Klassifikation des Reputationsmanagements im Social ... · Soziale Netzwerke, Social Semantic Web, foRa Framework, Reputations-management, Reputationsanalyse, ... aus Sicht der Unternehmenskommunikation

Klassifikation des Reputationsmanagements

im Social Semantic Web

Bachelorarbeit

Eingereicht an der Universität Fribourg, Departement für Informatik, in der Informa-tion Systems Research Group

Referent: Prof. Dr. Andreas Meier

Eingereicht von: Simon Marti

08-207-243

Birchacherstrasse 25

3184 Wünnewil

[email protected]

Betreuer: Edy Portmann

Wünnewil, 29. November 2011

Kurzfassung

Die Entwicklung der Informationstechnologien geht rasant voran. Durch die Soziali-

sierung des Webs hin zum Social Web, nehmen immer mehr Menschen am Informa-

tionsaustausch im Web teil. Durch Netzwerkplattformen wie Facebook oder Google+,

zahlreiche Blogs bekannter oder weniger bekannter Persönlichkeiten oder den zahl-

reichen Foren zu verschiedensten Themen, hat jeder, der Zugang zum Web hat, die

Möglichkeit, diesem regen Informationsaustausch beizuwohnen und selbst teilzu-

nehmen.

Durch die Menge, an im Web zugänglichen Informationen, sind auch die Unterneh-

men zwangsläufig dazu gezwungen, sich dieser Entwicklung anzunehmen. Kunden

tauschen ihre Meinungen über Unternehmen oder deren Produkte im Web mit ande-

ren Gleichgesinnten aus und beeinflussen so das Image der Unternehmung. Die Re-

putation wird so durch die Meinungen der Kunden beeinflusst, da Interessierte diese

Meinungen im Netz finden können. Die Unternehmen kümmern sich also immer

mehr um die Möglichkeiten des Reputationsmanagements im Social Web und seinen

Auswirkungen. Sie setzen Tools ein, um die Reputation im Social Web zu messen und

in gewisser Weise, zu ihren Gunsten, beeinflussen zu können. Diese Arbeit zeigt auf,

wo sich das Reputationsmanagement in einer Unternehmung einordnet und wie das

Online-Reputationsmanagement funktioniert und wie dessen Ablauf aussieht. In ei-

ner Fallstudie wird der Einsatz in der Praxis durch ein Online-Reputationsanalysetool

durchgeführt und erläutert.

Stichworte: Soziale Netzwerke, Social Semantic Web, foRa Framework, Reputations-

management, Reputationsanalyse, Online-Reputationsanalyse, Betriebswirtschafts-

lehre, Unternehmenskommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. I

Tabellenverzeichnis .................................................................................................... II

Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................... II

1 Einleitung ..............................................................................................................1

1.1. Problemstellung .................................................................................................1

1.2. Zielsetzung .........................................................................................................2

1.3. Vorgehensweise .................................................................................................2

2 Grundlagen ...........................................................................................................3

2.1. Reputationsmanagement ...................................................................................3

2.2. Online-Reputationsmanagement .....................................................................10

2.3. Online-Reputationsanalyse ..............................................................................18

3 Zusammenführung der einzelnen Theorieteile...................................................28

3.1. Einordnung des Reputationsmanagements sowie des Online-Reputationsmanagements ......................................................................................28

3.2. Einordnung der Online-Reputationsanalyse und des foRa Frameworks ...........30

3.3. Zusammenfassung ...........................................................................................31

4 Anwendungsfall in einer Technologiefirma ........................................................32

4.1. Vorstellen der Technologiefirma ......................................................................32

4.2. Eingliederung des Online-Reputationsmanagements in der Unternehmung ....37

4.3. Einführung des foRa Frameworks in der Unternehmung ..................................43

4.4. Erster Einsatz des foRa Frameworks .................................................................47

4.5. Weitere Einsätze des foRa Frameworks ...........................................................55

4.6. Einsatz in unterschiedlichen Bereichen der Firma ............................................63

5 Fazit und Ausblick ...............................................................................................71

6 Literaturverzeichnis ............................................................................................73

I

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schnittstellen des Reputationsmanagements, angelehnt an die Grafik

aus (Burkhardt, 2009) ..................................................................................................6

Abbildung 2: Web 2.0 Tag Cloud, angelehnt an die Grafik von Markus Angermeier

(Quelle: http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-cloud-lens-bubble-map-

web20/) .....................................................................................................................11

Abbildung 3: eBusiness Framework, angelehnt an die Grafik aus (Meier & Stormer,

2008) .........................................................................................................................14

Abbildung 4: foRa Framework Architecture, angelehnt an (Portmann, Nguyen,

Sepulveda, & Cheok, 2011) ........................................................................................26

Abbildung 5: Quartalsbericht Q4 2010 Electronic Devices ..........................................33

Abbildung 6: Organigramm der Unternehmung Electronic Devices ............................34

Abbildung 7: Aufgaben des Marketings/ der Unternehmenskommunikation .............37

Abbildung 8: Social Media Guidelines Electronic Devices ...........................................45

Abbildung 9: Screenshot des foRa Framework Dashboards (Quelle:

http://www.youreputation.org/) ...............................................................................48

Abbildung 10: Suchvorgang mit dem foRa Framework ...............................................49

Abbildung 11: Resultat der foRa Framework Suche im zweiten Einsatz ......................57

Abbildung 12: Organigramm nach foRa-Integration Variante 1 ..................................63

Abbildung 13: Organigramm nach foRa-Integration Variante 2 ..................................66

Abbildung 14: Entscheidungsverfahren von Korndörfer aus (Grünig & Kühn, 2006) ...67

II

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Analysetypen im Rahmen eines Web-Monitorings (Peters, 2011)..............23

Tabelle 2: Problemliste der foRa Framework-Suche ...................................................52

Tabelle 3: Feedback zur Onlinewerbung ....................................................................61

Tabelle 4: Feedback zu den TV-Spots .........................................................................62

Abkürzungsverzeichnis

BPMS Business Process Management Suite

CRM Custom Relationship Management

eCRM electronical CRM

FCM Fuzzy C Means

foRa Fuzzy Online Reputation Analysis

FGO Fuzzy Grassroots Ontology

IReMS Integrated Reputation Management System

RAE Reputation Analysis Engine

1

1 Einleitung

1.1. Problemstellung

Das Thema dieser Arbeit behandelt das Reputationsmanagement, im Besonderen das

Online-Reputationsmanagement. Unter dem Online-Reputationsmanagement wird

das Management der Reputation einer Person, eines Produktes oder einer Firma auf

der digitalen Ebene verstanden. Da die Reputation für eine Unternehmung zentral ist,

gewinnt eine firmeninterne Online-Reputationsanalyse immer mehr an Bedeutung.

Diese Arbeit erläutert die Bedeutung aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre.

Die generelle Problemstellung ist das Einordnen des Reputationsmanagements in der

Wirtschaft: Wo wird Reputationsmanagement im wirtschaftlichen Kontext eingeord-

net? Die Online-Reputationsanalyse als Teil des Reputationsmanagements bringt eine

weitere wichtige Frage hervor: Was deckt das Fuzzy Online Reputation Analysis (kurz

foRa) Framework im Reputationsmanagement alles ab?

Das foRa Framework ist Teil der Online-Reputationsanalyse. Es ermöglicht als Werk-

zeug der Online-Reputationsanalyse im Social Web bedeutende und interessante In-

formationen bezüglich der Reputation von einer Unternehmung, einem Produkt oder

einer Person zu finden. Auf einer Fuzzy-Logik basierenden Ontologie sucht es das

Social Web nach wichtigen Informationen für die Reputation ab, kombiniert die ver-

schiedenen Resultate miteinander und stellt sie grafisch mittels eines Dashboards mit

Topic Maps dar. Die Fuzzy-Logik basiert auf dem Gedanken, dass es nicht nur klar ab-

gegrenzte Klassen gibt, sondern eine Klasse fliessend in eine andere Klasse übergehen

kann.

Eine zentrale Frage ist die Positionierung des Frameworks, einerseits aus wirtschafts-

orientierter Sicht, wie eCRM (electronic Customer Relationship Management), oder

eMarketing und andererseits aus medien- und kommunikationsorientierter Sicht wie

Public Relations und interner Kommunikation.

2

Mittels verschiedener Theorien soll das foRa Framework dann einem Bereich respek-

tive mehreren Bereichen der Wirtschaft zugeordnet werden.

1.2. Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit ist das Reputationsmanagement und somit dessen untergeord-

neten Teil, die Online-Reputationsanalyse, im speziellen ihr Werkzeug dafür, das foRa

Framework, aus Sicht der Wirtschaft genau einordnen zu können.

1.3. Vorgehensweise

Die Arbeit zeigt das Vorgehen und mit welchen Mitteln es möglich ist, reputationsbe-

treffende Informationen zu sammeln, zu speichern und zu analysieren. Die Theorie

über das Reputationsmanagement, die Reputationsanalyse sowie die Online-

Reputationsanalyse wird in Kapitel 2 genauer erläutert.

Mit dem Vorwissen aus den vorangegangenen Kapiteln wird in Kapitel 4, anhand ei-

nes Anwendungsfalles, der Einsatz mit dem foRa Framework im Alltag einer Techno-

logiefirma angeschaut. Hier wird aufgezeigt, in welchen Abteilungen der Firma der

Einsatz des foRa Frameworks Sinn macht und wo er am meisten Erfolg verspricht.

Kapitel 5 dient einer Zusammenfassung der Arbeit und gewährt einen Ausblick auf

zukünftige Entwicklungen bezüglich des Themas.

Die Thematik des foRa Frameworks hat von Beginn an mein Interesse geweckt. Die

Idee dieses Tools hört sich sehr interessant an und könnte in Zukunft eine neue Mög-

lichkeit für Unternehmen bieten, ihre Reputation zu analysieren. Deshalb will ich mit

dieser Arbeit einerseits mein Wissen auf diesem Gebiet vertiefen und andererseits

dazu beitragen, neue Erkenntnisse über die Einordnung des foRa Frameworks in der

Betriebswirtschaftslehre zu gewinnen.

3

2 Grundlagen

2.1. Reputationsmanagement

Die Reputation ist ein wichtiger Teil eines Unternehmens. In diesem spezifischen Fall

wird sie Unternehmensreputation genannt. Eine genaue Definition im wirtschaftli-

chen Sinne ist noch nicht vorhanden (Storck & Liehr-Gobbers, 2008), trotzdem gibt es

verschiedene Versuche, eine solche zu formulieren. Die Reputation im betriebswirt-

schaftlichen Sinn, sprich die Unternehmensreputation, ist gemäss Steffen Burkhardt

die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Interessensgruppen unter

Einbezug vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird (Burkhardt,

2009). Sie beruht somit auf der Wahrnehmung der Öffentlichkeit, die ein Unterneh-

men mit seinem Handeln hervorruft. Eine positive Reputation ist für jedes Unter-

nehmen von Vorteil. Sie wirkt sich indirekt auf das Kaufverhalten der potenziellen

Käufer aus und beeinflusst somit auch den Gewinn.

Laut Storck und Liehr-Gobbers hat sich die folgende Definition in der Praxis bewährt:

Unternehmensreputation bezeichnet die kollektive Wahrnehmung eines Unterneh-

mens durch seine Anspruchsgruppen (Stakeholder) als Ergebnis des Austauschs per-

sönlicher und vermittelter Erfahrungen zwischen Unternehmen, Stakeholdern und

Dritten im Zeitverlauf (Storck & Liehr-Gobbers, 2008).

Als Stakeholder gelten alle Gruppen, die mit ihrem Verhalten den momentanen oder

nachhaltigen Erfolg einer Unternehmung kurz- oder langfristig direkt oder mittelbar

beeinflussen können (Storck & Liehr-Gobbers, 2008).

Ingenhoff sagt, die Reputation bilde sich aus direkten und indirekten Erfahrungen der

Stakeholder mit dem Unternehmen und sie sei ein immaterieller Vermögenswert. Die

Medien nehmen hier eine wichtige Rolle ein, da diese über die Issues von Unterneh-

men berichten und so die öffentliche Meinung beeinflussen. Das Unternehmen muss

zu solchen gesellschaftlichen Themen Stellung beziehen und den gezielten Einsatz der

4

Medien planen (Ingenhoff, 2007). Das Vertrauen der Stakeholder zum Unternehmen

ist für ihr Handeln verantwortlich und trägt somit zu einer erfolgreichen Wirtschatstä-

tigkeit des Unternehmens bei. Die Reputation nimmt hier eine wichtige Rolle ein, da

das Vertrauen eines Stakeholders auf ihr beruht (Ingenhoff, 2007).

Durch die Definition der Reputation kann auch der Begriff Unternehmensreputation

erklärt werden. Peters formuliert eine Definition für die Unternehmensreputation

basierend auf den Antworten seiner Interviewpartner folgendermassen: Unterneh-

mensreputation ist eine Einschätzung eines Unternehmens durch seine Stakeholder

(Peters, 2011).

Mit der Theorie der Unternehmensreputation befasst sich das Reputationsmanage-

ment. Es kann Teil der Betriebswirtschaftslehre oder Teil der Unternehmenskommu-

nikation sein. Je nachdem in welchem Bereich der Wirtschaft es eingeordnet wird,

werden andere Aspekte behandelt und untersucht. Aus der Sicht der Betriebswirt-

schaftslehre wird unter anderem die Maximierung der Wertschöpfung als Ziel defi-

niert (Peters, 2011), das will heissen, mit Hilfe der Reputation den Gewinn eines Un-

ternehmens zu steigern. Aus der anderen Sicht, der der Unternehmenskommunikati-

on, wird die Analyse der Kundensegmente untersucht. Wie sich die Reputation auf

das Verhalten der potenziellen Kunden auswirkt und wie sich diese Kunden positiv

beeinflussen lassen, indem reputationssteigernde Massnahmen getätigt werden.

Ingenhoff thematisiert das Thema Reputationsmanagement und Reputationsanalyse

aus Sicht der Unternehmenskommunikation in ihrem Projekt IReMS (Integrated Re-

putation Management System) (Ingenhoff, 2007). Das IReMS ist ein Tool, um die Un-

ternehmenskommunikation beim Reputationsmanagement zu unterstützen. Dieses

System ermöglicht, die Werttreiber der Reputation integriert zu analysieren. Zusam-

men mit international tätigen Unternehmen, wird ein Instrument entwickelt, welches

die Messung und Steuerung der Werttreiber der Reputation ermöglicht. Die Ergeb-

nisse dienen dazu, die Kommunikationsmassnahmen mit Blick auf die gesetzten Re-

5

putationsziele optimal zu steuern, zu evaluieren und konkrete Hinweise über die Ef-

fektivität und Effizienz eines integrierten Kommunikationsmanagements zu liefern

sowie die Vergleichsposition zu Benchmarks zu bestimmen (Ingenhoff, 2007).

Das Reputationsmanagement wird im betriebswirtschaftlichen Sinn generell im Ma-

nagement oder Marketing angesiedelt (Peters, 2011). Allerdings ist auch anzumer-

ken, dass das Reputationsmanagement nicht zwangsweise einem bestimmten Be-

reich in einem Unternehmen zugeteilt werden muss. Es gibt verschiedene Auffassun-

gen, in welchem Geschäftsbereich sich vorzugsweise das Reputationsmanagement

einzuordnen hat. Die Theorie hierzu befindet sich zum Teil noch im Entstehen und ist

noch nicht vollständig erforscht. Bis sich hierzu eine wissenschaftlich generell akzep-

tierte Meinung gefunden hat, kann es noch eine gewisse Zeit dauern.

Der Begriff Reputationsmanagement kann wie folgt definiert werden: Das Reputati-

onsmanagement befasst sich mit dem Managen von Beziehungen zu Menschen. Die

Gestaltung von sozialen Beziehungen zum Reputationsvorteil eines Individuums oder

Unternehmens ist eine kommunikative Herausforderung und wird als Reputations-

management bezeichnet (Burkhardt, 2009).

Die Frage, die es nun zu klären gilt, ist jene, was genau bewertet wird. Der sogenann-

te Bewertungsgegenstand. Es gibt verschieden dimensionale Betrachtungsweisen.

Eine eindimensionale Bewertung ist beispielsweise die Produktqualität. In diesem Fall

wird nur die Qualität des Produktes bewertet und die Unternehmensreputation ba-

siert auf dieser Bewertung. Der zweidimensionale Ansatz sagt aus, dass Unternehmen

aufgrund ihrer Kompetenz sowie ihrer Sympathie bewertet werden. Ein mehrdimen-

sionaler Ansatz ist der, des Reputation Institutes. Hier wird das Unternehmen in sie-

ben unterschiedlichen Dimensionen bewertet. Dazu zählen Produkte und Dienstleis-

tungen (Products and Services), Innovation, Arbeitsplatz (Workplace), Regierung

(Governance), Bürger (Citizenship), Führung (Leadership) und Leistung (Performance).

6

Ein weiterer mehrdimensionaler Ansatz ist derjenige von Ingenhoff (Peters, 2011). Sie

unterscheidet 3 Ebenen, die funktional-kognitive Ebene (Qualität des Managements,

der Produkte und Dienstleistungen), die sozial-kognitive Ebene (Integrität und unter-

nehmerische Verantwortung) und zuletzt die affektiv-emotionale Ebene (emotionales

Erscheinungsbild). In der Realität sind es meist immer mehrere Aspekte, welche von

den Stakeholdern bewertet werden. Egal welcher Betrachtungsweise man folgt, ob

jetzt ein-, zwei- oder mehrdimensional, handelt es sich immer um das Handeln und

Auftreten sowie die erbrachten Leistungen eines Unternehmens, welche bewertet

werden (Peters, 2011).

In Abbildung 1, angelehnt an derjenigen von Burkhardt, die das Reputationsmanage-

ment aus der Sicht der Unternehmenskommunikation beleuchtet, sind die unter-

schiedlichen Schnittstellen des Reputationsmanagements ersichtlich.

