Joyería y bisutería en Italia

Estudio sobre la Joyería y la Bisutería en Italia

Fernando Almansa Aguilar, 2012

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Fernando Almansa Aguilar, Italia 2012

1. INTRODUCCIÓN

FORTALEZAS Y AMENAZAS

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RECOMENDACIONES DE ACCESO AL MERCADO

El mercado italiano es uno de los más potentes en lo que a producción se refiere. Algunas

recomendaciones de acceso son las siguientes:

•Diseño. Artículos de diseño moderno. Un aspecto relevante al ofrecer un producto atractivo para el

público italiano consiste en analizar el estilo de las joyas italianas.

•Para el proceso de ventas, se recomienda disponer de muestras y visitar ferias de interés. En los

estadios iniciales, se recomiendan las ferias más pequeñas.

•Para la promoción, se recomienda el uso de revistas.

•El precio ha de ser muy competitivo. Dos factores que se han de combinar son la buena calidad y el

pulido. Un buen acabado es fundamental en los mercados de la Unión Europea. Los artículos tienen

que ser sumamente bien pulidos y deben tener los elementos funcionales que pide el mercado (otros

elementos funcionales – cierres y broches prácticamente no son aceptados).

•Para un mejor acceso al mercado, se recomienda el contacto con un distribuidor italiano y un

representante pues a largo plazo pueden resultar de gran ayuda. Encontrar un socio comercial

adecuado. Hay un cierto número de maneras de buscar un socio comercial adecuado en Italia. En

primer lugar está el contacto con la asociación comercial principal, seguido de las ferias comerciales,

que tienden a aparecer junto con una lista de los expositores, muchos de los cuales pueden ser socios

potenciales . Hay importantes ferias como la VICENZAORO en Venecia, el Bijoux Macef o MORE,

ambas en Milán.

Las siguientes organizaciones pueden ser de ayuda:

•Existen varias asociaciones de joyería y algunos de sus miembros podrían estar interesados en el

contacto con exportadores de países en vías de desarrollo. Estas serán mencionadas en el anexo

dedicado a tal asunto.

•Los contactos en Italia también se pueden encontrar en revistas especializadas para la industria de la

joyería, que se mencionarán más adelante.

•El Centro de Comercio Internacional o la Cámara Italiana de Comercio pueden ser buenas fuentes

para obtener información general.

•El Instituto de Comercio Exterior es una buena fuente de información en su web oficial o en Ital Trade.

Italia es un país interesado en outsourcing (principalmente con países cercanos), siendo esta otra forma de

negociar con los productores de este país para la elaboración de joyas.

Si se pretende posicionarse en el segmento de lujo, es de vital importancia no sólo la calidad y la estética

sino también el buscar un sponsor reconocido en el mundo del lujo que patrocine artistas emergentes a los

cuales se asocie un fuerte enfoque temático de actualidad (cambio climático, contaminación global, pueblos

originarios, etc.)

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2. RESUMEN Y PRINCIPALES CONCLUSIONES

Italia, al igual que otros muchos mercados, se ha visto afectado por la crisis económica mundial, como se

refleja en los datos de su PIB en los últimos dos años (con tasas negativas para 2008 y 2009 de -1.3% y -

5%). A partir de 2010 se espera una recuperación pero a un ritmo todavía pausado.

La evolución del índice de Precios al Consumo en Italia se ha mantenido en los últimos años en torno al 2%,

aunque, en 2008 se situó en el 3,5%. No obstante, en 2009 experimentó un decrecimiento notable

quedándose en el 0,8%.

En cuanto a lo que se refiere a tasas de desempleo, la italiana se puede encuadrar dentro de las “medias-

bajas”, junto a países como Alemania y Bélgica. Una característica importante del mercado de trabajo

italiano es la polarización de la economía en las regiones del norte y del sur, y el desigual comportamiento

de las tasas de desempleo a nivel regional. Finalmente la crisis económica está aumentando la tasa de paro

a unos niveles del 8% en 2009.

Los principales sectores económicos del país son el turismo, la moda, la ingeniería, los productos químicos,

el automóvil y la alimentación. La economía de Italia está muy diversificada desde el punto de vista

industrial. Se puede hablar de un norte industrialmente desarrollado dominado por compañías privadas y un

sur menos desarrollado y dependiente de políticas estatales de bienestar y con altas tasas de desempleo.

Entrando a analizar el sector de la joyería, la UE es el segundo mercado en tamaño para el sector de la

joyería a nivel mundial, tan sólo superado por los Estados Unidos de América. En 2008, el consumo

europeo fue de 23,3 billones de €, con una media per cápita de 47,2 €, de los cuales 6,.4 € fueron de

bisutería.

Al igual que la mayoría de mercados de la UE, el italiano no ha sido ajeno a la reciente recesión económica

mundial, lo que ha hecho descender las ventas de joyería preciosa y trasladar la elección de los

consumidores hacia otros sub-sectores más accesibles en precio.

El sector de la joyería y de la bisutería en Italia está caracterizado de la siguiente manera:

En 2008, el mercado italiano de la joyería estaba valorado en 5.058 millones de € en términos de

ventas minoristas, y era el mayor mercado para joyería preciosa, seguido tan sólo por Francia. Las

cifras per cápita son de 85,1 € en 2008, mientras que la media de la UE se quedaba en 47,2 €. Esto

sitúa a Italia como uno de los países con mayor gasto per cápita en el sector (a pesar de todo lo

comentado anteriormente), junto a Luxemburgo, Grecia, Chipre y Malta.

Italia se encuentra ente los mayores fabricantes mundiales de joyería y es famosa gracias a su alta

reputación como creadores de joyería con un diseño experto y un buen acabado. La producción de

joyería en Italia en 2008 alcanzó un valor de 6.670 millones de euros reduciéndose a 5.569 millones

de euros en 2009. Al igual que en otros países europeos, la industria italiana de joyería está

bastante fragmentada, contando con diversos tipos de jugadores en el mercado, desde grandes

compañías de reconocido prestigio internacional hasta pequeños artesanos y talleres (los cuales se

están asociando en los últimos años).

Las importaciones italianas de productos de joyería y bisutería alcanzaron en 2009 un valor de

1.027.773.000 US$. La tendencia observada para años anteriores es creciente aunque el valor de

las importaciones decreció en el último año respecto de 2008.

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Las exportaciones italianas de productos de joyería y bisutería alcanzaron en 2009 un valor de

4.729.058.000 US$. La tendencia observada para años anteriores es creciente hasta el año 2007,

siendo el valor del año 2009 muy inferior, y situándose a niveles incluso más bajos que los de 2006.

A pesar de estos datos, se debe reconocer que Italia es exportador neto de orfebrería logrando

exportar dos tercios de su producción dejando un tercio para ser comercializado internamente.

La tendencia en las importaciones del conjunto de la Unión Europea del total de los productos de joyería y

bisutería en el período 2006-2009 es ligeramente negativa (-0,87%) y tan sólo ligeramente positiva en el

caso de Italia (0,79%).

La mayoría de las partidas arancelarias consideradas tienen una tendencia positiva de crecimiento en el

período considerado en lo que a las importaciones se refiere. Aquellas que mayor crecimiento han

experimentado son las demás bisuterías (13,39%) y artículos de joyería y sus partes de chapado de metal

precioso (plaqué) sobre metal común (13,32%).

