75
ĐẠ I HC TÔN ĐỨC THNG KHOA QUN TRKINH DOANH Bài ti u lun Môn hc: Qun trmarketing Đề tài: LP KHOCH MARKETING CHO SN PHM BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ GVHD: ThS. Phùng Minh Tu n Nhóm SV: Phm Quc Huy Quách ThLan Phương Hà Hnh Ngc Nguyn ThHi Yến Tô ThThu An (Th7, ca 3, phòng B116) TPHCM, tháng 05 năm 2015

ke hoach marketing banh kinh do

Embed Size (px)

DESCRIPTION

ke hoach mar AFC kinh do

Citation preview

Page 1: ke hoach marketing banh kinh do

ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bài tiểu luận

Môn học: Quản trị marketing

Đề tài:

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

BÁNH CRACKER AFC KINH ĐÔ

GVHD: ThS. Phùng Minh Tuấn

Nhóm SV: Phạm Quốc Huy

Quách Thị Lan Phương

Hà Hạnh Ngọc

Nguyễn Thị Hải Yến

Tô Thị Thu An

(Thứ 7, ca 3, phòng B116)

TPHCM, tháng 05 năm 2015

Page 2: ke hoach marketing banh kinh do

1

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN MSSV KÝ TÊN

1 Tô Thị Thu An 71206003

2 Phạm Quốc Huy 71206052

3 Hà Hạnh Ngọc A1200154

4 Quách Thị Lan Phương 71205207

5 Nguyễn Thị Hải Yến 71200088

PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ CÁC THÀNH VIÊN

STT HỌ VÀ TÊN NHIỆM VỤ ĐÁNH GIÁ

1 Tô Thị Thu An 1.1, 1.2, 2.2.4, 3.3, 4.4, 4.5, Chương 7

- Sản Phẩm, chương 8 - Chỉ tiêu đánh

giá

100%

2 Phạm Quốc Huy Phần A, 2.1.1, 3.1, 3.2, Chương 6,

Chương 7 - Hoạt động PR, chương 8

– chính sách thưởng phạt, tổng hợp và

chỉnh sửa nội dung, làm slide, lập

Timeline

100%

3 Hà Hạnh Ngọc 2.1.2, 2.1.3, 3.5, 3.6, 4.6, Chương 7 –

Giá, Chương 8-chính sách thưởng

phạt

100%

4 Quách Thị Lan Phương 2.2.1, 2.2.2, 3.4, 4.1, 4.2, 4.3, chương

7 – Phân phối, Chương 8 - Chỉ tiêu

đánh giá

100%

5 Nguyễn Thị Hải Yến 1.3, 1.4, 2.2.3, 2.3, Chương 5,

Chương 7 - Quảng cáo, Lời mở đầu,

kết luận

100%

Page 3: ke hoach marketing banh kinh do

2

NHẬN XÉT CỦA GVHD

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

.........................................................................................................................................................

Page 4: ke hoach marketing banh kinh do

3

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................................5

PHẦN A: MÔ TẢ ...................................................................................................................6

1. Khái quát thị trường bánh kẹp Việt Nam .......................................................................6

2. Giới thiệu về công ty Kinh Đô .........................................................................................7

3. Giới thiệu về sản phẩm bánhCracker AFC Kinh Đô ....................................................9

PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ ...................................................................................... 11

Chương 1: Phân tích môi trường Vĩ Mô ........................................................................ 11

1.1. Yếu tố về Kinh tế ....................................................................................................... 11

1.2. Yếu tố về Văn hóa ..................................................................................................... 14

1.3. Yếu tố về Chính trị .................................................................................................... 16

1.4. Yếu tố về Luật pháp .................................................................................................. 18

1.5. Yếu tố về Công Nghệ ................................................................................................ 19

Chương 2: Phân tích môi trường Vi Mô ........................................................................ 21

2.1. Tổng quan thị trường ..................................................................................................... 21

2.1.1. Xác định nhóm phân khúc ......................................................................................... 22

2.1.2. Tăng trưởng thị trường ............................................................................................... 22

2.1.3. Xác định chương trình hành động ........................................................................... 25

2.2. Phân tích SWOT ........................................................................................................ 26

2.2.1. Điểm mạnh ................................................................................................................. 26

2.2.2. Điểm yếu..................................................................................................................... 27

2.2.3. Cơ hội .......................................................................................................................... 27

2.2.4. Thách thức .................................................................................................................. 27

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 28

2.3.1. Công ty CP Bibica ..................................................................................................... 28

2.3.2. Công ty CP bánh kẹo Hải Hà ................................................................................... 29

2.3.3. Công ty CP thực phẩm Hữu Nghị ........................................................................... 29

PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM ................... 31

Chương 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014................. 31

3.1. Tổng kết hoạt động cổ động bán hàng năm 2014 .................................................. 31

3.2. Một số hình ảnh về hoạt động .................................................................................. 31

3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng .................................................................................. 32

3.4. Định vị Thị phần ............................................................................................................ 33

3.5. Tình hình phân phối ....................................................................................................... 37

3.6. Quản lý và phát triển nhân sự ....................................................................................... 37

Page 5: ke hoach marketing banh kinh do

4

Chương 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược............................................................. 38

4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số......................................................................................... 38

4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng Key accounts ................................................................ 38

4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm .......................................................... 38

4.4. Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng ................................................................. 38

4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng ......................................................................................... 39

4.6. Xây dựng chính sách bán hàng..................................................................................... 39

Chương 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm ................................................. 40

5.1. Doanh số theo từng vùng, địa bàn ............................................................................... 40

5.2. Doanh số theo tháng ...................................................................................................... 40

Chương 6: Chiến lược dài hạn - Ngắn hạn .................................................................... 41

6.1. Chiến lược dài hạn ......................................................................................................... 41

6.2. Chiến lược ngắn hạn ...................................................................................................... 41

Chương 7: Chiến lược marketing Mix............................................................................ 42

7.1. Xây dựng Chiến lược sản phẩm ................................................................................... 42

7.2. Xây dựng Chiến lược giá .............................................................................................. 45

7.3. Xây dựng Chiến lược phân phối bán hàng ................................................................. 47

7.4. Xây dựng Chiến lược chiêu thị .................................................................................... 53

7.4.1. Quảng cáo .................................................................................................................... 53

7.4.2. Các chương trình PR .................................................................................................. 58

PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ................................... 68

Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả ..................................... 68

8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả ............................................................................... 68

8.2. Chính sách thưởng, phạt................................................................................................ 68

KẾT LUẬN ........................................................................................................................... 70

PHỤ LỤC .............................................................................................................................. 71

Page 6: ke hoach marketing banh kinh do

5

LỜI MỞ ĐẦU

Hơn mười tám năm có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô nói chung và

bánh Cracker AFC nói riêng đã và đang dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng tại thị

trường bánh kẹo Việt Nam. Tuy nhiên, để mở rộng và phát triển thị phần của mình hơn nữa,

AFC cần phải hiểu rõ nhu cầu, đặc điểm thị trường bánh kẹo tại Việt Nam hơn nữa. Và để

có thể mang lại những thành công vượt trội , AFC cần hoạch định cho riêng mình chiến

lược kinh doanh cụ thể, rõ rang và gắn liền với thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai.

Đứng ở vị thế phân khúc khách hàng cao cấp trên sơ đồ định vị, đối với những đối

thủ cạnh tranh trong cùng ngành, Kinh Đô được xem như “người anh cả” xét cả về bề dày

lịch sử cũng như số lượng mặt hàng và khách hàng. Tuy nhiên, cùng với sự thay đổi xu

hướng tiêu dùng liên tục của khách hàng, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu bánh

ngoại nhập như hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO, một vấn đề lớn đặt

ra cho AFC là làm thế nào để không chỉ giữ vững thị trường mà còn phải mở rộng và nâng

cao doanh số.

Một điều dễ nhận thấy ở AFC, đây là loại bánh Cracker đầu tiên tại Việt Nam, cung

cấp dinh dưỡng cho người sử dụng. Tuy nhiên do mẫu mã chưa đa dạng, giá thành cạnh

tranh, xu hướng ưa chuộng sử dụng hàng ngoại nhập của người tiêu dùng, nên dù mang lại

thế đôc quyền và lâu đời nhưng AFC vẫn gặp phải những khó khăn nhất định trong việc tạo

ưu thế cạnh tranh. So sánh với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành, AFC chưa thật sự thu

hút người tiêu dùng về vấn đề chưa tạo được sự hấp dẫn từ mẫu mả sản phẩm như thương

hiệu bánh ngoại nhập Danisa, giá thành thấp như Hữu Nghị ? Hay là do những nguyên

nhân khác về sự ngại đổi mới hương vị về một thương hiệu bánh đã xuất hiện từ rất sớm

trên thị trường bánh kẹo Việt Nam?

Thay đổi được điều đó là một việc không dễ dàng đối với những nhà quản trị thương

hiệu bánh AFC. Tuy nhiên, bằng những kiến thức hữu hạn của mình, nhóm chúng tôi xin

được đề xuất “Kế hoạch marketing cho sản phẩm bánh cracker AFC Kinh Đô” để AFC có

được những bước tiến mới trên con đường chinh phục những “vị thượng đế” của thị trường

bánh kẹo Việt Nam.

Cảm ơn sự giảng dạy của giảng viên ThS. Phùng Minh Tuấn trong suốt thời gian

qua đã tận tình hướng dẫn, giúp nhóm chúng em có thể hoàn thành bài báo cáo này.!

Page 7: ke hoach marketing banh kinh do

6

PHẦN A: MÔ TẢ

1. Khái quát thị trường bánh kẹo Việt Nam

Ngành bánh kẹo Việt Nam vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng

trưởng cao và ổn định. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ

tỉ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại

đây). Tính đến năm 2013, doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành đã đạt

đến 24.6 nghìn tỷ VNĐ, lợi nhuận đạt được 2.4 nghìn tỷ VNĐ.

Hiện nay Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1,000 cơ

sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.

Các doanh nghiệp nội địa đang chiếm lĩnh thị trường, trong đó thị phần doanh nghiệp

chiến tỷ trọng lớn (Tập đoàn Kinh Đô, Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà, Công ty Cổ

phần Bibica) là 42%, doanh nghiệp khác 38%. Hàng nhập khẩu chỉ chiếm 20%.

Tính đến năm 2013, thị phần bánh kẹo ở Việt Nam được chia nhau bởi 04 doanh nghiệp

lớn, trong đó Công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, Công ty Cổ phần Bibica (BBC)

chiếm 8%, chiếm 6% thị phần là Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC), Công ty Cổ

phần Thực phẩm Hữu Nghị chiếm 3%, còn lại là những doanh nghiệp nhỏ lẻ khác và nhập

khẩu.

Thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản

xuất được cung cấp cho nhu cầu trong nước. Song theo xu thế hội nhập phát triển chung,

các doanh nghiệp trong ngành dã không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường,

góp phần nâng cao kim ngạch xuất khẩu ngành hàng bánh kẹo qua các năm. Theo số liệu

tổng cục hải quan, kim ngạch xuất khẩu bánh kẹo và các sản phẩm ngũ cốc năm 2013 đạt

đến 451.2 triệu USD, tăng 9.85% so với năm 2012, thị trường xuất khẩu chính là

Campuchia và Trung Quốc.

Page 8: ke hoach marketing banh kinh do

7

Trong 02 năm trở lại đây, do ảnh hưởng từ suy giảm kinh tế, thị trường bánh kẹo

Việt Nam đã tăng trưởng với một tốc độ chậm hơn. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng

trưởng doanh thu ngành năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và

22.2% năm 2011. Mặc dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi

vượt xa mức tăng trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.

Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục được nhận định có tiềm năm phát triển mạnh

nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ, nhận thức về sức khỏe ngành càng nâng cao, cùng

với dòng vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng. BMI dự báo rằng, trong giai đoạn 2015, tăng

trưởng của ngành bánh kẹo sẽ đạt tốc độ từ 10.7%, CARG đến năm 2018 là 7.9%.

(Nguồn: Báo cáo ngành Bánh kẹo Việt Nam – ViettinbankSc)

2. Giới thiệu về Tập đoàn Kinh Đô (KDC)

Kinh Đô là một trong những thương hiệu nổi tiếng Việt Nam, đã khẳng định tên tuổi

bằng tâm huyết của những người sáng lập, chất lượng sản phẩm và sự tin yêu của người

tiêu dùng.

Trải qua 20 năm phát triển, sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô trở nên gần gũi với

khách hàng. Từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, sản phẩm phục vụ việc thưởng thức,

biếu tặng dịp lễ - Tết đến các sản phẩm Kem, Sữa, sản phẩm từ Sữa và mở rộng sang thực

phẩm thiết yếu, đưa Kinh Đô thành một trong những công ty nổi tiếng và năng động tại

Việt Nam.

- Tên: Tập đoàn Kinh Đô

- Địa chỉ: 138 – 142 Hai Bà Trưng, phường ĐaKao, Quận 1, Tp.HCM

Page 9: ke hoach marketing banh kinh do

8

- Tel: (08-8) 3827 0838 Fax: (08-8) 3827 0839

- Email: [email protected]

Tầm nhìn: “Kinh Đô mang hương vị đến cho cuộc sống mọi nhà bằng những thực

phẩm an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.”

Sứ mệnh đối với người tiêu dùng: “Tạo ra những sản phẩm phù hợp, tiện dụng

bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống.

Chúng tôi cung cấp các thực phẩn an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho

tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.

Lịch sử hình thành:

- 1993: Thành lập công ty Kinh Đô

- 1994: Trung sản phẩm bánh Snack

- 1996: Xây dựng nhà máy 6ha tại Thủ Đức

- 1997: Tung sản phẩm bánh tươi

- 1998: Tung sản phẩm bánh Trung Thu và kẹo Socola

- 2000 - 2001: Xây dưng nhà máy Kinh Đô miền Bắc

- 2003: Mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn Unilever và thành lập Công ty

KIDO’S

- 2004: Thành lập công ty Kinh Đô Bình Dương. Kinh Đô Miền Bắc chính thức lên

sàn chứng khoán.

- 2005: Kinh Đô (KDC) chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán. Kinh Đô đầu tư

vào công ty Tribeco. Cùng năm này, KC tung ra sản phẩm bánh bông lan Sollie

2007: Kinh Đô và ngân hàng Eximbank trở thành đối tác chiến lược. Kinh Đô và

Nutrifood trở thành đối tác chiến lược. Cùng năm này, KC đầu tư vào công ty Vinabico.

Đặc biệt, KDC đã tung ra sản phẩm sữa chua Wel Yo

2012: Kinh Đô ký kết đối tác chiến lược với Ezzaki Glico (Nhật Bản) và tiếp tục sáp

nhập Vinabico vào KDC. Lần thứ 3 liên tiếp, KDC được bình chọn là Thương Hiệu Quốc

gia. CŨng trong cùng năm, Kinh Đô tung ra sản phẩm bánh Pocky và bánh gạo Sachi

Kinh Đô là công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.

Doanh thu tập đoàn năm 2014 dạt 4.986 tỷ VND, tăng 9.28% so với năm 2013. Lợi

nhuận gộp năm 2014 đạt 2.154 tỷ VND, tăng 9.06% so với năm 2013, lợi nhuận từ hoạt

động sản xuất kinh doanh năm 2014 đạt 618 tỷ, giảm 1.33% so với năm 2013

(Nguồn: Thông cáo báo chí quý IV – 2014, KDC)

Việc đầu tư vào các ngành hàng mới như sản xuất Mì gói và dầu ăn đã làm chi phí

bán hàng và quản lý gia tăng. Các khoản đầy tư này bao gồm chi phí phát triển sản phẩm

Page 10: ke hoach marketing banh kinh do

9

mới, đầu tư thêm khả năng phân phối và phí triển khai ngành hàng. Khoản đầu tư này đã

làm chi phí tăng, tác động không nhỏ làm giảm lợi nhuận của công ty.

(Nguồn: Báo cáo thường niên năm 2013 – KDC)

Các nhãn hiệu đứng số 1 trong top 10 thương hiệu được yêu thích tại Việt Nam:

Hệ thống nhà máy của Kinh Đô được đầu tư quy mô và công nghệ hiện đại hàng đầu

khu vực Đông Nam Á:

- Nhà máy Kinh Đô Bình Dương

- Nhà máy Kinh Đô Miền Bắc

- Nhà máy Kem KIDO

3. Giới thiệu về sản phẩm bánh Cracker AFC

Đặc tính:

Sự kết hợp hoàn hảo từ những nguyên liệu thượng hạng cùng công nghệ sản xuất Châu

Âu đã tạo nên những chiếc bánh AFC chất lượng tuyệt hảo. Bánh vàng ươm, giòn rụm,

càng thêm hấp dẫn bởi vị mằn mặn hòa quyện vào nhau trên đầu lưỡi.

AFC với nhiều mùi vị đa dạng không chỉ thơm ngon, hấp dẫn, AFC còn được bổ sung 4

dưỡng chất Canxi, Vitamin D, Vitamin E, và chất xơ, tràn đầy dinh dưỡng, giúp bạn duy trì

vẻ tươi trẻ, vóc dáng cân đối.

762 990

1231 1450 1529

3317

4230 4300 4561

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Biểu đồ doanh thu Kinh Do Company giai đoạn 2005 - 2013

Page 11: ke hoach marketing banh kinh do

10

Xuất xứ: Được sản xuất trực tiếp tại các nhà máy của Kinh Đô, như nhà máy Kinh

Đô Bình Dương.

