Embed Size (px)
Citation preview
DOKUZ EYLÜL ÜNİVERSİTESİPAZARLAMA TEZLİ YÜKSEK LİSANSPAZARLAMA YÖNETİMİ STRATEJİLERİCANSU ARSLAN2012800097
KARLILIK ANALİZİ
• Belirlenen ürün hedeflerine bağlı olmaksızın, karlılık analizi her koşulda önemlidir.İşletmenin hedefi karı artırmak olduğunda mamul karmasındaki her ürünün kara ne ölçüde katkı yaptığı görülmelidir.
• İşletmenin hedefi karlılıktan ziyade satışları ya da pazar payını artırmak olduğunda bile, yönetim satış ya da pazar payı hedefine ulaşmak amacıyla karlılıktan ne ölçüde fedakarlık yapıldığını bilmek isteyecektir.
• Pazarlama harcamaları kriteri esas alındığında her bir stratejik iş biriminin kâra katkısı ve toplamdaki kârlılık açısından kontrol önemli ve gereklidir.Bu şekilde stratejik iş birimlerinin hem kârlılıkları hem de toplam kârlılığa katkıları ortaya konabilir.
• Karın ya da zararın varlığını kontrol etmek için veya geleceğe dönük tahmin yapmak istendiğinde, genellikle gelirlerle giderlerin karşılaştırılması gerekir.
• Gelirlerle giderlerin birbirine eşit olduğu üretim düzeyinde işletme ancak giderlerini karşılayabildiği için bu düzeyde işletmenin karı sıfırdır. Burada başabaş noktası (kara geçiş, sıfır kar noktası, break even point) denen bu noktayı geçen (aşan) üretim ve satış miktarının her biriminde, o birimin sağlayacağı birim kar miktarı kadar işletme kar elde eder.
1-BBN ANALİZİ MODELİ
• BBN Analiz modeli belli varsayım ve kabuller altında çalışan, genellikle statik durumları temsil eden, bu yüzden bir kesitsel fikir veren, anlaşılması ve uygulanması kolay bir modeldir.Verilerin elde edilmesinde gelir tablosundan yararlanılır.Gelirler, giderler, brüt ve net kar kavramları gelir tablosunda yer alır.
• İşletmenin kuruluşundan önce veya faaliyet aşamasında BBN analizine başvurulduğunda işletmenin üst yönetimine, üretim, pazarlama, muhasebe ve finansman birimlerine yardımcı olan bu model, geleceğin planlanması, denetimi ve başka birçok konuda yol gösterici olabilir.
İşletmenin Giderleri Sabit ve DeğişkenOlmak Üzere İki
Çeşittir
İşletmede Tek Bir Ürün Üretilmektedir
GENEL KABULLER
İşletme Politikaları
Sabit Maliyetler
Sabit Varlıklar (Duran Varlıklar)
Birim Satış Fiyatı
Birim Değişken Giderler
Üretim Faktörlerinin Fiyatı
Üretim Faktörlerinin Verimliliği
Stok Düzeyi Sabittir
Genel Fiyatlar Düzeyi
SABİT OLDUĞU VARSAYILAN DEĞERLER
UYUMLU OLDUĞU VARSAYILAN FAKTÖRLER
Üretim ve Satışlar Arasında Zaman Uyumu Vardır
Üretilen Tüm Ürünler Satılmaktadır
Stoklar Önemsenmeyecek Kadar Küçüktür
a.BBN Analizinin Temel Varsayımları
b.BBN Analizinin İşletme İşlevleri Açısından Önemi ve Kullanımı
• BBN Analizi işletmenin bazı işlevleri açısından amaca özel hizmet eden bir analiz yöntemi olmakla birlikte, genel olarak belirli bir konu içinde sunulduğundan o konuyla bağlantısının daha güçlü olduğu izlenimi edinilmektedir.
• İşletme işlevleri açısından bakılacak olursa gelir-gider ve karlılık ilişkilerinin iç içe geçmiş olduğu görülür.
• Bir işletmede, üretim yapıldığı için maliyetler oluşur, ancak ürün var olduğu zaman pazarlama yapılabilir. Pazarlama var olduğu için pazarlama giderleri oluşur, ancak aynı nedenle satış gelirleri de oluşur.
• Üretim ve pazarlama işlevleri var olduğu için ortaya çıkan kar kavramı muhasebe ve finansman işlevini oluşturur. Karlılık konusu raporlama açısından muhasebeyi, planlama açısından finansmanı yakından ilgilendirir.
• BBN Analizi tüm bu ilişkileri basit bir modelle incelemektedir.
b.1.İşletme Yönetimi Açısından BBN Analizi Kullanımı
• İşletme yöneticileri işletmeyi ilgilendiren kararlar alırken işletmenin tümünü ilgilendiren ve etkileyen geniş bir alanda düşünmek durumundadır.Bu nedenle karar alırken belli kavşaklarda durup yol ayrımlarını dikkatle incelerler.Özellikle;
• İşletmenin karlılık düzeyi ( en azından o dönem için zarar etmemek),
• Rekabet gücüne sahip olmak,• Süreklilik sağlamak,• Topluma hizmet etmek gibi ana amaçlar öne çıkar.
