komuniciranje s trzistem1

5/11/2018 komuniciranje s trzistem1 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/komuniciranje-s-trzistem1 1/20

24.1.2008

1

Komuniciranje s tržištem

mr.sc. Berislav Andrlić, pred.

Sadržaj kolegija

• Poimanje komunikacije• Integrirana marketinška komunikacija. Elementi i proces

komunikacije.• Upravljanje oglašavanjem. Pojam oglašavanja. Kreativna

strategija i oglašivački apeli. Analiza masovnih medija.Strategija i planiranje medija miksa. Pomoćna oglašivačka

sredstva.• Unapreñenje prodaje. Pojmovno odreñenje i vrste.

Planiranje unapreñenja prodaje.• Internet i ostali oblici izravne marketinške komunikacije.

Primjena Interneta u integriranoj marketinškojkomunikaciji. Ostali oblici izravne marketinškekomunikacije.

• Odnosi s javnošću. Publicitet.• Osobna prodaja. Prodaja kao meñuosobna komunikacija.

Pristupi i determinante osobne prodaje.• Mjerenje učinkovitosti marketinške komunikacije



24.1.2008

2

• Popis literature potrebne za studij i polaganje ispita• 1. Kesić T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb,

2003. (odabrana poglavlja- 1, 2, 3, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17,18, 19, 20, 21, 22)2. Meler, M.: Promocija, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1997.

• Popis literature koja se preporučuje kao dopunska – Fox, R.: Poslovna komunikacija, Hrvatska sveučilišna naklada, Pučko

otvoreno učilište, Zagreb, 2001.. – Kesić, T.: Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997. – Rouse, M.J., Rouse, S.: Poslovne komunikacije, Masmedia, Zagreb, 2005. – Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Tkalac, Verčič, A., Laco, K.: Odnosi s

medijima, Masmedia, Zagreb, 2004. – Vlas ić, G., Mandelli, A., Mumel, D.: Interaktivni marketing, Perago, Zagreb,

2006. – Strauss, J., El- Asnary, A.: Frost, F.: E- marketing, Pearson Education,

2006. – McDonald, M.: Marketinški planovi- kako ih pripremati, kako ih koristiti,

Masmedia, Zagreb, 2004. – Marušić, M.: Plan marketinga, Adeco, Zagreb, 2006.

PROJEKT MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE• Projekt marketinške komunikacije čini temeljni dio seminarske nastave kolegija

Komuniciranje s tržištem, te predstavlja uvjet za izlazak na ispit.• 1. Ciljevi projekta• - Projekt je osmišljen u sklopu seminarske nastave kolegija „Komuniciranje s

tržištem“. Temeljni cilj projekta je kreiranje plana marketinškog komuniciranja,odnosno upoznavanje s odlukama, problemima i aktivnostima uključenim uizradu takvog plana. Projekt je dizajniran kako bi studenti bolje upoznalielemente promocijskog miksa, razumjeli značenje i važnost komuniciranja stržištem te shvatili složenost dizajniranja komunikacijskog plana.

• 2. Plan marketinške komunikacije• - Plan je predložak kompletnog programa marketinške komunikacije za

odreñenu marku, tj. formalni dokument koji ocjenjuje vrijednost marke ipredstavlja listu uputa i akcijski program promotivne kampanje. Plan za ovajprojekt pokriva jednu kalendarsku godinu. Proizvod svakoj pojedinoj agencijidodjeljuje profesor.

• - Studenti sami formiraju vlastite timove (uz pomoć profesora ako je potrebno)-max. 3 osobe. Svaki tim preuzima ulogu marketinške agencije s obvezompripremanja kompletnog plana za odreñenog klijenta. Svaka agencija morasama odlučiti o svom formalnom nazivu.

• - - Serija izvještaja o napredovanju pratit će period planiranja komunikacijskekampanje. Svaki periodički izvještaj sastoji se od najviše pet stranica (uključujućigrafove ili slike) i mora biti u obliku natuknica, s detaljnim informacijama otrenutačnom statusu odreñenog dijela kampanje.

