Kampania w sieci

0

5

25

75

95

100

0

5

25

75

95

100

0

5

25

75

95

100

0

5

25

75

95

100

ISP Kampania w sieci 03_q

24 maja 2011 12:02:35

INSTYTUT SPRAW PUBLICZNYCHProgram Prawa i Instytucji DemokratycznychPu b li ka cja po wsta³a w ra mach Pro gra mu Oby wa tel i Pra wo VI.Program Obywatel i Prawo VI jest programem Polsko-Amerykañskiej FundacjiWolnoœci, realizowanym przez Instytut Spraw Publicznych.

Ko ord yna cja pro jektu: Dr Jan M. Zaj¹c (Wy dzia³ Psy chol ogii UW)

Re dakc ja ra portu:Dr Jan M. Zaj¹c (Wy dzia³ Psy chol ogii UW)Dr Do min ik Ba tors ki (In terd ysc ypli narne Cen trum Mo del owa nia Ma tem aty cznegoi Kom put ero wego UW)

Au tor zy: Dr Do min ik Ba tors ki (In terd ysc ypli narne Cen trum Mo del owa nia Ma tem aty cznegoi Kom put ero wego UW)Pawe³ Ku chars kiMar cin Na grabaKa mil Ra kocyJa cek Szej daDr Alek Tar kows ki (Cen trum Cy frowe Pro jekt: Pol ska)Adam P. Zaj¹cDr Jan M. Zaj¹c (Wy dzia³ Psy chol ogii UW)

Re aliz acja pro jektu:

© Co py right by In sty tut Spraw Pu b li cz nych, Wa r sza wa 2011

Prze druk ma te ria³ów In sty tu tu Spraw Pu b li cz nych w ca³oœci lub czê œci jest mo ¿ li wywy³¹cz nie za zgod¹ In sty tu tu. Cy to wa nie oraz wyko rzy sty wa nie da nych em pi ry cz nychjest do zwo lo ne z podaniem Ÿród³a.

ISBN 978-83-7689-054-8

Wy dawca:Fun dac ja In styt ut Spraw Pu bliczn ych00-031 War szawa, ul. Szpi talna 5 lok. 22tel. 22 556 42 60, fax 22 556 42 62e-mail: [email protected]; www.isp.org.pl

Sk³ad, druk i oprawa:WEMA Wy dawn ictwo-Po lig rafia Sp. z o.o. 02-729 War szawa, ul. Rol na 191/193tel. 22 828 62 78, fax 22 828 57 79e-mail: [email protected]; www.wp-wema.plnaœ wietlanie: stu dioctp.pl

Spis treœci

Najwa¿niejsze wnioski. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Internet a komunikacja polityczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Kampanie wyborcze w sieci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesu komunikacji . . . . . 18

Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowych w kampaniachwyborczych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

Internet a polityka z perspektywy wyborcy – wyniki badañ sonda¿owych 23

Kampanie w Internecie – perspektywa kandydatów . . . . . . . . . . . . 26

Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie. . . . . . . . . . . . 28

Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê . . . . . . . . . . . . . 28

Szukanie informacji o kandydatach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci . . . . . . . . . . . . 34

Strony kandydatów widoczne w Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 37

Profil kandydatów, których strony by³y analizowane . . . . . . . . . . . 37

Lokalizacja stron kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

Informowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

£¹czenie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Zaanga¿owanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

Mobilizowanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Analiza treœci wypowiedzi kandydatów . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Kandydaci na prezydentów miast na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . 54

Kampania wyborcza w serwisie Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Specyfika komunikacji na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

Liczba fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Aktywnoœæ fanów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63

Cisza wyborcza na Facebooku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Badanie „Tajemniczy Wyborca” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacji z kandydatami . . . . 75

Odpowiedzi na pytania zadawane ró¿nymi kana³ami . . . . . . . . . . . 76

Nota metodologiczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Analiza wyników wyszukiwania w Google . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Google Insights for Search . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast . . . . . . . . . . 81

Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPage Trender . . . . . . . . 82

World Internet Project – edycja polska 2010. . . . . . . . . . . . . . . . 83

Tajemniczy Wyborca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Literatura cytowana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85

O autorach . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

Najwa¿niejsze wnioski

Znaczenie Internetu

1. Po li ty cy sta raj¹ siê u¿y waæ Inte r ne tu jako spo so bu ko mu ni ka cji z wy bo r ca -mi. Co raz czê œciej siê gaj¹ zw³asz cza po me dia spo³ecz no œcio we, ofe ruj¹cezna cz nie wiê ksze mo ¿ li wo œci in ter akcji z od bio r ca mi i ko mu ni ka cji wie lo -stron nej. Wy da je siê jed nak, ¿e czê sto ko rzy staj¹ z sie ci przy pa d ko wo, nie -prze my œlanie, kie ruj¹c siê mod¹, a nie œwia do mie przy jêt¹ stra te gi¹. Zaz wy -czaj jest to dla nich, a przy naj mniej dla osób kan dyduj¹cych na pre zy den -tów miast, ko le j ny kana³ ko mu ni ka cji jed no stron nej, o czym œwia d czy miê -dzy in ny mi (opi sa ne da lej) ignorowanie pytañ wyborców.

2. In ter net po wo li sta je siê me dium, któ re go po li ty cy nie mog¹ ig no ro waæ,gdy¿ ich wy bo r cy co raz czê œciej ko rzy staj¹ z sie ci. Ba da nia GUS po ka zuj¹,¿e w 2010 roku ko rzy sta³o z nie go re gu la r nie 55% Po la ków, a do da t ko we4% ko rzy sta od cza su do cza su. Oso by w wie ku do 30 lat u¿y waj¹ In ter ne tuwrêcz po wszech nie i po œwiê caj¹ na tê czyn noœæ zde cy do wa nie wiê cej cza su ni¿ na ogl¹da nie te le wi zji. Ponad to czê œciej wy mie niaj¹ Inte r net jako naj -wa¿ nie j sze dla nich me dium i oce niaj¹ go jako naj isto tnie j sze Ÿród³o in fo r -ma cji i wia do mo œci do tycz¹cych bie¿¹cych wydarzeñ.

3. In ter net daje ja ko œcio wo nowe mo ¿ li wo œci ko mu ni ka cji po li ty cz nej, alepol scy po li ty cy ko rzy staj¹ z tego w ma³ym sto p niu. Roz wi¹za nia umo ¿ li -wiaj¹ce nie spo ty kan¹ do ty ch czas bez po œred ni¹ i in ter aktywn¹ ko mu ni ka cjê z wy bo r ca mi s¹ wyko rzy sty wa ne przez nich w spo sób tra dy cy j ny jako me -dia na da w cze, opie raj¹c siê wy³¹cz nie na jed no stron nej ko mu ni ka cji. Kan -dy da ci nie s¹ zain tere so wa ni opi nia mi u¿yt ko w ni ków i nie wy ko rzy stuj¹ich akty w no œci.

4. Czê sto sieæ jest œro d kiem do ta r cia do in nych me diów. Poli ty cy za mie sz cza -j¹ w sie ci, zw³asz cza na swo ich blo gach, tre œci skie ro wa ne do me diów. Ko -mu ni ka cja ta ma cha ra kter dwusto p nio wy – za miast u¿y waæ mo ¿ li wo œcibez po œred niej ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi, po li ty cy kie ruj¹ siê do in nych na -da w ców (pa r tii po li ty cz nych i pro fe sjo nal nych me diów lub ko men ta to rówpo li ty cz nych).

Widocznoœæ w sieci

5. In ter net mo¿e byæ dla wy bo r ców wa ¿ nym Ÿród³em in fo r ma cji o kan dy da -tach, zw³asz cza w przy pa d ku wy bo rów sa morz¹do wych, gdzie sta r tu je bar -

dzo wie lu kan dy da tów, czê sto s³abo roz po zna wal nych i nie re kla muj¹cychsiê ze wzglê du na nie wie l kie fun du sze wy bo r cze. Z tego po wo du przeana -lizo wa li œmy wy ni ki wy szu kañ w Go o gle dla py tañ zwi¹za nych z imio na mii na zwi ska mi kan dy da tów do ró ¿ nych szcze b li sa morz¹du.

6. Kan dy da ci, o któ rych by³o wiê cej in fo r ma cji w sie ci, byli te¿ czê œciej wy -bie ra ni, z wyj¹tkiem rad po wia tu. Ta za le ¿ noœæ jest zwi¹zana ta k ¿e z in ny mi czyn ni ka mi, np. z popu la r no œci¹ okre œlo nych osób i pe³nie niem przez niefun kcji pu b li cz nych. Do stê p noœæ w sie ci in fo r ma cji o po szcze gó l nych kan -dy da tach wy da je siê zwi¹zana ze szcze b lem sa morz¹du oraz wie l ko œci¹gmi ny. Mniej in fo r ma cji o osobach z mnie j szych gmin mo ¿ na czê œcio wot³uma czyæ wy bie ra niem przez nich bez po œred nich kon ta któw z wy bo r ca mi,a nie kana³ów internetowych.

7. Ana li za przy pa d ków osób kan dyduj¹cych na pre zy den tów Wa r sza wy i Kra -ko wa po ka za³a, ¿e wy bo r cy szu ka li in fo r ma cji prze de wszy stkim tu¿ przedwy bo ra mi, a ta k ¿e w mo men cie og³osze nia sta r tu w wy bo rach przez tychkan dy da tów. Dla kan dyduj¹cych oz na cza to, ¿e og³aszaj¹c start, po win nimieæ ju¿ do brze przy go to wan¹ stro nê in ter ne tow¹ i ca³y sy stem ko mu ni -kacji w sieci.

8. Spo œród ró ¿ nych ka te go rii stron in ter ne to wych, in fo r ma cje o kan dy da tachsta r tuj¹cych w wy bo rach sa morz¹do wych naj czê œciej po ja wia³y siê na stro -nach ga zet i po rta li lo ka l nych, a na stê p nie or ga ni za cji po zarz¹do wych. Mo¿ -na te¿ zaob se r wo waæ sk³on noœæ do two rze nia pro fi li w se r wi sie Fa ce bo ok,co by³o tak czê ste, jak po sia da nie stron z w³as nym imie niem i na zwi skiemw ad re sie.

9. Le piej wi do cz ni w sie ci (wiê cej wy ni ków z Go o gle) byli prze de wszy stkimkan dy da ci na pre zy den tów miast. W wy bo rach do in nych or ga nów sa -morz¹du sta r to wa³y oso by, o któ rych in fo r ma cji w sie ci jest wy ra Ÿ niemniej. W zwi¹zku z tym sku pia my siê prze de wszy stkim na kan dy da tach napre zy den tów miast. Ponad to o pe w nej grupie kan dyduj¹cych, zw³asz cza dorad gmin i na urzê dy wó j tów, w ogó le nie by³o in fo r ma cji w Google.

Strony kandydatów na prezydentów miast

10. W³asne stro ny in ter ne to we po sia da³o 71% kandy datów - ko biet na pre zy den -tów miast. Za zwy czaj by³y to ich indy widu a l ne stro ny. Kan dy da ci do or ga -nów sa morz¹do wych in nych szcze b li zna cz nie czê œciej wyko rzy sty wa listro ny-wi zy tów ki w ob rê bie du ¿ych se r wi sów stwo rzo nych przez pa r tiei ko mi te ty wy bo r cze, któ re by³y si l nie zró¿ ni co wa ne, od bar dzo ubo gich poroz bu do wa ne. U¿y wa ne na stro nach na rzê dzia i roz wi¹za nia te ch ni cz neczê sto spra wia³y wra ¿e nie do bra nych przy pa d kowo i cha o tycznie. Zna cz -na li cz ba kan dy da tów two rzy³a stro ny do ra Ÿ nie, na po trze by trwaj¹cej ka m -panii wy bo r czej. Nie traktowa li obecno œci w sieci i po sia da nia w niej w³as -

8 Kampania w sieci

nej stro ny, b¹dŸ konta w se r wisie spo³ecz no œcio wym jako nie zbêd ne go,sta³ego narzêdzia komunikacji politycznej.

11. Stro ny in ter ne to we s³u¿y³y kan dy da tom na pre zy den tów prze de wszy stkimdo info r mo wa nia wy bo r ców i me diów o w³as nej oso bie, z ró ¿ nym sto p niemfor ma li za cji i za kre sem umie sz cza nia da nych z ¿y cia pry wa t ne go. Bar dzodu¿o stron za wie ra³o pro gram wy bo r czy, ale za zwy czaj bez szcze gó³owe gouza sad nie nia. Czê sto po ja wia³y siê se kcje z aktu al no œcia mi, któ re jed nakrza d ko by³y na pra wdê aktu ali zo wa ne, co su ge ru je, ¿e kan dy da ci nie przy -wi¹zy wa li du ¿ej wagi do info r mo wa nia in ter na utów o prze bie gu ka m pa nii,spo t ka niach wy bo r czych i po do bnych wy da rze niach. Spo œród ma te ria³ówmul time dia l nych naj czê œciej za mie sz cza no fi l my (z regu³y z se r wi su Yo u -Tu be) i zdjê cia, zna cz nie rza dziej tzw. in fo gra fi ki, ry sun ki i ani ma cje. Tegoro dza ju ma te ria³y by³y nie co czê œciej obe c ne na stro nach kan dy da tów, któ -rzy uzy ska li du¿e po pa r cie wy bo r ców w pie r wszej tu rze, co œwia d czy za -rów no o wiê kszym zaan ga ¿o wa niu w two rze nie stron i sze rzej w ka m pa niêw sie ci, jak i pra wdo podo b nie o wiê kszych bu d¿e tach, któ ry mi dys po no wa li.

12. Kan dy da ci na swo ich stro nach in ter ne to wych po ka zy wa li sie bie w kon te k -œcie tre œci, prze ko nañ, po le ca nych stron i in sty tu cji. Prze de wszy stkim by³yto tra dy cy j ne me to dy tzw. ³¹cze nia – powo³ywa nie siê na po pa r cie i re ko -men da cje au to ry te tów (czê sto w fo r mie zdjê cia ze zna nym po li ty kiem). Je -œli na ich stro nach po ja wia³y siê lin ki, kie ro wa³y naj czê œciej do stron me -diów i w³as nych pa r tii. Zwra ca³o uwa gê uni ka nie bez po œred nich po rów nañz in ny mi kan dy da ta mi, a tym bar dziej lin ków do stron prze ciw ni ków i kon -ku ren tów. Pod wzglê dem ³¹cze nia ró ¿ nych tre œci wy ró ¿ nia³y siê stro ny kan -dy da tów z du ¿ych miast, co wy ni ka³o za rów no z dys po no wa nia wiê kszymipie niê dz mi, jak rów nie¿ z wiê kszej li cz by do nie sieñ me dia l nych, do któ -rych mo ¿ na by³o kie ro waæ wy bo r ców.

13. Kan dy da ci na urzê dy pre zy den tów miast na nie wielk¹ ska lê pró bo wa li wy -ko rzy staæ Inte r net do sty mu lo wa na zaan ga ¿o wa nia swo ich zwo len ni ków.Naj czê œciej za mie sz czali linki do w³as nych pro fi li w se r wi sie Fa ce bo okoraz blo gów, co by³o naj pro stszym roz wi¹za niem. Zna cz nie rza dziej wyko -rzy sty wa ne by³y inne fo r my in ter akty w nej ko mu ni ka cji, np. fi l my w ze w nê -trz nym se r wi sie, mi kro blo gi, inne se r wi sy spo³ecz no œcio we ni¿ Fa ce bo ok,ko men to wa nie tre œci na stro nie czy fora dys ku sy j ne. Na le ¿y ta k ¿e pod kre -œliæ, ¿e ró ¿ ne fo r my an ga ¿o wa nia nie by³y w pe³ni wy ko rzy sta ne – spo ra dy -cz nie za mie sz cza no tzw. ramki, po ka zuj¹ce tre œci z in nych se r wi sów czyprzy ci ski, umo ¿ li wiaj¹ce po le ca nie tre œci ze stro ny w in nych se r wi sach.Rza d ko po ja wia³y siê przy pa d ki po bie ra nia da nych kon ta kto wych od wy-bo r ców, cho cia ¿ by dla da l sze go info r mo wa nia o ka m pa nii czy pro gra mie.Jeszcze rzadsza by³a rekrutacja wolontariuszy przez stronê.

14. Stro ny in ter ne to we kan dy da tów na pre zy den tów miast s³abo mo bi li zo wa³yod wie dzaj¹cych je u¿yt ko w ni ków, nie prze wi duj¹c mo ¿ li wo œci w³¹cze nia

Analiza wyborów samorz¹dowych 2010 roku 9

siê lub akty wnie j sze go wspa r cia ich ka m pa nii. Ty po we dla Inte r ne tu fun -kcje wspo ma ga nia, dzie le nia siê tre œci¹ i po le ca nia ich zna jo mym by³y rza d -ko wyko rzy sty wa ne. Choæ czê sto za mie sz cza no re pro du kcje tra dy cy j nychma te ria³ów kam pa ni j nych, np. ulo tek, to jed nak bra ko wa³o za chê ty do ichroz po wszech nia nia czy dru ko wa nia. Zna le Ÿ li œmy jed nak cie ka we pró bywy ko rzy sta nia po ten cja³u mo bi li zuj¹cego Inte r ne tu, któ re zo sta³y szcze -gó³owo omó wione w raporcie.

Kampania na Facebooku

15. Wraz ze wzro stem popu la r no œci in ter ne to wych se r wi sów spo³ecz no œcio -wych (np. Na sza Kla sa, Fa ce bo ok), a ta k ¿e przyk³ada mi sku te cz ne go ichwy ko rzy sta nia, jak cho æ by w ka m pa nii wy bo r czej Ba ra cka Oba my, bar dzowzros³o zain tere so wa nie po li ty ków tym spo so bem do ta r cia do wy bo r ców.Ana li za sa morz¹do wej ka m pa nii wy bo r czej do wiod³a, ¿e co raz wiê cej po li -ty ków sta ra siê dzia³aæ prze de wszy stkim w se r wi sie Fa ce bo ok, zak³adaj¹cw³asne pro fi le, z regu³y czy ni¹c to do pie ro w jej tra kcie. Ich dzia³ania niecie szy³y siê jed nak du ¿ym zain tere so wa niem, za zwy czaj œle dzi³o je nie wie -le osób. Co wiê cej, pope³nia no przy tym pod sta wo we b³êdy. Nie któ rzy kan -dy da ci wyko rzy sty wa li do ka m pa nii pro fi le oso bi ste, a nie in sty tu cjo nalne,nie zgodnie z re gu la mi nem se r wi su. Wie le opcji po zo sta³o niewy ko rzy sta -nych. Bra ko wa³o prze de wszy stkim in te gra cji pro fi lu na Fa ce bo o kuz w³asn¹ stron¹ oraz wy ko rzy sta nia po ten cja³u po rta lu do roz po wszech nia -nia tre œci, mo bi li za cji zwo len ni ków i in ter akcji z nimi, a ta k ¿e do sta r cza niaim tre œci wie dzy, wy kra czaj¹cej poza in fo r ma cje pra so we. Jak po ka zuj¹wy ni ki ba da nia „Ta je mni czy Wy bo r ca”, kan dy da ci nie wyko rzy sty wa lipro fi li na FB do ko mu ni ka cji dwu stron nej. Wy da je siê, ¿e obe cnoœæ wie lukan dyduj¹cych na Fa ce bo o ku to wy bór po dy kto wa ny bar dziej mod¹ ni¿stra te gi¹. Przy pu sz cza my jed nak, ¿e ta ten den cja w naj bli ¿ szym cza sie nieprze mi nie. Byæ mo¿e w ko le j nych ka m pa niach sa morz¹do wych dzia³aniabêd¹ bar dziej prze my œla ne i pro fe sjo nal ne oraz wpi sa ne w szersz¹ stra te giêwy borcz¹.

16. U¿y tko w ni cy se r wi su Fa ce bo ok nie zwra ca li spe cja l nej uwa gi na pro fi lekan dy da tów na pre zy den tów miast, z ki l ko ma wyj¹tka mi zgro ma dzi³y onenie wie lu tzw. fa nów. Co wiê cej, zde cy do wa na ich wiê kszoœæ nie wcho dzi³aw in ter akcje z kan dy da ta mi, poza co naj wy ¿ej spo ra dy cz nym wy ra ¿e niemapro ba ty dla po szcze gó l nych dzia³añ i tre œci przez wci œ niê cie przy ci sku „lu -biê to”. Akty w noœæ fa nów by³a w wiê kszo œci sty mu lo wa na dzia³ania mi pro -wadz¹cych, a nie spontaniczna.

17. Wa ru nek zacho wa nia ci szy wy bo r czej w se r wi sach spo³ecz no œcio wychmo¿e stwa rzaæ nowe pro ble my. Pro wa dze nie ka m pa nii w tych me diach, któ repo zwa laj¹ na akty w ny udzia³ i two rze nie tre œci przez sa mych u¿yt ko w ni -

10 Kampania w sieci

ków, wy ma ga, by szta by kan dy da tów mo ni to ro wa³y wy po wie dzi i dba³yo prze strze ga nie ci szy wy bo r czej przez ich zwo len ni ków w kon tro lo wa -nych przez sie bie kana³ach. W przy padku kan dy da tów na pre zy den tówmiast na ru sze nia by³y jed nak spo ra dy cz ne i na nie wielk¹ ska lê. Akty w noœæna pro fi lach kan dy duj¹cych w okre sie ci szy wy bo r czej by³a ra czej nie wie l -ka i zdo mi no wa na przez dzia³ania fa nów. Zde cy do wa na wiê kszoœæ kan dy -da tów zde cy do wa³a siê nie umie sz czaæ ¿ad nych in fo r ma cji w tym cza siei ogra ni czy³a siê co naj wy ¿ej do mo de ro wa nia pro fi li, tak aby ich fani rów -nie¿ nie na ru sza li pra wa wy bo r cze go. Obe cnoœæ na Fa ce bo o ku po zwo li³ajed nak nie któ rym kan dy da tom na po ru sza nie tre œci nie zwi¹za nych wprostz wy bo ra mi, któ re w dzieñ wy bo rów nie mog³yby ra czej poja wiæ siê w tra -dy cy j nych me diach.

Bezpoœrednia komunikacja z wyborcami

18. Choæ na rzê dzia in ter ne to we kryj¹ wie l ki po ten cja³ wie lo stron nej ko mu ni ka -cji po li ty cz nej, to jed nak kan dy da ci czê sto nie po da wa li wy bo r com pod sta -wo wych da nych kon ta kto wych, jak nu mer te le fo nu do sztabu wy bo r cze goczy ad res po czty ele ktro ni cz nej. A¿ 45% osób kan dyduj¹cych na pre zy den -tów miast nie udo stê p ni³o ¿ad ne go z pod sta wo wych kana³ów ko mu ni ka cjiin ter ne to wej (e- ma il, fo r mu larz kon ta kto wy na stro nie, pro fil in sty tu cjo -nalny na Fa ce bo o ku z mo ¿ li wo œci¹ zadania pytania przez fanów).

19. Ba da nie „Ta je mni czy Wy bo r ca” po ka za³o, ¿e na wet oso by, któ re udo stê p -nia³y in ter ne to we kana³y ko mu ni ka cji, rza d ko od po wia da³y na kon kre t nepy ta nia do tycz¹ce spraw pro gra mo wych, za da wa ne na ty dzieñ przed wy bo -ra mi. Naj skute cznie j szym spo so bem skon ta kto wa nia siê z kan dy da ta miby³o wys³anie e- ma i la – na za py ta nia kie ro wa ne t¹ drog¹ od po wie dzia³o38% spo œród po daj¹cych ad re sy po czty ele ktro ni cz nej na stro nie. Mniejsku te cz ne by³y fo r mu la rze kon ta kto we umie sz cza ne na stro nach (28% od -po wie dzi), za pe w ne g³ów nie przez pro ble my te ch ni cz ne i po³¹cze nie ichz nie u¿y wa ny mi e- ma i la mi. Zde cy do wa nie naj mniej sku te cz nym kana³emby³o py ta nie na œcia nie pro fi lu w se r wi sie Fa ce bo ok, czy li kana³ de fa c to pu -b li cz ny – od po wie dzia³o na nie tylko 13% kandydatów spytanych w tensposób.

Kandydaci-kobiety w internetowej kampanii wyborczej

20. Ze wzglê du na tocz¹c¹ siê obe c nie dys ku sjê nad udzia³em ko biet w ¿y ciupu b li cz nym i ich akty w no œci¹ po li tyczn¹, przy j rze li œmy siê ta k ¿e ró ¿ ni commiê dzy kan dy duj¹cymi ko bie ta mi i mê¿ czy z na mi. Prze ciê t nie o tych pie r -wszych mo ¿ na by³o w In ter ne cie zna leŸæ zna cz nie mniej in fo r ma cji. Cowiê cej, ró ¿ ni ce do ty czy³y te¿ ty pów stron, gdzie ko bie ty by³y wspo mi na ne.


Pa nie nie co rza dziej mia³y te¿ w³asn¹ stro nê in ter ne tow¹, tak wœród kan dy -duj¹cych na pre zy den tów miast, jak i na in nych szcze b lach w³adzy sa -morz¹do wej. Kan dy da t ki na urz¹d pre zy den tów miast w swej auto pre zen ta -cji wy ró ¿ nia³y siê pod kre œla niem wa r to œci ro dzin nych, zw³asz cza au to pre -zen tacj¹ w roli ro dzi ca, co ma zwi¹zek z tra dycy j ny mi ro la mi spo³ecz ny mi,ale ta k ¿e jed no cze œ nie czê st szym pod kre œla niem ról za wo do wych i po li ty -cz nych. Nie by³o wiê kszych ró ¿ nic p³cio wych pod wzglê dem udo stê p nia nia wy bo r com ró ¿ nych kana³ów ko mu ni ka cji, na to miast ko bie ty by³y nie cobar dziej sk³onne do od po wie dzi na e- ma i le i za py ta nia od wy bo r ców naFacebooku.

Podsumowanie

21. Obe c nie wy ko rzy sta nie Inte r ne tu i me diów spo³ecz no œcio wych w ka m pa -niach wy bo r czych nie po wo du je znacz¹cej prze mia ny pol skiej sce ny po li ty -cz nej, ani nie zmie nia ska li i cha ra kte ru zaan ga ¿o wa nia Po la ków w po li ty -kê. Oby wa te le nie maj¹ odczu cia, by Inte r net znacz¹co wp³ywa³ na po ziomich zaan ga ¿o wa nia i mo ¿ li woœæ od dzia³ywa nia na po li ty ków.

22. Trud no jest wska zaæ sy tu a cje, gdy ka m pa nia w In ter ne cie wp³ynê³a isto t niena wy nik wy bo r czy, przy naj mniej na szcze b lu pre zy den tów miast. Mo ¿ li -wy jest na to miast wp³yw po œred ni, jak w wy bo rach par la men tar nychw 2008 roku, gdy zda niem wie lu ko men ta to rów mo bi li za cja w In ter ne ciezwiê kszy³a fre k wen cjê wy borcz¹, zmie niaj¹c wy ni ki g³oso wa nia.

23. Mo¿na do strzec ró ¿ ne go ro dza ju pró by wy ko rzy sta nia In ter ne tu w ko mu ni -ka cji po li ty cz nej, po dej mo wa ne przez pa r tie i po szcze gó l nych kan dy da tów. Za pe w ne wielu z nich tra kto wa³o ka m pa niê sa morz¹dow¹ jak po li gon do -œwia dcza l ny przed wy bo ra mi pa r la men tarnymi. Du¿y wp³yw na ich za cho -wa nia w przysz³oœci mog¹ mieæ dys ku to wa ne obe c nie zmia ny w pra wie wy -bo r czym, któ re miê dzy in ny mi mog¹ wp³yn¹æ na ogra ni cze nie wy da t kówre kla mo wych w tra dy cy j nych me diach, zw³asz cza ou t do or (bil l bo ar dy itp.)i w kon se k wen cji skie ro wa nie akty w no œci na inne dzia³ania. Cie ka we jestte¿, czy i kto zdo³a w Pol sce w naj bli ¿ szym cza sie wy ko rzy staæ po ten cja³Inte r ne tu w dzia³al no œci po li ty cz nej, wzo rem in nych pañstw, z ka m pa ni¹Ba ra cka Oba my na cze le, oraz czy sko rzy staj¹ na tym naj sil nie j sze pa r tie,czy te¿ po ja wi¹ siê nowe, znacz¹ce si³y, opie raj¹ce siê na ko mu ni ka cji in ter -ne to wej i no wych fo r mach kon ta ktu z ele kto ra tem.

12 Kampania w sieci

Internet a komunikacja polityczna

Po li ty cy co raz czê œciej siê gaj¹ po nowy spo sób ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi,ja kim jest In ter net. Na pocz¹tku g³ów nym na rzê dziem ³¹czno œci by³y prze dewszy stkim stro ny in ter ne to we po li ty ków. Obe c nie w co raz wiê kszym sto p nius¹ to rów nie¿ tzw. me dia spo³ecz no œcio we (so cial me dia), do tej ka te go rii na -le¿¹ miê dzy in ny mi se r wi sy spo³ecz no œcio we, blo gi, mi kro blo gi oraz se r wi sywi deo, np. Yo u Tu be. Ten den cja ta na si la siê w tra kcie ka m pa nii wy bo r czychlub tu¿ przed ich rozpoczêciem.

Jed nak me dia spo³ecz no œcio we nie s¹ je dy nie ko le j nym na rzê dziem ko mu ni -ka cji po li ty cz nej. Znacz¹co ró ¿ ni¹ siê od sto so wa nych tra dy cy j nych me diówma so wych. Ofe ruj¹ zna cz nie wiê ksze mo ¿ li wo œci in ter akcji z od bio r ca mi i ko -mu ni ka cji wie lo stron nej, a ta k ¿e umo ¿ li wiaj¹ od bio r com by cie jed no cze œ nietwó r ca mi tre œci. Pe³ne wy ko rzy sta nie me diów spo³ecz no œcio wych wy ma gaprze defi nio wa nia ca³ej kon ce pcji ko mu ni ka cji po li ty cz nej, choæ mog¹ one byærów nie¿ wyko rzy sty wa ne jak media tradycyjne.

Aby zro zu mieæ rolê me diów spo³ecz nych w ka m pa niach wy bo r czych –a patrz¹c sze rzej w ko mu ni ka cji po li ty ków z oby wa te la mi – na le ¿y uw z glêd niædwie per spe kty wy. Pie r wsza sku pia siê na prze mia nach ko mu ni ka cji po li ty cz -nej na sku tek zmian tech nolo gi cz nych i mo ¿ li wo œci do stê pu do no wszych formko mu ni ka cji. Dru ga per spe kty wa zwra ca uwa gê na g³êbo kie prze mia ny pro ce -sów ko mu ni ka cji na sku tek te ch no lo gii cy fro wych, któ re maj¹ swo je od zwier -cied le nie w sfe rze po li ty ki. Dziê ki nim sta³a siê mo ¿ li wa zde cen trali zowa nai zde mokra tyzo wa na ko mu ni ka cja, tak ró ¿ na od do mi nuj¹cej do ty ch czas, pro -wa dzo nej przy wy ko rzy sta niu me diów na da w czych, ma so wych. Z per spe kty -wy tych prze mian ko mu ni ka cja po li ty cz na – opa r ta od de kad na po œred ni c twieme diów ma so wych – stoi przed wy zwan iem znacz nych zmian.

Patrz¹c z pie r wszej pro po no wa nej per spe kty wy, wspó³cze s ne ka m pa nie wy -bo r cze s¹ ze swej na tu ry przed siêw ziê cia mi me dia l ny mi. Ogó l niej rzecz bior¹c,nie mal ca³a ko mu ni ka cja po li ty cz na po miê dzy po li ty ka mi a wy bo r ca mi jestdzi siaj zapo œred ni czo na przez me dia. Na wet wy da rze niom lo ka l nym, od by -waj¹cym siê bez po œred nio, „twarz¹ w twarz” to wa rzysz¹ dzi siaj me dia, któ rychre la cjom owe wy da rze nia s¹ czê sto pod porz¹dko wa ne. Po œred ni c two me diówjest wiêc dzi siaj nie zbêd ne do umo ¿ li wie nia de mo kra cji reprezentacyjnej namasow¹ skalê.

Przez ki l ka dzie si¹t lat pod sta wow¹ rolê po œred ni ka w pro ce sie wy bo r czymod gry wa³a te le wi zja. Za mo ment prze³omo wy uz na je siê przy tym ame ry ka ñ -skie wy bo ry pre zy den c kie w 1960 roku. Tra dy cja de bat miê dzy kan dy da ta mi

siê ga w Sta nach Zjed no czo nych po³owy XIX wie ku, a w 1948 roku odby³a siêich pie r wsza trans mi sja ra dio wa. Wy gran¹ Kennedy’ego w 1960 roku przy jê³osiê przy pi sy waæ w du ¿ej mie rze wy ni ko wi de ba ty tele wi zy j nej. Ken ne dy wy -pad³ przed ka me ra mi du¿o le piej ni¿ Ri chard Ni xon, któ ry – przy zwy cza jo ny do wyst¹pieñ ra dio wych – nie dba³ wy sta r czaj¹co o to, jak wypadnie na wizji.

