Kpmgrynek Dobr Luksusowych w Polsce on-line

5/10/2018 Kpmgrynek Dobr Luksusowych w Polsce on-line - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/kpmgrynek-dobr-luksusowych-w-polsce-on-line 1/88

Rynek dóbr luksusowych

w Polsce

KPMG W POLSCE





Rynek dóbr luksusowych w Polsce 3

Spis treści1 Wstęp 5

2 Najważniejszewyniki 7

3 Charakterystykabadania 11

3.1 Cele 11

3.2 Sposóbprzeprowadzeniabadania 11

4 Czymsądobraluksusowe? 13

5 Światowyrynekdóbrluksusowych 15

5.1 Wielkośćiperspektywyrozwojuświatowegorynkudóbrluksusowych 15

5.2 Głównigraczenaświatowymrynkudóbrluksusowych 17

6 Wielkośćiperspektywyrozwojupolskiegorynku dóbrluksusowych 23

6.1 Osobybogateizamożne 26

6.2 Osobyaspirujące 29

7 ObecnośćświatowychmarekluksusowychwPolsce 33

7.1 Luksusowesamochody 35

7.2 Biżuteriaizegarki 37

7.3 Odzież 41



4 Rynek dóbr luksusowych w Polsce

7.4 Planyiperspektywynaprzyszłość 48

7.5 Luksusznajwyższejpółki:prywatnysamolotlubjacht 51

8 Nawykizakupoweosóboponadprzeciętnych dochodach–wynikibadaniaankietowego 55

8.1 Charakterystykarespondentów 56

8.2 Zainteresowaniedobramiluksusowymi 58

8.3 Znajomośćdóbrluksusowych 63

8.4 Wielkośćistrukturawydatkównadobraluksusowe 69

8.5 Stylżycia,pracyiwypoczynku 72

8.6 Aspektypodatkowe 75

8.7 Inwestycjewdobraluksusowe 78

8.8 Czynnikizniechęcającedozakupudóbrluksusowych 79

9 Wywiadyzprzedstawicielamifrmsprzedających dobraluksusowewPolsce 81

10 Podsumowanie 85




1Wstęp

Polski rynek dóbr luksusowych nie był dotąd przedmiotem szczegółowych i całościowych analiz

pod kątem jego wielkości, różnorodności i perspektyw rozwoju, a także zwyczajów nabywczych

najzamożniejszych konsumentów. Tymczasem w ciągu ostatniej dekady wykształciła się

w naszym kraju kilkusettysięczna grupa zamożnych Polaków, których dochody pozwalają

na regularne zakupy produktów i usług z najwyższej półki.

W raporcie, który oddajemy w Państwa ręce, dokonujemy pierwszej na tak dużą skalę w Polsce

analizy rynku dóbr luksusowych – zarówno z perspektywy obecności w Polsce najważniejszych

światowych marek oraz ich dystrybutorów, jak również z perspektywy ich nabywców.

Pokazujemy, jaka jest skala wydatków na dobra luksusowe, kto je najczęściej kupuje, jak często

i gdzie dokonuje zakupów. Ujawniamy też, które luksusowe marki są najlepiej rozpoznawane.

Wydaje się, że rynek dóbr luksusowych w Polsce ma przed sobą dobre perspektywy rozwoju.

Wynika to choćby z faktu, że obecnie zaledwie połowa najważniejszych światowych marekluksusowych jest obecna w sposób bezpośredni w naszym kraju, a liczba potencjalnych

nabywców, jak również poziom ich dochodów, będą się w przyszłości zwiększały wraz

z rozwojem polskiej gospodarki i zbliżaniem się poziomu życia do średniej europejskiej.

Ze względu na specykę tego rynku, jego ogromną różnorodność i subiektywność w postrzeganiu

czym jest, a czym nie jest dobro luksusowe – zwłaszcza, że dla osoby bogatej denicja dobra

luksusowego jest inna niż dla osoby średniozamożnej – raport nie wyczerpuje omawianej

tematyki. Stanowi on jednak w naszym przekonaniu wstęp do dalszych analiz i dyskusji.

Mamy nadzieję, że lektura raportu przybliży ten niezwykle ciekawy i perspektywiczny segment

polskiego rynku.

Andrzej Marczak

PartnerDoradztwoPodatkowe

KPMG







2Najważniejsze wyniki

Na światowy rynek dóbr luksusowych powraca optymizm zachwiany

w wyniku kryzysu gospodarczego.

Poprawa globalnej sytuacji rynkowej w tym roku powinna zaowocować kilkuprocentowym

wzrostem wartości światowego rynku dóbr luksusowych w porównaniu z 2009 rokiem, a w latach

2011 – 2012 może nastąpić powrót na ścieżkę dynamicznego wzrostu. Na rynku zmienia się układ

sił: dotychczasowi liderzy, jak Japonia, Stany Zjednoczone i Europa Zachodnia usuwają się

w cień, podczas gdy prężnie rozwijające się rynki azjatyckie i inne rynki wschodzące zgłaszają

coraz większy popyt na dobra luksusowe. Należy do nich również Polska, która w latach

2006 – 2008 zanotowała najwyższy w Europie, wynoszący blisko 1/3, przyrost ludzi

najbogatszych (tzw. HNWI – High Net Worth Individuals).

Polskie społeczeństwo bogaci się w bardzo szybkim tempie.

W ostatnich 10 latach liczba Polaków o zarobkach powyżej 7,1 tys. zł brutto miesięcznie wzrosła

niemal dwukrotnie, a ich średni dochód o prawie jedną trzecią. Oceniamy, że w tym roku

w Polsce będzie około 590 tysięcy osób zarabiających miesięcznie ponad 7,1 tys. zł,

a ich przeciętny miesięczny dochód powinien wynieść blisko 15 tys. zł brutto.

Respondenci badania wydają na zakup dóbr luksusowych 13% swoich dochodów.

Ankietowani deklarują przeznaczanie średnio 13% swojego rocznego dochodu na zakup szeroko

rozumianych dóbr luksusowych. Odsetek ten rośnie wraz ze wzrostem zamożności badanych.

W grupie respondentów o dochodach od 3 700 do 7 100 zł miesięcznie wynosi on 9%, podczasgdy w grupie o dochodach od 7 100 do 20 000 zł już 15%, a wśród osób o dochodach powyżej

20 000 zł aż 18%. W ciągu najbliższych 2 – 3 lat średnie wydatki na dobra luksusowe mogą

wzrosnąć o połowę i będą pochłaniały nawet 19% dochodów respondentów.




Polacy mogą wydać w tym roku nawet 27 mld złotych na zakup szeroko rozumianych

dóbr luksusowych.Aż 60% tej kwoty stanowią wydatki osób zarabiających co najmniej 7,1 tys. zł miesięcznie.

W bieżącym roku osoby o zarobkach brutto powyżej 7,1 tys. zł planują przeznaczyć na zakup dóbr

luksusowych kwotę 16 mld zł. Pozostałe 11 mld zł mają stanowić wydatki 1,95 mln osób

o zarobkach 3,7 – 7,1 tys. zł. Szacunki te nie obejmują szarej strefy i wydatków osób o najniższych

zarobkach.

Aż 84% osób o dochodach miesięcznych powyżej 3,7 tys. zł miesięcznie kupuje dobra

luksusowe – co druga przynajmniej raz na kwartał.

Wśród respondentów naszego badania 84% zadeklarowało, że są nabywcami dóbr luksusowych.

Co drugi ankietowany dokonuje zakupu dóbr luksusowych przynajmniej raz na kwartał, z czegopołowa co najmniej raz w miesiącu. Najwyższą częstotliwość zakupów wykazują osoby

o najwyższych dochodach miesięcznych.

