Upload
nguyendung
View
215
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Taustaa: Kauppakeskusten äänimainonta kuuluu kauppakeskusten julkisissa tiloissa, kauppakäytävillä, paikoitustiloissa, sisääntuloissa ja tapahtuma-aukioilla. Äänimainonta tavoittaa keskuksessa käyvät asiakkaat ja sen tarkoituksena on mm. lisätä liikkeen tunnettuutta, kertoa ajankohtaisista tuotteista, tarjouksista, tapahtumista ja uutuuksista. Tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa markkinoille muihin mediaryhmiin nähden vertailukelpoista tietoa kyseisen median tavoittavuudesta; kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamääristä ja peitoista. Mittarit: Tutkimuksessa käytetään mittareita, joilla kauppakeskusten äänimainonnan tunnusluvut täyttävät samat kriteerit kuin yleisesti markkinoilla käytettävät muiden mediaryhmien mittaukset. Mittauksessa käytetään tavoittavuuden todennäköisyyksiin perustuvaa mallia, joilla useimmat mediaryhmät esittävät tunnuslukunsa Suomen markkinoilla. Mittarit tuottavat kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelijamäärän eli ryhmän väestöestimaattiin suhteutetun kappalemäärän kauppakeskuksen äänimainontaa kuunnelleista (todennäköisyys kuunnella) sekä kauppakeskuksen äänimainonnan peiton (%).
Tutkimuksen tavoitteet ja mittarit
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Toteutus: Tutkimusmenetelmänä käytettiin TNS Forumia, joka on noin 40 000 hengen vastaajakanta. Vastaajakannasta poimittiin edustava otos 15-74-vuotiaista suomalaisista. Kohderyhmänä olivat kuukauden aikana kauppakeskuksessa käyneet. Vastaajia tutkimuksessa oli 3010 kappaletta, joista 2033 oli käynyt kauppakeskuksessa kuukauden aikana. Samanlainen mittaus toteutettiin marras-joulukuussa 2011 ja vuoden 2017 tuloksia verrataan kyseiseen tutkimukseen soveltuvin osin. Tutkimuksen toteutti helmi-maaliskuussa 2017 Kantar TNS Oy Mall Voice Oy:n toimeksiannosta.
Tutkimuksen toteutus
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuustutkimus tuottaa kahdenlaista tavoittavuustietoa: - Kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelijamäärät (kpl) - Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto (%) Kuuntelijamäärä = Ryhmän väestöestimaattiin suhteutettu kappalemäärä kauppakeskuksen äänimainontaa kuunnelleista (todennäköisyys kuulla). Yksinkertaistettuna: ”Kuinka monta kuuntelijaa kauppakeskusten äänimainoksilla on”. Päiväpeitto = kuuntelijoiden prosentuaalinen osuus kohdeväestöstä. Yksinkertaistettuna: ”Kuinka suuren osuuden kohdeväestöstä kauppakeskusten äänimainonta tavoittaa”. Laskenta tuottaa päiväpeitot, viikkopeitot ja kuukausipeitot. Tässä raportissa käytetään pääsääntöisesti viikkopeittolukuja. Todennäköisyyteen pohjautuva laskenta perustuu skaalakysymykseen ja kysymykseen edellisestä päivästä:
Tavoittavuuden tunnusluvut
1. Kuinka usein olet kuunnellut kauppakeskuksessa esitettäviä äänimainoksia kuukauden aikana?
• Joka päivä • Noin 5-6 päivänä viikossa • Noin 1-4 päivänä viikossa • Noin 2 päivänä kuukaudessa • Noin 1 päivänä kuukaudessa • Ei osaa sanoa
2. Kuunteliko kauppakeskusten äänimainoksia eilen? • Kyllä • Ei • Ei osaa sanoa
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Useilla medioilla on oman mediaryhmän valuuttatutkimuksia, jotka tuottavat markkinoille ns. virallisia tunnuslukuja. Tällaisia valuuttatutkimuksia ovat mm. KMT (printtimediat), KRT (radio), Finnpanelin TV-mittari (tv) ja VAC – Visibility Adjusted Contact (ulkomainonta). Kukin näistä tuottaa tunnusluvut omasta mediastaan (ei muista).
