Korporativno poslovanje i društvene mreže -osnovni pojmovi-razno.sveznadar.info/10-doc-PDF/5_mrezeKorporativnoPoslovanje.pdf · Korporativno poslovanje i društvene mreže (sa namjerom

Korporativno poslovanje i društvene mreže

125

-osnovni pojmovi-

Komunikacije u savremenom društvu

126

Korporativnoposlovanjeikomunikacije Savremene poslovne procese karakteriše široka primjena informatike u svim aspektima poslovanja. Da bi informacioni stručnjaci aktivno učestvovali u projektovanju informacionih komunikacija potrebno je da bar poznaju osnovne elemente i strukturu (u ovom slučaju korporativnog) poslovanja. Inače neće biti u prilici da budu čak ni aktivni korisnici, bići iskorišteni od korporacija putem modernih sredstava komunikacije. Pokušaćemo sagledati komunkacije u korporacijama s aspekta društvenih mreža objašnjavajući na početku osnovne elemente koji čine korporaciju i njihovu poziciju i ulogu u komunikacijama. Štajekorporacija? Korporacija je specifična forma organizovanja preduzeća. Prvo ćemo dati jednu od mogućih definicija (normalno preuzetu iz Wikipedije) Korporacija (lat. corpus = tijelo, engl. corporation) ili kompanija je pravno lice, koje često ima slična prava kao i fizičko lice: da posjeduje imovinu, zadužuje se, tuži ili bude tužena. Njena svrha je sjedinjavanje, grupisanje poslovnih interesa i predstavlja najčešći oblik poslovnog udruživanja. Korporacija je preduzeće organizovano kao akcionarsko društvo ili javna kompanija (engl. Public company), kako se ona označava na anglosaksonskom govornom području. U zavisnosti od zemlje i društvenog uređenja pojam korporacije ima razčičito pravno snačenje i snagu, ali pošto je predmet našeg interesovanja samo način komunikacije unutar korporativnih društvenih mreža mi ćemo dati samo subjekte koji trebaju biti obuhvaćeni tom komunikacijom: akcionari (vlasnici) korporacije radnici korporacije (oni koji se bave direktno proizvodnjom) menadžment (oni koji nadziru radnike) nadzorni organi korporacije (oni nadziru menadžment u ime akcionara, a

imenuju ih akcionari, ili to postaju na osnovu vlasničkog udjela) nadzorni organi društva (nadziru rad korporacije prateći da li ona doprinosi

društvu shodno svom značaju, odnosno da li se ponaša shodno opštem društvenom interesu i zakonskim propisima)

Pod proizvodnjom se ne smatra samo proizvodnja klasičnih materijalnih dobara i roba. (Tako može biti riječi o medijskim, finansijskim, filmskim, itd. Postoje korporacije koje kao osnovnu, ili dodatnu, djelatnost imaju istraživačku djelatnost


127

(sa namjerom prodaje patentnih prava, bilo direktno bilo ugrađene u neke druge proizvode. ) Korporacija je jedinstvena cjelina u poslovnom i vlasničkom pogledu. Ima status pravnog lica pa može stupati u pravni promet sa drugim preduzećima (rjeđe pojedincima). Upravljanje korporacijom Standard korporativnog upravljanja ne može biti isti za sve kompanije i u osnovi zavisi od veličine kompanije (u smislu ekonomsko-računovodstvenih kriterijuma: male, srednje i velike) i izvora kapitala (da li se prikuplja javnim putem – javna emisija akcija, obveznica ili drugih serijskih hartija od vrijednosti - otvorena kompanija, ili se prikuplja nejavnim putem – zatvorena kompanija). Za male i u dobroj mjeri srednje kompanije koje su zatvorenog tipa važi standard fleksibilnosti, minimum imperativnosti, sloboda ugovaranja, dok bi velike kompanije zatvorenog tipa morale da budu regulisane u pogledu korporativnog upravljanja djelimično kao male i srednje zatvorenog tipa, a djelimično kao velike otvorenog tipa. Kao podrška u poslovnom odlučivanju, osobe odgovorne za upravljanje ljudskim resursima (human resource) i menadžeri koji raspodijeljuju poslove zaposlenima i okupljaju projektne timove trebali bi imati najveću korist od analize korporativnih društvenih mreža pri donošenju važnih poslovnih odluka. Razvijeni su brojni alat iza analizu mreža koji pružaju veliku količinu podataka o posmatranoj mreži. Međutim, problem nastaje kada treba objasniti šta ti podaci znače za korporaciju i kako se mogu upotrijebiti pri donošenju odluka.


128

Korporativnekomunikacije Korporativna komunikacija je skup aktivnosti uključenih u upravljanje korporacijom objedinjujući interne i eksterne komunikacije u cilju stvaranja što veće vrijednosti dionicima. To su razne vrste poruka koje cirkulišu između dijelova korporacije, ili eksternih partnera, dakle između: zaposlenih, javnih medija, partnera i kupaca šire javnosti.

S aspekta korporacije najznačajniji segment komunikacije su kupci (od njih korporacija živi), jer oni su ti koji opravdavaju svrhu korporacije: profit. Ali profita nema bez dobrih radnika, dobre slike o korporaciji (koja se stvara pomoću nmedija u široj javnosti). Komunikacija je bitna karika koja omogućuje da se dođe do kupaca i da kupac bude zadovojan.

Slika 5. 1 Primjer organizacije

korporacijske komunikacije: Od zatvorene (korporacijske) komunikacije prema kupcu

Pojam korporativnog komuniciranja može se shvatiti kao dio opšte komunikacione strukture koja služi za povećanje dobiti korporacije. Očigledno da se korporacijska komunikacija odvija u dva nivoa: prstena (interno) među zaposlenim i eksterno prema ostalim. Znači on u sebe uključuje i eksterna sredstva i medije, ali i medije koje su u svrsi vlasništvu korporcije povezujući akcionare i zaposlene u korporaciji i javnost.

Slika 5. 2


129

Internekomunikacijemeđuzaposlenim–ER:employeerelations Interna komunikacija u 21. stoljeću je više od dopise, publikacija i emisija koje ju čine; riječ je o izgradnji korporativne kulture na vrijednostima koje pokreću organizacijsku izvrsnost. Komunikatori ponekad zvaani ER stručnjaci, su oni koji obezbjeđuju razmjenu komunikacija među zaposlenim. Komplikovan zadatak iu kome u kome oni imaju bar jednu ili više od sljedeće četiri uloge:

1. Efikasnost (Efficiency): Interna komunikacija se prvenstveno koristi za širenje informacija o korporativnim aktivnostima.

2. Kolektivno razmišljanje (Shared meaning): Interna komunikacija se koristi za izgradnju zajedničkog duha razumijevanje među zaposlenicima o ciljevima poduzeća.

3. Povezivanje (Connectivity): Interna komunikacija se uglavnom koristi da uspostavi bliskost i povezanost društva ljudi i aktivnosti.

4. Zadovoljstvo (Satisfaction): Interna komunikacija se koristi za povećannje osjećaja zadovoljstva poslom u cijelom društvu.

Kako postići ove ciljeve? Pojedinac treba da je u središtu interesovanja sistema, ne bi trebao da se osjeća izgubljeno u korporaciji (što je lako postaviti kao cilj, ali teško pomiriti sa samim karakterom korporacije. Zaposlenici imaju obavezu da koriste određene kanale komunkacije, npr. da čitaju mejl ili budu na video konferenciji, ali da saznaju kad je nekom rođendan i da li je dobio sina. Interna mreža se prilagođava stanju u preduzeću i ponašanju pojedinca. Sveprisutne kamere ne smiju biti naporne i samo nadzorne i kontrolne (što u osnovi jesu), stavke 3. i 4. su gotovo jednako važe kao 1. i 2. , jer bez njih one ne funkcionišu. Većina korporacija ima (ili koristi usluge) specijaliste za ljudske resurse (Human Resources) koji ispituju stanje u firmi i predlaže određena rješenja (od procjene znanja, zalaganja do mjera za poboljšanja stanja i potrebne nove edukacije). Na Slici 5.3 je tipična šema koja prikazuje način praćenja ljudskih resursa. Najrasprostranjeniji vid komunikacije između zaposlenih ali i između poslovnih partnera je e-mail. Ovaj vid komunikacije je u mnogome zamenio klasičnu komunikaciju putem telefona. Telefonska komunikacija se koristi jedino u slučajevima kada je potrebna trenutna korespodencija. U svim ostalim slučajevima e-mail korespodencija je mnogo zahvalnija. Glavni razlog je taj što tekstualna poruka poslata putem e-mail-a


130

ne zahtjeva od druge strane da bude dostupna u trenutku njenog slanja. Drugi razlog je taj da svi e-mail klijenti (e-mail programi) omogućavaju arhiviranje poruka. Treći i možda najznačajniji razlog je što se putem e-mail poruka mogu slati i prateći dokumenti (ugovori, narudžbine, fakture, audio zapisi, video zapisi itd.). U posljednje vrijeme vrlo značajno mjesto u komunikaciji između zaposlenih i između poslovnih partnera predstavljaju video-konferencije. Zahvaljujući ovoj tehnologiji koja se realizuje korišćenjem računarskih mreža saradnici s više međusobno udaljenih lokacija mogu da održe zajednički sastanak kao da se nalaze u istoj prostoriji. Ova tehnologija omogućava zaposlenima ne samo da razgovaraju i diskutuju već i da gledaju i čitaju ista dokumenta u elektronskom formatu pa čak i da pišu na zajedničkoj virtualnoj tabli. Pomoću ove tehnologije kompanije i pojedinci prave velike uštede u vremenu i troškovima transporta.