Phân loại: Bánh AFC dinh dưỡng cải tiến mới với được bổ sung khoai tây, giúp

bánh thơm ngon và giòn hơn với nhiều hương vị hấp dẫn. Đặc biệt, AFC còn đáp ứng các

nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt với các dưỡng chất tốt cho sức khỏe:

AFC vị rau cải, vị tảo biển: gấp đôi lượng chất xơ duy trì hệ tiêu hóa khỏe mạnh cho

một vóc dáng cân đối, thon gọn.

AFC vị lúa mì, vị bò bít-tết: gấp đôi lượng canxi giúp hệ xương chắc khỏe.

Page 12: ke hoach marketing banh kinh do

11

PHẦN B: PHÂN TÍCH VỊ THẾ

CHƯƠNG 1: Phân tích môi trường vĩ mô

1.1. Yếu tố Kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là cơ

sở hạ tầng, thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện và tăng lên. Cuối năm 2007

Việt Nam gia nhập WTO, sự kiện này đánh dấu thay đổi trong nước, nền kinh tế phát triển

mạnh mẽ tuy nhiên cũng vì thế mà đất nước có nhiều sự biến động theo nền kinh tế thế giới.

Cũng nhờ vào nền kinh tế đang tăng trưởng dẫn đến thu nhập bình quân của người dân tăng

khá cao trong thời gian gần đây. Điều này là một thuận lợi lớn của các ngành tiêu dùng nói

chung và bánh kẹo nói riêng. Đặc biệt là Kinh Đô, doanh nghiệp có tỷ trọng thị phần lớn

trên thị trường.

Nhìn chung, tình hình kinh tế - xã hội năm 2014 diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế

giới hồi phục chậm và không đồng đều giữa các nền kinh tế sau suy thoái toàn cầu. Ở trong

nước, kinh tế vĩ mô diễn biến theo hướng tích cực. Tuy nhiên, tổng cầu của nền kinh tế

tăng chậm, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp còn khó khăn, tồn kho

hàng hóa vẫn ở mức cao. Sức hấp thụ vốn của nền kinh tế còn yếu. Do vậy, gây ra khó

khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Việt Nam.

Hình 1.1. Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014. ( Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014)

Tăng trưởng kinh tế

Cũng như nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác, ngành hàng bánh kẹo cũng phải

chịu ảnh hưởng trực tiếp tử những biến động của nền kinh tế. Từ năm 2008 đến nay, khi

khủng hoảng kinh tế diễn ra, dòng vốn trên thị trường trong nước khựng lại, doanh nghiệp

Page 13: ke hoach marketing banh kinh do

12

khó đẩy nhanh sản xuất, người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu

yếu phẩm. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các nhà sản xuất bánh

kẹo, điển hình như những doanh nghiệp đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng

có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm

tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.Trong thời gian tới, khi nền

kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các

dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng giá trị của ngành

Trước tình hình đó, Đảng, Quốc hội và Chính phủ tập trung lãnh đạo, chỉ đạo các

ngành, các cấp và địa phương thực hiện đồng bộ, hiệu quả các giải pháp nhằm từng bước

thực hiện tốt mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của cả năm bằng cách ban hành các chính

sách hỗ trợ doanh nghiệp, tái cơ cấu vốn,… Với sự quyết tâm của Chính phủ, các cấp, các

ngành cùng với nỗ lực của cộng đồng DN đã góp phần giữ ổn định vĩ mô, từng bước phục

hồi và phát triển sản xuất, tạo tăng trưởng kinh tế hợp lý và bảo đảm an sinh xã hội. Tổng

sản phẩm trong nước (GDP) năm 2014 đạt 5.9%, cao hơn so với chỉ tiêu Quốc hội đề ra

(5.8%) và cao hơn năm 2013 (5.42%). Cơ cấu kinh tế chuyển dịch theo hướng tích cực.

Kinh tế vĩ mô duy trì ổn định, lạm phát được kiểm soát dưới mức 5%, mặt bằng lãi suất

giảm, cán cân thương mại thặng dư, thị trường ngoại hối ổn định, thanh khoản của hệ thống

ngân hàng duy trì tốt, niềm tin nhà đầu tư tiếp tục bảo đảm. Mặc dù có những chỉ báo tích

cực về tình hình kinh tế vĩ mô nhưng nhìn chung hoạt động sản xuất của DN vẫn còn khó

khăn và tiếp tục cần có các giải pháp tháo gỡ, hỗ trợ để có thể duy trì động lực phát triển.

Theo thống kê của Cục Quản lý đăng ký kinh doanh (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) , trong

năm 2014, cả nước có 74,842 DN đăng ký thành lập mới với tổng số vốn đăng ký là

432,286 tỷ đồng, giảm 2.7% về số DN và tăng 8.4% về số vốn đăng ký so với cùng kỳ năm

trước. Trong năm 2014 có 22,758 lượt DN thay đổi tăng vốn với tổng số vốn đăng ký tăng

thêm là 595,707 tỷ đồng. Như vậy, tổng số vốn đăng ký mới và đăng ký bổ sung thêm vào

nền kinh tế trong năm 2014 là 1,027,993 tỷ đồng.Tỷ trọng vốn đăng ký bình quân trên một

DN trong năm 2014 đạt 5,8 tỷ đồng, tăng 11.5% so với cùng kỳ năm 2013. Số lao động dự

kiến được tạo công việc làm của các DN thành lập mới trong năm 2014 là 1,091 nghìn lao

động, tăng 2.8% so với cùng kỳ năm trước. Như vậy, mặc dù vẫn chưa thực sự thoát khỏi

bối cảnh khó khăn nhưng xét trên khía cạnh quy mô vốn, doanh nghiệp thành lập mới trong

năm 2014 đã tăng hơn so với cùng kỳ năm ngoái. Điều đó cho thấy môi trường kinh doanh

đã được cải thiện, tạo niềm tin cho cộng đồng DN vào môi trường kinh doanh.

Chỉ số giá tiêu dùng

Tổng cục Thống kê trong Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế - xã hội năm 2014,

cho biết CPI bình quân năm 2014 tăng 4.09% so với bình quân năm 2013, mức tăng khá

Page 14: ke hoach marketing banh kinh do

13

thấp trong 10 năm trở lại đây.Trong năm 2014, chỉ số giá tiêu dùng bình quân mỗi tháng

chỉ tăng 0.15%. Đây là mức tăng dưới cả kế hoạch của Chính phủ (5%). Không chỉ vậy,

Tổng cục Thống kê dự báo, do tình hình kinh tế vĩ mô tiếp tục ổn định, dự kiến mức tăng

CPI trong năm 2015 cũng chỉ ở mức 4 - 5% so với năm 2014. Đáng chú ý, theo các chuyên

gia, mức tăng CPI trong năm 2014 của Việt Nam là 4.09 so với năm 2013 là đã tiệm cận

mức tăng CPI trong điều kiện bình thường của các nền kinh tế phát triển trên thế giới.

Lạm phát

Lạm phát tiếp tục giảm, nhu cầu chưa phục hồi. Tỉ lệ lạm phát giá tiêu dùng giảm

còn 1.8% trong tháng 12, kéo mức trung bình cả năm còn 4%. Lạm phát giá lương thực

thực phẩm và xăng dầu thấp hơn đóng vai trò đáng kể nhất vào xu hướng lạm phát. Lạm

phát lõi giảm liên tục kể từ 2012 với tốc độ 50% một năm biểu hiện nhu cầu không còn

mạnh và chưa quay trở lại mức của 3 năm trước. Lạm phát được tiết chế sẽ khuyến khích

hoạt động đầu tư và sản xuất của doanh nghiệp trong và ngoài nước, kích thích sự tăng

trưởng thị trường.

Lãi suất

Lãi suất giảm, tín dụng tăng có hỗ trợ của ngoại tệ Lãi suất huy động và cho vay

giảm thêm 1-2 điểm phần so với năm ngoái nhờ lạm phát tiếp tục giảm và tình trạng dư

thừa vốn tại các ngân hàng thương mại. Tăng trưởng tín dụng cao hơn năm ngoái nhờ một

phần vào thúc đẩy tín dụng ngoại tệ với lãi suất thấp hơn trong bối cảnh đưa vốn nội tệ vào

nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy lãi suất cao vẫn là một rào cản với nhiều DN.

Tỉ giá dễ biến động, dự trữ ngoại hối tăng Tỉ giá ngoại hối tỏ ra dễ biến động hơn trong

năm 2014. Hai lần Ngân hàng Nhà nước can thiệp vào thị trường tiền tệ nhằm đưa tỉ giá trở

về ngưỡng cho phép, đưa mức trượt giá cả năm khoảng 1.4%. Do đạt thặng dư trên cán cân

thanh toán, dự trữ ngoại hối tăng lên ngưỡng lành mạnh nhất từ trước đến nay, gần 37 tỉ

USD, tương đương 3 tuần nhập khẩu

Năm 2014 tiếp tục ghi nhận thành công của chí nh sách tài chính-tiền tệ khi dần đưa

mặt lãi suất huy động, cho vay giảm dần. Hiện lãi suất cho vay và huy động đã giảm về

mức thấp nhất trong nhiều năm qua. Theo đó, lãi suất cho vay với nông nghiệp, nông thôn,

xuất khẩu, doanh nghiệp nhỏ và vừa… ở mức 7 - 8%/năm, cho vay sản xuất kinh doanh ở

mức 9 - 10%/ năm đối với ngắn hạn, 10,5 - 12%/năm đối với trung và dài hạn.Đối với huy

động, lãi suất tối đa với tiền gửi VNĐ không kỳ hạn và có kỳ hạn dưới 1 tháng là 1%/năm,

tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dưới 6 tháng là 5.5%. Tiền gửi bằng USD có lãi suất tối

đa của tổ chức là 0.25%/ năm và tiền gửi của cá nhân là 0.75%/năm. Với chính sách tiền tệ

như vậy sẽ hưởng xu thế tiết kiệm, tiêu dùng, đầu tư trong dân chúng. Qua đó tác động đến

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng như lựa chọn chiến lược phù hợp để

Page 15: ke hoach marketing banh kinh do

14

phát triển, đầu tư. Lãi suất giảm còn giúp cho doanh nghiệp tiếp cận vốn dễ hơn, giúp cho

doanh nghiệp vượt qua được thời kì khó khăn hiện nay

1.2. Yếu tố Văn hóa

Hình 1.2. Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2013.

Dân số trung bình năm 2014 của cả nước ước tính 90,73 triệu người, tăng 1,08% so

với năm 2013 – đứng thứ 3 khu vực Đông Nam Á.

Dân số của Việt Nam là 90,73 triệu người (2014 )

Tốc độ tăng trưởng dân số : 1,08% ( 2014)

Đô thị hóa: dân số đô thị tại các đô thị lớn: 49% tổng dân số thành thị (2014)

Tỷ lệ đô thị hóa: 3,3% tỷ lệ hàng năm (2009-2014)

Là một thị trường tiềm năng và hấp dẫn trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và bán lẻ.

Theo dự báo của công ty tổ chức và Điều Phối IBA (GHM) dự báo, sản lượng bánh kẹo

Việt Nam năm 2014 sẽ đạt khoảng 806,000 tấn tổng doanh thu ngành sẽ đạt được 37,000

tỷ đồng.

Dân số với quy mô lớn, cơ cấu dân số trẻ, tỷ lệ dân cư thành thị tăng khiến cho thị

trường Việt Nam trở thành một thị trường tiềm năng về tiêu thụ lương thực thực phẩm

trong đó có bánh kẹo. Theo báo cáo mới nhất của BMI, tăng trưởng doanh thu của ngành

năm 2013 là 9.95%, thấp hơn so với mức 11.44% năm 2012 và 22.2% của năm 2011. Mặc

dù vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam được đánh giá là hấp dẫn khi vượt xa mức tăng

trưởng trung bình 3% của khu vực Đông Nam Á và 1.5% của thế giới.

Thị hiếu tiêu dùng

Nhận thức người tiêu dùng ngày tăng đối với các vẫn đề sức khỏe liên quan đến

lượng đường nạp vào cơ thể, như bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như

Page 16: ke hoach marketing banh kinh do

15

là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo. Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu

cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các hãng đang chuyển dịch theo hướng đầu tư

các sản phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh

dành cho người ăn kiêng…Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền đối với thị

trường nội địa cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh

nghiệp trong ngành. Cùng với sự thay đổi về nhận thức tiêu dùng người dân dần chuyển

sang sản phẩm nội thay vì sản phẩm nhập khẩu, nhất là các sản phẩm có giá trị không cao

như là thực phẩm. Nhãn hiệu “người Việt dùng hàng Việt” đã có tác động mạnh mẽ đến

người tiêu dùng và những công ty lâu năm có thương hiệu luôn được sự tin tưởng, tín

nhiệm của người tiêu dùng điển hình là Kinh Đô.

Phong tục, tập quán và lối sống

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, cùng với với sống ngày càng cải

thiện là nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu

chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm.

Người tiêu dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành

phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng

cholesterol thấp”.

Về lối mua sắm, người tiêu dùng Việt Nam quen với việc mua qua tạp hóa. Nhưng

do sự phát triển và hội nhập ngày nay người tiêu dùng cũng đã quen dần và chấp nhận mua

sắm qua hệ thống cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị. Về lâu dài, các nhà đầu tư quốc tế và nội

địa đã bắt đầu nhìn thấy tiềm năng của hiện tượng thương mại hiện đại ở Việt Nam. Ảnh

hưởng của thương mại hiện đại sẽ thể hiện qua việc người Việt Nam mua sắm như thế nào.

Trước hết, tần số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày

ở các chợ và họ bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép việc mua

sắm tăng lên, bởi vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này thay vì phải đem theo

nhiều tiền trong ví. Dự báo, các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hoá thói quen tiêu

dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.

Sở thích đi du lịch của người dân cũng là một điểm đáng chú ý đối với các nhà sản

xuất bánh kẹo. Du lịch gia tăng kéo theo đó là việc gia tăng các nhu cầu thực phẩm chế

biến sẳn nói chung và bánh kẹo nói riêng.

Page 17: ke hoach marketing banh kinh do

16

1.3. Yếu tố Pháp luật

Môi trường chính trị và pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác

động đến doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo

điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những yếu

tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần Kinh Đô

nói riêng.

Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ nghĩa Việt Nam

đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra những quy định cho

phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ

khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua

đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà

nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể

mở rộng quy mô và loại hình kinh doanh.

Page 18: ke hoach marketing banh kinh do

17

Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã

thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy định

những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu đãi đối với

Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các Doanh nghiệp làm

nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh nghiệp được hưởng.

Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanh nghiệp niêm yết

trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009,

Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể

để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập

doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008; giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong

năm 2009; thời gian chậm nộp thuế thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng;

hoàn thuế VAT nhanh hơn.

Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện

trong năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát

triển (thuộc Bộ Tài chính) bảo lãnh cho doanh nghiệp vay. Các doanh nghiệp được tiếp cận

với nguồn vốn hỗ trợ lãi suất ngắn hạn.

Dưới đây là Giá trị tổng thu nhập thuế của các Doanh nghiệp trong nước năm 2011.

Ngoài ra Chính phủ còn có những chính sách điều chỉnh thương mại theo những quy

tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như

thủ tục hải quan, chính sách cạnh tranh. Lương của người lao động cũng được tăng lên,

điều này sẽ làm cho sức mua của cả nước phần nào được tăng lên đáng kể, tuy nhiên nó

cũng làm cho công ty CP Kinh Đô phải tăng chi phí do quỹ lương tăng lên.

Dưới đây là các biểu đồ giá trị tiền lương của nước ta và các nước khu vực ASEAN.

Page 19: ke hoach marketing banh kinh do

18

Như vậy, việc nắm bắt những quan điểm, những quy định, ưu tiên, những chương

trình chi tiêu của chính phủ cũng như thiết lập mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp cho

doanh nghiệp tận dụng được những cơ hội và giảm thiểu những nguy cơ do môi trường này

gây ra.

1.4. Yếu tố Chính trị

Việt Nam hiện nay là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa. Hệ thống chính trị đã

thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng sản Việt Nam lãnh

đạo, với tôn chỉ là: Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ

quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh.

Page 20: ke hoach marketing banh kinh do

19

Theo điều 15 của Hiến Pháp Nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam: Nền

kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định

hướng Xã hội Chủ nghĩa.

Theo các văn kiện của Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X của Đảng Cộng sản Việt

Nam: Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương thực

hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan hệ

quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là đối

tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập và

phát triển".

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung

Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ vào năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995.

Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả

các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47,

Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt

Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi

chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ.

Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc, Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC, ủy viên Hội

đồng chấp hành UNDP, UNFPA và UPU.

Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150

của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội

nhập với nền kinh tế quốc tế.

Ngày 16 tháng 10 năm 2007, tại cuộc bỏ phiếu diễn ra ở phiên họp Đại hội đồng

Liên Hiệp Quốc ở New York, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không thường

trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện

thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu , trong đó có Công ty Kinh

Đô. Là cơ hội để Kinh Đô quảng bá sản phẩm Việt Nam ra trường quốc tế,mở rộng thị

phần kinh doanh, nâng cao cơ hội cạnh tranh năng lực với các sản phẩm nước bạn. Đồng

thời cũng mang lại cho công ty Kinh Đô những thách thức lớn nhất định khi phải cạnh

tranh với các sản phẩm cùng loại của các công ty nước ngoài nhập khẩu vào Việt N am như

Oreo, Danisa, Blue…

1.5. Yếu tố Công nghệ

Sự ra đời của máy móc, thiết bị mới

- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các

sản phẩm thay thế, đe doạ các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu.