Abbildung 1: Schnittstellen des Reputationsmanagements, angelehnt an die Grafik aus (Burkhardt, 2009)

Auf der einen Seite befinden sich die internen Stakeholder eines Unternehmens. Da-

runter fallen die Eigentümer/Aktionäre, die Führungspersönlichkeiten (Manager) so-

wie die Mitarbeiter. Diese drei Gruppen werden mit der internen Kommunikation

eines Unternehmens angesprochen. Die interne Kommunikation wird von der Unter-

7

nehmenskommunikation, worin auch das Reputationsmanagement angesiedelt ist,

gesteuert und eingesetzt. Auf der anderen Seite sind die externen Stakeholder. Dazu

gehören der Staat, die allgemeine Öffentlichkeit, die Kunden, die Lieferanten sowie

die Kreditoren.

Ziel des Reputationsmanagements ist es nun, die Unternehmensreputation so zu

steuern, dass bei den diversen Stakeholdern ein positiver Ruf/Ansehen des eigenen

Unternehmens erreicht wird. Dies wiederum führt zu einer grösseren Glaubwürdig-

keit bei den Stakeholdern und somit zu einer besseren Beziehung untereinander. Aus

betriebswirtschaftlicher Sicht steht unter anderem die Maximierung des Gewinnes im

Vordergrund. Um dies mit Hilfe des Reputationsmanagements zu erreichen, ist es

nötig, die Unternehmensreputation positiv zu beeinflussen und negative Reputation

zu erkennen und zu beheben. Das Management definiert seine Strategie. An dieser

Strategie angelehnt, versucht das Unternehmen mit Massnahmen in den Gebieten

Planung, Organisation/Umsetzung sowie der Analyse/Kontrolle die Unternehmensre-

putation beeinflussen zu können.

Analog zum Reputationsmanagement aus Sicht der Unternehmenskommunikation

wird versucht, das Bild der Unternehmung bei den Stakeholdern positiv zu beeinflus-

sen. Hintergedanke ist aber im Unterschied zur Unternehmenskommunikation nicht

nur das Steigern des sozialen Kapitals, sondern durch positive Unternehmensreputa-

tion die wirtschaftlichen Interessen der Stakeholder so beeinflussen zu können, damit

diese, beispielsweise die Aktionäre, weiter in das Unternehmen investieren und somit

ein Wachstum der Unternehmung unterstützen. Indirekt und längerfristig hat dies

einen höheren Gewinn der Unternehmung zur Folge, da durch zusätzliche Investitio-

nen neue Absatzmärkte erschlossen werden können oder der Output durch eine Er-

neuerung der Maschinen gesteigert werden kann.

Trotzdem sind aus beiden Perspektiven Parallelen ersichtlich. Sowohl aus betriebs-

wirtschaftlicher wie auch aus unternehmenskommunikativer Sicht, sind die Stakehol-

8

der im Vordergrund. Diese müssen angesprochen werden, um das Ziel der Reputati-

onssteigerung zu erreichen. Die Stakeholder bilden ihre Meinung über ein Unter-

nehmen im Laufe der Zeit. Hierbei sind zwei Aspekte zentral. Der erste ist der persön-

liche Kontakt mit der Unternehmung, sei es mit Produkten oder Dienstleistungen, mit

dem Support, mit der Höhe der ausbezahlten Dividenden usw. und vergleicht diese

mit seinen Ansprüchen. Werden diese erfüllt oder sogar übertroffen, hat der Stake-

holder eine positive Meinung über das Unternehmen. Er bildet so mit seinen eigenen

Erfahrungen, die er direkt mit der Unternehmung gemacht hat, eine Meinung. Der

zweite Aspekt behandelt die Kontakte mit anderen Stakeholdern oder Dritten. Der

Austausch mit ihnen über die eigenen Erfahrungen beeinflusst ebenfalls die Meinung

und somit die Bildung der Reputation eines einzelnen Individuums.

Wie die Reputation gemessen werden kann, ist für Unternehmen eine wichtige Frage,

wenn man gezielt die eigene Unternehmensreputation verbessern möchte. Zu Beginn

ist eine Analyse des Ist-Zustandes nötig. Wie ist das Ansehen des Unternehmens zum

jetzigen Zeitpunkt? Hierfür eignet sich unter anderem das Issues Management. Das

Reputationsmanagement selbst ist Teil des Issues Managements. Da es ein spezifi-

scher Teil des Issues Managements ist, wird mit der Zuhilfenahme der anderen Berei-

che des Issues Managements das Messen der Unternehmensreputation unterstützt.

Generell befasst sich das Issues Management damit, wie sich ein Unternehmen mit

den Anliegen der Öffentlichkeit auseinandersetzt und verhält. Durch eine Auflistung

dieser Anliegen, macht sich die Unternehmung ein Bild, wofür sich die Öffentlichkeit

zurzeit interessiert. Ein stetig änderndes soziales Umfeld bringt häufig wechselnde

Meinungen in der Öffentlichkeit mit sich. Diese neuen Meinungen und Trends haben

sogenannte Vorläufer. Das Issues Management versucht diese Vorläufer frühzeitig zu

erkennen, um darauf reagieren zu können (Albisser & Waldisberg, 2011).

Mit der Hilfe von Umweltanalysen (Scanning, Monitoring) und Prognosetechniken

(Brainstorming, Szenariotechniken) lassen sich Informationen über relevante The-

men, gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Entwicklungen und Interessen-

9

lagen gewinnen. Weiter wird mit Befragungen eruiert, wie das Unternehmen in der

Öffentlichkeit dasteht, welchen Erwartungen und Ansprüchen es ausgesetzt ist. Mit

Hilfe dieser gesammelten Informationen können gezielte Reputationsmessungen

durchgeführt werden. Gezielt heisst hier, es werden nur bei solchen Gebieten Mes-

sungen durchgeführt, wo es auch möglich ist, die Reputation später mit geeigneten

Massnahmen beeinflussen zu können (Peters, 2011). Diese Messung gehört zur Ana-

lyse, deshalb wird im Kapitel 2.3 Online-Reputationsanalyse näher darauf eingegan-

gen.

10

2.2. Online-Reputationsmanagement

Das Online-Reputationsmanagement ist dem Reputationsmanagement untergeord-

net. Es befasst sich nur mit Online zugänglichen Medien. Um sich genauer mit dem

Online-Reputationsmanagement befassen zu können, sind zuvor noch einige Worte

über das Entstehen des Social Web oder auch Web 2.0 nötig.

Vor dem Web 2.0 gab es das Web 1.0. Im Web 1.0 herrschte mehrheitlich noch eine

einseitige Kommunikation zwischen Anbieter und Benutzer. Der Anbieter, zum Bei-

spiel ein Unternehmen, publizierte auf einer eigenen Homepage Informationen zu

seinen Produkten und Tätigkeiten. Anbieter waren zu Beginn, das heisst Anfangs der

neunziger Jahre, grösstenteils Firmen, die eine professionelle Webseite von einem

spezialisierten Unternehmen gestalten und verwalten liessen. Der Benutzer konnte

diese Informationen abrufen, grosse Möglichkeiten für Rückmeldungen hatte er aber

nicht. Im besten Fall wurde eine E-Mailadresse angegeben, mit welcher er sich mit

der Unternehmung bei Fragen in Kontakt setzen konnte. Der Inhalt der Homepage

wurde aber vom Anbieter vorgegeben und konnte nicht abgeändert oder erweitert

werden. Auch zur heutigen Zeit sind noch viele Informationen im Web so vorzufin-

den. Dagegen ist auch nichts einzuwenden, solange sich der Kunde nur informieren

will, und all seine Fragen auch abgedeckt werden.

Mit der Zeit entwickelte sich die Form des Webauftritts aber weiter. Immer mehr

Menschen hatten Zugang zum Web und auch immer mehr Informationen wurden

online gestellt. Gemäss Hächler ist das Web 2.0 personenorientiert, wohingegen das

Web 1.0 informationenorientiert ist (Hächler, 2010). Während dieser Entwicklung

weg vom Web 1.0 und hin zum Web 2.0, bildeten sich Online-Communities, eine

Plattform, wo sich gleichgesinnte in einem Forum austauschen konnten. Soziale

Netzwerke wie Facebook oder StudiVZ wurden erfunden. Die Leute sind miteinander

vernetzt und können sich untereinander austauschen. Microblogs, wie etwa Twitter,

oder sogenannte Wikis, wie bspw. der bekannteste Vertreter Wikipedia, wurden

11

rasch sehr erfolgreich. Auf Microblogs können kurze Mitteilungen veröffentlicht wer-

den, die jeder lesen kann. Twitter wird häufig von bekannten Persönlichkeiten be-

nutzt, um die Welt an ihrem Leben teilhaben zu lassen. Es wird aber auch von be-

kannten Bloggern zur Verbreitung von erst kürzlich offengelegten Informationen be-

nutzt, um die Welt mit den neusten Nachrichten auf dem Laufenden zu halten und

teils noch geheime Informationen offenzulegen. Wiki ist ein System, welches Leuten

erlaubt, auf einer Internetseite eine Wissensdatenbank aufzubauen, indem Beiträge

verfasst und bearbeitet werden können (Hächler, 2010).

All diese auf Kommunikation und Interaktion untereinander ausgerichteten techni-

schen Möglichkeiten werden unter dem Begriff Web 2.0 oder eben Social Web zu-

sammengefasst. Die in Abbildung 2 dargestellte Tag Cloud, angelehnt an jene von

Markus Angermeier, zeigt die wichtigsten Begriffe, die zum Web 2.0 respektive dem

Social Web dazugehören.

Abbildung 2: Web 2.0 Tag Cloud, angelehnt an die Grafik von Markus Angermeier (Quelle: http://kosmar.de/archives/2005/11/11/the-huge-cloud-lens-bubble-map-web20/)

Durch diese neue Dimension der Interaktion zwischen Menschen entstand eine riesi-

ge Fülle an zusätzlichen Möglichkeiten für Unternehmen, an diesem interaktiven Aus-

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tausch teilzunehmen. Darauf konzentriert sich das Online-Reputationsmanagement.

Es befasst sich mit den neuartigen Möglichkeiten, sich im Web zu verständigen. Un-

zählige Menschen sind so zu erreichen und wenn die Mittel richtig eingesetzt werden,

in gewisser Weise, im Interessen der Unternehmung, beeinflussbar.

Eine Kehrseite dieser Entwicklung für die Unternehmen ist allerdings auch vorzufin-

den. Die Stakeholder haben viele Möglichkeiten, ihre Erfahrungen, die sie mit dem

Unternehmen gemacht haben, im Web zu publizieren, die sogenannte Online-Mund-

zu-Mund Propaganda. Sei es in Foren oder auf Preisvergleichsportalen, wie dem

schweizerischen toppreise.ch oder dem deutschen geizkragen.de. Auf diesen Porta-

len hat jeder angemeldete User die Möglichkeit, eine Bewertung über einen Shop

abzugeben. Andere User können sich dann die aufsummierte Bewertung aller ande-

ren User für diesen Shop, meist in Sternen oder Prozent angegeben, ansehen und so

abwägen, ob sie bei diesem Shop einkaufen wollen oder nicht. Solche Möglichkeiten

vereinfachen den Online-Kauf für die Leute.

Für Unternehmen kann das aber nicht erwünschte Konsequenzen nach sich ziehen.

Haben sie eine schlechte Bewertung, wird weniger bei diesem Shop bestellt. Solch

schlechten Rezensionen im Nachhinein noch ändern zu wollen ist sicher nicht einfa-

cher als von Beginn weg auf eine positive Reputation zu achten. Die Zahl verfügbarer

Informationen über Unternehmen, ihr Handeln und ihre Leistungen, erhöht sich so

nach und nach. Somit werden Unternehmen transparenter gemacht, will heissen ein-

sehbarer und durchschaubarer. Ihre Leistungen lassen sich leichter kontrollieren und

Unternehmen werden gezwungen, qualitativ hochwertigere Produkte, bessere Be-

stellabwicklungsprozesse und guten Service bei Garantiefällen anzubieten (Peters,

2011).

Um in einem Unternehmen das Online-Reputationsmanagement mit Erfolg anwen-

den zu können, sind gewisse Voraussetzungen nötig. Die vorhandenen Ressourcen

müssen neu angepasst werden und auf die Bedürfnisse des Online-

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Reputationsmanagements zugeschnitten werden. Es empfiehlt sich, wenn noch nicht

vorhanden, einen eigenständigen Bereich „Online“ zu erschaffen und in der Unter-

nehmenskommunikation oder der entsprechenden Abteilung einzugliedern (Peters,

2011). Dieser neue Bereich kümmert sich nicht nur um den bisherigen Auftritt im

Web, sondern managt auch die neuen Aufgaben, die das Online-Reputations-

management mit sich bringt.

Durch klare Regeln bestimmt die Unternehmensführung Vorgaben für das Verhalten,

im Sinne der Corporate Identity, dieses neuen Bereichs. Das Konzept der Corporate

Identity beinhaltet einen einheitlichen Orientierungsrahmen für sämtliche Kommu-

nikationsprozesse eines Unternehmens. Durch die Integration sämtlicher Kommuni-

kationsziele-, -strategien und –aktionen unter einheitlichem Dach wird eine einheitli-

che und prägnante Unternehmenspersönlichkeit geschaffen. Das Konzept der Corpo-

rate Identity gewinnt angesichts der wachsenden Informationsüberflutung von Kon-

sumenten zunehmend an Bedeutung. Hier ist wichtig, dass sich das Management

bewusst ist, wie wichtig auch in Zukunft die Online-Reputation sein wird. Ein ange-

messenes Budget für eine gute Infrastruktur ist hier der Schlüssel zum Erfolg (Peters,

2011). Es sollte nicht ein solcher Bereich geschaffen werden, nur weil dies gerade in

Mode ist. Wenn ein solches Vorhaben nur halbherzig umgesetzt wird, würde das Po-

tenzial von Anfang an unnötig verschenkt werden und die Resultate entsprächen

nicht den Erwartungen des Managements. Somit würden die Investitionen, die in die-

sen Bereich getätigt wurden, versanden.

Es sind klare Strukturen nötig, damit eine funktionierende und zufriedenstellende

Abteilung des Online-Reputationsmanagements geschaffen werden kann. Hierzu ge-

hören, wie das bereits erwähnte angemessene Budget, auch in ausreichender Zahl

vorhandene Hard- und Software. Hinzu kommt, dass man weg vom Denken der ein-

seitigen Kommunikation und hin zur dialogbereiten Auseinandersetzung mit den Sta-

keholdern gehen muss. Die Unternehmenskultur wird hier unter Umständen gezwun-

gen sein, sich anzupassen (Peters, 2011).

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Das eCRM (electronic Customer Relationship Management) beinhaltet das Online-

Reputationsmanagement. Es ist der durch die elektronische Komponente erweiterte

Verwandte des CRM (Customer Relationship Management), welches sich in der Wirt-

schaft schon länger etabliert hat. Das CRM befasst sich mit dem Managen der Bezie-

hungen von einem Unternehmen zu seinen Anspruchsgruppen (Meier & Stormer,

2008, S. 172). Das eCRM benutzt für das Management mit Kunden und Geschäftspro-

zessen nur noch elektronische Mittel. Es automatisiert gewisse Abläufe in den ver-

schiedenen Geschäftsprozessen. Da alle Daten in einem Data Warehouse gespeichert

werden, eignet es sich auch hervorragend zur Analyse und Auswertung dieser Daten.

Darauf wird im Kapitel 2.3 Online-Reputationsanalyse noch näher eingegangen.

Durch seinen Einsatz wird das gesamte Kundenmanagement vereinfacht. Bestehend

aus unterschiedlichen Teilen, stellt es einem Unternehmen ein universelles Werkzeug

zur Verfügung. In Abbildung 3 sieht man das eBusiness Framework mit seinen Prozes-

sen und die Bereiche der Wertschöpfungskette aus Meier & Stormer.

Abbildung 3: eBusiness Framework, angelehnt an die Grafik aus (Meier & Stormer, 2008)

15

Das eBusiness Framework ist Teil der eSociety. Diese setzt sich aus dem Individuum

selbst und der Gesellschaft rundherum zusammen. eBusiness bedeutet nach Meier &

Stormer die Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung elektronischer Geschäftspro-

zesse, d.h. Leistungsaustausch zwischen Markteilnehmern mit Hilfe öffentlicher oder

privater Kommunikationsnetze (Meier & Stormer, 2008). Das Framework besteht aus

den unterstützenden Prozessen Strategische Planung, Organisation und Human Re-

sources, Sicherheitsmanagement, Controlling und dem Kulturmanagement. In Bezug

auf das Reputationsmanagement sind hier vor allem die Strategische Planung sowie

die Organisation und Human Resources von Bedeutung. Die Strategische Planung de-

finiert die Unternehmensstrategie, den Plan, an den sich das Unternehmen halten

wird. Hier wirkt das Management inklusive des Verwaltungsrates mit. Ein gut ausge-

arbeiteter Plan ist sehr wichtig. Mit Hilfe der Organisation und des Human Resources

wird dieser Plan dann umgesetzt. Es ist klar, dass sich auch die anderen Prozesse an

die Unternehmensstrategie halten, da hier aber das Reputationsmanagement, spezi-

ell das eCRM, im Vordergrund steht, beschränken ich mich auf diese beiden Prozesse.

Die Wertschöpfungskette im eBusiness Framework besteht aus sieben unterschiedli-

chen Bereichen. Hierzu zählen eProducts und Services, eProcurement, eMarketing,

eContracting, eDistribution, ePayment und das eCRM.

Der erste Bereich, eProducts und Services, definiert die angebotenen Varianten von

Produkten und Dienstleistungen. Es wird entschieden, wie stark das Angebot digitali-

siert werden kann, d.h. ob die bisherigen Produkte voll durch digitale ersetzt werden

können, oder nur ergänzt werden (Meier & Stormer, 2008).

