(2/98 26.01.2000)

- 2001

659.4 : .., .., .. - . . .. .. - ISBN 966-543-048-3 () ISBN 5-87983-093-4 (-) ISBN 966-543-059-9 () .., 2000 . - , 2000 . - -, 2000 .

................................................................................................ 11

I. .... 17

:

,

,

I.

.......................................... 19 ............................................................ 26 ............................... 29 -...................................................................... 30 ()................................................................ 30 ..........................................................................31 ........................................................................................... 32 ................................................................................................33 ............................................................................................33

.................................................................................................35 ............................................ 35 ........................................................................... 40 .............................. 42 II.

............................................................................................... 46 ........... 51 ............................. 55 -, - ..................61 ... 65 1

....... 67 : ............ 70 ...................................................................................72 .................................................................................................... 776

.............................................. 83 III.

......................................................................... 88 .... 100 - : ...................... 113 -................................................................................ 117 -............................................................ 127 - -............................................................... 133 IV.

...................................................................... 135 ...................................................... 138 ................................. 149 ............................................ 153 V.

............................................................... 157 ................................................................. 158 ..................................................... 161 ....................................................................................... 161 ................................................................................... 163 ...................................................................... 165 ................................................. 166 ........................................................ 169 ..................................... 171 ......................................................... 172 .............................................................................................. 172 ................................................................................................. 176 . -............................................ 177 ................................................................................................181 VI.

................................................. 185 ?....................... 1867

............................................ 189 () ...........................................189 ....................................................................................... 190 .......................................................................................... 191 ...................................................................................192 () ................................................ 195 ....................................................196 .................................................................... 197 ............................................:.................... 198 ................................................................................ 198 ................................................. 199 ........................................................ 204 VII.

2

................................................209 .................................................211 : .... 215 .............. 217 .................................................................219 ...............................................................................220 ..............................................226 : .......233 ...........235 .................................................................................236 ..........................................................................238 ,..................................................................................... 240 ......................................................................................241 ................................................................................. 245 : .......248 ....................................................... 250 .........257 ................................................................ 257 ............................................263 .... 2658

........................................... 269 : ...............................................270 .......................271 -......................... 276 -..................................... 282 -..................... 286 -............ 291 VIII. .......................................................................... 294

..................................................................... 295 ...............................................................................299 .......................307 - ...............................................................................314 IX. ...............................................................................320 ....323 ................................................................ 326 ........................................................... 328 .............................................333 ................................................................................336 ............................................................................. 342 II. ............................347 X. ..........................349 : , , ............................................. 351 ................................................................................... 351 ..............................................................................352 .................................................. 355 ..........................................................359 ..................................................360 ....................................................... 363 ?... 365 ?....................................................... 366

3

...........................................................................371 ....................................372 ............................................... 3749

.................................................................. 375 ................................... 378 ..........................................................................378 ................................................379 ................. 380 ..........................381 .........................................................................382 ..................................................................... 383 .......................................................383 ...................................................................383 .......................................386 ...........................................386 ....... 388 ...................... 389 ......393 .............................................................................. 394 XI. , ....................395 .............................................. 399 .............400 ................................................................................................. 401 ............................................................................407 ..................................413 ........................427 ............................................................................................432 ..........437 " .......................................................... 437 .................................... 447 II. ( ).....453 ............................................454 ...............................459 ............................ 463 .................................................. 46510

- ..............................................476 ................................................. 478 ...........................................................................479 .................................................................... 480 ..............................................................483 ............................................................................487 ..................................................................489 ...........................................................................490 .................................................... 492 ......................................................493 .......................... 494 ......................... 495 ...........................................496 ................................................................................................497

4

...............................................................................499 ....................................................................... 500 ......................................... 500 ..................................................................... 501 ..............................................................502 ............................... 502 ............................................... 503 ................................ 503 ........................................... 505 ................................................................................. 506

()......................511 .............................................................................. 512 ()........ 514 ( ) .................................................517 ................521 ()..524

, , . , , , , . , , . , , . . , . . - , . - . , , , , . , , . , , , , . . 12

. , , . , . , , . . , . , , , , ,

5

, , , . , , , . . , . , , , , . : , , , ? , . , . , . , , , , . , , , 13

. , . . , , , . . , : , , , , , , , . . , , . , , , , . , -, , , , , , . ( ). -, , 14

, ,

6

. -, , , , . , - ( IPRA - PR, PR-, PR- PRSA .). -, -, , , , , , , , . , , , - . , . - . , . , , , , . , ( ) . - . , , , 15

, , . ( ) , ( , , ..). ( ), . : , , , , , , , . - , , PR, , . , , , . , Public Relations . -

7

. , , , 1997 . . 16

, . , ( ?), . , , , . , (), , , .

I. : , , , . , , , , . ... .

I.

. , , , . , . , - : (). , , , : , (). , , . 20

- ,

8

. ? . . , .. ... , . , , . , -, , . - , , , . . , , , . , (), , , , : , , , . , . , , . , . ,21

. , , , , - . , , . , . , . . , . , , , : ... -. . , - . , , . , . . , , , ,

9

... , , , , .22

, : , , , , , , . , . ? , , . . , , . , , , . , . , . ? ? ? , , , , . . . , , . ? , . . . 1991 , . , , , . . , , 23

, . , . , , , . , , , , , , , . , , , , . , , , , . , , , , . 10

; , . : . . , , , , , . , , , , , . : , , , . , . , 24

, , . , . , . , , , . , , , . , , . , . - , , . . - , , , , , . . , , , . , , , 25

.. , , , .