Page 21: ke hoach marketing banh kinh do

20

- Sự bùng nổ của công nghệ mới làm công nghệ hiện hữu bị lỗi thời và tạo áp lực cho

các doanh nghiệp phải đổi mới công nghệ để tăng cường khả năng cạnh tranh.

- Sự ra đời của công nghệ mới càng tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm

nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành.

- Sự bùng nổ của công nghệ mới càng làm cho vòng đời công nghệ có xu hướng ngắn

lại, làm tăng áp lực phải rút ngắn thời gian khấu hao so với trước.

Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đến hầu hết

các quốc gia. Một trong những điểm nổi bật của toàn cầu hoá là sự định hình của nền kinh

tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vai trò của chúng trong

đời sống. Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn với những dấu hiệu cho thấy sự

khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quá trình sản xuất như:

- Sự sáng tạo tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn.

- Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầu thường

nhật của xã hội.

- Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộng khắp nhờ

vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệ thông tin có vai trò

quyết định.

Sự phát triển của công nghệ

Tại Việt Nam hiện tại, tình trạng công nghệ tuy phát triển nhưng vẫn chưa theo kịp

tình hình chung của thế giới, chưa được đầu tư đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị tinh chế

mang tính hiện đại do đó chất lượng sản phẩm không đồng đều, năng suất thấp dẫn tới giá

thành cao làm giảm sức cạnh tranh của sản phẩm. Chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền

kinh tế nước ta không cao. Một trong những nguyên nhân quan trọng làm cho chỉ số cạnh

tranh của nền kinh tế nước ta thấp và vị trí xếp hạng liên tục bị sụt giảm là do chỉ số ứng

dụng công nghệ thấp. Trong Bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc của nước

ta thua kém rất xa so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Phillipine, Malaysia,

Singapore. Với trình trạng như vậy khi hội nhập kinh tế, nếu không chuẩn bị đổi mới các

doanh nghiệp Việt Nam sẽ rất khó khăn trong việc tạo ra sản phẩm cạnh tranh được trên thị

trường.

Trình độ tiếp cận công nghệ mới

Một đặc điểm hết sức quan trọng cần phải đề cập tới ở Việt Nam hiện nay là đội ngũ

cán bộ kỹ thuật, quản lý, công nhân phần lớn không được đào tạo đầy đủ theo yêu cầu mới.

Đặc biệt, thiếu đội ngũ cán bộ có trình độ, có ngoại ngữ để tiếp cận với những tiến bộ của

khoa học kỹ thuật thế giới.

Page 22: ke hoach marketing banh kinh do

21

CHƯƠNG 2: Phân tích môi trường Vi mô

2.1. Tổng quan về thị trường Việt Nam

Phát biểu tại hội thảo, tiến sỹ Nguyễn Trương Nam, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Y-Xã

hội học cho hay, việc thiếu canxi trong khẩu phần ăn sẽ khiến nguy cơ loãng xương tăng

cao. Loãng xương là một trong các bệnh phổ biến nhất trên toàn cầu và đang tồn tại như

một vấn đề nghiêm trọng về sức khỏe và đặc biệt là đối với phụ nữ. Tại Việt Nam, có

khoảng 25% phụ nữ 50 tuổi trở lên loãng xương ở cổ xương đùi; gần 50% bị loãng xương

ở cột sống thắt lưng. Tỷ lệ này thấp hơn Hong Kong, nhưng cao hơn nhiều Nhật Bản, Hàn

Quốc, Thái Lan, Indonesia…Theo bà Mai, kết quả qua bốn cuộc tổng điều tra về thực trạng

dinh dưỡng của người Việt Nam do Viện trưởng Viện dinh dưỡng tiến hành cho thấy, sau

gần 30 năm khẩu phần năng lượng của người Việt Nam thay đổi tỷ lệ năng lượng chứa

protein tăng khá nhanh chóng từ 11-15%. Tuy nhiên, trong 25 năm qua, khẩu phần ăn chứa

canxi vẫn không thay đổi, vẫn ở mức hơn 500mg/người/ngày - mới chỉ đáp ứng nhu cầu từ

57-64% nhu cầu canxi của mỗi người trong một ngày.

Trong khi đó, AFC là một sản phẩm bánh cracker được bổ sung cả 04 dưỡng chất thiết yếu

cần thiết cho cơ thể là Canxi, Vitamin E, D và chất xơ rất có lợi cho sức khỏe. Điều này

mang lại cho AFC một lợi thế trong cạnh tranh với đố thủ khi là hãng đầu tiên tung ra loại

sản phẩm bổ sung dưỡng chất cho cơ thể.

Tính đến tháng 7 năm 2014, dân số Việt Nam đạt 93,421,835 người, có cấu trúc như sau:

- 0-14 tuổi: 24.3%

- 15-24 tuổi: 17.8%

- 25-54 tuổi: 44.8%

- 55-64 tuổi: 7.4%

- Trên 64 tuổi: 5.7%

Có thể thấy cơ cấu dân số Việt Nam khá trẻ, độ tuổi lao động khá cao. AFC là một sản

phẩm bánh quy bổ sung dưỡng chất, thích hợp với đối tượng sử dụng là học sinh sinh viên

và giới văn phòng có độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn được sử dụng làm quà

trong dịp lễ tết và các dịp đặc biệt trong năm (Chiếm 20.9%), do đó công ty cần chú ý tăng

các hình thức quảng cáo sản phẩm và bao bì thích hợp tron những giai đoạn này.

Theo báo cáo của euromonitor.com năm 2013, có tỷ lệ khách hàng sử dụng sản phẩm

bánh cracker lên đến 13%. Su hướng hiện nay của khách hàng là những sản phẩm bánh có

lợi cho sức khỏe. Đa số khách hàng hiện nay mua sản phẩm ở các kênh chính là siêu thị và

cửa hàng tạp hóa. Nguồn thông tin chính khi khách hàng tiếp nhận là từ truyền hình và

Internet.

Page 23: ke hoach marketing banh kinh do

22

Theo nghiên cứu về “Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm bánh AFC” của Đại

học Đà Nẵng, tần suất mua sản phẩm của khách hàng là hằng tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất

với 36.5%. Có thể thấy, sản phẩm đang được khách hàng sử dụng với mức độ thường

xuyên.

2.1.1. Xác định nhóm phân khúc

Do đặc thù là sản phẩm để ăn vào bữa lỡ và ăn vặt, do đó đối tượng khách hàng của

AFC là cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 15-65 tuổi. Ngoài ra, sản phẩm còn được tiêu thụ bởi

một bộ phận không nhỏ để làm quà biếu dịp lễ tết.

- Nhóm tuổi: từ 15 đến 40 tuổi.

- Nhóm thu nhập: không xác định.

- Cư ngụ: 64 tỉnh thành trên cả nước.

Nhóm tuổi Số lượng (Người)

Trên toàn Việt Nam

15 - 24 16,629,087

25 – 40 23,355,459

41 – 65 18,497,523

Tổng cộng 58,482,069

Ước lượng dung lượng thị trường:

Cả nước có khoảng 58,5 triệu người trong độ tuổi từ 15 – 65 tuổi, ước lượng 13% khách

hàng sẽ sử dụng thường xuyên sản phẩm, tạm tính mỗi tuần sử dụng một hộp AFC 100g (4

gói), ước lượng thời gian tiêu thụ trong 1 năm như sau:

- Lượng bánh tiêu thụ trong 1 năm: 58.5 triệu x 1 lần/tuần x 4 tuần/tháng x 12

tháng/năm x 13% x 100g = 36,504 tấn/năm

- Ước tính kế hoạch năm 2015 sẽ chiếm 30% nhu cầu, tức 10,951.2 tấn.

2.1.2. Tăng trưởng thị trường

Theo báo cáo của BMI, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2014 tăng trưởng

10.65% so với năm 2013, đạt doanh thu 27 nghìn tỉ đồng. Trong dài hạn, ngành bánh kẹo

tiếp tục được nhận định có tiềm năng phát triển mạnh nhờ các yếu tố như cơ cấu dân số trẻ,

nhận thức về sức khỏe ngày càng nâng cao, cùng với nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào lĩnh

vực bánh kẹo tại Việt Nam.

Xu hướng cầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam trong tương lai: Thị trường luôn

luôn biến đổi, tuy nhiên sự biến động ấy cũng mang tính quy luật. Trước tình hình kinh

Page 24: ke hoach marketing banh kinh do

23

tế,xã hội của Việt Nam đang tăng trưởng mạnh, nhu cầu của người dân đã thay đổi và phản

ánh qua một số xu hướng chính sau:

Lượng cầu về bánh kẹo tăng cao

Điều này là hiển nhiên vì sự phat triển kinh tế, đời sống cao hơn, con người cần đáp

ứng các nhu cầu cơ bản một cách đầy đủ mà còn đòi hỏi phức tạp hơn. Xu hướng này được

dự báo một cách khoa học dựa trên sản lượng tiêu thụ bánh kẹo ở Việt Nam những năm

gần đây. Báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cho biết, tốc độ tăng

trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả socola) trong giai đoạn 2010 - 2014 ước

đạt 8 - 10%. Và thực tế là mức tăng trưởng (10 - 12%) so với mức trung bình trong khu vực

(3%) và trung bình của thế giới (1 – 1.5%), thực sự rất ổn. Hiện nay, mức tiêu thụ bánh kẹo

bình quân của Việt Nam vẫn khá thấp (1.8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là

2.8 kg/người/năm. Vậy thử đặt ngược một câu hỏi, nếu mức tiêu thụ trung bình của người

Việt Nam tăng bằng mức trung bình về tiêu thụ của thế giới xét trên đầu người, tăng trưởng

của ngành ở Việt Nam sẽ còn đạt tới đâu?

Theo Bộ Công Thương, mục tiêu tốc độ tăng trưởng bình quân giá trị sản xuất công

nghiệp giai đoạn 2011-2015 là 13.21%, giai đoạn 2016-2020 là 14.87% và giai đoạn 2021-

2025 là 12.44%.

Ngành bánh kẹo luôn là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn

định tại Việt Nam. Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ

trọng lớn trong ngành công nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại

đây). Trong nhóm sản phẩm bánh kẹo thì bánh kẹo ngọt chiếm tỉ trọng một nửa thị trường,

kế đó là socola (44%). Doanh thu ngành bánh kẹo dự báo sẽ đạt khoảng 40 nghìn tỉ vào

năm 2018 với sản lượng ước hơn 200 ngàn tấn.

Xu hướng trọng yếu tố văn hóa và tinh thần

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao và hướng tới cái đẹp.Giá cả sản phẩm không

còn là yếu tố duy nhất. Mà hình thức, ý nghĩa sản phẩm được ưu tiên cân nhắc. Con người

càng quan tâm hơn đến giá trị tinh thần, quan tâm đến hình ảnh của bản thân được thể hiện

như thế nào khi tiêu dùng sản phẩm. Trong tương lai, khoa học công nghệ sẽ làm cho chất

lượng của các loại bánh kẹo ở mỗi thương hiệu như nhau thì người tiêu dùng lại càng quan

tâm đến mẫu mã sản phẩm và những giá trị tinh thần mà sản phẩm mang lại. Đặc biệt hình

thức sẽ nói lên giá trị mà sản phẩm truyền tải.

Xu hướng trọng sức khỏe

Cùng với sự phát triển của Kinh tế thì nhiều vấn đề xã hội xuất hiện như bệnh dịch

và tệ nạn xã hội. An toàn là nhu cần mà bất kỳ ai cũng mong muốn. Việc lựa chọn thực

phẩm, bánh kẹo phải đảm bảo trước hết là an toàn và có lợi cho sức khỏe. Các chất ngọt,

Page 25: ke hoach marketing banh kinh do

24

béo, và các yếu tố vi lượng trong bánh phải được sản xuất theo thị hiếu người tiêu dùng.

Đường sẽ được giảm bớt trong bánh để phục vụ đoạn thị trường ăn kiêng. Chất béo đặc biệt

là chất béo không chứa cholesterol sẽ được chọn lựa.

Xu hướng đơn giản, gọn nhẹ và đồng bộ:

Cuộc sống ngày càng bận rộn, thời gian với con người là quý giá. Không đủ thời

gian để phục vụ bữa ăn hàng ngày, đặc biệt là các bữa sáng và bữa trưa. Đồ ăn càng gọn

nhẹ, nhanh và tiết kiệm thời gian càng được ưu tiên.Con người cũng không thích thói quen

tích trữ thức ăn như thời xa xưa vì hàng hóa sản phẩm ngày nay luôn có sẵn. Các loại bánh

kẹo có trọng lượng nhỏ là sở thích của người tiêu dùng.Bên cạnh đó, khi cuộc sống vất

vả,nhu cầu đi du lịch, cắm trại, thăm danh lam thắng cảnh rất phổ biến.Và bánh kẹo được

sử dụng làm đồ ăn nhanh trong các chuyến đi này.

Triển vọng ngành

Ngắn hạn: Dự báo cuối năm 2015, nhờ hưởng lợi từ sự phục hồi mạnh mẽ của các

nền kinh tế lớn, các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam cũng được dự báo tăng

trưởng cao trở lại. Cũng theo dự báo, doanh thu ngành bánh kẹo Việt Nam năm 2016 sẽ

tăng 10.74% so với năm 2015, tương ứng đạt 36 nghìn tỷ VND. Trong đó, các sản phẩm

bánh kẹo ngọt truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn, song mức tăng trưởng cao lại thuộc về

nhóm hàng sô cô la và kẹo cao su, vốn được đánh giá là xu hướng tiêu thụ chủ yếu của giới

trẻ trong điều kiện kinh tế xã hội phát triển và hội nhập mạnh mẽ như hiện nay.

Hình 7.3.3.a. Biểu đồ dự báo sản lượng và doanh thu ngành bánh kẹo.

(Nguồn BMI Q2/2014)

Page 26: ke hoach marketing banh kinh do

25

Dài hạn: Các yếu tố như sức mua tăng, cơ cấu dân số thuận lợi, nhận thức về sức

khỏe ngày càng nâng cao, cùng với vốn đầu tư vào ngành đang gia tăng sẽ là những động

lực hỗ trợ ngành bánh kẹo Việt Nam tăng trưởng mạnh.

Sức mua tăng: Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng (CAGR) của Việt Nam

trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuôc hàng cao nhất trong khu vực ASEAN.

Tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam trong những năm tới đem lại thu nhập cao hơn, đẩy mạnh

chi tiêu tiêu dùng. Đô thị hóa nhanh chóng cũng đem lại nhiều cơ hội cho các cửa hàng bán

lẻ hiện đại, thúc đẩy tăng trưởng sức mua trong dài hạn.

Cơ cấu dân số trẻ:Theo quỹ dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Việt Nam đang bước

vào thời kỳ “dân số vàng”. Dân số với quy mô lớn (hơn 90 triệu dân), và cơ cấu dân số trẻ,

đang ở độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm,

đồ uống nói chung và ngành bánh kẹo nói riêng. Theo báo cáo BMI Q2/2014, 51.9% dân

số Viêt Nam ở độ tuổi dưới 30, đây là nhóm dân số có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh

kẹo nhiều hơn.

Nâng cao nhận thức sức khỏe:Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần

thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe. Các doanh

nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường

các dòng sản phẩm này.Các sản phẩm chức năng thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia

tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng giá trị cao hơn.

Tiếp tục thu hút đầu tư phát triển ngành: Theo đánh giá của BMI, Việt Namđang là

một trong những thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất tại Châu Á (chỉ sau Ấn Độ) trong lĩnh vực

thực phẩm. Tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định của ngành công nghiệp bánh kẹo đang thu

hút đầu tư mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài với lợi thế vốn và công nghệ. Điều này

sẽ nâng cao sự cạnh tranh trong ngành, từ đó thúc đẩy sự phát triển chung của ngành.

Ngành bánh kẹo tiếp tục giữ tỷ trọng lớn (40.43%) với vai trò dẫn dắt sự phát triển chung

của ngành kỹ nghệ thực phẩm. Theo đó, ngành nhận được những kế hoạch đầu tư cụ thể

mang tính chiến lược theo quyết định quy hoạch phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt

Nam của Bộ Công Thương.

2.1.3. Xác định chương trình hành động

Tùy thuộc vào độ tuổi khác nhau của người tiêu dùng, doanh nghiệp sản xuất sẽ đưa

ra các chiến lược khác nhau cho từng loại sản phẩm. Mục đích cuối cùng vẫn là hướng tới

khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.

Page 27: ke hoach marketing banh kinh do

26

1. Nhóm khách hàng từ 15 – 24 tuổi:

Đặc điểm: Hầu hết, họ tự mua sắm đồ dùng cho mình, thích màu sắc tươi sáng, thích

các hàng hóa có liên quan đến các ban nhạc, các đội thể thao, vận động viên nổi tiếng, thích

giao lưu gặp gỡ bạn bè. Lức tuổi này tiên dùng bánh kẹo ít hơn, thường dùng trong các bữa

tiệc, buổi giao lưu gặp gỡ bạn bè. Họ ưu tiên lựa chọn bánh kẹo có chất lượng với mức giá

phù hợp.

- Tăng cường các hoạt động tổ chức sự kiện ngoài trời, kết nối cộng đồng, các chương

trình tài trợ để tăng mức độ nhận biết của sản phẩm.

- Đẩy mạnh sản phẩm ra các kênh như cửa hàng tiện lợi và siêu thị để tăng độ phủ

sóng sản phẩm, thích nghi với đặc tích thích sự tiện lợi của đối tượng.

