23
(M t cu n sách không th thi u  i v i các nhà doanh nghi  p hieän ñaïi  , nh ng ngư i làm marketing và các công ty qung cáo) 

Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

Embed Size (px)

Citation preview

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 1/23

(M t cu n sách không th thi u  i v i các nhà doanh nghi p hieän ñaïi ,

nh ng ngư i làm marketing và các công ty qung cáo) 

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 2/23

 

Bìa 3

Jack Trout laø Chuû tòch cuûa Trout & Partners Ltd (www.troutandpartners.com), moättrong nhöõng coâng ty marketing uy tín nhaát th gi i coù vaên phoøng ñaïi dieän ñaët taïi hôn 20 quoác gia treân theágiôùi. Jack Trout ñöôïc moïi ngöôøi bieát ñeán nhö moät baäc thaày veà xaây dng thöông hieäu vaø hot ngmarketing. OÂng laø ngöôøi ñöa ra moät khaùi nieäm mang tính caùch maïng - ñònh vò (positioning). OÂng cuõng laøñoàng taùc giaû cuûa nhng cuoán saùch thuoäc haøng kinh in veà xaây döïng thöông hieäu Positioning (Ñònh vò

Thöông Hieäu), The Power of Simplicity (S  c M nh Cuûa Söï Ñôn Giaûn) vaø nhieàu cuoán saùch best-seller khaùc.

Steve Rivkin laø ngöôøi saùng laäp Rivkin & Associates LLC (www.rivkin.net), moät coângty tö vaán marketing vaø truyeàn thoâng. OÂng laø ñoàng taùc giaû cuûa naêm cuoán saùch marketing vaø chieán löôïc

truyeàn thoâng, trong ñoù coù Differentiate or Die (Khaùc Bieät Hay Laø Cheát), The Making of a Name (Taïo Döïng M t Thöông Hieäu), IdeaWise (Theo Chieàu YÙ Töôûng)… OÂng coøn laø moät dieãn giaû thöôøng xuyeân ư c môøthuyeát trình taïi caùc cuoäc hoäi nghò, hoäi thaûo veà marketing vaø xaây dng thöông hieäu treân khaép caùc chaâu luïc.

Bìa 4

Khác bi t hay là Ch  t  ưc tôn vinh là mt trong nhng cun sách marketing hay nht mi thi i. Chính quaquyn sách này, khác bi t (differentiation ) ã tr thành mt “t ng ln” trong th gii kinh doanh ngày nay.

Xét thy tm quan trng ca vic khác bit hóa, hai tác gi Jack Trout và Steve Rivkin ã cp nht và b sungthêm nhiu ni dung mi vào n bn mi ln này.

n bn này là s tng hp thêm 18 ví d minh ha thc t, thêm ni dung ưc cp nht hoàn toàn và bachương mi. Mt chương gii thiu các nghiên cu v dòng sn phm. Mt chương trình bày s khác bit bng nhngtin n truyn ming và chương còn li cng c thêm s quyt tâm trong bn khi nhn mnh rng bn có th khác bihóa mi th vi nhng minh ha thc t vô cùng sng ng.

Nu bn ã c n bn u tiên, chc chn bn s cm thy thú v vi n bn này. có cái nhìn y v vn khác bit hóa trong th gii kinh doanh ngày nay, bn hãy gi bên mình hai n bn Khác bi t hay là Ch t   làm kimch nam cho vic kinh doanh ca mình.

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 3/23

 

-----------------

DAØNH TAËNG ROSSER REEVES, NGÖÔØI ÑAÕ LAØM CHO KHAÙI NIEÄM 'LI THEÁ BAÙN HAØNG ÑOÄC

ÑAÙO’ TRÔÛ NEÂN NOÅI TIEÁNG. OÂNG ÑUÙNG LAØ NGÖÔØI ÑI TRÖÔÙC THÔØI ÑAÏI BÔÛI KHOÂNG COÙ NHIEÀUNGÖÔØI TRONG CHUÙNG TA XAÙC ÑÒNH ÑÖÔÏC MOÂI TRÖÔØNG CAÏNH TRANH TREÂN THEÁ GIÔÙI NAØYROÀI SEÕ THAY ÑOÅI RA SAO

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 4/23

LÔØI MÔÛ ÑAÀUGaàn nhö trong suoát quaù trình laøm vieäc cuûa mình, toâi vaø caùc ñoàng söï luoân nhaán maïnh taàm quan troïng

cuûa vieäc "trôû neân khaùc bieät".

Trong cuoán  Ñònh Vò Thöông Hieäu (Positioning), khaùc bieät coù nghóa laø töï khaùc bieät hoùa dch v, snphm cuûa baïn trong taâm trí cuûa caû khaùch haøng hieän taïi laãn tieàm naêng.

Trong cuoán Chieán Tranh Tieáp Thò (Marketing Warfare), khaùc bieät  ư c ñònh nghóa laø duøng moät yùtöôûng “khoâng gioáng ai” ñeå töï baûo veä, hoaëc ñeå taán coâng baèng loái ñaùnh boïc haäu hay ñaùnh du kích ñoái thuûcaïnh tranh cuûa baïn.

Trong cuoán 22 Quy Luaät Baát Bieán Cuûa Marketing (22 Immutable Laws of Marketing), khaùc bieät coùnghóa laø duøng moät yù töôûng ñoäc ñaùo ñeå xaây döïng moät thöông hieäu.

Coøn trong cuoán Söùc Maïnh Cuûa Söï Ñôn Giaûn (The Power of Simplicity), khaùc bieät coù nghóa laø xaùc laäpmoät chieán löôïc höôùng ñeán söï khaùc bieät hoùa.

Thaät vaäy, "Trôû neân khaùc bieät" luoân laø troïng taâm cuûa moïi khaùi nieäm marketing maø chuùng toâi ñaõ theåhieän trong suoát maáy chuïc naêm qua.

Baïn coù theå cho raèng luùc naøy thoâng ñieäp veà "söï khaùc bieät" cuûa chuùng toâi ñaõ ñöôïc lan truyeàn vaø chaápnhaän roäng raõi. Raèng, moïi ngöôøi ñeàu ñang baän roän mang “söï khaùc bieät” vaøo trong caùc keá hoaïch cuûa hoï vaødöôøng nhö khoâng ai laø khoâng ñoùng goùp cho ñôøi moät yù töôûng khaùc bieät cuûa rieâng mình. Söï thöïc coù ñuùng nhötheá khoâng?

Xin thöa raèng “Khoâng!”

Muïc ñích cuûa chuùng toâi khi vieát cuoán saùch naøy laø höôùng ñeán hai loaïi hình thöùc toå chöùc. Loaïi hìnhthöù nhaát bao goàm nhöõng toå chöùc chöa bao giôø ñeå taâm ñeán vieäc phaûi trôû neân khaùc bieät. Nhöõng toå chöùc loaïinaøy luoân phaûi vaät loän vôùi caùc muïc tieâu nhö "chaát löôïng cao hôn", "giaù trò toát" hay moät lôøi khaúng ñònh tuysaùo moøn nhöng vaãn coøn nhieàu haáp daãn: "saûn phaåm toát hôn". Caùc doanh nghieäp naøy cho raèng saûn phaåm cuûahoï toát hôn caùc ñoái thuû vaø “chaân lyù” ñoù luoân thaéng theá.

Coù voâ soá "baäc thaày" vaây quanh hoï vaø khoâng ngöøng noùi veà “chaát löôïng”, veà “trao quyeàn”, veà “ñònhhöôùng khaùch haøng” vaø raát nhieàu hình thöùc laõnh ñaïo khaùc nhau. Tuy nhieân, hoï queân raèng caùc ñoái thuû cuûa hoïcuõng ñöôïc trôï löïc bôûi nhöõng "quaân sö" töông töï. Vaäy neân, khoâng coù gì laø khaùc bieät caû!

Loaïi hình toå chöùc thöù hai bao goàm nhöõng toå chöùc hieåu ñöôïc söï caàn thieát cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät.Nhöng chæ sau moät vaøi noã löïc khoâng ñaùng keå, caùc coâng ty naøy ñaønh phaûi ñau loøng chaáp nhaän laø hoï khoângtheå vaø khoâng bieát phaûi laøm sao ñeå coù theå "trôû neân khaùc bieät". Hoï baøo chöõa raèng saûn phaåm cuõng nhö caùchthöùc baùn haøng cuûa hoï chaúng coù gì khaùc so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.

Caùc toå chöùc naøy buoäc phaûi tin vaøo nhöõng lôøi höùa heïn cuûa caùc dieãn giaû kích hoaït tinh thaàn vaø truyeànnguoàn caûm höùng baát taän vôùi hy voïng ngöôøi cuûa hoï roài seõ theå hieän ñöôïc thoùi quen laøm vieäc hieäu quaû vaø xaâydöïng thaùi ñoä tích cöïc. Song nhöõng dieãn giaû ñoù cuõng ñeán vôùi caû caùc ñoái thuû cuûa hoï ñeå kích hoaït tinh thaàn chocaùc toå chöùc naøyï. Nhö vaäy, vaãn khoâng coù gì laø khaùc bieät!

Vaø hoï cuõng khoâng gaët haùi ñöôïc bao nhieâu hoã trôï töø nhöõng teân tuoåi haøn laâm khoa baûng lôùn. Ví duïnhö Michael Porter cuûa Ñaïi hoïc Harvard, ngöôøi ñaõ noùi veà söï caàn thieát cuûa moät vò theá ñoäc quyeàn nhöng thöïcsöï laïi khoâng hoã trôï ñöôïc bao nhieâu cho caùc toå chöùc ñeå coù theå ñaït ñöôïc caùi vò theá ñoäc quyeàn ñoù. Thay vaøoñoù, Porter laïi noùi veà tính lieân tieán chieán löôïc, vò theá chieán löôïc vaø giaûm thieåu thoûa hieäp. Vaãn khoâng coù gì laøkhaùc bieät!

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 5/23

Söï hoã trôï töø caùc coâng ty quaûng caùo cuõng khoâng ñem laïi cho caùc toå chöùc ñieàu gì môùi meû. Nhöõngngöôøi naøy chæ noùi veà nhöõng ñieàu gì coù lieân quan ñeán söï gaén keát, ñoät phaù, loâi cuoán hay deã meán, öa nhìn…,noùi chung laø taát caû nhöõng ñieàu coù lieân quan ñeán ngheä thuaät chöù khoâng phaûi kyõ thuaät. Vaãn khoâng coù gì laøkhaùc bieät ôû ñaây!

Cuoán saùch naøy ñöôïc vieát ra laø ñeå thay ñoåi taát caû nhöõng quan ñieåm treân. Noù ñöa ra raát nhieàu caùchthöùc khaùc nhau ñeå giuùp baïn trôû neân khaùc bieät nhöng vaãn coù theå traùnh khoûi söï caùm doã cuûa nhöõng gì coù-veû-laø-khaùc-bieät nhöng thöïc söï laïi töông ñoàng.

Vôùi cuoán saùch naøy trong tay, caùc baïn seõ ôû trong moät vò theá toát hôn ñeå phaùt trieån vöõng vaøng trongmoät theá giôùi caïnh tranh ngaøy caøng khoác lieät. Ñaây chính laø moät cuoán saùch coù theå taïo ra söï khaùc bieät cho söïnghieäp kinh doanh cuûa baïn.

