Kapitel 3 Die Analyse der Unternehmensumwelt.pdf

3.1. Inhalt und Typologie der Unternehmensumwelt

Die Wirtschaftsagenten sowie auch andere Organisationen und Institutionenentwickeln ihre Ttigkeit und frdern ihre Interessen in einer komplexen und dynamischenUmwelt. Diese ``sozialen Schauspieler existieren und entwickeln sich, sofern sie einenstndigen Aktivittsaustausch untereinander unterhalten.

Die Wirtschaftsagenten sind Entitten, die offene Systeme bilden, welche mit einerangegebenen Umwelt verbunden sind, und ber Inputs und Outputs und eine spezifischeSelbstregelungsart verfgen. [ Florescu C., (coordonator), 1992, S. 50 ]. Die Inputs oderEingnge in diesem System nehmen verschiedene Kategorien von Ressourcen in Betracht,welche fr die Ausbung der Ttigkeit notwendig sind, so wie die Material-, Finanz-,Information- und Personalressourcen. Die Outputs oder Ausgnge des Systems knnen Gter,Dienstleistungen, Ideen oder Informationen sein [Pride, M.W., Ferell, C.O., 1993, S. 34].

Die Unternehmensumwelt enthlt im allgemeinen diejenigen Bestandteile, dieinnerhalb und auerhalb einer Organisation, direkt oder indirekt, die Erhaltung der Inputseinerseits, und die Erzeugung und Durchfhrung der Outputs andererseits, beeinflussen. DerSinn der Erzeugung nimmt die effektive Erhaltung der Gter und Dienstleistungen, aufgrundeiner bestimmten Auffassung der Geschftsttigkeit in Betracht, und der Sinn der Ausfhrungsetzt die Durchsetzung des Austausches und die Durchfhrung der Transaktionen voraus.

Im Falle eines Gterherstellers bedeutet seine Marketingumwelt - alsOffenbarungsform der Umwelt - die Gesamtheit der ueren Strken und Faktoren, sowieauch der inneren, die direkt oder indirekt seine gesamte Ttigkeit, und besonders dieFhigkeit auf den Mrkten wo er ttig ist, erfolgreiche Transaktionen zu frdern, untersttzenund beeinflussen.

Die von den Faktoren und Strken der ueren Umwelt auf das Unternehmenausgebten Einflsse knnen ntzlich sein, oder knnen Gefahren oder Bedrohungendarstellen. Der Marketingleitung stellt sich das Problem, gewisse Marketingstrategienauszuarbeiten, die dafr geeignet sind, die vorhandenen Gelegenheiten zu verwerten undgleichzeitig den vorhandenen Gefahren oder Bedrohungen entgegenzuwirken oder sieabzuwenden. Dafr mssen die Wirtschaftsagenten die Analyse und Monitorisierung derUmweltvernderungen vornehmen. Dieser Vorgang beinhaltet einerseits die Sammlung vonInformationen, die die Existenz und Entwicklung der Umweltfaktoren und Umweltkrften inBetracht nimmt, und andererseits, die Analyse der Umwelt, anhand der gesammeltenInformationen, um die schon eingetretenen Vernderungen zu beschreiben und diezuknftigen vorauszusehen.

Jeder Wirtschaftsagent muss ebenfalls sein eigenes Potential einschtzen und dieStrken und Schwchen seiner Ttigkeit kennen.

DIE ANALYSEDER UNTERNEHMENSUMWELT3Kapitel

Strategisches Marketing

Der Wirkung der Umweltfaktoren gegenber, knnen die Wirtschaftsagentenverschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen haben. Unter diesen, als Einstellungen welche entsprechende Verhalten zur Folge haben sind zwei wichtig:

a) eine passive Einstellung, die voraussetzt, dass die Umweltstrkenunkontrollierbar sind.

b) eine aktive Einstellung, die auf der berzeugung basiert, dass dieUmweltstrken beeinflusst und modelliert werden knnen.

Die passive Einstellung hat ein anpassendes Verhalten zur Folge, das Reaktionen desUnternehmens zu den eingetretenen Vernderungen oder zu denen, die in naher Zukunftstattfinden werden, widerspiegelt.

Das aktive Verhalten widerspiegelt sich in einem Verhalten, das die Ausbung einesaktiven Einflusses auf einige Umweltfaktoren voraussetzt. Das kann direkt oder indirekt, ineinem positiven oder negativen Sinn verlaufen. Gewhnlich wird ein Einfluss auf dieUmweltfaktoren ausgebt, um Marktopportunitten zu schaffen, oder grere Vorteile ausden vorhandenen Gelegenheiten zu erhalten.

Die Annahme des einen oder anderen Verhaltens, wobei jedes seinen Vorteil oderNachteil hat, wird von der Auffassung, auf der die Ttigkeitsorientierung basiert, von denvorgenommenen Zielen, verfgbaren Ressourcen, sowie auch von den Beziehungen zwischenden Komponenten der Marketingumwelt abhngen. [ Pride, M.W., Ferell, C.O., 1993, S. 36 ]

Die Marketingumwelt wird gewhnlich - sowohl aus theoretischen als auch auspraktischen berlegungen - aus zwei Perspektiven analysiert:

a) aus der Perspektive der direkten Beziehungen die das Unternehmen zu einerReihe von Faktoren pflegt, die sowohl innerhalb als auch auerhalb desUnternehmens aktiv sind. Diese Beziehungen stellen dieMikromarketingumwelt dar.

b) aus einer allgemeinen Perspektive, welche die Faktoren die in der ganzenGesellschaft wirken, darstellt. Diese Faktoren stellen dieMakromarketingumwelt dar. Sie enthlt Komponente wie: diedemographische Umwelt, die wirtschaftliche Umwelt, die technologischeUmwelt, die natrliche Umwelt, die kulturelle Umwelt, die politischeUmwelt.

Unter den gegenwrtigen Bedingungen der starken Durchsetzung der gegenseitigenAbhngigkeit der Weltstaaten, als Folge der Internationalisierungstendenz der Mrkte, undder wirtschaftlichen Vereinheitlichung in vielen Gebieten der Welt, tritt die Notwendigkeitauf, in die Gleichung der Marketingumwelt auch die internationale Variable einzufhren, dieals Mondomarketingumwelt oder als internationale Marketingumwelt definiert werden kann.

Die Mikromarketingumwelt kann ihrerseits von zwei Gesichtspunkten aus betrachtetwerden: als eine innere Mikroumwelt, wenn die Existenz der Faktoren innerhalb desUnternehmens bercksichtigt werden, und als eine uere Mikroumwelt, wenn die Faktorenauerhalb des Unternehmens bercksichtigt werden. In der einen oder der anderen Formbeeinflussen diese Faktoren die Fhigkeit des Unternehmens, die Mrkte zu denen es sichorientiert hat, zu bedienen, und gleichzeitig die allgemeinen Bedrfnisse der Gesellschaft zubefriedigen.

Kapitel 3

3.2. Makroumwelt der UnternehmungDie Makroumwelt des Marktes besitzt kennzeichnende Merkmale, die eine spezifische

Handlungsweise seitens der Unternehmung erfordern. Seinerseits hat das Unternehmen sehrbegrenzte Mglichkeiten, um die Umwelt zu beeinflussen; viel wichtiger ist seineAnpassungsfhigkeit an die Anforderungen des Zielmarktes - Ausdruck desFlexibilittsgrades der Unternehmung. Die stndige Aufmerksamkeit, die man dieser Umweltschenken muss, wird durch ihren diskontinuierlichen und turbulenten Charakteraufgezwungen, der von der Marketingttigkeit einen stndigen Dynamismus verlangt.

3.2.1. Supranationale Marktumwelt

Die supranationale Marktumwelt schliet Faktoren ein, die einen weltweiten undregionalen Einflu auf den Markt haben. Ihre Bedeutung berschreitet oft den konomischenRahmen und dringt in den politischen und technologischen Rahmen ein. Diese Marktumweltstellt die Basis fr homogene Strukturen dar, die die nationalen Marktumfelder bilden.

Es gibt Ttigkeitsbereiche, in denen die Auswirkung der Faktoren der supranationalenUmwelt berwiegend ist, wie z.B. die Landwirtschaft und die Textilindustrie, wobei dieBestimmungen der verschiedenen internationalen Vereine eine bestimmteEntwicklungsrichtung prgen oder die Prioritten unterstreichen, whrend die Auswirkungenin anderen Bereichen mit einem berwiegend lokalen Charakter (z.B. das Handgewerbe)schwach und kaum bemerkbar sind.

Wie kann man die Analyse der supranationalen Marktumwelt durchfhren?Ihre Bestandteile knnen in zwei Gruppen unterteilt werden:

(A) Supranationale Bestimmungen der internationalen Organisationen, sowie auch derkonomischen supranationalen Kooperationsformen.

(B) Zwei- oder mehrseitige internationale Entwicklungen.

Die supranationalen Bestimmungen knnen ausgestellt werden von:a) allgemeine internationale Organisationen ;b) die spezialisierten Kommissionen derselben ;c) supranationale konomische Kooperationsformen.

Der Marketer - als Spezialist auf diesem Gebiet - muss Verbindungen zwischen denBestimmungen der supra- oder internationalen Kommissionen, betreffend die gezieltenMrkte oder die wesentlichen Mrkte herstellen, um die Position des Unternehmens zuverbessern.

Unter den allgemeinen internationalen Organisationen ist die umfangreichste dieORGANISATION der VEREINTEN NATIONEN (UNO) 1945 gegrndet, mit dem Sitz in NewYork. Sie vereinigt 172 unabhngige Staaten der Welt und durchfhrt ihre Ttigkeit gemder UNO Charta. Die Organisation der Vereinten Nationen hat eine groe Anzahl vonspezialisierten Kommissionen und unterhlt direkte Beziehungen zu autonomeninternationalen Organisationen, die durch ihre Ttigkeit fr das internationale Marketingrelevant sind.

DIE ORGANISATION fr WIRTSCHAFTLICHE ZUSAMMENARBEIT undENTWICKLUNG (O.E.C.D.) 1960 gegrndet, mit dem Sitz in Paris, vereinigt die wichtigstenStaaten, vom Gesichtspunkt der industriellen Entwicklung aus. Laut ihrem Statut strebt siedanach ihren Mitgliedern optimale wirtschaftliche und geschftliche Bedingungen zu sichernund den weltweiten Handel zu frdern.


Da die O.E.C.D. eine Debatte- und Betreuungsorganisation ist, spielt sie eine wichtigeRolle bei der Meinungsbildung der Mitglieder betreffend die Mrkte der anderen Staaten derWelt. Diese Organisation gibt Richtlinien aus, betreffend die Art und Weise derAbrechnungen zwischen den Unternehmen die zu den multi- und transnationalenGesellschaften gehren, sowie die Rahmenbedingungen zur Vermeidung der doppeltenBesteuerung aufgrund der zweiseitigen Handelsvereinbarungen. Sie bereitet auch die Treffender 7 entwickeltsten Lnder der Welt vor.

Unter den spezialisierten Organisationen, die sich in unmittelbarer Beziehung zu derUNO befinden, sind der INTERNATIONALE WHRUNGSFOND und dieINTERNATIONALE ORGANISATION des HANDELS die wichtigsten.

Die wichtigste Aufgabe des INTERNATIONALEN WHRUNGSFONDS (IWF), mitdem Sitz in Washington D.C., ist die Sicherung der Zusammenarbeit der Mitglieder (ber 181im Jahre 2000) im Rahmen der Whrungspolitik. Der IWF soll die Zahlungsfhigkeit derMitglieder sichern, und bietet den Mitgliedern Kredite durch Sonderziehungsrechte. EinMitgliedstaat kann einen Kredit in Hhe von 125% aus seinem Anteil zum Fond fordern.ber dieses Niveau treten politisch-konomische Zusammenhnge auf, die der Schuldnererfllen muss (zum Beispiel: die Reduzierung des Haushaltdefizites um einen bestimmtenProzent durch die Verringerung der Staatsausgaben).Wenn er in einem Land handelt, welchessich in finanziellen Beziehungen zu dem Fond befindet, muss der Marketer bercksichtigen,ob der Whrungsfond diesem Land Kredit gewhrt hat oder nicht.

