Katharsis. Dacidelfin

2/12/2011

Belén De Fuentes Martínez

Eva Delgado Yagüe

Elena Hernández Villar

Natalia Martín Turégano

Paloma Molero Martínez

Lara Pérez Torija

Ana María Rodríguez Santiago

Beatriz Rubio Martín

PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA

PUBLICITARIA. PLAN DE PUBLICIDAD

PLAN DE PUBLICIDAD PARA DAVID DELFÍN. PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

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ÍNDICE

1. Introducción………………………………………………………………………....3

2. Información sobre el cliente (briefing)…………………..………………...…..4

Producto………….………………………………………………….4

Historia………………..……………………………………………...6

Mercado…………………………………………………………….11

Problemas, oportunidades y objetivos…………………….....12

Posicionamiento…………………………………………………...13

Competencia………………………………………………………14

3. Análisis de la situación……………………………………………………………15

Situación actual……………………………………………………15

Análisis del entorno interno del anunciante………...……….16

Análisis de la percepción pública……...………………….…..19

Análisis del entorno externo………………………….………….20

Análisis de los públicos del anunciante……………..……......22

D.A.F.O………………………………………………………………24

4. Plan de publicidad………..……………...……………………………………....27

Objetivos………………………..…………………………………..27

Estrategias……………………....………………………………….29

Tácticas…………………………….……………………………….31

Plan de medios y calendario…………………………………...33

Evaluación…………………………………………………………33

5. Conclusiones………………………………………………………………………36


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1. INTRODUCCIÓN

El anunciante, David Delfín, pretende aumentar su notoriedad en el

mercado ampliando su abanico de productos ofertados. Para ello va a lanzar

un nuevo perfume, arriesgándose a entrar en el sector de los cosméticos.

David Delfín siempre ha estado ligado al mundo de la moda, sin embargo,

ahora va a ampliar su oferta en este aspecto.

Su producto estrella sería un perfume único, singular y exclusivo dirigido

tanto para él como para ella: un perfume unisex. Va a salir al mercado junto

con la nueva colección de ropa del diseñador, Katharsis.

El problema de comunicación es el lanzamiento de un nuevo producto

en un mercado desconocido, el incremento de la notoriedad en el mercado.

Por ello, la marca David Delfín ha acudido a nuestra agencia. Debemos

realizar una campaña de comunicación efectiva para posicionar el perfume

en la mente de los consumidores de la manera deseada.


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2. INFORMACIÓN PARA EL CLIENTE. BRIEFING

Producto

El bien a comercializar es de un perfume que realza la igualdad entre

sexos.

Los valores principales que rodean al producto en su lanzamiento van a

ser: liberación, purificación, transformación interior, dinamismo, alegría, locura,

color, etc.

En relación a las características tangibles del producto, se pueden acotar

ciertos aspectos. Uno de ellos es que su aroma principalmente ha de ser

neutral, sin ser demasiado afrutado ni seco, sino con notas de frescura y

elegancia válidas para gustos tanto masculinos como femeninos.

Estas características se adecuan con la definición técnica de Katharsis:

Purificación interior o liberación producida por una experiencia vital profunda,

que nos lleva a superarnos, sorteando todos los obstáculos. Sin duda, esta es la

definición perfecta para la nueva colección que David ha propuesto para el

verano de 2012.

Como antecedentes al producto que nos compete tenemos otros

trabajos que ha realizado nuestro anunciante. Se trata del diseño de dos

botellas de vino y de una botella de aceite que podemos tener en cuenta en

nuestro trabajo:


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Vino “Pagos de la Sonsierra” Aceite “Capricho Andaluz”

Vino “Perfume de Sonsierra”


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Historia

Davidelfín es una marca de moda añadida en otros proyectos paralelos

que nació en 2001 con su colección “Oppening Night” en Cibeles Madrid

Fashion Week, espacio reservado para diseñadores noveles, como era en su

día nuestro anunciante.

Davidelfín es una marca de moda creada de la mano de cuatro socios,

cada uno de los cuales tiene un papel en la misma. Los socios de esta marca

son:

David Delfín: es la persona que da nombre a la marca y es la

cabeza creativa de la misma. Se dedica al diseño de las prendas

que la firma expone en pasarela y también a todos los ámbitos de

colaboración de la misma.

Gorka Postigo: Cabeza económica de la marca junto a su

hermana Débora y su hermano Diego. Gorka se dedica además a

la presentación de las escenografías de la marca, al ámbito

fotográfico en todos sus variantes entre las que se encuentran

promoción de la marca para revistas, etc. Gorka tiene junto a la

marca un proyecto paralelo llamado AKA STUDIO que se dedica a

realizar arquitecturas, audiovisuales, entre otras tareas. Es dentro

de AKA STUDIO donde Gorka junto a sus colaboradores, entre ellos

Nicolás Santos, realiza las actividades anteriormente nombradas

que le competen en la marca.

Diego Postigo: se trata de otro soporte económico de la marca,

interviene en decisiones sobre la misma en colaboración con

Gorka y Deborah.

Deborah Postigo: es el tercer soporte económico de la marca pero

a diferencia de los dos anteriores no interviene en grandes


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quebraderos de la firma porque reside en Alemania y solamente

tiene función económica para nuestro anunciante.

Bimba Bosé: es la última socia de la marca y además de aportar

en el ámbito económico es la imagen de la marca.

Una vez expuesto de forma esquematizada el " esqueleto" de nuestro

anunciante nos disponemos exponer como se presenta en su ámbito web ante

los públicos:

"Llegué a la moda a través de la pintura. En 1999, tras varias exposiciones

individuales y colectivas, y después de haber trabajado sobre papel, lienzo,

madera o cartón, decidí utilizar prendas militares de segunda mano como

nuevo soporte. Camisas, pantalones, calzoncillos cazadoras, zapatillas,

cinturones...En ellas encontraba una memoria, una huella. Los nombres de las

personas que las habitaron, manchas de grasa, zurcidos...todo giraba en

torno al pensamiento, la vida y la obra (¿no es lo mismo?) del artista alemán

Joseph Beuys, y en la que incluía textos escritos con la mano izquierda.

Esta tipografía personal se ha convertido en una seña de identidad

reconocible de nuestro trabajo.Las editoras de moda y algunas pasarelas

emergentes se interesaron por mi trabajo, y aunque no era ese su fin, acabé

aceptando la demanda y descubrí un medio fascinante donde plasmar mis

inquietudes. Sentí que había encontrado mi lugar como si de un saber no

sabido se tratara. En 2001 creamos la marca Davidelfín, Bimba Bosé, los

hermanos Postigo (Deborah, Gorka y Diego) y yo, escrito todo junto como

metáfora de la unión de las inquietudes del grupo, un proyecto multidisciplinar

donde moda, fotografía, arquitectura y video conviven desde entonces.