Slika 5. 3

Šta je uloga IT stručnjaka u internoj komunikaciji (i ne samo internoj)? Ne samo da bude tehnička podrška (održava mrežu) već da aktivno kreira informaciono komunikacioni sistem Da u IKS-u kreira bazu i specifičnim tehnikama pristupa i pretrage npr. data mining dolazi do novih predloga i skrivenih rješenja. Klasičan primjer je otvaranje jaslica u krugu korporacije kao posljedica praćenja ponašanja mladih majki, što dovodi do povećanja produktivnosti. Ili promjena lokacija određenih prostorija (da li kafa treba da se pije u posebnoj prostoriji, sa kafe automata ili je najefikasnije da je poslužuje dostavljač na radnom mjestu: koja kafe pauza najviše doprinosi, ili najmanje šteti...) Ili praksa zajedničkih izleta koja dovodi do boljih međuljudskih odnosa. Zanimljivo je praćenje poželjnih i nepoželjnih aktivnosti na tim izletima (kakva takmičenja i aktivnosti na zajedničkom druženju dovode do pozitivnih efekata).


131

Ili praćenje (i kasnija modifikacija radnog okruženja) na osnovu odnosa i stariji (iskusni) mlađi radnici... Iz teorije baza jasno je da podaci ne moraju biti (i gotovo nikad nisu samo u iz domena poslovanja i u vlasništvu korporacije). Šta je to što može da stvori profit korporaciji odgovor treba da svakodnevno traže svi zaposleni. Komunikacija menadžer (bilo proizvodni, finansijski, markentiški ili onaj zadužen za ljudske resurse) i IKT specijalista treba da bude i sistemska i otvorena. Sistemska u smislu propisanih termina obaveznih sastnaka (1 mjesečno, sedmično ili dnevno) sa unaprijed definisanom problematikom i otvorena sa mogućnošću brzog reagovanja na tekući problem. (Primjer: usvajanje deklaracije o zaštiti okoline zahtjeva trenutnu organizaciju odgovaraje strategije, organizovanje i definisanje ciljeva potrebnih za ostvarenje te strategije). Komunikacija između radnika u procesu proizvodnje treba da omogući trenutnu reakciju na bilo koji predviđeni problem. Radnik treba da ima na raspolaganju odgovarajuća sredstva da problem koji ne može samostalno da rješi trenutno dojavi svim koji su zaduženi za dio proizvodnje koji obavlja.


132

Komunikacijesainvestitorom‐investorrelations(IR) Mada bi i investitore mogli obuhvatiti (shvatiti kao dio interne komunikacije, izdvojićemo ih zbog njihove u upravljanju korporacijom. Dioničari ne moraju biti zaposleni u korporaciji čije dionice posjeduju, pa samim tim nemaju ni radne obaveze (obavezu prisustva u određeno vrijeme na određenom mjestu), što usložnjava problem komunikacije sa njima. Ostvarivanje odnosa s investitorima (IR- Investor relations) je posebno izdvojena cjelina i funkcija koja se obavezno koristi u firmama koje javno trguje dionicama na berzi. U takvim firmama, svrha IR specijalista je veza (interfejs) s trenutnim i potencijalnim vlasnicima dionica; bilo da su to mali ili veliki ulagači, investitori (bilo privatni bilo državni) ali i financijskih analitičari (koji kreiraju mišljenje dioničara i omogućujunim donošenje odluka.

Slika 5. 4

Komunikacija s investitorima treba zadovljiti tri glavne funkcije: 1. usklađivanje i praćenje zakonske regulative i praćenje da li firma radi po

važečim propisima 2. stvaranje povoljnog odnosa s ključnim financijskim faktorima 3. stvaranje , izgradnja i održavanju ugleda i „imidža“ firme (nešto što se sada

često naziva brendiranje). Postoje zakonski propisane procedure koje se moraju poštovati u odnosima sa dioničarima. IKT stručnjaci treba da obezbjede automatsku i sigurnu distribuciju svih relevantnih informacija: od promjena vrijednosti dionica, novih poslova, upozorenja na potencijalne rizike, novih zakona koji utiču na poslovanje...

Npr. kreiranje procedura i baze iz koje koja bi vršila distribuciju informacija svim autorizovanim korisnicima (dioničarima). Slanje mejla je banalan primjer, ali ako mejl sadrži povjerljive podatke i predaja ( i uređaj i program za kriptovanje) i prenos (izbor sigurnog kanala, pogotovo ako se koristi infrastruktura interneta) i prijem (dešifrovane) prestaju biti banalni. Praktičan zdatak: Koristeći Exel za kreiranje grafičkog prikaza poslati mejl tako da stigne u 9 sati (po lokalnom vrermenu) u London, Njujork i Moskvu i da sadrži kriptovani dodatak Exel dokumenta koji se otvara samo ako znamo JMBG.


133

Korporativnoizvještavanje Korporativno izvještavanje čine aktivnosti vezane za objavljivanje svih važnijih informacija o poslovanju akcionarskih društava, čijim akcijama se trguje na organizovanom tržištu kapitala. Korporativno izvještavanje je širi pojam od finansijskog izvještavanja, jer obuhvata sve informacije relevantne za poslovanje korporacije, koje ne moraju biti isključivo finansijske prirode. Korporativno izvještavanje obuhvata komunikaciju među zaposlenim, dioničarima i javnošću. Osnovni elementi korporativnog izvještavanja su finansijski izvještaji. Pored obaveznog finansijskog izvještavanja, mnoge korporacije dobrovoljno objavljuju i dodatne informacije o svom poslovanju u cilju lakšeg prikupljanja dodatnog kapitala, smanjivanja troškova finansiranja ili povećanja svojih akcija. Većina berzi u svijetu zahtijeva od kompanija čijim akcijama se trguje na berzi objavljivanje dodatnih informacija o poslovanju, koje nisu sadržane u oficijelnim finansijskim izvještajima. Na taj način se povećava transparentnost trgovine, a potencijalnim investitorima daju potpune i objektivne informacije za donošenje kvalitetnih investicionih odluka.

Slika 5. 5

Zadatak: Posjetiti stranicu Banjalučke berze.


134

Komunikacijesajavnošću(Javnostiinformacijeukontekstufinansijskogtržišta) Za korporativno upravljanje od posebnog značaja su sve informacije koje su vezane i/ili proističu iz svakodnevnog poslovanja preduzeća uključujući i informacije iz užeg i šireg okruženja preduzeća. Ove informacije mogu dolaziti iz sektora računovodstva i finansija, sektora marketinga, sektora nabavke, proizvodnje i prodaje ili iz sektora upravljanja poslovanjem preduzeća. Sa vremenskog aspekta informacije možemo podijeliti na informacije koje krajnji zainteresovani korisnik prima sa određenim vremenskim zakašnjenjem i tzv. informacije u realnom vremenu. Informisanje u realnom vremenu podrazumijeva mogućnost njenog prijema od strane krajnjeg korisnika u toku sa dešavanjem nekog ciljnog događaja za koji je taj korisnik zainteresovan. Informacija u realnom vremenu je instrument pomoću kojeg svi zainteresovani mogu da preduzmu određene aktivnosti koje će uticati na dalji slijed događaja tako da konačan rezultat bude u skladu sa njihovim interesima. Zainteresovani korisnici informacija koje su vezane za korporativno upravljanje su: akcionari, povjerioci, dužnici, radnici, država i njeni organi itd. Obaveza informisanja akcionara o poslovanju i finansijskom položaju kompanije primarno je uređena Zakonom o privrednim društvima. Akcionarima je neophodno učiniti dostupnim sve informacije i dokumenta za koja je zakonom, osnivačkim aktom ili statutom društva utvrđeno da se moraju učiniti dostupnim. Presudnu ulogu i odgovornost u informisanju javnosti imaju specijalističke služe za odnose sa javnošću (Public relations: PR). Međutim komunikacioni kanali koje PR-vi koriste umnogome zavise od saradnje IKT specijalista sa PR. IKT znanje potrebno za uspješnu PR djelatnost, predstavljaju alat za rad: zahtjev za korišćenjem pojedine tehnike podrazumjeva poznavanje šta ona može pa nije rijetko da uspješni IKT stručnjaci PR-pvi i obrnuto. Nesporno najbolji primjer (i neprevaziđen) je Stiv Džobs: čovjek koji je uticao ne samo na IKT istoriju. Dodatak: Zajedno pogledati film gdje Džobs predstavla iPod.


135

Mrežeiračunarskemreže Mreža je formalno definisana kao skup međusobno povezanih čvorova. Kada govorimo o vezi između dva čvora, razlikujemo usmjerene i neusmjerene veze. Svaka veza može se opisati skupom atributa:

težina, rang, tip, svojstva koja zavise ovise o strukturi preostalog dijela grafa itd.