Roz wój te ch no lo gii tele infor maty cz nych, w tym prze de wszy stkim In ter ne tu spra wi³, ¿e kan dy da ci prze sta li ogra ni czaæ siê do ka m pa nii wy bo r czej w te le wi -zji. Choæ na dal od gry wa ona g³ówn¹ rolê w re a li za cji ka m pa nii, co raz czê œciejkan dy da ci wy ko rzy stuj¹ alte rna ty w ne kana³y ko mu ni ka cji z wyborcami.

Z In ter ne tu ko rzy sta co raz wiê cej osób. Ba da nia GUS po ka zuj¹, ¿e w 2010roku czy ni³o to re gu la r nie 55% Po la ków, do da t ko wo 4% ko rzy sta od cza su docza su (G³ówny Urz¹d Sta ty sty cz ny, 2010). Wa ¿ nych wy ni ków do sta r czaj¹ rów -nie¿ ba da nia World In ter net Pro ject 2010, któ re po ka zuj¹, ¿e prze ciê t ny in ter-na uta spê dza w sie ci œred nio nie co ponad 2 go dzi ny dzien nie. Co wiê cej, u¿y t -ko w ni cy In ter ne tu po œwiê caj¹ wy ra Ÿ nie mniej cza su na ogl¹da nie te le wi zji –œred nio nie ca³e 14 go dzin tygo dnio wo, pod czas gdy nie ko rzy staj¹cy z sie ci czy -ni¹ to ponad 21 go dzin, a wiêc o oko³o go dzi nê dzien nie d³u¿ej. Pre fe ren cje do -tycz¹ce wy ko rzy sta nia ró ¿ nych me diów s¹ si l nie zwi¹zane z wie kiem. Oso bymaj¹ce do 30 lat wy ra Ÿ nie wiê cej cza su po œwiê caj¹ na ko rzy sta nie z sie ci ni¿ naogl¹da nie te le wi zji. Czê œciej te¿ wy mie niaj¹ In ter net jako naj wa¿ nie j szy dlanich i wy ra Ÿ nie czê œciej oce niaj¹ go jako naj isto tnie j sze Ÿród³o in fo r ma cji i wia -do mo œci o bie¿¹cych wy da rze niach (World In ter net Pro ject, Po land 2010).

Tym sa mym In ter net po wo li sta je siê me dium, któ re go po li ty cy nie mog¹ ig -no ro waæ. Je ¿e li wy bo r cy s¹ w nim obe c ni i jest to dla nich wa ¿ ne Ÿród³o in fo r -ma cji i na rzê dzie ko mu ni ka cji, to po li ty cy rów nie¿ musz¹ byæ w sie ci.

Ró ¿ ni ce miê dzy sta ry mi a no wy mi me dia mi s¹ znacz¹ce i ma to swo je kon se -k wen cje dla ko mu ni ka cji po li ty cz nej. Me dia na da w cze opie raj¹ siê na prze ka -zie wysy³anym ma so wo i pra kty cz nie bez mo ¿ li wo œci ko mu ni ka cji zwro t nej –taki sam prze kaz wy cho dzi od jed ne go na da w cy i tra fia do wie lu od bio r ców,któ rzy nie maj¹ mo ¿ li wo œci in ter akcji z na dawc¹. Na to miast In ter net, a w³aœci -wie me dia spo³ecz no œcio we oraz inne na rzê dzia cy fro we (wa¿n¹ rolê mog¹ od -gry waæ na przyk³ad te le fo ny ko mór ko we) tworz¹ sfe rê po zio mej ko mu ni ka cji,któ ra po ten cja l nie ³¹czy wszy stkich ze wszy stki mi, bez wy ró ¿ nia nia uprzy wile -jo wa nej po zy cji na da w cy. Wa r to za zna czyæ, ¿e In ter net nie jest me dium jed no -rod nym i nie któ re jego czê œci, jak cho æ by po rta le info rma cy j ne, bar dziej zbli ¿o -ne s¹ do tra dy cy j nych me tod ma so wej ko mu ni ka cji ni¿ do me diów spo³ec zno -œci owy ch.

Rosn¹ca rola In ter ne tu jako co raz wa¿ nie j sze go Ÿród³a in fo r ma cji i kana³uko mu ni ka cji jest wy ra Ÿ nym tren dem, ziden tyfi ko wa nym w 2008 roku przezThe Pew Re se arch Cen ter for the Pe o p le & the Press (Ko hut, Ke e ter, Do he r ty,& Di mock, 2008) w Sta nach Zjed no czo nych. Wed³ug tych ba dañ a¿ 24% Ame -ry ka nów u¿y wa³o In ter ne tu jako Ÿród³a wie dzy o wy bo rach – jest to wy nik pra -

14 Kampania w sieci

wie dwu kro t nie wy ¿szy od tego z 2004 roku, kie dy to oko³o 13% ba da nych de -kla ro wa³o ko rzy sta nie z tego Ÿród³a in fo r ma cji. Co in te re suj¹ce, ich li cz ba jestzna cz nie wy ¿sza wœród lu dzi m³odych z prze dzia³u 18–29 lat. Od po wie d nio42% m³odych Ame ry ka nów w 2008 i 20% w 2004 roku ko rzy sta³o z In ter ne tujako g³ów ne go Ÿród³a in fo r ma cji o wy bo rach. W Pol sce trend ten jest po twier -dzo ny przez wy ni ki World In ter net Pro ject. Je œli wœród in ter na utów nie zna cz -nie wiê ksza li cz ba osób uwa ¿a te le wi zjê, nie In ter net, za wa ¿ ne lub bar dzo wa ¿ -ne Ÿród³o in fo r ma cji, to w po dzia le na gru py wie ko we wi daæ, ¿e dla osób po ni -¿ej 30. roku ¿y cia In ter net jest ju¿ Ÿród³em isto t nie j szym (choæ je sz czenieznacznie) [World Internet Project, 2010].


Kampanie wyborcze w sieci

Je sz cze na prze³omie wie ków w Sta nach Zjed no czo nych wiê kszoœæ ka m pa -nii in ter ne to wych opie ra³a siê je dy nie na pub li ko wa niu in fo r ma cji o kan dy da cie na stro nach WWW, ne ws let te rach wysy³anych poczt¹ ele ktro niczn¹ i udo stê p -nia niu kon ta, na któ re mo ¿ na prze laæ do ta cje. Po twier dza to ba da nie za wa r to œcistron in ter ne to wych kan dy da tów do se na tu w 1998 roku. ¯aden z kan dy da tównie zde cy do wa³ siê na dys ku sjê ele ktro niczn¹, a je dy nie ki l ku prze pro wa dzi³oin ter ne to we son dy. Po li ty cy wyko rzy sty wa li sieæ jak inne me dia na da w cze,pra kty cz nie nie wchodz¹c w in ter akcje z od bio r ca mi. In ter net by³ wów czastrak to wa ny jako je den z wie lu kana³ów ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi, nie wy ró ¿ -niaj¹cy siê ni czym szcze gó l nym, gdzie pub li ko wa no dok³ad nie ta kie same tre -œci jak w in nych me diach. Au to rzy ba da nia su ge ro wa li atra kcy j noœæ sie ci dlakan dy da tów dys po nuj¹cych nie wie l kim bu d¿e tem (Klotz, 2001).

Za mo ment prze³omo wy w po dej œciu do wy ko rzy sta nia In ter ne tu przy jê³o siê uwa ¿aæ ka m pa niê wy borcz¹ Ho war da De a na, kan dy da ta na pre zy den ta USAw 2004 roku. U¿y waj¹c ta kich na rzê dzi jak blo gi, ma so we ma i lin gi poczt¹ele ktro niczn¹ czy dys ku sje on li ne zdo by³ znacz¹c¹ po pu la r noœæ, a ta k ¿e wspa r -cie fi nan so we, choæ osta te cz nie nie zo sta³ mia no wa ny na kan dy da ta De mo kra -tów w tych wy bo rach. Po dobn¹ stra te giê wy ko rzy sta³ sku te cz nie Ba rack Oba -ma w wy bo rach pre zy den c kich w 2008 roku. Mia³ ju¿ wów czas do dys po zy cjise r wi sy typu Web 2.01, któ re w 2004 roku nie by³y je sz cze a¿ tak po pu la r ne.Pro fi le Oba my w se r wi sach spo³ecz no œcio wych mia³y ³¹cz nie ponad 5 mi lio -nów fa nów, w tym ponad 3 mi lio ny w se r wi sie Fa ce bo ok. By³ rów nie¿ obe c nyw se r wi sach ta kich jak My Spa ce, Li ve Jou r nal i Lin ke dIn, i wszê dzie na le ¿a³ doœcis³ej czo³ówki u¿yt ko w ni ków z naj wiêksz¹ liczb¹ zna jo mych. Na jego li œciema i lin go wej, zbie ra nej w tra kcie ka m pa nii, zna laz³o siê 13 mi lio nów ad re sówe- ma il wy bo r ców. Sztab kan dy da ta do da t ko wo stwo rzy³ – z po moc¹ jed ne goz wspó³twó r ców Fa ce bo o ka – w³asny se r wis spo³ecz no œcio wy (http://my.ba rac -ko ba ma.com) z pó³ mi lio nem zare je stro wa nych u¿yt ko w ni ków. Pro wa dzi³ rów -nie¿ ka m pa niê w se r wi sie Yo u Tu be, tra ktuj¹c go jako uzu pe³nie nie p³at nych re -klam w te le wi zji. Do da t ko wo na Yo u Tu be mia³a te¿ mie j s ce od do l na ka m pa niame dia l na pro wa dzo na przez jego sym pa ty ków2. Sztab wy bo r czy do cie ra³ do

1 Se r wi sy, w któ rych tre œci ge ne ro wa ne s¹ przez sa mych u¿yt ko w ni ków, prze de wszy stkimse r wi sy spo³ecz no œcio we, blo go we i mi kro blo go we, bêd¹ce pod staw¹ me diów spo³ecz no œcio -wych.

2 Najpo pular nie j szym przyk³adem by³a tzw. Oba ma Girl, œpie waj¹ca pio sen kê „I Gota Crush... on Oba ma.

zwo len ni ków dziê ki po mo cy ma so wych ka m pa nii ma i lo wych i ese me so wych – do cie raj¹cych do gru py 13 mi lio nów osób, któ re udo stê p ni³y swo je dane kon ta -kto we. In ter net by³ nie ty l ko na rzê dziem ko mu ni ka cji czy bu do wy po czu ciawiê zi lub wrêcz spo³ecz no œci wœród zwo len ni ków kan dy da ta – z po moc¹ In ter -ne tu zo sta³y rów nie¿ ze bra ne znacz¹ce œro d ki fi nan so we w po sta ci dro b nychindy widu a l nych sk³adek, wp³aca nych na ma sow¹ ska lê (ang. gras s ro ots fun -

dra i sing). Wp³aty te mia³y szcze gó l ne zna cze nie na wcze s nym eta pie pra wy bo -rów, przed wy³onie niem kan dy da tów po szcze gó l nych pa r tii. Na pocz¹tku 2007roku Oba ma ze bra³ 5,77 mln $ przez sk³adki nie prze kra czaj¹ce 200 $, co sta no -wi³o 22% ze bra nych przez nie go w tym okre sie œro d ków. Gras s ro ots fun dra i -

sing ma isto t ne zna cze nie, bo po zwa la zmnie j szyæ uza le ¿ nie nie kan dy da ta odbi z ne su i grup in te re su, maj¹cych tra dy cy j nie du¿y wp³yw na po li ty kê i fi nan so -wa nie kampanii.

Zwy ciê ska ka m pa nia Oba my jest przyk³adem pod sta wo wej roli, jak¹ no wo -cze s ne me dia spo³ecz no œcio we mog¹ ode graæ w wy bo rach, je œli zo stan¹ od po -wie d nio wy ko rzy sta ne. Niew¹tpli wie jed nym z wa ¿ nych Ÿró de³ su kce su by³oza rów no two rze nie w³as nych roz wi¹zañ spo³ecz no œcio wych, jak i umie jê t newy ko rzy sta nie in fra stru ktu ry po pu la r nych na rzê dzi i se r wi sów in ter ne to wych.I to nie ty l ko do info r mo wa nia, lecz ta k ¿e do mobi li zo wa nia zwo len ni ków i an -ga ¿o wa nia ich w dzia³ania na rzecz kan dy da ta, pro wa dzo ne ta k ¿e poza In ter ne -tem. Zna cze nie mia³a te¿ sy ne r gia wy ko rzy sta nia te ch no lo gii informa cyjno-ko -munikacy j nych z dzia³aniami prowadzonymi poza sieci¹.

Szcze gó l nie du¿e zain tere so wa nie wy ko rzy sta niem In ter ne tu w dzia³aniachpo li ty cz nych w osta t nich la tach wi¹¿e siê nie ty l ko z roz prze strze nia niem siêtego me dium, ale te¿ z przyk³ada mi lu dzi, ta kich jak Ba rack Oba ma, o któ rychzwyk³o siê uwa ¿aæ, ¿e wy gra li dziê ki wy ko rzy sta niu me diów spo³ecz no œcio -wych.

Na le ¿y tu rów nie¿ od no to waæ zna cze nie me dia l nych do nie sieñ o wy ko rzy -sta niu me diów spo³ecz no œcio wych na po trze by po li ty ki pro te stu. Do naj bar -dziej zna nych na le¿¹ przyk³ady pro te stów w Mo³da wii w 2008 roku i w Ira niew 2009 roku. Choæ zda niem czê œci eks per tów rola me diów spo³ecz no œcio wychby³a w rze czy wi sto œci du¿o mnie j sza, ni¿ wy ni ka³oby to z do nie sieñ, to na le ¿yod no to waæ siln¹ obe cnoœæ tych przyk³adów w de ba cie pu b li cz nej. Ta k ¿e w Pol -sce po ja wiaj¹ siê ta kie przyk³ady. Naj bar dziej g³oœny to zor gani zo wa na w je den dzieñ z po moc¹ se r wi su Fa ce bo ok ma ni fe sta cja tzw. prze ciw ni ków krzy ¿a podPa³acem Pre zy den c kim na pocz¹tku sie r p nia 2010 roku, któ ra zreszt¹ zo sta³apo tem bar dzo nag³oœ nio na przez te le wi zjê. Przyk³ada mi mo bi li za cji spo³ecz nejz po moc¹ no wych me diów s¹ te¿ akcje „Ra tuj ma lu chy” (sprze ciw ro dzi cówwo bec re fo r my edu ka cji) oraz „Na bi ci w mBank” (pro test klien tów po sia -daj¹cych kre dy ty hi po te cz ne w banku przeciw zasadom naliczania odsetek).

Wa r to ta k ¿e zwró ciæ uwa gê, ¿e nie jed no krot nie w osta t nich la tach wy ko rzy -sta nie me diów spo³ecz no œcio wych by³o dla po li ty ków spo so bem do ta r cia do


me diów tra dy cy j nych. Naj bar dziej zna nym przyk³adem jest blog Ja nu sza Pa li -ko ta. Rów nie¿ inni po li ty cy, jak cho æ by Ry szard Cza r ne cki czy Ma rek Mi ga l -ski, za mie sz czaj¹ w sie ci tre œci skie ro wa ne ra czej do dzien ni ka rzy, któ rzy bêd¹je po wie laæ lub ko men to waæ w pra sie, ra diu czy te le wi zji. Cie ka wym przy -k³adem by³o te¿ otwa r cie biu ra w grze Se cond Life przed wy bo ra mi par la men -tar nymi w 2007 roku przez kra ko wskie go rad ne go PiS i kan dy da ta na pos³a Mi -ros³awa Gi la r skie go3. Wir tu a l ne biu ro od wie dzi³o bar dzo nie wie le osób, alefakt jego otwa r cia by³ opi sy wa ny w me diach na da w czych. Po prze gra nych wy -bo rach rad ny zamkn¹³ biu ro. Rów nie¿ inne dzia³ania po li ty ków w In ter ne cieby³y w in nych me diach nag³aœ nia ne nie propo rcjo nal nie mo c no w sto sun ku douwa gi, jak¹ przy ci¹ga³y wœród in ter na utów. Ta kie wy da rze nia po wo duj¹, ¿epo li ty cy in te re suj¹ siê In ter ne tem, ale jed no cze œ nie nie sk³aniaj¹ ich do fa kty cz -ne go wy ko rzy sta nia wa r stwy spo³ecz no œcio wej sieci.

Sieciowe kampanie wyborcze a przemiany procesukomunikacji

O ile pie r wsza per spe kty wa – przed sta wio na po wy ¿ej – sku pia siê na wy da j -no œci ko mu ni ka cji po li ty cz nej i oce nia przy da t noœæ no wych na rzê dzi po przezni¹, to dru gi punkt wi dze nia na me dia spo³ecz no œcio we w po li ty ce zwra ca uwa -gê na znacz¹c¹ zmia nê pro ce su ko mu ni ka cji. Prze mia ny te sta wiaj¹ przed klas¹po li tyczn¹ wy zwa nie wy pra co wa nia no wych me cha ni z mów ko mu ni ka cjiz oby wa te la mi. Ju¿ w 1984 roku Ben ja min Bar ber (2004) prze wi dy wa³w ksi¹¿ce Strong De mo c ra cy wp³yw no wych te ch no lo gii tele infor maty cz nychna pro ces po li ty cz ny, widz¹c w no wych me diach na rzê dzia sprzy jaj¹ce le p sze -mu poin for mo wa niu i wiê ksze mu zaan ga ¿o wa niu oby wa te li w po li ty kê. Przed -sta wio na przez nie go wi zja „si l nej de mo kra cji” zak³ada zast¹pie nie pro ce su de -le ga cji w³adzy przez oby wa te li na swo ich przed sta wi cie li sta nem, kie dy oby wa -te le rz¹dz¹ siê sami, w najwiêkszym mo¿liwym zakresie.

W 25 lat po pie r wszym wy da niu ksi¹¿ki Bar be ra jego wi zja jed nak siê niespe³ni³a, choæ po wszech nie uz na je siê mo ¿ li woœæ wy ko rzy sta nia me diów cy -fro wych dla wzmo c nie nia dia lo gu spo³ecz ne go oraz de mo kra cji par tycy pacy -j nej. W Sta nach Zjed no czo nych te o re ty cy i twó r cy se r wi sów Web 2.0 do ra -dzaj¹ obe cnej ad mi ni stra cji pa ñ stwo wej w kwe stiach bu do wa nia tak zwa ne go„rz¹du otwa r te go”, wy ko rzy stuj¹cego na rzê dzia in ter ne to we. Trud no wy ob -ra ziæ so bie jed nak na sta nie „si l nej de mo kra cji” na wet w przy pa d ku zwy ciê -stwa Oba my w 2008 roku. Trud no oce niæ, czy dosz³o do d³ugo trwa³ego roz -kwi tu zaan ga ¿o wa nia oby wate l skie go, czy te¿ je dy nie sku te cz nie wy ko rzy -sta no po rta le spo³ecz no œcio we w tra dy cy j nym pro ce sie po li ty cz nym. Na le ¿y

18 Kampania w sieci

3 http://te ch no lo gie.ga ze ta.pl/te ch no lo gie/1,81010,4536303.html.

uz naæ, ¿e In ter net jest na pe w no po tê ¿ nym na rzê dziem, za pe w niaj¹cym mo ¿ -li woœæ eks pre sji pogl¹dów po li ty cz nych poza ra ma mi tra dycy j ne go sy ste mupoli ty cz ne go oraz de ba ty pu b li cz nej kon stru o wa nej na prze ka zie me diów na -da w czych.

W dwa lata po zwy ciê stwie Oba my jego ka m pa nia oraz sto pieñ i sku te cz noœæ wy ko rzy sta nia w niej me diów sie cio wych i spo³ecz nych jest na dal przyk³ademwyj¹tko wym. Du¿o bar dziej pra kty cz na i przy da t na per spe kty wa zak³ada, ¿eoso by zaan ga ¿o wa ne w pro ces po li ty cz ny wy ko rzy stuj¹ ró ¿ no rod ne me dia dore a li za cji ró ¿ nych ce lów, z ró¿n¹ sku te cz no œci¹. Je œli uz na my, ¿e przep³yw in -fo r ma cji jest naj wa¿ nie j szym ele men tem dzia³ania poli ty cz ne go, to uzu pe³nie -nie me diów na da w czych przez me dia sie cio we mo¿e mieæ znacz¹ce kon se k -wen cje po li ty cz ne. Te wi¹¿¹ siê prze de wszy stkim z prze mia na mi de ba ty po li -ty cz nej, po sze rze niem gru py akty w nych akto rów po li ty cz nych, stwo rze niemno wych kana³ów mo bi li za cji spo³ecz nej i po li ty cz nej, czy wre sz cie no wychme tod komu ni ko wa nia po li ty ków z oby wa te la mi, któ rzy cza sem staj¹ siê wy -bo r ca mi. Jed nak umie jê t noœæ i sto pieñ wy ko rzy sta nia tych me diów bêd¹wp³ywaæ na ostateczny kszta³t procesu politycznego.

Ana li zuj¹c w 2004 roku wy ko rzy sta nie me diów sie cio wych w po li ty ce, Ara -ba Sey i Ma nu el Ca stells (2007) stwier dzi li, ¿e po li ty cy ko rzy staj¹ z In ter ne tu w spo sób przy po mi naj¹cy me dia na da w cze, za nie dbuj¹c par tycy pacy j ny cha ra -kter me dium. Ba da cze cy tuj¹ wy ni ki ba dañ bry ty j skich, wed³ug któ rych in ter -ne to we ka m pa nie po li ty cz ne spro wa dzaj¹ nowe me dium do „ele ktro ni cz nejbro szu ry”. Ana li za Sey i Ca stel l sa po twier dza wiêc przy ta cza ne wcze œ niej ba -da nia z ko ñ ca XX wie ku – choæ w miê dzy cza sie dosz³o do gwa³to w ne go wzro -stu popu la r no œci In ter ne tu i roz wo ju in ter akty w nych na rzê dzi sie cio wych.Ci¹g³ym pro ble mem jest nie do sto sowa nie no we go me dium do tra dycy j ne go sy -ste mu poli ty cz ne go, opa r te go na kon tro lo wa niu prze ka zów i ogra ni cza niu do -stê pu do in sty tu cji re pre zen ta cji i rz¹dze nia. Ob se r wa cje te po twier dzaj¹ te¿wcze œ niej przy wo³ywa ne pol skie przy pa d ki wy ko rzy sta nia In ter ne tu jako na -rzê dzia od dzia³ywa nia na agen dê me diów na da w czych. Wy da je siê, ¿eprzyk³ady sku te cz no œci ta kie go wy ko rzy sta nia blo gów i in nych na rzê dzispo³ecz nych czê sto znie chê caj¹ po li ty ków do otwa r cia siê na akty w noœæ sa -mych u¿yt ko w ni ków.

Tym cza sem wp³yw In ter ne tu mo ¿ na ana li zo waæ w ka te go riach rosn¹cej au -to no mii u¿yt ko w ni ków, któ rzy zy skuj¹ nowe, alte rna ty w ne lub nie za le ¿ neŸród³a wie dzy o dzia³aniach kan dy da tów, bior¹cych udzia³ w wy bo rach, aleta k ¿e mo ¿ li woœæ pro wa dze nia w³as nej ko mu ni ka cji, nie za le ¿ nej od dzia³añpo li ty ków. Z tej per spe kty wy po ja wia siê py ta nie, jak da le ce po li ty cynad¹¿aj¹ za w³as ny mi wy bo r ca mi w wyko rzy sty wa niu no wych na rzê dzikomu nika cy j nych oraz na ile po tra fi¹ ucze st ni czyæ w no wej, po sze rzo nej de -ba cie pu b li cz nej. Jej wy ma ga nia z jed nej stro ny wy mu szaj¹ na po li ty kachtwo rze nie w³as nych tre œci, a z dru giej na in ter akty w nym komu ni ko wa niu siê


z wy bo r ca mi. Sey i Ca stells (2007) prze ciw sta wiaj¹ „zarz¹dczy mo del in ter -akcji pa ñ stwo–oby wa tel” (ma na ge rial mo del) mo de lo wi opa r te mu na ideikon su l ta cji i par ty cy pa cji, któ ry sta je siê mo ¿ li wy w co dzien nej pra kty ce, i nama sow¹ ska lê, dziê ki In ter ne to wi.

Tê kon ce pcjê Ma nu el Ca stells (2009) roz wi ja w naj no wszej ksi¹¿ce Com mu -

ni ca tion Po wer, w któ rej pre zen tu je kon ce pcjê „ma so wej indy widu a l nej ko mu -ni ka cji” (mas s - self com mu ni ca tion), któr¹ na zy wa rów nie¿ „ko mu ni kacj¹ zso -cja li zo wan¹” (so cia li zed com mu ni ca tion). To ko mu ni ka cja opa r ta na sa mo dzie -l nie two rzo nych (lub prze twa rza nych) tre œciach, sa mo dzie l nej ich trans mi sji –b¹dŸ te¿ dys try bu cji – w sie ci oraz sa mo dzie l nej se le kcji tre œci przez od bio r -ców. Pod sta wo wym sku t kiem jest za pe w nie nie nie mal nie ogra ni czo nej ró¿ no -rod no œci i w du ¿ej mie rze auto no mi cz ny cha ra kter znacz¹cej czê œciprzep³ywów in fo r ma cji, któ re kszta³tuj¹ de ba tê pu b liczn¹. Po li ty cy wkra -czaj¹cy w ten nowy œwiat nie s¹ przy tym na uprzywilejowanej pozycji.

Ca stells wska zu je tu taj na wy ra Ÿ ne ode jœcie od tra dycy j ne go mo de lu ka m pa -nii wy bo r czych, sku pio nych na ko mu ni ka cji w ogra ni czo nym krê gu elit po li ty -cz nych oraz pro fe sjo nal nych dzien ni ka rzy. Na sta nie ma so wej indy widu a l nejko mu ni ka cji tra ktu je jako kon ty nu a cjê frag menta ry za cji od bio r ców prze ka zupoli ty cz ne go, opi sa nej w 1996 roku przez Eli hu Ka t za. Ta frag menta ry za cjawy ni ka przy tym nie ty l ko z rosn¹cej popu la r no œci me diów sie cio wych, ale te¿pro ce sów za chodz¹cych w ob rê bie me diów na da w czych: rosn¹cej ich li cz byi ró¿ no rod no œci, a ta k ¿e po wsta nia ca³odo bo wych sta cji info rma cy j nych, za pew -niaj¹cych do stêp du¿o sze r sze go gro na akto rów po li ty cz nych, ni¿ to mia³ouprze d nio mie j s ce.

Z ana liz prze pro wa dzo nych przez Ca stel l sa wraz ze wspó³pra cow ni ka miwy³ania siê ob raz nie do sto sowa nia na rzê dzi ko mu ni ka cji po li ty cz nej i me todpro wa dze nia ka m pa nii wy bo r czych, mimo wyko rzy sty wa nia w nich te ch nikcy fro wych, do sze r szych prze mian za chodz¹cych w spo³ecze ñ stwie podwp³ywem tych te ch no lo gii. Pró buj¹c opi saæ ich wp³yw za zna cza przy tym, ¿enie wi daæ bez po œred nie go prze³o¿e nia na indy widu a l ne za cho wa nia po li ty cz ne(w tym wy bo r cze). Ca stells ar gu men tu je, za Bru cem Bi m be rem, ¿e zmia na do -ty czy ca³ej stru ktu ry re pre zen ta cji po li ty cz nej. Doj œcie do g³osu no wych pod -mio tów przek³ada siê na po sze rze nie gro na akto rów po li ty cz nych, a nowa prze -strzeñ ko mu ni ka cji oz na cza transformacjê sceny politycznej.

Ana li za Ca stel l sa zna j du je od zwier cied le nie w fi lo zo fii no wej ge ne ra cji se r -wi sów in ter ne to wych, „Web 2.0”. Tak przy jê³o siê na zy waæ se r wi sy k³ad¹cena cisk na in ter akty w noœæ oraz wy ko rzy sta nie tre œci two rzo nych przez u¿yt ko -w ni ków. Do tej ka te go rii na le¿¹ se r wi sy spo³ecz no œcio we (np. Fa ce bo ok czyNa sza Kla sa), blo gi, fora dys ku sy j ne, ale ta k ¿e se r wi sy z mul ti me dia mi, jak Yo -u Tu be, czy re da go wa na przez in ter na utów Wi ki pe dia. Zda niem TimaO’Reilly’ego (2005), twó r cy po jê cia, se r wi sy tego ro dza ju „wy ko rzy stuj¹zbiorow¹ inteligencjê u¿ytkowników”.

20 Kampania w sieci

Sposoby wykorzystania mediów spo³ecznoœciowychw kampaniach wyborczych

Wy ko rzy sta nie In ter ne tu i me diów spo³ecz no œcio wych przez po li ty ków –szcze gó l nie przez kan dy da tów w ra mach ka m pa nii wy bo r czych – mo¿e mieædwo ja ki cha ra kter. Z jed nej stro ny mo¿e byæ pro stym prze³o¿e niem doty ch cza -so wych me tod ko mu ni ka cji na nowe na rzê dzia. Z dru giej stro ny mo¿e oz na czaæ trans fo r ma cjê pro ce su i ce lów komu ni ko wa nia poli ty cz ne go. Jak za uwa ¿a Ca -stells, dzia³ania po li ty cz ne pro wa dzo ne z u¿y ciem me diów, tak jak one same,maj¹ cha ra kter ma so wy. Na to miast dzia³ania pro wa dzo ne z po moc¹ me diówsie cio wych, spo³ecz no œcio wych maj¹ cha ra kter zindy widua lizo wa ny. Na le ¿ypod kre œliæ, ¿e ten indy widu a li zuj¹cy po li ty kê po ten cja³ nie jest auto ma ty cz nyi mo ¿e nie zostaæ wykorzystany.

In ter net i me dia spo³ecz no œcio we mog¹ przy tym spe³niaæ sze reg ró ¿ nych funk -cji. Ich ty po lo gia zo sta³a za pre zen towa na przez Ki r sten A. Foot i Ste ve naM. Schne i de ra (2006) w ksi¹¿ce Web Cam pa i g ning. Au to rzy wy chodz¹ z za³o¿e -nia, ¿e wraz z prze mia na mi tech nolo gicz ny mi te same pra kty ki po li ty cz ne s¹ rea -li zo wa ne z po moc¹ ró ¿ nych te ch nik. Czte ry pod sta wo we pra kty ki opi sa ne przezFoot i Schne i de ra to: info r mo wa nie, ³¹cze nie, an ga ¿o wa nie oraz mo bi li za cja (in -

fo r ming, con ne c ting, in vo l ving, mo bi li zing). Ten mo del jest obec nie naj czê œciejsto so wa ny w ana li zach ka m pa nii wy bo r czych w In ter ne cie. Wyko rzy stu je my gota k ¿e w opi sy wa nych tu ba da niach, st¹d te¿ omó wi my go nie co dok³ad niej.

Po pie r wsze, nowe mo ¿ li wo œci do tycz¹ spo so bu info r mo wa nia. Nowe me -dia ofe ruj¹ mo ¿ li woœæ do ta r cia z prze ka zem po li ty cz nym do no wych ob sza rówde ba ty pu b li cz nej, któ re od gry waj¹ co raz wiêksz¹ rolê, szcze gó l nie dla osóbm³od szych, jako prze strzeñ zdo by wa nia in fo r ma cji. To oz na cza, ¿e po li ty cymog¹ two rzyæ w³asne me dia – w³asne Ÿród³a in fo r ma cji o swo ich dzia³aniach(np. stro ny WWW). Info r mo wa nie jest zda niem au to rów naj czêstsz¹, naj bar -dziej pod sta wow¹ pra ktyk¹ w ka m pa niach sie cio wych, ma te¿ naj wiê cej wspó l -ne go z tra dy cyjn¹ ko mu ni kacj¹ po li tyczn¹. Taki ro dzaj ko mu ni ka cji przez In -ter net (tzw. in ter ne to wa bro szu ra/ulo t ka) by³ pra kty cz nie je dy nym w okresiesprzed serwisów Web 2.0.

Ponad to ka m pa nie in ter ne to we mog¹ ³¹czyæ kan dy da tów z in ny mi mie j s ca -mi i oso ba mi w In ter ne cie. Fun k cja ta po le ga na u³atwia niu ko mu ni ka cjii wspó³pra cy miê dzy lu dŸ mi i orga ni za cja mi. Po przez fora, blo gi, cza ty, ko men -ta rze umo ¿ li wia siê zwo len ni kom bez po œred ni¹ in ter akcjê i dzia³anie miê dzysob¹, bez akty w ne go po œred ni c twa kan dy da ta b¹dŸ jego szta bu. Ana lo gi cz nie,po przez po le ca nie ró ¿ ne go ro dza ju in sty tu cji zwo len ni cy mog¹ an ga ¿o waæ siêw ich dzia³al noœæ, nie ko nie cz nie bez po œred nio zwi¹zan¹ z kampani¹ wyborcz¹.

Ko le j na fun k cja to an ga ¿o wa nie zwo len ni ków przez me cha ni z my bu do wa -nia trwa l szych re la cji, wci¹ga nie in ter na utów w in ter akcje i udzia³ w ró ¿ ne goro dza ju akty w no œciach zwi¹za nych z ka m pa ni¹ wy borcz¹. Zwiê ksze nie zain -


tere so wa nia kan dy da tem oraz prze ko na nie (nie ko nie cz nie mery to ry cz ne), ¿ewa r to wspie raæ go w wy bo rach, osi¹ga siê miê dzy in ny mi za po moc¹ za pi sy wa -nia na li sty ma i lin go we, kon ku r sy, wspó³two rze nie tre œci (np. spo tów wy bo r -czych), bez po œred niej ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi (cza ty, ko men ta rze, e- ma i le)czy wp³acanie nawet minimalnych darowizn.