11

, , , . , . . , , , ( , ), , , - . , . - , , , . . . , , . , , , . . . , , , , . , , 26

, , - . .

, , , , . , , . , . , , . , . , , : , , , ( ...) , , . . , XX , , : , , ,

12

27

; ; ; ; ; , ; , (Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. 1976, Winter. Vol. 2, 4.P. 36). 1982 , . , . : , . . : , , , , , , . : , , , , ., . , . . , , , . :28

, , , ; , , ; , , . , , , , ..; , ; , , , , , . , , , , , , . , , , , , , (), , . , ,

13

, . , , ., . . : , 29

, (Cutlip S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th Edition. N.J.: Englewood Cliffs, 1994. P. 6). , . : ; , ; . , , , , , . , ( . public relations men}. , . . , ( ), , . : , . (-): -, (), (, , ), , . . , , -, . 30

, , .

- - (press agentry; -), , - - . . - . ( ), , , , . , - - , , , . - (-) , , , . 14

- -.

() - - -. , (promotion) , , , , . , , ( ), , , . ; , 31

, . (, , , ), , . , . , . , - , , . .

, (public affairs). . , , . , , . , (, ). , . , , , , , , . , 32

(, ), . , , , .

, , ,

15

(). . . , (). , , , . , . , , , , , , . , , (). , , , . , , , . , , . . , , . , . , , , .

. , , . , . : , . , , . , , , , . , , , -.

, . , , : 1) 34

? 2) , ? , , , , , . -, -. , . , ,

16

, , ( ) , , , 1980- / , , , . . , , , , , , , , .. 1990- : , , . . , 1985 : (), , , , , (.: Pr Reporter. 1985, September 9. Vol. 28, 36 - P.I). , , , 35

, , .

, (merchandising) , (, ). , , , , . , , . , , . . , , , , , . , . ( ) .

, . , , . , 36

. ,

17

, , . , , . .. . , ., . : 1. , , , . , , . 2. , , , . , . 3. , . , , . 4. , , , . . 5. , , , .37

6. , , . . 7. , , , , , , , . 8. , , , , , , . , . 9. , , . , , . 10. . , (.: Newsom Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public Relations: 5th ed. Belmont, Cal., 1993. P. 45). , , , -, , , . -, .

18

. , 38

; , ( . . ? .: , 1990. . 17) , -, , , , .

, . 1) , -. , . . 2) , , . , , , , . 3) ( , , , ..). , , . - , . , , , 39

: 1. - , . . , XIX , , . , , . , , ( , ), . , . 2. , . (1900 1939 .), . , - , . . , , . 3. . . , .

19

, , . , , . 4. . , . 40

, . , . , , (.: Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four Models // Pr Reporter: Purview. 1984, April 9. Vol. 27. P. 1). . , . , . , , , , . , : , . .

, , , , . , - , ,41

, , . , . , , , . , , . . . , , , . , , . ., , 11 , : 1. , . 2. .

20

3. . 4. . 5. . 6. . 7. . 8. . 9. . 10. . 11. . , : ; ; ,42

; ; ; ; ; , ; , ; . , , ; ; ; . , . , , , . . , . , , . , . , 1990 . , , (. ). , , . , 43

, . , . , , .

21

, . . ( ), 44

, : . , : : , , , , . : , , , , . : , , , .

22

: , , , . : , ; ; , 45

; . : , ; , . : , , , , . : , , , , . : , , ; . : (, , , ) , , ( ).

II. , . , , , . , , . , , . , , , , . , , , , , . . , , . , . , , , , , . , . , , , ( ) . (384322 . ..) , , 47

. ,

23

. , , (10643 . ..) , , . , , , . , , , . , , vox populi vox dei ( ). , , , , . , , , . , , . , , , IVIII .. , , , , , , , . , , , . 48

, , . , , . , , . ( ) . , , . , , . , , , . . , . ; ; ; . . , , , , , , . , .

24

, . . 49

( ) , . , , XX , 1095 II, , , , , , . , , , : , . . , 1622 , XV , , . , , . . . . IV . , , . , .50

XV . . , , , , , , , . , . XVI XVIII . . : , , , , .. . , . , , , XX , -, , , , , , , . ,

25

, , . , - . : 1438 . . - , , 51

. , , , , .

, , , , , , . , , . III , , . , , . , , . : -, , , , , , , , , , , , , .52

, . 5 1770 . , , , , , . , , . , , 6 1773 , , - , , . , , , , . , , - .

26

. , . , , . , , , , , . , . , , , , , . , , :53

, ( , 1766 ; , 1775 ); , (, ); , , ( , : ); , , (, ); , ( ); , . , , , . , . : , , : , !. , - . . , , . , 54

. , , , . ( 85) . . , : , , , , ; ... , ,

27

, . , , . , (Nevins Allan. The Constitution Makers and the Public, 17851790. N.Y.: Foundation for Public Relations and Education, 1962. P. 10). , , . 1791 . . , , , . . : , , , , , , 55

, , , , .

XIX . , , , . -, -. . . . ... 20- 30- XIX . , . , , . . , , . , ., . , , , . 56

. , , . . , . . , XIX . ( -

28

) . , - , , . , , . , , , , (), - . - , -. - , , , . . . (, , , ). , . - ( ) . , 1835 , 160 , 57

, 100 ., , , 1732 . . , , , . , . , , . , , 80 . , , , . ( , , ). . - - . - 1868 - , , , , , , . , , , . , , , . , , . , 58

: ,

29

. XIX , , , -, , . , 30- XIX , -. , , - , . - . - , . , , . . , , , , . . 1870 , , ., . , , . : , , . , , -, . 59

, , . : ! - , , . , , 1892 - . , . . , , . , , . , , -, . , , . . , , 1900- .