Der Bereich eProcurement behandelt die Marktmodelle für eProcurement-Lösungen,

also, wie mit Hilfe von elektronischen Mitteln, die Beschaffungsprozesse unterstützt

werden können (Meier & Stormer, 2008).

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eMarketing befasst sich mit den Marktpotenzialen. Mit Zuhilfenahme von Informa-

tions- und Kommunikationsmitteln, werden diese Potenziale erforscht und einge-

schätzt (Meier & Stormer, 2008).

Im Bereich eContracting wird der elektronische Verhandlungsprozess zur Erstellung

rechtsgültiger digitaler Dokumente mit digitaler Signatur behandelt. Hier hat auch die

Sicherheit eine besondere Bedeutung, da diese Vertragsabwicklungen verschlüsselt

ablaufen müssen (Meier & Stormer, 2008).

eDistribution behandelt die Abwicklung der Distribution, also den Vertrieb der Pro-

dukte und Dienstleistungen. Dieser kann als Offline-/ Onlinevertrieb oder auch als

eine hybride Form von beiden eingesetzt werden (Meier & Stormer, 2008).

Der Bereich ePayment behandelt dann noch den elektronischen Zahlungsverkehr.

Hier stehen die Wahl des Zahlungssystems im Vordergrund sowie die damit bereitge-

stellte Sicherheit (Meier & Stormer, 2008). Zusammenfassend befassen sich die ers-

ten sechs Bereiche mit den Produkten und Dienstleistungen, deren Beschaffung so-

wie deren Vermarktung. Sie kümmern sich um den elektronischen Bestellvorgang

sowie um die Vertragsbildung und um den Zahlungsvorgang.

Das eCRM kümmert sich um grundlegende Aspekte der Kundenbindung bei elektroni-

schen Geschäften (Meier & Stormer, 2008). In diesem eBusiness Framework lassen

sich das Reputationsmanagement, und somit auch das Online-Reputations-

management und die Online-Reputationsanalyse, im eCRM Bereich einordnen.

Auch im Marketing hat sich durch die Entwicklung des Webs einiges getan. In den

letzten Jahrzenten hat sich das Marketing weg vom generalisierten Massenmarketing

und hin zum kundenindividuellen Marketing entwickelt (Meier & Stormer, 2008). Den

höheren Kosten, die durch ein individuelles Marketing normalerweise auftreten, kön-

nen mit dem Einsatz moderner Technologien wie elektronische Kommunikationsmit-

tel, Multimedia und Softwareagenten entgegengewirkt werden, sodass nicht einmal

höhere Kosten anfallen. Durch das Aufkommen der Mass Customization, können nun

17

in grosser Zahl Produkte und Dienstleistungen auf persönliche Bedürfnisse der Kun-

den abgestimmt werden (Meier & Stormer, 2008).

Online-Kunden können in fünf Klassen unterteilt werden. Der Online Surfer (passive

Nutzung des Angebotes, zufällige Aufnahme der bereitgestellten Informationen), der

Online Consumer (Online Surfer, der wiederholt in Kontakt mit dem Unternehmen

tritt, hat die Homepage in seinen Favoriten), der Online Prosumer (ist bereit, bei der

Gestaltung des Angebots mitzuwirken, gibt seine Erfahrungen weiter), der Online

Buyer (hat sich zum Kauf auf der Homepage entschlossen, Ziel der Unternehmung ist

es, sein Vertrauen zu stärken und ihn für weitere Käufe zu überzeugen) sowie der

Online Key Customer (kauft wiederholt ein, ein Online Buyer, der regelmässig aber

nicht unbedingt zyklisch einkauft, wird zum Online Key Customer) (Meier & Stormer,

2008). Mit diesen Kundenklassen kann der Erfolg des Online-Shops durch Einsatz ent-

sprechender Tools, wie etwa einem Data Warehouse mit gespeicherten Nutzerdaten

über das Verhalten der Hompagebesucher, schon besser analysiert werden, da sofort

ersichtlich wird, wie viele Online Buyer respektive Online Key Customer das Unter-

nehmen bereits hat und ob es immer mehr werden.

Weiter wird im eMarketing das bekannte 4P-Modell (Product, Price, Placement, Pro-

motion) vom Marketing durch das neue 4P+P2C2S2-Modell ersetzt und ergänzt. P2

steht hier für Personalisation und Privacy, C2 für Customer Service und Community

sowie das S2 für Security und Site Design (Kalyanam & McIntyre, 2002). Alles Begriffe,

die mit dem Web und dem Social Web in Verbindung stehen. Somit ist das eMarke-

ting in der Lage, sich den verändernden Bedürfnissen und Anforderungen im Marke-

ting anzupassen und die neuen Möglichkeiten, gemeint sind hier entsprechende Auf-

tritte im Web und Social Web, auszuschöpfen und zu analysieren.

18

2.3. Online-Reputationsanalyse

Wie bereits erwähnt, nimmt die Analyse eine wichtige Rolle ein. Durch das Social

Web ergeben sich neue Bereiche, wo Analysen eingesetzt werden können. Im Gegen-

satz zu herkömmlichen Analysen, wo Befragungen der Stakeholder durchgeführt

werden (Stakeholder Research) oder dem Issues Monitoring/Management, sind die

Stakeholder im Social Web selbst Initiant der Informationen und werden nicht durch

das Unternehmen beeinflusst. Denn Unternehmen, die einen Stakeholder Research

durchführen oder von einer entsprechend spezialisierten Unternehmung durchführen

lassen, können durch ihre Fragen die Stakeholder beeinflussen. Es wird ein künstli-

ches Umfeld generiert, was nicht zu Resultaten führen kann, wie sie wirklich in der

Realität auftreten. Die natürlich stattfindende Kommunikation im Social Web hat ei-

nen hohen Grad an Authentizität und es werden Informationen preisgegeben, welche

in einer oben erwähnten künstlichen Situation unter Umständen verschwiegen oder

aufgrund sozialer Erwünschtheit verfälscht werden. Es bietet sich also an, als Unter-

nehmen diesem Informationsaustausch zwischen den Stakeholdern und Dritten im

Social Web zuzuhören und die zusätzlich gewonnenen, wertvollen Informationen in

das herkömmliche Reputationsmanagement einfliessen zu lassen. Damit lassen sich

der Stakeholder Research wie auch das Issues Monitoring/Management sinnvoll er-

gänzen und erweitern (Peters, 2011).

In Blogs und Foren lassen sich solche Diskussionen verfolgen und mitlesen. Blogs,

auch Weblogs genannt, sind Webseiten, auf denen einzelne oder eine Gruppe von

Betreibern des Blogs (Blogger genannt) Beiträge (dies können Texte, Fotos Videos

oder Kombinationen daraus sein) publizieren und in umgekehrt chronologischer Rei-

henfolge dargestellt werden (Peters, 2011). Foren hingegen sind Plattformen, auf

denen Nutzer verschiedene Themen zur Diskussion stellen und sich an bereits beste-

henden Diskussionen mit eigenen Beiträgen beteiligen können (Peters, 2011). In

ihnen können, gemäss Peters, die Reputation betreffende Wahrnehmungen, Erfah-

rungen und Einschätzungen des eigenen Unternehmens sowie konkurrierender Un-

19

ternehmen erfasst und aufgenommen werden. Auch reputationskritische Themen

und Entwicklungen sowie die Ansprüche und Erwartungen der Stakeholder können in

Erfahrung gebracht werden.

Weitere Informationsquellen für ein Unternehmen sind unter anderem Microblogs

(kurze Form von Blogs, aktuelle Ereignisse des eigenen Unternehmens oder der Kon-

kurrenz betreffend der Reputation), Meinungs- und Bewertungsplattformen (Emp-

fehlungen und Kritik der eigenen Produkte und Dienstleistungen, Erwartungen und

Ansprüche der Stakeholder ablesen) oder Netzwerkplattformen (beispielsweise Face-

book, sofern ein eigenes Profil besteht, können durch die ständige Kommunikation

auf solchen Plattformen, aktuelle Stimmungen und Erfahrungen in Kenntnis gebracht

werden).

Alle diese gesammelten Informationen dienen zur Bildung der Ist-Reputation. Diese

kann mit der zuvor definierten Soll-Reputation verglichen werden, um allfällige Un-

terschiede festzustellen. Peters sagt, der Hauptunterschied zur Informationsgewin-

nung vor dem Entstehen des Social Web sei, dass die Akteure nicht mehr befragt

werden, sondern das Unternehmen einer natürlichen Kommunikation zwischen Sta-

keholdern und Dritten zuhört. Es baut sich so ein Wissen über die Stakeholder auf.

Mit diesem Wissen lassen sich gezieltere Massnahmen zum Reputationsaufbau, -

erhalt und -ausbau planen, respektive umsetzen (Peters, 2011).

Diese Informationsbeschaffung im Social Web lässt sich mit einem Web-Monitoring

umsetzen. Meist setzt die Unternehmenskommunikation die Methode des Web-

Monitorings ein, trotzdem ist es sinnvoll, der Ablauf einer solchen Analyse zu erläu-

tern. Unter Web-Monitoring versteht man das Beobachten von ausgewählten Quel-

len im Web. Es lässt sich zwischen zwei Varianten unterscheiden, einerseits die Be-

obachtung von traditionellen Inhalten aus dem statischen Web (Web 1.0) und ande-

rerseits Inhalte aus dem Social Web, die von Benutzern selbst erstellt wurden. Diese

zweite Variante wird zur Unterscheidung im Speziellen Social Media Monitoring ge-

20

nannt, das Beobachten traditioneller Inhalte wie etwa Nachrichtenportale Web-

Monitoring. Trotzdem ist der Ablauf bei beiden identisch, nur dass sich die Art der

Quellen unterscheiden (Peters, 2011). Deshalb wird im Weiteren der Begriff Monito-

ring verwendet, welcher aber beide Varianten abdecken soll.

Im Zusammenhang mit dem Begriff der Informationsbeschaffung wird neben dem

Monitoring meist auch noch das Screening genannt. Der Unterschied zwischen dem

Screening zum Monitoring ist der, dass das Screening eine offene Erhebung im ge-

samten Web ist. Monitoring beschränkt sich bei der Datenerhebung dabei auf die

Beobachtung auf zuvor festgelegte Quellen und Themen. Laut Peters‘ Expertenbefra-

gungen wird mehrheitlich die Meinung geteilt, dass sich eine Variation aus beiden

Methoden anbietet. Zuerst werden mittels Screening relevante Quellen und Inhalte

gesucht, danach werden diese mit dem Monitoring weiter beobachtet und ausgewer-

tet (Peters, 2011).

Es ist sinnvoll, bei der Reputationsanalyse beide Arten des Monitorings einfliessen zu

lassen, da sich die Reputation sowohl als Inhalten aus dem traditionellen Web wie

auch aus solchen aus dem Social Web generiert wie Peters durch seine Expertenin-

terviews bestätigt hat (Peters, 2011). Das Web-Monitoring besteht gemäss Peters aus

fünf verschiedenen Phasen: der Vorbereitung, der Datenerhebung, der Datenaufbe-

reitung, der Datenanalyse sowie der Ergebnisrepräsentation (Peters, 2011).

In der Vorbereitungsphase wird festgelegt, zu welchem Zweck das Monitoring durch-

geführt werden soll. In Bezug auf das Reputationsmanagement ist der Zweck, mehr

über das Wissen der Stakeholder im Social Web zu erfahren. Zudem müssen be-

stimmte Ziele formuliert werden, die untersucht werden sollen. Das kann beispiels-

weise das Erkennen bestimmter Trends oder Meinungsführer sein, diese dann zu ana-

lysieren und zu interpretieren. Ein nächster Punkt ist der, ob die Suche nur nach dem

Wissen von Stakeholdern über das eigene Unternehmen oder auch über Unterneh-

men der Konkurrenten erfolgen soll. Im Weiteren müssen die Suchbegriffe oder Phra-

21

sen definiert werden. Hierbei müssen auch allfällige unterschiedliche Schreibweisen

oder mögliche Fehlschreibweisen beachtet werden. Allerdings kann die Menge der

erhobenen Daten sehr hoch ausfallen, wenn zu allgemeine Begriffe verwendet wer-

den. Auch die Qualität der gefundenen Resultate spielt eine Rolle, und diese hängt

von den definierten Suchbegriffen ab. Es ist ratsam, während des Monitorings diese

Suchbegriffe und Phrasen laufend anzupassen, falls zu viele oder nicht sinnvolle Re-

sultate gefunden werden. Zum Schluss ist zu entscheiden, ob die Erhebung selbst mit

dem Einsatz von entsprechenden Tools durchgeführt wird, oder das Monitoring durch

einen spezialisierten Dienstleistungsbetrieb ausgeführt werden lassen soll (Peters,

2011).

Phase zwei beinhaltet die Datenerhebung. Hier werden alle reputationsrelevanten

gefundenen Inhalte mit Bezug auf die zuvor definierten Punkte (ohne/mit Konkur-

renz, evtl. gesamte Branche) erschlossen und gespeichert. Gemäss Peters‘ Inter-

viewpartnern herrscht hier Einigkeit. Es sollte das gesamte Web durchsucht werden,

sowohl die Social Web basierten Inhalte, als auch die Inhalte des statischen Webs,

also beispielsweise Medienberichterstattungen auf Nachrichtenseiten. Zudem ist die

Suche nach allen gängigen Formaten zu empfehlen, sprich Text, Audio, Video sowie

Bilder, um keine relevanten Informationen entgehen zu lassen. Eine zentrale Rolle

nimmt die eingesetzte Suchtechnologie ein. Nur eine gute Suchtechnologie kann

Doppelquellen oder Spam verhindern. Zudem gliedert sie die Ergebnisse direkt in un-

terschiedliche Bereiche ein. Nur so kann eine saubere Datenbasis entstehen, welche

die Grundlage für eine erfolgsversprechende Analyse ist.

Weitere Kriterien sind der zeitliche Aspekt (wie weit zurück in der Vergangenheit soll

nach Beiträgen gesucht werden) sowie die Berücksichtigung der Sprachen. Für das

Unternehmen kann es auch interessant sein, aus welchen Ländern die Suchergebnis-

se stammen, um eine geografische Einordung darstellen zu können (Peters, 2011).

22

Hier spielt auch der Ansatz der vier W’s (who, where, when und what) von Dey und

Abowd eine Rolle (Dey & Abowd, 2000). Kontextsensitive Anwendungen schauen auf

das Wer (Person), Wo (Geolokation), Wann (Zeit) und Was (Thema) einer Entität und

nutzen diese Informationen um festzustellen, wieso diese Situation auftritt. Die Ap-

plikation selbst stellt nicht fest, wieso eine Situation auftritt, aber ihr Designer. Dieser

nutzt den eintreffenden Kontext um festzustellen, wieso diese Situation auftritt und

nutzt diesen, um der Anwendung ihr Verhalten zu geben und je nach Kontext anzu-

passen (Dey & Abowd, 2000). Durch diese Kontextsensitivität werden die Informatio-

nen noch gezielter eingeordnet und ihre Qualität kann dadurch erhöht werden.

Die dritte Phase der Datenaufbereitung widmet sich der Aufbereitung der gefunde-

nen Datenbasis. Es werden mögliche Dubletten (bspw. doppelt vorkommende Begrif-

fe, aufgrund von unterschiedlicher Schreibweise) extrahiert und die relevanten Daten

selektioniert. Dazu gehört auch das Extrahieren und Speichern von Meta-Daten, auch

Tags genannt, wie Autorennamen, Erstellungsdatum, Überschriften, Textlänge usw.

sowie die Vergabe von Schlagworten für die einzelnen Inhalte.

Danach folgt die vierte Phase, die Datenanalyse. In dieser Phase geht es darum, aus

der erhobenen Datenbasis, das Wissen über die Stakeholder sowie Informationen der

reputationsrelevanten Inhalte zu erschliessen. Hier spielt, wie zuvor erwähnt, die

Qualität dieser Datenbasis eine wichtige Rolle. Es scheint logisch, dass auch mit noch

so guten Analyseverfahren eine schlechte Datenqualität nicht kompensiert werden

kann.

23

Die verschiedenen Analyseverfahren mit kurzer Erläuterung sowie der dazugehören-den Methode sind in der Tabelle 1, angelehnt aus Peters, ersichtlich:

Analysetyp Erkenntnis über… Verwendete Methode(n)

Autoren-Analyse Bestimmte Typologien im WWW z.B. Mei-nungsmacher, Powerposter, Infospreader oder innovativen Endverbraucher; deren Vernet-zung

Soziale Netzwerkanalyse

Buzz-Analyse Relativen Anteil eines Themas an einer be-stimmten Gesamtkommunikation; das Invol-vement von (bestimmten) Stakeholdern/Dritten zu einem speziellen Thema

Soziale Netzwerkanalyse, quantitati-ve Inhaltsanalyse, deskriptiv-statistische Methode

Issues-Analyse Bestehende Positionen und Forderungen zu einem bestimmten Thema

Qualitative und quantitative Inhalts-analyse

Produkt-Analyse Spezielle Produktstärken und –schwächen; Produktinnovationen

Qualitative Inhaltsanalyse

Profiling-Analyse Profil bestimmter Stakeholder/Dritter im WWW Soziale Netzwerkanalyse

Quellen-Analyse Für ein Thema bedeutende Quellen im WWW; Quellenvernetzung

Soziale Netzwerkanalyse

Relevanz-Analyse Relevanz bestimmter Quellen und Beiträge; die Reichweite

deskriptiv-statistische Methode

Suchbegriff-Analyse Schlüsselwörter im Kontext bestimmter The-men


Tonalitäts-Analyse Verteilung von negativen, neutralen und positi-ven Stimmungen; Eindruck und Meinungsbild der Stakeholder und Dritter

Soziale Netzwerkanalyse, deskriptiv-statistische Methode

Trend-Analyse Gesellschaftliche Strömungen und Themen im Web; kontinuierliche Entwicklung von Themen und schwache Signale


Tabelle 1: Analysetypen im Rahmen eines Web-Monitorings (Peters, 2011)

In der Praxis ist meistens eine Kombination aus mehreren Analysetypen notwendig,

um genügend Erkenntnisse aus den gesammelten Daten erschliessen zu können

(Peters, 2011). Die Wahl dieser Analysetypen kommt auf den in Phase eins festgeleg-

ten Zweck an, die am geeignetsten scheinenden Analysen werden dann ausgewählt

und durchgeführt. Die Analysetypen setzen auf verschiedene Methoden, hierzu zäh-

len deskriptiv-statistische Methoden, ein Verfahren zur Sozialen Netzwerkanalyse

sowie quantitative und qualitative Inhaltsanalysen. Bei jeder der drei Methoden tritt

dasselbe Problem auf, sie können die anfallenden Datenmengen nicht allein bewälti-

gen. In diesem Fall wird häufig das Data-Mining eingesetzt, da es für grosse Daten-

mengen entwickelt wurde. Beim Data-Mining werden statistisch-mathematische Me-

24

thoden angewendet mit dem Ziel, bestimmte Muster in den strukturierten Daten zu

erkennen. Strukturiert heisst im Idealfall, dass die Daten in der ersten Normalform

der relationalen Datenbanken vorliegen. Die erste Normalform bedeutet, dass die

Werte alle atomar sind. Jedes Merkmal bezieht Werte aus einem unstrukturierten

Werteberich, es dürfen keine Mengen, Aufzählungen oder Wiederholungsgruppen in

den einzelnen Merkmalen vorkommen. (Meier, 2007) Trotzdem ist das Data-Mining

auch mit nicht normalisierten, d.h. Daten, welche nicht in der ersten Normalform vor-

liegen, durchführbar. Diese findet man beispielsweise in einem Datawarehouse beim

Zusammenlegen mehrerer Datenbanken vor.