Wre sz cie, me dia spo³ecz no œcio we s¹ w wie lu wy pa d kach sku te cz nym na rzê -dziem mo bi li za cji wy bo r ców – ro zu mia nej jako wy ko rzy sta nie u¿yt ko w ni kówse r wi su do da l szej pro mo cji kan dy da ta. Ka m pa nie wy bo r cze pro wa dzo ne w In -ter ne cie daj¹ mo ¿ li woœæ re kru to wa nia wo lon ta riu szy oraz póŸ nie j sze gozarz¹dza nia ich dzia³al no œci¹. Ich akty w noœæ mo¿e po le gaæ za rów no na pro mo -wa niu kan dy da ta poza In ter ne tem (or ga ni za cja wie ców, roz wie sza nie pla ka -tów), jak i w In ter ne cie (po le ca nie tre œci zna jo mym, two rze nie nie za le ¿ nychstron zwo len ni ków kan dy da ta, administrowanie forum kandydata).

Te czte ry pra kty ki s¹ w przy pa d ku ka m pa nii sie cio wych rea li zo wa ne z po -moc¹ trzech pod sta wo wych te ch nik. Pie r wsza to ko pro du k cja tre œci przez kan -dy da ta i je go sztab wy bo r czy oraz wy bo r ców – u¿yt ko w ni ków se r wi su.Wspó³two rze nie np. spo tu wy bo r cze go czy ar ty ku³ów pub li ko wa nych i ko men -to wa nych na ofi cja l nych stro nach kan dy da ta jest ele men tem bu duj¹cym wza je -m ne za ufa nie miê dzy kan dy da tem a zwo len ni ka mi. Dru ga to kon wer gen cja,czy li ³¹cze nie wy mia ru in ter neto we go ka m pa nii z dzia³ania mi pro wa dzo ny mipoza sie ci¹, w rze czy wi stym œwie cie. In ny mi s³owy jest to komp le men tar newyko rzy sty wa nie wza je m nie wspie raj¹cych siê dzia³añ i kana³ów ko mu ni ka cjiw tra kcie ka m pa nii. Trze cia te ch ni ka to lin ko wa nie – ³¹cze nie ze sob¹ ele men -tów za po moc¹ od no œ ni ków. Od no œ ni ki na stro nach kan dy da ta maj¹ uwia ry -god niæ jego pro gram wy bo r czy (lin ki do in sty tu cji pu b li kuj¹cych ra po r ty, naktó rych kan dy dat opie ra³ siê tworz¹c swój pro gram) i doty ch cza so wy do ro bek(or ga ni za cje, w któ rych dzia³a³ do tej pory), po ka zaæ wspa r cie ró ¿ nych au to ry -te tów (np. lin ki do po czy t nych blo ge rów, wspie raj¹cych kan dy da ta) orazodsy³aæ in ter na utów do in nych kana³ów ko mu ni ka cji z kan dy da tem (np. do pro -fi lu w se r wi sie spo³ecz no œcio wym).

22 Kampania w sieci

In ter net a po li ty ka z per spe kty wy wy bo r cy– wy ni ki ba dañ sonda¿owych

W po prze dniej czê œci przed sta wio ne zo sta³y pra ce teo re ty cz ne sy ste ma ty -zuj¹ce wy ko rzy sta nie In ter ne tu w ko mu ni ka cji w za kre sie po li ty ki. In ter net,a sz cze gó l nie jego aspe kty spo³ecz no œcio we, niew¹tpli wie daj¹ mo ¿ li wo œci ja -ko œcio wo no wej ko mu ni ka cji miê dzy po li ty ka mi a oby wa te la mi. Wa r to jed nakpo sta wiæ py ta nie, jak te mo ¿ li wo œci wyko rzy sty wa ne s¹ w pra kty ce. In ter netz jed nej stro ny jest dla wy bo r ców na rzê dziem po zy ski wa nia in fo r ma cji, z dru -giej stro ny po zwa la ko mu ni ko waæ siê z in ny mi oby wa te la mi, wy mie niaæpogl¹dy, a ta k ¿e or ga ni zo waæ dzia³ania o charakterze politycznym.

Na pod sta wie wy ni ków, pro wa dzo nych po raz pie r wszy w 2010 roku w Pol -sce, ba dañ World In ter net Pro ject 2010 (WIP) mo ¿ li we jest okre œle nie, co Po la -cy s¹dz¹ o po li ty cz nym zna cze niu In ter ne tu. Wa r to jed nak pa miê taæ, ¿e wy ni kite do tycz¹ je dy nie sta nu aktu a l ne go. Spo sób wy ko rzy sta nia In ter ne tu, jak i sa -mo me dium zmie niaj¹ siê bar dzo szy b ko i obe c ne wy ni ki za chwi lê mog¹ byæma³o aktualne.

Efe kty ko rzy sta nia z sie ci dla sy tu a cji i roli po li ty cz nej u¿yt ko w ni ków mo ¿e -my roz pa try waæ na trzech po zio mach. Do pe w ne go sto p nia od zwie rcie d laj¹ one rów nie¿ to, jak In ter net wyko rzy sty wa ny jest przez po li ty ków, jak da le ce tra k -tuj¹ go wy³¹cz nie jako do da t ko wy kana³ ko mu ni ka cji i me dium na da w cze, a naile wy ko rzy stuj¹ rów nie¿ in ter akty w noœæ i mo ¿ li wo œci ko mu ni ka cji dwu stron -nej, a ta k ¿e an ga ¿o wa nie i mobi li zo wa nie wy bo r ców. Pie r wszy wy miar poli ty -cz ne go wy ko rzy sta nia In ter ne tu wa ¿ ny dla u¿yt ko w ni ków to do stêp do in fo r -ma cji. Czy ko rzy sta nie z In ter ne tu przy czy nia siê do le p sze go poin for mo wa niau¿yt ko w ni ków? Dru gi po ziom to w³asna akty w noœæ – ar ty ku³owa nie swo je gosta no wi ska i za bie ra nie g³osu w dys ku sjach do tycz¹cych po li ty ki. Trze ci po -ziom wi¹¿e siê z uzy ski wa niem wiê ksze go wp³ywu i si³y po li ty cz nej, cho cia ¿ by przez to, ¿e urzêd ni cy i po li ty cy bar dziej licz¹ siê ze zda niem okre œlo nych wy -bo r ców i w wiê k szym sto p niu uw z glêd niaj¹ ich po stu la ty. Wy ni ki pre zen tu jewy kres 1.

Sta ty sty cz nie isto t ne ró ¿ ni ce miê dzy in ter na uta mi i oso ba mi nie ko rzy -staj¹cymi z sie ci do tycz¹ wy³¹cz nie stwier dzeñ o wiê kszych mo ¿ li wo œciach ko -men to wa nia tego, co robi rz¹d, a ta k ¿e le p sze go zro zu mie nia po li ty ki. In ny mis³owy, in ter na uci czê œciej uwa ¿aj¹, ¿e mog¹ wy po wie dzieæ siê o dzia³al no œcipo li ty ków i w³adz. In ter net niew¹tpli wie sprzy ja ta kim za cho wa niom. Dys ku sje pro wa dzo ne s¹ na fo rach dys ku sy j nych, w ko men ta rzach pod ar ty ku³ami napo rta lach, w blo go s fe rze, a ta k ¿e w se r wi sach spo³ecz no œcio wych. Rów nie¿

dziê ki do stê p no œci in fo r ma cji, ko men ta rzy i ana liz z ró ¿ nych Ÿró de³ In ter net po -ma ga w le p szym ro zu mie niu po li ty ki oso bom, któ re siê ni¹ in te re suj¹.

To, ¿e In ter net daje mo ¿ li woœæ wy po wie dze nia siê, nie oz na cza jed nak, ¿ejest te¿ Ÿród³em si³y po li ty cz nej i daje mo ¿ li wo œci wp³ywa nia na po li ty kê. Zestwier dze niem o mo ¿ li wo œci po sia da nia wiê ksze go od dzia³ywa nia dziê ki ko -rzy sta niu z In ter ne tu zga dza siê je dy nie 21% ba da nych, pod czas gdy 32% jestprze ciw ne go zda nia. Bra ku je rów nie¿ wia ry w to, ¿e przed sta wi cie le w³adzbêd¹ bar dziej li czy li siê z tym, co maj¹ do po wie dze nia u¿y tko w ni cy In ter ne tu.Nie wy da je siê ta k ¿e, ¿eby oso by akty w nie j sze w sie ci by³y bar dziej prze ko na -ne o mo ¿ li wo œci wp³ywa nia na po li ty kê. Nie wi daæ bo wiem wy ra Ÿ nej ró ¿ ni cyw pogl¹dach do tycz¹cych mo ¿ li wo œci po sia da nia wiê ksze go wp³ywu poli ty cz -ne go dziê ki In ter ne to wi po miê dzy oso ba mi, któ re z In ter ne tu ko rzy staj¹ bar -dziej akty w nie, ge ne ruj¹c tre œci, pisz¹c lub czy taj¹c blo gi, a oso ba mi, któ re ko -rzy staj¹ z nie go w bar dziej bie r ny spo sób.

Przed sta wio ne tu wy ni ki ba dañ WIP su ge ruj¹, ¿e choæ In ter net daje wiê kszemo ¿ li wo œci za rów no do stê pu do in fo r ma cji o po li ty ce, jak rów nie¿ do ar ty ku la -cji w³as nych pogl¹dów, to jed nak u¿y tko w ni cy nie maj¹ po czu cia wiê kszychmo ¿ li wo œci od dzia³ywa nia na po li ty kê. Nie s¹dz¹ te¿, aby po li ty cy bar dziej li -czy li siê z ich zda niem. Ta kie prze ko na nia u¿yt ko w ni ków od zwie rcie d la miê -dzy in ny mi fakt, ¿e wy ko rzy sta nie sie ci przez po li ty ków jest naj bar dziej zbli ¿o -ne do wy ko rzy sta nia me diów na da w czych. Do da t ko wo po zwa la s¹dziæ, ¿e nie -za le ¿ nie od po li ty ków wy ko rzy stuj¹cych – w ró ¿ ny spo sób – In ter net, nie wie l -

24 Kampania w sieci

�ród³o: World In ter net Pro ject, Pol ska, 2010.

Wy kres 1. Zna cze nie In ter ne tu dla si³y po li ty cz nej u¿yt ko w ni ków. Li cz ba osób

zga dzaj¹cych siê ze stwier dze nia mi do tycz¹cymi ró ¿ nych efe któw ko rzy sta nia

z In ter ne tu (w %)

ka czêœæ oby wa te li po przez ko rzy sta nie z sie ci an ga ¿u je siê w ¿y cie po li ty cz ne.Bar dziej in ter akty w na ko mu ni ka cja po li ty cz na jest mo ¿ li wa. Wie lu u¿yt ko w ni -ków jest prze ko na nych o wiê kszych mo ¿ li wo œciach wy ra ¿a nia w³as nychpogl¹dów, jed nak ma to mie j s ce prze de wszy stkim w ko mu ni ka cji miê dzy u¿yt -kow ni ka mi. Ma³o kto wie rzy, ¿e bê dzie mia³ wp³yw na dzia³ania po li ty ków czyurzêd ni ków. Pod su mo wuj¹c, choæ przy naj mniej nie któ rzy u¿y tko w ni cy In ter -ne tu s¹ go to wi i ocze kuj¹ bar dziej in ter akty w nej ko mu ni ka cji z politykami, tojednak ich wypowiedzi œwiadcz¹ o braku takich mo¿liwoœci.


Kampanie w Internecie – perspektywakandydatów

Wa r to za sta no wiæ siê, czy po li ty cy po win ni wy ko rzy sty waæ In ter net w ko -mu ni ka cji po li ty cz nej. Nie cho dzi tu wy³¹cz nie o wzglê dy ja ko œci de mo kra cji,ale bar dziej o czy sto uty li ta r ne ar gu men ty – czy wy ko rzy sta nie In ter ne tu op³aca siê po li ty kom, czy te¿ nie? Po mi ja my tu kwe stie ko sztów wy ko rzy sta nia sie ci,sku piaj¹c siê na po sta wach u¿yt ko w ni ków i ich zain tere so wa niu po li tyk¹.

In ter net ca³y czas jest me dium mniej po pu la r nym – w li cz bach bez wzglêd -nych – od do mi nuj¹cej me dia l nej te le wi zji. Do da t ko wo, jego spe cy fi ka po wo -du je, ¿e do ta r cie do od bio r ców mo¿e byæ trud nie j sze ni¿ przez mniej po pu la r neme dia (szcze gó l nie je œli maj¹ one cha ra kter lo ka l ny, spro fi lo wa ny). Obe c nie

nie co ponad po³owa do ros³ych Po la ków ko rzy sta z In ter ne tu. Co wiê cej,pol scy in ter na uci isto t nie ró ¿ ni¹ siê od osób, któ re nie ko rzy staj¹ z In ter ne -

tu pod wzglê dem cech socjo demo grafi cz nych. S¹ m³odsi, le piej wy -kszta³ceni, za mo¿ nie j si, czê œciej akty w ni za wo do wo, ponad to jest wœród nichsto sun ko wo ma³o mie sz ka ñ ców te re nów wie j skich. Naj wa¿ nie j szym wy mia -rem tego cy fro we go po dzia³u jest w Pol sce obe c nie wiek i wy kszta³ce nie.Wœród pra wie 13 mi lio nów Po la ków w wie ku 50. i wiê cej lat z In ter ne tu ko rzy -sta za le d wie 21,6% (2,8 mi lio na). Obe c nie oso by w wie ku 50+ to ty l ko 18%pol skich in ter na utów i a¿ 65% do ros³ych Po la ków, któ rzy nie ko rzy staj¹ z In ter -ne tu. Tym cza sem wœród osób w wie ku 16–49 lat z sie ci ko rzy sta 71%. Ogro m -ne s¹ rów nie¿ ró ¿ ni ce zwi¹zane z wy kszta³ce niem – wœród osób, któ re sko ñ -czy³y stu dia, ko rzy sta z sie ci 83%, pod czas gdy wœród tych z wy kszta³ce niempod sta wo wym za le d wie 7% (Ba to r ski, 2009b; Ba to r ski i Zaj¹c, 2010).

In ter na uci i oso by nie ko rzy staj¹ce z In ter ne tu isto t nie ró ¿ ni¹ siê ta k ¿e

pod wzglê dem po staw i za cho wañ zwi¹za nych ze sfer¹ po li ty ki i akty w no œci

oby wa te l skiej. Wa r to pod kre œliæ, ¿e nie jest to wy³¹cz nie zwi¹zane ze wspo -mnia ny mi ró ¿ ni ca mi socjo demo grafi czny mi. In ter na uci s¹ bar dziej zaan ga ¿o -wa ni w ¿y cie spo³ecz ne: dzia³al noœæ na rzecz spo³ecz no œci lo ka l nej (19,1%w po rów na niu do 11,8% wœród osób, któ re nie ko rzy staj¹ z In ter ne tu), udzia³w ze bra niach pu b li cz nych i za bie ra nie g³osu na nich czy te¿ cz³on ko stwo w or -ga ni za cjach, a samo ko rzy sta nie z In ter ne tu wp³ywa na po dej mo wa nie zaan ga -¿o wa nia (Batorski, 2009a).

U¿y tko w ni cy In ter ne tu zna cz nie czê œciej de kla ruj¹ du¿e lub œred nie zain -tere so wa nie po li tyk¹ ni¿ oso by nie ko rzy staj¹ce z sie ci, a ta k ¿e chêæ od da niag³osu w wy bo rach (Po rtret In ter na uty, 2009; por. wy kres 1). Wiê ksza chêæudzia³u w wy bo rach wœród in ter na utów nie ma wy³¹cz nie de kla raty wne go cha -

ra kte ru. Rów nie¿ ba da nia Dia g no zy Spo³ecz nej z 2009 roku, w któ rych za py ta -no o ucze st ni c two w osta t nich wy bo rach par la men tar nych (tj. w 2007 roku), po -ka za³y znacz¹co wy¿sz¹ fre k wen cjê (o 8,5 pun ktu pro cen to we go) wœród osóbko rzy staj¹cych z sie ci. Ró ¿ ni cy tej nie da siê wy ja œ niæ je dy nie wy kszta³ce niem,wie kiem, sta tu sem spo³ecz no- zawo do wym, do cho da mi czy mie j s cem za mie sz -ka nia miê dzy u¿yt kow ni ka mi i nie ko rzy staj¹cymi z sie ci. Po do b nie by³o w wy -bo rach sa morz¹do wych w roku 2006. Wœród osób, któ re mog³y g³oso waæ, czê -œciej g³oso wa li lu dzie ko rzy staj¹cy z In ter ne tu ni¿ ci, któ rzy z nie go nie ko rzy -sta li. Ko rzy sta nie z In ter ne tu jest isto t nie zwi¹zane z wiêksz¹ aktywnoœci¹obywatelsk¹.

Nie mo ¿ na za po mi naæ o tym, ¿e po pa r cie dla pa r tii po li ty cz nych jest wœródu¿yt ko w ni ków sie ci inne ni¿ w ca³ej po pu la cji Pol ski. Wed³ug ba dañ CBOSw 2009 roku wœród u¿yt ko w ni ków In ter ne tu by³o zna cz nie wiê cej zwo len ni -ków Pla t fo r my Oby wa te l skiej, na to miast po pa r cie po zo sta³ych pa r tiikszta³towa³o siê na zbli ¿o nym po zio mie jak wœród nie ko rzy staj¹cych z sie ci. Co wiê cej, u¿y tko w ni cy In ter ne tu czê œciej w po rów na niu z nie ko rzy staj¹cymi da -rzy li za ufa niem po li ty ków ko ja rzo nych wów czas z PO (D. Tusk, L. Wa³êsa,R. Si ko r ski, J. Pa li kot) i nie ufa li po li ty kom Pra wa i Spra wied li wo œci (J. i L. Ka -czy ñ s cy, P. Go sie wski) oraz W. Pa w la ko wi. Ponad to in ter na uci le piej oce nia lidzia³al noœæ rz¹du, a go rzej – pre zy den ta (wów czas L. Kaczyñskiego; PortretInternauty, 2009).

In ter net, choæ wyko rzy sty wa ny do pie ro przez nie co ponad po³owê Po la -

ków, mo¿e wiêc byæ do sko na³ym na rzê dziem ko mu ni ka cji z wy bo r ca mi. Ze

wzglê du na spe cy fi kê in ter na utów, jest to me dium po zwa laj¹ce do trzeæ do


Wy kres 2. De kla ra cje udzia³u w wy bo rach wœród in ter na utów i osób nie ko rzys -

taj¹cych z sieci

�ród³o: Opra co wa nie w³asne na pod sta wie: Po rtret In ter na uty, 2009.

osób bar dziej zaan ga ¿o wa nych i bar dziej zain tere so wa nych po li tyk¹. In ter -net mo¿e te¿ byæ œwie t nym spo so bem do ta r cia i zaan ga ¿o wa nia li de rów opi nii,któ rzy na stê p nie wp³yn¹ na oso by ze swo je go otoczenia.

Popularnoœæ i widocznoœæ kandydatów w Internecie

W wy bo rach do ró ¿ nych szcze b li sa morz¹du sta r to wa³o w 2010 roku ponad254 tysi¹ce kan dy da tów. Do da t ko wo pra wie 8 ty siê cy sta r to wa³o w wy bo rachna urz¹d pre zy den ta, bu r mi strza lub wó j ta. Jest to ogro m na li cz ba lu dzi nie za -wsze do brze zna nych wy bo r com. Szcze gó l nie w wiê kszych miej s co wo œciachoso by, ubie gaj¹ce siê o mie j s ce w ra dzie, by waj¹ s³abo roz po zna wal ne. Dla te gote¿ w pie r wszej ko le j no œci po sta nowi li œmy spra w dziæ, czy mo ¿ na ³atwo zna leŸæ w In ter ne cie in fo r ma cje o oso bach kan dy duj¹cych w wy bo rach sa morz¹do -wych, ile jest tych danych i jakie one s¹.

Pie r wszym za gad nie niem jest do stê p noœæ i wi do cz noœæ in fo r ma cji do ty cz¹-cych kan dy da ta w In ter ne cie. W naj wiê kszym sto p niu de cy du je o niej wi do cz -noœæ in fo r ma cji o kan dy da cie w wy szu kiwa r ce Go o gle (któ ra zde cy do wa nie do -mi nu je na pol skim ryn ku in ter ne to wym). Dla lo so wej pró by kan dy da tów z ró ¿ -nych szcze b li sa morz¹du prze pro wa dzo no ana li zê wy ni ków wy szu ki wa niaw Go o gle. Pró ba zo sta³a do bra na w spo sób wa r stwo wy. Dla prze anali zo wa niawp³ywu wie l ko œci miej s co wo œci wyod rê b nio no 6 ty pów miej s co wo œci, z któ rych na stê p nie wy lo so wa no po 5 gmin. Na stê p nym kro kiem by³o wy bra nie lo so we gookrê gu wy bo r cze go w da nej gmi nie oraz ze bra nie li sty wszy stkich kan dy da tówna wszy stkich szcze b lach, któ re by³y do stê p ne z po zio mu tego po wia tu. Dla ka ¿ -de go z 5618 wy lo so wa nych kan dy da tów spra w dzo no li cz bê zin de kso wa nychstron w wy szu kiwa r ce w po sta ci „Kan dy dat „Imio na Na zwi sko”” ze stro ny Pa ñ -stwo wej Ko mi sji Wy bo r czej, któ ra by³a umie sz czo na na ka r cie do g³oso wa nia.Dok³adny opis pro ce du ry ba da nia zna j du je siê w No cie meto dolo gi cz nej.

Liczba stron indeksowanych przez wyszukiwarkê

Li cz ba zin de kso wa nych stron za wie raj¹cych in fo r ma cje o kan dy da tach jestdo brym mie r ni kiem wi do cz no œci tych osób w In ter ne cie oraz do stê p no œci in fo r -ma cji o nich. Patrz¹c na wy ni ki za pre zen towa ne w ta be li 1 po twier dza siê prze -czu cie – im wiê ksza mie j s co woœæ, tym wiê cej in fo r ma cji w In ter ne cie zna j du jesiê na te mat osób kan dy duj¹cych na urz¹d. Im wy ¿szy szcze bel sa morz¹du, tymczê œciej sta r tuj¹ lu dzie, o któ rych jest wiê cej in fo r ma cji i któ re s¹ bar dziej po pu -la r ne. Szcze gó l nie du¿o tre œci mo ¿ na zna leŸæ o oso bach kan dy duj¹cych naurz¹d pre zy den ta mia sta. Dla po zo sta³ych szcze b li ad mi ni stra cji sa morz¹do wejœred nia li cz ba in de kso wa nych stron jest znacznie mniejsza.

28 Kampania w sieci

Ta be la 1. Œred nia li cz ba stron o kan dy da tach na ró ¿ nych szcze b lach samorz¹du

SzczebelŒrednia liczba stron zindeksowana przez

Google

Prezydent 10093,93

Sejmik 696,87

Powiat 377,02

Burmistrz 327,85

Miasto na prawach powiatu 267,40

Rada dzielnicy 198,02

Gmina pow. 20 tys. 166,87

Gmina do 20 tys. 134,97

Wójt 25,44

Ogó³em 630,22

W In ter ne cie mo ¿ na zna leŸæ prze ciê t nie 3 razy wiê cej in fo r ma cji na te matkan dy da tów wy bra nych ni¿ nie wy bra nych. Patrz¹c na ze sta wie nie wy ni kówz pie r wszej tury wy bo rów i abs tra huj¹c od szcze b la sa morz¹du, naj bar dziej po -pu la r ni byli kan dy da ci, któ rzy wa l czy li w wy bo rach bez po œred nich o urz¹dw sy tu a cji, kie dy nie zbêd na by³a dru ga tura wy bo rów. Ob se r wa cja ta jest doœæoczy wi sta i wy ni ka z tego, ¿e dru ga tura ma mie j s ce wy³¹cz nie w przy pa d kuwy bo rów na urzê dy (prze de wszy stkim pre zy den ta, bu r mi strza, ta k ¿e wó j ta, aleto zda rza siê rza dziej), a szcze gó l nie dla kan dy da tów na sta no wi ska pre zy den -tów miast in fo r ma cji jest zna cz nie wiê cej.

Ta be la 2. Œred nia li cz ba stron o kan dy da tach wed³ug wy ni ków wy bo rów

Wyniki I tury wyborówŒrednia liczba stron zindeksowana przez

Google

Przeszed³ do II tury 6427,14

Niewybrany 515,54

Wybrany 1640,30

Ogó³em 630,22

Co cie ka we, je ¿e li prze ana lizu je my wy³¹cz nie kan dy da tów w wy bo rach dorad i se j mi ków, to oka zu je siê, ¿e choæ ge ne ra l nie o oso bach wy bra nych mo ¿ naby³o przed wy bo ra mi zna leŸæ wiê cej in fo r ma cji w sie ci, to jed nak nie dla wszyst -kich szcze b li ta regu³a jest wi do cz na. W przy pa d ku wy bo rów do rad wiê kszychgmin (po wy ¿ej 20 ty siê cy mie sz ka ñ ców) oraz se j mi ków wo je wó dz kich li cz ba


zin de kso wa nych stron dla wy bra nych kan dy da tów jest o 3–4 razy wy ¿sza ni¿dla ich kon ku ren tów. Tym cza sem na szcze b lu po wia tu wy bie ra ne by³y oso by,o któ rych w sie ci jest prze ciê t nie o jedn¹ trze ci¹ mniej in fo r ma cji ni¿ ich kontr -kan dy da tów. Oczy wi œcie za le ¿ noœæ li cz by zin de kso wa nych stron i wy ni ku wy -bo r cze go ma zwi¹zek ta k ¿e z wie lo ma in ny mi czyn ni ka mi, na przyk³ad z tym,¿e wy szu ki war ka zin de kso wa³a wiê cej stron na te mat kan dy da tów bar dziej po -pu la r nych czy pe³ni¹cych fun kcje pu b li cz ne.

Œred nia li cz ba stron na te mat kan dy da tów w In ter ne cie jest wa r to œci¹ myl¹c¹. Obok bar dzo wie lu osób, o któ rych jest bar dzo nie wie le lub wca le nie ma wia -do mo œci, s¹ te¿ nie li cz ni, o któ rych wia do mo bar dzo du¿o, dla te go te¿ wa r toprzy j rzeæ siê rów nie¿ stru ktu rze dla wy bo rów od by waj¹cych siê bez po œred niow da nej gmi nie. Przyk³ado wo, w sie ci nie by³o ¿ad nych in fo r ma cji a¿ o 47%kan dy da tów ze wsi.

Brak in fo r ma cji w In ter ne cie (w spo sób zde fi nio wa ny w tym ba da niu) jestzwi¹zany bez po œred nio z wie l ko œci¹ da nej gmi ny. W mnie j szych jed no stkachadmi ni stra cyj nych wiê cej jest kan dy da tów, o któ rych trud no co ko l wiek w sie cizna leŸæ. Po dobn¹ za le ¿ noœæ zna j dzie my patrz¹c na po szcze gó l ne szcze b le wy -bo rów sa morz¹do wych. Wy bo ry bez po œred nie oraz wie l koœæ mia sta s¹ czyn ni -ka mi isto t nie wp³ywaj¹cymi na li cz bê stron. W ca³ej ana li zo wa nej pró bie nieby³o kan dy da tów na pre zy den tów miast lub rad nych dzie l nic, o któ rych w sie ci

30 Kampania w sieci

Wy kres 3. Li cz ba stron zin de kso wa na przez Go o gle wed³ug kla sy wie l ko œci gmi ny

– wy bo ry lo ka l ne na da nym po zio mie admi ni stra cyj nym (w %)

nie by³oby zupe³nie ¿ad nej in fo r ma cji. Z dru giej stro ny wœród kan dy da tów nawó j tów nie na po tka no ta kie go, dla któ re go li cz ba zna le zio nych stron prze kra -cza³aby 100. Mo ¿ na przy pu sz czaæ, ¿e w mnie j szych miej s co wo œciach wie lukan dy da tów œwia do mie za nie dbu je kana³y in ter ne to we, stawiaj¹c na bez po -œred ni kontakt z wyborcami.

W ca³ej ba da nej pró bie kan dy da tów zna j do wa³o siê 31% ko biet. Prze ciê t -nie w Go o gle mo ¿ na by³o zna leŸæ zna cz nie mniej in fo r ma cji na ich te mat ni¿w przy pa d ku mê ¿ czyzn – prze ciê t nie 284 stro ny na te mat kan dy da tek wo becœred nio 784 stron o kan dy da tach (por. wy kres 5). Co wiê cej, o ko bie tach isto t -nie rza dziej mo ¿ na by³o zna leŸæ in fo r ma cje na pe w nych ka te go riach stron.Do ty czy³o to prze de wszy stkim pra sy ogól no po l skiej i naj wiê kszych po rta liinfo rma cy j nych, a w mnie j szym sto p niu – me diów lo ka l nych, Wi ki pe dii, blo -gów oraz stron w do me nie rz¹do wej (.gov). Rza dziej mia³y ta k ¿e stro ny wew³as nej do me nie, za wie raj¹cej ich imiê i na zwi sko. Trze ba jed nak pa miê taæ,¿e te wy ni ki maj¹ zwi¹zek z in ny mi zmien ny mi, na przyk³ad z wy¿sz¹ liczb¹mê ¿ czyzn wœród kan dy da tów na pre zy den tów miast, na te mat któ rych, jak ju¿pi sa li œmy, mo ¿ na zna leŸæ zna cz nie wiê cej stron.


Wy kres 4. Li cz ba stron zin de kso wa na przez Go o gle wed³ug typu urzê du/rady

(w %)

Szukanie informacji o kandydatach

Przed sta wio ne po wy ¿ej wy ni ki wa r to ze sta wiæ z wy ni ka mi ana li zy czê sto œciwpi sy wa nia ró ¿ nych hase³ w wy szu ki war kê. Ana li zy te zo sta³y prze pro wa dzo -ne za po moc¹ na rzê dzia Go o gle In sight for Se arch (wiê cej w No cie meto dolo gi -cz nej), dla kan dy da tów na urz¹d pre zy den ta dwóch naj wiê kszych miast.

32 Kampania w sieci

Wy kres 5. Li cz ba stron zin de kso wa nych przez Go o gle w po dzia le na p³eæ (w %)

Wy kres 6. Wzglêd na li cz ba wy szu ki wañ dla kan dy da tów na pre zy den ta Wa r sza wy.

Wa r toœæ 100 to po ziom od nie sie nia, oz na czaj¹cy naj wy¿sz¹ tygo dniow¹ liczbê

zapytañ

Jak mo ¿ na zaob se r wo waæ, li cz ba wy szu ki wañ da ne go kan dy da ta w Go o glebar dzo mo c no zmie nia siê w cza sie. Dla pre ten den tów do urzê du pre zy denc kie -go w Wa r sza wie mo men tem naj wiê ksze go zain tere so wa nia by³o zg³osze niew³as nej kan dy da tu ry – tak by³o za rów no w przy pa d ku Czes³awa Bie le c kie go,jak rów nie¿ Wo j cie cha Ole j ni cza ka. Drug¹ chwil¹ zwiê kszo nej li cz by za py tañby³ czas przed sa my mi wy bo ra mi. Choæ ogó l na li cz ba za py tañ by³a wte dy nie co ni ¿ sza, to jed nak do da t ko wo po ja wia³y siê py ta nia do tycz¹ce urzê duj¹cej pre -zy dent sto li cy, choæ ge ne ra l nie dwaj nowi kan dy da ci budzili wiêkszezainteresowanie.

Nie co ina czej przed sta wia³a siê sy tu a cja w przy pa d ku Kra ko wa. Tamog³osze nie za mia ru ubie ga nia siê o urz¹d przy czy ni³o siê do wy kre o wa niazwiê kszo nej li cz by za py tañ o kan dy da tów, ale jed nak do pie ro przed sam¹ dat¹g³oso wa nia wy bo r cy za czê li po szu ki waæ wiê kszej li cz by in fo r ma cji. Chara k -tery sty cz na jest ni ¿ sza li cz ba za py tañ o An drze ja Dudê, któ ry nie wszed³ dodru giej tury wy bo rów. Wy ra Ÿ nie wi daæ te¿, ¿e przed drug¹ tur¹ czê œciej po szu -ki wa ne by³y in fo r ma cje o Ja c ku Ma j chro wskim ni¿ o Stanis³awie Kraciku.

Wa r to jed nak za zna czyæ, ¿e li cz ba za py tañ o kon kre t nych kan dy da tóww wy bo rach sa morz¹do wych, na wet na pre zy den tów naj wiê kszych miast, jestwie lo kro t nie mnie j sza ni¿ li cz ba wy szu ki wañ stron PKW lub in nych in fo r ma cjizwi¹za nych z wy bo ra mi i ka m pa ni¹ wyborcz¹.


Wy kres 7. Wzglêd na li cz ba wy szu ki wañ dla kan dy da tów na pre zy den ta Wa r sza wy.

