Juli -2008IMEO startcollege1 De Marketingfunctie •Behoeften en wensen van klanten onderzoeken/afleiden •Doelgroepen (marktsegmenten) voor producten identificeren

juli -2008 IMEO startcollege 1

De Marketingfunctie

• Behoeften en wensen van klanten onderzoeken/afleiden• Doelgroepen (marktsegmenten) voor producten identificeren

• Ontwikkelen en bijstellen Marketingbeleid– Product: kenmerken koppelen aan behoeften en wensen– Prijs: optimale ruilverhouding vaststellen– Promotie: aanbod vertalen in verkoopargumenten– Plaats: optimale aanbiedingswijze kiezen – Proces: processen vanuit klantoptiek optimaliseren– Personeel: klantvriendelijke houding en gedrag bevorderen

• Continu bezig met een cyclisch proces van kennisverwerking– marktonderzoek – beleidsadvisering – strategisch marktbeleid – vertaling - meten

resultaten

Opdracht: adviseer over

het marketingbeleid


Doel marketing

• Beïnvloeding klantgedrag:denken, voelen en doen• Bijvoorbeeld:

– Koopbeslissing – Loyaliteit– Tevredenheid achteraf– Mond tot mond reclame– Imago-beleving– Kwaliteitsperceptie– etc


Enkele open deuren…

• Koopgedrag is functie van behoefte, prijs/koopkracht en informatie

• Perceptie van de klant bepaalt de aan/afwezigheid van waarde

• Behoeften en perceptie sterk beïnvloedt door sociale vergelijking

• Behoeften verschillen op veel dimensies

• Marketing kost veel geld, en effect is moeilijk te bewijzen

• Kennis van economische principes en sociale wetenschappen

• Kortom: Marketing is een vak!


Enkele recente inzichten

• Marketinginspanning – 90% budget gaat naar bestaande producten– 10% voor in de markt zetten nieuw product

• Toch gaan veel theorieboeken alleen in op het laatste….• Feit: Nieuwe klanten werven kost 10 x zoveel als bestaande

klanten houden • En: Life time value (LTV) van bestaande klanten is

winstgevender dan eenmalige transacties• Jammer: een te groot deel van het marketingbudget wordt

besteed aan externe werving of eenmalige acties



Productkenmerken (1)

Diensten

1. Niet tastbaar

2. Pas ‘zichtbaar’ na koop

3. Niet te demonstreren

4. Achteraf te keuren

5. Geen 1e en 2e keus

6. Prijs moeilijk te begrijpen

Goederen

1. Tastbaar (kan vallen, bezit)

2. Je ziet vooraf wat je koopt

3. Showroom, proefplaatsing

4. Vooraf sorteren, afkeuren

5. Wel 1e en 2e keus (prijs)

6. Prijs is goed voorstelbaar


Proceskenmerken (2)

Diensten

1. Productie kan overal

2. Is niet over te doen

3. Produceren=consumeren

4. Klant is deel van productie

Goederen

1. Productie op locatie

2. Herstelbaar, ruilbaar

3. Voorraadvorming

4. Productie gescheiden


Kwaliteitskenmerken (3)

Diensten

1. Subjectief meetbaar

2. Proces telkens uniek

3. Kwaliteit wisselt per keer

4. Gedrag bepaalt oordeel

5. Per processtap beoordeeld

6. Dissatisfactie scoort

Goederen

1. Objectief meetbaar

2. Proces goed beheersbaar

3. Kwaliteit kan identiek zijn

4. Niet persoonsafhankelijk

5. Als eindproduct beoordeeld

6. Satisfactie scoort


Waardekenmerken (4)

Diensten

1. Onbeschermd (imiteerbaar)

2. Capaciteit niet op balans

3. (geen voorraadvorming)

Goederen

1. Beschermd (octrooi, patent)

2. Voorraad staat op de balans

3. Capaciteit wordt voorraad


Conclusie

• Diensten moet je anders vermarkten dan goederen.

• Dienstenmarketing vraagt om een eigen aanpak

• Maar: – De ene dienst is de andere niet en de ene ondernemer is de

andere niet– Elke dienst een eigen optimale marketingmix,

afhankelijk van ondernemer, markt, dienst, concurrentie– Er is niet één goed marketingbeleid


Een methodische aanpak

• Het leerboek biedt een methodische aanpak:– Hoofdstuk 2 legt het fundament (kun je dromen!)

– Hoofdstuk 5-7 geven verdieping (moet je toepassen!)

– Hoofdstuk 3 en 4: omgeving en strategie (quick scan!)