Dla ponad połowy badanych marka luksusowa charakteryzuje się trzema cechami:

wysoką jakością, prestiżem oraz… wysoką ceną.

Na pytanie, czym powinna się charakteryzować marka luksusowa, zdecydowana większość

respondentów (89%) podawała wysoką jakość. Na kolejnych miejscach ankietowani wymienili

prestiż (61%), wysoką cenę (53%) oraz rozpoznawalność marki (44%). Osoby o niższych

dochodach częściej akcentowały wysoką jakość i cenę, natomiast osoby o wysokich dochodach

– aspekty niematerialne, takie jak rozpoznawalność, tradycja i historia marki oraz reprezentowane

przez nią wartości.

Głównym argumentem, skłaniającym prawie 90% respondentów do kupna dóbr

luksusowych, jest ich wysoka jakość.

Do zakupów niemal wszystkich nabywców dóbr luksusowych skłaniała wysoka jakość (90%).

Blisko połowa ceni także wartości reprezentowane przez markę, a dla 40% ważna jest dobra

opinia o marce przekazana przez znajomych.

Co drugi respondent był zmuszony ograniczyć swoje wydatki na dobra luksusowe

w dobie spowolnienia gospodarczego. Tendencja do zmniejszania wydatków malała

wraz ze wzrostem zamożności ankietowanych.

Spowolnienie gospodarcze w 2009 roku wpłynęło na decyzje zakupowe ponad połowy

respondentów. W największym stopniu dotknęło respondentów z najniższej grupy dochodowej

(3 700 – 7 100 zł) – ponad 60% osób odpowiedziało, że sytuacja zmusiła ich do zmniejszenia

konsumpcji dóbr luksusowych. Respondenci, których budżet na dobra luksusowe uległ

zmniejszeniu, średnio wydali w 2009 roku o blisko jedną trzecią mniej niż w 2008 roku.

Tylko niewielka grupa badanych zwiększyła w tym okresie wydatki na dobra luksusowe.




W Polsce obecnych jest obecnie 53% spośród ponad 200 najważniejszych światowych

marek luksusowych.Poziom dostępności marek luksusowych zależy od segmentu rynku. I tak w przypadku

samochodów luksusowych w Polsce można obecnie kupić 88% najważniejszych marek,

gdyż większość posiada już ocjalne przedstawicielstwa. W przypadku luksusowych zegarków

i biżuterii dostępność jest nieco niższa – 65%. Najmniejszym stopniem nasycenia cechuje się

rynek odzieży luksusowej, gdyż dostępnych jest tylko 33% wiodących światowych marek

luksusowych. Jeśli jednak uwzględnimy sklepy internetowe oferujące wysyłkę towarów

do Polski, dostępność marek odzieżowych wzrasta do 70%.

Polacy są coraz bardziej zainteresowani zakupami najdroższych i najbardziej luksusowych

środków transportu, takich jak samoloty, helikoptery i jachty.

W latach 2005 – 2009 liczba samolotów i helikopterów w rękach prywatnych wzrosła

o jedną trzecią do 822, co stanowi przede wszystkim zasługę zakupów korporacyjnych. Tylko

w 2009 roku dzięki prywatnym zakupom osób prywatnych i rm przybyło 70 nowych samolotów

i helikopterów. W tym samym okresie liczba rejestracji jachtów morskich wzrosła czterokrotnie.

W 2009 roku zarejestrowano ponad 1500 nowych jednostek pływających, z czego największe

jachty, o długości minimum 10 metrów, stanowiły ponad 10% tej liczby.

Podatki mają wpływ na decyzje dotyczące zakupu dóbr luksusowych.

Obciążenia dóbr luksusowych podatkami cenotwórczymi (VAT, akcyza) mają wpływ na decyzje

zakupowe respondentów. Im wyższe dochody podatników, tym większa akceptacja wyższych

obciążeń podatkowych nakładanych na towary luksusowe (blisko 60% osób zarabiającychpowyżej 20 000 zł miesięcznie skłonnych jest zaakceptować obciążenia podatkowe

w wysokości 11 – 20% wartości dobra luksusowego, podczas gdy w grupie osób zarabiających

od 3 700 do 7 100 zł miesięcznie taki poziom opodatkowania jest akceptowalny dla niewiele ponad

20%). Podobną zależność można dostrzec w zakresie korzystania z usług doradców podatkowych

i podatkowej optymalizacji zakupów dóbr luksusowych (zwłaszcza tych o bardzo wysokiej

wartości jak samoloty, jachty, dzieła sztuki).







3Charakterystyka badania

3.1 Cele

Głównym celem, jaki sobie postawiliśmy, przystępując do badania, było znalezienie odpowiedzi

na pytanie, czym jest rynek dóbr luksusowych dla statystycznego Polaka zarabiającego powyżej

średniej krajowej.

Pozostałymi celami było:

• podjęcie próby oszacowania wielkości wydatków na dobra luksusowe w Polsce,

• określenie perspektyw rozwoju tego rynku w przyszłości,

• oszacowanie przybliżonej liczby Polaków kupujących dobra luksusowe oraz określenieczęstotliwości i formy tych zakupów,

• identykacja kluczowych marek z sektora dóbr luksusowych obecnych w Polsce

oraz dominujących form ich dystrybucji.

3.2 Sposób przeprowadzenia badania

Badanie było prowadzone za pomocą analizy desk research oraz badania ankietowego CATI/CAWI

na próbie Polaków o najwyższych dochodach.

• Badanie desk research polegało na: • identykacji 200 światowych marek luksusowych i określeniu, czy są obecne/dostępne

w Polsce, a jeśli tak, to w jaki sposób,

• przeprowadzeniu wywiadów telefonicznych oraz spotkań z przedstawicielami rm

oferujących dobra luksusowe w Polsce,

• przeprowadzeniu analiz statystycznych w oparciu o dane Ministerstwa Finansów

(liczba podatników osiągających najwyższe dochody) oraz dane i raporty rm analitycznych

specjalizujących się w badaniu sektora dóbr luksusowych.

• Badanie ankietowe zostało zrealizowane na zlecenie i w oparciu o metodykę KPMG przez rmę

badawczą NORSTAT w okresie grudzień 2009 – styczeń 2010 metodą wywiadu telefonicznego

(CATI) i wywiadu internetowego (CAWI) na próbie 250 osób o najwyższych dochodach.Badaniem zostali objęci respondenci z całej Polski. Szczegółowa charakterystyka badanej próby

została opisana w rozdziale 8.







4Czym są dobraluksusowe?

W ekonomii dobra luksusowe są najczęściej deniowane jako dobra (produkty i usługi), na które

popyt wzrasta szybciej niż wynosi tempo wzrostu dochodów – a więc odwrotnie niż ma to

miejsce w wypadku tzw. dóbr pierwszej potrzeby . Jest to tzw. efekt lub paradoks Veblena .

Efekt Veblena (określany także jako efekt prestiżowy, efekt demonstracji,

efekt snoba czy paradoks Veblena ) – dotyczy wzrostu wielkości popytu na

dobra luksusowe mimo wzrostu cen tych dóbr. Zjawisko to najczęściej można

zaobserwować w odniesieniu do rynku dóbr luksusowych oraz do najzamożniejszych

grup społecznych. Posiadanie dóbr luksusowych jest elementem kształtowaniapożądanego w danym środowisku wizerunku, a często środkiem dowartościowania

się. Powoduje to, że popyt na dobra luksusowe jest tym większy, im mniej ludzi je

posiada. Dlatego w wielu przypadkach podniesienie ceny danego produktu lub usługi

może – paradoksalnie – doprowadzić do zwiększenia zapotrzebowania na nie.

Na potrzeby badania przyjęliśmy nieco bardziej praktyczną denicję, zgodnie z którą:

Dobremluksusowym jestkażdedobroopatrzonemarkąuznawaną

powszechnienadanymrynkuzaluksusowąlubtakie,którezewzględunaswojąspecykę(unikalność,wysokacenaitp.)nabieraluksusowego

charakteru.




