Komunikační kampaň

Ceny a úhrady léčiv

Comunica, a.s.proStátní úřad pro kontrolu léčiv

V Praze 23.června 2010

Obsah

• Krycí list nabídky

• Doklady o splnění kvalifikace• Základní kvalifikační předpoklady• Profesní kvalifikační předpoklady• Ekonomické a finanční předpoklady• Technické kvalifikační předpoklady

• Údaje k hodnotícím kriteriím • Rozpočet

• Podrobný popis a specifikace nabízeného plnění• Shrnutí Vašeho zadání• Specifikace cílových skupin• Hlavní sdělení• Komunikační strategie• Kreativní řešení• Mediální strategie • PR strategie• Návrh výzkumu na cílové skupině

• Návrh smlouvy

• Další údaje o uchazeči

Krycí list nabídky

Doklady o splnění kvalifikace

• Základní kvalifikační předpoklady• Profesní kvalifikační předpoklady• Ekonomické a finanční předpoklady• Technické kvalifikační předpoklady

Základní kvalifikační předpoklady

• Výpis z evidence rejstříku trestů• Čestné prohlášení • Potvrzení Finančního úřadu o bezdlužnosti• Potvrzení České správy sociálního zabezpečení

Profesní kvalifikační předpoklady

• Výpis z obchodního rejstříku• Doklady o oprávnění podnikání (živnostenské listy)

Ekonomické a finanční předpoklady

• Čestné prohlášení

Technické a kvalifikační předpoklady

Naším úkolem bylo uvést na trh nový přípravek proti chrápání a dosáhnout vedoucí pozice v prodeji tohoto produktu . Navázalijsme spolupráci s odbornými lékaři, připravili rozhlasový spot, POS materiály do každé lékárny a spustili webovou stránku oproblémech chrápání. Média jsme oslovili tiskovou konferencí, posílali jsme jim tiskové zprávy, nabízeli rozhovory s našimiodborníky. Vyzdvihovali jsme zejména vysokou účinnost přípravku Snoreeze, jeho příznivé složení bez vedlejších účinků, ale také to,že Snoreeze je jediným přípravkem ve formě ústního spreje. Za tři měsíce masivní kampaně produkt obsadil více než polovinu trhu,a to i navzdory vyšší ceně, než za jakou se prodávaly výrobky konkurence. Šest měsíců následné kampaně, kdy jsme přidali také SMSkampaň a věrnostní soutěž pro zákazníky, zvýšilo podíl Snoreeze na trhu na bezmála 90 %.

Media rozpočet

Radio 1,6 mil

Print 1,7 mil

PR 0,8 mil

web 0,8 mil

produkce 1,2 mil

Total 6,1 mil

Referenční zakázka: Zaváděcí kampaňProdukt: Snoreeze – přípravek proti chrápaníZadavatel: Ivax pharmaceuticalKontakt: Jitka Froňková - 251 007 111

Období: březen - září 2009

Technické a kvalifikační předpoklady

Cílem osmiměsíční kampaně bylo vyzdvihnout značku Dolgit, resp. prodej produktů Dolgit krém a Dolgit gel tak, aby se ze „spodníchpříček“ dostaly mezi lídry na trhu. • TV kampaň – ČT1 + Prima – kombinace 20- a 30sec. spotů + sponzoring• Printová kampaň v tištěných médiích• PR komunikace v tištěných a internetových médiích podpořená odbornými lékaři z oboru chirurgie a ortopedie• Podpora v místě prodeje – lékárny (spoty na plazma obrazovkách, příbaly k produktu, letáky)• Prodeje produktů Dolgit krém a Dolgit gel se v roce 2008 zvýšily o 260 %

Media rozpočet

TV 2,5 mil

Radio 0,8 mil

Print 1,7 mil

PR 0,6 mil

web 0,8 mil

produkce 1,4 mil

Total 7,8 mil

Referenční zakázka: komunikační kampaňProdukt: Dolgit – krém a gel proti bolesti zad, namožení a pohmoždění svalůZadavatel: PRO.MED.CS Praha a.s., Telčská 1, 140 00 Praha 4, IČO: XXXXXXXXXXXXKontaktní osoba: Petr Werbik – 724 001 942Období: duben – listopad 2008