DIE INTERNATIONALE BANK fr WIEDERAUFBAU und ENTWICKLUNG(I.B.R.D.) ist die offizielle Benennung der Weltbank, die in enger Beziehungen mit dem IWFarbeitet, 182 Mitglieder umfat (im Jahre 2000) und den Sitz auch in Washington D.C. hat.Durch die Gewhrung von Krediten fr Entwicklungsprojekte unter gnstigen Bedingungenist ihre Ttigkeit stark auf die Entwicklungslnder orientiert. Ihre Schwesterorganismen - dieInternationale Organisation fr Entwicklung (I.O.D.) und die InternationaleFinanzkorporation (I.F.C.) - bilden mit I.B.R.D. die Weltbankgruppe, die auch mitPrivatunternehmen zusammenarbeitet und somit fr den Fachmann im Bereich desinternationalen Marketing von direktem Interesse ist.

Die WELTHANDELSORGANISATION (W.T.O) erschien durch die Umwandlung, imJahre 1994, des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens (G.A.T.T.) in eine fr dengesamten Welthandel reprsentativere Organisation. Dieses vielseitige Abkommen zwischenUnterzeichnerstaaten (bis Jahre 1993 war die Anzahl der Staaten 117) deckt ungefhr 90 %vom Welthandel. Sein Zweck ist die Reduzierung und die allmhliche Verminderung derexistierenden Schranken fr den Welthandel. Durch periodische Veranstaltungen (dieRunden genannt werden - die letzte fand im Jahre 1994 statt - Uruguay Runde) erzielte mandie progressive Verminderung der Tarifschranken - vor allem Zolltarife - die heutzutage, alsWeltdurchschnitt, 3% vom Weltvolumen des Tausches darstellen, im Gegensatz zu ungefhr40% in den vorigen drei Jahrzehnten. Die W.T.O. ist auch auf die Verminderung dernichttariflichen Schranken ausgerichtet, unter Bercksichtigung, dass deren protektionistischeEffekte 5-10 mal strker als die Zollprotektion sind.

Der Fachmann im Bereich des strategischen Marketing muss feststellen, in welchemMae sich die W.T.O. Regelungen und Empfehlungen auf die Produkte und Dienstleistungenbeziehen, fr die er verantwortlich ist, und in welchem Mae sie die Durchdringung oder dieBearbeitung eines bestimmten externen Marktes begnstigen.

DIE KONFERENZ DER VEREINTEN NATIONEN fr HANDEL undENTWICKLUNG (UNCTAD) ist seit 1964 eine periodische Weltveranstaltung. 188Entwicklungslnder nehmen daran teil, um ihre Gesichtspunkte in den Verhandlungen mitden Industriestaaten in Einklang zu bringen. Die Teilnehmer setzen sich fr die Sicherung der

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entsprechenden Anschaffungspreise im Rahmen der Rohstoffvertrge (vor allem Getreide,Kaffee, Kakao usw.) ein. Die Arbeiten dieser Konferenz sind besonders wichtig fr dieMarketingfachleute, die mit den betreffenden Waren arbeiten.

Die Weltwirtschaft kennt heutzutage viele Kooperationen zwischen Staaten oderGruppen von Staaten. Diese Kooperationen stellen Formen dar, in denen die Wirtschaft derteilnehmenden Lnder nicht mehr oder weniger einbezogen ist. Der Marketer muss stndigmit diesen Strukturen, die sich wegen des unstabilen (efferveszenten) politischen Rahmen,welcher die gegenwrtige Welt charakterisiert, schnell verndern, auf dem laufenden sein.

Die EUROPISCHE UNION (die als Vorgnger den Gemeinsamen Markt und dieEuropische Wirtschaftliche Gemeinschaft hat) ist der komplexeste Rahmen derbernationalen Kooperation und stellt eine Maregel zur wirtschaftlichen, politischen undmonetren Integration dar. Die Europische Union ist fr ihre jetzigen Mitglieder (15europische Staaten ) ein freier Markt fr Gter, Dienstleistungen und Arbeitskraft. Gemder Vereinbarung von Maastricht (7.02.1992) sind ab 1998 alle Mitgliedstaaten, welche dievier Konvergenzkriterien (betreffend Preisstabilitt, ffentliche Finanzen, Wechselkurse undZinsen) erfllt haben, zur Einfhrung der einheitlichen EURO Whrung bergegangen.

Die zweiseitigen und mehrseitigen internationalen Entwicklungen

Das Wachstum des wechselseitigen Abhngigkeitsgrades zwischen den Weltstaatenhat auch im Wirtschaftsbereich zu einer bedeutenden Entwicklung der zweiseitigen undmehrseitigen Vereinbarungen gefhrt. Sei es, dass sie die Form von Kooperationsabkommen,mehrseitigen Vereinbarungen oder Rahmenkonventionen nehmen, berschreiten dieAuswirkungen dieser rechtlichen Instrumente die streng nationalen Grenzen, indem sie denGegenstand der internationalen Marktumwelt darstellen.

Der Marketer hat nicht die Mglichkeit alle diese Willenserklrungen zwischen denLndern, die sich manchmal unmittelbar auf seine Geschfte in verschiedenen Weltmrktenauswirken, zu erfassen. So wie bereits unterstrichen wurde, ist eine enge Zusammenarbeit mitden anderen Fachleuten der Unternehmung notwendig, um alle Opportunitten und Schrankenzu identifizieren, die sich aus diesen internationalen Entwicklungen ergeben.

3.2.2. Nationale Marktumwelt

Die nationale Marktumwelt muss stndig beobachtet werden, indem der Marketer ihreine besondere Aufmerksamkeit schenkt. Der diskontinuierliche und turbulente Charakterdieser Umwelt verlangt eine permanente Bewertung ihrer Merkmale und ihres Dynamismus.Seinerseits hat die Unternehmung sehr begrenzte Mglichkeiten die Umwelt zu beeinflussen;viel wichtiger ist seine Anpassungsfhigkeit an die Anforderungen des Zielmarktes -Ausdruck des Flexibilittsgrades der Unternehmung. Die Abbildung 3.1 gruppiert dieHauptkomponenten der nationalen Makroumwelt und ihre Wechselwirkungen mit derMikroumwelt des Marktes.

Die Intensitt der Wirkung jeder Variabel der nationalen Marktumwelt istunterschiedlich im Verhltnis zur Natur des Produktes oder der Dienstleistung, die denGegenstand eines Geschftes bilden.

Zum Beispiel, die Inexistenz der Angewohnheit, ein Bankkonto zu besitzen, ist einwichtigeres Problem auf dem Arbeitsmarkt als im Falle der Frderung einiger stndignachgefragten Lebensmittelgter. Der Mangel einer Autobahninfrastruktur in Rumnien istheutzutage ein viel wichtigeres Handikap fr die Anziehung der auslndischen Investoren alsdas veraltete technologische Niveau einer Reihe von Wirtschaftszweigen.


a) Die politische Umwelt

Die Erkenntnis der Komponenten dieser Umwelt ist fr den Marketer, beim Beginnseiner Dokumentation betreffend einen neuen Zielmarkt, von sehr groer Bedeutung. DieRegierungsform, die eine parlamentarische Form (parlamentarische Republik,Prsidialrepublik, konstitutionelle Monarchie) oder eine absolutistische Form (absoluteMonarchie, militrische oder brgerliche Diktatur) annehmen kann, sowie auch das Systemder politischen Parteien (Einpartei-, Zweipartei-, Mehrparteisystem, Koalitionen) haben einenstarken Einflu auf das gesamte Wirtschaftsleben. Der Investor stellt sich oft die Frage:"Welche ist die Stabilitt der Regierungspolitik?", um die Perspektiven seiner Investition zubeurteilen. Die Beziehungen zwischen Regierungen spielen ebenfalls eine groe Rolle bei derUntersttzung oder dem Bremsen auslndischer Geschfte. Die Statistiken zeigen z.B., dass -hinsichtlich des Handels zwischen der ehemaligen UdSSR und den Vereinigten Staaten - diebeiden Staaten in den letzten Jahren der Carter-Verwaltung "weniger befreundet" waren als inden Jahren der Reagen-Verwaltung [Mhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., 1999, S.137].Das internationale Unternehmen muss whrend der Bewertung des politischen Klimas einerfremden Regierung sowohl die existierende Ideologie als auch die langfristigen Richtungenseiner politischen Entwicklung analysieren.

Der konomische Nationalismus stellt den wichtigsten konomischen Faktor dar, derdie internationalen Geschfte beeinflussen kann. Die wesentliche Voraussetzung damit einStaat mehr als einen historischen Moment berleben kann, ist, dass die Bewohner ihmgegenber loyal sind. Kein Staat, wie sicher er auch sein mag, die Fhigkeit zu besitzen, seineeigenen Angelegenheiten zu regeln, wird das unbegrenzte Durchdringen seines Marktes undseiner Wirtschaft durch ein fremdes Unternehmen nicht annehmen , wenn das Unternehmenaus dem Ausland manageriell kontrolliert wird.

Die Zurckhaltung wird strker, wenn die Entscheidungen des multi- oder destransnationalen Unternehmens ohne Bercksichtigung der sozio-konomischen Priorittendes Gastlandes getroffen werden. Deswegen muss der fremde Investor verstehen, dass dasInteresse fr seine Verpflichtung auf dem Zielmarkt immer aus der Perspektive desGastlandes gesehen wird.

Eine Reihe von selektiven Umfragen, die in den USA und Kanada in den 1980er.Jahrzehnt durchgefhrt wurden, haben die Einstellung der Bevlkerung gegenber denfremden Investitionen offenbart. Demzufolge, wurde in Kanada die Meinung bei derheimischen Bevlkerung verzeichnet, dass ein zu groer Teil der Wirtschaft des Landes vonden amerikanischen Investoren beherrscht ist. Tatschlich haben in der betreffenden Periodedie Mehrheit des Eigentums aus der Erdlindustrie, ein Drittel von der Papierindustrie, 36%der Bergwerkindustrie und 39% der Verarbeitungsindustrie den Unternehmen aus den USAgehrt. Eine hnliche Umfrage, die in den USA durchgefrt wurde, zeigte, dass 80% derAmerikaner eine Begrenzung der Einfuhren wnschen und 40% ihr Anhalten vorschlagen[Mhlbacher, H., Dahringer, L., Leihs, H., 1999, S.145].

Das gesetzliche UmfeldDie Art des gesetzlichen SystemsDas gesetzliche BewusstseinDer gesetzliche Rahmen desAussenhandelsDas SschiedsgerichtssystemDer Schutz des Rechts auf industriellesEigentum und des UrheberrechtsAbkommen ber die Vermeidung derdoppelten Besteuerung

Das WirtschaftsumfeldDie allgemeine Wirtschaftslage (die Wirtschafts-wachstumsrate, Inflation, Arbeitslosigkeit)Die Tendenz der ZahlungsbilanzDie Lage der internationalen Wirtschaftsgeschfte(Ausfuhr/Einfuhr, Aussenschulden, direkteInvestitionen)Beteiligung an wirtschaftlichen KooperationsabkommenTarifliche und nichttarifliche BarrierenFinanzielle RisikenLokale wirtschaftliche Tendenzen

Das kulturelle UmfeldKommunikation und SpracheErziehungReligionIndividuelle Werte und EinstellungenKulturelle Mobilitt (Anpassung und Vernderungen)Arbeit und FreizeitDie Rolle der Familie in der GesellschaftDie zwischenmenschlichen Beziehungen

Das politische UmfeldDas politische System und die WirtschaftsordnungDie gegenwrtige RegierungsformDie Stabilitt der RegierungspolitikDie Einstellung gegenber den: auslndischen Investitionen auslndischen Erzeugnissen der Macht des Nationalismus

Das technische und GeschftsumfeldDas Ausma der technologischen AusrstungDas Niveau des TechnologieeinsatzesDie Fhigheit technologische VernderungaufzunehmenDer Grad der Ausrstung mit Gtern (Autos,Fernsehgerte, Telefone usw.)Die Rolle des Geschfts in der GesellschaftDie Art und die Gre der Geschfte

Das physisch-geographischeUmfeldDie geographischen BedingungenDie klimatischen BedingungenDie Zugnglichkeit der lokalen RessourcenDie physischen Barrieren fr den TransportDie Infrastruktur des Land-, Bahn-,Fluverkehrs, Telekommunikationen

Das sozio-demographische UmfeldDie demographische EntwicklungDie alters-, geschlechts-, lebensumweltbezogeneStruktur der Bevlkerung, das VerhltnisErwachsenen Kinder in der Familie, dasEinkommensniveau, das AusbildungsniveauGesellschaftliche Klassen und SchichtenBezugsgruppen

Die marktbezogeneMikroumwelt des

Unternehmens

Abb. 3.1 : Die Hauptkomponenten der nationalen Makroumwelt und ihre Wechselwirkung mit der Mikroumwelt des Marktes


Whrend seiner Analyse der Opportunitten und Risiken der einheimischen politischenUmwelt kann ein Marketer eine Frageliste als Wegweiser benutzen (Abb. 3.2).

