Kotler Cap.6

5/17/2018 Kotler Cap.6 - slidepdf.com

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IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO

DEL CONSUMATORE



Il mercato del consumatore è formato

da tutte le persone e famiglie

che acquistano beni e servizi

per uso personale



Coloro che formano il mercato di consumo sonoassai diversi per molteplici aspetti

Tali differenze si riflettono sugli atteggiamenti di

consumo e sui comportamenti di acquisto

Per un’impresa che opera secondo un orientamento

al marketing è dunque fondamentale tener contodelle differenze esistenti sul mercato



Un modello di comportamento del

consumatoreIl modello stimolo-risposta

Stimoli esterni Scatola nera dell’acquirente Decisioni

dell’acquirente

Marketing Ambientali

Prodotto

Prezzo

Punto vendita

Promozione

Economici

Tecnologici

Politici

Culturali

Culturali

Sociali

Personali

Psicologiche

Caratterisitche

dell’acquirente

Processo

decisionale

dell’acquirente

Individuazione

del problema

Ricerca delle

informazioni

Valutazione

Decisione

Comportamento

post-acquisto

Scelta del prodotto

Scelta della marca

Scelta del rivenditore

Tempo d’acquisto

Ammontare

dell’acquisto



I fattori fondamentali che influenzano il

comportamento del consumatore

Fattori culturali

Fattori sociali

Fattori personali

Fatt. psicologici

Acquirente

Cultura

Subcultura

Classe sociale

Gruppi di

riferimento

Famiglia

Ruolo e status

Età e stadio del

ciclo di vita

Occupazione

Cond. economicheStile di vita

Personalità e

concetto di sé

Motivazione

Percezione

Apprendimento

Credenze/Attegg



La cultura

La cultura può essere considerata come la

determinante fondamentale dei bisogni percepiti da

una persona e dei comportamenti di risposta prescelti

La cultura definisce i valori, le modalità percettive e

le abitudini delle persone influenzandone

inevitabilmente i comportamenti di consumo



La subcultura

Una subcultura è costituita da un gruppo che

all’interno di una data società condivide le principali

caratteristiche di questa, ma presenta valori, abitudini

e tradizioni distinguibili come propri



La classe sociale

Le classi sociali sono divisioni relativamenteomogenee e stabili di una struttura sociale,

gerarchicamente ordinate, i cui membri condividono

valori, interessi e comportamenti

L’appartenenza ad una classe è determinata dalla

combinazione di più fattori, quali il reddito, la

ricchezza, l’occupazione e l’istruzione, in quantoritenuti elementi oggettivi rilevanti per definire

l’ambiente e la mentalità di un individuo in termini

di regole, aspirazioni, atteggiamenti



La classe sociale

(segue)

Le differenze tra le classi dipendono sempre meno

dalle condizioni strettamente economiche e sempre

più da quelle culturali

Le differenze tra le classi si presentano in termini

sempre più complessi e sotto forme continuamente

mutevoli, richiedendo agli operatori di marketing

una notevole flessibilità e attenzione nell’utilizzare

in modo corretto questa variabile per procedere a

comprendere le scelte di consumo



I fattori sociali

Il comportamento di consumo è altresì influenzato da

fattori sociali, quali i gruppi di riferimento, la

famiglia, il ruolo sociale e lo status assunto nelle

diverse situazioni



I gruppi di riferimento

I gruppi di riferimento sono quei gruppi che risultano

avere un’influenza diretta (gruppi di appartenenza) o

indiretta (gruppi di riferimento positivi) su

atteggiamenti e comportamenti delle persone

L’importanza dei gruppi di riferimento varia per

marche e prodotti diversi ed è da collegarsi:

• al valore intrinseco del bene in sé

• alla visibilità con cui avviene l’utilizzo

• alla posizione del prodotto nel proprio ciclo di vita



I gruppi di riferimento

(segue)

I produttori di beni o marche per cui è fortel’influenza di gruppo devono impostare programmi

specifici per raggiungere i leader di opinione più

significativi dei propri mercati



La famiglia

Due sono le strutture familiari che hanno peso nella

vita di un individuo:

• la famiglia di orientamento che esprime il nucleo

sociale da cui ogni individuo acquisisce gliorientamenti di fondo ed i valori di base che

influenzeranno col tempo i comportamenti di

consumo

• la famiglia di procreazione che rappresenta

l’organizzazione di acquisto e di consumo (la più

importante della società)



Ruolo e status

Un ruolo è dato dall’insieme di attività che un

individuo svolge nei confronti delle persone a lui

vicine. Lo status definisce il livello e le

caratteristiche della stima attribuita ad un dato ruolodalla società

La scelta di particolari prodotti è spesso influenzata

dal desiderio di comunicare agli altri immagini di

ruolo e di status precise



I fattori personali

Le decisioni di acquisto sono influenzate anche da

caratteristiche personali quali

• l’età di un individuo e la posizione nel ciclo di vita

della famiglia

• l’occupazione

• la situazione economica (reddito disponibile,

risparmi e patrimonio, possibilità di ottenere credito)

• lo stile di vita

• le caratteristiche della personalità e il concetto di sé



I fattori psicologici

Chi deve scegliere tra diverse alternative di acquisto

è influenzato anche da quattro fattori psicologici

fondamentali: la motivazione, la percezione,

l’apprendimento, l’insieme di opinioni e

atteggiamenti posseduti



La motivazione

Un bisogno diventa un motivo quando ha raggiunto

un livello di intensità sufficiente. Un motivo è quindi

un bisogno che esercita una sufficiente pressione perspingere la persona al soddisfacimento del bisogno

stesso



La teoria della motivazione di Freud

Assunto fondamentale della teoria è che le fonti di

energia psichica che determinano il comportamento

dell’individuo siano in gran parte inconsce. Una

persona non può completamente comprendere leorigini sottese alle proprie motivazioni

L’individuazione delle motivazioni inconsce si

avvale di tecniche proiettive - quali la libera

associazione, il completamento di frasi,

l’interpretazione di disegni e il role playing - per

aggirare il controllo dell’ego della persona



La teoria della motivazione di Freud

(segue)

L’individuazione delle motivazioni inconsce alla

base dei comportamenti di consumo viene utilizzatanon tanto come il sistema principe per capire e

prevedere le scelte dell’individuo, quanto quale

integrazione dei vari strumenti necessari per uno

studio approfondito della domanda e delle connessedinamiche



La teoria della motivazione di Maslow

Maslow propone un ordinamento gerarchico dei

bisogni secondo cui un individuo cercherà di

soddisfare per primi i bisogni di livello inferiore.Quando questi saranno soddisfatti, cesseranno di

rappresentare una spinta all’azione e l’individuo sarà

motivato a soddisfare i bisogni di volta in volta

successivi



Bisogni di

autorealizzazione(sviluppo e realizzazione di sé)

Bisogni di stima(autostima, riconoscimento)

Bisogni sociali

(senso di appartenenza, amore)

Bisogni di sicurezza(sicurezza, protezione)

Bisogni fisiologici(fame, sete)

La gerarchia dei bisogni secondo Maslow



La teoria della motivazione di Herzberg

Herzberg ha sviluppato una teoria della motivazione

“bifattoriale” che distingue fra fattori che causano

insoddisfazione e fattori che causano soddisfazione

Gli operatori di marketing devono cercare in ogni

modo di evitare elementi di insoddisfazione ed

accertare quali siano i principali elementi di

soddisfazione per includerli nelle proprie

comunicazioni



La percezione

La percezione è il processo attraverso cui un

individuo seleziona, organizza ed interpreta stimoli e

informazioni per ottenere una visione del mondodotata di senso

E’ possibile che persone diverse abbiano diverse

percezioni dello stesso oggetto per tre fondamentali

processi percettivi: l’attenzione selettiva, la

distorsione selettiva e la ritenzione selettiva



L’attenzione selettiva

Il fenomeno dell’attenzione selettiva rappresenta

uno dei principali ostacoli da superare per ottenere

l’attenzione del consumatore. E’ rilevante

domandarsi:Quali stimoli saranno presi in considerazione?