30

. , , , . , - , 60

. , . , . , , - . , , . -, . , . . , : , , , , , , . , , . . , , , . , . , . . , , 61

. , , . , , -. , , . , , .

-, - 1900 -. . , . 1906 , , . ,

31

. , , , , . , , , . - , . , , . , . , , 62

. , , 1902 , , , ( ). . , , , - . . , , . , 1903 , -. - 1904 . , . 1904 . ( 1908 ), . , , - !. , . , , . , , . , , . , . , , 1906 63

, . : -. . . . , - , . . , . , , , (. : Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed. N.J., 1995. P. 33). ,

32

, : , -, , . , 1906 , . , , , . . 1914 , , , . . , , . . - .64

, , . -, , , . , . -, . , , . , , , . -, -, , . : , , .. . . . , , , , . , . , . , . . : . - : , , - , . , : . .65

(.: MacDougall CD. Understanding Public Opinion. N.Y., 1952. P. 565). , . , - , , . , , ( , ) ,

33

, -. , , () , , , . , , . , . , . , , . . 66

, , . . , , ., . , . . - , , 3000 (counties) . , , , , , , ( 4 ) , (Four Minutemen). 400 ., 400 . , , . , , , , , , . . . - , ., . , , 67

. - , . , . .

34

, 200 , 20 . , 400 . . 1917 350 . , 10 . . , . , 30- , , , . ., , 1912 , -, , - -. , , . , , . . ., .,68

., . , , , 1923 . , , , ( ), , , , . , . , . , , , . ., ( . ). - 1919 , -. . , 208 . , , . , , , , , , . . 1990 XX . . 20- . , .69

1929 , , .. .. . .

35

. , . . . , , , . , . . , . , , , . 20- XX , . , , ., . , , , , , - -. , . .. AT&T. , : , , 70

. : . , , , . (.: Griswold George, Jr. How AT&T Public Relations Politics Developed // Public Relations Quarterly. 1967, Fall. 12. P. 13). . , , . , . : 19291933 , . . , . , , , , . , . . 71

36

. . , . , , . , . , , . , , , . , , - . , . 1932 . : , , . . , , , . . . . -, .72

, , , . 1934 , , . , . , - , . . - , , , , . . , . . , - , .

, . , , 73

37

, . , , , , . , , , , , , . , , , , . . , , , , , . . , . , , , . - , , . . . , , , . . , 74

, , , . , , , , . -, . , , . . , , , . . . , , , . , , , . , , , , , . , , , , . , .

38

, . , . 75

- . , ( ) . . , . , . , , XX , , . , , , . . , . . . , , , . , , , , , 76

. , , , . , , . 20- . , 1927 26 . . , . , , , . , . , . , , , , , , , . (Marketing). . , . , , , , ,

39

.. , , . , , 77

, , , , , . , , , . , - - , .

. , 1936 , . 1948 , 1939 , , . , 1961 . (Public Relations Society of America). 15 . 100 . . , , () , , , , , , . , , , . .78

. , , , , , . , , 1926 , , , , , . 1933 , . , 1934 . , , . , . , , . , , , , . 1984 , - .

40

. , , , , , , , , 60 , .79

. 1949 . , - . , , , , . , , . , 1 1955 (International Public Relations Association). (IPRA), . , , . , 1961 , 1965 , , 1964 - , : .80

, , , . . 800 65 . , , . , , ( ), 1978 1989 . , , , , . - , International Public Relations Review ( ).

41

, , : Public Relations Quarterly, Public Relations Journal, Public Relations Review, Public Relations Reporter . . , - , . :81

, , 200 . . 200 . . , , , . , , , 1 . . 9 . . 100 . 20 1 . . . (. 'Dwyer Jack. 1992 PR Fee Income of 50 Firms // O'Dwyer's PR Service Report. 1993, May.P. 18.) , 1948 , 107 15 . -. , 1968 , 5 . 180 . 5400 . 5080 , . 500 . 82

(Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed.P. 40).

:1950 1960 1970 1980 1990 2000 ()*

19.000 31.000 76.000126.000 162.000 197.000

42

(.: U.S.Department of Labor Category and Statistics from Environment and Earnings Reports). * 2000 (Cutlip S.M., Center H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. - N.J., 1994. - P. 27).

: % _____________________________ * : , , * , , 52 * , 20 * , , 10 * : , , , * , * 8 * : , , * 5 * , , * 5 (.: .-. 28).83

, . , . , . , , , . . , , . . , , . , . , , , , . , , , . , , - , . , , . , . . . - , , , , , . , . , , , (84

), , , , ( ), -

43

. ( ) , -, - , . . . , , , .. , , . . , , , , , , , . , , , , , . , , , . , , . , , XXI , 85

: 1995 . - 33.3%, 1996 . - 23.4%, 1997 . 17.6%, 1998 . - 9.7%. : 9.5%, 8.7%, 6.9%, 7.3%. : 15.9, 13.0, 9.5, 7,6. : 1995. -13,2%, 1996. - 13.3%, 1997. - 12%, 1998. - 13.9% (.: .., .I. ii (1994 -1998 pp.). iii (i, iii, ). -.: I iii, 1999. - . 41,64,65). - , , , ( ) . , , . , () . , , , , . , , . , , , , , , . , ,

44

, . , , . 86

, , , , , , , . , . , , , , . , , , . , , , , "" . , . , , , . , , . . , , , 87

. , , , , . , , . . , , , .

