Embed Size (px)
Citation preview
Jennie Henriksson Matilda Karlsson
Värdeguiden – En lyckad marknadskommunikation?
Värdeguiden – A successful commercial?
Företagsekonomi C-uppsats
Termin: VT-10 Handledare: Lars Haglund
3
Förord
Arbetet med uppsatsen har varit en lärorik tid för oss. Genomförandet hade dock inte varit möjlig utan de personer som stöttat oss längs vägen.
Vi vill först och främst tacka Marianne Lundgren, marknadschef på SBAB, som gett oss möjligheten att ta del av information om verksamheten och dess marknadskommunikation. Genom henne kom vi i kontakt med reklambyrån Start Communication som varit en viktig informationskälla. Vi vill därför rikta ett speciellt tack till Ola Westher som varit vår kontaktperson.
Vi vill också tacka anställda vid Oz-labb på Karlstads Universitet, där vi genomförde vår eye-trackingstudie. Även ett stort tack till alla testpersoner och våra respondenter som tog sig tid att delta i vår undersökning.
Sist men inte minst vill vi tacka vår handledare Lars Haglund för att han alltid fanns tillgänglig när vi behövde hjälp att komma vidare i vårt arbete.
Karlstad, juni 2010
Matilda Karlsson Jennie Henriksson
4
Sammanfattning
Sveriges BostadsfinansieringsAktieBolag (SBAB) är ett statligt bolag vars kärnverksamhet är bolån till både privatpersoner och företag. Genom åren har de kommunicerat genom en mängd olika reklamkampanjer. Våren 2010 lanserades den nya tjänsten Värdeguiden. I denna avhandling presenteras en analys av tv-reklamen för tjänsten.
Värdeguiden är en kostnadsfritjänst på SBAB:s hemsida, där du med några enkla knapptryckningar kan få fram en värdeindikation på en specifik bostad. SBAB var först i Sverige med denna kostnadsfria tjänst. De är dock inte längre ensamma på marknaden och hotet från konkurrenter ställer därmed höga krav på SBAB:s marknadskommunikation.
Reklamkampanjen består först och främst av en reklamfilm som under några veckor sänts i flera tv-kanaler. Med fokus på tv-reklamen genomfördes en analys med hjälp av en eye-trackingstudie kombinerat med intervjuer. Därmed gick det att få fram vad som uppmärksammats och vad som inte uppmärksammats av mottagaren.
Innan genomförandet av undersökningarna lästes böcker och vetenskapliga artiklar för att få en djupare förståelse av marknadskommunikation och vad man bör tänka på vid utformning av en reklamkampanj. SBAB kontaktades för att få en inblick i deras syfte och budskap med reklamfilmen. Tankarna bakom reklamfilmens utformning delgavs av reklambyrån Start Communication, vilka var ansvariga för utvecklingen av reklamkampanjen.
Resultatet av underökningarna visade att SBAB i samarbete med Start Communication lyckats väl med att kommunicera budskapet av reklamfilmen. I slutat av avhandlingen delges dock några rekommendationer.
5
Innehållsförteckning 1. INLEDNING.............................................................................................................................6
1.1. BAKGRUND........................................................................................................................... 6 1.1.1. Företagsbeskrivning .................................................................................................. 6 1.1.2. Affärsidé och strategi ................................................................................................ 7 1.1.3. Värdeguiden .............................................................................................................. 7
1.2. SYFTE .................................................................................................................................. 8 1.3. AVGRÄNSNINGAR................................................................................................................... 8 1.4. DISPOSITION ......................................................................................................................... 9
2. METOD.............................................................................................................................10
2.1. VAL AV ANGREPPSSÄTT ......................................................................................................... 10 2.1.1. Experimentet ........................................................................................................... 10
2.2. INTERVJUER ........................................................................................................................ 12 2.3. PRIMÄR OCH SEKUNDÄR DATA ................................................................................................ 12 2.4. TROVÄRDIGHETSDISKUSSION .................................................................................................. 13
3. TEORI ...............................................................................................................................14
3.1. REKLAMATTITYDER ............................................................................................................... 14 3.2. MARKNADSKOMMUNIKATION ................................................................................................ 14
3.2.1. Målkedjor ................................................................................................................ 15 3.2.2. Budskap................................................................................................................... 17
3.3. REKLAMUTFORMNING........................................................................................................... 17 3.3.1. Taktisk Reklamutformning ...................................................................................... 17 3.3.2. Kreativ reklamutformning ....................................................................................... 19
3.4. INKONSISTENT REKLAM ......................................................................................................... 21 3.5. SAMMANFATTNING AV TEORIAVSNITTET ................................................................................... 21
4. EMPIRI .............................................................................................................................22
4.1. INTERVJU MED START COMMUNICATION .................................................................................. 22 4.2. RESULTAT AV INTERVJUER MED TESTPERSONERNA SAMT BOSTADSÄGARNA ...................................... 23 4.3. RESULTATET AV EYE-‐TRACKINGUNDERSÖKNINGEN....................................................................... 25
5. ANALYS ............................................................................................................................28
6. SLUTSATS .........................................................................................................................31
6.1. VÅRA REKOMMENDATIONER .................................................................................................. 33 6.2. FÖRSLAG FÖR VIDARE FORSKNING............................................................................................ 33
REFERENSLISTA BILAGOR
Figur- och tabellförteckning Figur 1: Bilden ovan visar hur Hotspots ser ut................................................................................ 11 Figur 2: Makromålkejdan................................................................................................................ 15 Figur 3: Mikromålkedjan................................................................................................................. 16 Tabell 1: Kryssen på i tabellen visar vilka av frågorna som fått svaret ”ja”. ................................... 25 Figur 4: En tidig scen ur reklamfilmen. ........................................................................................... 25 Figur 5: En scen ur mitten av reklamfilmen.................................................................................... 26 Figur 6: Ytterligare en scen mitten av reklamen............................................................................. 26 Figur 7: Den sista scenen i reklamfilmen. ....................................................................................... 27
6
1. Inledning
I detta avsnitt presenteras bakgrunden till uppsatsen, där det ges en beskrivning av företaget och reklamkampanjen Värdeguiden. Vidare anges syftet, och de avgränsningar som gjorts.
1.1. Bakgrund
Varje dag kommuniceras oändligt många olika budskap från företag till konsumenter i syfte att öka konsumtionen och därmed även företagets lönsamhet. Marknadskommunikation är all form av reklam som till exempel reklamfilmer, tidningsannonser och reklamplanscher. Alla med olika budskap för att påverka och beröra befintliga och potentiella kunder (Thurow ).
Bolån har alltid har varit SBAB:s kärnverksamhet och har kommunicerats med en mängd olika medel genom åren. I denna avhandling presenteras en analys av SBAB:s reklamkampanj Värdeguiden, grundat på en eye-trackingstudie samt djupintervjuer (Strand 2010).
1.1.1. Företagsbeskrivning
SBAB grundades 1985 och har idag runt 400 anställda. Verksamheten började med att ta över finansieringen av de statliga bolånen, vilka tidigare finansierats via statsbudgeten. År 1989 övertog företaget Boverkets förvaltning av de statliga bostadslånen. När valutaregleringen avskaffades var SBAB tidiga med att etablera sig både på Tokyos och Londons kreditmarknader. År 1991 fick SBAB rätten att lämna bottenlån och kunde därmed möta konkurrensen från andra bolånegivare. Samma år öppnades ett kundcenter i Karlstad för att hantera förvaltningen av lån som tagits över från länsbostadsnämnden. Delar av SBAB:s lånestock överläts vid denna tidpunkt till företaget Venatius på grund av en omstrukturering, orsakad av ökade kreditförluster bland de myndighetsbeslutande lånen. Samtidigt gavs andra lån med högre kreditkvalitet så att företagets lånestock i stort sett kom upp i samma storlek som innan omstruktureringen. År 1998 skapades möjligheten till låneansökan på SBAB:s webbplats, vilket kom att bli en mycket viktig försäljningskanal till privatkunder. Sex år senare kom denna webbtjänst att utvecklas så att kunderna kunde få kreditbeslut direkt online inom några sekunder genom ett automatiserat lånelöfte. År 2005 fick kunderna möjlighet att låna upp till 95 procent av bostadens värde till samma ränta genom avskaffandet av både topplån och att räntan tidigare sänkts för bostadsrätter och fritidshus till
7
samma nivå som för villor. Vid den här tiden startade SBAB samarbete med bland annat Ikanobanken och ICA banken. År 2007 började även företaget erbjuda sparandetjänster till privatpersoner. Detta ledde till att SBAB lämnade in ansökan till Finansinspektionen om tillstånd att bedriva bankrörelse i december 2009 (SBAB 2009a). SBAB:s verksamhet kan idag delas in i två affärsområden. Den ena är bostadsfinansiering till både privatpersoner, bostadsrättsföreningar och företag och den andra är sparande. Idag är SBAB:s marknadsandel 9,5 procent av hela bolånemarknaden, 13,4 procent av företagsmarknaden och 8,0 procent av privatmarknaden (SBAB 2009b).
