PROPOSAL PENELITIAN

Studi Korelasional mengenai Program CSR Pendidikan ‘Beswan

Djarum’ terhadap Peningkatan Citra PT. Djarum

di Kalangan Mahasiswa

Oleh:

FAELASUFA 09/280657/SP/23228

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS GADJAH MADA

2012

1

DAFTAR ISI

Halaman Sampul 1Kata Pengantar 2Daftar Isi 4Ringkasan 6

BAB I BAGIAN INTILatar Belakang Masalah 8Perumusan Masalah 13Pembatasan Masalah 13Tujuan & Manfaat Penelitian 14Kerangka Teori 15Metodologi Penelitian 18Hipotesis 19

BAB II Daftar Pustaka 21Daftar Riwayat Hidup 22

GambarGambar 1 10Gambar 2 12Gambar 3 16Gambar 4 18

2

There is one and only one social responsibility of business - to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within

the rules of the game. which is to say, engage in open and free competition, without deception of fraud.

(Friedman in Turner 2006, p.7) 1

1Seperti dikutip dalam: S.O. Idowu, et.al., Professionals’ Perspectives of Corporate Social Responsibility (London: Springer, 2009), h.409.

3

RINGKASAN

Dewasa ini kita hidup dalam era di mana perusahaan tidak hanya dihakimi

berdasarkan dari satu aspek, yakni performa finansial mereka. Kita hidup dalam

era di mana perusahaan mulai dinilai juga berdasarkan pada prilaku mereka

terhadap lingkungan dan sosial. Dalam bahasa yang lebih sederhana, perusahaan

dinilai dengan parameter baru; seberapa bertanggungjawab mereka terhadap dunia

dan seisinya. Maka dari itu seiring dengan kesadaran masyarakat tersebut,

perusahaan-perusahaan yang berimplikasi negatif terhadap ‘planet and people’,

akan dinilai buruk oleh masyarakat. Dalam konteks ini, perusahaan rokok ialah

salah satu perusahaan yang dinilai demikian. Selain barang produksi mereka

berbahaya bagi kesehatan manusia, juga karena banyak perusahaan rokok yang

mencemari lingkungan melalui polusi mereka.

Indonesia ialah negara tuan rumah bagi industri rokok. Terdapat banyak

sekali perusahaan rokok besar di Indonesia. Salah satu yang paling besar ialah PT.

Djarum. Entah karena sadar akan masa depan perusahaan rokok yang akan

memburuk (dikarenakan reputasi mereka akan semakin dinilai buruk oleh

masyarakat), atau karena memang murni karena wujud tanggung jawab sosial

mereka, PT. Djarum ini memiliki banyak sekali CSR yang besar dan berdampak

cukup signifikan bagi masyarakat. Salah satu CSR mereka, yang akan dijadikan

fokus dalam penelitian kali ini, ialah Beswan Djarum. Beswan Djarum ini

merupakan CSR yang bergerak di bidang edukasi dan telah beropreasi selama

lebih dari satu dekade.

Penelitian ini tidak akan mengambil porsi dalam perdebatan ‘apakah CSR

seharusnya berfungsi sebagai marketing, public relations atau murni hanya

kegiatan tanggung jawab sosial’. Menurut penulis, tidak masalah apabila CSR

suatu perusahaan memiliki hidden agenda di bidang marketing ataupun hubungan

masyarakat. Keberadaan CSR (apapun motifnya) tentu akan memberikan dampak

4

(seberapa kecilpun) terhadap masyarakat. Oleh karena alasan tersebut, maka lebih

baik ada CSR daripada tidak ada CSR sama sekali.

Dalam penelitian ini penulis ingin membuktikan bahwa CSR juga

memiliki manfaat dalam memelihara dan meningkatkan citra perusahaan di mata

mahasiswa, dalam kasus perusahaan Djarum tersebut. Penelitian akan

dilaksanakan selama enam bulan terhadap 5000 mahasiswa di 5 universitas

terpilih di Indonesia. Metodologi penelitian ini lebih menekankan pada metode

kuantitatif, di mana penulis dan tim peneliti akan menyebarkan wawancara dan

studi field di objek-objek penelitian tersebut. Setelah data mentah terkumpul,

penulis dan tim peneliti akan menganalisis mengenai hubungan korelasional

tersebut. Diharapkan penelitian ini dapat bermanfaat bagi akademisi, masyarakat,

pihak perusahaan serta pihak-pihak lain yang membutuhkan.

