PRIRUNA BIBLIOTEKA MARKETINKOG POSLENIKA

IZDAVAC SVET MARKETINGA Izdavako-edukativni i konsultantski c e n t a r u i o svetu marketinga, d.o.o. Reprint izdanja iz 1936. godine

Do sada objavljeno1. 2. 3. Kodeks: Deca i mediji (iz Publikacije "Deca pre svega", izdanje Jugoslovenske komisije za saradnju sa Unicefom, Beograd, 1991. godine, kao redakcijski materijal objavljen u asopisu TABOO, broj 2) Separat broj 1, prilog asopisa TABOO broj 3 * ZAKON O OGLAAVANJU, predlog Vlade Srbije, Ministarstva trgovine, turizma i usluga Separat broj 2, prilog asopisa TABOO broj 4 * MEUNARODNI KODEKS O MARKETINKIM I SOCIJALNIM ISTRAIVANJIMA U PRAKSI (Dokumenat Medunarodne trgovake komore ICC i Meunarodnog udruenja istraivaa ESOMAR) 4. Separat broj 3, prilog asopisa TABOO broj 5 * ZAKON OAUTORSKIMISRODNIM PRAVIMA ' Z A K O N OIGOVIMA (Zakoni u Jugoslaviji, objavljeni u "Slubenom listu SRJ", brojevi 15/95, 28/96 i 24/98) 5. 6. 7. Separat broj 4, prilog asopisa TABOO (dvobroj) 6-7 * ICC MEUNARODNI KODEKS O OGLAAVANJU Separat broj 5, prilog asopisa TABOO broj 8 * ICC MEUNARODNI KODEKS O UNAPREENJU PRODAJE Separat broj 6, prilog asopisa TABOO broj 9 * ESOMAROVA STUDIJA TRITA ISTRAIVAKIH USLUGA U 2003. GODINI 8. 9. 10. Separat broj 7, prilog asopisa TABOO broj 10-11 * ICC MEUNARODNIKODEKS DIREKTNE PRODAJE Separat broj 8, prilog asopisa TABOO broj 12-13 * ICC MEUNARODNIKODEKS O DIREKTNOM MARKETINGU Separat broj 9, prilog asopisa TABOO broj 21 * ZAKON O OGLAAVANJU * ZAKON O ZATITIKONKURENCIJE 11 12. Separat broj 10, prilog asopisa TABOO broj 27-28 * PDV (porez na dodatu vrednost) NA USLUGE EKONOMSKE PROPAGANDE Separat broj 11, prilog asopisa TABOO broj 33 * MEUNARODNIKODEKSOTRINIM IDRUTVENIM ISTRAIVANJIMA(ICC/ESOMAR) 13. 14. 15. Separat broj 12, prilog asopisa TABOO broj 34 * SAMOREGULATIVAOGLAAVANJA Separatbroj 13, prilogasopisaTABOObroj35 * INTELEKTUALNASVOJINA Separat broj 14, prilog asopisa TABOO broj 40 * KAKO SE SASTAVLJA REKLAMA- reprint izdanje*

U narednim brojevima asopisa TABOO* MEUNARODNI KODEKS O OGLAAVANJU (poslednja verzija) * MEUNARODNI KODEKS O SPONZORSTVU * STATUT HRVATSKOG OGLASNOG ZBORA * EVROPSKI KODEKS PROFESIONALNOG PONAANJA STRUNJAKA ZA ODNOSE SA JAVNOU "LISABONSKI KODEKS" 'Autorsko pravo odobrio Novica Vuetin, sin Bogdana Vuetina

POSEBNA PORUKA: SIN O OCUPovodom namere redakcije asopisa TABOO" da izda reprint broure moga oca, Bogdana Vuetina (1895-1974), objavljene 1936. godine pod naslovom KAKO SE SASTAVLJA REKLAMA? ", eleo bih da napiem par redaka kao sopstveni doprinos uspomeni na njega. Moj otac je, u stvari, bio moj prvi poslovni ef... Bilo je to 1941. godine uoi rasparavanja Jugoslavije. Bio sam uenik Druge muke gimnazije, pa kako je njena zgrada bila u blizini njegovog ateljea OBLIK", u Deanskoj ulici, pozvao me je da posle nastave u koli doem da pomognem ako hou. Rado sam prihvatio njegov predlog, koji je pomalo zvuao i kao nareenje, poto sam se od malena interesovao ta to moj tata radi. Nisam to ba umeo da objasnim drugovima. Najlake je bilo da kaem da je trgovac, ali sam znao da se to nekako ne slae sa njegovim itanjem knjiga na engleskom i nemakom sa meni udnim naslovima Psihologija prodaje ", Kako pridobiti kupca ", Reklama poboljava promet", kao ni sa njegovim pisanjem kratkih reenica slogana, kojesu nekako uvekbile iznenaujue ipomalo nenormalne ". UAteljeu sam najpre upoznao dva grafiara crtaa " koje mije otacpredstavio kao vrhunske. Bili su to Alfred Lehner, osjeki Nemac kojije u Osjeku poeo kao litograf i zahvaljujui tome postao nenadmaan poznavalac mogunosti ofset tampe koja se, zapravo, kod nas tek probijala u moru dominirajue visoke tampe. Dugo posle toga, kada se Lehner osamostalio kao primenjeni umetnikgrafiar bioje nenadmaan u realistinom crtanju etiketaza voe ipovre za nau konzervnu industriju. Drugi crta" bio je Berlinac Gotje koji je bio nenadmaan u crtanju plakata za Zorku " iz apca za savremena ubriva i Filipsove radio aparate koji su se tek probijali na naem tritu kao masovna roba. Za vreme rata, kao vrstan plakatista, vratio se u Berlin i radio za UFA filmski studio. Treeg grafiara se ne seam, alije on vie radio na tehnikim crteima u pripremi za tamparsku reprodukciju manje sloenih stvari. U stvari, ja sam njemu olakao posao preuzimajui kurirske dunosti (noenje crtea na izradu kliea i preuzimanje istih od Cinkorus "-a koji se nalazio, koliko se seam, u Knez Mihailovoj ulici). Drugi moj vaan zadatak bilo je noenje tabaka kundstruka i drugefinije hartije, koja se nabavljala iz Nemake, u tampariju, gde se sada nalazi zgrada Borbe ", kao i preuzimanje gotovih

