Kommunikationsinstrumente I BA Wirtschaft Sommersemester 2009 © Prof. Dr. Nikola Ziehe

Kommunikationsinstrumente I

BA Wirtschaft

Sommersemester 2009

© Prof. Dr. Nikola Ziehe

SS-09-06-02© Prof.Dr. Nikola Ziehe 2

Die Kommunikationsstrategie muss sich immer an der strategischen Marketingplanung orientieren

Ziele

Ziel -gruppen

Positionierung

Marketing Strategie

Taktische Ebene

OperativeEbene

Strategische Ebene

Produkt Distri-bution

Top down integration

Organisation, Implementierung und Controlling

PreisKommu-nikation


Marketingplanung ist Basis der Kommunikationspolitik

Quelle: in Anlehnung an Müller-Hagedorn, L. (1990) , S. 23; Köhler, R. (1993), S. 8.

Prozess der Marketingplanung

Phasen

Strategische Marketing-

Planung

Operative Marketing-

Planung(Marketing-Mix)

Taktische Marketing-

Planung

Schritte

A

B

C

D

E

Analyse der Ausgangssituation

Formulierung von Marketing-Zielen

Zielmärkte und Ableitung Marketingstrategie

Festlegung der Marketing-Instrumente

Ausgestaltung und Umsetzung der Marketing-maßnahmen (Zeit, Budget, Organisation, etc.)

Angebots-politik

Angebots-politik

Kommuni-kations-politik

Kommuni-kations-politik

Preis-politikPreis-politik

Distri-butions_

politik

Distri-butions_

politik

Wirku

ng


Elemente der Kommunikationsplanung: Wem soll was, wie und wann kommuniziert werden und mit welcher Wirkung?

Elemente der Werbeplanung

1

2

3

4

5

Maßnahmen und Medien (Wie?)

Zielgruppen (Wem?)

Botschaft (Was?)

Erfolgsmessung

Ziele (Welche Wirkung?)

Situations- Analyse

Operative und taktische

Umsetzung

Strategische Plattform


Fallbeispiel zum Kommunikationsmanagement

Dr.Oetker Backmischung


Ausgangssituation Dr. Oetker Backmischung

MarktsituationDeutschland

Ständig neue Angebote bei stagnierender Nachfrage (Verdrängungswettbewerb) Marktanteilsgewinne von Wettbewerbern mit Nachahmerprodukten Geringes Interesse an Backmischungen ausserhalb der bestehenden

Marktsegmente

Situation Dr. Oettker

Rückläufige Umsätze und Marktanteile, insbes. bei Premium-Backmischungen

Keine Gewinnung von Neukunden, insbes. jüngere Zielgruppen fehlen

Launch eines neuen zukunftsgerichteten Sortiments im Teilsegment Premium-Backmischung: „Kuchen one Backen“ im September 2003 durch TV-Spot „Besetzt“

J2_oetker.mpeg

Konsequenz Dr. Oetker


Kommunikationsmanagement für Dr. Oetker: Was ist hier relevant?

K.-zielplanung K.ziele

(welche Wirkung?)

Zielgruppen (Wem?)

K.-gestaltungsplanung K.botschaft

(Was?)

Kreation (Stil , Atmosphäre, Charakter) (Wie?)

K.-realisation K.instrumente

(Womit?)

Zeitliche Einsatzplanung (Wann?)

Werbeerinnerung von 40% innerhalb von 2 Monaten nach Start Steigerung der Erstpräferenz Vermittlung des USP „Kuchen ohne Backen“

Erschließung neuer Zielgruppen, insbes. jüngere Kunden Zielgruppe (junge) Familie, berufstätige Frauen mit Kind Wiederfinden in Alltagssituation, Sehnsucht nach „familiärer Harmonie“,

„emotionaler Nähe zur Familie“, „eigene Stärke im Familienverbund“

Kreativer Leitgedanke: „Kuchen herstellen, ohne zu backen“ Nutzenversprechen: Einfache und schnelle Zubereitung Reason why: Spielerischer Wettstreit zwischen Mutter und Sohn um Ofen,

beide genießen gemeinsame Zeit und sind beide „Sieger“

Emotionale und klare Darstellung der realen Alltagssituation Familienbesuch Verwendung Testimonial „Kind“ & „junge Mutter“ als typische Konsumenten:

