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Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 1
Managementprozess
Analyse PlanungDurchführung/
GestaltungKontrolle Ziel
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 2
Analyse der kommunikations- bezogenen Situation des Unternehmens
Interne Analyse der kommunikationspolitischen Situation
Analyse der kommunikations-
bezogenen Stärken des Unternehmens
Analyse der kommunikations-
bezogenen Schwächen des Unternehmens
Analyse der kommunikations-
bezogenen Chancen
Analyse der kommunikations-
bezogenen Risiken
Externe Analyse der kommunikationspolitischen Situation
SWOT Analyse
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Werte und Wertsysteme
Definition von Werten: Werte lassen sich als Konzeptionen des Wünschenswerten charakterisieren; es sind Kriterien zur Beurteilung von Zielen, Objekten und Verhaltensweisen; sie fungieren als Orientierungsstandards bzw. Leitlinien für das Verhalten.
--> von außen auf das Individuum einwirkend (gesellschaftliches Wertsystem) --> im Individuum internalisierte (verinnerlichte) Maßstäbe (individuelles Wertsystem)
Gesellschaftsbezogene Werte
-> Leistungsorientierung („Leistungsgesellschaft”) -> Soziale Verantwortung -> Ökologische Verantwortung („Umweltbewußtsein”) -> Gesundheit -> Frieden
Individuelle Wertvorstellungen
Individualistisch geprägte Werte: -> Ungebundenheit -> Eigenständigkeit -> Kreativität -> Selbstverwirklichung -> Spontaneität
Hedonistische Werte: -> Genuss -> Abenteuer -> Spannung -> Spaß -> AbwechslungIdealistische Werte: -> Gleichheit/Gleichbehandlung -> Partizipation -> Demokratie -> Emanzipation
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Scoring-Methode im Rahmen einer
Ressourcenanalyse (Bsp.)
Kriterium Punkte
(max. 10 je Kriterium)
Kommunkationsbudget 6
Größe der Kommunikationsabteilung 4
Kommunikations-Knowhow im Unternehmen (Expertenwissen)
5
Klar formulierte Kommunikationsziele 6
Konsistente Strategie-/Maßnahmenbeziehungen im kommunikationspolitischen Bereich
3
Motivation der Mitarbeiter im kommunikationspolitischen Bereich
6
Gesamt 30 (max. 60)
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 5
Quelle: Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009
Semantisches Differential zur Imageanalyse von Krankenhäusern
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 6
Diffusionsmodell
Quelle: Rogers (1962), S.247, zitiert nach Homburg/Krohmer, 2006, S. 599
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 7
Zielkategorie Inhaltliche Charakterisierung
1. Berührungsziel = Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipientenherangekommen?
2. Aufmerksamkeitsziel = Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebotals aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommenworden?
3. Emotionales Ziel = Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft dasdargestellte Angebot emotional erlebt?
4. Verständnis-/Akzeptanzziel = Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus?
5. Erinnerungsziel = Gedächtnisziel, d.h. werden die relevanten Informationen (welche?)der Werbebotschaft behalten?
6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel = Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die innerenVorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert?
Kommunikative Werbeziele
(i.S.von Wirkungsstufen)
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Basiselemente einer
Kommunikations-Strategie
Kommunikations-Strategie
Geographischer Rahmen
(Reichweite)
Budgetärer Rahmen
Zeitlicher Rahmen
Kommunika-tionsmedien- und -mittel-
Auswahl
Copy-Strategie
Positionierung
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Werbeprozess Was geschieht? Bereich Wer?