5

BAB I

BAGIAN PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Era kejayaan perusahaan rokok disadari telah semakin menyusut. Pada

dekade 1950-1990an, rokok menjadi barang konsumsi yang sangat populer dan

diburu oleh konsumen seluruh dunia, termasuk di Indonesia. Konotasi dari rokok

pun dapat dikatakan baik ketika itu, di mana merokok seringkali dikaitkan dengan

kata keren dan macho. Akan tetapi seiring dengan perkembangan zaman dan ilmu

pengetahuan, konotasi positif tersebut mengalami pergeseran. Hal tersebut

dikarenakan penemuan-penemuan di dunia medis yang mengungkapkan fakta

bahwa rokok membawa banyak efek negatif, terutama sekali bagi kesehatan

pihak-pihak yang merokok dan menghirup asapnya. Penemuan tersebut didukung

dengan adanya bukti otentik berupa besarnya prosentase pasien yang sakit akibat

rokok. Rokok terbukti menyebabkan kanker paru-paru, resiko penyakit jantung,

stroke, memperburuk diabetes, impotensi, dan sebagainya. Semakin lama,

kesadaran masyarakat dunia mengakibatkan mereka meninggalkan kebiasaan

merokok. Terlebih lagi ketika Lembaga Swadaya Masyarakat (LSM) yang

bergerak di bidang tersebut makin banyak yang berkembang dan menekan ruang

gerak perokok. Selain itu, dalam implementasinya ternyata perusahaan rokok juga

cenderung banyak yang mencemari lingkungan melalui polusi limbah dan udara

mereka.

Berlandaskan pada fenomena-fenomena tersebut, tampaknya

kekompetitifan rokok sebagai sebuah industri menurun. Dalam dunia ekonomi,

Michael Porter pernah mengatakan dengan apa yang disebut sebagai industry

competitive analysis. Dinamikanya, analisa tersebut kemudian akan memberikan

preskripsi apakah sebuah industri merupakan arena bisnis yang atraktif ataukah

6

industri tersebut memiliki masa depan yang buruk. Dalam kasus rokok, terlihat

apabila masa depan mereka cenderung akan memburuk. Era millenium sekarang,

boleh dikatakan adalah era di mana kejayaan rokok mulai memudar. Lebih

daripada mereka kehilangan konsumen, namun juga mereka menjadi perusahaan

yang dicap memiliki reputasi yang buruk karena menjadi ‘sumber penyakit’.

Pihak yang paling dirugikan dengan fenomena berkurangnya kepopuleran

rokok, tentu saja ialah perusahaan rokok. Semakin sadarnya masyarakat dunia

terhadap bahaya rokok, maka secara otomatis perusahaan yang memproduksi

rokok terkena dampaknya. Perusahaan rokok dianggap sebagai ‘bad guy’ oleh

beberapa kalangan, atau dengan kata lain mereka memiliki reputasi yang buruk.

Selain mengalami kerugian moril, meraka juga harus menanggung kerugiaan

finansial. Kerugian finansial ini tentu saja dikarenakan level degradasi konsumsi

rokok yang signifikan. Hal tersebut mengakibatkan mayoritas perusahaan rokok

mengalami degradasi pendapatan yang cukup signifikan karena berkurangnya

pembelian atas rokok. Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Altria Group

melaporkan bahwa pada tahun 2009 kemarin penjualan rokok di Amerika Serikat

menurun 8%.2 Fenomena degradasi tersebut berujung pada semakin kreatifnya

ide-ide inovatif marketing sebuah perusahaan rokok.

Pasca perang dingin, semakin banyak perusahaan rokok yang mulai

memperbaharui strategi marketing mereka agar tidak kehilangan konsumen. Salah

satunya ialah melalui konsep Corporate Social Responsibility (CSR) atau

Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Ini memang masih menjadi sebuah

perdebatan; apakah CSR masuk ke dalam bagian marketing, hubungan

masyarakat atau murni merupakan bentuk tanggung jawab sosial perusahaan.

Akan tetapi yang akan menjadi fokus penelitian nanti tidaklah mengenai definisi

CSR, namun mengenai korelasi peningkatan citra atau reputasi sebuah perusahaan

terhadap program CSR mereka. Dalam kesempatan kali ini, peniliti memiliki

maksud untuk meneliti CSR salah satu perusahaan rokok terkemuka di Indonesia,

yakni PT. Djarum. Penelitian ini ingin meneliti apakah terdapat korelasi antara

CSR Beswan Djarum terhadap Citra baik perusahaan tersebut di mata mahasiswa

Universitas Gadjah Mada. Dan apabila ada, seberapa signifikan korelasi tersebut?