 Jack Trout

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 6/23

Chöông 1VƯƠ NG QUC CUÛA SÖÏ LÖÏA CHOÏN

Vaøo th i kỳ sơ khai cuûa nhaân loaïi, löïa choïn khoâng phaûi laø mt vaán ñeà cuûa con ngöôøi. Ñeå traû lôøi cho caâu hoûi"Coù gì cho böõa toái ñaây?", toå tieân cuûa chuùng ta chæ caàn ra khoûi hang vaø saên baét baát kyø con vaät naøo hoï nhìnthaáy vaø ñem veà laøm böõa toái cho mình vaø caùc thaønh vieân.

Ngaøy nay, traû lôøi cho caâu hoûi treân, chuùng ta tìm vaøo sieâu thò vaø daùn maét vaøo voâ soá thöù coù theå aên ñöôïc maøngöôøi khaùc ñaõ ñaùnh baét hay nuoâi troàng, thaäm chí hoï coøn cheá bieán vaø ñoùng goùi saün – taát caû laø vì söï tieän lôïicuûa chuùng ta. Chuùng ta khoâng caàn phaûi ñi saên baét nhöng laïi phaûi caân nhaéc xem neân mua loaïi naøo tronghaøng traêm thöù kia. Thòt heo? Thòt boø? Thòt gaø? Hay caùc loaïi thöïc phaåm giaû thòt?

Nhöng ñoù chæ môùi laø böôùc khôûi ñaàu. Sau ñoù, chuùng ta coøn phaûi quyeát ñònh xem mình seõ choïn phaàn naøo cuûacaùc loaïi thòt aáy. Söôøn? Ñuøi? Thaên? Tim hay Gan?...

Vaø coù theå coøn phöùc taïp hôn nöõa khi moät soá ngöôøi phaûi quyeát ñònh choïn mua nhöõng thöù khaùc cho nhngngöôøi aên chay trong gia ñình mình.

Caâu caù cho böõa toái

i v i toå tieân cuûa chuùng ta, vieäc ñaùnh baét caù laø heát söùc ñôn giaûn. Hoï chæ caàn voùt nhoïn moät caønh caây vaø ñaëttaát caû hy voïng vaøo vaän may treân doøng soâng, con suoái. Ngaøy nay, “ñaùnh baét” trư c heát nghóa laø phaûi tìm ñeánnhöõng cöûa haøng duïng cuï nhö Bass Pro Shop, L.L.Bean hay Orvis ñeå roài bò loùa maét tröôùc ñuû loaïi caàn caâu,daây caâu, löôõi caâu ñeán moài caâu daønh rieâng cho töøng loaïi caù khaùc nhau, roài naøo laø quaàn aùo ñi caâu, gioû ñöïngcaù vaø neáu coù theå laø caû moät con taøu hay haøng traêm thöù khoâng ngôø khaùc nöõa.

ÔÛ Bass Pro, moät cöûa haøng roäng hôn 30.000 m2 ôû Springfield, Missouri, thaäm chí hoï coøn coù theå caét toùc cuûabaïn ñeå cheá bieán thaønh moät loaïi moài caâu ñaëc bieät!

Vieäc ñi caâu hay noùi ñuùng hôn laø taát caû moïi thöù ñaõ khaùc tröôùc raát nhieàu.

Ñi aên toái

Ngaøy nay, raát nhieàu ngöôøi thöôøng nhöôøng vieäc choïn ñòa ñieåm aên toái cho ngöôøi khaùc bôûi vieäc quyeát ñònh seõñi aên toái ôû ñaâu trong moät thaønh phoá roäng lôùn nhö New York chaúng haïn, hoaøn toaøn khoâng deã daøng chuùt naøo.

Cuõng vì vaäy maø vaøo naêm 1979, Nina vaø Tim Zagat ñaõ thöïc hieän mt cuoäc khaûo saùt tt c caùc nhaø haøng ôûNew York ñeå giuùp thöïc khaùch giaûi quyeát khoù khaên trong vieäc löïa choïn naøy. Ngaøy nay cuoán “caåm nang nhaøhaøng” loaïi boû tuùi cuûa Zagat (goàm 54 taäp) trôû thaønh moät aán phaåm ñöôïc baùn ra nhieàu trieäu baûn, vôùi nhaän xeùt

vaø xeáp haïng cuûa hôn 300.000 nhaø haøng, quaùn bar, hoäp ñeâm khaùc nhau.

Söï buøng noå trong löïa choïn

Trong vaøi thaäp nieân qua, nhieàu thay ñoåi trong lónh vöïc kinh doanh bao goàm söï taêng tröôûng ngoaïn muïc caùchaïng muïc saûn phaåm thuoäc haàu heát moïi chuûng loaïi din ra lieân tc. Ngöôøi ta döï ñoaùn hieän coù treân moät trieäuhaïng-muïc-saûn-phaåm-tieâu-chuaån (SKU)1 ôû Myõ. Trong moät sieâu thò baát kyø, luoân coù treân döôùi 40.000 SKUTrong khi ñoù, 80-85% saûn phaåm thieát yeáu cuûa moät gia ñình baát kyø naèm trong nhoùm 150 SKU. Ñieàu naøy coù

1 SKU - Standard Stocking Unit: Haïng muïc sn phm tiêu chun. 

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 7/23

nghóa laø trong moãi laàn ñi mua saém, raát coù khaû naêng chuùng ta seõ boû qua 39.850 SKU ñöôïc baøy baùn treân caùckeä.

Trong nhöõng naêm 1950, neáu muoán mua xe, ngöôøi daân Myõ phaûi choïn moät trong nhng kieåu xe cuûa GMFord, Chrysler hay American Motors. Tuy nhieân ngaøy nay, löïa choïn ñoù khoâng coøn bò boù heïp vì söï xu t hincuûa caùc nhaõn hieäu Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infiniti… Vaøo ñaàu nhöõngnaêm 1970, coù khoaûng 140 nhaõn hieäu xe coù maët treân thò tröôøng vaø ngaøy nay con soá naøy ñaõ leân ñeán hôn 300.

Vieäc choïn voû xe coøn phöùc taïp hôn raát nhieàu. Neáu tröôùc ñaây chuùng ta chæ bieát ñeán Goodyear, Firestone,General vaø Sears thì ngaøy nay, chæ ôû moät cöûa haøng baùn leû voû xe hôi nhö The Tire Rack, baïn seõ phaûi doõi tìmnhöõng voû xe cuøng loaïi töø haøng taù thöông hieäu töø laï cho tôùi quen nhö Goodrich, Bridgestone, Continental,Dunlop, Hankook, Pirelli, Toyo, General, Kumho, Sumitomo…

Söï khaùc bieät lôùn nhaát chính laø baûn chaát cuûa thò tröôøng. Thò tröôøng trong nöôùc tröôùc ñaây, nôi nhöõng coâng tynoäi ñòa caïnh tranh vôùi nhau nay ñaõ trôû thaønh moät thò tröôøng toaøn caàu, taïo ra söï caïnh tranh giöõa caùc coâng tyñeán töø khaép nôi treân theá giôùi.

Choïn nôi chaêm soùc söùc khoûe 

Haõy xeùt ñeán moät nhu caàu cô baûn khaùc laø nhu cu ư c chaêm soùc y teá. Tröôùc ñaây, moãi khi ñau oám, baïn chæcaàn ñeán mt beänh vieän baát kyø maø khoâng phaûi suy nghó gì nhiu veà cung caùch phc v, trình ñoä k  thut ñieàutrò hay thuoác men, keå caû chi phí… vì haàu nhö moïi thöù ôû hoï ñeàu töông ñöông nhau. Ngaøy nay, löïa choïn m t côsôû chaêm soùc sc khe phuø hôïp laø voâ cuøng khoù khaên neáu baïn phaûi caân nhaéc ñeán caùc yeáu toá noùi treân.

Chaúng haïn, coù theå noùi raèng bang California, Hoa Kyø laø mt vuøng ñaát tieâu bieåu cuûa caùc loaïi “baùo caùo” chaêmsoùc söùc khoûe. Khôûi ñaàu laø vieäc moät soá nhoùm baùc só vaø caùc chöông trình chaêm soùc söùc khoûe phaùt haønh caùc"baùo caùo" chöùng nhaän hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa heä thoáng ñôn vò cung caáp dòch vuï chaêm soùc söùc khoûe. Sauñoù, toå chöùc PacifiCare vôùi 2,1 trieäu thaønh vieân cuûa bang California cho phaùt haønh "Danh muïc Chaát löôïng"môùi ñöôïc caäp nhaät treân trang web cuûa mình. Danh muïc naøy xeáp loaïi hôn 100 toå chöùc söùc khoûe döïa treân caùc

möùc tieâu chuaån veà keát quaû khaùm chöõa beänh, möùc ñoä haøi loøng cuûa ngư i ư c chaêm soùc sc khe, döõ lieäuhaønh chính, cuõng nhö thoâng tin veà möùc ñoä chuyeân nghieäp vaø trình ñoä toå chöùc cuûa hoï.

Nhưng moïi thöù trôû neân roái raém ñeán möùc moïi ngöôøi khoâng coøn lo laéng ñeán vieäc maéc beänh nöõa. Vieäc tìm moätnôi ñeå ñöôïc chaêm soùc toát hôn môùi chính laø moái baän taâm cuûa chuùng ta.

Choïn löïa haøng ñieän töû tieâu duøng

Moät nhaø quan saùt tìm ñeán moät sieâu thò haøng ñieän töû tieâu duøng vaø döøng laïi ôû khu vöïc baùn caùc loaïi daøn aâmthanh. ÔÛ ñoù coù 74 loaïi maùy thu thanh, 55 loaïi ñaàu ñóa CD, 32 loaïi cassette vaø 50 daøn loa khueách ñaïi khaùc

nhau. (Baïn ñaõ thaáy ñinh tai nhöùc oùc chöa?)Neáu giaû söû caùc boä phaän naøy ñeàu coù theå keát hôïp vôùi nhau tuøy theo yù baïn, ñieàu naøy coù nghóa laø baïn coù khaûnaêng thieát keá 6,5 trieäu kieåu daøn aâm thanh khaùc nhau. (Baây giôø thì chaéc chaén tai baïn ñaõ bò… thuûng maøngnhæ!)

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 8/23

Quyeàn choïn löïa ñang ngaøy caøng ñöôïc môû roäng 

Nhöõng gì vöøa ñöôïc moâ taû treân ñaây laø thöïc teá ñaõ vaø ñang dieãn ra taïi thò tröôøng nöôùc Myõ, moät thò tröôøng coùtheå noùi laø ña daïng nhaát theá giôùi, nơ i taäp trung nhieàu ngöôøi giaøu coù nhaát th gi i vaø haàu heát nhöõng ngöôøi laømmarketing ñeàu ñang noã löïc ñeå giaønh laáy chieác ví cuûa h.

