Juha Vekkilä & Annika Rinne, Aula Research Oyview.sok-julkaisut.fi/public_files/users/sokprisma/... · • Toimialajohtaja, Esa Wrang, Finpro, Food from Finland Haastatteluista koostetut

E VÄ I TÄ S U O M A L A I S E N R U O A N T U L E VA I S U U T E E N

Juha Vekkilä & Annika Rinne, Aula Research Oy


Juha Vekkilä & Annika Rinne

Aula Research Oy

5

Emme ole vastuussa raportin tietojen täsmällisyydestä, emmekä anna niitä koskevia vakuutuksia, ellei toisin ole mainittu. Olemme käyneet läpi tausta-materiaaleja ja asiakirjoja siinä laajuudessa kuin olemme työn laadukkaan toteuttamisen kannalta nähneet tarpeelliseksi. Emme ole vastuussa raportin päivittämisestä myöhempien tapahtumien osalta.

Esipuhe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Johdanto ja kiitossanat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Ruoan ja ruokaketjun nykytila . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Ruokaketjun toiminta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Suomalaisen ruoan vahvuudet ja heikkoudet . . . . . . . . . . . . . 30

Kehitys ja trendit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Suomalaisen ruoan tulevaisuus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Eväitä suomalaiselle ruokaketjulle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Lähteitä . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

Sisällys

7EsipuhE

Käsissäsi on tuore katsaus suomalaisen

ruuan tulevaisuuteen. Katsaus on tuo-

tettu yhteistyössä Aula Researchin

kanssa haastattelemalla laajasti suo-

malaisia ruoka-alan asiantuntijoita.

Olemme tässä katsauksessa halun-

neet antaa tilaa ruokaketjun eri osien

asiantuntijoiden näkemyksille. Ha-

luamme osaltamme lisätä ymmärrystä

ruokaketjun haasteista ja löytää yhteisiä

ratkaisuja.

Katsauksen puheenvuorot osoitta-

vat, että suomalaisessa ruokaketjussa

kaikkien on toimittava yhdessä. Pärjä-

täkseen kilpailussa suomalaisen ruuan

on oltava kilpailukykyistä. Ruokaketjun

on kyettävä jatkuvasti uusiutumaan ja

tuottamaan entistä korkeampaa lisä-

arvoa. Pelkällä kotimaisuudella emme

pärjää edes Suomessa, puhumattakaan

avoimesta globaalista kilpailusta. Haas-

te on meidän kaikkien yhteinen.

Toivottavasti tämä katsaus antaa

hyviä eväitä keskusteluun suomalaisen

ruuan tulevaisuudesta. Me S-ryhmässä

haluamme tehdä työtä sen eteen, että

suomalainen ruoka ja ruokaketjun osat

menestyvät. Haluamme käydä aktiivista

ja avointa keskustelua ja haastamme

siihen mukaan ruokaketjun kaikki osa-

puolet tuottajista kuluttajiin.

Haluan lämpimästi kiittää kaikkia

panoksensa antaneita arvokkaista

näkemyksistä. Antoisia lukuhetkiä ja

tervetuloa mukaan keskustelemaan

suomalaisen ruuan tulevaisuudesta.

Koko ruokaketjun elinvoima on meille

tärkeää. Olemme kaikki saman pöydän

ääressä.

#samassapöydässä

Taavi heikkilä

Pääjohtaja

SOK

Suomalainen ruoka herättää tunteita

SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä

LU K U 1 :

Johdanto ja kiitossanat

91. JohdanTo Ja kiiTossanaT

Tämä paperi on SOK:n toimeksi annosta

tekemämme keskustelunavaus suo-

malaisen ruokaketjun tulevaisuudesta.

Pyrimme luomaan lukijalle kuvaa

suomalaisen ruoan ja ruokaketjun

nykytilasta sekä sen tulevaisuuden

haasteista.

Tätä paperia kirjoitettaessa keväällä

2016 suomalainen ruokaketju on ollut

jälleen murroksen keskellä. Erityisesti

alkutuotannon vaikeudet ovat täyttä-

neet lehtien palstat ja poliittisen ilma-

tilan. Ruokaketjun toimijoiden vaikea

tilanne näyttäytyi maaliskuussa alku-

tuottajien näyttävänä traktorimarssina

Helsinkiin. Vaikka 5000 viljelijän ja 700

traktorin mielenilmauksen laukaisijana

toimi Maaseutuviraston tietojärjestel-

mäongelmista johtunut tukien maksa-

tuksen viivästyminen, on viljelijöiden

tuskan taustalla laajempi eurooppalais-

ten ruokamarkkinoiden myllerrys.

Venäjän vuonna 2014 asettamien

ruoan tuontikieltojen aiheuttama yli-

tuotantotilanne Euroopassa romahdutti

alkutuottajien tuotteistaan saaman

hinnan ja sitä kautta maatalouden yrit-

täjätulon. Tämä ulkoinen sokki oli muis-

tutus koko ruokaketjulle, että toimimme

nykyisin globaaleilla markkinoilla ja

globaalissa kilpailussa.

Sokki nosti jälleen esiin suoma-

laisen ruoan kilpailukykyongelmat ja

rakennemuutoksen välttämättömyyden.

Vaikka julkinen keskustelu on keskitty-

nyt alkutuotantoon ja sen haasteisiin,

on muistettava että rakenteiden uudis-

tamista tarvitaan ketjun kaikissa osissa.

Yksikään ketjun osa ei ole suojassa

koko ajan kiristyvältä kansainväliseltä

kilpailulta.

Aloitamme tämän paperin suoma-

laisen ruoan ja ruokaketjun nykytilan

tarkastelulla. Sen jälkeen siirrymme

käsittelemään ruokaketjun toimintaa,

sen sisäisiä suhteita ja valtion roolia

ruokaketjussa. Neljännessä kappalees-

sa käymme läpi suomalaista ruokaa

ja sen vahvuuksia ja heikkouksia niin

koti- kuin kansainvälisilläkin markki-

noilla. Viidennessä ja kuudennessa

kappaleessa maalaamme kuvaa ruoka-

ketjuun vaikuttavista tulevaisuuden

kehityssuunnista ja trendeistä sekä

niistä voimista, jotka tulevat vaikutta-

maan ruokaketjuun tulevaisuudessa.

Lopuksi vedämme tätä keskustelu-

paperia yhteen seitsemällä teesillä.

Nämä teesit ovat toimintatapoja,

uudistuksia ja keinoja, joita näkemyk-

semme mukaan ruokaketju tarvitsee

selviytyäkseen tulevaisuuden sille

asettamista haasteista.

Käsittelemämme kokonaisuus on

erittäin laaja. Tästä johtuen raportissa

käsitellään asioita lähinnä makrotasol-

la. Koska tämä paperi on luonteeltaan

keskustelunavaus, emme ole pyrkineet

aukottomasti vastaamaan kaikkiin

kysymyksiin vaan olemme ennen kaik-

kea pyrkineet nostamaan esiin niitä

kehityskulkuja ja kysymyksiä joihin

ruokaketjun toimijoiden ja yhteiskun-

nan olisi tulevaisuudessa vastattava.

Varmistaaksemme kattavan näke-

myksen ruokaketjun tulevaisuudessa,

haastattelimme selvitystä varten usei-

ta asiantuntijoita eri organisaatioista

ja tehtävistä. Olemme tätä paperia

varten haastatelleet 13 asiantuntijaa

ruokaketjusta ja ruokaan liittyvistä

asiantuntijasidosryhmistä. Kuulemam-

me asiantuntijat ovat:

• Tutkimusjohtaja Kyösti Arovuori,

Pellervon taloustutkimus PTT

• Toimitusjohtaja Juha Gröhn, Atria Oyj

• Kansliapäällikkö, Jaana Husu-Kallio,

Maa- ja metsätalousministeriö

• Pääjohtaja Juhani Jokinen, Kilpailu- ja

kuluttajavirasto

• Toimitusjohtaja Jarmo Latvasalo,

Maalahden Limppu Oy

• Toimitusjohtaja Kari Luoto, Päivittäis-

tavarakauppa ry

• Tutkimusjohtaja Mika Maliranta,

Elinkeinoelämän tutkimuslaitos

• Elintarvikeasiantuntija, Annikka

Marniemi, Kuluttajaliitto

• Puheenjohtaja Juha Marttila, Maa- ja

metsätaloustuottajien keskusliitto

• Tutkimusjohtaja Mika Pantzar,

Kuluttajatutkimuskeskus

• Johtaja Leena Räsänen, Elintarvike-

turvallisuusvirasto Evira

• Toimitusjohtaja Harri Tuomi, Sata-

kunnan Osuuskauppa

• Toimialajohtaja, Esa Wrang, Finpro,

Food from Finland

Haastatteluista koostetut yhteenvedot

löytyvät raportista. Näiden haastatte-

luiden lisäksi olemme käyneet epävi-

rallisempia keskusteluja useiden alan

asiantuntijoiden kanssa ja haluamme

kiittää suuresti kaikkia tähän raporttiin

arvokkaan näkemyksensä antaneita

henkilöitä heidän selvitykseen käyt-

tämästään ajasta. Toivottavasti tämä

selvitys tuo näkökulmia käynnissä

olevaan keskusteluun suomalaisesta

ruoasta ja sen tulevaisuudesta.

Alkutuottajat KuluttajatElintarvike-teollisuus

Päivittäis-tavarakauppa/

ravintolat

Ruokaketju: Läpi tämän paperin puhumme ruokaketjusta. Ruokaketjulla tarkoitetaan elintarvikkeen matkaa pellolta pöytään, eli ruoan matkaa alkutuottajalta elintarviketeollisuuteen, teollisuudesta kauppaan ja kaupasta kuluttajalle.

LU K U 2 :

Ruoan ja ruokaketjun

nykytila

112. Ruoan Ja RuokakETJun nykyTila

Haastattelemamme asiantuntijat ovat

hyvin yksimielisiä suomalaisen ruoan ja

ruokaketjun tilannekuvasta. Ruokaketju

toimii periaatteessa hyvin, mutta sen

kilpailukyvyssä nähdään paljon paran-

nettavaa niin koti- kuin vientimarkki-

noilla. Alkutuotannon haastavan tilan-

teen tunnistavat kaikki ja siitä ollaan

huolissaan. Asiantuntijat näkevät, että

koko ruokaketju on poikkeuksellisen

suuren rakennemuutoksen edessä. Sekä

kansainvälinen että kotimainen kilpailu

on juuri nyt poikkeuksellisen kovaa ja

se pakottaa ketjun kaikkia toimijoita

uudistumaan selviytyäkseen.

Ruokaketju jatkuvassa rakennemuutoksessa

Suomalaisen ruokaketjun historia

on ollut suurta murrosta. Kotimaisen

ruokaketjun suurena käännekohtana

pidetään Suomen liittymistä Euroopan

unioniin vuonna 1995, jonka seuraukse-

na rajat aukesivat ja ruokaketju altistui

entistä voimakkaammalle kansainväli-

selle kilpailulle.

Toisin kuin monet odottivat,

ruokaketjun kohtaama kilpailu ei

lisääntynytkään yhdessä rysäyksessä,

vaan kansainvälinen kilpailu on tuonut

ketjun eri osiin painetta pikkuhiljaa ja

eri tahdissa. Kaupan alalla suuri raken-

nemuutos alkoi jo 1990-luvulla laman

sekä EU-jäsenyyden ja siitä seuranneen

kilpailun kiristymisen myötä. Elintarvi-

keteollisuudessa kilpailu on lisääntynyt

asteittain globaalien ruokamarkkinoi-

den avautuessa. Alkutuotanto eroaa

ruokaketjun muista osista siinä, että

alkutuotannossa rakennemuutos on

ollut pysyvä tila jo vuosikymmeniä, syyt

siihen ovat vain muuttuneet. 1970- ja

-80-luvuilla syyt rakennemuutokselle

löytyivät ennen kaikkea väestöraken-

teen muutoksesta ja kaupungistumiske-

hityksestä. 1990-luvulle tultaessa EU-

jäsenyys, avautuvat rajat ja tukipolitii-

kan muutokset ravisuttivat alkutuotan-

non rakenteita. 2000-luvulla muutoksen

ajureina ovat toimineet ennen kaikkea

markkina-alueen laajentuminen ja

globaalien markkinoiden myllerrykset

sekä markkinoiden kansainvälistymisen

seurauksena lisääntynyt kilpailu.

Alkutuotannon jatkuvan rakenne-

muutoksen voimakkuudesta saa hyvän

käsityksen tarkastelemalla maata-

louden työllisyystilanteen muutoksia

historiassa. Kuviossa 1 on esiteltynä

ruokaketjun eri osien työllisten määrä

1975–2014. 1 Siitä nähdään, että Suomes-

sa maatalouden työpaikoista on kadon-

nut 40 vuodessa kaksi kolmasosaa,

joka tarkoittaa yli 200 000 työpaikkaa.

Työpaikkojen vähentyminen oli maa-

taloudessa erityisen jyrkkää erityisesti

1980- ja 90-luvuilla. Myös elintarvike-

teollisuudessa työpaikkojen määrä on

ollut tasaisessa laskussa viime vuosi-

kymmeninä. Kaupan alalla sitä vastoin

työllisten määrä on ollut melko stabiili,

2000-luvulla kaupan alan työllisyys on

jopa hieman noussut.

Maatalouden ja elintarviketeolli-

suuden laskevan työllisyyskehityksen

taustalla ovat ennen kaikkea kokonais-

tuotoksen heikot kasvuluvut ja toisaalta

kasvanut tuottavuus sekä tuotannossa

että teollisuudessa. Suomessa maa-

talouden kokonaistuotos on kasvanut

erittäin hitaasti viime vuosikymmeninä

ja tämä kehitys yhdistettynä maa-

talou den tuottavuuden melko ripeään

kas vuun on aiheuttanut sen, että maa-

taloudessa tarvittavan työvoiman ja

tilojen määrä on romahtanut. Raken-

nemuutoksen voimakkuutta kuvaa se,

että vuosina 1975–2014 maatalouden

tuotos on kasvanut keskimäärin 0,4 %

vuodessa kun tuottavuus on kasvanut

vastaavalla ajanjaksolla noin neljän

prosentin vuosivauhtia. 2

Myös elintarviketeollisuuden tuo-

toksen kasvu on ollut melko hidasta.

1 Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito, Työllisyys ja työtunnit2 Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito, Tuotanto- ja tulonmuodostustilit

kuvio 1: Työlliset 1975–2014, perusvuosi 2000=100300

250

200

150

100

50

0

Toimialat yhteensä

Maatalous

Elintarviketeollisuus

Vähittäiskauppa (pl. Autot)

1975

1978

1981

1984

1987

1990

1993

1996

1999

20022005

20082011

2014

Lähde: Tilastokeskus, Kansantalouden tilinpito

12 2. Ruoan Ja RuokakETJun nykyTila

Tämä on nähty erityisesti 2000-luvulla,

jolloin tuotos on kasvanut keskimäärin

vain noin 0,6 % vuodessa. Vaikka elin-

tarviketeollisuudessa tuottavuuden

kasvu ei ole ollut yhtä nopeaa kuin

maa taloudessa, on teollisuudenkin

puolella tuottavuus kehittynyt selvästi

tuotosta nopeammin ja tämä on näky-

nyt työpaikkojen vähentymisenä.

Viennin romahdus ravisuttaa

Suomalaisessa ruokaketjussa koettiin

2014 suuri ulkoinen sokki, kun Ukrai-

nan kriisin yhteydessä vastatoimena

talouspakotteille Venäjä asetti elin-

tarvikkeiden tuontikiellon EU-alueelta.

Venäjä oli ollut Suomen tärkein kaup-

pakumppani elintarvikemarkkinoilla, ja

erityisesti kotimainen maidonjalostus-

teollisuutemme oli hyvin riippuvainen

Venäjän viennistä.

Kuvio 2 kuvaa tuontikiellon aiheut-

taman muutoksen rajuutta. 2 Venäjän

viennin osuus Suomen elintarvike-

viennistä romahti vuoden 2013 28,8

prosentista alle kolmasosaan eli 8,5

prosenttiin. Elintarvikeviennistämme

katosi hetkessä 300 miljoonaa euroa.

Sokki oli raju, ja kuluttajille vaikea

tilanne näyttäytyi mm. ”Putin-juuston”

myymisenä alennushintaan suomalai-

sissa kaupoissa. Suomalaiset toimijat

kuitenkin alkoivat heti etsiä vaihto-

ehtoisia vientimaita. Vaikkei koko

venäjän viennin menetystä olekaan

pystytty korvaamaan, näkyy kuviosta 2

hyvin, että uusien markkina-alueiden

löytämiseksi on otettu ensi askelia. 3

Erityisesti vientimme Kiinaan ja Egyp-

tiin on saanut nostetta. Alkutuotannon

ja teollisuuden näkökulmasta tilanne

onkin alkanut helpottaa ja Pellervon

taloustutkimuksen tuoreimman suh-

danne-ennusteen mukaan elintarvike-

vientimme odotetaan kasvavan maltil-

lisesti sekä tänä että ensi vuonna.

Vaikka tunnelin päässä näkyykin

jo valoa, on vientimme suuri kuva silti

synkkä, Suomen ei voi nähdä onnis-

tuneen elintarvikeviennissä. Kauppa-

taseemme on elintarvikkeiden osalta

kroonisesti alijäämäinen. Vuonna 2015

tuo alijäämä oli suuruudeltaan noin

2,5 miljardia euroa, elintarvikeviennin

arvon ollessa noin 1,2 miljardia euroa

ja tuonnin 3,7 miljardia euroa. 4 Vuon-

na 2015 Suomen koko viennin arvo oli

52,8 miljardia euroa ja tästä elintarvik-

keiden osuus oli siis vain hieman yli

kaksi prosenttia. Vaikka Suomesta tus-

kin koskaan tuleekaan elintarvikevien-

nin jättiläistä, on viennissä Suomessa

vielä selvästi petrattavaa.

Ruokaketju työllistää ja takaa huoltovarmuuden

Ruokaketju jää usein keskustelussa

hieman syrjään puhuttaessa Suomen

kansantaloudesta ja sen menestys-

tekijöistä. Otamme kuluttajina ruoan

2 Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito, Tuotanto- ja tulonmuodostustilit 3 Tulli – Ulkomaankauppatilasto (2016), Kauppavaihto maaryhmittäin ja maittain4 Tulli – Ulkomaankauppatilasto (2016), Tuonti ja vienti SITC-pääluokittain ja -pääryhmittäin

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Muut

Ruotsi

Viro

Venäjä

Saksa

Yhdysvallat

Puola

Maa

han

kohd

istu

van

elin

tarv

ikev

ienn

in

osuu

s ko

ko e

linta

rvik

evie

nnis

tä

kuvio 2: Eri maiden osuudet elintarvikeviennistä

Lähde: Tulli, Ulkomaankauppatilasto


usein annettuna, ja yhteiskunnalli-

sessa keskustelussa ruokaketju jää

suurten vientisektoreiden varjoon.

Suomessa ruoka on mielletty koti-

markkinatuotteeksi eikä sen vienti-

mahdollisuuksista ole juuri puhuttu.

Lukuja tarkasteltaessa ruokaketjun

merkitys on kansantaloudellemme

kuitenkin melko suuri. Ruokaketjun

osuus kansantaloutemme kokonais-

tuotoksesta on 7,2 prosenttia,5 mikä

on samaa kokoluokkaa rakentamisen

kanssa. Ruokaketjun osuus kansanta-

loutemme tuotoksesta on suurempi

kuin esimerkiksi metsäteollisuuden,

kemianteollisuuden tai finanssisekto-

rin osuudet.

Suorien kansantaloudellisten vai-

kutusten lisäksi ruokaketjun merkitys

korostuu erityisesti huoltovarmuuden,

työllistävyyden ja aluetaloudellisten

vaikutusten näkökulmasta. Yhteiskun-

nassamme pidetään arvona huolto-

varmuutta ja pidämme tärkeänä sitä,

että mahdollisissa

kriisitilan-

teissa

olemme

omavarai-

sia ruoan-

tuotannossa.

Työllistä-

jänä ruokaket-

jun merkitys on

valtava. Ruokaketju

työllistää suoraan

lähes 300 000 suoma-

laista, kun huomioidaan

maatalous, elintarviketeolli-

suus ja päivittäistavarakaup-

pa. 6 Jos mukaan otetaan

matkailu- ja ravitsemusalan

5 Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito, Tuotanto- ja tulonmuodostustilit6 Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito, Työllisyys ja työtunnit7 Ruokatietoyhdistys (2015): Tietohaarukka, Tilastotietoa elintarvikealasta 2015, Helsingin Yliopisto, Ruralia-instituutti

Koko Suomi 7,1 %13,2 miljardia euroa95 860 htv Lappi 2,5 %

132,3 milj. €1 183 htv

Pohjois-Pohjanmaa 7,7 %891,8 milj. €7 105 htv

Keski-Pohjanmaa 10,6 %234,1 milj. €2 389 htv

Pohjanmaa 5,7 %341,5 milj. €10 300 htv

Etelä-Pohjanmaa 25,4 %1 326,2 milj. €10 300 htv

Satakunta 7,6 %544,9 milj. €5 013 htv

Pirkanmaa 4,8 %785,4 milj. €6 910 htv

Keski-Suomi 5,4 %438,3 milj. €4 010 htv

Pohjois-Savo 9,5 %664,5 milj. €6 771 htv

Kainuu 1,8 %36,3 milj. €383 htv

Pohjois-Karjala 5,3 %219,2 milj. €2 597 htv

Etelä-Savo 4,2 %165,4 milj. €1 714 htv

Etelä-Karjala 4,2 %174,7 milj. €1 626 htv

Kymenlaakso 4,6 %247,9 milj. €1 825 htv

Päijät-Häme 13,2 %824,5 milj. €4 877 htv

Uusimaa 5,8 %4 002,2 milj. €19 004 htv

Varsinais-Suomi 9,7 %1 451,3 milj. €10 832 htv

Ahvenanmaa 6,5 %69,7 milj. €601 htv

Kanta-Häme 12,2 %666,7 milj. €5 210 htv

kuvio 3: Ruoanjalostuksen osuus maakuntien taloudesta 7

ruokaketjuun liittyvät työpaikat, kasvaa

luku entisestään. 300 000 työpaik-

kaa tarkoittaa, että Suomessa joka

yhdeksäs työpaikka on ruokaketjussa.

Ruokaketju onkin julkisen sektorin ja

perinteisen teollisuuden ohella Suo-

men merkittävimpiä työllistäjiä.

Ruokaketjun talousvaikutukset

korostuvat alueellisesti tarkasteltuna.

Erityisesti Länsi-Suomessa ja Hämeen

alueella ruokaketjun merkitys alue-

taloudelle on suuri. Esimerkiksi

Etelä-Pohjanmaalla, jota voi hyvällä

syyllä nimittää Suomen ruokamaa-

kunnaksi, ruoanjalostuksen osuus

maakunnan taloudesta on yli 25 pro-


senttia ja ruokaketjun työllistävät

vaikutukset yli 10 000 henkilötyövuotta

(Kuvio 3). Euromääräisesti tarkastel-

taessa suurin vaikutus ruokaketjulla

on Uudellamaalla, missä ruokaketjun

vaikutukset ovat noin neljä miljardia

euroa alueen taloudelle. Sen sijaan

Lapissa ja Kainuussa ruokaketjun

taloudelliset ja työllistävät vaikutukset

jäävät selvästi pienemmiksi.

Ruokaketju näkyy kuluttajan elämässä päivittäin

Kuluttajan näkökulmasta

ruoan ja ruokaketjun merkitys

on kokoaan suurempi. Ruoka

muodostaa merkittävän osan

suomalaisten kotitalouksien

kulutusmenoista ja henkilökoh-

taisella tasolla ihmisillä liittyy

ruokaan paljon tunteita, kokemuk-

sia ja muistoja. Nykyisin Suomes-

sa kotitalouksien kulutusmenoista

menee ruokaan ja alkoholittomiin

juomiin keskimäärin 12,7 prosenttia. 8

Ruoan ja juoman osuus kulutusme-

noista laski nopeasti 90-luvun lopulla

talouskasvun ja rajojen avautumisen

myötä, mutta tuo lasku on tasaantu-

nut 2000-luvulla. Aivan viime vuosina

ruokaan ja juomaan käytettyjen meno-

jen osuus on ollut jälleen lievässä kas-

vussa johtuen ennen kaikkea talouden

vaikeasta tilanteesta (Kuvio 4).

Verrattuna muuhun Eurooppaan

menee suomalaisten kulutusmenois-

ta hieman suurempi osa ruokaan ja

alkoholittomiin juomiin. Vuonna 2014

EU28-maissa ruoan ja alkoholittomien

juomien kulutuksen osuus oli keskimää-

rin 12,3 prosenttia. Ero muuhun Euroop-

paan on viime vuosina hieman kasvanut

ja jos vertailuun otetaan mukaan alko-

holi- ja tupakkatuotteet, kasvavat erot

entisestään, sillä Suomessa alkoholiin

käytetään suurempi osuus kulutusme-

noista kuin Euroopassa keskimäärin.