Wa r toœæ 100 to po ziom od nie sie nia, oz na czaj¹cy naj wy¿sz¹ tygo dniow¹ liczbê

zapytañ

Najbardziej widoczne informacje i miejsca w sieci

Poza ilo œci¹ in fo r ma cji, pod sta wo we zna cze nie ma ta k ¿e ja koœæ do stê p nychin fo r ma cji. Z tego po wo du prze anali zowa li œmy ka te go rie stron zna j duj¹cychsiê wœród pie r wszych 100 zwra ca nych przez wy szu ki war kê Go o gle dla 5618kan dy da tów wy bra nych do pró by. Jak wi daæ na wykre sie 8, mo ¿ na wœród nichwy od rê b niæ po pu la r ne ka te go rie. Naj wiê kszy udzia³ we wszy stkich zin de kso -wa nych stro nach maj¹: po rta le i pra sa lo ka l na (14%), a na stê p nie po rta le ogól -no po l skie (4,9%), se ktor po zarz¹dowy (3,7%), pra sa ogól no po l ska (2,6%) orazstro ny w do me nie gov.pl (2,5%). Bar dzo du¿y udzia³, nie mal 68%, maj¹ stro nyz ka te go rii Inne, co wi¹¿e siê prze de wszy stkim z roz pro sze niem wy ni ków nastrony z tak zwanego d³ugiego ogona.

Ana li za wszy stkich stron po ka zu je je sz cze si l nie j sze za le ¿ no œci, je œli prze -ana lizu je my, czy dany kan dy dat ma stro nê z da nej ka te go rii po œród pie r wszych100 wy ni ków do stê p nych w Go o gle. Jak wi daæ na wy kre sie 9, in fo r ma cje a¿o czte rech na piê ciu kan dy da tów zna j duj¹ siê na stro nach po rta li i me diów lo - ka l nych. Wie lu kan dy da tów za ist nia³o w sie ci prze de wszy stkim dziê ki ta kimwzmian kom. Ponad to in fo r ma cje o co trze cim zna laz³y siê na stro nach or ga ni -za cji po zarz¹do wych, o co czwa r tym na po rta lach ogól no po l skich (w³¹czaj¹cich se r wi sy lo ka l ne), a o co pi¹tym na stro nie w do me nie gov.pl. Na blo gachwspo mi na nych by³o 11% kan dy da tów sta r tuj¹cych w wy bo rach, przy czymnaj czê œciej nie by³y to blo gi pro wa dzo ne przez nich sa mych. Ty l ko co dwu dzie -

34 Kampania w sieci

Wy kres 8. Typy stron, na któ rych za wa r te s¹ in fo r ma cje po œród pie r wszych

100 stron (w %)

sty kan dy dat mia³ stro nê in ter ne tow¹, w na zwie któ rej by³o jego imiê i na zwi -sko. Mo ¿ na przy pu sz czaæ, ¿e w³asne stro ny mia³o wiê cej osób, ale nie da³o siêtego okre œliæ me tod¹ ana liz baz da nych, a ana li za tre œci przy tak ob sze r nych da -nych by³a zbyt pra coch³onna. Co cie ka we, nie co wiê cej kan dy da tów (7%) by³oobe cnych w se r wi sie Fa ce bo ok (za pe w ne g³ów nie by³y to pro fi le oso bi ste), coobok czê s tych prób wyko rzy sty wa nia tego po rta lu przez kan dy da tów na pre zy -den tów miast by³o jed nym z po wo dów uw z glêd nia nia tego se r wi suw dok³adniejszych analizach, opisanych w kolejnych rozdzia³ach.

Strony kandydatów widoczne w Google

Wa r to za uwa ¿yæ, ¿e dla wie lu kan dy da tów in fo r ma cje, któ re mo ¿ na o nichzna leŸæ, nie s¹ przez nich kon tro lo wa ne. S¹ to ra czej tre œci two rzo ne przezdzien ni ka rzy me diów i po rta li, cza sem te¿ blo ge rów. Osób sta r tuj¹cych w wy -bo rach, któ re mia³y w³asn¹ stro nê w sie ci lub pro fil na Fa ce bo o ku, by³o nie ca³e10%. Za zwy czaj mie li oni ty l ko jedn¹ z tych stron – oko³o 5% mia³o w³asn¹stro nê, a pra wie 7% pro fil na Facebooku.

W wy ni ku ana li zy wy ni ków wy szu ki wa nia w se r wi sie Go o gle uda³o siêokre œliæ, spo œród 68 ty siê cy ana li zo wa nych ad re sów stron in ter ne to wych, 242stro ny, któ re w swo jej g³ów nej na zwie (w URL przed zna kiem /) za wie ra³y na -zwi sko kandydata.


Wy kres 9. Typy stron zna j do wa ne dla kan dy da tów (w %)

Bar dzo po do b ny rozk³ad otrzy mu je my, ana li zuj¹c ilu kan dy da tów mia³ow³asne stro ny w se r wi sie Fa ce bo ok. Naj czê œciej by³y to jed nak oso by niemaj¹ce wspo mnia nej wcze œ niej w³as nej stro ny. Za le d wie 2,1% kan dy da tów po -sia da³o za rów no stro nê in ter ne tow¹ w do me nie z w³as nym na zwi skiem, jaki pro fil na Facebooku.

Pod su mo wuj¹c wy ni ki ró ¿ ne go ro dza ju ana liz za py tañ i in fo r ma cji do stê p -nych w Go o gle, trze ba za uwa ¿yæ, ¿e choæ ogó l nie in fo r ma cji zwi¹za nych z kan -dy da ta mi do w³adz sa morz¹dów by³o wie le, to jed nak dla pe w nej ich gru py(³¹cz nie 14% z ba da nej pró by), zw³asz cza do rad gmin i na urzê dy wó j tów, nieby³o ¿ad nych da nych. Naj wiê cej tre œci do ty czy³o kan dy da tów na pre zy den tówmiast. To oni mie li te¿ naj czê œciej w³asne stro ny. Z tych po wo dów w ko le j nychroz dzia³ach kon cen tru je my siê na obe cno œci w In ter ne cie kan dy da tów naprezydentów miast.

36 Kampania w sieci

Wy kres 10. Li cz ba osób po sia daj¹cych stro nê in ter ne tow¹ z w³as nym na zwi skiem

w na zwie (w %)

Wy kres 11. Li cz ba osób po sia daj¹cych stro nê w se r wi sie Fa ce bo ok (w %)

Analiza treœci stron kandydatów na prezydentówmiast

W celu dok³ad ne go spra w dze nia spo so bów ko mu ni ka cji oraz tre œci za mie sz -cza nych przez kan dy da tów na pre zy den tów miast prze pro wa dzo no pog³êbion¹ana li zê tre œci stron in ter ne to wych na pod sta wie oma wia ne go wcze œ niej mo de luteo rety cz ne go Foot i Schne i de ra (2006), do sto sowa ne go do pol skie go kon te ks -tu polity czno- kultu rowe go. Ko do wa no tre œci obe c ne na stro nach kan dy da tóww dniach 15–16 li sto pa da 2010 roku, a wiêc na ty dzieñ przed pierwsz¹ tur¹ wy -bo rów sa morz¹do wych. Ka ¿ da stro na by³a ko do wa na nie za le ¿ nie przez przy -naj mniej dwóch prze szko lo nych ko de rów. Dok³adny opis pro ce du ry ba da niazna j du je siê w Nocie Metodologicznej.

Spo œród 592 kan dy da tów na pre zy den tów miast, 423 (71%) po sia da³ow³asne stro ny WWW, któ re uda³o nam siê zi den tyfi ko waæ. In fo r ma cje o tychstro nach zo sta³y wy ko rzy sta ne w oma wia nym da lej ba da niu „Ta je mni czy Wy -bo r ca”. Prze ana lizo wa no pró bê 58 miast (22 mia sta po wy ¿ej 200 ty siê cy mie sz -ka ñ ców lub wo je wó dz kie, a ta k ¿e lo sow¹ pró bê 36 po zo sta³ych miast). W mia -stach tych sta r to wa³o ³¹cz nie 333 kan dy da tów ubie gaj¹cych siê o urz¹d pre zy -den ta mia sta, spo œród któ rych stro ny in ter ne to we mia³o 230 (69%) – tyle stronuwz glê d nio no w ana li zie. Da lej przed sta wio na zo sta nie dok³adna ana li za tre œcii lo ka li za cji stron dla tych kan dy da tów, któ rych stro ny uda³o siê zi den tyfi ko -waæ.

Trze ba za zna czyæ, ¿e mo ¿ li we s¹ sy tu a cje, gdy po mi mo in ten sy w nych po -szu ki wañ (prze de wszy stkim ana li za pie r wszych 100 wy ni ków wy szu ki wa niaw Go o gle fraz zwi¹za nych z imie niem i na zwi skiem kan dy da ta) nie uda³o namsiê do trzeæ do stron nie któ rych kan dy da tów. Mo ¿ na jed nak za³o¿yæ, ¿e po do b -nie do tych stron nie do ta r li by ta k ¿e wy bo r cy, zwy kle mniej zmo ty wo wa ni i sy -ste maty cz ni w poszukiwaniach od badaczy.

Profil kandydatów, których strony by³y analizowane

W ana li zo wa nej pró bie kan dy da tów prze wa ¿a li mê ¿ czy Ÿ ni (87%), co by³ozgod ne z ogóln¹ ten dencj¹ w ca³ych wy bo rach. Wœród 46 ko biet, kan dy -duj¹cych w ana li zo wa nych mia stach, stro ny mia³o 30 (65%, wo bec 70% mê ¿ -czyzn). Rozk³ad wie ku przed sta wia³ siê na stê puj¹co: 13% kan dy da tów do 35lat; ko le j ne 21% 36–45 lat; 40% kan dy da tów by³o w wie ku 46–55 lat, a po zo -sta³e 25% po wy ¿ej tego wie ku. Wœród prze anali zo wa nych osób 45% nie by³o

po pie ra nych przez ¿adn¹ z czte rech g³ów nych pa r tii po li ty cz nych lub przy naj -mniej tego ro dza ju in fo r ma cje nie by³y eks po no wa ne na stronach.

Jak po ka zu je wy kres 13, wœród ana li zo wa nych osób by³o wie le pe³ni¹cychró ¿ ne go ro dza ju fun kcje w sa morz¹dach (pre zy den ci miast i ich za stê pcy, rad ni, sta ro œci) i w po li ty ce krajo wej (pos³owie, se na to ro wie, eu ro pos³owie). Jed no -cze œ nie bli sko 30% nie by³o w mo men cie ka m pa nii bez po œred nio zwi¹za nychz po li tyk¹ ani z sa morz¹dem lub te¿ nie udo stê p nia³o ta kich in fo r ma cji. W tejka te go rii zna laz³y siê te¿ oso by maj¹ce do œwia d cze nia sa morz¹dowe z po prze -dnich ka den cji oraz spo³ecz ni cy, dzia³aj¹cy poza stru ktu ra mi sa morz¹dów.W przy pa d ku po li ty ków pe³ni¹cych ró ¿ ne fun kcje mo ¿ na by³o wska zaæ od -mien ne pra kty ki, je œli cho dzi o ³¹cze nie ki l ku ról spo³ecz nych. Nie któ rzy, jaknp. Wo j ciech Ole j ni czak, pro wa dzi li od dzie l ne stro ny dla ról eu ro pos³a i kan dy -da ta na pre zy den ta mia sta. Przyk³adem ³¹cze nia tre œci zwi¹za nych z ró ¿ ny miro la mi jest na to miast stro na Zbi g nie wa Ko za ka, pos³a na Sejm i jed no cze œ niekandydata na prezydenta Starogardu Gdañskiego.

38 Kampania w sieci

Platforma

Obywatelska

22

Inny

45

Polskie

Stronnictwo

Ludowe

4

Prawo

i Sprawiedliwoœæ

15

Sojusz Lewicy

Demokratycznej

14

Wy kres 12. Po pa r cie kan dy da tów na pre zy den tów miast uwz glê d nio nych w ana li -

zie tre œci przez g³ówne pa r tie polityczne (w %)

Wy kres 13. Za jê cia i sta no wi ska pe³nio ne przez kan dy da ta przed wy bo ra mi (w %)

Lokalizacja stron kandydatów

Ko le j nym ana li zo wa nym aspe ktem by³o spra w dze nie, czy kan dy da ci mie liw³asn¹, od rêbn¹ wi try nê in ter ne tow¹, czy te¿ stro nê w ob rê bie wiê kszej wi try ny ko mi te tu wy bo r cze go lub pa r tii. Jak po ka zu je wy kres 14, wiê kszoœæ stron kan -dy da tów na pre zy den ta zna j do wa³a siê w indy widu a l nej do me nie kan dy da ta,za zwy czaj za wie raj¹cej w na zwie jego imiê i na zwi sko. Ty l ko 15% to pod stro -ny w ob rê bie wi tryn ko mi te tów wy bo r czych lub pa r tii. Zde cy do wa na wiê k -szoœæ kan dy da tów re zy g no wa³a z pre zen to wa nia siê w ra mach ko mi te tu wy bo r -cze go na rzecz bar dziej indy widu al ne go pro mo wa nia swo jej oso by. Mog³o towy ni kaæ za rów no z chê ci przed sta wie nia siê nie za le ¿ nie od po pie raj¹cej kan dy -da ta pa r tii, jak rów nie¿ po pro stu z wiê kszej kon tro li nad w³as ny mi stro na mii bar dziej ela sty cz ne go ich kszta³to wa nia. Wa r to za uwa ¿yæ, ¿e kan dy da ci nainne urzê dy i na in nych szcze b lach sa morz¹du zna cz nie czê œciej mie li swo jepod stro ny w ob rê bie se r wi sów pa r tii b¹dŸ ko mi te tu wy bo r cze go. Mo ¿ na tot³uma czyæ fa ktem, ¿e urz¹d pre zy den ta mia sta jest tra kto wa ny bar dziej pre sti -¿o wo, a kan dy da ci maj¹ do dys po zy cji wiê ksze mo ¿ li wo œci i za so by fi nan so we. Jako cie ka wo stkê wa r to do daæ, ¿e spo ra dy cz nie zda rza li siê kan dy da ci na pre -zy den tów po sia daj¹cy 2 stro ny – we w³as nej do me nie oraz podstronê w wi try -nie komitetu wyborczego, które nie zawsze by³y po³¹czone linkami.

Ta be la 3. Do me na ana li zo wa nej stro ny a przy na le ¿ noœæ kan dy da ta do ko mi te tuwyborczego (w %)

Organizacja wspieraj¹ca kandydata

me³ógO

InnaPlatforma Obywa-telska

PolskieStronnictwo

Ludowe

Prawoi Sprawie-

dliwoœæ

SojuszLewicy

Demokratycznej

Strona w domenie komitetu wyborczego/partii

24 10 25 0 6 15

Strona w indywidualnejdomenie kandydata

76 90 75 100 94 85

Ogó³em 100 100 100 100 100 100


15

85

w domenie komitetu

wyborczego/partii

w indywidualnej domenie

kandydata

Wy kres 14. Udzia³ stron w do me nach kan dy da tów i pa r tii (w %)

Po uw z glêd nie niu tego, jaka pa r tia wspie ra³a da ne go kan dy da ta (por. ta be -la 3), mo ¿ na do strzec cie kaw¹ pra wid³owoœæ. Stro ny w ob rê bie ko mi te tu wy bo -r cze go czê œciej mie li kan dy da ci nie po pie ra ni przez g³ówne pa r tie po li ty cz ne.In ny mi s³owy, naj czê œciej sy tu a cje, gdy kan dy dat na pre zy den ta dys po no wa³pod stron¹ w ob rê bie wi try ny ko mi te to wej, wy ni ka³y z tego, ¿e cho dzi³o o nie -wie l kie, lo ka l ne ko mi te ty, pra wdo podo b nie dys po nuj¹ce ni skim bu d¿e temi czê sto wy ko rzy stuj¹ce kan dy da ta na pre zy den ta do pro mo cji in nych osób sta r -tuj¹cych w ich ba r wach do rad. Do brym przyk³adem tego by³a stro na Ko mi te tuWy bo r cze go Mia sto Dla Po ko leñ (http://mia stod lapo ko len.pl/), zwi¹za ne goz by³ym pre zy den tem By d go sz czy i po no w nie kan dy duj¹cym na ten urz¹dKon stan tym Do mbro wi czem, gdzie oso bê zna ne go lo ka l nie li de ra ko mi te tuwyko rzy sty wa no ta k ¿e do pro mo cji in nych kan dy da tów, spo œród któ rych rów -nie¿ ka ¿ dy mia³ swoj¹ se kcjê na stro nie. Cie ka wy jest te¿ wy nik Pra wa i Spra -wied li wo œci – wszy s cy ana li zo wa ni kan dy da ci po pie ra ni przez to ugru po wa niemie li stro ny w indy widu a l nych do me nach, co mo¿e œwia d czyæ o posiadaniujednolitej strategii prezentacji kandydatów w Internecie.

Informowanie

Info r mo wa nie jest najpo pu la r niejsz¹ i naj bar dziej tra dy cyjn¹ funkcj¹, jak¹pe³ni wy bo r cza stro na in ter ne to wa kan dy da ta. Taki prze kaz jest ra czej jed no -stron ny, a jego treœæ w pe³ni kon tro lu je na da w ca, choæ oczy wi œcie mo¿e to byæwzbo ga co ne o inne fun kcje, oma wia ne da lej. Wy kres 15 przed sta wia po pu la r -noœæ ró ¿ nych aspe któw stro ny zwi¹za nych z info r mo wa niem.

Jedn¹ z naj czê œciej spo ty ka nych na stro nach in fo r ma cji, ja kich kan dy da ciudzie la li po ten cja l nym wy bo r com, by³y dane o so bie (90,4% stron za wie ra³opre cy zy j ne in fo r ma cje o kan dy da cie, a 96,5% zdjê cia kan dy da ta). Wœród kan -dy da tów nie ist nia³ kon sens co do spo so bu auto pre zen ta cji, choæ za zwy czaj opi -sy wa li swo je ¿y cie za wo do we, wy kszta³ce nie i inne fo r ma l ne afi lia cje. Te in fo -r ma cje by³y uzu pe³nia ne o pod sta wo we wia do mo œci z ¿y cia ro dzin ne go (stancy wi l ny, li cz ba dzie ci itp.). Zda rza li siê kan dy da ci pu b li kuj¹cy szcze gó³owe¿y cio ry sy oraz lu Ÿ no uk³adaj¹cy swo je bio gra fie w sen ty men taln¹ opo wieœæ,jak na przyk³ad kan dy duj¹ca w Wa r sza wie Han na Gron kiewi cz - Waltz. Jed no -cze œ nie nie któ rzy kan dy da ci pre zen to wa li swój ¿y cio rys prze de wszy stkim podk¹tem zawodowym, jak na przyk³ad Wojciech Olejniczak.

Mo ¿ na zaob se r wo waæ ró ¿ ne pra kty ki co do roz dzia³u miê dzy sfer¹ pu b liczn¹ a pry watn¹ i pub li ko wa nia bar dzo oso bi s tych tre œci. Czê sto zda rza³o siê za mie -sz cza nie lin ku do swo je go pry wa t ne go kon ta na po rta lu spo³ecz no œcio wym. Je -den z kan dy da tów pisa³ o emo cjach zwi¹za nych z po zna niem p³ci swo ich je sz -cze nie na ro dzo nych dzie ci. Ana lo gi cz nie wygl¹da³a sy tu a cja z do bo rem zdjêæprzez kan dy da tów. Oprócz ofi cja l nych, np. z wie ców wy bo r czych, za mie sz cza -

40 Kampania w sieci

no rów nie¿ zdjê cia z wa ka cji, z ro dzin¹ b¹dŸ zwie rzê ta mi, ze zna ny mi po li ty ka -mi (np. Ale ksan drem Kwa œ nie wskim czy Bro nis³awem Ko mo ro wskim), a na -wet po zo wa ne zdjêcia podczas uprawiania sportu.

Ko le j nym ele men tem obe cnym na prze wa ¿aj¹cej wiê kszo œci stron by³ pro -gram wy bo r czy, do stê p ny na 89% z nich. Do da t ko wo 71% mia³o roz bu do wa nypro gram, któ ry prócz ogó l nych po stu la tów za wie ra³ ró ¿ ne go ro dza ju uza sad nie -nia. Trze ba jed nak pod kre œlaæ, ¿e bar dzo rza d ko ba zo wa³y one na ra po r tach nie -za le ¿ nych in sty tu cji b¹dŸ jaki ch ko l wiek kon su l ta cjach spo³ecz nych. Wiê kszoœæpro gra mów po le ga³o na sta wia niu przez kan dy da tów ce lów, po któ rych na stê po wa -³y szcze gó³owe opi sy po mys³ów, ja ki mi spo so ba mi mo ¿ na je by³oby zre a li zo waæ.

Ab sur da l nym pro gra mem wy ró ¿ nia³ siê Ka mil No wak, kan dy dat na pre zy -den ta Kê dzie rzyna -KoŸ la, któ ry ba zo wa³ na ne ga cji i wy œmie wa niu ca³ego sy -ste mu i kla sy po li ty cz nej. Jego has³o wy bo r cze „Nikt ci tego nie da, ile ja ci na -obie cu jê” nawi¹zywa³o do po pu lar ne go w po³owie lat dzie wiê æ dzie si¹tychubieg³ego wie ku wœród pi³ka rzy po wie dze nia do tycz¹cego dzia³aczy klu bu


Wy kres 15. Za wa r toœæ stron kan dy da tów – info r mo wa nie (% stron maj¹cych

dan¹ za wa r toœæ)

pi³ka r skie go Wi dzew £ódŸ „Nikt Ci tyle nie zap³aci, ile Wi dzew obie ca”. In -nym wy ró ¿ niaj¹cym siê kan dy da tem by³ Wa l de mar Kry ni cki, maj¹cy jed nakmar gi na l ne po pa r cie. Jest to psy chia tra i z zami³owa nia fi lo zof, któ ry sta ra³ siêswój klucz do po wszech ne go do bro sta nu psy chi cz ne go jed no stek wpro wa dziæw ¿y cie jako pre zy dent Bia³ego sto ku, przy okazji promuj¹c w³asne ksi¹¿ki.

Wa ¿ nym, a za ra zem po pu la r nym info rma cy j nym ele men tem by³y aktu a l no -œci, któ re po sia da³o 70% prze anali zo wa nych stron. Dzia³ ten jest in te re suj¹cywte dy, gdy kan dy dat, b¹dŸ jego sztab, dbaj¹ o aktu a li za cjê. Nie ste ty, bar dzowie le stron, mimo umie sz cze nia ta kiej pod stro ny, nie za wie ra³o aktu a l nych in -fo r ma cji, a „ne wsy” ogra ni cza³y siê do jed ne go b¹dŸ co naj wy ¿ej ki l ku wpi sów. Su ge ru je to ra czej, ¿e kan dy da ci nie przy wi¹zy wa li du ¿ej wagi do info r mo wa -nia in ter na utów o prze bie gu ka m pa nii, spo t ka niach wy bo r czych i podobnychwydarzeniach.

Sto sun ko wo czê sto, bo na 57% wszy stkich prze anali zo wa nych stron wy stê -po wa³y ró ¿ ne go ro dza ju fi l my. Naj czê œciej by³y to spo ty wy bo r cze b¹dŸ te¿ fra -g men ty re la cji z wy da rzeñ kam pa ni j nych. Zda rza³y siê rów nie¿ fra g men ty pro -gra mów tele wi zy j nych czy wyst¹pie nia kan dy da ta skie ro wa ne bez po œred nio do in ter na utów. Ja koœæ fi l mów bar dzo siê ró ¿ ni³a. Wy sok¹ ja ko œci¹ i cie kaw¹form¹ ce cho wa³y siê czê œciej fi l my kan dy da tów z naj wiê kszych miast. Wiê k -szoœæ fi l mów by³a powi¹zana w ró ¿ ny spo sób z se r wi sem Yo u Tu be, choæ zda -rza³y siê te¿ po je dyn cze fi l my z in nych se r wi sów, np. Vi meo. Bar dzo rza d kieby³y przy pa d ki fi l mów zna j duj¹cych siê bez po œred nio na se r we rze stro ny kan -

42 Kampania w sieci

Ry su nek 1. Has³o wy bo r cze Ka mi la No wa ka, kan dy da ta na pre zy den ta Kê dzie -

rzyna -KoŸ la

dy da ta. Wart wy ró ¿ nie nia wy da wa³ siê spot pre zy den ta Rudy Œl¹skiej i za ra zem kan dy da ta na ten urz¹d An drze ja Sta ni „Pre zy dent wsko czy³ do wody w ubra -niu”4. Kan dy dat z dys tan sem, w no wa to r skiej i za ska kuj¹cej fo r mie na ma wia³do za po zna nia siê ze swo im pro gra mem. Wy ko rzy sty wa³ przy tym je den z in ter -ne to wych „me mów” – zwrot „Ale urwa³”, po chodz¹cy z po pu lar ne go na Yo u -Tu be œmie sz ne go fi l mi ku. Jako cie ka wo stkê wa r to te¿ do daæ, ¿e choæ wiê kszoœæ kan dy da tów za mie sz cza³a ma te ria³y w se r wi sach wi deo za po moc¹ w³as nychpro fi li, to by³a te¿ jed na oso ba, któ rej ma te ria³y wyborcze by³y wgrywane z pro -fi lu firmy krêc¹cej filmy œlubne i weselne.


Ry su nek 2. Przyk³ad in fo gra fi ki na stro nie Han ny Gron kiewi cz - Waltz

�ród³o: WWW.

4 Do stê p ny na: http://www.yo u tu be.com/watch?v=KMp3FJNtPKE&fe a tu re=sha re.

Inne ma te ria³y in ter akty w ne oraz ele men ty gra fi cz ne (poza zdjê cia mi) by³yzna cz nie rza dziej spo ty ka ne. Szcze gó l nie ma³o by³o ani ma cji (14% stron) orazgra fik i ry sun ków (22%) pe³ni¹cych nie ty l ko rolê oz dób stro ny, ale ta k ¿enios¹cych ja kieœ tre œci. Przyk³ady ta kich ele men tów mo ¿ na by³o zna leŸæ nastro nach kan dy duj¹cych w Wa r sza wie Han ny Gron kiewi cz - Waltz i Wo j cie chaOle j ni cza ka.

Cie ka we jest po rów na nie wy ko rzy sta nia ró ¿ nych ele men tów stro ny wœródkan dy da tów ró ¿ ni¹cych siê otrzy ma nym po pa r ciem, przed sta wio ne na wy kre -sie 16. Wy ra Ÿ nie wi daæ, ¿e na stro nach kan dy da tów, któ rzy w pie r wszej tu rzecie szy li siê du ¿ym po pa r ciem, zna cz nie czê œciej mo ¿ na by³o na tra fiæ na prze kaz gra fi cz ny w po sta ci ani ma cji, ry sun ków, fi l mów oraz re pro du kcji ma te ria³ówpro mo cy j nych. Ponad to ich stro ny by³y czê œciej aktu ali zo wa ne i ge ne ra l nie za -wie ra³y wiê cej tre œci. Mo¿e to œwia d czyæ o wy ¿szych bu d¿e tach prze zna cza -nych na ka m pa niê i ogó l niej o wiê kszym zaan ga ¿o wa niu w kampaniê wyborcz¹ w Internecie.

44 Kampania w sieci

Ry su nek 3. Przyk³ad ani ma cji na stro nie Wo j cie cha Ole j ni cza ka

�ród³o: WWW.

£¹czenie

Poza pro stym info r mo wa niem osób od wie dzaj¹cych, kan dy da ci na swo ichstro nach in ter ne to wych po ka zy wa li sie bie w kon te k œcie tre œci, prze ko nañ, po le -ca nych stron i in sty tu cji, jak rów nie¿ prze ciw ni ków. Dziê ki temu mo ¿ na umie -œciæ swoj¹ kan dy da tu rê w sze r szym kon te k œcie. £¹cze nie ma te¿ bez po œred niezna cze nie w pre zen ta cji kan dy da ta jako oso by za ko rze nio nej w pe w nym œro do -wi sku. Wa r to rów nie¿ wspo mnieæ, ¿e na stro nach ko do wa no nie ty l ko od no sze -nie siê wprost do da nych osób, tre œci czy in sty tu cji. Uw z glêd nia no ta k ¿e za mie -sz cza nie na stro nie zdjêæ ze zna ny mi oso ba mi czy pub li ko wa nie wywiadówz in nych mediów.

Ogó l nie rzecz bior¹c, aspekt ³¹cze nia by³ na stro nach kan dy da tów zna cz niemniej po pu la r ny ni¿ info r mo wa nie. Naj czê œciej kan dy da ci odwo³ywa li siê dostro ny pa r tii lub ko mi te tu wy bo r cze go (54%). Co cie ka we, wyst¹pi³y tu isto t neró ¿ ni ce miê dzy pa r tia mi. Zde cy do wa nie czê œciej ta kie odwo³ania za mie sz cza likan dy da ci powo³uj¹cy siê na po pa r cie PiS – za mie œci³o je 65% z nich. Dla in -


Wy kres 16. Po rów na nie ele men tów in ter akty w nych na stro nach kan dy da tów

z wy so kim i ni skim po pa r ciem wy bo r ców w pierwszej turze (w %)

nych pa r tii by³o to od po wie d nio 58% (SLD), 51% (PO) i 50% (PSL) oraz 51,5% dla in nych komitetów wyborczych.

Doœæ czê ste by³o rów nie¿ powo³ywa nie siê na re ko men da cje i wspa r cie zna -nych osób (50%). Przy j mo wa³o to zró¿ ni co wa ne fo r my, od li stów po pa r cia,przez fi l mi ki z na gra nym au to ry te tem udzie laj¹cym wspa r cia, po pu b li ka cjêzdjêæ kan dy da ta z li de ra mi par ty j ny mi b¹dŸ urzêd ni ka mi Unii Eu ro pe j skiej, np.Je rzym Bu z kiem. Wœród osób, na któ rych po pa r cie siê powo³ywa no, zna j do -wa³y siê oso by nie budz¹ce kon tro we r sji, roz po zna wal ne b¹dŸ o wy so kim sta tu -sie spo³ecz nym: po li ty cy, ar ty œci, pra wni cy, le ka rze, na uko w cy i lo ka l nidzia³acze spo³ecz ni. Jed no cze œ nie ziden tyfi kowa li œmy jed ne go kan dy da ta, któ -ry powo³ywa³ siê wy³¹cz nie na po pa r cie „zwyk³ych lu dzi”, miêdzy innymipielêgniarki i budowlañca.

Czê sto wy stê po wa³y ta k ¿e od nie sie nia do me diów (45%). Za zwy czaj by³y toró ¿ ne go ro dza ju po rta le b¹dŸ ga ze ty lo ka l ne, za wie raj¹ce tre œci powi¹zanez kan dy da tem. Doœæ du¿o by³o te¿ lin ków do stron lo ka l nych (33%) – stronurzê dów miast, blo gów o te ma ty ce lo ka l nej itp. Od no œ ni ki do stron osób by³yza zwy czaj kie ro wa ne do sze ro ko ro zu mia nych sprzy mie rze ñ ców po li ty cz nych

46 Kampania w sieci

Wy kres 17. Tre œci ³¹cz¹ce stro nê kan dy da ta z in ny mi (w %)

(kan dy da tów z tego sa me go ko mi te tu, pos³ów z tej sa mej pa r tii), choæ czêœæ do -ty czy³a ta k ¿e sfe ry nie zwi¹za nej bez po œred nio z ka m pa ni¹ – np. blo gów te ma -ty cz nych. In te re suj¹ce by³o rza d kie powo³ywa nie siê na or ga ni za cje po -zarz¹dowe. Je dy nie 17,5% kan dy da tów po sia da³o ja ki ko l wiek link pro wadz¹cy do stron instytucji tego typu.

Zwra ca uwa gê uni ka nie bez po œred nich po rów nañ (ty l ko 9,6%) oraz lin kówdo stron prze ciw ni ków i kon ku ren tów (nie ca³y 1%). Bez po œred nie, imien ne od -nie sie nia do kan dy da tów by³y chara ktery sty cz ne dla wspo mnia ne go wcze œ niejKa mi la No wa ka, kan dy da ta z Kê dzie rzyna -KoŸ la, któ ry bu do wa³ swoj¹ ka m pa -niê na kpi nie i ne ga cji. Wœród in nych kan dy duj¹cych by³o to rza d kie. Wpra w -dzie w tra kcie ka m pa nii w wy wia dach i wyst¹pie niach pu b li cz nych wie lu kan -dy da tów kry ty ko wa³o kon ku ren tów, jed nak nie przek³ada³o siê to na kry ty kêb¹dŸ po rów na nia pro gra mów wyborczych na stronach kandydatów.


