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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010. INDICE. Instituciones y organismos participantes Aceite de oliva en Ucrania Campaña 2009 Objetivos Ideas a comunicar Público objetivo Dónde / cuándo Plan de medios Valoración. - PowerPoint PPT Presentation
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JORNADAS DE COMERCIO EXTERIOR
PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA
MADRID 24 – 25 DE JUNIO 2010
Instituciones y organismos participantes Aceite de oliva en Ucrania Campaña 2009
– Objetivos– Ideas a comunicar– Público objetivo– Dónde / cuándo– Plan de medios– Valoración
INDICE
Campaña 2010 – Objetivos– Ideas a comunicar– Público objetivo– Dónde / cuándo– Plan de medios– Valoración
Acciones paralelas de la Ofcomes en Ucrania
INDICE
– INSTITUTO ESPAÑOL DE COMERCIO EXTERIOR (ICEX)
– ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE LA INDUSTRIA Y EL COMERCIO DEL ACEITE DE OLIVA (ASOLIVA)
– INTERPROFESIONAL DEL ACEITE DE OLIVA – AGENCIA ANDALUZA DE PROMOCIÓN EXTERIOR
(EXTENDA)– INSTITUTO DE PROMOCIÓN EXTERIOR DE
CASTILLA LA MANCHA (IPEX) – desde 2010
INSTITUCIONES Y ORGANISMOS PARTICIPANTES
Segundo mayor mercado del Este de Europa: 46 mln.
Aceite de oliva – producto relativamente nuevo. No existe producción local => La demanda
nacional se cubre al 100% con importaciones. España acapara el 55-65% de las importaciones
ucranianas de aceite de oliva. Países competidores: Grecia, Italia y Turquía.
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA
Aceite de girasol – gran sustitutivo: alta producción local; muy introducido en la dieta ucraniana; gran esfuerzo en promoción y publicidad de los principales productores; precio muy económico.
El 80% de las ventas de aceite de oliva se realizan en supermercados.
Consumo principalmente en ensaladas y ligeramente estacional (verano) – aceite de oliva virgen extra.
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR– REGULAR:
LEAL A LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (aumentos de precio implican menor frecuencia de consumo)
FACTOR DECISORIO DE COMPRA: PRECIO Y CALIDADNO SON IMPORTANTES LA MARCA NI EL PAÍS DE ORIGEN
(asociaciones erróneas marca – país de origen debido a la falta de estrategias de comunicación y bajo frecuencia de consumo).
– OCASIONAL:NO ES LEAL A LA CATEGORÍA DE PRODUCTO (aumentos de
precio implican consumo de otro sustitutivo, sobre todo aceite de girasol).
– PRINCIPAL BARRERA AL CONSUMOALTO PRECIOFALTA DE INFORMACIÓN
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA
SITUACIÓN DEL MERCADO– Alto crecimiento hasta octubre 2008, fecha del comienzo de
las crisis. – Desde octubre 2008 y 2009: fuertes devaluaciones de la
grivna y reducción del poder adquisitivo del consumidor. Las importaciones se reducen con dos efectos:
El consumidor habitual reduce la regularidad de su consumo y busca el aceite de oliva más económico: el turco (Ravika se introduce fuertemente en el mercado ucraniano) y las marcas blancas.
El consumidor ocasional lo sustituye por el aceite de girasol. – España sigue manteniendo una posición dominante en
aceite de oliva virgen extra; pierde rápidamente cuota relativa en aceite refinado.
ACEITE DE OLIVA EN UCRANIA
Objetivos:– Incrementar – Mantener la cuota de mercado del aceite
español– Asociación del aceite de oliva con España
Ideas a comunicar– Aceite de oliva español
Público objetivo– Hombres y mujeres entre 20 – 60 años con un poder
adquisitivo medio – alto y preocupación por una alimentación sana.
Dónde– Kiev, Odesa, Kharkov y Dnepropetrovsk (ciudades +1 millón
hab.) Cuándo
– Diciembre 2009
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Presupuesto: 50 000 EUR Agencias elegidas:
– Saatchi & Saatchi (creatividad)– Mediavest (plan de marketing)– IPSOS (estudio de notoriedad)
Plan de medios:– Estudio de notoriedad: 12 000 EUR (21%)
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– Promoción en punto de venta: 13 841 EUR (24%) Shelf stoppers en 25 supermercados de 4 ciudades
durante 4 semanas.
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Shopping carts en 25 supermercados de 4 ciudades durante 4 semanas.
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– Internet: 9 856 EUR (17%)Banners en 7 portales culinarios, de salud y entretenimiento.