Her zaman gündemde olan sorular:
• İşletmenin zarar etmemesi için ne kadar satış yapılmalı?
• Pazarda kalıcı olmak için satış düzeyini nerede tutmalıdır?
• Vergiden önceki kar ne düzeyde olmalıdır?• Kar hedeflerine ulaşılması için ne kadar zaman ve
kapasiteyle çalışılmalıdır?• Şu andaki ürünlerde değişiklik kararı ne zaman
uygun olur?
b.2. Pazarlama Açısından BBN Analiz Kullanımı
• Ürünlerin birim satış fiyatlarındaki değişmelerin işletme karına etkilerinin incelenmesinde, birden fazla ürünün üretildiği işletmelerde, en karlı ürün çeşitlerinin belirlenmesinde başa baş analizinden yararlanılır.Şu soruların cevaplanmasında BBN Analizi yol gösterir.
• En az satış fiyatı ne olmalıdır? (BBN analizinde birim başına satış fiyatı)
• Ne kadar satış yapılırsa daha önceden hedeflenmiş olan kara ulaşılacaktır?
• Hangi fiyatlandırma politikası işletme için daha uygundur?• Tutundurma giderleri satış ve karlılık rakamlarını nasıl
etkileyecektir? Satışlar artarken karlılık da artmayacaksa tutundurma kararları gözden geçirilmelidir.
• Ürün fiyatı düşürülerek Pazar nüfuz etme politikası izlendiğinde karlılık ne kadar zamanda yakalanabilir?
c.BBN Hesaplanması
• En yaygın kullanımıyla BBN’ nın belirlenmesi, grafik, matematik ve katkı marjı yöntemiyle sağlanmaktadır.
• Hesap kısmına geçmeden önce, daha önce açıklanan maliyet giderlerinin üretim hacmine göre değişimini incelemek gerekir.Çünkü BBN üretim hacmine bağlı olarak değişen gelirlerin ve giderleri karşılama derecesine dayanan bir incelemeyi gerektirir.
Değişken Giderler
• Değişken giderler, üretim ya da satış hacmine bağlı olarak değişen giderlerdir.
• Bu giderlerden bazıları, üretimden vazgeçildiği zaman tamamen sıfırlanır.Dolayısıyla üretim varken var, yokken yok, az iken az, çok iken çok olan; başka bir deyişle üretimin miktarına bağlı olarak çoğalıp azalan bazı giderlerden söz edilir.
Maliyetler
Satışlar (Para Birimi)
Değişken Giderler
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
100000
Sabit Giderler
Miktar (Birim)
Değişken Giderler
1. Orantılı Değişken Giderler: Satış komisyonları, malzeme, işçilik, ambalajlama başlıca değişken giderlerdir.Çünkü satışlara bağlı olarak artarlar.Bu giderler üretim miktarıyla aynı oranda artar ya da azalırsa bunlara orantılı değişken giderler denir. Hammadde ve doğrudan işçilik gibi.
2. Degresif Giderler: Giderler üretim miktarına kıyasla daha az oranda artıyorsa bunlara degresif giderler denir.Tamir ve bakım giderleri, yardımcı malzeme, yardımcı işçilik gibi.
3. Progresif Giderler: Üretim artışından daha büyük oranlarda artan giderlere progresif giderler denir.Fazla mesai ya da gece mesaisi ücretleri gibi.
Değişmez Giderler (Sabit, fiks giderler)
• Sabit maliyetler, üretim ve satış hacmine bağlı olarak değişme göstermeyen giderlerdir.
• Üretim kapasitesinin artmadığı ve yönetim personelinde bir artış olmadığı sürece bu maliyetler değişme göstermez.
• Amortisman• Vergiler• Kiralar• Sigorta ve aylıklar gibi.• Reklam bütçeleri ve satış örgütünün maaşları gibi, yönetim
tarafından değiştirilebilse bile, genellikle değişmez olarak kabul edilir.
Maliyetler
Satışlar (Para Birimi)
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
100000
Sabit Giderler
Miktar (Birim)
Sabit Maliyetler
1. Doğrudan Maliyetler: Bir mal ya da hizmet biriminin üretilmesi için yapılan ve hangi ürün ya da hizmet birimine yapıldığı kolaylıkla saptanabilen giderlerdir.Örneğin, bir ayakkabı üretiminde ne kadar deri ve kösele kullanıldığı kolaylıkla saptanabilir.
2. Dolaylı Maliyetler: Üretimi gerçekleştirmek amacıyla yapılan fakat hangi ürün ve hizmet birimine yapıldığı kolaylıkla belirlenemeyen giderlerdir. Bu giderlerin her bir ürün birimine düşen miktarını hesaplamak için, bir ölçüte dayalı olarak dağıtımının yapılması gerekir.Amortisman, enerji, ısıtma ve aydınlatma, İşyerinde kullanılan çeşitli araç ve gereçler dolaylı materyale örnek olarak gösterilirken, temizlik ve bekçilik giderleri, bakım ve onarım giderleri, bürolarda, ambarlarda, denetleme işlerinde çalışanların aylık ya da ücretleri dolaylı işçilik giderleri olarak belirtilebilir.