Es gibt noch zwei weitere Mining-Verfahren. Das Text-Mining gewinnt das nützliche

Wissen aus Textdokumenten. Im Unterschied zum Data-Mining sind hier die Daten

nicht mehr strukturiert sondern unstrukturiert. Das Web-Mining untersucht zum ei-

nen Webauftritte auf ihre Inhalte, die dann in thematisch naheliegende Bereiche ge-

gliedert werden, die sogenannte Clusterung der Daten. Zum anderen kann auch das

Verhalten der Benutzer untersucht werden, wobei zwischen personalisiertem und

nicht personalisiertem Web Usage Mining unterscheidet wird. Mit Hilfe dieser Mi-

ning-Verfahren ist es möglich, grosse Datenbasen zu untersuchen, da sie automati-

siert ablaufen (Peters, 2011).

Die fünfte und letzte Phase ist die Ergebnisrepräsentation. Hier werden die Analy-

seergebnisse aufbereitet und in geeigneter Form dargestellt. Ein wesentlicher Punkt

ist, dass leicht und schnell erkannt werden kann, wie die Unternehmung zu einem

bestimmten Zeitpunkt im Web bei den Ansprechgruppen dasteht, um die geeigneten

Schlüsse in Bezug auf das Reputationsmanagement ziehen zu können. Oft werden die

Ergebnisse in webbasierter Form präsentiert, mit Hilfe von Dashboards oder Cockpits.

Ein besonderes Tool, das zur Analyse der Reputation eingesetzt werden kann, ist das

foRa Framework, welches von der Information Systems Research Group der Universi-

tät Fribourg in Zusammenarbeit mit der Universität Singapur entwickelt wird. Es sucht

25

das Social Web nach nützlichen Informationen über Reputation ab. Speziell an diesem

Framework ist, dass es auf einer fuzzy-built Ontologie aufbaut. Das bedeutet, dass es

keine klaren Grenzen zwischen einzelnen Begriffen gibt, sondern dass diese auch in-

einander verschwimmen können. Das Resultat wird in einer Grafik dargestellt, die

diese unterschiedlichen Verbindungsgrade der Begriffe aufzeigen kann.

Der Grundstein des foRa Frameworks ist die Fuzzy-Logik. Sie basiert auf der Theorie

von unscharfen Mengen. Es gibt nicht nur entweder ein Wahr oder ein Falsch, son-

dern auch die Bereiche die dazwischen liegen. Der Mensch benutzt mit seiner Spra-

che viele unklare Begriffe, mit der Fuzzy-Logik können diese besser umschrieben

werden.

Bei der Ontologie im foRa Framework wird der Raum für die Metadaten (englisch

Tagspace) mit einem Fuzzy Clustering Algorithmus initialisiert und in vorberechnete

Klassen aufgeteilt. Dieser Vorgang wird immer wieder wiederholt, auf jeder Hierar-

chieebene werden wieder neue Klassen angelegt. Dieses Vorgehen macht auch für

Maschinen die Abhängigkeiten der einzelnen Klassen untereinander erkennbar. Um

diese Klassen und Abhängigkeiten für den Menschen übersichtlich darstellen zu kön-

nen, werden sie in einem Dashboard mit der Hilfe von interaktiven Topic Maps darge-

stellt. Sie ermöglichen die grafische Veranschaulichung wie Begriffe oder Themen

miteinander in Verbindung stehen (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok, 2011).

Topic Maps ist eine Standardtechnologie für das Beschreiben von Wissensstrukturen

um mit Hilfe dieser, die Auffindbarkeit von Informationen zu verbessern (Pepper,

2010). Zudem ist die Visualisierung nicht nur auf den zweidimensionalen Raum be-

schränkt, sondern die Distanz und Position der Inhalte hat auch eine Bedeutung. Ver-

gleichbar mit der Idee der Software Cartography, wo die Position eines Softwarearte-

fakts dessen Wortschatz wiedergibt und die Distanz den Ähnlichkeiten dieses Wort-

schatzes entspricht (Kuhn, Erni, Loretan, & Nierstrasz, 2009).

26

Abbildung 4: foRa Framework Architecture, angelehnt an (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok, 2011)

In Abbildung 4 wird der Aufbau des foRa Frameworks dargestellt. Das Framework

besteht aus drei Ebenen. Die Quelle der Informationen ist das Social Web, wie Blogs,

Tweets, Forenbeiträge usw. Das eigentliche foRa Framework besteht aus zwei Berei-

chen, der Fuzzy Grassroots Ontology (FGO) sowie der Reputation Analysis Engine

(RAE). Die FGO beinhaltet 3 Teilbereiche, der erste ist der Web Agent Bereich. Ein

Web Agent sucht ständig das Social Web nach Tags der zugrunde liegenden Websei-

ten ab, wobei die FGO aus mehreren verschiedenen Web Agents besteht. Der zweite

Bereich nennt sich Tagspace. Hier wird der Tagspace erstellt und geplottet. Die zuvor

mittels Web Agents gefundenen Tags werden miteinander verlinkt und die Distanz

zwischen ihnen errechnet. Danach werden alle Tags in die Tagspace geplottet und an

den Ontology Adaptor weitergeleitet. Dieser teilt den geplotteten Tagspace mit Hilfe

von Bezdek’s FCM (Fuzzy C-Means) Algorithmus in hierarchische Klassen auf. Der FCM

27

Algorithmus ist ein Clustering Algorithmus und versucht eine limitierte Menge von

Elementen 𝑋 = {𝑥_1, … , 𝑥_𝑛} ⊆ ℝ𝑛, in eine Auswahl von C Fuzzy Klassen, unter einer

vorgegebenen Bedingung, aufzuteilen. Dieser Algorithmus ermöglicht, ein Objekt

mehr als nur einem Cluster zuzuordnen, indem er der Grad der Zugehörigkeit eines

Objektes zum jeweiligen Cluster angibt (Portmann, Nguyen, Sepulveda, & Cheok,

2011).

Die dritte Ebene, Semantic Web (Stack) genannt, beinhaltet das Speichersystem der

Ontologie. Dieses setzt sich aus verschiedenen Ontology Tools zusammen, die die

Speicherung der unterschiedlichen Punkte ausführen. Sind alle Daten gespeichert,

werden die gesuchten Daten vom RAE ausgelesen (Aufgabe der Query Engine) und

dann mit Hilfe eines Dashboard für den Nutzer dargestellt. Das Dashboard zeigt dem

Nutzer die Daten in einer auf Topic Maps basierenden Grafik an (Portmann, Nguyen,

Sepulveda, & Cheok, 2011).

Das foRa Framework beinhaltet alle Phasen der Reputationsanalyse und stellt so dem

Nutzer ein fertiges Analysetool zur Verfügung. Die Besonderheit ist hier die Einbin-

dung der Fuzzy-Logik, welche eine unscharfe Einteilung der Tags ermöglicht und diese

in eine Beziehung setzten kann. Mit der Darstellung durch eine Topic Map sieht der

Nutzer sofort die Stärke der Abhängigkeiten der Tags grafisch vor sich und kann diese

Zusammenhänge einfacher erkennen und analysieren.

28

3 Zusammenführung der einzelnen Theorieteile

3.1. Einordnung des Reputationsmanagements sowie des Online-

Reputationsmanagements

Eine definitive Einordnung des Reputationsmanagements in der Betriebswirtschafts-

lehre ist nicht sinnvoll. Es kommt immer auf das Unternehmen an und in welchem

wirtschaftlichen Umfeld es sich befindet. Ein reines Online-Unternehmen kann im

eBusiness Framework eingeordnet werden, da es alle Anforderungen des Frame-

works erfüllt. Das Reputationsmanagement ist dann Teil der siebenstufigen Wert-

schöpfungskette und wird im Bereich des eCRM eingeordnet. Die Ausführung über-

nimmt der Bereich eCRM, wobei die Planung und Zielsetzung von der Unternehmens-

leitung durchgeführt und definiert werden müssen.

Für ein Unternehmen, welches sich nicht auf das eBusiness konzentriert, ist dieser

Ansatz nicht mehr vollumfänglich gültig. Trotzdem wird auch bei solchen Unterneh-

men Reputationsmanagement eingesetzt. In diesem Fall ist das Reputationsmanage-

ment ein Teilbereich der Unternehmensleitung sowie des umsetzenden Geschäftsbe-

reichs. Das kann der Bereich Marketing sein oder auch die Unternehmenskommuni-

kation. Es ist eine Zusammenarbeit von mehreren Abteilungen, die sich um das Repu-

tationsmanagement kümmern. Das Management definiert die Richtlinien und den

Plan des Unternehmens. Hierzu gehört auch das Definieren der Ziele für das Reputa-

tionsmanagement. Die Ausführung übernimmt dann der entsprechende Bereich. Da

die Öffentlichkeitsarbeit in der Regel von der Unternehmenskommunikation im Zu-

sammenspiel mit dem Marketing ausgeführt wird, ist auch das Reputationsmanage-

ment in diesen Geschäftsbereichen einzugliedern. Unter Öffentlichkeitsarbeit (Public

Relations) wird die aktive und planmässige Gestaltung zwischen Unternehmung und

verschiedenen öffentlichen Zielgruppen verstanden (Bambauer-Sachse, 2010). Es sind

die Bemühungen des Unternehmens, die Öffentlichkeit über das Unternehmen und

die Vorgänge im Unternehmen zu informieren.

29

Eine sinnvolle Eingliederung des Online-Reputationsmanagements wäre jene, die es

im eMarketing vorsieht. Durch das Anpassen des 4P-Modells für den Marketing-Mix

an die neuen Anforderungen, die mit dem Anstieg der Wichtigkeit des Webs zusam-

menhängen, eignet sich auch der Bereich eMarketing als Einsatzgebiet für das Online-

Reputationsmanagement. Das neuere 4P+P2C2S2-Modell, welches im eMarketing zum

Einsatz kommt, erweitert das Marketing um Online-Komponenten, welche den An-

sprüchen des Online-Reputationsmanagement gerecht werden. Weiter sind auch die

Mitarbeiter in dieser Abteilung entsprechend geschult, um mit der Entwicklung des

Webs und seinen Anforderungen umgehen zu können.

Da das Online-Reputationsmanagement eine Unterkategorie des allgemeinen Repu-

tationsmanagement ist, kann es im selben Bereich eingegliedert werden. Eine weite-

re Möglichkeit wäre, dass alle webbasierten Tätigkeiten eines Unternehmens zu-

sammengefasst werden und hierfür ein eigener Geschäftsbereich Online eingeführt

wird. Dies macht aber nur Sinn, falls die Tätigkeiten im Web genügend Arbeit in An-

spruch nehmen und eine gesamte Abteilung mit ausreichend Arbeit ausgelastet wird.

In diesen Bereich würde dann das Online-Reputationsmanagement eingegliedert

werden. Durch die Kompetenz und die Erfahrung der Angestellten in der Online Welt,

wäre dieser Bereich hierfür prädestiniert.

30

3.2. Einordnung der Online-Reputationsanalyse und des foRa Frame-

works

Analog zur Einordnung des Online-Reputationsmanagements ist auch die Online-

Reputationsanalyse sinnvollerweise im selben Geschäftsbereich einzuordnen, da die

Reputationsanalyse ein zentraler Schwerpunkt im Reputationsmanagement ein-

nimmt. Das foRa Framework ist ein Tool für die Online-Reputationsanalyse. Schon

deswegen macht es Sinn, es der Online-Reputationsanalyse unterzuordnen und im

selben Bereich einzuordnen. Falls ein Unternehmen das foRa Framework einsetzt, ist

ein gesonderter Geschäftsbereich Online sicher zu empfehlen, wie es auch Peters

vorschlägt. Da das Social Web sehr ausgedehnt ist, sind gewisse Kenntnisse im Be-

reich des Webs nötig, um das Tool effektiv und sinnvoll einzusetzen. In einem Bereich

Online wären diese Voraussetzungen durch die erfahrenen Mitarbeiter auf diesem

Gebiet gegeben. Sie würden die Online-Reputationsanalyse durchführen und könnten

sie dann der Geschäftsleitung präsentieren und erklären. Durch die grafische Darstel-

lung der Resultate können sich so auch nicht so web-bewanderte Leute ein Bild von

den Ergebnissen mache. Dabei können die Mitarbeiter des Online Geschäftsbereiches

bei Unklarheiten für Fragen zur Verfügung stehen und die Interpretation der Resulta-

te erläutern.

Eine andere Möglichkeit bestünde darin, die Analyse von einem externen Dienstleis-

ter durchführen zu lassen. Somit hätte das Unternehmen den ganzen Aufwand der

Durchführung nicht. Allerdings ist man so vollends vom Dienstleister abhängig und

hat wenig bis keinen Einfluss auf die Qualität der durchgeführten Analyse. Zudem ist

es schwierig, die geeigneten Anbieter auszuwählen, welche eine passende Analyse im

Angebot haben, die auch zum eigenen Unternehmen und dessen Produkte passt.

31

3.3. Zusammenfassung

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass für eine Einordnung des Reputations-

managements und seiner Unterformen in der Betriebswirtschaftslehre die Art des

Unternehmens von zentraler Bedeutung ist. Eine Möglichkeit besteht in der Anwen-

dung des eBusiness Frameworks, hierzu muss das Unternehmen aber darauf zuge-

schnitten sein. Am geeignetsten ist sicher die Einordnung in die Bereiche Marketing

und Unternehmenskommunikation, wobei die Unternehmenskommunikation auch

Teil des Marketings sein kann. Im Speziellen eignet sich der Bereich eMarketing, da

sich das Online-Reputationsmanagement mit den Anspruchsgruppen eines Unter-

nehmens befasst und somit auch diese Bereiche betroffen sind, welche sich um die

Stakeholder kümmern.

32

4 Anwendungsfall in einer Technologiefirma

4.1. Vorstellen der Technologiefirma

In diesem Kapitel wird die fiktive Technologiefirma Electronic Devices näher vorge-

stellt. Im Zentrum stehen hier die Erläuterung der Geschäftsbereiche sowie die ein-

zelnen Abteilungen und deren Aufgaben.

Die Firma ist international erfolgreich tätig und hat ihren Hauptsitz in Amerika. Sie

bietet elektronische Geräte wie fertige Desktop PCs, Notebooks aller Leistungsklas-

sen, Smartphones, portable MP3-Player und dazu passende Peripherie an. Zudem

entwickelt sie die dazugehörende Software, etwa das selbstentwickelte Betriebssys-

tem für die Smartphones SmartTouch. Bei den Desktop PC’s wird die jeweils aktuells-

te Version von Windows von Microsoft als Betriebssystem eingesetzt.

Die Firma untergliedert sich in die folgenden Geschäftsbereiche: Peripherie, MP3-

Player, Desktops, Portables, Smartphone, Software/Dienste. Der Firmenvorstand be-

steht aus dem Verwaltungsrat sowie den Vorsitzenden der Unternehmung selbst,

welche die folgenden Funktionen haben: CEO (Chief Executive Officer), Senior Vice

President Internet Software and Services, Senior Vice President Mobile Software, Se-

nior Vice President Industrial Design, Senior Vice President Retail, Senior Vice Presi-

dent Hardware Engineering, Chief Financial Officer, Senior Vice President Worldwide

Product Marketing, General Counsel, Senior Vice President Operations.

Der Geschäftsbereich Worldwide Product Marketing ist in die Unterbereiche Marke-

ting, Public Relations und Unternehmenskommunikation unterteilt. Der Absatz-

markt wird in vier geografische Regionen sowie den Endkundenmarkt (Retail-Markt)

unterteilt. Zu den geografischen Märkten zählen Europa, Asien Pazifik, Amerika und

Japan. Der absatzstärkste Markt ist Amerika, gefolgt von Europa, dem Retail-Markt

und Asien Pazifik, gemäss dem vierten Quartal 2010 der Technologiefirma Electronic

Devices (dem nachfolgenden Quartalsbericht zu entnehmen). Der kleinste Markt ist

33

Japan. Jede dieser Regionen hat eine auf die jeweilige Region angepasste Geschäfts-

strategie. Somit sind in jeder Region die Unterbereiche des Worldwide Product Mar-

ketings einzeln tätig. Die Regionen sind aus Abbildung 5 entnommen.