Desde septiembre de 2002 presentamos nuestras colecciones en Cibeles

Madrid Fashion Week, y desde febrero de 2009 en la New York Fashion

Week.Las emociones siguen siendo el motor de mi trabajo.Todo por hacer,

todo por dar.”.Davidelfín.


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Como información destacable a nombrar sobre la marca también

podemos señalar que parte de su sustento viene dado por las múltiples

colaboraciones que realiza. En nuestra investigación nos hemos podido

encontrar con:

Diseño de interiores en " la finca de los arandinos": se trató del

diseño interior de un hotel en La Rioja, en que colaboraron mano a

mano David Delfín y AKA STUDIO.


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Diseño de los uniformes de los trabajadores de " Iberostar": la firma

diseñó los uniformes de los trabajadores de una línea hotelera de la

costa mediterránea. Para ello los diseños de Davidelfin fueron elegidos a

concurso ante otras propuestas de diseñadores españoles y extranjeros.

Diseño de una moto y traje de moto para el quilo deportivo de

Moto GP de Repsol.


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Diseño de dos botellas de vino " Pagos de la sonriera" en 2006 y "

Perfume de la Sonsierra" en 2010. Para éste último AKA STUDIO realizó un

gráfico publicitario que se difundió por prensa.

Diseño de unas botas Dc Martens


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Diseño de una caja para Smint: esta colaboración se realizó

porque Smint se ofreció a cambio a colaborar económicamente para

el lanzamiento de "Katrharsis"

Mercado

En este briefing si nos centramos en el mercado en el cual se va a lanzar

el producto en cuestión se puede definir a la par el público objetivo junto a

una serie de características específicas de este.

El producto al tratarse de una colonia unisex tiene un amplio margen de

actuación en el mercado, pudiendo así identificar su público objetivo tanto en

hombres como en mujeres. Para acotar debidamente el segmento, aparte de

tener en cuenta el público masculino y femenino, es necesario saber que el

producto es bastante novedoso puesto que un perfume unisex no es un bien

en estadio de maduración, y esto delimita bastante a los individuos a los que

nos podemos dirigir.

Por tanto, nuestro público objetivo serán hombres y mujeres entre los 18 y

33 años. Esta localización en referencia a la edad va acompañada también

de factores económicos. La renta del publico objetivo a de ser de media alta

puesto que es un perfume, y es lanzado por un diseñador español, como es

David Delfín. Además esto implica que el precio no será muy elevado pero

tampoco asequible a los sustratos más desfavorecidos de nuestra ciudad.

En consonancia a esto también hay que tener en cuenta en que nuestro

público objetivo se encuentra mayoritariamente en España y el producto se

lanza en medio de una fuerte crisis económica. Es de agradecer que David


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Delfín goza de un gran prestigio dentro de la comunidad homosexual, dato

muy importante para acotar el mercado.

Por último, ya que nos encontramos en una sociedad globalizada el

mercado goza de unas barreras, tanto como de entrada y de salida,

bastantes laxas. Así como el consumidor dispone de una información muy

amplia, claro está el efecto de internet en la sociedad que le permite estar

constantemente informado.

Problemas, objetivos y oportunidades

Problemas

Toda campaña o plan de comunicación se enfrenta a numerosos

problemas. En nuestro caso, el hecho de que el producto sea un perfume

unisex supone una apuesta muy arriesgada, ya que es muy difícil conseguir un

aroma que agrade a ambos sexos.

Además, se trata de entrar en un nuevo mercado que David Delfín no

había tocado antes, el de la perfumería. Esto siempre supone un problema, ya

que hay que comunicarlo adecuadamente al público. El nombre de esta

marca está asociado a un tipo de productos y, por lo tanto, se requiere de

una gran labor comunicativa introducir una nueva visión, nuevos productos,

nuevos valores y nuevo sector comercial.

Oportunidades

Muchas marcas de moda ya han comercializado este tipo de productos,

los perfumes unisex. Sin embargo, no es un hecho muy conocido ya que

mucha gente no sabe de la existencia de dichos productos. Esto se debe

probablemente, a una mala comunicación de las marcas competidoras. Se

trata de algo que supone una oportunidad para nosotros, ya que podemos

explotar la idea como si se tratara de algo novedoso, como si fuéramos los

primeros en lanzar un producto de tales características aprovechando, a su

vez, la salida al mercado de los perfumes de David Delfín.

Otra oportunidad que debemos aprovechar es el lanzamiento de la

nueva colección de moda de David Delfín: Katharsis. En ella se va a incluir el


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perfume y, por lo tanto, se pueden complementar mutuamente como

publicidad, ya que incluiremos referencias publicitarias sobre el perfume en la

colección de moda; y en la colección de moda sobre el perfume.

David Delfín siempre ha incluido en su identidad e imagen de marca

valores como la ambigüedad, descontrol, libertad… valores que encajan a la

perfección con la idea de un perfume unisex.

Objetivos

Lo que perseguimos es el posicionamiento del perfume en la mente del

consumidor. Queremos que se hable de perfume unisex y la primera idea que

venga a la mente del público sea “David Delfín”.

También, trataremos que no se asocie a David Delfín únicamente a la

moda, sino que a partir de ahora también se vincule con el perfume.

Trataremos de conseguirlo por medio de una amplia campaña de

publicidad y RR.PP, con anuncios en televisión, en prensa, vallas publicitarias,

carteles en exteriores, eventos, patrocinios…

Posicionamiento

El posicionamiento hace referencia a la imagen del producto y de la

marca que tendrán los consumidores en su mente. En referencia a este

producto, se busca un posicionamiento específico relacionado con las

principales características de la colección Katharsis, que influirán en las

características del nuevo perfume.

En este sentido, se buscará un posicionamiento que lleve al publico a

identificar el perfume y su uso como una liberación, una experiencia interior

única y profunda, que permite a la persona que lo usa superarse a sí mismo,

que le de un toque de distinción. Al mismo tiempo que se consigue dinamismo,

alegría (gracias al color) y vitalidad, dejando atrás las preocupaciones.


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Competencia

Tenemos que tener en cuenta dos tipos de competencia de este nuevo

perfume. En primer lugar, la competencia de los diferentes diseñadores de la

misma categoría que David Delfín que han decidido sacar un perfume; y en

segundo lugar, las diferentes colonias unisex que han decidido sacar al

mercado otros diseñadores.

Teniendo en cuenta estos aspectos hemos realizado una búsqueda

detallada de la competencia para analizar qué ventajas competitivas

podemos utilizar frente a ellos, cómo podemos diferenciarnos y darnos a

conocer y qué valor añadido podemos tener.

Diseñadores de su misma categoría:

- Adolfo Domínguez

- Agatha Ruiz de la Prada

- Custo Barcelona

- Hannibal Laguna

- Jesús del Pozo

- Roberto Verino

- Victorio Lucchino

Diseñadores que han optado por sacar un perfume unisex:

- Calvin Klein

- Dolce & Gabbana

- Emporio Armani

- Hugo Boss

- Jean Paul Gaultier

- Jesús del Pozo

- Paco Rabanne

- Lacoste


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3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Situación actual: ¿Dónde estamos y por qué estamos?