Dolaylı maliyetler kendi içinde ikiye ayrılabilir:
• Kaynağı belli olan dolaylı maliyetler, çeşitli ürünlere doğru ve tartışılmaz bir yöntemle tahsis edilebilen maliyetlerdir.Örneğin satışçıların maaşları her mamule ayırdıkları zaman dilimine göre mamullere tahsis edilebilir ya da kira, her ürün için mağazada ayrılan yere bağlı olarak tahsis edilebilir.
• Kaynağı belli olmayan maliyetler ise ürün bazında ayrılamazlar.Kurumsal reklam genel giderler gibi maliyetler bu grup içinde değerlendirilir.
Satış masraflarını bu şekilde ayırmanın amacı;
• çeşitli ürünlerin işletmenin toplam karlılığına ne ölçüde katkı yaptığının belirlenmesi için bir temel oluşturmak,
• mamul karması içindeki karlı ve karsız olan mamulleri belirlemek, • başarısızlık nedenlerini araştırarak çözüm yolları araştırmaktır.
Bu amaçla her ürünün firmanın karına yaptığı toplam katkı belirlenmelidir. Toplam katkı, bir ürünün kaynağı belli olmayan dolaylı maliyetlere ve kara yaptığı katkıdır.Toplam katkısı az olan ürünlerin satışlarının düşük olmasından mı yoksa kaynağı belli olan dolaylı maliyetlerin (yani, mamullere dağıtılabilir dolaylı maliyetler) yüksek olmasından mı kaynaklandığını da araştırmalıdır.
c.1. Grafik Yöntemle BBN Bulunması
• Grafik yöntem toplam gelirler, toplam giderler doğrularının değişik üretim düzeyleri için çizilmesini gerektirir.Pratik olduğu için grafik yöntem tercih edilen bir hesaplama yöntemidir.
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
100000
Miktar (Birim)
Maliyetler Satışlar (Para Birimi)
Sabit Giderler
Değişken Giderler
Sabit Giderler
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
Maliyetler
Satışlar (Para Birimi)
Değişken Giderler
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
100000
Sabit Giderler
Miktar (Birim)
Toplam Giderler
Maliyetler
Satışlar (Para Birimi)
Toplam Giderler
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
100000
Sabit Giderler
Miktar (Birim)
BBN Miktarı
Değişken Giderler
Topla
m G
elirl
er
c.2.Eşitlik veya Denklem Yoluyla BBN Bulunması
Başa baş noktası toplam gelirler ile toplam maliyetlerin birbirine eşit olduğu noktadır.Eşitliği gösteren denklem şöyle yazılır:
• Toplam Gelir = Toplam Gider
G=GT
• Hesaplama yapabilmek için, eşitliğin her yanında bulunan değerleri oluşturan verilere ihtiyaç vardır.
• Toplam giderler, sabit ve değişken giderlerin toplamıdır. TG=SG+DG
• Toplam gelir ise, satılan birim ile birim satış fiyatının çarpımına eşittir.
G=Q*f
• Toplam değişken gider, satılan birim ile birim değişken giderin çarpımına eşittir.
DG=Q*d
• G ve DG denkleminde yerine koyulursa, Q*f=SG+Q*d Yeniden düzenlenerek, Q=SG/ (f-d) BBN’deki üretim miktarı bulunur.
• Üretim miktarına göre BBN
BBN=Toplam Sabit Giderler/ (Birim Satış Fiyatı - Birim Değişken Gider)
BBN(Q)=SG/(f-d)
• SG :Toplam sabit gider• DG :Toplam değişken gider• d :Birim değişken gider• f :Birim satış fiyatı• TG :Toplam gider• Q :Üretim miktarı (BBN’da)• G :Gelirler:Toplam Satış Tutarı
• Eğer f ve d değerleri üretilen/satılan miktar ile çarpılırsa toplam gelirler (G) ve toplam değişken giderler (TG) elde edilir.Bu durumda
• d yerine TG
• f yerine G yazılarak; formüle yeniden uygulanır.
• Bulunacak olan BBN değeri de miktar cinsinden değil tutar cinsinden elde edilir.
• Satış Tutarına göre BBN(toplam değerler üzerinden BBN)
(Q)=SG/ [1-(DG/G)]
• BBN (tutar)=Toplam Sabit Gider
1-(Toplam Değişken Gider/Toplam Satış Tutarı)
c.3.Katkı Payı(katkı oranı) ile BBN Hesaplama
• BBN miktar formülünde Q=SG/f-d
• f-d: İki değer arasındaki bu fark, katkı payı olarak adlandırılır.birim fiyattan birim değişken giderler çıkarıldığında sabit giderlerin birim başına düşen kısmı elde edilir ki, bu da toplam sabit giderler içinde kaç kez birim başına düşün sabit değer olduğunu gösterir.
• Katkı payı, birim cinsinden geliri(fiyatı) ve birim değişken giderleri esas alır.