Keskeisenä syynä Suomen muita

maita jonkin verran korkeammille elin-

tarvikkeiden kulutusmenoille pidetään

Suomen korkeampaa verotusta. Suo-

messa elintarvikkeiden arvonlisävero-

kanta on Euroopan unionin vanhoista

EU15-jäsenmaista toiseksi korkein ja

lähes kaksinkertainen suhteessa EU15-

maiden keskiarvoon. Tämän lisäksi

8 Eurostat: Final consumption expenditure of households, by consumption purpose

16 %

15 %

14 %

13 %

12 %

11 %

10 %

1995

1997

1999

20012003

20052007

20092011

20132014

EU (28)

Suomi

kuvio 4: Elintarvikkeiden kulutuksen osuus kokonaiskulutusmenoista

Lähde: Eurostat: Final consumption expenditure of households, by consumption purpose


Suomessa monet välilliset verot ovat

muita EU-maita korkeampia. Kuviossa 5

on kuvattu elintarvikkeiden suhteellista

kokonaisverotusta EU-maissa vuonna

2013. 9 Kuviosta nähdään, että Suomessa

elintarvikkeiden kokonaisverotus on

Euroopan kolmanneksi tiukinta, tiukem-

paa se on vain Tanskassa ja Belgiassa.

Suhteessa EU15-maiden keskiarvoon,

meillä suhteellinen kokonaisverotus on

17 % tiukempaa.

Suomalaista ruokaa pidetään usein

kalliina, mutta tarkasteltaessa tilastoja

nähdään, että itse asiassa suomalai-

sen ruoan hinta ilman arvonlisäveroa

on melko lähellä eurooppalaista tasoa

ja jopa halvempaa kuin esimerkiksi

Tanskassa tai Ruotsissa (Kuvio 6). 10

Suomalaisen elintarvikkeen hinta ennen

arvonlisäveroa on Italian kanssa samalla

tasolla, mutta Italian arvonlisäveron

ollessa 10 prosenttiyksikköä alhaisempi,

kasvaa kuluttajan elintarvikkeestaan

maksama hinta Suomessa selvästi Italiaa

korkeammaksi.

Elintarvikkeiden korkeaan veroasteen

seurauksena ruokaketjun merkitys val-

tiontaloudelle on Suomessa massiivinen.

Verojen osuus on Suomessa yli 40 %

ruoan hinnasta Suomessa. 11 Kun vuonna

2011 elintarviketalouden rahavirrat olivat

Suomessa 25,7 miljardia euroa, oli näistä

rahavirroista julkisen hallinnon kerää-

mien verojen osuus jopa 10,5 miljardia

euroa. Valtion rooli ruokaketjussa onkin

merkittävä. Valtiolla on ruokaketjussa int-

ressejä niin huoltovarmuuden, elintarvi-

keturvallisuuden kuin fiskaalisten syiden

takia ja ruokaketju on yksi tarkemmin

säännellyistä toimialoista Suomessa.

Paneudumme valtion rooliin elintarvi-

keketjussa syvällisemmin seuraavassa

kappaleessa. 9 Päivittäistavarakauppa ry (2015): Elintarvikkeiden verotus ja ruoan hinta Suomessa10 PTY – Elintarvikkeiden verotus ja ruoan hinta Suomessa, alkuper. Ernst & Youngin analyysi: Eurostat, Comparative price level indices, Food and non-alcoholic beverages. EU15 = ns. vanhat EU maat, eli ennen vuotta 2004 jäseneksi tulleet. 11 Päivittäistavarakauppa ry (2015): Elintarvikkeiden verotus ja ruoan hinta Suomessa

60 70 9080 100 110 120

LiettuaLatvia

ViroPortugali

KreikkaEspanja

AlankomaatEU15

Iso-BritanniaSaksa

RanskaBelgia

ItaliaSuomi

ItävaltaRuotsi

TanskaLuxemburg

Irlanti

kuvio 6: Ruoan ja ei-alkoholipitoisten juomien hinnat ilman ALV:tä Euroopassa 2013 (EU15=100)

Lähde: PTY, Elintarvikkeiden verotus ja ruoan hinta Suomessa

0 20 40 60 80 100 120

KyprosIrlanti

Iso-BritanniaEspanja

PortugaliKreikka

EU-15LiettuaLatvia

AlankomaatItalia

SaksaRanska

ViroItävalta

RuotsiSuomiBelgia

Tanska

kuvio 5: Elintarvikkeiden suhteellinen kokonaisverotus valituissa EU-maissa 2013 (EU15=100)

Lähde: PTY, Elintarvikkeiden verotus ja ruoan hinta Suomessa


1. Miten kotimainen ruokaketju on pärjännyt globaalissa kilpailussa?

Elintarviketeollisuus on esimerkki toimi-

alasta, jossa rakennemuutos toteutui

myöhään. Elintarviketeollisuus oli aina

1990-luvulle asti melko suljettu kunnes

se joutui EU:n myötä täysin uudenlai-

seen tilanteeseen. Se pakotettiin muut-

tumaan ja 1990-luvulla siellä vallitsi ns.

luovan tuhon aikakausi.

Myös kaupan alalla kilpailu ja luova

tuho ovat toimineet paljon paremmin

kuin yleisesti luullaan. Erityisesti 1990-

luvulla kaupan ala omaksui uusia

innovaatioita ja ala kehittyi nopeasti.

Kansainvälisestikin vertailtuna kaupan

alan tuottavuuden kasvuvauhti on ollut

melko hyvää.

Sittemmin tilannekuva on tosin

muuttunut. Digitalisaation aikakaudel-

la Suomi ei ole enää pärjännyt. Tästä

esimerkkinä toimii verkkokaupan-

käynnin omaksuminen, mikä on ollut

suomalaisille toimijoille kilpailijoita

vaikeampaa. Tämä ei ole kuitenkaan

ollut ainoastaan kaupan tai ruokasekto-

rin ongelma vaan kaikkien toimialojen.

1990-luvun Nokia-vetoisen menestyksen

myötä sairastuimme voittajan kirouk-

seen. Tulimme tyytyväisiksi itseemme

ja jäimme kilpailijamaistamme jälkeen.

Kun 1990-luvulla olimme innovaatioissa

ja uusien teknologioiden omaksumises-

sa maailman kärkeä, muuttui tilanne

2000-luvulle tultaessa radikaalisti.

2. Mitä Suomessa pitäisi tehdä ruokaketjun kilpailukyvyn parantamiseksi?

Tärkeintä olisi kilpailun ja kamppailun

lisääntyminen. Markkinoiden avaaminen

ja kilpailun vapauttaminen hyödyttävät

paitsi yhteiskuntaa, myös kotimaisia

yrityksiä ja tuottajia. Pelkkä kilpailun

uhkakin muuttaa yritysten käyttäytymis-

tä. Ne, joilla on edellytykset menestyä

koventuvassa kilpailussa, muuttavat

toimintaansa dynaamisemmaksi ja

parantavat omaa sekä samalla koko

yhteiskunnan kilpailukykyä.

Suomessa pelätään välillä liikaakin

korkeita markkinaosuuksia. Pitäisi aina

katsoa, mistä suuri markkinaosuus on

seurausta. Kilpailuhan on luonteeltaan

sellaista, että menestyvien yritysten

markkinaosuus kasvaa. Toimivilla mark-

kinoilla yritykset pyrkivät nimenomaan

valtaamaan markkinoita ja markkina-

osuuksia.

3. Uskotko, että kaupan koventunut kilpailu ja elintarvikkeiden vähittäishintojen lasku parantaa kotimaisen ruoan kilpailukykyä?

Kyllä. Kilpailu alentaa hintoja, lisää ko-

konaiskulutusta ja saa aikaan innovoin-

tia jolloin tuottavuus paranee. Seurauk-

sena on ”kilpailukykyä kilpailulla”, jossa

pitää muistaa kolme tärkeää seikkaa:

1) Kilpailu kasvattaa kakkua

2) Kilpailu polarisoi

3) Kilpailu synnyttää luovaa tuhoa

Perinteisesti kilpailuun on suhtau-

duttu lähinnä kakun jakamiskysymyk-

senä, mutta nykyään on havaittu että

se on mitä suurimmissa määrin kakun

kasvattamiskysymys, tämä olisi tärkeää

kaikkien ymmärtää.

Kilpailulla on lisäksi polarisoiva

luonne. Koventuva kilpailu pudottaa

heikot yritykset pois markkinoilta, kun

ne masentuvat, lopettavat innovoinnin

ja lopulta kuolevat pois. Parhaille toimi-

joille kilpailu on kuitenkin mahdollisuus.

Kilpailun myötä kyvykkäimmät toimijat

innostuvat ja panostavat innovaatioihin

ja kehittymiseen.

Tällöin syntyy luovaa tuhoa ja

kasvua. Itse asiassa parhaat toimijat

saattavat menestyä uudessa kovem-

man kilpailun maailmassa paremmin

kuin alkuperäisessä tilanteessa. Vaikka

koventunut kilpailu laskee hintoja ja

perinteisen ajattelun mukaan yritysten

tekemiä voittoja, voi innovaatiovaikutus

kohota niin korkeaksi, että kehittynei-

den tuotteiden ja palveluiden avulla

menestyvien yritysten kannattavuus itse

asiassa paranee.

kilpailu ruokkii kasvua

Tutkimusjohtaja Mika Maliranta, Etla


1. Miten ruokaketju mielestäsi toimii Suomessa?

Nykyisellään ruokaketjussa on sekä

positiivisia että negatiivisia asioita.

Isoin asia on se, että ruokaketju kohtaa

paljon muutospaineita, ja sen kyky

reagoida muutoksiin ei ehkä ole kovin

hyvä. Edellinen suuri muutos tuli EU:n

ja markkinoiden avautumisen myötä.

Nyt on käsillä jälleen suuria markkina-

lähtöisiä muutoksia, ja jälleen kerran

sopeutuminen tapahtuu kriisin kautta.

Ruokaketjussa on paljon haasteita.

On toki ollut myös hyviä tarinoita, mutta

kokonaisuudessaan ketju ei toimi kovin

hyvin. 2000-luvun noususuhdanteen

aikana kysyntä kasvoi ja kohdistui

korkeamman lisäarvon tuotteisiin. Osin

kyse oli myös globaalin väestönkasvun

aiheuttamasta volyymien kasvusta. Nyt

toimitaan supistuvilla markkinoilla,

mikä on tietenkin vaikeampaa. Kilpailu

kiristyy ja kasvu on hyytynyt. Tämä näkyy

myös Suomessa ja tähän tarvitaan

vastaisku.

2. Miten mielestäsi kilpailu toimii ruokaketjussa?

Silloin, kun markkinat toimivat, kulut-

tajahinta on aina ns. se oikea, koska

kuluttajalla on aina valinnanmahdol-

lisuus. Se vaatii tietysti, että päivittäis-

tavarakaupassa on riittävästi kilpailua.

Toisaalta Suomen kooltaan pienillä

markkinoilla isot toimijat pystyvät

toimimaan suhteellisen tehokkaasti.

Ilman suuria toimijoita ketjun kustan-

nukset saattaisivat olla korkeammat ja

kuluttajahinnat kalliimpia, joten tämä ei

ole aina ihan yksiselitteistä.

Markkinoiden läpinäkyvyys on oleel-

lista. Tarvittaessa pitää ottaa käyttöön

mekanismi, jolla elintarvikeketjun hin-

noittelu saadaan läpinäkyväksi. Silloin

ei tarvitse käydä tällaista keskustelua

ruokaketjun toimijoiden välisestä risti-

vedosta.

Tässä tullaan kilpailukykyyn. Jos

sektori ei pärjää eikä ole kilpailuky-

kyinen, se ei ole kaupan vika. Kaupan

ei lähtökohtaisesti tarvitse kantaa

kokonaisvastuuta siitä, että suomalai-

nen maatalous ja elintarviketeollisuus

eivät ole kilpailukykyisiä. Mutta toki

kaupalla on valta ja se voi omasta puo-

lestaan antaa mahdollisuuksia ja tuoda

tuotteita markkinoille tai estää nämä

mahdollisuudet. Kaupan pitää jatkossa

olla aikaisempaa enemmän mahdollis-

taja, lähteä mukaan elintarvikeketjun

innovaatiotoimintaan ja ottaa riskejä.

Kauppa ei ole nyt tätä tehnyt, vaan se

on maksimoinut omaa hyötyä ja jättänyt

riskin elintarviketeollisuudelle ja muille

ketjun toimijoille. Kauppa on mielestäni

pelannut turhan paljon varman päälle.

3. Miten kotimainen ruokaketju pärjää globaalissa kilpailussa?

Kauppa on ollut kansainvälisen kil-

pailun suuri hyötyjä verrattuna ketjun

muihin toimijoihin. Kauppa pystyy

tekemään omaa hankintaansa globaa-

listi ja se pystyy hyödyntämään omia

merkkejään tehokkaasti. Suomessa on

pienet, ns. kypsät markkinat, joilla kasvu

on hyvin rajallista. Nykyisillä kaupan

toimijoilla on vahva markkina-asema,

eikä niille ole tulossa globaalia haasta-

jaa. Lidl:n merkitystä vähentää lyhyellä

aikavälillä se, ettei se toimi super- tai

hypermarketluokissa. Verkkokauppojen

yleistyminen kiristää kilpailua lähinnä

tarjonnan kasvun kautta. Tarjonnan

kasvu johtaa hintojen laskuun, vaikka

ostaminen ei itsessään siirtyisikään

verkkoon.

Teollisuus ei kilpaile vain keske-

nään, vaan myös kaupan omien

merkkien kanssa. Teollisuus voisi tehdä

samaa kuin kauppa eli hakea asiak-

kaikseen kansainvälisiä kauppaketjuja

ja osallistua niiden omien merkkien

tuottamiseen. Ongelma on vain siinä,

että suomalaisen teollisuuden kilpai-

lukyky ei riitä. Teollisuus on mielestäni

elintarvikeketjun osista heikoimmassa

asemassa. Vain pieni osa teollisuudesta

on pystynyt kasvattamaan rahavirtojaan

viime vuosina.

Kun puhutaan suomalaisten tuot-

teiden kilpailukyvystä, pitäisi erityisesti

tuotekehitystä ja brändäystä parantaa.

Pitäisi tuottaa esimerkiksi nyhtöpossua

kauniissa paketissa. Kaiken ytimessä

on lisäarvon tuottaminen. Maito- ja

lihateollisuuden vertaaminen keske-

kakun kasvattaminen onnistuu vain lisäarvoa tuottamalla

Tutkimusjohtaja Kyösti Arovuori, PTT


nään ei ole ihan reilua, koska maidosta

on helpompaa tehdä korkean lisäarvon

tuotteita kuin lihasta. On kuitenkin

sanottava, että maitoteollisuus on

onnistunut selvästi paremmin lisäarvon

tuottamisessa. Maitoteollisuuden me-

nestys Venäjällä on perustunut brändiin

ja pitkäjänteiseen työhön. Esimerkiksi

voi, joka on bulkkituote, on onnistuttu

brändäämään Venäjällä erinomaisesti.

Lihateollisuus on yrittänyt jotain, muttei

yhtä pitkäjänteisesti tai menestyksek-

käästi.

Osaa tuotteista ei Suomessa voida

tuottaa itse, kuten hedelmiä ja kahvia.

Mutta elintarvikkeiden tuonnin ja vien-

nin välinen erotus syntyy ennen kaikkea

lisäarvotuotteista. Sianliha on hyvä

esimerkki: kun Suomi vie ylijäämälihaa,

sen hinta on ajoittain ollut alle 2 €/kg

samaan aikaan kun tuodun sianlihan

keskihinta on ollut 3,5 €/kg.

4. Millaisena näet valtion roolin suomalaisessa elintarvikeketjussa?

Valtion pitäisi ehdottomasti toimia

mahdollistajana. Valtion tulisi enemmän

keskittyä miettimään, miten se mahdol-

listaa asioita sen sijaan, että mietittäi-

siin sitä, miten estetään ja rajoitetaan

asioita. Valtion tehtävä on tuottaa infra

ja olla tukena, mahdollistaa markkinoi-

den toimiminen sekä avata ovia.

Lainsäädännön ja normien kautta pitää

luoda sellaiset standardit, että nämä

asiat toteutuvat.

Uusia innovaatioita tarvitaan, ja hy-

vien ideoiden buustaamiseksi tarvitaan

koko sektorin yhteistyötä. Se ei ole yksin

idean kehittäjän eikä myöskään yksin

valtion vastuu. Tätä nykyä Suomessa

syntyvät hyvät ideat usein tapetaan

jotenkin. Suomessa tarvitaan sellaista

lisäarvon tuottoa, josta kuluttajat ovat

valmiita maksamaan. Kilpailu pitää

huolen siitä, miten lisäarvo jaetaan elin-

tarvikeketjun sisällä, mutta ensin pitää

saada se lisäarvo ketjuun.


Ensin pitää opetella tulemaan toimeen

ketjun omin voimin. Valtiota ei voi

huutaa apuun aina silloin, kun menee

huonosti.

Ruokaketjun toimijat tarvitsisivat

ihan uudenlaista ajatusmaailmaa.

Pitää pohtia, kenen vastuulla mikäkin

asia on. Ketjun toimijoiden harjoitta-

masta osaoptimoinnista pitäisi päästä

kokonaisoptimointiin, jonka tulos olisi

suurempi kuin osaoptimointien summa.

Tarvitaan täysin uutta ajattelutapaa ja

toimintatapoja.

Tärkeintä olisi tuottaa kuluttajille

sellaista lisäarvoa, josta he ovat valmiita

maksamaan. Suomalainen ruoka ei

ole eikä tule olemaan ikinä se halvin

vaihtoehto. Mutta maksuhalukkaita

ja maksukykyisiä ihmisiä on maailma

täynnä. Ruokaketjussa pitäisi tähdätä

ennen kaikkea lisäarvon tuottamiseen,

ei volyymin kasvattamiseen.


LU K U 3 :

Ruokaketjun toiminta

213. RuokakETJun ToiminTa

Alkutuotanto vaikeuksissa

Alkutuotannon vaikeuksista on viimei-

sen kahden vuoden aikana kirjoitet-

tu poikkeuksellisen paljon ja kaikki

haastattelemamme asiantuntijat myös

tunnistavat alkutuottajien haastavan

tilanteen. Alkutuotannon haasteiden

taustalla nähdään vaikuttavan kolme

keskeistä syytä: koventunut kansalli-

nen ja kansainvälinen kilpailu, globaali

elintarvikkeiden hintojen lasku sekä

Venäjän asettamat tuontikiellot ja

niiden aiheuttama ylituotanto. Näistä

erityisesti viimeksi mainittu tuli koko

ruokaketjulle yllätyksenä ja jo valmiiksi

rakennemuutoksessa ollut sektori joutui

todelliseen myllerrykseen.

Tuontikielto ei kuitenkaan satutta-

nut ainoastaan suomalaista alkutuo-

tantoa vaan sen vaikutukset koettiin

Euroopan laajuisesti. Tuontikieltojen

seurauksena koko Euroopan alueelle

syntyi merkittävää maataloustuotteiden

ylituotantoa. Tekemissämme asiantun-

tijahaastatteluissa Euroopan maatalou-

den ylituotanto nostettiinkin keskeisim-

mäksi syyksi alkutuotannon ahdingon

taustalla. Ylituotannon seurauksena

tuottajahinnat markkinoilla laskivat ra-

justi ja sopeutuminen muuttuneeseen

tilanteeseen on ollut kivuliasta.

Kuviossa 7 on hahmotettu tätä

muutosta pohjoismaissa. Maa-

taloustuotteiden hinnat nousivat vielä

vuoden 2010 jälkeen nopeasti, mutta

vuonna 2014 hinnat romahtivat Venäjän

tilanteen johdosta koko Euroopassa. 12

Suomen kannalta tilanteesta teki eri-

tyisen vaikean se, että suurin hintojen

romahdus nähtiin eläintuotteissa ja eri-

tyisesti maidossa, jonka merkitys Suo-

men maatalouden tuotantorakenteessa

on poikkeuksellisen suuri. Vuodesta

2013 eläintuotteiden hintaindeksi, jonka

keskeisimpiä osia ovat nimenomaan

maitotuotteet, on laskenut jopa 21

prosenttia. Tämä on johtanut erityisesti

maidontuotannossa maatalousyrittäji-

en yrittäjätulon rajuun laskuun. Kasvin-

viljelyssä romahduksen mittaluokka ei

ole ollut aivan yhtä suuri, mutta silläkin

puolella

koettiin

keskimäärin 13 pro-

sentin hintojen lasku. Ruokaketjumme

toimiessa koko ajan kansainvälistyvillä

markkinoilla tuntuvat globaaleiden

markkinoiden sokit entistä nopeammin

myös täällä.

Usein pohdittaessa suomalaisten

tuotteiden kilpailukykyä asiaa mietitään

lähinnä vientimarkkinoiden näkö-

kulmasta, mutta kansainvälistyneillä

12 Eurostat: Price Indices of Agricultural Products

130

110

90

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Denmark

Finland

Sweden

Inde

ksi,

2010

= 1

00

kuvio 7: Maataloustuotteiden hintaindeksi pohjoismaissa 2006–2015

Lähde: Eurostat, Price Indices of Agricultural Products

22 3. RuokakETJun ToiminTa

ruokamarkkinoilla kotimaisen ruoan

kilpailukyky on oleellinen vientinäkö-

kulman lisäksi myös kotimarkkinanä-

kökulmasta. Mitä enemmän kuluttajat

arvostavat hintaa valintaperusteena,

sitä vaikeampaa suomalaisen tuotta-

jan on kilpailla esimerkiksi puolalaista

tuotantoa vastaan myös kotimarkki-

noilla.

Haastattelemamme asiantuntijat

ovatkin sitä mieltä, että suomalaisen

kilpailukyvyn varmistamiseksi alku-

tuotannon rakenteiden uudistumisen

on pakko jatkua. Sekä maatilojen

että maataloustyöpaikkojen määrän

nähdään laskevan myös tulevai-

suudessa. Asiantuntijat uskovat,

että maataloustuotannossamme on

edelleen tehostamisen varaa, erityi-

sesti peltoviljelyssä nähdään suurta

tehostumispotentiaalia. Suomessa

myös tilakoot ovat kansainvälisesti

vertailtuna edelleen melko pienet

ja jo pitkään jatkuneen tilakokojen

kasvun nähdään jatkuvan tulevaisuu-

dessakin.

Teollisuus pakotettu uudistamaan rakenteitaan

Elintarviketeollisuutemme on onnistu-

nut tähän asti säilyttämään asemansa

yllättävänkin hyvin koventuneessa

kansainvälisessä kilpailussa. Suo-

messa kulutettavista elintarvikkeista

edelleen valtaosa on kotimaisia ja

teollisuutemme omistus on pääosin

kotimaista. Kun teollisuuttamme ja sen

toimijoita vertailee eurooppalaisiin ja

globaaleihin jättiläisiin, on suorastaan

ihme, että Suomessa kotimaisuusaste

on edelleen niin korkea.

Koko suomalaisen elintarviketuo-

tannon bruttoarvo on hieman yli 10

miljardia euroa, 13 joka on pienempi

kuin yhdenkään eurooppalaisen elin-

tarviketeollisuuden viiden suurimman

toimijan liikevaihto. Mittaluokkaeroista

kuvan antaa se, että koko Suomen

elintarviketuotannon bruttoarvo on

noin seitsemäsosa Euroopan suurim-

man elintarvikealan yrityksen Nestlen

liikevaihdosta.


odottavat elintarviketeollisuuteen

tulevaisuudessa konsolidaatiokehi-

tystä, missä suomalaiset toimijat ovat

pakotettuja hakemaan fuusioilla lisää

skaalaetuja koventuvaa kansainvälistä

kilpailua vastaan tai vaihtoehtona on

suurempien ulkomaisten toimijoiden

tekemät yritysostot.

Asiantuntijat pitävät kotimaisen

elintarviketeollisuuden suurimpina

haasteina alan tuottavuuden ja

arvonlisäyksen heikkoa kehitystä

sekä teollisuuden pientä kansain-

välistymisastetta. Vaikka suomalaisen

elintarviketeollisuuden liikevaihdosta

jo 40 % syntyy ulkomailta, on kansain-

välistynyt kärkemme erittäin kapea.

Tällä hetkellä vain 12 % yrityksistä

toimii kansainvälisillä markkinoil-

la. 15 Elintarvikesektorilla on paljon

pk-yrityksiä ja pk-sektori on erittäin

kotimarkkinapainottunut. Elintarvi-

kesektorin viennistä vastaa melko

vähäinen määrä suuria toimijoita ja

merkittävimmän vientialueemme

ongelmat ovat painaneet näiden

suurten toimijoiden tuotantomää-

riä ja liikevaihtoja viime vuosina.