Abbildung 5: Quartalsbericht Q4 2010 Electronic Devices

Dem Ansatz (Grünig & Kühn, 2009) folgend, übernimmt die weltweite Geschäftslei-

tung die strategische Führung. Sie definiert die Gesamtstrategie und auch die Ge-

schäftsstrategien für die einzelnen Geschäftsbereiche. Diese gelten für alle vier geo-

grafischen Märkte sowie für den Retail-Markt. Somit kommt für alle Märkte dieselbe

Geschäftsstrategie zum Einsatz. Anpassungen an die jeweilige Region oder Markt

werden nur spezifisch bei der Strategieimplementierung, d.h. bei der operativen Füh-

rung und nicht bei der strategischen Führung, durchgeführt. Durch die global ange-

wendete strategische Planung, tritt die Firma mit einer einheitlichen Strategie auf

dem Weltmarkt auf. Pro Region gibt es jeweils einen Abteilungsleiter für die Unterbe-

reiche des Worldwide Product Marketings, die in engem Kontakt mit dem Senior

Vice President des Worldwide Product Marketings stehen, um ein sauberes Umset-

zen der entwickelten Geschäftsstrategie in diesen Bereichen zu gewährleisten.

Als Überblick sehen Sie in Abbildung 6 das Organigramm der Unternehmung Electro-

nic Devices sowie die weitere Unterteilung des Geschäftsbereiches Worldwide Pro-

duct Marketing in seine Unterbereiche. Dieser Geschäftsbereich teilt sich in die Un-

34

terbereiche Marketing, Public Relations sowie Unternehmenskommunikation auf.

Der Unterbereich Marketing gliedert sich weiter in das eMarketing auf. In diesem

befindet sich das Online Reputationsmanagement.

Abbildung 6: Organigramm der Unternehmung Electronic Devices

Der Bereich Marketing kümmert sich um die Preispolitik (Price), die Distributionspoli-

tik (Place) sowie die Produktpolitik (Product). Dieser Aufbau basiert auf dem 4P‘s-

Modell des Marketings: Price, Product, Place, Promotion (Bambauer-Sachse, 2010).

Es fehlt noch die Kommunikationspolitik (Promotion). Um diese kümmert sich die

Unternehmenskommunikation, sie konzentriert sich auf die Aufgabe der Kommuni-

kationspolitik (Promotion).

In der Marketingforschung, der Kernbereich der Abteilung Marketing, werden die

drei Hauptgebiete Einstellungsforschung, Zufriedenheitsforschung sowie Loyalitäts-

forschung durchgeführt. Diese dienen der Analyse der Kundensegmente und zum

Erkennen von Problemen in diesen Bereichen. Mit Hilfe der gewonnen Erkenntnisse

aus der Marketingforschung, können mögliche Lösungsansätze für diese Probleme in

der Unternehmungskommunikation ausgearbeitet werden, um so die Kundenseg-

35

mente optimal ausschöpfen zu können. Diese Beziehungen der drei Bereiche unterei-

nander sollen die beidseitigen Pfeile visualisieren.

Die Unternehmenskommunikation gliedert sich in die beiden Unterbereiche interne

Kommunikation und externe Kommunikation auf. Die interne Kommunikation küm-

mert sich um den Informationsfluss im eigenen Unternehmen. Sie hält die Mitarbei-

tenden mit neuen, wichtigen Informationen aus der IT-Welt auf dem Laufenden. Zu-

dem informiert sie über wichtige Ereignisse, welche die direkten Konkurrenten be-

treffen oder staatliche Eingriffe (neue Gesetze etc.), welche das eigene Unternehmen

betreffen.

Gemäss Bambauer (Bambauer-Sachse, 2010) lauten die vorökonomischen Ziele der

Unternehmenskommunikation:

• Verbesserung der Wahrnehmung des Werbeobjekts

• Ausweitung des Wissens der Konsumenten über das Werbeobjekt

• Steigerung der Bekanntheit des Werbeobjekts

• Verbesserung der Einstellung der Konsumenten gegenüber dem Werbeobjekt

• Verbesserung des Image des Werbeobjekts

• Erhöhung der Präferenz (Kaufabsicht/Wiederkaufabsicht) für das Werbeobjekt

• Differenzierung von Wettbewerber-Produkten

Diese Ziele umschreiben das Aufgabengebiet der externen Unternehmenskommuni-

kation. Diese bewirbt die Produkte, die auf dem Markt sind. Da sich der Bereich

Marketing um die Marketingforschung kümmert und das Kundenverhalten bezüglich

der verschiedenen Produkte der Technologiefirma Electronic Devices untersucht,

übernimmt die externe Unternehmenskommunikation die Umsetzung der nötigen

Massnahmen, die bei den Marketingforschungen herausgefunden wurden. Sie för-

dert die Attraktivität der eigenen Produkte am Markt mit gezielten Massnahmen.

36

Die Förderung der Kundenwahrnehmung ist im hart umkämpften IT-Markt von zent-

raler Bedeutung, weshalb es auch eine eigenständige Abteilung Unternehmenskom-

munikation gibt und sie nicht im Bereich Marketing eingegliedert ist. Trotzdem arbei-

ten diese Bereiche eng zusammen und tauschen sich regelmässig aus, wie es auch mit

dem dritten Bereich Public Relations der Fall ist.

Da sich der Geschäftsbereich Marketing um die Marketingforschung kümmert,

scheint die Eingliederung der Onlinereputationsanalyse im Unterbereich eMarketing

ideal, dazu aber mehr im nächsten Kapitel.

37

4.2. Eingliederung des Online-Reputationsmanagements in der Unter-

nehmung

In diesem Kapitel wird das Online-Reputationsmanagement bei Electronic Devices im

Geschäftsbereich des Marketingverantwortlichen eingeordnet. Wie in Kapitel 4.1 er-

wähnt, setzt sich der Bereich Worldwide Product Marketing aus drei Unterbereichen

zusammen, wobei einzelne noch weiter unterteilt werden.

Der Unterbereich Marketing befasst sich mit den traditionellen Aufgaben des Marke-

tings. Hierzu zählen die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen, die Preispo-

litik und die Distributionspolitik. Einen Überblick erhalten Sie in Abbildung 7.

Abbildung 7: Aufgaben des Marketings/ der Unternehmenskommunikation

Der Auftritt im Web der Technologiefirma Electronic Devices wird vollends vom Un-

terbereich des Marketings, dem eMarketing, übernommen. In diesem Bereich wird

die Homepage betreut, deren Design sowie der Einsatz von Werbebannern festge-

legt. Weitere Online-Auftritte werden geplant und durchgeführt. Weiter werden die

Werbevideos der neuen Produkte erstellt und die dazugehörenden Informationssei-

Marketingpolitik

Price:

Preispolitik

Place:

Distributionspolitik

Product:

Produktpolitik

Promotion:

Kommunikations-

politik

4 P’s der Marketing-

politik

Marketing

Unternehmenskommunikation

38

ten designt. Im Support Bereich werden Video-Tutorials erstellt und eine Support-

Community dient der Beantwortung von häufigen Fragen. Die Mitarbeiter in diesem

Bereich sind stets auf dem neusten Stand der technologischen Entwicklung im Gebiet

des Webs, um nicht von neuen Techniken überrascht zu werden. In diesem Fall ist

Electronic Devices vorbildlich und sehr zukunftsorientiert.

Die Mitarbeiter werden regelmässig zu Fortbildungsseminaren geschickt, um ihre

Kenntnisse laufend aufzufrischen und zu erweitern. Dies sind vor allem im Hinblick

auf die zahlreichen Möglichkeiten im Social Web für den Wettbewerb zu den Konkur-

renten, ein nötiger Schritt und ein entscheidender Vorteil.

Die Mitarbeiter des eMarketings werden ermutigt, auch im Privatleben, als Teil von

Social Communities, über neue Produkte zu informieren und bei Fragen der Kund-

schaft in entsprechenden Foren Auskunft zu geben. Weiter gibt es eigens dafür ange-

stellte Mitarbeiter, die sogenannten Social Supporter, welche sich um solche Aufga-

ben auf professioneller Ebene kümmern. Dies kann als neuer, zukunftsorientierter

Weg des Supports angesehen werden und die Kunden fühlen sich so besser unter-

stützt, was wiederum zu einer positiveren Einstellung dem Unternehmen gegenüber

führt. Speziell für diese Tätigkeiten werden die Mitarbeiter gezielt geschult, damit der

Auftritt auf sozialen Plattformen einheitlich und im Sinne des Unternehmens, der

Corporate Identity, daherkommt.

Der zweite Bereich, Public Relations, kümmert sich um die Öffentlichkeitsarbeit. Er

pflegt die Beziehungen zu den verschiedenen Zielgruppen der Unternehmung. Es

wird unterteilt in interne sowie externe Zielgruppen. Zu der internen Zielgruppe zäh-

len die eigenen Mitarbeiter, die Aktionäre, der Betriebsrat sowie der Aussendienst.

Der externen Zielgruppe gehören der Handel, die Wettbewerber, potenzielle und ak-

tuelle Kunden, die Presse, die Behörden, die Fachwelt, verschiedene Verbraucheror-

ganisationen, Bürgerinitiativen sowie die Umweltorganisationen an.

39

Die Ziele, welche mit der Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden, sind gemäss Bambau-

er (Bambauer-Sachse, 2010) folgende:

• Vermittlung eines positiven Erscheinungsbilds des Werbetreibenden in der Öf-fentlichkeit

• Schaffung einer Atmosphäre des Verständnisses und Vertrauens in der Ziel-gruppe

• Beeinflussung der Zielgruppen im Sinne der Unternehmensziele

Ein weiteres Ziel von Electronic Devices ist, eine Nachhaltige Produktion einzuführen,

wo sie noch nicht vollends besteht. Durch Beteiligungen an Unternehmen mit Fokus

auf die Nachhaltigkeit, sowie Spenden an entsprechende Organisationen, steht

Electronic Devices in diesem Punkt gegenüber Konkurrenten klar besser da. Zudem

wird soweit möglich versucht, die Zwischenprodukte bei Herstellern einzukaufen,

welche ebenfalls mit dem Vorsatz der Nachhaltigkeit arbeiten. Durch die gezielte Öf-

fentlichkeitsarbeit auf dieses Ziel hin, ist auch der Allgemeinheit bewusst geworden,

dass sich Electronic Devices bemüht, nachhaltiger zu produzieren. Eine nachhaltige

Produktion hat nebenbei einen positiven Einfluss auf die Unternehmensreputation.

In der Unternehmung Electronic Devices übernimmt der Bereich Public Relations ei-

ne weitere Aufgabe. Zu dieser gehört das Organisieren von Anlässen zur Steigerung

der Kundenbindung sowie zur Vertrauensförderung zu den Stakeholdern. Hierzu zäh-

len unter anderem das Organisieren von Events bei Lancierung neuer Produkte und

deren Bekanntmachung. Der Bereich arbeitet eng mit dem Marketing und der Unter-

nehmenskommunikation zusammen, sodass die Mitarbeiter synergetisch zusam-

menarbeiten können.

Der letzte Unterbereich, die Unternehmenskommunikation, kümmert sich um den

Informationsfluss der Unternehmung. Der Unterbereich interne Kommunikation be-

fasst sich mit dem internen Informationsaustausch. Durch gezielte Informationen

wird so den Mitarbeitern stets die aktuelle Situation in der IT-Welt weitergegeben.

40

Ziel ist es, dass die Mitarbeiter immer auf dem neusten Stand von Informationen sind

und sie so schnell auf allfällige, nötige Veränderungen in Abläufen oder Zielen reagie-

ren können. Eine einheitliche, stets aktuelle Kommunikation ist hier oberster Grund-

satz, damit die Unternehmensziele erreicht werden können. Die sogenannte Corpora-

te Identity kümmert sich um ein einheitliches Erscheinungsbild in der internen sowie

der externen Kommunikation. Die Corporate Identity setzt sich aus drei Bereichen

zusammen: dem Corporate Design, den Corporate Communications und dem Corpo-

rate Behavior.

Das Corporate Design kümmert sich um die optische Umsetzung des Unterneh-

mungsdesigns. Durch ein durchgehend einheitliches Design soll ein unverwechselba-

res Bild des Unternehmens entstehen und so den Wiedererkennungswert bei den

Kunden stärken. Dies kann zu einer beim Kunden unbewussten Bindung zum Unter-

nehmen führen (Bambauer-Sachse, 2010).

Mit der Anwendung der Prinzipien der Corporate Identity im Rahmen der Nutzung

der Kommunikationsinstrumente werden die Corporate Communications beauftragt.

Sie koordinieren und integrieren alle Massnahme kommunikativen Ursprungs und

vereinheitlichen inhaltlich die Kernaussagen und Slogans des Unternehmens

(Bambauer-Sachse, 2010).

Der dritte Bereich, Corporate Behavior, behandelt das Verhalten der Unternehmens-

mitarbeiter, insbesondere gegenüber den Kunden. Die Erscheinung und das Verhal-

ten der Mitarbeiter gegenüber von Kunden werden hier standardisiert, wobei die Au-

thentizität der Mitarbeiter immer noch gewährt werden muss und die Standardisie-

rung nicht zu weit gehen darf, sondern immer noch menschlich und natürlich wirken

sollte (Bambauer-Sachse, 2010).

Mit der Anwendung der drei Bereiche der Corporate Identity ermöglicht Electronic

Devices ein konsequentes Auftreten in der Öffentlichkeit und steigert so seinen Wie-

dererkennungswert. Die Qualität der Kommunikation bleibt so auf einem konstant

41

hohen Niveau, da die Mitarbeiter klare Regeln haben, wie mit Kunden kommuniziert

werden soll. Zudem beschert dieses geschlossene Auftreten bei den Kunden eine ge-

wisse Kontinuität im Unternehmensbild und kann so indirekt und im Unterbewusst-

sein die Unternehmensreputation stärken.

Die Firma Electronic Devices ist sich der Wichtigkeit ihrer Mitarbeiter bewusst und

will diese optimal einsetzen können, um die Unternehmung in der Öffentlichkeit in

einem guten Licht dastehen zu lassen. Deshalb ist eine gut funktionierende interne

Kommunikation sehr wichtig.

Das Reputationsmanagement ist dem Bereich Marketing untergeordnet. Bis anhin

wurden Erkenntnisse vor allem über Umfragen gewonnen. Wie in Kapitel 2.3 erläu-

tert wurde, ist diese Art der Informationsgewinnung nicht ideal, da sie der Unter-

nehmung erlaubt, die Befragten absichtlich oder auch unabsichtlich zu beeinflussen.

Neu sollen Verfahren und Methoden angewendet werden, welche den Erwartungen

der Unternehmung bezüglich der Informationsqualität besser entsprechen. Hierzu

zählen Data-Mining von nützlichen Informationen im Web, wenn möglich auch die

Integration des Social Webs.

Weiter ist nach Meinung des Vorstandes das Online-Reputationsmanagement noch

zu wenig gut gefördert worden, sodass vor allem in diesem Bereich noch Potenzial

brach liegt. Electronic Devices möchte deshalb im Bereich Online-Reputations-

management, welcher dem eMarketing untergeordnet ist, neue Mittel einsetzen, um

das Social Web genügend gut in seine Analysen bezüglich der Unternehmensreputa-

tion einfliessen lassen zu können.

Ein solches neues Mittel ist das foRa Framework. Die Unternehmensleitung zeigte

sich interessiert am Einsatz dieses Frameworks, um reputationsbezogene Informatio-

nen zu gewinnen. Sie sieht vor, das Framework im Unterbereich eMarketing einzu-

setzen. Grund für die Einordnung in diesem Geschäftsbereich sind die schon vorhan-

denen Ressourcen und bereits geschulte Mitarbeiter auf diesen Zweck hin. Zudem

42

wurden schon andere Tools, die sich dem Social Web als Quelle bedienen eingesetzt.

Hierzu zählen etwa Social Media Presence Analyzers (SMPAs) zur Analyse und verein-

fachten Darstellung der eigenen Social Media Präsenz. Durch diese Tools wird ein

schneller Überblick über die eigene Erscheinung im Social Web möglich, beispielswei-

se auf Facebook oder Twitter (Vieira, 2011). Somit sind die Mitarbeiter mit dem Ein-

satz von neuen Tools im Social Web bereits erfahren.

Ein Einsatz in einem anderen Geschäftsbereich, wie etwa im Bereich Public Relations

oder Unternehmenskommunikation, wurde als zu grosse Änderung der Unterneh-

mensstruktur angesehen, könnte aber in Zukunft, je nach Erfahrungen, noch durchge-

führt werden. Ziel ist es, dass der Bereich des Online-Reputationsmanagements eine

Reputationsanalyse mit dem foRa Framework durchführt.

43

4.3. Einführung des foRa Frameworks in der Unternehmung

Mit der Einführung des foRa Frameworks erhofft sich die Unternehmensleitung neue

wichtige Erkenntnisse über die Entwicklung der eigenen Reputation im Social Web in

Erfahrung zu bringen. Zudem soll das Framework neue Trends in den Social Commu-

nities frühzeitig erkennen, damit darauf reagiert werden kann. Das foRa Framework

wird zur Analyse der Reputation und zur Eruierung von Problemen eingesetzt. Zu-

nächst wird es nur in der Region, wo auch der Hauptsitz von Electronic Devices ist,

Amerika eingesetzt. Wenn sich das foRa Framework bewährt, bestünde die Möglich-

keit, auch in den anderen Regionen, in denen die Unternehmung tätig ist, Mitarbeiter

für den Einsatz mit dem foRa Framework einzusetzen.