Zgodnie z tą denicją, o tym, czy dany produkt lub usługę można zaliczyć do dóbr luksusowych,

decyduje specyka danego rynku, którą z kolei determinuje poziom osiąganych na nimdochodów. O ile perfumy Chanel czy Diora będą uznawane za luksusowe w większości

krajów świata, co wynika z globalnego postrzegania tych marek jako luksusowych pod każdą

praktycznie szerokością geograczną, o tyle pewne marki samochodów są postrzegane na

jednym rynku jako luksusowe, a na innym jako masowe. Są też rynki, na których posiadanie

jakiegokolwiek samochodu samo w sobie jest luksusem.

Postrzeganie produktów i usług jako luksusowych jest też mocno zróżnicowane w obrębie

jednego kraju i zależy od stopnia rozwarstwienia dochodów obywateli. Dlatego wszelkie

analizy rynku dóbr luksusowych obarczone są dużym marginesem błędu, wynikającym

z subiektywnego postrzegania dóbr luksusowych, zarówno przez uczestników rynku,

jak i badających ten rynek.




5Światowy rynek dóbrluksusowych

5.1 Wielkośćiperspektywyrozwojuświatowegorynkudóbrluksusowych

W ciągu ostatnich 15 lat wartość światowego rynku dóbr luksusowych wzrosła ponad dwukrotnie,

osiągając w 2008 roku, według różnych szacunków, obroty między 90 a 225 mld euro. Szacunki

cechuje duża rozbieżność ze względu na różnice w denicjach dobra luksusowego oraz

zastosowanie odmiennych metod pomiaru wartości tego rynku. W wyniku ogólnoświatowegokryzysu gospodarczego w 2009 roku zanotowano pierwszy od 6 lat spadek wartości rynku o około

7 – 13%. Natomiast w ostatnim kwartale 2009 roku większość producentów osiągnęła sprzedaż

powyżej oczekiwań. Nie bez znaczenia są również pozytywne prognozy wzrostu PKB na

2010 rok w krajach wysoko rozwiniętych, gdzie kryzys wymusił wcześniej duże ograniczenia

wydatków na dobra luksusowe.

Najwyższe obroty na rynku dóbr luksusowych od lat notuje się w Europie, Ameryce Północnej

oraz Japonii, lecz dynamiczny rozwój wschodzących rynków azjatyckich pozwala przypuszczać,

że układ sił wkrótce ulegnie zmianie.

W 2009 roku jedynie w Azji (wyłączając Japonię) zanotowano wzrost wartości rynku o około

10%, Amerykę Północną oraz Japonię dotknęły natomiast dwucyfrowe spadki. Po okresie

dekoniunktury należy oczekiwać zahamowania trendu spadkowego w Ameryce Północnejw 2010 roku. Japonia natomiast z nieprzerwanymi od kilku lat spadkami stopniowo traci swoją

pozycję, za co głównie obwinia się zachodzące w tym kraju niekorzystne zmiany demograczne

i trwającą od lat stagnację gospodarczą.




Wartośćświatowegorynkudóbrluksusowychwlatach2003–2009wmldeuro

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

0

100

50

150

200

250

Verdict Research Bain&Company McKinsey&Company

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie danych Verdict Research, Bain&Companyi McKinsey&Company

Rynki wschodzące już w chwili obecnej stanowią około 25% światowego popytu na dobra

luksusowe, na co w dużej mierze składa się popyt zgłaszany ze strony prężnie rozwijających się

Chin oraz, w mniejszym stopniu, Indii, Brazylii i Rosji. Prognozuje się, że do 2012 roku Chiny staną

się drugim po Europie rynkiem dóbr luksusowych na świecie, natomiast w 2015 roku co czwartynabywca dóbr luksusowych będzie obywatelem tego kraju.

Jakie są perspektywy rozwoju rynku dóbr luksusowych na świecie? Poprawa globalnej sytuacji

gospodarczej w 2010 roku powinna zaowocować kilkuprocentowym wzrostem w porównaniu

z 2009 rokiem. Natomiast w latach 2011 – 2012 prawdopodobny jest powrót na ścieżkę

dynamicznego wzrostu. W 2010 roku najprężniej rozwinie się bez wątpienia rynek azjatycki

(wyłączając Japonię). Europie bieżący rok przyniesie według szacunków analityków niewielki

wzrost rzędu 1 – 2%, natomiast w Ameryce Północnej stagnację lub minimalny wzrost

– prawdopodobnie mniejszy niż ten prognozowany dla Europy. Jedynym krajem, dla którego

wciąż prognozowane są spadki, jest Japonia. W pozostałych krajach świata rynek wzrośnie

średnio o kilka procent.




Polska nie jest jeszcze rozpoznawana w globalnych rankingach i analizach jako istotny rynek

na towary luksusowe. Marki polskich towarów luksusowych wyceniane są na kilka do kilkunastumilionów dolarów, czyli około tysiąca razy mniej niż najcenniejsze światowe marki luksusowe.

Należy się natomiast spodziewać, że podobnie jak w innych krajach rozwijających się, wraz

z powstawaniem i umacnianiem się klasy średniej wydatki na konsumpcję dóbr luksusowych

będą w przyszłości rosnąć.

5.2 Głównigraczenaświatowymrynkudóbrluksusowych

Światowy rynek dóbr luksusowych charakteryzuje się wysokim stopniem konsolidacji.

Najważniejszymi graczami są duże koncerny i grupy, takie jak LVMH, Richemont, Swatch,POLO Ralph Lauren czy Gucci. W najbliższej przyszłości niewykluczone są dalsze fuzje

lub przejęcia. Często wymienia się Burberry jako potencjalny obiekt zainteresowania LVMH

oraz Richemont, gdyż rma produkująca towary jednej marki jest obecnie na tym rynku

rzadkością.

Główniświatowigraczenarynkudóbrluksusowych

Nazwa Przychód2009 (mldeuro)

Przychód2008 (mldeuro)

Zmiana(%)

LVMH 17,05 17,19 -0,8%

Richemont – 5,421 –

Luxottica 5,09 5,20 -2,1%

Swatch Group 3,592 3,772 -4,8%

POLO Ralph Lauren – 3,441,2 –

Gucci Group 3,39 3,38 0,3%

Valentino Fashion Group – 2,21 –

Coach 2,332 2,182 6,9%

Tiffany&Company 1,942,3

1,962

-1,1%Hermès 1,91 1,76 8,5%

Phillips-Van Heusen 1,732 1,712 1,2%

Prada SpA 1,65 1,66 -0,6%

Armani Group – 1,62 –

Burberry – 1,351,2 –

1 dane za rok nansowy zakończony 31.03.2009.2 obliczenia na podstawie średniego roczneg o kursu NBP.3 dane szacunkowe.

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie opublikowanych sprawozdań nansowych przedsiębiorstw




Pomiędzy latami 2008 i 2009 przychody większości wiodących rm z sektora dóbr luksusowych

obniżyły się. Należy pamiętać, że niektóre rmy mają siedzibę poza krajami należącymi do strefyeuro (np. Swatch, POLO Ralph Lauren, Coach, Phillips-Van Heusen oraz Burberry), a ich przychody

zostały przeliczone na euro według średnich rocznych kursów tych walut. Ze względu na zmiany

wartości dolara, franka szwajcarskiego czy funta brytyjskiego wobec euro w latach 2008 – 2009,

zmiany procentowe mogą przedstawiać się inaczej, niż gdyby były wyrażone w walucie lokalnej.