prospekata i etiketa. Seam se da mije otac priao da on radnika koji u tampariji radi za Oblik " posebno plaa bonus kako bi proizvod bio to kvalitetniji. Tako da je iz tamparije izlazio bolji kvalitet nego kada su radili za druge naruioce. Moj ef je bio posebno osetljiv na kvalitet i sve je moralo biti savreno i precizno to je, po mnogima, normalno za osobu roenu poetkom decembra. Moj efje radio tri vrste posla: smiljao je tekstove, slogane, radio neku vrstu grubog idejnog reenja, a zatim davao grafiarima da realizuju u finalni crte i kompoziciju, nosio potencijalnim klijentima kao predloge/ponude, bivao odbijen ili prihvaen, a zatim vrio strogi nadzor da se to najbolje reprodukuje u tampariji ili kao oglas u novinama (Politika ", Vreme "...) To je bilo doba tampanih medija,jer se na radio niko nije osvrtao kao na medij reklame, a unapreenje prodaje je vreno na vaarima, panadurima, mada je Beogradski sajam" na Novom Begradu bio velika senzacija i brzo uao u modu. Tako sam ja zbog radoznalosti i deparca inficiran reklamom koja je tokom 20. veka bila proirivana kao delatnost, pa menjala nazive u ekonomsku propaganda, marketing, trinu komunikaciju, ubacujui u tim razne specijaliste, tako da ni dan danas nije lako datipreciznu definiciju. Sada bih, meutim, pustio da govori Bogdan Vuetin, kada mu je bilo sedamdesetgodina (izvod izprofesionalne oporuke, 1965. godina). KAKO SAM POSTAO EKONOMSKI PROPAGANDISTA ? Jo od detinjstva imao sam naklonost prema trgovini. Zato sam posle mature otiao u Be izavrio Visoku kolu za svetsku trgovinu " (Hochschule fuer Welthandel"). (Ne spominje da je za vreme Prvog svetskog rata bio u madarskom zatvoru kao srpski nacionalista, prim. N. V.) Diplomska disertacija bila mije: ljivarstvo na Balkanu (bazen Srbija i Bosna) ". Ta tema me je proganjala skoro celog ivota, naroito ljivovica. Mislio sam kada kotiprave tako sjajne poslove sa svojim viskijem, a Rusi sa votkom, zato ne bi i mi stvorili odnae ljivovice njima dostojnu konkurenciju. Samo je treba znati prezentovati i reklamirati. Pa jo i te kakav asortiman: ljivovica, meka, Ijuta, klekovaa, nanovaa i orahovaa. Ali nai trgovci nisu dolazili do te ideje. Njima je vano bilo domae trite, onako primitivno, na burad i balone. Ali, naao se stranac, Belija Julius Meinl. Odjednom, pojavile su se na naoj pijaci boce pljosnatog oblika sa veoma dopadljivom etiketom klekovae, uz to sa nekim spretnim patent zatvaraem koji se mogao skidati i vraati. Putena je u prodaju sa parolom Ukras stola za vau krsnu slavu ". Razume se, sve bolje kue nagrnule su na Meinl klekovau jer ih je bilo stid i ispod asti da toe pie iz neukusne zelene litrenjae bez ikakve etikete (zvane petrolejka "). Uzeo sam Meinlovu bocu i otiao u Uicegde seproizvodila odlina rakija veletrgovca Kremnia. Izloio sam mu ideju, plan i ukazao na olujnu opasnost od strane Meinla. Pripravan sam da izradim celokupno pakovanje-austiranje (maketu boca od litar, pola i etvrt litre za dep sa ukusnim etiketama i onim

bogomdanim zatvaraem). Predlagao sam mu da u svim naim veim kosmopolitskim banjama postavimo ukusno aurirane tandove sa adustiranim asortimanom rakija, naroito one depnog formata, etiketirane sa krajolikom dotine banje kao koristan suvenirza nau rakiju i turistikipodsetnik. Voljan sam da postanem i engleski korespodent i planer - reklamer radi plasiranja i na stranim tritima. Gazdi se svidela ideja, ali trai da se preselim u Uice kod njega u slubu, a ako ne pristanem on e i dalje bez po muke prodavati na vagone. Naravno, nisam pristao i takoje idejapropala. Posle oslobodenja ideju sam pokuao da sprovedem u drutvenom sektoru u Zavodu za primenjenu umetnost'' gde sam bio pomonik direktora, prenevi svoj ,, OBLIK" u miraz ". Boca je trebalo da bude od keramike sa upeenim krajolikom banje, alipoto nisam mogao nai tehnologa koji bi garantovano pekao uturice bez da svojim mirisom utiu na tenost, stvar je opet propala. Ostaoje da se nade neki naslednik koji bi ovu ideju do kraja sproveo. KAKO JE NASTALA BROURA KAKO SE SASTAVLJA REKLAMA " Da bih sebe legitimisao na tritu kao strunjaka za reklamu drao sam predavanja o reklami u okviru Savremene administracije" u Srednjoj tehnikoj koli u ora Klemensoa ulici, pisao lanke u,, Politici", a brouru je izdala redakcija Savremene administracije" iji je vlasnik bio August Cesarec. Beogradsku redakciju su inili Stjepan Colner, Milo Sofrenovi, bankarski inovnik, Boko Meterovi, direktor banke ija. Tenja je bila da se putem predavanja i broura popularie moderno poslovanje. Novica Vuetin

Poslovna Biblioteka 2

B O G D A N

V U E T I NOblik"

Upravnik grafikog preduzea

Kako se sastavlja reklama

1936

Izdava:ModernaAdministracija'',Beograd VukaA Karadia. CEN lO. D I N

Jul 2010. godine Datum objavljivanja reprint izadanja

PREDAVANJA MODERNE

ODRANA

U

SERIJI

ADMINISTRACIJE

D R A G IP

R I J A T E L J I !

Neu vam rei Potovane Gospode i Gospodo" jer time bi se ogreio ve na prvom koraku o prvi princip uspene reklame. (Jspena reklama trai uvek da se kae neto novo, originalno, to nije svakidanje, pa da se opazi. Time to bih vam rekao Potovani gospodine" rekao bih neto stereotipno, koje vi ne biste ni opazili, niti poklonili panju. A meni je svrha da vas pridobijem o d m a h s' poetka. To je prvi princip svake dobre reklame. Dakle, rei u vam J u n a c i ! " To je vojniki poziv. Kada ujete ovu re i nehotice pomislite na vojsku i bojno poprite. Dode vam da sastavite cokule, stavite se u mirno i da zapovest izvrite sa elanom. Zato, jer vam se sugerie da ste junak, dakle taknuti ste po vaoj sujeti. Kako bi i priznali da ste kukavica, kada ste deca krilatih maina, osvajai neba i stratosfere. Ljudi kojima se svi vekovi dive. Zar je lepe bilo putovati nedeljama pod arnjevima kola, kada danas reemo svet u tri dana ? Kada smo ispleli celu zemaljsku kuglu telefonskim icama, eleznikim inama, a kroz radio otvorili grlo celom svetu? Matematika i nauka o organizaciji govori vam kako ete dati vaoj poslovnoj zgradi vrste temelje, po kom planu i kako ete slagati vae poslovne opeke, odelenja, knjigovodstvo, kalkulaciju, odnose sa poreskim vlastima, personalom, kartoteku, arhivu itd., a ja u vam govoriti o malteru koji sve to vezuje, o fasadi koja privlai, o zastavi koja manifestuje tj. o rekiami. J e r sav taj materijal i ako nabavite i sloite a ne poveete dobrim malterom, s a m o je gomila kamenja i spomenik ludo uloenog novca i truda. Isto to vai i obrnuto. Od samog maltera, od s a m e reklame, niko jo ne sagradi solidnu kuu.

3

BOGDAN

VUETIN

R k o je o s v e t a n o pravilo d a s e kultura j e d n o g n a r o d a ceni p o koliini u t r o e n o g s a p u n a , o n d a bi ja jo d o d a o i r e k l a m e . J a vam neu govoriti ni o krizi, k a k o poslovi ne idu, k a k o j e teko iveti i sve o n o to s e tako tragino ukorenilo u ariji, da je to zapravo jad. Time ne bih v a m nita rekao, jer i ja bih dobio za o d g o v o r s n u d e n a lica, uzdisanje, slegnuta r a m e n a i izvrnute a k e i, na k r a j u : Hja, ta e m o " . A od e m e r a , mislim, dosta v a m je. Mema lake n e g o biti pesimista, r a d a n biti u konjukturi, m a l o misliti a m n o g o zaraditi, p r s t o m m r d n u t i a tovar dii, ne stupiti u borbu a osvojiti. To s u Ijudi bez kurai, t o s u ljudi koji treba da se iste s a pijace, to su uljezi koji su uskoili u privredu s a m o radi ara, bez s p r e m e i b e z Ijubavi za prisvojenu struku. Veliki d e o ovog n a e g tekog b r e m e n a m o e m o zahvaliti b a ovim uljezima. Krtice s u t e k o m m u k o m , u m o m i znalaki s p r e m n i h ininjera prokrile, povezale i uglaale puteve, doie Iije p a sve izorale. To v a m j e tragedija o s e k e i plime. O s e k a je d a n a s a k o n j u k t u r a j e ostala s a m o jo u s e a n j u . iveti u krizi znai biti j u n a k , p a m e t a n , s p r e m a n , oprezan a u konjukturi sve s e porui. I u tom vrtlogu krije s e m o t o r naeg progresa. J a s a m pristalica teorije : ,,CJ zlu s e rada d o b r o a u d o b r u zlo". Z n a m tee je iveti u krizi n e g o u konjukturi, ali j e slavnije, jer n a kraju krajeva, ipak p o b e d u j u junaci a n e gotovani, potenjaci a ne varaIice, p a m e t n j a c i a n e mranjaci. Vi s e seate jo, bila j e n e k a d a s l o b o d n a trgovina. Mislim, d a niko n e e osporiti d a n a m je bilo