Um diesen ersten Einsatz des foRa Frameworks durchführen zu können, sind zuerst

gewisse Zielsetzungen notwendig. Die Geschäftsleitung hat dem Unterbereich Online-

Reputationsmanagement, welcher im eMarketing angesiedelt ist, volle Kompetenz

übertragen. Das Online-Reputationsmanagement definiert die Ziele, die mit dem Ein-

satz des foRa Frameworks erreicht werden sollen selber, immer mit dem Hinterge-

danken an die eigene Geschäftsstrategie.

Hauptinhalt einer Geschäftsstrategie sind die konkreten Vorstellungen zur Entwick-

lung oder Erhaltung spezifischer Erfolgspotentiale (Grünig & Kühn, 2009). Die Ge-

schäftsstrategie für den Bereich eMarketing lautet wie folgt:

- Online-Marktpotenzial ausschöpfen

- Online-Auftritt laufend optimieren

- Kundenzufriedenheit der Online-Kunden steigern

- Online-Support optimieren und laufend ausbauen

- Reputationsüberwachung im Social Web

- Halbjährlicher Analysebericht über die Reputation des Unternehmens

44

Diese als Geschäftsstrategie formulierten Ziele im Bereich eMarketing haben den

Fokus auf den Online-Bereich gelegt. Die zwei letzten Ziele sind erst kürzlich in die

Geschäftsstrategie aufgenommen und von der Geschäftsleitung abgesegnet worden.

Sie sollen in Zukunft den Einfluss des Social Web auf die Unternehmensreputation

genügend stark berücksichtigen. Sie dienen der Analyse und sollen über die Zufrie-

denheit der Stakeholder Auskunft geben. Mit dem Einsatz des foRa Frameworks wird

erhofft, diese beiden Ziele ausreichend abdecken zu können.

Um einer erfolgsversprechenden Analyse gerecht zu werden, folgt das Online-

Reputationsmanagement von Electronic Devices gewissen Regeln (Peters, 2011). Zu

diesen Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten zählen:

- die Entwicklung und Beobachtung der Web-Landschaft inkl. des Social Web

- das Erstellen von Social-Media Guidelines

- die Budgetierung

- die Auswahl der Anwendungen und Plattformen

- die technische und inhaltliche Betreuung

- die Kompetenzentwicklung/ Qualifikation der Arbeitskräfte

- das Web-Monitoring und die Evaluation

Mit diesen Richtlinien ist die Aufgabe des Online-Reputationsmanagements klar

strukturiert und geregelt. Die Unternehmensleitung ist sich der Wichtigkeit dieses

Gebietes bewusst, und hat sich bereit erklärt, falls nötig, weitere Mittel zu investie-

ren. Man will eine Online-Reputationsanalyse, welche eine gute Qualität aufweist

und scheut sich deshalb nicht, am Anfang genügend Geld in diese Abteilung zu ste-

cken, da sich dies in Zukunft sicher auszahlen wird, wenn dank herausgefundener Re-

sultate, Schwachstellen im Reputationsmanagement behoben werden können, oder

neue Wege zur Reputationssteigerung gefunden werden.

45

Die Social-Media Guidelines basieren auf der Corporate Identity und befolgen deren

Vorgaben hinsichtlich des Auftretens der Unternehmung in der Öffentlichkeit. Da die-

se bei Auftritten im Social Web, wie etwa dem Facebook-Profil von Electronic Devices

schon zum Einsatz kommen, müssen sie nur noch, wo nötig, entsprechend erweitert

werden. In Abbildung 8 ist eine Auflistung der Social-Media Guidelines von Electronic

Devices ersichtlich.

Abbildung 8: Social Media Guidelines Electronic Devices

Diese Guidelines regeln den Umgang im Social Web. Da der Einsatz im Social Web

bereits seit einigen Jahren praktiziert wird, sind die Mitarbeiter im eMarketing be-

reits mit diesen Richtlinien vertraut und haben sich daran gewöhnt. Da das foRa

Framework keine Kommunikation in der Öffentlichkeit voraussetzt, müssen auch

nicht neue Richtlinien aufgenommen werden, da das Tool nur für die interne Analyse

des Social Web benutzt wird.

Im Unterbereich Online-Reputationsmanagement vom eMarketing sind zurzeit fünf

Mitarbeiter Vollzeit angestellt. Mit dem Tool selbst sollen sich in einer ersten Testzeit

zwei Mitarbeiter einarbeiten und eine erste Analyse durchführen. Für diese erste

Testzeit werden keine weiteren Arbeitskräfte eingestellt. Erst nach den ersten Einsät-

zen des Frameworks wird über eine Anstellung von weiteren zusätzlichen Mitarbei-

46

tern im Bereich Online-Reputationsmanagement entschieden. Da sich diese beiden

Mitarbeiter bereits mit der Online-Reputationsanalyse beschäftigt haben, müssen sie

nicht speziell geschult werden. Da das Framework sein Resultat mittels eines Dash-

boards präsentiert, ist es auch für nicht spezialisierte Informatiker verständlich und

anwendbar. Somit kann direkt mit dem Einsatz des Tools begonnen werden.

47

4.4. Erster Einsatz des foRa Frameworks

Eine erste Analyse betrifft die Wahrnehmung der aktuellen Produkte sowie des Sup-

ports von Electronic Devices in Social Communities. Man erhofft sich neue Erkennt-

nisse über die Qualität des eigenen Supports zu erlangen sowie Mängel und Proble-

me bei neueren Produkten zu erfassen und diese dann entsprechend verbessern zu

können. Electronic Devices ist der Meinung, dass ein gut funktionierender Support

bei einer Technologiefirma von zentraler Bedeutung ist und somit einen grösseren

Einfluss auf die Reputation hat. Mit der Analyse der Kundenmeinungen über den

Support, möchte man diesen weiter verbessern und so zu den Marktführern zählen.

Die beiden mit dem foRa Framework beauftragten Mitarbeiter arbeiten nach dem

Prinzip der fünf Phasen des Web-Monitorings (Peters, 2011). Da das foRa Framework

diese Phasen bereits integriert hat, fällt nicht allzu viel Arbeit bei deren Bearbeitung

an. Nur die Vorbereitungsphase muss in gewisser Weise abgearbeitet werden, da in

dieser der Zweck der Analyse definiert wird. In diesem Fall lautet dieser, die Meinun-

gen der Kunden über den Support sowie weiteren Problemen mit Produkten im Social

Web zu erfassen und allfällige Probleme zu analysieren und zu beheben.

Die weiteren Phasen sind bereits im Framework integriert und werden automatisch

ausgeführt. Somit müssen die Mitarbeiter nach dem Definieren des Zwecks in der

Vorbereitungsphase nur noch die Analyse der dargestellten Ergebnisse ausführen und

einen Bericht für den Abteilungsleiter des eMarketings der herausgefundenen Resul-

tate verfassen. Ein grosser Teil des Web-Monitorings muss so nicht mehr durchge-

führt werden. So bleibt genügend Zeit, die Ergebnisse ausführlich zu analysieren, was

für ein Unternehmen am wichtigsten ist.

Das foRa Framework ist relativ einfach zu Bedienen. In einem Suchfeld werden die

gewünschten Begriffe eingegeben und das Framework durchsucht seine stets aktuali-

sierte Datenbank nach diesen Begriffen ab und erstellt eine Grafik (mittels Topic

Maps) auf der linken Seite des Dashboards sowie dazugehörige Links, gelistet nach

48

dem Was und nach dem Wann (Zeit), auf der rechten Seite. Die Mitarbeiter erkennen

durch diese Darstellung auf Anhieb Zusammenhänge von Themen mit Hilfe der Gra-

fik, können diese auch heraus- und heranzommen, um mehr Begriffe ein- oder aus-

zublenden, auch der Übersicht halber. Die gelisteten Links werden nach deren Thema

geordnet und nach deren Publikation im Web, respektive zu welcher Zeit sie gelistet

wurden. Somit kann auch nach dem Kriterium der Aktualität die gefundenen Ergeb-

nisse unterschieden werden. Abbildung 9, in Form eines Screenshots des foRa

Framework Dashboards, zeigt eine durchgeführte Beispielsuchabfrage, damit eine

ungefähre Vorstellung des Outputs des foRa Frameworks möglich ist.

Abbildung 9: Screenshot des foRa Framework Dashboards (Quelle: http://www.youreputation.org/)

49

Das Vorgehen der Mitarbeiter zur Analyse der Meinungen zum Support sowie weite-

ren Problemen der Electronic Devices Technologiefirma mit Hilfe des foRa Frame-

works wird wie folgt beschrieben:

1. Vorbereitungsphase: Definieren eines Zwecks der Analyse

2. Anwendung des Frameworks: Eingabe der Begriffe „Support“ und „Electronic

Devices“ im Suchfeld

3. Analyse des gezeigten Ergebnisses und eventuelles Erweitern der eingegebe-

nen Begriffe mit weiteren Schlagwörtern, bspw. „Problems“ oder „Meanings“

Bei der Suchanfrage mit den Begriffen „Support“ und „Electronic Devices“ wurden

schon viele Ergebnisse gefunden, zu viele, um eine effiziente Analyse durchzuführen.

Deshalb wurde die Suche mit dem Begriff „Problems“ erweitert und erneut durchge-

führt. Somit können überflüssige Suchergebnisse bereits zum Vornherein vermieden

werden und nur wirklich relevante Ergebnisse werden angezeigt.

Auf der folgenden Grafik wird sofort eine Tendenz ersichtlich. In Abbildung 7 ist die

Grafik des durchgeführten Suchvorgangs mit dem foRa Framework ersichtlich.

Abbildung 10: Suchvorgang mit dem foRa Framework

Electronic Devices

Support

Smartphones Warranty Desktop

50

In einer höheren Zoomstufe im Dashboard fällt auf, dass vor allem Probleme mit den

Desktopprodukten, den Smartphones aufzutreten scheinen (sind am nächsten vom

zentralen Element „Electronic Devices“ abgebildet). Zudem ist die Garantie noch ein

wichtiger Punkt der auffällt. Der Support selbst wird auch angezeigt, was ebenfalls

ersichtlich macht, dass in diesem Bereich Probleme auftreten. Durch die Links, die am

rechten Rand eingeblendet werden, kann jetzt auf die einzelnen Fälle näher einge-

gangen werden, in dem diese aufgerufen werden. Die Mitarbeiter stossen so auf

Kommentare von Kunden in diversen bekannten Hardwareforen, welche von Proble-

men mit Produkten von Electronic Devices berichten.

Es fällt den beiden Mitarbeitern auf, dass sich verhältnismässig viele Kunden über die

umständliche Bedienung des erst kürzlich lancierten Smartphone-Betriebssystems

SmartTouch beschweren. Solche von Kunden genannten Probleme werden von den

beiden Mitarbeitern klassifiziert und nach deren Häufigkeit geordnet. Somit wird eine

Übersicht erstellt, die sofort ein schnelles Feedback über die Anzahl und Arten der

Probleme gibt. Anhand dieser Liste kann dann die Wichtigkeit der Probleme einge-

stuft und behandelt werden. Ein Problem, das nur bei einem einzigen Kunden aufge-

treten ist, erhält so eine weitaus weniger hohe Priorität gegenüber Problemen, wel-

che bei vielen Kunden auftreten und entsprechend schneller behandelt werden soll-

ten.

Die Mitarbeiter sind zunächst mit dem Durchlesen der verschiedenen Kundenberich-

te in den Foren beschäftigt und erstellen die erwähnte Liste. Die Zeitspanne an denen

eine Suche mit dem foRa Framework durchgeführt wird, beträgt fünf Tage. Jeweils

am Nachmittag wurde die Suche durchgeführt und neue Berichte in die Liste aufge-

nommen. Nachfolgend ein Auszug des Startposts eines Electronic Devices Kunden aus

einem Thread in einem bekannten Hardwareforum:

„Seit einiger Zeit besitze ich das neue Smartphone von Electronic Devices. Bin eigent-

lich mit dem Gerät ziemlich zufrieden, die Verarbeitung ist top und der Support war

51

bis jetzt auch ganz brauchbar (musste das Gerät einschicken lassen, da ein Button

nicht immer funktionierte, wurde anstandslos und innert 4 Werktagen ersetzt).

Trotzdem stört mich die Umsetzung der Bedienung, für einfache Funktionen, wie das

verschicken einer SMS, sind unnötig viele Schritte erforderlich, bis ich endlich das SMS

verschickt habe. Ich wünschte mir eine Vereinfachung für solche Funktionen, die man

oft benutzt. Man könnte noch weitere Fälle aufzählen, wie die Benutzung des inte-

grierten MP3-Players oder das verschachtelte Einstellungsmenu. Ihr habt sicher auch

noch einige Sachen, die euch hinsichtlich des Betriebssystems nerven, zögert also

nicht, diese aufzuzählen!

Gruss thatsmyname“

Ein solcher Forenbericht (Post) kann den beiden Mitarbeitern sofort Aufschluss über

ein Problem oder mehrere Probleme geben und diese können sie in der Liste auf-

nehmen. Wenn jetzt noch andere Kunden ähnliche oder dieselben Probleme nennen,

steigt die Priorität dieses Problems.

Die Mitarbeiter finden noch weitere Probleme, die häufiger aufgetreten sind. Ein wei-

teres Beispiel ist die Garantieabwicklung. Im Gegensatz zum zuvor zitierten User, ha-

ben sich des Öfteren Kunden über die mühsame Garantieabwicklung beschwert. Eine

lange Wartezeit ist das meist beanstandete Problem. Die Garantieabwicklung läuft

bei Electronic Devices über den Paketlieferdienst UPS ab, welcher das defekte Pro-

dukt beim Kunden abholt, an die nächstgelegene Reparaturstelle zustellt und das re-

parierte Produkt wieder dem Kunden nach Hause liefert. Bei mehreren Kunden hat es

nach Benachrichtigung des Supports bei Electronic Devices mehr als zehn Tage ge-

dauert, bis der Paketlieferdienst UPS das defekte Produkt abgeholt hat. Hier scheint

ein Problem im Prozessablauf vorzuliegen, der genauer analysiert und behoben wer-

den sollte. Die Liste, die mit Hilfe des ersten Einsatzes des foRa Frameworks erstellt

wurde, wird in Tabelle 2 dargestellt.

52

Priorität Produkttyp/Bereich Erläuterung Anzahl

2 Smartphones Bedienung des neuen Smartphone-Betriebssystems zu umständlich, unnötige Zwi-schenschritte für alltägliche Funktionen nötig

37

1 Garantie Lange Wartezeit bis Austausch durch UPS ausge-führt war

18

4 Smartphones Beschwerde wegen geringer Akkulaufzeit 15

3 Desktop PC‘s Onboard-Soundlösung nicht aktiviert 11

5 Support Relativ lange Wartezeit auf Antwortmails bei Sup-portfragen

8

Tabelle 2: Problemliste der foRa Framework-Suche

Die Probleme sind nach Priorität gelistet und die Anzahl gibt die Häufigkeit des Auf-

tretens bei den einzelnen Kunden an. Das Ergebnis zeigt einen klaren Überblick über

die Situation, die zurzeit vorherrscht. Die meisten Kunden beklagen die Bedienung

des neuen Smartphone-Betriebssystems. Dieses Problem geniesst allerdings nur

zweithöchste Priorität. Da in der Abteilung Softwareentwicklung die Programmierer

ständig daran sind, neue Updates zu entwickeln und zu implementieren und das neue

Betriebssystem noch an Startschwierigkeiten leidet, geht man davon aus, dass dieses

Problem relativ schnell behebbar sein sollte, ohne dass die Reputation darunter lei-

den wird. Zudem kann mit den Beschwerden der Kunden dem Entwicklerteam ein

gutes Feedback gegeben werden, in welche Richtung die Kundenwünsche gehen, für

ein nächstes Update.

Auch die bemängelte kurze Akkulaufzeit sollte mit einem kommenden Update beho-

ben werden. Dieses Problem wird sowieso eliminiert werden, weshalb es, trotz zah-

lenmässig öfterem Auftreten als das Problem mit der Onboard-Soundlösung, nur an

vierter Stelle steht.

Bei den Garantiefällen sieht es ein wenig anders aus. Wenn ein Kunde ein Garantiefall

zu beklagen hat, ist er meistens schon enttäuscht vom Unternehmen. Wenn jetzt die

Garantieabwicklung nochmals umständlich oder langsam vonstattengeht, kann ein

Kunde schnell den Glauben in das Unternehmen verlieren und wird beim nächsten

Kauf auf eine andere Firma zurückgreifen. Da ein solches Szenario unbedingt vermie-

53

den werden muss, geniesst die Optimierung der Garantieabwicklung oberste Priori-

tät. Hier scheint zudem etwas beim Melde-Prozessablauf mit dem Paketlieferdienst

UPS nicht ganz zu funktionieren. Viele beschwerten sich wegen einer langen Warte-

zeit zwischen Meldung des Garantiefalls beim Support bis zur Abholung des defekten

Produktes durch UPS. Somit ist Optimierungsbedarf vor allem beim Kontaktieren mit

UPS vorhanden. Hier scheint es zu lange zu dauern, bis der Auftrag bei UPS aufgege-

ben wird.

Mit einem computergestützten System, etwa mit Hilfe einer BPMS (Business Process

Management Suite) könnte der Ablauf bei Garantiefällen automatisiert werden.

Wenn der Support einen Garantiefall entgegennimmt, wird automatisch ein Auftrag

bei UPS aufgegeben. Mit einem solchen System könnte der Prozess bei der Garantie-

abwicklung optimiert und für die Mitarbeiter vereinfacht werden. Klar ist, dass eine

solche Lösung nicht von heute auf morgen eingeführt werden kann. Da aber für an-

dere Prozesse in der Unternehmung bereits BMPS eingesetzt wird, wäre eine Einfüh-

rung für die Garantieabwicklung nicht allzu aufwändig. Zudem kennen sich die Mitar-

beiter bereits mit dem System aus und müssten nicht extra neu geschult werden. Für

die Zukunft ist ein solches System unabdingbar.