• gli stimoli che si riferiscono ai bisogni del

momento?

• gli stimoli attesi?

• gli stimoli che differiscono molto dal livello

normale di un certo genere di stimoli?



La distorsione selettiva

Gli stimoli notati dal consumatore non è detto che

siano interpretati nel modo desiderato. La distorsione

percettiva descrive la tendenza generale a rielaborarele informazioni secondo il proprio punto di vista



La ritenzione selettiva

Molto di quanto si apprende viene dimenticato e la

tendenza fondamentale è di ritenere l’informazioneche concorda con atteggiamenti e credenze di

ognuno



L’apprendimento

L’apprendimento descrive i mutamenti che l’esperienza

provoca nel comportamento di ognuno

L’apprendimento individuale è prodotto dal gioco reciprocodi tensioni interne, stimoli, occasioni particolari, risposte e

rafforzamento

E’ quindi possibile aumentare la domanda di un prodottoassociandolo a poche motivazioni forti oppure utilizzando

elementi diversi che aumentino nel loro insieme la

motivazione all’acquisto e fornendo opportune occasioni di

rinforzo



Opinioni e atteggiamenti

Le opinioni che le persone possiedono a proposito di

prodotti e servizi sono alla radice dell’immagine di

prodotto e di marca, determinando il comportamentodegli individui.

Se alcune opinioni vanno nel senso di sconsigliare

l’acquisto, ma sono errate, il produttore può

effettuare una campagna comunicazionale con

l’obiettivo specifico di correggerle



Opinioni e atteggiamenti(segue)

Un atteggiamento descrive la valutazione

relativamente stabile di un individuo riguardo ad

affetti o idee. Gli atteggiamenti permettono dieconomizzare in termini di pensiero ed energia ed è

molto complesso riuscire a modificarli

Per le imprese è più conveniente riuscire ad inserire i

propri prodotti nel sistema esistente di atteggiamenti

dei consumatori che cercare di modificarlo



I ruoli di acquisto

• L’iniziatore: è la persona che per prima ha l’idea ocomunque suggerisce l’acquisto di un particolare

prodotto

• L’influenzatore: è la persona i cui consigli hanno

qualche peso nella decisione finale

• Il decisore: è la persona che determina, in tutto o in

parte, la decisione d’acquisto finale

• L’acquirente: è la persona che materialmente effettual’acquisto

• L’utilizzatore: è la persona, o le persone, che

materialmente consuma o usa il prodotto o servizio



I tipi di comportamento di acquisto

Alto

coinvolgimento

Basso

coinvolgimento

Significative differenze

fra le marche

Poche differenze

fra le marche

Comportamento

d’acquisto

complesso

Comportamento

d’acquisto volto

alla ricerca della

varietà

Comportamentod’acquisto volto

alla riduzione della

dissonanza

Comportamentod’acquisto

abituale



Le ricerche sul processo di acquisto

Consumatori differenti effettuano in modo diverso

l’acquisto di uno stesso prodotto. In questo senso èpossibile segmentare i consumatori in termini di stili

di acquisto differenziando di conseguenza le

strategie di marketing



Le ricerche sul processo di acquisto (segue)

Metodi di raccolta delle informazioni sul processo di acquistodi un consumatore:

• metodo introspettivo: dato dalle riflessioni che gli stessi

operatori possono fare sul proprio comportamento di acquisto

• metodo retrospettivo: chiedendo a persone che hanno dapoco acquistato il prodotto in questione di descrivere la storia

del loro acquisto

• metodo prospettico: chiedendo a persone interessate a

effettuare l’acquisto di un particolare bene una descrizione dicome intendano svolgere il loro processo di acquisto

• metodo prescrittivo: chiedendo ai consumatori di parlare del

processo di acquisto ideale con cui dovrebbe essere effettuato

l’acquisto di certi beni



Gli stadi del processo di acquisto

Percezione

del problema

Ricerca di

informazioni

Valutazione

delle

alternative

Decisione

di acquisto

Comporta-

mento

del dopo-acquisto



La percezione del problema

Il processo di acquisto ha inizio con la percezionedell’esistenza di un problema o di un bisogno