5.5.1 Jak marki luksusowe zniosły kryzys

Kryzys dotknął przede wszystkim marki dolnego i średniego segmentu rynku. Rezultatem tego

były trudności nansowe oraz bankructwa takich domów mody, jak Mariella Burani Fashion

Group, Christian Lacroix, Yohji Yamamoto oraz Escada. Natomiast producenci skupiający w swoich

portfolio najbardziej prestiżowe, klasyczne i ponadczasowe marki lepiej radzili sobie w dobie

ogólnoświatowej recesji głównie dzięki wydatkom najbogatszych ludzi oraz zakupom na rynkach

wschodzących.

Analizując wartości luksusowych marek, widać, że po kilku latach wzrostów o kilka lub kilkanaście

procent rocznie rok 2009 przyniósł na świecie spadek wartości większości z nich, średnio

o 3%. Według rmy Interbrand, najwyżej w dalszym ciągu była wyceniana marka Louis Vuitton,

na poziomie ponad 21 miliardów dolarów (była to 16 marka w rankingu o wartości odpowiadającej

około 30% najcenniejszej marki światowej w tym zestawieniu – Coca-Cola). Pozostałe marki dóbr

luksusowych zostały wycenione pomiędzy 3 a 8 miliardów dolarów.

Na uwagę zasługuje fakt, że marka Hermès, od ponad 170 lat kojarzona z luksusowymi torebkami

i domem mody, jako jedyna z całej dziewiątki nie straciła na wartości, a nawet nieco zyskała

w 2009 roku. Wynika to ze wzrostu sprzedaży towarów opatrzonych tą marką o prawie 10%pomimo spadków notowanych u większości konkurentów.

N aszeanalizywskazują,żekryzysniezniszczyłnajsilniejszychmarek,

conajwyżejosłabiłdynamicznyprzyrostichwartościobserwowany

wczasachprosperity.Jednocześniewyraźnastajesięzmianazachowań

klientów.Stalisięonibardziejwymagający,aichzwyczajezakupowe

bardziejkonserwatywne.Dołaskwróciłanajwyższajakość

iponadczasowość,ekstrawagancjaniejestterazwmodzie.

Tomasz Wiśniewski

Partner Doradztwofnansowe

KPMG




Najcenniejszemarkiluksusoweświata

Miejscew rankinguInterbrand

2009

Marka Zmianawartościmarki2009/2008

Zmianawartościmarki2009/2007

Wartośćmarki(wmlnUSD)

2009 2008 2007

16 Louis Vuitton -2% 4% 21 120 21 602 20 321

41 GUCCI -1% 6% 8 182 8 254 7 697

59 Chanel -5% 4% 6 040 6 355 5 830

68 Rolex -7% 0% 4 609 4 956 4 589

70 Hermès 1% 8% 4 598 4 575 4 255

76 Tiffany&Co. -5% 0% 4 000 4 208 4 003

77 Cartier -6% 3% 3 968 4 236 3 852

87 Prada -2% 7% 3 530 3 585 3 286

89 Giorgio Armani -6% 3% 3 303 3 526 3 221

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie danych z rankingu Interbrand

Należy zwrócić uwagę na znaczną odporność wartości marek na kryzys, który nie tylko

nie zniszczył tych najsilniejszych, ale spowodował, że klienci stali się bardziej wymagający,

a ich zwyczaje zakupowe bardziej konserwatywne. Dlatego do łask wróciła najwyższa jakość

i ponadczasowość.

5.5.2 Czy spółki działające w sektorze dóbr luksusowych dają większebezpieczeństwo inwestorom?

Powszechnie uważa się, że towary luksusowe nie poddają się cyklom gospodarczym i kryzysom,

gdyż nawet w okresie spowolnienia gospodarczego osoby majętne będą mogły pozwolić sobie

na utrzymanie standardu życia. Sprawdziliśmy, jak ta prawidłowość sprawdza się na giełdzie.

W tym celu prześledziliśmy dwa indeksy, w skład których wchodzą spółki działające w sektorze

dóbr luksusowych – World Luxury Index, obliczany przez Deutsche Börse AG, i Merrill Lynch

Lifestyle Index – oraz porównaliśmy zwroty z tych indeksów do indeksu MSCI World, w skład

którego wchodzi 1500 spółek z 23 krajów. Analizie poddaliśmy ostatnie trzy lata,

tj. od lutego 2007 roku do lutego 2010 roku.




N aświatowychgiełdachindeksydóbrluksusowychażdomarca

2009odnotowywałyniecowiększespadkiniż indeksyszerokiegorynku.

Jednakwdrugiejpołowie2009roku,kiedygospodarkaświatowazaczęła

wychodzićzkryzysu,właścicieleluksusowychmarekodczuliożywieniena

rynkuiwzrostpopytunaswojeprodukty,awodpowiedzinatoindeksy

dóbrluksusowychzaczęłyzwyżkowaći szybkoodrabiaćstraty,

rosnąc odmarca2009 dwarazyszybciejniżrynek.

Tomasz Wiśniewski

Partner Doradztwofnansowe

KPMG

Zmianyindeksówspółekzsektoradóbrluksusowych

I I 2 0 0 7

I V

2 0 0 7

V I 2 0 0 7

V I I I 2 0 0 7

X

2 0 0 7

X I I 2 0 0 7

I I 2 0 0 8

I V

2 0 0 8

V I 2 0 0 8

V I I I 2 0 0 8

X

2 0 0 8

X I I 2 0 0 8

I I 2 0 0 9

I V

2 0 0 9

V I 2 0 0 9

V I I I 2 0 0 9

X

2 0 0 9

X I I 2 0 0 9

I

I 2 0 1 0

-70%

-50%

-60%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

-50%

-60%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

Deutsche Börse World Luxury Merrill Lynch Lifestyle MSCI World

Zgłoszenie wniosku

o upadłość Lehman Brothers

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie danych Bloomberg




Spowolnienie gospodarcze oraz załamanie się giełd spowodowały, że notowania akcji spółek

z sektora dóbr luksusowych spadały razem z rynkiem. Spółki, które miały historycznie wysokiemarże i zwroty z inwestycji oraz bardzo silną lojalność klientów, zapewniającą stały poziom

przychodów, były notowane na rynku z dużym dyskontem w stosunku do ich realnej wartości

rynkowej. We wrześniu 2008 roku, kiedy rynek akcji spadł najniżej od stycznia 2005 roku, analitycy

wymieniali akcje producentów dóbr luksusowych wśród inwestycji, które przyniosą wysokie

zwroty, lecz w perspektywie średnio- i długoterminowej.

W perspektywie krótkoterminowej producenci dóbr luksusowych odczuli spadek popytu.

Owszem, wydatki osób zamożnych wcale nie spadły, a sprzedaż dóbr z najwyższej półki

odnotowała nawet wzrost w pierwszej połowie 2008 roku. Jednak sprzedaż spółek, które

w poszukiwaniu wyższej stopy wzrostu wkroczyły w niższe segmenty rynku o większej

wrażliwości na zmianę dochodów konsumentów (np. Burberry, Gucci), spadła znacznie.

Spowodowało to, że indeksy dóbr luksusowych aż do marca 2009 roku odnotowywały niecowiększe spadki niż MSCI World.

Jednak w drugiej połowie 2009 roku, kiedy gospodarka światowa zaczęła wychodzić z kryzysu,

właściciele luksusowych marek odczuli ożywienie na rynku i wzrost popytu na swoje produkty.

Najlepsze wyniki osiągnęły między innymi: LVMH, Cartier, Richemont, które istotną część swojej

działalności lokują w krajach BRIC (Brazylia, Rosja, Indie, Chiny). W odpowiedzi na to indeksy dóbr

luksusowych zaczęły zwyżkować i odrabiać straty szybciej niż MSCI World. Od marca 2009 roku

indeksy dóbr luksusowych wrosły o 120 – 130%, podczas gdy MSCI World tylko o około 60%.