1.1.2. Affärs idé och s trateg i
SBAB:s affärsidé är; ”SBAB erbjuder lån- och spartjänster inom områden där vår förmåga att utmana och förenkla ger oss marknadens mest nöjda kunder”(SBAB 2010c). Enligt Dagens Nyheter är företagets uttalade strategi att göra bolånen billigare i Sverige (Flores 2006). VD:n Eva Cederbalk beskriver verksamhetens syfte som följande; ”Vår affärsidé är att enkelt och prisvärt finansiera ditt boende och erbjuda bra villkor när du sparar pengar” (Cederbalk ).
1.1.3. Värdeguiden
”Värdeguiden baseras på marknadens mest omfattande statistik och är snabb, enkel och gratis att använda. Du matar in ett antal uppgifter i Värdeguiden och får svar direkt via mejl och webb” (Strand 2010).
Våren 2010 lanserade SBAB en ny tjänst inom bolån. Denna tjänst kallas för Värdeguiden och genom den värderas hus och lägenheter kostnadsfritt. Tanken är att på ett enkelt och snabbt sätt ska kunna få svar på ett ungefärligt värde av det intressant bostadsobjekt. Det hela baseras på en rad olika aspekter som till exempel vart bostaden är belägen, boyta, antal rum och vad objektet ytterligare har att erbjuda så som badkar, sjöutsikt och så vidare (SBAB 2009d).
Värdeguiden grundas på tidigare försäljningar i Sverige av villor, fritidshus och på cirka 70 procent av alla bostadsrättsförsäljningar. Även information så som boendets yta, läge, antal rum, närhet till skola och tidigare försäljningsstatistik där bostaden är belägen tas med i beräkningen. Resultatet anges i form av uppskattat värde av bostaden, karta över området, folkmängd, åldersfördelning och skattesats i kommunen, samt prisinformation om tidigare sålda bostäder i området. I ett pressmeddelande beskrivs det att SBAB är det första företaget
8
på marknaden som erbjuder denna tjänst kostnadsfritt. Samtidigt vill företaget förtydliga att tjänsten enbart är till för att ge en indikation på bostadsvärdet men inte tillräcklig information till grund för en låneansökan. Syftet är att ge personer ett verktyg till mer information inför ett eventuellt bostadsköp eller bostadsförsäljning (Strand 2010).
Lundgren Précenth1 berättar att Värdeguiden lanserades på marknaden genom en reklamkampanj, utvecklad av reklambyrån Start Communication i Göteborg. Uppdraget gavs till reklambyrån av SBAB muntligen och huvudsyftet var att marknadsföra Sveriges första nätbaserade värderingsverktyg. Vidare fick Start Communication information om att tv skulle användas som huvudmedia kombinerat med webbreklam samt att information om tjänsten skulle framgå genom den kreativa utformningen. Lundgren Précenth berättar vidare att syftet var att under denna kampanj öka antalet besökare till SBAB:s hemsida med 100 000 användare samt att en femtedel av de potentiella kunderna skulle ha lagt märke till kampanjen och förstått kopplingen mellan budskapet och SBAB vid kampanjens slut.
1.2. Syfte
Syftet med denna uppsats var att analysera hur väl SBAB har lyckats med sin marknadskommunikation vid lanseringen av en ny gratistjänst på företagets hemsida. Vi ville även undersöka hur mottagare av reklamfilmen upplever den samt hur mycket de tagit till sig av budskapet och tjänstens funktion efter att de sett filmen. Genom denna uppsats vill vi hitta svar på följande frågor: • Hur väl har SBAB kommunicerat sitt budskap genom reklamfilmen
Värdeguiden? • Hur upplever mottagarna reklamfilmen?
1.3. Avgränsningar
Uppsatsen är avgränsad till SBAB:s marknadskommunikation med fokus Värdeguiden, då det var en aktuell kampanj under våren 2010. Vidare begränsades antalet testpersoner i experimentet till 16 stycken. Dessa personer valdes ut bland vänner och bekanta samt några slumpmässigt tillfrågade i korridoren på Karlstads Universitet. Vi begränsade även antalet bostadsägare till 16 stycken. Även dessa valdes bland bekanta med bostad i sin ägo. De nämnda avgränsningarna gjordes på grund av tidsramen för uppsatsen.
1 Marianne Lundgren Précenth Marknadschef SBAB, e-post 20 april 2010
9
Inledning
Slutsats
1.4. Disposition
Nedan beskrivs varje kapitel för att ge en bra översikt över uppsatsens innehåll.
Varför? I detta avsnitt presenteras bakgrunden till uppsatsen där det ges en beskrivning av företaget och reklamkampanjen Värdeguiden. Vidare anges syftet, och de avgränsningar som gjorts.
Hur gick arbetsgången till? Här beskrivs hur experimentet gått till, hur empirin samlats in, samt det angreppssätt som brukats. Här redogörs även en diskussion angående metodens trovärdighet.
Vad säger litteraturen? I kapitlet presenteras aktuella teorier inom marknadskommunikation och reklamutformning som kan knytas till empirin.
Vad säger undersökningen? Här redovisas resultatet av de tester och intervjuer som varit underlag till uppsatsen.
Vilka kopplingar kan göras? I analysen knyts teoridelen till resultaten i empiriavsnittet.
Vad blir kontentan? Här formuleras slutsatser grundade på analysen. Vidare lämnas vissa rekommendationer till SBAB.
Empiri
Analys
Metod
Teori
10
2. Metod
Metoden består av en förklaring till hur experimentet gått till, hur empirin samlats in samt val av angreppssätt. Vidare redogörs en diskussion av metodens trovärdighet.
2.1. Val av angreppssätt
Det finns ett kvantitativt och kvalitativt angreppssätt. För att få fram vilken av dessa som lämpar sig bäst för undersökningen bestäms först huruvida frågeställningen är extensiv eller explorativ. En extensiv frågeställning kräver en metod med många respondenter för att titta närmre på hur vanligt ett visst problem är. Denna metod lämpar sig bland annat för enkätundersökningar och innebär ett kvantitativt angreppssätt. Det krävs att frågorna formuleras på så vis att de med lätthet kan sammanställas i form av data. Vid en explorativ frågeställning krävs en metod där få antal respondenter används. Frågorna bör ställas på så vis att de kan ge öppna, utförliga och varierande svar. Här lämpar sig därmed ett kvalitativt angreppssätt då den ger en högre flexibilitet än den kvantitativa. En nackdel med kvalitativ ansats är att den är mycket resurskrävande då utförliga intervjuer oftast tar längre tid än till exempel enkätunderökningar (Jacobsen 2002).
Vi har valt ett kvalitativt angreppssätt, då vi valt ett fåtal respondenter. Intervjufrågorna till respondenterna är delvis öppna och med tanke på framställningen av resultatet anses dessa kvalitativa.
2.1.1. Experimente t
En eye-trackingstudie med 16 stycken utvalda studenter genomfördes på SBAB:s reklamkampanj Värdeguiden. Urvalet gjordes genom att vänner, bekanta och några slumpmässigt utvalda studenter i korridoren på Karlstads Universitet tillfrågades, för att komma upp i det önskade antalet testpersoner. Dessa fick även besvara frågor angående deras uppfattning om reklamfilmen direkt efter testet. Eye-trackingstudien genomfördes i Oz-lab på Handelshögskolan vid Karlstads Universitet.
Eye-tracking kan användas som verktyg för att mäta hur effektivt en reklamfilm når betraktaren. Den ger även information om vad betraktaren läser, uppmärksammar och inte uppmärksammar (Understandit AB 2010). Eye-tracking har utvecklats de senaste fem åren och används numera i en
11
mängd olika forskningsområden inom marknadsföring. Tidigare krävdes olika eye-trackingmetoder beroende på testpersonernas ögonfärg. Numera är metoden dock förfinad och har blivit mer avancerad så att den fungerar på alla olika ögonfärger (Tobii technology 2008). Utrustningen som använts ställs in efter varje testpersons ögon genom en kalibriering av dennes ögonrörelser. När filmen visas så registrerar en ögonrörelsekamera information om vart personen tittar och hur intensivt denne fokuserar på vissa delar av reklamfilmen. Kameran som känner av ögonrörelserna fungerar genom infrarött ljus. Efter det utförda testet spelas reklamfilmen upp igen och visar markerade linjer och siffror över hur testpersonen fört blicken över filmen. Därefter studeras Hotspots, vilket med olika färger visade hur intensivt personen har tittat på vissa detaljer i filmen. Allt detta syftade till att studera och skapa en bild om vart betraktarens uppmärksamhet riktats (MarketWatch 2009).
Figur 1: Bilden ovan visar hur Hotspots ser ut.