4

KAKO S E SASTAVLJA

REKLAMA

lepe. Ali eto dola plima s a svojim p o r o k o m , egzaltiranim e g o i z m o m i individualizmom p a sve poruila. J a sve d a pravim a ti s a m o d a k u p u j e . J a sve d a uivam a ti da s k a p a v a ; i d a n a s stojimo jedni p r e m a drugim k a o zverke, d o k n a m ispod kandi truli m u k o m steena roba. D a n a s n a zidinama s l o b o d n e trgovine vidimo Iom i rusvaj, o g r a n i e n j a i ogranienja, p a r a d o k s za p a r a d o k s o m , d a je oveiji u m usavrio produkciju do m a k s i m u m a n e radi b l a g o s t a n j a oveanstva, ve da s e baca u m o r e d a s e loe lokomotive i d a s e m n o e o g r o m n e vojske gladnih i jadnih nezaposlenih trudbenika. Progres oveanstva proglaen je za prokletstvo, lucidni duhovi za n a p a s t oveanstva. Trai s e d a s e njihovi pronalasci b a c a j u u provaliju unitavanja k a o o n o to su stari Grci bacali kljakaste i b o g a l j e sa brda Tajgetosa. A nee jadnici d a trae uzroke u sebi, d a rue o k o s e b e b r a n e i brane, o g r a n i e n j a i ogranienja, pa takse i takse i plimu poreze, i d a otvore granice s l o b o d n o j izmeni d o b a r a . Nee jadnici d a uvide d a stari okviri ivljenja i poslovanja ne o d g o v a r a j u progresu tehnike i s a z n a n j a . Hteli bi silom d a n a v u k u staru izmu n a izraslu n o g u . Mue se, j a d a j u s e i t u p o gledaju o k o sebe, m e s t o da n a r u e drugu veu izmu. J a to, prijatelji, nazivam kriza u m a , krizu s p o s o b n o s t i i krizu velikodunosti. N e m a lake n e g o udariti porez n a vijalet. Mi s m o d a n a s sputani i uvreeni n a s v a k o m k o r a k u . Kud god m a k n e t e sve je ukljeteno u n e k o ogranienje, dozvolu, porez, dabinu i taksu. Kuda ete vie k a d a m o r a t e d a platite taksu i zato to govorite kroz oglase. Pa o n d a bolje n e k a n a m iseku jezik i neka trguju oni.

5

BOGDAN

VUETIN

Mo n e m a g o r e n e g o bez r o p t a n j a m e t n u t i svoj krst n a lea i t u p o lutati k a o o n o splavari p o obali Volge. t a s u oni stvorili ? Nita, d o d a s u stekli glas setnih tegleih ivotinja. Mema g o r e n e g o utati u svojoj radnji, jer k o uti o n o g a i bog zaboravi. Kako ete poboljati svoje stanje, k a d a ste izgubili veru i u s e b e i u t o k s t v a r i ? Ko e v a m p o m o i a k o s e sami n e p o m o g n e t e . Ko da v a m veruje k a d a sami sebi n e verujete? Ima ljudi koji misle, u o p t e n e treba r e k l a m a . Dobra roba, solidna r a d n j a , j e f t i n e cene, t o j e o n o to s e trai. To s u oni Staroturci to ute. Kada m u u d e t e u r a d n j u o n k a o d a Vas i n e vidi, t e k n e t o p r o m r m l j a ispod nosa. Njegova je r a d n j a s t a r o m o d s k a , s a n d u a r a , n j e g o v j e izlog ili prazan ili p r e t r p a n s i n v e n t a r o m . Njegovo p o s l o v a n j e j e jo n a s t u p n j u o n o g a pre sto g o d i n a . O n stoji jo uvek t a m o d a l e k o u s u m r a k u . Izgleda mi k a o da secaju n a nur. Bacili su eton i n e m o ute. Izgleda m i k a o d a uzimaju p o s l e d n j e priee pred s m r t i pitam i h : elite li umreti ? Ako ete i dalje utati, n a t o Vam jezik! u t a n j e j e isto to, to i n a meseini slati n e m e poljupce svojoj dragi koja tvrdo spava iza s p u t e n i h alona. ftko i m a t e neto, oglasite t o celom svetu, p a da vidite d a e v a m se vrata od r a d n j e ee otvarati. Svi m i n e t o r e k l a m i e m o , svi m i n e t o prodaj e m o . S a m o svako na svoj nain. Neko vetije a n e k o loije, p a p r e m a t o m e i ima i u s p e h a u ivotu. t a znai zapravo biti v e t ? Dobar r e k l a m e r ! I sami intelektualci, inovnici neto p r o d a j u : svoje znanje. I crkva reklamie k a d a zvoni. I lekari i arhitekte i advokati, svi oni p r o d a j u , i reklamiu s e . Mko n e direktno o n o indirektno. Clanovi s u kakvih futbalskih, a u t o m o b i l s k i h , veslakih ili dokejskih klubova. O n a j ovek koji veli da on nita n e reklamie nije u pravu.

6

K A K O SE S A S T A V L J A

REKLAMA

Reklama je glas r a d n j e a koje ovek m o r a govoriti. Mi n e p r i p a d a m o onim v r s t a m a ivotinja koje ute. Lako je kritikovati a tee j e ve dati i predlog. J a vas stoga pozivam n a akciju i neka svaki p r e m a svojim s p o s o b n o s t i m a poloaju i ugledu uini svoje. Gde n e p o m a e p o j e d i n a n a akcija, udruite s e jer, na kraju krajeva, i m a o je pravo stari tigar K l e m a n s a , k a d a j e rekao: svaki j e n a r o d zasluan o n e vlade za koju je d o r a s t a o . Da dete n e plae k a k o bi m u m a j k a znala d a j e gladno, a k o n e pravite p r e d l o g e i traite svoje pravo k a k o e Vam vlada pomoi. R k o vam j e bacila p e l e n e p r e k o Iica, zderite j e i protestujte. flko i o n d a n e uje vae p r e d l o g e bacite s e iz korita. N e m a t e m a j k e koja e i o n d a ostati ravnod u n a , jer e joj s e javiti strah d a e dete poginuti. R to je ve velika o d g o v o r n o s t . Nikada davo nije t a k o crn k a o to g a crtaju. N e m a tog poloaja k o m e ovek nije d o r a s t a o , n e m a te situacije koja s e n e d a reiti. I j e d n o i d r u g o stvorili s u Ijudi. Da nije borbe, nikada n e bi bilo p o b e d e niti progresa oveanstva. Nai najlepi m o m e n t i , kojih se s p o n o s o m s e a m o , t o su nai teki, borbeni asovi. Istorija celog oveanstva j e hronoloka pria b o r b a s a t e k o a m a . to j e tea bila, vie je o p e v a n a . O t u d a je i postala o n a n a a lepa uzreica : Teko je biti Srbin ali j e lepo". J a pretpostavljam uvek p r e j e d n o g aktivnog Francuza, Rusa, Engleza ili N e m c a j e d n o m vajcarcu. Stranice istorije sveta najvie su proarale o v e nacije. Zato s u i m o n e i relativno najbolje ive. Dakle prvi i apsolutni postulat svakog n a e g posla, a naroito u reklami, m o r a biti volja i akcija. Re p r o p a g a n d a i reklama upotrebljavaju se esto u n e s t r u n o m svetu k a o sinonimi. fl d a vidite nisu. O n e su s a m o blizanci. Njihovi s u putevi paralelni.