Los principales países proveedores de Italia de productos de joyería y bisutería y el valor importado. Francia

y Austria (en el ámbito de la Unión Europea), Perú y Colombia (en el ámbito de América Latina y el Caribe) y

China y Suiza (para el resto del mundo) son los principales mercados desde los que Italia importa este tipo

de productos.

En las exportaciones del conjunto de los países latinoamericanos hacia la Unión Europea del total de los

productos de joyería y bisutería en el período 2006-2009 es negativa (-4,28%) pero positiva para el caso de

Italia (6,82%).

Es interesante destacar, para el caso de Italia, la tendencia positiva de artículos de joyería y sus partes, de

plata, incluso revestida o chapada de otro metal precioso (73,58%) y bisutería de metal común, incluso

plateado, dorado o platinado, excepto gemelos y pasadores similares (7,18%). También se pueden destacar

las tendencias negativas de horquillas; rizadores, bigudíes y artículos similares para el peinado (excepto los

de la partida 8516), y sus partes (-17,79%) y las demás bisuterías (-18,31%).

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3. SECTOR

BARRERAS ARANCELARIAS

Los aranceles aplicados artículos de joyería y bisutería en la Unión Europea dependerán del país de origen

de la importación así como del producto. Un asunto importante a tener en cuenta son las “reglas de origen”.

Las normas de origen son los instrumentos jurídicos para determinar el lugar de fabricación u obtención de

los productos a los cuales les serían aplicables las preferencias arancelarias, en este caso, es

condicionante para poder aplicar al SGP+ (Sistema General de Preferencias).

SPG – Sistema de Preferencias Generalizadas: consiste en la concesión de ventajas arancelarias

preferenciales a determinados países de manera unilateral y sin reciprocidad. El GATT * aprobó este

sistema en 1971 para permitir que los Miembros industrializados adoptaran preferencias arancelarias de

una sola dirección en favor de países en desarrollo. La exención se hizo más general y permanente en 1979

con la adopción de la llamada cláusula de habilitación para que los países industrializados pudieran otorgar

un trato diferenciado y más favorable a los países en desarrollo. La UE puso en marcha este régimen

preferencial en 1971 para ayudar a los países en desarrollo a vender más productos en los países

industrializados y a fortalecer su industrialización. Las preferencias del SGP se conceden a exportaciones

de productos específicos procedentes de determinados países. El SPG de la UE sigue un ciclo de diez

años.

SPG Plus – Además del SPG normal, la UE propone también un régimen especial de incentivación en favor

del desarrollo y la gobernanza sostenibles, conocido como SPG+. El SPG+ ofrece preferencias adicionales

para ayudar a los países en desarrollo vulnerables a ratificar y aplicar los convenios internacionales de

derechos humanos y derechos de los trabajadores, la protección del medio ambiente y la buena

gobernanza.

En la Unión Europea, para las importaciones provenientes de países en desarrollo y siempre que el

producto cumplan origen, se les podrá aplicar el SGP+. Las preferencias del SPG se aplican a las

importaciones en el territorio aduanero de la Comunidad Europea de productos específicos procedentes de

países individuales. Dichos productos deben ser originarios de un país beneficiario que disfrute del régimen

SPG que incluye estos productos.

Para que se consideren originarios del país exportador, los productos deben satisfacer algunas exigencias

que se establecen en las normas de origen. Las normas de origen que se aplican a las importaciones en el

marco del SPG tienen por objeto garantizar que las preferencias arancelarias favorezcan el desarrollo de los

países beneficiarios. Están contenidas en el Reglamento (CEE) nº 2454/93.

Mientras que los productos enteramente obtenidos en el país exportador se consideran originarios de este

país, los productos fabricados a partir de elementos procedentes de otros países se consideran originarios

solamente si fueron sometidos a una elaboración o una transformación suficiente.

Las normas de origen prevén también que los productos deben de ir acompañados de un certificado de

origen modelo A o de una declaración en factura y deben expedirse directamente a la Comunidad.

Si las manufacturas de joyería cumplen origen, se les podrá aplicar el SGP+.

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* Nota: La partida arancelaria 7116 no está sujeta al sistema SGP, aunque el arancel es del 0% a terceros países.

En el caso de que las partidas relativas a joyería cumplan con la regla de origen, entonces se podrán

exportar hacia el mercado europeo con un ARANCEL DEL 0% bajo el régimen del SGP+ (Sistema General

de Preferencias). De lo contrario, se tendrá que exportar por NMF (Nación Más Favorecida), es cual

establece el rubro arancelario varia de 0% hasta 10% o más, dependiendo del tipo de producto.

En relación al IVA, este dependerá del país destino, pero en promedio se paga de un 16% a 20% de

entrada.

BARRERAS NO ARANCELARIAS

Para más información sobre las barreras no arancelarias en Europa le recomendamos la consulta del

apartado 4.4. de Europa.

Como fabricante de un País en Vías de Desarrollo con interés en acceder al mercado italiano, se debe estar

al tanto de los requerimientos de mercado del país de destino. Estos requerimientos se demandan a través

de etiquetas, códigos y otros sistemas. Estos requerimientos están basados en cuestiones de medio

ambiente, salud, seguridad y factores sociales. Es necesario cumplir la legislación vigente en la UE y estar

al tanto de todos los requerimientos adicionales y no legislativos que nuestros socios europeos puedan

exigir.

Al no estar armonizada la importación de joyas a nivel comunitario, las importaciones de estos productos

deben cumplir tanto la normativa italiana como la normativa comunitaria.

Normativa Italiana

El decreto legislativo n° 251 del 22 mayo 1999, y aplicado con el Reglamento n° 150 del 30 mayo 2002 es la

normativa que controla los requisitos de ingreso de las joyas elaboradas con materiales preciosos.

En particular en el artículo 5, coma 2 del decreto 1999 se señala que las joyas de metales preciosos que se

importan desde países no comunitarios para ser comercializadas en Italia deben tener expresados su título

legal en milésimos, llevar un sello que identifique al productor extranjero o un sello (marca) que identifique al

importador.

Los títulos de los metales preciosos autorizados en Italia son:

•para el platino 950, 900, y 850 milésimos;

•para el paladio 950 y 500 milésimos;

•para la plata, 925 y 850 milésimos;

•para el oro, 950, 585, y 375 milésimos;

La marca de identificación tiene que ser un sello poligonal donde aparezca el perfil de una estrella de cincos

puntas, el número característico otorgado a la empresa y la sigla de la provincia donde la empresa tiene su

sede legal.

Hay que señalar también el titulo de las materias primeras con las cuales se produjo la joya. Los símbolos

Pt, Pd, Au, Arg indican respectivamente platino, paladión, oro, y plata seguidas por el símbolo 0/00, también

se puede poner el titulo con una fracción con denominador 1000.

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Para los objetos que no son de metales preciosos pero que si son chapados con ellos no hay que poner la

marca del productor. Si el productor quiere, puede aplicar la indicación del productor, la indicación DG (que

indica que el producto ha sido sometido a un procedimiento galvánico para su cobertura), el símbolo del

metal precioso (Pt, Arg, Au, Pd), el peso del metal expresado en cifras y la sigla de la provincia donde se

ubica la empresa del importador.