Hotspots är ett mätverktyg inom eye-tracking där resultatet av en hel testgrupp anges. Verktyget fungerar genom att en specifik scen ur filmen väljs ut och därefter väljs den mängd ögondata som anses vara relevant, för att ge en så rättvis bild som möjligt av den aktuella scenen. Resultatet visar alltså inte enbart vart testgruppens ögonrörelse fokuserat på just den sekund som scenen visats utan tar med ett antal sekunder ur filmen som anses vara relevant data. De färgade fälten visar sedan vart det sammanlagda resultatet av ögonfokuseringen varit starkast genom röd färg, följt av gult och sedan grönt för svagare sammanlagt fokus. Där det inte visas några Hotspots överhuvudtaget har ingen eller obetydlig fokusering hos testgruppen dokumenterats (Duchowski 2007).
12
2.2. Intervjuer
Efter eye-trackingexperimentet intervjuades varje testperson var för sig. Vidare genomfördes intervjuer med ytterligare 16 bostadsägare. Dessa kompletterande intervjuer gjordes för att få en större förståelse för hur bostadsägare, det vill säga de som befinner sig i den direkta målgruppen, uppfattat reklamfilmen. Personerna i urvalsgruppen valdes ur vår bekantskapskrets. I eye-trackingexperimentet framgick information om vart testpersonerna tittade och data om hur deras ögon rörde sig under reklamfilmen. Därför ansåg vi att intervjuer med deltagarna var nödvändigt då reklamfilmen ger den mesta informationen om tjänstens egenskaper via det auditiva snarare än det visuella.
Intervjuer ansikte mot ansikte kräver mycket tid. Fördelen med den metoden är att det är lättare att läsa av den intervjuades kroppsspråk och ansiktsutryck och kan få mer uppriktiga svar. Telefonintervjuer har däremot en fördel i att den tillfrågade får vara mer anonym och inte blir påverkad av intervjuarens beteende (Jacobsen 2002). Vi har använt oss av individuella intervjuer ansikte mot ansikte, men också av telefonintervjuer.
För att få en ökad förståelse av vad SBAB:s budskap och syfte var med reklamfilmen bad vi företagets marknadschef Marianne Lundgren Précenth förklara detta via e-post. Tankarna kring utformningen av reklamfilmen fick vi ta del av genom frågor ställda via e-post till Ola Westher, Art Director på reklambyrån Start Communication (se bilaga 4).
Frågorna för intervjuerna (se bilaga 2 och 3) utformades utifrån vad vi själva ansåg relevant utifrån den information vi fått av SBAB och Start Communication. Eftersom experimentet var det första som genomfördes så kunde de frågor som ställdes till testpersonerna omformuleras inför intervjuerna med bostadsägarna. Vissa av frågorna ändrades, några togs bort och några lades till för att öka relevansen ytterligare för att lättare kunna knyta an till syftet med uppsatsen.
2.3. Primär och sekundär data
Primär data är data direkt från informationskällan genom intervjuer, observationer och frågeformulär. Sekundär data är när man tar del av information som någon annan samlat in från den direkta källan. Det är bra att använda sig av olika typer av data för att kunna jämföra dessa (Jacobsen 2002). Först samlades information genom att läsa böcker, vetenskapliga artiklar och
13
kollat olika hemsidor för att få en ökad kunskap om marknadskommunikation och reklamutformning.
Det är viktigt att kritiskt granska de källor som används (Jacobsen 2002). I denna avhandling används sekundära källorna baserade på etablerad vetenskaplig praxis inom marknadskommunikation. Primär data samlades in genom eye-tracking experimentet samt genom intervjuerna. Eye-tracking undersökningen är genomförd i enlighet med det sätt forskare vid Karlstads Universitet förespråkar. Primär data sammanfattades för att skapa en bättre överblick samt för att kunna koppla resultatet av undersökningen till teorin.
2.4. Trovärdighetsdiskussion
En undersökning bör vara valid och reliabel. Validitet innebär att den insamlade empirin är giltig och relevant. Detta innebär att det som undersöks ska vara relevant, det vill säga att resultatet från urvalet kan svara för fler personer. Reliabilitet innebär tillförlitlighet och trovärdighet. Begreppet innebär att undersökningen måste vara gjord på ett trovärdigt sätt och att den väcker tillit. En underökning med hög reliabilitet skulle ge samma resultat som första gången om den genomfördes en andra gång (Jacobsen 2002).
På grund av den begränsade tiden för uppsatsen avgränsades antalet testpersoner i eye-trackingstudien av reklamfilmen Värdeguiden. Det begränsade urvalet, på 16 stycken utvalda studenter på Karlstads Universitet, kan dock påverka resultatets trovärdighet och därför bör denna undersökning ses som en pilotstudie till underlag för en mer omfattande studie.
Det kan även diskuteras huruvida testpersonerna i eye-trackingstudien påverkats av vetskapen om att deras ögonrörelser analyseras då de ser filmen. Det skulle kunna skilja sig från hur de tittar på den om de hade befunnit sig hemma i tv-soffan. Hemmamiljön kan vara mer distraherande och på så vis medföra att de tittar mer oengagerat i vanliga fall än när de gjorde testet. Detta är dock av mindre betydelse då eye-tracking studien syftar till att undersöka ögonrörelser och personers fokuserade uppmärksamhet när de engagerat tittar på reklamfilmen.
Trots dessa omständigheter anser vi att slutsatsen och resultatet av undersökningen visar ett resultat med hög reliabilitet och validitet utifrån våra förutsättningar
14
3. Teori
I teoriavsnittet presenteras aktuella teorier inom marknadskommunikation och reklamutformning som kan knytas till empirin.
3.1. Reklamattityder
Att konsumenter dagligen översköljs av en mängd olika tv-reklamer betyder inte att de för den delen gillar den. I slutet av 80-talet, då företag började kommunicera genom tv, rådde delade åsikter bland svenskar om huruvida reklam i tv-rutan var bra eller inte. Jarlbro & Sonesson (1989) undersökte allmänhetens åsikter och fann att äldre i större utsträckning var negativt inställda gentemot tv-reklam än de unga. I och med att den allmänna synen på tv-reklam blivit sämre, har även dess effektivitet minskat (Rubinson 2009). Att göra reklamfilmen rolig och nöjesfull är ett sätt att kompensera detta och på så vis fånga uppmärksamhet och skapa en bättre attityd. Sinnesstämningen hos betraktaren avgör också huruvida reklamen upplevs som bra eller besvärande(Grusell 2008). Mun-till-mun marknadsföring anses även ha stor inverkan på konsumenters köpbeslut. Med detta menas effekten av att nöjda kunder rekommenderar produkten till bekanta och att fler konsumenter på så vis får ökad övertygelse om att produkten är bra (Bughin et al. 2010). De flesta människor har en föreställning om att de själva inte påverkas av reklam i samma utsträckning som sin omgivning. Tv reklam är överlag mindre tilltalande än tidningsannonser, men trots detta anser ungefär 33 procent (övervägande kvinnor) att tv-reklam är ett återkommande samtalsämne (Grusell 2008).
3.2. Marknadskommunikation
Marknadskommunikationen har påverkats mycket av den digitala revolutionen och det pratas om hur detta påverkar marknadsföringen och konsumenternas beteenden. Genom internet kan konsumenterna med lätthet få tillgång till konkurrenternas priser och utbud. Internet är en oändlig informationskälla vilket innebär att internet blivit en allt mer betydande del i marknadsförings-processen för företag. Vad som upptäckts under åren är att det numera inte enbart går att fokusera på själva köpet av produkterna, utan att det också krävs fokus på processerna innan köpet. Därför är det betydande att ett förtroende byggs upp innan köpet genomförs (Dahlén & Lange 2009).
15
Marknadskommunikation handlar enligt Dahlén och Lange (2009) om att ställa sig följande frågor: • Vilka vill vi nå? • Vad vill vi säga? • Hur ska vi säga det?
För att få svar på dessa frågor krävs det att man identifierar rätt målgrupp, utformar rätt budskap och kommunicerar i rätt kanal. Syftet med marknadskommunikation överlag är att förbättra den nuvarande situationen för varumärket(Dahlén & Lange 2009).
Det sker ständiga köp- och konsumtionsbeslut varje dag vilket innebär ett konstant velande om att köpa eller avstå. För att kunna påverka detta beslut används marknadskommunikation för att få en möjlighet att påverka konsumenten under hela köpprocessen. Svårigheten är dock att eliminera konkurrenter från sök- och utvärderingsfaserna. Lyckas konsumenten påverkas genom god marknadsföring skapas stor fördel på marknaden (Dahlén & Lange 2009).
3.2.1. Målkedjor
Det första steget innan planering av marknadskommunikation är utformning av klara och tydliga mål. De mål som avgör vad marknadskommunikationen ska resultera i kan sammanfattas till makromålkedjan, där slutmålet vinst för alla kommersiella företag är att generera en ökad vinst medans det för icke-kommersiella är att uppnå en positiv målgruppsrespons. Makromålkedjan anger också de delmål som måste uppfyllas innan man når slutmålet. Med hjälp av målkedjor kan marknadskommunikationen planeras och anpassas på ett bättre sätt.