7

BOGDAN

VUETIN

O n e su sline topu i puci. Top g a d a n a daljinu i obara povrine, sa p u k o m s e g a d a n a p o j e d i n a n e p r e d m e t e , n a o n e koje s e s a m o meni svidaju, n a o n e koje ja iino hou d a i m a m . Dakle p r o p a g a n d a jeiri p o j a m a reklama ui. P r o p a g a n d a je opti sistem,a r e k l a m a pojedinani. P r o p a g a n d a propagira optu korist, a reklama individualnu. Centralni higijenski zavod propagira iz zdravsfvenih razloga da se pije vie mleka, d o k izvesna mlekara reklamie da je za tu svrhu najbolje n j e n o mleko. S p o r t s k a drutva p r o p a g i r a j u d a je s m u a n j e zdrav sport, dok izvesna sportska radnja reklamie d a ima najbolju o p r e m u za taj sport. Negirati p o s t o j a n j e i p o t r e b u p r o p a g a n d e i reklame, znai negirati s a m o g sebe. Ova negacija potie iz n e o b a v e t e n o s t i i krivog s v a a n j a . Sve to j e stvoreno n a svetu stvoreno j e radi izvesne koristi. Da bi s e ta korist postigla, ovek je stvorio p r o p a g a n d u . P r o p a g a n d a je motiv n a e g ivota, r e k l a m a j e n j e n o savrenije i progresivno iskorienje. Biljke d a bi privukle panju insekata i s e b e oplodile (korist), reklamiu s e b e sa svojim cveem (nude) ili, a k o g a n e m a j u , izlau svoje oblike u dopadljivoj formi. Biljka sa lepim cvetom (oglasom) r e k l a m o m i na lepem m e s t u (lokal) s v a k a k o e s e pre oploditi od o n e koja se povukla u kakvo z a b a e n o m e s t o i uti. Ko zna k a k o je praovek fitiljio svoje b r k e d a se d o p a d n e svojoj enki? Ko z n a k a k o s e enka kaiperila da se d o p a d n e m u j a k u . D a n a s mi ve z n a m o . Dakle r e k l a m a j e i o n d a ve postojala, jer da se nisu j e d n o d r u g o m dopadali n e bi ni n a s d a n a s bilo. P o d i m o dalje, Crnci n a j r a d i j e kite svoja b e d r a , jer o k o njih je najvie s k o n c e n t r i s a n ritam seksipila. P a p u a n c i , tegle usne, tetoviraju svoju kou, drugi tegle vrat, trei veaju karike o n o s a etvrti ilje z u b e itd. Sve je to r e k l a m a , iza svakog tog motiva krije se n e k a korist, bilo materijalna bilo s e k s u a l n a ili senzibilna.

8

KAKO S E SASTAVLJA

REKLAMA

P r o p a g a n d a i r e k l a m a je n e o b i n o rastegljiva. O n a vam reagira n a svaku pojavu k a o k r o n o m e t a r . Sa optim k u l t u r n i m razviem i o n a s e razvijala i prilagodavala. P r o p a g a n d a je stvorila prve p o e t k e drutvene organizacije, crkvu i religiju. Sveto p i s m o je pisani d o k u m e n a t o t o m e , a sve razne svete knjige njihovi p r o p a g a n d n i prospekti. Svete slike i kipovi s p a d a j u u najefikasnije njihove p l a k a t e i r e k l a m n e plastike. Ako je iko iskoristio i slikarstvo i muziku i arhitekturu u r e k l a m n e svrhe, to j e uinila crkva. Na crkvenim vaarima ljudi s u donosili svoju robu i v i k a n j e m skreali panju n a svoju robu. Tako je i postala re r e k l a m a . Re r e k l a m a potie o d rei clamare, to znai vikati, a r e c l a m a r e znai p o n o v o vikati tj. sve d o n d e vikati dok n e s k r e n e t e panju na s e b e i d a vas p a m t e . To j e bilo d o b a g o v o r n e reklame. Ci to d o b a drutvo j o nije bilo m n o g o rafinirano niti su s e interesi i prava toliko ukrtali, pa nije bila ni p o t r e b n a bolja reklama. Ko s e bolje d e r a o taj je bolje prolazio, r a z u m e s e uz p r e t p o s t a v k u d a m u je roba stvarno o d g o v a r a l a u k u s u t a d a n j e g sveta. J e r veno pravilo vailo j e i o n d a : ,,u lai su kratke n o g e " . Naalost, ovaj nain d e r a n j a j o i d a n a s ' m n o g i p r i m e n j u j u , usled ega im j e u s p e h ili nitavan ili v e o m a s k u p . Tako s e d a n a s i stvorilo krivo m i l j e n j e d a n e m a smisla reklamisati. Kod n a s s e reklami m a n j e vie pripisuje arlatanstvo, neozbiljnost, la i podvala, m a d a prava rek l a m a i m a isto toliko veze sa tim p o r o c i m a k a o i d o b r a glumica ili balerina sa prostitucijom. Vi se seate da je jo pre nekoliko g o d i n a bilo prokletstvo za j e d n u porodicu a k o joj s e d e t e o d a l o u m e t n o s t i . F\li eto, progres kulture i tu je prokrio sebi put, i d a n a s m n o g e porodice s m a t r a j u t o sebi za ast.

9

BOGDAN

VUETIN

D a n a s nije dovoljno d a s e s a m o odluite d a reklamiete. D a n a s j e vano k a k o ete se reklamisati. Nije dovoljno d a s e prekrstite i sa izvesnom s u m o m , pa d a iznajmite pola s t r a n e najveeg d n e v n o g lista, da t a m p a t e letke, cirkulare, prospekte, p l a k a t e itd. ve je vano d a li ste vau r e k l a m u d o b r o iskonstruisali. Da li j e dovoljno ubedljiva, m o e li j o j s e verovati, d a li stvara elju za kupovinu, p a d a vam se tek o n d a isplati. R e k l a m a j e s v a k a k o s k u p a stvar. Zato s e m o r a gledati vie n a kvalitet r e k l a m e a n e na kvantitet. O n o , sa p a r a m a sve s e moe, ali s v e su takve p o b e d e Pirove p o b e d e . Daba v a m reklama a k o ste vi za nju izdali 100.000 dinara a primili tek polovicu natrag. D a n a s d o b r a r e k l a m a j e p a m e t n o g a z d o v a n j e . D a n a n j a reklama nije ni d e r a n j e ni hvalisanje. O n a j e ozbiljna, p o u n a i ubedljiva. O n a je vod, s a v e t o d a v a c muterije pri izboru svojih p o t r e b a . Najvei p r o b l e m svakog r e k l a m e r a treba d a je : k a k o u svoju r e k l a m u pretvoriti u svoj p r o d a j n i a p a r a t ? ta treba da uradim pa da mi r e k l a m a p r o d a to vie robe, d a s e isplati i d a mi n a kraju izbaci i dobit. Poveati p r o m e t bez da se povea i dobitak s a m o je m l a e n j e p r a z n e slame. Svaki p a m e t a n trgovac trudie s e d a povisi svoju dobit a n e p r o m e t . Bolje je prodati r o b e za 50.000 dinara p a n a n j o j zaraditi 5.000 dinara n e g o prodati za 100.000 dinara p a zaraditi 3000 dinara. Prava u m e t n o s t t r g o v a n j a sastoji s e b a u t o m e da s e to m a n j e uloi a to vie o b r n e . O b r t a n j e robe pravi pravu z a r a d u . Najuspeniji trgovac je o n a j mali p r o d a v a c novina. O n onih svojih zlehudih 200 dinara o b r n e g o d i n j e 360 p u t a n a i m e onoliko p u t a koliko puta izadu novine u godini. Z a t o o n procentualno i najvie zaradi. Zato n i k a d a n e zaboravite i n e k a v a m b u d e prvo