Glaubwürdigkeit, Sympathie, Fit zum Produkt Backmischung

Konzentration auf TV (schnellster Reichweitenaufbau) Brutto-Budget: 6,8 Mio. € (=31%

Ersten 2 Wochen: leichte Anhebung des Werbedrucks für schnellen Akzeptanzanstieg

Danach: Rückführung auf niedrigeres Niveau zu Gunsten längeren Kampagnenzeitraums zum Festigen der Komm.inhalte


Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (1/2)

Marktanteils-Gewinn des Premium-Backmischungssortiments (kurzfristig):

>260%

Zugewinn “Kuchen ohne Backen” (langfristig): >500%


Erfolg des Kommunikationsmanagements für Dr. Oetker (2/2)

Zielgruppen: 65% des Mengengewinns durch neue Kunden bzw. Mehrkäufe

Zugewinn “Kuchen ohne Backen” (langfristig): >500%

Gestützte Werbeerinnerung für “Kuchen ohne Backen”:

+62%

Steigerung der Erstpräferenz (Kaufentscheidung):

+12%

Quelle: AC Nielsen


Gliederung

1. Grundlagen der Marketing-Kommunikation

2. Übersicht über die Kommunikationsinstrumente

3. Werbung

4. Direktkommunikation und persönlicher Verkauf

5. Verkaufsförderung

6. Öffentlichkeitsarbeit / PR

7. Online-Marketing

8. Integrierte Kommunikation – Möglichkeiten und Grenzen

9. Zusammenfassung


Anforderungen an die Kommunikationspolitik haben sich in den letzten Jahren verändert

Zunehmende Fragmentierung der Märkte: Immer mehr Zielgruppen mit unterschiedlichen Anforderungen führen zu immer differenzierterem Marketing

Steigender Kommunikationswettbewerb: Immer mehr Produkte und Dienstleistungen kommunizieren in immer stärkerem Ausmaß um die Gunst des Kunden - zunehmende Anzahl von Kommunikationsvarianten (z.B. Sponsoring, Events, Online-Kommunikation etc)

Neue Kommunikationstechnologien: Konsumenten können über neue Medien und zunehmend direkt angesprochen werden.

Sinkendes Interesse an klassischer Kommunikation: Zunehmend wird Werbung weggezappt und es wird selektiv nur auf das geachtet, was von persönlichem Interesse ist.

Fazit: Unternehmen sind auf neue und einheitliche Formen der Kommunikation angewiesen, um die Aufnahme zu vereinfachen und die Wirkung zu verstärken


Ziel: Information und Erinnerung

Undifferenziertes Marketing

Klassische Werbung als Schwerpunkt, insb. Print

Ziel: Kommunika-tive Unterstützung des Verkaufs

Relativ undifferenziertes Marketing

Werbung, Verkaufs-förderung als Schwerpunkt

Ziel: Vermittlung zielgruppen-spezifischen Kundennutzens

Differenziertes Marketing

Erweiterung des Kommunikations-spektrums

Werbung als zentrales Marketing-instrument

Ziel:Profilierung gegenüber dem Wettbewerb

Fragmentierung der Märkte: Ausweitung der Zielgruppen und zunehm. Produkt-differenzierung

Imagewerbung und emotionale Werbung gewinnt an Bedeutung

Ziel: Vermittlung eines konsistenten, glaubwürdigen Images

Wachsende Bedeutung unterschiedlicher Kommunikations-instrumente, insb. Below-the-Line

Integration von Zielgruppen und Aktivitäten wird notwendig

...Produkt-

KommunikationZielgruppen-

kommunikationWettbewerbs-

kommunikationIntegrierte

Kommunikation

50er Jahre 60er Jahre 70er Jahre 90er Jahre80er Jahre

Unsystematische Kommunikation

Kommunikationspolitik unterliegt dem Zeitwandel


In der Markt-Kommunikation werden vier wesentliche Instrumente unterschieden

Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing

Klassische Werbung

Nicht-persönliche Kommunikation über den Einsatz indirekter Massenmedien (Printmedien, TV, Hörfunk)

1Verkaufsförderung

2

Öffentlichkeitsarbeit (PR)3

Kommuni-kations-

Instrumente

Direkt-Kommunikation4

Maßnahmen zur Information und Gestaltung der Beziehung zwischen verschiedenen Anspruchsgruppen in der Öffentlichkeit . Z.B. durch Pressearbeit, Veranstaltungen, Unternehmens-Informationen etc.

