Upload
truongthien
View
228
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Landasan Teori
2.1.1. Persepsi Risiko
Risiko merupakan suatu kejadian yang dikonotasikan negative
dibenak setiap orang (M. Hanafi, 2006:1 ). Risiko mencakup
ketidakpastian dan konsekuensi yang berkaitan dengan setiap kegiatan
yang sedang dilakukan oleh seseorang, dimana dari ketidakpastian
tersebut menyebabkan setiap orang akan memikirkan alternative yang
aman bagi mereka (Leeraphong & Mardjo, 2013).
Menurut Suprapti (2010:68), presepsi didefinisikan sebagai proses
yang dilalui seseorang untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi stimuli ke dalam sebuah gambaran tentang dunia, yang
memiliki arti atau makna dan bersifat koheren. Suatu stimulus adalah
setiap unit masukan yang diterima oleh indra manusia, dimana masukan
tersebut adalah produk, kemasan, nama merek, iklan dan sejenisnya.
Setiap organ indra memiliki fungsinya tersendiri untuk memainkan peran
seperti menilai, mengevaluasi dan menggunakan produk – produk dari
konsumen sehingga terbentuklah sesuatu yang dikatakan sebagai persepsi.
Persepsi resiko didefinisikan sebagai pembuat penaksiran
keputusan dari resiko yang melekat pada situasi . Pengertian lain mengenai
persepsi resiko adalah persepsi atas ketidakpastian dan konsekuensi yang
12
akan dihadapi setelah melakukan aktivitas tertentu (Hsu dan Chiu,
2004:362 dalam Saraswati & Baridwan, 2012). Persepsi resiko adalah
ukuran sebelumnya manfaat yang dirasakan dan kemudahan
penggunaan yang dirasakan sebelum membeli produk atau jasa,
berdasarkan tujuan beli konsumen (Andriyani, 2014). Persepsi resiko
digunakan sebagai suatu pengganti resiko karena sukar untuk menangkap
resiko sebagai suatu sasaran yang pasti.
Persepsi risiko (PR) umumnya dianggap ketidakpastian merasa
tentang kemungkinan negative konsekuensi dari menggunakan produk
atau jasa (Shu-xian et al., 2012). Menurut Samadi & Nejadi, (2009)
presepsi risiko merupakan suatu hal yang dirasakan mengganjal dipikiran,
berarti keyakinan subjektif individu tentang kemungkinan dampak negatif
dari / nya keputusan. Dengan kata lain "dirasakan" digunakan sebagai
menentang distribusi hasil obyektif dari alternatif atau kelas produk
dengan konsumen dikaitkan.
Dai et al. 2014 mengatakan bahwa presepsi risiko dapat dirasakan
seseorang ketika mereka sedang berbelanja. Belanja telah lama dianggap
sebagai kegiatan berisiko sebagai pembeli karena mungkin tidak pasti dari
keputusan pembelian dan konsekuensi dari keputusan yang buruk. Risiko
yang dirasakan didefinisikan sebagai "kepercayaan konsumen tentang
potensi hasil yang tidak pasti dan negatif dari transaksi online (Gozukara
et al., 2014).
13
Presepsi risiko telah didefinisikan dalam hal ketidakpastian dan
kemungkinan konsekuensi yang merugikan tentang beberapa peristiwa di
masa depan (Bauer, 1960; Cunningham, 1967 dalam Kuhlmeier dan
Knight, 2005). Ketidakpastian mengacu pada kemungkinan bahwa
seseorang percaya peristiwa yang tidak diketahui mungkin terjadi (Bauer,
1960 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005)
Persepsi risiko sendiri menurut Bauer, (1960) dalam Bertea &
Moisescu, (2011) pada literatur risiko sebagai subjektif yang berasal dari
ketidakpastian konsekuensi negatif . Dimana dari keadaan ketidakpastian
inilah yang menjadikan berbedanya jenis dari konsekuensi yang dapat
dikaitkan dengan pembelian dan konsumsi produk atau jasa. Penyebab dari
dianggapnya risiko menjadi dapat terbagi beberapa aspek seperti (Beneke
et al., 2012: 5-6; Demir, 2011: 268 dalam Arslan et al., 2013) :
a) Risiko Keuangan: Kemungkinan kerugian moneter dari pilihan
pembelian yang buruk atau ketakutan akan kehilangan uang
dengan membeli merek yang tidak sesuai atau asing dari
pengetahuan orang umum. Risiko keuangan juga termasuk
risiko yang beranggapan bahwa kualitas produk tidak sesuai
dengan harga atau bahwa itu adalah terlalu mahal dan tersedia
dengan harga lebih murah di tempat lain. Selain itu, para
konsumen beranggapan semakin mahal suatu produk, maka
risiko keuangan akan lebih besar.
