Konsten att använda rätt ord och begrepp

Det nya miljöarbetetMiljöaktuellt, 30 september 2010, Porslinsfabriken, Stockholm

Lars Jonsson

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 2

Vem är Lars Jonsson?Diverseakademiker…– Pedagogik– Naturgeografi– Miljövård– Atmosfärskemi

1991-1999 Avdelningsdirektör Konsumentverket – Konsument & Miljö

1999-2001 Chef Mat & Miljö, Sveriges Konsumentråd

2001-2009 SIS, Swedish Standards Institute– Internationella förhandlingar

tillsammans med representanter från det svenska näringslivet, myndigheter och organisationer

Startade Yttra 2003– Deltid i egen verksamhet– Heltid sedan 2009

Ansvarat för– utförandet av flera

regeringsuppdrag,– koordinerat genomförande av

attitydundersökningar och forskningsinsatser,

– lett flera expertgrupper internationellt, (ISO, CEN, EU, Nordiska Ministerrådet) och nationellt

Idag: Rådgivare i hållbarhets-kommunikation, utredare, projektledare, utbildare

Uppdragsgivare:Företag, branschorganisationer, myndigheter, intresseorganisationer

www.yttra.se

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 3

Vem övervakar användningen av miljöuttalanden i reklam?

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 4

Stockholms Tingsrätt

KonsumentverketKonsumentombudsmannen

Marknadsdomstolen

Reklam- ombudsmannen

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 5

Varför så noga?

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 6

Marknadsföringslagen (2008:486)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 7

Inledande bestämmelse

1 §Marknadsföringslagen har till syfte att främja konsumenternas och näringslivets intressen i samband med marknadsföring av produkter och att motverka marknadsföring som är otillbörlig mot konsumenter och näringsidkare.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 8

God marknadsföringssed

5 §Marknadsföring ska stämma överensmed god marknadsföringssed.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 9

Förbud mot vilseledande marknadsföring

10 §En näringsidkare får vid marknadsföringen inte använda sig av felaktiga påståenden eller andra framställningar som är vilseledande...

…gäller särskilt framställningar som rör

- produktens ursprung, användning och riskersåsom inverkan på hälsa och miljö,

- belöningar och utmärkelser som har tilldelatsnäringsidkaren,

- näringsidkarens åtagande att följauppförandekoder

En näringsidkare får inte heller utelämna väsentlig information.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 10

Jämförande reklam

18 §Jämförande reklam får inte vara misskrediterande eller nedsättande mot konkurrenter.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 11

”Belöningar och utmärkelser”

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 12

”Egna miljömärken eller liknande bör undvikas, då dessa kan leda till förvirring hos konsumenten”.

Nordiska Konsumentombudsmännensvägledning för miljöreklam (2001)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 13

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 14

Om möjligt, märk gärna din produkt inom ramen för något av de tredjepartskontrollerade märkningssystem som finns på marknaden!

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 15

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 16

Miljömärkning är inte alltid ett alternativ.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 17

Miljöuttalanden är ett av flera olika sätt att vägleda kunden till mer ”hållbara” varor och tjänster.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 18

Praxis i sammanfattning 1(3)

Använd inte ordet ”miljö” kopplat till en produkt eller ett produktnamn (till exempel ”miljöfärg”)

Ordet ”miljövänlig” i strikt mening kan endast betyda något som förbättrar eller åtminstone inte skadar miljön.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 19

Praxis i sammanfattning 2(3)

Det är uppenbart vilseledande att använda ordet ”miljövänlig” (i betydelsen att produkten förbättrar eller inte skadar miljön) i marknadsföring för produkter som typiskt sett medför en skada/belastning för miljön.

Används uttrycket ”miljövänlig” relativt, ”miljövänligare”, är det nödvändigt att precisera vilka miljöeffekter som åsyftas. Jämförelsen måste också ge en rättvisande totalbild.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 20

Praxis i sammanfattning 3(3)

Uttrycket ”biologiskt nedbrytbart” får bara användas om alla beståndsdelar i produkten är biologiskt nedbrytbara.

Svepande uttalanden som ”miljövänlig”, ”naturvänlig”, ”miljösäker”, ”grönare”, ”skonsam mot miljön”, ska undvikas.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 21

Miljövänlig.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 22

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 23

Näringslivets egna initiativ

ICC:s regler för miljöreklamwww.iccwbo.org

Reklamombudsmannen (f.d. Marknadsetiska rådet, MER)www.reklamombudsmannen.org

SS-EN ISO 14021Miljömärkning och miljödeklarationer – Egna miljöuttalanden

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 24

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 25

Egna miljöuttalanden?