Podaci o mreži mogu se opisati matricom susjedstva, listom veza ili listom susjeda u mreži. Svojstva čvorova u mreži mogu se opisati :

1. iz direktne povezanosti čvorova: ulazni stepen čvora, izlazni stepen čvora. 2. iz povezanosti s ostatkom grafa (bliskost s ostalim čvorovima u grafu).

Slika 5. 6

Čvor A se može dohvatiti iz svih ostalih čvorova slijedeći usmjerene veze

Slika 5. 7

Čvor F se može dohvatiti iz svih ostalih čvorova slijedeći veze u bilo kojem smjeru

Slika 5. 8

Divovska komponenta mreže (podgraf)

Slika 5. 9

Divovska komponenta mreže u odnosu na promatrani čvor x

Ukoliko najveća komponenta mreže (podgraf u mreži) obuhvaća značajan dio grafa,onda se ona naziva divovska komponenta (engl.giant component).


136

Divovska komponenta u društvenoj mreži npr. govori za promatrani čvor x, koliko drugih prijatelja osim njega imaju prijatelji čvora x. Čvor koji pokazuje na puno drugih čvorova naziva se Authority (Authority ima najveći izlazni stepen čvora), dok su Hub čvorovi oni koji skupljaju informacije od Authority-a (Hubima najveći ulazni stepen čvora). Ovdje dati pojmovi su samo podsjetnik za one koji se žele baviti IKT-om u mrežnom domenu upravljanja korporativnim mreža. Pošto je ovo problematika iz druge oblasi, pretpostavićemo da su vam ovdje dati pojmovi (predstavljeni Slikama 5.5-5.8) poznati, pa ćemo konkretizovati i dati četiri fakta koja trebate znati: čvor je osnovni entitet mreže najniži entitet mreže dokument. relevantnost dokumenta određena je brojem veza (Authority) skupljanje informacijama se obavlja preko Hub čvora.

Modelmreže Model mreže je jednostavna reprezentacija kompleksne mreže koji može matematički izvesti i predvidjeti svojstva i ishode. Najjednostavniji model mreže napravili su mađarski matematičari Erdös i Renyi. Oni su pretpostavili da je mreža neusmjerena te da su čvorovi proizvoljno povezani. Ključni parametar za opis njihovog modela (osim broja čvorova N) je p(vjerojatnoća da su bilo koja dva čvora povezana) iliM (ukupan broj veza u grafu). Osnovnipojmoviuanalizimreža

1. Komponente mreže: a. usmjerene i neusmjerene veze, b. atributi veze, c. povezanost čvorova u mreži itd.

2. Model mreže: a) centralnost, b) struktura zajednice unutar mreže

Tri osnovna cilja prilikom analize (bilo kojih pa i društvenih) mreža su:

1. definisati strukturu mreže : jesu li čvorovi povezani u mreži? koliko su čvorovi međusobno udaljeni? jesu li neki čvorovi važniji zbog svoje pozicije u mreži? sastoji li se mreža od manjih zajednica?

2. formiranje modela mreže slučajno generisane mreže,


137

povezivanje novih čvorova s povlaštenim čvorovima (engl. preferential attachment),

male svjetske mreže, optimizacija, formacija strateških mreža.

3. razumijevanje kako struktura mreže utiče na procese: difuzija informacija, formiranje mišljenja, koordinacija/kooperativnost, otpornost na napade

Teorija društvenih mreža daje odgovor na pitanje koje filozofija postavlja još od vremena Platona- problem društvenih odnosa; kako se autonomni pojedinci mogu kombinivati s ciljem stvaranja trajnih funkcionalnih zajednica.

Osnovni cilj analize mreža je objašnjavanje veza između njezinih članova. Predmet analize korporativnih društvenih mreža su zaposleni i njihovi odnosi, odnosno njihova međusobna komunikacija. Pri čemu je poseban naglasak na otkrivanju gustoće mreže i centralnosti njezinih dijelova kojima se otkriva snaga, utjecaj i popularnost pojedinih dijelova mreže. Informacinisistemračunarskeidruštvenemreže Savremeni poslovni sistemi se ne mogu zamisliti bez postojanja i primene računara i računarskih mreža. Računarske mreže omogućavaju međusobno komuniciranje računara pomoću neke stalne ili privremene veze. Za umrežavanje više računara potreban je poseban hardver, ali i softver, te poznavanje načina umrežavanja. Umrežavanje podrazumijeva ostvarivanje veze u cilju razmjenjivanja resursa, ideja ili informacija između dvije tačke. Računarska mreža se može posmatrati kao komunikacioni sistem, gdje se informacija generisana na predajnoj strani (izvorište poruke) dostavlja željenom odredištu. Računarske mreže omogućavaju zaposlenima da na brz i efikasan način realizuju svoje svakodnevne, vrlo često, rutinske i ponavljajuće radne zadatke. Sa druge strane, zahvaljujući podacima i informacijama o realizaciji pomenutih poslovnih aktivnosti menadžeri su u stanju da na efikasan način upravljaju poslovnim sistemima. Očigledno najveći značaj primene računarskih mreža u poslovanju je distribucija podataka i informacija.


138

Računarska mreža je jedna od najbitnijih komponenti i preduslova svakog informacionog sistema. Poslovni sistem je termin koji se koristi kao opis pojma poslovanje preduzeća, a čini ga skup integrisanih procesa koji su dokumentovani sa jasno definisanim tokom Informacioni sistem poslovnog sistema se najjednostavnije može opisati kao jedna ili više baza podataka kojima zaposleni pristupaju preko svojih aplikacija (softvera). Kako su zaposleni fizički udaljeni od pomenutih baza podataka da bi pristupili podacima neophodno je da postoji računarska mreža koja ih povezuje.

Slika 5. 10 Odnos poslovnog i informacionog sistema

Slika 5. 11

Zahvaljujući računarskim mrežama podaci se skladište i čuvaju na jednom mjestu (serveru) a zaposleni im pristupaju, koriste i mijenjaju kao da se nalaze na njihovom računaru (klijentu). Zahvaljujući tome, klijent može da koristi usluge banke na bilo kojem šalterskom mjestu u bilo kojoj filijali banke. U suprotnom novac bi mogao da podiže uvek na istom šalterskom mjestu u istoj filijali. Sa druge strane zahvaljujući činjenici da se podaci o svim transakcijama realizovanim na svim šalterskim mjestima nalaze na jednom mjestu (serveru) menadžer banke može vrlo brzo da dobije podatke o realizovanim poslovnim aktivnostima na svakom šalterskom mjestu posebno. Kada bi se podaci o obavljenim transakcijama čuvali na računarima šalterskih mjesta neko bi morao da ide od računara do računara i da preuzima i obrađuje podatke. Primjena računarskih mreža je posebno značajna u kompanijama koje imaju dislocirane organizacione jedinice. Svjetske korporacije su upravo takve one


139

posluju širom svijeta, bez ograničenja granicama, a društvene i korporacijske mreže im to omogućuju. I mi smo dio svjetskog globalnog tržišta (doduše nije sigurno da mi od toga imamo koristi, ali mogli bi). Tako direktor lokalne podružnice Koka kole može da dostavi stanje svoje podružnice promptno (od Kiseljaka do Atlante podaci stižu u roku par sekundi bez obzira na geografsku udaljenost od 6 vremenskih zona).

Veliki značaj primene računarskih mreža u savremenom poslovanju leži u mogućnosti obavljanja transakcija sa poslovnim partnerima elektronskim putem. To je posebno izraženo u lancima snabdjevanja u kojima je pravovremeno naručivanje i efikasno isporučivanje od vitalnog značaja za proizvodne sisteme. Zahvaljujući računarskim mrežama proizvođači mogu da naručuju potrebne dijelove elektronskim putem. Pravovremena isporuka eliminiše potrebu za stvaranjem nepotrebnih zaliha i povećava sveukupnu efikasnost. Ovdje ćemo naglasiti nešto što bi trebalo biti jasno samo po sebi: Računarske mreže su hardverski preduslov razvoja informacionog poslovnog sistema. Društvene mreže su dio informacionog sistema i mogu biti dio poslovnog sistema neke kompanije ili udruženja. (Pitanje: Šta mislite o odnosu društvenih mreža i sigurnosnih agencija? Znate li kako je nastao internet?) Društvena mreža je programska aplikacija razvijena na mreži, obično na internetu i obično se definiše kao vrsta internetskog servisa. Korporativne društvene mreže su vrsta društvenih mreža koje su dio informacionog sistema neke kompanije-korporacije, ustanove ili institucije. Predmet analize korporativnih društvenih mreža su zaposleni i njihovi odnosi, odnosno njihova međusobna komunikacija. Korporativne mreže mogu da koriste sopstvene računarsle mreže (privatne) ili javne (internet), a najčešće kombinuju obje, na način da se razmjena povjerljivih podataka obavlja putem privatnih mreža ili se pri transportu na javnim mrežama koriste posebne metode zaštite i kriptovanja. Zadatak: Pogledaj film Društvena mreža (The Social Network)