10

K A K O S E SASTAVLJA

REKLAMA

pravilo u u s p e n o m p o s l o v a n j u : obrnuti to ee uloeni kapital. O s v e t a n o j e pravilo d a s e veliki obrt moe postii s a m o sa intenzivnom r e k l a m o m . Sve svetske firme k a o ODOL, SCHICHT, BATft i FORD, pa i mi, i m a m o nekoliko firmi k a o MITI, KASTNER i ELER stvorene su s a m o p o m o u r e k l a m e . Kada s e odluite d a svoj obrt poveate sa reklam o m , m o r a t e se d o b r o razmisliti. Reklamisati n e znai pustiti u novine 3 6 o n a k o n a brzu ruku s l u p a n e oglase, p o v r n o sastavljene letke, p r o s p e k t e itd. Takvi ogiasi i r e k l a m n e t a m p a n e stvari su isti reijski trokovi kojr ne d o n o s e nita, koji n e izazivaju nikakvu elju, i koji lupaju s a m o levo i d e s n o . A takve oglase i takve t a m p a n e stvari videete k o d n a s najvie. Njih piu ljudi koji n e m a j u nikakve s p r e m e niti smisla za r e k l a m u . (Jspeno reklamisati znai sesti pa napisati j e d n u studiju. Sastaviti j e d n u r e k l a m u tee j e n e g o nabaviti robu. Ne m o e s e sastaviti j e d n a d o b r a reklama za v r e m e posluivanja, tek o n a k o k r a d o m iza pulta. N e m o e s e sastaviti j e d n a d o b r a reklama ni posle zatvarsnja radnje, k a d a ste i telesno i u m n o p o t p u n o umorni. Dobra reklama n e m o e s e sastaviti ni u j e d n o m d a n u , a j e d a n dalekoseniji raklamni plan ni za m e s e c d a n a . Zato a k o hoete da sastavite sebi d o b r u reklamu, ustanite rano, k a d a v a m j e u m najsveiji, k a d a v a m je pregled i s m i s a o vae r a d n j e jasan k a o suza. Prvo j e pravilo d a ste naisto ta hoete d a reklamiete. Drugo, izvrite analizu pijace a t r e e - s a s t a vljanje plana, o d n o s n o p r o n a l a e n j a p r o d a j n i h k a n a l a . Najefikasnija je t a m p a n a r e k l a m a . N e o s p o r n o vana j e i u s m e n a , ali rei m o g u da uju tek nekoliko osoba, dok t a m p a n u , oglas, p r o s p e k a t i plakat itaju hiljade oiju.

1 1

BOGDAN

VUETIN

Nikada u s m e n a p r o d a j a n e m o e toliko puta o b r n u t i va kapital koliko t a m p a n a . J e r j e d a n oglas z a m e n j u j e vaih 140.000 prodavaca n a i m e u koliko p r i m e r a k a izlazi koji dnevni list. Da d o b r o r a z u m e m o P R O D A V C E koji stvarno p r o d a j u a n e koji s a m o v a d e iz f a h a ve u n a p r e d traenu robu. Pa zar v a m o n d a nije j a s n o zato g u t a j u veliki magazini, t r g o v a k e k u e takozvani WARENHftUSI trgovce koji n e reklamiu i e k a j u muterije u svojim r a d n j a m a k a o p a u k m u v u . ftko s e mrea z a d r m a l a , znai n e k o j e u a o u r a d n j u , a k o s u p a k vrata zatvorena oni dalje d r e m a j u ili s e ljute to m u ljudi n e dolaza. Bolje bi bilo d a s e zapita d a li s a m ih zvao, da li s a m im r e k a o togod, d a li s a m im ikada r e k a o ta sve m o g u povoljno i d o b r o dobili kod m e n e itd. ftko h o e t e d a im k o n k u r i e t e o n d a radite o n o to i oni r a d e ili jo i bolje. Piite ubedljive oglase, t a m p a j t e dovitljive letke, primamljive p r o s p e k t e i recite im d a v a m j e usluga bra i Ijubaznija. Psiholoki j e u t v r d e n o d a j e Ijude Iake ubediti oima n e g o u i m a . Covek u itanju j e m a n j e s p o s o b a n d a luta u mislima n e g o k a d a m u govorite. Parola XIX veka bila j e : a k o h o e n e t o d a p r o d a postavi PRODftVCft. (J d a n a n j e m d o b u o n a glasi: a k o ima neto d a p r o d a obavesti o t o m e to vie ljudi. Javiti s e " t o je d a n a n j a nova parola. Objavite svoju robu, opiite n j e n p o s t a n a k i n j e n u novinu. Danas, k a d a svako reklamie, vi m o r a t e kupca primorati d a d o d e d o vas. O p s e d a j t e g a sa svojom r e k l a m o m u kui u kancelariji, priajte m u , piite m u o vaoj robi n e u m o r n o . Istina je, t o nije Iak p o s a o . D a n a s biti d o b a r r e k l a m e r znai imati m a l o novinarskog talenta, biti knjievno obrazovan, poznavalac r o b e i psihologije Ijudi.

12

KAKO S E SASTAVLJA

REKLAMA

D a n a s j e postalo novo intelektualno z a n i m a n j e . Dobar reklamer biti nije nita m a n j e n e g o biti odlian ininjer i k o n s t r u k t o r m o s t o v a izmedu prodavca i kupca. Englezi ih zovu ,,Efficiency expert", Memci Rekl a m b u r o ili Reklamchef. To s u Vam lekari trgovine. Njima s e ide n a savet a k o treba stvoriti novi prodajni artikal, n j i m a s e ide a k o v a m postojei poslovni plan ne ide. Oni vam preture celo p r e d u z e e i k a o najsavesniji lekari pronalaze boljke p a v a m p r o p i s u j u lek za ozdravljenje. Kako s e sastavlja d o b r a r e k l a m a ? Dobra reklama je rentabilna jer stvara: 1) Lino b l a g o s t a n j e . 2) (Jveava promet, usled ega s m a n j u j e reijske trokove. 3) (Jbrzava p l a s m a n robe, p o v o d o m p o v e a n e tranje. S m a n j u j e k a m a t n e trokove kreditirane robe, trokove magicioniranja, m a n i p u l i s a n j a , rizik kvara i pad cena. 4) O n a ubrzava potronju usied ega izaziva veu produkciju. A im je vea produkcija s m a n j u j e se i nezaposlenost. 5) Mi d a n a s za m n o g u robu n e b i s m o ni znali da postoji d a nije bilo reklame. Dakle o n a j e p o u n a i korisna. 6) O n a regulie c e n e jer se stvara k o n k u r e n c i j a . Mnogi j o j p r e b a c u j u d a o n a poveava reijski troak. (Jsled t o g a ja u se, na o v o m pitanju, m a l o due zadrati. P a m e t n a i smiljena r e k l a m a nije nikakav reijski troak, ve n a j p a m e t n i j a investicija. O n a treba da ima isto t a k o svoj o d r e e n i d e o kapitala, koji se p o principu zdravog poslovanja n e s m e unititi ve vratiti u kasu sa p o v e a n i m o b r t o m .