La tutela del diseño industrial en Italia

Otro aspecto a considerar es la tutela del diseño industrial normado por el decreto legislativo n° 30 del

10/02/05 que es conocido como el Código de la propiedad industrial que tutela los diseños y los modelos

industriales.

En particular es muy relevante para este perfil de mercado el artículo 197, coma 1 de este decreto, donde

se indica que una empresa extranjera tiene que tener domicilio en Italia para registrar su diseño industrial en

las Cámaras de comercio italianas.

En el portal de la oficina italiana de marcas y patentes se encuentran los formularios que se debe presentar

para registrar los diseños en Italia y las instrucciones para llenarlos. Dado que el tema es bastante complejo

se recomienda apoyarse con un consultor; en el sitio Ordine Brevetti se encuentra un listado de consultores

expertos en propiedad industrial para las empresas extranjeras.

Un requisito específico es de la acuñación:

Italia no exige a sus marcas este requisito, lo que es principalmente para proteger los intereses de su

industria nacional. Como productor de joyas, Italia no tiene un sistema independiente de garantía. El

marcado-acuñación de los productos lo llevan a cabo los fabricantes de joyas y debe mostrar su código de

identificación y la pureza del metal de todos los productos vendidos en el país. Cada fabricante italiano tiene

una marca de identificación compuesta por un número y las dos primeras letras de su región, como por

ejemplo, una AR. Para más información seguir este enlace. Las cuestiones éticas, sobre todo referentes a

diamantes y piedras-gemas, son cada vez más importantes.

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4. ANÁLISIS DE LA OFERTA

En esta sección se analizará el tamaño del mercado italiano de joyería y bisutería. Para ello, se prestará

especial atención no sólo a la producción sino también a las exportaciones y las importaciones.

TAMAÑO DE MERCADO

En términos de producción, la industria italiana se posiciona en primer lugar dentro de la UE. Sin embargo, y

a pesar de su excelente reputación, no ha podido escapar a un descenso en su tamaño de mercado en los

últimos años. La producción de joyería en Italia en 2008 alcanzó un valor de 6.094 millones de €. Al igual

que en otros países europeos, la industria italiana de joyería está bastante fragmentada, contando con

diversos tipos de jugadores en el mercado, desde grandes compañías de reconocido prestigio internacional

hasta pequeños artesanos y talleres (los cuales se están asociando en los últimos años).

Los datos para las importaciones italianas en el sector se pueden resumir de la siguiente forma: en 2008,

Italia importó joyería por un valor de 1,4 billones de € (9,5 toneladas). Esto representó un 9,7% del total de

las importaciones de la UE en cuanto a joyería en valor, siendo del 7,9% en volumen. Entre 2004 y 2008,

las importaciones italianas crecieron sustancialmente en valor y en términos medios anuales (10%). En

términos de volumen, las importaciones italianas han incrementado su ratio anual hasta el 9,8% en el mismo

período, las cuales se incrementaron desde las 6,5 a las 9,5 toneladas. La mayoría de estos datos se

refieren al sub-sector de bisutería. Por último destacar que Italia es el cuarto mayor importador del sector en

la UE, por detrás de Bélgica, el Reino Unido y Francia (datos de 2008). En cuanto a volumen, Italia se sitúa

en quinto lugar, siendo adelantado por España y los países citados anteriormente.

En lo referente a las exportaciones, y con datos de 2008, se puede hablar de una cifra en valor de unos 4,5

billones de €. Esto representó una media anual creciente en valor de 2,8%, pero un descenso en volumen

del 1% desde 2004. Este descenso en volumen se debe principalmente a la menor exportación de artículos

de oro, platino y plata, especialmente hacia los EEUU, debido al alza del Euro con respecto al Dólar. Italia

es el mayor exportador de la UE en términos de valor, seguido por Bélgica. Alrededor del 26% de las

importaciones italianas en valor son intra-comunitarias (Francia, España, Alemania y Polonia). Fuera de la

UE las exportaciones fueron dirigidas a Emiratos Árabes Unidos, EEUU, Suiza, Hong Kong, Turquía, China,

Rusia, Panamá, Israel, Australia y Japón. Italia no se puede considerar como un significante re-exportador a

otros países de la UE.

PRODUCCIÓN

Italia se encuentra ente los mayores fabricantes mundiales de joyería y es famosa gracias a su alta

reputación como creadores de joyería con un diseño experto y un buen acabado. La industria italiana de la

joyería es capaz de ofrecer un gran rango de estilos y diseños. Existe una gran especialización en cuanto a

diseños, materiales, ensamblaje, colocación de gemas y creación de accesorios.

Italia además cuenta con la más avanzada tecnología para la creación de joyería. La producción de joyería

en el país está extremadamente fragmentada y la industria incluye a muchas compañías más pequeñas e

incluso talleres. Italia es el mayor productor de este sector en la UE, y su industria consta de unas 10.746

compañías, con unos 30.104 empleados, siendo alrededor de un 90% pequeñas compañías. Según el Club

degli Orafi Italia e il Servizio Studi e Ricerche di Intesa Sanpaolo, la producción italiana alcanzó en 2008 los

6.670 millones de euros, mientras que en 2009 se produjo una reducción del 16,5% quedándose en los

5.569 millones de euros.

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La producción italiana está viviendo una fuerte crisis sobre todo en la joyería clásica producida con metales

preciosos, causada por el aumento del precio del oro y otros minerales usados en la industria y por la fuerte

competencia del exterior que ha obligado a los productores italianos a hacer esfuerzos para valorizar el

made in Italy como estrategia de defensa.

Las áreas históricas de producción:

•Arezzo (Toscana) - alrededor de 1.100 empresas con 7.200 empleados, se especializa en oro y joyas de

plata, similar a la de Vicenza, con producción a máquina como técnica principal.

•Valenza - alrededor de 1.400 empresas con 5.500 empleados, está especializada en joyería de alta calidad

con piedras preciosas y diamantes hechos en serie y en un número limitado. Su técnica es artesanal.

•Marcianise - alrededor de 1.500 empresas con 3.200 empleados, está especializada en joyas de oro y en

la reproducción de joyas. Su técnica es artesanal.

•Campania (Nápoles y Caserta) - alrededor de 500 empresas con 1.200 empleados, se especializa en todo

tipo de joyas, siendo su producción a máquina y también artesana.

•Milán - hace todo tipo de joyas con producción a máquina y artesanal. La ventaja de Milán es que los

fabricantes están en el centro del diseño y que existe una buena red de puntos de venta.

•Marcianise (Torre del Greco) - Joyas de coral y reproducción de joyas antiguas con técnicas artesanales.

Alrededor del 15% de todo el oro del mundo (en valor), se procesa y se trabaja por los fabricantes de joyas

y artesanos italianos. Esta producción se destina principalmente para el mercado interno y, además, para

los países de la UE, EE.UU., Japón, Oriente Medio y cada vez más los mercados emergentes, como China,

India, Brasil y Rusia.

Respecto a la producción orfebre italiana hay que distinguir por un lado entre las obras de los artesanos y

diseñadores y por otro lado las obras de los artistas creadores independientes.