Wy kres 18. Po dzia³ od no œ ni ków do kan dy da tów z du ¿ych miast i tych, któ rzy wy -

gra li w wy bo rach oraz wszy stkich (w %)

Jak po ka zu je wy kres 18, bior¹c pod uwa gê ³¹cze nie, wy ró ¿ nia³y siê prze dewszy stkim stro ny kan dy da tów z du ¿ych miast. Zna cz nie czê œciej powo³ywa lisiê na re ko men da cje, po da wa li lin ki do stron me diów czy te¿ uza sad nie nia pro -gra mu oraz ce lów przez odwo³anie siê do sta no wi ska i opi nii in nych. Mo ¿ nawska zaæ ki l ka mo ¿ li wych przy czyn. Z jed nej stro ny, byæ mo¿e dys po no wa li oni wiê kszy mi bu d¿e ta mi i dziê ki temu mie li sta ran niej i bar dziej pro fe sjo nal nieprzy go to wa ne stro ny. Z dru giej stro ny, w wiê kszych mia stach me dia lo ka l ne s¹bar dziej roz wi niê te, st¹d wiê ksza szan sa na tre œci, do któ rych kan dy da ci mo glisiê bezpoœrednio odnieœæ.

Zaanga¿owanie

Jak po ka zu je wy kres 19, roz po wszech nie nie ele men tów s³u¿¹cych do po bu -dza nia zaan ga ¿o wa nia od bio r ców by³o sto sun ko wo nie wie l kie. Najpo pular nie j -szym spo so bem, maj¹cym po bu dziæ zaan ga ¿o wa nie by³o pub li ko wa nie zdjêæz wy da rzeñ kam pa ni j nych. In ny mi po pu lar ny mi na rzê dzia mi by³o umie sz cza -nie od no œ ni ków do pro fi li w se r wi sach spo³ecz no œcio wych, zw³asz cza do Fa ce -bo o ka (53%; wiê cej o akty w no œci kan dy da tów w tym se r wi sie w ko le j nym roz -dzia le). Poza tym 19% osób wska zy wa³o pro fi le na Na szej Kla sie, a 13% na in -nych se r wi sach (naj czê œciej Go l den Li ne). Czê sto za mie sz cza ne by³y rów nie¿in fo r ma cje o blo gu kan dy da ta (41%) czy te¿ po da nie nu me ru te le fo nu (45%)5.

Trze ba jed nak pa miê taæ, ¿e czê sto te pra kty ki spra wia³y wra ¿e nie cha o ty cz -nych i ma³o prze my œla nych. Wra ¿e nie nie spó j no œci po wsta wa³o ta k ¿e w przy -pa d ku stron kan dy da tów do brze roz po zna wal nych i maj¹cych do dys po zy cjizna cz ne bu d¿e ty. Kan dy da ci za mie sz czaj¹c zdjê cia w ga le rii nie in for mo wa lio kon te k œcie ani po wo dzie ich umie sz cze nia. Info r mo wa nie o pro fi lu na Fa ce -bo o ku to naj czê œciej ty l ko link i logo. Bra ko wa³o na to miast bar dziej an ga ¿u -j¹cych ele men tów: tzw. ra mek, dziê ki któ rym od wie dzaj¹cy stro nê mo¿e po znaænaj no wsze tre œci po ja wiaj¹ce siê na jego pro fi lu na Fa ce bo o ku, oraz przy ci sków do udo stê p nia nia i „po lu bie nia” tre œci, dziê ki cze mu czy te l nik mo¿e bez prze -cho dze nia do Fa ce bo o ka po dzie liæ siê ze zna jo my mi tre œcia mi, któ re uzna zagod ne uwa gi. Wska zy wa ne pro fi le w se r wi sach spo³ecz no œcio wych w wie lu przy-pa d kach by³y rza d ko aktu ali zo wa ne. Nie jed no krot nie brak by³o tam jaki ch ko l -wiek no wych in fo r ma cji w sto sun ku do tre œci na stro nie kan dy da ta. Ponad tokan dy da ci nie chê t nie da wa li czy te l ni kom mo ¿ li woœæ wy po wie dzi, co jestchara ktery sty cz ne dla se r wi sów Web 2.0. Je dy nie 18% stron umo ¿ li wia³o ko -men to wa nie tre œci. Bar dzo rza d kie by³y fora dys ku sy j ne lub lin ki do fo rów znaj -duj¹cych siê na in nych stro nach (3%).

48 Kampania w sieci

5 Wa r to do daæ, ¿e zda rza³o siê, ¿e urzê duj¹cy pre zy den ci po da wa li dane kon ta kto we swo ichurzê dów, a nie szta bów wy bo r czych, co mo ¿ na uz naæ za na du ¿y cie.

Wyko rzy sty wa niem wie lu kana³ów ko mu ni ka cji wy ró ¿ nia³ siê Wo j ciechOle j ni czak, któ ry w tra kcie ka m pa nii pro wa dzi³ 2 blo gi, 2 mi kro blo gi, 2 stro nyWWW, 2 kana³y RSS, 2 pro fi le w se r wi sach spo³ecz no œcio wych oraz do da t ko -wo stro nê pro je ktu „Zmie ñ my Wa r sza wê”, a ta k ¿e kana³ na Yo u Tu be. Nie któ rez nich pre zen to wa³y iden ty cz ne tre œci, co zreszt¹ jest no r maln¹ i uza sa d nion¹pra ktyk¹ w wie lu dzia³aniach in ter ne to wych. Po wie la nie tych sa mych tre œciw ró ¿ nych kana³ach ko mu ni ka cji by³o szcze gó l nie czê ste w przy pa d ku kan dy -da tów, któ rzy pro wa dzi li rów no le gle 2 kon ta w se r wi sach mi kro blo go wych(Blip i Twit ter), co mo ¿ na zro zu mieæ ze wzglê du na po rów ny waln¹ po pu la r -noœæ obu se r wi sów w Pol sce i przy pu sz cze nie o do cie ra niu w ten spo sób do ró ¿ -nych od bio r ców. Wy ró ¿ nia³a siê ta k ¿e stro na Ja nu sza Ko cha na, kan dy da ta napre zy den ta Bia³ego sto ku, któ ra nie by³a szcze gó l nie roz bu do wa na, na to miastmia³a wer sjê mo biln¹, co kan dy dat wy ja œ nia³ jako zain tere so wa nie najno -woczeœ niej szy mi roz wi¹za nia mi tech nolo gicz ny mi.


Wy kres 19. Ele men ty na stro nach kan dy da tów wp³ywaj¹ce na zaan ga ¿o wa nie wy -

bo r ców (w %)

Mobilizowanie

Mobi li zo wa nie po le ga prze de wszy stkim na akty wi za cji zdo by tych ju¿ zwo -len ni ków. G³ów nym ce lem ich dzia³al no œci po win no byæ pro mo wa nie kan dy -da ta na ró ¿ nych po lach. Stro ny kan dy da tów ame ry ka ñ skich na pre zy den ta naj -czê œciej s³u¿¹ zarz¹dza niu wy da rze nia mi orga nizo wa ny mi przez wo lon ta riu szy czy prze ka zy wa niu naja ktyw nie j szym zwo len ni kom czê œci ko m pe ten cji, tak by re a l nie wp³ywa li na kszta³t ka m pa nii (mia nu je siê ich admi ni stra tora mi stro nyb¹dŸ fo rum, wspie ra w two rze niu ma te ria³ów pro mo cy j nych itp.). Przyk³ademtego, jak zwo len ni cy tworz¹c od do l ne, nie kon tro lowa ne przez sztab wy bo r czy,ini cja ty wy mog¹ po zy ty w nie przy czy niæ siê do pro mo cji kan dy da ta, mo¿e byæfilm „Crush on Oba ma” z osta t niej ka m pa nii pre zy den c kiej w Sta nach Zjed no -czo nych, wy œwie t lo ny ponad 20 mi lio nów razy6. W Pol sce tego ro dza ju akty -wi zo wa nie zwo len ni ków by³o bar dzo rza d kie, zw³asz cza na szcze b lu sa -morz¹do wym, zna cz nie popu lar nie j sze by³y na to miast fun kcje u³atwiaj¹cewspó³dzie le nie treœci promocyjnych przez zwolenników kandydata.

Jak wi daæ na wy kre sie 20, naj czê st sze na ana li zo wa nych stro nach by³o udo -stê p nie nie ma te ria³ów, któ re mog¹ byæ roz pro wa dza ne poza In ter ne tem, naprzyk³ad ulo tek, pla ka tów czy zdjêæ. Naj czê œciej by³ to pro gram wy bo r czyw fo r ma cie PDF. Wy da je siê, ¿e za zwy czaj nie by³y to jed nak pró by œwia do me -go mobi li zo wa nia zwo len ni ków do roz po wszech nia nia ma te ria³ów, lecz ra czejten den cja do za mie sz cza nia w In ter ne cie wszy stkich ma te ria³ów, ja ki mi dys po -no wa li kan dy da ci. Nie spo t ka li œmy siê z przy pa d kiem kan dy da ta, któ ry wprostza chê ca³by do dru ko wa nia i prze ka zy wa nia zna jo mym materia³ów z jegostrony.

50 Kampania w sieci

Wy kres 20. G³ówne ele men ty stron kan dy da tów wp³ywaj¹ce na mo bi li za cjê ich

zwo len ni ków (w %)

6 Do stê p ny na: http://www.yo u tu be.com/watch?v=wKso XHY I C qU.

Co in te re suj¹ce, sto sun ko wo nie wie lu kan dy da tów, po sia daj¹cych swój pro -fil na Fa ce bo o ku, ko rzy sta³o z u³atwieñ pro gra mo wych w udo stê p nia niu tre œci.Wpra w dzie 53% kie ro wa³o na swo jej stro nie do kon ta na Fa ce bo o ku, ale mniejni¿ po³owa z nich (23,6%) umie œci³a na swo je stro nie przy cisk „lu biê to!”, któ ry u³atwia dzie le nia siê za uwa ¿o ny mi tre œcia mi ze zna jo my mi z Fa ce bo o ka. Sto -sun ko wo nie wie lu, bo ty l ko 18%, sko rzy sta³o z doœæ pro stej w re a li za cji fun kcjiumie sz cze nia na stro nie przy ci sków u³atwiaj¹cych od wie dzaj¹cym prze sy³anieró ¿ nych tre œci w se r wi sach Web 2.0 b¹dŸ drog¹ ma i low¹. Do brym przyk³ademza sto so wa nia tego ro dza ju ele men tów jest stro na pre zy den ta Gda ñ ska, Paw³aAda mo wi cza (www.ada mo wicz.pl), któ ra umo ¿ li wia dzie le nie siê cie ka wy mirze cza mi ze zna jo my mi na Facebooku, Twitterze czy Google Buzz.

In te re suj¹cym przyk³adem wy ko rzy sta nia fun kcji mo bi li zuj¹cych wy bo r -ców by³a stro na kan dy duj¹cej w £odzi Han ny Zda no wskiej (http://www.han -naz da no wska.pl). Oprócz ma te ria³ów do dru ko wa nia mo ¿ na tam by³o zna leŸæpod stro ny, umo ¿ li wiaj¹ce po pa r cie przez do da nie swo je go zdjê cia do ga le rii(http://www.po przyj.zda no wska.pl/ b¹dŸ zg³osze nie po mys³u czy pro ble mu doroz wi¹za nia w £odzi (http://www.zglo spo mysl.zda no wska.pl/). Pró by mo bi li -za cji zwo len ni ków z wy ko rzy sta niem swo jej stro ny (http://www.sta nis law kra -cik.pl) po dej mo wa³ te¿ kan dy dat na pre zy den ta Kra ko wa Sta nis³aw Kra cik. Nastro nie mo ¿ na by³o miê dzy in ny mi zna leŸæ wez wa nie do zo sta nia tzw. am ba sa -do rem kan dy da ta wraz z li stem prze ko nuj¹cym do g³oso wa nia na nie go, do wy -dru ko wa nia i roz da nia zna jo mym, po uzu pe³nieniu o w³asne nazwisko.


Ry su nek 4. Po pa r cie kan dy da ta przez do da nie zdjê cia do ga le rii – stro na Han ny

Zdanowskiej

Analiza treœci wypowiedzi kandydatów

W ana li zie stron zwra ca no uwa gê g³ów nie na ró ¿ ne go ro dza ju fo r ma l neaspe kty. Prze pro wa dzo no jed nak ta k ¿e upro sz czon¹ ana li zê tre œci wy po wie dzi,za mie sz cza nych przez kan dy da tów. G³ówne wy ni ki ilo œcio we, w roz bi ciu naki l ka pod sta wo wych zmien nych, mo ¿ na znaleŸæ na wykresie 21.

Patrz¹c na wy po wie dzi kan dy da tów na ich stro nach mo ¿e my za uwa ¿yæ, ¿eko bie ty wy ró ¿ nia³y siê rza d szym akcen to wa niem swo jej m³odo œci, a czê st -szym, prze de wszy stkim, pod kre œla niem wa r to œci ro dzin nych, zw³asz cza au -to pre zen tacj¹ w roli ro dzi ca. Œwie t nym przyk³adem ta kiej auto pre zen ta cjiby³a stro na Anny Ja nus, kan dy duj¹cej w Skie r nie wi cach (http://www.wspo -lna spra wa.info/An na Ja nus.aspx). K³ad³a ona akcent na swoj¹ ko bie coœæ, ro -zu mian¹ tra dy cy j ne jako za rad noœæ, em pa tia, opie ka nad do mem i ro dzin¹,aby za su ge ro waæ tym sa mym pre dy spo zy cje do do bre go admi ni stro wa niamia stem. Drug¹ wart¹ tu taj wspo mnie nia kan dy datk¹ by³a Ma³go rza ta Ja cy -na - Witt (Szcze cin), któ ra prócz roz bu do wa nej in fo r ma cji o ro dzi nie i re la -cjach, ja kie w niej pa nuj¹, za mie œci³a rów nie¿ jedn¹ z na pi sa nych przez sie bieba jek dla dzie ci.

Co cie ka we, ko bie ty prócz tre œci ro dzin nych czê œciej pod kre œla³y ta k ¿e swo -je role za wo do we oraz po li ty cz ne. Przyk³adem kan dy da t ki wprost do ku men -tuj¹cej w³asny pro fe sjo na lizm by³a El ¿ bie ta Po lak (Zie lo na Góra). Na jej stro nie mo ¿ na po braæ szcze gó³owe ra po r ty i spi sy do ko nañ w tra kcie pe³nie nia ró ¿ nych fun kcji pu b li cz nych (http://www.elz bie ta po lak.pl/Su kce sy). Kan dy datk¹, któ ra rów no cze œ nie akcen tu je wa r to œci ro dzin ne oraz pro fe sjo na lizm, by³a Vio let taPo ro wska z Opo la (www.po ro wska.com). Na jej stro nie mo ¿ na zna leŸæ za rów -no zdjê cia ro dzin ne, jak i z Kon gre su Ko biet oraz in fo r ma cje do tycz¹ce pry wa t -nej fi r my, któ rej jest w³aœci cielk¹, ku r sów ad mi ni stra cji samorz¹dowej i dzia -³alnoœci spo³ecznej.

Wa r to te¿ wspo mnieæ o ki l ku in nych znacz¹cych ró ¿ ni cach. M³ody wiek by³zde cy do wa nie czê œciej pod kre œla ny przez kan dy da tów po ni ¿ej 45. roku ¿y cia.Po li ty cy o otrzy ma nym po pa r ciu po wy ¿ej 20% czê œciej pod kre œla li do œwia d -cze nie, za rów no w ro lach po li ty cz nych, jak i za wo do wych poza po li tyk¹.W wie lu przy pa d kach by³o to zwi¹zane z re e lekcj¹ – urzê duj¹cy pre zy den cikan dy duj¹cy w wy bo rach czê sto k³adli na cisk w³aœ nie na swo je do œwia d cze niazawodowe i ¿yciowe.

Spra w dzi li œmy ta k ¿e, czy kan dy da ci wy po wia da li siê o szan sach i mo ¿ li wo -œciach, ja kie stoj¹ przed mia stem, jak te¿ i o za gro ¿e niach i pro ble mach, ja kichna le ¿a³oby unikn¹æ. Mó wie nie w ka te go riach szans by³o bar dzo po pu la r ne i nieró ¿ ni co wa³o kan dy da tów. Zna cz nie rza d sze by³o na to miast odwo³ywa nie siê do za gro ¿eñ i pro ble mów, o czym mówi³o 47% kan dy da tów. Nie co rza dziej do ty -czy³o to kan dy da tów, któ rzy otrzy ma li ponad 20% po pa r cie w I tu rze (ty l ko40%) wyborów samorz¹dowych.

52 Kampania w sieci


Wy kres 21. Pog³êbio na ana li za ró ¿ nych aspe któw tre œci zna j duj¹cych siê na stro -

nach kan dy da tów

Kan dy da ci na pre zy den tów miast na Fa ce bo o ku

Kampania wyborcza w serwisie Facebook

W tym roz dzia le ana li zu je my ilo œcio we aspe kty ka m pa nii wy bo r czej pro wa -dzo nej przez kan dy da tów na pre zy den tów miast w se r wi sie Fa ce bo ok. In ter ne -to we se r wi sy spo³ecz no œcio we, ta kie jak Na sza Kla sa czy Fa ce bo ok, s¹ co razpopu lar nie j sze – wy ni ki ba da nia Me ga pa nel PBI/Ge mius wska zuj¹, ¿e w paŸ -dzie r ni ku 2010 roku Nasz¹ Kla sê od wie dzi³o ponad 12 mi lio nów u¿yt ko w ni -ków, na to miast Fa ce bo ok mia³ ponad 8,5 mi lio na od wie dzaj¹cych z Pol ski. Do -da t ko wo na le ¿y pod kre œliæ, ¿e se r wi sy spo³ecz no œcio we mo c no an ga ¿uj¹ u¿yt -ko w ni ków i spê dzaj¹ oni w nich znacz¹c¹ iloœæ cza su (z ca³oœci prze zna czo nejna by cie w sie ci). Wed³ug da nych z ba da nia Me ga pa nel w lu tym 2010 rokuprze ciê t ny pol ski in ter na uta ponad 18% cza su spê dzo ne go w In ter ne cie po œwiê -ci³ na ko rzy sta nie z se r wi su Na sza Kla sa7. Nie dzi wi¹ za tem pró by wy ko rzy sta -nia tych se r wi sów w ko mu ni ka cji po li ty cz nej. Jak ju¿ wcze œ niej wspo mnie li -œmy, dzie je siê to w Pol sce od nie da w na. Jak po ka zuj¹ przy ta cza ne w po prze -dnich roz dzia³ach ba da nia wy ni ków wy szu ki wa nia oraz ana li zy tre œci stron, toFa ce bo ok by³ naj czê œciej wyko rzy sty wa nym przez kan dy da tów se r wi semspo³ecz no œcio wym i jed nym z popu lar nie j szych na rzê dzi in ter ne to wych. Cowiê cej, ta k ¿e w tra kcie wy bo rów pre zy den c kich w 2010 roku akty w noœæ kan -dy da tów kon cen tro wa³a siê na Fa ce bo o ku, choæ ich dzia³ania cie szy³y siêwiêkszym odzewem w innych serwisach, zw³aszcza na Naszej Klasie (Nowicki, 2010).

Tak wi do cz na pre fe ren cja Fa ce bo o ka mo¿e dzi wiæ, bior¹c pod uwa gê, ¿emimo szy b kie go wzro stu popu la r no œci w na szym kra ju jest wci¹¿ zna cz niemniej po pu la r ny ni¿ Na sza Kla sa, z któ rej kan dy da ci ko rzy sta li o wie le rza dziej. W paŸ dzie r ni ku 2010 roku z Fa ce bo o ka ko rzy sta³o 8,7 mi lio na Po la ków w wie -ku 7. i wiê cej lat (za siêg 45% in ter na utów), a z Gru py Na sza Kla sa, któ ra ustê -po wa³a popu la r no œci¹ ty l ko stro nom Gru py Go o gle i Gru py Onet, 12,2 mi lio na(za siêg 67% in ter na utów8). Co wiê cej, u¿y tko w ni cy Fa ce bo o ka wy ró ¿ niaj¹ siêna tle ogó³u pol skich in ter na utów. Nadre pre zento wa ne s¹ tam oso by w wie ku15–24 lat, mie sz ka ñ cy du ¿ych miast oraz ucz nio wie i stu den ci. Spra wia to, ¿edzia³ania w tym se r wi sie do cie raj¹ tylko do niektórych segmentów wyborców.

7 Ba da niem ob jê tych jest ponad 5 tys. najpo pular nie j szych wi tryn w pol skim In ter ne cie.8 Me ga pa nel PBI/Ge mius, pa Ÿ dzie r nik 2010.

Dla cze go wiêc Fa ce bo ok zdo mi no wa³ ka m pa niê sa morz¹dow¹ w me diachspo³ecz no œcio wych? Pe wien wp³yw mia³a za pe w ne po pu la r noœæ me dia l na tegose r wi su, któ ry jest obe c nie bar dziej wska zy wa ny w de ba cie pu b li cz nej ni¿ Na -sza Kla sa czy inne se r wi sy spo³ecz no œcio we. To w³aœ nie Fa ce bo ok jest te raztym se r wi sem, w któ rym wy pa da mieæ kon to, a li cz ba jego u¿yt ko w ni ków ro œ -nie w szy b kim te m pie. Fa ce bo ok jest ta k ¿e co raz czê œciej wyko rzy sty wa ny jako prze strzeñ dzia³añ mar ke tin go wych. Wie l kie zna cze nie maj¹ te¿ mo ¿ li wo œcistwa rza ne przez se r wis – ³atwoœæ w two rze niu pro fi li, tak osób pry wa t nych, jaki in sty tu cji, oraz roz wi¹za nia tech nolo gi cz ne sprzy jaj¹ce roz po wszech nia niutre œci przez u¿yt ko w ni ków. Z tych po wo dów wie lu kan dy da tów na pre zy den -tów miast (a ta k ¿e in nych szcze b li sa morz¹du) mia³o tam pro fi le pry wa t ne orazin sty tu cjo nalne. Nie ró ¿ ni to zreszt¹ po li ty ków od pra co w ni ków mar ke tin gui PR. W jed nym z ba dañ prze pro wa dzo nych w ko ñ ców ce 2010 roku w³aœ nie Fa -ce bo ok zo sta³ uz na ny przez pol skich mar ke te rów za zde cy do wa nie naj le p szyse r wis do pro wa dze nia dzia³añ w mediach spo³ecznoœciowych (Social MediaBrand Index, 2010).

Specyfika komunikacji na Facebooku

Ze wzglê du na tak du¿¹ po pu la r noœæ Fa ce bo o ka sku pi li œmy siê na nim w ana -li zach. U¿y waj¹c Fan Pa ge Tren de ra, na rzê dzia do ana li zy i moni to ro wa niaakty w no œci na Fa ce bo o ku, ze bra li œmy dane o akty w no œciach na 150 pro fi lachinsty tucjo na l nych typu fan pa ge i com mu ni ty.

Trze ba tu wy ja œ niæ, ¿e se r wis Fa ce bo ok umo ¿ li wia two rze nie ki l ku ro dza jów pro fi li u¿yt ko w ni ków pry wa t nych i insty tucjo na l nych. Naj pro stsze s¹ pro fi leoso bi ste, prze zna czo ne dla zwyk³ych lu dzi. Z za³o¿e nia maj¹ cha ra kter pry wa t -ny i umo ¿ li wiaj¹ doœæ dok³adn¹ kon tro lê tego, komu s¹ udo stê p nia ne pub li ko -wa ne na nich tre œci. Wœród u¿yt ko w ni ków mo ¿ na do strzec bar dzo ró ¿ ne pra k -ty ki ko rzy sta nia z nich, od œcis³ej kon tro li pry wa t no œci po po ka zy wa nie tre œcipo ten cja l nie wszy stkim oso bom, co mo¿e wy ni kaæ ta k ¿e z nie wie dzy i nie umie -jêt no œci zmia ny usta wieñ. Ponad to pro fi le oso bi ste maj¹ mniej roz wi niê te opcje pro mo cji i roz po wszech nia nia pub li ko wa nych tre œci ni¿ pro fi le typu fan pa ge.

Dla firm, or ga ni za cji, a ta k ¿e akcji spo³ecz nych oraz osób pry wa t nychpe³ni¹cych role pu b li cz ne, na przyk³ad ar ty stów, ce le bry tów czy po li ty ków,prze zna czo ne s¹ pro fi le typu fan pa ge (ina czej li ke pa ge lub stro na fa no wska).Maj¹ one sze reg mo ¿ li wo œci te ch ni cz nych, u³atwiaj¹cych pro wa dze nie dzia³añpro mo cy j nych, a ich tre œci s¹ do stê p ne pu b li cz nie. Zgod nie z re gu la mi nem se r -wi su, w dzia³aniach insty tucjo na l nych i pu b li cz nych po win no siê wy ko rzy sty -waæ w³aœ nie fan pa ge, a wyko rzy sty wa nie pro fi li pry wa t nych, co robi wie lu po -li ty ków i nie któ re fi r my, jest nie do zwo lo ne i mo¿e pro wa dziæ do zablokowanialub usuniêcia konta.


Wa ¿ ne s¹ te¿ pro fi le typu commu ni ty, któ re s³u¿¹ re pre zen ta cji or ga ni za cji,idei czy oso by pu b li cz nej. Mo ¿ na je za³o¿yæ w bar dzo pro sty spo sób. S¹ w nichre pro duko wa ne tre œci z in nych Ÿró de³, prze de wszy stkim z Wi ki pe dii, na to -miast pro wadz¹cy nie ma mo ¿ li wo œci ro bie nia dzia³añ pro mo cy j nych na szersz¹ ska lê. W kon te k œcie wy bo rów ta kie pro fi le by³y naj czê œciej zak³ada ne przezzwo len ni ków da ne go po li ty ka, chc¹cych, aby by³ on re pre zen towa ny w se r wi -sie. Z wyj¹tkiem dos³ow nie ki l ku pro fi li, w wiê kszo œci mia³y ma³¹ popularnoœæ.

W opi sy wa nym ba da niu ze wzglê dów ety cz nych i zgod nie z re gu la mi nemse r wi su Fa ce bo ok ana lizo wa li œmy je dy nie pro fi le o cha ra kte rze pu b li cz nym,czy li typu com mu ni ty i fan pa ge. Wœród nich by³y ta k ¿e pro fi le „anty fan pa ge”,skie ro wa ne prze ciw kon kre t nym oso bom, prze de wszy stkim kan dy da tom z du -¿ych miast, zak³ada ne przez ich prze ciw ni ków. Nie bra li œmy na to miast poduwa gê pro fi li oso bi s tych, choæ nie któ rzy kan dy da ci wyko rzy sty wa li je w ka m -pa nii, o czym szerzej piszemy dalej.

Wa r to ta k ¿e kró t ko omó wiæ ro dza je akty w no œci do stê p ne w se r wi sie Fa ce bo -ok. Jak w ka ¿ dym se r wi sie tego typu, pod sta wo wym roz wi¹za niem jest za wa r -cie re la cji zna jo mo œci miê dzy u¿yt kow ni ka mi se r wi su, któ re zreszt¹ za zwy czajs¹ od bi ciem re la cji spo za In ter ne tu. Zna jo mi mog¹ pó Ÿ niej np. ob se r wo waæ in -fo r ma cje, ko men ta rze i zdjê cia umie sz cza ne przez dan¹ oso bê. Ana lo gi cz na re -la cja ist nie je ta k ¿e w przy pa d ku pro fi li insty tucjo na l nych (fan pa ge i com mu ni -

ty). U¿y tko w ni cy oso bo wi mog¹ „po lu biæ” dany pro fil, co jest od po wied ni kiem za wa r cia zna jo mo œci i za zwy czaj wy ra ¿a po zy ty w ny sto su nek do da nej mar ki,in sty tu cji czy oso by pu b li cz nej. Tacy u¿y tko w ni cy okre œla ni s¹ mia nem fa nów,st¹d na zwa fan pa ge. Fani do staj¹ ta k ¿e in fo r ma cje o akty w no œciach pro -wadz¹cego pro fil. W dzia³aniach mar ke tin go wych na Fa ce bo o ku d¹¿y siê za -zwy czaj do ze bra nia zna cz nej lub na wet bar dzo du ¿ej li cz by fa nów, a na stê p niepod rzu ca siê im cie ka we tre œci, któ re maj¹ wp³yn¹æ na po zy ty w ny sto su nek domar ki lub oso by fi r muj¹cej fan pa ge i okreœlone zachowania.

Chara ktery sty cz ne dla se r wi su jest ki l ka ro dza jów akty w no œci, do stê p nychtak dla pro wadz¹cych pro fi le ka ¿ de go ro dza ju, jak i dla ich zna jo mych oraz fa -nów. Efe kty tych akty w no œci, czy li np. in fo r ma cje lub ko men ta rze do nich, s¹umie sz cza ne na tzw. ta b li cach, po ka zuj¹cych akty w noœæ da ne go u¿y tko w ni kaw od wró co nym porz¹dku chro nolo gi cz nym (naj no wsze akty w no œci s¹ naj le piej wi do cz ne) oraz w tzw. stru mie niu akty w no œci (livestre am), czy li za pi sie akty w -no œci wszy stkich zna jo mych oraz pro fi li, któ rych jest fa nem, wy œwie t la nym nabie¿¹co zgod nie ze spe cja l nym al go ry t mem. Wiê kszoœæ akty w no œci po je dyn -czych u¿yt ko w ni ków Fa ce bo o ka kon cen tru je siê wokó³ od bio ru tre œci po ja -wiaj¹cych siê w prze zna czo nym dla nich stru mie niu akty w no œci oraz zmian naich w³asnych tablicach.

Pro wadz¹cy pro fil mog¹ umie sz czaæ wpi sy (po sty), któ re mog¹ za wie raæ ty l -ko s³owa lub te¿ byæ wzbo ga co ne o lin ki, zdjê cia, fi l my i inne ma te ria³y. W prak -ty ce czê sto sta ra siê je uro z ma i ciæ lin ka mi i mul ti me dia mi, gdy¿ ta kie wpi sy

56 Kampania w sieci

maj¹ wiê ksze pra wdopo dobie ñ stwo wy œwie t le nia w stru mie niach akty w no œci,prze zna czo nych dla zna jo mych i fa nów. W przy pa d ku fanpage’ów za zwy czajmo ¿ li we jest do da wa nie wpi sów przez fa nów, choæ cza sem bywa to za blo ko wa -ne lub te¿ nie wy god ne wpi sy by waj¹ ka so wa ne. Ponad to ka ¿ da treœæ mo¿e byæsko men to wa na. Spe cy fi cz ny dla Fa ce bo o ka jest przy cisk „lu biê to!” („like”),umo ¿ li wiaj¹cy u¿yt ko w ni kom po zy ty w ne usto sun ko wa nie siê w naj pro stszyspo sób do do wo l nych tre œci. Dziê ki przy jê tym przez se r wis roz wi¹za niom te ch -ni cz nym mo ¿ li we jest od zna cze nie „lu biê to!” ta k ¿e na in nych stro nach, np. pod ar ty ku³em w po rta lu in ter ne to wym, i po ka za nie tej akty w no œci na ta b li cy da ne -go u¿y tko w ni ka na Fa ce bo o ku. W pra kty ce po li ty cy mo gli by to wy ko rzy staæ,umie sz czaj¹c ta kie przy ci ski na swo ich stro nach WWW, przez co od wie dzaj¹cy je zwo len ni cy mie li by mo ¿ li woœæ auto maty cz ne go poin for mo wa nia swo ichzna jo mych z Fa ce bo o ka o w³as nych pre fe ren cjach – w przy pa d ku ar ty ku³ówczy na wet ma rek i pro du któw kome r cy j nych jest to sto sun ko wo czê ste za cho -wa nie. Jak jed nak po ka zuj¹ opi sa ne wcze œ niej wy ni ki ana li zy tre œci stron, kan -dy da ci na pre zy den tów miast rza d ko wyko rzy sty wa li tê mo ¿ li woœæ, na wet je œlimie li swo je pro fi le na Facebooku.

Aby le piej zo bra zo waæ spe cy fi kê ko mu ni ka cji na Fa ce bo o ku i mo ¿ li wo œciofe ro wa ne przez ten se r wis, na Ry sun kach 5 i 6 przed sta wio no ta b li ceprzyk³ado wych kan dy da tów na pre zy den tów miast w wy bo rach sa morz¹do -wych 2010 roku.


Ry su nek 5. Fan pa ge Han ny Gron kiewi cz - Waltz

(http://www.fa ce bo ok.com/han na.gron kie wi cz waltz)

Pod sta wo wym za³o¿e niem pro wa dze nia dzia³añ pro mo cy j nych w se r wi sachspo³ecz no œcio wych, w tym na Fa ce bo o ku, jest wy ko rzy sta nie mo ¿ li wo œci ko -mu ni ka cji dwu stron nej i an ga ¿o wa nia fa nów w in ter akcje z dan¹ mark¹, czy liko men to wa nia i lu bie nia tre œci. Zak³ada siê, ¿e isto t ne dla po wo dze nia dzia³añjest nie ty l ko wy emi to wa nie okre œlo ne go ko mu ni ka tu, jak w tra dy cy j nym po -dej œciu do pro mo cji (np. li cz ba emi sji re kla my, za jê ta po wie rz ch nia re kla mo waw ga ze cie czy na wet li cz ba wy œwie t leñ re kla my w In ter ne cie itd.), lecz ta k ¿ewci¹gniê cie jego od bio r ców w in ter akcjê. Ze wzglê du na wspo mnia ne usta wie -nia al go ry t mów Fa ce bo o ka, to w³aœ nie tre œci, do któ rych od nios³o siê wiê cejosób, np. przez ko men ta rze i wci œ niê cie przy ci sku „lu biê to!”, maj¹ wiê kszeszan se na wy œwie t le nie w stru mie niu akty w no œci in nych fa nów oraz zna jo mych fa nów wchodz¹cych w in ter akcje, na wet je œli nie s¹ oni fa na mi da nej mar ki.Z te go wzglê du czê sto po stu lu je siê, aby uw z glêd niaæ wska Ÿ ni ki in ter akcji i za -anga ¿o wa nia w ko mu ni ka cji w ba da niach dzia³añ w se r wi sach spo³ecz no œcio -wych i ich efe kty w no œci.

