Upload
communicatieonline
View
935
Download
2
Embed Size (px)
Citation preview
Koers bepalen, positie kiezen:ontwikkelen gewenste identiteit
Tibor van Bekkum
23 april 2012
Identiteit
• Overtuigingen van de leden van de organisatie t.a.v. kernkarakteristieken
• Die overtuigingen fungeren als handelingsperspectief
• Dat vormt organisaties en reputaties• Dat vormt organisaties en reputaties
• Die vormen op hun beurt de context waarin overtuigingen gevormd worden
Identiteit is ‘dynamisch’ en wordt continu gerecreëerd
Vitale identiteit vraagt om processen, positionering, etc. die verbinden
DoelgroepenConcurrentie
CONTEXTtrends & ontwikkelingen in technologie,
economie, demografie, politiek, juridisch, etc.
.
Positioneren = relevant onderscheid creëren
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Doelgroepen
behoeftenConcurrentie
aanbod
Organisatie
capaciteiten
SWEET
SPOT
Positioneren als businessstrategie
Definiëren van een unieke waardepropositie en de unieke combinatie van activiteiten om die waardepropositie te realiseren. (Porter)
• Welke producten verkopen wij op welke markten?
• Hoe onderscheiden wij ons daarmee van concurrenten (waardepropositie)?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Welke (unieke) activiteiten of combinatie van activiteiten is daarvoor nodig?
De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar strategisch van andere organisaties.
Grote uitdaging is het creëren van ‘interne fit’ > unieke samenhang in activiteiten
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Positioneren als merkstrategie
Kiezen van een gewenste breinpositie: de wijze waarop de organisatie tussen de oren van haar doelgroepen wenst te zitten om voorkeur te creëren. (Ries & Trout)
• Hoe krijgen we onze toegevoegde waarde uitgelegd?
• Welke verwachtingen willen wij oproepen?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Welke verwachtingen willen wij oproepen?
• Welke belofte willen wij maken?
• Hoe leggen we het onderscheid uit van onze organisatie ten opzichte van concurrenten?
• En wat is er nodig om dat relevante onderscheid geloofwaardig tussen de oren van doelgroepen te krijgen?
De keuzes die een organisatie maakt onderscheiden haar in de ogen van anderen.
?
?
? ?
?
?
?
?
?
?
?
?
??
?
?
?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
?
?
?
?
?
?
? ?
?
??
?
Keuzes in activiteiten stellen eisen imago
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Keuzes in activiteiten bepalen imago / reputatie
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Imago / reputatie ambities stellen eisen aan activiteiten
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Positioneren als identiteitstrategie
Positioneren is het maken van keuzes
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
- over de gewenste identiteit van de organisatie -
(kernkarakteristieken)
die in samenhang waarde creëren
1. Een identiteit die merk, mens en proces verbindt
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Waardecreatie
Mens
Reputatie
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Winst
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Groei
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Klant
perspectief
2. Identiteit die perspectieven verbindt
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Added valuePerformance
Identificatie
Identiteit
Medewerker
perspectief
Management
perspectief
Criteria
Klant
Voorkeur
Management
Duurzaam businessmodel
Medewerkers
Motivatie identificatie
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Relevantie
• Onderscheid
• Geloofwaardigheid
• Missie, doelstellingen
• Maakbaarheid
• Duurzaam verdienmodel
• Trots
• Expressie
• Houvast
• Uniciteit
• Continuïteit
Beliefs about core characteristics
“If people define situations as real, they are real in their consequences” *
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
De perceptie van de werkelijkheid is het menselijk handelingscriterium
* Thomas Theorama, 1928
‘Nationale-Nederlanden gaat terug naar DE ESSENTIE VAN VERZEKEREN: het bieden van zekerheid in dienstverlening, deskundigheid en betrouwbaarheid. We moeten terug naar de kern, naar de klanten en naar wat belangrijk voor hen is: hun thuis, hun gezinssituatie en het inkomen voor later. De essentie van verzekeren is het wegnemen van onzekerheden en oplossingen bieden voor levensechte vragen van particulieren en bedrijven. (…) Het is onze verantwoordelijkheid onze positie, schaal, competenties én historie in te zetten om een verbetering te realiseren.’
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Inzicht klanten:
– verzekeraars verkopen onzekerheid ipv zekerheid
• Inzicht medewerker:
– wij zijn/waren de standaard in de markt (mentaal leiderschap)
– we willen vernieuwing voor de goede zaak
• Inzicht management:
– de ‘reset knop’ moet worden ingedrukt
– marktleiderschap claimen
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
Wat vinden we
belangrijk?
Welk verschil
maken wij voor
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
daarbuiten?belangrijk?maken wij voor
klanten?
Waarin excelleren
wij?
Wat zijn wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
Wat vinden we
belangrijk?
Welk verschil
maken wij voor
klanten?
Waarin
excelleren wij?
Wat zijn wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
Wat vinden we
belangrijk?
Welk verschil
maken wij voor
klanten?
Waarin
excelleren wij?
Wat zijn wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
Wat vinden we
belangrijk?
Welk verschil
maken wij voor
klanten?