Los artesanos producen joyas con metales preciosos tradicionales (oro, platino, paladio, plata) cuyo valor se

une al concepto estético. Los diseñadores trabajan en las grandes empresas de joyería y se ocupan de

diseñar modelos de joyas colaborando con los orfebres.

Por otro lado a los artistas les interesa provocar y expresar un valor o un concepto con sus joyas que

prescinde del valor del material utilizado.

Según Eurostat, los grupos de productos más importantes en la producción de joyería italiana en 2007

fueron

Joyas y piedras preciosas:

•Artículos de joyería (oro, plata, platino) - 4.315 millones €, el 70,8% del valor total. Alrededor del 53% de la

producción era de oro de 18 quilates y casi el 25% tenía oro de 14 quilates.

•Artículos de joyería chapados - 201 millones de €, un 3,3% del valor total.

•Piedras/gemas - 49 millones €, el 0,8% del valor total.

•Rubíes, zafiros y esmeraldas - 25 millones €, un 0,4% del valor total.

•Diamantes - 19 millones €, el 0,3% del valor total.

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Según Eurostat, en 2007 se produjeron 7,2 millones de piezas de joyería. La más significativa caída de la

producción en los últimos años ha sido en las piedras/gemas, que cayó de 0,4 a 0,1 millones de unidades

entre 2006 y 2007. En el mismo período, los artículos de joyería chapados cayeron de 0,4 a 0,3 millones de

unidades.

Bisutería:

•Bisutería con piezas de vidrio - 164 millones €, un 2,7% del valor total.

•Bisutería de las demás materias- 46 millones €, el 0,8% del valor total.

•Gemelos - 15 millones €, un 0,2% del valor total.

La producción de artículos de bisutería con piezas de vidrio cayó de 5,0 a 4,8 millones de unidades,

mientras que la producción italiana de joyas de imitación de otros materiales se mantuvo en alrededor de

1,1 millones de unidades. Un aumento general del valor de las joyas de fantasía durante este período indica

una preferencia por artículos de mayor valor, tanto en los mercados nacionales como de exportación.

TENDENCIAS DE PRODUCCIÓN

•Desde 2004, la industria italiana de joyería ha estado en crisis. Existe una continua y significante caída en

la producción debido a la escasa demanda doméstica de joyería preciosa y la gran competencia que llega

de las importaciones de países como India y Turquía.

•También se ha producido un descenso de las exportaciones hacia los EEUU, el cual es un gran mercado

para la industria joyera italiana. Esto se ha debido a la crisis económica y al alto precio del €. El único rayo

de esperanza desde 2004 se ha producido con el aumento de ventas en China y Rusia.

•La reducción de los costes de producción de joyería de oro se han logrado mediante la técnica de

procesado electroform (hueco) de joyería con menos oro. Esta técnica da a la pieza de oro un aspecto

pesado, pero en realidad, es mucho más ligera.

•Los diseñadores están cada vez más utilizando paladio en lugar de platino para reducir costes.

•El concepto “made in Italy”, puesto en marcha por la propia industria joyera, promueve las innovaciones en

diseño de joyas italianas en las ferias internaciones, lo cual supone una oportunidad para los pequeños

fabricantes italianos que quieren llegar a nuevos mercados. En 2008 se contabilizaron alrededor de 37.000

compañías trabajando bajo este concepto.

•A fin de mantener una posición importante en el mercado italiano, los fabricantes ofrecen más novedades

en joyería, así como buen servicio post-venta a los clientes (minoristas y consumidores).

•La comercialización se ha convertido en lo más importante para los pequeños fabricantes y talleres. Estos

tienen que optar por quedarse como artesanos a pequeña escala o bien ampliar sus negocios. Al ser poco

probable que el mercado italiano de joyería crezca mucho, aumentan las posibilidades para empresas del

exterior.

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IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES

Tal y como se puede observar en la siguiente Tabla 1, las importaciones italianas de productos de joyería y

bisutería alcanzaron en 2009 un valor de 1.027.773.000 US$. La tendencia observada para años anteriores

es creciente aunque el valor de las importaciones decreció en el último año respecto de 2008. La tasa de

crecimiento en el periodo es ligeramente creciente.

Tabla 1. Importaciones de productos de joyería y bisutería en Italia (2006-2009, en miles de US$)

Fuente: al-invest4.eu

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En la siguiente Tabla, se pueden observar cuáles son los principales países proveedores de Italia de

productos de joyería y bisutería y el valor importado. Francia y Austria (en el ámbito de la Unión Europea),

Perú y Colombia (en el ámbito de América Latina y el Caribe) y China y Suiza (para el resto del mundo) son

los principales mercados desde los que Italia importa este tipo de productos.

Tabla 2. Principales proveedores de joyería y bisutería de Italia en 2009 (en miles de US$)


Tal y como se puede observar en la Tabla 3, las exportaciones italianas de productos de joyería y bisutería

alcanzaron en 2009 un valor de 4.729.058.000 US$. La tendencia observada para años anteriores es

creciente hasta el año 2007, siendo el valor del año 2009 muy inferior, y situándose a niveles incluso más

bajos que los de 2006.

Destacan las exportaciones de artículos de joyería en plata sobre el resto de productos del sector.

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Tabla 3. Exportaciones de productos de joyería y bisutería en Italia (2006-2009, en miles de US


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5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

PERSPECTIVAS DE MERCADO

Estimaciones de valor de las ventas futuras indican una disminución gradual del promedio anual del 0,8%

en cuanto a las joyas preciosas, entre 2007 y 2011. Italia ha estado muy afectada por la recesión, lo que se

ha unido a una alta inflación en los alimentos, la energía, los alquileres y las hipotecas. La gente no está

segura acerca del futuro, debido al clima de inestabilidad política y al empobrecimiento progresivo de la

población.

La gente es cada vez más cuidadosa en lo que respecta a sus gastos. Otra señal de sufrimiento en el

consumo es el crecimiento de las tiendas que compran y venden oro. Por otra parte, fuentes comerciales

siguen esperando algún aumento en bisutería y plata, especialmente entre el grupo que conforman las

mujeres trabajadoras de mayor edad. En el segmento de las joyas más accesibles, habrá más

combinaciones de bisutería, donde la técnica y la originalidad serán cada vez más importantes. Los

impulsos al mercado pueden provenir de:

•Una mayor demanda de joyas contemporáneas diseñadas buscando el factor emocional y que consigan

expresar el estilo de la persona que las lleva, como por ejemplo el comercio justo y la ecología.

•Las mujeres que están interesadas en las novedades del mundo de la moda y que buscan productos de

gama media que puedan parecerse a los de las grandes marcas. En este punto habría que destacar que los

consumidores son cada vez más jóvenes.

•Nuevos mercados para adolescentes y turistas. Italia cuenta con una cifra de aproximadamente 37 millones

de visitantes anuales, y el número de estos turistas que proviene de economías emergentes (Rusia, China,

India, Brasil) se espera que crezca.