Abb. 3.2. Frageliste fr die Analyse der politischenUmwelt eines externen Marktes

Quelle: Cundiff, E.W., Higler, M.T., 1988, S. 201

In einigen Lndern der Welt hat das starke Durchdringen der multi- undtransnationalen Unternehmungen das Gefhl des konomischen, xenofoben Nationalismuszur Folge gehabt, whrend man in anderen Lndern in das Verehren des fremden Investorsgeraten ist. Jenseits dieser Extremen ist das allgemeine Verhalten gegenber den fremdenProdukten und Investitionen ein wichtiger Faktor der nationalen Marktumwelt.

b) Der juristische Rahmen

Um den Inhalt und den Scharfsinn der jurnalistischen Umwelt eines Marktes zuverstehen, muss der Marketingspezialist mit den Juristen eng zusammenarbeiten, um denallgemeinen rechtlichen Rahmen und die lokalen Verfahrensregeln und Gewohnheiten richtigzu verstehen.

1. Welche ist die politische Struktur des Gastlandes? 2. In welchem Ma nehmen die Einwohner, die politischen Parteien,

die verschiedenen Gruppen an dem Treffen politischer Entscheidungen teil?3. Welche ist die politische Philsophie der Regierung des Gastlandes und wie wird

sie angewendet?4. Welche sind und wie handeln die politischen Krfte der Opposition in dem

Gastland?5. Wie betrachtet die Regierung die Rolle des fremden Investors?6. Gibt es Differenzen zwischen der Art der Behandlung der fremden und der

heimischen Unternehmungen?7. Wie wurden im Laufe der Zeit die verschiedenen Typen fremder Investoren

behandelt?8. Welche sind die gegenwrtigen Merkmale der Beziehungen zwischen der

Regierung des Gastlandes und der Regierung des Staates, zu dem der fremdeInvestor gehrt, und wie sind die Perspektiven dieser Beziehung?

9. Wie betrachtet die Regierung des Gastlandes die Rolle der Privatisierung in demWirtschaftleben des Landes?

10. Wie ist die Souveranitt der Regierung des Gastlandes?11. Welche sind die wichtigsten Punkte, die zu der Steigerung des Nationalismus in

dem Gastland fhren?12. Welche sind die Risiken fr den fremden Investor bezglich des Verlierens des

Eigentums oder der Kontrolle ber die eigene Investition?13. Welche sind die Mglichkeiten, fr das Knpfen vorteilhafter Beziehungen

zwischen der Regierung des Gastlandes und dem fremden Investor?14. Welche Mglichkeiten existieren fr eine nderung der Regierung und welche

wren die Merkmale der politischen Instabilitt?15. Welche sind die Grundlagen des juristischen Systems des Gastlandes?

16. Werden die Ttigkeiten des fremden Investors gegen das Gesetz desGastlandes oder gegen die anderen Gesetzgebungen verstoen?

Kapitel 3

Das Rechtssystem beinhaltet alle positiven juristischen Normen und Regeln und wirdvon einem Land zum anderen durch wesentliche Unterschiede gekennzeichnet. Wenn ineinigen Lndern, das was zugelassen oder verboten ist, durch Gesetze, Erlasse, Verordnungenoder gesetzliche Beschlsse festgelegt wird (wie z.B. in Frankreich, Italien, Deutschland), soliegt ein Teil der Rechtsquellen in anderen Lndern (z.B. Grobritannien oder die USA), inden lokalen Bruchen. Diese Tatsache hat zur Folge, dass die Amtsbehrden derentsprechenden Lnder nur dann aktiv werden, wenn jemand durch sein Verhalten demanderen beschdigt. Das kann manchmal zu groen Missverstndnissen zwischen denGeschftspartnern fhren, die die Arbitragemglichkeiten nicht ausdrcklich oder deutlichabgemacht haben, dann wenn es um die Interpretation der Vertrge geht. Deswegen schlgtdas internationale Recht die Regel conciliate, arbitrate, litigate vor.

Das rechtliche Bewusstsein bestimmt wesentliche Unterschiede in der Behandlung desinternen und internationalen Marktes. Die Vielfalt der Behandlungen kann zu Licht gebrachtwerden, wenn wir nur an die verschiedenen Reaktionen der Teilnehmenden an den Verkehraus verschiedenen europischen Lndern denken, die mit einem System von Verkehrsregelnin Kontakt kommen, das eigentlich auf kontinentalem Niveau einheitlich ist. Die Einstellunggegenber dem schriftlichen Vertrag, beispielsweise, kennt verschiedene Reaktionen bei denVlkern der Welt. Wenn in den U.S.A. der Verhandlungsprozess durch die Unterschreibungdes Vertrages geschlossen wird, so spielt in den asiatischen Lndern das gegebene Worteine grere Rolle als das Geschriebene. Auch fr die Japaner bedeutet der Vertrag nur einStck Papier. Die Verbindlichkeiten als Ergebnis der persnlichen Vereinbarungenzwischen den Hndlern haben die grte Wichtigkeit [Dlfer, E., 1996, S. 341]. Auch in denarabischen Lndern hat der geschriebenen Text eine sekundre Bedeutung im Vergleich zummndlichen Abkommen.

Fr die Geschftswelt und auch fr die Marketer sind folgende Bereiche des Rechteseines Landes die wichtigsten: Auenhandelsrecht, Wirtschafts- und Handelsrecht,Wettbewerbsrecht, Steuer- und Arbeitsrecht [Cateora, R. Ph., 1999, S. 213]. Heute wre dernormale Ablauf der Vertrge schwer zu verstehen ohne die INCOTERMS-Regeln, die von derInternationalen Handelskammer in Paris ausgearbeitet wurden. Diese Regeln stellen dieVerbindlichkeiten der Partner in einem Auenhandelsvertrag fest, betreffend dieEigentumsbertragung, die Inbesitznahme der Ware, die Risiken, die Kosten usw. [Popa, I.,(coordonator), 1997, S. 170-171].

Eine besondere Wichtigkeit im Beireich des Marketing haben die Patente, Lizenzen,Markenzeichen, Probewaren, Markennamen usw., die eine genaue Kenntnisnahme derVorschriften betreffend den Schutz des geistigen Eigentums auf dem Zielmarkt bentigen.Was wre zum Beispiel, wenn COCA-COLA den Schutz ihrer Marke auf den Mrkten, aufdenen sie ttig ist, verlieren wrde? Eine Katastrophe!

Einer besonderen Aufmerksamkeit erfreut sich in immer mehreren Lndern dieGesetzgebung betreffend den Umweltschutz. Erwhnenswert ist die Automobilindustrie undihre Manahmen zur Einfhrung der Katalisatoren auf den Weltmarkt. Die Anforderungen anWaren und Dienstleistungen betreffen nicht nur die Vorbeugung der akustischen, chemischenoder bakteoriologischen Umweltverschmutzung, sondern auch die moralische Gesundung derGesellschaft.Viele gesetzliche Manahmen beziehen sich auf die Rechte der Verbraucher unddie Strukturen des Schutzes derer Interesse kennen in den entwickelten Lndern eine schnelleVerbreitung. Die unlngst gemachte Feststellung, dass das Asbest, angewandt als Baumaterialbei verschiedenen ffentlichen Gebuden, schdlich fr die Lungen und ein mglicherKrebsfaktor ist, lste regelrechte Panik aus. Diese sogenannten Asbestalarmen haben dazugefhrt, dass einige groen ffentlichen Gebuden geschlossen wurden.


Unterschiedlich von Land zu Land regelt das Wettbewerbsrecht eine Reihe vonProblemen im Bereich des Marketing-Mixes, z.B. ist die vergleichende Werbung in denVereinigten Staaten zulssig, aber in Deutschland verboten. In Deutschland gibt es auchEinschrnkungen in dieser Hinsicht, was das Verfahren betrifft. Fr ein Medikament gegenMigrne darf Werbung nicht gemacht werden, indem die leidende Person in den beidenPhasen - vor und nach dem Verabreichen des Medikamentes - vorgestellt wird, sondern nur ineiner der zwei Situationen. In einigen Staaten der Welt ist die Werbung fr Alkoholgetrnke,Tabak und Medikamente ganz oder nur in bestimmten Medien verboten.

Die Liste der gesetzlichen Unterschiede ist unendlich. Der Marketer muss mit denberechtigten Personen zusammenarbeiten, einschlielich betreffend die Probleme der:Einlagen mancher Investitionsobjekte auf den auslndischen Mrkten, Auswahl der lokalenHandelsvertreter, Gewhrung der Vertretungsexklusivitt, Auswahl der lokalen Arbeitskrfteoder grundstzliche Kenntnis der Steuergesetzgebung u.a. betrifft.

c) Die konomische Umwelt

Die konomische Umwelt bestimmt grundstzlich die Entwicklung der Nachfrage unddes Angebotes, sowie auch das Verhalten der potentiellen Kunden auf den in- undauslndischen Mrkten. Ihre Hauptelemente sind der allgemeinen Wirtschaftslage des Landesunterworfen. Ihre Analyse nimmt die wichtigsten makrokonomischen Komponenten inBetracht, die eine schnelle und umfassende Auskunft ber die Wirtschaftslage anbieten,besonders wenn sie diakronisch behandelt werden (in ihrer vergangenen - gegenwrtigen -zuknftigen Entwicklung).

Zu den wichtigsten Daten betreffend die konomische Umwelt zhlen:

das Bruttoinlandsprodukt in laufenden Preisen in vergleichbaren Preisen Struktur (Privatkonsum, ffentlicher Konsum, Bruttoinvestitionen,

auslndische Beitrge)

Durchschnittseinkommen pro Einwohner (nominell, real) Einkommensstruktur

nach Herkunftsquellen nach Gruppen der Einkommenstrger ( niedrige, mittel, hohe, sehr hohe

Einkommen)

Konsumausgaben global nach Haushaltsgruppen (Angestellten, Bauern, Rentner, u.a.)

Ausstattung mit langlebigen Gebrauchsgtern (pro 1000 Personen /Familien/Haushalte)

die Preise in ihrer Entwicklug Preisindex der Gter im Rahmen des Grohandels/Einzelhandels Preisindex der Konsumgter

Beschftigungsgrad der Arbeitskrfte

Kapitel 3

Anteil der ttigen Bevlkerung an der Erwerbsbevlkerung (global und aufHauptzweigen )

Arbeitslosigkeitsrate

Saldo der Zahlungsbilanz

Einfuhr (global und pro Einwohner)

Saldo der Handelsbilanz global im Verhltnis zu den westlichen Industrielndern im Verhltnis zu den Lndern Mittel- und Osteuropas

landwirtschaftliche Oberflche und Produktion kummulierte Gesamtoberflche (in Tausendhektar ausgedrckt) davon (%) Ackerflchen und Dauerbebauung Viehbestand (Rinder und Schweine)

Produktion der wichtigsten Industrieprodukte (Elektrizitt, Kohle, Eisenerz,Benzin, Diesell, Rohstahl und Ferrolegierung, chemische Dngemittel, Papierund Karton, u.a.)