Waarin
excelleren wij?
Wat zijn wij?
Waar loopt u tegen aan in uw organisatie?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat vinden we
belangrijk?
Welk verschil
maken wij voor
klanten?
Waarin
excelleren wij?
Wat gebeurt er daarbuiten?
• Plausibel en richtinggevend inzicht in maatschappij of markt
– Iedere organisatie – ook in dezelfde markt – zal een ‘eigen’ inzicht moeten hebben
• Identiteit is niet los te zien van omgeving:
Wat zijn wij?
Wat vinden
we belangrijk?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Waarin
excelleren
wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
– Basis voor het antwoord op de ‘waarom-vraag’
– Basis voor waardecreatie
– Basis voor het antwoord op de andere vragen
• Harmoniseert het denken intern en extern:
– Verschillende ervaringswerelden leiden tot verschillende werkelijkheden
– Legitimeert en verklaart keuzes
WAAROM?
Inzicht
doorbrekend inzicht
plotseling veranderende zienswijze
alsof je door membraam heen breekt
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
alsof je door membraam heen breekt
en in een andere werkelijkheid terecht komt
dat aanzet tot verandering in handelen
omdat je zelf een mentale klik maakt
Wat gebeurt er daarbuiten?
Wat zijn wij?
Wat vinden
we belangrijk?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Waarin
excelleren
wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat zijn wij?
Categorisatie…
… is het cognitieve proces waarlangs mensen zich een beeld vormen van hun omgeving: herkennen, onderscheiden en begrijpen van ideeën en objecten
K H
D
L P
Wat vinden
we belangrijk?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Waarin
excelleren
wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
begrijpen van ideeën en objecten
... betekent dat ideeën en objecten worden gegroepeerd in categorieën met overeenkomstige kenmerken
… is de basis voor interactie met onze omgeving: voorspellen, verklaren, en het maken van beslissingen
L P
Wat zijn wij?
• Kerndefinitie / businessdefinitie van de organisatie
Extern:
• Bepaalt verwachtingen die stakeholders van ons hebben en waarop ze ons afrekenen
Wat vinden
we belangrijk?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Waarin
excelleren
wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Geloofwaardigheid
Intern:
• Geeft het richting (inspireert, instrueert en legitimeert keuzes)
• Legitimatie van strategische en operationele keuzes
• ‘Categorieën’ zijn de basis voor identificatie: wil ik bij die groep horen of niet?
Wat zijn wij?
Wat vinden
we belangrijk?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Waarin
excelleren
wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Wat zijn wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Welk verschil maken wij (voor wie)?
• Heldere klantdefinitie (stereotype)
• Inzicht in instrumentele en emotionele behoeften van doelgroepen
• Relevantie: inspelen op behoeften en motivaties van klanten
Wat vinden
we belangrijk?
Waarin
excelleren
wij?
Wat zijn wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Relevantie: inspelen op behoeften en motivaties van klanten
– Basis voor merk (communicatie, propositieontwikkeling)
– Basis voor mens (begrijpen we het nu echt?)
– Basis voor proces (inrichting begint altijd bij toegevoegde waarde klant)
• Identificatie:
– Wij identificeren ons met onze klanten
– Wij identificeren ons met onze organisatie, als die relevant is in de ogen van anderen
Welk verschil maken wij (voor wie)?
Wat vinden
we belangrijk?
Waarin
excelleren
wij?
Wat zijn wij?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Waarin excelleren wij?
• Welke signatuur processen hebben we; of zouden we moeten hebben?
Processen die de signatuur (identiteit) van een organisatie belichamen en/of ondersteunen
Wat vinden
we belangrijk?
Wat zijn wij?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Waarin
excelleren
wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• ≠ operational excellence, customer intimacy, product quality
• Een proces is een verzameling activiteiten die in samenhang plaatsvinden, gericht op een beoogd resultaat dat toegevoegde waarde heeft voor een in-of externe klant en tot op zekere hoogte herhaalbaar.
• Processen bepalen directe ervaring met de organisatie intern én extern
– (Werk)context voor medewerkers
– Output organisatie en interactie met klanten
Waarin excelleren wij?
Wat vinden
we belangrijk?
Wat zijn wij?
Welk verschil
maken wij
voor klanten?
Wat gebeurt er
daarbuiten?
Waarin
excelleren
wij?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat vinden wij belangrijk?
• In essentie zijn organisaties een doelgericht samenwerkingsverband
• Hoe willen we met elkaar omgaan?
• Waar willen we elkaar op aanspreken?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
• Wat verwachten we van ieder individu?
• Mobiliseren van waarden en motivaties van mensen
• Hoe we aan elkaar relateren binnen de organisatie
– Maakt authentiek
– Vergroten van zelfsturend vermogen
Wat vinden wij belangrijk?
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat gebeurt er
Wat zijn wij?
Wat vinden we
belangrijk?
Welk verschil
maken wij voor
23 april 2012 Het Identiteitscongres 2012:
Koers bepalen, positie kiezen
Valuebridge: building meaningful companies
Wat gebeurt er
daarbuiten?belangrijk?maken wij voor
klanten?
Waarin excelleren
wij?