• Redovni studenti- predaju i prezentiraju izvještaje periodički po unaprijedutvrñenom rasporedu u okviru seminarske nastave, a ocjenu dobivaju nakonfinalnog izlaganja na kraju semestra i predaje pismenog izvještaja.



24.1.2008

3

Neke činjenice….

• Od 1000 potrošača, 62% ispitanika pokazuje negativnestavove o marketingu, dok je samo 10% ispitanikaizražavalo pozitivan stav

(Sheth, Sisodia & Barbulescu, 2006)

• Kod 60% ispitanih potrošača mišljenje o marketingu ioglašavanju se značajno pogoršalo u proteklih nekolikogodina

• Gotovo 60% ljudi smatra sebe osobama koje nastoje

“odoliti” marketingu!

• 69% ispitanika zainteresirano je za proizvode koji će imomogućiti blokadu, izbjegavanje i manje izlaganjemarketingu i oglašavanju

Yankelovich Partners, Inc., 2005.

Definicija

KOMUNIKACIJA:prijenos misli i poruka (lat. communis = zajedničko)

• Komunikacija i razmjena informacija osnovna je ljudskapotreba

• Mehanizam pomoću kojeg ljudski odnosi egzistiraju irazvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvimanjihova prenošenja u prostoru i njihova očuvanja uvremenu- (Kooley 1909.)

• Izraz lica, stav, geste, ton glasa, riječi, mediji…sve štodovodi postignuća osvajanja prostora i vremena



24.1.2008

4

• Za uspjeh komunikacije je potrebno:

1. Podjela misli i pošiljatelja i primatelja

2. Sličnost značenja poslanih simbola

3. Odabiranje razumljivog jezika za sudionike uprocesu komunikacije

Podjela misli



24.1.2008

5

Znakovni (kodni) sustav

1. Verbalni kodni sustav- jezični ustav,formaliziran te usavršavan stoljećimasastoji se od znakova- slova

2. Neverbalna komunikacija- mimika, geste,intonacija

Dopuna , jačanje ili negiranje verbalnekomunikacije

Riječi mogu imati slijedeća značenja:

• Denotativno značenje- povezuje riječ s točnopreciziranim objektom, najšira prihvaćenost

• Konotativno značenje- odnos izmeñu znaka,objekta i osobe, npr. opis istog dogañaja odrazličitih osoba

• Strukturalno značenje- stavljanje riječi uodreñeni red kako bi se moglo jasnokomunicirati

• Kontekstno značenje– ono koje riječ dobiva natemelju konteksta rečenice



24.1.2008

6

OBLICI KOMUNIKACIJE

1. MEðUOSOBNA KOMUNIKACIJA

- Proces prenošenja misli jezikom ili nekimdrugim simbolima, uz prisutnostpošiljatelja i primatelja i mogućnostizmjena uloga i dobivanja neposrednepovratne informacije

- Osnovni elementi: pošiljatelj, poruka,primatelj

- Niski troškovi

Karakteristike meñuosobnekomunikacije

• Uspostavlja se na temelju pripadnostidruštvenoj grupi

• Fleksibilnost, prilagoñavanje sadržaja u

slučaju otpora komunikatora• Cilj se postiže uz manje napora zbog

lakšeg prihvaćanja stavova grupe

• Funkcija lidera predstavlja značaj čimbenikza tijek i sadržaj meñuosobnekomunikacije (“opinion maker”)



24.1.2008

7

Izdvojenost lidera od ostalih članova

zavisi od:

• Personifikacije odreñenih vrijednosti (tko jetko?)

• Kompetentosti i stručnosti (tko što zna?)

• Strategijske društvene lokacije (kogapoznaje unutar i izvan grupe?)

• Strukture grupe (koje uloge ima u grupi?)