CONSUMO

En 2008, el mercado italiano de la joyería estaba valorado en 5.058 millones de € en términos de ventas

minoristas, y era el mayor mercado para joyería preciosa, seguido tan sólo por Francia. En cualquier caso,

para bisutería, Italia fue el tercer mercado más importante después de Francia y el Reino Unido. Las ventas

de joyería italiana siguieron disminuyendo entre 2004 y 2008 a una tasa promedio anual de -1,7%, cifra por

debajo de la media comunitaria del 0,3%. Las ventas de joyas preciosas disminuyeron especialmente desde

2006, mientras que las ventas de bisutería seguirían en aumento hasta el año 2008.

Las principales razones para esta disminución fueron:

•El aumento de los precios del oro y la inflación en otros bienes. El efecto de la introducción del Euro se dejó

notar en casi todos los mercados europeos, pero especialmente en Italia.

•Además de reducir gastos en consumibles electrónicos, muebles y coches, el sector de la joyería ha sido

uno de los que más ha visto reducido el gasto de los consumidores.

•La caída del número de matrimonios, en parte debido al alto coste de la vida y las malas condiciones

económicas.

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No existen estadísticas de volumen, pero de acuerdo a la industria, se ha producido un aumento sustancial

en la venta de bisutería y joyería de plata, lo que indica que los consumidores cada vez se lanzan más a

este tipo de joyería algo más barata. Las cifras per cápita son de 85,1 € en 2008, mientras que la media de

la UE se quedaba en 47,2 €. Esto sitúa a Italia como uno de los países con mayor gasto per cápita en el

sector (a pesar de todo lo comentado anteriormente), junto a Luxemburgo, Grecia, Chipre y Malta.

La cuota de mercado de la joyería preciosa en Italia fue una de las más altas de toda la UE en 2004

(93.3%), pero estos datos descendieron para 2008 hasta el 92,4%. El valor de las ventas de joyas preciosas

cayó entre 2004 y 2008, de 5.039 a 4.676 millones de €. Sin embargo, los italianos siguen considerando a

las joyas preciosas algo importante, por el estilo y la imagen. Italia sigue siendo líder en tendencias de moda

internacionales a la hora de vestir, del calzado y del lujo en general. Además, las joyas preciosas son un

elemento importante a la hora de regalar en ocasiones especiales. A esto hay que sumar el gasto que los

turistas más acomodados realizan en el país y en diseños propios del mismo.

Se debe destacar que existen diferencias de consumo de joyas tradicionales entre el norte, centro y sur de

Italia. En general, se puede observar más poder adquisitivo en las regiones del norte y del centro de Italia.

Pero si se habla de las joyas contemporáneas no es posible distinguir claramente alguna zona o algún

centro donde se vende un mayor número de joyas de autor, porque son joyas cuyas ventas dependen

mucho de la cultura y estilo de vida de las personas, aunque ciudades como Milán y Roma representan dos

lugares de tendencia, sobre todo el primero, capital de la moda donde se da mucha importancia a las

nuevas tendencias. Otras ciudades italianas de tendencia son Treviso y Padova.

En cuanto a los gustos también existen diferencias regionales entre el norte y sur de Italia: en el norte los

colores que marcan moda son el gris, blanco y negro, el diseño de joya que se prefiere es más sobrio que

en el sur donde se demandan joyas más vistosas y de mayores dimensiones, caracterizadas por colores

más vivaces hechas en corales y otras piedras de color (color turquesa, por ejemplo).

La joyería en oro cuenta todavía con un gran poder de atracción y un gran apego emocional por parte de las

mujeres italianas. El oro de 18 quilates se mantiene como el más popular seguido por el de 14 quilates. Los

diseñadores de joyería italianos insisten en poner énfasis en el valor emocional de una joya realizada en

oro. Junto a esto, incorporan diseños novedosos con adornos y mucho espacio abierto.

Las piedras preciosas de color se utilizan para agregar una gran cantidad de color y pueden reducir el

efecto del contenido de oro de una pieza. Están disponibles en una amplia variedad de colores y se

combinan con diamantes con el fin de dar a la pieza un toque especial.

Junto a la de las joyas de oro, Italia tiene una gran demanda de diamantes. Según KPMG, las joyas de

diamante italianas representaron casi el 60% del valor de mercado italiano de joyería.

La joyería en plata definitivamente se está volviendo más popular en Italia con el paso de los años. La plata

casa bien con ciertos estilos glamurosos y románticos de moda. Los piercings están siendo muy populares

también en los últimos cinco años.

Junto a esta joyería en plata, es preciso comentar que las ventas de bisutería han crecido en valor a una

tasa del 1,4% entre 2004 y 2008. A pesar de la bajada del 9% en 2008, las ventas en volumen continúan

creciendo debido al efecto de las importaciones de Asia. Actualmente existe una gran diversidad, nuevas

combinaciones y diseños originales para mujeres de diferentes edades, adolescentes y hombres.

Las mujeres italianas son muy conscientes de lo que se mueve en el mundo de la moda, y por lo tanto, lo

que se refiere al diseño de una pieza de joyería es más importante que el material del que está realizada.

Por lo tanto, la bisutería de acero, cobre o titanio se ha convertido en algo realmente popular. A menudo se

combina con cristales, perlas de vidrio, conchas, resina, madera, cuero u otros materiales (silicona, caucho).

16


Al igual que en los países de la UE, los ciclos de vida de las colecciones de bisutería son más cortos,

siguiendo las tendencias de temporada en la ropa. Definitivamente, hay una creciente competencia entre la

bisutería y joyas preciosas en Italia, sobre todo en las colecciones de bisutería que también reflejan un

mayor contenido emocional y una forma de comunicación

PÚBLICO OBJETIVO

Respecto a los segmentos de consumo hombre‐mujer, siempre según los datos del 2007, el segmento

hombres presenta un consumo más dinámico respecto al segmento mujeres. Existe una marcada tendencia

en los hombres a su cuidado e imagen personal, lo que ha significado que su gasto en artículos de joyería

ha aumentado respecto a los años precedentes, llegando al 20% del gasto total; las mujeres, por otro lado,

representan el 80% del total del gasto en joyería. En este sentido, las mujeres son percibidas como las

consumidoras tradicionales por antonomasia, al contrario de los hombres que son vistos como nuevos

compradores.

En lo que se refiere a los segmentos de edad, los menores de 25 años adquieren cerca del 9% del total de

mercado, a su vez los que pertenecen al rango de edad 24‐44 años representan el 37%, sin embargo, los

consumidores más relevantes son los mayores de 44 años que figuran con el 54% del total de las ventas.

Segmentación a nivel de precios

Una tendencia observada para los próximos años es la que considera que el consumidor italiano no está

dispuesto a gastar más de 70 € para joyas que pasarán de moda en el corto plazo.

•Segmento de gama alta: El rendimiento del segmento de lujo y el segmento de súper lujo no estuvo tan

afectado por el aumento de los precios de los metales preciosos. Este segmento incluye joyas de buen

diseño y de calidad a precios de más de 350 €, los cuales son principalmente comprados como una

inversión. Las joyas de oro amarillo son de 18 quilates y cada vez tienden hacia variaciones de precio ligero

o súper ligero. Las marcas internacionales (Bulgari, LVMH, Gucci, Richmont y Tiffany) y las marcas italianas

(Binda, Casa Damiani, Chimento, Venezia Cielo, Morellato, Pasquale Bruni, Pomellato, Rono y Testi) son

las más importantes en este segmento. En el período de recesión económica, los consumidores de este

segmento han seguido comprando joyas, pero cada vez exigen más exclusividad y son más críticos acerca

de la calidad de las mismas.