Figur 2: Makromålkejdan
Delmålet innan vinst är målgruppsrespons. Det innebär att för att marknadsföringen ska kunna generera vinst krävs det att målgruppen köper produkten, vilket uppnås genom väl fungerande kommunikationseffekter. Dessa effekter uppstår då kommunikationen berör och engagerar individer i
Exponering
Bearbetning
Kommunikations-effekter
Målgrupps-respons
Vinst
16
målgruppen. Kunden förväntas få upp intresset för produkten och vilja köpa den. Delmålet bearbetning innebär att få målgruppen att ägna uppmärksamhet åt marknadsföringen. För att uppnå detta krävs det att marknadsföringen anpassas till målgruppen och att den exponeras på rätt sätt. Exponering är det första steget i målkedjan och handlar om att göra det möjligt för målgruppen att se och höra reklamen. Det vill säga göra den tillgänglig så att de med lätthet uppmärksammar den.
Det viktigaste av de fyra delmålen är kommunikationseffekter, vilka kan sammanfattas i en så kallad mikromålkedja. Det finns en generell mikromålkedja som kan användas vid all marknadskommunikation oavsett produkt eller tjänst (Dahlén & Lange 2009).
Figur 3: Mikromålkedjan
Det slutgiltiga målet är köpintention där konsumenten ska bestämma sig för att köpa produkten eller avstå. Här gäller det att forma en avsikt hos konsumenten att vilja köpa den. Detta mål är extra viktigt då det krävs en stor ansträngning och eftertanke innan köpet genomförs. För att få ökad köpvilja hos målgruppen krävs fokus på det förgående målet, det vill säga varumärkesattityd. Det innebär att målgruppen tycker om produkten och anser att den är fördelaktig gentemot konkurrenters liknande produkter. Att få reklamen att underhålla mottagaren, genom användning av humor i reklamen, är ett knep för att uppnå detta mål. Målet varumärkeskännedom innebär att målgruppen kommer ihåg och uppmärksammar varumärket i marknadskommunikationen. Varumärkeskännedom kan uppnås genom att utforma en reklam som sticker ut, genom att göra något annat än konkurrenterna. Detta kallas medveten strategi. Det första målet kategoriintresse bygger på att det finns ett intresse hos målgruppen för produkten och att man kan tänka sig att använda en sådan produkt. För att utvärdera dessa mål uppfyllts kan man göra tester genom att ställa frågor till utvalda respondenter ur målgruppen. Upptäcks det att något av målen inte är uppfyllt krävs det större insats och att mer vikt läggs vid detta moment (Dahlén & Lange 2009).
Kategori- intresse
Varumärkes- kännedom
Varumärkes- attityd
Köpintention
17
3.2.2. Budskap
I all marknadsföring är det viktigt att det finns ett tydligt budskap. Att formulera ett budskap kräver mycket arbete och är en process i många steg. Först och främst måste ett starkt varumärke byggas upp. Ett starkt varumärke innebär marknadsfördelar gentemot konkurrenter. Varumärket utger grunden i all marknadskommunikation, vilket i sin tur leder till positionering av varumärket (Dahlén & Lange 2009). För förmedla ett visst budskap och skapa större kännedom om ett företags varumärke är tv ett vanligt förekommande val av media, då det är lättare att förmedla känslor när man kan använda sig av både visuella och auditiva verktyg. Det som däremot fungerar sämre i tv gentemot andra medier, så som tidningsannonser, är den mängd information som når mottagaren (Grusell 2008).
3.3. Reklamutformning
Vid utformning av en reklam så görs oftast först den taktiska delen och sedan utformas det kreativa i reklamen. Dessa kallas för taktisk reklamutformning och kreativ reklamutformning. Nedan redogörs de olika momenten i de två delarna (Dahlén & Lange 2009).
3.3.1. Taktisk Reklamutformning
Dahlén och Lange (2009) menar att vid den taktiska reklamutformningen måste marknadsföraren bland annat ta hänsyn till produktegenskapen engagemang vid planeringen av dess utformning.
Engagemang är en egenskap som inom marknadsföringen kan delas in i två grupper. Dessa är högengagemangsprodukter så som mobiltelefon, smink och bilar, och låg- engagemangsproduker så som tidning, läsk och handkräm. Den första gruppen innehåller produkter där konsumenten aktivt söker information och lägger ner mycket tid på själva köpet och utvärderingen. Dessa produkter kräver inte lika mycket reklam som lågengagemangsprodukter utan konsumenten lägger lättare dessa på minnet. Reklam för högengamangs-produkter sker oftast i tidningar medan det för resterande är vanligare med reklam i tv. Skillnaden i mediekanaler beror på att högengagemangsprodukter bör vara mer informativ och därför syns de oftast i tidningar då konsumenten lättare kan uppfatta informationen i skriftlig form (Dahlén & Lange 2009).
18
Aktivitet i en reklam kan både ha fördelar och nackdelar. I reklam för högengagemangsprodukter ger detta främst fördelar medans det för lågengagemangsprodukter är tvärtom. Aktivitet i reklam innebär att konsumenten själv styr marknadskommunikationen och fokuserar på det som berör just dem. Detta gör att konsumenten lättare minns reklamen och behåller den information som uppfattats en längre tid. Aktivitet kan dock även innebära att konsumenten väljer att avstå från reklamen. Webbplatser är en typisk aktivitetskrävande marknadskommunikation och passar bra för hög- engagemangsprodukter. Ett sätt att för lågengagemangsprodukter involvera aktivitet i reklamen är att göra deltagandet i aktiviteten frivillig (Dahlén & Lange 2009).
En mycket viktig del i reklamutformning är den mängd information som ska förmedlas. Mängden av information i reklamen måste bestämmas och noggrant avvägas då för lite eller för mycket information i en reklam kan vara negativt. Det krävs också en avvägning hur stor mängd av argument och hur starka dessa skall vara samt ta hänsyn till hur mycket fokus själva produkten skall ha i reklamen. Väljs fel mängd kan det föra med sig stora nackdelar. En av dessa är att det krävs större ansträngning från konsumenten för att ta in all fakta om produkten, vilket kan leda till att konsumenten tappar intresset. Reklamen kanske också upplevas som upprepande och tjatig och budskapet kan därför snabbt glömmas bort. Fördelen med att ha mycket information är att det blir lättare att lägga reklamen på minnet då det krävs längre tid att ta del av den. Med mer information kan även konsumenten bli mer övertygad och reklamen blir också mer flexibel, man kan alltså ta upp många olika frågor (Dahlén & Lange 2009).
Som tidigare redogjorts kräver högengagemangsprodukter mer informativ reklam. Det beror på att vid köp av dessa produkter innebär det större risker, så som ekonomiska, psykiska och sociala risker. Förutom att använda till exempel tidningar som en reklamkanal när det gäller högengagemangs-produkter, bör även enkel reklam användas, där konsumenten inte kan undgå att se den. Därför kan det vara bra att även uppmärksamma produkten genom tv för att väcka ett intresse och locka fram viljan att leta fram ytterligare information om produkten. Alltså bör marknadskommunikationen av högengagemangs-produkter bestå av två delar. En del där reklamen syftar till att skapa uppmärksamhet samt väcka nyfikenhet genom enkel reklam. En annan del där det ges mer information, till exempel genom tidningsannonser, som kan påverka köpbeteendet. För lågengagemangsprodukter innebär mycket
19
information i marknadskommunikationen främst nackdelar. Behovet av information är inte lika stort vid köp av sådana produkter. Marknadsföringen bör därför endast uppmärksamma konsumenten om att produkten finns och därmed inte innehålla någon stor mängd information som distraherar (Dahlén & Lange 2009).
3.3.2. Kreat iv reklamutformning
Vi har tidigare tagit del av den taktiska reklamutformningen. Kreativ reklamutformning sker inom ramen av denna och innebär att göra reklamen så effektiv som möjligt för att få konsumenten att uppmärksamma den. Det spelar ingen roll hur genomtänkt den taktiska delen är i reklamen om inte den kreativa skapar nyfikenhet hos mottagaren. Taktisk och kreativ reklam-utformning går alltså hand i hand med varandra. Det handlar om hur budskapet ska framföras för att nå fram till målgruppen på bästa sätt. När reklamen uppmärksammats krävs också att målgruppen bearbetar den. Den måste intressera målgruppen så att de vill veta mer och inte avfärdar reklamen direkt. Den så kallade MTV-generationen som uppkom för cirka tjugo år sedan skapade en ny ”trend” inom tv-tittande, då zappande mellan olika kanaler blev allt vanligare. Detta innebar större krav på reklamutformningen att fånga målgruppens uppmärksamhet snabbt med kreativa lösningar och att även få dem att bearbeta reklamen. Nästa steg i den kreativa reklamutformningen är att få fram budskapet på ett övertygande sätt (Dahlén & Lange 2009).