Technické a kvalifikační předpoklady

Cílem kampaně bylo zavést na český trh nový přípravek proti oparům. V zaváděcí kampani jsme využili masivní tiskovou kampaňcílenou hlavně na ženy 25 – 44 let . Kampaň byla doplněna o PR podporu a podporu v místě prodeje – 15. sec. TV spot v lékárnách + tištěné P.O.S. materiály. Pro zavedení byl vytvořen vlastní webový portál www.erazaban.cz, kam odkazovali všechny komunikačníaktivity.

Media rozpočet

TV spot 1,2 mil

Print 1,4 mil

PR 0,9 mil

web 0,5 mil

produkce 1,5 mil

Total 5,5 mil

Referenční zakázka: Komunikační kampaňProdukt: Erazaban – přípravek proti oparůmZadavatel: Glynn Brothers Chemicals Prague, spol. s r.o., K Betáni 1092/19, 148 00 Praha 4Kontaktní osoba: Tomáš Slíva – 724 323 362Období: leden – červen 2008

REKLAMNÍ KAMPAŇ

STOJAN

INZERCELETÁK

BROŽURA BROŽURA

SAMOLEPKAWEB

Údaje k hodnotícím kriteriím - rozpočet

Položka Cena v CZK

Tisková kampaň 917 345

Radio kampaň 281 010

OOH kampaň 904 740

PR 190 000

Internet - online kampaň 530 063

Internet – vytvoření vlastního kampaňového webu

70 000

Náklady na výrobu kampaně(fotobanka + práva, dtp, audio studio)

350 000

Náklady na tiskovou produkci(rámečky, CLV, B1 420 ploch)

112 000

Průzkum povědomí o kampani 320 000

SUBTOTAL 3 675 158

Agenturní odměna 9% 330 764

TOTAL bez DPH 4 005 922

DPH 20% 801 184,50

TOTAL s DPH 4 807 106,50

Podrobný popis a specifikace nabízeného plnění

• Shrnutí Vašeho zadání• Specifikace cílových skupin• Hlavní sdělení• Komunikační strategie• Kreativní řešení• Mediální strategie • PR strategie• Návrh výzkumu na cílové skupině

Podrobný popis a specifikace nabízeného plnění

• Shrnutí Vašeho zadání• Specifikace cílových skupin• Hlavní sdělení• Komunikační strategie• Kreativní řešení• Mediální strategie • PR strategie• Návrh výzkumu na cílové skupině

Shrnutí vašeho zadání

• Ve Vašem zadání specifikujete úkol pro komunikační agenturu takto:

-“ Předmětem plnění veřejné zakázky je vytvoření, kompletní provedení a vyhodnocení efektivity komunikačníkampaně zaměřené na širokou veřejnost na téma: „Ceny a úhrady léčivých přípravků ČR“ Cílem projektuStátního ústavu pro kontrolu léčiv (dále jen SÚKL) je seznámit odbornou i laickou veřejnost s důležitýmsegmentem tvorby cen a úhrad léčiv, jejich změnami a jejich vlivem na efektivní a ekonomickou stránku léčby.Předmětem veřejné zakázky je nabídka služeb, která realizaci tohoto cíle zajistí. Informační kampaň musí býtpostavena především na bázi marketingového mixu s cílem s cílem oslovit širokou veřejnost.“

-„Cíle bude dosaženo pomocí komunikační kampaně, která zvýší informovanost o zmíněné problematice meziširokou veřejností a zviditelní taky aktivity SÚKL jako expertní instituce, která aktivně zajišťuje nejenbezpečnost, účinnost a jakost léčiv v České republice, ale také transparentně stanovuje maximální ceny avýše a podmínky úhrad ze zdravotního pojištění.“

• Z těchto dvou bodů vychází základ naší komunikační strategie, mediální strategie, PR řešení, stejně tak jako specifikace cílových skupin pro které kampaň „šijeme“ a u kterých předpokládáme vyšší míru akceptance vašeho „hlavního sdělení“.