La situación actual del anunciante es compleja. Tras una serie de

investigaciones podemos responder a las cuestiones que se nos plantean en

este punto de la investigación. Una de esas cuestiones sería "¿Dónde

estamos?" la respuesta se puede enfocar desde diversos puntos de vista:

desde el punto de vista económico, el anunciante se encuentra precario

ante el bache que supone una crisis económica que, como en todos los

sectores, ha hecho mella en la moda. Desde el punto de vista de la

notoriedad en el mercado hemos de decir que Davidelfín goza de una

posición bastante favorable ya que es una de los diseñadores

contemporáneos más conocidos en la actualidad. La respuesta al dónde

estamos, la podemos terminar de responder diciendo que el anunciante está

en una situación de relativa tranquilidad aplicable a todos los sentidos,

resultante de la victoria ante una dificultad que se ha llevado por delante a

muchas otras compañías que no han podido superar esta situación. Esta

tranquilidad quiere ser reforzada con el aumento de la notoriedad en el

mercado que quiere conseguir de la mano de su nuevo lanzamiento para lo

cual ha confiado en nuestra agencia. Aquí llegamos a la respuesta de la otra

pregunta que se nos plantea en este punto "¿Porqué estamos?", que se ve

resuelta con los hechos de que, Davidelfín goza de esa capacidad de

superación y esa notoriedad porque siempre ha trabajado dirigiendo sus

ofertas a los públicos correctos y con un tremendo éxito. Hemos desarrollado

un amplio estudio acerca de este punto para poder orientar bien el

lanzamiento de este nuevo producto, todo ello para garantizar toda la

seguridad posible a una actividad comercial de riesgo como es la que va a

llevar a cabo nuestro anunciante.


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Análisis del entorno interno del anunciante

El microentorno o entorno interno es el conjunto de factores que afecta

de forma específica a cada empresa.

En este caso, se van a analizar las 5 fuerzas competitivas de Porter. En

relación con la rivalidad interna, es decir, la rivalidad entre los competidores

existentes, se debe remitir al análisis de los competidores llevada a cabo en el

briefing. Los competidores actuales, que pueden representar un gran peligro

para la marca, están vinculados a las grandes marcas de moda que han

sacado al mercado un perfume (Adolfo Domínguez, Agatha Ruiz de la Prada,

Custo Barcelona, etc.) y, por otro lado, los perfumes unisex que desarrollado

otros diseñadores (Calvin Klein, Dolce & Gabanna, Lacoste, Hugo Boss, etc.)

Después de analizar los competidores actuales de Davidelfín, hay que

señalar que la competencia actual es elevada. Así mismo, el ritmo de

crecimiento de la industria es rápido aunque existe una gran cantidad de

barreras de movilidad, por lo tanto, es muy difícil alcanzar notoriedad y ser

líder en este sector del mercado. Por otro lado, hay que mencionar la

importancia de la diferenciación de productos (que pueden aportar ventaja

competitiva a Davidelfin) y la diversidad y características propias que le

pueden distinguir frente a sus consumidores.

Con respecto a los nuevos competidores, dependiendo de la fuerza con

la que penetren en el mercado pueden suponer un peligro. Hay que tener en

cuenta el gran atractivo que representa esta industria para una gran

cantidad de marcas. En este caso, Davidelfín, tiene la ventaja de que existen

ciertas barreras de entrada para las nuevas empresas que intenten

introducirse en este sector del mercado. Entre estas barreras se encuentran

las diferenciaciones de los productos, ya que en la competencia actual ya

existen productos muy diferenciados y encontrar una característica que los

distinga del resto es muy difícil. En relación a este punto, Davidelfín ya ha

especificado sus valores y características diferenciadoras (liberación, locura,

purificación, juventud, desprendimiento de ataduras...). Otro factor a tener en

cuenta es la dificultad de acceso a los canales de distribución y las

desventajas en costes de las empresas nuevas debido a que las existentes ya


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conocen a sus proveedores, distribuidores, etc. mientras que las nuevas tienen

que empezar de nuevo.

Davidelfín es una marca ya posicionada en el sector de moda, por lo

que puede reaccionar ante los nuevos competidores de diferentes maneras,

sobre todo, a través de estrategias defensivas.

Dentro del mercado de los perfumes, Davidelfín, no tiene experiencia ni

antecedentes específicos que le sirvan de apoyo para lanzar su nueva

fragancia. Sin embargo, su recorrido en el mundo de la moda le sirve como

empuje para su introducción en este ámbito, por lo que no es una empresa ni

una marca nueva, sino que ya está bien establecido.

Respecto a los productos sustitutivos, le pueden afectar aquellos que

satisfagan las mismas necesidades o que ofrezcan una fragancia con

características similares ya que los consumidores pueden optar por una

opción más económica, por lo que el precio de los sustitutivos cobra gran

importancia.

El uso de productos sustitutivos de este perfume en relación con lo que

se ha hablado respecto al precio, puede ser fruto de un precio excesivo para

determinados sectores de la sociedad, con una renta o ingresos más bajos.

Por este motivo, prefieren adquirir productos más baratos pero de similares

características. Este es un aspecto que Davidelfín debe tener en cuenta a la

hora de comercializar su producto. Un ejemplo de estos bienes sustitutivos

que le pueden afectar, podrían ser las marcas blancas (Mercadona con su

gama de cosméticos Deliplus) o fragancias unisex ya consolidadas como

Nenuco de Jhonsson & Jhonsson).

También otras fragancias no consolidadas pero que destacan en

cuanto a perfumes unisex son Jean Paul Gaultier 2 y Marc Jacobs).

Continuando con el análisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter, se

debe hablar de los clientes. Este importante factor es esencial para la

realización de una buena actividad comercial. Davidelfín, como cualquier

otra marca, debe tener muy en cuenta a sus consumidores potenciales y a

sus clientes reales. El anunciante debe considerar la posibilidad de que sus

clientes adquieran un poder de negociación que puede influir en las


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condiciones de la compra del producto. Este poder negociador puede influir

también en el volumen o cantidad de producto adquirido (algo que tendrá

que considerar la marca para establecer la cantidad de productos que le

interesa que compren cada individuo). Siguiendo con esta línea, también se

corre el riesgo de que los clientes no estén satisfechos con el producto o con

la empresa y decidan cambiar de marca y para evitarlo, Davidelfín tiene que

llevar a cabo determinadas acciones respecto a sus consumidores:

- Informar a sus consumidores de su producto a través de las

diferentes estrategias que posteriormente se establecerán.

- Tener ventaja competitiva y diferenciada del producto

aportando exclusividad gracias a las características del perfume que

se han mencionado.