2Barbara G.F., The Future of Cigarettes, Convenience Store News (online), <http://www.csnews.com/article-the_future_of_cigarettes-1648.html>, diakses pada 16 Juni 2012,

7

PT. Djarum atau yang lebih sering dikenal dengan nama Djarum, adalah

salah satu perusahaan rokok yang tertua dan terbesar di Indonesia. Perusahaan

yang didirikan oleh Oei Wie Gwan pada tahun 1951 ini mulai berkembang

menjadi besar sejak dipegang oleh Budi dan Bambang Hartono yang merupakan

putra dari Oei Wie Gwan. Dengan inovasi keduanya, rokok-rokok produksi

Djarum semakin dikenal masyarakat Indonesia, bahkan juga dunia. Sebelum

memasuki dekade 1990, PT. Djarum telah mengekspor hasil produksinya ke

Amerika Serikat, Kanada, Belanda, Saudi Arabia, Thailand, Malaysia, Singapura,

Jepang dan Filipina.3 Penjualan terus mengalami pertumbuhan, Djarum semakin

menancapkan cakarnya di perindustrian Indonesia, dan pemilik Djarum selalu

tidak pernah absen mengisi posisi tiga besar jajaran konglomerat Indonesia di

masa Orde Baru, bahkan hingga sekarang.

Gambar 14

Rokok-rokok Produksi Djarum

Namun, sebagaimana yang telah penulis ungkap di awal, terdapat

pergesaran paradigma di mata masyarakat sekarang. Masyarakat semakin tahu dan

sadar akan bahaya rokok. Industri rokok cenderung dianggap sebagai industri

yang kotor, karena sifat rokok yang tidak menyehatkan. Selain rokok tidak

menyehatkan bagi konsumen, kesehatan masyarakat sekitar pabrik rokok juga

turut mendapatkan efek negatif karena limbah dari perusahaan rokok.

3 A. Budiman & Onghokham, Rokok Kretek: Lintasan Sejarah dan Artinya Bagi Pembangunan Bangsa dan Negara (Kudus: PT. Djarum, 1987), h. 189-199.4 Gambar tersebut penulis peroleh dari situs resmi PT. Djarum, yaitu www.djarum.com.

8

Sebagai reaksi dari perubahan yang terjadi di masyarakat, Djarum mulai

memperbaiki strategi perusahaan mereka. Mereka berusaha untuk tidak dianggap

sebagai bad guy, dan tetap dicintai masyarakat. Oleh karenanya, mereka rajin

melakukan kegiatan sosial sebagai tanggung jawabnya terhadap masyarakat. Di

sini peneliti tidak mengambil fokus penelitian pada pembuktian makna CSR bagi

Djarum; apakah kegiatan sosial mereka murni CSR atau hanyalah CSR-washing.

Peneliti lebih menekankan pada benefit konkret salah satu CSR Djarum terhadap

citra perusahaan tersebut. Dalam konteks ini, CSR yang akan diteliti adalah

Beswan Djarum, sebuah CSR yang bergerak di bidang edukasi.

Beswan Djarum merupakan salah satu program CSR PT Djarum yang

mulai dilakukan sejak tahun 1984. Akan tetapi, menurut penelitian lapangan

penulis, Beasiswa Edukasi Djarum ini baru digarap lebih serius sejak tahun 2000-

an. Penggarapan lebih serius ini terrefleksikan dari mulai adanya iklan Beswan

Djarum di televisi yang kemudian mempopulerkan jingle Beswan Djarum. Juga

terdapat iklan-iklan Beswan Djarum juga banyak yang mulai terpampang di media

cetak sejak periode tersebut. Selain itu, pemberian Beswan Djarum pun lebih

terstruktur dan rapi sejak dekade 2000-an.

Menurut pihak Djarum sendiri, Beswan Djarum ialah program

berkesinambungan yang menjalankan kegiatan CSR pendidikan. Berikut ini ialah

kutipan dari perusahaan Djarum mengenai latar belakang terbentuknya Beswan

Djarum5:

“Pendidikan merupakan landasan penting dalam membentuk Sumber Daya Manusia (SDM) berprestasi. Namun, demi melahirkan generasi penerus

berkualitas, prestasi harus diimbangi dengan kecerdasan emosional. Karena kami percaya, pendidikan yang baik adalah bekal dalam mewujudkan bangsa yang

kokoh, sejahtera dan bermartabat.”

Visi awal dari Beswan Djarum tersebut diimplementasikan dengan

beberapa kegiatan inti dari program ini, yakni memberikan beasiswa materiil,

serta pelatihan-pelatihan. Selain memberikan tunjangan pendidikan senilai

750.000 setiap bulannya, Djarum Beasiswa Plus bertujuan untuk membentuk

5Anonim, Bakti Pendidikan Djarum Foundation, Djarum Foundation (online), <http://www.djarumfoundation.org/program_details.php?page=pendidikan>, diakses pada 10 Juni 2012.