58 Kampania w sieci

Ry su nek 6. Fan pa ge Grze go rza Ku ne c kie go

(http://www.fa ce bo ok.com/pa ges/Kunecki -Grzego rz-Bart lo -

miej/161027470583348)

Z tego po wo du w opi sy wa nym ba da niu opie ra my siê na ana li zie li cz by fa -nów pro fi li kan dy da tów oraz akty w no œci na ich ta b li cach, z uw z glêd nie niem4 po d sta wo wych ro dza jów akty w no œci: wpi sów te ksto wych, mul time dia l nych,ko men ta rzy oraz kli k niêæ „lu biê to!”. Ana lizo wa li œmy wszy stkie akty w no œci na pro fi lach od 11 sie r p nia do 17 grud nia 2010 roku, przy czym wie le pro fi li zo -sta³o za³o¿o nych w tym cza sie. Dok³adny opis me to dy ba da nia zna j du je siêw No cie metodologicznej.

Liczba fanów

Li cz ba fa nów, czy li li cz ba u¿yt ko w ni ków lubi¹cych dan¹ stro nê i mog¹cychotrzy my waæ in fo r ma cje przez ni¹ upo wsze ch nia ne, jest jed nym z naj pro stszych i naj czê œciej sto so wa nych wska Ÿ ni ków oce ny pro fi lu na Fa ce bo o ku9. Ta wa r -toœæ zmie nia siê w cza sie, ale nie mal wy³¹cz nie ro œ nie. Zna cz ny spa dek li cz byfa nów jest zja wi skiem sto sun ko wo rza d kim, na wet w przy pa d ku nie aktua lizo -wa nych pro fi li li cz ba fa nów za zwy czaj nie zmie nia siê. Z tego po wo du do po -rów nañ u¿y wa no ma ksy ma l nej osi¹gniê tej w ba da nym okre sie li cz by fa nów, co w nie mal wszy stkich przy pa d kach mia³o mie j s ce przed drug¹ tur¹ wy bo rów.Ma ksy maln¹ li cz bê zwo len ni ków mo ¿ na w za sa dzie tra kto waæ jako rów no -znaczn¹ ze stanem aktualnym na koniec badania.

£¹cz nie miê dzy 11 sie r p nia a 17 grud nia 2010 roku wy bra ne do ana li zy pro -fi le po lu bi³o ponad 85 ty siê cy u¿yt ko w ni ków. Z tej li cz by nie co ponad po³owêsta no wi li fani fanpage’a Ja nu sza Kor win - Mik ke, maj¹cego ponad 40 ty siê cy fa -nów i bar dzo akty w ne go w In ter ne cie, nie ty l ko na Fa ce bo o ku10. Co wiê cej,ponad 4,5 tysi¹ca fa nów zgro ma dzi³ jego pro fil typu com mu ni ty, co czy ni j¹trze ci¹ najpo pu la r niejsz¹ wœród ana li zo wa nych w tym ba da niu. Co wa ¿ ne, jegoakty w noœæ na Fa ce bo o ku za czê³a siê spo ro przed wy bo ra mi, w od ró ¿ nie niu odwie lu in nych kan dy da tów, któ rzy stwo rzy li swe stro ny na pocz¹tku lub w tra -kcie ka m pa nii wy bo r czej. W nie któ rych ana li zach fan pa ge Ja nu sza Kor win - Mik ke zo sta³ wy klu czo ny jako wy ra Ÿ nie od staj¹cy od in nych, a ana li zy zo sta³yogra ni czo ne do porównania mniej popularnych profili.

Jak wi daæ na wy kre sie 22, pro fi le kan dy da tów na pre zy den tów zgro ma dzi³yra czej nie wie lu zwo len ni ków. Poza wspo mnia nym Ja nu szem Kor win - Mik kety l ko Han na Gron kiewi cz - Waltz zgro ma dzi³a ponad 5 ty siê cy fa nów. Na tle in -nych kan dy da tów wy ró ¿ nia³o j¹ emi to wa nie w se r wi sie Fa ce bo ok p³at nych re -klam za pra szaj¹cych do jej stro ny. Po zo sta li kan dy da ci, nie za le ¿ nie od wie l ko -


9 W po mia rze do stê pu do tre œci w In ter ne cie czê sto sto su je siê wska Ÿ nik li cz by od wie dzin.Jed nak w przy pa d ku Fa ce bo o ka dane o li cz bie osób, któ re za j rza³y na dany pro fil w okre œlo nymcza sie, nie s¹ dobr¹ miar¹, gdy¿ fani mog¹ od bie raæ pub li ko wa ne tam tre œci we w³as nych stru mie -niach akty w no œci, bez wcho dze nia na dany fan pa ge.

10 Na swo jej bar dzo roz bu do wa nej stro nie ma na wet ksiê ga r niê.

œci mia sta, nie mie li wiê cej ni¿ 2,6 tysi¹ca fa nów, przy czym np. Wo j ciech Ole j -ni czak stwo rzy³ swój fan pa ge na wie le mie siê cy przed wy bo ra mi i wy ko rzy sty -wa³ go nie ty l ko w ka m pa nii pre zy den c kiej. Wie le fanpage’ów mia³o za le d wieki l ku fa nów. Co wie cej, na wet na nie któ rych nie co wiê kszych pro fi lach nic siênie dzia³o. Akty w noœæ pro wadz¹cego ogra ni czy³a siê do za³o¿e nia pro fi lu, na -to miast brak by³o pó Ÿ niej choæby prób interakcji z fanami.

Wa r to te¿ pod kre œliæ, ¿e nie któ rzy kan dy da ci zgro ma dzi li po dobn¹ (Cz. Bie -le cki) lub na wet wiêksz¹ (W. Ole j ni czak) li cz bê zna jo mych na pro fi lach pry wa -t nych ni¿ na ofi cja l nych fanpage’ach. Mo ¿ na to czê œcio wo t³uma czyæ pe w nymzdezo rien to wa niem wy bo r ców, któ rzy mo gli mieæ pro ble my z od ró ¿ nie niemtych ro dza jów stron, choæ za ra zem rów no leg³e pro wa dze nie w se r wi sie 2 ró ¿ -nych pro fi li, zwi¹za nych z ró ¿ ny mi ro la mi spo³ecz ny mi, jest zgod ne z du chemFa ce bo o ka. Kan dy dat na pre zy den ta Kra ko wa, Ja cek Ma j chro wski, mia³ ponad2 tysi¹ce zna jo mych w pro fi lu oso bi stym, nie pro wa dzi³ na to miast fanpage’a.Ta k ¿e wœród mniej zna nych kan dy da tów by³o ki l ku, któ rzy zak³ada li pro fi leoso bi ste s³u¿¹ce do ka m pa nii (np. „Da riusz Bachalski prezydentem Poznania”).

W wie lu przy pa d kach pro fi le kan dy da tów, tak oso bi ste, jak i fan pa ge, by³yzak³ada ne w tra kcie ka m pa nii wy bo r czej czy wrêcz w ko ñ co wej jej fa zie. Cie -ka we by³o obse r wo wa nie ko le j nych prób za ist nie nia na Fa ce bo o ku, gdy kan -dy dat naj pierw zak³ada³ pro fil oso bi sty, a po pe w nym cza sie ta k ¿e fan pa ge,za pe w ne zo rien to wa wszy siê w ogra ni cze niach regu la mi no wych i te ch ni cz -nych. Pro fi le oso bi ste i fan pa ge bywa³y ta k ¿e ka so wa ne, w dwóch przy pa d -kach w tra k cie ka m pa nii, a w ki l ku – po jej za ko ñ cze niu, wrêcz tu¿ po og³osze -niu ofi cja l nych wy ni ków wy bo rów, rów nie¿ w przy pa d ku zwy ciê skich kan -dy da tów. Dla wy bo r ców tego ro dza ju za cho wa nia mog³y byæ ko mu ni ka temo in stru menta l nym wyko rzy sty wa niu Fa ce bo o ka je dy nie na czas ka m pa nii,a nie do bu do wa nia wiê zi ze zwo len ni ka mi i dwu stron nej ko mu ni ka cji z nimi.Trze ba jed nak do daæ, ¿e do ty czy³o to prze de wszy stkim ma³o po pu la r nychfanpage’ów. Zda rzy³o siê ta k ¿e, ¿e je den z kan dy da tów w tra kcie ka m pa niiska so wa³ swój fan pa ge, a po pe w nym cza sie za³o¿y³ ko le j ny.

Zak³ada ne bywa³y ta k ¿e pro fi le skie ro wa ne prze ciw ko po szcze gó l nym kan -dy da tom. Popu la r no œci¹ wy ró ¿ ni³ siê je den z dwóch ziden tyfi ko wa nych przeznas tzw. antyfanpage’ów pre zy den ta Kra ko wa: „Ma j chro wski – Kra ków dzia -do wski”, maj¹cy 1,4 tysi¹ca fa nów, czy li wiê cej ni¿ ponad 90% ana li zo wa nychpro fi li kan dy da tów, i akty w ny ta k ¿e po za ko ñ cze niu ka m pa nii. Ponad to, pozadru gim antyfanpage’em Ma j chro wskie go ziden tyfi kowa li œmy ta k ¿e maj¹ce poki l ku set fa nów anty fan pa ge Ry szar da Gro be l ne go (Po znañ), Ja cka Ka r no w -skie go (So pot), Ja nu sza Kor win - Mik ke (Wa r sza wa) i Mi ros³awa Mi le wskie go(P³ock) oraz maj¹ce od po wie d nio 20 i 5 zwo len ni ków anty fan pa ge Da riu sza Joñ -skie go (£ódŸ) i Ar ka diu sza Go d le wskie go (Ka to wi ce).

Kan dy duj¹cemu w Wa r sza wie Wal de ma ro wi Fy dry cho wi „Ma jo ro wi” pro -fi le naj wy ra Ÿ niej zak³ada li zwo len ni cy, gdy¿ mia³ a¿ 3 pro fi le typu com mu ni ty,

60 Kampania w sieci

w tym 1 z b³êdn¹ pi so w ni¹ na zwi ska, nie maj¹c fanpage’a. Ku rio za l niewygl¹da³y pro fi le Han ny Gron kiewi cz - Waltz, któ ra poza ofi cja l nym mia³a conaj mniej 7 do da t ko wych pro fi li „te ma ty cz nych” o na zwach typu „Han na Gron -kiewi cz - Waltz dla ku l tu ry w Wa r sza wie”, „Han na Gron kiewi cz - Waltz dla ro -dzi ców wa r sza wskich”, a¿ po „Han na Gron kiewi cz - Waltz dla po sia da czy psóww Wa r sza wie”. Trud no wy ro ko waæ, kto je za³o¿y³, zw³asz cza, ¿e mia³y zni -kom¹ popularnoœæ (zazwyczaj 1–2 fanów).

Wa r to te¿ za uwa ¿yæ, ¿e wœród naj wiê kszych fanpage’ów zde cy do wa nie naj -wiê cej by³o pro fi li kan dy da tów z Wa r sza wy. Ponad to by³y te¿ 3 pro fi lezwi¹zane z Kra ko wem.

Ba da ne pro fi le kan dy da tów, po wy³¹cze niu jako przy pa d ku skra j ne go stro ny Ja nu sza Kor win - Mik ke, zgro ma dzi³y nie du¿¹ liczb¹ fa nów – œred nio nie comniej ni¿ 300. Wa r to jed nak pa miê taæ, ¿e zde cy do wa na wiê kszoœæ stron kan dy -


Wy kres 22. Po rów na nie pro fi li kan dy da tów wg ma ksy ma l nej li cz by fa nów

w ca³ym ana li zo wa nym okre sie (01.09–14.12.2010 r.), z uw z glêd nie niem miast

�ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra.Uwa ga: Aby za pe w niæ czy te l noœæ wy ni ków po zo sta³ych kan dy da tów, pre zen ta cja najpo pular -niej sze go fanpage’a Ja nu sza Kor win - Mik ke zo sta³a ce lo wo znie kszta³cona.

da tów zgro ma dzi³a mniejsz¹ li cz bê zwo len ni ków. Rozk³ad li cz by fa nów jestmo c no sko œ ny. Nie wie le pro fi li przy ci¹gnê³o bar dzo du¿¹ li cz bê fa nów, a z dru -giej stro ny o wa r to œci mnie j szej ni¿ œred nia sta no wi³y nie mal 80% ana li zo wa -nych. Wa r to wie dzieæ, ¿e w okre sie ka m pa nii najpo pular nie j szy pol ski fan pa ge

se r wi su Demo ty wa to ry mia³ od 400 do 450 ty siê cy fa nów, ki l ka na œcie ko le j -nych stron – ponad 200 ty siê cy. Trze ba jed nak pa miê taæ, ¿e wie le spo œród po -pu la r nych stron by³o wspie ra nych przez spe cja l ne, p³atne akcje re kla mo wei kon ku r sy oraz kil ku mie siê czne dzia³ania osób pro wadz¹cych pro fil. Li cz bêstron, maj¹cych ponad 10 ty siê cy fa nów mo ¿ na sza co waæ na ki l ka set. Ta k ¿ewœród akcji spo³ecz nych i cha ryta ty w nych mo ¿ na wska zaæ stro ny maj¹ceponad 10 ty siê cy zwo len ni ków, a ta k ¿e po je dyn cze pro fi le (Wie l ka Or kie straŒwi¹te cz nej Po mo cy, kro ko dyl Fo r fi ter) maj¹ce ich zna cz nie wiê cej (Ba to r ski,Ku cha r ski, Sze j da, Zaj¹c, 2010). Ponad 5 ty siê cy fa nów zgro ma dzi³ fan pa ge ka -m pa nii pro frek wency j nej z wy bo rów pre zy den c kich 2010 roku „Gdzie ko l wiekbê dziesz”, a 4 tysi¹ce – ak cja „Masz g³os – masz wy bór”, gdzie pro wa dzo nodzia³ania pro frek wen cyj ne w tra kcie wy bo rów sa morz¹do wych. Nie za le ¿ nie od po rów nañ mo ¿ na za tem stwier dziæ, ¿e analizowane profile kandydatów naprezydentów miast przyci¹gnê³y niewielu fanów.

Wa r to po sta wiæ py ta nie, z cze go wy ni ka³a tak nie wie l ka li cz ba zwo len ni ków wiê kszo œci pro fi li pro wa dzo nych przez po li ty ków. Na su wa siê tu ki l ka nie wy -klu czaj¹cych siê wy ja œ nieñ. Po pie r wsze, wie le fanpage’ów by³o two rzo nychkró t ko przed wy bo ra mi, a rza d ko kie dy by³y in ten sy w nie pro mo wa ne. Po dru -gie, me cha nizm by cia fa nem mo¿e nie byæ istotn¹ me tod¹ zaan ga ¿o wa nia poli -ty cz ne go i wy ra ¿a nia swo ich pre fe ren cji przez wy bo r ców, na wet je ¿e li wy ra -¿aj¹ w ten spo sób zain tere so wa nie in ny mi kwe stia mi. Mo ¿ na przy pu sz czaæ, ¿edla wie lu u¿yt ko w ni ków Fa ce bo o ka zna cz nie bar dziej atra kcy j ne i na tu ra l nejest wy ra ¿a nie swo ich pre fe ren cji zwi¹za nych ze sty lem ¿y cia, roz rywk¹ czyna wet kon sumpcj¹, a nie po li ty cz nych. Mo¿e to do ty czyæ zw³asz cza po pa r ciadla kan dy da tów i pa r tii nie popu la r nych w oto cze niu da ne go u¿y tko w ni ka. Potrze cie wre sz cie, jak do wodz¹ wy ni ki opi sy wa ne w tym roz dzia le, a ta k ¿e re zu l -ta ty opi sy wa ne go da lej ba da nia „Ta je mni czy Wy bo r ca”, wie lu kan dy da tów popro stu nie przyk³ada³o siê do pro wa dze nia w³as nych pro fi li, pod su wa nia fa nomin te re suj¹cych tre œci i re a go wa nia na ich ko mu ni ka ty. Mog³o to wy ni kaæ za -rów no z bra ku od po wied niej wie dzy i ko m pe ten cji, jak i z ce lo we gomarginalnego traktowania dzia³alnoœci na Facebooku w strategii promocji w In -te r ne cie.

62 Kampania w sieci

Aktywnoœæ fanów

Tra kto wa nie du ¿ej li cz by fa nów jako mia ry po wo dze nia ka m pa nii na stro -nach Fa ce bo o ka jest jed nak nie wy sta r czaj¹ce. Pro fi le, maj¹ce ich naj wiê cej, nie za wsze do brze ich an ga ¿uj¹. Wa r to ana li zo waæ ta k ¿e akty w no œci fa nów i wcho -dze nie przez nich w in ter akcje na pro fi lu. W przy pa d ku Fa ce bo o ka s¹ to, jak ju¿wspo mnia no, na stê puj¹ce akty w no œci: „lu biê to” lub ina czej tzw. la j ki, ko men -ta rze, po sty na ta b li cy oraz do da wa nie mu l ti me diów (zdjê cia, fi l my). Na pod -sta wie da nych o tych akty w no œciach ob li czo no dwa su ma ry cz ne wska Ÿ ni kistwo rzo ne w na rzê dziu Fan Pa ge Tren der: In ter acti vi ty In dex i In ter acti vi ty In -dex per 1000. In ter acti vi ty In dex jest zbiorcz¹, wa ¿on¹ miar¹ wszy stkich ro dza -jów akty w no œci w ob rê bie fanpage’a. In ter acti vi ty In dex per 1000 po zwa la na -to miast wy klu czyæ zna cze nie li cz by fa nów pro fi lu. Dziê ki temu mo ¿ li we jestpo rów ny wa nie akty w no œci miê dzy ró ¿ ny mi fanpage’ami tak, jakby mia³y onerówn¹ liczbê u¿ytkowników.

Przy j rzy j my siê naj pierw zmia nom w cza sie In ter acti vi ty In dex, czy li suma -ry cz ne go wska Ÿ ni ka akty w no œci. Na wy kre sie 23 przed sta wio no wa r to œci sumy In ter acti vi ty In dex dla wszy stkich ba da nych pro fi li w ba da nym okre sie. Za zna -czo no te¿ dni pie r wszej i dru giej tury wy bo rów. Ko lo ra mi wy ró ¿ nio no akty w -no œci pro wadz¹cych pro fil i fa nów, przy czym wy ra Ÿ nie wi daæ, ¿eby by³y onebar dzo mo c no sko re lo wa ne, z wyj¹tkiem mo men tu po og³osze niu wy ni ków wy -bo rów. Oz na cza to, ¿e ogó l nie rzecz bior¹c akty w noœæ fa nów nie by³a spon ta ni -cz na, lecz ra czej zwi¹zana z dzia³ania mi pro wadz¹cych – na przyk³ad po le -gaj¹ca na lu bie niu i ko men to wa niu publikowanych przez nich treœci.


Wy kres 23. £¹czny In ter acti vi ty In dex wszy stkich ba da nych pro fi li – zmia ny

w cza sie

�ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra.

Wy kres 23 jest bar dzo zwiêz³ym od zwier cied le niem prze bie gu ka m pa niiwy bo r czej na Fa ce bo o ku. Wi daæ na nim, jak uru cha mia ne by³y ko le j ne pro fi lekan dy da tów i jak ka m pa nia sto p nio wo na bie ra³a te m pa, na dwa tygo d nie przedwy bo ra mi wchodz¹c w naj go rêtsz¹ fazê. Mo ¿ na te¿ za uwa ¿yæ efekt ci szy wy -bo r czej bez po œred nio przed obie ma tu ra mi, o czym sze rzej pi sze my da lej, a ta k -¿e, jak akty w noœæ kan dy da tów i fa nów wy ga sa³a po za ko ñ cze niu wy bo rów.W ana lo gi cz ny spo sób zmie nia³ siê przy rost li cz by fa nów w okre sie ka m pa nii:naj wiê ksze wzro sty przed pierwsz¹ tur¹ i wy ra Ÿ ne spo wo l nie nie dy na mi kiprzed drug¹. Mo ¿ na od nieœæ wra ¿e nie, ¿e za rów no po li ty cy, jak i wy bo r cy poroz strzy g niê ciu dru giej tury w du ¿ym sto p niu stra ci li zain tere so wa nie komu ni -ko wa niem siê na tym ka na le, choæ nie któ re pro fi le, w³¹cz nie z anty fan-page’ami, by³y akty w ne ta k ¿e po wy bo rach. Tezê tak¹ po twier dza te¿ wy ra Ÿ nyspa dek ³¹cznej wa r to œci wska Ÿ ni ka In ter acti vi ty In dex po 5 grud nia 2010 rokuoraz fakt, ¿e okre sa mi naj wy ¿szej akty w no œci fa nów by³y – w obu tu rach – pie r -wsze dni po g³oso wa niu. Wy ra Ÿ na w tych dniach ró ¿ ni ca miê dzy sko kiem zaan -ga ¿o wa nia fa nów a ra czej umiar ko wan¹ re akcj¹ pro wadz¹cych w du ¿ym sto p -niu wi¹¿e siê ze wzro stem li cz by akty w nych fa nów. Do ty czy to zw³asz cza pie r -wszej tury: li cz ba akty w nych fa nów, jak i wska Ÿ nik In ter acti vi ty In dex,osi¹gnê³y naj wy ¿sze wa r to œci 22 li sto pa da11.

Ko le j nym aspe ktem jest li cz ba ba da nych pro fi li akty w nych da ne go dnia. Po -rów na nie tego wska Ÿ ni ka, przed sta wio ne go na wy kre sie 25, po zwa la na ana li zêzmian in ten syw no œci ka m pa nii w cza sie. Naj wiê cej spo œród nich by³o akty w -nych przed pierwsz¹ tur¹ wy bo rów oraz tu¿ po jej za ko ñ cze niu. Dru ga turawp³ynê³a oczy wi œcie na akty wi za cjê tych kan dy da tów, któ rych do ty czy³a. Ma -ksy ma l na li cz ba akty w nych jed ne go dnia pro fi li zo sta³a osi¹gniê ta w tygo dniupo prze dzaj¹cym pierwsz¹ turê (65 pro fi li w dniu 15 li sto pa da), w doœæ oczy wi -stym mo men cie szczy to wej akty w no œci kan dy da tów. By³y to jed nak za le d wie43% ze wszy stkich ana li zo wa nych stron. Mie rzo na w ten spo sób in ten sy w noœæpro wa dze nia ka m pa nii nie by³a w ska li wszy stkich kan dy da tów wy so ka, choænaja ktyw nie j sze pro fi le aktualizowane by³y czêœciej ni¿ raz dziennie.

Wa r to te¿ przy j rzeæ siê po szcze gó l nym ty pom akty w no œci. £¹cz nie od 11sie r p nia do 17 grud nia 2010 roku fani wszy stkich ana li zo wa nych pro fi li kli k nê -li przy cisk „lu biê to” pra wie 67 ty siê cy razy. Ze wzglê du na li cz bê fa nów nie -mal po³owa z tej li cz by do ty czy³a fanpage’a Ja nu sza Kor win - Mik ke. £¹czna li -cz ba ko men ta rzy prze kro czy³a 10 ty siê cy. Œre d nio co dzie si¹ty po ja wiaj¹cy siêna ta b li cach kan dy da tów wpis zo sta³ tam za mie sz czo ny przez któ re goœ z fa nów(648 spo œród 6826 wszy stkich wpi sów), zaœ w przy pa d ku pu b li ka cji tre œci mul -time dia l nych (zdjê cia, fi l my) – nie mal co czwa r ty nie by³ dzie³em pro -wadz¹cych pro fil (133 z 563). Œre d nio na ka ¿ de go fana ana li zo wa nych pro fi li

64 Kampania w sieci

11 Li cz ba akty w nych tego dnia fa nów wy nios³a 2145, a wiêc je dy nie 2,5% wszy stkich, któ -rych uda³o siê zgro ma dziæ opi sy wa nym kan dy da tom. Wiê cej uwag na ten te mat zna j du je siêw ko men ta rzu do wy kre su 24.

przy pa da³o 0,34 u¿y cia przy ci sku “lu biê to” i 0,05 ko men ta rza. Tego ro dza jupo rów na nia œred nich mog¹ jed nak byæ myl¹ce ze wzglê du na bar dzo sko œ nerozk³ady akty w no œci. Zde cy do wa na wiê kszoœæ fa nów nie wy ko ny wa³a ¿ad -nych akty w no œci, a nie li cz ni byli bar dzo akty w ni. Miê dzy 7 li sto pa da a 5 grud -nia 2010 roku, a wiêc w okre sie naj wiê kszej akty w no œci, œred nia li cz ba akty w -nych fa nów nie zna cz nie prze kro czy³a 1% na pro fil. Wy kres 24 przed sta wia jak(po za okr¹gle niu do dwóch miejsc po prze cin ku) rozk³ada³a siê akty w noœæ fa -nów na opi sy wa nych pro fi lach. Jak wi daæ, na wszy stkich stro nach by³o bar dzoma³o akty w nych fa nów, co zreszt¹ jest chara ktery sty cz ne ta k ¿e dla wie lu pro fi li komercyjnych (por. Batorski, Kucharski, Szejda i Zaj¹c, 2010).


Wy kres 24. Akty w ni fani na ba da nych pro fi lach kan dy da tów w se r wi sie Fa ce bo ok

w dniach 7 li sto pa da – 5 grud nia 2010 (w %)


Szcze gó l nie istotn¹ akty w no œci¹ wy da je nam siê ko men to wa nie, czy li naj -pro stszy spo sób na za bra nie g³osu przez wy bo r cê. Jak wi daæ na wy kre sie 25, naktó rym za cho wa no ko le j noœæ wed³ug li cz by fa nów z wy kre su 22, by³o to bar -dzo mo c no zró¿ ni co wa ne po miê dzy pro fi la mi i nie wi¹za³o siê z liczb¹ fa nów.Ja kie ko l wiek ko men ta rze na stro nach kan dy da tów pisa³o ki l ka pro cent fa nów.Ta wa r toœæ mo¿e wy da waæ siê ni ska, choæ na le ¿y pod kre œliæ, ¿e na najpo pular -nie j szych pro fi lach kome r cy j nych wska Ÿ ni ki te wygl¹daj¹ po do b nie. Gdy po -rów nu je my pro fi le kan dy da tów, ró ¿ ni ce w li cz bie ko men ta rzy s¹ nie mal iden ty -cz ne jak w czê œciej wyko rzy sty wa nym przez u¿yt ko w ni ków „lu bie niem” tre œci(ko re la cja na po zio mie 0,98). Oz na cza to, ¿e zde cy do wa na wiê kszoœæ fa nów nie od czu wa po trze by wcho dze nia w in ter akcje z kan dy da ta mi. Wy sta r cza im je dy -nie wy ra ¿e nie po pa r cia przez wci œ niê cie przy ci sku “lu biê to”. Co wiê cej, by ciefa nem da ne go po li ty ka nie wi¹¿e siê z po trzeb¹ in ter akcji z nim, a ra czej jest toro dzaj autokreacji, pokazywania w³asnych zainteresowañ i preferencji.

66 Kampania w sieci

Wy kres 25. Po rów na nie pro fi li kan dy da tów wed³ug li cz by ko men ta rzy na fana


Ko le j nym kro kiem w ana li zie jest po rów na nie pro fi li po szcze gó l nych kan -dy da tów ze wzglê du na ich ³¹czny In ter acti vi ty In dex w ba da nym okre sie. Po -zwa la to na po rów na nie, na któ rych stro nach naj wiê cej „dzia³o siê”, a pro -wadz¹cy sty mu lo wa li wie le akty w no œci, któ re wywo³ywa³y od dŸwiêk wœródfa nów. Po ka zu je to wy kres 26. Wy ra Ÿ nie wi daæ bar dzo du¿e zró¿ ni co wa nie,któ re ty l ko czê œcio wo po kry wa siê ze zró¿ ni co wa niem pod wzglê dem li cz by fa -nów. Po no w nie wy ró ¿ niaj¹ siê pro fi le kan dy da tów z Wa r sza wy i, w mnie j szymsto p niu, z Kra ko wa.

Jednocze œ nie wi daæ, ¿e naja ktyw nie j sze by³y pro fi le kan dy da tów z du -¿ych miast. Dane przed sta wio ne na wy kre sie 27 po twier dzaj¹, ¿e gros wszy -stkich akty w no œci kon cen tro wa³o siê na pro fi lach kan dy da tów z ki l ku miast, prze de wszy stkim Wa r sza wy. Jed no cze œ nie dla zde cy do wa nej wiê kszo œcimiast, zw³asz cza nie wie l kich i œred nich, Fa ce bo ok mia³ w wy bo rach pre zy -


Wy kres 26. Po rów na nie pro fi li kan dy da tów wg wa r to œci in ter acti vi ty in dex

�ród³o: Ob li cze nia w³asne na pod sta wie da nych z Fan Pa ge Tren de ra.Uwa ga: Aby za pe w niæ czy te l noœæ wy ni ków po zo sta³ych kan dy da tów, pre zen ta cja najpo pular -niej sze go fanpage’a Ja nu sza Kor win - Mik ke zo sta³a ce lo wo znie kszta³cona.

den tów miast zni ko me zna cze nie. Wy ni ka³o to nie ty l ko z ró ¿ nic w li cz biemie sz ka ñ ców, ale te¿ w sty lu pro wa dze nia pro fi li oraz z fa ktu, ¿e w nie-któ rych mia stach kan dy da ci sze ro ko wyko rzy sty wa li Fa ce bo o ka, a wa l kaw ka m pa nii czê œcio wo tam siê prze no si³a. Naj le p szym przyk³adem tej ten -den cji jest Wa r sza wa.

Do da t ko wych in fo r ma cji do sta r cza ana li za wska Ÿ ni ka In ter acti vi ty In dex per 1000, uw z glêd niaj¹cego wzglêdn¹ akty w noœæ ze wzglê du na li cz bê fa nów i po -zwa laj¹cego na po rów na nie akty w no œci na pro fi lach o bar dzo zró¿ ni co wa nejwie l ko œci. Pro fi le, za j muj¹ce pie r wsze po zy cje w tym ran kin gu, to zwy kle stro -

68 Kampania w sieci

Wy kres 27. Po rów na nie miast wed³ug ³¹cznej wa r to œci In ter acti vi ty In dex pro fi li

kan dy da tów z danego miasta


ny o nie wie l kiej li cz bie fa nów. Dwa dzie œcia pro fi li z pie r wszych miejsc tegoran kin gu mia³o œred nio za le d wie 114 fa nów. W wiê kszo œci s¹ to stro ny kan dy -da tów z mnie j szych miast, na któ rych czê œciej pub li ko wa ne by³y wpi sy (œred -nio nie mal co dru gi dzieñ) i ma te ria³y mul time dia l ne (prze ciê t nie nie mal dwu -kro t nie wiê cej ni¿ na wszy stkich stro nach). W nie któ rych przy pa d kach wy ni -ka³o to z fa ktu, ¿e pro fil na Fa ce bo o ku by³ przez nich tra kto wa ny jako pod sta -wo we mie j s ce, w któ rym byli obe c ni w In ter ne cie, a nie tylko jeden z kana³ówkomunikacji.

Cisza wyborcza na Facebooku

Pro wa dze nie ka m pa nii wy bo r czych w me diach spo³ecz no œcio wych, któ rekan dy da tom trud no kon tro lo waæ, jest wy zwa niem ze wzglê du na ogra ni cze niaw pro wa dze niu ka m pa nii. U¿y tko w ni cy se r wi sów spo³ecz no œcio wych s¹ przy -zwy cza je ni do ko rzy sta nia z nich w ró ¿ nych po rach dnia i tygo dnia, st¹d te¿utrzy ma nie ci szy wy bo r czej mo¿e byæ w tym œro do wi sku szcze gó l nie trud ne.Moni to ro wa nie na ru szeñ mo¿e byæ trud ne, je œli nie ko rzy sta siê z roz wi¹zañ doauto maty cz ne go zbie ra nia i przetwarzania danych.

Zgod nie z prze pi sa mi or dy na cji wy bo r czej ci sza wy bo r cza obo wi¹zuje na24 go dzi ny przed dniem g³oso wa nia oraz w dzieñ g³oso wa nia do cza su za ko ñ -cze nia wy bo rów. W tym okre sie nie mo ¿ na pro wa dziæ w ¿ad nej fo r mie agi ta cjiwy bo r czej, ta k ¿e w In ter ne cie. Za bro nio ne jest ta k ¿e pub li ko wa nie wy ni kówson da ¿y. Mo ¿ na na to miast za chê caæ do udzia³u w wy bo rach i upo wsze ch niaæcz¹stko we dane o fre k wen cji wy bo r czej po da wa ne przez PKW. W przy pa d kupie r wszej tury wy bo rów sa morz¹do wych ci sza wy bo r cza roz po czê³a siêo pó³nocy, w nocy z 19 na 20 li sto pa da i 21 li sto pa da trwa³a do go dzi ny 22:00.W przy pa d ku dru giej tury nie mo ¿ na by³o agi to waæ 4 grud nia oraz 5 grud nia domo men tu za mkniê cia lo ka li wy bo r czych, czy li go dzi ny 22:00. Pod czas wy bo -rów sa morz¹do wych czêœæ pro fi li kan dy da tów pro wa dzo nych w se r wi sie Fa ce -bo ok by³a jed nak akty w na i zare je stro wa no na nich akty w noœæ u¿yt ko w ni kówi pro wadz¹cych pro fi le. Zda rza³y siê po je dyn cze przy pa d ki, któ re mo ¿ na za -kwa lifi ko waæ jako na ru sze nia ciszy wyborczej, ale ogólnie skala naruszeñ by³aniewielka.