14
b) Risiko Sosial: Sebuah kerugian yang dirasakan mungkin
gambaran atau status melalui pembelian sebuah merek atau
produk tertentu. Karena risiko sosial memperhitungkan
bagaimana masyarakat mempengaruhi keputusan konsumen,
menjadi penting elemen dari resiko yang dirasakan
c) Risiko Fisik : Kemungkinan bahwa produk dapat
membahayakan konsumen dan lain-lain dalam arti fisik-in
lainnya kata, ketakutan konsumen bahwa produk tertentu dapat
merusak kesehatan mereka atau dapat melukai mereka atau
orang lain. Semua keprihatinan fisik berkaitan dengan
penggunaan produk yang berhubungan dengan kesehatan dan
termasuk dalam kelompok risiko ini.
d) Risiko Fungsional (Risiko Kinerja): Ketidakpastian itu hasil
dari pembelian produk yang tidak akan memenuhi harapan
konsumen. Risiko fungsional juga dinyatakan sebagai risiko
kinerja karena menunjukkan konsumen takut bahwa produk
tidak akan tampil dengan kemampuan yang dijanjikan. Jika
produk yang dibeli untuk pertama kalinya, tidak ada informasi
tentang produk, atau penggunaan produk membutuhkan
keahlian, risiko fungsional diperkirakan akan meningkat.
e) Risiko Psikologis: Kekecewaan konsumen dalam membuat
produk yang buruk atau seleksi jasa. Risiko psikologis adalah
15
kekhawatiran yang terkait dengan ketidakpuasan konsumen
dengan memiliki atau menggunakan produk.
2.1.2 Kepercayaan
Kepercayaan di definisikan sebagai kecenderungan salah satu pihak
yang bersedia menerima tindakan oleh pihak lain meskipun pihak pertama
tidak dilindungi oleh pihak kedua dan gagal untuk mengontrol tindakan
pihak kedua (Ling et al., 2011). Trust juga terjadi ketika ada keyakinan
bahwa pihak pertama tidak akan mengambil keuntungan dari pihak kedua
dalam setiap situasi bahkan jika ada kesempatan untuk melakukannya oleh
pihak pertama (Gefen, 2002; Hosmer, 1995; Moorman et al., 1992 dalam
Ling et al., 2011).
Blau dalam Leeraphong dan Mardjo (2013), kepercayaan dapat
mengurangi ketidakpastian dibuat oleh orang-orang, dan oleh karena itu
penting untuk konsumen yang sedang melalukan transaksi memalui media
online. Terbukti mempengaruhi kekhawatiran konsumen yang begitu
memperhatikan risiko – risiko yang mereka akan terima.
Kepercayaan adalah harapan tentang perilaku individu dalam
masyarakat di mana mereka tinggal atau yang sedang mereka
pimpin. Kepercayaan dapat diberikan kepada orang, objek (produk),
sebuah organisasi (bisnis), sebuah institusi (pemerintah) atau peran
(profesional dari beberapa jenis).Kepercayaan memainkan peran kunci
16
dalam menciptakan hasil puas dan diharapkan bisa menimbulkan transaksi
online antara pemasar dengan konsumen (Ling et al., 2010)
Kepercayaan ini dikenal sebagai faktor penting dalam hubungan
pembeli-penjual dan niat beli secara online diperdagangan elektronik.