9

manusia Indonesia yang disiplin, mandiri, berpengetahuan masa depan serta

memiliki jiwa kepemimpinan dengan berbagai pelatihan softskills seperti

pelatihan mengenai wawasan kebangsaan, pengembangan karakter,

kepemimpinan, kreatifitas, serta beberapa kegiatan lainnya di bidang sosial,

lingkungan, pendidikan dan budaya. Beasiswa ini sendiri dirancang agar diterima

oleh mahasiswa yang terpilih dan berprestasi. Oleh karenanya, terdapat seleksi

yang ketat meliputi seleksi Intelligence Quotient (IQ) dan Emotional Quotient

(EQ). Dalam proses seleksi dan pelaksanaannya, Djarum bekerjasama langsung

dengan pihak perguruan tinggi negeri dan swasta. Hingga tahun 2011, setidaknya

sudah ada 7000 mahasiswa dari perguruan tinggi negeri maupun swasta di

Indonesia telah menerima Beswan Djarum.6

Dalam penelitian ini, penulis ingin mengetahui sejauh mana hubungan

antara CSR Beswan Djarum terhadap peningkatan citra perusahaan di kalangan

mahasiswa UGM. Apabila terdapat korelasi yang positif, tentu Djarum telah

berhasil memanfaatkan CSR-nya sebagai salah satu senjata marketing yang

signifikan, terlepas dari tujuan murni CSR Djarum yang sebenarnya; entah

sebagai tanggung jawab sosial atau memang sebagai CSR-washing.

Gambar 27

CSR(s) PT. Djarum

1.2 Perumusan Masalah

Penelitian ialah usaha-usaha untuk menemukan, mengembangkan dan

menguji kebenaran, di mana dalam usaha-usaha itu dilakukan dengan metode

ilmiah.8 Dalam sebuah penelitian, rumusan masalah adalah sebuah tahap yang

6Ibid.7 Gambar-gambar tersebut penulis peroleh dari situs resmi PT. Djarum, yaitu www.djarum.com. 8 C. Narbuko & A.Achmadi, Metodologi Penelitian (Semarang: Bumi Aksara, 1997), h. 13.

10

krusial karena setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan

berfikir dalam memecahkan masalahnya. Perumusan masalah merupakan suatu

rumusan yang mempertanyakan fenomena yang hendak diteliti. Berdasarkan latar

belakang masalah di atas, maka dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:

“Apakah terdapat hubungan korelasional yang berarti antara CSR Beswan Djarum

dengan peningkatan citra perusahaan Djarum? Dan apabila iya, seberapa berarti?”.

1.3 Pembatasan Masalah

Setiap penelitian memerlukan kejelasan tentang apa yang hendak

diungkapkan, berupa masalah yang realistis dan patut diselidiki. Untuk

memperjelas dan membatasi ruang lingkup penelitian, dengan tujuan agar dapat

menghasilkan uraian yang sistematis serta analisa yang objektif, maka diperlukan

pembatasan masalah yang menjadi fokus masalah. Berdasarkan pada tujuan

tersebut, pembatasan masalah yang ditetapkan adalah:

a. Penelitian ini bersifat korelasional. Dalam penelitian ini, peneliti

bertujuan mencari hubungan antara CSR Beswan Djarum dengan

peningkatan citra perusahaan di mata pelajar.

b. Penelitian difokuskan pada seberapa signifikan hubungan antara

Beswan Djarum terhadap citra Djarum di kalangan mahasiswa.

c. Objek penelitian difokuskan pada mahasiswa di lima universitas besar

di Indonesia, yakni di Universitas Gadjah Mada, Universitas

Indonesia, Institut Teknik Bandung, Universitas Diponegoro dan

Universitas Hassanudin. Targetnya, peneliti bersama tim akan

membagi kuesioner kepada 5000 mahasiswa dari kelima universitas

tersebut.

d. Penelitian ini dilakukan mulai bulan September 2012 hingga Juli 2013.

Namun lama penelitian akan fleksibel, disesuaikan dengan tingkat

kebutuhan.