Die statistischen Daten, die sich auf die wichtigsten Wirtschaftsindikatoren beziehen,mssen im einzelnen analysiert werden, indem auch die wichtigsten Einflussfaktoren soweitwie mglich identifiziert werden. Die vergleichenden Analysen untersttzen dieses Vorgehen.

In der Forschung der Wirtschaftsumwelt bildet die Zahlungsbilanz dieHauptinformationsquelle fr die Analyse des internationalen Warenaustausches, weil sie allekommerzielle und nichtkommerzielle Transaktionen zwischen Inland und Ausland innerhalbeines Jahres umfat. Sie ist als Indikator der internationalen wirtschaftlichen Gesundheitbetrachtet [Jeannet, J. P., Hennessey, H.,1992 , S. 49-50]. Im internationalen Marketing dientdie Analyse der Zahlungsbilanz zur Auswahl des Marktbestimmungsortes und zurKozentrierung des Angebots auf diesen Mrkten. Indem sie Schlufolgerungen betreffend dieImport- und Exportzuflsse eines Produktes auf internationaler Ebene zur Verfgung stellt, istdie Zahlungsbilanz ein wichtiges handelsgeographisches Element, das hilft, die bestenGeschftsmglichkeiten auszuwhlen.

Die Hhe und die Struktur der Einkommen, zusammen mit dem Preisniveau,ermglichen die Ermittlung von Indizes der Kaufkraft und der zuknftigen Entwicklung derProdukte auf dem Markt. Sogar in einem Land mit niedrigem Einkommensniveau proEinwohner, aber mit asymmetrischer Verteilung, kann man den potentiellen Markt fr eineReihe von Luxusgter erkennen. Es gengt die Straen der europischen Entwicklungslnderzu beobachten, um die groe Anzahl der Luxuswagen zu bemerken, die in letzten Jahrenerschienen sind.

Die Struktur der Konsumausgaben bietet eine bersicht ber die wichtigsten Gter,die von den Einwohner eines Landes gekauft werden. Wenn die Informationen betreffend dieKonsumausgaben mit dem Ausstattungsgrad der Haushalte mit den wichtigsten langfristigenNutzungsgtern zusammengesetzt werden, kann man die Ausdehnungsreserven der Mrktefr gewisse Konsumgter bestimmen.

Die Wirtschaftsumgebung eines Landes wird auch durch die Orientierung, die seineWirtschaftspolitik ausdrckt, beeinflut. Die zwei Hauptorientierungen in diesem Bereichsind der wirtschaftliche Protektionismus und der Liberalismus. Eigentlich handelt es sich umein nationales ffentliches Machtspiel [Ollivier, A. , Dayan, A., Qurset, R., 1991, S. 23],


ausgehend von der Tendenz des Staates die Exporte zu befrdern und die Importe zubeschrnken, um den Zahlungsbilanzausgleich zu realisieren. Im allgemeinen hat der Staateine entgegenkommende Politik gegenber den Importen von Hightechnologie undRohstoffen, aber eine deffensive Politik gegenber den anderen Importen.

Die wichtigsten Argumente fr eine protektionistische Wirtschaftpolitik betreffen denSchutz der jngeren nationalen Industriezweige und des internen Marktes vor ausldischerKonkurrenz, die Frderung der autochthonen Kapitalanhufung, den Schutz der natrlichenRessourcen, die Beibehaltung des Beschftigungsgrades. Durch Protektionismus werdenSperren vor der freien Konkurrenz gestellt, so dass die Grundvorteile des internationalenHandels ignoriert werden.

Fr die Beseitigung dieser Sperren muss der Spezialist neueMarkteinfhrungsmethoden finden, z.B. Export von Ersatzteilen und Zubehren, die auf demZielmarkt zusammengesetzt werden (wegen einschrnkenden Zollgebhren), die wesentlicheErhhung des Verarbeitungsgrades der Produkte (bei quantitativen Beschrnkungen) usw.

Im Gegensatz zum Protektionismus steht aber der wirtschaftliche Liberalismus, derdie Wirtschaftsbeziehungen eines Landes aufgrund der Wirtschaftshebel frei entwickeln lsst.Aber sogar auf einem Markt mit Tradition betreffend den konomischen Liberalismuskonkretisiert sich die Wirtschaftspolitik durch verschiedene Tendenzen. So ist Spanien freinen uneingeschrnkten Liberalismus, whrend Frankreich zentralisierter vorgeht, was diePrinzipien der Marktwirtschaft betrifft, und Deutschland frdert eine soziale Marktwirtschaft.

d) Die physisch-geographische Umwelt

Die Eindringung auf einem Markt hngt auch von seinem physischenZugnglichkeitsgrad ab, in dessen Analyse auch die geographische Entfernung, dieKonfiguration des Landes, die klimatischen Koordonanten, die natrlichen Ressourcen, daslokale Energiepotential usw. mitspielen. Der Marketer muss auch Informationen ber dieInfrastruktur der Straen, Bahnen und Brcken des Zielmarktes haben. Wichtig ist auch derZutritt in Hfen und Flughfen, sowie deren Funktionskapazitt.

Selbst die Arbeitskapazitt des Geschftsmannes im Ausland ist von derjenigen imInland verschieden. Eine wichtige Rolle spielen dabei das System der Lebensbedingungeneinschlielich der Elemente der Stadtgemtlichkeit, aber insbesondere das Klima, das in denwarmen und tropischen Zonen den tglichen Arbeitsablauf grundstzlich ndern kann.Empirische Forschungen betreffend das Verhltnis zwischen der Arbeitsleistung und derTemperatur haben gezeigt, dass Menschen bei einer Temperatur von 26 Grad C 80% ihrerArbeitskapazitt einsetzen; bei einer Temperatur von 33 Grad C vermindert sich diese um dieHlfte und erreicht 20% bei Temperaturen ber 35 Grad C. Im Falle der intelektuellen Arbeit,wenn die Motivation sehr stark ist, beeinflussen Temperaturen bis zu 33 Grad C diemenschliche Ttigkeit nicht wesentlich, aber ber diese Schwelle kann man bei manchenPersonen einen totalen Zusammenbruch der Arbeitskapazitt feststellen [Dlfer, E., 1996,S. 242 ff].

Man darf auch die Stromversorgung eines Landes nicht bersehen. Ein kompaktes undleistungsfhiges Stromnetz ist manchmal fr die direkten Investitionseinlagen auf einemAuslandsmarkt entscheidend. Dazu muss man noch das Telekommunikationsnetz und dessenZugnglichkeitssgrad und die Ausstattung im Transportwesen zhlen (Vorhandensein vonspezialisierten Transporteuren, Anwendung des Pallettenmodells usw), damit man eine klarebersicht der hohen Ansprche des Geschftsablaufes haben kann.

Kapitel 3

e) Die sozio-demographische Umwelt

Auf jedem Markt ist die Bevlkerung der wichtigste direkte Trger der Nachfrage.Deswegen muss man sie ganz genau betrachten, im Sinne der Gewinnung von ausfhrlichenInformationen ber ihre Struktur und ihren Umfang. Die Nachfrage nach den mannigfaltigenWaren- und Diensleistungsarten hngt von der Geschlechts- und Altersstruktur, dendurchschnittlichen Lebenserwartungen, der Gre und der Struktur der Familie (Verhltniszwischen Erwachsenen und Kindern, Anzahl der Einkommenserwerber usw.) ab.

Die sinkende Geburtsrate in den entwickelten Lndern der Welt beeinflut dieVerminderung des Marktes fr Kindererzeugnisse, whrend das natrliche Wachstum in denEntwicklungslndern teilweise zumindest eine Gegenwirkung hervorruft. Die Gre derFamilie und ihre Konsumtraditionen knnen sowohl den Bereich der Stdtebauarbeiten alsauch denjenigen der Haushaltselektrogerte und -werkzeuge beeinflussen. Auch diekrperlichen Gren und Dimensionen der Bevlkerung eines Zielmarktes drfen von denAnbietern nicht vernachlssigt werden, wie z.B. von denjenigen, die Bekleidungsstckeherstellen. Empirische Forschungen, die in den USA gefhrt wurden, und die einemitalienischen Schuhhersteller, der Schuhe nach USA exportierte, von Nutzen waren, habenergeben, dass die Amerikaner lngere Zehen als die Italiener haben und, dass ihre Fe tiefereKnchel haben. Diese Beobachtungen haben den italienischen Designern geholfen, auf demamerikanischen Markt erfolgreich zu sein.

Die Mitwirkung der Frau auf dem Arbeitsmarkt und die traditionslose Strukturmancher Familien in den entwickelten Lndern (ledige Personen, Paare vom gleichenGeschlecht, Zusammenleben in Gruppen) sind zwei verschiedene Faktoren, die aberVernderungen in der Verteilung der Aufgaben fr den Konsum und dadurch in derNachfrage verursachen.

f) Die technische und geschftliche Umwelt

Die Struktur der Gternachfrage auf einem Markt wird durch das Niveau dertechnologischen Entwicklung des betreffenden Landes, durch dessen Bereitschaft, das Neuein die Herstellung und in den Konsum einzufhren, beeinflut. Obwohl die Ausstattung mitPCs in Japan oder in der Koreanischen Republik als selbstverstndlich gesehen wird, bleibtdiese in den europischen Lndern noch ein Prestigezubehr.

Wenn die technologische Ausstattung eines Landes geringer ist, kann sich derFachmann im Bereich des Internationalen Marketing vornehmen, vereinfachte Varianten oderweniger leistungsfhige Erzeugnisse zu frdern (z.B. Gasherde, klassische Telefongerte oderNhmaschinen mit Pedal). Er kann sich aber auch in der umgekehrten Lage befinden, indemsich die hochleistungsfhigen Fachgerte in den entwickelten Lndern auf einem gesttigtenMarkt befinden. Ein Beispiel dafr waren in der Mitte der 1990er die komplexenamerikanischen Fachgerte fr serologische Analyse, die auf den Mrkten der westlicheneuropischen Lndern nicht entsprechend eingefhrt werden konnten, aufgrund der schon hiervorhandenen Ausstattung [Davies, A., 1995, S. 53-54].

Der internationale Marketingschritt verlangt hufig nderungen des Herangehens inder technologischen Umwelt, wie zum Beispiel, die Ersetzung des heimischen Mesystemsmit dem, der auf dem Zielmarkt verwendet wird. 1976, als der amerikanische KonzernGeneral Motors das erste Pkw in den USA baute, das im metrischen System projektiertwurde (das Modell Chevette 176), mussten vor der Zusammenstellung des Autos ungefhr47300 Lieferer von den durchgefhrten Vernderungen verstndigt werden [Jeannet, J.P.,Hennessey, H., 1992, S. 97].


Als Anhaltspunkte in der Beurteilung der technologischen Ausstattung eines Marktesgelten Z.B.: die Pkw-Ausstattung, die Ausstattung mit Audio-Video-Apparatur, die Anzahlder Telefonabonnenten pro 1000 Personen oder die Anzahl der INTERNET-Abonnements.

Die Analyse der technologischen Umwelt muss durch die Verfolgung derRohstofflusses auf dem betreffenden auslndischen Markt ergnzt werden, sowie durch dieBestimmung des Umwandlungsgrades dieser Rohstoffe in technologische Ausrstung fr dieinlndische Arbeitskraft. Die Ausbildung der Arbeitskraft auf dem Zielmarkt ist ein anderesElement in unmittelbarer Verbindung mit der technologischen Umwelt. Eine hochqualifizierteArbeitskraft bildet eine gnstige Voraussetzung fr die Anziehung auslndischer Investorenin den bergangslndern Ost- und Mitteleuropas. Auf der anderen Seite stellen die LnderOstasiens, die sogenannten Dragonen (Singapore, Taiwan, Hong-Kong, R. Koreea)technologisch fortgeschrittene Produkte nicht nur wegen des hnlichen Ausbildungsniveausder Arbeitskraft her, sondern auch wegen der Spezialisierung und Automatisierung derProduktionsprozesse und einer technologisch leistungsfhigen Ausstattung [Cateora, R.Ph.,1999, S.81 ff].