• Örnek: Birim değişken giderleri 5 TL birim satış fiyatı 7 TL olan bir
işletmenin 10.000 TL sabit giderleri olduğunda BBN Noktası kaç birimde gerçekleşir?
BBN=SG/f-d=10.000/7-5=5000 birim
d.Hedef Kara Göre BBN Belirleme
• İşletme BBN’ dan sonra belli bir tutarda kar elde etmek isteyebilir.bu tutarı sabit giderden sonra kazanması gereken miktar olarak belirleyerek aynı formül yardımıyla hedef karı sağlayan yeni BBN’ı bulabilir.
• Örnek: Yukarıdaki probleme göre işletme 10.000 TL kar elde etmek isterse 100.000 TL kar hedefi kaç birimde gerçekleşir?
BBN=SG+Kar/ f-d=10.000+100.000 /7-5 =5500 birim
Maliyetler
Satışlar (Para Birimi) Toplam Gelirler
Hedef Kar Toplam Giderler
Değişken Giderler
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000
100000
Sabit Giderler
Miktar (Birim)
BBN Miktarı
e.BBN Analizi Yardımıyla Satış Fiyatını Belirleme
• Ürün fiyatını belirlemede kullanılan bazı yöntemler bulunmaktadır.• Maliyete yönelik fiyatlandırma için işletme maliyetlerinin bilinir olması
gerekir.Maliyet rakamının üzerine belli bir kar yüzdesi eklenerek, en basit hesaplama yöntemiyle satış fiyatı bulunur.Satış fiyatının hesaplanmasında değişken ve sabit giderler ayrı hesaplama yöntemleriyle dikkate alınır.
• e.1.Maliyet artı usulü ile fiyat hesaplama kar rakamı, maliyet rakamı üzerine eklendiği için bu yönteme ‘’maliyet artı’’ yöntemi adı verilir.İki tür maliyet esas alınarak üstüne kar oranı eklenir.
• Değişken maliyet esas alındığında, sabit maliyetler hiç dikkate alınmaksızın sadece birim değişken maliyet gideri üzerine kar rakamı eklenir.satış fiyatı
• Birim satış fiyatı=birim değişken maliyet+%kar Formülü kullanılarak bulunabilir.
• Örnek 1: 50 TL’ ye mal edilen bir çift ayakkabı %20 kar ile satılmak istenirse, Satış fiyatı=50+(50*0.20)=60 TL olur.
• Örnek 2:Maliyeti 100 TL olan ürüne %15 kar ilave edilirse satış fiyatı 115 TL olur.burada sabit maliyetler dikkate alınmaz.
• Tam maliyet esasına göre, hesaplama yapılmak istenirse hem değişken maliyet giderleri hem de sabit maliyet giderleri dikkate alınır.BBN analizi yardımıyla sabit giderlerin tamamını karşılayacak olan miktar ve birim fiyat belirlendiğinde zaten bu fiyat sabit fiyatı dikkate alan fiyattır.
• BBN miktarındaki gelirden daha fazlasını, yani hedeflenen karı elde etmek isteyen işletmeler belirlenen kar bölgesindeki olası miktar ve fiyatları belirler.
f.BBN Analizi Yardımıyla Ürün Karmasını Belirleme
• Ürün karması bir işletmenin üretip satmaya karar verdiği ürünler setidir.Farklı maliyet giderlerine sahip ürünlerden hangisinin ürün karmasına alınıp hangisinin üretiminden vazgeçileceği konusunda da BBN analizinden yararlanılabilir.
• Her ürün için BBN’a ulaşma noktası hesap edildikten sonra bir karşılaştırma yapılır.BBN’a daha erken üretim miktarında ulaşan ürünün seçimi akılcı olur.Daha erken kara geçişi sağlayan miktar işletme için maliyetlerin daha erken ödenmesi demektir.
• Katkı payı bu hesaplamada esas alınır.bir işletme ürün karmasını oluşturmak üzere birden fazla ürün üretip satabilir.Her bir ürün karmasını oluşturmak üzere birden fazla ürün üretip satabilir.Her bir ürün için satış fiyatı, değişken giderler ve satışlar içindeki yüzde pay belirlenir ve ağırlıklı katkı payı hesap edilir.
Verimlilik Analizi
• Verimlilik analizi, fiyatta veya pazarlama harcamalarında yapılan bir değişikliğin satışlar üzerindeki etkisini tahmin etmektir.Diğer bir deyişle pazarlama programında yapılan bir değişiklik sonucunda satışlarda meydana gelen değişiklik, pazarlama programının ne kadar verimli olduğunu gösterir.
Pazarlama programlarının satışlar üzerindeki etkileri,
• Tarihsel İlişkinin Analizi
• Karşılaştırmalı Parite Analizi
• Pazar Deneyimleri
yaklaşımlarından yararlanılarak tahminlenebilir.
Tarihsel İlişkinin Analizi
• Pazarlama yöneticileri çeşitli pazarlama harcamalarının satışlar üzerindeki etkisini tahmin etmek amacıyla tarihsel verilere bakabilirler.