En cuanto a sus proveedores, hay que tener en cuenta el grado de

concentración y de importancia de la compra, los costes de cambio, el nivel

de beneficios, la importancia de la calidad y el nivel de información. Todos

estos aspectos hacen referencia al poder negociador de los proveedores del

cual estos disponen por ese grado de concentración, por la especificidad de

los negocios y por el impacto de estos en la industria. Estos factores están más

relacionados con ámbitos económicos pero se han de considerar igualmente

para conocer a fondo cada uno de los factores del microentorno a los que se

enfrenta Davidelfín.


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Análisis de la percepción pública en relación con ese anunciante

En el análisis de la situación, concretamente en la percepción pública,

hemos utilizado unas técnicas informales como es la investigación cualitativa

la cual nos da unos resultados después de haber realizado unos test a un

grupo reducido de individuos que no se pueden extrapolar a la población

general.

El resultado obtenido después de dicha investigación es que la mayoría

de los individuos preguntados liga características del tipo extravagancia,

transgresión e innovación a la marca. Tienen la concepción de que la gente

que porta sus prendas son personas atrevidas, vanguardistas y con un toque

de modernidad. Sus diseños se perciben como sorprendentes, innovadores y

siempre rompedores.

En algunos sectores de la sociedad como son los individuos

pertenecientes al estrato social juvenil urbano nuestra anunciante es

considerado con muy buenas críticas. Nos referimos a grupos sociales que

tienen una visión vanguardista de la moda y se mueven por el mundo de la

noche, artistas o gente dedicada al mundo de la cultura, etc.

Ya sin ceñirnos a estratos sociales determinados y barajando otros

´ámbitos que se sale de los conocimientos de los miembros de a agencia, se

puede decir que en los resultados obtenidos también se encontraba una

quena porción de individuos que conciben al anunciante como una marca

conocida en el ámbito moda pero no tienen conocimiento de muchos más

productos. De esta forma, hay una serie de opiniones divergentes: mientras

que unos ensalzan la marca otros no perciben sus colecciones y diseños de

forma positiva. Algunos califican a estas, según las investigaciones que hemos

podido realizar, como " horribles, demasiado extravagantes, sin gusto,…",

basadas en colecciones de otros importantes diseñadores a los que ''imita'',

que no se adecua a los estilos de un cierto tipo de público (el cual tiene un

estilo más sobrio, tradicional, sencillo y clásico). Este sector de los encuestados

encontramos personas que, por su clasicismo y poco entendimiento ante lo

progresista, denomina a nuestro anunciante como algo " raro" dado a que no


20

entienden la concepción e influencias (dentro de las cuales esta el

surrealismo) de Davidelfín.

Por lo tanto vemos una visión positiva generalizada en los públicos que

hemos investigado los cuales no se ciernen a una edad ni a una clase social.

Podemos sacar de conclusión que tenemos, como agencia la ventaja de la

aceptación del público ante la innovación pertinente dentro de esta marca,

ya que es un valor que se encuentra, según lo analizado, muy ligado a ella.

Análisis del entorno externo que afecta al anunciante

El macroentorno o entorno externo es el conjunto de factores que

afectan a todas (o a la gran parte) de las empresas por igual. En este sentido,

se analizarán un conjunto de factores que afectan tanto a Davidelfín como a

sus competidores y a otras empresas de sectores diferentes.

A Davidelfín le van a afectar todos aquellos aspectos característicos del

macroentorno: factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos (unos

más que otros). A estos factores del macroentorno se les va a analizar según un

tipo específico de análisis: el análisis PEST.

El entorno político se refiere a todas aquellas regulaciones legales,

políticas concretas, subvenciones, etc. que pueden afectar en un

determinado momento al entorno general de las empresas.

En este caso se puede hablar de la reciente reforma política con las

elecciones del 20 de Noviembre, en las cuales se ha pasado del gobierno del

PSOE (Partido Socialista Obrero Español) con José Luis Rodríguez Zapatero, al

de Mariano Rajoy líder del PP (Partido Popular). Con este nuevo gobierno, se

van a experimentar cambios en todos los sectores empresariales y, por

supuesto, también va a afectar a la marca de David Delfín. Todo cambio

político introduce nuevas regulaciones legales y distintas políticas que afectan

a las empresas, por ello se debe estar muy atento a las posibles novedades de

este campo.


21

El análisis del macroentorno comprende también el análisis del entorno

social (características sociodemográficas, culturales, valores sociales,

medioambientales, etc.)

En este caso podemos hablar de las características de la sociedad

española, que es en la que se va a comercializar el producto. En general es

una sociedad con mente abierta, cosmopolita y moderna pero que mantiene

arraigados sus valores y tradiciones históricas por ello puede que no conciban

de forma positiva la idea de comprar un producto “unisex”, además es posible

que no entiendan los valores de libertad asociados al producto. En cuanto a

costumbres culturales, el hecho de sacar un producto en fechas próximas a la

Navidad o rebajas puede ser positivo, ya que es cuando más compras se

realizan debido a la tradición de intercambiar regalos en estas fechas. Por otro

lado, hay que tener en cuenta la preocupación creciente que tiene la

población acerca del medio ambiente y de la calidad de los productos,

aspecto que no debe olvidar en ningún momento esta empresa. En cuanto a

las clases sociales, la empresa debe tener en cuenta que no todas tienen la

capacidad económica suficiente como para adquirir un producto de esta

categoría.

El entorno económico es aquel que aúna todos aquellos factores que

afectan a la macroeconomía, tales como la tasa de desempleo, el nivel

general de precios, el tipo de interés, etc.

Centrándonos en la marca Davidelfín y en el momento actual, el factor

económico que más puede influir es la crisis económica que está atravesando

España. Esto incide en un descenso del consumo muy pronunciado que, como

empresa de moda, nos puede afectar debido a la menor renta de los

consumidores. Con respecto al lanzamiento del nuevo producto esto podría

suponer un riesgo ya que el público, al no tener tantos ingresos, no puede

darse “caprichos”. No obstante, la crisis ha hecho que la mayoría de precios

bajen con el fin de conseguir mayores ventas. Por otro lado, hay que decir que

hoy en día tenemos una tasa de desempleo muy alta, que también afecta a

lo que hemos dicho anteriormente.


22

El entorno tecnológico es aquel que tiene en cuenta las tecnologías

emergentes y disponibles, las patentes, las innovaciones y los inventos entre

otros.

Hoy en día el desarrollo tecnológico es fundamental por lo que cualquier

empresa debe estar atenta a las innovaciones tecnologías para no quedarse

obsoleto e intentar disponer de los máximos recursos posibles. Las personas

cada vez realizan más compras a través de internet por lo que Davidelfín

tendría que tener en cuenta esta opción, ya sea a través de su propia página

web o conseguir ventas mediante la promoción en redes sociales, algo muy

demandado en la actualidad. Por otro lado, hay que tener en cuenta que hoy

en día puede ser un aspecto muy positivo realizar una inversión en I+D+i

(Investigación, Desarrollo e innovación) ya que puede mejorar los procesos de

producción y distribución convirtiendo a la empresa es una organización

moderna, eficaz y eficiente, lo que puede generar mayores beneficios a largo

plazo.