2. Nhóm khách hàng từ 25 – 40 tuổi

Đặc điểm: là những người trưởng thành, phần đông trong số họ đã có gia đình. Việc

mua hàng hóa của họ thường là mua có lý trí. Độ tuổi này mua bánh kẹo có thể cho con cái,

tiêu dùng gia đình và biếu tặng. Bản thân họ ít tiêu dùng bánh kẹo.

- Áp dụng các quảng cáo trên truyền hình vào những sự kiện lớn trong năm như lễ tết,

áp dụng các gói sản phẩm dùng để cho biếu dịp lễ tết.

- Áp dụng thiết kế bao bì đặc biệt giành riêng cho dịp lễ tết.

3. Nhóm khách hàng từ 40 – 65 tuổi:

Đặc điểm: Thường ít mua bánh kẹo hơn, họ mua bánh kẹo chủ yêu chỉ để làm quà

cho con cháu, còn tiêu dùng cho bản thân ít hơn chủ yếu là bánh tươi, bánh mềm, các sản

phẩm bổ sung chất sơ và vitamin tốt cho sức khỏe.

- Phát triển các dòng sản phẩm mới như AFC vị rau cải và AFC vị rong biển, tshay

đổi khẩu vị cho phù hợp với khách hàng.

2.2. Phân tích SWOT

2.2.1. Điểm mạnh

o Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong giới kinh doanh, có

tầm nhìn chiến lược tốt, giàu kinh nghiệm, có khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi

ro và điều hành hoạt động hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững.

o Lòng tin và tinh thần đoàn kết của toàn thể cán bộ công nhân viên, cấp quản lý và

Ban lãnh đạo Kinh Đô.

o Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được nhận định

là vượt trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.

- Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm

số lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì

nguồn nhân lực và thu hút nhân tài.

Page 28: ke hoach marketing banh kinh do

27

- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước.

- Hoạt động marketing được quan tâm nhiều.

- Thương hiệu mạnh và thị phần lớn.

- Chuỗi cung ứng tốt, giúp công ty phát triển ổn định và giá thành cạnh tranh.

- Nguồn lực tài chính dồi dào.

- Sản phẩm đa dạng, đạt chuẩn chất lượng quốc tế, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

2.2.2. Điểm yếu

­ Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành

có rủi ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo.

­ Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực có

trình độ cao, phù hợp.

­ Bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, nguyên tắc, thiếu linh động. Công ty được quản

lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự phát huy của người lao động giỏi.

­ Nghiệp vụ quản lý nhân sự chưa chuyên nghiệp, tỷ lệ nhân viên bỏ việc cao, chế độ

đãi ngộ chưa thỏa đáng.

­ Việc xây dựng thương hiệu thành công không đồng đều với mỗi dòng sản phẩm.

­ Ý thức cạnh tranh của nhân viên thấp.

­ Chưa khai thác hết công suất của máy móc thiết bị.

­ Quản lý nguyên vật liệu tồn kho chưa hiệu quả.

2.2.3. Cơ hội

- Sau khi Đảng và Nhà nước có những chính sách đổi mới phù hợp, kinh tế trong

nước ngày càng phát triển ổn định, các chính sách về tăng tiền lương tối thiểu giúp thu

nhập của người dân ngày càng tang, do đó khả năng cũng như chi tiêu tiêu dung c ủa người

dân ngày càng cao.

- Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước lớn, trải khắp 61 tỉnh thành trên cả nước,

ngoài ra thị phần bánh kẹo còn được mở rộng hơn sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào

năm 2007.

- Cuộc sống hiện đại và công cuộc số hóa khiến nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng

cao cấp ngày càng cao.

- Ngày càng mở rộng thị trường xuất khẩu khi gia nhập AFTA, WTO.

2.2.4. Thách thức

­ Sự thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh mới từ nước ngoài khi Việt Nam gia

nhập AFTA, WTO. Mức độ cạnh tranh tăng cao, gây sức ép về trình độ kĩ thuật, công nghệ

tiên tiến và nhãn hiệu bao bì đến các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thực phẩm

nói riêng.

Page 29: ke hoach marketing banh kinh do

28

­ Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực bánh kẹo trong nước. Do nhu cầu ngày càng tăng về thực phẩm bánh kẹo, đặc biệt

là trong lễ Tết của người tiêu dùng.

­ Sự di chuyển nguồn nhân lực cao cấp sang các công ty nước ngoài trong tình hình

đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng cao.

2.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành

2.3.1. Công ty cổ phần Bánh Kẹo Biên Hòa (Bibica)

Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được

thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng: bánh, kẹo và mạch nha của Công ty Đường Biên

Hòa, có trụ sở tại Khu công nghiệp Biên Hòa 1, Đồng Nai. Ngành nghề chính của Công ty

là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm: Bánh, kẹo, mạch nha với vốn điều lệ của Công ty

và thời điểm ban đầu là 25 tỉ đồng.

­ Thị phần của Công ty trải dài và rộng khắp trên cả nước. Trải dài từ Bắc đến Nam

với 2 nhà máy được đặt tại Hà Nội và Biên Hòa, hơn 2000 đại lý cỡ vừa và nhỏ và trụ sở

chính được đặt tại 443 Lý Thường Kiệt, quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh. Tổng thị phần

của Bibica chiếm 8% thi phần bánh kẹo trong cả nước ( Theo thời báo Kinh tế năm 2013).

Bánh choco-pie và kẹo của Bibica được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng (Bibica hiện dẫn

đầu thị phần kẹo)

­ Sản phẩm của công ty đa dạng và nhiều sự lựa chọn bao gồm : Bánh Layer – bánh

bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo các loại, sản phẩm dinh dưỡng, biscuits and cookie,

mạch nha, bánh trung thu. Nhưng trong đó sản phẩm chính của công ty cổ phần bánh kẹo

Bibica bao gồm:

Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm được sản xuất trên các dây chuyền liên tục với các

thiết bị của Châu Âu. Với năng suất : 10,000 tấn/năm

Sản phẩm mạch nha được sản xuất bằng công nghệ Enzym và tẩy màu bằng than hoạt

tính và trao đổi ion.

Sản phẩm layer cake (bánh bông lan kẹp kem) được sản xuất trên dây chuyền thiết bị

của Ý quy trình khép kín. Do đó, sản phẩm có thời hạn sử dụng tới 1 năm, trong khi các

sản phẩm bánh tươi khác chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 tuần.

Sản phẩm chocolate. Hàng năm, Bibica có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các

loại. Các nguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate còn được sản xuất theo công nghệ và

thiết bị của Anh.

Bibica được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô trên lĩnh vực bánh

cracker vì hiện nay Bibica chưa cho ra mắt thị trường loại sản phẩm này. Nhận định khách

Page 30: ke hoach marketing banh kinh do

29

hàng mục tiêu giống như Kinh Đô tuy nhiên Bibica chọn hướng đi khác tập trung chủ yếu

vào dong sản phẩm bánh layer – bánh bông lan cao cấp Hura.

2.3.2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO ) là một trong những doanh nghiệp

chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam.

Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50 năm phấn đấu và trưởng thành

Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh

doanh. Tiền thân là một xí nghiệp nhỏ với công suất 2000 tấn/ năm. Ngày nay, Công ty đã

phát triển thành Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà với qui mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/

năm.

­ Thị phần: Chủ yếu Công ty phát triển mạnh ở thị trường khu vực phí a Bắc, chưa có

nhà máy cũng như văn phòng đại diện tại khu vực phía Nam, tuy nhiên Công ty cũng đã có

cửa hàng phân phối tại hai khu vực miền Trung và miền Nam. Tổng thị phần của Hải Hà là

6% thị phần bánh kẹo cả nước.

­ Sản phẩm: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà đã và đang cung cấp cho thị trường

nhiều mặt hàng như kẹo Chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy, bánh cracker...

Hải Hà được xem như đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Kinh Đô trong lĩnh vực bánh cracker.

Tuy nhiên đây được đánh giá là một “đối thủ” không nhiều nguy hiểm do thi phần còn khá

ít và mới chỉ phát triển mạnh tại khu vực phía Bắc. Hải Hà mang vị thế cạnh tranh về giá,

tập trung phát triển, đổi mới về hương vị độc đáo, chủ yếu phục vụ khách hàng bình dân,

với giá chiết khấu cao cho các đại lý và giá rẻ hơn các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.

2.3.3. Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food)

Công ty cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food) tiền thân là nhà máy bánh

kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc Công ty Thực phẩm Miền Bắc được thành lập và chính

thức hoạt động từ ngày 08/12/1997. Năm 2006, Nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị

được cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty cổ phần bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị. Tháng 6

năm 2009 để phù hợp hơn vị thế trong ngành và định hướng phát triển trong tương lai,

Công ty một lần nữa được đổi tên thành Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị. Từ tháng 3

năm 2011 Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị chính thức trở thành thành viên chính

thức của Tổng công ty thuốc lá Việt Nam.

Thị phần: Chiếm 3% thị phần bánh kẹo cả nước. Trái ngược với Công ty cổ phần

bánh kẹo Hải Hà, Hữu Nghị tập trung phát triển tại khu vực phía Nam và hiện chưa có chi

nhánh cung như chưa có kế hoạch xây dựng nhà máy tại hai thị phần còn lại trên cả nước.

Riêng với bánh mỳ mặn công nghiệp, Hữu Nghị là đơn vị dẫn đầu thị trường (hai nhãn hiệu

Lucky và Staff rất được ưa chuộng).

Page 31: ke hoach marketing banh kinh do

30

Sản phẩm: Sản phẩm của công ty đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Bên cạnh các

loại bánh kẹo, Hữu Nghị còn sản xuất thực phẩm chế biến (giò, ruốc, thịt nguội, xúc xích,

v.v…) và đồ uống có cồn (rượu vang, champagne, vodka), xuất khẩu nông sản.Sản phẩm

bánh kẹo của Hữu Nghị đáng chú ý là bánh quy, mứt tết và bánh mỳ công nghiệp

Hữu Nghị được xem như đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Kinh Đô do Hữu Nghị chủ

yếu tập trung vào phát triển dòng sản phẩm bánh mì công nghiệp. Hữu Nghị đề ra chiến

lược “không bỏ bất kỳ phân khúc thị trường nào” tuy nhiên vẫn tập trung chủ yếu vào phân

khúc tầm trung, do sản xuất quá nhiều loại sản phẩm thực phẩm, không phải chỉ tập trung

vào mặt hàng bánh kẹo như các Công ty đối thủ, đồng thời ít có sự đột phá, giá nguyên liệu

cao nên Hữu Nghị những năm gần đây không được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn do

không có sự đột phá, đổi mới.

Page 32: ke hoach marketing banh kinh do

31

PHẦN C: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM

CHƯƠNG 3: Đánh giá sơ bộ tình hình bán hàng và phân phối năm 2014

3.1. Tổng kết hoạt động bán hàng năm 2014

Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec

Báo mạng

Vnexpress – Chìa

khóa dinh dưỡng

cho gia đình

Chia sẻ kinh

nghiệm cùng

AFC

AFC selfie

Sản phẩm mới AFC

Ngũ cốc nguyên hạt

Tung dòng sản phẩm

mới AFC vị rau cải

và AFC vị tảo biển

Cuộc thi “Nữ công

sở duyên dáng”

Ngày hội dinh

dưỡng

Game “Khu

vườn ngũ

cốc”

3.2. Một số hình ảnh hoạt động

3.2.1. Ngày hội dinh dưỡng

Page 33: ke hoach marketing banh kinh do

32

3.2.3. Cuộc thi “Nữ công sở duyên dáng”

“Nữ công sở duyên dáng” là cuộc thi ảnh online do nhãn hàng

AFC tổ chức. Từ 1000 thí sinh gửi ảnh dự thi, ban tổ chức đã

chọn ra 50 thí sinh lọt vào vòng 2 với tên gọi Đại sứ thân thiện

và chỉ 30 thí sinh có lượt bình chọn nhiều nhất mới được chọn

vào vòng 3 “Khoa tài ứng xử”

Kết quả chung cuộc:

Giải nhất - Thí sinh toàn năng: Nguyễn Thị Kim Ngọc

(TPHCM).

Giải thí sinh phong cách nhất: Võ Ngọc Hoàng Lê Trang

(TPHCM).

3.2.3. Sắp xếp hàng hóa trong siêu thị

3.3. Kết quả tăng trưởng bán hàng

Năm 2013 2014 (Kế hoạch) 2014 (Thực đạt)

Doanh số (tấn) 912,572 1,003,829 1,047,103

Doanh thu (tỷ đồng) 7,019.78 7,721.76 8,054.64

- Kế hoạch tăng trưởng năm 2014: tăng 110% so với năm 2013

- Thực tế năm 2014 đạt 115% so với năm 2013, tức vượt 5% so với chỉ tiêu đề ra.

Page 34: ke hoach marketing banh kinh do

33

Sơ đồ tăng trưởng bán hàng mỗi chiến dịch cho dòng sản phẩm bánh AFC 2014:

Nhìn chung tất cả khu vực đều thành công.

Biểu đồ doanh thu từ bánh AFC năm 2013 đến năm 2017 (dự kiến)

3.4. Thị phần và định vị

3.4.1. Thị phần

a. Công ty Kinh Đô trong ngành bánh kẹo

Ngành bánh kẹo vốn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng

cao và ổn định tại Việt Nam. Tỷ trọng ngành sản xuất bánh kẹo đã tăng từ 20% đến 40%

trong ngành kỹ nghệ thực phẩm trong gần 10 năm trở lại đây.

Hiện nay, Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mô, khoảng 1000

cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài.

5 5,3 5,4 6,1

1,4 1,7 1,8 2,1 1,1

1,3 1,3 1,5

1,5 1,7 1,7

2

0

2

4

6

8

10

12

14

Năm 2013 CD1 CD2 CD3

HCMC HANOI N.PROV S.EAST

+111%

+115% +113%

912.572

1.047.103

1.183.715 1.245.019

1.439.326

0

200.000

400.000

600.000

800.000

1.000.000

1.200.000

1.400.000

1.600.000

2013 2014 2015F 2016F 2017F

Doanh thu AFC

Page 35: ke hoach marketing banh kinh do

34

Trên thị trường bánh kẹo nước ta hiện nay, các doanh nghiệp nội địa đang chiếm

lĩnh thị trường. Theo đánh giá năm 2013, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn là 42%

(công ty CP Kinh Đô (KDC) chiếm 28%, công ty cổ phần Bibica (BBC) chiếm 8% và công

ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà (HHC) chiếm 6%), doanh nghiệp khác chiếm 38% và hàng

nhập khẩu chỉ chiếm 20%.

Hình 3.4.1. Biểu đồ thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo 2013

Thị trường tiêu thụ chủ yếu là thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất

được cung cấp để đáp ứng nhu cầu trong nước.

Tuy đã chiếm được thị phần trong nước, song tình hình kinh tế còn khó khăn cùng

với sự xuất hiện thêm nhiều thương hiệu nước ngoài như Glico, Lotte… đã khiến tốc độ

tăng trưởng của các doanh nghiệp bánh kẹo Việt Nam, bao gồm cả Kinh Đô, có phần bão

hòa. Điều này cho thấy thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay đang có xu hướng thu hẹp

và tính cạnh tranh ngày càng cao.

b. Thương hiệu AFC trong thị trường bánh crackers

Nhận thức sức khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản

phẩm bánh kẹo dinh dưỡng và tốt cho sức khỏe. Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong

ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này. Các

sản phẩm thuộc dòng này thường có giá cao hơn, và khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh

số bán hàng giá trị cao hơn.

Đối với bánh dinh dưỡng AFC crackers, đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn

nhất của Công ty, với tổng công suất lên tới 1.484 tấn/tháng. Do ưu thế về công nghệ, hiện

nay Kinh Đô là nhà sản xuất bánh crackers lớn nhất ở Việt Nam. Từ khi ra đời đến nay,

AFC liên tục được khẳng định là dòng bánh dinh dưỡng hàng đầu, với các sản phẩm đa

dạng và phong phú. Để duy trì được lợi thế, AFC liên tục được bổ sung các vị mới tạo

hứng thú cho người tiêu dùng, với các sản phẩm như AFC rau cải, AFC lúa mì, AFC siêu

KDC

28%

BBC

8% HHC

6%

DN khác

38%

Nhập khẩu

20%

Thị phần của các doanh nghiệp trên thị trường bánh kẹo

2013

Page 36: ke hoach marketing banh kinh do

35

giòn, AFC bò bít tết, AFC Hi-FBRE. Hơn nữa, với đặc trưng là một dòng bánh dinh dưỡng,

bánh crackers AFC được nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có khối lượng tịnh phù hợp

với khẩu phần ăn cũng như nhu cầu tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng.

Đặc biệt, bánh crackers AFC của Kinh Đô sau khi tái định vị trong năm 2009 thành

sản phẩm dinh dưỡng, đã đạt được mức độ nhận biết thương hiệu trên 80%, vươn lên dẫn

đầu với thị phần 55% trong bối cảnh thị trường không mấy khả quan.

3.4.2. Định vị

a. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định vị sản phẩm

Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển khá nhanh, nhất là phân khúc cho dòng sản

phẩm dinh dưỡng. Có thể nói đây là miếng bánh thị trường rất hấp dẫn cho các doanh

nghiệp kinh doanh trong ngành đầu tư vào.

Sau khi đầu tư dây chuyền sản xuất bánh crackers được nhập khẩu từ Châu Âu,

AFC đã trở thành nhãn hiệu mạnh làm nên tên tuổi của Kinh Đô trong suốt những năm gần

đây.