• Örneğin; talebin fiyat değişmeleri karşısındaki duyarlılığını tahmin etmek için geçmiş dönemlerdeki fiyat esnekliğine, reklamın satışlar üzerindeki etkisini belirlemek için geçmiş reklam bütçelerindeki artışların satışları ne kadar artırdığına ya da müşteri ziyaretlerinin satışlar üzerindeki etkisini ölçmek için potansiyel müşterileri ziyaret sonucu gerçekleşen satışlara bakılabilir.Geçmiş dönemlerde bu ve benzer verilere ilişkin incelemeler, pazarlama harcamalarının satışlar üzerindeki etkisini tahminlemede önemli ipuçları sağlayabilir.
Karşılaştırmalı Parite Analizi
• Bu yaklaşım tarihsel verilere dayanmakla birlikte, işletmenin pazarlama çabalarını rakiplerin pazarlama çabalarıyla karşılaştırarak karar verilmesine dayanır.Karşılaştırmanın yapılabilmesi için diğer değişkenlerin benzer koşullar içinde bulunması gerekir.Örneğin, rakip mamullerin benzer kalitelerde ve yakın fiyatlı olması durumunda, rakiplere oranla yapılan reklam harcaması, pazar payının tahminlerinde kullanılabilir ya da rakiplerine oranla yapılan müşteri ziyaretlerinin sayısı, pazar payının belirlenmesinde bir gösterge olabilir.
• Karşılaştırmalı parite analizinde oluşabilecek bir sorun, herhangi bir pazarlama harcamasının verimliliği ölçülürken rakiplerin de benzer pazarlama çabası içine girmeleri durumunda görülür ki bu durum göreceli avantajın yok olmasına yol açar.
Pazar Deneyimleri
• Bu yaklaşımda, yöneticiler önerilen bir politikayı pazarın bir kısmında test ederler ve oluşan satış tepkisini izlerler.Örneğin, bir fiyat değişikliği ya da yeni bir reklam teması karşısında satışların nasıl etkilendiğinin gözlemlenmesi gibi.Gözlemlenen satışlar, bu pazarlama değişikliğinin olmadığı satışlarla karşılaştırılır.
• Birçok pazarlama çabası, yapılan harcamaların düzeyine ya da zamana bağlı olarak satışlar üzerinde değişen bir
tepkiye neden olur.
SATIŞLAR
SINIR
DOYUM NOKTASI
SÜPER DOYUM NOKTASI
REKLAM HARCAMALARI
PAZARLAMA
FELSEFESİ
PAZARLAMADENETİMİ
ÖRGÜTLEMEBİLGİ SİSTEMİ
İŞLETME
MİSYONU
VİZYONU
KÜLTÜRÜ
Sorunlara yaklaşımlar
Pazar ve Tüketici
Davranışları
Rekabet Analizleri
Pazar Ölçümü
Hedef Pazar Tayini
Büyüme Stratejileri
Rekabet Stratejileri
Tüketici odaklı olma
Mal ve Hizmet
Konumlandırma
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma
PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ
PAZAR FIRSATLARI PAZARLAMABİLEŞENLERİ
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
REKABET ANALİZİ
• Pazarlama yöneticisinin başa baş rekabetten uzak durmasının en iyi yolu, müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmenin ve müşteriye değer sunmanın yeni yollarını bulmaktır.Bu durum, bu doğrultuda bir fırsatı ya da rekabetsel avantajı araştırmak için sadece tüketicileri değil rakipleri de araştırmayı gerektirir.Bu yüzden pazarlama yöneticileri, mevcut veya potansiyel rakiplerin pazarlama stratejilerinin üstün ve zayıf yönlerini değerlendirme yaklaşımı olarak tanımlanan rekabet analizine yönelmişlerdir.
• Rekabet; belli bir sektördeki işletmelerin birbirleri arasındaki mücadelenin boyutunu ve bir işletmenin tüm rakiplerini veri alarak giriştiği mücadeleyi ifade eder.Bu tanım rekabetin iki boyutu olduğuna işaret eder.Bunlar; sektör rekabeti ve işletmeler arası rekabettir.
REKABET ANALİZİ
SEKTÖREL REKABET ANALİZİ
•Pazarların ve sektörlerin tanımlanması
•Sektör dinamiklerinin incelenmesi
•Pazar ve sektördeki değişimlerin İncelenmesi
•Sektörel rekabet belirleyicilerine göreSektörel rekabet analizi
FİRMA BAZINDA REKABET ANALİZİ
• Rakiplerin tanımlanması ve rekabet Düzeyi:
1. Rekabet temeline göre rakiplerin tanımlanması.amaçlar, mevcut stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, beklenen stratejiler
2. Müşteri temeline göre rakiplerin tanımlanması.amaçlar, mevcut stratejiler, güçlü ve zayıf yönler, beklenen stratejiler
3. Potansiyel rakiplerin tanımlanması.amaçlar, mevcut stratejileri, güçlü ve zayıf yönler, beklenen stratejiler
Sektörel Rekabet Analizi
• Pazarlar ve bu pazarlar içerisinde faaliyet gösteren işletmeler sektör içerisinde yer alır.Bu bağlamda Pazar, sektörel analizin unsurlarından sadece biridir.