Haõy thöû nhìn Trung Quoác, moät quoác gia ñang coù nhng bư c phaùt trieån vöôït baät. Sau nhieàu thaäp nieân chæbieát mua nhöõng loaïi thöïc phaåm do caùc coâng ty quoác doanh saûn xuaát, giôø ñaây ngöôøi daân Trung Quoác coù theå

thoaûi maùi choïn löïa giöõa voâ vaøn saûn phaåm noäi ñòa cuõng nhö nhaäp khaåu moãi khi ñi mua saém. Theo moät khaûosaùt môùi ñaây thì thò tröôøng tieâu thuï trong nöôùc daønh cho caùc loaïi saûn phaåm noäi ñòa ñang baét ñaàu buøng phaùtvôùi 135 thöông hieäu thöïc phaåm “caáp quoác gia” ñeå khaùch haøng maëc söùc löïa choïn. Chaëng ñöôøng tröôùc maétcoøn daøi nhöng roõ raøng Trung Quoác ñang ñi ñuùng höôùng ñeå trôû thaønh moät ñeá cheá choïn löïa thöïc söï.

Moät soá thò tröôøng khaùc coù leõ coøn raát laâu môùi ñeán ñöôïc ñieåm buøng phaùt mnh m. Nhöõng quoác gia nhöLiberia, Somalia, Baéc Trieàu Tieân vaø Tanzania coøn quaù ngheøo vaø baát oån neân quyeàn ñöôïc choïn löïa naøy chæmôùi laø nieàm hy voïng trong taâm töôûng cuûa ngöôøi daân nöôùc hoï.

Quy luaät phaân chia

Quyeàn löïa choïn chòu taùc ñoäng cuûa Quy luaät Phaân chia –quy luaät naøy ñaõ ñöôïc trình baøy trong cuoán 22 Quyluaät Baát bieán trong Marketing (22 Immutable Laws of Marketing).  

Cuõng gioáng nhö moät s phaân baøo trong mt chieác ñóa thí nghieäm, vuõ ñaøi marketing coù theå ñöôïc xem nhömoät ñaïi döông caùc doøng saûn phaåm ñang khoâng ngöøng môû roäng. Ban ñaàu, moät doøng saûn phaåm cuõng gioángnhö moät thöïc theå ñôn ñoäc, nhöng theo thôøi gian, doøng saûn phaåm naøy seõ baét ñaàu phaân chia thaønh nhieàuchuûng loaïi saûn phaåm khaùc nhau, nhö sn phm maùy tính chaúng haïn, thaønh maùy tính trung taâm, maùy tínhmini, maùy traïm, maùy tính caù nhaân, maùy tính xaùch tay…

Töông töï, ngaønh coâng nghieäp xe hôi cuõng môû ñaàu baèng moät doøng saûn phaåm duy nhaát. Trong moät thôøi gian

daøi, ba nhaõn hieäu Chevrolet, Ford vaø Plymouth cuøng nhau chieám lónh thò tröôøng xe hôi. Sau ñoù, doøng saûnphaåm naøy baét ñaàu baét ñaàu phaân chia ñeå ngaøy nay chuùng ta coù caùc loaïi xe hôi cao caáp, xe hôi giaù trung bìnhvaø xe reû tieàn. Kích thöôùc xe cuõng raát ña daïng: côõ lôùn, trung bình hay nhoû goïn. Chuùng ta laïi coù xe hôi theåthao, xe truyeàn ñoäng boán baùnh (xe hai caàu), xe RV hay xe taûi chôû haøng...

Trong ngaønh coâng nghieäp truyeàn hình, ABC, CBS vaø NBC töøng coù thôøi thu huùt ñeán 90% khaùn giaû xemtruyeàn hình. Coøn giôø ñaây, ngaønh coâng nghieäp naøy ñaõ môû roäng theâm caùc keânh truyeàn hình internet, truyeànhình caùp, truyeàn hình veä tinh vaø truyeàn hình phoå thoâng. Ngaøy nay, coù ñeán hôn 500 keânh truyeàn hình khaùcnhau ñeå ngöôøi xem choïn löïa. Vôùi con soá naøy, neáu baïn muoán doø qua moät löôït ñeå tìm moät chöông trình naøoñoù ñeå xem thì coù khaû naêng laø ngay khi baïn tìm ñöôïc, chöông trình ñoù ñaõ ñeán phaàn keát thuùc.

"Phaân chia" laø moät quaù trình dieãn ra lieân tuïc. Neáu baïn vaãn coøn nghi ngôø veà ñieàu naøy, haõy xem qua Baûng1.1 veà söï buøng noå quyeàn choïn löïa:

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 9/23

Baûng 1.1 - Söï buøng noå quyeàn choïn löïa

Chuûng loaïi Ñaàu thaäp nieân 70 Cuoái thaäp nieân 90

Maãu xe 140 260

Thöïc ñôn KFC 7 14

Kieåu daùng xe 654 1212

Khoai taây chieân Frito-Lay 10 78Xe SUV 8 38

Nguõ coác aên saùng 160 340

Maùy tính ñeå baøn 0 400

Phaàn meàm 0 250.000

Nöôùc ngoït 20 87

Nöôùc ñoùng chai 16 50

Söõa 4 19Kem ñaùnh raêng Colgate 2 17

Taïp chí 339 790

Nöôùc xuùc mieäng 15 66

Ñaàu saùch môùi 40.530 77.446

Chæ nha khoa 12 64

Tröôøng trung hoïc coäng ñoàng 886 1.742

Thuoác theo toa chæ ñònh 6.131 7.563Khu vui chôi, giaûi trí 362 1.174

Thuoác giaûm ñau 17 141

Kích thöôùc maøn hình tivi 5 15

Kieåu daùng quaàn jean Levi's 41 70

Keânh truyeàn hình ôû Houston 5 15

Giaøy theå thao 5 285

Ñaøi phaùt thanh 7.038 12.458Vôù (taát) nöõ 5 90

Thöïc ñôn McDonald's 13 43

Kính saùt troøng 1 36

Ngaønh "Coâng nghieäp löïa choïn"

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 10/23

Taát caû nhöõng söï phaân chia naøy ñaõ daãn ñeán vieäc ra ñôøi moät ngaønh coâng nghieäp môùi nhaèm hoã trôï chuùng tachoïn löïa deã daøng hôn. Phaàn tröôùc chuùng ta coù ñeà caäp ñeán Zagat vôùi cuoán caåm nang veà caùc nhaø haøng vaø caùcloaïi baùo caùo chaêm soùc söùc khoûe.

Baïn coù theå tìm thaáy khaép nôi nhöõng lôøi khuyeân kieåu nhö neân choïn mua quyõ naøo trong soá 8.000 quyõ ñaàu tö;neân tìm ñeán nha só naøo ôû Saint Louis; hoaëc neân theo hoïc chöông trình MBA naøo trong soá haøng traêm tröôøngñaïi hoïc kinh doanh. (Lôøi khuyeân naøo seõ giuùp toâi tìm ñöôïc vieäc laøm ôû Wall Street?)

Maïng Internet ngaøy nay traøn ngaäp voâ vaøn trang web khaùc nhau coù th hoã trôï baïn tìm kieám vaø löïa choïn baátcöù thöù gì maø baïn coù theå töôûng töôïng ra ñöôïc, vôùi moät möùc giaù raát phaûi chaêng.

Caùc taïp chí daønh cho ngöôøi tieâu duøng nhö  Consumer Reports vaø Consumers Digest cuõng lieân tuïc thoâng tincho ngöôøi ñoïc veà nhöõng haïng muïc saûn phaåm vaø caùc löïa choïn. Trôû ngaïi duy nhaát laø caùc taïp chí naøy ñaêngquaù nhieàu thoâng tin chi tieát khieán baïn caøng ñoïc caøng bò roái.

Caùc chuyeân gia taâm lyù tieâu duøng cho raèng vieäc coù quaù nhieàu haïng muïc choïn löïa seõ khieán moïi ngöôøi phaùtñieân leân. Theo Tieán só Carol Moog: "Vieäc coù quaù nhieàu choïn löïa vaø choïn löïa naøo cuõng ñeàu coù theå ñöôïcthoaû maõn nhanh choùng seõ khieán treû em vaø caû ngöôøi lôùn coù nhng suy nghó maõi maõi aáu tró. Xeùt ôû goùc ñoämarketing, moïi ngöôøi seõ khoâng coøn höùng thuù quan taâm ñeán xung quanh, hoï seõ trôû neân beùo phì, meät moûi vaø

maát daàn khaû naêng töï quyeát. Hoï seõ coù xu höôùng coá thuû, chaùn naûn vaø phaûn öùng laïi moïi taùc ñoäng, moïi kíchthích beân ngoaøi”.

Choïn löïa deã laøm ngöôøi tieâu duøng ngaùn ngaãm

Moïi ngöôøi vaãn coøn tranh caõi veà tính haáp daãn cuûa vieäc môû roäng quyeàn choïn löïa. Nhöng theo nhaän xeùt cuûaTieán só Carol Moog, treân thöïc teá vieäc choïn löïa coù theå khieán khaùch haøng caûm thaáy chaùn ngaùn, meät moûi vaøgiaûm höùng thuù mua haøng.

Vaøo naêm 2001, caùc nhaø thaêm doø ñaõ tieán haønh nghieân cöùu döõ lieäu cuûa 800.000 nhaân vieân laøm vieäc ôû 647

coâng ty, t chc thuoäc 69 ngaønh coâng nghieäp khaùc nhau. Cuoäc thaêm doø naøy cho thaáy raèng song song vôùi söïgia taêng cuûa soá löôïng caùc quyõ ñaàu tö ñöôïc choïn löïa, soá löôïng nhaân vieân tham gia caùc chöông trình naøy laïigiaûm xuoáng. Quaù nhieàu choïn löïa seõ daãn ñeán söï mô hoà. Vaø söï mô hoà ñoàng nghóa vôùi caâu traû lôøi "Toâi khoângquan taâm, caùm ôn!".

Giaùo sö Xaõ hoäi hoïc Barry Schwartz, taùc giaû cuoán saùch The Paradox of Choice (Nghòch lyù cuûa söï Choïn löïa)ñaõ phaùt bieåu taïi moät dieãn daøn coâng nghieäp vaøo naêm 2006:

Con ngöôøi bò nhaán chìm bôûi voâ soá caùc löïa choïn khieán hoï gaàn nhö teâ lieät. Quaù nhieàu thöù phaûi choïn löïalaøm moïi ngöôøi trì hoaõn nhöõng quyeát ñònh cuûa mình. Hoï hy voïng roài laïi töï traùch baûn thaân vì ñaõ thöïchieän nhöõng choïn löïa teä haïi. Baïn haàu nhö chaúng phaûi suy nghó gì nhieàu neáu chæ ñöôïc choïn moät trong

hai chieác quaàn jeans. Nhöng neáu coù caû traêm chieác quaàn, baïn buoäc phaûi xem caùi naøo laø toát nhaát.

 

Choïn löïa coù theå raát khaéc nghieät

Barry Schwartz ñaõ goïi söï löïa choïn trong thôøi ñaïi ngaøy nay laø moät nghòch lyù. Goïi nhö theá vaãn coøn quaù nheïnhaøng bôûi neáu noùi chính xaùc hôn, ñoù laø moät ñeá cheá. Theo ñònh nghóa cuûa töø ñieån thì ñeá cheá laø ñaïi dieän choquyeàn löïc toái thöôïng, thöôøng raát khaéc nghieät vaø taøn baïo.