Từ năm 2009, Kinh Đô tập trung vào việc tái định vị nhãn hiệu AFC.Khách hàng

mục tiêu cho nhãn hiệu AFC mà Kinh Đô nhắm đến là các nhân viên công sở. Khác với

việc xác định khách hàng mục tiêu là mọi người mọi nhà như trước đây. Đối với nhân viên

công sở, họ là những người có thu nhập ổn định, quan tâm đến chất lượng sản phẩm và

những tiện ích mà sản phẩm mang lại. Nhóm khách hàng này không quá xa lạ với sản

phẩm crackers AFC. Việc định vị sản phẩm bị chi phối rất lớn bởi nhận thức của họ về sản

phẩm. Cracker AFC được định vị theo thuộc tính của sản phẩm, là sản phẩm tiện ích và

giàu dinh dưỡng.

Hình 3.4.2. Thiết kế hộp bánh crackers AFC

b. Tái định vị sản phẩm

Page 37: ke hoach marketing banh kinh do

36

Crackers AFC được định vị khác biệt so với các sản phẩm bánh crackers của các đối

thủ cạnh tranh trên các phương diện sau:

Chất lượng sản phẩm: Crackers AFC chứa dưỡng chất canxi, vitamin D, E và chất

xơ rất tốt cho sức khỏe với nhiều hương vị lạ và độc đáo, kích thước đa dạng.

Hình thức bao bì: Crackers AFC có bao bì đẹp và bắt mắt, chứa nhiều thông tin, dễ

thu hút khách hàng.

Hình ảnh quảng cáo: Crackers AFC chọn nhân viên công sở làm hình ảnh quảng cáo

vì đối tượng này là nhóm tham khảo đáng tin cho khách hàng có nhu c ầu về sản

phẩm chất lượng và nhiều tiện tích.

Hình 3.4.2.b. Hình ảnh quảng cáo của bánh crackers AFC

c. Sơ đồ định vị

Chất lượng

Giá cả

Page 38: ke hoach marketing banh kinh do

37

Hình 3.4.2.c. Sơ đồ định vị thương hiệu các thương hiệu bánh kẹo

Kinh Đô tập trung vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên nên giá thành

sản phẩm cao nhất trên thị trường hiện nay, đi kèm là chất lượng sản phẩm tốt nhờ đầu tư

mạnh vào công nghệ sản xuất hiện đại. Bibica cũng đang theo đuổi cùng phân khúc với

Kinh Đô với dòng bánh cao cấp. Sản phẩm của Hải Hà với nhiều hương vị độc đáo khác lạ

có giá thành trung bình nhờ việc tăng chiết khấu tiêu thụ, trợ giá, chính sách hoa hồng…

Trong khi đó, Hữu Nghị vẫn trung thành với phân khúc khách hàng bình dân do khả năng

nghiên cứu sản phẩm mới còn yếu kém so với các thương hiệu khác, lại gặp áp lực về mặt

giá cả khi giá nguyên liệu đầu vào tăng cao.

3.5. Tình hình phân phối

Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: Hệ thống đại lý, hệ

thống các siêu thị và hệ thống các bakery của Kinh Đô

Nhà phân phối : hiện có 300 nhà phân phối trên cả nước.

Điểm bán lẻ : 200,000 điểm bán.

Bakery : 36 bakery

Các kênh phân phối chính:

Các cửa hàng Bakery của Kinh Đô : được xây dựng từ năm 1999, hiện nay đã có 36

barkery ở TP.HCM và Hà Nội.

Hệ thống siêu thị : chủ yếu tập trung ở TP.HCM, thị trường chính của Kinh Đô, hệ

thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty.

Đại lý cấp một và nhà phân phối: chiếm 85% doanh số.

Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn tổ chức hơn 13,000 điểm bán bánh trung

thu Kinh Đô ở TP.HCM và các tỉnh lân cận vào mùa trung thu hàng năm.

Khu vực phân phối:

Khu vực Hà Nội: chiếm 25% doanh số

Khu vực TPHCM: chiếm 48% doanh số

Khu vực miền Trung: chiếm 15% doanh số

Khu vực miền Đông: chiếm 12% doanh số

3.6. Quản lý và phát triển nhân lực

Kinh Đô có lực lượng nhân sự cấp cao mạnh, Ban lãnh đạo có tầm nhìn, khả năng

hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động hiệu quả, phần lớn nhân viên

có trình độ chuyên môn, có tay nghề là điểm mạnh để tăng cạnh tranh.

Page 39: ke hoach marketing banh kinh do

38

Cơ cấu lao động theo chức năng quản lý

STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG

( NGƯỜI)

TỶ TRỌNG %

1 Ban Tổng Giám Đốc 19 0.25

2 Lãnh đạo phòng ban,phân xưởng 72 0.93

3 Cán bộ, nhân viên văn phòng, phát

triển kinh doanh

985 12.73

4 Công nhân 4,861 62.79

5 Tạp vụ, Bảo vệ, tài xế, kho 1.804 23.30

Tổng cộng 7,741 100

( Nguồn:KDC )

Cơ cấu lao động theo trình độ

STT KHOẢN MỤC SỐ LƯỢNG

(NGƯỜI)

TỶ TRỌNG %

1 Trên đại học 230 2.97

2 Đại học 1659 21.43

3 Trung cấp, Cao đẳng 2078 26.84

4 Khác 3774 48.76

Tổng cộng 7,741 100

CHƯƠNG 4: Ước lượng các mục tiêu chiến lược

4.1. Ước lượng chỉ tiêu doanh số

Doanh thu ước tính 2015: 12,000 tỷ đồng. Trong đó, doanh thu từ dòng sản phẩm

bánh crackers chiếm khoảng 2,160 tỷ đồng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 21, 600

tấn.

4.2. Ước lượng chỉ tiêu bán hàng key accounts

Mục tiêu doanh số:

Các thành phố lớn chiếm 60% doanh thu.

Các KA chiếm 80% doanh thu, gồm: Kênh phân phối cấp 1 là 36 cửa hàng Kinh Đô

Bakery và kênh phân phối cấp 3 là 200 nhà phân phối.

4.3. Ước lượng chỉ tiêu theo ngành hàng/sản phẩm

Bánh crackers AFC chiếm 45% doanh số bánh crackers trên thị trường cả nước.

4.4 Dự kiến các chương trình hỗ trợ bán hàng

Chương trình thi đua bán hàng

Chương trình thưởng doanh số bán hàng

Page 40: ke hoach marketing banh kinh do

39

Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng:

- Giảm giá bán trong 1 ngày trong tuần “Happy day”,

- Tặng voucher 100,000đ khi mua 7 loại sản phẩm công ty Kinh Đô,

- Khuyến mãi mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 2,

- Bốc thăm trúng thưởng,

- Chương trình đổi hàng, khách hàng đem hộp bánh AFC đến để đổi lấy một

hộp mới “Tri ân khách hàng”…

Trưng bày sản phẩm ở các ụ trong siêu thị nhằm thu hút sự chú ý khách hàng.

Chương trình chiết khấu cho kênh phân phôi (giao động từ 5->20% cho siêu thị, đại

lí, hệ thống cửa hàng bán lẻ…)

4.5. Dự kiến ngân sách bán hàng

Dự kiến ngân sách bán hàng chiếm 20% doanh số bán hàng của AFC

Ngân sách bán hàng năm 2016 = doanh số bán hàng năm 2016 x 20%

= 1,254,019 x 20%

= 250,803.8 triệu (VND)

(Hai trăm năm mươi tỷ tám trăm lẻ ba triệu tám trăm nghìn Việt Nam đồng)

4.6. Xây dựng chính sách bán hàng

Chính sách giá nhất quán

- Giá lẻ thống nhất trên cả nước.

- Giá sỉ được giảm từ 5%-25% tùy theo số lượng mua.

Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc quản

lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so

với các đồi thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương

đối dễ dàng.

Chính sách phân phối

Nhà phân phối của Kinh Đô gồm 3 kênh chính

- Hệ thống đại lý , nhà phân phối

- Hệ thống siêu thị

- Hệ thống bakery

Chiết khấu dành cho nhà phân phối

- Chiết khấu 5.5% cho nhà phân phối

- Kinh Đô sẽ hổ trợ 15% chi phí lưu kho cho các thành viên trong kênh tính đến đại lý

bán buôn và nhà bán buôn.

Chiến lược phân phối : phủ dày, đầy và xa

Page 41: ke hoach marketing banh kinh do

40

- Phủ dày : tăng điểm bán hàng để nâng cao tính sẵn sang phục vụ của hệ thông với

người mua; tăng diện tích và cơ hội bán hàng.

- Phủ đầy: đi vào chiều sâu phục vụ khách hàng để nâng cao chất lượng và hiệu quả

bán hàng.

- Phủ xa: mở rộng phạm vi bán hàng, từ các thành phố mở rộng ra các khu vực lân

cận.

CHƯƠNG 5: Xây dựng định mức bán hàng trong năm

5.1 Xây dựng định mức theo từng địa bàn, vùng

VÙNG

BÁNH AFC

Chỉ Tiêu

( Đv: Tấn ) %

HCM GT 604,8 28

HCM SUPERMARKET 302,4 14

HCMC 907,2 42

HN 1 103,68 4.8

HN 2 - GT 90,72 4.2

HN SUPERMARKET 43,2 2

Các tỉnh phía Bắc 151,2 7

Vùng phía Bắc 388,8 18

Miền Trung 194,4 9

Miền Đông 302,4 14

Miền Tây 367,2 17

TỔNG CỘNG 2160 100

5.2 Định mức bán hàng theo từng tháng

- Nhìn chung định mức bán hàng trong năm có nhiề sự thay đổi. Đa phần thị trường ưa

chuộng loại hộp 200g vì ưu thế về giá cũng như tiện lợi khi sử dụng. Trừ một số trường

hợp các tháng đặc biệt thì có sự thay đổi ngược lại đối với mẫu mã hộp 100g. Đặc biệt loại

túi 300g không thật sự được ưa chuộng dù đã được ưu đãi về giá do sự bất tiện trong sử

dụng, khi mở túi thì phải sử dụng hết trong 1 lần nếu không để lâu trong không khí sẽ bị

ảnh hưởng độ giòn của bánh. Trong đó khoảng thời gian đầu năm và cuối năm là hai

khoảng thời gian định mức bán hàng tăng nhanh nhất do đây được gọi là mùa lễ hội với các

sự kiện lớn là Noel, Tết Dương Lịch và Tết cổ truyền, lượng mua sẽ tăng nhanh. Còn vào

Page 42: ke hoach marketing banh kinh do

41

dịp hè, phục vụ cho cá chuyến du lịch, picnic, nghỉ mát, người tiêu dùng ưa thích chọn kích

thước hộp 100g nhỏ gọn, tiện lợi và dễ mang theo.

- Dưới đây là bảng định mức bán hàng theo từng tháng.

CHƯƠNG 6: Chiến lược ngắn hạn – Dài hạn

6.1. Chiến lược dài hạn

Ngành sản xuất bánh kẹo, đặc biệt là bánh cracker là một ngành có nguy cơ xâm nhập

ngành cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị

phần cũng như đa dạng sản phẩm. Chiến lược dài hạn đề ra cho công là phải giữ được vị

thế của mình trên thị trường hiện nay, động thời đẩy mạnh các chiến lược marketing Mix

để có thể định hình thương hiệu trong lòng khách hàng.

Song song với việc mở rộng thị trường, kế hoạch dài hạn trong thời gian tới là phát triển thị

trường mục tiêu, mở rộng sản phẩm cho phân khúc trẻ em.

Với tình hình bão hòa về các sản phẩm cracker trên thị trường hiện nay, Kinh Đô cần có

những sáng tạo mới hơn cho sản phẩm của mình, như phát triển dòng sản phẩm AFC phù

hợp với trẻ em, nhiều hương vị khác.

6.2. Chiến lược ngắn hạn trong 1 năm của công ty

- Phát triển sản phẩm mới – dòng bánh bổ sung dinh dưỡng

- Cải thiện bao bì sản phẩm

- Mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm

- Đẩy mạnh các hoạt động PR, chiêu thị cho sản phẩm nhằm kích cầu tiêu dùng sản phẩm.

Page 43: ke hoach marketing banh kinh do

42

CHƯƠNG 7. Chiến lược Marketing Mix

7.1. Xây dựng chiến lược sản phẩm

7.1.1. Phát triển sản phẩm mới

Timeline:

Với dây chuyền công nghệ hiện đại và rất nhiều ý tưởng thú vị, AFC trong tương lai chắc

chắn còn được tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm mới chất lượng để dành tặng cho

khách hàng của bánh kẹo Kinh Đô những gì tốt đẹp nhất. Vì vậy để đáp trả sự yêu mến của

người tiêu dùng và với mong muốn làm khách hàng hài lòng hơn nữa. Ngoài 5 hương vị:

lúa gạo, bò bít-tết, sốt sambal, tảo biển và rau cải thì công ty quyết định tung ra 2 hương vị

mới cho dòng sản phẩm Cracker-AFC, thực hiện đa dạng hóa sản phẩm với bánh mặn AFC.

Bánh AFC vị sườn nướng

Bánh AFC vị sườn nướng với hương thơm hấp dẫn và vị sườn đúng chất tạo cho người

dùng một cảm giác thích thú như đang ăn đồ nướng thật sự. Bên cạnh đó, bánh mặn AFC

vị sườn nướng vẫn luôn đảm bảo chất lượng của bánh, cung cấp đủ bốn chất dinh dưỡng

canxi, vitamin D, E và chất xơ như những sản phẩm cùng loại.

Sản phẩm dự kiến ra mắt vào đầu tháng 6 năm 2016. Sản phẩm AFC với hương vị sườn

nướng mới sẽ được giới thiệu trong chương trình “KIDO’s Celebration”. Không những có

hoạt động dùng thử sản phẩm mà còn có các hoạt động trò chơi, rút thăm trúng thưởng đầy

hấp dẫn. Sau thời gian ra mắt, công ty Kinh Đô sẽ thực hiện một số hoạt động khác nhằm

PR thêm hình ảnh cho sản phẩm vừa ra mắt, đồng thời còn quảng cáo trên các trang báo

mạng như VNexpress, Zingnew,..v.v.. Phần ngân sách của các hoạt động trên đã được tính

vào mảng hoạt động đã đề ra của nhóm sự kiện- quảng cáo.

Tổng ngân sách:2,039,500,000 VND

Nghiên cứu sản phẩm: 2,000,000,000 VND

Test thị trường: 39,500,000 VND

Page 44: ke hoach marketing banh kinh do

43

Bánh mặn AFC cho mẹ

Sản phẩm bánh mặn AFC cho mẹ là loại sản phẩm đặc biệt nhằm đánh dấu sự khác biệt so

với các loại bánh mặn trên thị trường. Sản phẩm đi theo hướng dành cho phân khúc khách

hàng là phụ nữ mang thai. Bánh gồm những hợp chất dinh dưỡng bổ sung cho người mẹ,

ăn kèm hoặc xen kẽ với việc uống sữa dưỡng thai. Giúp cho các bà mẹ thay đổi khẩu vị mà

vẫn đảm bảo dinh dưỡng.

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 8/2015 đến tháng 8/2016

Với sự nghiên cứu kĩ lưỡng và đã được Bộ Vệ sinh an toàn thực phẩm chứng nhận. Công

ty Kinh Đô dự kiến ra mắt sản phẩm vào cuối năm 2016. Sản phẩm bánh sẽ được ra mắt

thông qua buổi hội thảo chuyên đề Sức khỏe thai phụ. Chương trình do công ty tổ chức và

liên kết với chuyên gia dinh dưỡng và bác sĩ khoa sản. Nhằm cung cấp thông tin và khẳng

định giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bánh AFC cho mẹ này. Sau hoạt động ra mắt sản

phẩm, công ty tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động PR, quảng cáo hình ảnh sản phẩm sâu rộng

hơn, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Với mong muốn sản phẩm được chấp

nhận như là một sản phẩm dinh dưỡng chất lượng tốt cho phụ nữ mang thai.

Tổng ngân sách: 1,052,000,000 VND

Nghiên cứu sản phẩm: 10,000,000,000 VND

Test thị trường: 52,000,000 VND

7.1.2. Duy trì vị thế ở sản phẩm cũ

Qua những dòng sản phẩm được kể ở những mục trên, Kinh Đô đã được rất nhiều sự ủng

hộ và ưa thích của người tiêu dùng. Do đó, công ty Kinh Đô không chỉ nghiên cứu phát

triển sản phẩm mới mà còn nghiên cứu về kĩ thuật, đội ngũ quản lí và đội ngũ bán hàng,

marketing nhằm giữ vững “cái chất” riêng cũng như giữ vững vị thế của dòng bánh AFC

hiện tại.

Page 45: ke hoach marketing banh kinh do

44

Khuyến mãi

Để thực hiện việc giữ vững, củng cố sản phẩm Kinh Đô sẽ thực hiện theo các chương trình

khuyến mãi đưa ra trong phần 4.4 trên. Nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng về sự tồn tại

thịnh vượng của dòng bánh AFC. Qua đó, giữ vững mối quan hệ và lòng trung thành của

khách hàng đối với Công ty Kinh Đô.