Kepercayaan di identifikasi sebagai penghalang jangka panjang yang
paling signifikan untuk memahami potensi pemasar untuk konsumen
online lingkungan Hidup. Orang membuat keputusan membeli penting
berdasarkan tingkat kepercayaan dalam produk, tenaga penjual,dan / atau
perusahaan (Meskaran et al., 2013)
2.1.3 Niat Beli Online
Niat beli adalah probabilitas subjektif atau kemungkinan konsumen
untuk membeli produk tertentu (Peng et al., 2014). Niat beli dapat di
definisikan sebagai rencana dimuka untuk membeli baik berupa produk
tertentu atau layanan dimasa depan, rencana ini mungkin tidak selalu
menyebabkan pelaksanaan karena pengaruh oleh kemampuan untuk
merealisasikannya (Ibrahim et al., 2013)
Niat pembelian secara online dapat didefinisikan sebagai situasi di
mana konsumen bersedia dan bermaksud untuk melakukan transaksi
secara online. Niat beli juga dapat didefinisikan sebagai niat konsumen
untuk membangun hubungan online dan melakukan transaksi dengan
pengecer Web (Ling et al., 2011).
17
Kotler, (2005:502) dalam Rachman dkk, (2014), minat beli
konsumen adalah sesuatu yang timbul setelah menerima rangsangan dari
produk yang dilihatnya, dari sana timbul ketertarikan untuk mencoba
produk tersebut sampai akhirnya timbul keinginan untuk membeli agar
dapat memilikinya. Terdapat beberapa faktor yang memperngaruhi minat
beli (Kotler, 2005 dalam Swisstani, 2015) yaitu sebagai berikut:
a) Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal
yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang
disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
b) Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan
dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan
pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen
sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan
membeli suatu barang atau tidak. Dalam melaksanakan niat
pembelian, konsumen tersebut dapat membuat lima sub
keputusan pembelian sebagai berikut:
1) Keputusan merk.
2) Keputusan pemasok.
3) Keputusan kuantitas.
4) Keputusan waktu.
5) Keputusan metode pembayaran.
18
2.2 Hipotesis
Berdasarkan apa yang sudah dijelaskan pada bagian kajian pustaka
diatas, maka dalam penelitian ini akan dapat di simpulkan hasil sementara
untuk penelitian ini yang disesuaikan dengan rumusan masalah untuk di uji
dengan variable yang telah dipilih yakni sebagai berikut :
2.2.1 Persepsi Risiko Berpengaruh Terhadap Niat Beli Via Instagram
Persepsi risiko merupakan salah satu hal yang sangat awam
dipikirkan oleh para konsumen ketika ingin melakukan belanja online.
Presepsi risiko sendiri memiliki konotasi yang negative karena berasal dari
ketidakpastian dan ketidaktahuan mengenai suatu barang.
Shu-Xian et al. 2012 adalah peneliti pertama yang mengusung
dirasakan risiko ke dalam bidang perilaku konsumen. Ia percaya bahwa
setiap perilaku pembelian akan menghadapi ketidakpastian, itu akan
mengakibatkan beberapa buruk konsekuensi dan akan merugikan
pelanggan. Setiap pembelian melakukan risiko dan risiko adalah persepsi
subjektif konsumen. Presepsi risiko dianggap sebagai keraguan dari
konsumen untuk memilih apakah berani membeli atau tidak, dimana risiko
sendiri memiliki lima jenis yaitu, risiko keuangan, risiko sosial, risiko fisik,
risiko fungsional dan risiko psikologi (Arslan et al., 2013).