140

Javneikorporativnedruštvenemreže Društveno umrežavanje predstavlja grupisanje pojedinaca u određene grupe. Društveno umrežavanje je na internetu uobličeno kroz različite web mreže od kojih je najpozantiji Facebook. Postoji mnogo različitih definicija društvene mreže, no zajedničko im je što sve stavljaju naglasak na ulogu zajedničkog interesa koji međusobno povezuje sudionike unutar društvene mreže. Formalni opis društvene mreže temelji se pritom na teoriji grafova, pri čemu su veze između korisnika prikazane granama grafa. Korisnici komuniciraju pomoću raznih usluga, pri čemu svaki korisnik posjeduje vlastiti profil pomoću kojeg ostvaruje interakciju s ostalim korisnicima te može dijeliti određene poveznice. Kad se registrujete na nekoj društvenoj mreži možete se početi „družiti“. To druženje uključuje izradu vlastitog profila, kontakte s drugim i članovima, čitanje profil stranice članova koji Vam daju odobrenje za to tj. Vaših „prijatelja“. Iako pojam „društvena mreža“ ljude najčešće asocira na javne društvene mreže kao što su Facebook, MySpace, Twitteri dr., danas postoji i drugi oblik društvenih mreža koje se nazivaju korporativne društvene mreže. Korporativna društvena mreža KDM (engl. Corporate Social Network, CSN ili Enterprise Social Network, ESN) je sistem zasnovan na web-tehnologijama koji omogućava jednostavnu i efikasnu saradnju i razmjenu informacija unutar kompanije (interni CSN), odnosno između kompanije i učesnika u okružju (eksterni CSN) Korisnici na javnoj društvenoj mreži su puno neformalniji u komunikaciji te su spremniji objaviti fotografije i lične informacije nego korisnici korporativne društvene mreže. U javnim mrežama postoji mogućnost lažnog predstavljanja, odnosno stvaranja lažnog profila, što omogućuje anonimnost korisnika zbog čega takvi korisnici imaju osjećaj kako neće moći biti odgovorni za akcije na mreži te mogu primjerice objavljivati sadržaje koje inače ne bi objavili kad bi znali da iza toga stoji njihovo ime i prezime. S druge strane korisnici u korporativnim društvenim mrežama dobro paze na to što objavljuju na mreži jer ne postoji mogućnost anonimnosti (svakom zaposlenom je dodijeljen jedinstveni korisnički račun). Takođe, s obzirom na činjenicu kako u korporativnoj, za razliku od javne mreže uglavnom nema aplikacija zabavnog sadržaja, zadržavanje korisnika na takvoj je kraće nego na javnoj društvenoj mreži.


141

Tabelarni prikaz razlika i sličnosti društvenih i korporativnih mreža

Tabelarna analiza pokazuje odnos prema pet različitih kategorija: Profil – koji su podaci o korisniku dostupni; Povezivanje – s kim se i na koji način mogu povezivati korisnici; Komunikacija – na koji način se odvija tipična komunikacija u mreži; Dijeljeni sadržaj – kakav sadržaj se dijeli u mreži; Aplikacije – kakve aplikacije su dostupne u mreži.


142

SixDegrees‐prvadruštvenamreža Smatra se da je prva društvena mreža bazirana na modernom konceptu nastala 1997. godine. To je bila mreža SixDegrees koja je kombinovala liste prijatelja i povezivanje starih školskih kolega. (Liči li vam ovo na Facebook?)

Slika 5. 12 Sixdegrees logo

Ideja za stranicu nastala je prema poznatoj teoriji „Šest koraka (stepena) separacije“ koja tvrdi da je svaki čovjek udaljen od drugoga najviše šest koraka.

Slika 5. 13 Šest koraka koji razdvajaju osobe A i osobe B

Ideja je bila više nego dobra, ali stranica se 2000. godine ugasila. Njen osnivač, Andrew Weinreich vjeruje da je jednostavno bila ispred svog vremena i da se nije uspjela jer u to doba ljudi nisu imali dovoljno online prijatelja.


143

RazvojkorporativnihmrežaiWeb2.0 Prvi sistem koji je prvi omogućio komunikaciju unutar kompanije (intranet) te između kompanije i okoline (ekstranet) jest Enterprise 1.0. O'Rilly je 2005. godine uveo pojam Web 2.0 koji je pod jednim nazivom obuhvatio tehnologije kao što su na primjer wiki, blogovi, web-usluge, označavanje (engl. tagging). McAffee, godinu kasnije, uvodi pojam Enterprise 2.0 koji označava korištenje Web 2.0 tehnologija u poslovne svrhe. Enterprise 1.0 se razvio kao posebna verzija Weba 1.0 koji je korisnicima omogućio čitanje, pisanje i pretraživanje međusobnopovezanih informacija pomoću računara spojenih na Internet. Osnovni problem ovog sistema krio se u arhitekturi klijent-poslužitelj gdje je informaciju generirao jedan entitet u kompaniji te se ona objavljivala ostalim zaposlenim, odnosno klijentima i saradnicima te kompanije. Web 2.0 je omogućio ne samo razmjena informacija, već i povezivanje ljudi u različite interesne grupe koje nastaju i nestaju prema trenutnoj potrebi svojih korisnika. Vremenom se mijenjala i arhitektura samog sistema te je model klijent-server zamijenjen arhitekturom ravnopravnih čvorova (peer-to-peer), gdje entitet nije više samo proizvođač ili samo korisnik informacije, već istovremeno obavlja obje funkcije (engl.prosumer = producer +consumer).

Slika 5. 14Razlike između koncepta Weba 1.0 i Weba 2.0

Paralelno s razvojem Weba 2.0 razvijao se i Enterprise 2.0 kod koga u središtu bila komunikacija i saradnja zaposlenih unutar i izvan kompanije. Takođe, smanjeno je preplavljivanje korisnika irelevantnim informacijama (kontrola spama) te su one grupisane prema interesima korisnika, a razvijeni su i različiti alati pogodni za komunikaciju i saradnju zaposlenih (npr.wiki, blogovi, forumii sl.).


144

ElementiiobaveznetehnologijekodKDM:SLATES Većina komunikacijskih tehnologija koje se danas koriste u korporativnim društvenim mrežama mogu se podijeliti u dvije kategorije. Prva obuhvaća komunikacione kanale poput elektroniske pošte (engl. e-mail) i trenutnog poručivanja (engl. instant messaging), gdje informacija može biti kreirana i dostavljena do svakog zaposlenog. Druga kategorija obuhvaća platforme poput intraneta, zajedničkih web-stranica i informacijskih portala. Njih karakteriše da je informacija stvorena od male skupine ljudi (Zadatak: analiziraj pojam netokratija), no potom je dostupna široj skupini ljudi, pri čemu ima visok nivo istovjetnosti. Korporativne društvene mreže žele obuhvatiti obje kategorije kako bi postigle što veću efikasnost komunikacije. Problem predstavlja što mnogi zaposleni nisu zadovoljni postojećim načinima komunikacije. Društvene mreže poput Facebooka, MySpacea, Twittera i dr., koliko god dominantne bile, ipak ne posjeduju određene alate koji bi ih promjenili u efikasne korporativne mreže. Uloga IKT stručnjaka je da pronađu skrivene mogućnosti u gotovim rješenjima, ili da ponude nova i bolja. Tehnologije za realizaciju KDM-a manje-više su propisane u Enterpriseu 2.0. Tu se predlaže šest tehnologija korištenih onuhvaćenih popularnim nazivom „SLATES“ :

1. Pretraživanje (engl. Search) – za uspješno korištenje sadržaja, potrebno je imati mogućnost efikasnog pretraživanja sadržaja;

2. Poveznice (engl. Links) – povezivanje različitih sadržaja pomoću veza omogućuje uvid u važnost sadržaja (npr. sadržaj se smatra važnim ako na njega vodi puno veza iz drugih sadržaja);

3. Autorstvo (engl. Authoring) – blogovi i wiki omogućuju svakom pojedincu stvaranje sadržaja (teksta) koji je dostupan i drugima. Dok je kod blogova prisutan jedan autor i proces stvaranja je akumulativan (stalno se dodaje novi sadržaj), u slučaju wiki stranica postoji više autora, odnosno vlasnika sadržaja i u tom slučaju proces stvaranja je iterativan (sadržaj se stalno prerađuje i ispravlja);

4. Oznake (engl. Tags) – označavanje sadržaja omogućuje njegovo dinamičko kategoriziranje i strukturisanje od strane većeg broja korisnika. Rezultat takvog, slobodnog označavanja Vander Wal je nazvao folksonomija, kao suprotnost taksonomiji, koja označava unaprijed određenu strukturu, odnosno kategorizaciju od strane stručnja

5. Produženja (engl. Extensions) – korištenjem oznaka i odgovarajućih algoritama moguće je ostvariti sistem preporučivanja koji na temelju prijašnjih korisničkih akcija zaključuje o njegovim karakteristikama i kao produžetak neke usluge može mu preporučiti neku drugu uslugu;

6. Signali (engl. Signals) – generirisanjem jako velike količine sadržaja, unatoč dobrim pretraživačima i kategorizacijom, često se događa da se ne dobije neka bitna informacija. Zbog toga je potrebno omogućiti sistem


145

pretplata na sadržaj koji je od posebnog interesa i dobivanja informacija o pretplaćenom sadržaju u što kraćem vremenu.

Navešćemo sedam osnovnih elemenata koje su preduslova koje korporativna mreža treba imati da se može smatrati edikasnom:

1. Korisniku intuitivan „prijateljski“ izgled. Korisnici će prije prihvatiti sistem koji već ima intuitivan „prijateljski“ izgled (engl. user-friendly look) poput npr. Facebooka. Takvom sistemu se potom lako dodaje mogućnost komunikacije i saradnje koja karakterizira CSN-sisteme.