Gli operatori di marketing devono identificare le

circostanze che hanno attivato un particolare stato di

bisogno

La ricerca è quindi finalizzata a rilevare le diversetipologie dei bisogni o problemi sollevati, le cause che

li hanno originati ed i legami con i particolari beni in

esame



La ricerca di informazioni

La percezione di un problema o di un bisogno può

portare o meno alla ricerca attiva di informazioni

Nel caso che qualche ricerca venga messa in atto, è

possibile distinguere tra due livelli di attivazione:

• intensificazione dell’attenzione • ricerca attiva di informazioni



La ricerca di informazioni(segue)

Le fonti di informazione del consumatore sono

classificabili in quattro gruppi:

• fonti personali

• fonti commerciali

• fonti pubbliche

• fonti empiriche



La ricerca di informazioni(segue)

Insiemi considerati dall’acquirente

Insiemetotale

Insiemenoto

Insiemeconsiderato

Insiemedelle

scelte

Decisione



Valutazione delle alternative

Dal punto di vista dell’acquirente, un prodotto può

essere considerato un insieme di attributi ognuno dei

quali contribuisce a definire i benefici attesi e asoddisfare i connessi bisogni

Il consumatore arriva ad un atteggiamento verso le

alternative di marca attraverso una procedura divalutazione



Valutazione delle alternative(segue)

Una particolare procedura di valutazione è

rappresentata dal modello del valore atteso secondo

cui il valore attribuito a ciascuna alternativa è datodalla media ponderata dei valori attribuiti a ciascun

attributo dove il termine di ponderazione è

rappresentato dall’importanza relativa attribuita a

ciascun attributo



La decisione di acquisto

Attraverso il processo di valutazione l’acquirente

arriva ad avere precise preferenze fra le marche

presenti nel proprio sistema di scelte. A questo punto

è possibile che venga a crearsi una specifica

intenzione di acquisto, tale da portare il consumatore

a scegliere realmente la marca preferita



La decisione di acquisto(segue)

Due serie di fattori possono intervenire fra l’intenzione e

la decisione di acquisto:

• l’atteggiamento degli altri

• alcuni fattori situazionali imprevisti

Quando il consumatore decide di mettere in atto

l’acquisto, deve in realtà prendere cinque sub-decisioni:

- sulla marca - sul momento dell’acquisto

- sul punto di acquisto - sul metodo di pagamento

- sulla quantità del bene



Il comportamento successivo all’acquisto

Dopo l’acquisto il consumatore sperimenterà livelli

di soddisfazione diversi che possono a volte dare

spazio a iniziative interessanti per gli operatori dimarketing: quindi le possibilità di intervento per

l’impresa non si concludono nel momento

dell’acquisto, ma continuano nel periodo definito del

dopo-acquisto



La soddisfazione del dopo acquisto

La soddisfazione del dopo acquisto può essere vista

come funzione della capacità del bene di rendereminimo il divario tra aspettative create e livello delle

prestazioni ottenute



Le iniziative del dopo-acquisto

Le sensazioni di soddisfazione o di insoddisfazioneavranno conseguenze sul comportamento successivo

Se il consumatore è soddisfatto, aumenterà la probabilitàdi un riacquisto del prodotto e tenderà a parlar bene del

prodotto ad altri

Se il consumatore è insoddisfatto, potrà avere

comportamenti differenti per ridurre il livello didissonanza sperimentato: eviterà il riacquisto o lo

riproverà o cercherà informazioni in grado di

confermarne il valore



Comportamenti del dopo-acquisto

Per gli operatori di marketing può essere di estremo

interesse conoscere l’utilizzo reale del prodotto da

parte del consumatore. Se i consumatori individuano

ad esempio un nuovo modo di utilizzare il prodotto,

l’impresa potrebbe assumerlo come base per nuove

comunicazioni

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