1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.4.1 Tujuan Penelitian

11

Pada hakikatnya, tujuan penelitian ialah arah pelaksanaan penelitian yang

akan menguraikan apa yang akan dicapai, disesuaikan dengan kebutuhan tim

peneliti dan pihak lain yang berhubungan dengan penelitian tersebut. Dalam

penelitian kali ini tentunya terdapat tujuan yang menjadi goal peneliti. Poin-poin

yang menjadi tujuan adalah sebagai berikut:

1. Untuk membuktikan adanya korelasi antara peningkatan citra positif

perusahaan rokok Djarum dengan efektivitas salah satu CSR mereka

yang bergerak di bidang pendidikan, yakni Beswan Djarum.

2. Pembuktian tersebut juga dapat menjadi pembuktian teori mengenai

CSR selama ini, yakni bahwa manfaat (sadar maupun tidak disadari

oleh perusahaan) dari CSR ialah untuk memperbaiki citra perusahaan.

Terlepas dari tujuan utama CSR sendiri sebagai bentuk tanggung

jawab sosial perusahaan terhadap konsumen. Peningkatan citra akibat

implementasi CSR sebenarnya adalah added value yang akan

mengikuti keberhasilan CSR suatu perusahaan, tanpa direncanakan

sebelumnya.

3. Untuk mengetahui seberapa besar signifikansi dari korelasi antara

kedua variabel penelitian tersebut. Parameter dari signifikansi akan

dihitung berdasarkan persentase hasil kuesioner yang dibagikan

kepada objek penelitian.

1.4.2 Manfaat Penelitian

Sebaik-baiknya penelitian ialah penelitian yang dapat bermanfaat

bagi orang lain. Sebagai seorang peneliti, penulis tentu mengharapkan

penelitian ini dapat memberikan dampak yang signifikan bagi masyarakat

luas. Penulis berharap agar penelitian ini dapat memberikan manfaat

setidaknya meliputi ketiga aspek berikut:

12

1. Ditinjau dari segi akademis, penulis memiliki harapan agar

penelitian ini dapat memperkaya khasanah penelitian di

Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik, Universitas Gadjah Mada.

2. Ditinjau dari segi teoritis, penulis berharap agar penelitian ini

di masa yang akan datang dapat berguna untuk menambah

pengetahuan dan memperluas wawasan. Tidak hanya bagi

penulis, namun juga bagi masyarakat luas.

3. Ditinjau dari segi praktis, penelitian ini diharapkan dapat

memberikan feedback dan masukan yang membangun bagi

perusahaan rokok Djarum.

1.5 Kerangka Teori: Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility, atau yang seringkali dikenal dengan

kependekan CSR ialah sebuah konsep yang masih berkembang. Oleh Peter

Frankental dalam jurnalnya yang berjudul ‘Corporate Social Responsibility - a PR

(Public Relations) Invention?’, disebutkan bahwa sebenarnya CSR masih menjadi

konsep yang berkembang, dan oleh karenanya hingga sekarang pengertian dan

tujuan yang sebenarnya dari sebuah CSR masih menjadi perdebatan.9

Perkembangan dari CSR ini sudah dimulai sejak zaman kerajaan Babilonia di

Yunani dulu hingga sekarang. Di era kontemporer ini, konsep akan CSR semakin

terkenal sejak Howard R. Bowen menerbitkan bukunya yang berjudul Social

Responsibilites of the Businessman pada dekade 1950-an di Amerika Serikat.

Kembali lagi, Frankental berargumen bahwa fungsi CSR masih bias; antara

menjadi bagian dari public relations atau hubungan masyarakat, marketing atau

pemasaran atau dapat murni menjadi sebuah wujud dari tanggung jawab sosial

perusahaan.

Menurut Kotler dan Lee dalam buku mereka ‘Corporate Social

Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause’, CSR

ialah ‘a commitment to improve community well-being through discretionary

9 P. Frankental, ‘Corporate Social Responsibility: a PR Invention?’, Corporate Communications,Vol.6, No.1, 2001, h.3-5.

13

business practices and contributions of corporate resources’.10 Sementara itu pada

tahun 1997, sebuah teori yang kemudian populer dengan nama Tirple Bottom Line

dikenalkan oleh John Elkington melalui bukunya yang berjudul Cannibals with

Forks, the Triple Bottom Line of Twentieth Century Business. Teori tersebut

menyatakan apabila perusahaan ingin berkelanjutan, maka mereka harus

memenuhi unsur 3P; profit, people dan planet. Maksudnya ialah bahwa selain

mengejar profit, perusahaan juga harus memperhatikan dan terlibat dalam

pemenuhan kesejahteraan masyarakat (terutama masyarakat yang berada di sekitar

lingkungan perusahaan) dan turut memiliki daya guna dalam menjaga kelestarian

lingkungan. Perusahaan tidak boleh hanya berorientasi pada profit, namun juga

harus menyeimbangkannya dengan faktor people (sosial) dan planet

(lingkungan).11 Secara lebih lanjut, hubungan tersebut kemudian digambarkan

seperti gambar berikut.