Análisis de los públicos del anunciante

Los públicos son aquellos a los que se dirige el mensaje publicitario.

Vamos a realizar una exposición sobre los públicos de los que actualmente

dispone el anunciante y de los que puede disponer, así como la segmentación

del público objetivo que es objeto de nuestro lanzamiento.

En cuanto a los consumidores actuales, Davidelfín dispone de una serie

de clientes regulares que acuden a todos los eventos de la marca y adquieren

productos cuando éste los pone a la venta y disposición del mercado.

Poseemos algunos nombres propios que se encuentran en este grupo de

consumidores y que además son personajes conocidos como son: Mario

Vaquerizo, Olvido Gara (Alaska) , Carmen Lomana, Antonia Sanjuan, Miranda

Makaroff, Raquel Sanchéz, Pelayo Díaz, Pedro Almodovar, entre otros. Nuestro

anunciante también tiene unos públicos esporádicos que acuden a la

adquisición de sus productos, que también son habituales pero con mayores

lagunas temporales entre compra y compra. Los factores que determinan

estos públicos de los que dispone la marca son:


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Sociales: se trata de individuos cosmopolitas residentes en ciudades y

con una visión vanguardista y moderna de la moda.

Clase social: individuos de clase alta en ventas pret a porter (las ventas

de las piezas de pasarela), diseños de Loubouttin.

Individuos de clase media que tienen acceso a sus prendas en los

distintos outtles y ventas especiales que realiza muy menudo en

buyvip.com, que no descienden del 70% de descuento.

Familia: son sujetos sociales que normalmente están emparejados pero

que no tienen familias muy numerosas, sin personas a su cargo (singels).

Grupos de referencia: Este es un concepto sociológico que se refiere a

que el comportamiento del consumidor está influenciado por la

interacción con los miembros de los grupos a los que pertenece. Hay

tres tipos de grupos de referencia: grupos de membresía (a los que el

individuo ya pertenece como la familia o el del trabajo que serían

individuos preocupados por su aspecto, cultos y con relación a la

marca); grupos aspiracionales (a los que la persona quiere entrar, como

son las celebridades que portan piezas de nuestro anunciante); grupos

disociativos (aquellos con los que el individuo no está de acuerdo como

partidos políticos o grupos religiosos, que en nuestro caso estarían

relacionados con un tipo de grupo social de índole conservador).

Género: Davidelfín tiene un público generalmente masculino, pero

también tiene un importante aunque en menor medida, grupo de

clientes de sexo femenino.

Ámbito geográfico: Los públicos del anunciante son mayoritariamente

de ámbito nacional aunque también tiene clientes de fuera de España

ya que desfila en la semana de la moda de Nueva York desde el año

2004.

Una vez expuesto el público del que dispone el anunciante,

procederemos a la elección de nuestro público objetivo. Lo primero que

debemos realizar es una segmentación, que es una división del mercado en

grupos manejables con características comunes, que sean homogéneos entre

sí y heterogéneos con relación al resto y que tengan una reacción similar ante


24

una determinada acción de marketing. A la hora de segmentar el público

objetivo se ha de cumplir una serie de condiciones: la utilización de criterios

fácilmente identificables y medibles, que los segmentos elegidos sean

accesibles y suficientemente importantes.

Como el público es un ente muy complejo vamos a utilizar tres tipos

básicos de técnicas para segmentarlo ya que se trata de individuos que no

están unidos físicamente pero que reaccionan de una manera similar, por

tanto están relacionados por vínculos, problemas o intereses comunes. Las

premisas utilizadas son:

Geográficas: segmento nacional, dentro de las fronteras de nuestro

país.

Demográficas: Individuos que estén dentro de un grupo de edad entre

25-50 años, indiferentemente de que sean hombres o mujeres,

residentes en urbes y con un nivel adquisitivo medio o medio alto.

Psicográficas: Debe de tratarse de individuos con un perfil psicográfico

progresista, con una visión vanguardista de las artes incluida la moda.

Personas atrevidas y dispuestas a sentir una liberación desinhibidora de

todo lo que les ate causando congoja o presión. Estas variables

psicográficas son las más importantes a la hora fraccionar el público

objetivo.

D.A.F.O.

Hemos realizado una matriz DAFO para averiguar las Debilidades,

Amenazas, Fortalezas y Oportunidades a las que nos enfrentamos. La matriz

DAFO es una herramienta que se utiliza para conocer cuáles son los puntos a

favor que puede aprovechar la empresa y cuáles son aquellos que debe

mejorar o cuidar para que no se vea afectada.

Las debilidades y fortalezas son aquellas fuerzas positivas y negativas que

afectan a la empresa desde dentro de su propio entorno.

En cuanto a debilidades, tenemos que señalar varias. En primer lugar, nos

encontramos en una situación en la que nuestra marca va a penetrar en un


25

mercado que nunca había experimentado, lo que se puede considerar como

una debilidad ya que el hecho de no llevar a cabo un buen plano de

comunicación podría conducir a esta idea novedosa al fracaso. Otra

debilidad relacionada con esta anterior es el hecho de que cuando se

nombra la marca de Davidelfin, las personas la asocian al sector textil por lo

que habría que cambiar el posicionamiento en la mente del consumidor. Por

último, podemos decir que otra debilidad sería que muchas personas no

reconocen al diseñador David Delfín ya que no tiene la misma importancia

que otros diseñadores reconocidos a nivel internacional.

Otra debilidad para esta empresa es la gran cantidad de competidores

a los que se tiene que enfrentar, ya que son muchos los diseñadores que han

sacado al mercado perfumes unisex. Además también tiene que competir con

otros diseñadores de su misma categoría que también han decidido sacar

perfumes. Por ello tiene que hacer todo lo posible para conseguir la máxima

notoriedad y distinguirse de la competencia para conseguir el mayor número

posible de clientes.

Con respecto a las fortalezas, en primer lugar, tenemos que decir que

Dadvidelfín es una marca ya conocida y consolidada en el mercado con lo

que no tiene ese gran problema que sufren otras empresas de tener que darse

a conocer, no obstante, es verdad que muchas personas no la conocen. Esto

se explica porque Davidelfín es una marca que empezó a ser conocida en el

ámbito nacional desde el año 2001 y en el año 2009 decidió abrir sus fronteras

al comercio internacional llevando su colección a la Fashion Week de Nueva

York, creando una gran expectación en el público. Otra fortaleza es que la

financiación no supone un problema para la empresa ya que dispone de un

presupuesto elevado gracias a las numerosas colaboraciones que ha realizado

en los últimos años, con lo cual puede realizar una gran inversión en esta

campaña de publicidad.