Festlegung derWerbeziele
(Gedankliche) Formulierung der Absichten des Werbungtreibenden (Kommunikator)
WerbetreibendeUnternehmung +Helfer (Agentur)Codierung der
BotschaftÜbertragung der Absichten (Ziele) in Symbole (Worte, Bilder, Töne) für Werbemittel
Medienauswahl Auswahl und Einsatz der Werbeträger zur Übertragung des Werbemittels an die Rezipienten
Medien (TV, Funk, Kino, ...) +Helfer (Agentur)Mediendiffusion Verbreitung der eingesetzten Werbeträger im Bereich der Rezipienten
Medienkontakt Auswahl und Benutzung der Medien durch die Rezipienten Umworbene
Exposition desWerbemittels
Konfrontation der Rezipienten mit der codierten Botschaft (in Abhängigkeit von der Nutzungsintensität der Medien)
Perzeption der Werbebotschaft
Bemerken der codierten Botschaft (Wahrnehmung des Werbemittels)
Verarbeitung der Werbebotschaft
Verstehen der Intention der Werbebotschaft durch Decodierung der Zeichen (Entschlüsselung und Verknüpfung)
Speicherung der Werbebotschaft
Behalten des Werbemittels (in Abhängigkeit von bestimmten Gedächtnisleistungen --- Recall und Recognition)
Veränderung/Stabilisierung von Einstellungen
Übernahmen der Intention der Werbebotschaft nach Vergleich mit bestehenden Einstellungen und Kenntnissen der Rezipienten (Beeinflussung)
Veränderung/Stabilisierung des Verhaltens
Verhalten des Rezipienten im Sinne der Intention der Werbebotschaft (Kaufverhalten/ Diffusionsverhalten)
Wirkungs-phase
Transmissions- phase
Codierungs- phase
Der Ablauf des werblichen
Kommunikationsprozesses
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Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden).
Bezugsobjekte der Positionierung können ganze Unternehmen (Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein.
Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen, Marke) sollte dabei
a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und
b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein, dass es gegenüber den Wettbewerbsangeboten präferiert wird.
Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach Kroeber-Riel): Positionierung durch Information Positionierung durch Emotion Positionierung durch Aktualität
Positionierung
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Positionierungsmodelle
beeinträchtigtes Wohlbefinden
umfassende gesundheitliche
Wirkung
einseitige Wirkung
Fitness
D E
F
AB
C
Y
Marktmodell für Schlankheitsmittel
Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und deshalb zu gesteigertem Wohlbefinden beitragen. Marke Y will über einen kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen nicht „schlapp“ fühlt (=Positionierung).
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Positionierungsmodelle
starke Wirkung
weniger stark wirkend
Hausmittelhohe medizinisch- pharmazeutische
Wirkung
C
D
A
B
Marktmodell für Schmerzmittel
Erläuterung: Marke A ist Marktführer. B und C haben den gleichen Marktanteil. C will sich neu positionieren. Die eingenommene Position (hoher medizinischer Anspruch mit starker Wirkung) soll aufgrund bestehender Befürchtung beim Verwender hinsichtlich Unverträglichkeit und möglicher Nebenwirkungen zugunsten eines „Schmerzmittels mit breiterem Einsatzspektrum und guter Verträglichkeit“ umpositioniert werden (in Richtung D).
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Definition Copy-Strategie:Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft (Strategischer Charakter).
Die Copy-Strategie
Elemente einer Copy-Strategie
Consumer-/ Customer-Benefit
Reason why
Tonality
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Entwicklung der Werbeträger-
anzahl in Deutschland
Quelle: Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (Hrsg.) 2007b, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 652
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 15
Entwicklung des Anteils verschiedener Medien
am täglichen Medienzeitbudget zwischen 05:00 und 24:00
Quelle: van Eimeren/Ridder 2005, S.501, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 650
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Reichweite als Maßstab der
Mediaplanung
Quelle: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 693
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Beispiel für die Sonderwerbeform
Cut in Horizontal
Quelle: SevenOne Media GmbH, zitiert nach: Meffert: Marketing, 10. Auflage, 2008, S. 657
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Erlebnisorientierte Positionierung
Beispiel: Audi TT
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667
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Erlebnisorientierte Positionierung
Beispiel: Fulda Autoreifen
Quelle: Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung, 4.Aufl. 1993, S.85
Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth 20
Botschaftsgestaltung –
Farbwirkungen Beispiel: Beck´s Bier
Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669