Tổ chức hoạt động

Bên cạnh đó, Kinh Đô còn tổ chức thêm các hoạt động khác như tổ chức gian hàng trò chơi

có thưởng ngoài trời. Trò chơi cụ thể như sau:

­ Trả lời các câu hỏi cơ bản liên quan đến bánh AFC

­ Nếm vị bánh để đón bánh ở loại nào

­ Quay số trúng thưởng

­ Rút thăm trúng thưởng

Hoạt động xã hội

Tổ chức từ thiện thăm trẻ em mồ côi, ủng hộ đồng bào lũ lụt, tài chợ cho các chương trình

“Biển đông”, không chỉ để gợi nhắc khan giả mà còn thể hiện sự quan tâm của Kinh Đô

đến cộng đồng xã hội, là một thương hiệu tốt cho sức khỏe và quan tâm đến xã hội.

7.1.3. Thiết kế vỏ bao bì

Với mong muốn mở rộng thị phần và nắm giữ thị sự yêu mến, lòng tin của khách hàng,

Kinh Đô liên tục nghiên cứu phát triển sản phẩm mới khác biệt trên cơ sở nghiên cứu xu

thế thị trường cho 3-5 năm tới, không những cơ cấu sản phẩm đa dạng với năm hương vị

của sản phẩm bánh AFC mà còn không ngừng cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng sản

phẩm hiện có để khai thác thị trường hiệu quả, khai thác các sản phẩm mùa vụ với các

chiến lược Marketing khác biệt.

Mở rộng nhãn hiệu không đi xa khỏi định vị của nhãn hiệu tập đoàn, các nhãn Scotti, Sachi,

Kido, Marie và đặc biệt AFC đã được truyền thông hiệu quả, việc đặt tên cho các nhãn

mang tính chiến lược với tính quốc tế: dễ đọc, dễ nhận biết cho nhiều thị trường.

Vì vậy, Kinh Đô dự định bổ sung thêm loại bao bì hộp thiết, hình dáng hộp vuông với màu

sắc theo từng loại hương vị. Mục đích nhằm tạo sự sang trọng có thể dùng sản phẩm làm

quà biếu vào ngày Lễ, Tết. Với thiết kế màu sắc tươi sáng, bao bì gọn nhẹ, tiện dụng, cùng

với những hình ảnh minh họa đẹp mắt đem lại cảm giác thích thú và ngon miệng cho người

tiêu dùng. Bên trong bánh được gói bao bì, làm từ nhựa tổng hợp như: Polyetylen, PVC, …

có độ dai cao chống thấm khí nên có thể bảo quản trong thời gian dài và giúp bánh giữ độ

giòn lâu hơn

Tổng ngân sách: 10,000VNĐ * 200,000 hộp * (1-20%) = 1,600,000,000 VND

Page 46: ke hoach marketing banh kinh do

45

7.1.4. Phát triển gói sản phẩm dùng cho dịp Lễ, Tết

Dựa vào bao bì mới bằng hộp thiết, Kinh Đô cho ra một sản phẩm bánh mặn AFC

mix. Nghĩa là, trong một hộp bánh AFC sẽ có đủ 6 loại hương vì (gồm lúa gạo, bò bít-tết,

sốt sambal, tảo biển, rau cài và hương vị sườn nướng mới). Với 6 loại bánh trong một hộp

sẽ mang ý nghĩa sum họp ngày Lễ, Tết, thể hiện sự ấm cúng, sum vầy thích hợp cho việc

biếu quà. Kèm theo đó, là chương trình nhận bao lì xì khi mua 1 sản phẩm AFC mix “Nhận

bao lì xi rinh quà ngày Tết”. Với AFC mix người tiêu dùng có thể thỏa thích lựa chon

những hương vị mình thích trong một hộp, có thể dùng cho cả gia đình mà không cần phải

đi mua từng hộp theo kiểu thông thường. Đây dự định sẽ là gói sản phẩm tiện lợi và đầy ý

nghĩa vào ngày Lễ, Tết cũng như khẳng định vị trí sản phẩm lên một vị trí cao hơn-là sản

phẩm chuyên dùng làm quà biếu.

7.2. Xây dựng chiến lược giá

Kinh Đô thực hiện chính sách giá phù hợp cho từng phân khúc thị trường. Do việc

quản lý giá thành khá tốt nên tỷ lệ chiết khấu cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so

với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô tương

đối dễ dàng.

Chiến lược định giá chiết khấu

Theo hệ thống kênh phân phối

- Hệ thống Bakery : khách hàng được hưởng trực tiếp 2% chiết khấu trên giá bán sản

phẩm so với các kênh bán lẻ khác. Điều đó có nghĩa khi khách hàng mua sản phẩm ở trực

tiếp các cửa hàng Bakery, khi đó khách hàng đã được hưởng ưu đãi so với khi khách hàng

mua ở các địa điểm phân phối khác.

- Hệ thống kênh phân phối siêu thị : bao gồm nhà phân phối siêu thị và hệ thống siêu

thị. Hiện nay có 3 nhà phân phối cho hệ thống siêu thị gồm 56 siêu thị lớn và 73 siêu thị

vừa và nhỏ, nhà phân phối được hưởng 6% chiết khấu. Các siêu thị lớn như Big C, Coop

Mart , Metro , MaxiMark, Lotte được hưởng 3.5% trên giá bán. Còn các siêu thị nhỏ được

hưởng 3% trên giá bán. Giá bán có thể chênh lệch 3%. Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt

buộc bằng 50% tổng số hàng bán ra trong tháng cho tháng sau.

- Ngoài ra, sản phẩm được Kinh Đô trả phí trưng bày sản phẩm trong các gian hàng

siêu thị.

- Hê thống kênh sỉ : chiếm 38%-40% trên tổng hàng hóa tiêu thụ của công ty. Đại lý

được hưởng 2.7% chiết khấu thương mại trên giá bán từ nhà phân phối. Giá bán lẻ cho đại

lý phải lớn hơn giá bán cho các điểm bán lẻ 10%. Giá bán cho các điểm bán lẻ dao động

trong khoảng giá nhập từ nhà phân phối không quá 10%.

Page 47: ke hoach marketing banh kinh do

46

Hệ thống kênh lẻ: Kinh Đô có hơn 200,000 điểm bán lẻ trên cả nước. Bao gồm các

tiệm tạp hóa, nhà hàng, quán ăn…Nhà bán lẻ được hưởng 2% chiết khấu thương mại trên

giá bán sản phẩm và không được bán cao hơn 20% so với mức giá của nhà phân phối bán.

Tại các điểm bán lẻ, Kinh Đô luôn có hỗ trợ hình ảnh quảng cáo, in bảng hiệu kết hợp hình

ảnh.

Tổng chiết khấu cho từng khu vực:

Vùng Chỉ tiêu

( tấn )

Doanh thu

( triệu đồng )

Tỉ lệ chiết khấu

theo hệ thống

(%)

Chiết khấu

( triệu đồng )

HCMC 4022.37 526687.98 2 10533.7596

Vùng phía Bắc 1723.87 225723.42 1.5 3385.8513

Miền Trung 861.94 112861.71 1.5 1692.9256

Miền Đông 1340.79 175562.66 2 3511.2532

Miền Tây 1628.10 213183.23 2 4263.6646

TỔNG CỘNG 9577.07 1,254,019 23387.4543

( * Ở các tỉnh khu vực miền Trung, Bắc được hổ trợ 15% chi phí vận chuyển và lưu kho

nên tỉ lệ chiết khấu thấp hơn các khu vực khác trên toàn quốc. )

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

HCMC Vùng phía Bắc

Miền Trung Miền Đông Miền Tây

Chiết khấu ( triệu đồng )

Page 48: ke hoach marketing banh kinh do

47

7.3. Xây dựng chiến lược phân phối

7.3.1. Chiến lược công ty

Mục tiêu phát triển giai đoạn 2015-2017

2015 2016 2017

Doanh thu tổng (triệu đồng) 5,454,906 5,985,668 6,572,264

Tăng trưởng so với năm trước (%) 9.40% 9.73% 9.98%

Doanh thu từ bánh AFC (triệu

đồng) 1,183,715 1,254,019 1,439,326

Tỷ trọng trên tổng doanh thu (%) 21,70% 20.80% 21.90%

Sản lượng tiêu thụ bánh AFC (tấn) 9,105.50 9,577.07 11,071.74

Bảng 7.3.1. Dự đoán doanh thu và tình hình phát triển của nhãn hiệu AFC.

Mục tiêu đề ra là đến cuối năm 2016, tổng doanh thu từ hoạt động trong ngành bánh kẹo

của Kinh Đô sẽ đạt 5,985,668 triệu đồng, tăng trưởng 9.73% so với năm 2015. Trong đó,

doanh thu từ bánh AFC là 1,254,019 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 20.80% so với doanh thu

tổng, tương đương với sản lượng tiêu thụ là 9,577.07 tấn.

Hình 7.3.1. Biểu đồ tăng trưởng doanh thu của Kinh Đô.

7.3.2. Chiến lược bán hàng, phân phối

Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp.Đối với mọidoanh

nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích cuốicùng là tiêu thụ

càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụđược hàng hóa của mình,

mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phânphối hàng hóa sản phẩm cho phù

hợp với đặc thù ngành nghề kinh doanh cũng nhưcác đặc tính của sản phẩm mà doanh

nghiệp muốn tiêu thụ. Công ty cổ phần Kinh

Đô sử dụng kênh phân phối theo sơ đồ như sau:

0

2.000.000

4.000.000

6.000.000

8.000.000

2015 2016 2017

5.454.906 5.985.668

6.572.264

1.183.715 1.245.019 1.439.326

Tấn

DT tổng

DT AFC

Page 49: ke hoach marketing banh kinh do

48

Hình 7.3.2. Sơ đồ phân phối của Kinh Đô.

Kênh 1: Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng một

cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này không những giúp

công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty có điều kiện để tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể nhận được các phản hồi trực tiếp từ

khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999, hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả

nước, trong những năm tới hệ thống Bakery có triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công

ty triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.

Kênh 2: Đây là kênh phân phối qua hệ thống siêu thị, công ty ký kết hợp đồng với

các siêu thị để họ bày bán sản phẩm của công ty, hệ thống siêu thị có chức năng như người

bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh phân phối này tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công

ty. Hệ thống siêu thị này là tập hợp của hơn 130 siêu thị với những cái tên quen thuộc như

Co-op Mart, Big C, Citi Mart, Maxi Mart… và các siêu thị khác trên toàn quốc.

Kênh 3: Kênh này gồm đại lý cấp một và nhà phân phối. Đây là kênh có chiều dài

lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của công ty, là kênh tiêu thụ chính của công ty,

khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng

sản phẩm tiêu thụ của công ty. Từ các đại lý này, sản phẩm của công ty tiếp tục thông qua

các nhà bán lẻ để tới tay người tiêu dùng cuối cùng.

Hình 7.3.2. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối.

5% 10%

85%

Kênh 1

Kênh 2

Kênh 3

Page 50: ke hoach marketing banh kinh do

49

Các đại lý này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể

áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh hợp pháp. Công ty có thể áp đặt một số điều kiện yêu

cầu đối với các đại lý bán hàng cho công ty như về mặt bằng kinh doanh, khả năng tài

chính, nguồn nhân lực nhưng hàng hóa của công ty vẫn được các đại lý bày bán chung

hàng hóa của các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo khác.

Khi các đại lý vi phạm cam kết trong hợp đồng, công ty có thể phạt các đại lý theo

các điều khoản trong hợp đồng, hợp đồng đại lý chính là sợi dây ràng buộc hợp pháp giữa

công ty và các đại lý.

7.3.3. Mục tiêu kinh doanh, bán hàng

a. Duy trì và phát triển hệ thống phân phối

Cho đến nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số

các công ty sản xuất bánh kẹo tại thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200,000

nhà bán lẻ, và chuỗi Kinh Đô Bakery với 36 cửa hàng ở khu vực miền Nam và Bắc.

Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực

phẩm. Nhờ mạng lưới sâu rộng, khách hàng có thể tiếp cận với các sản phẩm của KDC một

cách tiện lợi nhất, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.

Chiến lược của công ty là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị,

tiếp tục thâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách

hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với

đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng. Với

mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Ðô phát triển hệ thống các nhà

phân phối và đại lý phủ khắp 63 tỉnh thành, luôn luôn dảm bảo việc kinh doanh phân phối

duợc thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các

nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển

của mình.

Đối với kênh phân phối hiện đại, Kinh Đô cung cấp sản phẩm trực tiếp cho 132 siêu

thị. Ngoài các hình thức phân phối trên, Kinh Đô còn triển khai kế hoạch liên kết tiêu thụ

sản phẩm với các doanh nghiệp tiêu dùng lớn, đối tác đầu tiên là Pepsi. Theo đó, sản phẩm

của Kinh Đô sẽ được bán độc quyền tại trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược

lại.Việc hợp tác với một trong những công ty nước giải khát hàng đầu thế giới không

những giúp cho Kinh Đô gia tăng sản lượng tiêu thụ mà còn làm gia tăng giá trị thương

hiệu khi thương hiệu của Kinh Đô khi sánh vai cùng với thương hiệu của Pepsi. Do tính

chất mùa vụ, một số sản phẩm bánh kẹo không thể bán suốt năm nên KDC đã và đang có

chiến lược tối đa hóa hệ thống phân phối của mình như hợp tác với đối tác chiến lược Glico.

Page 51: ke hoach marketing banh kinh do

50

Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi

hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất

bánh kẹo hàng đầu Việt Nam với thị phần gần 30%.

b. Kế hoạch kinh doanh mới

Trong giai đoạn hiện tại, Kinh Đô đẩy mạnh mở rộng cả chiều rộng và chiều sâu của

ngành thông qua chiến lược mua bán và sát nhập (M&A) các công ty trong ngành để hướng

tới trở thành Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam.

Bên cạnh đó, ngành bán lẻ của Kinh Đô đang đi theo hướng phát triển mới. Hiện tại,

Kinh Đô đang tiếp tục xây dựng chuỗi Kinh Đô Bakery và mô hình K-Do Bakery & Café

mới. Trong thời gian tới, Kinh Đô tập trung vào xây dựng và quản lý chuỗi cửa hàng, siêu

thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và các trung tâm thương mại. Sau đây là bảng dự kiến khai

trương một số cửa hàng mới của Kinh Đô trong năm 2015:

Kiểu cửa hàng Địa điểm

Chi phí

dự kiến

mỗi tháng

Chi phí dự

kiến mỗi

năm

Thời gian

dự kiến

Cửa hàng K-Do

Bakery & Café Lê Duẩn , Quận 1, Hồ Chí Minh 60,000,000 720,000,000 15/05/2016

Cửa hàng Kinh

Đô Bakery

Quốc Lộ 91B, Quận Ninh Kiều,

Cần Thơ 7,000,000 84,000,000 04/09/2016

Cửa hàng Kinh

Đô Bakery

Khu Dân Cư Hưng Phú 1, Hưng

Thạnh, Quận Cái Răng, Cần Thơ 5,000,000 60,000,000 20/07/2016

Cửa hàng K-Do

Bakery & Café Trần Hưng Đạo, Quận 5, HCM 32,000,000 384,000,000 07/06/2016

Theo dự kiến, Kinh Đô sẽ khai trương thêm 4 cửa hàng từ ngày 15/05/2016 đến

ngày 04/09/2016. Tại Hồ Chí Minh, 2 cửa hàng thuộc mô hình K-Do Bakery & Café sẽ

được xây dựng tại các khu vực trung tâm là quận 1 và quận 5, nơi đông dân cư và nhiều

khách hàng mua sắm. Tương tự, 2 cửa hàng Kinh Đô Bakery sẽ được xây dựng trong 2 siêu

thị lớn ở Cần Thơ, nơi hàng ngày đón hàng trăm đến hàng ngàn lượt khách ra vào. Điều

này sẽ giúp Kinh Đô mở rộng hình ảnh và đến gần khách hàng hơn, cũng thuận lợi cho

khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm hơn.

Page 52: ke hoach marketing banh kinh do

51

Metro Cần Thơ

Big C Cần Thơ

Trần Hưng Đạo, quận 5, Hồ Chí Minh

Page 53: ke hoach marketing banh kinh do

52

Diamond Plaza, Quận 1, Hồ Chí Minh

Kinh Đô luôn thực hiện lời cam kết mang đến những trải nghiệm mua sắm thú vị,

hấp dẫn và tiện lợi cho mọi người trong từng phân khúc thị trường. Các điểm bán lẻ được

ưu tiên đặt ở các vị trí trung tâm hoặc tiện lợi nhằm tận dụng tốc độ tăng trưởng ở các khu

vực có mật độ dân cư phát triển nhanh và các đô thị mới. Tại hầu hết các cửa hàng tạp hóa

và siêu thị bán lẻ, các sản phẩm thuộc dòng crackers AFC đều được trưng bày gần nơi ra

vào, dễ quan sát và ngang tầm mắt, rất dễ thu hút sự chú ý của người mua hàng và thuận

tiện cho khách hàng chọn lựa sản phẩm.

Hình 7.3.4.c. Vị trí sản phẩm crackers AFC trong siêu thị Co.op Mart

Page 54: ke hoach marketing banh kinh do

53

7.4. Xây dựng chiến lược chiêu thị

7.4.1. Quảng cáo

Có rất nhiều loại hình quảng cáo, tùy thuộc vào mặt hàng, phân khúc thị trường cũng

như là tình hình tài chính của công t mà chúng ta sẽ lựa chọn nhũng loại hình quảng cáo

sao cho phù hợp. Đối với dòng sản phẩm bánh AFC của Kinh Đô, chúng ta sẽ chọn những

loại hình sau để phù hợp nhất với nhóm khách hàng chúng ta hướng tới.

7.4.1.1. Quảng cáo trên truyền hình

Mục đích:

- Khai thác những nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu thụ.

- Thu hút đượcnhiều lượt, nhiều người biết đến sản phẩm.

- Để lại “dư âm” khá lâu trong lòng khách hàng.

Nhược điểm: Tiêu tốn khá nhiều chi phí và phải đầu tư cao cho mỗi clip quảng cáo.

Chỉ tiêu đánh giá: Quảng cáo trên truyền hình, chỉ tiêu đánh giá dựa vào khung giừ phát

sóng và thời lượng cip quảng cáo

Chi phí: Chi phí làm một clip quảng cáo dài khoảng 15-20 giây trung bình dao động

khoảng 30 triệu đồng đến 60 triệu đồng.

Một năm chúng ta sẽ làm khoảng 3-4 clip quảng cáo tùy vào tình hình tung sản phẩm mới

và vào các dịp lế hội quan trọng trong năm, ví dụ: Tết cổ truyền, Hè, Giáng Sinh…

Chúng ta sẽ chọn khung giờ vàng xuất hiện với 15s quảng cáo, chúng ta sẽ xuất hiện liên

tục trong 1 tuần với giá 30 triệu/ tuần. Như vậy trong 1 năm chúng ta sẽ tốn khoảng gần

600 triệu cho việc duy trì quảng cáo. Thời gian xuất hiện quảng cáo chúng ta chủ yếu tập

Page 55: ke hoach marketing banh kinh do

54

trung vào khoảng tháng 12 năm 2015 và kéo dài đến tháng 2 năm 2016. Đây là khoảng

thời gian nhiều sự kiện quan trọng như Giáng Sinh, Tết Dương Lịch, Tết Nguyên Đán … là

những dịp mà sức mua mạnh nhất trong năm. Ngoài ra chúng ta sẽ lựa chọn quảng cáo vào

tháng 6 và tháng 7 năm chúng ta sẽ đổi qua giờ 21h30 khung giờ phát song chương trình

“The Voice” thay cho chương trình lúc 21g như các tháng trước.(Chưa tính đến chi phí làm

các clip quảng cáo). Lựa chọn gói C16N trong chương trình Giọng hát Việt, độ dài quảng

cáo 15 giây, có giá 120 triệu VNĐ/tập*8 tập = 960 triệu VNĐ. Ngoài ra, tài trợ chương

trình The Voice 2 tỷ VNĐ

Tổng ngân sách: 30,000,000* 20 + 2,000,000,000 + 120,000,000*8 = 3,560,000,000 VND

(Ba tỷ năm trăm sáu mươi triệu đồng)

Nguồn: http://www.mediafire.com/

7.4.1.2.Quảng cáo trên Yoube

Mục đích:

­ Cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sản phẩm chi tiết hơn

­ Nâng cao nhận thức và bồi dưỡng thêm tình cảm cho người xem, được gắn liền với

các sự kiện quan trọng trong năm.

Nhược điểm: Khó tìm kiếm hơn các trang truyền thông qua mạng Internet khác như

Facebook, báo mạng… chủ yếu mới chỉ được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn

phòng sử dụng, còn hạn chế về phân khúc khách hàng trung niên, các chị em nội trợ và các

vùng nông thôn chưa phát triển.

Chi phí: Chúng ta sẽ làm các clip gắn với các sự kiện quan trọng trong năm cũng như theo

2 dòng sản phẩm mới là bánh dành cho phụ nữ mang thai và bánh AFC vị thịt nướng Các

sự kiện trong năm AFC hướng đến là clip về Chào hè- Chào những chuyến đi và những

bữa ăn vui mà dinh dưỡng – Cay cay sôi động cùng vị thịt nướng (Ra mắt dòng sản phẩm

mới vị thịt nướng). Ấm áp mùa lễ hội – Giáng sinh an lành và Chúc mừng năm mới, Tết cổ

truyền – Cùng AFC đón Tết đoàn viên. 8/3- Một nửa yêu thương của Thế Giới – kết hợp ra

mắt dòng sản phẩm bánh AFC dành cho phụ nữ có thai.

Page 56: ke hoach marketing banh kinh do

55

Mỗi clip trung bình mỗi clip trung bình khoảng từ 5,000-10,000 USD, tương đương

110,000,000 – 210,000,000/clip.

3 * 160,000,000 = 480,000,000 VND ( Bốn trăm tám mươi triệu đồng)

Cùng chi phí quảng cáo Youtube hiển thị để clip của chúng ta thu hút được nhiều lượt xem.

Chúng ta chọn Gói số 3 là 25 triệu/tháng. Chúng ta quảng cáo trong 6 tháng.

25,000,000 * 6 = 150,000,000 ( Một trăm năm mươi triệu đồng)

Như vậy tổng chi phí bỏ ra cho dịch vụ quảng cáo trên Youtube là

480,000,000 + 150,000,000 = 630,000,000 VND ( Sáu trăm ba mươi triệu đồng)

Nguồn: http://quangcaosieutoc.com/

7.4.1.3.Quảng cáo trên Facebook

Mục đích:Không chỉ thu được hiệu quả về giới thiệu, giúp người tiêu dùng nhớ đến sản

phẩm mà thông qua đó còn giới thiệu cho khách hàng biết được những chương trình

khuyến mãi, thông tin sản phẩm một cách rõ ràng và còn là một trong những kênh bán

hàng trực ruyến.

Nhược điểm: Facebook chủ yếu mới chỉ được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn

phòng sử dụng, còn hạn chế về phân khúc khách hàng trung niên, các chị em nội trợ và các

vùng nông thôn chưa phát triển.

Chỉ tiêu đánh giá: Khác với quảng cáo trên truyền hình, chỉ tiêu đánh giá dựa vào khung

giừ phát song và thời lượng cip quảng cáo. Facebook chỉ tiêu đánh giá dựa trên số lượng

Page 57: ke hoach marketing banh kinh do

56

bài được đăng tải trong 1 ngày và số lượng người tiếp cận bài viết đó. Cũng như số lượng

người like trang Facebook và theo dõi thông tin trang chủ một cách thường xuyên.

Chi phí: Chúng ta có các mức chi phí như sau

- 109,106 đ tương đương với 18-74 likes/bài

- 218,212 đ tương đương với 37-147 likes/bài

- 327,318 đ tương đương với 55-221 likes/bài

- 436,424 đ tương đương với 74-294 likes/bài

Như vậy chúng ta sẽ chọn mức chi phí 327,318 đ/ bài. Như vậy sẽ thu hút được lượt

like nhất định và không quá tốn kém chi phí. Và dự tính sẽ Pin 370 bài/năm. Mỗi ngày sẽ

Pin 1 bài và đối với các dịp lễ lớn như 8/3, ngày của cha, chào hè, trung thu, Giáng sinh -

Tết Dương Lịch, Tết cổ truyền sẽ Pin 2 bài/ngày.

Tổng chi phí Pin bài: 327,318 * 370 = 121,107,660 (Một trăm hai mươi mốt

triệu một trăm lẻ bảy ngàn sáu trăm sáu mươi đồng)

7.4.1.4. Quảng cáo qua báo mạng

Mục đích: Củng cố thêm mức độ nhớ đến sản phẩm của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu

bánh cracker AFC.

Nhược điểm: Tương tự như Facebook, báo mạng chủ yếu mới chỉ được các bạn trẻ và một

phần giới nhân viên văn phòng sử dụng, còn hạn chế về phân khúc khách hàng trung niên,

các chị em nội trợ và các vùng nông thôn chưa phát triển. Chủ yếu mới chỉ thực hiện mục

đích nhắc khách hàng nhớ đến sản phẩm chứ không cung cấp được nhiều thông tin sản

phẩm.

Chỉ tiêu đánh giá: Vị trí hiện quảng cáo, góc phải hay góc trái, trên hay dưới màn hình,

Banner Top. Xuất hiện trên tất cả các trang cửa sổ hay trên trang chủ mà thôi.

Chi phí: Ở đây chúng ta chọn vị trí Right side A1. Nghĩa là ở góc dưới, phía bên phải màn

hình, hiện lên ở tất cả các trang cửa sổ. Xuất hiện trên trang báo mạng chính thống là báo

Page 58: ke hoach marketing banh kinh do

57

Phunu.com, Tuoitre.com, Vnexpress.net và Suckhoegiadinh.net và cũng t ập trung vào các

khoảng thời gian quan trọng của “Mùa mua sắm” trong năm là tháng 6,7,12 năm 2015 và

tháng 1,2 năm 2016

Với mức giá: 30,000,000 VNĐ/tuần

30,000,000 *20 = 600,000,000 VND (Sáu trăm triệu đồng)

Nguồn: http://luavietmedia.com/

7.4.1.5. Quảng cáo qua Banner

Mục đích: Là phương tiện hữu hiệu ghi nhớ hình ảnh sản phẩm một cách tự nhiên nhất,

giúp thay đổi thị hiếu khách hàng, gợi sự tò mò từ đó tìm kiếm được nguồn khách hàng

tiềm năng.

Nhược điểm: Khó thay đổi mẫu quảng cáo, không thể tự thực hiện mà bắt buộc phải thông

qua Công ty quảng cáo.

Chỉ tiêu đánh giá: Thu hút tầm nhín và gợi nhớ liên tục, thu hút mọi đối tượng khách hàng,

mọi độ tuổi, mọi tầng lớp.

Chi phí: Chúng ta chọn đặt biển hiệu tại trục đường chính như hình, với bảng quảng cáo 2

mặt và trưng bày trong 6 tháng, chia làm 2 đợt. Một đợt vào tháng 6,7 năm 2015 (Chào hè

và ra mắ sản phẩm mới- Vị thịt nướng) và tháng 12/2015 – 3/2016 (Chào mùa lễ hội và lần

đầu tiên trên thị trường bánh kẹo Việt Nam ra mắt dòng sản phẩm bánh dinh dưỡng dành

cho phụ nữ có thai)

Với mức giá 65,000 USD/năm tương đương 682,000,000 VND (Sáu trăm tám mươi hai

triệu đồng)

Page 59: ke hoach marketing banh kinh do

58

Nguồn: http://quangcaosieutoc.com/

Tổng chi phí quảng cáo

600,000,000 + 630,000,000 + 600,000,000 + 121,107,660 + 682,000,000 = 2,633,107,660

(Hai tỷ sáu trăm ba mươi ba triệu một trăm lẻ bảy nghìn sáu trăm sáu mươi đồng)

7.4.2. Các chương trình PR

7.4.2.1. Khai trương cửa hàng Kinh Do bakery Lê Duẩn (15/05/2016)

Thời gian:

­ 7h00 sáng: Chuẩn bị cho lễ khai trương.

­ Từ 9h00 đến 9h30: Đón khách.

­ 9h30: Cắt băng khánh thành và tuyên bố khai trương cửa hàng.

Hinh thức:

Page 60: ke hoach marketing banh kinh do

59

­ Lễ khai trương cửa hàng Kinh Do bakery thế hệ mới với sự xuất hiện của những ca

sĩ, diễn viên khách mời.

­ Kết hợp chương trình tặng voucher 1 triệu đồng cho 10 khách hàng đến cửa hàng

đầu tiên.

Người tham dư:

Khách mời:

o VIP:

­ Harry Lu – Hoàng Thùy Linh.

­ Mai Phương Thúy, Trương Nam Thành, Diễm My 9x.

o Truyền thông giải trí: Khách mời là những phóng viên của những tờ báo nổi

tiếng như zing.vn, vnexpress.com, tuổi trẻ, kênh 14 (Dự tính 4 người).

o Đại diện tập đoàn Kinh Đô (Dự tính 3 người).

o Khách hàng khác (Dự tính 30 người).

MC: Trấn Thành và Khởi My.

Đơn vị thực hiện: Mediapro Ltd., Co.

Hoat động:

­ Đội khánh tiết đón khách và hướng dẫn khách mời đến bàn check-in.

­ Khách mời chụp ảnh tại background của chương trình.

­ Đại diện Tập đoàn Kinh Đô phát biểu khai mạc lễ khai trương cửa hiệu.

­ Tặng quà cho khách mời:

VIP: Tặng thẻ VIP giảm 20% khi mua hàng tại các chuỗi cửa hàng Kinh Do Bakery

Khách hàng đến tham dự: Tặng thẻ giảm giá 5% khi mua hàng tại các cửa hàng Kinh Do

Bakery

Mục tiêu:

­ Tạo hiệu ứng khi ra mắt cửa hàng, thu hút sự chú ý của giới công chúng.

­ Định vị vị trí của Kinh Đô trong lòng khách hàng là một nhãn hiệu có độ bao phủ

cao.

­ Đẩy mạnh doanh số cho cửa hàng trong 3 tháng đầu tiên.

Ngan sách:

Ngân sách cho khách mời:

­ Mai Phương Thúy: 20 triệu.

­ Diễm My 9x, Trương Nam Thành, Harry Lu và Hoàng Thùy Linh: mỗi người 10

triệu (tổng cộng là 40 triệu).

­ MC Trấn Thành: 10 triệu.

Page 61: ke hoach marketing banh kinh do

60

­ Khởi My: Làm MC và biểu diễn 2 tiết mục, tổng cộng 15 triệu.

Ngân sách cho cửa hàng:

­ Trang trí: 30 triệu.

­ Thức ăn nhẹ cho Tea Break: 20 triệu.

­ Quà tặng: voucher 1 triệu đồng x 10 = 10 triệu.

Tổng cộng: 145 triệu VNĐ.

7.4.2.2. Cuộc thi "Nữ công sở duyên dáng"

Đây là hoạt động thường niên của

AFC nhằm tìm ra những gương mặt

triển vọng, có khả năng làm đại diện

thương hiệu cho công ty.

Thời gian: 1/12/2015-28/02/2016

Mục tiêu:

- Tăng lượng khách hàng quan tâm

trên Fanpage của AFC.

- Thu hút sự quan tâm của giới truyền

thông.

- Đẩy mạnh hình anh của AFC trong lòng công chúng.

Hinh thức: Cuộc thi ảnh, bình chọn, ứng xử và chấm điểm trực tuyến theo chủ đề “Nữ

công sở duyên dáng"

Đối tượng tham gia chương trinh: Phụ nữ có độ tuổi từ 20 tới 45 (ngày sinh tính từ 1993

đến 1968), sinh sống và làm việc tại Việt Nam.

Cơ cấu giải thưởng:

Giải thưởng chung cuộc:

­ 01 Giải Nhất thí sinh toàn năng chung cuộc: 01 Iphone 6plus - 01 phiếu mua hàng

tại Zalora trị giá 5 triệu đồng

­ 01 Giải chung cuộc dành cho thí sinh có phong cách nhất: 01 Ipad mini và 01 phiếu

mua hàng tại Zalora trị giá 2 triệu đồng

­ 01 Giải chung cuộc tập thể (dành cho công ty có nhiều người tham gia nhất): 1PMH

Zalora trị giá 03 triệu đồng

­ 03 Giải khuyến khích chung cuộc: Mỗi giải PMH Zalora trị giá 1 triệu đồng.

­ Giải thưởng vòng (Dành cho 50 thí sinh vào vòng 2):

­ 50 Phiếu mua hàng Zalora, trị giá 200,000đ/ phiếu

Ngân sách:

Page 62: ke hoach marketing banh kinh do

61

- Giải thưởng: 58 triệu đồng

- Chi phí in ấn poster: 3 triệu đồng

- Chi phí đăng bài qua báo Zing.vn: mục Sống trẻ, top2: 15 triệu đồng*3 bài = 45 triệu

- Phí viết bài: 4 triệu/ bài*3 bài=12 triệu

- Phí Pin bài trên Fanpage: 450 ngàn/bài*10 bài=4 triệu 500 nghìn

- Dự trù ngân sách: 5 triệu.

Tổng ngân sách: 127,500,000 VNĐ

7.4.2.3. Hội chợ Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao

Thời gian: 1/3/2016-30/3/2016

Mục đích:

- Khẳng định vị thế và chất lượng sản phẩm của Kinh Đô

- Thu hút đầu tư của đối tác nước ngoài

Hoat động:

- Tổ chức gian hàng quảng bá sản phẩm, cho dùng thử sản phẩm AFC.

- Đội ngũ PG sẽ tư vấn cho khách hàng về chất lượng sản phẩm AFC.

- Bốc thăm trúng thưởng với giải thưởng là một phiếu mua hàng tại Zalora trị giá 5 triệu

đồng cho 3 khán giả may mắn nhất

Ngân sách: 124,800,000VNĐ

- Phí dựng gian hàng:50,000,000VNĐ

- Phí in ấn: 5 triệu

- Phần thưởng: 3*5 triệu=15 triệu

- PG: mướn theo ngày 800,000VNĐ/ngày*3 ngày*2 PG=4,800,000VNĐ

- Sản phẩm khuyến mãi: 50,000,000VNĐ

Page 63: ke hoach marketing banh kinh do

62

7.4.2.4. KIDO's Celebration

Thời gian triển khai: 1/5/2016-31/5/2016

Các hoat động trong ngày 22/05/2016.

Địa điểm: Nhà thi đấu Nguyễn Du.

Hinh thức: Đây là chuỗi sự kiện bao gồm trò chơi vận động, dùng thử sản phẩm của Kinh

Đô và đêm nhạc KIDO's Celebration sẽ được tổ chức vào ngày 22/05/2016

Thời gian:

­ Từ 8h00 đến 22h00: Tổ chức gian hàng dùng thử các sản phẩm của Kinh Đô

­ Từ 18h00 đến 20h00: Ổn định chỗ ngồi của khán giả.

­ Từ 20h00 đến 20h30: Đón khách.

­ Từ 20h30 đến 22h00: Đêm nhạc “KIDO's Celebration”.

Đai diện: Mediapro Co., Ltd.

­ Văn phòng tại TP.HCM: 38 Nguyễn Huệ, phường Bến Nghé, quận 1.

­ ĐT: (08) 38 494 262 – 0946 514 943 (Ms. Quyên).

­ Email: [email protected]

­ Website: www.mediapro.vn

Người tham dư:

Ca sĩ: Sơn Tùng MTP, Khởi My, Ngô Kiến Huy, Phạm Quỳnh Anh, 365 Band.

Khách mời:

­ Đại diện phía tổng công ty Kinh Đô

­ Đại diện của những tờ báo lớn hiện nay như zing, kênh 14, vnexpress.

­ MC: Công ty Mediapro sẽ phân phối nhân sự.

Page 64: ke hoach marketing banh kinh do

63

Hoat động:

Dựng khu vực dùng thử sản phẩm của Kinh Đô

Dựng khu vực trò chơi: “Thử thách cùng bước nhảy”. Trò chơi sẽ là một khu vực

để khán giả có thể trổ tài nhảy của mình trên những tấm thảm nhảy tivi. Những khán giả

nào có số điểm trên 1,000 sẽ được tặng một phần quà là một phiếu mua hàng tại Zalora trị

giá 500,000 đồng (số lượng 20 phiếu).

Bốc thăm trúng thưởng: Phần quà là một chiếc điện thoại Iphone 6 cho khán giả may mắn

có mã số của chương trình.

Chương trình ca nhạc “KIDO's Celebration”.

Ngan sách: 1,442,000,000 VNĐ, trong đó:

Chi cho đêm ca nhạc “KIDO's Celebration”: 1,000,000,000 VNĐ (1 tỷ đồng).

Cát-xê cho ca sĩ: 165 triệu

- Sơn Tùng MTP: phí tham gia sự kiện: 100 triệu, hát 3 bài: 20 triệu/bài*3 bài= 60 triệu

- Khởi My, 365 band: phí tham gia sự kiện: 20 triệu, hát 3 bài: 5 triệu/bài*3 bài=15 triệu

Tổng tiền: 35 triệu*2=70 triệu

- Ngô Kiến Huy, Phạm Quỳnh Anh: phí tham dự sự kiện: 10 triệu, hát 3 bài: 2 triệu/bài*3

bài

Tổng tiền: 32 triệu

Ngân sách cho công ty tổ chức sự kiện: 200,000,000 VNĐ.

Quà tặng:

­ Phiếu mua hàng trị giá 500,000 x 20 = 10,000,000 VNĐ.

­ 1 chiếc điện hoại IPhone 6 = 17,000,000 VNĐ.

Dự trù chi phí khác: 50,000,000 VNĐ.

Mục tiêu:

Thu hút mối quan tâm của giới truyền thông.

Đẩy mạnh hình ảnh Kinh Đô, đặc biệt là sản phẩm AFC trong lòng công chúng, đặc biệt

là giới sinh viên.

7.4.2.5. AFC thắp sáng tương lai

Thời gian: Từ ngày 01/07/2016 đến 30/08/2016

Hinh thức: Tặng 100 suất học bổng trị giá 5 triệu đồng/suất cho trẻ em nghèo các tỉnh tây

Bắc bắc bộ, miền trung: các tỉnh Quảng Bình,Quảng Trị, Quãng Ngãi

Ngan sách:

Trao tặng 100 học bổng cho học sinh nghèo vượt khó, mỗi suất trị giá 5 triệu đồng =

500,000,000 VNĐ

Page 65: ke hoach marketing banh kinh do

64

- In ấn, chụp ảnh, chi phí khác: 10,000,000VNĐ

Tổng cộng: 510,000,000VNĐ

Mục đích: Đóng góp vì sự phát triển của cộng đồng. Nâng cao hình ảnh của Kinh Đô trong

mắt cộng đồng Việt Nam.

7.4.2.6. Ngày hội dinh dưỡng

Thời gian: 1/09/2016-30/11/2016

Mục đích:

­ Giới thiệu sản phẩm của AFC đến người tiêu dung trong cả nước

­ Tăng sản lượng bán sản phẩm tại các khu vực

Hinh thức: Tổ chức chương trình tư vấn dinh dưỡng cho bà mẹ và trẻ em tại các chợ lơns

cua các tỉnh thành Hải Phòng, Hà Nội, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai, Bình Dương, Bình

Phước, Cần Thơ

Hoat động:

- Tổ chức phát Cẩm nang tư vấn dinh dưỡng miễn phí cho người dân

- Khuyến mãi sản phẩm AFC - mua 2 tặng 1

Ngân sách: 52,000,000VNĐ

- In ấn Brochure: 10,000 cuốn*3,000đ/cuốn= 30,000,000VNĐ

- in ấn Standee: 10 triệu

- PG: mỗi buổi 3 PG, lương 100,000VNĐ/giờ* 5 giờ*3 buổi/địa điểm* 8 địa điểm=

12,000,000 VNĐ

Page 66: ke hoach marketing banh kinh do

65

7.4.2.7. Noel ngọt ngào

Thời gian: 1/12/2016-31/12/2016

Mục đích:

- Xúc tiến hình ảnh của bánh AFC trong lòng khách hàng

- Kích thích việc tiêu dùng sản phẩm bánh AFC, giúp khách hàng có nhiều trải

nghiệm về các hương vị của sản phẩm hơn.

- Tăng cường doanh thu từ việc bán các gói sản phẩm quà tặng

Hình thức:

- Tặng 01 gấu bông cho khách hàng khi khách hàng sưu tầm đủ 7 vỏ hộp AFC 200g

thuộc tất cả hương vị và đem đến của hàng Kinh Đô Bakery. Chương trình kéo dài đến hết

31/12/2016 hoặc đến khi hết quà.

- Tổ chức bán gói sản phẩm quà tặng của Kinh Đô trên khắp các siêu thị và cửa hàng

Kinh Đô Kakery trong cả nước. (Xem phụ lục: bảng giá gói sản phẩm Noel Ngọt

Ngào)

- Đặt các cổng chào AFC trong các khu mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.op Mar t Sài

Gòn (Bao gồm Co.op Mart Nguyễn Đình Chiểu, Cống Quỳnh, Lý Thường Kiệt,

Nguyễn Văn Linh), song song đó là đội ngũ PG sẽ tiếp thị về sản phẩm cho khách

hàng.

Ngân sách:

- In ấn quảng cáo: 20,000,000VNĐ

- In Cổng trào: 4,500,000VNĐ/cổng trào*4=18,000,000VNĐ

- Gấu bông: 1,000 con*50,000VNĐ/con=50,000,000

- Chi phí bao gói cho gói sản phẩm: 10,000 phần * 30,000VNĐ/phần =

300,000,000VNĐ

- PG: 100,000VNĐ/h * 8h * 30 ngày * 2người/điểm *4 điểm = 192,000,000VNĐ

Tổng cộng: 580,000,000VNĐ

Page 67: ke hoach marketing banh kinh do

66

7.4.2.8. Đại hội khách hàng

Thời gian: Định kỳ 06 tháng/ lần, vào các tháng 06/2015, 12/2015, 06/2016, 12/2016 .

Mục đích:

- Nâng cao mối quan hệ giữa các khách hàng là đại lý và công ty

- tạo mối quan hệ bền vững với các khách hàng lớn

Hình thức: Lãnh đạo công ty phát biểu về những mục tiêu đã đạt được trong năm, cũng

như các chính sách mới trong giai đoạn 6 tháng tiếp theo cho khách hàng. Tiệc buffet sang

trọng được tổ chức tại trung tâm hội nghị Sheraton quận 1.

Hoạt động: Các hoạt động được sự phối hợp thực hiện của đối tác là bộ phận tổ chức sự

kiện của Khách sạn Sheraton

- 13.00-13.30: Đón khách

- 13.30 -15.00: Phát biểu của ban lãnh đạo về tình hình hoạt động của 06 vừa qua

- 15.00-15.30: Tiệc tea-break

- 15.30-16.30: Lãnh đạo phát biểu về mục tiêu 6 tháng và bế mạc đại hội

- 16.30-19.00: tiệc buffet

Ngân sách: Chi phí cho mỗi lần đại hội khách hàng

- Tổ chức đại hội khách hàng: 300,000,000 VNĐ

- Tea-break: 200,000VNĐ/người*500 người = 100,000,000VNĐ

- Buffet: 1,100,000VNĐ/người *500 người = 550,000,000VNĐ

Tổng ngân sách (300+550+100)*4=3,800,000,000VNĐ.

Page 68: ke hoach marketing banh kinh do

67

BẢNG TỔNG KẾT HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM AFC

Page 69: ke hoach marketing banh kinh do

68

PHẦN D: CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ

Chương 8: Xây dựng tiêu chí đô lường và đánh giá kết quả

8.1. Thiết lập tiêu chí đánh giá kết quả

a. Mức độ đạt chỉ tiêu bán hàng

% Đạt chỉ tiêu= 𝑇ℎự𝑐 đạ𝑡

𝐶ℎỉ 𝑡𝑖ê𝑢=

1,047,103

1,003,829= 104%

b. Tốc độ tăng trưởng bán hàng

% Tăng trưởng= 𝑇ℎự𝑐 đạ𝑡

𝐶ù𝑛𝑔 𝑘ỳ 𝑛ă𝑚 𝑡𝑟ướ𝑐=

1,317,156

1,129,500 -1= 16.61 % (Quý 4)

c. Đầu tư bán hàng

% Chi phí bán hàng= 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑏á𝑛 ℎà𝑛𝑔

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢=

250,803.8

5,985,668 = 4.19%

d. Khuyến mãi

% Khuyến mãi= 𝐶ℎ𝑖 𝑝ℎí 𝑘ℎ𝑢𝑦ế𝑛 𝑚ã𝑖

𝑇ổ𝑛𝑔 𝑑𝑜𝑎𝑛ℎ 𝑡ℎ𝑢=

610

5,985,668 = 0.0102%

8.2. Chính sách thưởng, phat

1. Thưởng nhà phân phối

Tỉ lệ chiết khấu cho nhà phân phối là kênh bán lẻ trung bình là 2%.

Ngoài ra Nhà phân phối còn được hưởng thêm chế độ thưởngđạt chỉ tiêu bán hàng trong kỳ

và chiết khấu công nợ.

% Đạt chỉ tiêu % Thưởng

80% 0.5%

90% 0.7%

100% 1.0%

110% 1.2%

120% 1.5%

2. Thưởng nhân viên bán hàng theo tháng

Mức lương cơ bản : 3,000,000VNĐ/Tháng

Doanh thu bán hàng tối thiểu : 5,000,000VNĐ/tháng

Page 70: ke hoach marketing banh kinh do

69

Chỉ tiêu doanh số: 40.000.000đồng/ tháng

STT Mức doanh

thu bán

trong tháng

Phụ cấp Thưởng

mức đạt

doanh thu

Tổng thu

nhập

tháng

1 >5,000,000 3,000,000

2 >10,000,000 200,000 500,000 3,700,000

3 >17,000,000 200,000 800,000 4,000,000

4 >25,000,000 500,000 1,000,000 4,500,000

5 >35,000,000 700,000 1,400,000 5,100,000

6 =40,000,000 900,000 2,100,000 6,000,000

Nhân viên bán hàng bán vượt doanh thu 40,000,000 đ mức vượt và thu nhập được tính như

sau: ( Mức vượt doanh thu 40,000,000đ) * 5% + 6,000,000

Điều kiện: Đề được thưởng vượt chỉ tiêu doanh số trên, nhân viên quản lý đốc thúc để thu

nợ đúng hạnkhông để nợ quá hạn trước 2 tháng liền kế ( trừ các đại lý được duyệt mức tín

dụng). Ngoài ra, nếu vượt 3 tháng liền ở mức trên 20% sẽ được thưởng thêm 1%.

Ghi chú:Khách hàng nợ quá hạn hoặc không có khả năng chi trả , nhân viên quản lý có

trách nhiệm thanhtoán cho công ty.

Page 71: ke hoach marketing banh kinh do

70

KẾT LUẬN

Kể từ khi xuất hiện tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, có thể nói AFC đã làm được

một thành công đó là trở thành một trong những nhãn hàng của Kinh Đô được nhiều người

tiêu dùng biết đến, mở rộng hệ thống bán hàng rộng khắp cả nước như hiện nay. Tuy nhiên,

việc là một thương hiệu lâu đời và ít có sự thay đổi, làm mới về cả chấtlượng lẫn hình thức

là một rào cản không nhỏ của AFC trong tâm trí người Việt. Nhằm thay đổi tư duy này,

AFC đã phải bỏ ra một khoản chi phí không nhỏ cho việc chiết khấu giá thành và bổ sung

chất dinh dưỡng để tạo ra sản phẩm thật dinh dưỡng cho người tiêu dùng trong suốt quá

trình 18 năm hình thành và phát triển.

Bài tiểu luận này đã xây dựng một chiến lược Marketing hoàn toàn mới cho AFC

cũng như đưa raa những đề án thay đổi về mẫu mã và chất lượng trong thời gian sắp tới.

Các giải pháp đưa ra nhằm khắc phục một số điểm yếu về sản phẩm như mẫu mã bao bì, sự

đa dạng về chất lượng và tạo sự đột phá trong thi trường bánh kẹo khi lần đầu tiên cho ra

mắt sản phẩm bánh Cracker dinh dưỡng cho phụ nữ có thai.

Chiến lược Marketing mới cũng định hướng khá rõ việc phát triển cửa hàng, hình

thức quảng cáo mới lạ,hấp dẫn nười tiêu dùng của AFC trong thời gian tới. Ngoài ra báo

cáo cung chỉ ra rằng, trong thời gian sắp tới AFC sẽ đầu tư cho việc quảng bá và cho ra mắt

dòng sản phẩm mới, đặc biệt là tạithành phố Hồ Chí Minh, nơi có nguồn khách hàng rộng

lớn và đầy tiềm năng.

Việc tìm hiểu và thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho nhãn hiệu

AFC của công ty cổ phần Kinh Đô” đã tạo ra một kế hoạch phát triển ngày càng hoàn thiện

hơn, đưa ra những sangkiến thay đổi nhằm mang lại hiệu quả marketing tối ưu nhất. Do

chưa có nhiều kinh nghiệm thực tế cũng như kiến thức và thời gian hạn chế nên chúng tôi

chưa thể nghiên cứu chuyên sâu và đưa ra những giải pháp tốt nhất để có một đề tài hoàn

thiện, mang tính chất ứng dụng cao hơn.

Page 72: ke hoach marketing banh kinh do

71

PHỤ LỤC

Bảng giá: Gói sản phẩm quà tặng Noel Ngọt Ngào

Khung giá Loại sản phẩm Tên sản phẩm Khối lượng Mùi vị Giá bán

( VNĐ )

100,000-

150,000 Bánh Cracker

AFC 4in1

Hộp giấy 350gr

Lúa mì,rau

cải 35,000

Bánh Cracker AFC 4in1 hộp

giấy 200gr Bò bít tết 15,000

Bánh Cookies

Cosy hộp

giấy quai

xách

390gr

Kẹp kem, rắc

hạt, socala,

bơ sữa

49,000

Kẹo socola

KoKo Choco

hộp giấy chữ

nhật

400gr Thập cẩm 69,000

150,000-

200,000 Bánh Cracker AFC

800gr (4

hộp/thùng)

Lúa mì,rau

cải 79,000

Bánh cracker AFC 4in1 hộp

giấy 200gr Vị tảo biển 23,500

Bánh Cookies

Korento

Traditional

hộp thiếc tròn

475gr

Bánh bơ

truyền thống

Châu Âu

122,000

Kẹo socola KoKo Choco

hộp vuông 132gr Thập cẩm 29,000

Snack Slide khoai

tây lon 75gr

Thơm cay, tự

nhiên 20,000

250,000-

400,000 Bánh cracker AFC

632gr(6

hộp/thùng) Ngũ cốc 69,000

Bánh cracker AFC 4in1 hộp

giấy 200gr Sot Sanbal 23,500

Bánh Bông lan

Solite bông

lan cuộc hộp

giấy quai

xách

396gr Dâu, dừa 47,000

Bánh cookies Korento

Traditional 804gr

Bánh bơ

truyền thống 195,000

Page 73: ke hoach marketing banh kinh do

72

hộp thiếc tròn châu âu

Kẹo Socola Chivalry hộp

bát giácc 560gr Thập cẩm 102,000

Rượu

Vang Đà Lạt

(Red Wine

Export )

750ml 71,000

500,000-

700,000 Bánh Cracker AFC 800gr

Lúa mì, rau

cải 79,000

Bánh Cracker AFC 4in1 hộp

giấy 350gr Bò bít tết 35,000

Bánh Cookies

Cosy hộp

thiếc vuông

cao

700gr

Kẹp kem, rắc

hạt, Socola,

bơ sữa

120,000

Kẹo Socala Chivalry hộp

bát giácc 560gr Thập cẩm 102,000

Bánh quế Paleno lon 140gr Socola, dâu 20,000

Snack Slide khoai

tây lon 75gr

Thơm cay,tự

nhiên 20,000

Rượu Auchentoshan

12 Y.O 50ml/40% 150,000

Rượu

Nikka

Taketsuru 12

Y.O

50ml/40% 320,000

Page 74: ke hoach marketing banh kinh do

73

Page 75: ke hoach marketing banh kinh do

74