III. : , () , , .

45

, . , , , , . , : , , ? , . , , . , , . , , , , , , . , . , , , , 89

, . (Budd John F. When Less is More: Public Relations' Paradox of Growth: Speech by the 1989 Vern C.Schanz Distinguished Lecturer. - Ball State University, Muncie, Indiana, 1989. P. 31). , , , . . . , , : , , , . , . -, , , . ( ). - , . , . , , , , . , , , , . , , . , . , , . , , , , . : 90

., ; - ; - , ; .. , ,

46

, . 1980- - ( ) . , . , - . ( ), ( ), , , , , , . . , , , , , , , , . , . , , , , , . 91

, . , ; , , , - , , .. - . . , . 80- 90- : , , , ; ; . , , : ; . . -, . , , , , , . - , . , , - , . : , . -

47

, 92

- , - .. , , . ,

, . , , , - . , , . , . . , , , , , . , . . , , , , . , , , . , 1982 - , . 93

. , , , , , , . , , - , , : , , , , . , , , , , , , . , . . , , , , . : 1.

48

. 2. -. 3. , . 4. () .94

5. . 6. . , : -, - . , , . - -, (), . , , . , , , - . , , , , , . - . , , , . , 95

. , , , . - , . , , , , . , , . , , -, , . , : 1. ; 2. , -; 3. , ; 4. , ; 5. , , .

49

, , , : 1) ; 2) ; 3) , ;96

4) , , ; 5) . , , . , - , . : * ; * , , , , ; * , -, ; * , . - , , . , - . . , , , 97

, , , -, , . , , . , . - , , . , , . , , , .

50

- , - ( , ), . , , -, -, , . , . - , , .98

, . . . . . 2. . , . - 8. . . .

1.

9. . 3. . . . 4. . . , 10. . . . 11. . 5. . . , . . . . . 7. . 12. . .

- , . , -: , , , . , - . , , .. , -

51

, , , . , , , - - . - , , . , , , . , , , , , -, - , - . , , , , - , , . , , , . , , , , , . , , , - -. , 100

. - , , , . , -, , , XXI . (.: William O.Bourke. Reassessing the Public Relations Role. // Public Relations Journal. 1990. 1. P. 46). , -

-

52

, , , 101

, , . , . , , . . -, , , . , , - . -, , - , , : ) , , , ; ) , ; ) , . -, - 102

, , . , , , , , . . -

53

, , , - . , - , . . , , . , , , , . -, , , , . . . . , - , -, - -. - 103

- . , , , .. , , , . , , , , . , . , , , - : , ; ; -; - (-); . . 1. , , , , . , . - , , . , 104

. -

54

, . , , , , ; , . - - . 2. , . . , , -. , , . , , , , , .., (, ) . 3. - , . , , - ( , - , ) , . , 105 , . 4. - (-) , , . , , , , . , , , , . : ; ; - , ; , . - . , , , , , . , -

55

. - . , , (promotion) , , .106

. 5. , , .

-, , . , -. . -. - , , - . - , . . . , . . - , , ( ) . . - , , .107

. - ; , ; ; ; , . . - ; , , , , , .. . . - , , . . - , . , ,

56

. . - , . ( ), .108

. - , , -, .. . - , . - . . . , , , . , . , . , . , , . . , - , , .

, , , 109

, public relations. , , , , , , , . . , -, public relations public affairs ( ). (corporate communications) (corporate relations). : , , , . . , , , . . , , - ( , ..), . , , , , . - . - . , IBM 500 .

57

, , 110

. , , - . PR Reporter , - 5 20 . ( , , ) 3 10 . , - . - - . - - . -. , , . - . , . , , - . -, . - . , , , . , . - . , , ( ), , .. , , - . 111

- : - , () . , , - . , , . - - , , . -, . ( , ), , . ( ) -.

-

58

: ; ; - , -. - . : - -, 200300 112

. 1 10 . . -, , , , (80%) . - 75 . , 100350 . - . , -, . (, , ..), . - , PR Reporter (1 , 1990 .).

25-2930-34 35-39 40-49 50-59 60-64 65

(. . ) 30.0 37.95 45.0 52.0 60.0 51.5 65.0 46.0

28.042.75 48.0 59.5 68.0 70.0 70.0 54.0

30.0 36.4 43.0 46.54 50.0 57.0 57.0 40.0

- . , AT&T. : 113 30% - ( ) , 24% - , 21% , 16% 7% . , - , 46% ; 31 % ; 10% ; 8%

59

. : 45% , 42% - 4% -. - 108. 287 . - 2 . 80 . -. , , -, , - : 10% , 40% 50% . , , - 50% , 5% , .

- :

- : 114

; ; ; . . , , -. . , . . , . , . - , - . , . , . , , , , , . , , , , , . , , , . , , 115

. ( ), , . , - .

60

, - - , . -, -, , ., , , , . . , . . , - , -, , . - , . , . , . , , .116

, : ; . , , . -, , , . , . , . , - , . , , . -, , , . , - . - , , , , . , . . -, () . , , , . .

61

117 , . , , , . : , -. .

- ( ) . , , , , , . : , , . , , , , , : , .. , , - , , , -, . . , - . - , , , .118

, , , . , . , , . , , . , , .. . , . , . (.: Cutlip S.M., Center ., Broom G.M. Effective Public Relations: 7th ed. N.J., 1994. P.68,69). 1 2,3,4 - , ( 4 ). 5 ()

62

. , 100 . (.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: 6th ed. N.J., 1995. P. 155). , , 6 .119

1.