• Chceme-li nějak přehledně shrnout vaše zadání , pak je to klasický čtyř-krokový proces:

1 - Definovat vhodné cílové skupiny pro Vaše sdělení

2 - Vytvořit strategicky správné kreativní zpracování hlavního sdělení

3 - Efektivně je doručit cílovým skupinám prostřednictvím vhodně nadefinovaných komunikačních kanálů

4 - Prostřednictvím výzkumu změřit účinek komunikační kampaně

Specifikace cílových skupin

• Jako u každé komerční kampaně s cílem prodat nějaký produkt či službu, musíme i my ( v našem případě informační až téměř vzdělávací osvětová kampaň neziskového charakteru) respektovat jistá komunikační pravidla a standardy. Prvním z nich je hovořit k cílovým skupinám u kterých je předpoklad tzv. akceptance neboli přijetí našeho sdělení.

• V našem případě jde o službu „dohled nad trhem léčiv v České republice“, proto jsme stanovili jako primární cílovou skupinu tu část populace, která již díky svému věku léky konzumuje častěji nebo dokonce pravidelně. Jsou to MUŽI i ŽENY ve věku od 40 let výše. Detailní analýzu jejich chování najdete v sekci „Media“

• Sekundární cílová skupina , kde předpokládáme vysokou akceptanci našeho sdělení jsou MATKY S DĚTMI, které léky sice sami moc nekonzumují, ale nakupují je pro své děti či jiné rodinné příslušníky. Díky tomu se o problematiku zajímají více nežli jiné skupiny, pro které je tento zájem spíše hodně okrajový.

• Terciální cílovou skupinou, kterou plánujeme oslovit především v PR části kampaně, je odborná veřejnost. U ní předpokládáme zájem o konkrétnější a odbornější informace na téma jak tvorby ceny léků a doplatků, tak i dalších aktivit Státního úřadu pro kontrolu léčiv, jako např. dohled nad kvalitou léčiv, hlídání výše léčebného účinku či dozoru nad výrobou.

Primární cílová skupinaMuži / ženy – 40 let +

Sekundární cílová skupinaMatky s dětmi

Terciální cílová skupinaOdborná veřejnost

Hlavní sdělení

• Při tvorbě hlavního sdělení vycházíme jednak z vašeho zadání, jednak ze základních činností vašeho úřadu (zdroj www.sukl.cz) a v neposlední řadě z toho co dle našeho přesvědčení cílové skupiny ve vztahu k problematice dozoru nad trhem léčiv očekávají, co je zajímá a co jsou ochotny přijmout.

• Snažíme se vyvarovat „příliš odborných“ vyjádření a statementů a hlavní sdělení v masové komunikační kampani se snažíme držet v jasné, jednoduché a srozumitelné rovině, tak aby ho široké cílové skupiny pochopili, vstřebali a zapamatovali si ho.

• Všeobecné hlavní sdělení, chcete-li imageové by mělo vystihovat podstatu činnosti SÚKL, tedy to co by si měla cílová skupina zapamatovat o značce SUKL všeobecně, tedy její hlavní důvod její existence. Dle našeho názoru jde o toto:

• K tomuto všeobecnému sdělení jsme vytvořili tzv. produktová - doplňková sdělení. Představíme-li si jako vaši hlavní činnost jako dohled nad celým trhem s léčivy, tak tato činnost se skládá ze tří produktů:

1. Tvorba a dohled nad cenami2. Dohled nad kvalitou (jakostí) léčiv3. Dohled nad obsahem účinných látek

• Toto jsme vzali v úvahu při přípravě kreativních návrhů, kde jsme visualizovali jak všeobecné hlavní sdělení, tak doplňková (produktová) sdělení, tak aby cílová skupina pochopila podstatu funkce a činnosti SÚKL.