13

BOGDAN

VUETIN

im d o e t e d o tog s a z n a n j a d a j e r e k l a m a investicija k a o i svaka d r u g a roba, vi ete j e t a k o i tretirati. J e r koliko g o d j e vano o d r e i v a n j e kapitala za n a b a v k u robe, lokala, personala itd. tako j e isto vano i k a k o u ja t u robu najbre i najpovoljnije prodati. A j e d a n d o b a r p r o d a j n i plan bez r e k l a m e n e m o e s e d a n a s ni zamisliti. R e k l a m a j e o n a j zejtin koji p o d m a z u j e t o a k obrtaja, r e k l a m a 'je o n a j sok koji d a j e ivota svakoj d o b r o v o d e n o j radnji. Uvesti jedan artikal ili j e d n u r a d n j u bez r e k l a m e d a n a s j e v e o m a spor proces, usled e g a je i n e o b i n o s k u p . Istina je, t a j g u b i t a k n a obrtu j e r a s p o r e e n n a niz g o d i n a , p a s e ini d a i nije pretrpen, ali k o raunski misli, s a m e s e uveriti d a je bolje taj g u b i t a k n a obrtu o d m a h prepoloviti i uloiti ga u j e d n u plansku r e k l a m u jer e g a o n a pre uvesti i sa u b r z a n i m p r o m e t o m i obogatiti. Reiti s e n a p o s l o v a n j e s a r e k l a m o m nije prosta stvar. Vi m o r a t e znati u n a p r e d koliku s u m u m o e t e odvojiti za r e k l a m u p a s e o n d a pitati, e s a d a kakvu r e k l a m u m o g u za t e p a r e napraviti p a d a p o s t i g n e m m a k s i m u m koristi. J e r reklamisati n e znai izvaditi p a r e iz k a s e i bacati nemilice, ve p a m e t n o gazdovati sa u n a p r e d o d r e e n o m s u m o m . Praviti r e k l a m u bez priblinog budeta isto j e t o to i ploviti p o d e b e l o j puini bez k r m e i k o m p a s a . S a t a k v o m r e k l a m o m p r e ete s e Iupiti o hrid n e g o doi cilju. Odrediti u n a p r e d ve j e d n u priblinu s u m u za r e k l a m u p o t r e b n o j e ve i radi u m i r e n j a ivaca. U n i k a k v o m poslu nije prijatno a k o vas i z n e n a u j u sa r a u n i m a k o j e niste p r e t h o d n o predvideli. Oni nerviraju i ini v a m s e da se trokovi p e n j u u b e s k o n a n o s t . No i s a m o o d r e i v a n j e b u d e t a nije s a m o p o sebi d o v o l j n o . I t o j e tek pola p u t a . T a j drugi vani d e o j e : SASTftV REKLAMNOG PLANA. Praviti r e k l a m u bez plana, isto je to to poi

14

KAKO S E S A S T A V L J A

REKLAMA

u r a t baz g e n e r a l t a b a . Vi m o r a t e p r e t h o d n o t a n o poznavati teren n a k o m e ete primiti b o r b u . Koliko imate k o n k u r e n a t a , ta oni rade, kakvu robu p r o d a j u i k o m e . O n o to je p a m e t n o kopirati, a truditi se da d a t e jo vie, neto specijalno, to oni n e rade. Vi s e m o r a t e t a n o upoznati sa o n i m materijalom koji hoete d a prodajete, jer a k o g a n e p o z n a j e t e k a k o ete objasniti njihovo poreklo, p o s t a n a k i p r e d n o s t i . Generali koji p r e c e n j u j u ili p o t c e n j u j u svoju vojsku n i k a d a nisu pobedili. Vi s e m o r a t e opredeliti k o m e ete prodavati, sirotinji, s r e d n j o j klasi ili o n i m s a velikim zahtevima. Gmesiti kola za s v a k o g a n e m o e se. To zahteva ili o g r o m a n kapital, k a o to su velike trgovake kue takozv. W a r e n h a u s i ili, a k o g a n e m a t e , m a l a k s a e t e i podlei ete. Za r a d n j u o s r e d n j e g kapaciteta n a j b o l j e je specijalizirati se. CJ specijalizaciji najbre s e postie m a k s i m u m dobiti. Ako i m a t e vie artikala radije reklamiite s a m o o n e p r e d m e t e u k o j i m a s t e najjai, najpeeniji. Ostale p r e d m e t e p r o d a e t e uz njih. Ljudi teko p a m t e a k o im izredate o d j e d n o m c e o v a inventar. Kada ste s e upoznali sa t e r e n o m , r o b o m , konk u r e n t o m i opredelili s e za izvestan sloj ljudi, dolazi iznalaenje PRODRJNIH KRNRLA, tj. koji j e taj p u t koji e m e najbre dovesti d o kupca. KCIPRC, velika re! To j e o n a vojska koju treba pokoriti, jo bolje osvojiti, zadovoljiti i najtee zadrati, d a v a m o s t a n e stalna muterija. ftko v a m je roba n a m e n j e n a Velikoj masi, najefikasniji i najjeftiniji j e p u t OGLAS i PLRKAT. To je iroki d r u m s kojim s e najvie slue m a s e trgovaca. Kada s a m s e p o e o ve izraavati vojniki, nazvau ih t e k o m baterijom. O n i najbolje, najvie i n a j d a l j e g a d a j u i o b a r a j u . Teka u b o j n a oruja ali s a m o u d o b r o g tobdije.

15

BOGDAN

VUETIN

Ako p r o d a j e t e specijalitet namenjen jednoj klasi, profesiji ili grupi Ijudi, o n d a je najbolji t a m p a n i prospekat. Trudite s e d a im n a d e t e njihove tane a d r e s e pa im piite i aljite n e u m o r n o vae r e k l a m n e kataloge, letke i prospekte. Prospekti s u p u k e smrt o n o s n e , d o b a r lovac i najbru ticu g a d a . Po sebi s e r a z u m e u n a k r s n a vatra, najbolja je, p a p r e m a t o m e i kombinovana reklama. G k o m b i n o v a n u r e k l a m u s p a d a j u : velike c r t a n e table n a z a b a t i m a kua, Neon osvetlenja, u k u s n a pisma, veto sastavljeni cirkulari, p o s l o v n e karte i raznovrsne senzacije. I o n i su n e k e ete, o d e l e n j a vae r e k l a m n e - o s v a j a k e ekspedicije. E s a d a , k a d a n a m j e sve s r e e n o , u s t r o j e n o i o d r e d e n svako n a svoje mesto, dolazi sastavljanje r e k l a m n o g teksta. U prvom redu njen stil. Kao to n e moe svaki ovek biti d o b a r pisac, pesnik ili novinar, tako isto n e m o e svako biti d o b a r stilizator reklamnog teksta. Ali n e m o j t e misliti d a j e i svaki esejista ili novinar i d o b a r pisac reklame. Pisanje r e k l a m n o g teksta je dakle j e d n a specijalna s p o s o b n o s t , jedan jezik i stil za sebe. Ako u z m e t e u r u k e n a e novine vi ete u njima nai m a l o pravih oglasa koji privlae, pale i p r o d a j u , Oni su veinom sastavljsni iz praznih fraza, apstraktnih rei, hvalisanja i i m e n a firmi. Svi s u oni m a n j e vie pisani s a gledita prodavca. D o s a d a n oglas nikada v a s nee odueviti d a neto kupite. A nita nije d o s a d n i j e n e g o b r b l j a n j e i s a m o h v a l i s a n j e . Hvalisanje moe s e j o trpeti n a n a d g r o b n i m s p o m e n i c i m a , ali nikako i o d ivih ljudi. Pravi s m i s a o oglasa treba d a je : sluba m u t e riji. Svaki oglas treba d a je e f i k a s n o i primamljivo izraena istina. P r e m a t o m e svaki oglas m o r a biti pisan s a stanovita k u p c a i t o t a k o da, k a d a g a proita, m o r a m u s e o t e t i : a h a to je o n o to s a m trebao.