2. -

3. -

63

5. -

64

6.

65

123

, ( 7,8,9). , , , , , . , (. 7) ( - ) , - , . , , - , , . . (. 8), - -, -

66

. , , . (. 9), - (- ). - - , . , , -

7.

8.

67

9.

68

127

, - , , , , , ( ) . - - , - . . , , , , -. , . , , , -. ,

69

. - , -, , - : 1. 128

- . 2. , , - -. 3. - , . 4. , -, , , . 5. - , , , , , . -, . - , - , . , , , , , .129

-: -, , , . , , , , . , , . , . , - , , , - - , . , - : 1. . 2. , , ,

70

. 3. . 4. . 5. . 6. . 7. . 8. . - , , 130

. -, , , : 1. , - . 2. - . 3. . - - , . , -- , , . , - , . , - , . , - . , , , , .

?1. , , , -, , .131

2. , , . 3. , , . 4. , . 5. , , . . -

71

, , , . , , , , , .. -, , . , , . , , , . , , , , .132

, -.

? , , , . , . , , , , . , , , , - , , .., , , . , -, . . () -. - ( ) , - . , . ( ), , . ( , ) , . , . 133

- , .

- - , , , - (). . - ,

72

, . , . , . , . , - , , -. -, , , , . -, , . -, , , . -, - , . -, , , .134

, , , . -, , , , . -, , , , . (.: Dilenschneider Robert L The Seven Deadly Sins. // PR Week.November 1014,1988. P. 11). , . . . . . , . , , , , - , -. . -, , , .

IV. . ( ), . , , , , , .. (audience). , .

73

, , . , , , , , , - , . . ( , ) , . - -, , , , 136

, . - . , ( ) , . , . , , , , . , . , - , , , (.: Dewey John. The Public and its Problems.N.Y., 1927. P. 15 17). , , () . : 1. . , , , . 2. . , , . , - , . 3. . , , . 137

, , , . , , , . . , , , . ? , , , , , () , , 18 21 , , , .

74

, , , . , . , , . , , , . , , , . , : , , .., . , , . . , ( -) , , . , , .138

. , , , . . , , (, , - ) . , . : . , : , , , , , . , : , - , , , .. - . , , , . - , , , .139

, , , . , . , - : 1) (, , ); 2) ,

75

, , , , , ; 3) , , , , , , ; 4) , , , , , ..; 5) , , , .; 6) , , , - , , , ; 7) , , , .. 150 (.: Newsom D. and others. This is PR. - P. 142144). , , , , . ,140

: 1. , . , . , , . , , , - , , . 2. . , , , . , . , , , , , . . 3. , . . , - , , , . , , . , , , . , , . , , 141

. (.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. New Jersey, 1995. P. 9 11). , . , . ,

76

. , , , , . , , . , , , , , , , - . : 1. , , . 2. , , . 3. , ( , ). 4. . , (, ). (Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.N.J., 1992. P. 135 139).142

, , , . , , , , , , . , , . , , . , , , , , . , - , - , -, - , , . , , , , , , , , , . , . 143

( ),

77

(VALS2).

( )

(. ) . . (.: Newsom D, and others. This is PR. P. 148150). , , .

, , , , . 144

, . , , - . , . , . , , .

, , , . . , , , , , . ( ), , , .

, , , . ,

78

, . . , , , 145

. . , , , . , , , , , -. , , , , , . , , , . , . .

, , .

, , , , . , . , , , , . -, . , , . , 146

, , ; , , .

, , , : , , . . , , , , . , . , , .

, . , . , , , , , .

, ; , , , .

79

, , . . , . , . , , -. . , .147

, . . , , , . , , , . , . . , , , , .

, , . . . .

, , , . , , . , . , . , , . , , , . , . , , 148

. , , , , , . , . , , , , . , , (, , , .).

. , , , , , , , . , , . . . , . , ,

80

, , ( , , -), , , , ( ). , , , , , , , .149

, , -. , ( , , ). ( ) , , -. , , , . , . , . , , , , -. . , . , . , , , , , , , .., , , 150

, . (.: Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig. P. 127). . ? , , , , . , , . , . , , , , ( ) .

81

, . , , , , , , , .. , , , -. , . : 1. - , , . . , , 151

. , , , .. 2. , , , , . , . , ( ) , , . 3. () VALS ( ) . , , , , - , . 4. , , , , . , , , , . 5. . , , . , 152

. , . 6. , , . , , . , , , , , . 7. , , , . , - . , , . 8. , , ,

82

. , , , . , , , . , , , . . 153

- , , , , . , , , , , , .

, . , , . , . (, ) (). , - , . , . , , , . , , , , , , . , , ,154

, , , . . ( ) , (target public), - . , , . , , , . , , , , , , . , , .

83

, . - - . , 80- , , , : ; ; ; ; .155

, (, , ), , , . , , . . . , , : + = - ( 1 ( 1 10) 10)

, . (.: Newsom D., Scott A., Turk J.V. This is PR. The Realities of Public Relations: Fifth Editiori. Belmont; Cal., 1993. P. 145). , , , , , , , , . , , . . , 156

, : , ? , , ,

84

. . .

V. IX : . , . , . , . , . , , , , , . , , , . . , , , . , , , . , , ; .158

, , . , , . , , , : 1) , , ; 2) , , 3) . , , , .