Dikatakan bahwa persepsi resiko merupakan hal yang terkait dengan
ketidakpastiaan maka munculah pemikiran – pemikiran yang negative
dalam benak konsumen. Konsekuensi yang merugikan telah ditafsirkan
19
sebagai jumlah saham dalam situasi pembelian yang ditentukan oleh biaya
yang terlibat dalam mencoba untuk mencapai set tujuan yakni membeli
suatu barang (Cox dan Kaya, 1967 dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005)
. Persepsi risiko juga mencakup berbagai jenis konsekuensi atau kerugian,
terutama "risiko kinerja" dan "risiko psikososial" (Cox, 1967;Roselius, 1971
dalam Kuhlmeier dan Knight, 2005).
Dari hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka pengaruh persepsi
risiko terhadap niat beli secara online dapat disimpulkan pada :
H1. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap niat beli via instagram
2.2.2 Pengaruh Persepsi Risiko Terhadap Kepercayaan
Pada dasarnya setiap konsumen ketika melakukan pembelian pasti
berdasarkan rasa percaya entah itu dari brand product tersebut ataukah dari
pemasarnya, dimana banyak penelitian yang berargumen bahwa
kepercayaan dapat meredam presepsi risiko yang dimiliki oleh setiap
konsumen .
Telah terbukti dari Leeraphong dan Mardjo (2013) bahwa
kepercayaan mempengaruhi kekhawatiran konsumen yang tidak jarang
memiliki pemikiran yang takut untuk menanggung risiko . Kepercayaan
dalam lingkungan online sangat penting karena kompleksitas dan
keragaman interaksi online dan kemungkinan dihasilkan dari perilaku tidak
jujur dan tak terduga.
20
Hal ini juga dibuktikan dalam model Jacoby dalam Ibrahim et al.
(2013) dalam penelitiannya, menunjukkan bahwa standar harga yang
diperkirakan oleh persepsi kualitas dan persepsi pengorbanan (Monroe &
Krishnan, 1985 dalam Ibrahim et al., 2013). Ini berarti hasil harga tinggi
dalam kualitas produk yang tinggi dan akhirnya meningkatkan niat beli
langsung.
Dibandingkan dengan belanja tradisional, pembelian online
dirasakan oleh konsumen sebagai lebih berisiko dan ini bisa menjadi
kendala bagi niat konsumen untuk pembelian online, Jika konsumen
merasakan tingkat risiko terkait dengan kepercayaan pada pembelian produk
atau jasa yang terlalu tinggi, dia / dia tidak akan menyelesaikan transaksi
(Leeraphong & Mardjo, 2013)
Ling et al. (2010) berpendapat bahwa tinggi tingkat keamanan dan
privasi dalam pengalaman belanja online memiliki efek positif pada
kepercayaan konsumen karena persepsi risiko yang terlibat dalam
pertukaran informasi. peran kepercayaan online datang ke dalam bermain
untuk mengurangi masalah-masalah khusus dari risiko yang mungkin
dihadapi oleh pembeli online (Ling et al., 2011)
Kimery dan McCard (2002) dalam Ling et al. (2010)
mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan pelanggan untuk menerima
kelemahan dalam transaksi online berdasarkan ekspektasi positif mereka
tentang perilaku toko online masa depan. Soegiarto, (2012) “resiko yang
dirasakan” secara negatif mempengaruhi kepercayaan pada sebuah
21
perusahaan yang diasosiasikan dengan membeli sesuatu di internet. Semakin
seseorang mempercayai perusahaan internet, semakin kecil resiko yang
dirasakan terkait dengan pembelian online.
Dari hasil – hasil penelitian sebelumnya, maka pengaruh persepsi
risiko terhadap kepercayaan dapat disimpulkan pada :
H2. Persepsi risiko berpengaruh negatif terhadap kepercayaan
2.2.3 Kepercayaan Berpengaruh Terhadap Niat Beli Via Instagram
Kepercayaan merupakan kunci penting dalam sebuah transaksi
dimana melalui kepercayaan para konsumen menjadi berani untuk
melakukan transaksi walaupun konsumen tersebut belum tau apakah barang
yang mereka pesan sama atau tidak dengan ekspektasi dari konsumen
tersebut, selain itu dengan kepercayaan pula konsumen mampu bertahan
dari persaingan bisnis melalui media instagram yang kian marak belakangan
ini.