2. MASOVNA KOMUNIKACIJA

• Vid komunikacijske prakse u okviru kojegase manipuliranjem značenja riječi i simbolaporuka šalje u u vremenu i prostoru,posredstvom masovnih medija

• Organiziranost i institucionaliziranost• Izloženost javnom mišljenju• Nužnost aktualnosti• Širok segment publike, heterogenost• Minimum povratnog utjecaja



24.1.2008

8

FUNKCIJE KOMUNIKACIJE:

• INFORMATIVNA• EDUKATIVNA• REKREATIVNA• PERSUAZIVNA

• Usporedno s porastom značenja marketinga usuvremenim gospodarstvima, značajno jeporasla i važnost marketinške komunikacije.Godinama je oglašavanje dominiralo ukupnommarketinškom komunikacijom, dok se ostali

oblici komunikacije (unapreñenje prodaje,vanjsko oglašavanje, sponzorstva i dr.), nisutoliko često primjenjivali.

• Kao rezultat tih promjena u zadnje vrijeme se ukomunikacijskoj znanosti javlja terminintegrirana marketinška komunikacija.

• To je proces razvoja i primjene različitih oblikapersuasivne komunikacije s potrošačima ipotencijalnim kupcima u odreñenom vremenu.



24.1.2008

9

Definicija ukazuje na pet temeljnihobilježja marketinške komunikacije:

• utjecati na ponašanje

• početi od potrošača ili potencijalnogkupca

• koristiti jedan ili sve oblike komunikacije

• postići sinergijske učinke• izgraditi dugoročni odnos s kupcima

• Ključni čimbenici koji su pogodovali pojavii razvoju integrirane marketinškekomunikacije su:

• smanjena efikasnost oglašavanja• povećanje povjerenja prema tržišno

usmjerenim komunikacijskim metodama• veći zahtjevi usmjereni prema

ponuñačima marketinške komunikacije• zahtjevi poduzeća za praćenjem i

povećanjem povrata ulaganja ukomunikaciju



24.1.2008

10

Model hijerarhijskih učinaka

komunikacijskih aktivnosti

• Promatrajući oblike integrirane marketinškekomunikacije, možemo utvrditi marketinškikomunikacijski miks koji se sastoji od:[1]

• oglašavanja

• izravne marketinške komunikacije• unapreñenja prodaje• osobne prodaje• odnosa s javnošću• publiciteta i• vanjskog oglašavanja•

[1] Kesić, T.: Integrirana marketinška komunikacija, Opinio, Zagreb, 2003.,str. 33.



24.1.2008

11

ELEMENTI MKT KOMUNIKACIJE

Izvor: Lacković, Z., Andrlić, B.: Osnove strateškog marketinga, Veleučilište u Požegi,Geno,2007., str. 199.

a) Izvor ili pošiljatelj

• Subjekt koji će prenositi komunikacijskuporuku izravno ili neizravno ciljnomsegmentu ili pojedincu. Obilježja

pošiljatelja su:KREDIBILITET IZVORA-

a)Ekspertnost

b)Povjerenje

c) Status, ugled izvora

d)Emocionalna vezanost



24.1.2008

12

ATRAKTIVNOST IZVORA

• Identifikacija

• Sličnost

• Familijarnost

• Dopadljivost

MOĆ IZVORA

• Moć se manifestira kada izvor možekazniti ili nagraditi primatelja poruke

• Proces utjecaja odvija se posredstvom

suglasnosti, u odreñeno vremenu trajanjamoći



24.1.2008

13

b) Poruka

• Skup znakova, simbola, riječi i zvukovakojima se misli pošiljatelja prenose putemsimboličkih i verbalnih znakova u kognicijuprimatelja

• Semiotika- znanost koja proučavaznačenja gesta, riječi i mimike

Organizacija sadržaja poruke

• Vrste argumenata

- jednostrani

- kontraargumenti

-redoslijed prezentacijeapela



24.1.2008

14

Elementi uspješnosti poruke

• Veličina oglasa

• Oblik i pozicija (uobičajen je kvadrat,prednja stranica je za 30-64% čitana uodnosu na ostale stranice)

• Ilustracija-

realističnija od riječi,

najčešće kod

novih proizvoda

• Boja-utječe na pozornost, razumijevanjeporuke, stav i namjeru

- Dvobojni oglasi povećavaju brojprimatelja za samo 1%, dok

četverobojni za 54%• Tipografija- nečitljivost, nekvaliteta

pisanja,pogreške utječu na povećavanjepozornosti na pogreške a ne na sadržajporuke