Elintarvike teollisuus ry:n mukaan

loppuvuodesta 2015 jopa 63 prosen-

13 Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito, Tuotanto- ja tulonmuodostustilit14 European Food & Drink Industry (2015): Data & Trends of European Food and Drink Industry 2014–2015 sekä suomalaisten yritysten tulostiedotteet 201515 Elintarviketeollisuus ry (2015): Viennillä kasvua ja kannattavuutta

Lähde: European Food & Drink Industry, Data & Trends 2014–2015 & Suomalaisten yritysten tulostiedotteet

Top 5 eurooppalaiset yritykset (liikevaihto)

Nestle 75 mrd €

JBS 39 mrd €

Unilever 22 mrd €

Heineken 21 mrd €

Danone 21 mrd €

Top 5 suomalaiset yritykset (liikevaihto)

HK Scan 1.9 mrd €

Valio 1.7 mrd €

Fazer 1.6 mrd €

Atria 1.3 mrd €

Paulig 0.9 mrd €

Taulukko 1:

Euroopan ja Suomen suurimmat elintarviketeollisuuden yritykset 14


tilla suomalaisista elintarviketeol-

lisuuden yrityksistä oli kysyntään

suhteutettuna liikaa kapasiteettia.

Päivittäistavarakaupassa kilpaillaan markkinaosuuksista

Päivittäistavarakaupassa viime vuosia

on leimannut hintakilpailun raju

koventuminen. Talouden taantuma on

tehnyt kuluttajista hintatietoisempia ja

se on osaltaan lisännyt painetta kil-

pailulle. Vielä muutama vuosi sitten

Suomessa käytiin kovaa julkista kes-

kustelua kaupan keskittymisestä ja

kaupan alan liian vähäisestä kilpailus-

ta. Kilpailun selvästi kovennuttua tuo

keskustelu on kuitenkin viime aikoina

hiipunut.

Kaupan rooli ruokaketjussa

kuluttajien sekä tuottajien ja teol-

lisuuden välissä on mielenkiintoi-

nen. Alku tuotannon ja teollisuuden

näkökulmasta kaupan toimijoiden

välinen hintakilpailu nähdään usein

jopa vaarallisena ilmiönä, koska sen

pelätään vaikuttavan myös tuottaji-

en ja teollisuuden kannattavuuteen.

Toisaalta kuluttajille alentuneet ruoan

hinnat merkitsevät lisääntynyttä osto-

voimaa ja ovat positiivinen asia. Myös

viranomaisille alentuvat hinnat ovat

merkki siitä, että alan kilpailu toimii.

Eurooppalaisessa tarkastelussa

suomalainen kaupan ala on kuitenkin

poikkeuksellisen keskittynyt. Kilpailu-

viranomaisten hyväksyttyä yritys-

kaupan, jossa Kesko ostaa Suomen

Lähikaupan, nousee

Suomessa

kahden

suurimman

kaupan alan

toimijan

yhteen-

laskettu markki naosuus yli 80

prosentin (Taulukko 2). Käytännössä

suomalaisille päivittäistavarakaupan

markkinoille jää näin ollen kolme mer-

kittävää toimijaa, kotimaiset S-ryhmä

ja K-ryhmä sekä saksalainen Lidl.

Useat haastattelemamme asian-

tuntijat pitävät kaupan keskittymistä

haasteena, joka asettaa erityisesti

kilpailuviranomaisille vastuun kaupan

toiminnan valvonnassa. Asiantuntijat

kuitenkin myös pitävät Suomea piene-

nä, mutta maantieteellisesti laajana

markkinana sellaisena, jossa kaupan

toimijoiden määrän on vaikea nähdä

merkittävästi nousevan tulevaisuu-

dessa.

Vaikka suomalaiset kaupan toimi-

jat ovat suuria yrityksiä kotimaisessa

vertailussa, kalpenevat ne päivittäista-

varakaupan eurooppalaisille jättiläi-

sille. Esimerkiksi saksalainen Schwarz

Group, jonka yksi kauppaketju on Lidl,

on moninkertainen suhteessa Suomen

suurimpaan toimijaan S-ryhmään.

Kuten elintarviketeollisuudessa, myös

kaupan alalla mittaluokkaerot ovat

valtavat. Suomalaisten päivittäistava-

rakaupan toimijoiden yhteenlaskettu

myynti vuonna 2014 oli 16,7 miljardia

euroa, mikä on noin viidesosa

ranskalaisen

16 Nielsen (2016): Päivitättäistavarakaupan myymälärekisteri

Lähde: European Food & Drink Industry, Data & Trends 2014–2015 & Suomalaisten yritysten tulostiedotteet

Ryhmä Markkinaosuudet 2015, %

Muutos vuoteen 2014

S-ryhmä 45,9 % + 0,2 %- yksikköä

K-ryhmä 32,7 % - 0,4 %- yksikköä

Lidl Suomi Ky 8,3 % + 0,6 %- yksikköä

Suomen Lähikauppa Oy 6,4 % - 0,4 %- yksikköä

Muut yksityiset 6,7 % - 0,1 %- yksikköä

Taulukko 2:

Päivittäistavarakaupan markkinaosuudet Suomessa 2015 16


Carrefourin myynnistä.


kokevat, että suomalainen kauppa on

onnistunut ruokaketjun toimijoista

parhaiten vastaamaan markkinoi-

den avautumiseen ja kansainvälisten

yritysten rantautumiseen Suomeen.

Suomalaisen päivittäistavarakaupan

nähdään onnistuneen erityisen hyvin

logistiikassa ja kuluttajien odotuksiin

vastaamisessa. Vaikeiden kulkuyhteyk-

sien maassa toimiva logistiikka ei ole

itsestäänselvyys ja Suomessa kaupan

nähdään olevan poikkeuksellisen hyvin

saavutettavissa, kun otetaan huomioon

maantieteen asettamat vaikeudet.

Sen sijaan päivittäistavarakaupan

suurimpana haasteena asiantuntijat

pitävät alan hitautta digitalisaation

tuomien mahdollisuuksien ja verkko-

kaupan omaksumisessa. Asiantuntijat

näkevät, että mikäli suomalaiset päi-

vittäistavarakaupan toimijat haluavat

pitää kiinni asemastaan kotimarkki-

noilla myös tulevaisuudessa, on niiden

pystyttävä uudistumaan. Digitalisaation

yksi ominaisuus on, että se murtaa alal-

le tulon esteitä, ja digitalisaation myötä

kotimainenkin päivittäistavarakauppa

saattaa vielä saada uusia kilpailijoita

kansainvälisiltä markkinoilta.

Ruokaketju toimii kansain välisesti vertailtuna hyvin

Kun arvioidaan suomalaisen ruokaket-

jun toimintaa, kääntyy keskustelu usein

ruokaketjun toimijoiden välisiin kaup-

pasuhteisiin. Haastattelemamme asian-

tuntijat arvioivat, että kansainvälisessä

vertailussa ruokaketjumme toiminta on

hyvällä tasolla. Suomalaisessa ruoka-

ketjussa ei tapahdu väärinkäytöksiä ja

kauppatavat ovat olleet hyvällä tasolla.

Ongelmalliseksi asiantuntijat nä-

kevät kuitenkin alkutuottajien heikon

aseman suhteessa teollisuuteen ja

kauppaan. Teollisuudessa ja kaupassa

suurten toimijoiden neuvotteluvalta

suhteessa yksittäisiin tuottajiin on

erittäin suuri, ja alkutuottajat joutu-

vat usein toimimaan hinnanottajina

markkinoilla. Tuottajien ja teollisuuden

sekä tuottajien ja kaupan välisissä

sopimussuhteissa on haasteellista, jos

sopimuksiin liitetään yksintoimitus-

velvoitteita tilanteessa, jossa vastuu ja

riskit esimerkiksi ruokahävikistä jäävät

toimittajan vastuulle. Tällaisista sopi-

muskäytänteistä on kuitenkin luovuttu

ainakin valtaosassa suurimmista kaup-

paryhmittymistä.

Monet asiantuntijat pohtivat

haastatteluissa miten alkutuottajat

pystyisivät parantamaan neuvottelu-

asemaansa. Ensisijaisena keinona

pidettiin vientiponnistelujen lisäämistä

ruokaketjussa. Etsimällä uusia ostajia

kansainvälisiltä markkinoilta suomalai-

17 Kansainvälisten yritysten tulostiedotteet vuodelta 2014 sekä Päivittäistavarakauppa ry:n tilastot, PT-kaupan ryhmittymien päivittäistavaramyynti 2014

Top 5 -yritykset suomessa ja Euroopassa, myynti 2014

Myynti Euroopassa Myynti Suomessa

Schwarz Group (sis. Lidl) 79 mrd € S-ryhmä 7,6 mrd €

Tesco 66 mrd € K-ryhmä 5,5 mrd €

Metro 59 mrd € Lidl Suomi Ky* 1,5 mrd €

Carrefour 56 mrd € Suomen lähikauppa Oy 1,1 mrd €

Rewe 51 mrd € Tokmanni 0,2 mrd €

Taulukko 3:

Euroopan ja Suomen suurimpien päivittäistavarakaupan yritysten myynnit 201417

* sis. käyttötavarat


set alkutuottajat pystyisivät kasvatta-

maan neuvotteluvaltaansa myös koti-

maassa, kun ostajavaihtoehdot olisivat

laajemmat. Toisena keinona ehdotettiin

erilaisten tuottajarinkien perustamista.

Tuottajarinkien avulla maataloustuot-

tajien nähdään pystyvän keskittämään

esimerkiksi hallinnollisia toimintojaan,

myynti- ja markkinointiponnistelujaan

sekä kasvattamaan neuvotteluvaltaansa

ruokaketjussa suhteessa elintarvike-

teollisuuteen ja kauppaan.

Valtion roolin nähdään supistuvan ruokaketjussa

Valtion rooli ruokaketjussamme on

merkittävä. Kaksi keskeisintä valtion

ohjauskeinoa ketjussa ovat maatalous-

tuotannolle myönnetyt tuotantotuet ja

ruokaketjun sääntely.

Tukipolitiikan keskeisimpänä haas-

teena pidetään tukiemme staattisuutta

ja pahimmillaan niiden passivoivaa

vaikutusta. Iso osa suomalaisille tuot-

tajille maksettavista tuista tulee tällä

hetkellä EU:n kautta ja näihin vaikutta-

minen Suomesta käsin on hyvin hidas

ja vaikea prosessi. Asiantuntijat näkevät,

että EU:nkin tukipolitiikka on menossa

vielä lähitulevaisuudessa remonttiin,

mutta tuon remontin vaikutukset ovat

nähtävissä tuottajatasolla vasta vuosien

päässä. Maatalouspolitiikan merkitys

EU:n päätöksenteossa on valtava, sillä

jopa 38 % EU:n budjetista muodostuu

maatalousmenoista. Asiantuntijat näke-

vät, että EU:n tasolla kehitys johtaa mitä

luultavimmin siihen, että maatalouden

suorat tuet vähenevät, ja markkina-

ehtoisuus voimistuu myös maatalous-

sektorilla. Lisäksi EU:ssa ilmastonmuu-

tokseen liittyvät ympäristökysymykset

ovat keskeisiä prioriteetteja, minkä

vuoksi maatalouspolitiikassa kiinnitet-

täneen enenevässä määrin huomiota

maatalouden ravinnepäästöihin ja

muihin ilmastovaikutuksiin.

Suomi eroaa muista EU-maista siinä,

että meillä kansallisten tukien osuus on

edelleen merkittävä maataloustuotta-

jien tulonmuodostuksessa. Esimerkiksi

Ruotsissa kansallisten maataloustukien

maksamisesta on luovuttu. Suomes-

sa maataloustuottajien tuet voidaan

luokitella EU:n kokonaan rahoittamiin

tukiin, EU:n osarahoitteisiin tukiin kuten

luonnonhaittakorvaus ja maatalouden

ympäristökorvaus sekä suoriin kansalli-

siin tukiin. Yhteensä maatalousyrittäjille

maksettava tukisumma vuonna 2015 oli

hieman yli 2 miljardia euroa. 18


näkevät, että Suomessakin tullaan

jollain aikavälillä tukien merkitystä to-

dennäköisesti pienentämään jo johtuen

valtion talouden heikosta tilanteesta.

Tukien suuruutta suurempana ongelma-

na asiantuntijat pitivät kuitenkin tukien

kannustavuutta. Erityisesti kansalliset

tuet ovat valtion käytettävissä oleva

ohjauskeino, jota asiantuntijoiden

mielestä ei vielä tarpeeksi hyödynnetä.

Monet asiantuntijat ovat sitä mieltä,

että tukipolitiikassa tulisi siirtyä voi-

makkaammin innovaatioihin ja uudistu-

miseen kannustaviin instrumentteihin.

Esimerkkinä nostettiin esimerkiksi

pelkästään peltopinta-alan perusteella

maksettavat tuet, joiden kannustavuu-

dessa nähtiin haasteita.

Toinen valtion keskeisistä ruoka-

ketjun ohjauskeinoista on sääntely ja

myös siltä osin valtion roolin nähdään

supistuvan tulevaisuudessa. Lähes kaik-

ki haastattelemamme asiantuntijat ko-

kevat, että ruokaketjun sääntelyn osalta

tarvittaisiin jonkinlaista uudelleentar-

kastelua suomalaisten toimijoiden kil-

pailukyvyn varmistamiseksi. Suomessa

on kansainvälisesti vertailtuna erittäin

tiukka ruoantuotannon, teollisuuden ja

kaupan alan sääntely. Tiukalle säänte-

lylle on omat perusteensa ja tiukassa

sääntelyssä nähdään olevan hyötyjä ja

haittoja. Asiantuntijat kuitenkin näkevät,

että nykytasoinen sääntely heikentää

liiaksi suomalaisten tuotteiden kilpailu-

kykyä suhteessa ulkomaisiin tuotteisiin

niin koti- kuin vientimarkkinoillakin.

Sääntelyn purkaminen ei kuitenkaan

ole helppo tehtävä. Elintarviketurvalli-

suuteen liittyvässä sääntelyssä ei nähdä

juuri purkamisen varaa eikä mahdolli-

suuksia, sillä sääntelystä valtaosa tulee

EU:sta. Lisäksi elintarviketurvallisuuteen

liittyvän sääntelyn purkamisessa ha-

lutaan olla varovaisia, sillä elintarvike-

turvallisuutta pidetään varsin yleisesti

suomalaisen ruoan keskeisimpänä

vahvuutena.

Sen sijaan esimerkiksi elintarvik-

keiden laatuluokituksissa, kauppa-

normilainsäädännössä ja kilpailulain-

säädännössä asiantuntijat näkevät

tarkastelun paikkoja. Yleisesti ottaen

asiantuntijoiden keskuudessa vallitsee

melko yksimielinen tahtotila siitä, että

valtion tulisi tulevaisuudessa keskittyä

mahdollistamaan kilpailun ja kilpailu-

kyvyn edellytyksiä ruokaketjussa, ei

niinkään sääntelemään tuotantoa tai

markkinoita.

18 Valtiovaranministeriö, Talousarvioesitys 2016, Maa- ja metsätalousministeriön hallinnonala


1. Miten elintarvikeketju mielestäsi toimii Suomessa?

Tällä hetkellä yleiskuva elintarvike-

ketjun toiminnasta on hyvä, kun

otetaan huomioon suomalaisten mark-

kinoiden koko ja kustannusrakenne.

Meidän ruoan hinta on pohjoismaisel-

la tasolla, kun emme huomioi veroja.

Elintarvikeketjun toiminnassa on

kuitenkin tiettyjä puutteita. Alkutuo-

tannon näkökulmasta suurimpana

haasteena on se, että tuottajat joutu-

vat usein toimimaan ketjussa hinnan-

ottajana. Elintarvikevienti olisi tässä

asiassa tärkeässä roolissa. Alkutuotan-

non markkinavoimaa olisi tehokkainta

kasvattaa viennin avulla.

Teollisuuden osalta tilanne on

kansainvälisesti vertailtuna samanlai-

nen kuin kaupankin osalta. Teollisuus

on Suomessa keskittynyt ja toimijoiden

pieni määrä asettaa haasteita kilpailun

toimivuudelle.

Kaupan ala on Suomessa hyvin

keskittynyt, ja Suomi on myös mark-

kina-alueena sellainen, että tänne

on hyvin vaikea synnyttää monien

tehokkaiden toimijoiden päivittäis-

tavarakaupan markkinoita. Meidän

kauppatapamme ovat kuitenkin

eurooppalaisessa tarkastelussa hyvällä

tasolla, vaikka meilläkin on tullut esiin

joitakin yksittäisiä tilanteita, joissa on

korjaamisen paikkoja. Koko elintarvike-

ketjua tarkasteltaessa yleistilanne on

kuitenkin eurooppalaisessa vertailussa

hyvä.

2. Mitä kehityskulkuja näet alkutuotannossa?

Tulevaisuudessa tulemme toden-

näköisesti näkemään alkutuotannon

neuvotteluvoiman kasvamista. EU-

tasolta tuleva tuottaja- ja toimiala-

organisaatioita koskeva sääntely tulee

olemaan tässä kehityksessä iso tekijä.

Lisäksi alkutuotannon vaihtoehtoiset

jakelukanavat ja suoramyynti tulee

tulevaisuudessa lisääntymään ja niillä

on varmasti jonkinlainen vaikutus

alkutuotannon neuvotteluvoimalle.

Tosin uusien jakelukanavien osalta

Suomi ei ole kaikkein optimaalisin

markkina-alue ja todennäköistä onkin,

että niiden merkitys ei täällä nouse

merkittävästi.

Uskoisin elintarviketeollisuuden

roolin tuottajien ja kaupan välissä

pysyvän vaikeana myös tulevaisuudes-

sa. Tämä tilanne tosin myös kannustaa

teollisuutta kehittämään vientiponnis-

telujaan ja näenkin, että suomalaisella

elintarviketeollisuudella on käsissään

vahvat vientivaltit, suomalaisen ruoan

puhtaus ja turvallisuus.

Kaupan alalla lähivuosien suurin

haaste lainsäädännöllisessä mieles-

sä on asiakastietojen käyttö. Jossain

vaiheessa on ratkaistava kysymys siitä,

kuka asiakastietoja saa käyttää, missä

mittakaavassa ja millä tavalla. Kaupan

alalla avautuu tulevaisuudessa myös

huikeita mahdollisuuksia erityisesti

alan digitalisaation ja verkkokaupan

myötä. Niiden vaikutus markkinoille

on iso ja tehostumispotentiaali alalla

valtava.

3. Onko elintarvikeketjun tulonjaossa mielestäsi jotain kehitettävää? Mitä?

On muistettava, että kilpailupolitiikan

tehtävänä ei ole suojata yrityksiä ja

toimialoja eikä huolehtia tulonjaosta.

Kilpailupolitiikan tärkein tehtävä on

tarjota kaikille toimijoille tasapuolinen

kilpailukenttä.

4. Uskotko, että kaupan koventunut kilpailu ja elin tarvikkeiden vähittäishintojen lasku parantaa kotimaisen ruoan kilpailukykyä?

Kyllä, näen kaupan kilpailun lisäänty-

misen parantavan suomalaisen ruoan

kilpailukykyä. Tämä ”halpuuttaminen”

on meille viesti siitä, että kilpailu

toimii päivittäistavarakaupassa. Lisäksi

halpuuttamisella voi olla muitakin

viestejä. Esimerkiksi elintarviketeol-

lisuudelle halpuuttaminen voi olla

viesti siitä, että heille aukeaa mah-

dollisuuksia kehittää uusia tuotteita,

jotka kilpailevatkin hinnalla. Mielestäni

kilpailun edellytyksiä vahvistettava

Pääjohtaja Juhani Jokinen, Kilpailu- ja kuluttajavirasto


kuluttajille olisi tärkeää luoda mieli-

kuva suomalaisesta ruoasta, joka on

hyvää ja halpaa. Kotimaisen tuotannon

kannalta on vaarallista, jos kuluttaji-

en mielikuvissa kotimainen ruoka on

kallista. Hinnan painoarvo kulutus-

ratkaisuissa on niin suuri, että tällöin

ulkomainen ruoka muuttuu kuluttajien

mielissä houkuttelevammaksi.


Valtion rooli elintarvikeketjussa

poikkeaa muista markkinoista, koska

valtion täytyy huolehtia vakaasta ja

turvallisesta elintarviketuotannosta.

Lisäksi EU-politiikan ja tukien rooli

alkutuotannossa on merkittävä.

Valtion rooli on siis huomatta-

vasti aktiivisempi kuin monilla muilla

markkinoilla, mutta valtion tulisi

olla tarkkana siinä, että sen toiminta

mahdollistaisi kilpailua, ei estä sitä.

Valtion ensisijaisena tehtävänä tulee

olla puitteiden luominen kilpailulle ja

markkinoiden tehokkaalle toiminnalle.

Meillä on Suomessa ruokaketjussa

melko paljon sääntelyä ja tätä sään-

telyä pitäisi tarkasti perata. Sääntelyä,

joka ainoastaan suojaa jotain teolli-

suuden alaa ja hankaloittaa vaihtoeh-

toisten toimijoiden markkinoille tuloa,

pitäisi aktiivisesti purkaa.


1. Miten elintarvikeketju mielestäsi toimii Suomessa?

Suomi on osuuskuntamaa, jolla on

pitkä ja hieno historia.Periaatteessa

tämän päivän elintarvikeketjumme

toimii hyvin; meillä on luonteva kes-

kusteluyhteys ja yhteinen työhistoria.

Konkreettisissa asioissa on kuitenkin

vastakkainasettelua, erityisesti kun

puhutaan kaupan roolista neuvotte-

lukumppanina ketjussa. Periaatteel-

lisuus- tai suomalaisuusasioissa ei

ole ongelmaa, mutta ehkä meidän

ketjumme ei ole kokonaisuutena niin

erinomainen kuin joskus luullaan. Ket-

jumme on monilta osin hankekokonai-

suus. Sitä on ylläpidetty hankekohtai-

sesti, jossa maksajana on usein ollut

maa- ja metsätalousministeriö. Mutta

hankkeilla on aina alku ja loppu, eikä

hankkeisiin perustuva tie ole kestä-

vällä pohjalla. Suomalainen viljaketju

sopii malliksi moneen.

2. Mitä kehityskulkuja näet alkutuotannossa?

Maataloussektorilla rakennemuutos on

ollut raju, erityisesti kotieläinpuolel-

la. 20 vuodessa maatilojen määrä on

puolittunut. On alueita, joilla muutok-

set ovat olleet suuria, ja muutokset

jatkuvat niin Suomessa kuin koko EU:n

alueella. Nyt haetaan kansallisia ja

alueellisia vahvuuksia. Maatalouden

rakenne muuttuu edelleen. Menestys

vaatii monialaista osaamista. Perin-

teisemmän ammattitaidon lisäksi

korostuvat mm. talous, lainsäädännön

hallitseminen sekä uusi teknologia.

Erikoistumista edellytetään entistä

enemmän.

Kasvi- ja eläinvalkuaisen osuuksia

pohditaan. Alkuperän lisäksi tuotanto-

tavat korostuvat. Korvaako hyönteis-

tai laboratoriovalkuainen perinteistä

tuotantoa pidemmällä aikavälillä

tarkasteltuna? Kyse on osittain globaa-

leista ongelmista, erityisesti ilmasto-

kysymyksistä ja siitä, miten puhdasta

vettä riittää ja miten sitä onnistutaan

kierrättämään. Ilman kehittynyttä kier-

totaloutta ei kilpailluilla markkinoilla

pärjätä alkutuotannossakaan.

3. Onko elintarvikeketjun tulonjaossa mielestäsi jotain kehitettävää? Mitä?

Tulonjako on osapuolten välinen asia.

Alkutuottajien kannalta ongelmallista

kuitenkin on, että sopimukset on usein

tehty pitkälle ajalle. Se ei huomioi

alkutuottajien tilanteiden muuttumis-

ta, mikä kuultiin traktorimarssillakin.

Ymmärrän tässä toki myös ostajan nä-

kökulman. Alkutuottajat tulevat teke-

mään keskenään enemmän yhteistyötä

neuvottelijoina. Pienellä tuottajalla

yksinään ei ole juuri neuvotteluvaltaa.

Mutta yhteistyö alkutuottajien kesken

toisi volyymia ja sen myötä parantaisi

neuvotteluasemia.


Valtion tehtävä on luoda edellytyk-

siä sille, että meillä on kotimaisia

raaka-aineita ja jalostavaa teollisuutta.

Huoltovarmuus on tärkeää ja siitä

tulee pitää kiinni. Suomalaisista yri-

tyksistä n. 40 % sijaitsee maaseudulla.

Jos maaseudulla ei ole työntekijöitä,

ei siellä ole yrityksiäkään. Maaseutu-

politiikalla on tässä suuri rooli.

Kannattavuus täytyy löytyä yrityksistä

itsestään.

5. Millaisia muutoksia näet ruoan tuotannon tukemisessa Suomessa ja Euroopassa?

EU:n maatalouspolitiikka ja tukijärjes-

telmät muuttuvat, mutta hitaasti. Pit-

källä tähtäimellä markkinapohjainen

toiminta tulee vahvemmin myös maa-

talouteen. Suomessa tukijärjestelmät

yksinkertaistuvat. Suomalaisen tuo-

tannon vahvuuksia pohditaan laajasti

osana tukijärjestelmien kehittämistä.

Maaseudun merkitys ei vähene.

EU:ssa maatalouspolitiikalla on iso

Valtio luo edellytyksiä kotimaiselle ruokaketjulle

Kansliapäällikkö Jaana Husu-Kallio, Maa- ja metsätalousministeriö


merkitys, melkein 40 % EU:n budjetista

eli n. 50 miljardia on tähän liittyvää

rahaa. Sen osuus tulee pienene-

mään. Ruoan ja sen eteen tehtävän

työn merkitys ei vähene. Ruokaturva,

terveellisyys ja turvallisuus säilyvät

kansallisina ja Euroopan yhteisön

tason prioriteetteina.