6Wielkość i perspektywyrozwoju polskiego rynkudóbr luksusowych

Głównymi czynnikami decydującymi o popycie na dobra luksusowe w danym kraju są: liczba osób

o stosunkowo wysokim dochodzie, poziom ich zarobków oraz skłonność do przeznaczania tych

zarobków na zakup dóbr luksusowych. W celu oszacowania przybliżonej wielkości wydatków

na dobra luksusowe w Polsce ustaliliśmy, kim są ich potencjalni nabywcy, jaka jest ich liczba,

jakim budżetem dysponują oraz jaką jego część są skłonni przeznaczyć na zakupy tego typu.

Przyjęliśmy, że w Polsce istnieją dwie główne grupy odbiorców dóbr luksusowych: konsumenci

bogaci i zamożni oraz konsumenci aspirujący do tej grupy.

Osoby zamożne i bogate to grupa konsumentów, których miesięczne dochody przekraczają

7 100 zł brutto. Celowo przyjęliśmy próg zgodny z III progiem podatkowym (obowiązującym

w rozliczeniach podatkowych w 2008 roku), aby móc wykorzystać w analizach dane Ministerstwa

Finansów pochodzące z deklaracji PIT. W ramach tej grupy wyodrębniliśmy segment osób

bogatych – posiadających majątek płynny o wartości co najmniej 1 mln USD, co jest zgodne

z ogólnie przyjętą denicją HNWI (High Net Worth Individuals) oraz mają miesięczne zarobki

w wysokości co najmniej 20 000 zł brutto.

Konsumenci aspirujący to z kolei osoby o miesięcznych dochodach w granicach 3 700 – 7 100 zł,

czyli kwalikujące się w 2008 roku do II progu podatkowego.

Następnie, korzystając z danych Ministerstwa Finansów, określiliśmy liczbę podatników

w poszczególnych przedziałach oraz ich przeciętny dochód rozporządzalny. Oszacowaliśmy,

że w tym roku będzie w Polsce blisko 593 tysiące osób bogatych i zamożnych, z czego około

50 tysięcy osób będzie przypadać na kategorię bogatych (HNWI), a pozostałe 543 tysiące na

kategorię zamożnych. Przeciętny miesięczny dochód całej grupy, zgodnie z naszymi szacunkami,

wyniesie około 14,5 tys. zł. Liczebność grupy „aspirujących” w bieżącym roku szacujemy na około

1,95 miliona osób, a ich przeciętny miesięczny dochód na około 5,2 tys. zł netto.




Przeprowadzone badanie CATI i CAWI wśród osób bogatych, zamożnych i aspirujących pozwoliło

na ustalenie, że grupy te przeznaczają odpowiednio 18%, 15% oraz 9% dochodu na zakupproduktów luksusowych. Na tej podstawie oszacowano, że deklarowana przez konsumentów

wartość wydatków na dobra luksusowe, zgodnie z denicją przyjętą przez KPMG, to kwota rzędu

27,1 mld zł1. Przy obecnej dynamice bogacenia się ludności Polska stanowi więc duży

i perspektywiczny rynek zbytu dla towarów luksusowych.

Większą część popytu (16,1 mld zł) zgłaszają osoby zamożne i bogate, mimo iż stanowią grupę

trzykrotnie mniejszą niż aspirujący (11 mld). Oznacza to, że przeciętna osoba z grupy bogatych

i zamożnych przeznacza rocznie średnio 27 000 zł na zakup dóbr luksusowych, podczas

gdy przeciętny aspirujący jedynie około jedną piątą tej kwoty (5 700 zł).

1 Należy pamiętać, że t a kwota wynika z deklarowanej przez konsumenta wartości w ydatków na dobra luksusowe, a nie z wielkości

sprzedaży rm oferujących dobra luksusowe.




R y n e k d ó b r l u k s u s o w y c h w P o l s c e

S e g m e n t

K r y t e r i u m

p r z y n a l e ż n o ś c i

L

i c z e b n o ś ć *

P r z e c i ę t n y

d o c h ó d

m i e s i ę c z n y

n e t t o * * *

D e k l a r o

w a n e

w y d a t k

i

n a d o b r a

l u k s u s o

w e

D e k l a r o w a n e

r o c z n e w y d a t k i

n a d o b r a

l u k s u s o w e

n a j e d n ą o s o b ę

S z a c u n

k o w a

w a r t o ś

ć r o c z n y c h

w y d a t k ó w n a

d o b r a l u k s u s o w e

C h a r a k t e r y s t y k a

B o g a c i

A k t y w a p ł y n n e

o w a r t o ś c i p o w y ż e j

1 m l n U S D o r a z

d o c h ó d m i e s i ę c z n y

b r u t t o m i n .

2 0 0 0 0 z ł

5

0 0 0 0 * *

1 4 5 8 6 z ł

1 8 %

2 7 1 3 0 z ł

1 6 , 1 m l d z ł * * * *

O d 2 0 0 6 r o k u d o p o ł o w

y

2 0 0 8 r o k u l i c z b a o s ó b b

o g a t y c h

w P o l s c e w z r a s t a ł a w t e m p i e

1 0 % r

o c z n i e .

W 2

0 0 9 r o k u

n i e z n a c z n i e s p a d ł a w w

y n i k u

s p o w o l n i e n i a g o s p o d a r c z e g o .

Z a m o ż n i

D o c h ó d m i e s i ę c z n y

b r u t t o m i ę d z y 7 1 0 0

a 2 0 0 0 0 z ł

5

4 3 0 0 0

1 5 %

D w u k r o t n y w z r o s t l i c z b

y

o s ó b z a m o ż n y c h w l a t a

c h

2 0 0 0 – 2 0 1 0 , g ł ó w n i e d

z i ę k i

z w i ę k s z e n i u s i ę l i c z b y b

o g a t y c h

p r z e d s i ę b i o r c ó w .

O d 2 0

0 0 r o k u

d o c h ó d t e j g r u p y w z r ó s

ł

o 4 0 % .

A s p i r u j ą c y

D o c h ó d m i e s i ę c z n y

b r u t t o m i ę d z y 3 7 0 0

a 7 1 0 0 z ł

1

9 4 5 0 0 0

5 2 4 8 z ł

9 %

5 6 6 8 z ł

1 1 m l d

z ł

O d 2 0 0 0 r o k u l i c z b a

a s p i r u j ą c y c h P o l a k ó w

z w i ę k s z y ł a s i ę d w u k r o t

n i e ,

n a t o m i a s t i c h ś r e d n i d o

c h ó d

w z r ó s ł n i e m a l o p o ł o w ę

.

D e k l a r o w a n a w a r t o ś ć c a ł k o w i t y c h w y d

a t k ó w n a d o b r a l u k s u s o w e w P o l s c e

2 7 , 1 m l d z ł

*

s z a c u n k i K P M G .

* *

s z a c u n k i l i c z b y o s ó b b o g a t y c h ( H N W I ) w P o l s c e w a h

a j ą s i ę o d 5 , 5

t y s .

d o 7 7 , 8

t y s .

* * *

o b l i c z e n i a w ł a s n e K P M G n a p o d s t a w i e d a n y c h M i n i s

t e r s t w a F i n a n s ó w .

* * * *

o b l i c z e n i a w ł a s n e K P M G n a p o d s t a w i e ś r e d n i e j w a ż o n e j w y d a t k ó w g r u p y b o g a t y c h i z a m o ż n y c h P o l a k ó w .




6.1 Osobybogateizamożne

Popyt na dobra luksusowe w Polsce jest generowany w szczególności przez osoby

o miesięcznych dochodach przewyższających 7 100 zł brutto. Należą do nich konsumenci

rozliczający swoje dochody według drugiego (a w 2008 roku trzeciego) progu podatkowego,

jak również przez osoby prowadzące pozarolniczą działalność gospodarczą i opodatkowujące

swoje dochody według stawki liniowej2.