För att behålla en mottagares uppmärksamhet av reklamen så finns det vissa knep man kan ta till. Dessa finns alla inom perceptionsläran och handlar om att ändra små saker som inte påverkar reklamens innehåll i sin helhet. Ett av knepen är att använda sig av olika färger, då människor dras och gärna uppmärksammar mycket färg. Reklam som innehåller färgen röd får mest uppmärksamhet eftersom röd ofta ger en känsla av förförelse och spänning. Blått ger däremot en känsla av friskhet medans gröna färger ger en känsla av lugn och ro (Dahlén & Lange 2009)(Dahlén & Lange 2009).
En svartvit reklam bland många färgglada sticker ut och uppmärksammas lättare. Det går även att skapa kontraster genom storleken på olika element i reklamen. Vi människor dras till intensiva stimuli. För att göra en reklam intensiv kan man använda sig av starka färger eller ta hjälp av höga ljud. Det finns dock en risk att reklamen uppfattas som störande och på så vis får motsatt effekt. Att känna till vart gränsen går, innan reklamen ger ett störande
20
intryck, har därför stor betydelse. Ett exempel på detta är McDonalds tv-reklam på 1990-talet, då de höjde ljudnivån på reklamportarna så att ljudet höjdes när deras reklam spelades. Detta upplevde konsumenter som mycket störande vilket ledde till att McDonalds snabbt beslutade att åtgärda detta. Intensitet kan även skapas genom att ha en tyst reklam och få uppmärksamhet på det viset (Dahlén & Lange 2009).
Människan reagerar snabbt på rörelse. Att det hela tiden händer någonting i reklamen gör att man behåller uppmärksamheten hos målgruppen. Rörelse fångar lätt upp människans kortvariga uppmärksamhet och därför är tv-reklam så populär idag(Dahlén & Lange 2009).
Det finns vissa verktyg att använda för att få målgruppen att lära sig budskapet på egen hand. Sådana kallas mnemoniska verktyg och exempel på detta är rim och musik. Människor har i regel lätt att ta till sig rim och det är bevisat att människan har roats av det i alla tider. Genom att lära sig ett rim läggs en reklam och dess budskap lättare på minnet. Ett exempel på ett välkänt sådant inom reklam kan vara chokladföretaget Cloetta med rimmet ”Tag den rätta, tag Cloetta”. Musik har samma påverkan för målgruppen som rim. Om en melodi sätter sig på minnet så faller lätt orden på plats och budskapet blir lättare att minnas. Används musik i reklam i syfte att få fram ett visst budskap, kan Zeigarnik-effekten utnyttjas genom olika medier. Det innebär att musiken från tv-reklamen även används i radio. Målgruppen känner på så vis igen musiken och kan visualisera bilder från reklamfilmen (MacLachlan 1983; Dahlén & Lange 2009). Flera studier antyder att musik i reklamfilmer bidrar till en förstärkt kommunikation som i sin tur innebär ökad köpvilja och en bättre varumärkesmärkesattityd. Väljs dock fel sorts musik i förhållande till målgruppen kan det resultera i motsatt effekt och istället få negativa konsekvenser (Oakes 2007).
För att övertyga målgruppen om budskapet är det viktigt att repetera viktiga punkter i reklamen. Detta är ett enkelt knep men är ändå en av de viktigaste delarna för effektiv inlärningen. Människan behöver höra information flera gånger för att lättare kunna lägga det på minnet. Det är bevisat att det finns ett tydligt samband mellan antalet repetitioner och hur väl mottagaren minns budskapet. Upprepade uttalanden bedöms också ofta som sanningsenliga oavsett om de är falska eller inte. Det finns tre olika tillvägagångssätt för att repetera ett budskap. Dessa är ordagrann repetition, repetera med variation och repetera genom kontraster som till exempel innebär att tala om vad någonting inte är (MacLachlan 1983; Dahlén & Lange 2009).
21
3.4. Inkonsistent reklam
Välkända varumärken har en större möjlighet att få betraktare av reklamen uppmärksamma på själva budskapet då de slipper fokusera på vad varumärket står för och vad de förknippar med företaget. Undersökningar har gjorts där uppfattningen av konsistent reklam och inkonsistent reklam av ett välkänt varumärke har jämförts, vilket resulterat i att den konsistenta reklamen fick både bäst omdöme och var dessutom lättast att komma ihåg på sikt. Den inkonsistenta reklamen är den reklam som inte stämmer överens med den bild konsumenten har av varumärket. Välkända varumärken kan därför dra fördel av att använda inkonsistent reklam emellanåt. Detta kan höja den positiva helhetssynen på varumärket då det i regel uppfattas mer spännande med oväntade reklaminslag från företagets sida. Sammanfattningsvis innebär alltså inkonsistent reklam att inte göra en reklam som direkt stämmer överens med människors syn på varumärket. Detta kan bidra till ett ökat intresse, större bearbetning och eftertanke, som i sin tur leder till bevarat varumärkesintresse (Dahlén 2003).
3.5. Sammanfattning av teoriavsnittet
Det är viktigt att inte enbart fokusera på själva köpet av produkterna, utan att också utarbeta processerna innan köpet. En fungerande marknads-kommunikation är därför betydande för att bygga upp ett förtroende hos konsumenten innan köpet genomförs. Marknadskommunikation handlar om att identifiera rätt målgrupp, utforma rätt budskap och kommunicera i rätt kanal (Dahlén & Lange 2009). Inom marknadsföringen är ett tydligt budskap viktigt. För att kompensera negativa reklamattityder kan reklamfilm utformas på ett roligt och nöjesfullt sätt för att på så vis fånga uppmärksamhet och istället skapa en positiv attityd (Grusell 2008). Det engagemang produkten eller tjänsten kräver av konsumenten påverkar mängden information som bör anges i reklamen. Denna avvägning är viktig för att behålla mottagarens uppmärksamhet och är en del av den taktiska reklamutformningen. Färgsättning, ljud, rörelse, kontraster och repetition är istället exempel på viktiga delar i den kreativa reklamutformningen. Målkedjor används för att identifiera företagets mål med marknadskommunikationen. För att utvärdera om dessa mål uppfyllts kan man göra tester genom att ställa frågor till utvalda respondenter ur målgruppen. Upptäcks det att något av målen inte är uppfyllt krävs det större insats och att mer vikt läggs vid detta moment (Dahlén & Lange 2009).
22
4. Empiri
Empiriavsnittet berättar om resultatet av de genomförda undersökningarna. Till och börja med sammanfattas en intervju med reklambyrån Start Communication.
4.1. Intervju med Start Communication
Reklambyrån Start Communication i Göteborg fick uppdraget att utforma reklamfilmen om Värdeguiden från SBAB i början av november 2009, enligt e-post från Ola Westher, Art Director och Håkan Rosenlind, Copy writer på företaget. Westher berättade att uppdraget de fick av SBAB innebar att marknadsföra den nya tjänsten Värdeguiden som en kostnadsfri värderings-tjänst för villa och bostadsrätt. Målgruppen specificerades enligt Westher till ”Alla som är intresserade av en värdeindikation på sin villa eller bostadsrätt eller som söker ett nytt boende och vill ha en prisindikation på ett objekt”. På grund av den breda målgruppen valde Start Communication att använda tv som huvudmedia. Filmen visades i en mängd olika tv-kanaler, dessutom kommunicerades den genom banners, radio, Spotify samt även genom en mobiltelefonsignal. Enligt Westher blev tidsramen för framställningen av reklamfilmen blev något förskjuten, då den först lanserades i tv-rutan 1 mars 2010 istället för tidigt i januari som det var tänkt från början. Kampanjen pågick under tre veckor.
Huvudbudskapet som förväntades speglas i reklamfilmen var enkelheten med att använda SBAB:s värderingstjänst, samt att skapa nya relationer till de som tidigare inte har använt SBAB:s internettjänster. Enkelheten med tjänsten framhävdes genom att på ett lekfullt sätt visualisera ordet ”Värde” i reklamfilmen genom de hoppande bokstäverna och samtidigt visas hur tjänsten fungerar. Start Communication valde att förstärka reklamfilmens budskap genom en stämsång, vars text anger information om Värdeguiden, med förhoppning om att den skulle fastna hos mottagaren. Ola Westher menar att då konkurrenter till SBAB erbjuder liknande tjänster var det extra viktigt att avsändaren av reklamen framhävdes tydligt. Med detta som grund lades därför extra fokus på att informera om hur konsumenten når tjänsten. Färgsättningen i rött och vitt återspeglar färgerna från SBAB:s varumärke för att ytterligare påminna om avsändaren.
23
Enligt Westher och Rosenlind var den information som först och främst förväntades fastna hos mottagaren, att SBAB erbjuder en ny, kostnadsfri tjänst för alla som är intresserade av att köpa eller sälja bostad. Genom kampanjen förväntades även fler personer upptäcka SBAB som ett alternativ vid bolån och sparande samt en ökad nöjdhet hos befintliga kunder.
4.2. Resultat av intervjuer med testpersonerna samt bostadsägarna
Känner du igen den här reklamen från tv? Av våra 16 utvalda testpersoner från Karlstads Universitet kände hälften av de tillfrågade igen filmen från tv. Av våra sexton tillfrågade bostadsägare hade fler än hälften sett den reklam-filmen tidigare. Några av dem som inte sett filmen kände igen sången genom att de tagit del av reklamen på radion.