Quyeàn löïa choïn cuõng töông töï. Vôùi söï caïnh tranh  döõ doäi, thò tröôøng ngaøy nay bò chi phoái bôûi söï choïn löïa.Khaùch haøng coù quaù nhieàu saûn phaåm cuøng chuûng loaïi ñeå löïa choïn neân baïn seõ phaûi traû giaù ñaét cho nhöõng sai

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 11/23

laàm cuûa mình. Moät khi baïn maéc sai laàm, caùc ñoái thuû seõ laäp töùc giaønh laáy thò phaàn cuûa baïn vaø khoâng deã gìbaïn coù theå giaønh laïi ñöôïc trong moät sôùm moät chieàu. Nhöõng coâng ty khoâng hieåu ñöôïc thöïc teá naøy seõ khoângtheå toàn taïi. (Moät thöïc teá quaû laø khaéc nghieät!)

Coù nhieàu thöông hieäu noåi tieáng mt thôøi nhưng ngaøy nay ñaõ khoâng coøn nghe ñeán nöõa nhö American Motors,Braniff Airlines, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, Hathaway shirts,Horn & Hardart, baùnh quy Mr. Salty, Philco, Trans World Airlines, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth's…Vaø ñoù chæ laø moät soá ít nhöõng thöông hieäu lôùn ñaõ chaám döùt söï toàn taïi cuûa mình.

Baïn phaûi caån troïng

Neáu baïn boû qua söï ñoäc ñaùo cuûa rieâng mình ñeå coá gaéng chieàu yù taát caû moïi ngöôøi thì baïn seõ nhanh choùng huûyhoaïi nhöõng ñaëc ñieåm voán taïo neân söï khaùc bieät cuûa mình. Ñieån hình laø tröôøng hôïp cuûa Chevrolet - moätthöông hieäu xe gia ñình chaát löôïng cao töøng chieám lónh thò tröôøng. Khi Chevrolet coá gaéng theâm nhöõng giaùtrò nhö "ñaét tieàn", “phong caùch theå thao", "nhoû goïn", "vaän taûi" vaøo ñaëc tính thöông hieäu cuûa mình thì “söïkhaùc bieät mang teân Chevrolet” ñaõ khoâng coøn nöõa, keùo theo söï suït giaûm doanh soá cuûa hoï.

Baûng 1.2 döôùi ñaây lieät keâ 10 hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû thò tröôøng Myõ naêm 2006. Chevrolet ñöùng haïng 5 vaø 7

vaø doanh thu chuû yeáu cuûa hoï laø töø hot ng cho thueâ xe.Baûng 1.2 – Nhöõng thöông hieäu xe baùn chaïy nhaát ôû Myõ naêm 2006

1- Toyota Camry 448.445

2- Toyota Corolla/Matrix 387.388

3- Honda Accord 354.441

4- Honda Civic 316.638

5- Chevrolet Impala 289.868

6- Nissan Altima 232.4577- Chevrolet Cobalt 211.449

8- Ford Focus 177.006

9- Ford Taurus 174.803

10- Ford Mustang 166.530

Neáu baïn khoâng quan taâm ñeán nhöõng thay ñoåi cuûa thò tröôøng thì söï khaùc bieät cuûa baïn coù theå giaûm ñi phaàn

naøo taàm quan troïng. Haõy xeùt ñeán tröôøng hôïp cuûa Coâng ty Digital Equipment Corporation (DEC) - töøng laønhaø saûn xuaát maùy tính mini haøng ñaàu cuûa Myõ. Coâng ty naøy ñaõ xem nheï vieäc thay ñoåi coâng ngheä ñeå saûn xuaátmaùy tính PC - moät thieát bò phoå bieán trong caùc vaên phoøng laøm vieäc. Maùy tính mini - söï khaùc bieät voán coù cuûaDEC ñaõ trôû neân khoâng coøn quan troïng nöõa. Sau ñoù, DEC ñaõ bò khai töû vaø saùp nhaäp bôûi Compaq - moät trongnhöõng ngöôøi khoång loà veà maùy tính PC.

Neáu baïn phuï thuoäc vaøo chieác boùng cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh maïnh hôn maø khoâng bao giôø thieát laäp nhöõngñieåm khaùc bieät cuûa mình thì baïn seõ maõi maõi bò yeáu theá. Westinghouse laø moät ví duï ñieån hình khi chaáp nhaänlaøm chieác boùng cuûa GE (General Electric) vaø ngaøy nay thöông hieäu naøy ñaõ khoâng coøn toàn taïi. Hoaëc tröôønghôïp cuûa Goodrich: trong nhieàu naêm lieàn, Goodrich ñaõ taùi taïo voû xe nhöng Goodyear laïi höôûng heát moïi phaàn

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 12/23

lôïi nhuaän bôûi vì caùi teân Goodrich khieán khaùch haøng nhaàm laãn vôùi thöông hieäu Goodyear. Caû hai thöônghieäu ñeàu xuaát saéc nhöng khoù coù theå taùch rôøi chuùng trong taâm trí cuûa khaùch haøng. Hieän taïi, Goodrich chñang hot ng caàm chöøng.

Theá giôùi kinh doanh ngaøy nay khoâng coù choã cho loøng khoan dung, roäng löôïng.

Vaø, quyeàn choïn löïa ngaøy caøng trôû neân teä haïi hôn

Ñöøng nghó ñôn giaûn raèng moïi vieäc roài seõ ñaâu laïi vaøo ñaáy. Chuùng ta phaûi hieåu raèng tình hình seõ teä haïi hôn,ñôn giaûn laø vì ngaøy caøng coù theâm nhieàu choïn löïa vaø moät löïa choïn seõ tieáp noái cho nhieàu löïa choïn tieáp theo.

Trong cuoán Faster (Nhanh hôn nöõa), taùc giaû James Glieck ñaõ veõ ra moät töông lai chæ coù theå ư c goïi noù laømt söï mô hoà, laãn loän vaø moâ taû laø: "Ñoù laø söï taêng toác cuûa haàu nhö taát caû moïi thöù". Chuùng ta haõy xem xeùtboái caûnh sau:

Söï sinh soâi naûy nôû nhanh choùng cuûa quy n löïa choïn ñöa chuùng ta vaøo mt voøng laëp caùc thoâng tin roáraém khaùc. Caøng coù nhieàu thoâng tin thì chuùng ta caøng coù nhieàu “coång vaøo”, nhieàu coâng cuï tìm kieám ñeåñoå ñaày thoâng tin hôn nöõa vaøo ñaàu oùc chuùng ta. Caøng coù nhieàu baèng phaùt minh thì caøng coù nhieàu luaä

sö veà baûn quyeàn vaø nhieàu dòch vuï saên tìm baèng phaùt minh hôn. Caøng coù nhieàu saùch daïy naáu aên, baïncaøng phaûi tìm theâm nhöõng moùn môùi ñeå phuïc vuï vaø baïn caøng caàn coù theâm saùch daïy naáu aên môùi hôn. Söï phöùc taïp taïo thaønh söï choïn löïa; söï choïn löïa thuùc ñaåy coâng ngheä; vaø laïi ñeán löôït coâng ngheä taïo ra söï phöùc taïp. Khoâng coù phaân phoái haøng hoaù, khoâng coù saûn xuaát hieäu quaû, khoâng coù nhöõng soá ñieän thoaïimieãn phí, chuyeån phaùt nhanh, maõ haøng, maùy queùt vaø treân taát caû laø neáu khoâng coù maùy tính, söï löïa choïnñaõ khoâng taêng theo caáp soá nhaân nhanh ñeán nhö vaäy.  

Khoâng ai trong chuùng ta nhìn thaáy moät loái ra naøo.

***

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 13/23

Chöông 2CAÙC DOØNG SAÛN PHAÅM ÑANG DAÀN ÑOÀNG NHAÁT HOÙA

Trong khi caùc doøng saûn phaåm ñang môû roäng döôùi taùc ñoäng cuûa quy luaät phaân chia thì moät ñieàu ñaùng lo ngaïiñaõ xaûy ra. Ngaøy nay, baát keå voâ soá noã löïc xaây döïng thöông hieäu, song caøng luùc caøng coù nhieàu doøng saûnphaåm ñang daàn trôû neân ñoàng nhaát. Noùi caùch khaùc, ngaøy caøng coù ít caùc thöông hieäu trong nhöõng doøng saûnphaåm naøy taïo ñöôïc söï khaùc bieät roõ raøng. Trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhöõng thöông hieäu naøy vaãn hieän

dieän nhöng chuùng cuõng töông töï nhö caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc. Chuùng coù theå chieám giöõ moät vò trí naøoñoù trong doøng saûn phaåm. Chuùng toàn taïi nhöng khoâng sôû höõu moät yù töôûng coù yù nghóa ñuû ñeå trôû neân khaùcbieät.

Söï ñoái nghòch giöõa Mong muoán vaø Thöïc teá 

Ngaøy nay, haàu nhö taát caû moïi ngöôøi, töø nhaø thieát keá thôøi trang cho ñeán nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñeàu muoánkhaúng ñònh mình nhö moät thöông hieäu. Nhöng cuoái cuøng caùc loaïi saûn phaåm hay dòch vuï ñeàu phaûi ñoái maëtvôùi nhöõng thöïc teá taøn baïo cuûa thöông tröôøng vaø caû trong yù thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù

quyeàn ñaët caâu hoûi: “Saûn phaåm maø anh cung caáp coù ñieåm gì ñaëc bieät? Chuùng coù gì khaùc bieät so vôùi nhöõngsaûn phaåm cuøng loaïi khaùc? Öu ñieåm sn phm cuûa anh laø gì? Noù coù mang ñeán nhöõng giaù trò thöïc söï coù yùnghóa ñoái vôùi toâi vaø taïo cho toâi caûm giaùc “ñaùng ñoàng tieàn” hay khoâng?"

Robert Passikoff, nhaø saùng laäp Coâng ty Brand Keys - moät coâng ty coù truï sôû taïi New York, chuyeân tö vaán,nghieân cöùu vaø khaûo saùt loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng, nhaän ñònh: "Moät thöïc teá hieån nhieân laø ngaøy caøngcoù nhieàu coâng ty gaëp khoù khaên trong vieäc tìm kieám vaø xaây döïng moät hình aûnh khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuûcaïnh tranh. Hai thaäp nieân cuoái cuûa theá kyû 20 ñaõ dieãn ra caùc hoaït ñoäng Taùi thieát Quy trình vaø Chaát löôïngñoàng boä. Nhöõng coâng ty naøo tieáp tuïc öùng duïng caùc hoaït ñoäng naøy ôû theá kyû 21 thì haàu nhö seõ chaúng coù ñieåmnaøo khaùc bieät so vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ngheà. Sau khi caùc coâng ty boû ra haøng traêm trieäu ñoâ la choquaûng caùo, dó nhieân ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhaän thöùc veà nhöõng thöông hieäu naøy. Nhöng caâu hoûi caàn ñaët ra laølieäu nhöõng thöông hieäu ñoù coù töï laøm cho chuùng trôû neân khaùc bieät so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøngdoøng saûn phaåm hay khoâng?"