•Segmento de gama media: Este segmento incluye joyas a precios de entre € 20 – 350 €, y cubre a la

mayoría de los consumidores de joyería italiana. Incluye joyas de oro más ligeras, plata y joyas de acero

inoxidable que se venden sobre todo como parte de un conjunto total. De acuerdo con la Oficina de

Investigación Cerca Sita, este segmento representa alrededor del 22% del valor del mercado de la joyería

italiana en 2008. En comparación con una cuota del 14% en 2000, lo que ilustra un crecimiento sustancial.

El segmento medio de consumidores es el mejor “target”, siempre que se ofrezca una joya artesanal

innovadora, original, exótica que use materiales que no sean demasiado costosos.

•Segmento de gama accesible: En este segmento, las mujeres representaban el 80% de las ventas en

2007. Por edades, las personas menores de 25 años tenían una cuota del 9%, las personas de edades

comprendidas entre 24 y 44 años ocuparon el 37% y una mayor parte eran personas mayores de 44 años

con una cuota de 54% de las ventas.

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•Por regiones, se puede hablar que el Norte y el Centro están más representadas que el Sur de Italia, que

es una zona más pobre. Hablando en cuanto al tipo de joyería, los collares componen más de un cuarto de

las ventas (26,8%), seguidos por las pulseras (23,5%), los pendientes (17,9%) y los anillos (16,1%),

colgantes (9,2%), broches (2,8%), piercings (0,5%) y otras piezas de joyería (3,2%). Incluso a pesar de la

disminución de valor en el mercado italiano, las pulseras para hombre y mujer se están vendiendo

particularmente bien en los últimos años. Un factor importante a tener en cuenta en el mercado de la

bisutería en Italia, es el éxito de la joyería de acero/titanio con cristales entre la gente joven, los hombres y

los niños. El acero está siendo utilizado mucho en pulseras, adornos para el cuello, anillos y pendientes. En

este segmento, lo más importante es el diseño y la innovación.

•Segmento gama baja: Como los presupuestos italianos son mucho más reducidos, la joyería italiana ha

sufrido la competencia de las joyas importadas de Hong Kong y China. En el extremo inferior del mercado,

estos artículos de joyería están en venta a precios por debajo de 20 €. A menudo se trata de bisutería, plata

o una combinación de ambas.

Segmentación según producto

En lo que se refiere a las categorías de productos, las más demandadas por los consumidores son, tal y

como se puede observar en el siguiente gráfico, los collares (26,8%), las pulseras (23,5%), los pendientes

(17,9%) y los anillos (16,1%).


•Anillos:El número de matrimonios en Italia está en descenso desde 2004 debido al descenso en la

población. De acuerdo a Eurostat, el número de matrimonios por cada 1.000 personas descendió desde los

4,28 a los 4.12 entre 2004-2008, desde los 257.000 a los 242.000 matrimonios. De acuerdo a diversas

fuentes en la industria, más del 50% de la gente en Italia prefiere oro a anillos de boda. Los diseños más

populares son los anillos italianos clásicos en forma de D-forma transversal, bien anillos Francesina o anillos

de Mantova en forma de cúpula. El comercio se ha ajustado a esta tendencia, ofreciendo más variedad en

diseños y un mejor servicio post venta (limpiezas o reparaciones a bajo coste).

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•Artículos para el cuello: Recientemente, este tipo de artículos se han convertido en prendas para el cuello

más largas con cadenas de eslabones grandes, que sean lo suficientemente largas para ir alrededor del

cuello de los portadores enrolladas más de una vez. Las cadenas del cuello son de plata, acero u otros

metales como el bronce o el gris oscuro y el oro trabajado. Las cadenas son lisas o son "cadenas multi-

patrón" con combinaciones de resinas de colores, piedras o amuletos. Las cadenas largas pueden ser

también utilizadas como brazaletes, enrollándose alrededor de la muñeca un par de veces. La última

tendencia en Italia es la venta de collares y amuletos por separado, lo que permite al usuario crear su propia

combinación. Las cruces aparecen en todas sus formas. Otras prendas para el cuello tienen enormes

estructuras abiertas con cuentas de esmalte y son muy coloridas. Además, las tobilleras han mostrado un

fuerte crecimiento.

•Pulseras: Las pulseras varían desde pequeñas cadenas con piedras de cuentas, pulseras gruesas,

decoradas con motivos de fantasía o de flores y con un acabado de superficie al esmalte. Las pulseras son

elaboradas en formas geométricas en oro brillante o rayado en un estilo muy de los años 70. Las pulseras

flexibles se están redescubriendo. Los brazaletes o pulseras de puño grande están cubiertos por «alfombras

de diamantes y piedras de colores”.

•Pendientes: Los pendientes aparecen como lágrimas elegantes, muy largos o como anillos colgantes. En

estos artículos se produce una mezcla de piedras en forma y tamaño.

•Broches: Los broches han vuelto a aparecer como un artículo a la moda en todas sus formas, incluyendo

diversos motivos entre los que destacan las salamandras, camaleones, mariposas o jaguares.

•Colgantes: El colgante es muy popular en Italia, ya que transmite un sentido romántico o simbólico. Los hay

de muchos tipos, pero destacan los realizados en oro con motivos florales u orientales.

Las tendencias para el próximo año que merecen ser tenidas en cuenta son las siguientes:

•En bisutería, los artículos en plata y en cristal y "strass" está decreciendo.

•El acero es el material más empleado en la joyería accesible, pero en los próximos años su crecimiento se

caracterizará por ser más moderado, dado que se ha agotado el "efecto novedad" ligado al acero; el

mercado ya muestra señales de saturación de productos de imitación de bajo costo.

•Desarrollo de la joyería de autor.

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6. FACTORES DE COMERCIALIZACIÓN

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El comercio de joyería en Italia está muy fragmentado e Italia continúa de hecho siendo el país con el mayor

número de detallistas independientes. Junto a otros países del sur de Europa, en Italia existe un gran

vínculo entre la producción doméstica y la distribución. Se está produciendo de todas formas un cambio que

va desde la tradicional producción familiar a las cadenas especialistas. Tanto el canal tradicional

especializado (las joyerías/ relojerías) como el canal no especializado (tiendas de vestuario y vendedores

ambulantes) están perdiendo participación de mercado.

A continuación se expone un diagrama donde se detallan los canales de comercialización y distribución de

la joyería y la bisutería en Italia:

Las grandes diferencias existentes en muchos aspectos entre el sur y el norte de Italia también es algo a

tener en cuenta a la hora de hablar del comercio. La consolidación del mismo es algo que está afectando de

una manera mucho mayor al Norte de cómo lo está haciendo en el Sur. Las cadenas especialistas

predominan en el Norte, mientras que los grupos de compras independientes todavía dominan en el Sur.

A pesar de existir una gran cantidad de pequeños fabricantes, el rol de los distribuidores/importadores

todavía es importante en Italia:

•Los mayoristas recogen un gran número de piezas de joyería de diferentes fabricantes y artesanos, y por lo

general ofrecen una amplia gama a los minoristas. En el caso de venta a las joyerías, si los importadores

son al mismo tiempo productores y mayoristas se ocuparán ellos mismos de la distribución de las joyas, en

cambio si los importadores son sólo productores la distribución la realizarán con los mayoristas. A nivel

nacional los artistas italianos distribuyen sus creaciones directamente a las joyerías (canal corto) o a través

de mayoristas (canal largo).