24.1.2008

15

c) Apeli poruke

• Najkreativniji dio poruke• Cilj apela je pozitivna reakcija na sadržaj

poruke• “ srž poruke”

Komparativni apeli

- Usporedba sne(identificiranim)konkurentom

• Apel na strah- reakcija na prijetnju ukojoj je sadržana neka vrsta opasnosti

• Cilj je izazvati pozornost i akciju

primatelja prema ponašanju koje ćeotkloniti taj strah

• Srednja razina apela je najefikasnija



24.1.2008

16

• Apel na humor

• Privlače pozornost i najdulje se pamte

• Pozitivno raspoloženje

• Povećava se sklonost i prihvaćanjeproizvoda

• Oprez- kultura, ponašanje potrošača,meñunarodno tržište

Izbor koda poruke

• Kodiranje je proces prenošenja misli,ideja, informacija, očekivanja i fantazija uodabrani kodni sustav prilagoñen mediju

• Cilj je dekodirati poruku u jednake ili sličnemisli

• Ista kultura, društvena, grupa, stavovi,ideje, vjerovanja

• Globalna prepoznatljivost



24.1.2008

17

Verbalni kod Neverbalni kod

• Sustav odgovarajućih jezičnih simbola premaodgovarajućoj grupipravila

• Jezik odreñujemogućnost izražavanjaodreñenih tvrdnji

• Neke riječi postaju dio

značenja marke• Npr. nov, jak, kvalitetan,

pouzdan

• Glas, vokalizacija, glazba,vizualna imaginacija…

• Kvaliteta glasa- brzina,ritam i preciznostizražavanja

• 20-80% što naučimotijekom života je plodvizualne komunikacije

• Glazba pozitivno utječena kupnju

d) Mediji komunikacije

• Kanali ili mediji čine treći element u procesu,posrednici kojima poruka stiže od pošiljatelja doprimatelja

• Osobni kanali

• Neosobni kanali

• Dekodiranje

• Smetnje

• Povratni utjecaj- feedback (Direktni kod osobnihkanala, kod neosobnih vremenski i prostornoodvojen od početne komunikacije)



24.1.2008

18

e) Primatelj

• Segmentacija tržišta

• Osobnost primatelja- jedinstvenaorganizacija osobina koje se oblikujuuzajamnim djelovanjem pojedinca isredine te odreñuju specifičan načinponašanja

• Konzistentnost- dosljednost ponašanja usličnim situacijama

f) Učinci komunikacije

• Formiranje mišljenja

• Promjena stava

• Promjena mišljenja i ponašanja



24.1.2008

19

U marketinškoj komunikaciji persuazivnost se postiže na 2 načina:

1. Primanjem i preradom informacija

2. Primanjem i percepcijom emocionalnih sadržaja

Percepcija- Proces kojim potrošači odabiru, organiziraju iinterpretiraju informacije u značajnu sliku svijeta.

Kognicija predstavlja pohranjena znanja i procese natemelju kojih se prerañuju stimulansi što dolaze iz

okružja.Memorija predstavlja kodirane i pohranjene informacije za

korištenje u budućnosti

Selektivnost percepcije

1. Izloženost

2. Primanje

3. Prerada

4. Pohranjivanje informacija



24.1.2008

20

Razina razumijevanja poruka[1]

• Uzorak: 2700• Predmet istraživanja: 60 različitih TV oglasa

Rezultati istraživanja:1. 97 % anketiranih djelomično je pogrešno razumjelo

sadržaj poruka

2. 30 % primatelja pogrešno je razumjelo sadržaj poruke3. U prosjeku pogrešno razumijevanje poruke je bilo

izmeñu 23 i 36%4. Pogrešno razumijevanje bilo je samo djelomično

povezano s obrazovanjem i godinama

[1] Jacoby, J., Hoyer, W. D.: Miscomprehansion of Mass MediaAdvertising Claims, Journal of Consumer Research, 1990., p. 9.-16.

Documents

komuniciranje s trzistem1