Vad är din spontana åsikt om reklamfilmen och den visuella utformningen? Både testpersonerna och bostadsägarna hade ganska delade meningar om huruvida filmen gav ett positivt och roligt intryck eller var störande och löjlig. Många upplevde att den var glad men hade samtidigt svårt att uppfatta vad som sjöngs då det går ganska fort.
Vad tycker du om sången? Flera påpekade att sången lätt fastnar ”på hjärnan” medan andra inte uppfattade informationen i reklamen. De som sett reklamfilmen tidigare is större grad positivt inställda till sången medan de som tidigare aldrig sett den var mer besvärade och hade svårare att uppfatta textens innebörd. Fler än hälften tyckte dock att sången var bra men att informationen som anges i sången var svårare att uppfatta än själva melodin.
Vilket företag är avsändare av reklamen och hur upplever du varumärket? Medvetenheten bland samtliga tillfrågade om vem avsändaren var av reklamfilmen var mycket hög och endast ett fåtal kunde inte besvara frågan korrekt. Dock hade ungefär hälften av bostadsägarna ingen kännedom om varumärket utan de hade bara memorerat företagsnamnet från själva reklamfilmen. De kände alltså inte igen varumärket SBAB sen tidigare och därför kunde dessa personer inte uttala sig om huruvida varumärket ansågs positivt eller negativt för dem. Dessa bostadsägare kunde heller inte svara på vad SBAB bedriver för typ av verksamhet. Bostadsägarna som däremot kände igen varumärket hade både kunskap om SBAB:s verksamhet och en positiv inställning till varumärket.
Har du vid något tillfälle testat tjänsten Värdeguiden? Endast en av de tillfrågade bostadsägarna svarade ja på denna fråga. Frågan ställdes inte till
24
testpersonerna då det inte ansågs relevant då ingen av dem var bostadsägare eller planerar att bli det inom snar framtid.
Vad vet du om hur tjänsten fungerar? De allra flesta av respondenterna uppfattade att tjänsten har med värdering av bostad att göra. Majoriteten av testpersonerna uppfattade även att tjänsten fungerar genom att ange uppgifter om det boende som ska värderas. Flera av de tillfrågade verkar dock tro att det räcker med adressen på bostaden för att få den värderad.
Är Värdeguiden en intressant tjänst för dig att använda och planerar du att använda den? Tio av sexton var positivt inställda. De flesta tyckte att det skulle vara roligt att se vilket värde man får ut, men att de inte skulle förlita sig på svaret utan att de mest skulle prova den för nöjes skull. En nyfikenhet väcktes bland de tillfrågade som ännu inte var bostadsägare. Trots att testpersonerna inte ingick i den direkta målgruppen var de flesta positiva till tjänsten i sig och flera svarar att de vore villiga att prova den om de hade haft en egen bostad. En av testpersonerna påpekar även att det av ren nyfikenhet kunde vara intressant att använda tjänsten för att se vad grannens bostad är värd.
Hur skulle du gå tillväga för att använda tjänsten? Här svarade de flesta av testpersonerna att de skulle gå direkt via SBAB:s hemsida, vilket stämmer väl överens med syftet för kampanjen, att öka antalet besökare till hemsidan. Några av dem skulle dock gå via Google. Bostadsägarna svarade i större uträckning att de skulle använda sig av sökmotor för att hitta Värdeguiden, än de personer som genomförde eye-treckingtestet.
Vad kostar det att använda tjänsten? Här fanns en viss tveksamhet hos de testpersoner som såg filmen för första gången men de flesta svarade dock korrekt, att den är gratis.
25
Tabell 1: Kryssen på i tabellen visar vilka av frågorna som fått svaret ”ja”.
Bostadsägare nr 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Kan du tänka dig att använda Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ
tjänsten?
Känner du igen varumärket? Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Är din inställning till SBAB som varumärke positiv? Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Χ Finns det hög sannolikhet att du kommer testa tjänsten? Χ Χ Χ
I tabellen ovan redovisas svaren på de frågor som ställts till bostadsägarna för att utvärdera om målen i mikromålkedjan uppfyllts.
4.3. Resultatet av eye-trackingundersökningen
Figur 4: Första scenen i reklamfilmen.
Bilden visar Hotspots över vart testpersonerna främst fokuserat blicken. Det röda fältet visar vart testgruppen främst tittat på, följt av gult och sist grön där mindre fokus registrerats generellt. Där det saknas Hotspots på bilden har det varit oväsentligt lite fokus i förhållande till markeringarna. I denna scen kan vi därför utläsa att den största fokusen hos testpersonerna låg på ordet Värdeguiden, men att även varumärket har uppmärksammats.
26
Figur 5: En scen i början av reklamfilmen.
Ovan ser vi att den största delen av testpersonerna fokuserat på de hoppande bokstavsgubbarna på tangentbordet. Något att uppmärksamma är att ingen eller obetydlig mängd fokus har registrerats på SBAB loggan i det övre vänstra hörnet på dataskärmen.
Figur 6: En scen från mitten av reklamen.
Bilden visar att flera av testpersonerna uppmärksammat varumärket SBAB i det övre vänstra hörnet. Man kan även se att testpersonerna har börjat kolla runt mer i reklamen istället för att fokusera på en specifik detalj. Dock läggs det fortfarande mycket fokus på bokstävernas rörelser.
27
Figur 7: Den sista scenen i reklamfilmen.
Denna bild är i stort sett samma som Figur 4 men är istället en scen tagen från de sista sekunderna av reklamfilmen. Här visas istället att varumärket uppmärksammats i större utsträckning än texten ”Värdeguiden”.
28
5. Analys
I analysen diskuterar vi de fakta som framgått i teoridelen kopplat till våra resultat som presenterats i empiriavsnittet.
Vi började vårt teoriavsnitt med att presentera tre frågor som Dahlén & Lange (2009) anser vara marknadskommunikationens grundstenar. Första frågan är vilka vill vi nå? Den frågan har SBAB ställt sig själva och svaret har vi fått ta del av genom Ola Westher på reklambyrån Start Communication. Westher uppgav att SBAB formulerar sin målgrupp som följande: ”Alla som är intresserade av en värdeindikation på sin villa eller bostadsrätt eller som söker ett nytt boende och vill ha en prisindikation på ett objekt”. Andra frågan inom marknads-kommunikation är vad vill vi uppnå? Här är det viktigt att utforma ett tydligt budskap. SBAB:s huvudbudskap är, som vi tidigare nämnt, att konsumenter med enkelhet ska kunna gå in på deras hemsida och använda deras värderingstjänst. För att få fram detta budskap krävs det att företaget specificerar hur de ska förmedla det. Detta leder till den tredje och sista frågan som hela marknadskommunikationen bygger på, det vill säga, hur ska vi säga det? SBAB väljer att förmedla sitt budskap med hjälp av tv som huvudmedia, men också genom flertalet andra mediekanaler.
Mängden information i en reklamfilm beror på om det är en låg- eller en högengagemangsprodukt. Värdeguiden kan ingå i kategorin lågengagemangs-produkter, då det är en gratistjänst och kräver därför inte stor eftertanke innan målgruppen väljer att använda den. Lågengagemangsprodukter har fördel av att använda en liten mängd information i marknadskommunikationen. I reklamfilmen om Värdeguiden anges information om tjänstens funktion genom en stämsång. Många av våra respondenter ansåg att det var svårt att uppfatta informationen i sången då det gick väldigt snabbt. De flesta uppfattade dock att tjänsten hade med värdering av bostad att göra. Det som kan vara anmärkningsvärt i detta resultat är att kunskapen om vad tjänsten innebär verkar ha framgått nästan lika väl hos dem som såg filmen för första gången som bland dem som sett den förut. Med för mycket information i en reklamfilm kan mottagaren tröttas ut, så att denne tappar uppmärksamheten. Stora fördelar med att synas i tv har konstaterats för lågengagemangprodukter. SBAB har också valt att använda sig av just tv som huvudmedia, men även kompletterat med andra kanaler som till exempel radio. Ungefär hälften av de tillfrågade hade tidigare sett reklamfilmen medan några av respondenterna
29
endast kände igen sången men inte själva filmen. Majoriteten av de tillfrågade gillade sången och de som sett den tidigare uttryckte att den hade ”satt sig på hjärnan”, vilket delvis var syftet med sången, enligt Start Communication. De som tidigare sett reklamfilmen var överlag mer positivt inställda till sången medan de som tidigare aldrig sett den var mer besvärade och hade svårare att uppfatta textens innehåll. De flesta verkade dock tycka att sången var bra men att informationen som anges i sången var svårare att uppfatta än själva melodin. Genom att använda sig av sång, som främsta informationskällan i reklamfilmen, går även reklamen att använda i radio och på så vis förbättras möjligheten att nå ut till en stor målgrupp. Nackdelen kan vara, som tidigare nämnts, att informationsmängden riskerar att bli för mastig för att gynna en lågengagemangsprodukt.