Do ana li zy na ru szeñ ci szy wy bo r czej mo ¿ na wy ko rzy staæ wska Ÿ nik akty w -no œci pre zen to wa ny na wy kre sie 28. Jak wi daæ, akty w noœæ ana li zo wa nych pro -fi li w dniach ci szy, zw³asz cza przed drug¹ tur¹, by³a zna cz nie mnie j sza, a prze -cie¿ nie ka¿d¹ akty w noœæ na pro fi lu kan dy da tów mo ¿ na in ter pre to waæ jakoocie raj¹c¹ siê o na ru sze nie ciszy wyborczej.


£¹cz nie w tra kcie ci szy wy bo r czej w pie r wszej tu rze g³oso wa nia zare je stro -wa no akty w noœæ na 42 pro fi lach spo œród 150 ana li zo wa nych. W dru giej tu rzeby³o to 28 fanpage’ów, z cze go 15 zwi¹za nych by³o z oso ba mi kan dy duj¹cymiw dru giej tu rze. Ta be la 4 pre zen tu je zbio r cze ze sta wie nie zmian na akty w nychw tym okre sie pro fi lach.

Ta be la 4. Zbio r cze ze sta wie nie akty w no œci na FP po li ty ków pod czas ci szy wy bo r czejw cza sie pie r wszej i dru giej tury (li cz ba pro fi li, na któ rych zaob ser wo wa no dan¹aktywnoœæ)

Aktywnoœæ I tura II tura

Fani: lubiê to 15 3

Fani: komentarze 5 2

Fani: posty 13 4

Fani: ³¹cznie 33 9

Prowadz¹cy: komentarze 1 0

Prowadz¹cy: posty 8 2

Prowadz¹cy: ³¹cznie 9 2

Przypadki uznane za naruszenia ciszy 13 7

Razem aktywnych profili 42 15

Jak mo ¿e my zaob se r wo waæ, w cza sie ci szy wy bo r czej zde cy do wa nie bar -dziej akty w ni byli fani ni¿ kan dy da ci. Pod czas pie r wszej ci szy wy bo r czej aktyw -no œci admi ni stra to rów by³o 9 wo bec 33 akty w no œci fa nów, na to miast w dru giej

70 Kampania w sieci

Wy kres 28. Po rów na nie zmian akty w no œci pro fi li kan dy da tów w cza sie – li cz ba

akty w nych pro fi li


tu rze by³o to od po wie d nio 9 i 2. Przy czyn tak ma³ej akty w no œci po li ty kóww tym cza sie mo ¿e my upa try waæ w oba wach o na ru sze nie ci szy wy bo r czej. Nawie lu pro fi lach zna laz³a siê wzmian ka in fo r muj¹ca o roz po czê ciu ci szy wy bo r -czej. Co cie ka we, po li ty cy czê sto pro si li o nie wypo wia da nie siê w ¿a den spo sób a¿ do og³osze nia ofi cja l nych wy ni ków, cho cia¿ za bro nio na jest ty l ko agi ta cjawy bo r cza na rzecz kan dy da tów. Przyk³adem ta kiej nad gor li wo œci mo¿e byæDa nu ta Bo dzek, kan dy da t ka PSL w Wa r sza wie, któ ra za mie œci³a 19 li sto pa dana swo im pro fi lu tak¹ oto in fo r ma cjê:

Ju¿ dziœ od go dzi ny 24.00 obo wi¹zuje nas ci sza wy bo r cza, tak wiêc pro si my

o nie ko men to wa nie na na szej stro nie. Jed no cze œ nie przy po mi na my pro gram

wy bo r czy Da nu ty Bo dzek, za chê ca my do za po zna nia siê z nim i do ko na nia do -

bre go wy bo ru.

Nie wszy s cy po li ty cy po wstrzy ma li siê jed nak od umie sz cza nia na Fa ce bo o kuko le j nych wpi sów. W pie r wszej tu rze 8 w³aœci cie li pro fi li umie œci³o po sty naswo ich pro fi lach, w dru giej zaœ tu rze by³y 2 ta kie oso by. Naj czê œciej za chê ca³yone do wziê cia udzia³u w wy bo rach. Inne tre œci zna laz³y siê na pro fi lach Paw³aAda mo wi cza (Gdañsk) i Ry szar da Gro be l ne go (Po znañ). Pre zy dent Gda ñ skaumie œci³ na swo im pro fi lu gra tu la cje dla III LO za uda ne ob cho dy 65-le cia, na -to miast pre zy dent Po zna nia opi sa³ jak wygl¹da jego „upra g nio ny we ekend”,wo l ny od ka m pa nii wy bo r czej. Kon tro wer syj nie za cho wa³a siê Ma rzen na Drab, kan dy da t ka na pre zy den ta Gru dzi¹dza. Dwu dzie ste go li sto pa da udo stê p ni³a naswo im pro fi lu link do pio sen ki sa ty ry cz nej „pla gi Tu ska”, do daj¹c pod pis„utwór na cza sie”. Sku t ki jej dzia³ania nie mog³y byæ jed nak du¿e, gdy¿ jej pro -fil po lu bi³o za le d wie 9 u¿yt ko w ni ków. Akty w ni byli ta k ¿e u¿y tko w ni cy pro fi litypu „anty fan pa ge”. Pod czas pie r wszej tury w tra kcie ci szy udzie la li siê prze -ciw ni cy Ry szar da Gro be l ne go i Ja cka Ma j chro wskie go, pod czas dru giej zaœJa c ka Ma j chro wskie go oraz Ja cka Ka r no wskie go (So pot). Kry ty kuj¹c w ko -men ta rzach kan dy duj¹cych oraz wzy waj¹c do g³oso wa nia na kontr kan dy da tówu¿y tko w ni cy Fa ce bo o ka na ru sza li ci szê wy borcz¹. Na ogó³ jed nak kan dy da cibar dzo pi l no wa li, by nie na ru szyæ ci szy wy bo r czej. Ich za po bie gli woœæ by³a natyle po su niê ta, ¿e w ki l ku przy pa d kach ko mi te ty zde cy do wa³y siê na ka so wa nie ko men ta rzy do da wa nych przez fa nów.

Je œli na pod sta wie ana li zy tre œci wpi sów stwier dzo no na ru sze nie ci szy, pra wieza wsze by³y to ko men ta rze fa nów wy ra ¿aj¹cych po pa r cie dla kan dy da ta. Pozawspo mnia nym wpi sem Ma rzen ny Drab, wyj¹tkiem od tej regu³y by³ ta k ¿e wpisumie sz czo ny 4 grud nia na antyfanpage’u Ja cka Ka r no wskie go, za wie raj¹cy„do wcip”, w któ rym zna j du je siê po rów na nie 2 kan dy da tów z dru giej tury wy bo -rów. Zo sta³ on za mie sz czo ny przez admi ni stra to ra, jed nak po pe w nym cza sie po -ja wi³ siê ko men tarz zwra caj¹cy uwa gê na trwaj¹c¹ ci szê wy borcz¹.

Osta t nim ro dza jem akty w no œci na pro fi lach by³o kli ka nie „lu biê to” przywcze œ nie j szych wpi sach. Ta kie dzia³anie sta no wi³o oko³o 1/3 wszy stkich ak-


ty w no œci na pro fi lach pod czas oby d wu okre sów ci szy wy bo r czej. Wzmo ¿o neko rzy sta nie z tej opcji mo ¿ na t³uma czyæ wcze œ nie j szym szczy tem akty w no œcikan dy da tów, któ rzy przed og³osze niem ci szy pub li ko wa li osta t nie in fo r ma cje.Fani po ich prze czy ta niu de cy do wa li siê polubiæ dany wpis.

Jak po ka zuj¹ wy ni ki na szych ana liz, akty w noœæ na pro fi lach kan dy da tóww o kre sie ci szy wy bo r czej by³a ra czej nie wie l ka i zdo mi no wa na przez dzia³ania fa nów. Zde cy do wa na wiê kszoœæ kan dy da tów nie umie sz cza³a ¿ad nych in fo r -ma cji w tym okre sie i ogra ni czy³a siê co naj wy ¿ej do mo de ro wa nia wpi sów, takaby ich fani rów nie¿ nie na ru sza li pra wa wy bo r cze go. Po sia da nie pro fi li na Fa -ce bo o ku po zwo li³o jed nak kan dy da tom za pre zen to waæ swo im fa nom ta k ¿e tre -œci mniej isto t ne, nie do ko ñ ca zwi¹zane z wy bo ra mi, tak jak opis we eken du za -mie sz czo ny przez Ry szar da Gro be l ne go czy gra tu la cje dla li ce um od Paw³aAda mo wi cza. Tego typu tre œci nie mia³yby szans „prze biæ siê” za po œred ni c -twem tra dy cy j nych me diów w dzieñ wy bo rów. Trze ba ta k ¿e pa miê taæ, ¿e pro -wa dze nie ka m pa nii w In ter ne cie, szcze gó l nie w me diach spo³ecz no œcio wych,któ re po zwa laj¹ na akty w ny udzia³ i two rze nie tre œci przez sa mych u¿yt ko w ni -ków, wy ma ga, by szta by kan dy da tów mo ni to ro wa³y wy po wie dzi i dba³yo prze strze ga nie ci szy wy bo r czej przez fa nów. Co wiê cej, mie sza ny, prywa t -no- publi cz ny cha ra kter prze strze ni me diów spo³ecz no œcio wych utrud nia oce nê, na ile indy widu a l ne zachowania u¿ytkowników mo¿na zaklasyfikowaæ jakonaruszenie ciszy wyborczej.

72 Kampania w sieci

Badanie „Tajemniczy Wyborca”

In ter net ofe ru je bar dzo sze ro kie mo ¿ li wo œci ko mu ni ka cji dwu stron nej.Oprócz ko mu ni ka tów kie ro wa nych przez po li ty ków do wy bo r ców mo ¿ li we jest ta k ¿e za da wa nie py tañ przez oby wa te li i ko men to wa nie przez nich dzia³añ i wy -po wie dzi po li ty ków. Kan dy duj¹cy w wy bo rach tworz¹c w³asne stro ny in ter ne -to we czê sto de cy duj¹ siê na umo ¿ li wie nie kon ta ktu z nimi przez udo stê p nie nieda nych kon ta kto wych, w tym ad re su e- ma il, a ta k ¿e mo ¿ li woœæ ko men to wa niawpi sów na stro nie czy fo rum dys ku sy j nym. Ko mu ni ka cja dwu stron na czy na -wet wie lo stron na (np. miê dzy dwo ma wy bo r ca mi lub te¿ zwo len ni ka mi ró ¿ -nych kan dy da tów) jest te¿ jed nym z naj wa¿ nie j szych wy ró ¿ ni ków se r wi sówspo³ecz no œcio wych. Jak po ka za³y ana li zy opi sa ne wcze œ niej, wie lu kan dy -duj¹cych w wy bo rach sa morz¹do wych zde cy do wa³o siê na stwo rze nie ta kie gopro fi lu. W tej sy tu a cji szcze gó l nie wa ¿ ne wy da je siê zba da nie, czy po li ty cyumo ¿ li wiaj¹ wy bo r com skon ta kto wa nie siê z nimi z wy ko rzy sta niem in ter ne to -wych kana³ów ko mu ni ka cji oraz czy odpowiadaj¹ na pytania kierowane przezudostêpniane kana³y.

Ba da nie „Ta je mni czy Wy bo r ca” po le ga³o na spra w dze niu, czy kan dy da ci napre zy den tów miast lub ich szta by udziel¹ wy bo r com od po wie dzi na py ta nia do -tycz¹ce ich pro gra mu, za da wa ne przy u¿y ciu kana³ów ko mu ni ka cji udo stê p nia -nych przez kan dy da tów. Ta me to da nawi¹zuje do po wszech nie sto so wa ne gow mar ke tin gu ba da nia „My ste ry Shop per” (Ta je mni czy Klient). Po le ga ono nawys³aniu pod sta wio ne go klien ta (ba da cza) do da ne go pun ktu obs³ugi (ban ku,sta cji ben zy no wej itp.) w celu spra w dze nia, czy wy ko ny wa na us³uga jest zbie ¿ -na z za³o¿e nia mi i stan dar da mi obo wi¹zuj¹cymi w da nej or ga ni za cji. Na sze ba -da nie mia³o spra w dziæ, jak da le ce mo ¿ li wa jest bez po œred nia ko mu ni ka cja wy -bo r cy z kan dy da tem na sta no wi sko pre zy den ta mia sta. Taka ko mu ni ka cjaz oby wa te la mi wy da je siê isto t na w re a li za cji sku te cz nej po li ty ki lo ka l nej,a ponad to œwia d czy o bli sko œci w³adzy i oby wa te li, zw³asz cza je œli ma mie j s ceta k ¿e poza ka m pa ni¹ wy borcz¹. Sku te cz na ko mu ni ka cja miê dzy kan dy da tema wy borc¹ mo¿e daæ temu dru gie mu po czu cie wp³ywu na ¿y cie pu b li cz new swo jej miej s co wo œci. Jed no cze œ nie po ka zu je, ¿e mimo ka m pa nii kan dy dat po -tra fi efek ty w nie zor ga ni zo waæ pra cê swoj¹ i szta bu tak, by udzie liæ od po wie dzi. Ponad to chcie li œmy spra w dziæ, czy kan dy da ci rze czy wi œcie wy ko rzy stuj¹kana³y bez po œred niej ko mu ni ka cji.

W po do bnym du chu prze pro wa dzo no w 2006 roku ba da nie „Pa r la ment bezba rier”. Je den z jego modu³ów spra w dza³, czy pol scy parla men ta rzy œci ko mu ni -kuj¹ siê z oby wa te la mi za po moc¹ po da nych do wia do mo œci pu b li cz nej ad re -

sów e- ma il. Wys³ano 460 wia do mo œci do pos³ów i 65 do se na to rów na skrzyn kie- ma i lo we do stê p ne na ofi cja l nych stro nach Se j mu i Se na tu, otrzy muj¹c je dy -nie 12 od po wie dzi, co sta no wi oko³o 2% wszy stkich ba da nych parla men ta rzy -stów12. Wy nik ten po ka za³, w jak ma³ym sto p niu parla men ta rzy œci wyko rzy sty -wa li po ten cja³ bez po œred niej ko mu ni ka cji i wspó³pra cy z kon kre t ny mi oby wa -te la mi, stwarzanej przez pocztê elektroniczn¹.

W na szym ba da niu wyko rzy sta li œmy trzy najpo pular nie j sze kana³y udo stê p -nia ne przez kan dy da tów: po cztê ele ktro niczn¹ (e- ma il), fo r mu larz kon ta kto wyna stro nie kan dy da ta (de fa c to s³u¿y on rów nie¿ do wysy³ania e- ma i li; por.przyk³ad na ry sun ku 7) oraz tzw. ta b li cê ofi cja l ne go pro fi lu (tzw. fan pa ge)w se r wi sie spo³ecz no œcio wym Fa ce bo ok, któ ry by³ naj czê œciej wyko rzy sty wa -nym przez kan dy da tów. Co wa ¿ ne, bra li œmy pod uwa gê ty l ko pro fi le ofi cja l ne.Ko mu ni ka ty za mie sz cza ne na ich ta b li cach mog¹ byæ wi do cz ne dla wszy stkich, a nie ty l ko zna jo mych da nej oso by, jak jest to w przy pa d ku pro fi li oso bi s tych,któ re rów nie¿ by³y nie jed no krot nie wyko rzy sty wa ne przez kan dy da tów,wbrew regu la mi no wi se r wi su Fa ce bo ok. Trze ba te¿ do daæ, ¿e pro fi le w se r wi sie Fa ce bo ok s¹ co naj wy ¿ej czê œcio wo do stê p ne dla osób nieza reje stro wa nychw tym se r wi sie.

74 Kampania w sieci

Ry su nek 7. Przyk³ad fo r mu la rza kon ta kto we go: fo r mu larz ze stro ny Mar ka

Szczer bo wskie go: http://www.mare ksz czer bo wski.pl/kontakt

12 �ród³o: http://www.nie pel no spra wni.pl/le d ge/x/15463, do stêp 18.11.2010.

Ka ¿ dym do stê p nym kana³em za da li œmy kan dy da to wi inne py ta nie do tycz¹ce jego pro gra mu, np. „Czy chce Pan za chê caæ mie sz ka ñ ców do prze sia da nia siêz sa mo cho dów do ko mu ni ka cji pu b li cz nej? W jaki spo sób?”. Od po wiedŸ na nie by³a uz na wa na za wsze wte dy, gdy kan dy dat b¹dŸ jego sztab od pi sy wa³ na wia -do moœæ wpi suj¹c treœæ od po wied ni¹ do kon te kstu, nie za le ¿ nie od u¿y te go przez nie go kana³u (np. na jed no z py tañ na œcia nie fanpage’a kan dy dat od po wie dzia³tzw. pry watn¹ wia do mo œci¹ w se r wi sie). Dok³adny opis pro ce du ry ba da nia zna -j du je siê w Nocie metodologicznej.

Dostêpnoœæ poszczególnych kana³ów komunikacjiz kandydatami

Pie r wszym kro kiem w tym ba da niu by³a ana li za kana³ów ko mu ni ka cji, udo -stê p nia nych przez kan dy da tów. Jak ju¿ wspo mnie li œmy, spo œród 592 kan dy da -tów na pre zy den tów miast 423 (71%) po sia da³o stro ny WWW, któ re ziden tyfi -kowa li œmy. Ad re sy e- ma il opu b li ko wa³o na nich 223 kan dy da tów (53% spo -œród maj¹cych stro ny in ter ne to we). Mniej, bo 177 (42%) za mie œci³o na stro nach fo r mu la rze kon ta kto we, przy czym 71 osób mia³o za rów no e- ma il, jak i fo r mu -larz. Ponad to przed tym ba da niem zi den tyfi kowa no 78 pro fi li kan dy da tóww se r wi sie Fa ce bo ok13. £¹cz nie spo œród wszy stkich kan dy da tów ty l ko 3% udo -stê p nia³o wy bo r com wszy stkie ana li zo wa ne kana³y ko mu ni ka cji, 16% – 2 ka -na³y, 36% – tylko 1 kana³, a a¿ 45% – ani jednego kana³u.

Spra w dza no ta k ¿e zwi¹zek udo stê p nia nia ró ¿ nych spo so bów ko mu ni ka cjiz in ny mi zmien ny mi. Kan dy da ci na pre zy den tów naj wiê kszych miast zna cz -nie czê œciej udo stê p nia li ró ¿ ne kana³y ko mu ni ka cji. Pra wdo podo b nie jest tozwi¹zane z ich ogó l nie wiêksz¹ akty w no œci¹ w sie ci i po sia da niem bar dziejroz bu do wa nych stron in ter ne to wych, a ta k ¿e po sia da niem wiê kszych bu d¿e -tów na ka m pa niê. Ta k ¿e kan dy da ci, któ rzy zdo by li w pie r wszej tu rze wy bo -rów przy naj mniej 20% g³osów, zna cz nie czê œciej udo stê p nia li ka ¿ dy z trzechana li zo wa nych kana³ów. Brak by³o na to miast du ¿ych ró ¿ nic zwi¹za nychz p³ci¹, choæ ja kie ko l wiek stro ny in ter ne to we nie co czê œciej po sia da li mê ¿ -czy Ÿ ni (69,8% wo bec 65% ko biet). Kan dy da t ki i kan dy da ci maj¹cy stro nyrów nie czê sto udo stê p nia li ad re sy e- ma il, rów nie czê sto te¿ mie li fan pa gew se r wi sie Fa ce bo ok. Je dy nym wyj¹tkiem jest tu udo stê p nia nie formu -larzy konta kto wych na stro nach in ter ne to wych, co wy ra Ÿ nie czê œciej robi³yko bie ty.

Cie ka we ró ¿ ni ce wy stê puj¹ rów nie¿ miê dzy po szcze gól ny mi ko mi te ta miwy bo r czy mi. Przy naj mniej je den kana³ ko mu ni ka cji udo stê p nia li naj czê œciej


13 W pó Ÿ nie j szym okre sie zi den tyfi kowa no 20 da l szych pro fi li w se r wi sie Fa ce bo ok, co wy -ni ka³o prze de wszy stkim z two rze nia przez wie lu kan dy da tów pro fi li w ko ñ co wej fa zie ka m pa nii, ju¿ po prze pro wa dze niu ba da nia „Ta je mni czy Wy bo r ca”.

kan dy da ci PO i PiS, nie wie le rza dziej rów nie¿ SLD. Wy ra Ÿ nie go rzej by³ow przy pa d ku kan dy duj¹cych cz³on ków PSL i ko mi te tów lo ka l nych – ja ka ko l -wiek mo ¿ li woœæ kon ta ktu do ty czy³a je dy nie oko³o po³owy z nich. Ad res e- ma ilnaj czê œciej udo stê p nia li kan dy da ci SLD i PiS, a naj rza dziej PSL. Fo r mu la rzekon ta kto we na swo ich stro nach za mie œci³o 40% kan dy da tów PiS, rza dziej ro bi li to przed sta wi cie le in nych ko mi te tów. Na to miast Fa ce bo ok by³ najpo pular nie j -szy wœród kan dy da tów PO.

Ta be la 5. Ko mi tet Wy bo r czy a do stê p noœæ po szcze gó l nych kana³ów – li cz ba kan dy da -tów z da ne go komitetu (w %)

KW lokalny KW PiS KW PO KW PSL KW SLD

E-mail 33 42 35 31 43

Formularz 24 40 37 28 30

Facebook 8 19 25 13 10

Brak jakiegokolwiek 51 38 37 50 40

Odpowiedzi na pytania zadawane ró¿nymi kana³ami

Po szcze gó l ne kana³y ko mu ni ka cji zna cz nie ró ¿ ni³y siê pod wzglê dem re -spon syw no œci kan dy da tów, co wi daæ na wy kre sie 29. Naj skute cznie j szym oka -za³ siê kana³, któ ry by³ za ra zem najpo pular nie j szy, czy li po czta ele ktro ni cz na.Na py ta nie nim przes³ane od po wie dzia³o 85 z 223 kan dy duj¹cych na pre zy den -tów miast (38%), któ rzy udo stê p ni li ad res e- ma il na stro nach. Spo œród kan dy -da tów udo stê p niaj¹cych na swo ich stro nach fo r mu la rze WWW od po wie dzia³o28% (50 ze 177 osób). Sk¹d za tem ich ni ¿ sza sku te cz noœæ ni¿ w przy pa d kuzwyk³ych ma i li, bior¹c pod uwa gê, ¿e wia do moœæ wys³ana przez fo r mu larzprzy cho dzi e- ma i lem? Mo ¿ na przy pu sz czaæ, ¿e w wie lu przy pa d kach fo r mu la -rze by³y wysy³ane na inne ad re sy po czty ele ktro ni cz nej ni¿ te, któ re za zwy czajs¹ u¿y wa ne przez kan dy da tów i ich szta by. In nym po wo dem czê œcio wot³umacz¹cym ni¿sz¹ sku te cz noœæ fo r mu la rzy mo¿e byæ zna cz nie wiê ksza li cz bab³êdów te ch ni cz nych (tzw. ma i ler da e mon) w do sta r cza niu wia do mo œci, comog³o wy ni kaæ ze z³ej kon fi gu ra cji fo r mu la rza, fa ktu, ¿e by³ on nie doko ñ czo nylub te¿ pod³¹czo ny do nie go ad res e- ma il nie by³ akty w ny.

Zde cy do wa nie naj mniej sku te cz nym kana³em ko mu ni ka cji z kan dy da ta mioka za³ siê ich ofi cja l ny pro fil w se r wi sie spo³ecz no œcio wym Fa ce bo ok. Je dy nie13% (10 z 78) py tañ za da nych t¹ drog¹ do cze ka³o siê od po wie dzi. Wy da je siê,¿e w wie lu wy pa d kach py ta nia od wy bo r ców by³y po pro stu ig no ro wa ne lubnie za uwa ¿o ne. W tym sa mym cza sie pro wadz¹cy pro fil nie rza d ko by³ akty w nyi umie sz cza³ tam w³asne te ksty, a cza sem te¿ lin ki i zdjêcia.

76 Kampania w sieci

Fakt, ¿e kan dy da ci rza d ko od po wia da li na py ta nia od wy bo r ców za da wa nena Fa ce bo o ku, jest tym dzi w nie j szy, ¿e ko mu ni ka cja na ta b li cach ta kich pro fi lijest, jak ju¿ wspo mnie li œmy, pu b li cz na. Za da wa nie py tañ i ko men to wa nie na ta -b li cy fanpage’a jest bar dzo po pu larn¹ fo r ma in ter akcji fa nów z pro wadz¹cymipro fil (choæ ta k ¿e na po pu la r nych pro fi lach ma rek, pro wa dzo nych w ce lachmar ke tin go wych, nie któ re py ta nia nie do cze kuj¹ siê od po wie dzi lub te¿ s¹wrêcz ka so wa ne przez pro wadz¹cych)14. Od po wiedŸ na py ta nie za da ne na ta b -li cy do sta r cza in fo r ma cji nie ty l ko sa me mu zain tere sowa ne mu u¿yt kow ni ko wi,ale rów nie¿ in nym fa nom. Tym bar dziej dzi wi, ¿e a¿ 87% kan dy da tów umo ¿ li -wiaj¹cych ko mu ni ka cjê t¹ drog¹ nie od po wie dzia³o w ¿a den spo sób na py ta nia.Mog³o to wy ni kaæ za rów no ze œwia do me go ig no ro wa nia py tañ tak za da wa -nych, na przyk³ad z po wo du uz na nia ich za nie isto t ne dla wy ni ku wy bo rów (jakpo ka za li œmy wcze œ niej wiê kszoœæ fanpage’ów mia³a nie wielk¹ li cz bê fa nów),jak i z bra ku umie jê t no œci spra w nej obs³ugi pro fi li w se r wi sie, co dla wie lukandydatów i ich sztabów mog³o byæ now¹ umiejêtnoœci¹.

Treœæ od po wie dzi kan dy da tów na py ta nia „Ta je mni cze go Wy bo r cy” by³abar dzo zró¿ ni co wa na, od wy cze r puj¹cych, pi sa nych spe cja l nie dla jed ne go wy -bo r cy wraz z po dziê kowa nia mi za zain tere so wa nie i akty w noœæ, a w ki l ku wy -pa d kach wrêcz z wy li cze nia mi i roz budo wa ny mi uza sad nie nia mi sta no wi ska,po jed noz da nio we, zda w ko we od po wie dzi, cza sa mi odsy³aj¹ce do pro gra mudo stê p ne go na stro nach WWW. Pra wie za wsze zwra ca no siê do py taj¹cychw spo sób fo r ma l ny i w trze ciej oso bie, co w przy pa d ku ko mu ni ka cji za po moc¹Fa ce bo o ka nie za wsze jest przy jêt¹ norm¹. Zda rza³y siê te¿ nie ty po we ko mu-


Wy kres 29. Za py ta nia z od po wie dzi¹ i bez od po wie dzi w roz bi ciu na kana³y ko mu -

ni ka cji, z uw z glêd nie niem li cz by kan dy da tów udo stê p niaj¹cych dany kana³

(s³upki w %, li cz by bez wzglêd ne na osi po zio mej)

�ród³o: Opra co wa nie w³asne, ba da nie „Ta je mni czy Wy bo r ca”.

14 Ana li zê ko mu ni ka cji na najpo pular nie j szych kome r cy j nych fanpage’ach mo ¿ na zna leŸæw: Ba to r ski, Ku cha r ski, Sze j da, Zaj¹c (2010, gru dzieñ), In ter akty w noœæ na Fa ce bo o ku. Ra portIn ter net Stan dard „So cial Me dia 2010”, I edy cja. Do stê p ny na: http://www.inter ne t stan -dard.pl/news/36544 7/In ter net.Stan dard.pre zen tu je.ra port.So cial.Me dia.2010.html.

ni ka ty. Je den z kan dy da tów naj pierw od po wie dzia³ d³ugim, mery to ry cz nyme- ma i lem, a wkró t ce wys³a³ na po zy ska ny e- ma il ko lejn¹ wia do moœæ, za chê -caj¹c¹ wprost do g³oso wa nia na nie go oraz po pie ra ne przez nie go oso by w wy bo -rach do se j mi ku. Inny kan dy dat przes³a³ na ad res, z któ re go wcze œ niej wys³anoza py ta nie, pro test prze ciw, jak sam to na zwa³, ma ni pu la cji son da ¿a mi w nie przy -chy l nym mu dzien ni ku. Ku rio zum by³o na to miast omy³kowe prze kie ro wa nieprzez oso bê obs³uguj¹c¹ stro nê za py ta nia z do da t ko wym wy ja œ nie niem, ¿e na le -¿y na nie od po wie dzieæ, do za daj¹cego py ta nie za miast do kan dy da ta.

Sprawdza no rów nie¿ zwi¹zek udzie la nia od po wie dzi na py ta nia z in ny mizmien ny mi. Ró ¿ ni ce po miê dzy kan dy da ta mi, któ rzy cie szy li siê du ¿ym po pa r ciemi w pie r wszej tu rze otrzy ma li mi ni mum 20% g³osów a po zo sta³ymi by³y zni ko me,co oz na cza, ¿e szan sa na otrzy ma nie od po wie dzi nie za le ¿a³a od po pa r cia, ja kieuzy ska³ kan dy dat. Nie wie l kie by³y rów nie¿ ró ¿ ni ce miê dzyp³cio we, ko bie ty by³ynie co bar dziej sk³onne do od po wia da nia na e- ma i le i za py ta nia na Fa ce bo o ku.

W przy pa d ku ko mi te tów wy bo r czych (któ re kate gory zo wa no jako ko mi te tyPO, PiS, SLD, PLS oraz lo ka l ne) nie co le piej wy pad³a re spon sy w noœæ wœródkan dy da tów PO. Kan dy da ci po pie ra ni przez ten ko mi tet wy bo r czy czê œciej ni¿po zo sta li od po wia da li na py ta nia kie ro wa ne poczt¹ ele ktro niczn¹ i, wraz z kan dy -da ta mi ko mi te tów lo ka l nych, przez fo r mu larz kon ta kto wy. Nie by³o ró ¿ nic wœród kan dy duj¹cych, do któ rych wys³ano py ta nia przez se r wis Fa ce bo ok. Ogó l nierzecz bior¹c, ró ¿ ni ce miê dzy kan dy da ta mi po szcze gó l nych pa r tii nie by³y du¿e.

Po ten cja³ dwu stron nej, u³atwio nej ko mu ni ka cji in ter ne to wej wy bo r ców z kan -dy da ta mi by³ w wy bo rach sa morz¹do wych wy ko rzy sta ny w ma³ym sto p niu. Sto -sun ko wo nie wie lu kan dy da tów udo stê p nia³o mo ¿ li wo œci kon ta ktu, na wet je œliwe Ÿmie my pod uwa gê ty l ko oso by maj¹ce w³asne stro ny in ter ne to we. Co wiê cej,jak po ka zuj¹ wy ni ki ba da nia „Ta je mni czy Wy bo r ca”, spo œród tych, któ rzy udo -stê p nia li mo ¿ li woœæ kon ta ktu, ty l ko nie wie l ka czêœæ od po wie dzia³a na py ta nia odwy bo r ców. Wiê kszoœæ py tañ po zo sta³a nie za uwa ¿o na lub zo sta³a zig no ro wa na.W naj wiê kszym sto p niu do ty czy³o to pro fi li na Fa ce bo o ku, czy li kana³u pub li cz -ne go, gdzie py ta nie mog³o byæ do strze ¿o ne przez in nych wy bo r ców. Nie wyja œ -nio ne po zo staj¹ przy czy ny ta kie go za cho wa nia. Mog³o to wy ni kaæ za rów no zez³ej or ga ni za cji pra cy w szta bie czy nie umie jêt ne go ko rzy sta nia z na rzê dzi, jaki z le kce wa ¿e nia py tañ kie ro wa nych in ter neto wy mi kana³ami ko mu ni ka cji i uz -na nia, ¿e nie maj¹ one zna cze nia dla wy ni ków wy bo rów. Zna cze nie mog³o mieærów nie¿ to, ¿e py ta nia by³y za da wa ne w szczy to wym mo men cie ka m pa nii wy bo -r czej, w tygo dniu po prze dzaj¹cym wy bo ry. Otwa r te po zo sta je py ta nie, jak da le cenie chêæ kan dy da tów do od po wie dzi na py ta nia wy bo r ców wy ni ka z re la ty w niewy so kie go dys tan su w³adzy, oz na czaj¹cego wy sok¹ hie rar chi za cjê i ma³¹ do stê p -noœæ w³adzy. Z ba dañ psy cho lo gów miê dzyku ltu ro wych (Ho u se, Han ges, Man -so ur, Do rfman, 2004; Ho f ste de, Jan, 2004) wy ni ka, ¿e Pol ska na tle kra jówzachod nioeu rope j skich ce chu je siê re la ty w nie wy so kim dys tan sem w³adzy, zna -cz nie wy ¿szym, ni¿ ma to mie j s ce np. w Szwe cji czy Ho lan dii.