Miljöargument i marknadsföring

”Miljöreklam”

Internationell standard:- Egna miljöuttalanden (SS-EN ISO 14021:1999)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 26

ICC:s "Regler för miljöreklam" (1991)

Konsumentombudsmännen i Norden "Miljöargument i marknadsföring" (1994)

Konsumentverket/KO:s vägledning "Miljöargument i reklamen" (1995)

ISO 14021 "Environmental labelsand declarations - Self declaredenvironmental claims” (1999)

Revidering av ICC:s "Regler för miljöreklam" (2001)

Revidering av Nordisk vägledning och Konsumentverket/KO:s riktlinjer (2001)

Används som bedömningsunderlag vid rättslig prövning

EU-kommissionens inofficiella riktlinjer (67/94/22/1/00281)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 27

ISO 14021

Exempel på några huvudprinciper 1(6)

– Miljöargument skall vara konkreta,

– relevanta för den produkt som marknadsförs,

– möjliga att kontrollera genom tillgänglig dokumentation.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 28

Miljöledningssystem.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 29

ISO 14021

Exempel på några huvudprinciper 2(6)

– Gör inga hänvisningar till miljöledningssystem i marknadsföringen

med påståenden eller symboler

på ett sådant sätt att det kan ge intryck av att själva produkten därmed skulle vara miljöanpassad.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 30

Bilder på naturföremål eller naturmiljöer.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 31

ISO 14021

Exempel på några huvudprinciper 3(6)

– Bilder på naturföremål eller naturmiljöer ska bara användas i marknadsföringen om det finns en tydlig koppling mellan bilden och produkten.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 32

Tydlighet.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 33

ISO 14021

Exempel på några huvudprinciper 4(6)

– Det ska klart framgå huruvida argumentet avser produkten som helhet, en del av produkten eller endast förpackningen.

– Det ska tydligt framgå vilken miljöaspekt som åberopas och vilken miljöförbättring som gjorts.

– Miljöargumenten ska bara relatera till miljöaspekter som verkligen berör den aktuella produkten.

– Ett miljöargument ska följas av en förklaring som förtydligar påståendet.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 34

Jämförelser.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 35

ISO 14021

Exempel på några huvudprinciper 5(6)

– När en jämförande bedömning görs i marknadsföringen

gentemot andra konkurrerande produkter eller egna äldre produkter

ska grunderna för jämförelsen tydligt framgå (vedertagen standard eller provningsmetod som använts).

– Jämförelser ska bara göras mellan produkter som tjänar samma syfte.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 36

ISO 14021

Exempel på några huvudprinciper 6(6)

– Använd inte miljöargument för att betona att ett visst ämne inte ingår i produkten, om detta ämne är förbjudet att använda i produkten eller över huvud taget aldrig har ingått i produkten ifråga.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 37

ISO 14021

Vägledning kring ett antal specifika miljöuttalanden

– Komposterbar

– Nedbrytbar

– Förberedd for isärtagning

– Utökad produktlivslängd

– Återvunnen energi

– Återvinningsbar

– Innehåll av återvunnet material

– Lägre energiförbrukning

– Minskad resursåtgång

– Lägre vattenförbrukning

– Återanvändbar ochåterfyllningsbar

– Reducerad avfallsmangd

– Hållbar utveckling

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 38

Klimatlöften.

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 39

Klimatdeklaration (klimatavtryck):

En metod att tillhandahålla information om utsläpp av växthusgaser från processer och produkter. En klimatdeklaration beskriver, i koldioxidekvivalenter, nettoutsläppet av växthusgaser under hela livscykeln och inkluderar eventuella reduktioner av klimatgaser.

Bedömningen av en produkts klimatpåverkan ska baseras på tillämpningen av internationella standarder för livscykelanalys (ISO 14040-familjen) och för mätning av växthusgaser (ISO 14064).

ISO 14021 nyheter fr.o.m. 2011

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 40

Klimatneutral anger att det för en produkt finns en klimatdeklaration som påvisar nettoutsläppsresultat noll. Påståendet klimatneutral får endast användas om alla utsläpp av växthusgaser från alla led av produktens eller produktsystemets livscykel har reducerats till noll genom utsläppsminskningar eller genom klimatkompensation.Tydligt förklara vilka delar i produktlivscykeln som har klimatkompenseratsFullständiga uppgifter om vilka program för klimatkompensa-tion som använts, med hänvisningar till källor för ytterligare information om programmens uppbyggnad och kontroll.Det ska tydligt framgå huruvida påståenden avser produkten eller förpackningen.

ISO 14021 nyheter fr.o.m. 2011

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 41

Hur trovärdiga är företagens miljöuttalanden?

Resultat från en undersökning i Sverige, maj 2010

Yttra rapport 2010:1

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 42

05

101520253035404550

Mycket storvikt

Ganska storvikt

Varkeneller

Ganskaliten vikt

Ingen viktalls

Hur stor vikt lägger du vid företagens egna miljöuttalanden när du väljer vara eller tjänst?

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 43

1. Komposterbar (62%)2. Tillverkad av återvunnet material (58%)3. Återvinningsbar (57%)4. Ekologiskt producerad (46%)5. Nedbrytbar (43%)6. Energisnål (38%)7. Förnybar energi (28%)8. Miljövänlig (27%)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 44

9. Naturligt (22%)10. Miljöskonsam (18%)11. Miljöanpassad (18%)12. Grön (14%)13. Klimatsmart (14%)14. I samklang med naturen (12%)15. Klimatkompenserad (11%)16. Klimatneutral (9%)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 45

www.bokus.se

419 :-

(inkl. moms 6%)

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 46

Läs mer…

Guide till hur du undviker greenwash:

www.greenwash.se

Mer om Lars Jonsson och möjligheter till samarbete:

www.yttra.se

© Yttra ⎪ 2010-10-06 SIDA 47

GreenwashingGreenmuting

Törs jag kommunicera?