. , , (Edward Bernays. Crystallizing Public Opinion. N.Y., 1961. P. 61). , 40 , : - , -. (Childs Harwood. Public Opinion: Nature, Formation, and Role. N.J., 1965. P. 15). , . , , . , , , . ,

85

159

. , . , , - . , , . , , , , . , , , . ( ), , , . , , . , . , , , . , , , , . , , , () . , (). .160

, , , , , , . , , . , , : . , , : , , , , . . , . , , . ( ) . , , . . , ,

86

. , ; 161

, . , , . , , , . .

, . , (attitude) . , , . , , , . . , , . .

. , . , , , . , - . , 162

, . , . , , , . , , , . . , , . . , , . . -, , ,

87

(), . , , , . -, () . , , , . , , . , 163

() , . , .

, . , . () . . . , , . , - . . , , - . . , . , . , . , , , :164

1. , , , . 2. , , , . , , , , . 3. , , , , . 4. . , , , . , , -

88

5. . . , . 6. - . . , , , , , 7. , , .165

. , , , . , , . , , .

: , , ( ). - , . , , , . , , , , . , , , , . , , , , , . , , , , . , . , , , , , , , , . (Festinger Leon A. A Theory of Cognitive Dissonance. N.Y., 1957. P. 163). 166

. , , , , , . , , , , . (swing vote). , , , . ,

89

, , . ( ) , .

, , , - , . , , . , . , : 1. : , , , , , .167

2. : , , , . 3. : , , . 4. : , , , , . 5. , , , . (Maslow Abraham. Motivation and Personality.N.Y., 1954). . - . , , : 1. , , . , , , , , , . , , . , , . 2. , . . . , , , 168

, . 3. , . , . . , . 4. , . . , , ,

90

, , , . 5. . . , . , , . 6. , . , , , , . , . : , . . , , 169

() , .

, , . , , , . , , , , , , .. , ? , , , . . , , , , . , , . : - , , , . . (.: Palmer Fred. Opinion Research as an Aid to Public Relation's170

Practice: Address at International Conference in Public Opinion Research. Pennsylvania, 1948, September 13). , , , . , , , , . - , , , , .

91

. , , , . , , , . , , . , . , , , , , . , , , , . , , ( ) , , () . , , , 171

, , , , . , .

, , . , . -. -: . , . . -, . , , , , , , . . , ., , . , , . .172

. , , - : 1. () .

92

. , . . 2. . , , , . ?: ? ? ? . , , , : , (), , . , .

, , . , , ( ), . , 173

. . , . . . , : 1) 2) . : (). , - .

() . , . , , .

1. . , , , 1.000 2.000 3.000 5.000 10.000 50.000 278 322 341 355 370 381

93

100.000 500.000 174

383 383 384

? , . , , . 5%- . . : 10.000 , 5.000 5.000 , , , 400, 200 200 . , , , , , .

2.

, , , , . , , .

3.

() . , , , , . , 10 , , 175

, . .

4. , (), . , , , ,

() . : . 1. . . , , , . , . -. 8 12 , () . ( - .) 2. ( ) , , , , , ,

94

.. . , , . , 176

, . , , , 25 , .., .

, , . . : 1. , . , , , . , . , . 2. , . , . , . 3. , . , . , , , , , . , . , , .177

4. , . , , . , . , - . 5. . , , , . , . . 6. . 7. , . 8. . .

. - , , . , , -. , , .

95

, . . , , - , , - , . 178

, , , , , . - () . , , - , , , .. - . - , , . -, : 1. . , , . - (, ), . . 2. . - . . , , . , , , , ( ) . -, . , ; 179

, , , . 3. (). , -, , . . - , , - , , , , - .. 4. -. -, , . - . - , ; - , . 5. . , . , . 6. . , , - . ,

96

. - , . 7. . -. . 180

, ; - . 8. . - . , , . - - , , , , . - . . , - , . - , - 612 , . -, , - , , . - , , , . , - , , . , 181

, . -: , , , , , , . , - . . , . - . , : 1) () ; 2) -, , . , , , .

97

, .

, , () , , . . . 182

, , , , . , . , , , . , . , , , . , . , . , , , . , , , . , , . , ( , 100 .) - 5% ( 400 ) 60% 40% , , , , 95 100 , , 55 65%. , . 10% ( 100 ), 65% , . 45 65%.183

. , / ( ). , , , , 90% . , , . , , , 95%. , 95%- , - .

98

, % ""/"" 50/50 50 75 100 200 300 400 500 600700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000 184 60/40 14 11

70/30 13 11 9.2 6.5 80/20 11 9 8 5.7 4.6 4 3.6 3.3 3 2.8 2.7 2.5 2.4 2.3 2.2 2.1 2.1 2 1.9 1.9 1.8 1.8

90/10 8 7 6 4.2 3.5 3 2.7 2.4 2.3 2.1 2

14 11 10 7.3 5.8 5 4.5 4.13.8 3.5 3.3 3.2 3 2.9 2.8 2.7 2.6 2.5 2.4 2.4 2.3 2.2

9.8 6.9 5.74.9 4.4 4 3.7 3.5

5.34.6 4.1 3.7 3.5 3.2 3.1 2.9 2.8 2.6 2.5 2.4 2.4 2.3 2.2 2.2 2.1 2

3.33.1

1.91.8 1.7 1.7 1.6 1.5 1.5 1.5 1.4 1.4 1.3

32.8 2.7 2.6 2.5 2.4 2.4 2.3 2.2 2.2

, . . , , 23%. , 3%. , , 51% , : , 54% , , 48% .

99

, . , . . , , , , .