78 Kampania w sieci

Nota metodologiczna

Ba da nia przed sta wio ne w ra po r cie rea li zo wa ne by³y przy u¿y ciu ró ¿ nych te -ch nik ba da w czych, czê sto na ró ¿ nych pró bach. Ni nie j sza czêœæ sta no widok³adny opis prze pro wa dzo nych ba dañ oraz po pu la cji, z któ rych lo so wa neby³y pró by i do któ rych od nosz¹ siê wy ni ki.

Analiza wyników wyszukiwania w Google

Przy wy ko rzy sta niu auto maty cz ne go zbie ra nia i prze twa rza nia tre œci z wy ni -ków wy szu ki wa nia w Go o gle ana lizo wa li œmy Ÿród³a in fo r ma cji o kan dy da tach, do stê p ne in ter na utom. Ce lem ana liz by³o po ka za nie zró¿ ni co wa nia w do stê p no -œci in fo r ma cji o kan dy da tach w In ter ne cie ze wzglê du na szcze bel sa morz¹dui ro dzaj urzê du oraz na ka te go rie stron (stro ny kan dy da tów i pa r tii; me dia ogól -no po l skie; me dia lo ka l ne; Wi ki pe dia; spe cja l ne se r wi sy in fo r muj¹ce o wy bo -rach, w tym Pa ñ stwo wej Ko mi sji Wy bo r czej itp.).

Ze wzglê du na wielk¹ li cz bê kan dy da tów i okrê gów wy bo r czych wy lo so wa -no miej s co wo œci, dla któ rych prze pro wa dzo no ana li zê. Wy³onie nie pró by by³onie zbêd ne, gdy¿ w wy bo rach do rad sta r to wa³y ponad 254 tysi¹ce kan dy da tów.Do da t ko wo pra wie 8 ty siê cy osób kan dy do wa³o w wy bo rach na urzê dy pre zy -den tów miast, bu r mi strzów i wó j tów.

W celu prze anali zo wa nia wp³ywu wie l ko œci miej s co wo œci wyod rê b nio no6 ty pów, z któ rych na stê p nie wy lo so wa no po 5 gmin. Na stê p nym kro kiem by³owy bra nie lo so wo okrê gu wy bo r cze go w da nej gmi nie oraz ze bra nie li sty wszy -stkich kan dy da tów na wszy stkich szcze b lach, któ re by³y do stê p ne z po zio mutego po wia tu. W po wy ¿szy spo sób wy bra no 29 gmin, w lo so wa niu jed na gmi namiej sko- wie j ska zna j du je siê dwa razy. Li sta gmin, któ re wy lo so wa no do ba da -nia zna j du je siê w 6. Tak wy³onio na pró ba li czy³a 5618 kan dy da tów.

Dla ka ¿ dej oso by spra w dzo no li cz bê zin de kso wa nych stron w wy szu kiwa r ceGo o gle w po sta ci: Kan dy dat „Imio na Na zwi sko”, przy wy ko rzy sta niu da nych zestro ny Pa ñ stwo wej Ko mi sji Wy bo r czej, czy li fo r my imie nia i na zwi ska umie sz -czo nej na ka r cie do g³oso wa nia. Wy ko na no ki l ka po mia rów dla ka ¿ de go z 5618kan dy da tów, przy pi sa nych do wy lo so wa nych okrê gów wy bo r czych. W osta te cz -nej ana li zie wy ko rzy sta no po miar wy ko na ny naj bli ¿ej pie r wszej tury wy bo rówsa morz¹do wych, w okre sie od 18.11.2010, godz. 20:44, do 21.11.2010, godz.02:26. Do da t ko wo za pi sy wa no wy ni ki pie r wszych 100 stron wy ni ków za py ta niaz Google’a. Po miar i za pi sy wa nie wy ni ków by³o wy ko ny wa nie przy u¿y ciu na -rzê dzia SNRS Se arch Mo ni tor, au to r stwa Paw³a Ku cha r skie go.

Ta be la 6. Wy lo so wa ne gmi ny

Gmina Typ

Nowa Karczma wieœ

Jerzmanowa wieœ

Szaflary wieœ

Lipowiec Koœcielny wieœ

Pysznica wieœ

Radzyñ Che³miñski czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy

Proszowice czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy

Kunów czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy

Jastrowie czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy

Wysoka czêœæ wiejska miejsko-wiejskiej gminy

Radzyñ Che³miñski miasto do 20 tys.

Rejowiec Fabryczny miasto do 20 tys.

Radzyñ Podlaski miasto do 20 tys.

Lipsk miasto do 20 tys.

Szamocin miasto do 20 tys.

Bielawa miasto 20-50 tys.

Dzier¿oniów miasto 20-50 tys.

Myszków miasto 20-50 tys.

Luboñ miasto 20-50 tys.

Police miasto 20-50 tys.

Legnica miasto 50-200 tys.

Przemyœl miasto 50-200 tys.

Suwa³ki miasto 50-200 tys.

Zawiercie miasto 50-200 tys.

Ostrów Wielkopolski miasto 50-200 tys.

£ódŸ miasto 200+tys.

Kraków miasto 200+tys.

Warszawa miasto 200+tys.

Radom miasto 200+tys.

Gdañsk miasto 200+tys.

80 Kampania w sieci

Google Insights for Search

W celu prze anali zo wa nia tren dów w spo so bach szu ka nia in fo r ma cji o kan dy -da tach wy ko rzy sta no sta ty sty ki wy szu ki war ki udo stê p nia ne przez Go o gle. Go -o gle In sights for Se arch to bezp³atne in ter ne to we na rzê dzie, s³u¿¹ce doprzegl¹da nia i ana li zo wa nia sta ty styk za py tañ za da wa nych przez in ter na utówtej wy szu kiwa r ce. Za jego po moc¹ mo ¿ na po rów ny waæ kil ku le t nie tren dy li cz -by wy szu ki wañ w okre œlo nych re gio nach, ka te go riach, prze dzia³ach cza so -wych i wi try nach. To na rzê dzie jest czê sto wyko rzy sty wa ne przez oso bytworz¹ce i pro wadz¹ce stro ny in ter ne to we, prze de wszy stkim do opty ma li za cjipo zy ski wa nia od wie dzin z wy szu ki wa rek. Wiê cej in fo r ma cji o Go o gle In sightsfor Se arch na stro nie http://www.google.com/insights/search/?hl=pl#

Analiza treœci stron kandydatów na prezydentów miast

W celu dok³ad ne go spra w dze nia spo so bów ko mu ni ka cji oraz tre œci po ru sza -nych przez kan dy da tów na pre zy den tów miast prze pro wa dzo no pog³êbion¹ana li zê tre œci ich stron. Pie r wszym kro kiem by³o ziden tyfi ko wa nie za po moc¹wy szu ki wa rek in ter ne to wych i in nych na rzê dzi wszy stkich do stê p nych stronkan dy da tów. £¹cz nie dla wszy stkich 592 kan dy da tów zi den tyfi kowa no 423maj¹cych stro ny WWW (71,5%). Wœród ziden tyfi ko wa nych stron zna laz³y siêza rów no stro ny ca³ko wi cie de dy ko wa ne jed ne mu kan dy da to wi(http://www.grze go rz maj.pl/), jak i stro ny ko mi te tów wy bo r czych pro -muj¹cych swo je go kan dy da ta na pre zy den ta na jed nej z pod stron (np.http://www.wspolnalomza.pl/tadeusz-zaremba).

Treœæ wszy stkich wy ró ¿ nio nych 423 stron kan dy da tów zo sta³a za pi sa na nanie za le ¿ nym se r we rze w dniach 15–16 li sto pa da 2010. Pó Ÿ niej mie li do niej do -stêp ty l ko ko de rzy. Ana li zo wa ne by³y wiêc tre œci ist niej¹ce na stro nach w tychdniach. Okres, w któ rym za pi sy wa no stro ny, by³ cza sem najin tensy wnie j szejka m pa nii tu¿ przed pierwsz¹ tur¹ wy bo rów. Spo œród wy ró ¿ nio nych stron prze -ana lizo wa no pró bê 58 miast (wszy stkie 22 mia sta po wy ¿ej 200 ty siê cy mie sz -ka ñ ców lub wo je wó dz kie, a ta k ¿e lo so wa pró ba 36 po zo sta³ych miast). W mia -stach tych sta r to wa³o ³¹cz nie 333 kan dy da tów ubie gaj¹cych siê o urz¹d pre zy -den ta mia sta, spo œród któ rych ja kie ko l wiek stro ny in ter ne to we mia³o 230(69%) – tyle stron uwz glê d nio no w ana li zie. Wœród 333 kan dy da tów by³o 46kobiet, spoœród których strony mia³o 30 (65%).

Klucz ko do wy zo sta³ stwo rzo ny na pod sta wie oma wia ne go wcze œ niej mo de -lu teo rety cz ne go Foot i Schne i der (2006), do sto sowa ne go do pol skie go kon te -kstu polity czno- kultu rowe go. W po rów na niu z ory gi na l nym mo de lem teo re ty -cz nym, w bu do wie kwe stio na riu sza po³o¿o no mnie j szy akcent na kwe stie nie -pa suj¹ce do pol skiej spe cy fi ki, m.in. na po zy ski wa nie mi kro do ta cji, re kru ta cjê


wo lon ta riu szy czy prze j rzy stoœæ bu d¿e tu i fi nan so wa nia ka m pa nii. Do da no na -to miast zna cz nie wiê cej ele men tów od nosz¹cych siê do Web 2.0 i se r wi sóworaz form ko mu ni ka cji roz po wszech nio nych w ostatnich latach.

Treœæ ka ¿ dej ana li zo wa nej stro ny by³a ko do wa na zgod nie z klu czem przez co naj mniej dwóch prze szko lo nych ko de rów. W przy pa d ku wy stê po wa nia nie -zgod no œci ko do wa nia, dana stro na by³a ana li zo wa na ta k ¿e przez trze cie go ko -de ra. W tra kcie przy go to wa nia ba da nia wy ko na no dwa pi lo ta ¿e, któ rych ce lemby³o do pra co wa nie na rzê dzia oraz szko le nie koderów.

Badanie Facebooka za pomoc¹ narzêdzia FanPageTrender

Ze wzglê du na du¿¹ po pu la r noœæ Fa ce bo o ka, to w³aœ nie na tym se r wi sie sku -pi li œmy siê w ana li zach wy ko rzy sta nia przez kan dy da tów me diów spo³ecz no -œcio wych. U¿y waj¹c Fan Pa ge Tren de ra, na rzê dzia do ana li zy i moni to ro wa niaakty w no œci na Fa ce bo o ku, ze bra li œmy dane o akty w no œciach na 150 pro fi lachtypu fan pa ge i com mu ni ty, nie oso bi s tych i do stê p nych pu b li cz nie15. Wœród nich by³y ta k ¿e pro fi le typu „anty fan pa ge”, za³o¿o ne przez prze ciw ni ków da nej oso -by. Zda rza³y siê ta k ¿e przy pa d ki pro wa dze nia wiê cej ni¿ jed ne go pro fi lu da ne -go kan dy da ta. Nie bra li œmy na to miast pod uwa gê pro fi li oso bi s tych, choæ nie -któ rzy kan dy da ci wyko rzy sty wa li je do ka m pa nii. Ta kie wy ko rzy sta nie pro fi lioso bi s tych jest nie zgod ne z re gu la mi nem se r wi su i mo¿e do pro wa dziæ do ichusu niê cia, zaœ po bie ra nie da nych z ta kich pro fi li jest nie zgod ne z po li tyk¹ pry -wa t no œci se r wi su, a za tem nie ety cz ne. Ana lizo wa li œmy wszy stkie akty w no œcina pro fi lach od 11 sie r p nia do 17 grud nia 2010 roku, przy czym wie le pro fi li zo -sta³o za³o¿o nych w tym okre sie, po ofi cja l nym roz po czê ciu ka m pa nii. Pro fi lemog³y byæ zak³ada ne przez kan dy da tów i ich sztab, a w przy pa d ku typu Com -

mu ni ty zapewne czêsto tak¿e przez ich wyborców.Fan Pa ge Tren der jest na rzê dziem ana li ty cz nym dla po trzeb dzia³añ na Fa ce -

bo o ku, stwo rzo nym przez Sma r t Net Re se arch&So lu tions w 2010 roku. Fan Pa -ge Tren der zbie ra i ana li zu je in fo r ma cje na te mat akty w no œci fa nów pro fi lu oraz umo ¿ li wia po rów na nia w cza sie i miê dzy fanpage’ami. Do sta r cza ta k ¿e syn te -ty cz nych wska Ÿ ni ków do oce ny akty w no œci fa nów i in ter akty wno œci pro fi lu.Wszy stkie in fo r ma cje s¹ pre zen to wa ne w pro s tych in ter fe j sach gra fi cz nych i na wy kre sach. Opie ra siê na pu b li cz nie do stê p nych da nych po bie ra nych przez Fa -ce bo ok API, zgod nie z re gu la mi nem Fa ce bo o ka. By³ ju¿ wyko rzy sty wa nyw ba da niach pro wa dzo nych miê dzy in ny mi dla In sty tu tu Spraw Pu b li cz nych

82 Kampania w sieci

15 W su mie stron typu Fan Pa ge by³o w ba da nym zbio rze 98, Com mu ni ty 45 oraz 7 strono cha ra kte rze Anty Fan Pa ge.

oraz na po trze by ra po r tu „So cial Me dia”, wy da ne go przez In ter net Stan dard.Wiê cej na www.fan pa ge tren der.pl.

World Internet Project – edycja polska 2010

World In ter net Pro ject jest miê dzy naro do wym przed siê w ziê ciem ba da w -czym do tycz¹cym spo³ecz nych, po li ty cz nych i eko no mi cz nych sku t ków In ter -ne tu i in nych no wych te ch no lo gii. Ba da nia son da ¿o we w ra mach tego pro je ktus¹ obe c nie pro wa dzo ne w ponad 20 kra jach. W 2010 roku po raz pie r wszy prze -pro wa dzo no je w Pol sce. Jego g³ów nym ce lem by³o po zna nie po staw Po la kówwo bec In ter ne tu, w tym miê dzy in ny mi szcze gó³owa eks plo ra cja per ce pcji In -ter ne tu i po staw wo bec tego me dium wœród obe cnych nie u¿yt kow ni ków, spo -so bów i ce lów ko rzy sta nia wœród u¿yt ko w ni ków, oraz per ce pcji zmian w ¿y ciuspo³ecz nym, po li ty cz nym i kulturalnym pod wp³ywem sieci.

Ba da nie zrea li zo wa no w dniach 25 maja – 29 cze r w ca 2010, w do mach re -spon den tów, te ch nik¹ CAPI (Com pu ter As si sted Per so nal In terview), na loso -wo-k wo to wej pró bie 2000 Po la ków w wie ku 15+, od po wia daj¹cej pod wzglê -dem p³ci, wie ku, wy kszta³ce nia, wie l ko œci miej s co wo œci za mie sz ka nia i wo je -wó dz twa stru ktu rze mie sz ka ñ ców Pol ski w wie ku 15 i wiê cej lat. Po zrea li zo -wa niu ba da nia za sto so wa no wagê ko ry guj¹c¹ stru ktu rê pró by ze wzglê du nazmien ne kon tro lo wa ne w pró bie (wiek, p³eæ, wy kszta³ce nie, wie l koœæ miej s co -wo œci, wo je wó dz two) oraz pro po rcjê u¿yt ko w ni ków do nie u¿yt kow ni ków In -ter ne tu. Waga opa r ta zo sta³a na da nych GUS i da nych z du ¿ych ogól no po l skichbadañ opartych na próbach adresowych.

„Tajemniczy Wyborca”

Ba da nie „Ta je mni czy Wy bo r ca” po le ga³o na spra w dze niu, czy kan dy da ciudziel¹ wy bo r com od po wie dzi na py ta nia do tycz¹ce ich pro gra mu, za da wa neprzy u¿y ciu kana³ów ko mu ni ka cji udo stê p nia nych przez sa mych kan dy da tów(me to do lo gia ana lo gi cz na do ba dañ mar ke tin go wych typu My ste ry Shop ping).Wyko rzy sty wa no 8 lo so wo przy dzie lo nych, wy stan dary zowa nych ogó l nychpy tañ do tycz¹cych pro gra mu wy bo r cze go kan dy da ta (np. Jak¹ in wes ty cjê w na -

szym mie œcie uwa ¿a Pan(i) za naj wa ¿ niejsz¹ ze wszy stkich?).W ba da niu spra w dzo no najpo pular nie j sze kana³y ko mu ni ka cji udo stê p nia ne

przez kan dy da tów: e- ma il, fo r mu larz kon ta kto wy na stro nie kan dy da ta orazpro fil w se r wi sie spo³ecz no œcio wym Fa ce bo ok (tzw. fan pa ge). Wy ko rzy sta noad re sy e- ma il oraz fo r mu la rze kon ta kto we do stê p ne na stro nach in ter ne to wychkan dy da tów. Spo œród 592 kan dy da tów na pre zy den tów miast, 423 po sia da³ostro ny WWW, któ re ziden tyfi kowa li œmy. Ad re sy e- ma il opu b li ko wa³o na nich


223 kan dy da tów, a 177 mia³o na stro nach fo r mu la rze kon ta kto we (w tym 71 za -rów no e- ma il, jak i fo r mu larz). Ponad to po przez od no œ ni ki na stro nach kan dy -da tów, uzu pe³nio ne przez wy szu ki wa nie w Go o gle oraz przez wy szu ki war kêw se r wi sie zi den tyfi kowa no 78 ad re sów tzw. fanpage’ów kan dy da tów w se r wi -sie Fa ce bo ok, maj¹cych w³¹czon¹ fun kcjê wpi sów fa nów na ta b li cy16. Nie bra -no pod uwa gê pro fi li pry wa t nych, na wet je œli mia³y one cha ra kter wy bo r czy,lecz ty l ko fan pa ges, któ re z za³o¿e nia maj¹ charakter publiczny, a ich treœci s¹publicznie dostêpne.

Ba da nie odby³o siê w tygo dniu po prze dzaj¹cym wy bo ry sa morz¹dowe tu¿przed cisz¹ wy borcz¹, 15–16 li sto pa da 2010 roku w go dzi nach popo³ud nio -wych, wie czo r nych i no c nych. 15 li sto pa da w go dzi nach wie czo r nych wys³anoe- ma i le, a w go dzi nach no c nych za da no py ta nia na fanpage’ach. Na stê p ne godnia (16.11) w go dzi nach wie czo r nych wys³ano wia do mo œci przez fo r mu la rzekon ta kto we. Do wszy stkich kan dy da tów, któ rzy od po wie dzie li na py ta nie,wys³ano po dziê ko wa nia w dniach 17–19 li sto pa da. Okres i pora wysy³ania za -py tañ by³a nie przy pad ko wa z ki l ku po wo dów. By³ to mo ment najin tensy wnie j -szej pra cy szta bów wy bo r czych, a py ta nia by³y za da wa ne w cza sie wo l nym odpra cy dla wiê kszo œci wy bo r ców. Co wiê cej, do da t ko wym wy zwa niem dla osóbpro wadz¹cych dzia³ania pro mo cy j ne w se r wi sach spo³ecz no œcio wych, w tymszta bów kan dy da tów, jest fakt, ¿e ich u¿y tko w ni cy s¹ akty w ni ta k ¿e poza stan -dar do wy mi godzinami pracy biurowej i w weekendy.

Py ta nia za da no za po moc¹ stwo rzo nych na po trze by ba da nia ad re sów e- ma iloraz pro fi li w se r wi sie Fa ce bo ok. Za py ta nia poczt¹ ele ktro niczn¹ i przez fo r mu -la rze kon ta kto we wysy³ano bez po œred nio do kan dy da ta b¹dŸ jego szta bu wy bo -r cze go, na ad re sy do stê p ne na ich stro nach. W se r wi sie Fa ce bo ok za da wa no py -ta nia bez po œred nio na tzw. œcia nie na pro fi lu, czy li wy ko rzy stuj¹c g³ówny ele -ment s³u¿¹cy ko mu ni ka cji z fa na mi. Pro ce du ra by³a wy ko ny wa na od dzie l niedla ad re sów e- ma il, fo r mu la rzy kon ta kto wych i fanpage’y Fa ce bo o ka. Na wetje œli kan dy da ci udo stê p nia li wiê cej ni¿ je den kana³, otrzy my wa li ró ¿ ne py ta niaod ró ¿ nych osób. Uz na no wszy stkie od po wie dzi, gdy kan dy dat b¹dŸ jego sztabod pi sy wa³ na wia do moœæ wpi suj¹c treœæ od po wied ni¹ do kon te kstu, na wetw bar dzo skró to wej fo r mie. Nie li cz ne przy pa d ki nie uz na nia od po wie dzi do ty -czy³y ko mu ni ka tów zupe³nie nieodpowiednich do treœci pytania.

84 Kampania w sieci

16 W ba da niu akty w no œci pro fi li kan dy da tów w se r wi sie Fa ce bo ok uwz glê d nio no wiê cejpro fi li, co wy ni ka³o prze de wszy stkim z fa ktu two rze nia no wych pro fi li w ko ñ co wej fa zie ka m -pa nii, po prze pro wa dze niu ba da nia „Ta je mni czy Wy bo r ca”, oraz z fa ktu, ¿e nie któ re pro fi lemia³y wy³¹czon¹ mo ¿ li woœæ wpi sów na ta b li cy.

Literatura cytowana

Bar ber B. (2004), Strong De mo c ra cy: Par tici pa to ry po li tics for a new age.Ber ke ley: Uni we r si ty of Ca li fo r nia Press.

Ba to r ski D. (2009a), Ko rzy sta nie z te ch no lo gii informa cyjno-ko munikacy j -nych. W: J. Cza pi ñ ski i T. Pa nek (red.), Dia g no za Spo³ecz na 2009: Wa run -ki i ja koœæ ¿y cia Po la ków (s. 281–309). Wa r sza wa: Vi zja Press&IT.www.dia g no za.com

Ba to r ski D. (2009b), Wy klu cze nie cy fro we w Pol sce. Stu dia Biu ra Ana liz Se j -mo wych nr 3/2009.

Ba to r ski D., P. Ku cha r ski, J. Sze j da, J.M. Zaj¹c (2010), (gru dzieñ). In ter -akty w noœæ na Fa ce bo o ku. Ra port In ter net Stan dard „So cial Me dia 2010”,I edy cja. Do stê p ny na:http://www.inter ne t stan dard.pl/news/365447/In ter net.Stan dard.pre zen tu -je.ra port.So cial.Me dia.2010.html

Ba to r ski D., Zaj¹c J.M. (red.) (2010), Miê dzy alie nacj¹ a ad ap tacj¹: Po la cyw wie ku 50+ wo bec In ter ne tu. Ra port otwa r cia Ko a li cji na rzecz Cy fro we -go W³¹cze nia Ge ne ra cji 50+ „Doj rza³oœæ w sie ci”. Wa r sza wa. Do stê p nyna http://doj rzalo sc wsie ci.pl/ra port.html

Ca stells M. (2009), Com mu ni ca tion Po wer. New York: Ox ford Uni ve r si tyPress.

Foot K., Schne i der S. (2006), Web Cam pa i g ning. Lon don: MIT Press.G³ówny Urz¹d Sta ty sty cz ny (2010) Spo³ecze ñ stwo info rma cy j ne w Pol sce: Wy -

ni ki ba dañ sta ty sty cz nych z lat 2006–2010. Wa r sza wa.Ho f ste de G., Jan H.G. (2004), Ku l tu ry i or ga ni za cje. Za pro gra mowa nie

umys³u. Wa r sza wa: Pol skie Wy daw ni c two Eko no mi cz ne.Ho u se R., Han ges P., Man so ur J., Do rfman P. (2004), Cu l tu re, Lea de r s hip

and Or ga ni za tions . Lon don: SAGE Pu b li ca tions.Katz E. (1996), And de li ver us from se g men ta tion. “An nals of the Ame ri can

Aca de my of Po li ti cal and So cial Scien ce”, 546, 22–33.Klotz R. (2001), In ter net Po li tics: A su r vey of pra cti ces. W: R. Hart, S. Da ron,

Com mu ni ca tion in U.S. Ele c tions: new agen das (s. 185–201). Ply mo uth:Ro w man & Lit t le field Pu b li s hers.

Ko hut A., Ke e ter S., Do he r ty C., Di mock M. (2008) (23. grud nia), Do stêp28.12.2010 na: lo ka li za cji Pew Re se arch Cen ter for the Pe o p le & the Press:http://peo p le - press.org/re port/479/internet-ove rtakes-ne wspapers-as- news-sour ce

O’Reilly T. (2005) (30. wrze œ nia), What Is Web 2.0. Do stêp 28.12.2010 na:http://ore il ly.com/web2/ar chi ve/what -i s - web-20.html

Po rtret In ter na uty (2009), Ra port CBOS i Ga ze ta.pl,http://ba da nia.ga ze ta.pl/pr/115297/portret-in ternauty-ra port-cbos-i -gaze -ta-pl

Sey A., Ca stells M. (2007), From Me dia Po li tics to Ne twor ked Po li tics: The In -ter net and Po li ti cal Pro cess. W: Z. Te a cho ut, T. Stre e ter, Mo u se pads,Shoe Le a t her, and Hope: Les sons from the Ho ward Dean Ca m pa ign forthe Fu tu re of In ter net Po li tics. He r n don: Pa ra digm Pu b li s hers.

World In ter net Pro ject Po land (2010), Ago ra SA & TP Gro up, Wa r sza wa.

86 Kampania w sieci

O autorach

dr Do mi nik Ba to r ski jest ad iun ktem w Inter dyscy plina r nym Cen trum Mo de -lo wa nia Mate maty cz ne go i Kom pute ro we go (ICM) na Uni wer sy te cieWa r sza wskim. Jest ta k ¿e cz³on kiem Rady Mo ni to rin gu Spo³ecz ne go,przy go to wuj¹cej cykl ba dañ Dia g no za Spo³ecz na. Spe cja li zu je siêw ba da niach re la cji i sie ci spo³ecz nych (so cial ne twork ana ly sis) orazpro ce sów spo³ecz nych za chodz¹cych w sie ciach. Za j mu je siê ta k ¿epro ble ma tyk¹ spo³ecz nych oraz psy cholo gi cz nych uwa run ko wañi kon se k wen cji ko rzy sta nia z ko m pu te rów i In ter ne tu i sze rzej prze -mia na mi spo³ecz ny mi zwi¹za ny mi z upo wsze ch nie niem te ch no lo giiinforma cyjno-ko munikacy j nych. Jest au to rem modu³u ba dañ Dia g no -za Spo³ecz na, po œwiê co ne go ko rzy sta niu z no wych te ch no lo gii. In te -re su je siê rów nie¿ me to do lo gi¹ pro wa dze nia ba dañ spo³ecz nych przezIn ter net. Jest cz³on kiem In ter na tio nal Ne twork for So cial Ne tworkAna ly sis oraz As so cia tion of In ter net Re se a r chers. Wspó³w³aœci cielSma r t Net Re se arch & So lu tions.

Pawe³ Ku cha r ski jest info r ma ty kiem i spe cja list¹ w dzie dzi nie in for ma ty kii tele komu ni ka cji. Ab so l went Poli te ch ni ki Wa r sza wskiej. Od 2005roku roz wi ja opro gra mo wa nie s³u¿¹ce do po mia ru i ana liz, wyko rzy s -ty wa ne w ba da niach miê dzy in ny mi us³ug in ter ne to wych i te le fo niiko mór ko wej. Ucze st ni czy³ w ba da niach naj wiê kszych pol skichspo³ecz no œci in ter ne to wych. Wspó³pra cu je z Uni wer sy te tem Wa r sza -wskim w pro je ktach ba da w czych do tycz¹cych du ¿ych sie ci spo³ecz -nych. Wspó³w³aœci ciel Sma r t Net Re se arch&So lu tions.

Ma r cin Na gra ba jest ab so l wen tem In sty tu tu Sto so wa nych Nauk Spo³ecz nychUni wer sy te tu Wa r sza wskie go (2010) oraz stu den tem psy cho lo giiw Szko le Wy ¿szej Psy cho lo gii Spo³ecz nej. Wspó³au tor ki l kuwyst¹pieñ na kon fe ren cjach na uko wych i bi z ne so wych. In te re su je siêspo³ecz ny mi i psy cholo gicz ny mi aspe kta mi wy ko rzy sta nia no wychme diów. Obe c nie wspó³pra cu je ze Sma r t Net Re se arch&So lu tions.

Ka mil Ra ko cy jest so cjo lo giem, cz³on kiem Ze spo³u Do ra d ców Stra te gi cz nychprzy Pre ze sie Rady Mi ni strów. Spe cja li zu je siê w ana li zie da nych(bazy da nych, data mi ning, SNA i GIS), aktu a l nie pra cu je jako fre e lan -cer pro wadz¹c dzia³al noœæ go spo darcz¹ KR Con su l ting.

Ja cek Sze j da jest stu den tem In sty tu tu So cjo lo gii Uni wer sy te tu Wa r sza wskie -go. In te re su je siê hi sto ri¹ te ch no lo gii, SNA, otwart¹ edu kacj¹, webana ly tics i wi zu a li zacj¹ da nych. Pra co wa³ w Dy re kcji Pro gra mo wejPol skie go Ra dia i w wie lu pro je ktach ba da w czych po œwiê co nych In -ter ne to wi i no wym me diom. Obe c nie wspó³pra cu je ze Sma r t Net Re se -arch & So lu tions.

dr Alek Tar ko wski jest do kto rem so cjo lo gii, dy re kto rem Cen trum Cy fro we goPro jekt: Pol ska. Ko or dy na tor pro je ktu Cre a ti ve Com mons Pol skai cz³o nek Ze spo³u Do ra d ców Stra te gi cz nych przy Pre ze sie Rady Mi nis -trów, odpo wie dzia l ny za kwe stie do tycz¹ce spo³ecze ñ stwa cy fro we go.

Adam Piotr Zaj¹c jest stu den tem In sty tu tu So cjo lo gii Uni wer sy te tu Wa r sza -wskie go i wi ce prze wod nicz¹cym NZS UW. Pra co wa³ w ki l ku pro je -ktach do tycz¹cych ba dañ spo³ecz nych i ryn ko wych. In te re su je siê mi -gra cja mi i so cjo lo gi¹ eko no miczn¹.

dr Jan M. Zaj¹c jest psy cho lo giem spo³ecz nym i eko no mist¹, ad iun ktemw Ka te drze Psy cho lo gii Spo³ecz nej na Wy dzia le Psy cho lo gii Uni wer -sy te tu Wa r sza wskie go. Jego zain tere so wa nia na uko we do tycz¹ prze de wszy stkim psy cho spo³ecz nych aspe któw no wych te ch no lo gii i me to -do lo gii ba dañ z wy ko rzy sta niem In ter ne tu. Jest au to rem i wspó³au to -rem ki l ku na stu pu b li ka cji do tycz¹cych tych za gad nieñ. Pra cê na u -kow¹ ³¹czy z ba da nia mi i do ra dztwem na po trze by bi z ne su. Pro wa dzi³ba da nia ki l ku na stu po pu la r nych pol skich se r wi sów i us³ug in ter ne to -wych. Na le ¿y do As so cia tion of In ter net Re se a r chers oraz In ter na tio -nal Ne twork for So cial Ne tworks Ana ly sis, akty w nie dzia³a w Pol skim Sto wa rzy sze niu Psy cho lo gii Spo³ecz nej. Wspó³w³aœci ciel Sma r t NetRe se arch&So lu tions.

W ko do wa niu tre œci stron kan dy da tów bra li ponad to udzia³: Ag nie sz ka Ma r ci -

niak, Ma r cin Se ra fin i Ale ksan dra Ur ba no wska.

Sma r t Net Re se arch&So lu tions jest in no wa cyjn¹ firm¹ badaw czo - do radcz¹spe cja li zuj¹c¹ siê w ob sza rach In ter ne tu i sie ci spo³ecz nych. Two rzy -my na rzê dzia ana li ty cz ne, wy ko nu je my nie stan dar do we ba da nia i do -sta r cza my kon kre t nych re ko men da cji. W swo ich dzia³aniach ³¹czy myko m pe ten cje z dzie dzin: psy cho lo gii, so cjo lo gii, eko no mii, in for ma ty -ki i tele komu ni ka cji. Rea lizo wa li œmy ba da nia na po trze by ta kich in -sty tu cji jak miê dzy in ny mi: Ago ra, Bank Za chod ni WBK, GG Ne -twork, In sty tut Spraw Pu b li cz nych, Na ro do wy In sty tu tu Au dio wizu al -ny i Mi ni ste r stwo Ku l tu ry, UPC Pol ska oraz agen cje reklamowe,interaktywne i PR-owe.

Documents

Kampania w sieci