Kepercayaan dalam berbelanja online melalui media sosial
merupakan faktor penentu yang penting dalam menentukan keberhasilan
atau kegagalan dari setiap kegiatan penjual di pasar khususnya pada
penjualan online (Ling et al., 2011). Egger (2006) dalam Ling et al. (2010)
berpendapat bahwa kepercayaan yang cukup diperkukan ketika
menempatkan order online dan ketika pelanggan mengirimkan pemasar
informasi keuangan dan data pribadi lainnya dalam melakukan transaksi
keuangan.
22
Leeraphong & Mardjo, (2013) mengatakan bahwa ada beberapa
alasan mengapa kepercayaan merupakan faktor penting dalam online niat
beli. Pertama, pengguna media sosial harus menyediakan pribadi informasi
ketika mereka mendaftar untuk media sosial. Seperti pribadi Informasi
dikenakan potensi penyalahgunaan sebagai data mungkin digunakan untuk
tujuan pemasaran atau dibagi dengan pihak ketiga. Dengan demikian,
pengguna mungkin memiliki kekhawatiran tentang penyalahgunaan mereka
informasi pribadi yang dilakukan oleh media sosial. Kedua, ada tidak jelas
pengaturan keamanan (seperti https, SSL, atau pihak ketiga sertifikat) di
media sosial. Oleh karena itu, konsumen harus percaya baik media sosial
atau vendor OSN tidak melanggar privasi dan keamanan mereka. Akhirnya,
siapa pun dapat membuka toko di media sosial selama mereka anggota
terdaftar. Oleh karena itu, pembeli mungkin memiliki kekhawatiran tentang
apakah penjual terpercaya.
H3. Kepercayaan berpengaruh positif terhadap niat beli via instagram
2.2.4 Pengaruh Kepercayaan Memediasi Persepsi Risiko Pada Niat Beli Via
Risiko yang dirasakan merupakan hal utama yang dipikir oleh para
konsumen ketika berniat membeli, namun persepsi risiko dapat dikurangi
jika konsumen memiliki kepercayaan terhadap vendor fashion yang ada di
23
Hal ini juga dibuktikan dalam Ling et al. (2011) menunjukkan
bahwa risiko yang dirasakan secara positif berkaitan dengan kepercayaan
online. kepercayaan positif terkait dengan niat pembelian secara online
namun persepsi risiko secara negatif berkaitan dengan online niat beli.
Berdasarkan hasil penelitian Leeraphong & Mardjo, (2013)
menunjukkan bahwa konsumen di media sosial mencoba untuk mengurangi
tingkat ketidakpastian yang dapat mempengaruhi kepercayaan dan risiko
dengan mencari informasi lebih lanjut dari masa lalu atau pengalaman orang
lain ketika melakukan belanja online melalui media sosial
Hasil penelitian Murwatiningsih dan Apriliani, 2013) menyatakan
bahwa ada pengaruh risiko terhadap keputusan pembelian secara tidak
langsung melalui kepercayaan, dikatakan didukung. Dengan demikian,
variabel kepercayaan berperan seba-gai variabel intervening dalam
pengaruh risiko terhadap keputusan pembelian melalui pening-katan
kemampuan, niat baik dan integritas pemasar, serta perhatian terhadap
emosi konsumen. Hasil tersebut mendukung penelitian yang diperoleh Ling
et al. (2011)
Dari penelitian tersebut dapat disimpulkan pada :
H4. Kepercayaan berperan secara signifikan dalam memediasi persepsi
risiko pada niat beli via instagram
24
2.3 Model Penelitian
Berdasarkan Penelusuran pada kajian pustaka dan hasil – hasil
penelitian sebelumnya maka model penelitian ini dapat digambarkan seperti
pada gambar 2.1 berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
Sumber : Kajian penelitian sebelumnya yang dikembangkan
Kepercayaan
(M)
Perceived Risk
(X1)
Niat Beli
Via Instagram
(Y)
H2
H1
H3