– Hoofdstuk 8-13: zes P’s (naslag, ideeënbron)


Vier basiskenmerken

• Het “product” dienst is:– ONTASTBAAR: (soms) voorzien van tastbaarheden– VERGANKELIJK: Capaciteit i.p.v. Voorraad

• Het “proces” van dienstverlening is:– HETEROGEEN: Standaardiseren beperkt mogelijk, – INTERACTIEF: Prosumer. Interactie = relatie


Basiskenmerken diensten

Basiskenmerken en managementvormenOntastbaarheid Vergankelijk-

heidHeterogeniteit Interactiviteit

Tastbaarheden toevoegen

Capaciteits-beheer

Verwachtings- management

Prosumer-schap

CRM Yield management

Dissatisfactie- management

Servuctie-proces

Account Managers

Wachttijden, wachtrijen

Loyaliteit


Interactief:-prosumerschap-servuctieproces-Wachttijden-Training

Ontastbaar:-relatie-account-loyaliteit

Vergankelijk:-capaciteit-yieldmanagement

Heterogeen:-verwachting-klachten-after sales-dissatisfactie

Produkt

Plaats

Promotie

PrijsProces Personeel

Dienstkenmerken en beleid

Een dienst, en zijn hoofdkenmerken


Opdracht 8• Beschrijving dienst: eigenschappen, markt en koopgedrag• Analyseer basiskenmerken• Selecteer managementvormen

• Analyseer huidig marketingbeleid (6 P’s)• Welke invloed heeft elke managementvorm op de P’s?

• Advies verbeteringen marketingbeleid

• Toets en Toetsstof– Deeltoets 1 hoofdstuk 1.2+1.4; 2; 6; 5– Deeltoets 2 hoofdstuk 3, 4 en 7


Beoordeling en herkansing

• Criteria: Zie opdracht 8 in blokboek

• Normen – Adviesrapport : tenminste competentieniveau 2 (gemiddeld)– Toets: voldoende (cesuur=22 voor beide toetsen samen)

• Deadlines, rechten en plichten– Bij overschrijden deadlines vervalt recht op feedback op concepten– Eindbeoordeling in laatste weken van je verblijf

• Herkansing tijdens verblijf op Curaçao– Adviesrapport: bij goede planning en communicatie mogelijk– Toets: deelcijfers vervallen; hele toets herkansen

• “Overdoen” volgend studiejaar– Rapporten: nieuw bedrijf zoeken en rapport overdoen– Toets: hele toets herkansen


Produkt:Plaats:Prijs:Promotie:Proces:Personeel:

Verkoop georganiseerde reizen per pakket

Internet

Iets beneden marktprijs

Internet, Cross-links, Banners, Kampioen

Volledig gestandaardiseerd,

Alleen verkoop/administratie

Continue checkWat het produkt c.q.

dienst is

Basiskenmerken Reisbureau X

Ontastbaarheid

Vergankelijk-heid

Heterogeniteit Interactiviteit


Capaciteits-beheer

Verwachtings management

Prosumer-schap


Dissatisfactie management

Servuctie-proces

Account-managers


Loyaliteit




Website



Volledig automatisch



dienst is


Ontastbaarheid

Vergankelijk-heid



Capaciteits-beheer


Prosumer-schap



Servuctie-proces

Account-managers

(Personeel) Wachttijden, wachtrijen

Loyaliteit

Standaardisatie + controles

informatie foto’s


ConclusieProduc

tPrijs Promoti

ePlaats Proces Personee

l

Tastbaarheden

Capaciteit Yield Verwachting Dissatisfactie Prosumership Servuctie


Advies (voorbeeld)• X kan tastbaarheden toevoegen door foto’s van locaties en

beoordelingen door gasten te publiceren• X moet zorgen dat klanten via de webpromotie snel en

gemakkelijk bij de informatie kunnen komen. Dus website aanpassen

• X moet processen (her)inrichten voor:– Ontvangen, beoordelen en plaatsen van beoordelingen

– Gemakkelijk toevoegen en vervangen van foto’s

– Onderhoud en beheer van de informatie

• Verwachte positieve effecten van deze maatregel zijn: ……




Website



Volledig gestandaardiseerd, automatisch



dienst is


Ontastbaarheid

Vergankelijk-heid



Capaciteits-beheer


Prosumer-schap



Servuctie-proces

Account-managers


Loyaliteit

Training + richtlijnen

Klachten-formulier




Website






dienst is


Ontastbaarheid

Vergankelijk-heid



Capaciteits-beheer


Prosumer-schap



Servuctie-proces

Account-managers


Loyaliteit

Klant-verhalen

Juiste informatie




Website






dienst is


Ontastbaarheid

Vergankelijk-heid



Capaciteits-beheer


Prosumer-schap



Servuctie-proces

Account-managers


Loyaliteit

Seizoensprijs

Juiste inkoop



Verkoop all in reizen, eigen merk.

Winkels, hoofdkantoor

Iets boven marktprijs

Borden, logo, imago, TV spots, Dagbladen,

Gestandaardiseerd, diverse systemen

Reisconsulenten, administratief, inkopers


dienst is

Basiskenmerken Reisbureau YYY

Ontastbaarheid

Vergankelijk-heid



Capaciteits-beheer


Prosumer-schap



Servuctie-proces

Account-managers


Loyaliteit

Deskundig

Inrichting Winkel

Documents

Juli -2008IMEO startcollege1 De Marketingfunctie •Behoeften en wensen van klanten onderzoeken/afleiden •Doelgroepen (marktsegmenten) voor producten identificeren