16

KAKO SE S A S T A V L J A

REKLAMA

Ako vam oglas nije m o m e n t a l n o p a o u oi, najverovatnije j e d a ga neete ni proitati. Usled toga je vana prva reenica tj. krilatica, m o t o Schlagwort ili engleski slogan. O n a m o r a biti interesantna, senzacionalna, p a k a o strelica d a prodire kroz p a m e n j e ljudi. Nikada n e m o j t e pisati o mrtvim p r e d m e t i m a ve 0 ivim Ijudima. Vi morate, takorei, oiveti va artikal, n a i m e time to ete g a pretstaviti sa n e k o m o s o b o m . Svakog oveka u prvom redu interesuje s a m ON, u d r u g o m redu ta r a d e ostali ljudi, p a tek p r e d m e t . Svi skupovi, pozorita, p r e m j e r e , u t a k m i c e plod su Ijubopitljivosti : ta r a d e Ijudi? Po sebi s e razume, m o r a s e s p o m e n u t i i kvalitet. Ali u m e s t o d a n a p i e t e : Nae s u g u m e n e potpetice najbolje", radije nacrtajte j e d n u staru m a j k u k a k o s e vratila sa j e d n e etnje p o klizavom terenu 1 n a p i i t e : Nosila j e n a e g u m e n e potpetice i zato nije ni j e d a n p u t pala. Najbolja j e indirektna reklama. O n a nije g r u b a kao pesnica u o k o " ve s e n e o s e t n o u u n j a u vae p a m e n j e . O n a je otprilike k a o kinin u oblatni ili ricinus u celofanu. Pre n e g o to ete napisati reklamni tekst, napiite g a o n a k o k a k o vam prvi p u t p a d n e n a p a m e t . Po t o m g a proitajte, polako, obrnite svaku re paljivo k a o rovito jaje, o d m e r i t e j o j teinu, boju, smisao, ritam, p a to n e valja bacajte napolje, i piite na novo. J e d a r e d dvared, p a a k o treba i ceo dan, d o g o d n e oseate d a j e oblo, jasno, h a r m o n i n o i neodoljivo. Budite precizni. Recite 280 pari odela a n i k a k o o g r o m a n izbor". Recite n a p o s l o v o a Nei v e l i . . . a n e Svako e vam rei". Ve s a m a ta injenica uinie vae r e k l a m n e tekstove interesantnim. Nikada n o m o j t e tvrditi m n o g o . flko s e oglasu ve n a prvom

1 7

BOGDAN

VUETIN

pogledu n e m o e poverovati, bolje je i n e objaviti ga. Iz vaih oglasa neka se osea akcija a n e razmiljanje. P a m e t a n pisac r e k l a m n o g teksta m o r a pisati veto o o n o m e t o j e k u p c u milo i ta bi k u p a c eleo, a n e o o n o m to j e prodavcu d r a g o . Pisati reklamni tekst nije isto to i pisati p i s m o s v o m e prijatelju, jer vi n e m a t e nikakve garancije d a e vam s e p i s a n o i proitati. Reklamni tekst nije neki feljton koji s e ita s a n a s l a d o m posle ruka u m e k o j fotelji. R e k l a m a s e pie n e p o z n a t i m Ijudima, r e k l a m a se pie r a v n o d u n i m a p a p r e m a t o m e m o r a biti tako i sastavljena. Da j e nametljiva i z a b a v n a , d a j e upadljiva ali i estetska, da p r o d a j e robu u nekoliko sekun d i , t e k koliko k u p a c i m a v r e m e n a d a je proita. Nije li t a k o sastavljena prelazi s e p r e k o nje k a o pored turskog g r o b l j a . . . Stil r e k l a m e m o r a biti j a s a n , j e d n o s t a v a n i direktan. Za d u g o o b j a n j e n j e n e m a s e v r e m e n a . Nem o g u e j e rei sve o n o to bi se htelo. Ne s m e se ni j e d n a re vie napisati n e g o to bi k u p a c hteo proitati. Reenice m o r a j u biti krae, n i k a d a vie od 2 5 rei. Z a zaelja t a k o d e r nikada vie o d 5 redi. Zbijte svoje reenice. Skratite ih to vie. Piite telegrafski. P o m o g u n o s t i izbegavajte glagole. N e p i e m o mi r e k l a m n e tekstove R k a d e m i j i n a u k a ve ljudima koji treba d a k u p e vau robu. Piite u konverzaciji. Izbegavajte svaku o n u re koju ne biste upotrebili u razgovoru sa svojim najboljem prijateljem. Budite ljubazni. Trudite s e d a d a t e utisak prijatelja. Pravi stil s v a k e r e k i a m e je stil s v a k i d a n j e g g o vora. Ne u p o t r e b l j a v a j t e nikakve a p s t r a k t n e rei, nikakve refleksije, nikakve s v e a n e h i m n e , nikakve uvodnike.

18

KAKO S E S A S T A V L J A

REKLAMA

Najvea majstorija je dati m u ritmiriog takta, da rei pevaju i zvue k a o neka melodija. Reenice sa m n o g o slova E zvue vedro i razdragano. Naprim e r : Eto poglE prolEa, ticE su n a m vEsELE. Reenice sa m n o g o slova I p a r a j u i u z b u d u j u , na p r i m e r : Plrl, ltl, sever Ijutl. O n e s a m n o g o slova O, brine i tune, n a p r i m e r : O m a j k O , atO si m e Ostavila ? O n e sa G p a k strane su, n a p r i m e r : O hCJljo Gbila te m U n j a itd. No nikada n e s m e t e zaboraviti da vaa reklama treba d a ubedi. U t o m s e b a i razlikuje o d knjievnih sastava, istorije i umetnikih slika. Vaa r e k l a m a m o r a stvarati razloge, motive d a pridobije kupevu volju za k u p o v i n u . Najbolje motive nai ete u vrlinama i slabostima Ijudi. Tu s p a d a j u : 1) Sigurnost i instikt s a m o o d r a n j a . 2) Zadovoljstvo. Ljudi uvek radije troe na uivanja, n e g o n a potrebe. O n a ista d a m a koja e s e na pijaci ciganiti za 2 3 dinara, s l a k o o m e izdati n a k o n pola sata i 100 dinara n a kozmetiku. 3) 4) 5) 6) lozovi. 7) S n o b i z a m . 8) Saaljenje, primer Zimska p o m o . 9) tednja, na primer due traje p a je bolje. 10) Patriotizam. 11) Egoizam s a svima svojim lepim i runim s t r a n a m a , k a o srebroljubljem, dobit, krtost, tedljivost, m o . Ljubopitljivost. Komocija. elja za n a u k o m i z n a n j e m . elja za lakim b o g a e n j e m . Tipian primer:

19

BOGDAN

VUETIN

12) Najjai reklamni motiv : s u j e t a . Debeli e postati za kratko v r e m e mravi i o b r a t n o . osavi p o s t a e za 14 d a n a bradati a za isto v r e m e otklanjaju s e i suvine d l a k e ! Toliko o stilu reklame. Svaka d o b r a r e k l a m a sastoji s e iz 3 dela i t o : 1) Krilatica u reima i slici. 2) Opis i p r e d n o s t robe, i 3) P o n u d a i ime firme. Pisati krilatice je prava virtuoznost. O n a j e zastava, o n a je truba, o n a je prvi vesnik koji ima najdelikatniju d u n o s t d a s k r e n e panju n a c e l o k u p n u reklamu. Mnogi diletanti s m a t r a j u d a j e za prvi red najbolje ispisati svoje ime. Nikoga n e interesuje vae ime. Vae ime nije nikakav lini motiv kupca. Vae ime je s a m o zato tu d a o e d n e l o m p o k a e p u t g d e e s e napiti vode. Vae ime m o e d a j e i n t e r e s a n t n o za vas i e v e n t u a l n o vau enu, ali n i k a k o i za k u p c a . Kupca interesuje u p r v o m redu njegova lina korist i pita se : kakve u koristi imati a k o k u p i m taj predm e t ? Dakle vaa linost je tek p o d r e e n o g karaktera, o n a e biti i n t e r e s a n t n a tek o n d a , k a d a se oduevljeni k u p a c b u d e pitao : a g d e m o g u t u stvar kupiti? Za krilaticu nije d o b r o ispisati ni s a m naziv robe, s e m u sluaju d a j e tranja vea o d p o n u d e . Nije d o b r o uzeti za krilaticu ni zatitnu m a r k u . Zatitna m a r k a n e pretstavlja jo nikakav motiv za kupca, o n a j e legitimacija za identitet robe. (Jzeti c e n u za krilaticu t a k o d e r j e skroz pogreno, sem u sluaju d a p r o d a j e t e zaista n e k u bofl robu. Niko n e vole d a p o n e svoj govor koliko treba da potroi, v e koliko e d a s e koristi, uiva itd. Ako ste m u doarali s v e t e n j e g o v e elje i koristi, o n d a e s e o n v e o m a r a d o maiti b u d e l a r a i dati vam i vie n e g o to j e mislio.