LU K U 4 :

Suomalaisen ruoan

vahvuudet ja heikkoudet

314. suomalaisEn Ruoan VahVuudET Ja hEikkoudET

Puhtaus, turvallisuus ja jäljitettävyys ovat suomalaisen ruoan valttikortteja

Asiantuntijat kaikissa sidosryhmissä

näkevät, että suomalaisen ruoan ilmi-

selvät vahvuudet ovat ruoan puhtaus

ja turvallisuus. Suomi

on näiden osalta aivan

omassa luokassaan ver-

rattuna Keski-Euroopan

maihin, puhumattakaan

esimerkiksi Kiinasta.

Suomessa ruokaan

liittyvät mikrobiologi-

set riskit ovat pieniä,

taudinaiheuttajabaktee-

rien osalta riskit ovat

pienet, kemiallisten

aineiden käyttö tuotan-

nossa on maltillista ja

tuotteet ovat gmo-va-

paita. Torjunta-aineiden

käyttö voidaan pitää

hyvin maltillisena, sillä

Suomen kylmät talvet

yksinkertaisesti tarjo-

avat luonnonmukaisen

suojan taudinaiheut-

tajista suurinta osaa

vastaan. Suomessa myös

antibioottien käyttö

tuotantoeläimillä on hyvin maltillista

ja vastuullista. Suomessa esimerkiksi

broilerintuotantoa pidetään varsinai-

sena menestys tarinana: vuoden 2009

jälkeen broilerintuotannossamme

ei ole käytetty lainkaan antibiootte-

ja kuluttajien lautasille päätyvissä

tuotantopuolen broilereissa. Anti-

bioottiresistenssi onkin suomalaisten

tuotanto eläinten parissa alhainen.

Ruoan puhtauden ja turvalli-

suuden ohella suomalainen ruoka

nähdään myös erityisen maukkaa-

na, esimerkkeinä suomalaiset

mansikat ja tomaatit. Etenkin

suomalaiset itse osaavat

arvostaa omien kasvistemme

makua verrattuna ulkomai-

siin. Toisaalta kun

pohditaan suomalaisen

ruoan kilpailuvaltteja

kansainvälisillä mark-

kinoilla, suomalaisen

ruoan on vaikeampi

profiloitua ruoan her-

kullisuudella verrattuna

esimerkiksi perinteisiin

ruokamaihin kuten Ita-

liaan ja Ranskaan.

Suomessa tekninen

osaaminen on korkealla

tasolla, ja olemme tot-

tuneet pitämään monia

Suomessa saatavia

erikoistuotteita itses-

täänselvyytenä. Esimer-

kiksi laktoosittomat ja

gluteenittomat tuotteet

ovat esimerkkejä kor-

keamman jalostusarvon

erikoistuotteista, joiden

saatavuus ei ole muissa

maissa samalla tasolla

kuin Suomessa.

Suomalaisen ruoantuotannon

vahvuutena nähdään myös globaali

luomu- ja lähiruokatrendit. Nämä

ovat ruoan vientimaistamme etenkin

Saksassa ja Tanskassa erittäin vahvoja

trendejä, minkä vuoksi asiantuntija-

haastatteluissa nousikin esiin

toivomus luomuviljelyn lisäämisestä

erityisesti luomutuotteiden vienti-

potentiaalin vuoksi.

Luomu- ja lähiruokatrendiin liit-

tyen paikallisuus ja ruoan alkuperän

tunteminen ovat nousseet kuluttajien

silmissä hyvin tärkeiksi. Kuluttajille

tehdyissä kyselytutkimuksissa ruoan

alkuperä ja sen jäljitettävyys ovat

nousseet viime vuosina yhä tärkeäm-

pään rooliin. Jäljitettävyyden vaatimus

on korostunut eritoten Saksassa, joka

on kaiken kaikkiaan luomun ja lähi-

ruoan osalta edelläkävijämaa. Suomen

valttikorttina voidaankin nähdä myös

ruokaketjumme helppo jäljitettävyys.

Vastauksena kuluttajien kasvaviin vaa-

timuksiin monet suomalaiset tuottajat

ovat alkaneet merkitä tuotepakka-

uksiin tarkempia tietoja alkuperästä

kuin mitä lainsäädäntö tällä hetkellä

edellyttää.

Ruoantuotannon heikkoutena nähdään kustannuskilpailukyky

Suomalaisella ruoalla ja ruoan-

tuotannolla nähdään olevan monia

vahvuuksia, mutta tuotannon selkeä-

nä haasteena pidetään sen heikkoa

kustannuskilpailukykyä. Tuotanto-

kustannukset ovat korkeita, minkä

lisäksi maan suuri koko ja hajallaan

19 TNS Gallup, Risk Monitor 2015

Suomalaisista…

65 %

91 %

57 %

Kiinnittää aiempaa enemmän huomiota

siihen, että ostamansa tuotteet ovat suomalaista

alkuperää.

Haluaa elintarvikepakka-uksiin selkeät merkinnät

alkuperämaasta.

Pitää ruoan jäljitettä-vyyttä hyvin tärkeänä

ostoperusteena.

19

32 4. suomalaisEn Ruoan VahVuudET Ja hEikkoudET

asuva pieni väestömäärä asettavat

haasteita ruokaketjun tehokkaalle

toiminnalle.

Kustannuskilpailukyvyn parantami-

seksi ensisijaisena keinona nähdään

tuotannon tehostaminen entises-

tään. Haastatellut asiantuntijat ovat

yksimielisesti sitä mieltä, että Suomen

oloissa kauppa toimii jo poikkeuksel-

lisen tehokkaasti etenkin logistiikan

osalta. Tehostamisen vaatimukset

kohdistuvatkin ensisijaisesti tuotan-

toon ja teollisuuteen. Alkutuotannon

tehokkuus on kehit-

tynyt positiivisesti jo

vuosikausia ja tilakoot

tuotannossa ovat

kasvaneet. Asiantuntijat

uskovat, että lähitulevai-

suudessa nähdään vielä

tilakokojen kasvua, mut-

ta epäilyksenä on, tuoko

tilakokojen kasvatta-

minen enää vastaavia

hyötyjä kuin tähän asti

on saavutettu. Erityisesti

kotieläintilojen nähdään

toimivan jo erittäin

tehokkaasti eikä siltä

puolelta uskota enää

merkittäviä tehokkuus-

hyötyjä saavutettavan.

Sen sijaan peltoviljelyn

osalta nähdään vielä

tehostamisen varaa.

Teollisuuden puolella kehitys

taas johtaa tulevaisuudessa entistä

enemmän erikoistumiseen, ja vaati-

mukset tuotannon uudistumiselle kas-

vavat. Globaalilla tasolla suomalaisen

elintarviketeollisuuden kilpailukyvyn

ei nähdä riittävän esimerkiksi siihen,

että suomalaiset yritykset voisivat ha-

keutua kansainvälisten kauppaketju-

jen asiakkaiksi ja tuottaa näiden omia

merkkejä. Teollisuuteen kohdistuu

voimistuvia tehostamispaineita.

Pelkkä suomalaisuus ei riitä kilpailuetuna kotimaan markkinoilla, vielä vähemmän ulkomaan markkinoilla

Haastatellut asiantuntijat ovat yksi-

mielisiä siitä, että suomalaisuus ei

itsessään riitä kilpai-

luetuna kotimaisilla

markkinoilla, sillä hin-

nan merkitys kuluttajien

valintatekijänä on

niin suuri. Halvemmissa tuotteissa

kotimainen saattaa vielä viedä voiton,

mutta hintaeron kasvaessa riittävän

suureksi valinta kohdistuu helpommin

ulkomaiseen tuotteeseen.

Hintakysymys jakaa jossain määrin

asiantuntijoiden mielipiteitä. Osa

näkee, ettei Suomella ole mahdolli-

suutta kilpailla ruoan hinnalla, eikä

tähän edes pidä pyrkiä, sillä tuotanto-

kustannukset ovat ja pysyvät Suomes-

sa kalliina. Hinnan sijaan kuluttajat

pitäisi vakuuttaa ruoan laadulla. Koko

ruokaketjun pitäisi viestiä kuluttajille

tehokkaammin, miksi heidän pitäisi

korkeammasta hinnasta huolimat-

ta valita juuri suomalainen

19 TNS Gallup, Risk Monitor 2015

Suomalaisuus tuo ruokaan…

59 %

50 %

48 %

Turvallisuutta

Puhtautta

Kansallisen edun huomioon ottamista

19


tuote. Toisaalta osa asiantuntijoista

korostaa, että kuluttajille hinta on niin

tärkeä valintatekijä, että hintakysy-

mystä ei voi sivuuttaa. He

näkevät vaarallisena sen

jos suomalainen ruoka

profiloituu kalliina, vaikka-

kin laadukkaana. Etenkin

taloudellisesti vaikeina

aikoina yhä harvemmalla

on varaa tehdä valintoja

eettisin perustein. Vaikka

kyselytutkimuksissa

kuluttajat perinteisesti

vastaavat suosivansa

suomalaisia tuotteita,

käytännössä hinta-

laatu -suhde määrittää

lopullisen ostopäätöksen.

Suomessa on siis joka

tapauksessa pyrittävä

siihen, että suomalaisten

tuotteiden hinta pysyisi

järkevänä suhteessa ulko-

maisiin tuotteisiin.

Ulkomaan markkinoil-

la suomalaisuus nähdään

vielä heikompana kilpai-

luetuna kuin kotimaan

markkinoilla. Suomalaisten elintarvik-

keiden viennissä ja markkinoinnissa

panostetaankin suomalaisen ruoan

selkeimpiin valttikortteihin, eli ruoan

puhtauteen ja turvallisuuteen. Asi-

antuntijat ovat yhtä mieltä siitä, että

tällä linjalla tulee pysyä jatkossakin.

Suomea koskevat käsitykset saattavat

muissa maissa perustua tällä hetkellä

vielä hatariin mielikuviin pohjoisuu-

desta, arktisuudesta, puhtaudesta ja

aitoudesta. Näitä mielikuvia pyritään

nyt edelleen vahvistamaan ulkomais-

ten kuluttajien silmissä.

Ponnisteluja suomalaisen ruoan

viennin eteen tekevät muun muas-

sa Evira ja Food from Finland, jotka

toimivat aktiivisesti

vientiedellytysten mah-

dollistamiseksi. Venäjän

markkinoiden sulkeudut-

tua, Evirassa on panos-

tettu mm. sianlihan ja

maitotuotteiden viennin

avaamiseksi Kiinaan. Vien-

nin edistämiseksi Evirassa

on myös perustettu eläi-

mistä saatavien elintarvik-

keiden vientivaatimuksia

selvittävä asiantuntija- ja

asiakastyöryhmä. Työtä

tehdään viennin avaami-

seksi sellaisiin maihin,

joissa vaaditaan erityistä

viranomaisten vientival-

vontajärjestelmää. Team

Finlandin alainen Food

from Finland sen sijaan

pyrkii lisäämään suoma-

laisten elintarvikkeiden

vientiä kohottamalla suo-

malaisen ruoan profiilia

ulkomailla. Tällä hetkellä

Kiinaan suuntautuu 3,5 % suomen

elintarvikkeiden viennistä, mutta

Kiinaan suuntautuvan viennin toivo-

taan kasvavan tulevaisuudessa. Ruoan

puhtauden ja turvallisuuden merkitys

on alkanut korostua Kiinassa, jossa

tuoteturvallisuus ja tuotantoeläinten

terveys eivät ole lainkaan samalla

tasolla kuin Suomessa. Asiantuntijoi-

den mukaan Suomella on vielä paljon

työmaata edessään Kiinaan suuntau-

tuvassa markkinoinnissa, ja panostuk-

set kannattavat sillä markkinapoten-

tiaali siellä on käsittämättömän suuri.

Suomen ollessa pieni ja jokseenkin

tuntematon maa, viennissä on syytä

tukeutua myös maailmalla laajemmin

tunnettuun brändeihin kuten Nordic

Foodiin.

Suomalaisen ruoan brändäyksessä parannettavaa

Haastatellut asiantuntijat tunnistavat

muutamat suomalaiset menestystari-

nat brändäyksessä, kuten Valio, Fazer,

Elovena ja Paulig. Samaan aikaan

asiantuntijat ovat yksimielisiä siitä,

että suomalaisen ruoan brändäykses-

sä ja markkinoinnissa on vielä paljon

kehitettävää. Vaikka tuotteemme

itsessään ovat erinomaisia, ne tarvit-

sevat tuekseen vahvemman kehikon

tuotepakkauksen suunnittelusta ja

esillepanosta tuotteen brändäyk-

seen ja markkinointiin. Tärkeimpänä

kehityskohteena nähdään kuitenkin

konseptointi ja erityisesti tarinoiden

luominen tuotteille. Vahvimpia ja me-

nestyneimpiä brändejämme yhdistää

se, että niillä on pitkä historia ja tarina

taustallaan. Myös markkinoille pyrkivil-

le uusille tuotteille pitäisi luoda tarina,

joka vetoaa kuluttajiin. Samaan aikaan

pitää muistaa, että tarinan pitää olla

myös todenperäinen ja todennetta-

vissa. Kuluttajat vaativat tuottajilta ja

mainostajilta ehdotonta rehellisyyt-

tä. Alkuperämerkinnät ja tuotteiden

jäljitettävyys tukevat osaltaan ruoan

brändäystä. Tuotteen markkinoiminen

omilla kasvoillaan herättää luottamus-

ta ja sympatiaa nykypäivän kuluttajis-

sa, jotka rakastavat ruoan alkuperästä

ja tekijöistä kertovia tarinoita, paikalli-

suutta ja aitoutta.

20 Ruokatietoyhdistys (2015): Tietohaarukka, Tilastotietoa elintarvikealasta

Suomen 10 tärkeintä elin- tarvikesektorin vientituotetta

1. Alkoholijuomat

2. Juusto

3. Voi ja muut maitorasvat

4. Muut maitotuotteet

5. Maitojauhe

6. Kaura

7. Suklaa

8. Sianliha

9. Ohra

10. Muut leipomotuotteet

20


1. Millaisena näet suomalaisen ruoan ja ruokaketjun nykytilan?

Näen, että meillä on paljon käyttämät-

tömiä mahdollisuuksia ruokaketjussa.

Emme ole täysimääräisesti kyenneet

hyödyntämään vahvuuksiamme. Meillä

on tiukasta sääntelystä johtuen ruoka-

turvallisuus, eläinten hyvinvointiin

liittyvät kysymykset ja vastuullisuus

kansainvälisesti vertailtuna todella

vahvalla tasolla, mutta emme ole

valitettavasti saaneet koneestamme

kaikkea irti.

Toisaalta positiivisesti ajateltuna,

ruokaketjun toimijat ovat onnistuneet

melko hyvin koventuvassa kansain-

välisessä kilpailussa. Yli 20 vuoden

EU-jäsenyys ja avoimet rajat ovat

vaikuttaneet yllättävän vähän elintar-

vikeketjun omistajuuteen. Omistajuus

niin kaupassa kuin teollisuudessakin

on edelleen pääosin kotimaista ja tätä

ei pidä pitää selviönä.

Maatalouden osalta olemme histo-

riallisessa kriisissä sekä Suomessa että

koko Euroopassa. Lähiaikojen suuri

haaste tulee olemaan se, miten me

onnistumme tulemaan tästä kriisistä

ulos. Tämä kriisi tulee ravisuttamaan

rakenteita koko Euroopassa ja käynnis-

sä on suuri pudotuspeli.

2. Mitkä ovat mielestäsi suomalaisen ruoan suurimmat vahvuudet ja heikkoudet?

Olemme onnistuneet nostamaan

tuottavuutta maataloudessa hyvin

suhteessa muihin toimialoihin viimei-

sen parinkymmenen vuoden aikana.

Tuottavuuden kasvu ei ole tietenkään

ollut ongelmatonta, sillä sen yhteydes-

sä on koettu todella nopea rakenne-

muutos. Kokonaistuotanto meillä ei ole

juurikaan muuttunut ja kun saman-

aikaisesti tuottavuus on kehittynyt

vahvasti, on se tarkoittanut tekijöiden

määrän vähentymistä.

Vientipuolella emme ole valitetta-

vasti Suomessa onnistuneet. Meillä on

ollut strategiatoimenpiteet aika pahas-

ti hakusessa ja olemme ehkä keskit-

tyneet liian pieniin kysymyksiin. Tosin

nyt käynnissä olevassa Arktisen ruoan

ohjelmassa on paljon potentiaalia. Sen

myötä meidän tulisi määrätietoisesti

lähteä viemään suomalaista ruokaa

maailmalle. Näen esimerkiksi Aasia

kasvavissa markkinoissa valtavan, vielä

hyödyntämättömän potentiaalin. Voi

olla, että liian pitkään Venäjänkin veto

tuuditti meitä, emme uudistuneet ja

etsineet uusia markkina-alueita tar-

peeksi aktiivisesti.

3. Mitä muutosvoimia näet ruokasektorilla?

Globaalisti ruokaturvan merkitys tulee

korostumaan elintason kasvun myötä.

Lisäksi kaupungistumiskehityksen

myötä ruoan kulutuksen rakenne tulee

muuttumaan radikaalisti. Kun elintaso

köyhissä maissa kasvaa, kaupunkeihin

muuttanut vaurastuva porukka siirtää

kulutustaan entistä enemmän liha- ja

maitotuotteisiin. Suomessa tämä ei

näy niin radikaalilla tavalla, mutta toki

tämä luo mahdollisuuksia vientimark-

kinoillamme.

Nyt käsillä olevan kriisin seurauk-

sena eurooppalaisilla markkinoilla

tapahtuu rakenteissa järisyttäviä

muutoksia. Kriisitilanteessa syntyy

aina voittajia ja häviäjiä, tämänkin

kriisin seurauksena jotkut maat tulevat

lisäämään tuotantoaan ja toiset maat

tulevat olemaan häviäjiä. Tuotannon

lisäksi tämä tulee vaikuttamaan myös

teollisuuteen, missä on iso rakenne-

muutos käsillä. Suomen kannalta tässä

on iso riski nimenomaan suomalaisen

omistajuuden näkökulmasta. Itämeren

aluetta pyyhkii tällä hetkellä konsoli-

daatioaalto, joka ravisuttaa teollisuu-

den rakenteita.

Meidän on pakko uudistaa raken-

teita ja tukipolitiikkammekin täytyy

arvioida uudelleen sekä eurooppalai-

sella että kansallisella tasolla. Tämä on

pitkä prosessi ja nämä muutokset nä-

kyvät vasta vuoden 2020 jälkeen. EU:n

tukijärjestelmien uudelleenarviointi on

kuitenkin tulossa. Meidän on katsotta-

va, onko nykyinen suora tuki se paras

Ruokaketjun rakenteita uudistettava

Puheenjohtaja Juha Marttila, MTK


järjestelmä vai pitäisikö meidän katsoa

mallia jostain muualta.


Kaupan toivoisin vahvemmin sitou-

tuvan meidän ruokaklusteriin ja sen

ruokastrategiaan, jossa ruoan laatu on

se perusta. Hintakilpailussa me emme

valitettavasti pärjää. Aina löytyy joku,

joka pystyy tuottamaan meitä halvem-

malla. Näkisin, että meidän täytyy

omaksua Sveitsin kaltainen strategia,

missä voimakkaasti korostamme

tuotteemme laatutekijöitä. Meidän on

nojattava omiin vahvuuksiimme, joita

ovat laatu ja erityisesti ruokaturvalli-

suus, johon uskon kuin vuoreen.

Tuotannossa meidän tulisi ponnis-

tella voimakkaammin, jotta olisimme

teknologisen kehityksen kärjessä

maailmassa. Meillä on täällä haastavat

ilmasto-olosuhteet, joten meidän pitää

muilla tekijöillä ottaa se takamatka

kiinni. Tutkimus, kehitys ja esimerkiksi

tuottajien t&k-neuvonta ovat asioita,

joissa olemme jääneet hieman jälkeen

ja tähän meidän pitäisi nyt panostaa.

Tulevaisuudessa tarvitsisimme

myös vähemmän, mutta parempaa

sääntelyä. Olen ehdottanut, että

jatkuvan sääntelyn kiristämisen sijaan

jäädyttäisimme sääntelyn nykyiselle

tasolle esimerkiksi seuraavaksi 10 vuo-

deksi ja seuraisimme, mihin se johtaa

ja miten se vaikuttaa meidän ruokam-

me kilpailukykyyn.



Suomessa vahvuutena on suoma-

laisen ruoan vahva asema. Suoma-

laisen ruoan markkinaosuudet ovat

vielä suuria, ja kuluttajat preferoivat

kotimaista ruokaa. Tuotannolla ja

teollisuudella on ollut näihin päiviin

saakka kilpailukykyä. Tilamäärät ovat

olleet laskussa ja tilakoot kasvussa.

Nyt ollaan kuitenkin sellaisessa pis-

teessä, että tilakokojen suurentamisen

kustannusvaikutus ei ole enää niin

suurta kuin mitä se oli tämän kehi-

tyksen alussa. Suurimmat alenevista

rajakustannuksista saatavat hyödyt

on jo saatu. Kysymys kuuluu, miten

jatkossa saadaan lisättyä tuottavuut-

ta? Tuottajahinnat eivät ole juurikaan

nousseet vuoden 1995 tasosta. Ilman

tuottavuuden hurjaa nousua alku-

tuottajat olisivat tänä päivänä vieläkin

pahemmassa jamassa kuin missä ne

nyt ovat.

Teollisuusprosessien kannatta-

vuuden kannalta pääomavaltaisuus

on merkittävä asia. Kannattavuus on

nyt liian alhainen, minkä seurauksena

investoinnit laskevat, vaikka meidän

pitäisi juuri nyt investoida enemmän.

Elintarvikeketju kohtaa tällä hetkellä

erittäin paljon kansainvälistä kilpai-

lua, ja meidän toimijamme ovat kuin

miniatyyrioperaattoreita verrattuna

maailman isoihin toimijoihin. Vertailun

vuoksi: jotkut maat teurastavat päiväs-

sä 100 000 nautaa, me teurastamme

600. Suomalaisten toimijoiden pitää

pelata varman päälle, koska löysää

rahaa investointeja varten ei ole. Mit-

takaavaan liittyvät riskinottokysymyk-

set siis korostuvat.


Suomalaiset kuluttajat preferoivat

suomalaista, mutta suomalaisuus ei

riitä kilpailueduksi. Tuoteominaisuudet

ja maku ovat kaiken a ja o. Hinnassa

emme tule ikinä pärjäämään, mutta

maussa kyllä. Sitten jos saksalainen

makkara maistuu paremmalta kuin

meidän oma, niin se menetetään.

Hyvän maun lisäksi suomalaisen ruoan

vahvuutena on tuoteturvallisuus, se

on meillä hyvällä tasolla. Tuotteemme

ovat gmo-vapaita ja mikrobiologiset

riskit ovat pieniä.

Suomella on muutamia kovia brän-

dejä, mutta brändäyksen onnistumi-

sessa on niin hyviä kuin huonompiakin

esimerkkejä. Hyvillä brändeillä juuret

ulottuvat kauas. Ne ovat osa meidän

elämäämme, elämäntapaamme ja

juhliamme. Aika on nyt sellainen, että

uusien tuotemerkkien tuominen on

erittäin vaikeaa. sillä vaadittavat mark-

kinointipanokset ovat erittäin suuret.


Teollisuuden osalta uskon, että jat-

kossa tapahtuu sekä konsolidaatiota

että pirstaloitumista. Isot yritykset

keskittyvät enemmän muutamaan

suuren volyymin tuotteeseen, ja toi-

saalta rinnalle tulee kaikenlaisia take

away- ja over the counter -palveluita.

Teollisuuden puolella kansainväliset

yritykset ovat jo rantautuneet tänne.

Nykyään on myös paljon sellaisia

yrityksiä, joiden omistus on ulkomailla

ja tuotanto on Suomessa. Tulevai-

suuden kysymys on, kuinka pysymme

konsolidaatiovauhdissa mukana. Miten

suomalaisella elintarviketeollisuudella

riittää taloudelliset ja henkiset voima-

varat seurata kehitystä?

Ruokaketjun uusia toimijoita

auttaa se, että nykyään on uusia

reittejä, eikä kaikki ole vain muutaman

päivittäistavarakauppatoimijan käsissä.

On ruokarinkejä, uusia ruokapalvelui-

ta jne. Monikanavaistuminen on nyt

avainsana. Käsitteetkin ovat murrok-

sessa: esimerkiksi valmisruoka on

tänä päivänä aivan toista kuin vielä

10 vuotta sitten.

Luomu- ja lähiruoasta on paljon

puhuttu suurena trendinä, mutta sen

roolia on liioiteltu, kun katsotaan eu-

roja. Luomun ja lähiruoan osuus on to-

siasiassa hyvin pieni. Alkuperämerkin-

Ruokasektori suurten muutospaineiden alla

Toimitusjohtaja Juha Gröhn, Atria


töihin ja vastuullisuuteen uskon kyllä.