Gambar 3

Hubungan antara Triple P (3P)

sosial (people)

lingkungan (planet) keuntungan (profit)

Akan tetapi, banyak pihak yang kontra dengan definisi CSR dari

Elkington. Penolakan tersebut berangkat dari refleksi akan implementasi CSR

sejauh ini; CSR hanya dilakukan sebagai pemenuhan hidden agenda tanpa

substansi dua unsur lainnya yaitu sosial dan lingkungan. Kalangan yang skeptis

dengan CSR berpendapat bahwa CSR hanya sekedar menjadi fungsi kepentingan

hubungan masyarakat, citra korporasi dan kepentingan perusahaan untuk

10 P. Kotler & N. Lee., Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your Company and Your Cause (New Jersey: John Wiley&Sons Inc., 2005), h. 3.11 I. Wahyudi & B. Azheri., Corporate Social Responsibility: Prinsip, Pengaturan dan Implementasi (Malang: In-Trans Publishing, 2008), h. 134-140.

14

mendongkrak value mereka di bursa saham.12 Terlepas dari pro-kontra mengenai

CSR, sudah sepatutnya dipahami apabila keberadaan CSR (entah apapun tujuan

aslinya), patut diapresiasi. Keberadaan CSR yang paling buruk sekalipun, jauh

lebih baik daripada ketiadaan mereka. Setidaknya meskipun sedikit, CSR tersebut

masih akan memberikan manfaat bagi masyarakat. Selain itu, korelasi antara

kesuksesan CSR dengan pencitraan suatu perusahaan ialah korelasi yang mirip

dengan sistem simbiosis mutualisme; timbal-balik. CSR yang memberikan

manfaat besar bagi masyarakat cenderung akan menjadi CSR yang dikenal dan

sukses. CSR yang sukses, tentu akan membawa citra yang makin baik bagi

perusahaan.

Dalam penelitian ini, penulis mengangkat salah satu CSR perusahaan

rokok terkemuka di Indonesia, yakni CSR berbasis edukasi PT. Djarum. Penulis

ingin membuktikan adanya korelasi antara peningkatan citra PT. Djarum dengan

keberhasilan CSR mereka. Ini juga berarti bahwa penulis ingin membuktikan teori

bahwa CSR dapat meningkatkan reputasi perusahaan. Gurvy Kavei, seorang pakar

manajemen dari Inggris pernah mengatakan bahwa terdapat lima manfaat CSR,

yakni sebagai berikut:

Gambar 45 Manfaat CSR13

12 Pamadi Wibowo. Rentang Program CSR di Mata Para Ahli Pemasaran. A+CSR Indonesia (online). http://www.csrindonesia.com/data/resensi/resensipamadi1-resdoc.pdf13 I. Wahyudi & B. Azheri., Corporate Social Responsibility: Prinsip, Pengaturan dan Implementasi (Malang: In-Trans Publishing, 2008), h. 124.

15

mempertinggi reputasi

mendorong komitmen karyawan

menurunkan konflik

komunitas

meningkatkan priftabilitas&

kinerja finansial

akuntabilitas, assessment dan

komunitas investasi

Penulis ingin mengaitkan sesignifikan apa hubungan antara CSR tersebut

dengan peningkatan citra Djarum di mata mahasiswa. Dalam konteks manfaat,

Beswan Djarum (nama CSR tersebut) telah terbukti memberikan perubahan

positif bagi ribuan penerima beasiswa. Lalu apakah dengan demikian, maka

Beswan Djarum berhasil meningkatkan citra perusahaan Djarum? Seberapa

signifikan perubahan yang dibawa oleh CSR tersebut?

1.6 Metodologi Penelitian

Pada hakikatnya, metode ialah cara yang dipergunakan untuk mencapai

tujuan. Dalam konteks penelitian, tujuan yang ingin dicapai ialah untuk

memecahkan masalah atau membuktikan sesuatu, maka langkah-langkah yang

akan ditempuh harus relevan dengan masalah yang telah dirumuskan. Penelitian

yang hendak dilakukan ini akan menggunakan metode deskriptif, yakni metode di

mana prosedur pemecahan masalahnya dengan menggambarkan keadaan

objek/subjek penelitian. Usaha mendeskripsikan fakta-fakta tersebut pada awal

mula tertuju pada usaha mengemukakan keadaan dan kondisi aspek yang diteliti

di lapangan.14 Setelah mengumpulkan dan menyusun data, selanjutnya adalah

proses analisa dan interpretasi terhadap data tersebut. Metode pengumpulan

datanya sendiri akan meliputi sebagai berikut:

1. Kuantitatif melalui survei wawancara dan penyebaran kuesioner

terhadap 5000 mahasiswa di lima perguruan tinggi di Indonesia.