För SBAB var det viktigt att framhäva enkelheten med användandet av tjänsten. Start Communication valde att visualisera genom att utforma reklamfilmen med de hoppande bokstäverna och stämsången på ett lekfullt sätt. Detta kan även tänkas vara ett knep för att motverka den allt mer negativa inställningen till reklam. Människan reagerar på mycket rörelse och det fångar snabbt uppmärksamheten. Angående reklamfilmens visuella utformning skiljer sig åsikterna mellan bra och rörig bland både testpersoner och bostadsägarna. Det fanns inget direkt samband mellan åsikt och ifall de sett reklamen tidigare eller inte, utan det verkade vara av mindre betydelse när det gäller bedömningen av den grafiska utformningen.
Att leka med storleken för att framhäva vissa element i reklamen kan vara ett bra sätt, då människor anser att förstorade föremål eller ord även har större betydelse. I reklamfilmen framhävs varumärket och ordet Värdeguiden genom stor textstorlek både i början och i slutet av filmen, detta kan ses i figur 4 och figur 7. De allra flesta av respondenterna kunde koppla SBAB som avsändare av reklamfilmen trots att vissa aldrig hade hört talas om varumärket innan. Detta tyder på att varumärket lyfts fram på ett framgångsrikt sätt. Vi ser också att i figur 4, från resultat av eye-trackingstudien, uppmärksammar de flesta testpersoner ordet Värdeguiden, medan de i den senare scenen i figur 7 främst uppmärksammar varumärket. SBAB loggan syns genom stora delar av filmen i det övre vänstra hörnet på dataskärmen och i figur 6 ser vi att det också uppmärksammas av våra testpersoner. Det är alltså först efter en tid in i filmen som loggan uppmärksammas och här kan man diskutera huruvida de livliga och hoppande bokstavsgubbarna tagit den mesta av mottagarnas uppmärksamhet i de tidigare scenerna.
30
Röd är den färg som får mest uppmärksamhet generellt i reklam. Människan dras till rött då den ger en känsla av spänning. Att använda sig av olika färger är ett bra sätt att göra en reklam kreativ och effektfull. SBAB:s varumärke är rött och vitt och därför valde reklambyrån Start Communication att även använda dessa färger i reklamen som verktyg för att förtydliga vem som är avsändare av reklamfilmen.
I teorin har vi tagit upp hur upprepning i reklam kan vara ett användbart knep för att få målgruppen att komma ihåg budskapet. I reklamfilmen om Värdeguiden repeteras det vikigaste ur sången med en talande röst i slutet av filmen. Denna röst säger: ”Kolla värdet på hus och lägenheter kostnadsfritt på sbab.se”, vilket förtydligar budskapet av att den är kostnadsfri och att man enkelt och lättillgängligt kan använda den internet. Majoriteten av respondenterna uppgav att de skulle gå in på sbab.se för att få tillgång till tjänsten, andra angav att de skulle googla för att hitta den eller helt enkelt inte visste hur de skulle gå tillväga.
För att utvärdera marknadskommunikation kan man använda sig av mikromålkedjan som verktyg. Den innehåller olika delmål för att uppnå målet kommunikationseffekter i makromålkedjan. För att få svar om de fyra delmålen kategoriintresse, varumärkeskännedom, varumärkesattityd och köpintention har blivit uppfyllda genom reklamfilmen ställdes vissa frågor till de bostadsägarna vi intervjuade för att besvara detta (Se tabell 1 på sidan 25). Tabellen visar att majoriteten av urvalsgruppen kan tänka sig att använda tjänsten och därför är första målet kategoriintresse uppfyllt. Många hade också varumärkeskännedom och de flesta av dessa hade även en positiv varumärkesattityd. Däremot var det bara tre stycken av sexton som ansåg att de fanns en hög sannolikhet att de kommer använda tjänsten, detta innebär låg köpintention.
Hälften av de tillfrågade kände igen SBAB, därför kan antas att varumärket är relativt välkänt. Reklamfilmen Värdeguiden kan ses som en inkonsistent reklam, då den inte direkt handlar om SBAB:s kärnverksamhet bolån, utan om en gratistjänst som företaget erbjuder besökare av hemsidan. Förvisso är värdering av bostad högst aktuellt när det kommer till bolån men detta är ändå en helt ny tjänst som företaget erbjuder. Hade SBAB istället valt att göra en reklamfilm som direkt uppmanar till att välja SBAB som bolåneföretag hade reklamen ansetts konsistent, vilket skulle kunna ha bidragit till att den uppfattas som ointressant.
31
6. Slutsats
Här redogörs de slutsatser vi kommit fram till genom vår analys och även svaren på vår frågeställning. Vidare kommer vi också lämna vissa rekommendationer till SBAB.
Syftet med denna uppsats var att analysera hur väl SBAB har lyckats med sin marknadskommunikation vid lanseringen av en ny gratistjänst på företagets hemsida. Vi ville även undersöka hur mottagare av reklamfilmen upplever den samt hur mycket de tagit till sig av budskapet och tjänstens funktion efter att de sett filmen.
Målgruppen som identifierats till alla som är intresserade av att köpa eller sälja bostad är med andra ord mycket vid, vilket innebär att det krävs olika medier för att kunna nå ut till den stora massan. SBAB valde tv som huvudmedia och att sända reklamfilmen i flertalet olika tv-kanaler vid olika tidpunkter. Detta anser vi vara ett bra val av huvudmedia då majoriteten av respondenterna tidigare sett reklamfilmen på tv. Att de dessutom valt att sända reklamen i radio, Spotify och som mobiltelefonsignal verkar vara ett fungerande komplement då vissa av testpersonerna som inte sett reklamfilmen på tv, ändå kände igen sången i reklamen.
När det gäller hur väl informationen om tjänstens funktion framgått till mottagarna så rådde det delade meningar bland de tillfrågade. Varför några upplevde reklamfilmen som rörig och hade svårighet att uppfatta informationen tror vi kan indikera på att mängden information är för stor. I teoriavsnittet förklaras hur lågengagemangsprodukter med fördel ska marknadsföras med sparsam informationsmängd. Eftersom Värdeguiden kan ses som en lågengagemnagsprodukt, då det är en gratistjänst, menar vi att detta skulle kunna vara en bidragande faktor till att konsumenter tappar intresse och därmed inte tar till sig vad som förmedlas i reklamen fullt ut.
Den livliga stämsången i reklamfilmen ansågs underhållande av majoriteten av de tillfrågade. I teoridelen beskrivs att fördelen med att ha en trallvänlig melodi är att mottagaren lättare kan lägga sången på minnet och på så vis ta till sig informationen under en längre tid. Vi kunde se ett visst samband mellan respondenternas inställning till sången och om de hört den tidigare, där de som hört sången fler än en gång var mer positivt inställda än de som hörde den för första gången. Detta tror vi kan bero på att ju fler gånger konsumenten hör sången desto lättare tar denne åt sig av textens innebörd. Däremot menar
32
forskningen att även den stundande sinnesstämningen hos mottagaren kan ha stor betydelse på inställningen till reklamen.
I vår eye-trackingstudie, där vi analyserat ögonrörelsen hos 16 testpersoner, plockade vi ut fyra scener vi ansåg intressanta att titta närmare på. Vi kunde bland annat se att i den tidiga scenen där SBAB-loggan och texten Värdeguiden är i fokus, såg vi data på att testpersonerna först och främst tittat på texten med tjänstens namn snarare än varumärket. I en av slutscenerna med liknade bild, var det istället varumärket som låg i störst fokus. En möjlig förklaring till detta kan vara att de i slutscenen redan uppfattat ordet Värdeguiden och därför intresserar sig mer för varumärket. SBAB uttryckte att ett av målen med kampanjen var att en femtedel av målgruppen skulle ha kopplat budskap och avsändare vid kampanjens slut. Eventuellt kan eye-trackingstudien ge en indikation om att de lyckats med detta då varumärket som visas i slutet av reklamfilmen uppmärksammats av testpersonerna. Ett ytterligare bevis på detta kan vara att i stort sett alla respondenter förstod att SBAB var avsändare av reklamfilmen när vi utförde våra intervjuer. Vi skulle vilja säga att de kompletterande intervjuerna till experimentet varit av stor betydelse för slutresultatet. Detta då reklamfilmen är utformad på så vis att den främsta informationen ges auditivt, vilket inte genom enbart en eye-trackingstudie går att mäta huruvida mottagaren uppfattat.
Den grafiska utformningen ska, enligt reklambyrån Start Communication, visualisera hur enkel tjänsten är att använda. Enligt teorin är rörelse dessutom något som skapar uppmärksamhet hos mottagare. Åsikterna skilde sig ganska mycket bland de tillfrågade angående den visuella utformningen och vissa ansåg den vara mycket besvärande att titta på. I resultatet från eye-trackingstudien kunde vi se att de hoppande bokstäverna i reklamfilmen fått mycket uppmärksamhet i förhållande till övriga element. Möjligtvis att dessa tar lite väl mycket uppmärksamhet från mottagaren så att koncentrationen riktas mot att titta på hur bokstäverna hoppar runt i bild snarare än att uppfatta hur man går tillväga för att använda tjänsten.