• Sektör ve Pazar çoğu zaman aynı anlamda kullanılsa da aynı anlama gelmez:
Pazar, benzer ihtiyaçları satın alan tüketici gruplarının yer aldığı mekanizmadır.
Sektör, ortak ürün ve teknolojileri kullanan organizasyonların yer aldığı mekanizmadır.
• Sektörel Rekabet Analizinin amacı; pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri belirlemektir.
1. Pazarların ve Sektörlerin Tanımlanması
• Sektöre ve dolayısıyla Pazar yapısına ilişkin en temel tanımlayıcı bilgiye rakiplerin fiyat değişimlerine nasıl tepki gösterdiklerine ve fiyat belirleme güçlerine bakarak ulaşılabilir.Sektör ve pazardaki işletmelerin fiyat belirleme güçlerine göre pazarlar iki kategoriye ayrılabilir.Bunlar:
Tam Rekabetçi Pazar
Eksik Rekabetçi Pazar– Monopolistik Rekabetçi Pazar
– Oligopol
– Monopol
2. Sektör Dinamiklerinin İncelenmesi
• Sektör dinamiklerinin incelenmesi sürecinde iki tür bilgiye ihtiyaç duyulmaktadır.Bunların ilki, sektörün tanımlayıcı profili, diğeri ise tedarikçiden son kullanıcıya kadar değer eklenen sistemlerdeki çeşitli işletmelerin yer aldığı dağıtım veya değer zinciri kanalının analizidir.
• Değer zinciri analizi, ham madde ve/veya yedek parçaları tedarik eden mal ve hizmetleri üreten, nihai kullanıcıya ürünleri dağıtan dikey işletme ağını ifade ederken; sektör analizi yataydır ve benzer işletme türlerini ifade etmektedir.
GİRİŞ ENGELLERİÖlçek ekonomileriMarka bağlılıkları
Pazar yapısıMamul farklılaştırması
Sermaye ihtiyacıDağıtımın yapısı
Politik yapıToplumsal yapı
SATICILARSatıcıların güçlükleri
Girdi farklılıklarıSatıcıların yoğunluğu
Satıcıların maliyetiSatıcıların
bütünleşmeleri
YENİGİRİŞLER
REKABET
ENDÜSTRİDEKİRAKİPLER
İKAMEOLANAKLARI
FiyatlarMaliyetler
REKABETBELİRLEYİCİLERİEndüstri büyümesiMaliyet avantajlarıEndüstri kapasitesi
Mamul farklılaştırmasıMarka bağlılığı
Yoğunlaşma ve denge
ALICILARAlıcıların güçleriAlıcıların sayı ve
KapasiteleriAlıcıların yoğunluğu
Alıcıların bütünleşmesiAlıcıların maliyetleri
PORTER’IN ÇEVRE ANALİZİ
3. Pazar ve Sektördeki Değişimlerin Analizi
• Pazar ve sektördeki değişimler, bir sektörün veya pazarın çekiciliğini etkiler.Bu nedenle sektör analizi pazar çekiciliğini etkileyen tüm faktörleri içermelidir.Bu faktörler;
Makro çevre faktörleri,
Toplam pazar faktörleri,
Sektör yapısı faktörleridir.
• Bu faktörlerin kombinasyonu, bir pazarın çekiciliğini belirlemektedir.
• Bu analizin amacı, zaman içindeki değişiklikleri gözlemlemek ve ideal bir öngörüleme yapmaktır.
4. Sektörel Rekabet Belirleyicilerine Göre Sektörel Rekabetin Analizi
• Sektör yapısıyla ilişkili olan faktörler, pazardaki rekabetin yoğunluğunu belirleyen faktörlerdir.Rekabet yoğunluğunun analizi, rekabetin daha yoğun olduğu pazarın daha az çekici olmasından dolayı önemlidir.Yoğun rekabetin yaşandığı bir pazar, artan pazarlama faaliyetleri nedeniyle işletmenin maliyetlerini artırır.Bu nedenle işletmelerin karlılığı nispeten düşük olur.
• İşletmeler sektör analizinde, karlılık olasılıklarına ilişkin bilgilere sahip olmayı isterler.Çünkü karlılıktaki değişkenlik belirli bir pazardaki riskin bir göstergesini temsil eder.
Firma Bazında Rekabet Analizi (Rakip Analizi)
• Rakip analizi, mikro düzeyde bir rekabet analizi olup; rakiplerin davranışlarını, faaliyetlerini ve tepkilerini analiz etmek ve öngörülerde bulunmak için kurgulanmıştır.
• Rakip analizinde bireysel olarak rakipler incelenir, işletmeye rekabet avantajı yaratacak fırsatlar belirlenir.Bir rakip mevcut konumuyla tatmin olmuyor, ancak buna yönelik yeni planları da bulunmuyorsa bu rakip, işletme için daha az tehdit oluşturacaktır.Bununla birlikte büyümeyi isteyen ve bu amaçla yeni ürün ve yoğun reklam çabaları içindeki bir rakip, işletme için önemli bir tehdit oluşturabilecektir.