Wawancara ialah usaha mengumpulkan informasi dengan mengajukan

14 H. Nawawi, Metodologi Penelitian Bidang Sosial (Yogyakarta: Gadjah Mada University Press, 1983), h. 63-75.

16

sejumlah pertanyaan secara lisan, yang juga akan dijawab secara lisan.

Sementara kuesioner ialah usaha mengumpulkan informasi dengan

menyampaikan sejumlah pertanyaan tertulis, untuk dijawab secara

tertulis pula oleh responden.

2. Kualitatif melalui studi literatur dan studi penelitian sejenis yang

pernah dilakukan sebelumnya.

1.7 Hipotesa

Bukan tanpa alasan apabila PT. Djarum sangat serius menangani

Corporate Social Responsibility mereka, terutama Beswan Djarum yang

merupakan CSR Djarum di bidang pendidikan. Manurut argumentasi awal

peneliti, Djarum sadar bahwa mahasiswa adalah salah satu kalangan utama yang

begitu peduli dengan dampak negatif dari kegiatan merokok. Mahasiswa masih

penuh dengan semangat idealisme, dan sering bergerak untuk kampanye anti-

merokok. Selain itu mahasiswa juga masih vokal menyuarakan kesalahan-

kesalahan yang dilakukan oleh suatu perusahaan terhadap lingkungan mereka,

seperti kesalahan akan limbah dan polusi udara. Di sisi lain, Djarum juga

menyadari bahwa ada beberapa kalangan mahasiswa yang sangat potensial untuk

menjadi pasar utama mereka.

Berangkat dari fakta sosial tersebut, penulis dapat membayangkan apabila

kemudian Djarum sangat konsisten dan fokus untuk mengembangkan CSR

Beswan Djarum mereka. Karena tentu saja, fokus utama dari CSR ini ialah

mahasiswa. Argumen penulis, Djarum ingin agar mahasiswa dapat memberikan

penilaian yang baik terhadap Djarum setelah adanya CSR Beswan Djarum ini.

Karena CSR ini dekat dengan kehidupan mahasiswa, bisa saja temannya

mendapatkan beasiswa ini dan kemudian menceritakan betapa baik hatinya

Djarum telah memberikan beasiswa serta pelatihan soft skills selama program

beasiswa. Atau bahkan, bisa saja si mahasiswa tersebut yang menerima beasiswa

Beswan Djarum dan kemudian program beasiswa tersebut merubah paradigma

awalnya terhadap Djarum.

17

Oleh karena itu, penelitian ini bermaksud untuk membuktikan hipotesa

tersebut. Benarkah terdapat korelasi positif antara CSR Djarum tersebut dengan

peningkatan reputasi perusahaan? Mari kita lihat bersama-sama.

BAB II

DAFTAR PUSTAKA

18

Pustaka Literatur

Jurnal Kelas

P. Frankental. Corporate Social Responsibility: a PR Invention?. Corporate Communications: International Journal. Vol. 6, No.1. 2001.

BukuA. Budiman & Onghokham. Rokok Kretek: Lintasan Sejarah dan Artinya Bagi

Pembangunan Bangsa dan Negara. Kudus: PT. Djarum, 1987.C. Narbuko & A.Achmadi. Metodologi Penelitian. Semarang: Bumi Aksara,

1997.H. Nawawi. Metodologi Penelitian Bidang Sosial. Yogyakarta: Gadjah Mada

University Press, 1983.I. Wahyudi & B. Azheri. Corporate Social Responsibility: Prinsip, Pengaturan

dan Implementasi. Malang: In-Trans Publishing, 2008.P. Kotler & N. Lee. Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for

Your Company and Your Cause. New Jersey: John Wiley & Sons Inc., 2005.

S.O. Idowu, et.al. Professionals’ Perspectives of Corporate Social Responsibility. London: Springer, 2009.

Pustaka on-line

Barbara G.F. The Future of Cigarettes. Convenience Store News (online). Anonim. Bakti Pendidikan Djarum Foundation. Djarum Foundation (online).Pamadi Wibowo. Rentang Program CSR di Mata Para Ahli Pemasaran. A+CSR

Indonesia (online). Situs resmi perusahaan Djarum (www.djarum.com).