Suomen markkinoilla on yksi varteenotettava intermediatason tutkimus – TNS Atlas – joka mittaa eri mediaryhmien tavoittavuutta yhdessä tutkimusaineistossa. TNS Atlaksen tarkoituksena ei ole tuottaa ’kilpailevia’ tunnuslukuja virallisten lukujen rinnalle, vaan toimia mm. intermediatason tietolähteenä. TNS Atlas sisältää runsaasti tietoa kuluttajista, asenteista, arvoista ja brändeistä, jolloin se tarjoaa ainutlaatuisen alustan mediatietojen ja muiden tietojen tarkastelulle rinnakkain.
TNS Atlas aineistossa mitataan kauppakeskusten kävijämääriä samaan logiikkaan perustuvalla mittaristolla kuin tässä erillistutkimuksessa kauppakeskusten äänimainontaa. Näin ollen molempia tutkimuksia kauppakeskusten kävijämäärästä (Atlas) ja äänimainonnan tavoittavuudesta (tämä erillistutkimus) voidaan käyttää rinnakkain.
Alla on esitetty TNS Atlas H1/2016 aineistosta muutamia kauppakeskuksen kävijöiden tunnuslukuja.
Mediaryhmien tavoittavuus
Äänimainontaa esittävissä kauppakeskuksissa käy päivässä lähes 500 000 suomalaista 15-74-vuotiasta
Viikossa kävijämäärä on yli 1,5 miljoonaa eri kävijää
Kuukaudessa kauppakeskukset tavoittavat yli 2,2 miljoonaa yksittäistä suomalaista 15-74-vuotiasta.
Heillä kaikilla on mahdollisuus kuulla ääni-mainontaa kauppakes-kuksissa.
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Raportin sisältö
Kauppakeskusten käyntifrekvenssi Ajankäyttö yhdellä käyntikerralla Kauppakeskusten äänimainonnan vaikutus
1. Kauppakeskuksissa vierailu
2. Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät
3. Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto -%
4. Yhteenveto kauppakeskusten äänimainonnan tavoittavuudesta
Kuuntelijamäärät (kpl). Tarkastelu useissa kohderyhmissä.
Kuuntelijapeitot (%) suhteutettuna kauppakeskuksissa kuukauden aikana vierailleisiin. Tarkastelu useissa kohderyhmissä.
Yhteenveto edellisistä. Lisäksi kauppakeskusten kävijöiden osuudet eri kohderyhmissä, äänimainonnan nettopeitot ja bruttokontaktit.
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Alla olevassa taulukossa esitetään vastaajien jakauma eri taustaryhmiin. Aineisto on painotettu vastaamaan 15-74-vuotiasta väestöä sukupuolen, iän ja asuinpaikan suhteen.
Aineiston rakenne
KAIKKI VASTAAJAT, % N=3010 • SUKUPUOLI: • Nainen • 50 • Mies • 50
• IKÄ: • 15-29 vuotta • 23 • 30-39 vuotta • 10 • 40-49 vuotta • 22 • 50-59 vuotta • 15 • 60-74 vuotta • 30
• ASUINPAIKKA: • Suur-Helsinki • 19 • Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki • 46 • Alle 30 000 asukkaan kaupunki • 18 • Maaseutu • 17
KAUPPAKESKUKSISSA KK AIKANA ASIOINEET, % N=2033 • SUKUPUOLI: • Nainen • 50 • Mies • 50
• IKÄ: • 15-29 vuotta • 29 • 30-39 vuotta • 11 • 40-49 vuotta • 22 • 50-59 vuotta • 13 • 60-74 vuotta • 27
• ASUINPAIKKA: • Suur-Helsinki • 26 • Muu yli 30 000 asukkaan kaupunki • 47 • Alle 30 000 asukkaan kaupunki • 12 • Maaseutu • 14
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskuksissa vierailu Asiointifrekvenssi kuukauden aikana ja ajankäyttö kauppakeskuksissa yhdellä käyntikerralla
4
33
29
28
5
3
33
32
25
6
0 20 40 60 80 100
Vähintään 5-6 päivänä viikossa
Noin 1-4 päivänä viikossa
Noin 2 päivänä kuukaudessa
Noin 1 päivänä kuukaudessa
En osaa sanoa
Vuosi 2017, N=2033 Vuosi 2011, N=2206
%
Kauppakeskuksen äänimainonnan kuuntelemiseen vaikuttaa oleellisesti kauppakeskuksissa vierailun useus. Vasemmanpuoleisessa kuvassa on esitetty kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneiden asioinnin frekvenssi kuukauden aikana. Tyypillisesti kauppakeskuksissa asioidaan noin 1-4 päivänä viikossa tai muutamana päivänä kuukaudessa. Käyntifrekvenssissä ei ole suuria eroja eri mittausvuosien välillä.