VI. , , 50 . . 20 . . 12 . 2000 , 10 . , 1200 . , , . . . , . , . 7600 (60% ), 700 . , , . , , . , , . , , . ? , . , 186

. , . . , , . . , . , . , -, , . -, . -, . , -, , . , , .

100

? , . , . , (, , ..) . , 40- . , : ; ; , () , ; (), ; (). 187

.

. , , , , , , , (Weaver Warren. The Mathematics of Communication // Communication and Culture: Reading in the Codes of Human Interaction Ed. by Alfred G. Smith.N.Y., 1966. P. 17). , , , . , . , , , . : ( ) , . , . , , , . , , . , , , , . , , , , . 188

101

, , . (Schramm Wilbur. The Nature of Communication Between Humans // Process of Effects of Mass Communication / Rev. ed. by Wilbur Schramm and Donald F.Roberts. - Urbana, 1971. P. 17). , , , , , . (.: Cutlip Scott . and others. Effective Public Relations. P.- 20). , (), , . , , , , , . . , : 1) ; 2) ; 3) ; 4) . : 5) 189

. , : 6) ( ). , , . , : ) (, - , , ); ) ( , , ). .

() , . () , , , - , .

102

() , , , , , . , , , . , , - , , .., , , . : , , . , 190

, , , . , , , . , , , , . , , , , , .

, , , , , , . , , , () , . 1. () . , , , , , . 2. , () - , , , -, , , , , . 3. - , , , .191

, , , , (, ). (, , ) - , ,

, () , , . : , , -, , , , . , , (message). . 1. . ,

103

, , , . , , .. , , , . 2. (medium). . , . , , , , , , . , , , , .192

3. . , , . , . , . , . . . , , . , . , , , , , , . , , , . , ().

, . , . - . , . , , , , , , () .193

, , , . , ; , . , , , , , , , , . . , , , , . . , -, , , , , , , , , , , , ,

104

, . : , , , , , , , , .. , . . , V , , , . , . - , , , . . . , -. , (7 .

194 ), - ( ), (), .. (, , ) , . , . . , (peer group), . . , , , , , , . , , . , , , . . (). . . , , . , , , , , .195

, , , . : () ; , ; ; ; , ; , .

() , - , . : , , , ? , ,

105

. , , , . : , . , . . . , , .

196

. . . . . . , , , , , . , . , , , , , , , . , , , , . , , , , . : . , , .

, . , : ; ; ; ; .. , , : 1) 197

, ; 2) ; 3) ; 4) . , .

. , , , , , , , , .

106

. , : (1) ; (2) ; (3) , ; (4) , . , , , , , , , . . , , , . . , , , . , , , .198

, , , .

. . . , , - . . , , , , , , , . , . , . , , , . , , - , , , . ( ), , , : 1. , . 2. , , , 199

, , (. ). 3. , . -, . -, . .

107

, : . , , .

, , . , . : 1) , ; 2) ; 3) , . , 15 : 1. . 2. - 200

. , . 3. , , , , . 4. , 5. . 6. . , , . 7. , , , , , . 8. , . 9. , . 10. , . 11. , : , , ; , . 12. , , , , , - .201

13. , , . 14. , , . , . 15. , ,

108

. , , . (Cantril Hadley. Gauging Public Opinion N.J., 1972. P. 226230). , : -, ; -, ; -, , ; -, , , ; -, . . , . , , , . . , . , - , , , . .202

. , , , , , . . - , . . . , , . . . , . . , , , . , , . . . , , - . , . , . , , : , ? (.: Seitel Eraser P. The Practice of Public Relation. P. 58-61). , . , .203

1. . , , . - . , , , , , !. 2. . , , , . 3. . , , ,

109

, . 4. . . , , , , , . 5. . , , , , , , , . 6. . , . , - , , , .204

7. . , , , . . 8. . , . : , , . 9. . , , . , . 10. . , , , . , , . , , , , . , , , , . . , , ( ) , , - . . , , .205

, , . . . , , , -, , . ,

110

. , , , , , , . . , - , . , - . , , : , , . , ( ), . - , , , . , . , , 206

. , ( , ) , (, ). , . , , () . , , , , . , , (, ; .). : ? , . , . . , (.), . . - , . ., , , : ... i: , , ; , , . (PR Reporter. 1985.May 9. P. 2).207

, , ,

111

, , . 1988 1000 , . , . , , . (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics // Wall Street Journal. 1988. April 6. P. 21). -. , , , , . , , . . , . , 1927 - AT&T : 1. . , . , . 2. . 90% , , 10% , . 3. . . 208

, , . 4. . , . . 5. , . , . , . 6. , , . , , . , , . , . , , : , , , . (.: This is PR P. 229-231). . , , 1965 , ( ) (. ).

112

VII. , . , , , , . - . , , . , . . , , , , . , , , , .

, . , , . , , , . 210

. , , . , . - , , . -, , , . . . , : , , , , . , . , , . , . , , . . , . . , . , . 211

113

, , . , , . , , : (1) , ; (2) , ; (3) , , ; (4) , . (.: Grunig E.J. and Hunt T. Managing Public Relations. New York, 1984.P. 8997).

. , -: 1. . , , , , . , , , , : ?. 2. . , , . 212

. , : , , ?. 3. . , , . , , : , , , ?. 4. . , , . , , . : ?. - , , , . , . , , , , , , . , - ( -) . - .. 1935 , :

114

1. . , . , 213

, ( , ) . , , , ( , ). 2. . , , , , , . 3. . . -, , . 4. . , , . , , , , . . , - . , , . . (.: Bernays E.L Molding Public Opinion // The Annals of American Academy of Political and Social Science. - 1935. - Vol. 179, May. - P. 86 - 87). , . , , 214

, . , , . , , : ; , ; , , , ; , . ( . ..). - : 1) ( , , ); 2) ( , .); 3) ( ); 4) ( , , , ). (.: Childs H.L. Molding Public Opinion on Select Manpower // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 1959.Vol. 325, SeptP. 5456). . , , , (-). , , , , : , , -, , , , .