Va a aprovechar la ventaja de sacar su nuevo perfume junto al

lanzamiento de su nueva colección “Katharsis” y gracias a ello no tendrá que

realizar una campaña exclusivamente para el perfume, sino que será una

campaña compartida por ambos productos. Por último, Davidelfín tiene un

punto fuerte que es los competidores no se esperan que esta marca vaya a


26

abrirse a mercados nuevos como es, en este caso, el hecho de penetrar en el

sector de la perfumería. Con esto, los competidores no van a estar preparados

y no van a poder responder instantáneamente por lo que la respuesta de los

competidores no sería una amenaza al menos a corto plazo.

Por otro lado, las amenazas y oportunidades son aquellas fuerzas que

afectan al interior de la empresa desde el exterior, es decir, aquellas fuerzas

del macroentorno de la empresa que influyen en la misma.

Con respecto a las amenazas una de las principales puede ser la crisis

económica en la que se encuentra actualmente el país. Esto puede hacer

que las personas no gasten tanto dinero en este tipo de productos, ya que es

muy probable que escatimen en gastos y prefieran cubrir otro tipo de

necesidades más básicas y de mayor prioridad. Otra amenaza podría ser la

idea que tiene la sociedad ante el término “unisex”, ya que probablemente los

sectores más tradicionales de la población no entiendan bien este concepto

por lo que habrá que realizar una campaña que informe sobre esta idea con

claridad. Además probablemente muchas personas exijan una colonia

personalizada exclusiva para un solo género.

En cuanto a oportunidades la empresa puede aprovechar las

circunstancias temporales, ya que va a lanzar el producto en unas fechas

próximas a la Navidad, época en la que las personas consumen más,

sobretodo, productos relacionados con la estética como pueden ser los

perfumes, uno de los regalos más demandados en estas fechas. Además

puede aprovechar los avances en nuevas tecnologías, en concreto, en el

ámbito de las redes sociales y usarlas como medio para dar a conocer el

perfume, bien creando un evento a través de redes sociales como Facebook

o Tuenti e introduciendo una cuenta en Twitter informando al público sobre

esta iniciativa. Otro aspecto a tener en cuenta es que podría realizar una

inversión en I+D+i con el fin de lograr mejoras y mayores beneficios y además

podría realizar otra inversión en Responsabilidad Social Corporativa con el fin

de mejorar la imagen de la marca y conseguir un mejor posicionamiento.


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4. PLAN DE PUBLICIDAD

Objetivos

Teniendo en cuenta el T-Plan de J. Walter Thompson, se pueden

establecer seis etapas de investigación para desarrollar correctamente un

plan de comunicación.

En la primera etapa se tiene que recoger información para saber cuáles

son nuestras oportunidades y riesgos dentro del mercado. Es decir, hacemos

un análisis de nuestra situación actual preguntándonos dónde estamos y por

qué. Toda esta investigación ya se ha explicado anteriormente.

A continuación, este esquema recomienda plantear los objetivos los

cuales tienen que estar coordinados tanto en marketing, comunicación y

publicidad. Sin embargo, antes de plantear estos objetivos, se debería

recordar el problema de comunicación al que se enfrenta la empresa,

Davidelfín.

En la recepción del briefing, el anunciante especificó su problema, y tras

un consenso, se ha concluido que existe un problema principal y otros dos que

derivan de él: La falta del conocimiento de la marca, como consecuencia, un

débil posicionamiento en la mente del consumidor y por tanto, una menor

posibilidad de dar a conocer un nuevo producto.

Tras un consenso por parte del anunciante y del exhaustivo análisis de la

situación, concretamente de los públicos (realizado por la agencia) se llegó a

la conclusión de que realmente el problema era la precaria noción de la

existencia de Davidelfín como diseñador de moda. Aunque ya se ha

explicado en el análisis de la situación, esta falta de conocimiento se debe al

débil posicionamiento en la mente del consumidor para elegirlo como marca

de referencia. Todo esto provoca que se articule el siguiente problema que es

la insuficiente oportunidad de dar a conocer un nuevo producto.

Una vez visualizados los problemas, es objeto de la agencia establecer los

objetivos publicitarios, los cuales han de estar relacionados con los expuestos

por el departamento de marketing. Estas metas proporcionan un marco para

la toma de decisiones, que se utilizarán para gestionar el problema

anteriormente mencionado y así evaluar el resultado.


28

Para la determinación de los objetivos, hay que tener una cierta

coherencia, por lo tanto, se deben valorar tres preguntas: ¿se ajustan

realmente a la situación?, ¿son realistas y alcanzables? y por último, ¿puede

medirse su éxito? Esta manera de determinación de objetivos fue enunciada

por Wilcox, Autt, Agee y Cameron.

Siguiendo una serie de criterios a la hora de determinar objetivos, se ha

llegado a dos objetivos principales:

1. Aumentar la notoriedad de la marca: Mejorar su posición

en el recuerdo espontáneo de todos los individuos a los que pueda

alcanzar la publicidad.

2. Darla a conocer: Dar a conocer un producto nuevo, como

es el perfume unisex, Katharsis.

En relación con el primer objetivo, es de vital importancia exponer al

público la marca y hacer que ésta mejore su posicionamiento en la mente,

tanto del consumidor real como del consumidor potencial. Y en articulación a

éstos, como se quiere atraer al público a las tiendas, el anunciante Davidelfín

pretende lanzar al mercado un nuevo perfume unisex, ampliando su cartera

de productos.

Estos son los objetivos que ha establecido la agencia de publicidad,

están presentados jerárquicamente puesto que el objetivo principal es

aumentar la notoriedad de Davidelfin en el sector de mercado en el que

actúa y, a partir de ahí, se vinculan los demás objetivos.

Tras llegar a este punto de la investigación se va a proceder a realizar

una diferenciación entre objetivos creativos y objetivos publicitarios.

La creatividad debe estar diseñada para cumplir una función por eso el

objetivo de la estrategia creativa además de incorporar cambios que se

esperan que se produzcan en el público objetivo, se ha de especificar lo que

queremos que ocurra en la cabeza del receptor, es decir, se pretende que

haga, sienta o piense tras un contacto con el mensaje, lo que nosotros hemos

planificado.


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Por tanto el objetivo creativo se refiere a lo que queremos que suceda

con el individuo concreto tanto a nivel cognitivo, afectivo o de

comportamiento. Todos ellos se verán ampliamente desarrollados cuando

realicemos la estrategia creativa ya que la planificación se divide en

estrategia de medios y estrategia creativa.

Estrategias

Tras la definición de los objetivos y la resolución a al pregunta de dónde

queremos estar se pasará a la exposición de las estrategias.

Se entiende por estrategia el conjunto de decisiones preparadas de

antemano para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta el

entorno. La estrategia publicitaria es una decisión sobre la comunicación que

se quiere transmitir. Hay varios tipos de estrategias publicitarias desarrolladas

por la agencia.