TVŮRCE A STRÁŽCE PRAVIDEL NA TRHU S LÉKY

Komunikační strategie

Komunikační cíl:Seznámit veřejnost s činností úřadu

PR aktivity:• Odborný tisk • Lifestyle tisk• Internet• Tiskové konference• Rozhlasové a TV

debaty

INTERNET:• Online banerová

kampaň• Vlastní „kampaňový“

portál• PR články a diskuze

ATL media:• Tisková inzerce• Radio kampaň• Outdoor

Hlavní sdělení:Tvůrce a strážce pravidel na trhu s léky

Cílová skupinaMuži/Ženy 40+Matky s dětmi

Odborná veřejnost

Státní úřad pro kontrolu léčiv

Kreativní řešení

• Při vývoji kreativního řešení jsme se zaměřili především na jednoduchost, srozumitelnost a lehký vtip nebo chcete-li reklamní nadsázku. To považujeme za nutné hlavně proto, aby naše sdělení nepůsobilo nudně. Kreativní forma sdělení musí být „zábavná“, chceme-li, aby naše cílové skupiny sdělení přijaly, pochopily a zapamatovaly.

• Při vlastním řešení úkolu „jak kreativně vystihnout podstatu činnosti SÚKL“ jsme přišli na to , že hlavní podstata existence úřadu je lidově řečeno: „ aby se z trhu s léky nestala džungle, kde platí právo silnějšího“.

• Tento koncept se snažíme dále rozvíjet ve vlastní kreativním zpracování jak hlavního všeobecného visuálu, tak v tzv. produktových doplňkových exekucích či radiové kampani.

• Celkem jsme vytvořili sérii čtyř visuálů, které se navzájem podporují, ale zároveň fungují i samostatně. Rádi bychom je v komunikačním mixu tiskové kampaně rotovali dle vhodnosti pro různé tituly

Kreativní řešení

Kreativní řešení

Kreativní řešení

Kreativní řešení

Kreativní řešení

Radio spot 20 s Zvuk: Temné psí vrčeníMužský hlas: V zájmu ochrany zdraví občanů jsme na léky jako psi.Zvuk: Ostré zaštěknutíMužský hlas: Jsme Státní ústav pro kontrolu léčiv a garantujeme cenovou dostupnost,kvalitu, účinnost a bezpečnost všech léků na českém trhu.Zvuk: Ostré zaštěknutíMužský hlas : Můžete se spolehnout, že nepustíme žádný lék, který by byl jakkolivnevyhovující. Zvuk: Ostré zaštěknutíMužský hlas: Více na www.sukl.cz

Mediální strategie

TISKSpolečně s outdoorem se jedná o stěžejní médium. Tisková komunikace bude probíhat jak formou klasické inzerce, tak i PR podporou. Výběr magazínu proběhl na základě analýz obou cílových skupin. Tato komunikace poběží po celou dobu kampaně.

ROZHLASDoporučujeme využít celoplošnou stanici Impuls, která je v rámci cílových skupin nejposlouchanější (zejména cílová skupina matek). Komunikace proběhne formou 20vteřinových spotů. Tato stanice je i nejposlouchanější na cílovou skupinu "Všichni".

OOHJelikož v požadovaném období komunikace jsou naplánovány komunální volby, jsou možnosti (resp. volnost ploch) standardních OOH nosičů značně omezené. S ohledem na tento fakt doporučujeme využít rámečků B1 (+ umístění letáků) v čekárnách pediatrů, dále CLV nosiče (především u MHD stanic) a pak rámečky v metru, umístěné u dveří vozů.

INTERNETJelikož je toto médium nevhodné na cílovou skupinu 45+, doporučujeme soustředit komunikaci tohoto média pouze na cílovou skupinu matky dětí. S tímto ohledem byl také sestaven výběr doporučených webů. Komunkace bude probíhat po celou dobu kampaně.

PR

• PR aktivity mají v naší kampani v zásadě 2 hlavní funkce:

1. Doplnit tiskovou „image“ kampaň o více odbornější pohled na hlavní problematiky činnosti Státního úřadu pro kontrolu léčiv, např. problematiku tvorby cen léčiv a stanovování doplatků za ně.

2. Vytvořit z této problematiky „celospolečenské téma nebo chcete-li kauzu“ a řízeným PR s vybranými médii , novináři a vašimi zástupci tuto debatu moderovat. Jednak v návaznosti na právě probíhající komunikační kampaň úřadu, tak s ohledem na aktuální společensko – politicko – ekonomické události. Např. reforma zdravotnictví, úloha zdravotních pojišťoven v novém systému, ekonomická krize vs. pharmaceutické společnosti, atp.