2. Poslovne aplikacije Za korporativne društvene mreže vrlo je važno da posjeduju posebne aplikacije koje omogućuju aktivnu saradnju na projektima, imajući ugrađene razne analitičke i statističke module.

3. Višestruki komunikacioni sistemi Jednostavan, a efikasan način razvoja kolektivne inteligencije unutar kompanije postiže se omogućavanjem zaposlenicima da komuniciraju uz pomoć Enterprise RSS-a, blogova i trenutnog dopisivanja.

4. Sigurnost Vrlo važan segment korporativnih društvenih mreža jest sigurnost. One moraju imati različite sigurnosne mehanizme koji će očuvati povjerljivost informacija koje se izmjenjuju i zaštititi kompaniju od mogućih napada, kako unutarnjih, tako i od strane okoline koja ju okružuje.

5. Skalabilnost Korporativne društvene mreže trebaju imati mogućnost prilagođenja i promjene porastu broja zaposlenih u kompaniji.

6. Interoperabilnost s postojećim softverom Svaka korporativna društvena mreža trebala bi imati mogućnost saradnje s već postojećim softverom unutar kompanije.

7. Video i višemedijski sadržaji Korporativne društvene mreže, kako interne, tako i eksterne, trebale bi imati mogućnost pružanja i dijeljenja video i višemedijskih sadržaja kao i većina javnih društvenih mreža


146

Razlozizauvođenjekorporativnedruštvenemreže Uvođenje bilo kog novog informacionog sistema pa i korporativne društvene mreže, mora imati svrhu i donijeti određenu korist. Postoje tri glavna razloga za uvođenje korporativne društvene mreže:

1. Komunikacija (engl. communication) – uvođenje novih efikasnijih komunikacijskih kanala;

2. Saradnja (engl. collaboration) – podrška grupnom radu (npr. olakšano dijeljenje sadržaja, alati za podršku poslovanju);

3. Dijeljenje znanja (engl. knowledge sharing) – preuzimanje uloge sistema za upravljanje znanjem (engl. knowledge management systems).

Slika 5. 15

Na Slici 5.15 su ilustrovani ti razlozi sa istovremenim prikazom kako korporacije koriste druge tipove mreža (javne). Pitanje iz elementarne logike: Kako to da je zbir korisnika Facebook-a, Flicker-a 140%?


147

Vrstekorporativnihmrežasaaspektaučesnika

Uobičajeno karakter učesnika definiše i parametre komunikacije. Standarno postoje četiri vrste korporativne društvene mreže s obzirom na učesnike komunikacije:

1. E2E (Employee-to-Employee) KDM – komunikacija među zaposlenim. Zaposleni mogu jednakopravno međusobno razmjenjivati informacije i sadržaje;

2. B2E (Business-to-Employee) KDM – komunikacija između poslodavca i zaposlenih U ovom slučaju poslodavac ima primat (nadređen je zaposlenom;

3. B2C (Business-to-Consumer) KDM – komunikacija između firme (poslodavca) i njezinih klijenata (potrošača- consumer);

4. B2B (Business-to-Business) KDM – komunikacija između različitih firmi koje međusobno surađuju. Iako ovakva komunikacija u KDM trenutno nije previše popularna (korporacije žele da sačuvaju autonomiju i nerado otkrivaju suštinske interne probleme ili prednosti)

Arhitekturakorporativnedruštvenemreže Na Slici 5.16 je prikazana arhitektura korporativnih mreža s elementima koje sadrži.

Slika 5. 16 KDM struktura i arhitektura


148

Može se uočiti podjela na pet različitih slojeva:

1. saradnja s „vanjskim“ svijetom (engl. Engagement with the World) –obuhvata kupce, tržište, poslovne partnere, vanjske platforme za društveno umrežavanje i poslovne usluge, 2. pružanje usluga (engl. Service Delivery) –obuhvaća različite web-aplikacije, aplikacije za pokretne uređaje i druge usluge,

3. društveni temelj (engl. Social Foundation) –sadrži bogate korisničke profile, podršku za pretraživanje unutar korporativne mreže, različite analitičke alate i sl., 4. sistemi saradnje unutar kompanije (engl. Systems of Engagement) –obuhvaćaju intranet, CSN, različite poslovne aplikacije, elektroničku poštu i sl.,

5. sistemi zapisa (Systems of Record)–obuhvata dokumentaciju kompanije, sistem za pomoć poslovanja ERP (Enterprise Resource Planning), upravljanje odnosa s kupcima CRM (Customer Relationship Management) i sl.

Kad analiziramo arhitekturu korporativne društvene mreže jasno je da korporativne mreže imaju većinu elemenata kao i javne društvene mreže i mogućnost dodatnih načina komunikacije (forumi, wiki, blogovi i sl.), pretraživanja (po različitim oznakama, poslovnim karakteristikama, organizacionim karakteristikama i sl.), a posebno poslovnih usluga koje ih karakterišu (dokumenti, zajednički repozitorij1, poslovne aplikacije i sl.). Kolačići i IP adrese... Analizom podataka o interakcijama korisnika u korporativnim mrežama dolazi se do informacija koje mogu povećati efikasmost poslovanja; npr. pomoći u pronalaženju najproduktivnijih odjela, zaposlenih s najvećim fundusom znanja i sl. (vidi ljudski resursi). Na javnim mrežama svi koji koriste kolačiće imaju zakonsku obavezu da o tome obavjeste posjetioce i da da navedu razloge korišćenja tako dobijenih informacija. Kod KDM mreža ta obaveza ne postoji.

1 Ovdje pod repozitorijom smatrmo kolekciju podataka (materijala/sadržaja) u digitalnoj formi koja omogućava sistemsko upravljanje procesima objavljivanja, pristupa i čuvanja tog sadržaja. Bukvalno to je spremište za spise, a uopšte govoreći repozitorij je spremište digitalnog, elektronskog materijala.Obično se direktno veže za procedure i koncept iz nadzora (eng. revision control) koji se odnosi na strukturu podataka koja je obično pohranjena na serveru, a sadrži među ostalim: skup datoteka i direktorija/ istoriju promjena zapisa u repozitoriju / skup commit-objekata /skup referenci commit objekata, zvanih head


149

Komponenteplatformezakorporativnodruštvenoumrežavanja

Slika 5. 17

Pošto smo se upoznali sa osnovma teorije i ciljevima korporativne društvene mreže daćemo presjek šta ona treba sadržavati, sa predlogom strukture platforme za korporativno društveno umrežavanje. Slika 5.17 prikazuje komponente platforme za korporativno društveno umrežavanje.

KDM platforma je podijeljena na tri dijela s obzirom na to ko ih koristi i ko ima dozvoljen pristup tim dijelovima:

1. Interna KDM – koriste ju svi zaposleni i poslodavac; B2E – modul koji služi za komunikaciju poslodavca sa zaposlenicima. Ovu

funkciju najčešće obavlja intranet firme; E2E (1:1) – direktna komunikacija između dva zaposlenih; E2E (N:N) – Komunikacija u kojoj sudjeluje više zaposlenih (npr. forum); Profiliranje – Stvaranje i ažuriranje podataka o korisnicima (stvaranje

profila); Podaci o korisnicima mogu se prikupiti na dva načina: Eksplicitno – korisnik sam daje podatke o sebi; Implicitno – zaključivanjem o novim podacima na temelju postojećih (npr. zaključivanje o povezanosti s drugim zaposlenim na osnovu njihove međusobne komunikacije);

Povezivanje – Međusobno povezivanje zaposlenih na osnovu različitih kriterija (npr. radno mjesto, dozvole pristupa povjerljivim podacima, privatna poznanstva);

Podrška timskom (projektnom) radu – Komponenta koja pruža alate za rad u timu i time olakšava komunikaciju u timu, ubrzava procese odlučivanja, omogućuje lakše dijeljenje znanja potrebnog za projekt i slično;

Baza znanja – Komponenta koja zaposlenim omogućava jednostavno dijeljenje i pretraživanje znanja i rješenja problema (npr. iskustva u uvođenju novih procesa na pojedinim odjelima ili iskustva s edukacija);

2. Eksterna KDM B2C – dio koriste zaposleni koji su u kontaktu s klijentima firme;


150

B2B – ovaj dio koriste zaposleni zaduženi za komunikaciju s partnerskim firmama;

3. Analiza i pomoć u poslovnom odlučivanju – ovaj dio namijenjen je užem krugu zaposlenih koji na osnovu analize događaja u mreži imaju uvid u agregirane podatke koji im mogu biti korisni pri donošenju poslovnih odluka.

OsnovnifunkcionalnimoduliKDMplatforme Osim prema pristupu i tome ko koristi određeni dio mreže, KDM se može podijeliti zavisno o njihovim funkcijama (možemo KDM razložiti na tri funkcijska modula kao što je prikzano na Slici 5.17) :

Slika 5. 18 KDM moduli

Na Slici 5.17 su prikazani KDM moduli:

1. Modul za komunikaciju Prema vrsti komunikacijskog kanala:

Sinhroni – nakon što pošiljaoc pošalje poruku, on odmah očekuje odgovor i ne nastavlja svoj rad (npr. telefonski razgovor i chat);


151

Asinhroni – pošiljaoc šalje poruku i nastavlja s radom dok čeka odgovor (npr. pošta, elektronska pošta);

Prema sudionicima u komunikaciji: E2E; B2E; B2C; B2B.