Ein Land mit ungeahnten Perspektiven auf technologischem Gebiet ist Indien, einwahres Land der Kontraste, das ber ein unermliches Potential an Wissenschaftlern,Ingenieuren, Forschern, Managern verfgt, und das an der Jahrtausendwende eine der grtenTechnologiemrkte der Welt zu werden verspricht. Die demographische Explosion diesesLandes betont zugleich die Diskrepanzen zwischen Reichen und Armen.

Der Marketer muss mit der Verhandlungsmannschaft seines Betriebes auch fr dasrichtige Verstndnis des Geschftsklimas, das in einem bestimmten Zielmarkt herrscht,arbeiten. Es ist eine Sache deine Erzeugnisse in Griechenland einfhren zu wollen, und einevllig andere auf den finnischen Markt zu versuchen.

g) Die kulturelle Umwelt

Das durch seine Komplexitt und die mglichen Konsequenzen auf dem Marktaufsehenerregendste Element, scheint die kulturelle Umwelt zu sein. Im weiteren Sinne wirdKultur als der menschliche Aspekt der Entwicklung betrachtet. In diesem Sinne wird sie alseine von verschiedenen Vlkern gelernte Gruppe von Antworten auf variable Reize definiert.

Die Komponenten der kulturellen Umwelt sind in der Fachliteratur ausfhrlich undnicht immer einheitlich behandelt [Sasu, C., 1998, S. 64 ff]. Selbst die Vielfalt vonDefinitionen, die in diesem Bereich formuliert wurden, erschweren diese Behandlung (einePersnlichkeit im Bereich des Marketing [Terpstra, V., 1978, S. 12] hat 164 Definitionen derKultur identifiziert). Weiter werden wir diejenigen Komponenten der kulturellen Umweltbehandeln, die wir mit dem Handlungsbereich des internationalen Marketing als unmittelbarverbunden betrachten und die im Bereich der schon behandelten Umweltkategorien nichteingeordnet wurden.

Wir bercksichtigen:

die Sprache und die Kommunikationssysteme; die Erziehung; die Religion; das Wert- und Vorstellungssystem; die Arbeit und die Freizeit; die kulturelle Mobilitt; die zwischenmenschlichen Beziehungen.

Kapitel 3

Die Wahrnehmung der Merkmale der kulturellen Umwelt des Landes, in welchem dieFrderung eines Geschftes gewnscht ist, hilft dem Marketingfachmann wesentlich nicht nurmit seinen Gesprchpartnern direkt zu kommunizieren, sondern auch die Art und Weise, inwelcher diese denken und handeln, die wesentlichsten psychologischen Hindernisse, dieberwunden werden mssen, die Art wie er seine Unterhandlungsbegabung und sein Angebotbesser verwerten kann, zu verstehen.

Das Kennen der Sprache eines Volkes macht das Verstehen der Kultur derbetreffenden Gesellschaft mglich. Sie ist nicht nur eine Sammlung von Wrtern undlinguistischen Ausdrcken, sondern sie drckt auch die Denkweise aus, als Essenz derbetreffenden Kultur. Im Japanischen, zum Beispiel, werden drei Anredeformen verwendet(gegenber einer Fhrungskraft, gegenber einem Mitarbeiter und gegenber einemUntergeordneten) und alternative Anredemglichkeiten je nach Geschlecht, die lateinischenSprachen haben zwei Anredeformen (persnliche und offizielle), zur selben Zeit hat dieenglische Sprache dieselbe Ausdrucksform fr das Personalpronomen der II-en PersonSingular und Plural, und die ungarische Sprache hat keine Genusverteilung.

Auch wenn in der Geschftswelt das Prinzip Du musst die Sprache deines Kundensprechen verbreitet ist, kann eine Fremdsprache durch das einfache Studieren keinekulturelle Gewohnheiten vorschreiben. Das Kommunikationssystem ist viel breiter und inmanchen Bereichen des Internationalen Marketing (Marktforschung, Werbung, Beziehungenzur ffentlichkeit, persnlicher Verkauf) spielt die nonverbale Kommunikation durchGesichtsausdruck, Gesten und Farben usw. eine wichtige Rolle. Diese stille Sprache hateine besondere Rolle in dem Verhandlungsmechanismus und in der Werbung. SpezifischeAspekte in dieser Hinsicht werden ausfhrlicher im Rahmen der Besonderheiten derKommunikationspolitik im Internationalen Marketing behandelt.

Die Erziehung beeinflut die kulturelle Umwelt und die Wertbeurteilung und dasVerhalten gegenber dem Marktangebot hngt in einem groen Ma von dem Niveau und derStruktur des Erziehungsprozesses ab, der in einem Land praktiziert wird. Der Arbeitsmarkt istan der Wahl der Vertreter der leistungsfhigsten Erziehungssysteme interessiert. Die Strukturdes gymnasiastischen und universitren Unterrichtsystems ist auch in den Staaten derEuropischen Union unterschiedlich, wo wesentliche Schritte in der Richtung derVereinheitlichung gemacht wurden, meistens durch Unterrichtzyklen, welche Unterricht inzwei oder mehreren Lndern fordern.

Die Religion ist ein Bereich, der von vielen Geschftsleuten nicht beachtet wurde,obwohl er eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Marketing spielt. Wenn wir nur diewirtschaftliche Bedeutung der christlichen Feiertage in Betracht ziehen, werden wir ein Bildeiniger Verkaufsfrderungsaktivitten von groem Ausma haben. Weihnachten wird inGrobritannien und in den Vereinigten Staaten von Amerika schon mit denNikolausgeschenken (6. Dezember) gefeiert, wobei die ersten drei Dezemberwochen denHhepunkt der Handelsefferveszenz darstellen. Der Brauch, Geschenke zu machen, ist in derWelt sehr verbreitet und ist meistens mit den religisen Feiertagen verbunden.

Fr den Marketer ist es wichtig, sich mit den bekanntesten Weltreligionen vetraut zumachen, entsprechend der geographischen Zone, wo er an einem Auftreten interessiert ist, umdie Kultur und die Traditionen des Landes besser zu verstehen. Auf diese Weise wird erzahlreiche Anwendungen betreffend das Konsum- oder Geschftsverhalten seiner Partnerfinden. Der Buddhismus, zum Beispiel, ist nicht nur eine Religion, sondern auch eineLebensart, die Wert auf Bescheidenheit und aszetisches Leben legt, statt auf Arbeit undKonsum. Wahrscheinlich ist die Erklrung fr das niedrigere Wirtschaftsentwicklungsniveauder buddhistischen Lnder, in dieser Denkensweise zu finden.


Eine Besonderheit der internationalen Finanzwelt ist das, nach den 1970er starkentwickelte islamische Bankensystem, obwohl es sich auf den tausendjhrigen islamischenGlauben, auf die Gebote des Korans, und insbesondere auf dessen Erklrungsbuch Shariagrndet.

Entsprechend der religisen Gebote, arbeiten die islamischen Banken mit dreiKontenarten : Non-Profit-Konten, diejenigen mit geringem Kapital und Rcktrittsrecht ohneVorwahl, Konten mit hohem Gewinn und Sozialdienstleistungen. Solche Bankenfunktionieren zur Zeit in gypten, Saudi-Arabien, Kuweit, Dubai, Jordanien und Sudan.

Die Freizeitgestaltung lenkt zunehmend die Aufmerksamkeit der Forscher aus demMarketingbereich auf sich. Kategorien wie Freizeitindustrie" oder Freizeitmarkt sind nichtnur bereits begrifflich eingeeignet, sondern es wurde auch ihre wirtschaftliche Bedeutunganerkannt [Florescu C., (coordonator), 1992, S. 479]. Aufgrund der allgemeinen Steigerungder durchschnittlichen Lebensdauer, erkennt die Zunahme der Freizeit eine immer intensivereDynamik in den wirtschaftlich entwickelten Lndern. Die Marketingforschung wird mitwichtigen Problemen konfrontiert, in Zusammenhang mit dem Ausma der meist verbreitetenFreizeitbeschftigungen. Die Aufgabe des Marketing ist, die betreffenden passendstenLsungen zu finden, um die Freizeitbeschftigungen materiell zu sichern.

Aufgrund seiner kulturellen Auffassung bildet sich der Konsument aus verschiedenenWeltzonen seine eigenen Wertvorstellungen und Werteinschtzungen im allgemeinen undbetreffend die Gter und Dienstleistungen die er ankauft - um sie in seinem Konsumschemataaufzunehmen. Er entwickelt auch eine gewisse Haltung in der Beurteilung desImportangebots. Somit kann der traditionelle amerikanische Kunde morgens von einersdkoreanischen Uhr aufgeweckt werden, einen aus Sdamerika importierten Kaffee trinken,einen schwedischen Volvo fahren, bei McDonald's mittagessen, wenn er nach Hausekehrt, an ein japanisches Gert fernsehen und wenn er erfahren will, wie spt es ist, auf seineschweizerische Armbanduhr sehen. Der durchschnittliche japanische Kunde, auch mit einemreichen Importangebot konfrontiert, muss durch substanzielle Vorteile (Preis oder Qualitt)berzeugt werden, ein auslndisches Produkt statt ein inlndisches zu kaufen. Er fhlt sichstark frustiert, wenn er das nationale Angebot zugunsten eines auslndischen aufgibt. DieAmerikaner haben viele Jahre bentigt, um dieses Phnomen zu verstehen, lange Zeit habensie keine Erklrung fr die geringe Nachfrage nach ihren kompetitiven Autos auf demjapanischen Markt gefunden.

3.3. Mikromarktumwelt der Unternehmung

Die Mikromarktumwelt eines Unternehmens widerspiegelt diejenigen internen undexternen Faktoren, welche die Fhigkeit des Unternehmens direkt beeinflussen, ein Angebotgem den Erwartungen der Verbraucher und der Gesellschaft zu gestalten.

Kapitel 3

3.3.1. Innere Mikromarktumwelt

Die innere Mikromarktumwelt betrifft das Unternehmen selbst, diejenigen Variablen,die sich auf dessen Inneren auswirken und auf die das Unternehmen vollkommene Kontrolleausbt.

Die innere Mikromarktumwelt enthlt strategische Orientierungen undOrganisierungsstrukturen, die die Fhigkeit des Unternehmens, sein eigeneswissenschaftliches, materielles, finanzielles und menschliches Potential zu benutzen, direktbeeinflut, aufgrund der Frderung einiger gegenseitig vorteilhaften Beziehungen zu denFaktoren und Krften, die auerhalb des Unternehmens wirken.

Die wichtigsten Komponenten der inneren Mikroumwelt sind:

a. Die Auffassung oder Denkweise, die die Marketingaktivitt orientiert

Die Auffassung, welche die Marketingaktivitt orientiert, kann unterschiedlich sein.Sie ist in der Produktions-, Technologie-, Produkt-, Verkaufs-, Markt-, und Sozialorientierungzu finden. Demzufolge kann auch der Einfluss des Marketing aus der Sicht der BeziehungUnternehmen - Umwelt unterschiedlich sein. Die Wirklichkeit der entwickelten Staaten zeigt,dass die meisten Wirtschaftsagenten, die einen besonderen Erfolg auf dem Markt erzielenoder erzielt haben, das Marketingkonzept als Ausgangspunkt ihrer Handlungen betrachtethaben, nmlich die Auffassung, dass der Verbraucher und die Gesellschaft in ihrer aktuellenVariante im Mittelpunkt der Geschftsttigkeit stehen mssen.

b. Die Integration der Marketingfunktion

Die Einstellung der Unternehmensfhrung gegenber der Bedeutung, die derMarketingfunktion im Verhltnis zu den anderen Funktionen zukommen muss, spielt eineentscheidende Rolle in der Durchsetzung der Marketingorientierung eines Unternehmens.[Kotler, Ph., Dubois, B., 1992, S. 37]. Es gibt mehrere Situationen und zwar:

die Marketingfunktion ist als weniger wichtig, gleich- oder wichtiger als dieanderen Funktionen des Unternehmens angesehen;

die Marketingfunktion ist als Hauptfunktion der Firma angesehen; die anderenFunktionen untersttzen diese Rolle;

die Marketingfunktion steht in wechselseitiger Beziehung zu den anderenFunktionen, um die Verbraucher- oder Benutzerorientierung durchzusetzen;

die Marketingfunktion spielt die Rolle einer Eingliederungsfunktion fr dieanderen Funktionen, um die Orientierung in Richtung des Verbrauchers oder desBenutzers zu lenken.