• K naplnění těchto cílů použijeme jak standardní PR nástroje jako tiskové konference, tiskové zprávy, bonusové PR články v titulech, kde budeme inzerovat, příspěvky a články na internetových portálech, či rozhlasových stanicích, tak i nadstandardní spoluprací s vybranými tituly i novináři , kteří se této problematice věnují. Jelikož se tato činnost nedá přesně finančně kvantifikovat, většinou se řeší paušálním měsíčním fee pokrývajícím práci našeho PR oddělení po dobu trvání kampaně.

• Navržené měsíční fee• 70 000,- Kč/měsíčně tj. 140 000 Kč za celé období• 1x Velká tisková konference - 50 000 Kč

• Garantovaná výše mediálního plnění• Garantujeme vám minimální plnění ve výši dvojnásobku celkové

zaplacené sumy za PR služby v ceníkových cenách => výsledná hodnota poskytnutého mediálního prostoru za dobu spolupráce bude tak minimálně 380 000 Kč.

• Po skončení PR kampani připravíme závěrečnou zprávu se všemi výstupy a s doklady o jejím efektu

Návrh výzkumu na cílové skupině

• Před kampaní a p kampani bude zrealizován průzkum povědomí o dané problematice. • Navrhovaný výzkum má za cíl:

1) zjistit, jak byla kampaň zaznamenána v rámci různých cílových skupin2) zjistit stav a vývoj povědomí o problematice SÚKL

• Cílová skupina - primární:– Široká veřejnost, která často (dlouhodobě) konzumuje léčiva:

• 1.Starší pacienti M+Ž 40+ (doplácí na léky)• 2.Matky s dětmi 25+ (kupují často léky pro děti)

• Cílová skupina - sekundární:– Populace ČR

Okruh dotazování

OKRUH POPIS PŘÍNOS

SociodemografiePohlaví, věk, region, příjmy, rodinný stav, počet dětí, postavení v domácnosti, postavení v zaměstnání

Základní charakteristiky

Znalost činnosti SÚKLZnáte SÚKL? Víte, čím se zabývá? Myslíte, že svou činnost SÚKL vykonává dobře (souhlas s výroky – baterie otázek)

Detailní analýza Vyhodnocení kampaně

Zdravotní stav, konzumace léků

Detailní otázky na zdravotní stavFrekvence využívání lékůMísto nákupu

Detailní analýza CSVyhodnocení kampaně

Zaznamenání kampaně

Zaznamenání kampaně obecně a v jednotlivých médiích

Vyhodnocení kampaně

Návrh výzkumu na cílové skupině

OKRUHMETODIKA, POČET A VÝBĚR RESPODNETŮ

ORIENTAČNÍ NÁKLADY V KČ BEZ DPH

ORIENTAČNÍ TIMING

PRE TESTVÝZKUM PŘED

ZAHÁJENÍM KAMPANĚ

Telefonické dotazováníReprezentativní vzorek dle věku, pohlaví, vzdělání a regionuKombinace náhodného a kvótního výběruPočet respondentů: 1000 Délka dotazníku: do 15 minut

160 000 14 DNÍ

POST TESTVÝZKUM PO UKONČENÍ KAMPANĚ

Telefonické dotazováníReprezentativní vzorek dle věku, pohlaví, vzdělání a regionuKombinace náhodného a kvótního výběruPočet respondentů: 1000 Délka dotazníku: do 15 minut

160 000 14 DNÍ

• Metodika a rozpočet

Timing

Martin Beck - Managing directorComunica, a.s.Pod Kotlářkou 151/3150 00 Praha 5 tel.: +420 225 347 223fax: +420 225 347 202gsm: +420 725 139 139 beck@comunica.czwww.comunica.cz

Kontakt

René Kloos – Business developmentComunica, a.s.Pod Kotlářkou 151/3150 00 Praha 5 tel.: +420 225 347 231fax: +420 225 347 202gsm: +420 606 634 360 kloos@comunica.czwww.comunica.cz