LiczbabogatychizamożnychPolakówwtys.

0

400

300

200

100

500

600

700

307

227261 271

201 208

266

208

342

538

593

100

130

164

197

232

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*

W t y

s .

Osoby w trzecim progu podatkowym

Osoby opodatkowane podatkiem liniowym, 50% grupy

* prognoza KPMG.

Źródło: Opracowanie KPMG na podstawie danych Ministerstwa Finansów

Szacujemy, że liczba bogatych i zamożnych Polaków wzrośnie w latach 2000 – 2010 niemal

dwukrotnie, z 307 tys. w 2000 roku do 593 tys. w 2010 roku, co oznacza średnie tempo wzrostu

o 8% rocznie.

2 W 2004 roku umożliwiono osobom zycznym prowadzącym pozarolniczą działalność gospodarczą opodatkowanie dochodów według

stawki 19% podatku liniowego. Wielu podatników, którzy przed 2004 rokiem rozliczali się według stawek progresywnych, zaczęło

korzystać z tej możliwości. Do końca 2008 roku rozliczenie według podatku liniowego było op łacalne przy dochodach rocznychprzekraczających 40 tysięcy złot ych. Biorąc pod uwagę asymetryczność rozkładu dochodów (średnie dochod y są zawsze zawyżone przez

osoby zarabiające bardzo dużo), postanowiliśmy zaliczyć do grupy najbogatszych Polaków połowę osób rozliczających się według podatku

liniowego. Przyjęliśmy ponadto, że połowa najbogatszych pr zedsiębiorców wypracowuje trzy czwarte docho du całej grupy.




Przyglądając się liczbie osób w najwyższym progu podatkowym na przestrzeni lat, można

zauważyć trzy wyraźne spadki – w latach 2001, 2004 oraz 2007. W 2004 roku zmniejszenie liczbyosób w trzecim progu spowodowane było wprowadzeniem podatku liniowego dla osób zycznych

prowadzących działalność gospodarczą. Ze zmiany sposobu opodatkowania skorzystało wówczas

wiele osób z trzeciego progu podatkowego. Pozostałe dwa spadki spowodowane były zmianą

skali podatkowej. W 2001 roku podwyższono pierwszy próg podatkowy z 32 732 złotych

do 37 024 złotych, a drugi z 65 476 złotych do 74 048 złotych. W 2007 roku wartości te

wzrosły odpowiednio do 43 405 złotych oraz 85 528 złotych.

Można zauważyć ponadto stały, dynamiczny wzrost liczby osób opodatkowanych podatkiem

liniowym. To właśnie bogacący się przedsiębiorcy przyczyniają się w największej mierze

do wzrostu popytu na dobra luksusowe, podczas gdy liczba dobrze zarabiających pracowników

zatrudnionych na etatach pozostaje na stosunkowo stałym poziomie.

Przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny bogatych i zamożnych Polaków wzrósł o 30%od 2000 roku i, zgodnie z wyliczeniami KPMG, wyniesie w 2010 roku 14,6 tys. zł. Warto zwrócić

uwagę na istnienie ujemnej zależności pomiędzy wzrostem średniego miesięcznego dochodu

rozporządzalnego a liczbą podatników. Przykładowo, lata 2001 i 2007 charakteryzował spory

wzrost przeciętnego miesięcznego dochodu osób najbogatszych i w tych właśnie latach liczba

podatników była niższa niż w roku poprzedzającym. Odwrotne zjawisko można zaobserwować

w latach 2002 – 2005 oraz w roku 2008.

ŚrednimiesięcznydochódrozporządzalnybogatychizamożnychPolakówwtys.zł

0

8

6

4

2

10

12

14

16

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*

W t y s .

z ł

11,3

14,3

13,5

11,4

12,9

11,8

12,8

13,8 13,814,2 14,6

* prognoza KPMG.

Źródło: Opracowanie KPMG na podstawie danych Ministerstwa Finansów. Od roku 2004 przedstawionośrednią ważoną z przeciętnych dochodów osób z trzeciego progu podatkowego oraz osób rozliczających sięwedług podatku liniowego, zgodnie z liczebnością obydwu grup.




Istnieje w Polsce grupa osób o bardzo wysokim

dochodzie, która zasługuje na dodatkową

analizę. Bogaci Polacy, jak nazwaliśmy ich

w tym raporcie, to grupa odpowiadająca

angielskiemu pojęciu HNWI (High Net Worth

Individuals), czyli osoby posiadające aktywa płynne

o wartości co najmniej 1 mln USD. Przyjęliśmy

także, że osoby z tej grupy, poza posiadaniem

dużego majątku, zarabiają miesięcznie co najmniej

20 tys. zł. Niestety, ogólnodostępne dane

dotyczące tej grupy są bardzo ograniczone, a także

charakteryzują się dużymi rozbieżnościami.

Dane z 2008 roku brytyjskiej rmy MDRC,

specjalizującej się w analizach HNWI w Europie,

mówią o istnieniu aż 77,8 tysiąca osób bogatych

w Polsce. Na szacunki MDRC powołuje się

QUALIFACT, polska rma specjalizująca się między

innymi w badaniach konsumentów

o wysokich dochodach. Inne szacunki podają

natomiast liczby rzędu 7,7 tysiąca3 czy 5,5 tysiąca4.

Przyjęliśmy, że w obliczu pogorszenia się sytuacji

gospodarczej w 2009 roku liczba osób bogatych

w Polsce na obecną chwilę nie przekracza

50 tysięcy5.

W latach 2006 – 2008 Polska charakteryzowała

się najwyższym tempem przyrostu HNWI

w całej Europie – w tym okresie liczba bogatych

Polaków wzrosła niemal o jedną trzecią. Pomimo

szybkiego bogacenia się społeczeństwa polskiegowciąż daleko nam do krajów Europy Zachodniej.

Na poniższym wykresie przedstawiono porównanie

liczby osób bogatych w Polsce na tle wybranych

krajów europejskich.

3 Capgemini i Merrill Lynch, 2009.4 IBnGR, 2007.5 Szacunek KPMG, ustalenie precyzyjnej wartości nie było pr zedmiotem

badania.

LiczbaHNWIw2008roku

400

300

200

100

0

500

600

W t y s .

Liczba HNWI w 2008 r. w tys. Zmiana (%) w latach 2006 – 2008

W i e l k a B r y t a n i a

N i e m c y

F r a n c j a

W ł o c h y

R o s j a

H o l a n d i a

B e l g i a

N o r w e g i a

H i s z p a n i a

L u k s e m b u r g

S z w e c j a

P o l s k a

D a n i a

U k r a i n a

F i n l a n d i a

I r l a n d i a

C z e c h y

P o r t u g a l i a

571

388

365

313

147

136109 103

9181 78

5748 44 42 37

26

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

207

Źródło: Opracowanie KPMG na podstawie danych MDRC

BogaciPolacy(HNWI)




6.2 Osoby aspirująceDo grupy osób „aspirujących” zaliczyliśmy osoby o miesięcznych dochodach brutto między

3 700 a 7 100 zł. Poza osobami korzystającymi z opodatkowania progresywnego dla osób

zycznych (II próg według skali z 2008 roku), także 50% osób korzystających z opodatkowania

liniowego. Stanowią oni pokaźną grupę potencjalnych odbiorców dóbr luksusowych.

O jej sile stanowi przede wszystkim liczebność. Zgodnie z szacunkami KPMG, w 2009 roku było

w Polsce około 1,8 mln takich osób, a w tym roku liczba ta może wzrosnąć do 1,9 mln. Liczba

Polaków aspirujących rośnie od 2000 roku do 2010 roku o około 7% rocznie. Wyraźniejsze spadki

zanotowano jedynie w latach 2001 oraz 2007, co związane jest ze wspomnianymi wcześniej

zmianami w wysokości progów podatkowych.