115

, -, , (-), 215

: ( ), () ( ). (.: Childs H.L Public Opinion: Nature, Formation, and Role. N.J., 1965. P. 269-271). , . : ( , , ), ( , , , ..), ( , , , , .). , , , -. . , , , . , , , ( ). , , , .

-.

: , , , , . 216

, : , , . . , , , : !. , , : , !. , , . - - , , , , . , , , . , . , , , , . - , , , , , , . ,

116

, , , ( , ), , - . . , , 217

, . , , , , . , , - , , . , . , , . , , , . , , . . , , , .

, , , . , . , , ; , 218

; , , , , , , , ; , , ( ) . , , . , , . , . , , , ,

117

. , , . , - , - , , . , . , , . , , , , , . 219

, , : ?

, , , : ? ? ? ? ? ? . , . , , : . , , , , ! , , , 10%, , , , . , , , 1% , , , , . , , 220

. , - , . , , , .

, , , , , , , , ,

118

, . , . , , . () , , , .. , , , : ; . , , -, , , , . , , , , , . -, , , ,221

. : ; , , , .; ( ) . , , , , : . . . , . , . , . - . , , , , . , . , , , . 222

, , . ( , ), , . , , . , , , , . ,

119

- . - , . : 1. ? , . , , , . 2. ? -, , , , . 3. ? , -, . , , , . .223

4. ? , . , , , . , , , . , , , , , , . , , , . . , . , , , . . , , . , , - 224

. , , . , , , - ( ) . 1. , , , . 2. , , , , . 3. , , . 4. , , , , , .. 5. , .

120

6. () . 7. , . 8. . 9. () . 1. , , , -, . 2. , , - - . 3. - .225

4. , , , , , . 5. , , ( , ). 6. , , ( , ). 7. , . 8. , , . 9. , , , , . 10. , , , , , . 11. , . 12. , , . (.: Cutlip S., Center A., Broom G. Effective Public Relations: 7th ed. P. 326327). , () () , () ()226

. - -. , , : 1. - , . 2 - , . 3. - , . 4. - , .

. ,

121

, . . (, ), , - . , , , . . , , . : , ; , , 227

.. , , , : , , , . , . , , . , , , , , , . , , : 1. ? , , , , . 2. () ? . . 3. ? , - , , . , - . 4. , 228

? - : , . . 5. , , ? , , . 6. , , ? . . 7. ? ! , , .

122

8. ? , , , . 9. ? . . , , . : . . 229

, , . . ( ) , , , , .. () , , (), , -, . , , , . -, , V . . .

1

2

3

1 . . 1. . , , 2. , 2. , . () 3. , , . 3. , .

230

1

2

3

1 1. . -. 2.

2.

123

. .

3. .

3. , .

-

1. , , 1. . , - .

2. .

2. , . 3. , , .

3. .

1. -.

1. -.

2. , 2. . .

-

1. , , , - 1 . . . 2. . 2. , .

231

124

1

2

3

3. - 3. - , . .

1. .

1. , - 2. , - , , . , . 2. 3. - . .

3. , , , , .

/

1. , 1 . . . 2. . 2. . 3. .

3. 4. .

1. . 2. .

1. . 2. .

3. , 3. . . 232

1

2

3

125

4. ()

5. . 6.

1 . , . 2. . 3.

, , . , , . , , , - - , , , , . . , , . ( ). , -. , . -, . . 233

, , , .

: , - , , : . , , , .

, , , , . , . . , , , . , , , . , , , , -, - .

126

- , . -, 234

(, ) , . . , , , , , . , , . . , , . , , , - . , , , , , , , . , , , , , , - , , .235

(, , ) , , , , . . , , , . , .

, , ( ) . , , , . , , ( , ). , -, , . , , , , -

127

. : 1. . , . 2. , . , , .236

3. . , , , . 4. . , . 5. . . : . . . . . . . . , . . . . . . , . 6. . . 7. . , . 8. . .

, .237

, , , . , , . , , . , , , .. , , , , . , , , . -, , . -, , , , , , , . . , , : , ;

128

, ; , , , ;238

, . , - , , , , .

. , . . , , , , . - (management by objectives). , , -, . , , ( , , ..) . - , , , , . .239

, -. , , , - , . -, , ( ) , . , , - , , , : X; X. X. . - , , . : X , , 1.500 X, 15

129

. , , , . .240

-, , , : . :

. .

: ; ; . : ; ; . : ; ; . , . , , , . .

, , , , : . . , , : - : , ; 241 , : , , , , . , -, , , . . , , . , . , , , . , -.

130

, : , . , -. . , , () , . , ; , , . :242

( ) ( 10%); ( 50% ). . (), , . , : , ; . , , , , , - . , , . : , ( 25% ); ( 1999 80% ). , , , . , , . . , , - 243

, . , , , , , : ( 80% ). , , ( , ) . . , .

131

-. . , . , - , , . . , - , : ( ) ( 20% ).244

. , , , , . , : ( 75% ); (60%) 50 . : (30%) ; ( 50%) , , , , , : (20% ); (80% ), . , , 245

- , - , . , . , . -,