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

Nama :FAELASUFA Alamat : Jl. Pandega Bakti No.28 Yogyakarta (kos)

Jl. Agus Salim No. 56 A Kudus – Jawa Tengah (rumah)Tempat, Tanggal Lahir : Kudus, 29 Oktober 1991No.Telpon : +6287838424057Email : faelasufa@rocketmail.com–

19

Website : http://faelasufa.wordpress.com/

Riwayat Pendidikan:UniversitasUniversitas : Universitas Gadjah Mada, YogyakartaFakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu PolitikJurusan : Hubungan InternasionalNIM : 09/280657/SP/23228IPK Sementara : 3,63

Sekolah MenengahSekolah Menengah Atas : SMA N 1 Kudus (2006 – 2009)Sekolah Menengah Pertama : SMP N 2 Kudus (2003 – 2006)

Pendidikan Non-Formal: English for Adult (Intermediate 4) di LIA, Yogyakarta (2011) TOEFL Preparation Course di LIA, Kudus (2009) English Language Course di LIA, Kudus (2004-2005) English Language Course di BEEC, Kudus (1995-1998)

Achievements/Scholarship: Partisipan terpilih untuk mengikuti Young Leaders for Indonesia,

diselenggarakan oleh McKinsey Company, Jakarta 2012. 1st winner Mahasiswa berprestasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik UGM

2011-2012. Partisipan terpilih untuk mengikuti Viral Peace and Generation Change,

yang diadakan oleh Kedutaan Besar AS, Jakarta 2012 Country Final (5 besar) Danone Trust 2012, Jakarta 201. Mahasiswa terpilih dari Kantor Urusan Internasional untuk menerima

beasiswa penuh pertukaran pelajar ke Fukuoka Women’s University Jepang untuk Fall Semester 2012.

Delegasi terpilih untuk mewakili Jawa Tengah dalam Indonesian Young Changemakers Summit 2012 di Bandung.

Delegasi terpilih untuk mewakili Universitas Gadjah Mada dalam Kompetisi Nasional Business Game Trust by Danone 2011 – 2012.

Delegasi UGM untuk Harvard World Model United Nations 2011. Delegasi terpilih untuk International Youth Day 2011 di @America

Pacific Place. Delegasi terpilih untuk StudentsxCEOs Summit di Institut Teknik

Bandung 2011. Delegasi terpilih untuk Future Leaders Summit di Universitas Diponegoro

2011. Delegasi UGM untuk Pertemuan Nasional Mahasiswa Hubungan

Internasional Indonesia 2010.

20

Pemakalah nasional terbaik dalam Pertemuan Nasional Mahasiswa Hubungan Internasional Indonesia 2010.

Penerima beasiswa PPA UGM (2010-sekarang) Juara ketiga dalam kompetisi menulis cerpen nasional ‘Telkomsel Writing

Awards’ 2009. Juara favorit dalam kompetisi menulis cerpen ‘Chairil Anwar Writing

Competition’ 2008. Juara pertama dalam lomba peradilan semu se-eks Karisidenan Pati 2008.

Pengalaman Organisasi:

No Institusi Posisi

1. Pengamen Bersatu Co-Founder

2. Forum for Indonesia Managing Director

3. Parlemen Muda Indonesia Koordinator Yogyakarta

4. Indonesian Youth Volunteer Volunteer

5. World Assembly of Youth Volunteer Chapter Indonesia

6. Korps Mahasiswa Hubungan Internasional (KOMAHI) UGM

Staff Hubungan Eksternal

7. Forum Komunikasi Mahasiswa Hubungan Internasional Koordinasi Wilayah IV (Yogayakarta dan Jawa Tengah)

Anggota

8. Organisasi Siswa Intra Sekolah (OSIS) SMA 1 Kudus

Sekretaris

9. KARMUKA Pemimpin Redaksi

10. Organisasi Siswa Intra Sekolah (OSIS) SMA 1 Kudus

Wakil Sekretaris

Pengalaman Kerja:

21

No Institusi Posisi

1 Kementrian Luar Negeri Indonesia Magang

2 Hubungan Internasional UGM Tutor

Karya Sastra

No Judul Keterangan

1 Novel: Soap Bubbles Diterbitkan oleh Gramedia (2011)

2 Antologi Cerpen: E-LoveStory Diterbitkan oleh NulisBuku (2011)

3 Antologi Cerpen: Bila Bulan Jatuh Cinta

Diterbitkan oleh Gradasi (2008)

4 Cerbung: End of the Line Dimuat dalam Surat Kabar Suara Merdeka (2008)

5 Beberapa artikel mengenai pemuda dan edukasi

Dimuat dalam Surat Kabar Suara Merdeka (2008)

22