Kauppakeskuksen asiointia mitataan TNS Atlas –tutkimuksessa. H1/2016 mittauksen mukaan kauppakeskuksissa vierailee viikoittain yli 1,5 miljoonaa 15-74-vuotiasta. Yhdellä käyntikerralla kauppakeskuksessa viivytään keskimäärin 60 minuuttia. Vuonna 2011 minuuttimäärä oli 62 minuuttia, joten tuloksissa ei ole tapahtunut juurikaan muutoksia seitsemässä vuodessa. Alla olevassa kuviossa on esitetty minuuttimäärät sukupuolittain ja ikäryhmittäin.
60,0 68,6 51,3
69,8 70,3 57,3 55,0 50,2
0 20 40 60 80
Minuuttia käyntikerralla
Vuonna 2011 kohderyhmänä olivat 15-69-vuotiaat, vuonna 2017 15-74-vuotiaat. Prosenttiosuuksiin (tai minuutteihin) perustuvissa mittareissa eri vuosien välisiä tuloksia voidaan vertailla suuntaa-antavasti.
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskuksien äänimainonnan vaikutus
6
11
9
11
6
62
6
4
12
9
15
5
63
6
0 20 40 60 80 100
Ostanut tuotteen/palvelun
Mennyt liikkeeseen katsomaan
Saanut ideoita ja vinkkejä
Harkinnut vaihtoehtona
Etsinyt lisätietoa
Ei mikään edellisistä
Ei osaa sanoa
Vuosi 2017, N=2033 Vuosi 2011, N=2206 %
Kauppakeskusten äänimainonnan vaikutusta kysyttiin seuraavalla kysymyksellä: ”Oletko ostanut jotain tai mennyt johonkin liikkeeseen kauppakeskuksessa kuulemasi äänimainoksen perusteella? Valitse tilannettasi kuvaavat vaihtoehdot.” Alla olevassa kuvassa on esitetty tulokset vaikutusta mittaavasta kysymyksestä. Tulokset ovat pysyneet hyvin samanlaisina vuosien 2011 ja 2017 mittauksissa.
Kauppakeskuksessa kuultu äänimainos saa noin kymmenyksen kauppakeskuksissa asioivista harkitsemaan mainostettua tuotetta vaihtoehtona, saa noin kymmenyksen menemään liikkeeseen ja antaa noin kymmenykselle ideoita ja vinkkejä. Vajaa kymmenys on ostanut tuotteen tai palvelun suoraviivaisesti kuulemansa äänimainoksen perusteella. 32 prosentille kauppakeskuksen äänimainos on saanut aikaan jonkinlaisen reaktion (osto, ideat, harkinta, lisätieto jne.). Tuos on samalla tasolla seitsemän vuoden takaiseen verrattuna. On huomioitava, että vastaajille ei esitetty mitään äänimainoksia, vaan he vastasivat oman tuntumansa perusteella. Lisäksi kysymys mittaa vain tiedostettua vaikutusta. Todennäköisesti todellinen äänimainosten vaikutus on ollut suurempi, sillä usein mainonnan vaikutus on tiedostamatonta. Tällä tarkoitetaan sitä, että kuullun mainoksen ja toteutetun käyttäytymisen välistä yhteyttä ei välttämättä ostata nimetä, vaikka mainonnalla olisikin ollut vaikutusta ostoimpulssin, tuotemielikuvan tms. syntymiselle.
Lähes kolmannes (32 %) on aktivoitunut jollakin tapaa kuulemansa äänimainonnan perusteella (v. 2011: 31 %)
Kauppakeskuksen äänimainonnan vaikutus Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet
Vuonna 2011 kohderyhmänä olivat 15-69-vuotiaat, vuonna 2017 15-74-vuotiaat. Prosenttiosuuksiin (tai minuutteihin) perustuvissa mittareissa eri vuosien välisiä tuloksia voidaan vertailla suuntaa-antavasti.
Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijamäärät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-69-vuotiaat
878000
441000
436000
298000
92000
189000
128000
171000
686000
377000
308000
207000
122000
135000
110000
112000
0 200000 400000 600000 800000 1000000
Kaikki
Naiset
Miehet
15-29-vuotiaat
30-39-vuotiaat
40-49-vuotiaat
50-59-vuotiaat
60+ vuotiaat
Vuosi 2017 Vuosi 2011 Henkilöä
Kuuntelijamäärällä tarkoitetaan tunnuslukua, joka kertoo kauppakeskusten äänimainonnan kuuntelijoiden määrän. Vuonna 2011 mittauksessa olivat 15-69-vuotiaat (tänä vuonna peruskohderyhmänä 15-74-vuotiaat), joten tässä vuosivertailukuvassa on luotettavan vertailun takia käytetty 15-69-vuotiaiden ryhmää molempien vuosien osalta.
Keskimääräisen kauppakeskuksen äänimainoksen kuulee tai kuuntelee yli 850 000 henkilöä viikossa (15-69-v). Kaikki kauppakeskuksessa asioivat altistuvat äänimainoksille, mutta vasemmalla esitetyt luvut tarkoittavat tiedostettua kuulemista tai kuuntelemista. 15-69-vuotiaat väestön koko on 3 568 000 henkilöä, joten tuohon määrään suhteutettuna noin 25 % kyseisen ikäisestä väestöstä kuulee tai kuuntelee kauppakeskusten äänimainontaa keskimääräisen viikon aikana. Äänimainonnan kuuntelijamäärät ovat kasvaneet seitsemän vuoden aikajänteellä selvästi. Osaltaan kasvua selittää se, että äänimainontaa esittävien kauppakeskusten määrä on kasvanut selvästi, jolloin myös aikaisempaa useammalla kuluttajalla on mahdollisuus kuulla äänimainontaa. Seuraavilla sivuilla esitetään tuloksia vuodelta 2017 kohderyhmässä 15-74-vuotiaat. Tässä ikäluokassa väestön määrä on 3 825 000 henkilöä ja äänimainonnan kuuntelijoita on 945 000 henkilöä keskimääräisenä viikkona. Tuloksia esitetään seuraavilla sivuilla eri taustaryhmissä.
Kauppakeskusten äänimainonnan viikkokuuntelijamäärät Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet 15-69-v.
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 1(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-v.
469000
477000
298000
92000
189000
128000
238000
0 100000 200000 300000 400000 500000
SUKUPUOLI:
Naiset
Miehet
IKÄ:
15-29-vuotiaat
30-39-vuotiaat
40-49-vuotiaat
50-59-vuotiaat
60+ vuotiaat
Henkilöä
92000
171000
269000
401000
129000
104000
235000
121000
207000
63000
0 100000 200000 300000 400000 500000
KOULUTUS:
Perusk.tai vastaava
Ammattikoulu
Opisto tai ylioppilas
Ylempi tai alempi akat.
AMMATTI:
Johtava as./ylempi tmihlö
Alempi toimihenkilö
Työntekijä
Koululainen/opiskelija
Eläkeläinen
Muu
Henkilöä
Nuoret vierailevat paljon kauppakeskuksissa ja se näkyy myös kuuntelijoiden lukumäärässä
Korkeammin koulutettuja tavoitetaan lukumää-räisesti paljon.
15-74-vuotiaat yhteensä: 945 000 kpl
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 2(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-v.
279000
362000
273000
100000
150000
219000
401000
504000
41000
0 100000 200000 300000 400000 500000 600000
ELÄMÄNTILANNE:
Yksinasuva
Kaksin puolison kanssa
Lapsitalous
LASTEN IÄT:
Alle kouluikäisiä
7-14-vuotiaita
15+ vuotiaita
PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ:
Yksin
Yhdessä toisen kanssa
Ei päätä
Henkilöä
299000
443000
95000
108000
307000
154000
192000
117000
0 100000 200000 300000 400000 500000
ASUINPAIKKA:
Suur-Helsinki
Muu yli 30000 as.kaupunki
Alle 30000 as. kaupunki
Maaseutu
TAL.VUOSITULOT:
Alle 35 000 euroa/v.
35-50 000 euroa/v.
50-85 000 euroa/v.
Yli 85 000 euroa/v.
Henkilöä
Väestöä tavoitetaan hyvin suurissa kaupun-geissa.