Joitain ihmisiä nämä asiat kiinnostavat

ja on hyvä, että heillä on mahdollisuus

tietää ruoan alkuperä.


Nyt tarvitaan kokonaisvaltaista tilan-

teenhallintaa, ei ole yhtä yksittäistä

keinoa tilanteen parantamiseksi.

Kaupan puolella on jo tällä hetkellä

käynnissä raivokas kilpailu, jossa jäl-

jellä on enää kaksi ja puoli toimijaa.

Ei ole enää ketään, jota pudottaa pois.

Venäjä-pakotteet lyövät armotto-

malla tavalla suomalaista elintarvi-

kealaa. Nyt on havahduttu siihen, että

meidän pitää laajentaa elinpiiriämme

kansallisten rajojen ulkopuolelle.

Vientiin tarvitaan ehdottomasti lisää

panostuksia. Esimerkiksi Kiinassa ja

Kauko-Idässä on merkittäviä mahdol-

lisuuksia kun suuret väestömäärät

vaurastuvat. Missä tuotetaan ja kuka

tuottaa tulevaisuudessa kiinalaisten

ruoan? Se voi olla kiinalaisomisteinen

firma, joka valmistaa tuotteensa

Amerikassa ja ne tuodaan Kiinaan.

Suomessakin pitää nyt katsoa isoa

kuvaa. Megayhtiöiden roolilla on

enemmän merkitystä kuin kansallisilla

rajoilla.



Kotimaisella ruokaketjulla on uudis-

tumisen paikka monessa mielessä.

Ruokaketjussa alkutuotanto on tällä

hetkellä vaikeuksissa. Erityisesti alku-

tuotannon markkinoilla on tapahtu-

nut suuria muutoksia, jotka ovat

johtaneet maailmanmarkkinahintojen

alentumiseen ja se on ravistellut koko

ketjua. Lisäksi taustalla vaikuttavat

Venäjä-pakotteet ja maataloustukien

viivästymiset.

Elintarviketeollisuudessa monet

yritykset hakevat tällä hetkellä roo-

liaan. Useissa yrityksissä joudutaan

nyt käymään strategista pohdintaa

liiketoiminnan suunnasta. Kysymys

on siitä, erikoistutaanko vai ryhdy-

täänkö esimerkiksi panostamaan vain

massatuotantoon. Tällöin yksi vaihto-

ehto saattaa olla myös kaupan omille

merkeille valmistajaksi ryhtyminen.

Kauppa on ruokaketjun toimijoista

elänyt pisimpään vapaassa markkina-

taloudessa ja sillä tavalla kaupalla on

pieni etumatka suhteessa muihin ruo-

kaketjun toimijoihin. Maataloudessa

markkinoiden aukeaminen globaalille

kilpailulle on paljon tuoreempi ilmiö.

Viime vuosina nähty alkutuotantoa

suojanneen sääntelyn purkaminen

yhdistettynä Venäjän tilanteeseen

on tuonut markkinoille valtavasti yli-

tuotantoa koko Euroopassa.


Suomalaisen kaupan keskeisin vah-

vuus on sen tehokkuus. Erityisesti

logistiikan osalta suomalainen kauppa

on edelläkävijä. Meillä on taustatoi-

minnot organisoitu hyvin tehokkaasti

ja pystymme toimittamaan verrattain

edullisesti tuotteita kaikkialle Suo-

meen, vaikka maantiede on meillä

todella haasteellinen.

Teollisuudessa meillä on muutamia

vahvoja toimijoita, jotka ovat onnistu-

neesti kehittäneet uusia innovaatioita

ja pystyneet siten luomaan tuotteel-

leen lisäarvoa. Näitä toimijoita on

kuitenkin vielä liian vähän, ja koko

suomalaisen ruokaketjun kannalta

olisi toivottavaa, että kotimaisten inno-

vaatioiden määrä saataisiin kasvuun.

Alkutuotannon puolella meidän

vahvuutemme ovat puhtaus ja vastuul-

lisuus. Näiden vastapainona selkein

haaste on tuotannon tehokkuus ja

kustannuskilpailukyky. Tehokkuuden

nostaminen on suomalaisen ruoan-

tuotannon selviämisen perusedellytys

tulevaisuudessa.


Kilpailu ei tule ainakaan heikkene-

mään. Erityisesti kaupan puolella

kilpailu on tällä hetkellä erittäin ve-

ristä ja kukaan ei halua antaa markki-

naosuuksissa periksi. Nyt koettu pitkä

talouden laskusuhdanne on myös

nostanut hinnan merkitystä kulutta-

jien valinnoissa ja se painaa lisäksi

osaltaan hintoja. Jos talous kääntyy

nousuun, nousevat silloin myös muut

valintatekijät, kuten valikoimien

laajuus, alkuperä ja eettisyys, vahvem-

paan rooliin.

Teollisuuden puolella on menossa

rakennemuutos, joka pakottaa teolli-

suuden pohtimaan strategiaansa

uusiksi. On tehtävä valintoja, esimer-

kiksi erikoistutaanko johonkin kor-

keamman jalostusarvon tuotteeseen.

Joillekin toimijoille massatuotanto on

varmasti ihan hyvä vaihtoehto, varsin-

kin jos koetaan että omat rahkeet eivät

riitä merkittävän brändin rakentami-

seen ja markkinointiin, josta kuluttaja

on valmis maksamaan lisähintaa.

Mutta on myös kysyttävä, pystyykö

suomalainen elintarviketeollisuus

kilpailemaan hinnalla esimerkiksi

puolalaista teollisuutta vastaan. Jotkut

saattavat pystyä, mutta kaikki eivät.

lisää yhteistyötä ruokaketjun portaiden välille

Toimitusjohtaja Kari Luoto, PTY



Kehitettävää olisi mielestäni erityisesti

elintarvikeketjun portaiden välisessä

yhteistyössä. Meidän kaikkien tulisi

katsoa yhdessä ne kohdat, missä

kilpailusäädäntö huomioiden elin-

tarvikeketju voisi tehdä yhteistyötä.

Esimerkiksi järjestökentällä ja yhteis-

kunnallisella tasolla voisimme yhdessä

etsiä ne yhteiset tavoitteet ja ajaa niitä

yhdessä. Meidän tulisi rakentaa yhdes-

sä, ei rikkoa yksin.

Yhteiskunnallisella tasolla meidän

pitäisi etsiä pontevammin ratkaisuja

koko elintarvikeketjun kilpailukyvyn

parantamiseksi. Meillä on Suomessa

edelleen sellaista rajaavaa normistoa

ruoantuotannossa, teollisuudessa ja

kaupassa, joka asettaa suomalaisen ja

ulkomaisen tuotteen eriarvoiseen ase-

maan sääntelyn nostaessa suomalai-

sen tuotteen tuotantokustannusta. Jos

me sääntelemme esimerkiksi elintar-

viketeollisuutta liian tiukasti, käpertää

se yrityksiä vain Suomeen eikä niille

jää resursseja laajentua kansainvälisil-

le markkinoille. Ja kotimarkkinoillakin

se tuotteen pelkkä kotimaisuus riittää

vain tiettyyn pisteeseen asti kilpailus-

sa kansainvälisiä tuotteita vastaan.

Kuluttaja viime kädessä tekee rat-

kaisut koko kotimaisen ruokaketjun tai

yksittäisen yrityksen menestyksestä.

Myös elintarvikekauppaa harjoittaville

vientiyrityksille on usein välttämätön-

tä menestyä ensin kotimaassa. Siksi

suomalaisen ruokaketjun toiminnan

ja kilpailukyvyn kannalta on olen-

naista, että kuluttajien ostovoima ja

luottamus omaan talouteen saadaan

elpymään eikä ruoan verotusta enää

nosteta.

Nykyinen hallitus on aloittanut

hyvän työn näiden turhien normien

purkamisen osalta, ja sitä työtä täytyisi

ponnekkaasti jatkaa. Suomessa on

myös ollut hieman tapana yli-imple-

mentoida EU:sta tulevaa säädäntöä,

ja siinäkin pitäisi katsoa ruokaketjun

etua tarkemmin.



Koko ruokaketju, panos- ja alku-

tuotannosta kuluttajiin asti, on

monella tapaa haasteellisessa

tilanteessa: vaatimukset ympäristö-

ystävällisyydestä, ruokaturvan varmis-

tamisesta, tuotteiden terveellisyydestä,

jäljitettävyydestä, avoimuudesta

alkuperän suhteen ja kohtuullisista

hinnoista ovat voimakkaita. Näihin

vaatimuksiin on vastattava.

Se on tietysti oma kysymyksensä,

kuka ”johtaa” ruokaketjua. Luoko

tarjonta kysynnän vai toisin päin. Kau-

passa ohjaillaan vahvasti kulutta jien

valintoja: tästä hyvänä postiivisena

esimerkkinä, jossa kaikki voittivat, on

kasvisten satokausien esille tuominen.

Kasvisten myynti lisääntyi valtavasti,

ja kuluttajat ostivat juuri sitä, mitä

terveyden kannalta olisi tärkeää

ruokavaliossa lisätä. Kokonaisuudes-

saan ruokaketju on nykyään enemmän

kuluttajan asialla kuin aiemmin.

Kuluttajat ovat heterogeenisiä ja

tarpeita on erilaisia, mutta onko se

kuitenkaan hyvä että kaikkea on aina

saatavilla? Ruokaa menee valtavasti

hukkaan koko ruokaketjussa.


Suomalaisen ruoan vahvuuksia ovat

puhtaus ja turvallisuus. Kaikkea

suomalaista ruokaa voidaan pitää

lähiruokana, mutta tämäkin on hyvin

tuotekohtaista. Ketjun jäljitettävyys on

Suomessa melko helppoa, jos siihen

vain on halua. Ruoka on tuttua ja

läheistä. Alkuperämerkintöjä on alettu

merkitä pakkauksiin, mikä on koko

ketjulle tärkeää. Valikoima on myös

kasvanut ja entistä paremmin pysty-

tään palvelemaan erilaisia kuluttaja-

ryhmiä.

Heikkoutena on monen kuluttajan

näkökulmasta lähinnä korkea hinta.

Toisaalta kuluttajien kannalta hinta ei

saisi olla liian korkea, mutta toisaalta

ketjun eri osissa pitäisi kaikkien saada

riittävä korvaus työpanoksestaan.

Kuluttajilta tämä usein unohtuu, kun

tuotetta ostetaan ketjun loppupäässä.

Avoimuus, jäljitettävyys ja myös koko

ketjun hinnanmuodostuksen läpinäky-

vyys on äärimmäisen tärkeää.

Suomalainen kuluttaja on nykyisin

paljon valveutuneempi, kuluttajien

tietämys ja vaatimustaso ovat lisäänty-

neet valtavasti. Sosiaalisella medialla

on myös valtava voima. Ylipäänsä

kuluttajien kuunteluun kiinnitetään

enemmän huomiota.


Kuluttajatrendeinä ympäristöystä-

vällisyys ja kestävät valinnat ovat

nousussa, ja kasvisten käytön lisää-

mistä promotaan eri lailla kuin ennen,

konkreettisemmin. Hinta vaikuttaa

myös: proteiinilähteenä eläinperäisten

tuotteiden hinta on kalliimpi kuin kas-

viperäisten, ja erilaisia proteiinilähteitä

kehitellään jatkuvasti. Teollisuuden pi-

tää vastata kysyntään jalostustuotteil-

la. On tärkeää, että vähän vieraammis-

ta raaka-aineista tehdään jalostamalla

houkuttelevia. Proteiiniin liittyvät

innovaatiot tulevat lisääntymään, niille

on maailmanlaajuinen tarve. Terveys-

buumi on edelleen voimakas.

Kuluttajilta tulee myös jatkuvasti

enemmän painetta sille, että ruoan

alkuperästä kerrottaisiin laajemmin.

Kuluttajaliitossa on viestitty sen puo-

lesta, että myös ravintolamaailmassa

kerrottaisiin ruoan, erityisesti lihan,

alkuperä. Nyt korostuu avoimuuden

tarve. Sosiaalisessa mediassa palaute

annetaan nopeasti ja avoimesti, joten

yritysten ja koko ruokaketjun tulee

myös reagoida nopeasti ja avoimesti.

Aina on tietysti myös niitä ihmisiä,

joita ei kiinnosta ruoan alkuperä tai

ruoka ylipäätään, mutta koko ajan

on kasvava osuus ihmisiä, jotka ovat

nyt korostuu avoimuuden tarve

Elintarvikeasiantuntija Annikka Marniemi, Kuluttajaliitto


tietoisempia valinnoistaan. Kuluttajat

ovat tarpeissaan hyvin hajanainen

joukko, ja heitä kaikkia tulisi palvel-

la niin hinnan, alkuperän, laadun ja

maun suhteen. Kaupalla ja teollisuu-

della on paljon vaikutusvaltaa kulut-

tajatrendeihin. Näiden tulisi käyttää

tätä vaikutusvaltaa myös kuluttajien

terveellisten ja ympäristöystävällisten

valintojen tukemiseen.

Trendeinä digitalisaatio ja verk-

kokaupan lisääntyminen on iso tekijä

monien ihmisten arjen helpottamises-

sa. Verkkokauppa lisää suunnitelmalli-

suutta, ja suunnitelmallisuus vähentää

ruokahävikkiä. Toivottavasti ruoan

verkkokauppa kasvaa, kunhan hinta

pysyy järkevänä.


Kotimaisuus ei yksin riitä kilpailu-

valttina suurimmassa osassa tuottei-

ta. Hinnan täytyy myös olla järkevä,

sillä kuluttajille hinta-laatusuhde on

tärkein. Kuluttajilla täytyy olla syy

maksaa tuotteesta enemmän, lisäarvo

täytyy tehdä selväksi. Markkinointi on

avainasemassa.

Avoimuus alkuperän ja myös

muiden tuotetietojen suhteen mah-

dollistaa kuluttajien vaikuttamisen

ruokaketjuun.

LU K U 5 :

Kehitys ja trendit

435. kEhiTys Ja TREndiT

Kestävät valinnat, turvallisuus ja terveellisyys nousevina trendeinä

Kun verrataan elintarvikkeiden kulu-

tusta Suomessa suhteessa muuhun

Eurooppaan, keskivertokansalaisen

elintavat eivät näytä järin terveellisiltä:

kahvin ja oluen kulutus on EU:n keski-

tasoa huomattavasti korkeampaa, kun

taas vihannesten ja hedelmien kulutus

jää selvästi alle EU:n keskiarvon. Tilas-

tojen mukaan vihannesten kulutus Suo-

messa on kuitenkin viime vuosina ollut

selvässä kasvussa. Samoin alkoholin ko-

konaiskulutus on ollut laskusuunnassa.

Asiantuntijoiden mukaan terveysbuumi

jatkuu Suomessa vahvana.

Esimerkiksi Saksassa, Ranskassa

ja Tanskassa isoksi trendiksi noussut

luomu on saanut myös Suomessa osak-

seen yhä enemmän kuluttajien kiinnos-

tusta sekä jalansijaa ruoantuotannossa.

Luomun saatavuus on parantunut ja

sitä ostavien kuluttajien osuus on kas-

vanut viime vuosina tasaisen varmasti. 22

Luomua ostavat etenkin perheet,

joissa on pieniä lapsia, nuoret sekä

pääkaupunkiseudulla asuvat. Luomu-

tuoteryhmistä suurin on hedelmät ja

vihannekset, joiden myynti on kasvanut

tasaisesti. Muita suuria luomutuote-

ryhmiä ovat mm. kananmunat, liha ja

lastenruoat. Suomessa luomutrendi

koskettaa vielä verrattain pientä osaa

kuluttajista, eikä luomuruoan osuus ole

euromääräisesti merkittävä. Tiedos-

tavien kuluttajien osuus on kuitenkin

jatkuvassa kasvussa ja asennoitumi-

nen luomuun on muuttunut koko ajan

myönteisemmäksi, joten trendiä ei ole

syytä väheksyä.

Huoli ilmastonmuutoksen osaltaan

lisää kestävien valintojen ja vastuulli-

suuden merkitystä ihmisten ruoka-

ostoksissa. Vastuullisuuteen liitetään

monia tekijöitä, kuten ympäristöystäväl-

lisyys, ruoan terveellisyys ja turvallisuus

sekä elintarviketuotannon jatkuminen

Suomessa. Vastuullisuustrendi onkin

lisännyt lähiruoan

ja suomalaisen

ruoan kysyntää

kuluttajien paris-

sa viime vuosina.

Suomalaista

ruokaa ostamalla

kuluttajat voivat

antaa työtä ja

toimeentuloa

suomalaisille

yrittäjille. Asiantuntijat puhuvat lähiruo-

asta, mutta termi ei ole aivan yksiselit-

teinen. Lähiruoka on määritelty lyhyiksi

jakeluketjuiksi, eli lyhyttä etäisyyttä

tuottajalta kuluttajan ruokapöytään.

Tämän määritelmän mukaan Helsin-

gissä ruokaa ostaessa Virossa tuotettu

tuote on enemmän lähiruokaa kuin

esimerkiksi Kanta-Hämeessä tuotettu.

Jotkut käyttävätkin lähiruokaa synonyy-

mina suomalaiselle ruoalle, todeten

että kaikki suomalainen ruoka on

periaatteessa lähiruokaa.

Tämän päivän kuluttajat ovat paljon

aiempaa tiedostavampia ja kuluttajien

vaatimustaso on noussut. Kuluttajat

vaativat muun muassa koko ajan enem-

män tuotantoketjun avoimuutta ja

luotettavaa tietoa ruoan alkuperästä.

Taloustutkimuksen Suomi Syö 2015

-tutkimuksen mukaan tällä hetkellä

vain joka kolmas kuluttaja kokee, että

heillä on tarpeeksi tietoa tuottajasta

tuotetta valitessaan. Tarkemmille ruoan

alkuperämerkinnöille on siis selvä

tarve. Kuluttajat ovat myös aktiivisia so-

siaalisessa mediassa, jossa palaute on

kaikkien julkisesti nähtävillä. Tämä aset-

taa elintarvikeketjun vastuullisuuden

entistä merkityksellisempään asemaan.

Ruoan tuotannossa lisääntyy luomun ohella ns. free range kasvatus

Suomessa Tuottajat ovat vastanneet

luomun kasvaneeseen kysyntään lisää-

mällä tuotantoa hitaasti mutta varmas-

ti: luomualan osuus kokonaisviljelyalas-

ta on kasvanut 6,7 prosentista vuonna

2005 9,4 prosenttiin vuonna 2014.

Yksittäisistä viljoista rukiin tuotannossa

luomun

21 Ruokatietoyhdistys (2015): Tietohaarukka, Tilastotietoa elintarvikealasta22 Taloustutkiamus: Suomi Syö 2015

21

Suomessa kulutetaan henkeä kohti (2014)

Euroopassa (EU27) kulutetaan henkeä

kohti (2011)

Lihaa 77 kg 83 kg

Vihanneksia 65 kg 116 kg

hedelmiä 61 kg 100 kg

Kahvia 9,5 kg 4,8 kg

Viiniä 12 litraa 24 litraa

44 5. kEhiTys Ja TREndiT

osuus on prosentuaalisesti suurin (8 %),

määrällisesti taas Suomessa tuotetaan

eniten luomukauraa. 23

Luomutuotteilla on myös vienti-

potentiaalia. Luomuelintarvikkeiden

maailmanmarkkinat ovat kasvaneet, esi-

merkiksi globaali luomumyynti lisääntyi

yli kymmenen prosenttia vuodesta 2013

vuoteen 2014 ja viiden vuoden tarkaste-

lussa luomumyynti on kasvanut lähes

50 prosenttia. Luomun päämarkkina-

alueita ovat USA ja Eurooppa jotka

vastaavat yli 90 prosentista maailman

luomumarkkinoita. Näiden jälkeen tulee

Kiina, jossa markkinan koko oli vuonna

2014 jo 4,8 miljardia dollaria ja jonne

suomalainen kaura on saanut vienti-

luvan. 24

Maailmalla luomukauran suosio

on kuluttajien keskuudessa vahvassa

nousussa. Suomalaisen kauran vientiä

pyritäänkin edistämään muun muassa

Food from Finland -vientiohjelman

avulla ja luomukauratuotteiden vienti

on kasvanut voimakkaasti viimeiset

viisi vuotta. Tällä hetkellä viennin

osuus kaikista luomuviljatuotteista on

yhteensä noin 70 prosenttia. Vilja-alan

yhteistyöryhmä (VYR) on arvioinut, että

Suomessa satovuonna 2012/13 yli 60

prosenttia luomuviljasta meni vientiin

jalostettuina tuotteina kuten hiutaleina,

leipänä ja jauhoina. Viennin kannalta

haasteena kuitenkin on, että vuodesta

2010 lähtien esimerkiksi luomukauran

kotimaan tuotanto ei ole riittänyt katta-

maan vientikysyntää.

Luomutuotannon lisääntymisestä

ja kuluttajien kasvaneesta kysynnästä

huolimatta sekä kotieläin- että kasvin-

tuotannossa luomun osuus on Suo-

messa keskimäärin vain 1–2 prosenttia.

Luomutuotannon voimakasta kasvua ra-

joittaa siihen liittyvät tiukat pelisäännöt.

Luomutuotantoon siirtyminen tai siihen

ryhtyminen ei välttämättä houkuttele

tuottajia, vaikka luomutuotteista usein

saadaankin markkinoilla parempi hinta.

Asiantuntija-arvioiden mukaan tulevai-

suudessa lisääntyvätkin kenties luomua

enemmän erityyppiset kasvatuksen vä-

limuodot, kuten niin sanottu free range

-kasvatus. Tuottajat esimerkiksi takaa-

vat, että tuotantoeläimet saavat ulkoilla

ja toteuttaa lajityypillistä käyttäytymistä

kuten kuopsuttaa tai tonkia maata.

Eläinten hyvinvointinäkökulma on

saanut kuluttajien parissa

huomiota ja tuottajat ovat

tarttuneet tähän trendiin.

Luomutuotteiden osalta

kuitenkin on jo tiedossa,

että niistä markkinoilla

saatava korkeampi hinta

houkuttelee helposti myös

väärentäjiä. Samanlai-

nen riski piilee mainitun

kaltaisessa free range

-kasvatuksessa. Ruokaket-

jun läpinäkyvyys ja ruoan

jäljitettävyys osaltaan

auttavat todentamaan

luomutuotteiden aitouden

ja free range -tuotteiden

mainosargumenttien

todenperäisyyden.

Tulevaisuuden proteiinilähteenä hyönteiset

Yhtenä uutena mega-

trendinä haastatellut

asiantuntijat pitävät

erilaisten proteiinilähteiden kehittämis-

tä. Ilmastonmuutos ja väestömäärän

kasvu pakottavat etsimään vaihtoehtoja

massiiviselle lihatuotannolle ja lihan

kulutukselle. Hyönteisten hyödyntä-

minen ruokamme proteiinilähteenä

toteutuu ehkä jo lähitulevaisuudessa,

heti kun EU mahdollistaa sen. Tuotta-

japuolella ollaan jo valmiita ryhtymään

hyönteisproteiinin tuotantoon, sen si-

jaan suomalaisilla kuluttajilla voi kestää

vielä aikansa tottua uuteen ajatukseen.

Monissa maissa hyönteisten syöminen

ei kuitenkaan ole mitään uutta, ja hyön-

teisproteiinille onkin maailmanlaajuiset

markkinat.

Asiantuntijat eivät

ole aivan yksimielisiä sen

suhteen, mihin suuntaan

lihan tuotanto Suomessa

lopulta kehittyy, mutta

sen uskotaan joka

tapauksessa muuttuvan.

Sianlihan tuotanto on

ympäristöystävällisempää

kuin naudanlihan tuotan-

to, mikä puoltaisi naudan-

lihan tuotannon vähentä-

mistä suhteessa sianlihan

tuotantoon. Toisaalta taas

Suomi on perinteisesti

nautamaa, jossa nautoja

on maidon tuotannon

takia joka tapauksessa.

Sikäli kun tuotantoeläi-

mien kasvattaminen vielä

jatkuu, tilakoot kasvavat

jatkossa entisestään.

Pitkällä tähtäimellä lihan

tuotanto saattaa siirtyä

laboratorioihin, ja aidosta

lihasta tulee nykyistä

23 Luonnonvarakeskus: Ruoka- ja luonnonvaratilastojen vuosikirja 201524 Vilja-alan yhteistyöryhmä: Luomuviljaketjun kehitysnäkymät vuonna 201525 Pro Luomu (2015): Luomun kuluttajabarometri

27 %

2,5 %

1,8 %

240 milj. €

Osuus suomalaisista, jotka sanovat ostavansa luomua vähintään kerran

viikossa.

Luomuviljan osuus viljasadosta.

Luomun markkinaosuus kaikesta elintarvike-

myynnistä.

Luomumarkkinoiden arvo Suomessa.

25


kalliimpaa luksusta. Myös kasviperäis-

ten proteiinilähteiden kehittäminen ja

tuotanto lisääntyvät tulevaisuudessa.