Liczba„aspirujących”(wmlnosób)

0

2

2

1

1

3

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010*

W m

l n

Osoby w I I progu podatkowym

Osoby opodatkowane podatkiem liniowym, 50% grupy

1,0 0,9 0,91,0 1,0 1,1

1,3

1,1

1,6

1,81,9

0,10,1

0,2

0,2

0,2

* prognoza KPMG.

Źródło: Opracowanie KPMG na podstawie danych Ministerstwa Finansów

Średni przeciętny dochód konsumentów aspirujących wykazuje wyraźny, stabilny wzrost na

przestrzeni ostatnich 5 lat, który w całym badanym okresie (2000 – 2010 roku) wyniósł niemal 4%

rocznie. Szczególnie silny wzrost można było zaobserwować w latach 2001, 2004 oraz 2007,

co ponownie można odnieść do zmian w regulacji podatkowej. Zgodnie z prognozami KPMG

w tym roku przeciętny miesięczny dochód rozporządzalny grupy aspirujących powinien sięgnąć

5,2 tys. z ł miesięcznie, co stanowi około 40 -procentowy wzrost w porównaniu z 2000 rokiem.




Średnimiesięcznydochódrozporządzalnywgrupie„aspirujących”(wtys.zł)

0

4

3

2

1

5

6

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2 010*

W t y

s . z ł

3,6

4,1 4,1 4,1 4,2 4,1 4,2

4,8 4,95,0 5,2

* prognoza KPMG

Źródło: Opracowanie KPMG na podstawie danych Ministerstwa Finansów. Od roku 2004 przedstawionośrednią ważoną z przeciętnych dochodów osób z drugiego progu podatkowego oraz osób rozliczającychsię według podatku liniowego, zgodnie z liczebnością obydwu grup.

R ozwój rynku dóbr luksusowych w Polsce, zwłaszcza w branży

odzieżowej, będzie bardzo dynamiczny. Dotyczyć to jednak będzie tylko

„silnych” międzynarodowych i polskich marek, inne zaś będą wypierane

z rynku. Na krajowy rynek będzie wchodzić coraz więcej dobrych marek,

które do tej pory zwlekały z ekspansją.

Sławomir Toni Podniesiński

Dyrektords.MarketinguiSprzedaży IntervikingSp.zo.o.*

*wyłączny dystrybu tor marek Oscar Jacobson i Stenströms w Polsce.



Rynek dóbr luksusowych w Polsce 31Szara strefa

Nasze szacunki oparte są na danych

ocjalnych i pomijają tę część potencjalnego

rynku dóbr luksusowych, którą reprezentują

osoby ukrywające część swoich dochodów

– tzw. szara strefa.

Ostatnie przeprowadzone w 2004 r. Badanie

Ekonomicznej Aktywności Ludności (BAEL)

wskazuje, że około 1,3 mln osób pracowało

w Polsce w szarej stree (wyniki te mogły

być nieco zaniżone ze względu na niechętne

przyznawanie się respondentów do ukrywania

dochodów). Szacujemy, że obecnie wielkość

ta jest mniejsza (m.in. dzięki wprowadzeniu

podatku liniowego) i wynosi około 1 mln osób.

Większość osób pracujących w szarej stree to

osoby o niskich dochodach. Istnieje jednak grupa,

która bez pracy na czarno i tak utrzymałaby się bez

problemu. Dla tych osób ukrywanie dochodów mana celu uniknięcie płacenia wyższych podatków

oraz składek ubezpieczeniowych. Badania SMG

/KRC wskazują, że grupa ta liczy od 20% do 27%

pracujących w szarej stree, czyli około 200 tysięcy

osób. Jednak tylko niewielka część spośród nich

trałaby do ocjalnych statystyk dotyczących

najbogatszych Polaków po ujawnieniu dochodu

nierejestrowanego. Niestety, nie istnieją żadne

dane, które wskazywałyby jak duży to odsetek.

Podejrzewa się, że osoby lepiej zarabiające chętniej

i skuteczniej ukrywają część swoich dochodów.

Dlatego do grona najbogatszych można zaliczyć

nawet 75 tysięcy osób spośród uzyskujących

dochody w szarej stree.

Warto wspomnieć jeszcze o osobach

wykorzystujących struktury inwestycyjne

i transferujących część zysków za granicę.

W ten sposób płacą one niższe podatki w kraju

i nie są ujęte w ocjalnych statystykach. Szacunki

skali tego zjawiska są bardzo niedokładne. Biorąc

pod uwagę podaż usług tego typu na polskim

rynku, można przypuszczać, że jest to liczba rzędu

kilku tysięcy osób.

Wreszcie należy pamiętać, że w efekcie nasilonego

zjawiska migracji zarobkowej kilkaset tysięcy

rodaków pracuje za granicą (często w szarej stree).

W wielu przypadkach pokaźna część ich zarobków

przekazywana jest rodzinom w Polsce i też nie jest

wykazywana w ocjalnych statystykach.Ogólnie szacujemy zatem, że liczba osób

o wysokich dochodach, nieujętych w statystykach,

może przekraczać 100 tysięcy osób. Ze względu

na trudności w precyzyjnym obliczeniu, ile osób

ukrywa swoje dochody oraz ich wartości, osoby

pozostające w szarej stree lub niewykazujące

podatków w Polsce zostały wyłączone z naszej

analizy.



W edług mojej oceny rynek dóbr luksusowych będzie się rozwijał

wprost proporcjonalnie do wzrostu zamożności naszych rodaków.

Marek Stopa

CzłonekZarządu PauloadrianiSp.zo.o.*

*Wyłączny dystryb utor marki Pierre Cardin w Polsce.




7Obecność światowychmarek luksusowychw Polsce

Jeszcze kilkanaście lat temu dostępność najbardziej luksusowych światowych marek była

w Polsce bardzo ograniczona. Z jednej strony nie było na nie wystarczającego popytu, ponieważ

klasa średnia dopiero zaczynała powstawać, a z drugiej strony właściciele tych marek byli ostrożni

i obawiali się przedwczesnego wejścia na nowy, nieznany im rynek. Ponieważ w ostatnich latach

sytuacja się poprawiła – postanowiliśmy sprawdzić, jaki jest obecny poziom penetracji polskiego

rynku przez najważniejsze światowe marki luksusowe.

W tym celu stworzyliśmy listę 200 rozpoznawalnych na całym świecie marek luksusowych.

Następnie marka po marce dokonaliśmy sprawdzenia ich rodowodu oraz dostępności w Polsce.

Przez dostępność rozumieliśmy możliwość kupna oryginalnego produktu opatrzonego daną marką

w tradycyjnym punkcie sprzedaży (sklepie, salonie rmowym lub multibrandowym). Na tym etapie

analizy nie braliśmy pod uwagę sklepów on-line ani prywatnego importu6.

Polska jest nadal dość „młodym” rynkiem dla towarów luksusowych. Zaledwie nieco ponad

połowa marek luksusowych (53%) jest w ofercie tradycyjnych punktów sprzedaży. Najwyższy

odsetek dostępnych w Polsce marek luksusowych obserwujemy w sektorze motoryzacyjnym

oraz hi-tech. Zdecydowanie najmniejszy odnotowujemy w przypadku rm odzieżowych

– co wynika ze znacznie większego rozproszenia tego sektora. W najbliższych latach ten obraz

może się zacząć zmieniać. Na rynek polski planuje wejść grupa LVMH ze swoimi sztandarowymi

markami, takimi jak Dior, DKNY, Fendi, Givenchy czy Louis Vuitton7. Dodatkowo wzrost

zamożności Polaków będzie skłaniał do wejścia na polski rynek kolejne rmy, do tej pory

nieobecne w naszym kraju.