Moät ñieàu chaéc chaén raèng tính khaùc bieät hình thaønh vaø toàn taïi döïa treân caên baûn nhöõng giaù trò maø moät saûnphaåm hay dòch vuï thöïc söï sôû höõu. Ñoù coù theå laø nhöõng giaù trò thöïc hoaëc giaù trò caûm nhaän, lyù tính hoaëc caûmtính. Nhöõng giaù trò naøy phaûi thöïc söï coù choã ñöùng trong taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng chöù khoâng chæ ñôn thuaànlaø moät nhaän thöùc veà thöông hieäu maø khoâng ñem laïi moät giaù trò naøo. Vaø söï khaùc bieät cuûa caùc thöông hieäu seõñöôïc quyeát ñònh döïa treân möùc ñoä caùc giaù trò sôû höõu vaø taàm quan troïng trong ñôøi soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng.Theá nhöng, ngaøy caøng coù ít saûn phaåm hay dòch vuï coù khaû naêng chöùng minh ư c söï khaùc bieät ñuùng nghóanaøy.

Thöïc teá khoâng deã daøng

Ñeå minh chöùng cho nhaän ñònh naøy, Coâng ty Brand Keys ñaõ tieán haønh khaûo saùt 1.847 saûn phaåm vaø dòch vuïthuoäc 75 doøng saûn phaåm khaùc nhau döïa vaøo Customer Loyalty Engagement Index (Chæ soá loøng trung thaønhcuûa ngöôøi tieâu duøng) baèng vieäc söû duïng phoái hôïp caùc caâu hoûi taâm lyù, phöông phaùp hoài quy heä soá, caùc phaântích veà quan heä nhaân quaû, nhaän ñònh cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï, döï ñoaùn phaûn öùng cuûakhaùch haøng, thôøi gian coù maët lieân tuïc treân thò tröôøng cuûa saûn phaåm vaø möùc ñoä khaùc bieät. Theo bieåu ñoà 2.1

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 14/23

döôùi ñaây, khi saûn phaåm hay dòch vuï cuûa baïn di chuyeån töø traùi sang phaûi, nghóa laø baïn ñang chuyeån töø vò theákhoâng coù gì khaùc bieät (hoaëc khaùc bieät khoâng roõ reät) sang vò theá cöïc kyø khaùc bieät.

Bieåu ñoà 2.1 - Möùc ñoä khaùc bieät hay YÙ nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng

Vò trí trong doøng saûn phaåm Thöông hieäuHaøng hoùa  Nhaân hieäu

Thaáp Raát cao

Theo nghieân cöùu naøy, trung bình chæ coù 21% caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc thaêm doø laø coù ñöôïc moät vaøiñieåm khaùc bieät coù yù nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Con soá naøy thaáp hôn 10% so vôùi cuoäc nghieân cöùu ñöôïcthöïc hieän vaøo naêm 2003.

Nhìn laïi bieåu ñoà, ôû cöïc traùi laø nhöõng Haøng hoùa (Commodity) khoâng taïo ñöôïc söï khaùc bieät naøo trong taâm tríngöôøi tieâu duøng, ngoaøi thuoäc tính giaù caû.

Chuyeån daàn sang phaûi laø nhöõng Haøng hoùa chieám giöõ vò trí trong doøng saûn phaåm (Category Place Holders).Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay dòch vuï coù ñöôïc nhaän thöùc thöông hieäu maïnh trong doøng saûn phaåm. Tuy nhieânchuùng laïi khoâng mang moät yù nghóa thöïc söï naøo ñeå coù theå phaân bieät ñöôïc vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trongtaâm trí ngöôøi tieâu duøng. General Motors hay The Gap laø hai ví duï ñieån hình.

Tieáp ñeán laø nhöõng thöông hieäu ñöôïc khaùc bieät hoùa toát (Diferentiated Brands). Ñaây laø nhöõng saûn phaåm haydòch vuï thöïc söï khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, nhö tröôøng hôïp cuûa Toyota hoaëc Apple.

Cuoái cuøng laø Nhaân hieäu (Human Brand) - ñænh cao cuûa söï khaùc bieät. Nhaân hieäu chính laø thöông hieäu caùnhaân, lieân quan ñeán con ngöôøi vaø thöôøng laø ngöôøi saùng laäp coâng ty – ngöôøi ñaïi dieän cho tính khaùc bieät roõreät cuûa coâng ty. ÔÛ cöïc naøy, ñoù laø nhöõng thöông hieäu coù tính khaùc bieät maïnh meõ nhaát nhöng tính khaùc bieätnaøy laïi mong manh vaø deã bò taùc ñoäng cuûa coâng chuùng. Ngay khi nhaän thöùc nhaân hieäu trong taâm trí cuûangöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì haäu quaû tröïc tieáp vaø kinh hoaøng laø ñieàu coù theå thaáy ư c ngay lp tc qua söïsuït giaù coå phieáu coâng ty vaø möùc suy giaûm lôïi nhuaän. Hai nhaân hieäu ñieån hình laø Martha Stewart hay DonaldTrump. 

 Möùc ñoä khaùc bieät hoùa trong caùc doøng saûn phaåm tieâu bieåu

Möùc ñoä khaùc bieät thay ñoåi theo töøng doøng saûn phaåm. Ví duï nhö 100% caùc nhaõn hieäu xaø phoøng ñeàu coù söïkhaùc bieät. 50% soá theû tín duïng ñeàu ñaïi dieän cho moät yù nghóa naøo ñoù trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Rieângngaønh ngaân haøng, xaêng daàu vaø 20 doøng saûn phaåm khaùc - chieám gaàn moät phaàn ba soá löôïng saûn phaåm vaø dòchvuï ñöôïc xem xeùt - laïi khoâng coù ñöôïc moät thöông hieäu naøo coù tính khaùc bieät roõ reät. Nhöõng saûn phaåm vaø dòchvuï naøy ñeàu quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng, nhöng chuùng töông töï nhau vaø khoâng coù gì laø ñaëc thuø caû.

Baûng 2.1 beân duôùi ghi nhaän danh saùch 75 doøng saûn phaåm keøm theo tyû leä thoáng keâ soá löôïng thöông hieäuthöïc söï taïo ñöôïc tính khaùc bieät trong doøng saûn phaåm. Ghi nhaän naøy ñöôïc khaûo saùt theo ngöôøi tieâu duøng cuûamoãi doøng saûn phaåm. Qua ñaây, baïn coù theå nhaän bieát möùc ñoä trôû ngaïi maø baïn ñang phaûi ñoái maët, ñaëc bieät laøkhi baïn kinh doanh trong trong nhöõng doøng saûn phaåm coù tyû leä khaùc bieät thaáp.

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 15/23

Baûng 2.1 - Tyû leä khaùc bieät trong töøng doøng saûn phaåm

Doøng saûn phaåm Tyû leä khaùc bieät (%)

Haøng khoâng 29Thuoác choáng dò öùng (OTC2) 0Thuoác choáng dò öùng (Rx3) 0Giaøy theå thao 29

Xe hôi 38Chaêm soùc treû 20Ngaân haøng 0Bia (Light – bia nh) 25Bia (Regular – bia thöôøng) 29Nöôùc ñoùng chai 13Nhaø cung caáp dòch vuï truyeàn hình caùp 0Coâng ty baûo hieåm xe oâ toâ 40Coâng ty cho thueâ xe 57Böõa aên tieän lôïi (Casual dining)4 20

Ñieän thoaïi di ñoäng 25Nguõ coác aên saùng 37Thuoác laù 29Keïo cao su 20Catalogue quaûng caùo quaàn aùo 0Caø pheâ vaø baùnh raùn 33Caø pheâ lon 0Maùy vi tính 9Myõ phaåm 14Theû tín duïng 50Taøu bieån 20Taõ loùt 0Maùy quay phim kyõ thuaät soá 0Thöùc aên cho choù 20Ñaàu maùy DVD 0Nhaø cung caáp naêng löôïng 13Chöông trình tin töùc buoåi toái 50Thöông hieäu thôøi trang 20Saûn phaåm daønh cho phuï nöõ 0

Xaêng daàu 14Truyeàn hình ñoä phaân giaûi cao (High Definition TV – HDTV) 8Khaùch saïn 22

2 OTC – Over the counter: thuoác baùn khoâng caàn toa cuûa baùc só.3 Rx – Tieáng La-tin ‘recipere’ hoc ‘recipe’: thuoác baùn theo toa cuûa baùc só.4 Coøn goïi laø ‘Sit-down restaurant’. Taïi Myõ vaø caùc nöôùc tieân tieán, hình thöùc böõa aên Casual Dining raát phoå bieán. Casual Dining coùtheå laø baát cöù böõa aên naøo trong ngaøy. Khoâng ñôn giaûn nhö Fast Food, Casual Dining phaûi thöïc söï laø moät böõa aên ngon mieäng vaøñaày ñuû dinh döôõng. Ngoaøi yeâu caàu veà giaù caû phaûi chaêng, Casual Dining cuõng ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc veà choã ngoài, vò trítrang trí vaø khoâng khí xung quanh. Thöïc khaùch ñeán vôùi Casual Dining khoâng chæ muoán ñöôïc aên ngon maø coøn muoán ñöôïc thö giaõnsau nhöõng giôø laøm vieäc caêng thaúng.

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 16/23

Kem 50Coâng ty baûo hieåm 0Nhaø cung caáp dòch vuï Internet 0Boät giaët 11Dòch vuï ñieän thoaïi ñöôøng daøi 0Taïp chí 37Giaûi thi ñaáu theå thao lôùn 75

Chöông trình tin töùc buoåi saùng 50Daàu nhôùt cho xe hôi 0Xe gaén maùy 20Maùy nghe nhaïc kyõ thuaät soá / MP3 20Quyõ ñaàu tö 0Maùy photocopy vaên phoøng 0Nhaïc vaø saùch tröïc tuyeán 25Moâi giôùi tröïc tuyeán 17Du lòch tröïc tuyeán 25Thuoác giaûm ñau OTC 29Khaên taém giaáy 0Phaùt chuyeån böu kieän 50Khoai taây chieân 25Pizza 14Maùy in 0Nhaø haøng phuïc vuï nhanh 30Cöûa haøng baùn leû (trang phuïc) 50Cöûa haøng baùn leû (maët haøng giaûm giaù) 40Cöûa haøng baùn leû (trung taâm thöông maïi) 0

Cöûa haøng baùn leû (maët haøng ñieän töû) 0Cöûa haøng baùn leû (duïng cuï vaên phoøng) 0Cöûa haøng baùn leû (ñoà gia duïng) 0Phaùt thanh qua veä tinh 0Coâng cuï tìm kieám 9Chaêm soùc da 60Baùnh xaø phoøng 100Nöôùc ngoït (khoâng ñöôøng) 0Nöôùc ngoït (thoâng thöôøng) 20Giaáy veä sinh 80

Kem ñaùnh raêng 33Ñieän thoaïi di ñoäng 20Ñoàng hoà ñeo tay 38

 Moät soá dieãn giaûi chi tieát

Laáy ví duï veà doøng saûn phaåm xe hôi ñeå giuùp baïn hieåu roõ hôn veà vaán ñeà naøy. Doøng saûn phaåm naøy coù tyû leäkhaùc bieät töông ñoái laø 38%. Nghóa laø, coù nhieàu thöông hieäu coù tính khaùc bieät cao: Toyota vôùi ñaëc tínhReliability (Tin caäy), BMW vôùi Driving (Caûm nhaän tuyeät voøi treân tay laùi), Volvo vôùi Safety (An toaøn),Mercedes vôùi Prestige (Uy tín) hay Ferrari vôùi Speed (Toác ñoä). Beân caïnh ñoù, vaãn coøn nhieàu thöông hieäu

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 17/23

tuy chieám ñöôïc vò trí trong doøng saûn phaåm nhöng tính khaùc bieät khaù thaáp nhö tröôøng hôïp cuûa GeneralMotors hoaëc Ford.