En primer lugar se desarrollará un análisis de las estrategias competitivas

entre las cuales destacaremos el reposicionamiento de la marca y la

promoción. También dentro de las estrategias publicitarias están las de

desarrollo que pretenden potenciar el crecimiento de la demanda pero al

pedirle a la publicidad resultados a corto plazo no van a ser desarrollados por

la agencia. A su vez existen estrategias de fidelización que nos resultan de

utilidad para que aquellos usuarios de la marca (consumidores reales) no se

disipen en el mercado. Estas estrategias de fidelización son complementarias a

las competitivas

Atendiendo con las estrategias que realmente competen a la agencia y

en relación con el objetivo de publicidad, se va a realizar una estrategia de

reposicionamiento de la marca. Un reposicionamiento es mucho más

complicado que introducir una imagen de marca desde el principio ya que

implica modificar la imagen que ya se tiene. El posicionamiento percibido el

cual como hemos dicho anteriormente, se quiere modificar, es el que existe y

reside en la memoria del consumidor y el posicionamiento buscado es aquel

que proyecta la agencia cuando se realiza la planificación estratégica dando

así lugar a difundir las características y las referencias mentales.


30

Teniendo en cuenta el análisis de la situación, la agencia llegó a la

conclusión del débil posicionamiento que tenía Davidelfín como marca de ahí

que se establezca una estrategia determinada. Una de las concepciones que

tenía el público sobre Davidelfín era la relación de su colección y sus

productos con el color negro, el cual siempre ha sido característico de todos

sus trabajos hasta ahora. Este color se ve asociado con el estancamiento, el

impedimento a crecer como personas y ayuda a los individuos a aislarse del

mundo y esconderse ante los demás. Estos valores eran los relacionados con

los productos de la marca y eran perjudiciales para su posicionamiento tanto

en el mercado como en la mente de los consumidores, de ahí que la

estrategia escogida sea el reposicionamiento de la marca.

En consecuencia de esto Davidelfín ha creado una colección

denominada Katharsis en la cual predominan colores más vivos como el

blanco, rosa, amarillo, aguamarina, etc. Todo esto beneficia al

reposicionamiento ya que se incorporan nuevos valores entorno al carácter

positivo que tiene esta colección y todo lo articulado en ella para

experimentar un sentimiento de liberación con la misma.

En conclusión Davidelfín tiene asociado unos preceptos en la mente de

los públicos que están relacionados con conceptos como extravagancia,

transgresión e innovación de ahí que el reposicionamiento actual sea cambiar

estos valores negativos por otros más relacionados con la liberación, alegría,

etc.

En lo que compete a la promoción las estrategias competitivas

publicitarias están íntimamente relacionadas con los objetivos de marketing.

Estas promociones por tanto son establecidas por el departamento de

mercadotecnia, aunque hay que tener en cuenta que se baraja la idea de

repartir muestras del perfume para que el público objetivo vaya conociendo a

los nuevos valores que pretende difundir Davidelfín como marca

En cuanto a las estrategias de fidelización su objetivo, como ya se ha

dicho es mantener los consumidores reales que ya tiene la marca de ahí que

aunque se modifiquen ciertos aspectos de la firma, su base y espíritu

característico no se perderá como pueden ser las deconstrucciones en las


31

prendas, la sobriedad en el diseño ahora acompañada de colores pero sin

perder las líneas que siempre le han caracterizado.

La estrategia más importante que va a llevar acabo nuestro equipo va a

ser una acción de Street Marketing que consiste en la colocación de

habitáculos blancos en los cuales están iluminados con colores vivos (que

representan los nuevos valores de la marca). En éstos habitáculos los

individuos, llamados por la curiosidad se meterán y motivados por azafatos

que les transmitirán la idea, se dispondrán a gritar con todas sus ganas para

sentir esa liberación, esa katharsis que queremos que se transmita a los

usuarios.

Otra estrategia a explotar resulta de ser el diseño del frasco de la colonia,

del cual podemos ver un boceto a continuación.

Tácticas

Las tácticas son aquellas decisiones

que se toman sobre la marcha debido a

la progresión del plan estratégico. Es

decir, consiste en ajustar decisiones

estratégicas a la realidad. Estas tácticas

están subordinadas a las estrategias ya

que éstas están establecidas con

anterioridad y son necesarias para

alcanzarlas.

Además la empresa pretende crear

expectación en el público en general,

de tal forma que todos aquellos a los

que no les ha llamado la atención la

marca, sientan la intriga por descubrir lo

que el diseñador va a mostrar David

Delfín como novedoso esta temporada y


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para ello se van a realizar una serie de tácticas.

Una táctica que se va a llevará a cabo dentro de este plan estratégico

es la distribución de pequeñas muestras del perfume repartidas tanto en el

evento organizado como en la acción de Street Marketing.

La principal técnica que vamos a utilizar es la publicidad sobre carteles

en equipamiento urbano susceptible de instalar cartel, como marquesinas,

cajones luminosos de reciclado para pilas, grandes paneles con slide y

columnas de reciclado. Y un evento de presentación de producto con Street

Marketing.

Hasta la fecha de la celebración, los carteles mostrarán un envase de

color sobre las letras de David Delfín en negro. Ya resulta enigmático y

sorprendente para quienes lo conocen, el uso del color, y para los públicos

que lo ignoren solo apreciaran un envase que no sabremos lo que esconde

hasta el evento de presentación oficial. Una vez celebrada la fiesta en la que

miles de cintas de colores perfumadas saltarán desde la terraza del céntrico

hotel donde se celebre, toda la carteleria se verá sustituida por la segunda

imagen de la campaña, en la que aparecerá el envase anterior abierto con el

frasco de perfume visible. La Katharsis habrá tenido lugar y los públicos podrán

incluirse en ella, gracias a los medios de difusión que se hagan eco del

evento, los viandantes que observen las tiras de colores impregnadas y los

viandantes que curiosos entiendan lo que albergaba el envase colorido que

David Delfín mostraba en sus calles desde hace días.

Otra táctica será poner un espacio especial dentro de la tienda física de

Davidelfín para la nueva sección de cosméticos los cuales más tarde se van a

incorporar a una promoción.


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Plan de medios y Calendario

En este calendario adjunto explicamos la secuencia de actividades que

completa la campaña, destacando como día importante el 27, día que

realizaríamos el evento. También se puede resaltar de este documento la

táctica de Street Marketing realizada los viernes, sábados y domingos de este

mes en el que se realiza el anuncio, dado que, son los fines de semana

cuando más afluencia de gente hay por las calles, en concreto en el centro,

por lo que habrá más posibilidades de que la gente acceda a los habitáculos

circulares insonorizados y darnos más a conocer, llamar la atención y ser

recordados.

Evaluación-Predicción

La evaluación se realiza antes de la producción y difusión de nuestro

anuncio para predecir cómo va a funcionar el anuncio. Este anuncio va a ser

una gráfica.

El anuncio, informa al consumidor que David Delfín amplía su línea de

productos y lanza al mercado un perfume unisex que la marca intenta que sea

una alternativa totalmente nueva.