Para agentes intermediarios se puede ver el sitio Usarci.

•Los mayoristas pueden manejar pequeños pedidos y ofrecer mejores condiciones de pago en comparación

con los fabricantes, que a menudo quieren grandes pedidos y un pago inmediato.

Hay muchos pequeños mayoristas e importadores que operan sobre una base regional y que se

especializan aún más, con el objetivo de poder competir con los canales en que no son especialistas.

Sin embargo, los exportadores de países en desarrollo deben buscar importadores y mayoristas

tradicionales para llegar a este mercado. Algunos importadores preguntan a menudo por los derechos de

distribución exclusiva, mientras que otros buscan posicionarse como distribuidores de bajo precio.

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Distribución detallista en Italia 2008


COMERCIO DETALLISTA

Los especialistas independientes siguen siendo el principal canal de distribución en el sector de la joyería,

con una fuerte presencia de joyerías especializadas (68%). Esta categoría incluye joyerías, galerías,

boutiques y tiendas de bisutería. También hay fabricantes que operan en sus propias tiendas. Todas estas

tiendas están bien representadas en los centros turísticos de la ciudad, fuera de los centros de compras de

la ciudad y en ciudades de todo el país. Las ventas en cadenas de joyería en los centros comerciales fuera

de la ciudad tienden a aumentar más rápidamente que en las ciudades, a medida que las mujeres compran

más (con menor costo) a lo largo de sus compras habituales de otros artículos. Entre 2004 y 2008, el

número de puntos de venta minoristas que venden joyas se redujo de 8.766 a 8.298.

La segunda mayor cadena de joyas preciosas es Blue Spirit (222 puntos de venta). Bulgari opera 20 puntos

de venta y con unas ventas de 153 millones de €, las cuales se centran en las joyas preciosas de alta

calidad. Algunas otras pequeñas cadenas de tiendas especialistas incluyen a Calderoni Gioielli (19 puntos)

y otras de propiedad extranjera como Swarowski, la cadena de accesorios Claire y las cadenas de Bijou

Brigitte. Al igual que en otros países de la UE, los artículos y joyas de plata están disfrutando de un fuerte

crecimiento debido a la expansión de las cadenas de tiendas de accesorios en los centros comerciales. Sin

embargo, la internacionalización del comercio minorista y de todos los productos de marca también ha

afectado al mercado italiano. Los consumidores están ahora más influenciados por la venta al por menor y

por los nuevos conceptos de comercialización.

En lo que se refiere a la distribución no especialista, la importancia de los grandes centros comerciales, las

tiendas de ropa y los hipermercados es cada vez mayor, dada la creciente popularidad de la bisutería y de

la joyería en plata. Estos centros comerciales a menudo cuentan con un sistema de “tienda dentro de

tienda”, dónde se pueden encontrar algunas marcas muy conocidas como lo son Binda, Chimento,

Pomellato, Lombardi, Orosi, Monet, Otazu y Swarovski.

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La consolidación de este sector de grandes almacenes está teniendo lugar a un nivel europeo. Las grandes

superficies no especializadas son los canales que vieron aumentadas sus ventas debido a un gran flujo de

público en tiendas con atractivos lay‐outs y a su vasta oferta que facilita la compra impulsiva. Se debe dejar

constancia de que no todas estas cadenas son dirigidas por empresas del país.

El papel de los hipermercados en las ventas de joyas es cada vez más importante, especialmente para

bisutería, y poco a poco también para el sector de la joyería preciosa. En 2008, los hipermercados y

supermercados representaban el 4% de las ventas de joyas por valor, y mucho más en términos de

volumen. Gruppo Pam (585 puntos de ventas), Auchan (316 puntos de venta), Iper Bennet (59 puntos de

venta), Carrefour (501 puntos de venta), e Iper (25 puntos de ventas) dominan el mercado de

hipermercados. Muchos de sus propios importadores ya han subcontratado la producción en el extranjero.

En el sector de venta de ropa al por menor, hay muchas cadenas italianas importantes, tales como Benetton

(2.350 puntos de venta), Oviese (301 puntos de venta), Vestbene (774 puntos de venta), Mariella Burani

(243 puntos de venta), Terranova (215 puntos de venta), Stefanel (331 puntos de venta), Sasch (123 puntos

de venta), Camomilla Italia (93 puntos de venta), Inditex (de capital español, 218 puntos de venta), y

muchos otros, incluyendo las cadenas francesas y las cadenas internacionales, todos ellos venden

principalmente productos de bisutería y plata.

Los puestos de mercado representan también un canal importante, con aproximadamente el 10% de todo el

volumen, pero sólo el 2% del valor de las ventas. En el canal de compras desde el hogar, la

correspondencia está cambiando, siendo sustituidos los métodos tradicionales por las ventas por Internet.

La Redoute es uno de los operadores de primer orden en lo que se refiere a la venta por correo.

Internet suele ser el medio más usado para la presentación y la comercialización de las joyas de autor, es

utilizado como un medio de promoción del artista y sus creaciones. Sin embargo, la venta on line para este

género de productos es muy poco común (excepto en las tiendas de los museos donde se puede adquirir

las joyas on line). Otro aspecto relevante a considerar ligado a Internet son los social network, como

Facebook o MySpace donde muchos artistas crean páginas personales donde exponen las fotos de sus

obras, logrando una mayor visibilidad de sus productos. Por el contrario las joyas tradicionales pueden ser

adquiridas en sitios on‐line.

Tendencias en la distribución:

•Las ventas en Internet siguen siendo responsable de un aumento en el valor de mercado. Hay un

crecimiento importante y continuado en las ventas por Internet, que es uno de los sectores de mayor

crecimiento dentro de la venta al por menor. Los comercios de joyería y los fabricantes ofrecen cada vez

una mayor presencia online.

•Los minoristas tienden a buscar la procedencia de sus productos en su propio país, para de esa manera

reducir los riesgos de robo. Además, los minoristas pueden cambiar sus colecciones con frecuencia. Junto a

Italia, este abastecimiento se realiza de manera más frecuente desde España, Portugal, Turquía, Túnez y

Marruecos.

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PRECIOS

Estructura de precios

Los márgenes de precios del sector de la joyería han descendido en Italia en los últimos años. A la vez que

los precios del oro aumentaban, se producía una feroz competencia en el sector de las joyas preciosas

entre los diversos detallistas que luchaban por ganar cuota de mercado. En el mercado de la bisutería, la

competencia en la cadena de suministro entre detallistas también se ha intensificado, especialmente en lo

concerniente a la bisutería más barata o a la de plata, dentro de las cuales se produce una gran presión

sobre los márgenes.

En cada canal de comercio, se aplican diferentes márgenes y precios. Si la joyería es importada por un

distribuidor que compra a un mayorista, el margen de ganancia (IVA incluido) varía entre 2,7 y 3,8 de la

exportación (CIF), dependiendo del tipo de minorista.