Interaktive Maßnahmen mit individueller Ansprache des Kunden •Persönlicher Verkauf/ Vertrieb •Direct-Mailing, Werbebriefe

Maßnahmen, die als zusätzliche Anreize den Absatz kurzfristig fördern sollen. z.B. Sonderaktionen/-angebote, Gewinnspiele, Gutscheine für Berechnungen etc.


Weitere bekannte Kommunikationsformen können den klassischen Instrumenten zugeordnet werden können

Sponsoring: Förderung von Personen, Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen, sozialen oder ökologischen Bereich -> Öffentlichkeitsarbeit

Event-Marketing: Erlebnisorientierte Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen-> Direkt-Kommunikation

Multimedia-bzw. Online-Kommunikation: Einsatz verschiedener elektronischer Medien, die teilweise miteinander verknüpft sind. -> Zuordnung zu den jeweiligen bekannten Instrumenten

Messen und Ausstellungen: Veranstaltungen mit Marktcharakter, auf welchem die Leistungen des Unternehmens präsentiert werden-> Direkt-Kommunikation


Einteilung der Kommunikationsinstrumente nach dem hauptsächlich verfolgten Zweck

Quelle: Kotter / Bliemel (1999), S. 927

Überblick Kommunikations-Instrumente im Marketing

Werbung

Nicht-persönliche Kommunikation

durch identifizierten Auftraggeber

über Einsatz indirekter Massenmedien

Printmedien Funk,

Fernsehen Verpackung Firmen-

zeitschrift

Verkaufs-förderung

•Kurzfristige Anreize zum Kauf

Gewinnspiele Sonder-

angebote Rabattmarken Vorführungen

Public Relations

Förderung des Unternehmens-/Produktimages

in der Öffentlichkeit

Geschäfts-berichte

Sponsoring Pressearbeit Reden &

Vorträge

Direktkommuni-kation (CRM)

Persönliche Kommunika-tionsmittel

Nicht-persönliche Kommunika-tionsmittel

für ausgesuchte Kunden / Interessenten

Kataloge Werbebriefe Direkt-Mailings E-mails

Persönlicher Verkauf

Verkaufs-gespräch

mit Kunden / Interessenten

Messen Verkaufs-

präsentation Telefonverkauf Events

Zweck

Kenn-zeichen

Bei-spiele


Auch Maßnahmen die nicht im engeren Sinne zur Marktkommunikation gehören müssen berücksichtigt werden

Markenname

1

ProduktdesignMitarbeiter-kommunikation

Investor Relation

Vertriebsstellen/Filialen

Marketing-Kommunikation


Merkmale der Kommunikationsinstrumente

Mögliche Merkmale:

- Kommunikationskanal und –botschaft

- Kosten

- Kontrolle


Gruppenarbeit

Bitte beurteilen Sie die Instrumente der Marketing-Kommunikation hinsichtlich der folgenden Merkmale (gering - mittel - hoch). (-) (o) (+)

Werbung Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Direktvertrieb Direktmarketing

Fähigkeit, persönliche

Botschaft zu übermitteln

Kommuni- Fähigkeit, breites

kation Publikum zu erreichen

Interaktionsmöglichkeit

Glaubwürdigkeit für

Zielgruppe

Absolute Kosten

Kosten Kosten pro Kontakt

Informationsverlust

Fähigkeit, best. Zielgruppe

anzusprechen

Kontrolle Fähigkeit des Manage-

ments, den Einsatz des

Instruments zielgerichtet zu steuern

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