Färgsättningen i reklamfilmen är främst röd och vit, vilket också återspeglar SBAB:s varumärke. Enligt Start Communication var detta ett medvetet val för att betona vem som är avsändaren av reklamen. Röd är också enligt teorin, något som överlag drar uppmärksamhet till sig och på så vis anser vi att det kan ha varit ett strategiskt bra val av reklambyrån att använda sig av varumärkets färger genomgående i filmen.
33
För att utvärdera att målen kategoriintresse, varumärkeskännedom, varumärkesattityd och köpintention i mikromålkedjan var uppfyllda ställdes fyra frågor till bostadsägarna. Här upptäcks att de tre första målen är uppfyllda men att SBAB bör lägga mer vikt för att uppnå det sista målet köpintention.
6.1. Våra rekommendationer
Sammanfattningsvis anser vi att SBAB har kommunicerat budskapet väl i reklamfilmen om tjänsten Värdeguiden. Vi har ändå några synpunkter och vill ge följande rekommendationer:
Kombinationen av den grafiska utformningen med de livliga, hoppande bokstäverna och den trallvänliga stämsången kan enligt oss vara gränsfall till rörig. Genom att minska på takten och öka tydligheten i endera det grafiska eller det auditiva kan reklamen upplevas mer informativ och lättare att till sig. Endast tre av de 16 bostadsägare vi intervjuade uppfattade att de skulle gå in på SBAB:s hemsida för att komma åt tjänsten. Vi föreslår att reklamfilmen borde avslutats med en scen där hemsidans webbadress även visas i textform. Detta förtydligande skulle kunna resultera i att allt fler uppfattar vart internettjänsten finns och på så vis höjs sannolikheten att de kommer besöka hemsidan, vilket var huvudsyftet med reklamkampanjen.
Avslutningsvis vill vi åter igen påvisa att eftersom övervägande del av våra respondenter har en positiv attityd till reklamfilmen och till SBAB som företag, tyder detta på att budskapet nått fram i de flesta fall. Med andra ord anser vi SBAB:s marknadskommunikation av tjänsten Värdeguiden vara väl genomförd.
6.2. Förslag till vidare forskning
I denna avhandling har en analys av en specifik reklamfilm behandlats. Undersökningen bestod bland annat av en eye-trackingstudie. Eye-tracking är ett instrument som mäter ögonrörelser och i detta fall genomfördes experimentet på en reklamfilm. I reklamfilmen Värdeguiden framgick den mesta informationen auditivt och inte visuellt, därför genomfördes även kompletterande intervjuer. Vi anser att det skulle vara intressant att hitta ett mer fördelaktigt verktyg som även kan mäta vad en person uppmärksammar av information som sägs eller sjungs i en reklamfilm. Ett förslag kan vara att mäta skillnaden i hur mottagare uppfattar informationen i tv-reklamen jämfört med radioreklamen. I övrigt anser vi det finnas möjlighet till vidare forskning genom djupare analyser av SBAB:s marknadskommunikation i sin helhet.
Referenslista
Bughin, J., Doogan, J. & Vetvik, O.J. (2010). A new way to measure word-of-
mouth marketing. McKinsey Quarterly, (2), 113-116.
Cederbalk, E. Vår VD berättar. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.sbab.se/2.134/2.288/2.463 [2010a-04-20].
Dahlén, M. & Lange, F. (2009). Optimal marknadskommunikation. (2 uppl.). Malmö: Liber.
Dahlén, M. (2003). Marknadsförarens nya regelbok : varumärken, reklam och media i nytt ljus. (1 uppl uppl.). Malmö: Liber ekonomi.
Duchowski, A.T. (2007). Eye tracking methodology : theory and practice. (2 uppl.). London: Springer.
Flores, J. (2006). Dyrare bolån om SBAB säljs. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.dn.se/ekonomi/dyrare-bolan-om-sbab-saljs-1.688195 [2010-04-20].
Grusell, M. (2008). Reklam - en objuden gäst? : allmänhetens uppfattningar om reklam i morgonpress och tv. Göteborg: Institutionen för journalistik och masskommunikation, Göteborgs universitet JMG.
Jacobsen, D.I. (2002). Vad, hur och varför : om metodval i företagsekonomi och andra samhällsvetenskapliga ämnen. Lund: Studentlitteratur.
MarketWatch (2009). Eye-tracking- ögonrörelsestudier. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.marketwatch.se/ogonrorelsestudier.html [2010-04-20].
SBAB (2010c). Kort om oss. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.sbab.se/2.134/2.288/2.293 [2010-04-20].
SBAB (2009d). Välkommen till SBAB:s värdeguide. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://kampanj.sbab.se/vardeguiden/?page=start [2010-04-20].
SBAB (2009b). Våra sparkonton. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.sbab.se/2.130/2.150/2.153 [2010-04-20].
SBAB (2009a). Vår historia. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.sbab.se/2.134/2.288/2.294/1.372?WT.ac=SBAB:shistoria [2010-05-28].
Strand, K. (2010). SBAB lanserar ny tjänst för värdeindikation av bostäder på nätet. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.sbab.se/polopoly_fs/1.10404!sbabpressmeddelande%202010-03-04.pdf [2010-04-28].
Thurow, H. Marknadskommunikation- att lova stort och hålla större! [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.foretagande.se/Forsaljning-och-Marknadsforing/Marknadskommunikation-att-lova-stort-och-halla-storre.html [2010-04-02].
Tobii technology (2008). What is Eye-tracking? [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.tobii.com/corporate/eye_tracking/what_is_eye_tracking.aspx [2010-04-20].
Understandit AB (2010). Användartest- Eye tracking. [Elektronisk]. Tillgänglig: http://www.understandit.se/anvandartest-eye-tracking-0 [2010-05/03].
Bilaga 1: Intervjufrågor till testpersonerna
1. Känner du ingen den här reklamfilmen från TV?
2. Vilket företeg erbjuder tjänsten Värdeguiden?
3. Vad är Värdeguiden?
4. Vilken information uppfattade du om hur tjänsten fungerar?
5. Vart på internet hittar du Värdeguiden?
6. Vad kostar Värdeguiden att använda?
7. Vad är din spontana känsla om reklamfilmen?
8. Vad tycker du om sången och dess text som anger information om tjänsten?
9. Vad tycker du om filmens visuella utformning?
10. Tycker du att tjänsten vore intressant som ett verktyg för att få en indikation på vad en viss bostad är värd?
Bilaga 2: Intervjufrågor till bostadsägarna
1. Känner du igen den här reklamfilmen från TV?
2. Vad är din spontana åsikt om reklamfilmen?
3. Hur uppfattade du reklamfilmens budskap?
4. Vad tycker du om sången i reklamfilmen?
5. Vad tycker du om det visuella i reklamfilmen?
6. Har du testat tjänsten Värdeguiden?
7. Vad vet du om hur tjänsten fungerar?
8. Anser du att Värdeguiden är en intressant tjänst för dig som
bostadsägare?
9. Hur hög är sannolikheten att du kommer använda tjänsten i framtiden? (låg eller hög)
10. Hur skulle du gå tillväga för att komma till tjänsten Värdeguiden?
11. Känner du igen varumärket?
12. Vilket företag är avsändare av denna reklamfilm?
13. Hur fördelaktigt tycker du varumärket är? (t.ex. har det en positiv eller
negativ klang för dig?)
14. Vad vet du om företaget?
15. Har du någon gång besökt sbab.se?
16. Har du besökt sbab.se som följd av att du uppmanats av reklamfilmen Värdeguiden?
Bilaga 3: Resultatet av intervjuerna
Bilaga 4: Intervju med Ola Westher på Start Communication
1. Hur länge har ni samarbetat med SBAB?
2. När fick ni uppdraget Värdeguiden?
3. Hur lång var tidsramen för arbetet med Värdeguiden?
4. Vad var SBAB:s önskemål om innehåll och utformning?
5. Vilken är målgruppen för reklamen?
6. I vilka media presenterades Värdeguiden?
7. Vad är huvudbudskapet med reklamfilmen?
8. Hur förmedlas budskapet?
9. Finns det några visuella element som är viktigare än andra i filmen (ex.
ord, pilar, varumärket)?
10. Hur kom ni fram till den grafiska utformningen, så som färgsättning, bildspel och symboler?
11. Vad är baktanken med sången i reklamfilmen?
12. Vilken information förväntas först och främst fastna hos tittaren?
13. Hur ofta spelades reklamfilmen i TV? Under hur lång tid?
14. Var tidpunkten för visningarna vald efter målgruppen?
15. Varför visas inte webbadressen sbab.se någon gång under
reklamfilmen?
16. Vi uppfattar att den mesta informationen ges är det som sägs(sjungs) och inte genom det visuella, finns det någon baktanke med detta?
17. Finns det något annat du tror vi behöver veta för vår uppsats?