2. Modul za saradnju Dijeljenje sadržaja – dijeljenje sadržaja među članovima mreže koji

surađuju (grupa); Podrška organizaciji – modul koji pruža podršku organizaciji resursa u

grupi (npr. projektni kalendar); Specifične aplikacije – modul koji omogućava rješavanje specifičnih

problema u firmi; 3. Modul za analizu Mikro-analiza – analiza dostupna svim članovima i koja se vrši nad

ograničenim dijelom mreže (npr. pregled sličnosti profila s nekim zaposlenikom);

Makro-analiza – analiza dostupna užem krugu zaposlenih i koja se vrši nad cijelom mrežom (npr. izračun najutjecajnijeg člana mreže).

NajpopularnijeKDMplatforme

IBM Lotus Connections [IBM] – IBM-ova komercijalna platforma za korporativnu društvenu umreženost. Connections je dio linije proizvoda Lotus što omogućuje integraciju s drugim proizvodima npr. Lotus Sametime koji se koristi za komunikaciju korisnika;

Microsoft SharePoint [MSH] – SharePoint je Microsoftovo komercijalno rješenje koje pruža podršku grupnom (projektnom) radu na način da se postavljaju stranice Weba putem kojih se dijele informacije, sadržaji i upravlja dokumentima. Takođe omogućuje komunikaciju članova. SharePoint se od ostalih rješenja razlikuje po tome što nudi velike mogućnosti prilagođenja posebnim potrebama firme te razvoja specifičnih poslovnih aplikacija koje se integrišu u mrežu;

Yammer [YAM] – Komercijalna platforma za korporativno društveno umrežavanje koja osim spajanja na sistem putem Web aplikacije omogućuje i spajanje putem aplikacije za mobilne uređaje („smartfone“ i sl.);


152

Socialtext [STX] – Komercijalna platforma koja pruža usluge komercijalnog društvenog umrežavanja putem javnog ili privatnog oblaka; SocialCast [SCS] – Rješenje koje uz uobičajene funkcionalnosti korporativne društvene mreže koje nude i ostale platforme, nudi visok nivo sigurnosti u kontekstu kontrole pristupa i sadržaja na mreži; Chatter [CHT] – Chatter je proizvod firme Salesforce koji sadrži funkcionalnosti korporativne društvene mreže. Takođe, omogućuje integraciju s ostalim Salesforceovim proizvodima. YoolinkPro [YOO] – Komercijalna platforma za korporativno društveno umrežavanje koja je dostupna u nekoliko verzija, zavisno o veličini firme (broju zaposlenih); Zadatak za napredne:


153

Sistemzatransformacijupodataka Kako nastaju podaci u i za KDM? Prilikom korištenja mreže generiše se velika količina podataka. Svaka akcija korisnika bilježi se u bazi podataka i na taj način se generišu i nastaju podaci iz korporativne društvene mreže. Neke od takvih akcija su:

Slanje poruka putem chata ili nekim drugim komunikacionim kanalom; Objavljivanje sadržaja na projektnoj grupi; Komentarisanje sadržaja.

Kako bi se podaci iz mreže mogli koristiti u analizi, potrebno ih je konvertovati (strukturisati) u format pogodan za analizu. Za to je zadužen sistem za transformaciju podataka. Na Slici 5.19 možete vidjeti blok šemu koja prikazuje sistem za transformaciju podataka koji se koristi kod KDM mreža.

Slika 5. 19

Ovaj sistem strukturiše podatke i generiše datoteke koje se mogu koristiti pri analizi korporativne društvene mreže. Sistem za transformaciju podataka iz podataka o poslanim chat porukama može generisati datoteku koja sadrži zapis grafa o poslanim porukama koji je pogodan za analizu u alatu Pajek. Transformisani, strukturisani podaci smještaju se u skladište podataka i po potrebi su dostupni za analizu.


154

Modul za analizu korporativne društvene mreže dio je sistema za pomoć poslovnom odlučivanju. Njega koriste zaposleni kojima su potrebne informacije o drugim zaposlenim. U primjeru na Slici 5.19, to su direktor ljudskih resursa, nostilje projekta (glavni projektant) i rukovodioc operativnih poslova (šef proizvodnje). Sistemizaanalizukorporativnihdruštvenihmreža Analize korporativnih mreža provode se uz pomoć različitih složenih alata, pri čemu je najvažnija dobra interpretacija rezultata.

Slika 5. 20 Pozicija sistema za analizu u odnosu na korisnika

Iz perspektive krajnjeg korisnika, sistem za analizu funkcioniše na principu crne kutije prikazane na Slici 5.20 gdje su koraci interakcije označeni brojevima:

korisnik pošalje mrežu za analizu (interakcija 1) i dobiva rezultat analize kao odgovor na svoj upit (interakcija 3), dok o načinu na koji se analiza provodi (interakcija 2) nema nikakvih

saznanja Korisnik nije svjestan pozadinske logike koja omogućuje analizu mreže. Očekivati od korisnika da poznaje algoritam i program koji ga izvršava je bespredmetno. Korisnik definiše problem, a sistem mu daje odgovor. Da bi ovo moglo da funkcioniše neophodno je da postoji uputstvo za unos potrebnih podataka ali i taj proces treba da bude manje-više intuitivan. Korisnik očekuje relativno jednostavnu i intuitivnu upotrebu složenih alata. Danas postoje brojni alati i programske biblioteke koje omogućuju različite analize. Najpoznatiji su: Pajek, UciNet, Gephi, NetMiner, JUNG.


155

Slika 5. 21 Arhitektura sistema analize mreže putem usluge weba

Varijacija blok šeme sa Slike 5.20 Slika 5.21 daje vremenski hodogram tipičnog sistema (programa) za analizu. Korisnik (klijent) se nalazi u korisničkom domenu. On šalje početni zahtjev- inicira početak analize tako što šalje mrežu koju želi analizirati (interakcija 1) i bira vrstu analize koju želi obaviti nad tom mrežom. Nakon što je analiza izvršena, od web-servera dobiva prilagođeni rezultat analize. Glavni zadatak aplikacijske domena je prilagođenje ulaznih korisnikovih podataka za slanje web-usluzi za analizu (interakcija 2). To uključuje transformaciju mreže u format koji se može koristiti kao ulaz za Pajek (Input.net). Takođe, aplikacijska domena je zadužena za prilagođenje i prikaz rezultata klijentu koji je zatražio analizu. Navedene dvije funkcije (zahtjev i analiza plus transformacija), osnovne su za ovaj domen. Međutim, u ovom području moguća je implementacija i mnogih drugih funkcija, kao što je prikaz istorije obavljenih analiza, poređenje rezultata prethodnih analiza i slično. Domen web-usluge zadužena je za izvršavanje same analize na temelju primljenih ulaznih podataka. U ovom domenu nalaze se dva entiteta web-usluga (CSNWebService) i alat Pajek.

Web-usluga CSNWebService priprema sve potrebne datoteka za analizu i pokreće Pajek (interakcija 3). Nakon što je analiza izvršena Pajek generiše datoteku s rezultatom analize ( interakcija 4), nakon čega web usluga prosljeđuje rezultat web-serveru (interakcija 5).


156

ProgramskabibliotekaJUNG Naziv JUNG je akronim od engl. Java Universal Network/Graph Framework. JUNG je softverska biblioteka otvorenog koda napisana u programskom jeziku Java koja omogućava zajednički jezik za modeliranje, analizu i vizuelizaciju podataka koji mogu biti prikazani u obliku grafa ili mreže. JUNG arhitektura dizajnirana je za prikaz (reprezentaciju) različitih subjekata i njihovih odnosa, kao što su usmjereni i neusmjereni grafovi, multimodalni grafovi, grafovi s paralelnim granicama i hipergrafovi. Osigurana je podrška za zapisivanje grafova, entiteta i odnosa s metapodacima, kao i stvaranje različitih analitičkih alata za 31 kompleksne skupove podataka koji mogu ispitati odnose između promatranih entiteta. Ovdje bi bilo neophodno da poznajete strukturu metapodataka (bar kod standardnog XML ili HTML dogumenta (link, header, description, language, keywords...) Pojednostavljeno to odgovara načinu definisanja Page ratinga, unutar dokumenta koji se obrađuje traže se ovi strukturni elementi i na osnovu njihove relevantnosti određuje relevantnost dokumenta kojem pripada.

JUNG sadrži implementaciju niza algoritama poznatih iz teorije grafova, analize koje obuhvaćaju područje rudarenja podataka (engl. data mining), kao i analize društvenih mreža, poput klasteriranja, dekompozicije, optimizacije, generisanja slučajnih grafova, statističkih analiza i proračuna udaljenosti čvorova u mreži, toka i mjera važnosti (centralnost, PageRank analiza, HITS analiza i dr.).