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
www.happywoman.com.ua
– Publicidad exterior: 10 008 EUR (18%)80 Billboards (1,2*1,8) en 80 localizaciones de 5 ciudades
durante 4 semanas.
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– Agencia (creatividad, comisiones y photoshooting):10 644,25 EUR (21%)
– Gastos bancarios: 660 EUR (1%) VALORACIÓN
– Agencia IPSOS: muy positivo (puntualidad con los plazos y calidad del resultado).
– Agencia Saatchi & Saatchi: muy positivo (puntualidad con los plazos, flexibilidad y calidad del resultado).
– Agencias Mediavest: bueno (con dificultades en la negociación del contrato; forma de pago, al no realizarse pagos adelantados; diferencias entre el plan de medios aprobado y el realizado finalmente; sin problemas durante el transcurso de la campaña).
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– La campaña: positivoPrimera campaña de promoción realizada en Ucrania de
promoción del aceite de oliva. Primera campaña de promoción organizada por la Ofcomes. Oportunidad: ventaja frente a países competidores.
Cumplimiento de las acciones previstas en los plazos establecidos.
Largo período de negociación del contrato derivado principalmente de:
– Inestabilidad del tipo de cambio– Imposibilidad de hacer pagos adelantados– Gran número de cláusulas y complejidad de las mismas.
CAMPAÑA 2009 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Objetivos– Aumentar la demanda y la cuota de mercado del
Aceite de Oliva de España.– Introducir el Aceite de Oliva en la dieta local.– Asociación del aceite de oliva con España
desarrollando la marca “Olive Oil from Spain” Ideas a comunicar
– Máxima calidad, mejores materias primas, producto saludable con alto valor nutricional.
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Dónde– Kiev, Odesa, Kharkov, Dnepropetrovsk, Lviv y Donetsk
(ciudades +1 millón hab.) Cuándo
– Junio – julio 2010 (momento de máximo consumo) Presupuesto: 77 000 EUR Agencias elegidas:
– Saatchi & Saatchi (creatividad)– Starcom (plan de marketing) => Imposibilidad de
continuar con Mediavest porque gestiona una campaña de promoción de aceite de girasol
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Plan de medios:– Promoción en punto de venta: 280 542,31 UAH (38%)
Shelf stoppers: 40 unidades durante 6 semanas en 20 supermercados de 5 ciudades.
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Promoción en punto de venta: 3 días por semana, 5 horas por día, 2 promotoras por supermercado durante 6 semanas en 21 supermercados de 5 ciudades.
Folletos promocionales: 80 000 unidades
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– Internet: 128 359,31 UAH (17%) Creación y registro de la página web
www.oliveoilfromspain.com.ua (1 año) 15 banners en portales culinarios, de salud y motores de
búsqueda. – Publicidad exterior: 108 110,01 UAH (15%)
71 Billboards (1,2*1,8) en 6 ciudades durante junio.– Inserciones en prensa: 67 400 UAH (9%)
En dos revistas culinarias y de actualidad.
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– Agencia (creatividad, comisiones y photoshooting): 149 900 UAH (21%)
VALORACIÓN– Agencia Saatchi & Saatchi: muy positivo (puntualidad
con los plazos / varias creatividades alternativas / calidad en los resultados)
– Agencia Starcom: falta de ideas en la promoción BTL / errores en los documentos enviados / sensación de improvisación.
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
– La campaña: positivo. Dificultades: La fuerte devaluación de la moneda local (30% en 6
meses) obliga a última hora a fijar el contrato en grivnas y recortar el plan de medios.
La imposibilidad legal de usar logos o símbolos de estados u organizaciones internacionales en publicidad afecta a la colocación de logos FEDER.
La Ofcomes de Kiev no dispone de SAP, lo que retrasa la recepción de fondos y los pagos.
No disponibilidad de bancos de imágenes sobre el aceite de oliva susceptibles de ser usadas por las agencias.
Coordinación lenta de las partes implicadas.
CAMPAÑA 2010 DE PROMOCIÓN DEL ACEITE DE OLIVA
Realización de una nota sectorial del Aceite de oliva en Ucrania.
Promoción del Aceite de oliva – día de Europa (15.05 en Kiev; 22.05 en Kherson; 29.05 en Mariupol).
Entrevistas con cadenas de distribución e importaciones ucranianas.
ACCIONES PARALELAS DE LA OFCOMES EN UCRANIA
Oficina Económica y Comercial de España en KievE-mail: [email protected]
http://ucrania.oficinascomerciales.es
GRACIAS