Teollisuudessa lisääntyvät konsolidaatio, erikoistuminen ja jalostusarvon nostaminen

Haastatellut asiantuntijat näkevät,

että elintarviketeollisuuden puolella

tapahtuu jatkossa sekä konsolidaatiota

että pirstaloitumista. Volyymista suurin

osa on tosiasiassa muutaman suuren

yrityksen käsissä, ja näissä trendinä on

erikoistuminen.

Suomen kaltaisessa pienen väestö-

määrän maassa ja pienessä markkinas-

sa teollisuus joutuu kamppailemaan sen

kanssa, tuotetaanko suuria volyymeja

keskivertokuluttajille, vai erikoistutaan-

ko joihinkin kaupallisiin kohderyhmiin.

Suomessa kuluttajat ovat entistä hetero-

geenisempiä, ja niin sanottujen keski-

vertoperheiden ja -kuluttajien määrä

on aiempaa pienempi, jos sellaisista

ryhmistä ylipäänsä edes voidaan enää

puhua. Tulevaisuuden suuntana on siis

pikemminkin kaupallisiin kohderyhmiin

erikoistuminen, mutta ongelmana on se,

että Suomessa volyymit erikoistuotteille

ovat liian pienet. Erikoistuminen vaatisi

siis lisää vientiponnisteluja ja markki-

noiden kantokyvyn hakemista Suomen

rajojen ulkopuolelta. Asiantuntijat

toivovatkin, että vientiin panostettaisiin

nykyistä enemmän ja ulkomaan mark-

kinoille suunnattaisiin korkeamman

jalostusarvon ja korkeamman lisäarvon

tuotteilla. Tuotteita voitaisiin tuottaa

kapeamminkin kohderyhmien tarpeisiin,

kun kasvumarkkinat haettaisiin Suomen

rajojen ulkopuolelta. Tärkeää olisi saada

useampia markkinoita kantamaan

volyymia.

Kauppa monikanavaistuu

Asiantuntijat näkevät, että kaupan puo-

lella tapahtuu tulevaisuudessa moni-

kanavaistumista. Esimerkiksi lähiruoan

suoramyynti on saavuttanut lyhyessä

ajassa suurta suosiota. Suoramyynnissä

kuluttajat voivat tilata ruokatuotteita

suoraan tuottajalta, ja etukäteen tehdyt

tilaukset jaetaan keskitetysti sovitussa

paikassa. Siitä, kuinka merkittäväksi

suoramyynnin rooli kasvaa, on asian-

tuntijoilla hieman eriäviä mielipiteitä.

Pientuottajien suoramyynti kuluttajille,

erilaiset lähiruokaringit ynnä muut ovat

ehkä kokonaisuuden kannalta margi-

naalista toimintaa eivätkä ne juuri het-

kauta isoa kuvaa, mutta niiden merkitys

piilee siinä, että ne auttavat uusia toimi-

joita saamaan tuotteitaan markkinoille

ja laajentamaan toimintaansa.

Tähän saakka kehityssuuntana on

ollut markettien määrän selvä vähene-

minen (Kuvio 8). 26 Tässä kehityksessä

monet pienet kaupat ovat lopettaneet

toimintansa, ja tilalle on tullut hyper-

marketteja, joissa valikoimien määrät

ovat kasvaneet räjähdysmäisesti. Asian -

tuntijat näkevät kuitenkin, ettei valikoi-

mien määrä hypermarkettien sisällä

26 Päivittäistavarakauppa ry: Myymälöiden määrä myymälätyypin mukaan 2014 ja PT-myynti, arvon ja volyymin muutos 2000–2014

3 800

3 600

3 400

3 200

3 000

2 800

18 00016 00014 00012 00010 0008 0006 0004 0002 0000

20002002

20042006

20082010

20122014

Marketit, lkm

Myynti M EUR

kuvio 8: Päivittäistavarakaupan myynnin ja toimipaikkojen määrän kehitys

Lähde: Päivittäistavarakauppa ry

Myymälöiden määrä Miljoonaa euroa


enää tulevaisuudessa tule kasvamaan

entiseen tahtiin, ja hypermarketti-

buumin uskotaan hieman taittuvan.

Uusien kauppakonseptien ja

niche-markkinoilla pienempien kivi-

jalkakauppojen nähdään saavan taas

suosiotaan takaisin kaupungeissa,

mutta kuten suoramyynnin osalta,

näidenkin merkityksen kokonaisuu-

den kannalta nähdään jäävän melko

pieneksi.

Hypermarketti-trendin taittumista

vastaan sotii myös se, että Suomessa

on vielä kansainvälisesti vertailtuna

paljon lähikauppoja. Jos katsotaan

tilastoja, huomataan että Suomessa

on asukasmäärään suhteutettuna

enemmän pienmyymälöitä kuin Euroo-

passa keskimäärin ja enemmän kuin

naapurissamme esimerkiksi Tanskassa,

Ruotsissa ja Virossa (Kuvio 9). Suomen

kaupan rakenne itse asias-

sa eroaa eurooppalaisesta

siinä, että meillä erityisesti

keskikokoisten 400–1000

neliön supermarkettien

osuus kauppakannasta on

erittäin matala. Päivittäis-

tavarakaupan myymälät

ovat kokonsa puolesta

polarisoituneet ja meillä

korostuu kaikkein pienim-

pien ja toisaalta suurim-

pien kauppojen osuudet.

Digitalisaatiossa nähdään mahdollisuuksia

Asiantuntijat näkevät suomalaisen

ruokaketjun haasteena digitalisaation

vielä vähäisen hyödyntämisen. Tulevai-

suudessa digitalisaation

mahdollistamien ratkai-

sujen avulla pystytään

tehostamaan tuotantoa ja

logistiikkaa sekä tulkitse-

maan entistä paremmin

kuluttajien preferens-

sejä. Lisääntyvän datan

tehokkaampi analysointi

ja hyödyntäminen auttavat

kehittämään uusia palvelu-

malleja ja parantamaan ku-

luttajan palvelu kokemusta.

Suomalainen kauppa on

ollut edelläkävijä logis-

tiikassa ja sillä saralla

suomalaisetkin toimijat ovat aktiivisesti

ottaneet käyttöön digitalisaation tuomia

mahdollisuuksia. Liikenteen digitali-

saation, robotisaation ja esineiden

internetin kaltaiset megatrendit tulevat

Ruotsi

Suomi

Viro

Tanska

0 100 200 300 400 500 600 700

Pienmyymälät(Convenience)

Muut myymälät

kuvio 9: PT-myymälälukumäärä miljoonaa asukasta kohti.

Lähde: IGD 2015

1 %

0,2 %

Osuus suomalaisista maatiloista, jotka myyvät

tuotteitaan suoraan kuluttajille.

Osuus suomalaisis-ta maatiloista, joilla

suoramyynnin osuus on yli puolet tilan kokonais-

myynnistä.

27

27

27 Luonnonvarakeskus: Ruoka- ja luonnonvaratilastojen vuosikirja 2015


28 MorganStanley Research: “Are Groceries the Next Big Driver of Global eCommerce?”.29 IGD, ShopperVista Data 2015

Lähde: Taloustutkimus, Suomi Syö 2015

kuvio 10: Suomalaisten kiinnostus elintarvikkeiden hankkimiseen internetin kautta

tulevaisuudessa entisestään tehosta-

maan ruokaketjun logistiikkaa ja madal-

tamaan kustannuksia.

Digitalisaation eniten huomiota

herättävä osa ainakin julkisessa kes-

kustelussa on ruoan verkkokauppa.

Ostosten tekeminen verkossa on

viime vuosina lisääntynyt huimasti, ja

vähitellen yleistyy myös ruokaostosten

tekeminen verkossa. Yhdysvaltalainen

pankki, MorganStanley, on ennustanut,

että globaalisti ruoan verkkokauppa

kasvaa räjähdysmäisesti jo vuonna

2016. 28 Iso-Britanniaa pidetään ruoan

verkkokaupan edelläkävijänä, ja IGD:n

arvion mukaan siellä ruoan verkkokau-

pan markkinaosuus on tällä hetkellä jo

noin 5 prosenttia ja osuuden odote-

taan kasvavan 8 prosenttiin vuoteen

2020 mennessä. 29 Kaiken kaikkiaan

Suomessa ruoan verkkomyynti on vielä

pieni muotoista verrattuna esimerkiksi

Iso-Britanniaan, mutta voidaan sanoa

että ruoan verkkomyynti on tullut

Suomeenkin jäädäkseen. Etenkin nuo-

rempi sukupolvi arvostaa helppoutta ja

kiireettömyyttä ja on tottunut osta-

maan liki kaiken tarvitsemansa netistä.

Nuoremman sukupolven uskotaankin

mullistavan myös ruoan nettikaupan

lähitulevaisuudessa. Verkkokaupan

lisääntyminen palvelee ennen kaikkea

kuluttajia: tarjonnan ja kilpailun lisään-

tyessä myös hinnat laskevat, minkä

lisäksi ruokaostosten suunnitelmalli-

suus vähentää kotitalouksien ruoka-

hävikkiä ja turhaa rahanmenoa.

Päivittäistavarakaupassa verkkokauppa

haastaa alan rakenteita, sillä toden-

näköistä on, että verkkokauppa tuo

alalle lisää kilpailua ja mahdollisesti

myös uusia, kansainvälisiä toimijoita.

Kaikki, n=3164

Ikäryhmiä

15–24 vuotta, n=246

25–34 vuotta, n=429

35–44 vuotta, n=427

45–54 vuotta, n=525

55–64 vuotta, n=717

65–79 vuotta, n=810

Suuralueet

Helsinki-Uusimaa, n=847

Etelä-Suomi, n=535

Länsi-Suomi, n=993

Itä-/Pohjois-Suomi, n=789

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %n=kaikki vastaajat

Ostaa säännöllisesti

Ostaa satunnaisesti/ on kokeillut

Ei ole ostanut,mutta on kiinnostunut

Ei ole ostanut, eikä ole kiinnostunut ostamaan


Päivittäistavarakauppa eroaa muusta

kaupasta siinä, että tuoreet, helposti

pilaantuvat ja kylmäsäilytystä vaativat

tuotteet liikkuvat rajojen yli heikommin.

Tästä johtuen päivittäistavarakaupassa

verkkokaupan murros ei tapahdu välttä-

mättä yhtä radikaalina, vaan ennemmin

perinteisten ja uusien jakelukanavien

yhdistelmänä, missä uudet toimijat

perustavat kohdemaihin myös fyysisiä

jakelukeskuksia tai hakevat jalansijaa

paikallisten verkostojen avulla.

Osa kaupoista on jo ottanut verkko-

kaupan haasteen vastaan, osa tarkkai-

lee vielä tilannetta. Kaupan alalla on

esitetty, että 100–400 neliön valinta-

myymälässä ruoan nettikauppa kannat-

taa jo kun päivässä päästään 15 kulje-

tukseen. 30 Kaupan toimijoiden nähdään

olleen hitaita uusien digitaalisten

palveluiden tuomisessa kuluttajille. Sen

seurauksena suomalaiset kuluttajat

ovat vielä kansainvälisesti vertailtuna

varsin varovaisia digitaalisten palvelui-

den kuluttajia elintarvikehankinnois-

saan. Toistaiseksi vain prosentti suoma-

laisista ostaa säännöllisesti ruokansa

internetistä ja neljä prosenttia satun-

naisesti. Jopa 78 prosenttia suomalaisis-

ta ilmoittaa kyselytutkimuksissa, että ei

ole ostanut eikä ole kiinnostunut osta-

maan elintarvikkeita internetin kautta. 31

Erot ikä ryhmien välillä ovat kuitenkin

merkittäviä ja kuviosta 10 nähdään, että

kiinnostus verkkokauppaan on merkit-

tävää nimenomaan alle 35-vuotiaiden

kuluttajien keskuudessa.

Suomessa, kuten koko Euroopassa,

voidaan todeta että ruoan verkkokaup-

pa on jumittunut noidankehään: heikko

tarjonta ruokkii heikkoa kysyntää, mikä

vuorostaan oikeuttaa heikon tarjonnan.

Kuluttajien kiinnostuksen herääminen

laajasti myös Suomessa vaatii kaupalta

panostuksia siihen, etteivät kulutta-

jat joudu verkkokaupassa tekemään

kompromisseja tuotteiden hinnan,

laadun tai tuotevalikoiman suhteen, ja

että toimitus- ja noutojärjestelyt ovat

riittävän käteviä. 32

30 Yle Uutiset 16.2.2015: ”Ruoan verkkokauppa odottaa räjähdystä”.31 Taloustutkimus: Suomi Syö 2015.32 McKinsey (2013):The future of online grocery in Europe.



Näin viranomaisnäkökulmasta suo-

malaisen ruoan vahvuus on puhtaus;

kemiallisten aineiden kuten kasvinsuo-

jeluaineiden ja eläinlääkkeiden käyttö

tuotannossa on hyvin maltillista. Luon-

tomme on myös puhdas, meillä ei ole

saasteita. Salmonellatilanne on meillä

Suomessa ja Ruotsissa ainutlaatuisella

tasolla, Suomi sai salmonellalisäva-

kuudet EU:hun liittyessä. Myös muiden

taudinaiheuttajabakteereiden, kuten

kampylobakteerin, osalta tilanne on

hyvä. Olemme aivan eri kategoriassa

kuin esimerkiksi Keski-Euroopan maat.

Heikkouksia ovat sitten korkeat

tuotantokustannukset, bulkkikama

ei ole kilpailuvaltti. Suomi on iso ja

harvaan asuttu maa, tuotanto on

täällä pirstaloitunutta, mikä asettaa

logistisen haasteen saada tavaraket-

jut kulkemaan. Alkutuotantosektorilla

tarvittaisiin myös eri toimijoiden

välille lisää yhteistyötä. Nyt yksittäiset

toimijat kilpailevat toisiaan vastaan,

kun pitäisi olla selkeämpää yhteistyötä

toimialoilla. Kalankasvattajat ovat täs-

tä hyvä esimerkki, ongelma korostuu

kalan kohdalla koska se pitää saada

myytyä nopeasti. Myös markkinointi-

osaamisessa on parannettavaa.

2. Miten suomalaiset toimijat ovat onnistuneet ruoan brändäyksessä ja markkinoinnissa kotimaassa ja ulkomailla?

Vahvuuksiamme, joilla voimme kil-

pailla ulkomailla, ovat erikoistuotteet

kuten laktoosittomat ja gluteenittomat

tuotteet. Monissa maissa niiden saata-

vuus ei ole ollenkaan samaa tasoa. Sit-

ten on muita erityisiä tuotteita, kuten

marjoja, riistaa ja luonnonkalaa. Meillä

on sellainen arktinen image, jota pitää

hyödyntää. Tuotteet ovat jo kohdal-

laan, mutta ne tarvitsevat taakseen

vielä tarinan, joka myy. Brändäyspuo-

lella olisi siis varaa petrata. Voitaisiin

myös viedä tuote ja kokonainen kon-

septi yhdessä, esimerkkinä savukala ja

savustusboksi. Kalan ohella myytäisiin

ihmisille myös savustuspönttöjä.

Bulkilla emme pysty kilpailemaan

maailmalla, se ei ole vientimme kärki

hinnan ja volyymin takia.

Tuotteiden jäljitettävyys on tie-

tynlaista brändäystä, sillä haetaan

vastuullisuusimagoa. Valokuvan avulla

luodaan mielikuva, että tuotteesta

otetaan vastuu ja sen takana seisotaan

omilla kasvoilla. Tämä antaa kulutta-

jille ihan erilaisen fiiliksen kuin vain

firman nimi tuotepakkauksessa. Lihan

osalta tuotteiden jäljitettävyys on viety

jo naamatasolle, vaikka lainsäädäntö

edellyttää vain maatasoa.

3. Mitä nousevia trendejä näet ruoan tuotannossa, teollisuudessa ja kaupassa?

Eläinpuolella tilakoot ovat kasvamassa.

Siinä ei ole sinänsä ongelmaa, kunhan

riskit hallitaan. Isolla tilalla nimittäin

ongelmat, kuten taudit, satuttavat

enemmän. Tilakokojen kasvu tuo uusia

haasteita eläintuotantoon.

Globaalilla tasolla toimijat

ketjuuntuvat, ja ketjut luovat omat

systeeminsä ja standardinsa. Siinä

on sekä uhkia että mahdollisuuksia,

kun ketjut tulevat meidän rajojemme

ulkopuolelta. Keskeinen uhka on siinä,

että ketjuilla voi olla meitä alhaisem-

mat standardit. Uhkana on myös se,

että huono taloustilanne kasvattaa

riskiä vastuuttomuuden sekä petos- ja

väärennysasioiden lisääntymiseen.

Mahdollisuus taas on siinä, että

ketjujen kautta on mahdollista saada

meidänkin tuotteitamme paremmin

globaaleille markkinoille.

Luomu on ollut kovassa nosteessa

ja sen tuotanto on lisääntynyt, mutta

toisaalta luomutuotantoon liittyy pe-

lisääntöjä, jotka koetaan tuottajapuo-

lella hankaliksi. Tulevaisuudessa tullee

enemmän kaikenlaisia välimuotosys-

teemejä, eli ns. free range -kasvatusta.

Sitä aletaan brändätä. Esimerkiksi,

”lehmämme saavat olla ulkona”,

”possumme saavat möyriä mudassa”

jne. Eläinten hyvinvointinäkökulma on

saanut lisäarvoa. Nyt jo mainostetaan

onnellisten kanojen munia ja vapaan

lehmän maitoa. Kuluttajille luodaan

positiivinen imago. Mainosargument-

tien pitää kuitenkin myös olla toden-

suomalainen osaamispotentiaali vahvemmin käyttöön

Johtaja Leena Räsänen, Evira


nettavissa.

Sitten on ruokahävikki-asia. Ylijää-

märuoan luovuttaminen esimerkiksi

hyväntekeväisyyteen tulee lisäänty-

mään.

Yksi uusi trendi on myös hyönteis-

ten syöminen. EU ei vielä mahdollista

sitä, mutta se on aivan nurkan takana.

Maailmalla on tälle markkinoita. Yksi

esimerkkituote on proteiinipatukat,

joissa hyönteiset on jauhettuna, eikä

niitä niin sanotusti näe. Meillä tämä

on jo kokeilussa, ja tuottajat ovat

valmiina tuottamaan näitä heti kun se

on mahdollista.

Nyhtökaura on myös hyvä esimerk-

ki mainiosta uudesta innovaatiosta.

Kaura on kaikille tuttua, ja sen tuloa

kauppaan odotetaan innolla. Tämän

tyyppisiä innovaatioita tulee toivotta-

vasti lisää.

4. Mitä uhkia ja mahdollisuuksia näet suomalaisen ruoan tulevaisuudessa?

Yksi uhka on globalisaatio ja siihen

liittyvät elintarviketurvallisuus- ja

eläintautiasiat. Kun ruokaketjut

leviävät ja haaroittuvat, tulee petos- ja

väärinkäyttöasioita ja niiden myötä

elintarviketurvallisuusriskejä. Case-

esimerkki on Saksasta 5 vuoden takaa,

jolloin iduissa oli EHEC-bakteeria.

Silloin kuoli ihmisiä. Itujen siemenet

oli tuotettu Egyptissä, jossa kärsittiin

kuivuudesta. Kasteluun oli käytetty

likaista vettä, jolloin siementen idät-

tämisessä Euroopassa bakteeri levisi.

Tämä on yksi esimerkki riskistä, jota

ei osattu arvata eikä siten myöskään

varautua siihen. Vastuullisuus ei

välttämättä ole ruoantuotannon alku-

päässä samaa tasoa kuin meillä täällä.

Lisäksi on vielä kemialliset riskit. Nämä

kaikki uhat liittyvät myös ilmaston-

muutokseen.

Mahdollisuuksia ovat ensinnäkin

meidän tekninen osaaminen, se pitäisi

ottaa vahvemmin käyttöön. Meillä on

osaamispotentiaalia. Nykyisiä vah-

vuuksiamme pitäisi hyödyntää parem-

min, eli sitä että meidän ruokamme on

puhdasta ja vastuullisesti tuotettua.

Markkinointipuolessa on petrattavaa ja

siinä on myös mahdollisuus. Myöskin

yhteistyötä ketjun kaikkien osien välil-

lä, samoin kuin alkutuottajien kesken,

pitää parantaa.



Suomea ei tosiasiassa tunneta ulko-

mailla, vaikka me itse joskus kuvit-

telemmekin, että Suomi tunnetaan.

Ensimmäinen haasteemme on siis

luoda jokin mielikuva Suomesta ja sen

vahvuuksista. Suomi nähdään pienenä,

kylmänä, eksoottisena ja puhtaa-

na maana. Näitä mielikuvia meidän

pitää vahvistaa ja kääntää ne omiksi

vahvuuksiksemme. Niitä ei voi muut-

taakaan, eikä se olisi edes tarpeel-

lista. Esimerkiksi Italia voi profiloitua

välimeren ruokavaliolla, sen maulla ja

herkullisuudella, mutta suomalainen

ruoka ei voi kilpailla samoilla argu-

menteilla, eikä myöskään volyymilla ja

hinnalla.

Suomalaisen ruoan markkinoin-

nissa meidän pitää tulla esiin luon-

nollisuuden, luonnon puhtauden,

terveellisyyden ja ruokaturvallisuuden

kautta. Sekä yhdistää intensiivisen

kasvukautemme (paljon valoa, mutta

lyhyt kasvukausi) tuoman herkullisen

maun näihin edellä mainittuihin argu-

mentteihin. Esimerkiksi Aasiassa tämä

on hyvin tärkeää. Kiinassa ruokaturval-

lisuus on erittäin tärkeä argumentti.

Suomessa ei ole tarttuvia eläintauteja,

ei antibioottien käyttöä tuotanto-

eläimille kasvun kiihdyttämiseksi, ei

salmonellaa, ei juurikaan tuhoeläimiä

tai raskasmetalleja maaperässä. Meillä

tuotantoeläimet ovat terveitä ja luonto

hoitaa suuressa määrin tuhohyönteis-

torjunnan. Näiden lisäksi meillä on

vielä erittäin tiukka viranomaisvalvon-

ta, elintarvikelainsäädäntö ja hygieni-

avaatimukset.

Eri maissa pitää ruoan markkinoin-

nilla olla eri kärjet. Samat argumentit

eivät aina toimi eri maanosissa tai

maissa. Sekä mikä toimii Aasiassa, ei

välttämättä aina toimi Euroopassa

ja päinvastoin. Esimerkiksi Saksassa

ruoan puhtaus ja turvallisuus ovat

lähtökohtaisesti jo oletettuja asioita,

joten siellä pitää olla muut kärkiargu-

mentit ruoan markkinoinnissa. Sak-

sassa ruoan jäljitettävyyttä pidetään

suuressa arvossa, ja kuluttajat halua-

vat tietää miltä tilalta heidän ruokan-

sa tulee. Tässä suhteessa Suomi voi

pienenä maana profiloitua korkealle,

meidän ruoan alkuperä- ja valmistus-

ketjut ovat hyvin hallussa. USA:ssa taas

ykkösargumenttina voi olla esimerkiksi

ruoan tuotannon GMO-vapaus.


Meillä on hyviä ja vahvoja elintarvi-

kebrändejä, joilla on pitkä historia ja

tarina. Kuluttajat rakastavat sitä, että

tuotteella on juuret ja tarina. Tätä

pitäisi vahvistaa. Pitää luoda tarinoita

ja tuotteelle tunnistettava persoonalli-

suus sekä tuottajille kasvot. Tuotteiden

jäljitettävyys ja siihen liittyvä tuotteen

alkuperän esiintuonti voivat vahvistaa

suomalaista brändiä kokonaisuudes-

saan. Meidän pitää erikoistua ja tuoda

vahvuuksiamme esiin. Suomessa

tuotekehitys on hyvin korkealla ta-

solla, mutta valitettavasti kaupallinen

tuotteen konseptointi ja pakkaussuun-

nittelu tehdään usein vasemmalla

kädellä. Siihen pitäisi ehdottomasti

panostaa enemmän.

Kaiken kaikkiaan mielestäni ruokaa

pitäisi arvostaa Suomessa enemmän,

meidän pitäisi markkinoinnilla myös

nostaa ruoan arvostusta. Esimerkiksi

Italiassa ja Ranskassa ruoan ja ruoka-

kulttuurin arvostus on aivan toisella

tasolla. Suomalaisen ruoan laatua

ei pidä lähteä heikentämään hinnan

takia, sillä Suomi voi kilpailla vain

laadulla ja me olemme joka tapauk-

sessa kallis maa. Meillä Suomessa on

todistetusti maailman puhtain vesi,

puhdas maaperä, kasvukaudella paljon

aurinkoa sekä loistavia, innovatiivisia

ja terveydelle hyödyllisiä tuotteita,

mutta niitä ei osata arvostaa tarpeeksi.

Suomalaiset marjat, viljat, tomaatit ja

mansikat ovat maailman parhaimman

makuisia. Hyvä case-esimerkki on kala:

suomalaiset nuoret eivät enää osaa

käyttää kalalajeja riittävän monipuo-

lisesti, heille kala on usein yhtä kuin

lohi tai kirjolohi. Suomalaisen kalan

Enemmän kaupallista kohderyhmäajattelua ruokaketjuun

Toimialajohtaja Esa Wrang, Food from Finland


tarjonnan pitäisi olla hyvin runsasta.