Jede dieser Mglichkeiten bezeichnet bestimmte Verhltnisse zwischen derUnternehmensfhrung und der Marketingleitung, zwischen der Unternehmensleitung und derLeitung der anderen Abteilungen, zwischen der Marketingleitung und der Leitung jederfunktionellen Abteilung.

Diese Verhltnisse knnen strkere oder weniger starke Widersprche undMiverstndnisse zwischen der Marketingleitung und der Unternehmensleitung, zwischen derMarketingleitung und der Leitung der anderen Abteilungen widerspiegeln. DieseWiedersprche reduzieren sich auf das Minimum, insofern sich die Marketingfunktion wieeine Eingliederungsfunktion auswirkt.


Der Vorgang der Koordination und der Integration der Marketingfunktion, der einspezifisches Leitungs und Organisierungssystem voraussetzt, ist besonders komplex unddauerhaft. Nur wenn sie sich darauf sttzt, kann sich die Marktorientierung des Erzeugers inWirklichkeit durchsetzen. Damit eine Organisation in bereinstimmung mit demMarketingkonzept handelt, mssen spezifische Werte festgesetzt und verbreitet werden, undein Set von Normen, die ihr Verhalten leiten sollen, gegrndet werden. [Lichtenthal, D.,Wilson, D., 1992, S. 194].

Die Durchsetzung der Verbraucherorientierung wird heutzutage als ein entscheidenderFaktor zur Erzielung von Hchstleistung sowohl im privaten als auch im staatlichen Bereichbetrachtet. Man spricht ber die Notwendigkeit eines neuen Marketingverhaltens, das eineKorrelation und Konzentration der Bemhungen zur Befriedigung derVerbraucherbedrfnisse in einem hheren Mae voraussetzt [Chaston, I., 1993, S.14].

c. Die Organisationskultur

Die Assimilation der Marketingauffassung und die konzentrierteVerbraucherorientierung ist mit nderungen der Organisationskultur, und gleichzeitig derEntwicklung einer Marketingkultur verbunden.

Die Unternehmenskultur stellt einen Faktor der inneren Mikroumwelt dar, der einenstarken Einfluss auf die Marketinghandlung und Marketingleistung haben kann. Unter derUnternehmenskultur versteht man eine Art Matrix (im mathematischen Sinn) vonBedeutungen, Anforderungen, betriebseigenen Erfahrungen und Kenntnissen, die um einenKern von Prinzipien organisiert sind, und welche die Erklrung und Rechtfertigung derExistenz des Betriebs gestatten. [ Bergmann, A., 1994, S. 20 ]

Die Unternehmenskultur ist eine Resultante, in einem bestimmten Moment und unterbestimmten Umstnden, der Interferenz von kulturellen Elementen, die von denUnternehmensteilnehmern und Untersttzern gefrdert werden (Aktionre, Manager,Beamten, Arbeiter, Gewerkschaften, Lieferanten, Kunden). Die meisten Mitglieder desUnternehmens eignen sich dessen Unternehmenskultur an und diese wird von Generation zuGeneration bertragen.

Innerhalb der Unternehmenskultur kann sich eine Marketingkultur manifestieren,insofern die Prinzipien und Werte des Marketing von dem Unternehmenspersonal verbreitet,angeeignet und durchgesetzt werden. Die Marketingkultur stellt auf diese Weise ein Set vonWerten und Glauben dar, bezglich der zentralen Rolle, die der Kunde in der Fhrung derOrganisationsttigkeit spielt. [Webster, E. F. jr.,1992, S. 10] Die Grndung und Durchsetzungder Marketingkultur wird ein Mikroumweltfaktor mit einer starken positiven Auswirkung aufdie Verhltnisse Unternehmen Markt, Unternehmen externe Umwelt. Es wird behauptet,dass der Erfolg heutzutage nicht nur von was man genau tut ist, sondern auch wie gut man estut. Mit anderen Worten sind Kultur und Anteilnahme fr die Leistungen der Organisationlebenswichtichtig [Baker, J.M., 1996, S. 57].

d. Das Unternehmenspersonal

Das Unternehmenspersonal, mit seiner spezifischen Struktur, stellt eine andereKomponente der Mikroumwelt dar, dessen Zusammenarbeit und Motivation fr dieDurchfhrung des Unternehmensauftrags und der Unternehmensziele entscheidend sind.Aufgrund der Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Angestellten, knnen spezifischeMarketinghandlungen entworfen werden, die eine Hauptkomponente des sogenanntenInnenmarketing sind. Diese spezifischen Marketinghandlungen vefolgen die Frderung einesKlimas von Fairness und Ordnung, von Selbstverantwortung, von Frderung der Werte, der

Kapitel 3

Leistungen und der Kreativitt, von Angebot einer Anzahl von Vergnstigungen,Belohnungen, Beistnden usw.

Aufgrund dieser Verhltnisse werden Gefhle wie Zufriedenheit, Sicherheit und Stolzunter den eigenen Angestellten empfunden, die auch auerhalb der Firma geteilt werden, waszu der Entstehung und der Entwicklung eines ffentlichen Bildes der Firma mit einer weiten,gesellschaftlichen Resonanz beitrgt [Prutianu, St., Caluschi, C., Munteanu, C., 1997, S. 325].

3.3.2. uere Mikroumwelt

Die Mikromarktumwelt enthlt auch einige Faktoren und Krfte, die auerhalb desUnternehmens wirken, auf die das Unternehmen keine direkte Kontrolle ausbt, und dievorwiegend Marktvariablen sind. In diesem Fall sprechen wir ber die uereMikromarktumwelt.

Die ueren Faktoren, die in unmittelbarer Nhe der Firma sind oder die in direkterund fester Verbindung mit ihr handeln, sind: Lieferanten, Vermittler, Kunden, Konkurrenten,die Firma selbst, das Publikum und verschiedene staatliche Organismen oder Institutionen.

Die zentrale Achse der ueren Mikromarktumweltverhltnisse wird von folgendenVerhltnissen dargestellt:

a. Die Lieferanten der Produktionsfaktoren

Die Lieferanten der Produktionsfaktoren bestehen aus den Unternehmen, die durchihre Angebote die notwendigen Bedingungen der Geschftsttigkeit versichern. Die fr dieEntwicklung einer Geschftsttigkeit notwendigen Ressourcen sind im allgemeinen dieRohstoffe, die Materialien, die Energie, verschiedene Bestandteile, die technischeAusstattung, die Informationen, das Geld und die Arbeitskraft.

Die Verhltnisse zwischen der Firma und ihren Lieferanten sind fr den guten Verlaufder Geschftsttigkeit entscheidend, und demzufolge erfordert ihre Regelung strategischeOptionen, die sich in spezifischen Strategien niederschlagen. In diesem Sinn sind folgendestrategische Orientierungen im Bereich der Geschftsttigkeit, in Anbetracht der VerhltnisseUnternehmen - Lieferanten, am wichtigsten:

das Anliegen, eine Struktur der Lieferanten fr die Hauptkategorien vonRessourcen zu sichern, die einerseits keine Abhngigkeitsverhltnisse erzeugensollte, und anderseits die Qualitt und Effizienz der Versorgung mit denbetreffenden Ressourcen nicht negativ beeinflussen sollte;

die Frderung von festen, langfristigen Verhltnissen mit den Hauptlieferanten,einschlielich der strategischen Partnerschaftsverhltnisse und strategischerAllianzverhltnisse;

die Erzielung von konkurrenziellen Vorteilen, aufgrund der Frderung vonVerhltnissen mit berhmten Lieferanten;

die Verwertung der Integrationsmglichkeiten lngs eines industriellen Weges, umdie Sicherheit der Versorgung mit den betreffenden Ressourcen zu kontrollieren.So zum Beispiel hat der deutsche Konzern Thyssen einen groen Teil der Aktiender brasilianischen Gesellschaft gekauft, die das Eisenerz der wichtigste Rohstofffr die Erzeugung seiner Stahlprodukte liefert.

der Entwurf von Marketingpolitik und Marketingstrategien betreffend dieVerhltnisse mit den Lieferanten aufgrund des Einkaufsmarketing oder

Lieferanten Firma Vermittler Kunden


umgekehrten Marketing (zu den Lieferanten) [Badot, O., Cova. B., 1992, S. 14].Diese Spezialisierungsform des Marketing bezweckt die Verwaltung derVerhltnisse Kunde Lieferant aufgrund von zwei Mglichkeiten:

das kreative Angebot zu einem Lieferanten, das ein vollstndiges Paketvon industriellen Gtern darstellen kann, das ein Kunde dem Lieferantenfordert; dieses setzt Verhltnisse voraus, die sich auf die Existenz eineslangfristigen bereinkommens, einer Partnerschaft und gemeinsamerInvestitionen grnden;

die Versorgung mit Ressourcen, welche die konstante Beschftigung desUnternehmens zur Identifizierung mglicher Ressourcen aufgrund allerzur Verfgung stehenden Informationen ber die Quelle und dieAnerkennung seines eigenen Qualittskontrollesystems bedeutet.

Von den oben erwhnten Entwicklungen ausgehend, ist es erforderlich, denstrategischen Verhltnissen zwischen den Firmen die hchste Aufmerksamkeit zu schenken.Diese Verhltnisse haben heutzutage mehrfache Formen, z.B. die strategischenPartnerschaftsverhltnisse, die strategischen Bndnisse und die Organisationsnetze [Webster,E. Fr., jr, 1992, S. 5 ]. Diese Entwicklungen gehren dem ununterbrochenen Strom derWechselsverhltnisse, auerhalb deren das Marketing nicht konzipiert werden kann. DieEntwicklungsrichtung der Marketingverhltnisse kann folgenderweise illustriert werden:

Quelle: Webster E.F. Jr. : The Changing Role of Marketing in the Corporation, Journal ofMarketing, Band 56, Okt. 1992, S. 6.

Die erwhnten Entwicklungen, die sich vorwiegend in den entwickelten Staatenmanifestieren, haben eine starke Auswirkung auf die Qualitt und Kosten der angebotenenProdukte oder Dienstleistungen.

Die modernen Systemen der strategischen Partnerschaft, wie das japanische Kanban-System oder das Justintime-System, haben die Verhltnisse zwischen der Firma und ihrenRessourcenlieferanten oder Bestandteilelieferanten radikal umstrukturiert, eine Tatsache, dieeine perfekte Synchronisierung der Handlungen der Systemteilnehmer gestattet.

Viele von den amerikanischen Firmen, unter denen G.E., I.B.M. ,Du Pont,Monsato und Honeywell haben ihre Verhltnisse mit den Geschftspartnern, aufgrund desstrategischen, durch langfristige Gegenseitigkeits- und Interdependenzverhltnissecharakterisierten Partnerschaftsystems umstrukturiert. Ebenfalls wendet die Firma Opel ausDeutschland gegenber den Lieferanten von Pkw-Bestandteilen eine neue Strategie an, dieauf den Prinzipien der strategischen Partnerschaft basiert. In diesem Sinn hat sich, im Rahmeneines weiteren Vorgangs, gleichzeitige Ingenieurie (Simultaneous Engineering) genannt, dasKonzept des Produktentwicklungsteams (Product Development Team) entwickelt. Ebenfallszusammen mit den Lieferanten von Bestandteilen wurde das Lieferungssystem inAbhngigkeit von der Sequenz der Montagelinie (Supply In Line Sequence) entwickelt. DasVerhltnis zu den Lieferanten von Bestandteilen ist aufgrund der ISO 9000 Normen festgelegtund sichert gleichzeitig eine Null - Fehler - Produktion unter der Bedingung, dass 80% der

TRANSAKTIONEN WIEDERHOLTE TRANSAKTIONEN LANGFRISTIGEBEZIEHUNGEN PARTNERSCHAFTS-VERHLTNISSE STRATEGISCHEALLIANZEN NETZ VON ORGANISATIONEN VERTIKALE INTEGRATION

Kapitel 3

Lieferungen aufgrund eines unbefristeten Vertragssystems durchgefhrt werden (LifetimeContract).