Rieâng ngaønh ngaân haøng laïi coù tyû leä khaùc bieät laø 0 phaàn traêm. Taïi sao tyû leä naøy laïi cöïc thaáp nhö theá trongkhi taát caû caùc ñaïi gia khoång loà cuûa ngaønh ngaân haøng töøng ñaõ chi ra haøng trieäu ñoâ la ñeå quaûng caùo vôùi khaùchhaøng veà söï tuyeät vôøi trong dòch vuï cuûa hoï? Khoâng khoù ñeå tìm caâu traû lôøi. Hoäi chöùng saùp nhaäp(Mergermania) ñaõ gaây toån thaát naëng neà cho caùc ngaân haøng. Sau nhieàu laàn saùp nhaäp, maáy ai coøn bieát nhöõngteân tuoåi ñoù hieän ñang ñaïi dieän cho nhöõng giaù trò naøo? Theo caùc nhaø taâm lyù, neáu baïn khoâng löu giöõ moái quanheä trong quaù khöù, thì laøm sao baïn laøm ñöôïc ñieàu ñoù trong töông lai? Ngaønh ngaân haøng hieän nay laø moät môùhoån ñoän vaø tyû leä khaùc bieät 0% quaû laø xöùng ñaùng.

Taïi sao laïi xaûy ra hieän töôïng caùc doøng saûn phaåm ñang daàn daàn ñi vaøo con ư ng ñoàng nhaát hoùa? Bôûi vìnhöõng ngöôøi laøm marketing ñang haønh ñoäng theo nhöõng caùch laøm taøn luïi giaù trò thöông hieäu chöù khoâng phaûixaây dng hay cuûng coá thöông hieäu. Tröôùc heát, hoï leä thuoäc quaù möùc vaøo caùc chöông trình quaûng caùo. Chòuaùp löïc töø nhöõng yeâu caàu cuûa boä phaän kinh doanh vaø cuûa caùc nhaø baùn leû lôùn, nhaø saûn xuaát buoäc phaûi chuyeånchi phí leõ ra daønh cho vieäc xaây döïng thöông hieäu sang caùc chöông trình quaûng caùo theo ñònh höôùng giaù caûnhö phaùt haønh phieáu mua haøng truùng thöôûng vaø baùn haï giaù. Tuy nhieân, baïn caøng loâi keùo nhieàu ngöôøi muatheo caùch naøy thì nieàm tin cuûa hoï daønh cho thöông hieäu cuûa baïn caøng giaûm daàn.

Tieáp ñeán, nhöõng ngöôøi laøm marketing khoâng kieåm soaùt yù töôûng vaø caùch thöïc hieän quaûng caùo theo kieåu loáimoøn cuûa caùc coâng ty quaûng caùo. Thay vì taäp trung laøm cho saûn phaåm trôû neân khaùc bieät (hay vöôït troäi) so vôùicaùc ñoái thuû thì caùc coâng ty quaûng caùo laïi thöôøng rôi vaøo hai caùi baãy. Thöù nhaát , hoï thöôøng tìm caùch giöõ tayngöôøi xem truyeàn hình xa rôøi chieác ñieàu khieån töø xa ñeå khoâng chuyeån sang keânh khaùc baèng nhöõng thuû thuaätsaûn xuaát chöông trình nhö taïo hình aûnh baét maét hoaëc nhöõng tình huoáng khaùc laï. Thöù hai, caùc coâng ty muoántaïo neân nhöõng maãu quaûng caùo thoâng minh, haøi höôùc hay naëng tính giaûi trí vôùi hy voïng seõ giaønh ñöôïc moätgiaûi thöôûng danh giaù naøo ñoù. Tuy nhieân, hai ñieàu naøy chöa ñem laïi ñieàu maø moät thöông hieäu caàn: ñoù laø moätthoâng ñieäp minh baïch giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät thöông hieäu naøy vôùi caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc.Coâng ty nghieân cöùu thaêm doø noåi tieáng Copernicus ñaõ tieán haønh nghieân cöùu 340 maãu quaûng caùo truyeàn hình

ñöôïc phaùt trong nhöõng giôø “vaøng” vaø nhaän thaáy chæ coù 7% trong soá caùc maãu quaûng caùo naøy laø coù ñöôïc moätthoâng ñieäp roõ raøng coù khaû naêng taïo söï khaùc bieät cho thöông hieäu. Thöù ba, caùc nhaø tö vaán quaûn trò hieám khinghieân cöùu chuû ñeà naøy moät caùch ñaày ñuû bôûi vì hoï khoâng thoâng hieåu nhieàu veà nhöõng gì ñang dieãn ra trongtaâm trí ngöôøi tieâu duøng, nôi maø caùc traän chieán marketing thöïc söï xaûy ra.

Ñieàu naøy xaûy ra khoâng hoaøn toaøn chæ do nhöõng ngöôøi laøm marketing maø chính caùc giaùm ñoác ñieàu haønh(Chief Executive Officer - CEO) cuõng phaûi chòu traùch nhieäm veà söï taøn luïi hình aûnh thöông hieäu naøy. Nhöõngngöôøi ñieàu haønh caáp cao nhaát caàn ñöôïc caûnh baùo raèng neáu moät thöông hieäu khoâng gaén lieàn vôùi moät yù töôûngkhaùc bieät roõ raøng naøo thì chieâu thöùc giaù caû laø taát caû nhöõng gì baïn coù theå laøm ñeå thu huùt ngöôøi tieâu duøng.Theá nhöng, ñoái thuû cuûa baïn cuõng coù theå caét giaûm giaù nhö baïn; vì vaäy, neáu thöông hieäu khoâng thöïc söï maïnhthì giaù seõ cöù giaûm maõi, keùo theo s st gim caû lôïi nhuaän ca bn!

Nghieân cöùu cuûa Brand Keys cho thaáy tình traïng thöông hieäu thieáu ñaëc trưng vaãn tieáp tuïc môû roäng vaø ñaây laømoät xu höôùng nguy hieåm. Treân thöông tröôøng ngaøy nay, nhöõng ngöôøi laøm marketing phaûi tìm moïi caùch ñònhvò nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa saûn phaåm hay dòch vuï; neáu khoâng, chuùng seõ chæ laø moät thöù chieám choã trongdoøng saûn phaåm (Category Place Holders). Vò trí naøy chæ hôn coù moät böôùc nhoû so vôùi nhöõng haøng hoùa ñoàngdaïng (Commodity).

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 18/23

Caùi maø caùc thöông hieäu ñang thieáu chính laø Lôïi theá S n ph m Ñoäc ñaùo (USP - Unique Selling Proposition)5.

 5USP (Unique Selling Proposition) ñaõ ư c dòch sang tieáng Vieät döôùi nhieàu teân goïi khaùc nhau nhö “im nhn khác bit cuûa thươ ng hieäu”, “Ñaëctính baùn haøng ñoäc ñaùo”, “Lôïi theá ñoäc ñaùo cuûa sn phm”, “Ñeà nghò Baùn Ñoäc quyeàn”… Trong quyeån saùch naøy, chuùng toâi xin taïm dòch laø  “Lôïi theáSn phm Ñoäc ñaùo”. Veà ñònh nghóa, xin môøi caùc ba ïn tham khaûo ñònh nghóa cuûa nhaø quaûng caùo tieân phong treân truyeàn hình Rosser Reeves (1910- 1984), ngư i u tieân ñöa ra thuaät ngöõ naøy vaøo nhng naêm 1960 taïi Myõ. Ñònh nghóa cuûa oâng ư c neâu ngay ñaàu Chöông 3 döôùi ñaây. 

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 19/23

Chöông 3“LÔÏI THEÁ SAÛN PHAÅM ÑOÄC ÑAÙO” LAØ GÌ?

Naêm 1960, coù mt ngư i ư c xem laø baäc thaày cuûa hot ng baùn haøng trc tip6, ñoù laø Rosser Reeves, Chuûtòch moät coâng ty quaûng caùo taïi Myõ. OÂng laø taùc giaû cuûa cuoán saùch noåi tieáng Reality in Advertising (Tính Hieänthöïc trong Quaûng caùo) xuaát baûn naêm 1961, ñaõ ñöôïc dòch sang 28 ngoân ngöõ vaø ñöôïc söû duïng laøm giaùo trìnhging dy trong nhiu trư ng i hc trên th gi i. Xeùt ôû nhieàu goùc ñoä, cuoán saùch naøy laø ct moác khôûi ñaàucho ngaønh marketing hieän ñaïi.

Trong cuoán saùch cuûa mình, Rosser giôùi thieäu vaø ñònh nghóa moät khaùi nieäm goïi laø Lôïi theá Sn phm Ñoäc ñaùo(Unique Selling Proposition - USP).

Ñònh nghóa

Theo Rosser Reeves, “Lôïi theá Sn phm Ñoäc ñaùo” laø moät thuaät ngöõ chính xaùc vaø oâng ñaõ ñöa ra moät ñònhnghóa chi tieát goàm ba phaàn:

1. Moãi quaûng caùo phaûi ñöa ra mt lôïi theá roõ raøng vaø khaùc bi

t cuûa s

n ph

m tr

ư c khaùch haøng chöù khoâng phaûi

chæ laø nhöõng töø ngöõ hoa myõ, nhöõng lôøi noùi khoa tröông hay nhng kieåu tröng baøy haøng hoùa baét maét trong tuûkính. Maãu quaûng caùo phaûi chuyeån ñeán töøng khaùch haøng thoâng ñieäp: "Khi mua saûn phaåm naøy, baïn seõ nhaän ñöôïclôïi ích ñaëc bieät sau…".

2. Lôïi theá ñoù phaûi laø moät ñaëc ñieåm cuûa sn phm maø caùc ñoái thuû caïnh tranh khoâng theå coù. Noù phaûi laø duy nhaá– laø ñaëc tính ñoäc ñaùo cuûa thöông hieäu hoaëc mt lôøi khaúng ñònh veà söï noåi troäi cuûa mt sn phm maø caùc quaûngcaùo khaùc khoâng theå chæ ra ư c nôi sn phm cuûa hoï.

3. Lôïi theá ñoù phaûi ñuû maïnh ñeå coù theå taùc ñoäng ñeán soá ñoâng vaø coù th loâi keùo khaùch haøng môùi ñeán vôùi saûnphaåm.

Rosser Reeves cho raèng haàu heát caùc maãu quaûng caùo ngaøy tröôùc ñeàu laø "moät thöù ngheä thuaät ñaùng chaùn cuûa

söï khoe tröông". Chuùng chaúng chuyeån taûi ñöôïc thoâng ñieäp ñuùng nghóa naøo caû. Taát caû ñeàu ñöôïc vieát ra bôûinhöõng copywriter khoâng hieåu gì veà thöïc teá.