Pt-päättäjiä tavoitetaan äänimai-nonnalla erittäin hyvin
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten äänimainonnan peittoprosentit Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-69-vuotiaat
37
36
38
40
34
34
39
35
33
33
33
35
33
32
32
33
0 20 40 60 80 100
Kaikki
Naiset
Miehet
15-29-vuotiaat
30-39-vuotiaat
40-49-vuotiaat
50-59-vuotiaat
60+ vuotiaat
Vuosi 2017 Vuosi 2011 %
Peittoprosentti kertoo kuinka suuren osuuden kohdeväestöstä kauppakeskuksen äänimainonta tavoittaa. Vuonna 2011 mittauksessa olivat 15-69-vuotiaat (tänä vuonna peruskohderyhmänä 15-74-vuotiaat), joten tässä vuosivertailukuvassa on käytetty 15-69-vuotiaiden ryhmää molempien vuosien osalta.
Keskimääräisen kauppakeskuksen äänimainos tavoittaa viikossa 37 % kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivia. Vastaavasti kuukausipeitto on 68 % (äänimainonnan tavoittavuus kohderyhmässä kuukaudessa). Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto on hyvin tasainen tarkastelluissa ryhmissä. Kauppakeskuksen äänimainonnan peitto on noussut seitsemän vuoden aikajänteellä. Kuten kuulijamääriä esittävässä osiossa pohdittiin, on äänimainonnan tavoittavuuden nousun yhtenä syynä äänimainontaa esittävien kauppakeskusten määrän kasvu. Ja todennäköisesti myös vuosien varrella kauppakeskusten äänimainonnan määrä kauppakeskuksissa on lisääntynyt. Seuraavilla sivuilla esitetään tuloksia vuodelta 2017 kohderyhmässä 15-74-vuotiaat. Tässä ikäluokassa viikkopeitto on 37 % (eli vastaava kuin 15-69-vuotiaissa). Tuloksia esitetään seuraavilla sivuilla eri taustaryhmissä.
Kauppakeskusten äänimainonnan viikkopeitto Vastaajina kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneet 15-69-vuotiaat
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Viikkopeitot eri taustaryhmissä 1(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-vuotiaat
36
37
40
34
34
39
35
0 20 40 60 80 100
SUKUPUOLI:
Naiset
Miehet
IKÄ:
15-29-vuotiaat
30-39-vuotiaat
40-49-vuotiaat
50-59-vuotiaat
60+ vuotiaat
%
36
34
36
39
41
35
38
38
35
34
0 20 40 60 80 100
KOULUTUS:
Perusk.tai vastaava
Ammattikoulu
Opisto tai ylioppilas
Ylempi tai alempi akat.
AMMATTI:
Johtava as./ylempi tmihlö
Alempi toimihenkilö
Työntekijä
Koululainen/opiskelija
Eläkeläinen
Muu
%
Sukupuolen, iän, koulutuksen ja ammatin mukaan tarkasteltuna kauppakeskusten äänimainonta tavoittaa kaikkia kauppakeskuksissa käyviä ryhmiä jokseenkin yhtä hyvin.
15-74-vuotiaat viikkopeitto: 37 %
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Viikkokuuntelijamäärät eri taustaryhmissä 2(2) Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet 15-74-vuotiaat
37
38
35
36
31
33
38
36
29
0 20 40 60 80 100
ELÄMÄNTILANNE:
Yksinasuva
Kaksin puolison kanssa
Lapsitalous
LASTEN IÄT:
Alle kouluikäisiä
7-14-vuotiaita
15+ vuotiaita
PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ:
Yksin
Yhdessä toisen kanssa
Ei päätä
%
44
36
30
30
40
37
36
35
0 20 40 60 80 100
ASUINPAIKKA:
Suur-Helsinki
Muu yli 30000 as.kaupunki
Alle 30000 as. kaupunki
Maaseutu
TAL.VUOSITULOT:
Alle 35 000 euroa/v.
35-50 000 euroa/v.
50-85 000 euroa/v.
Yli 85 000 euroa/v.
%
Kauppakeskus-ten äänimainonnan peitto on suurin Suur-Helsingissä.
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivat, % 1(2) Kaikki 15-74-vuotiaat, N=3010
68
68
67
84
72
66
59
59
0 20 40 60 80 100
Kaikki
SUKUPUOLI:
Naiset
Miehet
IKÄ:
15-29-vuotiaat
30-39-vuotiaat
40-49-vuotiaat
50-59-vuotiaat
60-74-vuotiaat
%
62
62
64
75
78
78
68
83
55
67
0 20 40 60 80 100
KOULUTUS:
Perusk.tai vastaava
Ammattikoulu
Opisto tai ylioppilas
Ylempi tai alempi akat.