20

KAKO S E S A S T A V L J A

REKLAMA

Dobra krilatica treba d a je uzbudljiva, senzacio n a l n a i n e d o v r e n a . O n a m o r a prosto primorati itaoca n a dalje itanje celog oglasa. N a p r i m e r : Nikada vie ree N e g o t i n a c . . . S e d a m d e s e t vrsta n a izbor . . . O n o to je u n u t r a . . . Veti lopov . . . Za zubobolju vae b e b e krivi ste v i . . . Mikroskop p o k a z u j e . . . Oseate li kako su ove reenice privlane, primamljive, prosto vas k o p a j u d a dalje itate, d a stupite u akciju. Mnogi s m a t r a j u d a j e krilatica s p o r e d n o g znaaja. Napiu oglas i tek o n a k o n a d e n u m u n e k o eire kakvo m u s e n a d e . Psiholozi vele da ovek moe s j e d n i m p o g l e d o m s a m o 4 stvari d a kapira, p a p r e m a t o m e i krilatica ne bi smela imati vie rei o d 4. Moe biti d a je t o istina, ali a k o je krilatica senzacionalna moe prei preko pravila p a je sastaviti i o d 10 rei. Krilatice s e n e m o g u ukalupiti. Njihov stil zavisi i od publike kojoj s e obraate. Svaki bi vas ribar i s m e j a o a k o biste m u rekli d a s e sve ribe hvataju n a j e d n o m istom m a m c u . To bi u glavnom bio prvi d e o r e k l a m n o g teksta. Drugi je OPIS ROBE. Sastaviti rei u jedan takav splet reenica d a oni n a prvi pogled o b j a s n e sadrinu i p r e d n o s t izvesne r o b e postalo j e d a n a s t a k o d e r zas e b n a vetina. Istina je, rei su rei, roba treba d a govori. Njena slika, mustra ili m o d e l jo uvek s u stop u t bolji o d najlepih rei. Jer, k o bi m o g a o v e r n o opisati suton n a J a d r a n u , k o zvuk muzike, proutalog luksuznog a u t o m o b i l a , sjaj bisera i svilene tkanine? Da biste opisali robu d a j e svako ceni i dobije elju d a je kupi, p r o d a j t e je prvo sami sebi. Time je

21

BOGDAN

VUETIN

m n o g o reeno jer, a k o sami n e volete muziku, teko ete prodavati klavire. Ako mislite d a j e roba precen j e n a t e k o ete napisati o n j o j ubedljiv reklamni tekst. Ako p o z n a j e t e robu dobro, znaete da je i cenite, a a k o j e cenite znaete d a s e i oduevite. O d u e vljenje j e pak o n a iskra koja raspaljuje. Kako je postala izvesna roba t o j e k a m e n temeljac svake d o b r e p r o p a g a n d e . Piite n e t o o n j e n i m sirovinama, o t k u d a j e n a b a v l j e n a , koliko j e nacija sudelovalo u n j e n o j izradi ? Kako j e izraena? R u n o ili mainski ? R u n o r a e n a roba j e skuplja a mainska jevtinija. Sta m o e t e rei o fabrici, o radenicima i m a i n a m a koji s u stvorili vau r o b u ? Ako v a m j e roba ve p o z n a t a , n e m o j t e s e d u g o o n d a o k o t o g petljati. Preite o d m a h u akciju i privolite n a k u p o vinu zaostale T o m e " . Ako pak nije, o n d a im n e m o j t e 0 n j o j pisati k a o d a jeste. Radije opiite njen kvalitet 1 vrednost. S p o m e n i t e njen neki uveni sastojak, nsku njenu znamenitost. Ako i m a t e n e k e ateste ili asove koji s u sudelovali u n j e n o j izradi, s p o m e n i t e ih. Ako ovi d o k u m e n t i i m a j u n e k u naroitu vanost, fotografiite ih i objavite ih celom svetu. Trudite s e d a d o v e d e t e vau robu u vezu sa n e k o m o s o b o m . Ljude uvek interesuju ljudi, s a m a roba esto j e d o s a d n a . A k o n e m a t e o s o b u b a od n e k o g naroitog i m e n a , s p o m e n i t e i m e n e k o g razboritog kupca, n e k e p a m e t n e ene, koji s u s e takoder, zbog d o b r o t e v a e robe, na vas obratili. Imate li n e k u a n e g d o t u , novost ili d o g a d a j , saoptite j e ukratko. Dajte t o vie DOKAZA a t o m a n j e TVRENJA. Imate li n e k e analize? ta je r e k a o hemiar, lekar ili m a k o j e d r u g o autoritativno Iice? Kako ete objasniti re t r a j n o " . Rei s a m o : d u g o t r a j e " n e znai nita, zapravo, j e d a n n e o d r e d e n p o j a m . A im

22

KAKO S E SASTAVLJA

REKLAMA

je n e t o n e o d r e e n o , ljude slabo interesuje. A k o p r o d a j e t e odela ili tofove, objasnite kupcu k o n k r e t n o ta e g a odelo stati n a DflN. O n d a e m u j a s n o biii zato je jedan tof od 400 dinara jevtiniji od o n o g od 200 dinara. Da li p r o d a j e t e robu za d n e v n u p o t r e b u ili luks u z n u ? Ako je za s v a k i d a n j u u p o t r e b u dokaite da je j e f t i n a , a k o je luksuzna n e m o j t e govoriti u o p t e o ceni ve o uivanju. Da li vam roba podlee m o d i ? Ako da, m o r a t e je brzo prodati. O n o to je m o d e r n o brzo p o s t a j e n e m o d e r n o . Zato piite vie o modi a m a n j e o kvaIitetu. J e d n a m o d n a f r a n c u s k a t k a n i n a verovatno n e staje vie o d 6 0 dinara, ali vi j e m o r a t e platiti sa 200 dinara. N a i m e 0 dinara za materijal, 70 dinara za m a r k u i 7 0 dinara za m o d u . Da li v a m j e roba sezonska ili za svako d o b a ? Kakvog je kvaliteta? Da li je d o b r a , odlina ili najbolja o d svih? Da li je originalna ili u m e t n i k a ? R k o nije kvalitativna o n d a radije operiite sa ciframa. Rko n e m a t e nita naroito d a r e k n e t e o s a m o j robi, piite o vaoj n e o b i n o savesnoj, uslunoj i t a n o j posluzi. Recite d a i n a j m a n j i telefonski nalog aljete u kuu. Moe Ii vam se, dajte j e n a kredit. R k o n e m o e t e opisati svoju robu u nekoliko oglasa, o n d a je n a j b o l j e opiite u j e d n o m z a s e b n o m dopadljivom i j a s n o m p r o s p e k t u , p a zavrite svaki svoj oglas sa reenicom : Na zahtev aljem p r o s p e k t BESPLATNO. Ljudska je slabost d a svako vole d a primi neto dabe. Mnogi e v a m traiti taj prospekat, s a m o iz tog razloga, ali a k o vam j e p r o s p e k a t dopadljiv i upadljiv obistinie s e o n a n a r o d s k a : ,,Ko d r u g o m j a m u kopa, s a m e pasti u n j u " . E t a k o i n a kraju p o sebi s e r a z u m e m o e t e i m o r a t e staviti svoju firmu i s a e k a j t e rezultat sa strpljenjem j e d n o g strasnog pecaa.

23

IzdavaTABOO izdanja

svet marketingaizdavako-edukativni i konsultantski centar u i o svetu marketinga d.o.o.26000 Panevo, Ulica Stevana upljikca, broj 7 1 Sedite Redakcije 26000 Panevo, Ulica Petra Drapina broj 2d Telefoni: 013/314 9 8 1 i 318 011; Telefaks: 013/312 495 E-mail: nedeljnik@taboomagazine.org; tabooredakcija@nadlanu.com www.taboomagazine.org tampa JOVI PRINTING CENTAR, Beograd Tira: 1.000 komada

Tpafike i tamparije

26 249

PANEVO

BEOGRADVUKAKARAD