Meidän pitää nostaa oman ruoka-

kulttuurimme arvostusta, tai muuten

kokonaisia ruoka-aineita voi kadota

ja koko ruokakulttuurimme köyhtyy.

Me emme voi kilpailla maailmalla

koskaan volyymilla tai hinnalla, vaan

nimenomaan korkealla laadulla ja

omalla, erilaisella ruokakulttuurillam-

me. Toivottavasti kuluttajat ovat myös

valmiita maksamaan siitä. Positiivista

on se, että nykyään meillä Suomessa

on yhä enemmän ruokaan liittyviä

tapahtumia, TV-ohjelmia, keittiömesta-

reita ja erinomaisia ravintoloita, jotka

kaikki nostavat ruoan arvostusta.

3. Mitä uudistuksia suomalainen ruokaketju mielestäsi kaipaisi?

Lähiruoka, luomuruoka sekä luonnol-

lisuus, terveellisyys ja ekologisuus

ovat vahvoja trendejä. Saksa on tässä

johtava maa, Ruotsissa ja Tanskassa-

kin ruokatuotannon ekologisuus on

aivan eri tasolla kuin meillä Suomessa.

Meillä olisi vielä paljon kehitettä-

vää esimerkiksi luomuruoan viennin

suhteen, mutta meillä Suomessa ei

riittävästi viljellä esimerkiksi luo-

mukauraa teollisuuden ja viennin

tarpeisiin. Miten meillä tämän suhteen

toimii viljelyneuvonta? Suomessa

pitäisi viljellä riittävästi sellaisia raa-

ka-aineita, joilla on kasvavaa kysyntää

ulkomailla. Eri markkinoilla maailmalla

mm. gluteeniton kaura ja luomukaura

ovat isoja juttuja ja vahvassa kasvussa.

Luomutuotteilla meillä olisi maail-

malla isot ja kasvavat markkinat. Kun

ihmisillä on ollut vuosikymmenien

ajan samat toimintatavat, niitä on vain

vaikea muuttaa. Maataloustuilla pitäisi

ohjata raaka-aineiden tuotantoa niihin

tuoteryhmiin, missä selkeät kasvu-

mahdollisuudet ovat.

Suomessa tarvitaan myös enem-

män kaupallista kohderyhmäajattelua.

Elintarvikkeiden tuotekehitystä ja

innovaatioita pitäisi tehdä jatkossa

yhä vaativammille kohderyhmille. Hyvä

case-esimerkki tästä on Taivalkosken

mylly, joka kehitti täysin veteen

liukenevan kauran ja myy sitä kosme-

tiikkateollisuuden tarpeisiin. Toinen

esimerkki on korkeaproteiinipitoinen

nyhtökaura. Tällaiset innovatiiviset

tuotteet voivat olla parhaimmillaan

maailmanlaajuisia hittejä, jos kaupal-

liset ratkaisut tehdään myös kunnolla

ja oikein.

Globaali kilpailu tulee joka ta-

pauksessa kotimaahan, K-kaupan,

S-ryhmän ja Lidlin kautta, mutta

tulevaisuudessa yhä enemmän myös

verkkokaupan kautta. Verkkokauppa

tulee lisäämään kilpailua ja muok-

kaamaan tuotetarjontaa, millä tulee

olemaan selkeä vaikutus suomalais-

ten kuluttajien ostokäyttäytymiseen.

Etenkin nuoret ostavat yhä enemmän

verkossa. Toki ruoka eroaa vähän

muista kulutustuotteista, sillä ruokaan

liittyy rajoituksia, mutta siitä huolimat-

ta. Globaalin kilpailun lisääntymisen

haasteeseen pitää pystyä vastaamaan

nopeasti. Suomalaiset elintarvike-

tuottajat ja kauppa eivät ole tämän

suhteen täysin hereillä. Vaarana on se,

että ulkomaiset tuottajat tuottavat yhä

enemmän tietyille kuluttajaryhmille

kohdennettuja tuotteita, kun taas Suo-

messa tuotekehitys on usein kompro-

missien summa, tuotetaan tuotteita

”keskivertoperheille”, vaikka yhä har-

vemmassa enää on keskiverto perheitä.

Pienessä maassa saman tuotteen

pitäisi myydä Hangosta Ivaloon.

Tulevaisuudessa saattaa lisääntyä

trendi, jossa kuluttajat haluavat pystyä

räätälöimään itse ostamansa tuotteet.

Esimerkiksi Saksassa on myslejä myyvä

verkkokauppa, jossa kuluttaja voi itse

muokata tuotteen reseptin sitä tilates-

saan. Kasvumarkkinat pitää hakea Suo-

men rajojen ulkopuolelta ja etsiä sieltä

kapeampien kohderyhmien tarpeita.

Meillä on erinomaisia tuotteita, joita

haluavia kohderyhmiä eri markkinoilla

on runsaasti. Tällöin tuotannon vo-

lyymia Suomessa kantaisivat useam-

mat markkinat, ja uskon, että tästä

hyötyisivät myös kotimaan markkinat

tuotetarjonnan erilaistuessa.

Pitää muistaa myös se, että

innovaatioissa pitää huomioida eri

kanavat; emme voi panostaa yksin-

omaan kulut tajatuotteisiin, vaan

kasvua on haettava laajasti. Tulevai-

suudessa elintarvike- ja juomateol-

lisuuden lisäksi voisi elintarvikealan

tuotannon ja viennin kohteena olla

myös yhä kasvavassa määrin kos-

metiikka- ja tekstiiliteollisuus, joissa

luonnollisten raaka-aineiden kysyntä

kasvaa. Elin tarvikevientimme osalta eri

markkinoilla kolme oleellista kanavaa

ovat kuluttajat, teollisuus ja ravintola-

sektori. Ravin tola- ja hotellisektorikaan

eivät merkitse vain isompia tuote-

pakkauskokoja, vaan sinne voitaisiin

tuottaa yhä enemmän juuri näiden

myynti kanavien tarpeisiin räätälöityjä

tuotteita.

Suomessa elintarvikeketju ei aina

toimi kovin synkronoidusti, jotkin

tekijät puuttuvat tässä välissä. Suomi

on pieni maa ja täällä olisi mahdol-

lista enemmän keskustella siitä, mitä

raaka-aineita ja tuotteita tarvitaan

tulevaisuudessa ja mitä ei, eli siitä

mitä meidän pitäisi tuottaa ja mitä


markkinat haluavat nyt ja tulevaisuu-

dessa. Tällä hetkellä eri osapuolet

Suomessa eivät vain keskustele riit-

tävästi keskenään. Innovatiivisuuden,

kaupallisuuden, kansainvälistymisen,

yritysten kasvuhalun ja maaseudun

tukemisen välillä pitäisi olla nykyistä

tiiviimpi yhteys. Tässä olisi mietittävää

poliitikoille ja virkamiehille.

Erittäin positiivista elintarviketuotan-

non arvoketjussa on se, että viime

aikoina myös ruokaketjuun on syntynyt

uusia start-up -yrityksiä, joilla on

radikaaleja ideoita. Juuri tällaisia

tarvitaan.



Alan suurimpana haasteena pidän

yrityksissä olevaa tiedon tasoa kulut-

tajasta ja kuluttajien preferensseistä

ja tästä syystä minulla on melko

pessimistinen näkemys ruokaketjun

nykytilasta. Ruokaketjun toimijat ovat

varmasti todella eteviä liikuttelemaan

tavaraa paikasta a paikkaan b, mutta

siinä vaiheessa kun kuluttaja astuu

yhtälöön, on ammattitaito kapeampaa.

Mutta ei kaikki ole huonosti.

Suomalaisen ruoan kilpailukyky on

mielestäni tällä hetkellä hyvä ja meillä

on valtavasti hyödyntämätöntä poten-

tiaalia. Meillä on loistavia tuotteita ja

vahvoja brändejä. Venäjän tilanne pai-

naa nyt tietysti akuuttina ongelmana

päälle, mutta en minä usko, että tämä

maailma siihen kaatuu.

2. Mitä trendejä näet ruokasektorilla?

Edellisinä vuosikymmeninä kehitys-

suuntana oli valikoimien räjähdysmäi-

nen kasvu, mutta olemme nyt nähneet

sen tien. En usko enää samanlaiseen

valikoimien kasvuun. Määrän sijaan

kuluttajat korostavat laatua ja se näkyy

nyt käsillä olevissa trendeissä. Lähi- ja

luomutrendi ja siihen liittyvät eetti-

syys, ekologisuus ja turvallisuus ovat

nyt se globaali megatrendi.

Pitää kuitenkin myös muistaa, että

tämä koskettaa vain tiettyä osaa väes-

töstä. Kun katsotaan isoa kuvaa, niin

tuolla on edelleen valtava määrä ih-

misiä, jotka ovat täysin tämän trendin

ulkopuolella ja ostavat elintarvikkeita

hyvin perinteisellä tavalla. Kyselytutki-

muksissa toki kaikki sanovat ostavansa

kotimaista lähiruokaa, mutta kun me

menemme sinne kauppaan katsomaan

mitä sinne koriin valitaan, niin se

todellisuus on hyvin toisenlainen.

Kuluttajalle vahvimmat valintateki-

jät ovat kuitenkin edelleen hinta ja

helppous.

Kaupan alalla isona uhkana on

GAFA-yritysten tulo markkinoille. Ne

laajentavat toimintaansa jatkuvasti

uusille markkinoille ja on vain ajan

kysymys, milloin ne tulevat myös

päivittäistavarakauppaan. Ja kun ne

tulevat, ne pystyvät ymmärtämään

kuluttajien mieltymyksiä paljon tehok-

kaammin ja toimittamaan kuluttajille

tuotteita kustannuksiltaan niin paljon

edullisemmin, että tälle kehitykselle

ei löydy vastavoimaa suomalaisilta

markkinoilta. Google ja Apple ovat jo

ilmoittaneet lähtevänsä pankki- ja

vakuutusbisnekseen, kauppa voi olla

seuraavana listalla. Tämä on todellinen

eksistentialistinen uhka suomalaisille

kaupan alan toimijoille.


Nykyinen globaali luomu- ja lähiruoka-

trendi on myös suomalaisen ruoan-

tuotannon vahvuus. Meillä olisi tässä

todellinen mahdollisuus, jos siihen

vain haluttaisiin tarttua. Suomalaisen

ruoan keskeisin erottautumistekijä

on puhtaus, sekä mielikuvatasolla

että molekyylitasolla. Fyysisen tason

puhtaudessa meillä on vahvat perin-

teet johtuen myös meidän tarkasta

sääntely-ympäristöstä, mutta mieli-

kuvapuolella meidän täytyy jatkuvasti

ponnistella brändimme puolesta.

Toinen selkeä vahvuus meillä on

ollut tiettyjen elintarviketeollisuuden

toimijoiden osaaminen tuotekehityk-

sessä. Meillä on toimijoita, joilla on jo

historiallisista syistä ollut tuotekehitys

todella vahvalla tasolla. Esimerkiksi

Valiolla oli aikanaan nobelisti tuote-

kehityksestä vastaavana henkilönä

ja tämä vahva osaamiskulttuuri on

säilynyt siellä läpi vuosien.

Teollisuuden haasteena on

kuitenkin ollut onnistujien vähäinen

lukumäärä. Olemme joillakin sekto-

reilla epäonnistuneet jalostamisessa

pahasti. Suomesta viedään esimerkiksi

mustikoita Japaniin ja Italiaan, missä

niistä valmistetaan korkean jalostus-

arvon mustikkajauhoa. Miksei meillä

mallia menestystarinoista

Tutkimusjohtaja Mika Pantzar, Kuluttajatutkimuskeskus

*GAFA-yrityksillä tarkoitetaan Googlen, Applen, Facebookin ja Amazonin kaltaisia monialaisia teknologiayrityksiä.


ole itse tehty tätä? Miksi olemme

pelänneet investointeja ja jääneet

pelkäksi raaka-aineen toimittajaksi?


Meillä on Suomessa todellisia ruoan

brändäyksen menestystarinoita. Paulig,

Valio ja Fazer ovat tehneet tämän

hemmetin hyvin. Meillä on Suomessa

turha itsensä ruoskimisen syndrooma

tässäkin asiassa. Me tykätään niin

kovasti verrata itseämme aina siihen

maailman parhaaseen ja olemme

kovin pettyneitä jos emme pääse sille

tasolle. Tässä asiassa meidän ei tarvit-

se verrata itseämme Ruotsiin, kyllä se

top10-sijoituskin on ihan hyvä.

Suomalaisen ruoan brändäyksessä

on tärkeää miettiä, miten me seg-

mentoimme tuotteemme. Meillä ei ole

mahdollisuuksia kilpailla globaaleilla

elintarvikemarkkinoilla hinnalla, joten

meidän kannattaa mennä sinne kor-

kean jalostusarvon tuotteilla ja valita

kohderyhmäksi ne upmarket-asiak-

kaat. Suomessa pitäisi myös ymmär-

tää, että suomalaisuus ei ruoassa

kanna globaaleilla markkinoilla yhtään

mihinkään. Tuolla maailmalla ihmisille

on ihan sama mitä Suomi tekee.

Nordic Food on maailmalla vahva

brändi ja siihen suomalaistenkin

toimijoiden on hyvä nojata.

LU K U 6 :

Suomalaisen ruoan

tulevaisuus

576. suomalaisEn Ruoan TulEVaisuus

Ruokaketjun toimijoiden välille kaivataan kipeästi tiiviimpää yhteistyötä

Suomalaisen ruoan suurimpana mah-

dollisuutena pidetään ruokaketjun toi-

mijoiden välisen yhteistyön lisäämistä.

Yhteistyötä tarvitaan etenkin alkutuot-

tajien ja ketjun muiden osien välille.

Asiantuntijat ovat yksimielisiä siitä, että

yhteistyön lisääminen ruokaketjussa on

edellytys sille, että ruokaketjun yhteistä

kakkua saadaan kasvatettua. Sillä, että

kaikki ketjun osat ajavat yksisilmäisesti

omaa etuaan, ei tulla kartuttamaan

lisäarvoa elintarvikeketjuumme. Kaik-

kien ruokaketjun toimijoiden nähdään

kyllä suoriutuvan kohtalaisesti omista

tehtävistään, mutta nyt on tarve istuttaa

kaikki toimijat saman pöydän ääreen

suunnittelemaan ruokaketjumme tule-

vaisuutta.

Ruokaketjun kaikilla osapuolilla

nähdään olevan annettavaa yhteistyön

kehittämisessä. Kotimaan markkinoilla

kaupalla on ketjun toimijoista paras

tuntuma kuluttajien preferensseistä ja

kysynnän vaihteluista. Tämän tietämyk-

sen jakaminen tukisi sekä tuottajien

että teollisuuden toimintaa. Kaupalla

on myös tärkeä rooli uusien tuotteiden

tuomisessa markkinoille ja kuluttajien

tietoisuuteen. Tämän roolin asiantunti-

jat soisivat kaupan omaksuvan jatkossa

nykyistäkin vahvemmin.

Yhteistyön ja yhdessä suunnittele-

misen voimistaminen parantaisi ruoka-

ketjun toimintaa kotimaan markkinoilla.

Sen nähtäisiin helpottavan eritoten

alkutuottajien ahdinkoa tuomalla lisää

ennustettavuutta alkutuottajien toimin-

taan. Ennustettavuus helpottaisi samal-

la ruoantuotantomme tehostamista.

Yhtenä keskeisimpänä yhteistyön

hyötynä asiantuntijat näkevät sen

vaikutukset suomalaisen ruoan viennin

kasvattamiseen. Nyt kun Venäjän vienti

on romahtanut, on herätty kovaan tar-

peeseen pohtia uusia markkina-alueita

suomalaiselle ruoalle. Ruokaketjun

tiiviimmän yhteistyön nähdäänkin

tehostavan toiminnan suunnittelua, kun

mietitään miten suomalainen elintarvi-

ketuotanto vastaisi parhaalla mahdol-

lisella tavalla globaalien markkinoiden

haasteisiin.

Innovaatioiden odotetaan lisääntyvän ja niistä toivotaan vauhtia vientiin

Suomessa on teknistä osaamista ja

meillä on ollut runsaasti erinomaisia

innovaatioita. Suomessa myös tuetaan

innovaatioiden kehittämistä julkisin

varoin, mikä ei ole muissa maissa

itsestäänselvyys. Suomalaisista inno-

vaatioista tuoreimpana esimerkkinä

on nyhtökaura, jonka kauppoihin tuloa

odotetaan jo innostuksella. Asiantunti-

jat näkevät, että uusien innovaa-

tioiden syntymistä tuetaan

rahoituksen puolesta

riittävästi jo nykyisellään,

mutta siitä huolimatta

hyvät ideat kaatuvat

usein jo alkumetreillä.

Jälleen kerran osana

ratkaisua nähdään koko

ruokaketjun yhteistyön

edistäminen. Eten-

kin kaupan toivotaan

osallistuvan entistä

aktiivisemmin innovaa-

tiotoimintaan omaksu-

malla merkittävämmän

roolin innovaatioiden kaupallistajana.

Kauppa on avainasemassa siinä, miten

kuluttajat uskaltavat tarttua uusiin

inno vaatioihin ja kokeilla uutta. Kaupal-

ta toivotaankin ruokaketjussa rohkeutta

ottaa uusia innovaatioita valikoimaan.

Kotimarkkinoilla tehtyjen pilottien

avulla on mahdollista kerätä tärkeää

tietoa myös tuotteiden vientipotentiaa-

lia ajatellen.

Suomessa on suhteellisen hyvät

lähtökohdat innovaatioille edellä

mainittujen tekijöiden eli teknisen

osaamisen ja rahoituksen mutta myös

loistavien raaka-aineiden puolesta.

Esimerkiksi suomalaisissa marjoissa

nähdään paljon hyödyntämätöntä

potentiaalia. Suomalaiset mustikat ovat

super foodia siinä missä ulkomaiset

goji-marjatkin. Kysyä sopii, miksi

Suomessa on tyydytty raaka-aineiden

vientiin jalostamattomina, kun meidän

olisi mahdollista tuottaa lisäarvo itse?

58 6. suomalaisEn Ruoan TulEVaisuus

Ruokaketjultamme kaivataan selvästi

enemmän kaupallista kohderyhmä-

ajattelua, erikoistumista ja lisäarvon

tuottamista, ja innovaatiotoiminta

nähdään luontevana maaperänä näiden

tavoitteiden edistämiselle. Suomen

valtavan osaamispotentiaalin nähdään

nykyisellään valuvan hukkaan. Innovaa-

tioissa nähdään paljon vientipotentiaa-

lia, mutta se vaatii kokonaiskuvan hal-

lintaa ja eri osapuolten välistä aktiivista

vuoropuhelua ja yhteistyötä.

Uhkana pidetään moni kansallisten jättiläisten vyöryä Suomen markkinoille

Konsolidaatiokehitys on elintarvike-

markkinoilla globaali trendi, eikä Suomi

tule välttymään sen vaikutuksilta. Isot

ketjut valloittavat kiihtyvällä vauh-

dilla markkinaosuuksia eri maissa.

Moni kansallisten megayhtiöiden tulo

Suomen markkinoille luo lähitulevai-

suudessa merkittävän uhan paitsi suo-

malaiselle teollisuudelle, myös kaupan

alalle. Niin sanottujen GAFA- yritysten

eli Googlen, Applen, Facebookin ja

Amazonin laajentuminen päivittäista-

varakaupan puolelle on tapahtumassa.

Google Express ilmoitti alkuvuodesta

2016 aloittavansa tuoreiden elintar-

vikkeiden kuljetukset Yhdysvalloissa 33

ja pidempään markkinoilla toiminut

Amazon Fresh ilmoitti laajentavansa

toimintaansa myös

Eurooppaan. Vaikka tällaisten jättiläis-

ten rantautuminen Suomen päivittäis-

tavarakauppaan on kenties vielä

kaukaiselta kuulostava asia, ravisuttaisi

tällaisen kehityksen vaikutukset suoma-

laisen päivittäistavarakaupan rakentei-

ta. Uudet digitaaliseen liiketoimintaan

erikoistuneet yritykset ovat jo vuosien

ajan ravistelleet toimialoja joiden

kuviteltiin olevan koskemattomia, ja

tällainen kehityskulku on mahdollinen

jo lähitulevaisuudessa myös Suomen

päivittäistavarakaupassa.

Elintarviketeollisuuden puolella

suomalaiset toimijat ovat pystyneet säi-

lyttämään asemansa kotimaassaan jopa

hämmästyttävän hyvin. Asiantuntijat

pitävät kuitenkin hyvin todennäköisenä,

että jo lähitulevaisuudessa suomalaisen

teollisuuden rakenteet tulevat muut-

tumaan. Kansainväliset jättiläiset ovat

tulleet tänne jo esimerkiksi panimo-

teollisuuden puolelle ja todennäköistä

on, että myös ruokapuolella tullaan

näkemään vastaavaa. Tämän nähdään

aiheuttavan uhkan paitsi suomalaisen

omistajuuden, myös elintarviketurvalli-

suuden kannalta.

Riskinä on, että ruokaketjujen kan-

sainvälistyminen johtaa ruoan jäljitet-

tävyyden heikkenemiseen ja vastuiden

hämärtymiseen. Petokset ja väärin-

käytökset voivat houkutella tuottajia

alhaisempien elintarviketurvallisuuss-

tandardien maissa, ja niiden seurauk-

sena voivat elintarviketurvallisuusriskit

nousta tulevaisuudessa myös meillä.

Silmien ummistaminen globaaleilta uh-

kilta ja keskittyminen vain siihen, mitä

tapahtuu Suomen rajojen sisäpuolella,

olisi lyhytnäköistä.

Suomalaisesta ruoantuotannosta halutaan pitää kiinni

Kaikki haastatellut asiantuntijat pitävät

erittäin tärkeänä sitä, että ruoantuotan-

toa on Suomessa jatkossakin, joskaan

he eivät varsinaisesti epäile sen olevan

vaarassakaan loppua. On muistettava,

että huoltovarmuus on epävakaassa

maailmassa äärimmäisen tärkeää.

Ilmastonmuutos on globaali uhka,

jonka suorat tai välilliset vaikutukset

tulevat näkymään myös Suomessa yhä

vahvemmin. Sotien ohella äärimmäinen

kuivuus ja muut jokapäiväisen ruoan

saannin estävät ympäristöongelmat

voivat johtaa kiihtyviin väestöliikkeisiin.

On suomalaisten kuluttajien etu,

että täällä on tarjolla puhdasta ja

turvallista ruokaa, ja että myös teol-

lisuudella on käytössään kotimaisia

raaka-aineita. Kotimaisen ruokaketjun

toiminnan kehittämisen lisäksi tarvitaan

vielä vientiponnisteluja, jotta suomalai-

sia laatutuotteita saadaan vietyä myös

ulkomaisten kuluttajien saataville.

33 Wall Street Journal (2016): Google Launches Fresh-Grocery Deliveries


1. Mitkä olisivat mielestäsi parhaita keinoja vahvistaa ruokaketjua Suomessa?

Meidän kaikkien pitäisi istua saman

pöydän ääreen miettimään arvoketjun

tulevaisuutta. Meillä jokainen arvo-

ketjun taso osaa varmasti hoitaa oma

tonttinsa, mutta käsitys kokonaisuu-

desta on vajavainen. Minua harmittaa

tässä nykyisessä tilanteessa keskus-

telun repivyys. Julkisessa keskuste-

lussa keskitytään toisten syyttelyyn ja

erityisesti kauppa ja tuottaja asete-

taan jatkuvasti vastakkain. Mielestäni

tällaisen vaikean tilanteen keskellä

tarvitsisimme aitoa yhteistyötä kaik-

kien arvoketjun toimijoiden kesken.

Tämä on niin iso lukko, että sitä ei saa

yksikään toimija yksin purettua.

Iso kysymys on se, miten saamme

kysynnän ja tarjonnan kohtaamaan.

Kaupalla olisi varmasti paljon annet-

tavaa tuottajille ja teollisuudelle. Me

kaupassa tiedämme hyvin sen, mitä

kuluttaja haluaa ja pystymme ennusta-

maan melko hyvin kysynnän vaihtelui-

ta. Tämä tieto voisi tuoda tuottajillekin

ennustettavuutta toimintaan, kun

he pystyisivät sopeuttamaan tehok-

kaammin tuotantoaan ja tehostamaan

toimintaansa. Sama pätee myös

teollisuuteen. Lisäksi kaupalla ja teol-

lisuudella olisi varmasti vielä aiempaa

enemmän annettavaa suomalaisen

ruoan brändäykseen ja tuotteiden

jalostusarvon nostamiseen. Me emme

ole olleet Suomessa kauhean hyviä

paketoimaan uudenlaisia ratkaisuja,

jotka toisivat kuluttajille sellaista lisä-

arvoa, josta he olisivat myös valmiita

maksamaan.

2. Mitä muutoksia uskot ruokasektorilla tapahtuvan tulevaisuudessa?

Tulevaisuudessa huomio tulee kiinnit-

tymään entistä enemmän toimintojen

tehostamiseen. Sekä kotimainen että

ulkomainen hintakilpailu on tällä

hetkellä erittäin veristä kaikilla tasoilla

ja toimijoiden selviytymisen kannalta

toiminnan tehokkuus on keskeistä.