Zadatak za napredne Prouči: Pajek i/ili Jung

Web-usluga CSNWebService


157

Društvenemreže Ranije smo dali nekoliko definicija i objašnjenja šta su društvene mreže pa podsjećamo: Društvena mreža je vrsta internetskog servisa, koji se najčešće javlja u obliku platforme, prozora ili web-stranice. To je internetski prostor, koji služi za međusobno povezivanje korisnika. Danas postoje stotine ovakvih servisa, a najpoznatijima su: Facebook i Twitter. Formalno (prema Kaplan i Haenlein) društvene mreže se definišu kao skupinu Internet aplikacija koje su izgrađene na ideološkim i tehnološkim osnovama Web 2.0 tehnologije koje omogućavaju kreiranje i razmjenu korisnički generisanog sadržaja. Osnovne karakteristike društvenih mreža ogledaju se u njihovoj: participaciji, transparentnosti, fokusu na zajednicu (grupu), velikoj korisničkoj mogućnosti, konverzaciji i globalnoj povezanosti. Za većinu korporacija, upotreba društvenih medija vrši se u svrhu izgradnji svijesti s kupcima (63%) i stvaranje odnosa sa partnerima i investitorima (55%). Gotovo 50 % korporacija koriste društvene medije kao produženi PR alat ili onaj koji bi trebao pomoći u jačanju odnosa sa tradicionalnim medijima. Tipovidruštvenihmreža Razlikuje se šest tipova društvenih mreža:

1. Kolaboracijski projekti (Collabration projects, npr. Wikipedija), 2. Blogovi i mikroblogovi (Blogs and microblogs, npr. Tumblr, Twitter,

Blogger), 3. Mreže sadržaja (Content Network, npr. Youtube, Instagram i sl.), 4. Društvene mreže (Social networking sites, npr. Facebook, Google+ i sl.), 5. Virtualni svijetovi (Virtual Worlds, npr. World of Warcraft), i 6. Virtualni društveni svijetovi (Virtual Social Worlds, npr. Secon Life).

FacebookSamo za one koji su zalutali: Facebook je komercijalna internetska društvena mreža koju je 2004. godine osnovao Mark Zuckerberg, bivši student Harvarda. U svojim počecima, Facebook je bio namijenjen samo studentima na Harvardu koji su tim putem mogli međusobno komunicirati i razmjenjivati informacije. Kasnije, mnogi drugi univerziteti, srednje škole i velike kompanije širom svijeta priključile su se mreži. Zamišljen tako da se putem interneta povežu oni ljudi koji se već poznaju u stvarnom životu, za razliku od sličnih web servisa. Ovaj web servis je potpuno besplatan za sve korisnike, a ostvaruje prihode od


158

sponzora i oglašavanja putem reklama koje se pojavljuju uz svaki profil.

Slika 5. 22

Registracija i korištenje Za registraciju i kreiranje profila na Facebooku potrebna je valjana e-mail adresa. Jednom kada se korisnik registrira, može uređivati svoj profil i priključiti se regionalnoj mreži gdje upoznaje ljude iz svoje okoline. Korisnike se potiče na to da šalju lične informacije, fotografije, da odgovaraju na pitanja o omiljenim filmovima, knjigama, glazbi. Nјеgоvi kоrisnici sе mоgu pridruživаti u mrеžе kоје su оrgаnizоvаnе pо grаdоvimа, rаdnim mеstimа, škоlаmа i rеgiоnimа, kаkо bi sе pоvеzаli i kоmunicirаli sа drugim lјudimа. Таkоđе, lјudi mоgu dоdаvаti priјаtеlје, slаti im pоrukе, а mоgu i ubаbаcivаti nоvе pоdаtkе u svоје prоfilе kаkо bi оbаvеstili priјаtеlје о sеbi. Profili s pravim imenom i prezimenom te autentične informacije o pojedinim korisnicima razlozi su planetarne popularnosti, ali i predmet kritika Facebooka. Korisnik koji više ne želi biti član Facebooka, može obrisati svoj profil tako da dadne naredbu za to. Profil bude obrisan za 14 dana. Aplikacije Glavna su posebnost Facebooka brojne aplikacije koje se mogu dodati u profile. Tako je moguće imati virtualne kućne ljubimce, slati virtualna pića, darove, zagrljaje i čestitke, igrati videoigre u Flashu, organizovati aukcije, rješavati psihološke testove i kvizove, dodavati omiljenu muziku, komunicirati putem privatnih poruka i dr. Facebook i dalje neprikosnoveno stoji na vrhu s preko milijardu korisnika (DoubleClick je objavio tu statistiku 2011.) a čak 86 posto nalazi se izvan SAD. Novi je trend snažan rast korisnika između 45 do 54 godine, ogromnih 45 posto u godinu dana. TwitterJoš nešto za one koji su zalutali: Tviter je besplatna društvena mreža i mikro-blog alat koji omogućava svojim korisnicima da čitaju tuđe i šalju svoje mikro-tekstualne unose, takozvane tvitove. Tvitovi su tekstualni unosi ne duži od 140 karaktera. Unosi se objavljuju na korisnikovom profilu i isporučuju drugim korisnicima koji su se prijavili da ih dobijaju. Oni koji šalju tvitove mogu da ograniče isporuku samo na one iz svog kruga prijatelja, dok je usluga u startu podešena tako da šalje unose svima koji se


159

na njih prijave. Korisnici mogu slati tvitove preko Tviterovog sajta, SMSa, RSSa (samo primanje tvitova), ili pomoću brojnih drugih aplikacija koje slobodno razvijaju korisnici-programeri, kao što su Tweetie, Twitterrific, Twitterfon, TweetDeck i Feedalizr. Usluga je besplatna preko interneta, ali slanje i primanje unosa preko SMSa može biti naplaćeno od strane telefonskog provajdera.

Slika 5. 23

Upotreba Tvitovi mogu da sadrže oznake (eng. tags) sastavljene od pojma sa prefiksom # (eng. hashtag). Na ovaj način se omogućava pronalaženje tvitova na određenu temu jednostavnim traženjem upotrebljene oznake. Znak @ ispred korisničkog imena, poput @korisničko_ime, koristi se za upućivanje odgovora-replike određenom korisniku, ili više njih. Tvitove koji počinju sa @korisničko_ime mogu vidjeti svi ostali korisnici, ali se takve poruke smatraju direktnom replikom korisniku čiji je nadimak prvi u nizu. Za upućivanje direktne (privatne) poruke nekom korisniku koristi se malo latinično slovo d ispred korisničkog imena osobe kojoj se poruka šalje (npr: d korisničko_ime poruka). Ovako poslate tvitove može videti samo osoba kojoj je poruka poslata. Procjene broja korisnika variraju i najčešće se govori o cifri od oko milijardu korisnika 2015 godine. Twitter je koncipiran kao mreža za mlade jer ga koriste gotovo isključivo mladi od 18 do 29 godine, a onih od 30 do 50 godina ima samo 16 posto među korisnicima. 2010 kad je bilo procjenjeno da ima preko 100 miliona korisnika. Očigledan trend rasta i zavidan broj posjetilaca doveo je do toga da su i političari počeli da se oglašavaju na Twiteru. tako da je čak i jedan rat objavljen preko Twitter-a. Sada se smatra obavezujućim da javne ličnosti imaju nalog na Twitter-u, pa on postaje interesantan i postaje predmet mnogobrojnih analiza. (mekLuan je opet potvrđen i prevaziđen medij stvara medije...)


160

Preglednajznačajnijihdruštvenihmreža Od značajnijih društvenih mreža, još se ističu i sljedeće društvene mreže:

Linkedin – је pоslоvnа društvеnа mrеžа kоја је nаmеnjеnа pоvеzivаnju pоslоdаvаcа i lјudi kојi trаžе pоsао. Оvа mrеžа је nаstаlа sа cilјеm еfikаsnоg prеdstаvlјаnjа prоfеsiоnаlnih spоsоbnоsti njеnih člаnоvа, pоvеzivаnjа i štо bržеg spајаnjа pоslоdаvаcа sа lоvcimа nа pоslоvе. Obično se smatra za najbitniju poslovna mreža pa Linkedin marketing aktivnosti sve više dobijaju na značaju,

Tumblr je sve popularniji mikro bloging sajt, ali i ujedno socijalna mreža na kojoj možete pisati svoje blog postove, dijeliti video materijal, fotografije. Snažno prodire među mlade, no međutim u velikoj većini tu su korisnici koji nemaju ozbiljan posao ili učenici i studenti (ali dugoročno se vjerovatno isplati biti prisutan na ovoj mreži).

Instagram je aplikacija za iOS (a od 2012) i za korisnike android uređaja koja poput društvene mreže omogućava korisnicima da fotografije napravljene mobilnim telefonom obrađuju. svoju popularnsot duguje ženama kojih je 68 posto, što sve skupa znači da žene očito vole društvene mreže koje su im vizualno privlačnije.

Youtube – je mreža koja je poznata svim korisnicima interneta, na kojoj je internet marketing posebno zaživeo. Youtube marketing obezbjeđuje veliku pokrivenost tržišta, a kao jedan od često korišćenih oblika svakako je i video marketing,

Pinterest – je društvena mreža – ili još bolje: mreža “oglasnih tabli”, koja služi da korisniku omogući lakše i jednostavnije sakupljanje ideja (kroz fotografije) na jednom mjestu. Svaka tabla se sastoji od Pinova (Pin) – fotografija.