Márgenes Mercado de la joyería


Los márgenes de las cadenas de tiendas, que están a menudo en lugares caros, son relativamente altos en

comparación a los de los vendedores por correo o Internet, que no tienen tiendas. En general las cadenas

de tiendas, hipermercados o grandes almacenes hacen sus pedidos con descuentos a gran volumen. Los

derechos de importación de joyas preciosas son de un 2,5% y para bisutería un 4%. La tasa del IVA para la

joyería es de 20% y se calcula sobre el valor de importación y las tarifas de aduana.

En los últimos años se ha asistido al nacimiento de la joyería accesible que ocupa una relevante posición en

el mercado. Con joyería accesible se entiende joyas de precio inferior a 350 €, realizadas tanto con metales

preciosos (oro y plata) como con metales no preciosos (acero y otros metales).

Según Istat, en el año 2007 (último año de información disponible), el sector de la joyería accesible sumaba

cerca de 1 billón de euros, que corresponde al 21,8% del valor total de 4,5 billones estimados del mercado

de la joyería, lo que demuestra un aumento importante ya que el año 2000 representaba sólo el 14% del

total del mercado de la joyería. Este crecimiento fue gracias a nuevas lógicas de marketing, comunicación y

distribución que acercaron los consumidores más jóvenes a la joyería en acero.

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Para consultar precios de joyería y bisutería de detallistas en Italia se recomienda la consulta del listado en

el que se han seleccionado algunos precios según detallista y producto en dicho mercado.

PRINCIPALES OFERENTES EN EL MERCADO ITALIANO

Principales y más interesantes agentes del mercado

Muchos fabricantes son empresas de propiedad familiar y no tienen la opción de traslado de la producción

al extranjero, pero algunas de las grandes empresas pueden estar interesadas en contactar con

exportadores de Países en Vías de Desarrollo para formar alianzas.

Los fabricantes líderes en Italia son:

•Bulgari, es el principal fabricante de joyería contemporánea italiana, con fábricas y tiendas en todo el

mundo, incluyendo la China Continental, el cual se está convirtiendo en un lugar significativo para los

principales joyeros internacionales.

Otros actores principales en Italia son:

•Balestra hace joyas de oro y platino.

•Unoaerre

•Chimento, una pequeña empresa especializada en joyería en oro y acero.

•Morellato Spa, es una empresa de rápido crecimiento especializada en los diseños de joyería de acero.

Esta empresa fue la primera en introducir este tipo de joyería en el mercado italiano.

•Bibigi, ubicado en San Salvatore Monferrato, es un productor de joyería de alta calidad desde 1979.

•Brunel, situado en Potenza Picena, produce joyas de oro con piedras preciosas.

•Visentin Riccardo, ubicado en Albizzate, diseño y fabricación de joyería fina. Ofrecen tres tipos de joyas:

clásica, florales y étnicas.

•Los fabricantes de joyas preciosas se encuentran en Confedora.

•La mayoría de fabricantes de joyas de plata se pueden encontrar en Associazione Argentieri.

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7. ANEXOS

FERIAS

VICENZAORO Lugar: Vicenza Teléfono: +39 0444-969111 Fax: 0444-969000 Web: http://www.vicenzaoro.org MACEF 2011 Lugar: Milán Teléfono: +39 02 4997.6681 Web: http://macef.fmi.it/ Macef es una feria que reúne varios sectores, entre ellos los de joyería, artesanía o decoración CHIBIMART - SUMMER 2011 Lugar: Milán Teléfono: +39 (02) 4997 1 Web: http://chibi.fieramilano.it/

ART‐MOSTRA MERCATO INTERNAZIONALE DELL'ARTIGIANATO

Lugar: Florencia Teléfono: + 39 055 49 721 Web: http://www.firenzefiera.it Importante evento de artesanía artística de calidad ya sea producciones innovadoras como producciones tradicionales. PUBLICACIONES RELEVANTES DEL SECTOR Revistas: La publicidad en revistas comerciales a veces puede ser un medio eficaz para llegar a ciertos grupos de consumidores. Hay muchas publicaciones comerciales de joyería en Italia. Vogue Gioiello es una publicación importante Web: http://www.voguegioiello.net Vioro es la revista de las ferias de joyería de Vicenza Web: http://www.vicenzaoromagazine.it Arteregalo Oro Argento Orologi está publicado por Massimo Martini.

http://www.vicenzaoro.org/

http://macef.fmi.it/

http://chibi.fieramilano.it/

http://www.firenzefiera.it/

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ASOCIACIONES DEL SECTOR No hay información sobre la industria de la joyería en Italia en el sitio web de la Confederación Italiana de Joyería y en la Federación de Mayoristas de joyería y relojería. Algunos fabricantes destacados puede estar buscando el desarrollo de las relaciones con exportadores de Países en Vías de Desarrollo. Otros contactos útiles son: ORO ITALIA Via Retrone, 39 - 36077 Altavilla Vicentina Tlf: + 39 0444 520847 E-Mail: [email protected] Pág. Web: www.goldenitaly.com LA PLATA MAKERS ASSOCIATION Via Ceccaroni, 1 - 62019 Recanati E-Mail: [email protected] Pág. Web: www.associazioneargentieri.com CONSORCIO DE ORFEBRES Y HERREROS DE LA PLATA Vía Spallanzani 23, Arezzo Tlf: +39 0575 382846 E-Mail: [email protected] Pág. Web: www.cpoa.it ASOCIACIÓN DE MINORISTAS DE JOYERÍA E-Mail: [email protected] Pág. Web: www.fndettorafi.it ASSICOR, COORDINA ENTRE LAS DIVERSAS CÁMARAS DE COMERCIO EL DESARROLLO DEL SECTOR DE LA JOYERÍA EN ITALIA Via Montebello, 8 00185 Roma Tlf: 06 97610176 E-Mail: [email protected] Pág. Web: www.assicor.it

mailto:[email protected]

http://www.goldenitaly.com/


http://www.associazioneargentieri.com/


http://www.cpoa.it/


http://www.fndettorafi.it/


http://www.assicor.it/

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TENDENCIAS A continuación, se exponen algunas tendencias que precisan de consideración para el mercado italiano en el próximo año:

•La bisutería de artículos en plata y en cristal y "strass" está decreciendo en sus ventas. •El acero es el material más empleado en la joyería accesible, pero en los próximos años su crecimiento se caracterizará por ser más moderado, dado que se ha agotado el "efecto novedad" ligado al acero; el mercado ya muestra señales de saturación de productos de imitación de bajo costo. •Desarrollo de la joyería de autor. •Desarrollo de la joyería DIY, de manera que los consumidores crean sus propias joyas. Este tipo de artículos de joyería y bisutería tiene rememoranzas de las décadas de 1970 y 1980. •Joyería a medida del consumidor. Esta es una de las tendencias más atractivas por las que el consumidor decide la forma, color y materiales de su artículo de joyería y bisutería. •En la pasada feria Macef celebrada entre el 9 y el 12 de septiembre en Milán se presentó la colección de plata de Sawaya & Moroni que tiene su origen en la práctica del ‘petit format’. Pero lleva consigo una segunda herencia: el gusto por la plata que desea ser nuevamente un material noble que conviva con materiales más comunes.

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Joyería y bisutería en Italia