Por tanto, sobretodo intenta comunicar al consumidor la aparición del

producto nuevo, sugerir nuevos usos, conseguir notoriedad en el mercado y

darse a conocer a aquellos públicos que todavía no han puesto su mirada en

él.

En esta fase se realizan unos pretest de los elementos del programa. La

información se obtiene preguntando al público objetivo antes de producir y

difundir el anuncio con el objetivo de evaluar la validez del material. Éstos van

encaminados a determinar el éxito que podría alcanzar este producto y medir

su eficacia. Algunas de las cuestiones a tratar serian del tipo:

¿Ha mejorado la percepción de los clientes?

¿Se recordara a David Delfín ahora más que antes?

¿Tendrá más éxito su perfume que sus otros productos?


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Con los pretest, se suelen mostrar tanto aspectos negativos o arriesgados

de la comunicación como positivos, aunque la información no se pueda

considerar concluyente. Con el pretest se puede valorar el anuncio en su

conjunto para conocer cómo reaccionará el receptor ante él, qué transmite o

qué se recuerda, etc. pero también puede centrarse en algún elemento

concreto del mensaje publicitario.

A pesar de sus limitaciones, la información que se intenta conseguir con el

pretest es básicamente:

- Averiguar que el anuncio comunica correctamente el mensaje

publicitario.

- Averiguar que las personas a quien va dirigido reaccionan

favorablemente hacia el mismo y se sienten identificadas con el

producto y la marca anunciados.

- Averiguar si las personas a las que no se dirige el anuncio, pero

pueden llegar a entrar en contacto con él, reaccionan favorablemente

o, al menos, no lo hacen desfavorablemente cuando lo reciben.

Los puntos que se deberían medir en el pretest son:

Atención, reconocimiento y recuerdo del anuncio.

Captación de lo visual y de sus componentes.

Captación de lo verbal.

Captación y comprensión de los elementos semánticos

principales.

Posibles interpretaciones.

Potencial de difusión de las dimensiones perceptivas.

En conclusión, el pretest ayuda a elegir entre varias opciones, ayuda a

corregir errores, a mejorar una campaña… pero nunca podrá adelantar la

eficacia real de los anuncios ya que la investigación se lleva a cabo con

grupos reducidos, por lo que la situación no es la real.

La evaluación es un método poco utilizado. Aquellos que sí la realizan

tienen que tener en cuenta que esta función se desempeña con el material


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poco acabado, lo que permite hacer cambios en todo su proceso en función

de los resultados obtenidos en la investigación, con el objetivo de que todo

quede meticulosamente acabado y perfecto.

En torno al contexto, hay que tener en cuenta donde se recibe el

mensaje y el entorno en el que se sitúa el anuncio. El mensaje se recibe en la

calle a través de marquesinas, columnas de reciclaje, es decir, soportes

publicitarios urbanos, y se sitúa en el entorno urbano.

Con la predicción o evaluación se es “estamos yendo de los efectos” hay

que analizar si se han conseguido los objetivos de: aumentar la notoriedad la

marca, dar a conocer a ésta, mejorar su posición en el recuerdo espontáneo

de todos los individuos a los que pueda alcanzar la publicidad y como objetivo

final dar a conocer un nuevo producto, el perfume de Katharsis.

Con la predicción se establece cómo llegar a nuestro objetivo; a través

de qué medios, creaciones…Es decir, se ayuda a David Delfín a lanzar este

nuevo producto a través de un anuncio, una gráfica.

Pero hay que preguntarse si realmente se está consiguiendo nuestros

objetivos. Esto sólo se podrá saber una vez lanzado el producto al mercado, y

viendo las reacciones de los consumidores, receptores de nuestro producto.


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5. CONCLUSIÓN

El trabajo que hemos realizado sobre la planificación de la campaña

publicitaria para la nueva fragancia de David Delfín, comprende desde el

análisis de situación del entorno del anunciante hasta la posterior implantación

de la publicidad en las calles y medios de comunicación de masas.

Con motivo de relanzar al diseñador y promocionar la nueva fragancia

en relación a la Colección 2012-2013 ``Katharsis´´, hemos reunido la

información necesaria y las técnicas que teníamos a nuestro alcance para

llevar a cabo este proyecto.

En primer lugar, nos reunimos para recopilar la información y elaborar el

briefing. Recurrimos en la mayoría de los casos a la web, y los diferentes blogs

que se hacen eco de los movimientos del diseñador. Su historia, la trayectoria

de la marca, los posibles competidores que pueden afectar al entorno y el

mercado en general, tanto de la industria del textil como del perfume.

Una vez recopilada la información necesaria, nos plantemos el problema

de comunicación. El cual reside en dar a conocer un nuevo producto con una

imagen de marca totalmente diferente y comunicarlo al público aumentando

no sólo el número de público objetivo si no también la notoriedad de la marca

en el sector, puesto que la nueva línea de David Delfín pretende plasmar un

cambio radical y hacer partícipe a todos los conocedores del diseñador la

nueva pretensión.

Después de definir las técnicas y tácticas que vamos a emplear,

introducimos también la idea de ``cambio´´ en la campaña, con la realización

de un evento que despejara las dudas sobre la revolución del diseñador,

llenando el mundo de David de colores y muestras del nuevo perfume.

Apoyando así a la campaña publicitaria y haciéndola más atractiva y

llamativa para el público en general.

Cómo conclusión cerramos el trabajo definiendo katharsis, término

importantísimo para la elaboración de todo el material y que hemos tenido en

todo momento presente por ser el principal material que nos ha propuesto el

anunciante. Katharsis significa purificación, emocional, corporal, mental y

religiosa. Mediante la experiencia de la compasión y el miedo, los


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espectadores experimentarían observando la obra catártica, la purificación

del alma y de esas pasiones. Los iniciadores del psicoanálisis, retomaron este

concepto en sus primeros trabajos, y denominaron método catártico a la

expresión o remembranza de una emoción o recuerdo reprimido durante el

tratamiento, lo que generaría un "desbloqueo" súbito de dicha emoción o

recuerdo, pero con un impacto duradero (y le permitiría luego al paciente, por

ejemplo, entender mejor dicha emoción o evento o incluso hablar

ampliamente sobre ello). David Delfín no escogió este término al azar para

lanzar al mercado su nueva colección, por ello y por el especial significado

que toma la palabra dentro de una campaña publicitaria y de cambio de

imagen lo hemos tomado como inspiración también nosotros.

Consideramos que el problema de comunicación quedaría resuelto

después de lo que en este trabajo proponemos, ya que cubrimos todas las

necesidades del anunciante y llegamos a nuestros objetivos aplicando las

técnicas de publicidad necesarias a nivel nacional, diseñando las posibles

intervenciones en público para dotar a la marca de mayor notoriedad en el

mercado y sacar a este un nuevo producto estrella de la firma David Delfín.

Documents

Katharsis. Dacidelfin