MySpacea je negativan primjer, jedna od prvih društvenih mreža gotovo da više nema apsolutno nikakav utjecaj


161

Utjecajdruštvenihmrežanaposlovanje Društvene mreže promijenile su stare poslovne modele ali stvorile i brojne nove prilike. Najuspješnije kampanje današnjice upravo su e kampanje koje aktivno uključuju potrošače i intenzivno koriste društvene mreže. Kad se govori o integrisanim kompanijama govori se o kompanijama čiju poslovnu politiku aktivno kreiraju i potrošači. Važno je da budete svjesni da dvosmjerna komunikacije nije nešto što rade „oni tamo u PR odjelu“. Dvosmjerna komunikacija može biti nevjerojatno koristan alat jer uz umjerenu nivo investicije (ništa nije besplatno!) možete dobiti vrlo jasnu povratnu informaciju. Komunikacija je funkcija Uprave, a dvosmjerna komunikacija je zasnovana na slušanju i spremnosti Uprave da uvede promjene. Ako vam većina korisnika kaže: „Promijenite tu crvenu boju“, možda je zaista vrijeme da probate s plavom, a to je odluka koju ne može donijeti odjel komunikacija već Uprava. Zadatak IKT specijalista je da osluškuje mišljenje okoline (potrošača): da aktivno prati stanje na tržištu i o tome obavještava Upravu. Facebook ne prodaje (bar zasad ne značajno i direktno) Prema istraživanjima koja su provedena nedavno (izvor Marker 2013.), tek 1,55% prometa web trgovina došlo je s društvenih mreža, uz stopu pretvaranja posjetioca u kupce od 0,71%. Ovo se mjeri odnosom broja klikova i broja kupaca. Ako ovo analiziramo (elementarno moj dragi Votsone, što bi rejao Šerlok Holms), društvene mreže kao prodajni alat donose zanemarivo povećanje prihoda. Da li ste iznenađeni? Ove informacije zapravo i nisu neka novost - samo pokazuju pogrešnu percepciju prodajnog potencijala kojeg npr. ima jedan Facebook ili Twitter. Društvene mreže ne utiču ditrektno na rast prodaje, to je matematička i stistička činjenica. Posjeta nekom fejsbuk profilu (bilo kom) rijetko ima za posljedicu da se posjetioc odluči za kupovinu onoga o čemu je bilo riječ na tom profilu. Ipak treba naglasiti da jedan Facebook za neki biznis nije u potpunosti beskoristan. Baš suprotno. Zanimljiv je primjer je njemačko osiguranje – Friendsurance. Inovativni model osiguranja radi tako da skupite grupu od 15 prijatelja sa Facebooka, koji su spremni konkretno, za vas dati 20-50 Evra u slučaju štete. U tom slučaju, Friendsurance smanjuje premiju za 70% za kategoriju mladih vozača, koji imaju problem osiguranju kod standardnih osiguravajućih kuća. Ovim gdje se koristi Facebook Friendsurance postigao dva efekta: direktnu porast prodaje osiguranja i indirektnu besplatnu reklamu.


162

Ovaj primjer može biti osnov za razmišljanje: društvene mreže samo brzo i efikasno popularišu ideje. Daćemo i još jedan primjer, više kao upozorenje, onima koji traže posao (ili će tek za nekoliko godina to da rade). Korištenje društvenih mreža je pravilo u službama za ljudske resurse. A u tim službama, svi znaju da prilikom zapošljavanja kandidata nije loše (neki bi rekli i obavezno) provjeriti njegov facebook profil. Po svom karakteru društvene mreže osiguravaju posredan uticaj. Tako onih 0,71% je direkna, a indirektnu korist bi mogli procjeniti tek sa nekim sistemom tipa Pajek, ili ozbilnijim i višemjesečnim kopanjem i obradom podataka (tzv. data mining-om). InformativnopismoE‐mailobavještenjailinewsletterŠtajenewsletter?Riječ newsletter je nastala spajanjem reči newspaper (novine) i informational letter (informativno2 pismo). Spajanje te dvije riječi ima smisla jer je newsletter publikacija koja se vremenski ravnomerno distribuira (novine) i tiče se jedne teme koja je od interesa za one koji su se prijavili da dobijaju dati newsletter (informaciono pismo). Postoji više različitih vrsta newsletter-a, od novina i pamfleta, do email newsletter-a. Posljednja vrsta, tj. e-newsletter je u posljednje vrijeme u velikom porastu zbog generalnog trenda prelaska sa štampanih na digitalne medije. Razlozi za slanje newsletter-a mogu biti različiti i mogu biti slani od strane različitih subjekata poput klubova, crkava, udruženja, firmi i kompanija. Informacije se, u skladu sa samim subjektom, mogu slati članovima, klijentima ili zaposlenima. Upotreba newsletter-a u marketingu je postala uobičajena praksa kao vid komunikacije sa sadašnjim i mogućim budućim klijentima. U poslovanju, upotreba newsletter-a nije samo u potrebe oglašavanja već je njegova primarna svrha izgradnje odnosa kompanije sa svojim klijentima i/ili onima koji su prijavili na newsletter listu. Naravno da to može (i treba) da, indirektnim putem, dovede do povećanja u prodaji, ali fokus newsletter-a treba da bude na pružanju relevantnog i korisnog sadržaja onima koji ga primaju. Ukoliko je sadržaj samo oglašivačkog karaktera ili pruža nerelevantan sadržaj, najčešća posljedica je umaranje primalaca newsletter-a i odjavljivanje sa liste primalaca.

2 Autor se najčešće služi orginalnim terminima, zbog problema sa standardizacijom. Ovdje je pismo informativno, a ne informaciono; ali možda će praksa pokazati drukčije ili će ostati newsletter?


163

Za razliku od e-newsletter-a, direktni email marketing uključuje slanje emaila sa jedinom svrhom da promoviše uslugu i proizvod i ne mora da se šalje u redovnim intervalima već samo kada postoji potreba za promocijama. Umjesto zaključka: Srećom ili nesrećom, svi na planeti svjesno ili nesvjesno su dio neke drušvene mreže. To je dovoljan razlog da se upoznate sa osnovnim pravilima i principima na kojim su zasnovane društvene mreže.


164

Sadržaj Korporativno poslovanje i komunikacije .......................................................................... 126

Šta je korporacija? ......................................................................................................... 126

Korporativne komunikacije ........................................................................................... 128

Interne komunikacije među zaposlenim –ER: employee relations ............................ 129

Komunikacije sa investitorom - investor relations (IR) ............................................ 132

Korporativno izvještavanje ........................................................................................ 133

Komunikacije sa javnošću (Javnost i informacije u kontekstu finansijskog tržišta) 134

Mreže i računarske mreže .................................................................................................. 135

Model mreže .................................................................................................................. 136

Osnovni pojmovi u analizi mreža .............................................................................. 136

Informacini sistem računarske i društvene mreže ......................................................... 137

Javne i korporativne društvene mreže ............................................................................... 140

SixDegrees-prva društvena mreža ............................................................................. 142

Razvoj korporativnih mreža i Web 2.0 ...................................................................... 143

Elementi i obavezne tehnologije kod KDM: SLATES .................................................. 144

Razlozi za uvođenje korporativne društvene mreže .................................................. 146

Vrste korporativnih mreža sa aspekta učesnika ............................................................. 147

Arhitektura korporativne društvene mreže .................................................................... 147

Komponente platforme za korporativno društveno umrežavanja .................................. 149

Osnovni funkcionalni moduli KDM platforme ......................................................... 150

Najpopularnije KDM platforme ................................................................................ 151

Sistem za transformaciju podataka ................................................................................ 153

Sistemi za analizu korporativnih društvenih mreža ....................................................... 154

Programska biblioteka JUNG ........................................................................................ 156

Društvene mreže ................................................................................................................ 157

Tipovi društvenih mreža ................................................................................................ 157

Facebook ................................................................................................................... 157

Twitter ....................................................................................................................... 158

Pregled najznačajnijih društvenih mreža ................................................................... 160

Utjecaj društvenih mreža na poslovanje ........................................................................ 161


165

Informativno pismo E-mail obavještenja ili newsletter ................................................. 162

Šta je newsletter? ....................................................................................................... 162


166

Izvori: Wikipedia https://wiki.eveonline.com/en/wiki/Corporation_management_guide http://searchcio.techtarget.com/definition/enterprise-social-networking http://www.ekfak.kg.ac.rs/sites/default/files/nastava/Novi%20Studijski%20Programi/I%20godina/Informacione%20tehnologije/Predavanja/07%20Racunarske%20mreze%20-%20Skripta.pdf www.ef.untz.ba www.apeironsrbija.edu.rs/pripreme-ispita/.../skripta.doc http://www.fer.unizg.hr/_download/repository/Diplomski_rad_-_Martina_Marjanovic.pdf http://www.fer.unizg.hr/_download/repository/Diplomski_rad_-_Luka_Bozic.pdf http://www.fer.unizg.hr/_download/repository/Seminar_-_Luka_Maglic.pdf http://www.emailmarketing.rs/blog/email-marketing/sta-je-newsletter/ http://snajderaj.com/2013/02/kako-napraviti-newsletter-e-mail-obavestenja/

Documents

Korporativno poslovanje i društvene mreže -osnovni pojmovi-razno.sveznadar.info/10-doc-PDF/5_mrezeKorporativnoPoslovanje.pdf · Korporativno poslovanje i društvene mreže (sa namjerom