AMMATTI:
Johtava as./ylempi tmihlö
Alempi toimihenkilö
Työntekijä
Koululainen/opiskelija
Eläkeläinen
Muu
%
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
67
64
72
77
71
73
67
69
57
0 20 40 60 80 100
ELÄMÄNTILANNE:
Yksinasuva
Kaksin puolison kanssa
Lapsitalous
LASTEN IÄT:
Alle kouluikäisiä
7-14-vuotiaita
15+ vuotiaita
PT-OSTOPÄÄTTÄJÄ:
Yksin
Yhdessä toisen kanssa
Ei päätä
%
94
70
47
55
64
66
68
78
0 20 40 60 80 100
ASUINPAIKKA:
Suur-Helsinki
Muu yli 30000 as.kaupunki
Alle 30000 as. kaupunki
Maaseutu
TAL.VUOSITULOT:
Alle 35 000 euroa/v.
35-50 000 euroa/v.
50-85 000 euroa/v.
Yli 85 000 euroa/v.
%
Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivat, % 2(2) Kaikki 15-74-vuotiaat, N=3010
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten asiointifrekvenssi ja kauppakeskuksissa kerrallaan vietetty aika Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033
Yleisin asiointifrekvenssi kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneillä (68 % kaikista 15-74-vuotiaista) on 1-4 päivänä viikossa (33 %). Myös muutaman kerran kuukaudessa kävijöitä (29 %) tai kerran kuukaudessa kävijöitä (28 %) on paljon.
Kauppakeskusten asiointifrekvenssi (%) Kauppakeskuksissa vietetty aika yhdellä käyntikerralla (%)
4
33
29
28
5 Vähintään 5-6 pvänä vk:ssa
Noin 1-4 pvänä viikossa
Noin 2 pvänä kk:ssa
Noin 1 pvänä kk:ssa
En osaa sanoa
%
8
22
34
26
9
1
Alle 15 min
15-29 min
30-59 min
1-2 h
Yli 2 h
Ei osaa sanoa
%
Kauppakeskuksessa vietetään keskimäärin 60 minuuttia yhdellä käyntikerralla. Yleisin yhdellä käyntikerralla vietetty aika on 30-59 minuuttia (34 %). Suuri joukko asioi kauppakeskuksissa myös 1-2 tuntia kerrallaan (26 %). Vastaajina ovat siis he, jotka ovat käyneet kauppakeskuksessa kuukauden aikana.
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten äänimainonnan viikkokuuntelijamäärät ja viikkopeitot
945 469 477 298 92 189 128 238
37 36 37 40 34 34 39 35
0
20
40
60
80
100
0
200
400
600
800
1000
Kaikki Naiset Miehet 15-29-v. 30-39-v. 40-49-v. 50-59-v. 60-74-v.
Kpl (000) Viikkopeitto (%)
Viikkokuuntelija-määrät (kpl, 000)
Viikkopeitto (%)
Yhteensä 945 000 henkilöä kuuntelee kauppakeskusten äänimainontaa viikossa. Tämä tarkoittaa lähes 25 prosentin viikkopeittoa koko 15-74-vuotiaasta väestöstä ja 37 % viikkopeittoa kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivista
Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033 Kuukauden
aikana asioineet
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten äänimainonnan nettopeiton kertymät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033
9
37
52
68
0
20
40
60
80
100
Nettopeiton kertymät
Päivä Viikko 2 viikkoa Kuukausi
% Nettopeiton kertymällä tarkoitetaan todennäköisyyttä sille, että kohderyhmään kuuluva kuulee esitettävän mainoksen määritellyllä ajanjaksolla. Eli mitä pidempään mainosta esitetään, sen todennäköisempää sen kuuleminen on: • Päiväpeitto 9 % • Viikkopeitto 37 % • 2 viikon peitto 52 % • Kuukausipeitto 68 %
Nämä ovat siis nettolukuja kuukauden aikana kauppakeskuksissa käyneistä. Luvut tarkoittavat sitä, että esimerkiksi viikon ajan kauppakeskuksissa esitettävän kampanjan kuulee 37 % kohderyhmästä (kauppakeskuksissa kävijöistä). Vastaavasti kuukauden kampanjalla tavoitetaan 68 % kohderyhmästä. Koko 15-74-vuotiaaseen väestöön suhteutettuna nettoluvut ovat seuraavat: • Päiväpeitto 6 % • Viikkopeitto 25 % • 2 viikon peitto 35 % • Kuukausipeitto 46 %