In einigen Situationen nimmt die Partnerschaft zwischen Lieferanten und Kunden dieForm einer gemischten Entitt, die eigentlich eine strategische Allianz darstellt, z.B. diestrategische Allianz zwischen IBM und Apple Computer. Im Rahmen einer strategischenAllianz wird jeder Partner auf die Verwirklichung einiger langfristigen strategischen Zielegerichtet. Auf diese Weise wird die Verbesserung der Wettbewerbsposition derentsprechenden Firmen gesichert.

Solche Entwicklungen, wie die oben erwhnten, haben zu dem Verschwinden derGrenzen zwischen der Firma und den Umweltfaktoren gefhrt. In diesem Sinn frdert GeneralElectric schon am Anfang dieses Jahrzehntes das Konzept der grenzlosen Gesellschaften,wobei seine Lieferanten nicht mehr als Outsiders betrachtet werden, sondern als zuverlssigePartner, die an einem globalen Geschftsprozess beteiligt sind, und die Kunden werden alsdas betrachtet, was sie in Wirklichkeit darstellen: das lebenswichtige Blut der Gesellschaft[Webster, E. Fr., jr., 1992, S. 12].

b. Die in den Marketingaktivitten ttigen Vermittler

Diese Vermittler erleichtern die Umsetzung der Marketingorientierung der Herstellervon Gtern und Dienstleistungen in die Praxis. Die Hauptkategorien von Unterhndlern, dieMarketingfunktionen erfllen, sind: die Unterhndler mit Handelsfunktionen (Grohndler,Kleinhndler), die Unterhndler mit physischen Gtervertriebsfunktionen(Transportunternehmen, Lager) und die auf Marketingdienstleistungen spezialisiertenAgenturen (Forschung, Beratung, Werbung).

Zu den Unterhndlern mit Handelsfunktionen gehren erstens, verschiedeneKategorien von Grohndlern, die Groverteiler sind, sowie auch Kleinhndler. Diese kaufenund bernehmen dadurch das Besitztum der Waren auf ihr Konto und Risiko, und danachverkaufen sie die betreffenden Waren wieder. Die Belohnung fr die von diesen Hndlernerfllten mehrfachen Marketingfunktionen ist die Erhaltung eines bestimmten Gewinns.

Die Wechselsagenten (Broker, Kommissionre, usw.), als eine andere Kategorie vonUnterhndlern mit Handelsfunktionen, fhren die Vermittlung zwischen Verkufer undKufer durch, Dienstleistung fr welche sie eine Provision bekommen, die in der Regel einenProzentsatz vom Wert des verhandelten Auftrags darstellt.

Die Unterhndler, die auf physischen Warenvertrieb oder Warenlogistik spezialisiertsind, leisten Transport, Ablagerung, Aufbewahrung und Versanddienste. Die inMarketingdienstleistungen spezialisierten Agenturen vermitteln ihrerseits zwischen der Firmaund ihren Kunden, zwischen der Firma und dem breiten Publikum, wenn sie Dienstleistungenanbieten, die mit Marktforschung und Marktprfung, Marketingfachberatung undWerbungsdiensten verbunden sind.

Fr jede Kategorie von Unterhndlern muss die Firma angemessene Politiken undStrategien ausarbeiten, um die Produkte zu vertreiben und zu frdern und unter den Kundenund dem breiten Publikum ein positives Bild zu schaffen.


c. Die Kunden

Die Kunden stellen eine andere Komponente der Mikroumwelt dar, die fr jedenHersteller eine vitale Bedeutung hat. Sie bilden die Mrkte oder die Marktbestandteile, auf diesich die Produzenten richten. Normalerweise kann ein Unternehmen auf drei Arten vonKufermrkten handeln [Pride, M. W., Ferell, C. O., 1993, S. 107]:

Mrkte der Einzelverbraucher bestehend aus Personen und Haushalten, die Gter undDienstleistungen fr persnlichen Verbrauch kaufen;

Industriemrkte, unter denen folgende zu unterscheiden sind:

Herstellermrkte, die Organisationen darstellen, die Gter undDienstleistungen kaufen, entweder um sie zu verarbeiten, oder um sie imProduktionsvorgang von Gtern und Dienstleistungen zu verbrauchen;

Hndlermrkte, nmlich Mrkte der Organisationen, die Gter undDienstleistungen kaufen, um sie mit dem Zweck der Gewinnerzielung wieder zuverkaufen;

Mrkte der Non-Profit Organisationen oder Institutionen, auf denen Gter undDienstleistungen gekauft werden, um Dienstleistungen von allgemeinem Interessezur Verfgung zu stellen;

Regierungsmrkte, wenn staatliche Institutionen Gter und Dienstleistungenzwecks der Leistung ffentlicher Dienste kaufen oder um sie an andere, die siebrauchen, zu bertragen;

Internationale Mrkte, wenn es sich um Kufer aus anderen Lndern handelt.Die Praxis der Geschftsttigkeit zeigt, dass eine Firma meistens gleichzeitig auf

mehreren der oben erwhnten Marktarten handelt, und demnach gleichzeitig mehrereKundenkategorien bedient.

Die langfristige Existenz und Entwicklung des Unternehmens werden wesentlich vonder Dynamik der Verhltnisse zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden abhngen.Diese Dynamik ist von der Philosophie oder der Denkweise, die die Geschftsttigkeit leitet,stark beeinflusst.

Zur Zeit setzt sich die Auffassung durch, dass das Marketing eine strategische Rollespielt, dass es den zentralen Platz in den Geschftsttigkeitsstrategien besetzen muss. Dazuwird folgendes behauptet: Nur dann, wenn die Organisationen den Kunden ohne quivok indie Mitte ihrer Kultur stellen und das Risiko der Sicherung einer, auf Qualitt und Bedienungdes Verbrauchers gegrndeten Existenz bernehmen, wird das Klima geschafft, in dem dasstrategische Marketing fr sie eine erfolgreiche Zukunft auf lange Sicht sichern kann.[Davies, A., 1995, S. 9].

Die Schaffung - seitens der Firma - von langfristigen, leistungsfhigen Verhltnissenzu den Verbrauchern, die stndig fr beide Seiten werterzeugend sind, stellt die Bestimmungdes strategischen Marketing dar. Der Schlsselfaktor in diesem Kontext ist also dieBeziehung, die dauernd entwickelt und verstrkt werden muss, um die Befriedigung derVerbraucher durch Qualitt, Dienstleistungen und Wert zu sichern.

Zur Zeit bieten die neuen technologischen Entwicklungen auf dem Gebiet derTelekommunikation (interaktive Media, interaktives Fernsehen, elektronischeDatenverarbeitung) die Mglichkeit der direkten Einbeziehung der Kunden in denProduktionsvorgang. Die Firmen werden die Wnsche und Prioritten ihrer Verbraucheranalysieren, indem sie eine groe Menge von Daten benutzen, und mit der Hilfe derinformationellen Systeme werden die Kunden direkt in die operationellen

Kapitel 3

Produktionsvorgnge hineinbezogen [Molennar, C., 1996, S. 9]. Die Menschen werden dieMglichkeit haben, die Spezifikation der gewnschten Produkte selbst zu bestimmen, siedirekt mitzuteilen und auf diese Weise den Produktionsvorgang innerhalb descomputergesteuerten Produktionssystems zu kontrollieren. Die Interaktion mit denVerbrauchern, nmlich das interaktive Marketing wird das Ende desMassenmarketingzeitalters bedeuten und wird neue Erfolgsmglichkeiten sowohl aufoperationellem als auch auf strategischem Niveau anbieten.

In der Zukunft werden die Beziehungen der Firmen zu ihren Kunden von einer Reihevon strategischen Orientierungen beeinflusst, wie:

die Gewhrung hchster Aufmerksamkeit der Orientierung der Kunden darauf,eine hhere Befriedigung durch Qualitt, Dienstleistungen und Wert untervorteilhafteren Preisbedingungen zu erhalten;

die Absonderung des Produkts im Verhltnis zu den persnlichen Bedrfnissen; die Reduzierung der Lieferungszeit des Produkts auf dem Markt, indem auch das

steigende Verflchtigungsphnomen der Kundenwnsche bercksichtigt wird; das Knpfen ehrlicher, durchsichtiger und dauerhafter Beziehungen mit den

Kunden, so dass diese die Wertzunahme direkt bemerken; die Mitarbeit mit den Kufergruppen, Kufernetzen und Kuferallianzen.

Die neuen Verhltnisse zu den Kunden, die sich vorzeichnen, zwingen radikaleUmstrukturierungsmanahmen auf allen Ebenen auf, ohne die das berleben nicht mglichsein wird. Die Grundbedingungen fr das Verwalten des Wechselvorgangs, wodurch eineOrganisation wirklich marketing- und kundenorientiert wird, sind: die Fhigkeit, gem derMarketingphilosophie zu fhren, die Sicherung der Flexibilitt zur Vorwegnahme derKundenwnsche in jedem Augenblick, die berweisung der Macht oder die Delegierung derAutoritt auf Innen- und Auenniveau [McDonald, M., 1995, S. 32]. Solche Anforderungensind auch fr die Geschftsleute, die in den Wirtschaften der ehemaligen sozialistischenStaaten handeln, vollkommen gltig.

d. Die Konkurrenten

Die Konkurrenten bilden einen gesonderten Bestandteil der externen Marktumwelt.Wenn wir uns auf die Hersteller der Gter und Dienstleistungen beziehen, dann befinden sichdiese in Konkurrenzverhltnissen, wenn sie auf den Mrkten oder Marktsegmenten auf denensie handeln, gleichartige Produkte anbieten, oder solche, die die schon angebotenen Produkteersetzen knnen.

Die Konkurrenzverhltnisse sind hauptschlich von der Anzahl und der Gre derFirmen beeinflusst, die das Angebot eines Produkts oder einer Dienstleistung kontrollieren,.Von diesem Standpunkt aus knnen vier Arten von wettbewerblichen Marktstrukturenunterschieden werden: Monopol, Oligopol, monopolistische Konkurrenz und perfekteKonkurrenz. Mit einem bestimmten Produkt befindet sich ein Unternehmen in einer oderanderen dieser konkurrenziellen Strukturen, wobei jede ber bestimmte Charakteristikenverfgt, welche ihre Strategien und konkrete Marketinghandlungen beeinflussen werden.

Auf diese Weise reduziert sich - im Fall einer Monopolstruktur - die Anzahl derWettbewerber auf einen einzigen Anbieter; der Eintritt anderer Anbieter auf den betreffendenMarkt ist praktisch ausgeschlossen, und das angebotene Produkt oder die Dienstleistung kannim allgemeinen nicht ersetzt werden.

Im Fall des oligopolistischen Marktes ist die Anzahl der Konkurrenten sehr klein, derEintritt anderer Produzenten auf den Markt ist wegen der Oligopole schwierig und die


angebotenen Produkte sind entweder differenziert (z.B.: Pkws) oder gleichartig (z.B.:Erdlprodukte).

Die monopolistische Konkurrenz setzt viele Konkurrenten voraus, wenige Hindernissebeim Eintritt auf den betreffenden Markt und ein differenziertes Angebot mit vielenErsatzmglichkeiten (z.B.: ein Unternehmen der Bekleidungsindustrie).

Hingegen charakterisiert sich ein Markt der Art der perfekten Konkurrenz durch einesehr groe unbegrenzte Anzahl von Konkurrenten, setzt keine Eintrittshindernisse voraus, unddie angebotenen Produkte sind gleichartig (z.B.: die kleinen Farmer, die Mais oder Weizenliefern usw.).

In den entwickelten Staaten oder in den Staaten mit einem durchschnittlichenEntwicklungsniveau handelt der grte Teil der Geschftsleute innerhalb der Oligopolmrkteund der Mrkte mit monopolistischer Konkurrenz.