Coù theå baïn cho raèng ñaây laø moät cuoäc tranh luaän trong quaù khöù vaø raèng nhöõng ngöôøi laøm quaûng caùo ngaøynay hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi nhaän ñònh cuûa Reeves.

Thaät sai laàm neáu baïn nghó nhö theá!

Cuoäc tranh luaän vaãn coøn raát döõ doäi

Ñieàu ñaùng noùi laø cuoäc tranh luaän ñoù vaãn tieáp tuïc soâi ñoäng taïi Madison Avenue 7. Moät baøi baùo ñaêng taûi treântrang ñaàu cuûa tôø Advertising Age phaùt haønh 37 naêm sau khi cuoán saùch treân cuûa Reeves xuaát baûn coù noäi dungnhö sau:

6 Phöông phaùp baùn haøng baèng caùch tieáp caän tröïc tieáp vaø lieân tuïc nhaèm muïc ñích thuyeát phuïc khaùch haøng mua haøng qua nhöõng thoâng ñieäp roõraøng, coâng khai, ñoâi khi coù söï thuùc eùp.7 Ñaïi loä Madison ôû New York ñöôïc xem laø kinh ñoâ cuûa ngaønh quaûng caùo toaøn caàu, töông töï nhö Phoá Wall, ư c xem laø trung taâm taøi chính toaøncaàu. 

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 20/23

"Cuoäc ñoái ñaàu giöõa nhaø thô vaø keû saùt nhaân": Cuoäc tranh luaän khoâng ngôi nghæ veà muïc ñích cuûa quaûng caùo –nhaán maïnh yeáu toá ngheä thuaät hay khuyeán duï mua haøng? - ñaõ ñeán hoài gay caán maø cô may chieán thaéng chia ñeàucho caû hai beân. 

Baøi baùo daøi nhieàu trang naøy trình baøy cuoäc chieán giöõa nhöõng nhaø saùng taïo xem coâng vieäc cuûa hoï laø moäthình thöùc ngheä thuaät vaø ñaày caûm xuùc vôùi nhöõng chuyeân gia marketing muoán coù caùc maãu quaûng caùo thöïc teávaø theo lyù trí.

Ñaây laø cuoäc chieán giöõa moät beân muoán giao keát vôùi khaùch haøng vaø moät beân muoán khuyeán duï khaùch haøng.Ñaõ ñeán luùc chuùng ta neân ngöøng tranh luaän vaø ñoái dieän vôùi chính thöïc teá khaùch quan treân thöông tröôøng, chöùkhoâng phaûi tính thöïc teá trong quaûng caùo.

Ngay luùc naøy ñaây, khi chuùng ta caàn thì Reeves ñang ôû ñaâu?

Vaøo thôøi ñieåm Reeves noùi veà vieäc trôû neân khaùc bieät thì thò tröôøng vaãn coøn laø mt nôi töông ñoái deã chòu –luùc ñoù khaùi nieäm caïnh tranh toaøn caàu chöa toàn taïi. Treân thöïc teá, theo nhöõng tieâu chuaån ngaøy nay thì cuoäccaïnh tranh thöïc söï chæ vöøa môùi xuaát hieän.

Vaøo naêm 2008, khaùi nieäm veà tính ñoäc ñaùo hay khaùc bieät ñaõ trôû neân quan troïng hôn raát nhieàu so vôùi nhöõngnaêm 1960.

Trong khi nhöõng cuoäc tranh luaän veà muïc ñích cuûa quaûng caùo vaãn coøn ñang noùng boûng thì moät Traät töï Theágiôùi Môùi baát ngôø ñöôïc thieát laäp. Ngaøy nay, nhieàu coâng ty coøn coù doanh soá lôùn hôn caû Toång Saûn phaåm Quoácdaân (Gross National Product - GNP) cuûa moät soá quoác gia. 500 coâng ty haøng ñaàu theá giôùi hieän ñang chi phoáiñeán 70% thò tröôøng thöông maïi quoác teá.

Vieäc hôïp nhaát, saùp nhaäp dieãn ra khaép nôi khieán caùc taäp ñoaøn huøng maïnh laïi caøng huøng maïnh hôn. Söï caïnhtranh khoâng chæ döõ doäi hôn maø coøn khaéc nghieät hôn vaø ñoøi hoûi nhieàu trí tueä hôn.

Ñeå chieán thaéng trong cuoäc caïnh tranh môùi naøy, baïn khoâng chæ khai thaùc haønh vi mua haøng theo ñoái töôïngvaø möùc thu nhaäp, maø phaûi chuù troïng ñeán möùc ñoä khoâng thoûa maõn cuûa khaùch haøng i vôùi nhöõng saûn phaåmtöông töï hieän coù treân thò tröôøng.

Vaäy böôùc ñaàu tieân trong xaây döïng thöông hieäu laø gì?

Ñaõ coù nhieàu cuoán saùch vieát veà xaây döïng thöông hieäu nhöng chæ coù moät vaøi cuoán noùi veà söï khaùc bieät hoùa.Vaø neáu coù ñeà caäp thì caùc taùc giaû cuõng hieám khi ñi saâu vaøo chi tieát veà taàm quan troïng cuûa söï khaùc bieät trongvieäc thieát laäp thöông hieäu.

Coâng ty quaûng caùo toaøn caàu Young & Rubicam ñaõ phaùt trieån moät heä thoáng goïi laø "khoa hoïc thöông hieäu"

vôùi nhaän ñònh: "Khaùc bieät laø treân heát". Heä thoáng naøy ñònh nghóa vaø phaân bieät moät thöông hieäu so vôùi nhöõngthöông hieäu khaùc ñoàng thôøi moâ taû söï ra ñôøi vaø taøn luïi cuûa thöông hieäu moät khi söï khaùc bieät khoâng coøn nöõa.

Tuy nhieân, thay vì tieáp tuïc ñi saâu veà ñeà taøi naøy thì Young & Rubicam laïi nhanh choùng chuyeån sang nhöõnglónh vöïc khaùc nhö phaân tích caùc bieåu ñoà veà söùc maïnh thöông hieäu, taàm hieåu bieát, loøng töï troïng vaø tính töôngthích cuûa thöông hieäu.

Chuùng ta seõ tìm hieåu kyõ hôn veà vaán ñeà naøy. Neáu söï khaùc bieät laø yeáu toá chính lieân quan ñeán söï ra ñôøi vaø taønluïi cuûa moät thöông hieäu thì noù ñaùng ñeå chuùng ta daønh thôøi gian nghieân cöùu. (OÂng baïn giaø Reeves cuûa chuùngta chaéc haún ñaõ töøng muoán nhö theá).

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 21/23

 

Taàm quan troïng cuûa vieäc trôû neân khaùc bieät

Vieäc choïn löïa ñöôïc thöïc hieän döïa treân söï khaùc bieät, duø laø veà hình thöùc beân ngoaøi hay tính chaát beân trong.Caùc nhaø taâm lyù chæ ra raèng nhöõng khaùc bieät roõ reät vaø gaén lieàn vôùi saûn phaåm coù theå ñöôïc ghi nhôù toát hôn bôûvì chuùng ñöôïc ghi nhaän moät caùch coù chuû yù. Noùi caùch khaùc, neáu baïn ñang quaûng caùo cho moät saûn phaåm, baïnphaûi ñöa ra ñöôïc moät lyù do ñuû söùc thuyeát phuïc ngöôøi tieâu duøng choïn saûn phaåm ñoù. Neáu baïn coù theå keát hôïp

lyù do naøy vôùi caùc hình thöùc giaûi trí cuøng luùc thì khoâng coøn gì tuyeät vôøi hôn.Tieác thay, treân thöïc teá, nhieàu chuyeân gia quaûng caùo khoâng heà caûm thaáy caàn phaûi giôùi thieäu vôùi khaùch haøngtieàm naêng öu theá saûn phaåm ñoäc ñaùo cuûa saûn phaåm cuûa mình.

Haàu heát caùc chuyeân gia naøy ñeàu cho raèng vaø ngöôøi tieâu duøng chæ ñaùp öùng vôùi nhöõng quaûng caùo khoâng nhaèmmuïc ñích khuyeán duï hoï mua haøng. Theâm vaøo ñoù, nhieàu ngöôøi tranh caõi raèng caùc saûn phaåm cuøng loaïi thöôøngkhoâng coù nhieàu ñieåm khaùc bieät ñeå giôùi thieäu. Hoï ñaõ boû qua moät thöïc teá raèng cho duø khaùch haønh coù thíchhay khoâng thích haønh ñoäng khuyeán duï kia thì khi ñöùng tröôùc voâ vaøn saûn phaåm khaùc nhau, hoï vaãn phaân vaânNoùi caùch khaùc, caùc saûn phaåm töông töï nhau chæ laø nhöõng nguyeân lieäu thoâ tham gia vaøo quaù trình ra quyeátñònh vaø cuoái cuøng, quyeát ñònh vaãn phaûi ñöôïc thöïc hieän.

Caùch con ngöôøi nhaän ñònh söï vieäc 

Sau nhieàu nghieân cöùu veà caùch thöùc giaûi quyeát vaán ñeà cuûa con ngöôøi, caùc nhaø taâm lyù ñaõ ñöa ra keát luaän raèngcoù boán yeáu toá caên baûn aûnh höôûng ñeán vieäc ra quyeát ñònh, ñoù laø: tröïc giaùc, tö duy, caûm giaùc vaø lyù trí. Moïiquyeát ñònh cuûa con ngöôøi thöôøng döïa treân moät trong boán yeáu toá naøy. Sau ñaây laø caùch nhìn nhaän vaán ñeà theoquan ñieåm baùn haøng.

Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng tröïc caûm

Nhöõng ngöôøi ra quyeát ñònh döïa vaøo tröïc giaùc cuûa hoï thư ng taäp trung vaøo nhöõng khaû naêng coù theå xaûy raHoï khoâng quan taâm ñeán nhöõng tieåu tieát maø chæ chuù troïng vaøo toång theå.

Nhoùm khaùch haøng naøy thöôøng raát maãn caûm vôùi moät chieán löôïc khaùc bieät hoùa taäp trung vaøo vieäc caûi tieán saûnphaåm. Khi nhöõng nhaø saûn xuaát thuoác khaùng vieâm Advil ñònh vò phieân baûn saûn phaåm môùi cuûa mình laø "thuoácgiaûm ñau theá heä môùi", hoï ñaõ töï laøm mình khaùc bieät hoùa moät caùch hoaøn haûo trong maét cuûa nhoùm khaùch haøngnaøy.

Ngöôøi tröïc caûm raát quan taâm ñeán söï môùi meû. Vì vaäy, choïn hoï laøm nhng khaùch haøng u tieân laø moätphươ ng phaùp voâ cuøng hieäu quaû neáu baïn muoán giôùi thieäu doøng saûn phaåm môùi cuûa mình.

Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng tö duy

Nhoùm khaùch haøng tö duy coù khaû naêng phaân tích vaán ñeà caån troïng vaø loâ-gíc. Hoï xöû lyù nhieàu thoâng tin cuøngluùc vaø thöôøng boû qua nhöõng khía caïnh lieân quan ñeán caûm xuùc hoaëc tình caûm. Nhoùm ngöôøi naøy coù veû nhötaøn nhaãn vaø voâ taâm, nhöng thaät ra hoï chæ ñang phaûi suy nghó maø thoâi (coøn goïi laø kieåu tö duy HenryKissinger8).

8 Henry Kissinger laø nhaø ngoaïi giao ngöôøi Myõ goác Ñöùc vaø Do Thaùi, töøng giöõ chöùc coá vaán an ninh quoác gia Hoa Kyø kieâm Ngoaïi tröôûng Myõ döôùthôøi Toång thoáng Richard Nixon.

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 22/23

Ngöôøi tö duy raát nhaïy caûm tröôùc nhöõng thoâng tin loâ-gíc lieân quan tröïc tieáp ñeán saûn phaåm. Chieán löôïc khaùcbieät hoùa cuûa BMW vôùi khaåu hieäu "the ultimate driving machine" (Coã maùy di chuyeån thöôïng haïng) toû ra raáthieäu quaû vôùi nhoùm ngöôøi naøy, ñaëc bieät khi hoï ñöôïc tieáp xuùc nhöõng thoâng tin nhö kieåu daùng thieát keá toái öutính tieän duïng cao, daøn maùy nheï cuøng nhieàu lôøi nhaän xeùt cuûa caùc chuyeân gia veà cheá ñoä vaän haønh cuûa loaïixe naøy.

Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng caûm giaùc

Ngöôøi thuoäc nhoùm naøy quan taâm ñeán caûm nhaän cuûa ngöôøi khaùc. Hoï khoâng thích kieåu phaân tích hoïc thöùc maøchæ tuaân theo yù thích rieâng cuûa mình. Nhoùm ngöôøi naøy thích laøm vieäc taäp theå vaø coù tính trung thaønh cao.

Ñaây laø ñoái töôïng lyù töôûng ñoái vôùi nhöõng maãu quaûng caùo coù söû duïng caùc chuyeân gia ñeå baûo chöùng cho saûnphaåm. Chieán dòch quaûng caùo cuûa Miracle-Gro9 vôùi chuû ñeà “söï löïa choïn cuûa caùc chuyeân gia” ñaõ laøm saûnphaåm naøy trôû neân khaùc bieät trong maét cuûa nhöõng khaùch haøng quyt nh theo caûm giaùc. Maãu quaûng caùominh hoïa nhöõng con ngöôøi thanh lòch ôû giöõa moät röøng hoa vaø troø chuyeän vôùi nhau veà nhöõng gì tuyeät vôøi maøsaûn phaåm Miracle-Gro mang laïi quaû laø moät chieán löôïc quaûng caùo hoaøn haûo.

Taïo söï khaùc bieät ñoái vôùi nhoùm khaùch haøng lyù trí 

Nhöõng khaùch haøng naøy nhìn ñuùng vaøo baûn chaát söï vieäc vaø raát toân troïng söï thaät. Hoï coù khaû naêng laøm vieäccöïc kyø toát vôùi nhöõng chi tieát vaø hieám khi maéc phaûi sai laàm. Hôn nöõa, hoï raát gioûi trong vieäc toång hôïp vaán ñeà.

Chieán dòch khaùc bieät hoùa cuûa Hertz10 nhaán maïnh vaøo yeáu toá laõnh ñaïo, ñi ñaàu (ñöùng ñaàu thò tröôøng laø Hertzcoøn ngoâi vò tieáp theo vaãn chöa xaùc ñònh ñöôïc) thöïc söï raát aán töôïng ñoái vôùi nhoùm ngöôøi naøy. Bôûi hôn ai heáthoï bieát roõ raèng Hertz thöïc söï laø söï löïa choïn haøng ñaàu khi caàn phaûi di chuyeån ôû saân bay. (25 naêm qua hoïkhoâng ngaàn ngaïi khaúng ñònh ngoâi vò soá moät cuûa mình). Ñoái vôùi hoï, chieán dòch quaûng caùo chæ nhaèm cuûng coácaûm nhaän raèng Hertz laø toát nhaát.

Trong moãi con ngöôøi thöôøng toàn taïi cuøng luùc nhieàu yeáu toá caên baûn naøy. Ngöôøi tröïc caûm vaø ngöôøi haønh ñoäng

theo caûm giaùc ñeàu khoâng thích ñi vaøo tieåu tieát. Ngư c laïi, ngöôøi tö duy vaø ngöôøi lyù trí luoân caàn ñöôïc cungcaáp nhieàu thoâng tin. Nhöng duø theá naøo thì moïi ngöôøi ñeàu ñang coá gaéng ñöa ra quyeát ñònh seõ mua saûn phaåmnaøy hay saûn phaåm kia.

Moïi thöù ñeàu coù theå trôû neân khaùc bieät

Naêm 1986, Theodore Levitt, moät baäc thaày tieáp thò cuûa Ñaïi hoïc Havard, ñaõ xuaát baûn cuoán saùch coù töïa ñeàKhaû naêng Saùng taïo trong Tieáp thò (The Marketing Imagination). OÂng hoaøn toaøn ñoàng tình vôùi quan ñieåm cuûaRosser Reeves khi khaúng ñònh trong Chöông 4 cuûa cuoán saùch raèng baïn coù theå laøm cho baát kyø saûn phaåm haydòch vuï naøo trôû neân khaùc bieät.

Theodore quan nieäm raèng giaù trò cuûa saûn phaåm seõ taêng theâm neáu chuùng ta cung caáp cho khaùch haøng nhieàu

tieän ích hôn nhöõng gì hoï mong ñôïi. Ñoù coù theå laø tieän ích veà hoã trôï khaùch haøng hay caùc dòch vuï coäng theâmChaúng haïn, General Electric cung caáp caùc dch v khách hàng töï ñoäng ñeå caùc ñaïi lyù cuûa mình giaûm bôùt slư ng nhaân vieân dòch vuï.

Haõng thang maùy Otis ñaõ laøm cho saûn phaåm cuûa mình trôû neân khaùc bieät baèng caùch söû duïng thieát bò döï baùo töøxa. Vaøo giôø cao ñieåm ôû caùc cao oác vaên phoøng, vieäc thöïc hieän caùc hoaït ñoäng söûa chöõa hay baûo trì thang maùyraát baát tieän cho khaùch cuõng nhö nhaân vieân laøm vieäc taïi ñoù. Tröôùc tình hình naøy, Otis ñaõ söû duïng thieát bò döï

9 Doøng saûn phaåm veà phaân boùn vaø ñaát troàng do Coâng ty Scotts Miracle-Gro saûn xuaát.10 The Hertz Corp., coøn goïi laø Hertz Rent A Car, laø taäp ñoaøn cho thueâ xe hôi lôùn nhaát theá giôùi, vôùi 1.900 ñaïi lyù ôû Myõ vaø 5.100 ñaïi lyù toaøn caàu. 

8/3/2019 Khac Biet Hay La Chet - Smith.N Studio

http://slidepdf.com/reader/full/khac-biet-hay-la-chet-smithn-studio 23/23

baùo töø xa ñeå löôøng tröôùc nhöõng trôû ngaïi coù theå xaûy ra vaø gôûi nhaân vieân cuûa hoï ñeán tröôùc töø sôùm ñeå thöïchieän dòch vuï baûo trì vaøo nhöõng giôø maø thang maùy ư c ít ngöôøi söû duïng.

Kem ñaùnh raêng Oral-B ñaõ taïo ra söï khaùc bieät khi tung ra nhöõng baøn chaûi ñaùnh raêng coù tính naêng (maøu saéc)nhaéc nhôû ngöôøi söû duïng bieát khi naøo caàn thay baøn chaûi môùi.

 Khaùc bieät hoùa caùc saûn phaåm ñoàng nhaát

Ngay caû trong theá giôùi thöïc phaåm cheá bieán cuõng coù nhieàu caùch ñeå laøm cho saûn phaåm khaùc bieät vaø trôû thaønhmoät öu theá saûn phaåm ñoäc ñaùo. Nhöõng chieán löôïc khaùc bieät hoùa thaønh coâng coù theå ñöôïc toång hôïp qua naêmcaùch thöùc nhö sau:

1. Caù bieät hoaù. Nhöõng quaû chuoái bình thöôøng ñaõ trôû neân ngon hôn khi ñöôïc daùn nhaõn Chiquita. Töông töï,nhöõng traùi döùa hay hoäp rau dieáp coù gaén nhaõn Dole seõ ñöôïc ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng hôn. Hieån nhieân laøbaïn phaûi tìm hieåu xem taïi sao moïi ngöôøi laïi tìm ñeán nhöõng nhaõn hieäu naøy.

2. Nhaân caùch hoùa. Nhaân vaät Jolly Green Giant (Ngöôøi Khoång loà Xanh) ñaõ laøm cho saûn phaåm rau quaû cuûaCoâng ty thöïc phaåm Green Giant trôû neân khaùc bieät so vôùi nhöõng coâng ty khaùc. Coøn Frank Perdue ñaõ trôû

thaønh bieåu töôïng cuûa coâng ty cheá bieán thöùc aên gia suùc Perdue Farm Inc. khi trôû thaønh mt ngư i mnh mraén chaéc nhôø moùn thòt gaø ngon meàm.

3. Taïo chuûng loaïi môùi. Nhöõng ngöôøi troàng döa muoán taïo söï khaùc bieät cho gioáng döa traùi lôùn vaø ñaëc bieät cuûamình neân thay vì goïi chuùng mt caùch ñôn giaûn laø “döa ñaïi”, hoï ñaët teân noù laø döa Crenshaw – nhö moät gioángdöa môùi. Hoaëc nhö coâng ty saûn xuaát thòt Tyson Food ñaõ goïi loaïi gaø nhoû, thòt coù veû khoâng ngon, laø gaø maùi tôCornish ñeå deã baùn treân thò tröôøng.

4. Thay ñoåi teân goïi. Ñoâi khi moät caùi teân coù theå khieán moïi ngöôøi caûm thaáy khoâng thích aên, chaúng haïn nhötraùi lyù gai Trung Quoác. Nhöng khi ư c ñoåi teân thaønh traùi kiwi, nhöõng traùi lyù gai naøy ñaõ trôû thaønh moät loaïitraùi caây môùi raát ñöôïc öa chuoäng.

5. Taùi ñònh vò doøng saûn phaåm. Thòt heo vaãn chæ laø thòt heo trong suoát bao nhieâu naêm qua. Ngöôøi ta ñaõ taùiñònh vò thòt heo baèng caùch khôi gôïi hình aûnh töôûng töôïng veà nhöõng con vaät beù nhoû ñaàm mình trong lôùp buøn,roài nhaûy leân, gia nhaäp vaøo ñaøn gaø vaø trôû thaønh moät loaïi "thòt traéng môùi” (the other white meat). Moät cuùchuyeån ñoåi ngoaïn muïc trong nhaän thöùc ngöôøi tieâu duøng trong luùc maø "thòt ñoû" ñang khieán moïi ngöôøi lo ngaïiveà vaán ñeà söùc khoûe.

Chæ caàn coù quyeát taâm, baïn seõ taïo ra söï khaùc bieät.

***