Dank dem Einsatz des foRa Frameworks, stösst man recht einfach auf solche Informa-

tionen aus dem Social Web und kann diese analysieren und weiter bearbeiten. Das

Durchsuchen des Social Webs ermöglicht es Electronic Devices Probleme schon früh

zu erkennen, bevor diese ein reputationsschädigendes Ausmass annehmen, indem

versucht wird, diese möglichst schnell und kosteneffizient zu lösen. Durch das foRa

Framework gewinnt man zudem Zeit, da im Gegensatz zu anderen Tools für das Re-

putationsmanagement, die Bedienung recht einfach und überschaubar gestaltet ist.

Da zudem nur eine kurze Vorbereitungsphase ansteht, kann die Zeit in die Auswer-

tung der gefundenen Informationen investiert werden, was wiederum der Qualität

der Analyse zugutekommt. Electronic Devices ist nach diesem ersten Einsatz mit dem

54

Framework sehr zufrieden, und ist gewillt, es sofort in das Online-

Reputationsmanagement aufzunehmen und einzugliedern.

Die beiden genannten Probleme mit dem Smartphone und der Garantieabwicklung

konnten so relativ schnell und einfach mit Hilfe des foRa Frameworks eruiert werden

und in einem Bericht verfasst an den Abteilungsleiter eMarketing weitergegeben

werden. Bei internen Besprechungen der Abteilungsleiter können diese Probleme

thematisiert und entsprechende Lösungen gesucht werden. Da Informationen, wie

solche Kundenberichte, meist zuerst im Social Web erscheinen, bevor sich ein Kunde

beim Support der Unternehmung beschwert (im Verhältnis zu grosser Aufwand im

Gegensatz zu einem kurzen Post in einem Forum unter Gleichgesinnten) oder Hilfe

sucht, ist dies eine gute Art der Früherkennung von möglicherweise in naher Zukunft

eintretenden Problemen. Somit kann mit dem Einsatz des foRa Frameworks auch das

Issues-Management unterstützt werden, da die Früherkennung von Trends oder Ge-

fahren zu dessen Bereich zählt.

55

4.5. Weitere Einsätze des foRa Frameworks

Aufgrund der positiven Rückmeldungen der beiden Mitarbeiter, die das foRa Frame-

work erstmals einsetzten, hat sich die Konzernleitung entschieden, dieses Tool weiter

zu verfolgen und einzusetzen. Der Bereichsleiter des eMarketings ist überzeugt, mit

der Hilfe des foRa Frameworks, entscheidende Informationen, die zur Verbesserung

der eignen Prozesse dienen, herauszufinden.

Nach Gesprächen mit den beiden Mitarbeitern, ist der Bereichsleiter zum Schluss ge-

kommen, dass weitere Einsätze folgen sollen. Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten,

zu welchem Zweck die nächste Analyse durchgeführt werden könnte. Eine dieser

Möglichkeiten wäre, die Meinungen zum Internetauftritt der Electronic Devices zu

untersuchen. Beim Durchforsten des Social Web stösst man mit ziemlicher Sicherheit

auf Berichte, welche die Internetpräsenz der eignen Unternehmung thematisieren.

Da das foRa Framework mit Hilfe der Web Agents ständig nach den neusten Informa-

tionen im Social Web sucht, ist zudem die Aktualität der Berichte garantiert. Eine Op-

timierung der Firmenhomepage würde sicher mehr potenzielle Kunden anlocken und

so die Position der Unternehmung im Markt stärken. Dies müsste zusammen mit ei-

ner Werbekampagne geschehen, damit die Neukunden auch erreicht werden könn-

ten. Deshalb arbeitet man für diesen nächsten Einsatz eng mit dem Bereich Unter-

nehmenskommunikation zusammen. Ideal wäre es, wenn durch die Zusammenarbeit

des eMarketings und der Unternehmenskommunikation, Einsatzgebiete gefunden

würden, wo das foRa Framework auch in der Unternehmenskommunikation sinnvoll

eingesetzt werden könnte.

Das foRa Framework Team, bestehend aus den beiden Mitarbeitern sowie dem Ab-

teilungsleiter eMarketing, plant den nächsten Einsatz des Frameworks. Wiederum

wird vor der Suche die Vorbereitungsphase nach Peters durchgegangen. Zweck dieses

Einsatzes ist, das Social Web nach Meinungen zum Internetauftritt der Electronic De-

56

vices Technologiefirma abzusuchen und mit diesen Resultaten den Auftritt zu verbes-

sern, um zusätzliche Kunden zu erreichen.

Die in das Suchfeld des Frameworks einzugebenden Schlagwörter lauten in diesem

Fall: customer satisfaction, Electronic Devices, homepage. Mit diesen Begriffen erhof-

fen sich die beiden Mitarbeiter, genügend qualitative Meinungen der Kunden einho-

len zu können. Diesmal wird die Suche nur einmal durchgeführt, dafür werden mehr

Berichte, welche auch schon länger zurückliegen, durchgelesen und aufgenommen,

da die Homepage der Unternehmung schon seit über einem Jahr denselben Aufbau

der Rubriken und dasselbe Design besitzt. Somit ist es nicht nötig, täglich nach neuen

Informationen zu suchen.

Wieder findet die Suchengine des foRa Frameworks zahlreiche Ergebnisse aus dem

Social Web. Interessant sind Berichte, welche von auf IT-spezialisierte Online-Medien

über die Qualität der Internetauftritte grosser Technologiefirmen handeln. Hier wird

nicht nur der Internetauftritt von Electronic Devices bewertet und erläutert, sondern

auch jene Auftritte der Konkurrenz. Zudem gibt es bei einigen Online-Medien die

Möglichkeit, dass Leser einen Kommentar unterhalb des Berichtes posten können.

Das Durchlesen solcher Kommentare gibt zum Teil wichtige Informationen preis. Die

beiden Mitarbeiter sind einige Zeit beschäftigt, alle diese Berichte zu lesen. Zudem

hat die Suche des Frameworks einige interessante Beiträge in Foren bezüglich der

Unternehmung Electronic Devices gefunden. Beim Durchforsten der teils über meh-

rere Seiten umfassenden Threads, stossen sie ebenfalls auf einige beachtenswerte

Beiträge.

57

Abbildung 11: Resultat der foRa Framework Suche im zweiten Einsatz

Die Grafik der Framework-Suche ist in Abbildung 11 zu sehen. In der auf Topic Maps

basierenden Grafik werden einige bekannte IT- und Hardwareseiten angezeigt. Je nä-

her eine Blase zur zentralen Electronic Devices-Blase steht, desto mehr Abhängigkei-

ten wurden gefunden. Beispielsweise gibt es auf Chip, einem bekannten, deutsch-

sprachigen IT-Online-Testmagazin, Tests von Produkten der Electronic Devices Firma

sowie in den Chip-Foren, Diskussionen und Usertests über diese Produkte. Dadurch

ist diese Blase näher zur Electronic Devices-Blase als bspw. die „The Inquirer“-Blase,

da auf „The Inquirer“ eher selten und nur kurze Meldungen zu neuen Produkten der

Electronic Devices Unternehmung publiziert wurden.

Toms Hardware ist zu vergleichen mit Chip. Es ist ebenfalls eine auf IT spezialisierte

Homepage mit Tests und News zu neuer Hard- und Software. Zudem hat sie eine

grosse Community, die aktiv im Forum teilnimmt. Auf solchen Seiten findet man

meistens nützliche Informationen zu Produkten des eigenen Unternehmens, sei es in

Tests von den Redakteuren der Seite selbst oder in der Community, die sich im Forum

rege austauscht.

Electronic Devices

The Inquirer

Chip

Toms Hardware

IT Mag

Tech-Forums

58

Auf den Internetseiten von Chip sowie Toms Hardware stossen die beiden Mitarbei-

ter auf die meisten Quellen mit Informationen über Produkte und Meinungen von

Electronic Devices, was anhand der Grafik auch das foRa Framework voraussagt. Auf

der Seite IT Mag wurde zudem ein Bericht über den Internetauftritt von fünf Grossun-

ternehmen aus dem IT-Bereich veröffentlicht. Zu den Testkandidaten zählen Apple,

Samsung, Microsoft, Asus sowie Electronic Devices. In diesem Bericht werden die ein-

zelnen Internetauftritte miteinander verglichen und eine Bewertung abgegeben. Da

Electronic Devices hier nur auf dem vierten Platz steht, vor Asus, aber hinter Apple,

Microsoft und Samsung, wird den zwei Mitarbeitern klar, dass beim Design der Inter-

netseite Handlungsbedarf besteht.

Dieser Bericht vermittelt einige wichtige Kritikpunkte. Zudem wird ersichtlich, in wel-

chen Punkten die Konkurrenz besser ist. Mit diesen Informationen stellen die beiden

Mitarbeiter einen Bericht mit dem Feedback des Webauftritts der Electronic Devices

Technologiefirma für den Abteilungsleiter eMarketing zusammen. Dieser bespricht,

nachdem er mit den beiden foRa Framework Mitarbeitern gesprochen hat, mit den

Webdesignern der Abteilung eMarketing, die beanstandeten Probleme und entwi-

ckelt Lösungen, welche im nächsten grösseren Update der Seite einfliessen werden.

Die weiteren gesammelten Informationen werden ebenfalls notiert und dienen wei-

teren Produktverbesserungen, welche aber erst später umgesetzt werden. Da mit der

Analyse des eigenen Internetauftritts die eklatantesten Schwächen herausgefunden

wurden und das Webdesignteam mit deren Beheben beauftragt wurde, wird nun mit

der engeren Zusammenarbeit zwischen eMarketing und dem Bereich Unterneh-

menskommunikation begonnen. Die Geschäftsleitung von Electronic Devices ist ge-

willt, mit einem neuen, frischen und gefälligen Internetauftritt, neue Kunden anzu-

sprechen. Damit dies umsetzbar ist, wird eine entsprechend geplante Werbekampag-

ne nötig sein. Der Bereichsleiter des eMarketings sowie der Abteilungsleiter Unter-

nehmenskommunikation sind bereits zusammengesessen und haben einen entspre-

chenden Plan diskutiert. Die Überarbeitung der Internetseite wird zwei Monate dau-

59

ern. Zum Zeitpunkt des Release der neuen Homepage, soll auch die Werbekampagne

starten. Aufgrund der positiven Erfahrung mit dem foRa Framework, empfiehlt der

Bereichsleiter eMarketing seinem Kollegen aus der Unternehmenskommunikation,

einen Einsatz des foRa Frameworks zur Analyse der Kundenmeinungen im Social

Web. Er ist überzeugt, dass die Unternehmenskommunikation vom Einsatz des foRa

Frameworks profitieren wird.

Da die Marketingforschung im Bereich Marketing angesiedelt ist, wäre auch dieser

Bereich zuständig, den Einsatz des foRa Frameworks für die Unternehmenskommu-

nikation zu koordinieren und durchzuführen. Somit käme das foRa Framework auch

im Bereich Reputationsmanagement zum Einsatz. Da das eMarketing und das Repu-

tationsmanagement derselben Abteilung, dem Marketing, angehören, ist ein solcher

Einsatz auch ohne grösseren Aufwand umsetzbar. Die beiden Mitarbeiter, die bisher

das foRa Framework einsetzten, würden ihren Kollegen aus dem Reputationsma-

nagement eine Einführung in die Benutzung des Frameworks geben. Zudem stünden

sie jederzeit bei Fragen zur Verfügung.

Der Abteilungsleiter des Bereiches Unternehmenskommunikation zeigt sich von die-

ser Idee angetan, und wäre bereit, das foRa Framework testweise, für die Umsetzung

der neuen Werbekampagne, zwecks Neukundenakquirierung, einzusetzen. Mit dem

Einsatz des foRa Frameworks möchte die Unternehmenskommunikation Informatio-

nen über die Kunden bezüglich deren Meinungen von Werbeauftritten erfahren. Sie

geht davon aus, dass im Social Web nützliche Informationen zur Meinung über Wer-

bespots sowie anderen Werbeauftritten aufzufinden sind. Durch das Einbeziehen des

Social Webs, würde ein ganz neuer, weitläufiger Bereich erschlossen, der Aufschluss

über solche Meinungen geben kann. Bisher wurden Kundemeinungen meistens mit

Umfragen durchgeführt, da die Rücklaufquote bei diesen aber oft sehr bescheiden

war, könnte das Einbeziehen von Informationen aus dem Social Web eine Lösung für

das Problem der meist in zu geringer Zahl vorhandenen Informationen sein.

60

Analog dem Vorgehen der beiden foRa Framework Mitarbeiter aus dem Bereich e-

Marketing, gehen auch die drei, mit dem Einsatz des foRa Frameworks beauftragten

Mitarbeiter aus dem Bereich Reputationsmanagement, vor. Zunächst wird der Zweck

des Einsatzes formuliert. Dieser lautet: Meinungen von Kunden zu verschiedenen

Werbearten analysieren. Mit dieser Analyse will man den optimalen Einsatz der Wer-

bemittel herausfinden. Welche Arten der verschiedenen Werbemittel bei den Kunden

am meisten Beachtung findet und welche am wenigsten negativ auffallen. Somit

könnte die nächste Werbekampagne gezielt auf die Ansprüche der Kunden ausgerich-

tet werden und möglichst viele Menschen angesprochen werden.

Bei der Suche mit dem foRa Framework treffen die drei Mitarbeiter auf viele Quellen.

Darunter sind Beiträge zu Werbevideos, Plakaten und Internetwerbung von den un-

terschiedlichsten Seiten. In einem Forum bspw., wird nur über die Qualität verschie-

dener Werbevideos diskutiert. Hier stossen die Mitarbeiter auf etliche interessante

Meinungen zum Thema Werbespots. Auch Internetwerbung wird in einem Thread

thematisiert. So seien die Pop-Ups auf Internetseiten nur nervig und werden sofort

weggeklickt. Mit einem entsprechenden Tool, einem sogenannten Pop-Up-Blocker,

können diese sowieso schon vor deren Erscheinen vom Browser automatisch unter-

drückt werden. Neuartige ganzseitige Flashwerbungen und Videos kritisieren die

Konsumenten auch zunehmends. Allerdings sind einige User der Meinung, wenn eine

solche Werbung gut gemacht ist, sie doch einen positiven Eindruck hinterlassen wür-

de. Die Meisten User in den Foren finden, ein Werbesport müsse das Produkt auf wit-

zige Art in Szene setzen, nur dann, wäre er auch nach mehrmaligem Ansehen nicht

nervig.

Mit diesen und ähnlichen Informationen aus Foren und Berichten können sich die

drei Mitarbeiter nach und nach ein Bild über die Meinung der Konsumenten über On-

linewerbung sowie Werbespots machen. Die Resultate aus früheren Umfragen wer-

den so zum Teil bestätigt, aber auch andere, bisher verborgene Meinungen können

so erfasst werden. Schon während dieser Analyse fällt auf, dass das Social Web auf

61

beinahe alle Fragestellungen Informationen liefern kann. Die Analysemöglichkeiten

der Kundenmeinungen werden somit erheblich ausgeweitet. Allerdings nimmt das

Durchlesen der Forenbeiträge und Berichte auf den Internetseiten auch eine gewisse

Zeit in Anspruch. Zudem sind einige Berichte von eher geringer Qualität und reprä-

sentieren nicht die generelle Meinung der Konsumenten. Die Mitarbeiter können

aber durch ihre Erfahrung solche qualitativ minderwertige Berichte meistens schnell

erkennen und ausmustern.

Auch die Mitarbeiter des Reputationsmanagements erstellen eine Liste mit Stichwor-

ten. Aus jedem der unzähligen Berichte wird die zentrale Aussage herausgestrichen

und in die Liste aufgenommen. So entsteht nach und nach eine Sammlung an Infor-

mationen, die bei der Erstellung der neuen Werbekampagne, unterstützend zu Hilfe

genommen werden kann. Die Mischung aus traditionellen Umfragen und dem Einsatz

des foRa Frameworks für die Analyse der Konsumentenmeinungen, scheint sich auch

im Reputationsmanagement auszuzahlen.

Am Ende der Analyse werden die folgenden Tabellen zur Online-Werbung und zu den

TV-Spots an die Abteilung Unternehmenskommunikation weitergegeben, welche mit

diesen Informationen, die neue Werbekampagne besser planen und ausführen kann.

Begriff Erläuterung

Onlinewerbung Pop-Up Fenster Nicht gern gesehen, nervend, die meisten User nutzen einen Pop-

Up-Blocker, somit nutzlose Werbeart Werbebanner Wird evtl. kurz beachtet, allerdings meistens ignoriert, da eine Reiz-

überflutung eintritt (farbig blinkende Werbeflächen werden schon automatisch vom Auge des Betrachters ignoriert) Bei angenehmer Gestaltung und wenn Bewegung vorhanden, trotz-dem auffallend

Eingebettete Flashvideos Werden häufiger beachtet da noch relativ neu, Sound erst bei Scroll-Over mit der Maus wird als angenehmer befunden

Virales Marketing Unter eigenem Pseudonym Werbung (positive Bericht) für die Pro-dukte des Unternehmens in bekannten Foren machen, vereinzelt aufgefallen, relativ hohes Potenzial möglich

Tabelle 3: Feedback zur Onlinewerbung

62

Begriff Erläuterung

TV-Spots Botschaft des Spots Produkte sollten mittels einer witzigen Botschaft beworben werden,

auch mehrmaliges Anschauen nicht monoton, bekannte Schauspie-ler sind kein Nachteil, Mehrfachnennung der Heineken-Spots (als gelungen bezeichnet)

Enthaltene Informationen Genügend Informationen zum beworbenen Produkt preisgeben, trotzdem kein „trockener“, langweiliger Spot, evtl. Link zur Homepage nennen oder anzeigen

Tabelle 4: Feedback zu den TV-Spots

Die neue Werbekampagne kann nun von der Unternehmenskommunikation ausge-

arbeitet werden. Mit den Informationen aus dem Social Web, die der Einsatz des foRa

Frameworks hervorbrachte, können die eingesetzten Werbemittel auf den Ge-

schmack der Konsumenten angepasst werden. Auf diese Weise sollte die erzielte

Wirkung optimal sein und auch Neukunden dürften angesprochen werden. Diese

Kampagne wird zum Zeitpunkt der Aufschaltung der neuen Homepage gestartet und

soll so deren Bekanntheit steigern und dazu beitragen, dass möglichst viele Kunden

die neue Seite besuchen werden.