Voidaan perustellusti kysyä, ovatko

kaikki toimijat onnistuneet nostamaan

tehokkuuttaan riittävästi jotta me pär-

jäämme ulkomaista kilpailua vastaan?

Lisäksi olen pohtinut, onko meidän

elintarviketeollisuuden tarjonta liian

samanlaista. Kaupoissa valikoimat ovat

suuria, mutta valikoimiin tuotetaan

paljon samanlaisia tuotteita. Teolli-

suudessakin varmasti käydään koko

ajan pohdintaa siitä, pitäisikö toimi-

joiden etsiä uusia kuluttajia erilaista-

malla tarjontaansa ja erikoistumalla.

Uskoisin, että tähän suuntaan ollaan

menossa.

Lisäksi suurena trendinä lähi-

ruoan ja paikallisuuden merkitys tulee

jatkumaan. Lähiruoan kysyntä kasvaa

jatkuvasti ja tässä ei ole kyse mis-

tään hetkellisestä hypestä. Trendi on

jatkunut jo pitkään ja uskon sen vielä

voimistuvan.

3. Miten teillä Satakunnan Osuuskaupassa on vastattu lähiruokatrendiin?

Lähiruoka on meille erittäin tärkeää ja

haluamme valikoimiimme paikallisten

tuottajien tuotteita. Tässä on toki meil-

le myös paljon liiketoimintamahdol-

lisuuksia ja me olemme Satakunnan

Osuuskaupassa pyrkineet nostamaan

paikalliset tuotteet eturiviin.

Olemme tehneet pitkäjänteistä

yhteistyötä vuosikymmeniä alueen

tuottajien ja elintarviketeollisuuden

kanssa. Vuonna 2010 tehty vahva stra-

teginen valinta olikin tuoda paikalliset

tuotteet entistäkin vahvemmin valikoi-

miin ja esille. Lähdimme kehittämään

omaa paikallista brändiä ja etsimään

tuotteita, jotka ovat aidosti Satakun-

nan alueella tuotettu ja jalostettu.

Lisäksi rakensimme infrastruktuuria

sillä tavalla, että paikallisille tuotta-

jille meidän kanssa asioiminen olisi

mahdollisimman helppoa. Panostimme

myös kauppana vahvasti paikallisten

satakunnasta mallia koko suomeen

Toimitusjohtaja Harri Tuomi, Satakunnan Osuuskauppa

60 6. suomalaisEn Ruoan TulEVaisuus

tuotteiden markkinointiin ja tuottei-

den tutuksi tekemiseen kuluttajille.

Työ ei ole tietenkään vielä valmis,

mutta olemme muutamassa vuodessa

onnistuneet nostamaan paikallis-

ten tuotteiden osuuden Satakunnan

Osuus kaupan ruoan myynnistä

17 prosenttiin.

Olemme vahvasti maakunnallinen

yritys ja uskomme että tukemalla

maakunnan muita elinkeinoja pys-

tymme synnyttämään tänne alueelle

hyvän kierteen, missä niin tuottajat,

teollisuus, kauppa kuin kuluttajakin

hyötyvät.

4. Miten tämä muutos on otettu vastaan tuottajien ja teollisuuden keskuudessa?

Erittäin hyvin, erityisesti tuottajilta

olemme saaneet paljon kiitosta. Tässä

on myös paikalliselle teollisuudelle

valtavia mahdollisuuksia, sillä alueella

menestyviä tuotteita otetaan myös

mukaan laajemmin ketjuvalikoimiin,

mikäli tuottajilla ja teollisuudelta löy-

tyy vain halukkuutta ja rahkeita.

Mutta siinäkin pitää muistaa, että

kuluttaja on se joka lopulta sen päättä,

mitkä tuotteet menestyvät ja mitkä ei.

On yleinen harhaluulo, että kauppa

päättää valikoiman. Me emme pysty

kuluttajan puolesta päättämään,

minkä tuotteen hän lopulta ostaa.


1. Mitkä olisivat mielestäsi parhaita keinoja vahvistaa ruokaketjua ja suomalaisen ruoan kilpailukykyä Suomessa?

Mielestäni kuluttajille tulisi lisätä

enemmän informaatiota suomalaisista

elintarvikkeista; niiden turvallisuu-

desta, puhtaudesta ja eettisyydes-

tä. Suomalaiset elintarvikkeet ovat

korkealaatuisia ja pääsääntöisesti

kotimaisista raaka-aineista valmistet-

tuja, mikä osaltaan auttaa kotimaisia

raaka-ainetuottajia menestymään.

Suomalaisilla elintarvikeyrityksillä on

myös työllistävä vaikutus kotimaassa.

Nämä edellä mainitut asiat on hyvä

tuoda paremmin esille julkisesti, jotta

kuluttaja tietää mistä maksaa – mikä

on tuotteen hinta-laatusuhde. Koti-

maisten tuotteiden vahva esillepano

myymälöissä vahvistaa kotimaista elin-

tarvikebrändiä. Lisäksi yhteistyötä eri

kotimaisten elintarvikeyritysten välillä

olisi syytä tiivistää.

2. Miten teidän yhteistyö toimii kaupan kanssa?

Yhteistyö toimii pääsääntöisesti hyvin,

joskin vuorovaikutusta elintarvike-

yritysten ja myymälöiden välillä tulisi

vielä kehittää. Esimerkiksi informaati-

on kulku olisi nopeampaa ja helpom-

paa myymälöiden ja toimittajan välillä,

jolloin saisimme palautetta kuluttajilta

ja myymälöiltä tuotteista ja palvelusta,

jotta elintarvikeyritys osaisi vielä no-

peammin reagoida ja kehittää tuottei-

taan ja toimintatapojaan parempaan

suuntaan. Tilausrytmi voisi olla jous-

tavampi toimittajalle, jotta pystymme

tehostamaan ja suunnittelemaan tuo-

tantoa etukäteen. Tällä hetkellä tilaus

ja toimitus tapahtuvat saman päivän

aikana. Hyllysaatavuus tulisi olla

toimitusvarmuuden mukainen. Vaikka

toimittaja toimittaisi sataprosenttises-

ti, niin kaupan hyllyt voivat ammottaa

tyhjyyttään ennen kuin tavara saapuu

kauppaan. Myymälöiden tulisi reagoida

tähän ennakoivammin.

3. Mikä on menestyksen salaisuus suomalaiselle elintarvike alan yritykselle?

Suomalainen elintarvikeyritys on pää-

sääntöisesti tunnollinen, luotettava,

noudattaa säädettyjä elintarvike- ja

työlainsäädännön lakeja sekä panos-

taa tuotteiden korkeaan laatuun, elin-

tarviketurvallisuuteen, ottaa huomioon

ympäristöasiat ja pyrkii tuomaan

edellä mainitut asiat esille kuluttajille.

Hyvä asiakaspalvelu ja asiakassuhtei-

den ylläpitäminen on tärkeää.

Elintarvikeyrityksien tulisi investoi-

da teknologiaan ja tuotekehitykseen

yhteistyössä muiden alan toimijoiden

kanssa. Eri elintarvikealan koulutuk-

sia tulisi Suomessa kehittää vieläkin

voimakkaammin erikoistumalla eri

alojen osaajiin. Tärkeää on myöskin jo

olemassa olevan henkilökunnan kou-

luttaminen. Ammattitaitoinen henkilö-

kunta on yrityksen yksi tärkeimmistä

menestystekijöistä.

Yritysten menestymiseen Suomes-

sa vaikuttaa myös pääsy keskusliikkei-

den alueelliseen tai valtakunnalliseen

valikoimaan. Yrityksen perusasioiden

tulee kuitenkin olla kunnossa, kuten

hyvä tuote (hinta-laatusuhde), logis-

tiikka, toimitusvarmuus, kapasiteetti ja

sertifikaatit. Edellä mainitut asiat ovat

tärkeitä neuvotteluissa keskusliikkei-

den kanssa. Loppupeleissä kuitenkin

kuluttaja päättää ostotapahtuman

kaupassa, eli minkä tuotteen hän

ostoskoriinsa valitsee. Tästä syystä

yritysten tulee olla valmiita panosta-

maan voimakkaammin markkinointiin

myös yhteistyössä suoraan kaupan ja

keskusliikkeiden kanssa.

Suomalaisilla yrityksillä on lisäksi

kansainvälistymisessä on omat haas-

teensa.

Suomessa on monia hienoja elin-

tarvikkeita, jotka olisivat jo valmiita

vientiin. Voisivatko keskusliikkeet avata

kanavia suomalaisille elintarvike-

tuotteille toisiin maihin, joissa keskus-

liikkeillä on jo yhteistyötä elintarvike-

hankinnoissa?

lisää vuorovaikutusta kauppaan ja teollisuuteen

Toimitusjohtaja Jarmo Latvasalo, Maalahden Limppu

LU K U 7 :

Eväitä suomalaiselle ruokaketjulle

637. EVäiTä suomalaisEllE RuokakETJullE

Yhteistyötä ruokaketjuun

Ruokaketjun toimijat ovat poteroitu-

neet. Tällä hetkellä ketjun sisäiset kes-

kusteluyhteydet takkuavat ja julkinen

keskustelu ketjun toimijoiden välisistä

rooleista ja tulonjaosta on repivää.

Ristiriita julkisen keskustelun ja asian-

tuntija-analyysin välillä on kuitenkin

räikeä. Asiantuntijat ovat nimittäin hyvin

samanmielisiä niin tilannekuvasta kuin

ratkaisuista, vain painotuksissa on ero-

ja. Ketjun toimijoiden välistä yhteistyötä

tulisi vahvistaa merkittävästi.

Yhteiskunnallisella tasolla etujärjestö-

jen tulisi aktiivisemmin hakea yhdessä

ratkaisuja haasteisiin ja voimistaa

yhteistä ääntä. Lainsäädännöllisiä

asioita pohdittaessa ja yhteiskunnalli-

sessa keskustelussa ketjun toimijoilla

on kuitenkin enemmän yhteisiä kuin

vastakkaisia intressejä.

Liiketoiminnallisissa asioissa yhteistyön

rakentamisessa on enemmän rajoitteita,

mutta ketjun toimijoilla olisi annetta-

vaa toisilleen esimerkiksi tuotannon

vaihteluja ja kuluttajien tarpeita ennus-

tettaessa. Kauppa ja teollisuus ovat

ammattilaisia kuluttajien preferenssien

ennustamisessa. Alkutuotannon ollessa

vaikeuksissa laajempi ymmärrys kulut-

tajien käyttäytymisestä auttaisi tuottajia

sopeuttamaan tuotantoaan paremmin

kysyntää vastaavaksi ja löytämään

markkinoilta uusia mahdollisuuksia.

Myös tuotteiden brändäyksessä ja

markkinoinnissa kaupalla ja teollisuu-

della olisi paljon annettavaa tuottajille.

Yhteistyö ja yhteisen rintaman vahvista-

minen kuulostaa niin itsestään selvältä

suositukselta, että sen nostaminen

keskeisimmäksi kehityskohteeksi tuntuu

naiivilta. Tällä hetkellä ketjussa käyte-

tään kuitenkin liikaa energiaa toisten

syyttelyyn. Yhdessä rakentamalla olisi

saatavissa parempia tuloksia.

Uudistetaan rakenteita

Ruokaketjun menestys on lopulta

kiinni ruokaketjun toimijoista itses-

tään. Ruokaketjun toimiessa koko ajan

koventuvassa kilpailussa, on ketjun

jokaisen osan pystyttävä uudistamaan

rakenteitaan.

Alkutuotannossa suomalaiset tuot-

tajat lähtevät kansainväliseen kilpai-

luun aina takamatkalta. Ilmastomme ja

pitkät etäisyydet eivät luo optimaalista

pohjaa kannattavalle ruoantuotannolle.

Vaikka hinta ei ole kilpailuvalttimme,

ei hinnan painoarvoa kuluttajien valin-

noissa saa vähätellä. Alkutuotannossa

tilakokojen ja tehokkuuden kasvun on

pakko jatkua. Huomiota on kiinnitettävä

ennen kaikkea tuotantoprosessien te-

hokkuuteen ja innovaatioiden hyödyn-

tämiseen.

Teollisuudessa keskeistä on tuotta-

vuuden ja jalostusarvon nostaminen.

Teollisuuden tuottavuuden kehitys on

ollut heikkoa jo pitkään. Lisäksi

haasteena on suomalaisten

menestystarinoiden vähäi-

syys ulkomailla. Meillä on

muutamia malliesimerkke-

jä onnistuneista innovaa-

tioista ja niiden kaupal-

listamisesta, mutta kärki

on liian kapea. Kuten

muilla aloilla, tarvitsem-

me erityisesti pk-sekto-

rilta lisää innovaatioita

ja niiden kaupallistamista

tukevia ratkaisuja.

Kaupassa katse kääntyy digi-

talisaation tuomiin uhkiin ja mahdolli-

suuksiin. Kun ottaa huomioon Suomen

teknologiset vahvuudet, on huolestut-

tavaa, että suomalainen kauppa ei ole

kansainvälisesti edelläkävijöiden jou-

kossa digitalisaation hyödyntämisessä.

Tässä on kaupalla vielä kirittävää.

Lisäarvoa erikoistumalla

Ruokaketjun toimijat joutuvat murrok-

sessa olevilla markkinoilla etsimään

rooliaan. Koska hintakilpailu ei ole

suomalaisen ruokaketjun vahvuus, on

menestystekijöitä etsittävä muualta.

Sekä alkutuotannossa että teollisuu-

dessa selviytyminen edellyttää nyt

erikoistumista. Massamarkkinoilla

suomalainen ruoka ei pärjää. Keskitty-

mällä maailmanmarkkinoilla tiettyihin

niche-tuotteisiin ja -segmentteihin ja

olemalla niissä maailman huippua on

toimijoillamme mahdollisuudet selviy-

tyä yhä koventuvassa kansainvälisessä

kilpailussa.

64 7. EVäiTä suomalaisEllE RuokakETJullE

Alkutuotannon ja teollisuuden

lisäksi erikoistumista tarvitaan myös

kaupan puolella. Keskivertoperheet ja

-kuluttajat ovat yhä vaikeammin iden-

tifioitavissa jos sellaisia enää onkaan.

Kuluttajatrendien muuttuminen

nopeatempoisemmiksi ja erilaisten

kuluttajasegmenttien määrän kasvu

haastaa kauppaa vastaamaan valikoi-

missaan yhä useampiin tarpeisiin ja

tarjoamaan räätälöidympiä ratkaisuja

eri segmenteille.

Kilpailulla kilpailukykyä

Kansainvälisen kilpailun rantautumi-

nen ruokaketjuun on verrattain tuore

ilmiö ja se on aiheuttanut koko ketjus-

sa rajuja rakennemuutoksia. Tuntuu,

että rajut myllerrykset ovat saaneet

suomalaisen ruokaketjun pelkäämään

kilpailua ja sulkeutumaan sisäänpäin.

Tämä on ymmärrettävä reaktio, sillä

lyhyellä aikavälillä kilpailu luo tuhoa,

vie työpaikkoja ja kaataa kokonaisia

sektoreita. Pidemmällä aikavälillä kil-

pailulla on kuitenkin myös rakentava

rooli, sillä vain keskinäisen kilpailun

kautta yritykset uudistuvat, innovoivat

ja luovat uusia menestystarinoita.

Suomalaisen ruokaketjun tulisikin

syleillä kilpailua. Ruokaketjun toimi-

joiden tulisi nähdä kilpailun kehittävä

luonne ja ymmärtää, että kotimark-

kinoiden kilpailu valmentaa yrityk-

siämme kansainvälisille markkinoille.

Yrityksemme voivat oppia kilpailu-

kykyisiksi vain kilpailun kautta.

Viennistä voimaa

Katsottaessa Suomen elintarvike-

viennin tilaa on selvää, että olemme

epäonnistuneet elintarvikeviennissä.

Elintarvikevientimme määrä on jäänyt

huomattavan pieneksi ja viennin

kohdemaat ovat olleet riskejä kaihtaen

hyvin tuttuja ja turvallisia. Lisäksi

olemme tyytyneet liiaksi viemään

peruselintarvikkeita ja jättäneet

korkeamman lisäarvon tuotteista vas-

taamisen muille. Nykyisellään Suomen

tekninen osaaminen ja erinomaiset

raaka-aineet valuvat hukkaan. Yksittäi-

siä menestystarinoita viennin puolella

on ollut, mutta nyt panostuksia tarvit-

taisiin laajemman kansainvälistymisen

vauhdittamiseksi.

Suomalaisen ruokaketjun pitää

olla rohkeampi vientiponnisteluis-

sa ja laajentua yhä kaukaisemmille

markkinoille. Venäjän tuontikieltojen

asettama sokki saattaa kääntyä vielä

positiiviseksi. Se pakotti teollisuuden

etsimään korvaavia markkinoita ja pit-

källä aikavälillä nämä eksoottisemmat

alueet voivat vielä kantaa hedelmää.

Vientiponnistelujen osalta hyvä

työ on jo aloitettu mm. Food from

Finland -ohjelman ja arktisen ruoan

brändityön myötä, mutta panostusten

mittakaavaan tarvitaan lisäyksiä. Lääk-

keet ovat selkeät: tuotteiden korkeam-

paan jalostusarvoon, tuotepakkausten

houkuttelevuuteen ja markkinoinnin

tarinallisuuteen on panostettava huo-

mattavasti nykyistä enemmän.

Järkevöitetään sääntelyä

Suomessa on maailmanlaajuisesti

poikkeuksellisen raskas elintarvike-

sääntely. Sääntelymme nostaa suoma-

laisen ruoan tuotantokustannuksia ja

heikentää sen kilpailukykyä. Ruokaket-

jun kaikissa vaiheissa on Suomessa oltu

edelläkävijöitä itsesäätelyssä, mutta silti

lainsäädäntöä on jatkuvasti kiristetty.

Meidän onkin tehtävä ripeästi ruoka-

ketjun sääntelyn kokonaistarkastelu

myös suomalaisen ruoan kilpailukyvyn

näkökulmasta. Jos suomalainen ruoka

joutuu kotimarkkinoillakin kamppai-

lemaan epäedullisessa asemassa

suhteessa ulkomaisiin tuotteisiin, miten

sillä voisi riittää rahkeet kansainvälisillä

markkinoilla?

Raskas sääntely on erityisen on-

gelmallista tuotannon ja teollisuuden

näkökulmasta. Jos sääntelyä kiriste-

tään aina, kun tuottajat itse nostavat

standardejaan yli lain asettaman

vähimmäistason, katoaa suomalaisel-

ta ruoalta markkinointietu. On hyvin

eri asia yrittää myydä lainsäädännön

asettaman vähimmäistason selvästi ylit-

tävää tuotetta kuin tuotetta, joka täyttää

lainsäädännön asettaman vaatimukset

juuri ja juuri.

Vaikkei elintarviketurvallisuutta kos-

kevasta sääntelystä löytyisi karsittavaa,

olisi syytä ainakin pohtia, olisimmeko

hetken aikaa tyytyväisiä maailman

parhaaseen elintarviketurvallisuuteen

ilman uusia sääntelyn kiristyksiä. Lisäksi

sääntelyn jouhevoittamisen paikkoja

löytyisi varmasti ruokaketjun sääntelyn

muista osista, kuten esimerkiksi elintar-

vikkeiden laatuluokittelusta ja kauppa-

normilainsäädännöstä tai kilpailulaista.

Tulevaisuudessa Suomessa olisi tärkeää

pyrkiä purkamaan kaikkea sellaista

sääntelyä, joka rajoittaa kilpailua ja

heikentää suomalaisen ruoan kilpailu-

kykyä.

657. EVäiTä suomalaisEllE RuokakETJullE

Kannustavuutta tukipolitiikkaan

Maataloustukien ohjausvaikutuksesta

puhutaan Suomessa edelleen liian

vähän. Kahden miljardin euron vuosit-

taisella tukisummalla olisi tehtävissä

nykyistä enemmän. EU:n tukipolitiikka

on hidas liikkeissään ja vaikka siihen on

odotettavissa muutoksia, näkyvät muu-

tosten vaikutukset tuottajatasolla vasta

vuosien päästä. Kansallisten tukien

osuus Suomen kaikista maataloustuista

on kuitenkin erittäin merkittävä ja niitä

Suomessa on mahdollista muuttaa

ketterämmin.

Meidän tulisi pohtia, ohjaavatko

tuet tällä hetkellä tuottajia tekemään

oikeita asioita. Suomessa maatalo-

ustukia valitettavasti usein ajatellaan

vain tulonsiirtona, joilla varmistetaan

viljelijän toimeentulo. Tuet ovat meillä

korvaus siitä, että harjoittaa elinkeinoa,

jonka toimiala on maatalous. Tällaisella

ajattelulla on valitettavasti passivoiva

vaikutus.

Suomessa tukipolitiikan rakenteet

eivät nykyisellään palvele muutosta

vaan pyrkivät säilyttämään nykyis-

tä, sillä tuista puuttuvat kannusteet

uudistamiselle. Nyt olisi tukipolitiikan

uudelleentarkastelun paikka. Tuilla tulisi

tulevaisuudessa kannustaa viljelijöitä

uudistumiseen ja innovoimiseen.

Kansallisten tukien keskeisimpänä

argumenttina käytetään omavarai-

suutta. On kuitenkin kysyttävä, mihin

me tarvitsemme 150 prosentin leipä-

viljan omavaraisuutta? Pystyisimmekö

tukipolitiikalla kannustamaan tuo-

tantoamme erikoistumaan tuotteisiin,

joista on mahdollista jalostaa entistä

korkeamman jalostusarvon hyödykkeitä

markkinoille?

Lähteitä

678. lähTEiTä

Elintarviketeollisuus ry (2015): Viennillä kasvua ja kannattavuutta.

European Commission (2015): You are part of the food chain – Key facts and figures on the food supply cain in the European Union.

European Food & Drink Industry (2015): Data & Trends of European Food and Drink Industry 2014-2015.

Eurostat (2016): Final consumption expenditure of households, by consumption purpose (viitattu 25.4.2016).

IGD (2015): ShopperVista Data, http://shoppervista.igd.com/ (viitattu 29.4.2016)

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (2013): Alkutuotantoselvitys, Mitkä tekijät vaikuttavat alkutuotannon kilpailuolosuhteisiin?

Kilpailu- ja kuluttajavirasto (2012): Kilpailuviraston päivittäistavarakauppaa koskeva selvitys, Kuinka kaupan ostajavoima vaikuttaa

kaupan ja teollisuuden välisiin suhteisiin?

Kuosmanen, Niemi & Sipiläinen (2009): Maataloustuen ja tuottavuuden vaikutukset elintarvikkeiden hintamarginaaleihin ja

hinnanmuodostukseen, MTT taloustutkimus.

Luonnonvarakeskus (2016): Ruoka- ja luonnonvaratilastojen vuosikirja 2015.

McKinsey (2013): The future of online grocery in Europe.

MorganStanley Research (2016): Are Groceries the Next Big Driver of Global eCommerce?, 22.1.2016.

Nielsen (2016): Päivitättäistavarakaupan myymälärekisteri,

http://www.nielsen.com/fi/fi/press-room/2016/hintakisa-leimasi-paeivittaeistavarakaupan-vuotta-2015-.html (viitattu 2.5.2016)

Niemi et al (2014): EU:n yhteinen maatalouspolitiikka vuosina 2014 – 2020 ja Suomen maatalous, MTT Taloustutkimus.

Pro Luomu (2015): Luomun kuluttajabarometri, kyselytutkimuksen toteutti TNS Gallup Elintarviketieto Oy.

Päivittäistavarakauppa ry (2015): Elintarvikkeiden verotus ja ruoan hinta Suomessa.

Päivittäistavarakauppa ry (2016): Tilastot ja julkaisut, Pt-kaupan markkinaosuudet 2015 (viitattu 25.4.2016).

Suomen virallinen tilasto (SVT): Kansantalouden tilinpito[verkkojulkaisu]. ISSN=1795-8881. Helsinki: Tilastokeskus [viitattu: 23.4.2016].

Taloustutkimus (2015): Suomi Syö 2015.

Ruokatietoyhdistys (2015): Tietohaarukka, Tilastotietoa elintarvikealasta 2015.

TNS Gallup (2015): Risk Monitor 2015.

Tulli (2016): Ulkomaankauppatilasto(Viitattu 25.4.2016)

Työ- ja elinkeinoministeriö (2014): Elintarviketeollisuus, toimialaraportti 1/2014.

Valtiovaranministeriö (2016): Talousarvioesitys 2016, Maa- ja metsätalousministeriön hallinnonala (viitattu 25.4.2016)

Vilja-alan yhteistyöryhmä (2015): Luomuviljaketjun kehitysnäkymät vuonna 2015.

Wall Street Journal 17.2.2016: Google Launches Fresh-Grocery Deliveries.

Yle Uutiset 16.2.2015: "Ruoan verkkokauppa odottaa räjähdystä".


Juha Vekkilä & Annika Rinne, Aula Research Oy

Documents

Juha Vekkilä & Annika Rinne, Aula Research Oyview.sok-julkaisut.fi/public_files/users/sokprisma/... · • Toimialajohtaja, Esa Wrang, Finpro, Food from Finland Haastatteluista koostetut