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Kauppakeskusten äänimainonnan bruttokontaktien kertymät Kauppakeskuksissa kuukauden aikana käyneet, N=2033
Kpl
229000
1604000
3208000
6875000
0
1000000
2000000
3000000
4000000
5000000
6000000
7000000
Bruttokontaktien kertymät
Päivä Viikko 2 viikkoa Kuukausi
Bruttokontaktilla tarkoitetaan kumulatiivista määrä mainoksen kuulleista määrätyllä ajanjaksolla. Bruttokontakteissa yksittäisen henkilön todennäköiset kuuntelupäivät lasketaan ’yhteen’ eli yksi henkilö voi kuulla mainoksen ajanjaksolla useampana päivänä. Lisäksi mainos voidaan tietysti kuulla useampaa kertaan kuuntelupäivän aikana, mutta tätä määrää tutkimuksessa ei tutkittu eli kuuntelupäivä tarkoittaa ”kuullut mainoksen vähintään kerran”. Bruttokontaktien määrä kasvaa kuvassa esitetyllä tavalla: • Päiväkontaktit 229 000 kpl • Viikkokontaktit 1 604 000 kpl • 2 viikon kontaktit 3 208 000 kpl • Kuukausikontaktit 6 875 000 kpl Nämä ovat siis bruttolukuja. Luvut tarkoittavat sitä, että esimerkiksi viikon ajan kauppakeskuksissa esitettävä mainos saa 1 604 000 kontaktia (brutto).
3.16cm
4.75cm
6.34cm
7.93cm
9.52cm
11.11cm
12.70cm
14.29cm
15.87cm
17.00cm
1.00cm 3.70cm 6.40cm 9.10cm 11.80cm 14.50cm 17.20cm 9.90cm 22.60cm 25.30cm 27.99cm 30.69cm 32.85cm 30.16cm 27.46cm 24.76cm 22.07cm 19.37cm 16.67cm 13.98cm 11.28cm 8.59cm 5.89cm 3.19cm
Content Bottom
Content Top
Heading Baseline
Left Margin Right Margin
Yhteenveto ja suositukset
Yli kolmannes 15-74-vuotiaista kauppakeskuksissa käyvistä asioi kauppakeskuksissa vähintään viikoittain. Kauppakeskuksessa vietetään aikaa keskimäärin 60 minuuttia yhdellä käyntikerralla. Lähes kolmannes on ostanut tuotteita tai palveluita, käynyt liikkeessä, saanut ostovinkkejä tai etsinyt lisätietoa kauppakeskuksessa kuulemansa äänimainoksen perusteella. Kauppakeskuksen äänimainonnan viikkokuuntelijamäärä on 945 000 kappaletta ja viikkopeitto 25 % (15-74-vuotiaissa suomalaisissa). Kauppakeskuksissa kuukauden aikana asioivista tavoitetaan 37 %. Kauppakeskusten kävijämäärät ja peitot ovat nousseet selvästi seitsemän vuoden takaisesta. Bruttokontakteja kauppakeskuksen äänimainonta saa viikossa noin 1,6 miljoonaa ja kuukaudessa n. 6,9 miljoonaa.
§ Kauppakeskusten äänimainonnalla tavoitetaan tehokkaasti kauppakeskuksissa asioivia ja tavoittaminen on noussut selvästi verrattuna seitsemän vuoden takaiseen aikaan.
§ Verrattaessa peittotuloksia suurimpiin kaupallisiin radiokanaviin (KRT) huomataan, että kauppakeskusten äänimainonta sijoittuu 2-3 tavoittavimman kanavan joukkoon.
§ Kun tavoittavuusvertailuissa huomioidaan kauppakeskusten äänimainoskampanjoiden hinnoittelu, niin puhutaan todella houkuttelevasta tavasta saavuttaa ostoaikeissa olevaa kohderyhmää.
§ Suosittelemme tämän median tunnettuuden kasvattamista mainostajien ja mediatoimistojen keskuudessa, sillä se tarjoaa kilpailukykyisen tavan lähestyä kuluttajia juuri sillä hetkellä kun ostopäätöksiä tehdään.
Tunnusluvut pähkinänkuoressa: