kế hoạch phát triển 1 sản phẩm mới của Dutch lady

Quản trị marketing TS. Nguyễn Xuân Lãn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đề tài:Đề tài:

Phân tich hoat đông Marketing cua công ty Phân tich hoat đông Marketing cua công ty

Dutch Lady Viêt NamDutch Lady Viêt Nam

Giáo viên hướng dẫnGiáo viên hướng dẫn : T.S Nguyễn Xuân Lãn: T.S Nguyễn Xuân Lãn

Lớp : K28. QTR.ĐNLớp : K28. QTR.ĐN

Đa Năng, tháng 7/2014Đa Năng, tháng 7/2014

DUTCH LADY Trang 1


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ va tên

1 Dương Quỳnh Anh

2 Lê Thị Vân Anh

3 Mai Thị Như Qúy

4 Nguyễn Hằng Trang

DUTCH LADY Trang 2


Công ty Friesland Campina Việt Nam

Địa chỉ : Xã Bình Hòa, Thuận An, Bình Dương, Việt Nam

Điện thoại : 84-650-3754422

Fax : 84-650-3754726

Trang web công ty: http://www.dutchlady.com.vn

I. GIỚI THIỆU CÔNG TY

1. Sơ lược về công ty

Dutch Lady Việt Nam là một công ty thực phẩm, đồ uống đã được thành lập ở Việt

Nam năm 1996 với vốn đầu tư 50.000.000 USD và đã hoạt động hơn 18 năm nay. Kinh doanh

cốt lõi của nó là nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị, bán hàng, và phân phối các sản

phẩm sữa. Một số nhãn hiệu trọng điểm của Dutch Lady Việt Nam là: Dutch Lady (hay

thường gọi là Cô gái Hà Lan), Friso, Fristi, Calcimex và Yomost.

Được hoạt động từ năm 1996, Dutch Lady Việt Nam vẫn đang tiếp tục thể hiện một

hiệu suất khá tốt. Sự thành công của nó diễn ra với một tốc độ nhanh chóng với sự phát triển

của Việt Nam. Thành tựu lớn nhất là góp phần cải thiện đời sống người dân Việt Nam. Điều

này cũng thể hiện thông qua việc không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng cao, mà còn chung

tay xây dựng một cộng đồng lành mạnh.

Yếu tố thành công chính của Dutch Lady:

- Thương hiệu nổi tiếng.

- Chất lượng sản phẩm tốt.

- Sự đổi mới.

- Định hướng người tiêu dùng.

- Đối tác kinh doanh đáng tin cậy.

2. Lịch sử phát triển

DUTCH LADY Trang 3

http://www.dutchlady.com.vn/


Dutch Lady Việt Nam có một lịch sử phong phú với nhiều cột mốc quan trọng. Là một

công ty nhỏ trong tập đoàn Friesland Foods – một tập đoàn đa quốc gia chuyên sản xuất, kinh

doanh các sản phẩm sữa và thức uống trái cây có chất lượng cao, dinh dưỡng và tự nhiên. Tập

đoàn tự hào với bề dày lịch sử 130 năm và đứng thứ 7 trong 10 công ty sữa hàng đầu thế giới.

Ước mơ xây dựng một cộng đồng đầy sức sống đã bắt đầu từ xa xưa.

- Năm 1924, 150 thùng sữa đặc đầu tiên mang nhãn hiệu Dutch Lady được nhập khẩu

và bán tại Việt Nam.

- Năm 1996, Công ty Foremost khánh thành nhà máy sản xuất đầu tiên tại Bình

Dương, đồng thời tung sản phẩm Yomost ra thị trường.

- Hóa đơn thương mại đầu tiên phát hành ngày 28 tháng 02 năm 1996 chính thức đánh

dấu công cuộc chinh phục người tiêu dùng của Dutch Lady Việt Nam. Các sản phẩm của

Dutch Lady Việt Nam đã ra mắt thị trường và nhanh chóng được người tiêu dùng tin yêu đón

nhận. Một năm sau đó, công ty xây dựng trung tâm thu mua sữa tươi và triển khai chương

trình nông trại bò sữa kiểu mẫu cho nông dân. Chính nhờ nguồn sữa dồi dào và đảm bảo chất

lượng này, bắt nguồn từ sự hợp tác và ủng hộ thầm lặng nhưng vô cùng quan trọng của những

người nông dân, Dutch Lady Việt Nam nhanh chóng phát triển mạnh mẽ, đưa các sản phẩm

dinh dưỡng chất lượng cao đến mọi gia đình Việt Nam. Chỉ trong vòng một năm sau ngày

chính thức hoạt động, Dutch Lady Việt Nam đã cùng các nhà phân phối và bán lẻ xây dựng hệ

thống phân phối đưa sản phẩm của công ty đến với người dân thuộc mọi miền đất nước.

- Năm 1998, Dutch Lady đã tiên phong trong tổ chức sân chơi qui mô cho trẻ em Việt

Nam vào ngày Quốc tế thiếu nhi. Chỉ 3 năm sau khi đi vào hoạt động, Dutch Lady Việt Nam

đã mở rộng nhà máy để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng và đạt được tốc độ tăng

trưởng cao.

- Năm 2001, việc Dutch Lady Việt Nam vinh dự có tên trong danh sách “Hàng Việt

Nam chất lượng cao” và các nhãn hiệu Dutch Lady, Yomost đã trở thành thương hiệu hàng

đầu trong tâm trí người tiêu dùng là những bằng chứng sống động cho thành công của Dutch

Lady Việt Nam trong việc chinh phục người tiêu dùng. Mặc dù tiền thân là Việt Nam

Foremost, nhưng tên gọi và hình ảnh Cô Gái Hà Lan đã trở nên gần gũi, quen thuộc và luôn

hiện hữu trong tâm thức của người tiêu dùng. Chính vì tình cảm này, Công ty đã quyết định

DUTCH LADY Trang 4


đổi tên thành Dutch Lady Việt Nam mang thông điệp mới “Sẵn sàng một sức sống” đến mọi

gia đình Việt Nam.

- Năm 2005, Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn đầu tư dây chuyền đóng chai với

công nghệ tiên tiến nhất thế giới, đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm sữa trong kiểu chai

mới với nhãn hiệu Cô gái Hà Lan, Calcimex và Yomost. Sự kiện này được xem như là một

điểm son đánh dấu cho cột mốc 10 năm liên tục hoàn thiện mình của Dutch Lady Việt Nam

và đã được chọn 1 trong 10 sự kiện Marketing nổi bật nhất năm 2005.

- Ngày 15/4/2008, công ty chính thức đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai tại tỉnh Hà

Nam với vốn đầu tư là 40.000.000 USD.

- Vào trung tuần tháng 7 năm 2009, công ty FrieslandFoods Dutch Lady Việt Nam

cũng chính thức công bố đổi tên thành Friesland Campina Việt Nam. Friesland Campina được

đánh giá là 1 trong 10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam theo thống kê của tập đoàn

nghiên cứu thị trường đa quốc gia Millward Brown. Riêng Dutch Lady được bình chọn là một

trong những nhãn hiệu lớn nhất và được nhiều người biết đến nhất Việt Nam năm 2006.

3. Tầm nhìn va sứ mệnh

Tầm nhìn

“Cải thiện cuộc sống”

Sứ mệnh

Dutch Lady Việt Nam có sứ mệnh phát triển và sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa

chất lượng cao, giàu dinh dưỡng rất đáng tin cậy góp phần xây dưng một cuộc sống khỏe

mạnh đầy sức sống.

4. Thanh tựu đạt được

ISO-9001:2000 (năm 2000)

Huân chương lao động hạng ba (tháng 2 năm 2006)

Top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống

(tháng 4 năm 2006)

Huân chương vì sức khỏe nhân dân (tháng 5 năm 2006)

Giải thưởng Tin & Dùng (tháng 6 năm 2006)

10 thương hiệu thành công nhất Việt Nam ( tháng 7 năm 2006)

II. NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

DUTCH LADY Trang 5


A. Các yếu tố bên ngoai

1. Dân số:

- Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên

thị trường. Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố liên quan đến quy mô, sự phân

bố và cơ cấu dân số.

- Dân số trung bình cả nước năm 2013 ước tính 89,71 triệu người, tăng 1,05% so với

năm 2012, trong đó dân số nam chiếm 49,47% tổng dân số cả nước, tăng 1,08%; dân số nữ

chiếm 50,53%, tăng 1,03%. Trong tổng dân số cả nước năm nay, dân số khu vực thành thị

chiếm 32,36% tổng dân số, tăng 2,38% so với năm trước; dân số khu vực nông thôn là

chiếm 67,64%, tăng 0,43%.Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêu

thụ còn tăng cao hơn nữa.

- Độ tuổi: ngày nay uống sữa không chỉ còn là cần thiết trong việc phát triển chiều

cao,tăng cường trí thông minh, cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho trẻ em phát triển toàn diện,

mà sữa còn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi, giúp cho xương được chắc khỏe.

Mỗi độ tuổi có nhu cầu uống sữa tùy vào những mục đích khác nhau.Vì vậy để đáp ứng kịp

với những nhu cầu này thì đòi hỏi công ty sữa phải luôn đưa ra được những sản phẩm khác

nhau, phong phú về chủng loại và thành phần.

Kết cấu dân số Việt Nam được đánh giá là kết cấu dân số trẻ. Tổng lượng tiêu thụ

sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm, theo dự báo đến năm 2020 mức

tiêu thụ sữa tại thị trường sẽ tăng gấp đôi, mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện

nay khoảng 9kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.

2. Kinh tế:

- Mức sống của người dân: Với mức tăng GDP đạt 5,4% trong năm 2013 (trung

bình 3 năm là 5,6%), quy mô kinh tế hiện tại của Việt Nam hiện đạt gần 176 tỷ USD, thu

nhập bình quân đầu người khoảng 1.960 USD. Như vậy, so với mức thu nhập 1.600 USD

được Thủ tướng thông báo tại Hội nghị các nhà tài trợ cho Việt Nam (CG) 2012, thu nhập

của người Việt Nam đã tăng gần 23% trong một năm và nhiều khả năng hoàn thành sớm

mục tiêu đạt 2.000 USD vào năm 2015 mà Đại hội Đảng lần thứ XI đề ra. theo thống kê từ

Tổng cục Thống kê, tính đến năm. Nhìn chung mức sống của người dân có được cải thiện

nhưng không đồng đều và còn thấp , trong khi giá bán lẻ sữa ở Việt Nam đang ở mức cao

DUTCH LADY Trang 6


nhất thế giới: giá bán lẻ trung bình là 1,4 USD/lít, trong khi Trung Quốc là 1,1 USD, Ấn

Độ: 0,5 USD, các nước Âu - Mỹ từ 0,5-0,9 USD/lít. Hiện giá sữa ở Việt Nam cao gấp đôi

Malaysia và gấp 1,5 lần so với Thái Lan.

- Mức chi tiêu : tỷ trọng chi ăn uống trong chi tiêu đời sống là một chỉ tiêu đánh

giá mức sống cao hay thấp, tỷ trọng này càng cao thì mức sống càng thấp và ngược lại.

Việt Nam là một nước còn nghèo nên tỷ trọng này còn cao nhưng đã có xu hướng giảm từ

56,7% năm 2002 xuống còn 52,9% năm 2010.Có sự chênh lệch rất lớn về mức chi tiêu

giữa người giàu và người nghèo: nhóm hộ giàu nhất chi cho y tế, chăm sóc sức khỏe gấp

3,8 lần nhóm hộ nghèo nhất, chi cho giáo dục gấp 6 lần và đặc biệt chi cho văn hóa, thể

thao, giải trí gấp 131 lần nhóm nghèo nhất.

Hiện nay, Việt Nam đang đối mặt với tình trạng lạm phát cao với mức hai con

số,và có nguy cơ bùng phát ở mức cao hơn nữa. Điều này đã ảnh hưởng không nhỏ đến

nguồn vốn đầu tư của công ty. Đồng thời,chi phí nguyên vật liệu từ các nhà cung ứng cũng

tăng cao do biến động từ lạm phát. Không những vậy lượng tiêu dùng cũng giảm đáng kể

do tình trạng giá sản phẩm tăng, đặc biệt là lượng tiêu dùng từ nông dân, vùng sâu, những

người có thu nhập thấp nay chịu áp lực nặng hơn từ lạm phát.

3. Môi trường tự nhiên

a. Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả

năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăng trưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa.

b. Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi là

tác nhân gây bệnh cho bò sữa.

c. Nhiệt độ tác động tới quá trình lên men của sữa chua.

d. Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và

sản phẩm từ bò sữa.

4. Công nghệ:

Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc biệt là các

công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và bảo quản. Dutch Lady đã đầu

tư phát triển nền công nghệ của mình tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới.

DUTCH LADY Trang 7


Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ đắc

lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về các giống bò sữa và sinh sản.

Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò sữa tốt, quý

hiếm, năng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian tuyển chọn giống.

Thức ăn cho bò cũng đạt được những thành tựu nhất định, khẩu phần hoàn chỉnh chất

lượng cao.

Mô hình chăn nôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp, áp dụng công nghệ

cao; tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm số hộ chăn nuôi

nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất.

Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa

bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước;

Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng;

Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh;

Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hoá bao bì sản phẩm;

Để đẩy mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt

các thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất,

phát triển vùng nguyên liệu nội địa...với tổng vốn đầu tư 5 năm 2005 – 2010 là 4.469 tỷ đồng.

Sự đầu tư trên đã tạo ra năng suất lao động cao, quy mô sản xuất phát triển mạnh góp phần tạo

doanh thu lớn, lợi nhuận cao.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã, đang và sẽ đầu tư vào ngành sữa Việt Nam

về công nghệ sản xuất thức ăn chăn nuôi bò sữa và công nghệ chế biến các sản phẩm sữa.

5. Chính trị và pháp luật:

Bất cứ một loại hình kinh doanh nào,nhân tố pháp luật cũng có ảnh hưởng lớn đến

doanh nghiệp. Nhân tố pháp luật tác động đến quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh

không chỉ ở thời điểm hiện tại mà cả trong dài hạn . Và ngành sữa là một trong những

ngành chịu sự giám sát chặt chẽ của pháp luật và cơ quan chức năng của Chính Phủ . Môi

trường pháp lý sẽ đem đến cho ngành sữa một loạt các cơ hội mới và cả những thách thức

mới . Chính phủ Việt Nam đang thực thi một kế hoạch phát triển nâng cao thể lực thông

qua mức tiêu thụ sữa cao hơn. Một trong những mục tiêu của kế hoạch là phát triển ngành

DUTCH LADY Trang 8


sữa nội địa bằng cách tăng quy mô đàn bò. Với kế hoạch này, chính phủ đặt mục tiêu tạo ra

một ngành công nghiệp nội địa không phụ thuộc vào nhập khẩu.

6. Văn hóa:

Thói quen uống sữa: Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì

vậy đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong

cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose) . Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa

tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu hóa

gây hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể

uống sữa tươi(sữa chua thì không xảy ra hiên tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit

lactic). Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hóa đường

sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và

thu nhập của đại bộ phận gia đình Việt Nam (nhất là ở các vùng nông thôn) thì giá cả của các

sản phẩm sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao,

việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếuđược trong thực đơn hàng ngày. Những

nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí

hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các cháu

phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.

7. Tình hình thị trường sữa Việt Nam

Ngành sữa Việt Nam đang phải đối mặt với tình trạng thiếu nguyên liệu sữa tuơi, hơn

70% nguyên liệu sữa phải nhập khẩu. Ngoài ra, một lượng sữa tươi đáng kể không được

chuyển giao cho các nhà máy chế biến lớn, thay vào đó được tiêu thụ ngay ở thị trường địa

phuơng. Theo thống kê, năm 2013, ước tính cả nước chỉ sản xuất được khoảng 400 nghìn tấn

sữa tươi nguyên liệu. Chưa bàn tới chất lượng, chỉ riêng số lượng sữa tươi nguyên liệu đó mới

đáp ứng được hơn 30% nhu cầu. Vì vậy, gần 70% lượng “sữa tươi” để tăng sức khỏe cho

người Việt thực chất làm từ sữa bột NK, định hướng đến 2015, con số này là 660.000 tấn, đáp

ứng khoản 35% nhu cầu.

Cho nên, chẳng có gì ngạc nhiên khi Việt Nam đứng trong nhóm 20 nước NK sữa

nhiều nhất trên thế giới, mỗi năm nhập trên 1,2 triệu tấn sữa các loại. Theo Tổng cục Hải

quan, từ đầu năm đến ngày 15/11/2013, Việt Nam NK sữa và sản phẩm sữa tới 940,6 triệu

USD từ nhiều nước châu Mỹ, châu Âu, châu Á, trong đó lượng NK lớn từ các nước: New

DUTCH LADY Trang 9


Zealand (211 triệu USD), Mỹ (157,7 triệu USD), Singapore (114 triệu USD), Hà Lan (62,3

triệu USD), Thái Lan (54,1 triệu USD).

VIỆT NAM THỐNG KÊ NGUYÊN LIỆU SỮA

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Số lượng bò sữa 115,518 128,572 156.979 166.989 184.785 200.400

Sản lượng sữa tươi 278,190 306,662 345,608 381.740 420.287 500.539

Cơ sở hạ tầng và công nghệ lạc hậu cũng là những trở ngại cho hoạt động chăn nuôi

khá phân tán ở Việt Nam. Hoạt động chăn nuôi hiện nay vẫn còn khá tốn kém nhưng không

đem lại hiệu quả cao, năng suất và chất lượng của nguyên liệu kém hơn so với các nước khác.

KẾ HOẠCH TỔNG THỂ CỦA NGÀNH SỮA VIỆT NAM

2010 2015 2020 2025 CAGR 10-15

Sản xuất sữa tươi: tổng cộng( triệu lít) 1.300 1.900 2.600 3.400 7.9%

Sản xuất sữa tươi: trong nước( triệu lít) 307 660 1.000 1.400 16.6%

Sản xuất sữa tươi: tỷ lệ cung cấp( triệu lít) 24% 35% 38% 41%

Nguồn: Bộ Công Thương(tháng6,2010)

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng sử dụng ngày càng niều sản phẩm có lợi cho

sức khỏe, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và mang tính tiện lợi cao.

Việt Nam hiện là nước đứng thứ 3 về sản lượng sữa trong khu vực (311 nghìn tấn

năm 2009) nhưng là nước có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất (trung bình 24,7% mỗi năm trong giai

đoạn 1997 - 2009). “Triển vọng của ngành sữa, đặc biệt là đối với sản phẩm sữa tươi của Việt

Nam, là rất lớn và sẽ tăng cao trong thời gian tới” Mục tiêu thụ các sản phẩm từ sữa bình

quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23 lit/ng từ sữa

bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14,81 lít/người/năm, thấp hơn Thái Lan (23

lit/người/năm) và Trung Quốc (25 lit/người/năm). Trẻ em tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội tiêu

thụ 78% các sản phẩm sữa, hứa hẹn một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam.

Thu nhập tăng cùng với việc hiểu biết hơn về lợi ích của sữa khiến nhu cầu tiêu dùng

sữa ngày càng tăng cao (20 - 25%/năm, trong đó sữa nước tăng từ 8 - 10%/ năm). Số doanh

nghiệp tham gia vào ngành sản xuất, chế biến sữa đã tăng mạnh trong 10 năm qua. Hiện cả

DUTCH LADY Trang 10


nước có hơn 60 doanh nghiệp với 300 nhãn hiệu sản phẩm sữa các loại. Tuy nhiên, hiện tại

tổng sản lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 20-25% lượng sữa

tiêu dùng, còn lại phải nhập khẩu từ nước ngoài.

B. Phân tich môi trường nganh

1. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành

Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady hiện là 2 công ty sản xuất sữa

lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead

Johnson, Abbott, Nestle. chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.

Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,

Hanoi Milk, Ba Vì.

Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước

và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65% thị phần,

Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng

do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi

thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương

mại thế giới WTO.

Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm giữ:

Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần trên thị

trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu do các công ty trong

nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như

không đáng kể.

Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như Vinamilk,

Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì, các công ty sữa nước

ngoài như Abbott, Nestle nhưng các công ty có thị phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady (gần

60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng chịu sự cạnh trah mạnh mẽ của các

hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước ngoài.

Tên đối thu Điểm mạnh Điểm yếu

DUTCH LADY Trang 11


Vinamilk - Vinamilk có một danh mục các

sản phẩm sữa đa dạng về chủng loại

và khẩu vị

- Vinamilk hoàn toàn thống lĩnh

hai thị trường chủ yếu là sữa chua và

sữa đặc.

- Mạng lưới phân phối rộng lớn

- Thương hiệu mạnh được hỗ trợ

bởi hoạt động tiếp thị được cải thiện

rõ rệt.

- Chưa tự chủ được nguồn cung

cấp nguyên liệu

- Chất lượng chưa ổn định

- Không quản lý được chất lượng

nguồn nguyên liệu

- Tự tạo rào cản đối với các hộ

nuôi bò sữa

- Chưa có thị phần lớn tại phân

khúc sữa bột

Các công ty

sữa trong

nước: TH True

Milk, Ba vì,

Hanoimilk

- Hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng

- Công nghệ sản xuất khá hiện đại

- Chất lượng sản phẩm cao

- Giá cả hợp lý

- Chưa tạo được thương hiệu

mạnh

- Sản phẩm chưa đa dạng

- Thiếu kinh nghiệm quản lý

- Tầm nhìn còn hạn chế

- Chưa tự chủ được nguồn cung

cấp nguyên liệu

- Hệ thống phân phối còn hạn chế

Các công ty

sữa nước

ngoài: Nestle,

Abbout

- Thương hiệu mạnh

- Chất lượng sản phẩm cao

- Nguồn vốn mạnh

- Sản phẩm đa dạng

- Hệ thống phân phối lớn

- Công nghệ sản xuất hiện đại

- Công nhân có tay nghề cao

- Chưa hiểu rõ thị trường mới

- Chưa vượt qua được rào cản văn

hóa chính trị

- Giá cả cao

- Tất cả các sản phẩm phải nhập

khẩu

2. Năng lực thương lượng của người mua:

Đối tượng khách hàng Dutch lady hướng tới là tất cả các khách hàng, đủ mọi độ tuổi,

và do Dutch lady có các sản phẩm có mức giá hợp lí cho từng đối tượng người tiêu dùng( có

nhiều loại cỡ sản phẩm).

DUTCH LADY Trang 12


Vì vậy, thị trường mà sản phẩm hướng tới là một thị trường rộng lớn, khả năng tiêu thụ

cao. Đồng thời với đó, sản phẩm cũng sẽ chịu sức ép lớn vì phải cùng lúc thỏa mãn nhu cầu

của mọi đối tượng khách hàng.

Khách hàng Dutch lady được chia làm hai loại là khách hàng cá nhân và khách hàng

tập thể (các nhà phân phối)

3. Năng lực thương lượng của nhà cung cấp:

Để có được sản phẩm tốt phục vụ nhu cầu khách hàng thì nguồn nguyên liệu đầu vào

đóng một vai trò hết sức quan trọng. Chính vì vậy việc lựa chọn nhà cung ứng phải rất kĩ càng

và xem xét ở nhiều góc độ.

Tiêu chí hàng đầu mà công ty chúng ta đặt ra cho môt nhà cung cấp nguyên liệu vẫn

là giá cả hợp lý, chất lượng và số lượng bảo đảm, giao hàng đúng hẹn và là nhà cung cấp

có uy tín nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định Marketing sản phẩm.

3.1. Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu sữa tươi

Hiện nay, nhà cung cấp nguồn sữa tươi cho Công ty Friesland Campina là Công ty

TNHH MTV bò sữa VN. Nguồn nguyên liệu sữa tươi luôn đảm bảo chất lượng, an toàn

sức khỏe cho người tiêu dùng.

3.2. Các nhà cung cấp nguồn nguyên liệu bột cho DutchLady

Nha cung câp Cung câp San phâm

Fonterra (SEA) Ple LTD Sữa Bột

Hoogwegt Internationnal BV Sữa Bột

Perstima Bình Dương Vỏ hộp

Tetra pack Indochina Thùng carton đóng gói và máy đóng

gói

4. Đối thủ tiềm ẩn mới:

Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng cao.

Thị trường sữa được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng trong tương lai và

đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.

Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao trong

những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở

DUTCH LADY Trang 13


mức thấp. Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản

phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam chỉ đạt

khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước khác.

Ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn. Các rào cản của ngành cũng không

nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế biến. Trong tương lai công ty Dutch

Lady Việt Nam sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị

trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên liệu đầu vào. Do đó, áp lực cạnh

tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.

5. Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng.

Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau:

- Giá cả.

- Chất lượng.

- Văn hóa.

- Thị hiếu.

Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ

em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi - sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Trên thị

trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe nhưng các sản phẩm này

về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa.

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa như

trà xanh, café lon, các loại nước ngọt. Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người

Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa. Mặt khác, đặc điểm từ các sản phẩm

thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được nên mặc dù đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa

vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm

của mình cho phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

C. Các nguôn lực bên trong công ty

Cơ hội và chiến lược kinh doanh của bất kì một công ty luôn phụ thuộc chặt chẽ vào các

yếu tố phản ánh tiềm lực của công ty đó.

DUTCH LADY Trang 14


Tiềm lực hay nguồn lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan bên trong

công ty, và có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó, mà doanh nghiệp có thể sử dụng để

khai thác cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận.

Tiềm lực của công ty bao gồm:

1. Dịch vụ sau bán hàng

Việc tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng không chỉ kể đến hoạt

động bán hàng, mang lại sự hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, mà FCV đã

không bỏ qua chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng sau bán như việc trả lời những thắc

mắc của khách hàng,với những chuyên gia hàng đầu đã giúp đỡ, hướng dẫn sử dụng sản phẩm

sao cho đạt hiệu quả cao nhất.

Dutch Lady thành lập trung tâm tư vấn sức khỏe miễn phí Calximex. Các nhân viên tư

vấn và chuyên gia dinh dưỡng của Frieslandcampina Việt Nam luôn vui lòng giải đáp tất cả

các câu hỏi của khách hàng về dinh dưỡng và sản phẩm của Frieslandcampina Việt Nam miễn

phí tất cả các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 hàng tuần.

2. Kỹ thuật công nghê sản xuất

Kỹ thuật công nghệ sản suất là yếu tố quan trọng, góp phần tăng năng suất suản xuất,

tăng chất lượng sản phẩm, cũng như nâng cao thương hiệu và uy tín cho công ty.

Các sản phẩm đa dạng của Dutch Lady như sữa tươi Cô gái Hà Lan, sữa chua uống, sữa bột

nguyên kem, sữa đặc được sản xuất theo các quy trình khắt khe từ Hà Lan đem đến cho người

tiêu dùng những thành phẩm tươi, ngon.

Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản xuất và

kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan - FrieslandCampina. Những tiêu chuẩn

này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc, và cách thức,

mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này.

Dây chuyền sản xuất sữa nước của công ty được đầu tư trị giá hơn 50 triệu USD. Các

thiết bị trong hệ thống đều có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại, điều khiển tự động

hoặc bán tự động, đáp ứng được các yêu cầu về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm và

tiêu chuẩn quốc tế.

Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa, FrieslandCampina đã xây dựng 4 trung tâm làm

lạnh công nghệ hiện đại. Thời gian sữa được vắt ra cho đến lúc chuyển về trung tâm làm lạnh

DUTCH LADY Trang 15


trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươi

được kiểm soát, làm lạnh nhanh và bảo quản chất lượng tốt.

Ngoài ra, với phương châm hướng đến sự phát triển bền vững và lợi ích của cộng đồng,

FCV luôn nỗ lực tìm kiếm các giải pháp để phòng ngừa ô nhiễm, giảm lượng chất thải, tiết

kiệm và tăng cường hiệu quả sử dụng tài nguyên, nhiên liệu theo hướng thân thiện với môi

trường.

Là một thương hiệu sữa uy tín và có mặt tại Việt Nam hơn 18 năm qua và với trách

nhiệm của một nhà sản xuất luôn đặt vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm lên hàng đầu, ở Dutch

lady, toàn bộ quy trình chế biến, đóng gói thực hiện trên dây chuyền khép kín hoàn toàn. Chất

lượng được kiểm soát nghiêm ngặt từ nhà cung cấp nguyên liệu và suốt quá trình chế biến,

đóng gói, lưu trữ trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Các sản phẩm được sản xuất tại 2 nhà

máy của FrieslandCampina luôn được ghi rõ trên nhãn mác sản phẩm hay chương trình quảng

cáo đúng theo quy định của pháp luật. Việc sản xuất ra 1 sản phẩm, từ khâu thu mua nguyên

liệu đầu vào đến khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng phải qua nhiều bước kiểm định chất

lượng của công ty và các trung tâm kiểm định được Bộ Y tế ủy quyền (Quartest) chứng nhận.

Chặt chẽ hơn, tập đoàn FrieslandCampina trên thế giới có quy trình kiểm soát nội bộ là

FOQUS quy định quy trình sản xuất phải đáp ứng những tiêu chuẩn cao về an toàn thực

phẩm, chất lượng, an toàn lao động và môi trường. Trên bao bì sản phẩm có hướng dẫn sử

dụng, bảo quản. Ngoài ra, khách hàng có thể liên hệ trực tiếp khi cần tới bộ phận chăm sóc

khách hàng qua đường dây nóng (miễn cước cuộc gọi) và nhân viên bán hàng của công ty.

FCV là một trong những công ty đầu tiên nhận được toàn bộ bốn chứng chỉ đạt chuẩn quốc tế

cho các hệ thống quản lý ISO 9001:2008, ISO 22000:2005, ISO 14001:2004 và OHSAS

18001:2007. Cùng với phương châm hoạt động phát triển bền vững, FCV luôn chú trọng đến

việc cải thiện dinh dưỡng, sức khỏe, tầm vóc cho trẻ em Việt Nam

3. Nguồn nhân lực và tổ chức quản lý

Với một tổ chức quản lý chặt chẽ và phối hợp hiệu quả đã đem lại cho Dutch lady một

sức mạnh tổng hợp để thực hiện hiệu quả những mục tiêu, kế hoạch đề ra.

Với triết lý quản trị, coi nguồn lực con người là thế mạnh, là chìa khóa thành công

trong kinh doanh, Frieslandcampina Việt Nam đã thực hiện thường xuyên chính sách tuyển

dụng, huấn luyện và phát triển nguồn nhân lực của công ty, kèm theo đó là các chế độ đãi ngộ

DUTCH LADY Trang 16


tốt với nhân viên trong công ty. Nhân viên luôn luôn yên tâm với công việc có tínhổn định,

chế độ phúc lợi của công ty tốt. Hàng năm FCV tuyển chọn các cán bộ trẻ trong công ty ở tất

cả các cấp cử đi đào tạo ở nước ngoài.

Điển hình, đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục

vụ tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm của công ty

kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển các quan hệ với các nhà

phân phối và bán lẻ mới.

4. Nguồn lực đầu vào

Trong số hàng trăm doanh nghiệp kinh doanh trong ngành sữa tại thị trường Việt Nam

hiện nay, số lượng doanh nghiệp chịu bỏ tiền đầu tư phát triển vùng nguyên liệu đầu vào vẫn

chỉ đếm được trên đầu ngón tay. Điểm mặt những doanh nghiệp dám chi mạnh tay cho người

nông dân lại càng hiếm hơn.

Mười lăm năm trước, FCV, tiền thân là Dutch Lady Việt Nam đã mạnh dạn chi tới 13

triệu USD cho chương trình phát triển ngành sữa Việt Nam (DDP). Đến nay kết quả của

chương trình đó là những con số rất đáng phấn khởi: 100% lượng sữa thu mua được từ hợp

đồng ký kết trực tiếp với người nông dân không qua bộ phận vắt sữa dạo;100% số hộ nuôi bò

đã chuyển qua sử dụng thùng nhôm, có nắp đậy được vệ sinh tiệt trùng theo đúng quy cách

thay cho việc sử dụng can nhựa vốn gây mất vệ sinh và tiềm ẩnnhững hậu họa từ nhựa hóa

chất; 100% hộ chăn nuôi có quy mô đàn từ 15 con trở lên đều sử dụng máy vắt sữa nhằm đảm

bảo vệ sinh và chất lượng tốt nhất của nguồn sữa cung cấp đồng thời lại tiết kiệm được chi phí

thuê nhân công vắt sữa.

Các trại bò của FCV được chuẩn hoá theo quy định từng vật dụngnhỏ như dụng cụ

dùng trong vắt sữa luôn phải sạch sẽ. Thùng đựng sữa phải được tẩy rửavới nước clo, sát

trùng cẩn thận và phơi khô trước, trong và sau khi dùng. Các trang trại bò này áp dụng quy

cách chứa đựng và bảo quản sữa tươi trong thùng nhôm chuyên dùng cho quá trình vắt sữa và

chuyển đến điểm thu mua trong 30 phút. Hiện nay FCV đã xây dựng được 41 điểm thu mua

sữa nguyên liệu trực tiếp từng người chăn nuôi bò.

5. Mạng lưới phân phối rộng khắp

Mạng lưới phan phối của FCV là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối

thủ khác trên thị trường Việt Nam. Sản phẩm của FCV được phân phối thông qua 150 nhà

DUTCH LADY Trang 17


phân khối và 100.000 các siêu thị, các tiệm tạp hóa,nhà bán lẻ trong cả kênh phân phối truyền

thống và hiện đại trên toàn quốc.

6. Marketing và bán hàng

Với mục đích nâng cao vị thế hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng, FCV đã

nỗ lực hết mình bằng hành động cụ thể: quảng cáo trên phương tiện truyền thông hay tích cực

tham các hoạt động mang tính chất xã hội, hoạt động từ thiện như: tổchức sân chơi qui mô

cho trẻ em Việt Nam vào ngày Quốc Tế Thiếu Nhi, chương trình khuyến học Đèn Đom

Đóm….Hay chương trình “từ đồng cỏ đến ly sữa”.

Ngoài ra FCV đã và đang hợp tác chặt chẽ cùng Hiệp hội Dinh dưỡng Việt Nam thực

hiện nhiều dự án nhằm cải thiện dinh dưỡng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân

Việt Nam.

Công ty phối hợp với Bộ Y tế, các chuyên gia về dinh dưỡng ở Việt Nam thực hiện các

chương trình nghiên cứu về dinh dưỡng, các chương trình đánh giá tình trạng dinh dưỡng,

nhằm tìm ra những giải pháp dinh dưỡng phù hợp hơn cho trẻ em Việt Nam, mang đến những

kiến thức và thực hành dinh dưỡng tốt nhất phục vụ cho sức khỏe của người dân Việt Nam,

góp phần cải thiện chất lượng dinh dưỡng cho trẻ em Việt Nam.

Đặc biệt hệ thống bán hàng của FCV được phân bố rộng khắp, cung cấp đầy đủ yêu

cầu của khách hàng không chỉ về số lượng mà chất lượng được đảm bảo vậy nên Dutch Lady

đã được biết đến rộng rãi là nhà sản xuất và cung ứng sữa hàng đầu Việt Nam.

II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty muốn đặt ra vấn không chỉ là nhắm mục tiêu

vào ai mà phải nhắm vào mục tiêu như thế nào để làm gì. Có thể nói sữa không phải là nước

giải khát thông thường mà nó còn mang cấu trúc và thành tố rất có lợi cho sức khỏe. Vì thế

khi đưa ra các dòng sản phẩm sữa, công ty luôn mong muốn rằng sẽ đem đến những sản phẩm

có giá trị dinh dưỡng cao cho cộng đồng. Nhu cầu sống khỏe và sống tốt là nhu cầu quan

trọng cần được thỏa mãn.

Nhận thấy trẻ em và thiếu niên là lứa tuổi đòi hỏi nhu cầu cung cấp chất dinh dưỡng

cao, có khả năng hấp thụ dễ dàng và tốt nhất các yếu tố dinh dưỡng từ sữa, có thể phát triển

thể chất và tinh thần vững vàng ngay từ giai đoạn này. Đáp ứng được nhu cầu của các khúc

DUTCH LADY Trang 18


thị trường trẻ em và thiếu niên là tiêu chí hàng đầu của công ty bởi đây chính là một thị

trường tiềm năng và quan trọng. Hay nói cách khác, công ty đang tập trung vào thị trường

mục tiêu là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến 15 tuổi.

Hiện tại trên thị trường các sản phẩm sữa của Dutch lady chủ yếu dành cho độ tuổi trẻ

em và thiếu niên của Dutch lady khá phong phú và đa dạng với sữa bột, sữa nước, sữa chua

như dòng sữa bột Dutch lady gồm Sữa Dutch Lady Gold (1, 2, 3); Sữa Dutch Lady Gold Step

(1, 2, 3); Sữa Dutch Lady Mum; Sữa Dutch Lady Complete... Với công thức được đặc chế

dành cho bé ở những giai đoạn phát triển khác nhau.

Việc đưa các sản phẩm sữa đến lứa tuổi này là cách hữu hiệu nhất chuyển thông điệp bảo vệ

sức khỏe, khẳng định chất lượng vượt trội với giá trị dinh dưỡng cao theo đúng mục tiêu mà

công ty theo đuổi “sẵn sàng một sức sống” – góp phần nâng cao và cải thiên chất lượng sống

của người dân Việt Nam.

2. Phân đoạn thị trường

Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Có nhiều

cách thức để phân đoạn thị trường như phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu học (tuổi tác, giới

tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,

chủng tộc và dân tộc), tâm lý, hành vi…. Qua tìm hiểu ở trên nhóm nhận thấy thị trường mục

tiêu mà Dutch lady đang theo đuổi có thể là các hộ gia đình có con em trong độ tuổi từ 0 đến

15 tuổi (do độ tuổi này còn phụ thuộc kinh tế vào bố mẹ). Do đó, nhóm nghĩ rằng có thể

Dutch lady phân khúc thị trường sữa dựa theo độ tuổi.

Theo đó thị trường có 5 nhóm:

Nhóm 1: Trẻ em từ 0 đến 6 tuổi

Nhóm 2: thiếu niên từ 7 đến 15 tuổi

Nhóm 3: thanh niên từ 16 đến 25 tuổi

Nhóm 4: trưởng thành từ 26 đến 35 tuổi

Nhóm 5: trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên

Đặc điểm cua các nhóm

a. Nhóm 1: Trẻ em

- Sống phụ thuộc vào cha mẹ

DUTCH LADY Trang 19


- Nhu cầu dinh dưỡng cao, khả năng chống bệnh kém cần bổ sung nhiều chất kháng thể

như canxi, protein, DHA…

- Khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng còn hạn chế

- Ưa thích hương vị ngọt ngào, béo

- Thích màu sắc rực rỡ, những hình ảnh ngộ nghĩnh

- Rất thích xem phim hoạt hình và quảng cáo, hiếu động, thích nghe nhạc nhảy múa.

b. Nhóm 2: Thiếu niên

- Sống phụ thuộc vào cha mẹ hầu hết chưa có khả năng tài chính

- Có khả năng phân biệt các sản phẩm sữa

- Thích được quan tâm

- Dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo

- Trí nhớ tốt, thường trung thành với những nhãn hiệu mà chúng yêu thích

- Nhu cầu dinh dưỡng cao để phát triển thể chất và trí tuệ

- Thích thử hương vị mới

c. Nhóm 3: Thanh niên

- Thường có khả năng tài chính độc lập

- Có khả năng tư duy, sáng tạo, thích khám phá

- Có nhu cầu bộc lộ cá tính, phong cách qua sự lựa chọn thức uống

- Nhu cầu dinh dưỡng vừa – cao, khả năng hấp thụ chất dinh dưỡng tốt.

- Có nhu cầu sử dụng những sản phẩm làm đẹp da và hình thể.

- Trung thành với những sản phẩm quen thuộc

- Thích mẫu mã trẻ trung hiện đại

d. Nhóm 4: Nhóm trưởng thành

- Là người quyết định chi tiêu trong gia đình

- Nhu cầu sữa uống không cao

- Nhu cầu dinh dưỡng cao

- Khả năng hấp thụ và chuyển hóa dinh dưỡng vừa phải

- Khả năng tài chính độc lập, có nhu cầu chăm sóc và quan tâm đến dinh dưỡng cho

con cái và gia đình

- Ít có thời gian nên ưa thích những sản phẩm tiện dụng, phù hợp cho cả gia đình.

DUTCH LADY Trang 20


e. Nhóm 5: Nhóm trung niên và người già từ 35 tuổi trở lên

- Nhu cầu uống sữa tăng trở lại

- Có khả năng tài chính tương đối ổn định, thu nhập cao dựa vào nhiều yếu tố: con cái

trưởng thành, thu nhập, tiết kiệm….

- Khả năng hấp thụ tương đối kém, thường gặp một số vấn đề sức khỏe như tim mạch,

tiểu đường, loãng xương…

- Chú trọng chất lượng nhiều hơn mẫu mã, bao bì

Trong đó thị trường mục tiêu của Dutch lady là tập trung vào nhóm 1 và nhóm 2.

III. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Luôn đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng

là mục tiêu hàng đầu của tất cả các ngành sữa. Vì thế mà công ty Dutch lady đã định hình cho

mình bằng một kiểu logo sáng tạo mang hình thái động, với hình ảnh của giọt sữa rơi xuống

hòa quyện vào dòng sữa tinh khiết ngọt ngào. Cứ mỗi giọt sữa mới xuất hiện là lúc cả dòng

sữa như được nhận một sức sống mới. …Và chính sữa đem đến nguồn cảm hứng bất tận cho

DUTCH LADY.

Cùng với Slogan “SẴN SÀNG MỘT SỨC SỐNG” – là tiêu chí mà Dutch Lady

muốn hướng đến, có nghĩa là nguồn dinh dưỡng hợp lý từ sản phẩm sữa Dutch Lady sẽ đem

lại nguồn sống mới cho mọi người. Nền kinh tế ngày càng phát triển, cuộc sống của mọi

người cũng đầy rẫy những bộn bề, về gia đình và công việc hàng ngày. Để có một ngày học

tập và lao động hiệu quả thì bữa ăn sáng là một công cụ không thể thiếu. Và thật tuyệt vời biết

bao khi bên cạnh một tô phở, một bát mì,.. có thêm ly sữa cô gái Hà Lan để khởi đầu một

ngày phấn khởi, hào hứng hơn. Không chỉ giúp mỗi chúng ta có thể bắt đầu một ngày mới

tràn đầy sức sống, bữa điểm tâm còn là dịp để mọi thành viên trong gia đình hay các nhóm

bạn bè cùng nhau ngồi lại trao đổi về những dự định trong ngày hay chỉ đơn giản để cùng

chúc cho nhau những điều tốt lành trong một ngày mới và nhờ đó những tình cảm dành cho

DUTCH LADY Trang 21


nhau càng thêm thắm thiết, gắn bó. Bầu không khí trong lành của buổi ban mai, một không

gian thoáng đãng mát mẻ, những gương mặt rạng ngời, tiếng cười đùa vui vẻ cùng những món

điểm tâm nhẹ bên ly sữa thơm ngon, tất cả sẽ quyện vào nhau để tạo nên những khoảnh khắc

của niềm vui và hạnh phúc dù không to lớn nhưng thật chẳng dễ quên trong mỗi người. Và

mọi ưu tư, mọi lo toan của cuộc sống dường như tan biến theo dòng chảy của nó. Cuộc sống

sẽ thú vị hơn khi có những giây phút giây ta nhìn lại những ngày vui đã qua để từ đó hướng

đến một ngày mai tốt đẹp hơn. Cô gái Hà Lan mong muốn mỗi ngày của bạn sẽ luôn có những

khoảnh khắc sẻ chia đáng nhớ cùng người thân và bạn bè dù đơn giản chỉ là những lúc bên

nhau cho một buổi điểm tâm nhẹ nhàng cùng sữa Cô gái Hà Lan.

Với ý nghĩa và mục tiêu đó mà Dutch lady đã định vị thương hiệu của mình qua 4

chiến lược chính như lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu, lựa chọn định vị đặc thù, lựa

chọn định vị giá trị và tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm.

* Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu san phâm

Một là, trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.

Điển hình của phương pháp lựa chọn này của Dutch Lady là năm 2006, nhãn hàng Friso Gold

của công ty sữa Dutch Lady tăng cường miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa,

làm cho những nhãn hàng theo sau như Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không

thể địch nổi.

Hai là, khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường

chuyên biệt. Thị trường chuyên biệt trong ngành sữa thường là dinh dưỡng cho người lớn tuổi

và dinh dưỡng dành cho theo bệnh lý như (suy dinh dưỡng, bệnh lý…). Cũng như nhãn hàng

Fristi của Dutch Lady chuyên về sữa tươi dành cho trẻ em hiếu động và mê truyện tranh ra

đời tạo đột biến về một phân khúc thị trường mới lạ.

* Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu san phâm

Công ty luôn tìm cách định vị lợi ích chính đáng duy nhất trong số các khả năng: chất

lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất; uy tín nhất; sử dụng bền nhất; an toàn nhất; nhanh nhất; dễ sử

dụng nhất; thuận tiện nhất; kiểu dáng đẹp nhất; hoặc phong cách nhất.

Công ty thường có xu hướng muốn ghéo các phân khúc thị trường lại với nhau thay vì

chỉ tập trung vào một phân khúc. Cụ thể, Dutch Lady do có nhiều phân khúc nên họ định vị

“sẵn sàng một sức sống” cho dòng sữa nước và “cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa

DUTCH LADY Trang 22


dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ được rất nhiều

nhãn hiệu sữa lựa chọn.

* Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu san phâm

Người tiêu dùng thường cho rằng đồng tiền họ bỏ ra để sở hữu một hàng hóa phải xứng

đáng với giá trị của nó. Vì vậy, trong định vị thương hiệu, các công ty thường định vị một

cách an toàn để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra để có được một giá trị hữu dụng

thỏa đáng. Trong ngành sữa, giá trị hữu dụng đó chính là dinh dưỡng cho người tiêu dùng và

người thân của họ.

Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn

sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng

cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu được nâng cấp như

Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio. Những sản phẩm này tượng trưng cho

phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.

* Triển khai các chu trương tổng giá trị cho thương hiệu san phâm

Không những bán sản phẩm, Dutch lady cũng tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của

mình, làm cho giá trị hữu dụng của sản phẩm sữa tăng cao thêm.

Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trại tư vấn sức khoẻ miễn phí như

Calcimex, thành lập hẳn một trung tâm dinh dưỡng đặc biệt có Dutch Lady còn lập hẳn một

đường dây nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình.

DUTCH LADY Trang 23

Thuộc tính thương

hiệu

Đặc điểm thương hiệu

Tính chất thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Lợi ích thương hiệu

Sẵn sàng một sức sống

Là sản phẩm của Dutchlady

Một thương hiệu của chất lượng tốt và bao bì đẹp

Cô gái dễ thương và

độc lập, với một

thân hình đẹp

Nhiều chất bổ dưỡng như protein, khoáng chất và vitamin giúp bảo vệ vóc dáng và mang lại sự tự tin

Bao bì được thiết kế chuyên nghiệp và lôi

cuốn


Sơ đô thể hiện câu trúc nền móng thương hiệu Dutch Lady

IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX

1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1.1 Giới thiệu san phâm

Nhịp sống hiện đại đòi hỏi bạn cần có sự chuẩn bị tốt cả về mặt tâm lý lẫn thể chất để

luôn năng động và tinh anh trong mọi hoàn cảnh. Sữa Cô Gái Hà Lan là lựa chọn hợp lý cho

nhu cầu dinh dưỡng của gia đình bạn với công thức Active Care gồm:

Protein: Giúp cơ thể phát triển, cho vóc dáng cân đối.

Canxi: Giúp xương, răng chắc khỏe, phát triển chiều cao và ngăn ngừa loãng xương.

Vitamin B2: Hỗ trợ quá trình hấp thụ và chuyển hóa chất dinh dưỡng.

Cholin: Tăng cường trí nhớ và giúp tập trung hiệu quả.

1.1.1 Các loại san phâm

a. Sữa tiêt trùng

Sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan

Công thức Active Care cung cấp dưỡng chất cần

thiết giúp bạn luôn năng động và khỏe mạnh.

Ba hương vị tươi ngon: Sôcôla, có đường, dâu.

Sữa tiệt trùng

Dutch Lady 100% nguyên chất

Làm từ 100% sữa bò tươi thu hoạch từ mạng lưới trại bò sữa đạt

chuẩn Dutch Lady.

Gồm: Không đường, có đường.

Sữa chua uống Cô Gái Hà Lan

DUTCH LADY Trang 24

http://dutchlady.com.vn/dutchladynguyenchat/


Dành cho trẻ em, được làm từ

nguồn sữa chất lượng cao hòa

quyện với hương vị trái cây

Hai mùi vị được trẻ em ưa chuộng: Cam, Dâu.

b. Sữa Bôt nguyên kem Cô Gái Hà Lan

Cung cấp đầy đủ chất dinh dưỡng, vitamin, khoáng

chất cần thiết, giàu hàm lượng canxi & cholin giúp

phát triển chiều cao, trí não

c. Sữa đặc

Sữa đặc Cô Gái Hà Lan cao cấp

Công thức Active-Care, với chất đạm sữa, vitamin B2, cholin và

nhiều chất kem mang đến cho bạn một ly sữa thật thơm ngon đầy

dinh dưỡng.

3 ly sữa mỗi ngày giúp bạn luôn sẵn sàng một sức sống.

Sữa đặc Cô Gái Hà Lan dinh dưỡng hàng ngày

Cung cấp các vitamin và khoáng chất cần thiết, cùng sự cân

bằng giữa ngọt và béo, sữa đặc Cô Gái Hà Lan dinh dưỡng

hằng ngày đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng hàng ngày của gia

đình bạn.

1.1.2 Nhãn hiệu

Cô Gái Hà Lan sử dụng chiến lược phân biệt hóa cho tất cả các sản phẩm nhằm thâm

nhập vào những phân khúc thị trường mạnh hơn. Màu sắc chủ đạo là xanh dương đậm và

DUTCH LADY Trang 25


trắng. Màu xanh dương đậm là biểu tượng cho trí tuệ, hiểu biết, năng lượng, sức mạnh, sự

vững vàng, sự an tâm. Màu trắng - chữ Dutch Lady là màu của sự hoàn thiện, tinh khiết, đơn

giản và an toàn. Ý nghĩa về màu sắc của nhãn hiệu có tính chất gợi nhớ tới slogan “Săn sang

một sức sống”.

1.1.3 Bao bì

Để tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho khách hàng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt

nhất qua thời gian và không gian, đặc biệt là điều kiện thời tiết ở Việt Nam, nhãn hàng Dutch

Lady đã “tung” ra thị trường những mẫu bao bì hết sức đa dạng và thân thiện với môi trường:

Sữa tiệt trùng: được thiết kế nhỏ gọn với hộp giấy có dung tích 110ml hoặc 180ml, dễ

dàng mang theo bên mình. Đặc biệt sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất nay

đã có mặt dưới dạng hộp giấy to 1 lít.

Sữa bột: dễ bảo quản với hộp thiếc 400g và 900g. Bên cạnh đó cũng tiết kiệm hơn với

hộp giấy 400g và gói tiện ích 350g.

Sữa đặc: được bảo quản trong hộp thiếc có khối lượng tịnh 380g .Với 2 kiểu nắp khui

khác nhau đem đến cho bạn những sự lựa chọn hợp lý.

1.1.4 Những dịch vụ gắn liền với san phâm

Cho dùng thử sản phẩm ở siêu thị và hội chợ, hướng dẫn cách sử dụng, bảo quản và hạn

sử dụng được in rõ trên bao bì hoặc nắp của sản phẩm. Dutch Lady lập hẳn một đường dây

nóng chuyên tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình nhằm tạo sự tin

tưởng và hài lòng cho khách hàng.

1.2. Một số chiến lược san phâm

Dutch Lady phát triển thương hiệu Cô Gái Hà Lan thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín

khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua một số chiến lược:

1.2.1 Chiến lược phát triển dòng san phâm theo hướng bổ sung

Công ty không ngừng sáng tạo để phát triển dòng sản phẩm ngày càng đa dạng về

chủng loại và hương vị để tìm kiếm lợi nhuận nhiều hơn, đáp ứng nhu cầu tăng thêm của

người thưởng thức, tận dụng được năng lực sản xuất, cố gắng dẫn đầu thị trường và lấp kín

các lỗ hổng để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh.

DUTCH LADY Trang 26


1.2.2 Chiến lược thich ứng san phâm

Trong quá trình tồn tại của sản phẩm trên thị trường, công ty cũng không ngừng cải tiến

mẫu mã, bao bì và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.

VD: Sữa tiệt trùng Dutch Lady 100% nguyên chất không đường ra đời nhằm đáp ứng cho

những người không thích uống đường và những người bị bệnh tiểu đường, tăng huyết áp có

thể sử dụng.

1.2.3 Chiến lược mở rộng tập hợp san phâm

Công ty đã sáng tạo để tạo ra những dòng sàn phẩm mới để phân bố rủi ro tốt hơn và

tăng thêm tính đa dạng của sản phẩm.

Hiện nay, Dutch Lady đang phát triển các dòng sản phẩm hết sức phong phú để đáp ứng

những mục đích khác nhau của người thưởng thức:

Friso

Dutch Lady 123,456

Dutch Lady Gold

Dutch Lady Step 1,2

Fristi

Yomost

Completa (Hoàn hảo)

Longevity (Trường sinh)

2. CHIẾN LƯỢC GIÁ

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing – mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trong khi

các yếu tố còn lại tượng trưng cho chi chí tổn hao. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá

phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Dutch Lady có chiến lược kinh doanh hiệu

quả.

Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa

ra những quyết định về giá, đòi hỏi Dutch Lady phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn

đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các

loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

DUTCH LADY Trang 27


2.1 Các nhân tố anh hưởng tới chiến lược giá cua DutchLady

2.1.1 Mục tiêu marketing cua công ty

Mục tiêu chính của Dutch Lady cũng như các công ty sữa khác là tối đa hóa giá trị của

cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ được tính toán sao

cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Dutch Lady cũng hướng tới việc trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức

khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam. Vì thế, công ty

không ngừng phát triển các chương trình khuyến mãi (giảm giá bán hoặc tặng phẩm) nhằm

thu hút khách hàng và mở rộng thị trường.

Đồng thời, Dutch Lady mong muốn tạo ra được những sản phẩm với chất lượng tốt

nhất nhằm thỏa mãn được những mong đợi của khách hàng. Do đó, công ty cũng ra sức đầu tư

vào công nghệ, nguyên vật liệu …đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an

toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật

định. Trong trường hợp này, Dutch Lady thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động

vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.

2.1.2 Chi phi san xuât, kinh doanh

Đầu tư công nghê, dây chuyền sản xuất

Chất lượng sản phẩm sữa Dutch Lady đều phải tuân thủ theo quy trình sản xuất và

kiểm tra chất lượng của Tập đoàn thực phẩm Hà Lan – Friesland Foods. Những tiêu chuẩn

này bao gồm các chỉ tiêu chất lượng, vệ sinh, hoạt động của hệ thống máy móc, và cách thức,

mức độ kiểm tra việc đáp ứng những chỉ tiêu này. Để đảm bảo độ tươi ngon của sữa,

Friesland Campina đã xây dựng 4 trung tâm làm lạnh trong vòng tối đa 3 tiếng đồng hồ. Hệ

thống thu mua, làm lạnh tại chỗ hiện đại giúp sữa tươi được kiểm soát, làm lạnh nhanh và

bảo quản chất lượng tốt.

Chi phi nguyên vật liêu đầu vào

Để có được nguồn nguyên liệu đầu vào nội địa với chất lượng quốc tế tại Việt Nam,

Friesland Campina đã đầu tư hơn 13 triệu USD từ năm 1995 cho Chương trình phát triển

ngành sữa (DPP), tổ chức và duy trì các hoạt động hỗ trợ người chăn nuôi bò sữa, thiết lập các

điểm thu mua trực tiếp cũng như xây dựng các trung tâm làm lạnh để đảm bảo chất lượng của

nguồn sữa tươi đầu vào. Bên cạnh đó, Friesland chỉ thu mua duy nhất nguồn sữa tươi nguyên

DUTCH LADY Trang 28


liệu được sản xuất từ các những nông trại bò đạt chuẩn Hà Lan với 2.600 hộ chăn nuôi bò sữa

tại các tỉnh Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Lâm Đồng và TP. Hồ Chí Minh.

Chi phi bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai

trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%.

Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại được hình thành chủ yếu là từ quảng

cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Doanh nghiệp có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định, chi

phí quảng cáo cho phép ở mức 10%) là Công ty Dutch Lady (19,2%), Công ty Vinamilk

(12,9%) cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

2.1.3Uy tin va chât lượng san phâm

Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có

chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép

doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng.

2.1.4 Nhu cầu tâm lý tiêu dùng san phâm sữa

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất,

đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm

lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm, xu hướng chọn mua loại đắt nhất có thể của

người tiêu dùng Việt Nam cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa.

2.1.5 Đối thu cạnh tranh

Dutch Lady đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường sữa Việt Nam và

tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy, Dutch Lady cũng chịu sự cạnh

tranh mạnh mẽ của Vinamilk, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu...Vì vậy, Dutch Lady cũng

cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người

tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua

sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản

phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: Cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra

cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động

có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.

DUTCH LADY Trang 29


2.2 Một số chiến lược về giá gần đây cua Dutch Lady

2.2.1. Chinh sách giá cua Vinanmilk khá ổn định

Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh nhưng biến động bất lợi về tỷ

giá, nguyên vật liệu, giá đường, xăng dầu… từ đầu tháng 7-2008 đến nay đã khiến các nhà sản

xuất tiêu dùng, thực phẩm và các hãng sữa đều đồng loạt tăng giá sản phẩm. Tuy nhiên, công

ty Dutch Lady Việt Nam vẫn cố gắng điều chỉnh hạn, duy trì mức giá bán ổn định.

2.2.2. Chinh sách đầu tư hơn để có chất lượng tốt hơn:

Công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn

sản phẩm hiện tại. Công ty cũng thường xuyên đầu tư vào các công nghệ kỹ thuật hiện đại,

dây truyền sản xuất tự động đạt tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo các sản phẩm đa dạng về

chủng loại từ sữa nước, sữa đặc, sữa bột với chất lượng ngày càng nâng cao.

2.2.3. Chinh sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Công ty thường xuyên nghiên cứu, cải tiến chất lượng, đa dạng hóa các sản phẩm của

mình trong khi giá cả vẫn không đổi.

« Bang khao sát giá thị trường cua các san phâm nhãn hiệu Dutch Lady

Tên san phâmKhối lượng

Dung tich

Giá bán lẻ

(Đơn vị: VND)

Sữa tiệt trùng ( có đường, không

đường, dâu, sôcola)

180ml 4900

110ml 3300

1l 21800

Sữa chua uống180ml 4500

110ml 3400

Sữa bột nguyên kem Hộp giấy 400g 51900

Hộp giấy 900g 123000

Hộp thiếc 400g 61300

DUTCH LADY Trang 30


Sữa đặc dinh dưỡng 15400

Sữa đặc cao câp 18600

3. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

3.1 Các loại kênh phân phối

Hiện nay công ty có 2 kênh phân phối là:

3.1.1 Kênh truyền thống

Friesland Campina Việt Nam hiện phân phối sản phẩm của mình thông qua hơn 150

nhà phân phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lady, 2009).

3.1.2 Kênh siêu thị (các hệ thống siêu thị , Metro …)

Với phương châm “Glocal - công ty toàn cầu mang trái tim địa phương”,

FriesLandCampina Việt Nam thúc đẩy phát triển kinh doanh, mở rộng hệ thống phân phối

khắp các tỉnh thành. Bằng một mạng lưới phân phối dày đặc như vậy, sản phẩm của công ty

có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn.

3.2 Quy trình phân phối

FrieslandCampina Việt Nam đã chọn cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá

nhân.

3.3 Quan li kênh phân phối

Mạng lưới phân phối là một mắc xích vô cùng quan trọng trong chiến lược kinh doanh

của Friesland Campina Việt Nam. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản xuất và

khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng cả nước.

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày đầu thành

lập, Friesland Campina Việt Nam luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối thông

qua những chính sách hỗ trợ rõ ràng, thiết thực.

DUTCH LADY Trang 31


3.3.1 Hỗ trợ đến từng đơn vị

Đối với nhà phân phối:

Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Dutch Lady phải đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt

đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm an toàn này đến tận tay người tiêu dùng được Dutch

Lady đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo quản

là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Dutch Lady

lựa chọn.

Nhà phân phối đều được Dutch Lady lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những

yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm

sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Dutch Lady trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.

Đối với điểm bán lẻ:

Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Dutch Lady được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy

đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ,

giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa được sản phẩm Dutch Lady mình yêu

thích.

3.3.2 Hỗ trợ về phần mềm quan lý

Công ty đã cung cấp những phần mềm quản lý tiến tiến giúp các nhà phân phối quản lý

hiệu quả nguồn hàng hóa và tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ như hệ thống DFD

của Friesland Campina Việt Nam cài đặt tại nhà phân phối để đưa dữ liệu về công ty hằng

ngày.

Trong từng giai đoạn phát triển, công ty luôn giúp các nhà phân phối đưa ra những

chiến lược phát triển kinh doanh đúng đắn.

3.3.3 Xây dựng mối quan hệ song phương tốt đẹp, hợp tác dai lâu

Mối quan hệ gắn bó giữa các nhà phân phối chính là chất keo vô hình gắn kết nên một

“đại gia đình” Friesland Campina Việt Nam.

Sự phát triển của Friesland Campina Việt Nam trong 10 năm qua là kết quả nỗ lực

không ngừng của tất cả các thành viên Friesland Campina Việt Nam. Công ty đặt trọn niềm

tin vào các nhà phân phối và tin tưởng rằng mối quan hệ thân tình này sẽ bền chặt mãi mãi.

Đối với các nhà phân phối, lợi nhuận lớn nhất khi hợp tác với Friesland Campina Việt

Nam là việc tên tuổi của cửa hàng được gắn liền với một thương hiệu nổi tiếng và được khách

DUTCH LADY Trang 32


hàng tin tưởng. Ông Mai Thanh Hùng, nhà Phân Phối Mai Hưng, khu vực đồng bằng sông

Cửu Long nhìn nhận: “Nhờ song hành cùng uy tín của Dutch Lady Việt Nam mà gần 3 năm

qua công việc kinh doanh của tôi không ngừng phát triển”.

3.4 Tiêu chi trong chiến lược phân phối san phâm cua FriesLandCampina VN

Hiện nay trên thị trường sữa Việt Nam đã có gần 20 nhãn hàng nội địa, điển hình như:

Vinamilk, Dutch Lady, Nestle Việt Nam, Nutifood, Đại Tân Việt, f&n,…. Các công ty có quy

mô vừa và nhỏ khác và các nhãn hàng nước ngoài lớn mạnh. Các công ty này hiện nay đang

cạnh tranh khá gay gắt trên phần lớn các phân khúc thị trường.Vì lẽ đó để tăng tính cạnh tranh

của mình trên thị trường, FriesLandCampina Việt Nam trong chiến lược phân phối sản phẩm

của mình đã và luôn luôn xác định:

Tiếp cận người tiêu dùng để nắm bắt được những khó khăn khi tiếp cận sản phẩm để

kịp thời điều chỉnh

So sánh chiến lược phân phối của công ty với chiến lược phân phối các đối thủ cạnh

tranh để hoàn thiện chiến lược của mình

Đẩy mạnh các hoạt động giám sát, kiểm tra thường xuyên các thành viên kênh phân

phối

Quan tâm nhiều hơn đến hoạt động phân phối vật chất để giảm thiểu tổng chi phí trong

kênh.

4. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

4.1 Quang cáo

Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả để

truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu dùng phân tán với

chí phi bình quân thấp. Nó còn được xem là phương sách có tính chất chiến lược để duy trì lợi

thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Nắm bắt được tầm quan trọng của phương thức này,

Dutch Lady đã không ngừng tận dụng và khai thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện

quảng cáo khác nhau như truyền hình (TVC), Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng

hiệu…), báo chí…

DUTCH LADY Trang 33


4.1.1 Truyền hình (TVC)

Mặc dù thương hiệu Dutch Lady đã gần như quá quen thuộc với mỗi con người Việt

Nam, nhưng các phim quảng cáo của Dutch Lady không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở

mà còn hướng đến tính cạnh tranh với đối thủ Vinamilk.

Khán giả ngày nay khá gắn bó với hình ảnh cô gái Hà Lan trong chiếc váy xanh, đôi

giày gỗ dang rộng bàn tay chào đón trẻ em trên cánh đồng cỏ xanh tươi, đó chính là nét đặc

trưng trong các thước phim quảng cáo của Dutch Lady. Hơn nữa, Dutch Lady còn tung ra

những quảng cáo mang thông điệp rất ý nghĩa trong Ngày của mẹ, hình ảnh những đứa trẻ

chuyền tay nhau những hộp sữa Cô gái Hà Lan và xếp thành hình chữ “Mẹ”, hát vang những

lời hát dễ thương và xúc động “… cám ơn mẹ, mẹ sinh ra chúng con; cám ơn mẹ vòng tay mãi

dịu êm…”. Không những thế, với thông điệp “Bày tỏ nữa đi”, Dutch Lady đã tung 3 thước

phim bày tỏ về người mẹ của mình vào năm 2009 đã để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu

dủng về dòng sữa Dutch Lady.

Tóm lại các phim quảng cáo của Dutch Lady không hướng tới giới thiệu chức năng sản

phẩm vì người tiêu dùng đã khá “quen thuộc” , “hiểu rõ”, “tin chắc” về sản phẩm nên mục

đích hướng tới của quảng cáo ở đây chỉ là khuyến khích khách hàng “hành động” mua sản

phẩm của Dutch Lady.

4.1.2 Internet

Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet ngày

càng tăng cao, trên tiêu chí đó Dutch Lady đã khai thác triệt để việc quảng cáo qua Internet để

giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dủng khắp mọi nơi.

DUTCH LADY Trang 34


4.1.3 Poster

Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Dutch Lady áp

dụng tối ưu hình thức quảng cáo bằng poster, bảng hiệu …

4.2 Tuyên tryền va quan hệ công chúng (PR)

Nhằm khẳng định triết lý kinh doanh luôn hướng về cộng đồng, Dutch Lady hiểu rằng

đem đến cho người dân Việt Nam một cuộc sống tốt đẹp hơn không đơn thuần chỉ là sản xuất

ra những sản phầm đạt chất lượng mà con nhận thức rõ trong trách của mình trong các hoạt

động xã hội và giáo dục cộng đồng. Các hoạt động xã hội của Dutch Lady được thực hiện

nhằm cung cấp kiến thức dinh dưỡng cho người dân Việt Nam, cải thiện cơ sở vật chất trường

học, tạo nhiều cơ hội đến trường cho trẻ em nghèo hiếu học, đem đến những sân chơi sội động

và khỏe mạnh…

DUTCH LADY Trang 35


4.2.1 Chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm

Được thành lập từ năm 2002, Quỹ khuyến học Đèn Đom Đóm là một chương trình vì

cộng đồng của công ty Friesland Food Dutch Lady Việt Nam. Trong tám năm hoạt động vừa

qua, những con số về thành quả đạt được là minh chứng cho sức lan tỏa và sự ủng hộ của

cộng đồng dành cho Đèn Đom Đóm. Cho đến nay, tại các tỉnh khó khăn trải dọc khắp Việt

Nam như Cà Mau, Kon Tum, Bình Phước, Quảng Ngãi, Huế, Hà Nam… đã có 6 ngôi trường

Đèn Đom Đóm được xây mới khang trang và sắp tới là ngôi trường thứ 7 tại Quảng Bình.

Song song đó, hơn 20.000 học bổng đã được trao cho các em học sinh nghèo học giỏi trên

khắp cả nước.

Miệt mài và bền bỉ như một người leo núi, chương trình Khuyến học Đèn Đom Đóm

của Cô Gái Hà Lan đã làm nên điều kỳ diệu khi lan tỏa tinh thần “Sẻ chia là hanh phúc”

trong cộng đồng. Tám năm không phải là một khoảng thời gian dài, nhưng cũng đủ để Đèn

Đom Đóm nâng đỡ và hun đúc tinh thần hiếu học trong mỗi trẻ em nghèo biết vượt khó, đủ

tích góp được một số “vốn thành tích” khuyến học đáng tự hào.

Năm 2010, chương trình khuyến học Đèn Đom Đóm thổi bùng ngọn lửa nhân ái trong

cộng đồng bằng chương trình truyền hình thực tế Đèn Đom Đóm. Chương trình bao gồm 26

tập, được phát sóng vào 19h50 tối thứ 3 hàng tuần trên kênh VTV2 từ ngày 30/3/2010 và phát

lại 8h sáng Chủ Nhật trên VTV3. Mỗi tập là mỗi câu chuyện của các em học sinh, thầy cô tại

26 điểm trường vùng sâu vùng xa từ Điện Biên, Kontum, Gia Lai, Bắc Kạn đến Bến Tre, Cà

Mau … trong hoàn cảnh học tập khó khăn nhưng vẫn luôn lạc quan, nỗ lực vươn lên.

Những nơi Đèn Đom Đóm đã đi qua, đều để lại một điểm son tỏa sáng cả một vùng.

Đó là ánh sáng của tri thức, lòng nhân ái, ước mơ và hạnh phúc.

4.2.2 Chương trình phát triển nganh sữa

Dutch Lady Việt Nam triển khai “Chương trình Phát triển Ngành sữa”, nhằm hỗ trợ

nông dân chăn nuôi bò sữa. Chương trình này hướng tới việc xây dựng mối quan hệ bền vững

với người chăn nuôi bò sữa địa phương vì họ sẽ là những người cung cấp sữa tươi cho công

ty.

Chương trình được khởi sự vào tháng 9 năm 1995 với tổng số tiền đầu tư ban đầu là

6,6 triệu USD, hoạt động trong vòng 10 năm. Do sự thành công của chương trình nên công ty

đã quyết định tiếp tục mở rộng tài trợ cho chương trình kể từ năm 2006.

DUTCH LADY Trang 36


Hàng ngàn hộ nông dân sau khi tham gia chương trình này đã có những chuyển biến rõ

rệt trong việc nâng cao chất lượng sữa và hiệu quả chăn nuôi bò sữa, qua đó cũng góp phần

tạo ra những chuyển biến tích cực cho ngành chăn nuôi bò sữa tại Việt Nam

4.3 Khuyến mãi

Nhằm khích lệ khách hàng sử dụng sản phẩm của Dutch Lady, nhiều hoặt dộng khuyến

mãi lớn đã được tung ra

4.3.1 Hình thức: Tich lũy điểm

Chương trình khuyến mãi: UỐNG SỮA CÔ GÁI HÀ LAN ĐỔI BALO KÉO

Thời gian khuyến mai: 01/10/2013 đến hết ngày 20/11/2013

Thể lê đổi quà:

Khi mua một lốc (4 hộp) sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan 180ml (có đường, hương dâu,

sôcôla), khách hàng sẽ nhận được một tem điền khuyến mại Dutch Lady (có ký hiệu chống

giả) tương ứng được dán trên màng nilông của lốc sữa, khách hàng thu thập tem điểm, tích

lũy đủ 144 điểm và đổi quà tại các địa điểm đổi quà.

Sản phẩm khuyến mai và tem điểm tương ứng:

Tem điểm

San phâm

tương ứng

Một lốc sữa tiệt trùng

Dutch Lady 180ml

(Có đường, Hương dâu hoặc sôcôla)

Một lốc sữa tiệt trùng

Dutch Lady 110ml

(Có đường, Hương dâu hoặc sôcôla)

4.3.2 Hình thức: Trò chơi trúng thưởng

Chương trình khuyến mãi: CÀO VÀ ĐÓN LỘC CÙNG DUTCH LADY

DUTCH LADY Trang 37


Thời gian khuyến mai: 01/01/2014 đến hết ngày 31/01/2014

Khi mua 1 lốc (4 hộp) sữa tiệt trùng Cô Gái Hà Lan 180 ml (có đường, hương dâu, sôcôla),

quý khách sẽ được nhận ngay 1 thẻ cào để có cơ hội trúng 1 chỉ vàng SJC 9999 (2010 giải)

hay 1 hộp sữa tiệc trùng Cô Gái Hà Lan 180 ml (6.000.000 giải).

DUTCH LADY Trang 38

Documents

kế hoạch phát triển 1 sản phẩm mới của Dutch lady