Bezglich des Ersatzgrades des Produkts analysiert Philip Kotler folgendeKonkurrenzformen: [Kotler, Ph., 1997, S. 299]:

die Markenkonkurrenz, die sich zwischen Firmen manifestiert, die gleichartigeProdukte oder Dienstleistungen mit gleichartigen Preisen anbieten;

die Ttigkeitsbereichkonkurrenz (z.B.: Industrie), die zwischen Firmen stattfindet,die das gleiche Produkt oder die gleiche Produktklasse anbieten;

die Formalkonkurrenz, die sich zwischen Firmen manifestiert, die Produkteanbieten, welche die gleichen Bedrfnisse befriedigen;

die generische Konkurrenz, wenn alle Firmen bercksichtigt werden, die frdasselbe Einkommen der Verbraucher kmpfen.

Die hufigsten und komplexesten Probleme ergeben sich aus der Konkurrenzzwischen den Produkten und besonders zwischen den Produktmarken.

Eine andere Weise, an die Konkurrenz heranzugehen, bercksichtigt nicht nur dieFirma sondern auch das Netz, das sie sich geschafft hat und zu dem sie gehrt. Es ist also dieRede von dem Wettbewerb zwischen den Netzen, zu denen verschiedene Lieferanten, Firmendie Marketingdienste leisten, Vertriebsunternehmen, Finanzinstitutionen und dieKonkurrenten selbst gehren.

Die strategischen Beschlsse, die die Konkurenzumwelt betreffen, grnden sich aufeine Analyse dieser Umwelt [Guiltinan, J., Gordon, P., 1994, S. 86] die, nach der Definierungdes Zielmarktes, folgendes aufzwingt:

die Identifizierung (vom Standpunkt des Verbrauchers) der direkten Konkurrenten,nmlich derjenigen Firmen, die durch hnliches Angebot die eigenen Kundenanziehen knnen;

die Untersuchung der Krfte, die den Wettbewerb innerhalb des betreffendenBereichs regieren [Porter, M. E., 1980, S. 4]: die Bedrohungen der neuen Anbieter;die Identifizierung, der von den neuen Ersatzprodukten erzeugten Bedrohungen;das Erkennen der Strke der Firmen, die kaufen und derjenigen, die anbieten; dieEinschtzung der Konkurrenzintensitt zwischen den laufenden Wettbewerbern.

die Festlegung des Wettbewerbsvorteils, nicht unbedingt durch die Zerstrungder Konkurrenten, sondern eher durch die Positionierung derberlegenheitsaspekte, so wie sie von den Verbrauchern wahrgenommen werden,und durch die Verwertung der Quellen, die innerhalb der Firma berlegenheiterzeugen.

Kapitel 3

e. Das Publikum. Die ffentlichen Beziehungen

Von dem Marketingstandpunkt bezeichnet der Begriff Publikum die Gesamtheitder staatlichen und nichtstaatlichen Institutionen, Verbnde und Organisationen, dieverschiedene Gruppeninteresse (politische, brgerliche) ausdrcken, die Massen-Medien, dieffentlichkeit usw., die durch ihr Verhalten, ihre Meinungen und Handlungen eine gnstigeoder ungnstige Auswirkung auf das Unternehmen haben knnen. Es gibt viele Situationendie zeigen, was fr eine starke, unstabilisierende Auswirkung die Handlungen derkologischen Organisationen oder der Organisationen fr den Verbraucherschutz habenknnen, wenn einige Firmen durch die Wirkungen ihrer Verhalten die Interessen derVerbraucher, einiger gesellschaftlichen Gruppen oder der Gesellschaft in ihrer Gesamtheitverletzen.

Eine natrliche Konsequenz des Kommunikationsbedrfnisses eines Unternehmensmit den externen Umweltfaktoren, aber auch mit denen innerhalb der Firma ist dieErscheinung der Abteilung oder des Dienstes ffentliche Beziehungen (Public Relations). Alsgesonderte Kommunikationsform hat die Abteilung fr ffentliche Beziehungen die Aufgabe,mit allen Kategorien des Publikums gute, der Firma gnstig geneigte Beziehungen zu pflegenund zu frdern. Dafr ist eine Nachforschung und eine Analyse der Einstellungen, derMeinungen, des Image und des Verhaltens der verschiedenen Kategorien des Publikumserforderlich, um ihnen Informationen anzubieten, die dazu bestimmt sind, zur Untersttzungund Frderung der Interessen der Firma, insbesondere aufgrund der Schaffung einesvorteilhaften ffentlichen Image, zu fhren.

Auch in Rumnien sind die Dienste ffentliche Beziehungen erschienen und sie sindheutzutage in einer sehr kleinen Anzahl von Firmen und Institutionen ttig. Sie funktionierenmit guten Ergebnissen besonders in den Werbeagenturen. Die Entwicklung derKommunikationsmglichkeit durch die Vermittlung der ffentlichen Dienstleistungen stelltein Hauptanliegen des Rumnischen Verbandes der ffentlichen Beziehungen und dererfolgreichen Zeitschrift CONCEPTE dar, die ihrem Aussehen nach, die erste Zeitung derKommunikationsproffessionisten aus Rumnien ist [Concepte, Vol. 1, 1998].

Die Hauptbestandteile, die zusammen das Publikum der Firma darstellen, und dieseitens der Firma spezifische Handlungen und Verhalten in den Beziehungen mit ihnenerfordern, sind:

Die Aktionre und die Bank- , Finanz- und Versicherungsgruppen

Dieser Bestandteil betrifft also alle Personen und Institutionen, die den Vorgang desErwerbs, der Entwicklung und Beschtzung des Kapitals der Firma beeinflussen. Dazu zhlenalso Aktienbesitzer (die Aktionre) wie auch Organisationen, welche die Kreditierung, dieFinanzierung oder das bernehmen einiger Risikos versichern: Banken, Investmentfonds,Investitionsgesellschaften, Versicherungsgesellschaften.

Die Beziehungen der Firma mit den Kapitallieferanten erfordern einenununterbrochenen Informations- und Dokumentationswechsel, der zu einer genauen undstrengen Verantwortungsbernahme fhrt. Die normale Entwicklung dieser Verhltnisse hateine groe Bedeutung, sowohl fr das Image der Firma, als auch fr ihre langfristigeGesamtentwicklung. Die Zahlungsfhigkeitsparameter - als Ausdruck der Qualitt derVerhltnisse der Firma zu den Finanz-Bankinstitutionen knnen in der Verwirklichung derlangfristigen Entwicklungsziele der Firma eine entscheidende Rolle spielen.

Die staatlichen Institutionen, die fr die Erfllung der fiskalischen Pflichten derUnternehmen sorgen und die Gesetzmichkeit der von der Firma entwickelten Ttigkeitenverfolgen, knnen auch in die Kategorie des Publikums eingeschlossen werden. In Rumnien


regelt das Finanzministerium die Verhltnisse der Firma zu dem Staatshaushalt und zu demlokalen Haushalt, und die Finanzgarde und der Rechnungshof sichern die Kontrolle derGesetzlichkeit der Finanzttigkeit.

Die Massen-Medien

Dazu gehren hauptschlich die Presse (Zeitungen, Zeitschriften), die Rundfunksenderund das Fernsehen. Die Beziehungen der Firma mit den Massen-Medien hat als Ziel dieFrderung seiner Produkte, Marken und Dienstleistungen, wie auch die Schaffung einesvorteilhaften Image, sowohl fr diese als auch fr die Firma. Eine feste Beziehung zu denMassen-Medien und eine aktive Anwesenheit sind fr die Untersttzung und Frderung derInteressen der Firma bestimmt, sowohl auf nationaler als auch auf internationaler Ebene.

Die ffentliche Verwaltung und die Macht

Zu einem anderen Bestandteil des Publikums gehren alle Institutionen undMachtstrukturen, durch die der Staat allen Organisationen ein Verhalten aufzwingt, dass dafrbestimmt ist, das Achten der Gesetzgebung zu sichern, was den Rahmen der Wirtschafts- undGesellschaftsttigkeitsentwicklung, den Umwelt- und Verbraucherschutz usw. betrifft.

In ihrem Verhltnis zu den Staatsmachtorganen muss sich die Firma erstens derGesetzlichkeit ihrer Marketinghandlungen vergewissern. Sie kann ihre Interessen durchAnschlu an Krperschaften und Organisationen frdern, die im Verhltnis zu denMachtorganen (Regierung, Parlament, Staatsverwaltung) die Verabschiedung von juridischenRegelungen beeinflussen knnen, die fr die Interessen der Firma vorteilhaft sind.

Die politischen und brgerlichen Interessengruppen

Zu diesem Bestandteil gehren eine Menge von Organisationen und Strukturen, sowieAllianzen und politische Parteien, Stiftungen und berufliche Verbnde,Umweltschutzgesellschaften, Gesellschaften zum Schutze der Verbraucherinteressen und derverschiedenen Bevlkerungsgruppen oder Bevlkerungssegmente, Bildungsinstitutionen,Forschungsinstitutionen, Kulturinstitutionen usw. Die Interessen der Firma knnen vonsolchen Bestandteilen des Publikums beschtzt, verteidigt und gefrdert werden, wenn dieFirma auf verschiedene Art und Weise mit diesen in Verbindung steht.

Die ffentlichkeit

Diese ist ein Ausdruck der Offenbarung des Publikums auerhalb der Firma, der zuder Bildung eines ffentlichen Bildes einer Organisation fhrt.

Durch ihr Verhalten, durch ihre Anwesenheit in dem wirtschaftlichen, sozialen,kulturellen und wissenschaftlichen Leben, durch Sponsoring, Wohlttigkeitsakte,Kunstfrderungsveranstaltungen, durch ihre Beteiligung an der Lsung vonGemeinschaftsproblemen kann eine Unternehmung die Sympathie der Bevlkerung gewinnenund sich ein positives ffentliches Image schaffen.

Die vielfachen Verhltnisse und Zusammenhnge, die sich innerhalb der Mikro-,Makro- und internationalen Umwelt des Marketing offenbaren, knnen in dieser Hinsicht ineiner systematischen Vision analysiert werden. Eine solche Analyse fhrt zu einem Konzept,das Marketingsystem genannt wurde, das eigentlich ein verallgemeinertes Marketing ist.

Claude Matricon [Matricon, C., 1993, S. 14] behauptet, dass das Marketingsystem alseine umfassende Kommunikationsgesamtheit angesehen werden muss, die hnlich einemkybernetischen System funktioniert. Die Regierung, die Unternehmung, der Brger, derKufer und der Konsument sind Schauspieler in diesem Marketingsystem.

Kapitel 3

Bezglich der Marketinghandlung setzt das Marketingsystem folgendes voraus:

die Analyse der Marktstrukturen und -mechanismen, der Unternehmenspolitikund des Verhaltens der Konsumenten;

jedes Unternehmen soll Strategien und Politiken ausarbeiten, die die Erwartungender Konsumenten mit denen der Unternehmen in Einklang bringen sollen, imRahmen des sogenannten Strategiemarketing, das offensichtlich starkzukunftorientiert ist;

die Inbetrachtnahme der wirtschaftlichen und sozialen Umwelt, deren Orientierungdurch ein von der Regierung definiertes Marketing der Zivilisation vollzogen wird,angesichts der Erwartungen der Brger, deren Wohlstandes und eines hherenZivilisationsniveaus. Daraus werden Richtungen hervorgehen, die das Ausarbeitender Unternehmensstrategien strukturieren werden, die seinen Erfolgswunsch zumAusdruck bringen werden, wobei aber die zur Verfgung gestellten Mittel und dieUmweltbedingungen bercksichtigt werden mssen.

Die Analyse im Rahmen des Marketingsystems orientiert sich an drei verschiedeneRichtungen: die Analyse der Kunden, die Analyse der Konkurrenten und die Analyse dermenschlichen, materiellen und finanziellen Ressourcen der Unternehmung selbst. DerZusammenhang und die Wechselbeziehung der Ergebnisse dieser drei Richtungen sichert einegrndliche Fundamentierung der Hauptentscheidungen im Rahmen des strategischenMarketing.

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Kapitel 4

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3.. Inhalt und Typologie der Unte3.2. Makroumwelt der Unternehmung3.2.1. Supranationale Marktumwelt3.2.2. Nationale Marktumwelt

3.3. Mikromarktumwelt der Unterneh3.3.1. Innere Mikromarktumwelt3.3.2. uere MikroumweltLiteraturhinweise

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