• Rakip analizinin amacı; her bir rakibin güçlü ve zayıf yanlarını belirlemek ve rakiplerin gelecekteki davranışlarını tahmin etmektir.
Rakip analizinin beş temel aşaması vardır.Bunlar:
1. Rakiplerin tanımlanması ve seçimi,2. Rakiplerin amaçlarının tanımlanması,3. Rakiplerin mevcut stratejilerinin tanımlanması,4. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerinin tanımlanması,5. Rakiplerin gelecekteki stratejilerinin
öngörülmesidir.
1. Rakiplerin Tanımlanması ve Rekabet Düzeyi
İşletmeler temel rakiplerini tanımlama ve değerlendirme
sürecinde rakiplerin;
• faaliyet ve amaçlarını, • yönetim deneyimlerini, yeteneklerini ve zayıflıklarını, • pazardaki konumlarını ve pazar eğilimlerini, • hedef pazarlarını ve sahip oldukları müşteri tabanını, • her bir hedef pazar için konumlandırma stratejilerini, • sahip oldukları yeteneklerini• finansal performanslarını dikkate almalıdır.
ÜrünKategorisi
Meşrubat(Serinletici)
Filmler(Eğlence)
Üniversiteler(Eğitim)
Marka BazındaRekabet
ÜrünBazında Rekabet
JenerikBazdaRekabet
ToplamBütçeBazındaRekabet
Coca ColaPepsiCola Cola Turka
ÇayVişne SuyuŞişe Su
Çeşme Suyu
Güz SancısıBeyaz MelekIssız Adam
Koç ÜniversitesiSabancı ÜniversitesiBilgi Üniversitesi
Kablolu Tvİnternet YayınıVideo Kiralama
Meslek OkuluÖzel Okullar AçıköğretimOkulları
Atletizm YarışmalarıAlışveriş MerkezleriKonserler
ÇıraklıkKitaplarCD-romlar
ŞekerSakızPatates Cipsi
AlışverişOkumaBalık Tutma
Yeni arabalarTatillerYatırımcılar
Farklı Rekabet Bazlarına Göre Rekabet Örnekleri
1.1. Rekabet Temeline Göre Rakiplerin Tanımlanması
• Rekabet temeline göre rakiplerin tanımlanmasında iki ayrı yaklaşım vardır:
• Yöneticinin bilgi ve deneyimlerini kullanarak rakipleri tanımlamak: işletme yöneticisinin kendi bilgi ve deneyimlerinin yanı sıra yöneticinin işletmenin temsilcilerine, distribütörlerine ve diğer içsel uzmanlarına başvurarak elde ettiği bilgiler çerçevesinde rakipleri, pazara aynı ürünleri getirenler ve aynı müşterilere hizmet edenler şeklinde tanımlamak mümkündür.
• Stratejik gruplar: benzer rekabet stratejileri izleyen, benzer özelliklere, varlıklara ve becerilere sahip olan işletmeler grubudur.Bu gruplar arasında etkileşim vardır.
1.2. Müşteri Temeline Göre Rakiplerin Tanımlanması
• Müşterilerle birlikte olan doğrudan tanımlama çalışmaları: müşteriler yoluyla rakip tanımlamasının en doğru ve en basit yöntemi, müşterilere ‘’başka hangi benzer ürünleri biliyorsunuz?’’ ve ‘’hangi ürünleri satın almayı düşünüyorsunuz?’’gibi sorular sorarak rakipleri tanımlamaktır.Doğrudan rakibi belirlemek için müşterilere en çok yöneltilen soru ‘’ Tercih ettiğiniz marka olmadığında hangi markayı satın alırsınız?’’dır.
• Müşterilerin marka değiştirmesine yönelik olarak toplanan verilerin kullanılması: yöntemin avantajı; işletmenin rakiplerini tanımlarken, müşterilerin davranışsal tepkilerini gösteren verileri kullanmasıdır.Bu yöntemin temel varsayımı; müşterilerin marka değiştirme düzeyinin güçlü rekabet tarafından belirlendiğidir.
• Çok boyutlu derecelendirme tekniği: yöntemde müşterilerden ürün ya da işletmeleri benzerlikleri ya da tercihleri temelinde karşılaştırmaları istenmektedir.Bu teknikte çok boyutsal bir yüzeyde farklı ürünlerin grafiksel olarak birbiriyle ilişkisi gösterilmektedir.
1.3. Potansiyel Rakiplerin Belirlenmesi
• Potansiyel rakip, bir sektör ve pazara girmeye ilgi duyan işletmelerdir.
• İşletmeler rakip analizi yaparken mevcut rakiplerinin yanı sıra Pazar ve ürün genişliğini, geriye ve ileriye doğru birleşmeyi, kaynak ve becerilerin ihracını, saldırı ve savunma stratejileriyle ilgilenen işletmeler gibi potansiyel rakipleri de göz önüne alması gerekir.