Das foRa Framework wurde bis jetzt in unterschiedlichen Bereichen der Unterneh-

mung Electronic Devices eingesetzt und erhielt von allen Anwendern positives Feed-

back. Die beiden Abteilungsleiter des Marketings sowie der Unternehmenskommu-

nikation zeigten sich vollends zufrieden mit den Ergebnissen, die durch das foRa

Framework ermöglicht wurden. Die einfache Integration des Social Webs in die Repu-

tationsanalysen, die mit dem Framework ermöglicht wurde, soll sicher weitergeführt

werden. Wie der Einsatz des Frameworks in Zukunft aussehen könnte, wird im nächs-

ten Unterkapitel erläutert.

63

4.6. Einsatz in unterschiedlichen Bereichen der Firma

Aufgrund des positiven Feedbacks, hat sich die Unternehmensleitung entschlossen,

das foRa Framework fest in die Unternehmensstruktur einzugliedern. Um einen op-

timalen Einsatz zu ermöglichen, gilt es, verschiedene Möglichkeiten abzuwägen und

sich dann für eine zu entscheiden.

Eine Erste Variante wäre jene, die bereits für die Testphase des foRa Frameworks an-

gewendet wurde. Hier käme das foRa Framework im Bereich Marketing zum Einsatz.

Der Unterbereich Reputationsmanagement, welcher dem Marketing untergeordnet

ist, würde vor allem für die Unternehmenskommunikation Kundenanalysen durch-

führen, die zur Optimierung der Kommunikation mit den Stakeholdern führen sollen.

Hauptsächlich aber würde das Framework in der Online-Reputationsanalyse des Un-

terbereiches eMarketing eingesetzt. Diese wäre für die Durchführung der Reputati-

onsanalysen zuständig. Als Übersicht sehen Sie in Abbildung 12 einen Ausschnitt des

Bereiches Worldwide Product Marketing aus dem neuen Organigramm.

Abbildung 12: Organigramm nach foRa-Integration Variante 1

64

Das Organigramm veranschaulicht die Einsatzbereiche des foRa Frameworks. Der Un-

terbereich Online-Reputationsmanagement ist das Haupteinsatzgebiet. Das foRa

Framework wird hier eingesetzt, um die Marketingforschung zu unterstützen und

Informationen aus dem Social Web einfliessen zu lassen. Das neu gegründete foRa

Framework-Team, bestehend aus fünf Mitarbeitern, die sich vollkommen dem Einsatz

des Frameworks widmen, führt Reputationsanalysen durch, wie sie in den Unterkapi-

teln 4.4 und 4.5 beschrieben wurden. Mit den Erkenntnissen, welche aus den Infor-

mationen aus dem Social Web gefunden werden, sollen Probleme frühzeitig erkannt

und behoben werden. Somit kann das Framework in gewisser Weise auch als Teil des

Issues-Managements angesehen werden, welches ja in der Theorie dem Reputati-

onsmanagement übergeordnet ist, in der Unternehmung Electronic Devices aber

nicht eine eigene Abteilung hat, sondern direkt in den entsprechenden Abteilungen

durchgeführt wird.

Der Einsatz des foRa Frameworks im Reputationsmanagement ist damit zu begrün-

den, dass Informationen für die Unternehmenskommunikation in diesem Bereich

analysiert werden und das foRa Framework durch die Suche im Social Web, als zu-

sätzliche Informationsquelle eingesetzt wird. Damit können Resultate aus Kundenum-

fragen mit weiteren Informationen aus dem Social Web ergänzt und erweitert wer-

den. Die Mitarbeiter des Reputationsmanagements können bei Bedarf vom foRa

Framework-Team unterstützt werden. Diesen Umstand zeigen die Pfeile im Organi-

gramm auf.

Diese gilt als die naheliegendste Variante, da bei den ersten Einsätzen des foRa

Frameworks mit dieser, keine grossen Probleme aufgetreten sind. Allerdings ist der

Einsatz nicht zentral organisiert, sondern wird von unterschiedlichen Bereichen

durchgeführt. Dies kann als Vor- wie auch Nachteil angesehen werden. Einerseits

kann der Einsatz speziell auf die entsprechende Abteilung abgestimmt werden und

die Mitarbeiter sind mit den Vorgängen in der Abteilung vertraut und kennen sich

sowie die Abläufe gut. Weiter ist keine grosse Umstrukturierung in der Unterneh-

65

mensorganisation nötig. Andererseits gibt es verschiedene foRa Framework-Teams,

die nicht in derselben Abteilung sind. Somit geht unter Umständen Know-how verlo-

ren, da die direkte Kommunikation untereinander nicht immer möglich ist. Dieser

Nachteil wird allerdings ein wenig relativiert, da das spezialisierte foRa Framework-

Team aus dem Unterbereich Online-Reputationsanalyse immer mit einem oder zwei

Mitarbeitern den anderen Teams unterstützend zur Seite stehen kann. Zudem nutzt

der Unterbereich Reputationsmanagement das Framework nur ergänzend zu den

durchgeführten Umfragen zur Informationsgewinnung aus dem Social Web, was nicht

allzu tiefe Kenntnisse in dieser Materie erfordert.

Eine zweite Variante, die von der Unternehmensleitung geprüft wird, ist die Schaf-

fung einer eigenen Abteilung speziell für den Einsatz des foRa Frameworks. Diese Va-

riante erfordert zwar eine grössere Umstrukturierung, da eine neue Abteilung ge-

schaffen werden muss, ermöglicht aber für die Zukunft eine einfachere Organisation

der Einsätze des foRa Framework-Teams, da sich das Team um alle Analysen, die mit

dem foRa Framework und somit mit dem Social Web zusammenhängen, kümmert. So

kann auch schnell reagiert werden, wenn eine bisher mit dem foRa Framework un-

vertraute Abteilung eine Reputationsanalyse aus dem Social Web wünscht.

Die Anforderungen an die Mitarbeiter der neuen Abteilung wären allerdings recht

hoch, da sie mit den unterschiedlichsten Gebieten in der Unternehmung zusammen-

arbeiten müssen. Dieses Problem würde sich mit der Zeit jedoch von selbst lösen, da

die gesammelte Erfahrung durch die Zusammenarbeit mit den anderen Unterneh-

mensbereichen stetig steigt und das Team sich an die Abläufe gewöhnen würde.

Die Organisation in der foRa Framework-Abteilung würde zudem auf diesen Aspekt

hin angepasst werden, indem spezialisierte Teams für die jeweiligen Bereiche und

Aufgaben geformt werden könnten. So könnte sich ein Team aus drei Mitarbeitern

bestehend, um die Online-Reputationsanalyse für die Abteilung Online-

Reputationsmanagement kümmern. Ein weiteres Team aus zwei Mitarbeitern könn-

66

te die Analysen des Reputationsmanagements für die Unternehmenskommunikati-

on durchführen. Zudem wären noch zwei, drei Mitarbeiter als Reserve eingeteilt, die

bei Bedarf die anderen beiden Teams unterstützen können oder wenn nötig, eine

Analyse mit dem foRa Framework für eine andere Abteilung durchführen. Diese Fle-

xibilität der Teams wäre sicher von Vorteil. Der neu geschaffene Posten des Abtei-

lungsleiters in der foRa Framework-Abteilung, würde die ganze Zusammenarbeit mit

den anderen Abteilungsleitern koordinieren.

In Abbildung 13 wird das Organigramm der zweiten Variante, jene mit der neuen fo-

Ra Framework-Abteilung dargestellt.

Abbildung 13: Organigramm nach foRa-Integration Variante 2

In dieser zweiten Variante sind die bestehenden Abteilungen für ihre bisherigen Auf-

gaben zuständig. Jede Abteilung führt die Aufgaben aus, die sie bereits vor der Ein-

führung des foRa Frameworks durchgeführt hat. Bei Bedarf könnte ein foRa Frame-

work-Team angefordert werden, die eine Analyse im Social Web durchführt. Für die

Mitarbeiter der Abteilungen Marketing, Unternehmenskommunikation und Public

67

Relations wäre diese Variante einfacher umzusetzen, da sie mit ihren bisherigen Auf-

gaben vertraut sind und keine neuen Tools einsetzten müssten. Die Analyse mit dem

foRa Framework könnte intern ausgelagert werden, auf die spezialisierte foRa

Framework-Abteilung.

Für die Unternehmensleitung ist der Entscheid, auf welche Variante man sich festlegt,

nicht einfach zu fällen. Einerseits ist Variante 1 schnell umzusetzen, die Struktur bei

dieser Variante ist aber nicht ganz sauber und klar, da das foRa Framework in unter-

schiedlichen Abteilungen zum Einsatz kommt. Zudem ist eine Reputations-Analyse

eines Bereiches, der kein foRa Framework-Team besitzt, umständlich umzusetzen, da

ein solches geschaffen werden müsste oder eines der bestehenden Teams diese Auf-

gabe übernehmen müsste. Um diese Entscheidung nicht aus dem Bauch heraus zu

fällen, entschliesst die Unternehmensleitung, das allgemeine heuristische Entschei-

dungsverfahren von Korndörfer (Grünig & Kühn, 2006) anzuwenden. In Abbildung 14

ist der Ablauf dieses Entscheidungsverfahrens dargestellt.

Abbildung 14: Entscheidungsverfahren von Korndörfer aus (Grünig & Kühn, 2006)

68

Mit Hilfe dieses Verfahrens ist eine durchdachte Entscheidung möglich. Zur Ausarbei-

tung der beiden Varianten anhand dieses Entscheidungsverfahrens, wurde eine Ar-

beitsgruppe geschaffen. Diese besteht aus dem Senior Vice President Worldwide

Product Marketing, den einzelnen Abteilungsleitern der Bereiche Marketing, Unter-

nehmenskommunikation, Public Relations, den Leitern der Unterbereiche eMarke-

ting und Reputationsmanagement sowie weiteren Mitarbeitern, die bei der Analyse

des Entscheidungsverfahrens zur Verfügung stehen. Die Arbeitsgruppe soll innert ei-

nes Monates die nötigen Schritte des Entscheidungsverfahrens durchführen und in

einem Bericht die Gründe für die Wahl der empfohlenen Variante niederschreiben.

Die Unternehmensleitung hat dann das letzte Wort, welche Variante umgesetzt wird,

ihr Entscheid basiert aber auf dem von der Arbeitsgruppe verfassten Bericht.

Die Arbeitsgruppe erarbeitet diesen Bericht und kommt zu einem Ergebnis. In diesem

wird Variante 2, in welcher eine eigene Abteilung für das foRa Framework geschaffen

wird, als besser eingestuft. Die Arbeitsgruppe begründet ihren Entscheid mit folgen-

den Punkten:

• Variante 2 hat eine klare Struktur, die sich nahtlos in die bestehende Unter-

nehmensorganisation einbetten lässt

• Die Erweiterung der foRa Framework-Abteilung ist jederzeit möglich, indem

zusätzliche Mitarbeiter eingestellt werden, ohne Schwierigkeiten zu verursa-

chen, wie sie in Variante 1 auftauchen würden

• Für die Zukunft nimmt man an, dass das Social Web immer mehr an Bedeu-

tung gewinnt. Somit ist eine eigene Abteilung für die Reputationsanalyse mit

Informationen aus dem Social Web ein klarer Vorteil

69

• Der am Anfang anstehende Umstrukturierungsprozess zahlt sich schon in kur-

zer Zeit aus, dann nämlich, wenn Variante 1 an ihre Grenzen stossen würde,

aufgrund der Unübersichtlichkeit bei stetig zunehmendem Einbeziehen des

Social Webs in die Unternehmensanalysen

• Die Abteilung kann stets im Hinblick auf die Entwicklung des Social Webs und

des foRa Frameworks weitergeschult werden und den Ansprüchen der Unter-

nehmensleitung an aktuellen Analyseverfahren gerecht werden

Diese klaren Vorteile der Variante 2 führen zum Entscheid, diese der Unternehmens-

leitung vorzugschlagen. Die Unternehmensleitung fällt, auf diesen Bericht der Ar-

beitsgruppe gestützt, den Entscheid, Variante 2 umzusetzen. Die nötigen Investitio-

nen stellen für die Firma Electronic Devices keine Probleme dar, da sie einen gesun-

den Eigenkapitalwert aufweist und bereit ist, in sinnvolle, für die Zukunft wichtige

Projekte, zu investieren.

Mit der Umstrukturierung der Unternehmung in der Region Amerika wird unmittel-

bar begonnen. Die Schaffung der neuen Abteilung für das foRa Framework-Team soll

so schnell wie möglich durchgeführt werden. Durch das foRa Framework ist es dem

Unternehmen möglich, das Social Web auf einfache Art und Weise in die eigenen Re-

putationsanalysen einzubeziehen. In Zukunft soll diese Neuorganisation des Berei-

ches Worldwide Product Marketing auch in den anderen Regionen eingeführt wer-

den. Die Erkenntnisse, welche auf dem amerikanischen Markt herausgefunden wer-

den, können teilweise auch schon auf die anderen Märkte abgeleitet und umgesetzt

werden.

Das Projekt, welches die Verbesserung der eigenen Webseite sowie die Gewinnung

von Neukunden zum Ziel hat, ist noch in Bearbeitung. Mit diesen ersten Schritten, die

zur Reputationsverbesserung des Unternehmens eingeleitet wurden, und auch auf

den Erkenntnissen basieren, welche mit dem foRa Framework herausgefunden wur-

70

den, hofft die Unternehmensleitung der Electronic Devices Technologiefirma, auf

dem umkämpften IT-Markt, einen Vorteil zu den Konkurrenzunternehmen zu errei-

chen. Die Qualitätsverbesserung der eigenen Produkte, im Sinne der Kundenwün-

sche, wird zudem als klares Ziel definiert. Mit dem Einsatz des foRa Frameworks in

der Online-Reputationsanalyse ist man auf gutem Wege, dieses Ziel zu erreichen. Die

Kunden werden diese Bemühungen des Unternehmens in Form von guter Reputation

zurückzahlen. Nur so kann eine Unternehmung langfristig Erfolg haben und sich auf

dem Markt behaupten.

71

5 Fazit und Ausblick

Der Begriff Reputation und wie sie gehandhabt werden sollte, hat für jede Unter-

nehmung eine zentrale Bedeutung. Das Reputationsmanagement ist ein wichtiger

Bestandteil und hilft den Ruf einer Unternehmung zu untersuchen und in gewisser

Weise zu steuern.

Die Eingliederung des Reputationsmanagements in die Betriebswirtschaftslehre kann

auf unterschiedliche Weise umgesetzt werden. Es kommt immer auf die Art und die

Struktur eines Unternehmens an, in welchem Bereich das Reputationsmanagement

einzugliedern ist. Eine Eingliederung im Marketing scheint aber am geeignetsten zu

sein. In diesem Bereich werden die Kundenanalysen durchgeführt und hier stehen

auch die besten Mittel zur Verfügung, mit welchen versucht werden kann, die Unter-

nehmensreputation zu beeinflussen und Reputationsverluste mit entsprechenden

Massnahmen, wie der Früherkennung von möglichen Problemen, zu verhindern.

Hier nimmt die Online-Reputationsanalyse eine wichtige Rolle ein. Sie stellt Hilfsmit-

tel zur Verfügung, um die enorm vielen Informationen aus dem Web für Reputations-

analysen zu nutzen. Besonders Tools, welche das Social Web nach bedeutenden Be-

richten für das Unternehmen absuchen, sind vor allem für die Zukunft ein vielver-

sprechendes Instrument für das Reputationsmanagement.

In Form des foRa Frameworks wurde ein solches Analysetool vorgestellt. Mit diesem

sollte es Unternehmen möglich sein, ein einfach bedienbares aber mächtiges Tool zur

Informationsgewinnung aus dem Social Web einzusetzen.

Wie in Kapitel 4 am Beispiel der Technologiefirma Electronic Devices zu sehen ist,

sind im Social Web viele wichtige Informationen vorzufinden. Für jedes Unternehmen

wäre es schade, diese nicht zu nutzen. Mit deren Hilfe werden die eigenen Problem-

bereiche angegangen und es kann versucht werden, diese zu beheben. Das Potenzial,

welches in der Analyse des Social Webs liegt, ist enorm hoch.

72

Durch das foRa Framework wird die Suche im Social Web derart vereinfacht, dass die

Einbindung des Social Webs in die eigenen Reputationsanalysen relativ einfach zu

bewerkstelligen ist. Die Unternehmung Electronic Devices ist auf etliche Probleme

gestossen, die sie ohne die Nutzung des foRa Frameworks, respektive der Informatio-

nen aus dem Social Web, erst später bemerkt hätte. Vielleicht wäre es dann schon zu

spät gewesen und die Reputation hätte darunter leiden müssen.

Es ist bekannt, dass es viel schwieriger ist, eine gute Reputation aufzubauen und zu

pflegen, als diese zu verlieren. Um eine gute Reputation zu erlangen, vergehen Jahre,

aber ein Missgeschick reicht aus und die gute Reputation ist zerstört. Bei der Vernet-

zung der Welt, die heutzutage vorherrscht, verbreiten sich negative Meldungen über

Unternehmen schneller, als es der Unternehmenskommunikation lieb ist. Es ist keine

Lösung, zu solchen Meldungen im Nachhinein Stellung nehmen zu müssen und zu

versuchen, den Imageschaden zu beheben. Besser ist es, Entwicklungen, die auf solch

mögliche Probleme hinweisen, dauernd zu beobachten und frühzeitig zu entdecken,

um Massnahmen einzuleiten, damit es gar nie so weit kommen kann.

73

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