• Potansiyel bir rakibin pazara girip girmeyeceği, pazara giriş engellerinin yapısı ve büyüklüğüne bağlıdır.bu nedenle giriş engellerinin bir analizi yapılarak, gelecekteki olası rekabet yoğunluğu ve karlılık düzeyleri belirlenebilir.
Rakiplerin Amaçları
• Rakipler neyi başarmak istiyorlar?
• Niçin başarmak istiyorlar?
• Başarılarıyla tatmin oluyorlar mı?
Bu soruların cevaplandırılması gerekir.İşletme bu sorulara cevap aramak suretiyle, rakiplerin bugünkü ve gelecekteki amaçlarını tanımlayabilir.
Rakiplerin Mevcut Stratejileri
• ‘’Şu an rakipler tam anlamıyla ne yapıyor?’’ Sorusunun yanıtı aranmalıdır.
• Rakiplerin mevcut stratejisinin değerlendirilmesi rakibin pazarlama stratejisinin ve pazarlama karmasının incelenmesini içerir.
Rakiplerin güçleri ve zayıflıkları analizinde dikkate alınması gereken önemli faktörler
• ürünün rekabet etme kapasitesi• fiyatlandırma• ürün özellikleri ve faydaları• reklamın etkililiği• dağıtım yöntemlerinin etkililiği• paketleme• sektörel tutumlar/tüketici tutumları• rekabetçi pazar payı eğilimleri• satış gücünün etkililiği ve pazar kapsamı
Philip Kotler’e Göre;
İyi rakipler, bir lütuftur.Ufkumuzu genişletip becerilerimizi bileyen iyi öğretmenlere benzerler.
Ortalama rakipler, sıkıntı verir.
Kötü rakipler, her saygın rakip için acıdan başka bir şey değildir.
• Kısa vadede, en tehlikeli rakipler, sizin şirketinize en çok benzeyenlerdir.Müşteriler aranızdaki farkı göremez.Onlara göre şirketiniz, benzerleriyle aynı şansa sahiptir.
• Rakiplerinizi alt etmenin yolu, önce kendinize saldırmanızdır. Rakiplerinizden önce ürün çizginizi demode hale getirmek için var gücünüzle çalışın.
• Rakiplerinize dikkat etmeniz ne kadar önemliyse, müşterilerinizi hiç aklınızdan çıkarmamanız da en az o kadar önemlidir.Savaşı kimin kazanacağını rakipler değil, müşteriler belirler.
kotler’e göre ürün bazında dört değişik rakip kavramı vardır:
Bir işletme benzer mal ve hizmetleri, benzer müşterilere birbirine yakın fiyatlarla satan işletmeleri rakip olarak algılar. Ford, Toyota ve Renault marka otomobiller buna örnek olarak gösterilebilirler. Mercedes ve yugo gibi markalar, bu anlamda rakip olarak görülmezler.
Bir başka işletme ise, benzer malları pazarlayan tüm işletmeleri rakip olarak algılar.
Bir işletme kendi ürün karmasında faaliyet gösteren tüm işletmeleri rakip olarak görebilir.
Bir başka işletme ise, tüm benzer tüketicilere hizmet eden işletmeleri rakip olarak algılayabilir. Tüketicilerin bir maldan az miktarlarda tüketmeleri, öteki mallardan daha çok tüketmeleri demektir.
Sun Tzu’ya Göre;
Etkili bir rakip olmak için, aynı zamanda etkili bir iş arkadaşı da olmalısınız.Siz tek başınıza bir firma değil, bir ortaklık, bir şebeke, büyük bir yatırımsınız. Günümüzde rekabet, artık şirketler arasında değil, şebekeler arasında yaşanmaktadır ve bir şebeke olarak daha hızlı öğrenme ve daha hızlı çalışma beceriniz kilit bir rekabet avantajı oluşturur.
KAYNAKÇA
• AHMET HAMDİ İSLAMOĞLU, PAZARLAMA YÖNETİMİ (STRATEJİK VE GLOBAL YAKLAŞIM)
• ALİ AKDEMİR, İŞLETMECİLİĞİN TEMEL BİLGİLERİ• ANADOLU ÜNİVERSİTESİ AÖF YAYINLARI, PAZARLAMA YÖNETİMİ• ASIM GÜNAL ÖNCE, PAZARLAMANIN TEMELLERİ (PAZARLAMA
STRATEJİSİ PLANLAMA YAKLAŞIMI)• MUAZZEZ BABACAN, İLKELER VE İŞLEVLERLE İŞLETME• NORTON PALEY, STRATEJİK PAZARLAMA PLANI NASIL
HAZIRLANIR?• ÖMER TORLAK – REMZİ ALTUNIŞIK, PAZARLAMA STRATEJİLERİ
(YÖNETSEL BİR YAKLAŞIM)• PHILIP KOTLER, A’DAN Z’YE PAZARLAMA• SEMRA AYTUĞ - NİHAN ÖZGÜVEN, PAZARLAMA YÖNETİMİ
İZLEDİĞİNİZ İÇİN TEŞEKKÜR EDERİM