6 Gdybyśmy uwzględnili wszystkie dostępne formy zdobycia pożądanych przedmiotów i usług , ich dostępność byłaby bliska 100%.

Jesteśmy bowiem elementem globalnego rynku na którym nie ma takiego kapr ysu, którego nie dałoby się spełnić i wiele rm jest gotowa

zdobyć dla swoich klientów nawet z pozoru nieosiągalne produkty, oczywiście za odpowiednią cenę. Dodatkowo coraz więcej marekluksusowych nieobecnych „zycznie” w Polsce jest dostępna za pośrednictwem sklepów on- line.

7 „Miejsce na luksus” – „Rzeczpospolita” 18.05.200 9, „Luksusowa marka Louis Vuitton wejdzie do Polski” – „Rzeczpospolita” 21.12.2007.




Poziompenetracjipolskiegorynku

Marki obecne

Marki nieobecne

47%

53%

N=200

RodowódmarekluksusowychobecnychwPolsce

Włochy

Szwajcaria

Francja

USA

Niemcy

Wielka Brytania

Inne

20%

19%

14%

12%

10%

7%

18%

N=111

Źródło: KPMG na podstawie analizy 200 najważniejszych i najbardziej znanych marek luksusowych na świecie

Spośród marek luksusowych obecnych w Polsce liderem są marki posiadające włoski rodowód

– głównie odzieżowe i obuwnicze, ale też kreatorzy sztuki użytkowej. Stanowią one jedną piątą

marek luksusowych uwzględnionych w porównaniu. Zaraz za nimi z 19-procentowym udziałem

znalazły się marki wywodzące się ze Szwajcarii (głównie za sprawą marek zegarmistrzowskich

oraz twórców biżuterii). Marki francuskie głównie z sektora dodatków i akcesoriów, kosmetyków,

alkoholi oraz sztuki użytkowej mają 14-procentowy udział. Kolejne miejsca zajęły luksusowe markiamerykańskie (sektor hi-tech, hotele i motoryzacja), niemieckie (głównie za sprawą motoryzacji,

a także akcesoriów i dodatków) oraz brytyjskie (motoryzacja).

W dalszej części raportu przedstawiamy bardziej szczegółową analizę czterech segmentów dóbr

luksusowych w Polsce: motoryzacyjnego, odzieżowego, hard luxury (zegarki i biżuteria) oraz

szczególnie ekskluzywnego sektora jachtów, samolotów i helikopterów.




7.1 Luksusowesamochody

W Polsce są już ocjalne przedstawicielstwa prawie wszystkich luksusowych marek

w tym Porsche, Bentleya, Maybacha czy Jaguara. W 2009 roku do listy dołączył Aston Martin

i Ferrari. Na ten rok zapowiadane jest wejście na polski rynek Maserati oraz Rolls-Royce’a.

Bez problemu można też kupić luksusowe marki General Motors – Corvette i Cadillac.

Na polskim rynku funkcjonuje też wielu importerów i dystrybutorów działających we współpracy

z niemieckimi dystrybutorami luksusowych marek samochodów. Przykładem może tu być Kuzaj

Dream Cars, projekt rmy STT, który umożliwia sprowadzenie do Polski Bentleya, Lamborghini,

Ferrari, Porsche, a nawet Bugatti. Marki ocjalnie niedostępne na polskim rynku bardzo

często można też sprowadzać za pośrednictwem dealerów z danego koncernu. Należy jednak

pamiętać, że są to wyjątki dotyczące wybranych klientów. Podobnie jak na cał ym świecie, wśród

luksusowych samochodów dostępnych w Polsce przeważają marki niemieckie, brytyjskie,amerykańskie, włoskie i japońskie.

Penetracjarynku

Dostępne

Niedostępne

12%

88%

N=17

RodowódmarekdostępnychwPolsce

Wielka Brytania

Niemcy

USA

Włochy

Japonia

Francja

27%

27%13%

13%

13%

7%

N=15

Źródło: Opracowanie własne KPMG




L u k s u s o w e m a r k i m o t o r y z a c y j n e i i c h o b e c n o ś ć w P o l s c e

M

a r k a

R o d o w ó d m a r k i

G ł ó w n a s i e d z i b a

O c j a l n a s t r o n a

M o ż l i w o ś ć k u p n a

w

P o l s c e

S a l o n ( y )

w P o l s c e

A s t o n M a r t i n


G a y d o n ,


w w w . a s t o n m a r t i n . c o m

T a k

T a k

A u d i

N i e m c y

I n g o l s t a d t , N i e m c y

w w w . a u d i . c o m

T a k

T a k

B e n t l e y


C r e w e ,


w w w . b e n t l e y m o t o r s . c o m

T a k

W p

r z y g o t o w a n i u

B M W

N i e m c y

M o n a c h i u m ,

N i e m c y

w w w . b m w . c o m

T a k

T a k

B u g a t t i

F r a n c j a

M o l s h e i m ,

F r a n c j a

w w w . b u g a t t i . c o m

T a k

–

C a d i l l a c

U S A

D e t r o i t , U S A

w w w . c a d i l l a c . c o m

T a k

T a k

C o r v e t t e

U S A

D e t r o i t , U S A

–

T a k

T a k

F e

r r a r i

W ł o c h y

M a r a n e l l o ,

W ł o c h y

w w w . f e r r a r i . c o m

T a k

W p

r z y g o t o w a n i u

I n

n i t i

J a p o n i a

T o k i o ,

J a p o n i a

w w w . i n

n i t i . c o m

T a k

T a k

J a

g u a r C a r s


C o v e n t r y , W i e l k a B r y t a n i a

w w w . j a g u a r . c o m

T a k

T a k

L a m b o r g h i n i

W ł o c h y

S a n t a A g a t a ,

W ł o c h y

w w w . l a m b o r g h i n i . c o m

T a k

–

L e x u s

J a p o n i a

A i c h i , J a p o n i a

w w w . l e x u s . c o m

T a k

T a k

L i n c o l n

U S A

D e a r b o r n ,

U S A

w w w . l i n c o l n . c o m

–

–

M

a s e r a t i

W ł o c h y

M o d e n a ,

W ł o c h y

w w w . m a s e r a t i . c o m

–

Z a p o w i a d a n e

M

a y b a c h

N i e m c y

S t u t t g a r t , N i e m c y

w w w . m a y b a c h - m a n u f a k t u r . c o m

T a k

–

M

e r c e d e s - B e n z

N i e m c y


w w w 3 . m e r c e d e s - b e n z . c o m

T a k *

T a k

P o r s c h e

N i e m c y


w w w . p o r s c h e . c o m

T a k

T a k

R o l l s - R o y c e


G o o d w o o d ,


w w w . r o l l s - r o y c e m o t o r c a r s . c o m

T a k

Z a p o w i a d a n e

*

S p r z e d a ż n a s p e c j a l n e z a m ó w i e n i e p o p r z e z s i e ć s a l o n ó w M e r c e d e s - B e n z .

( – )

N i e w y s t ę p u j e l u b b r a k d a n y c h .

Ź r ó d ł o : O p r a c o w a n i e w ł a s n e K P M G n a p o d s t a w i e i n f o r m a c j i p r a s o w y c h i I n t e r n e t u . S t a n n a m a r z e c 2 0 1 0 .

T a b

e l a p r z e d s t a w i a t y l k o w y b r a n e m a r k i s a m

o c h o d ó w l u k s u s o w y c h .




7.2 Biżuteriaizegarki

Zaledwie około 65% marek luksusowej biżuterii i zegarków jest dostępnych na polskim rynku.

Zdecydowana większość z nich, blisko 55%, to marki szwajcarskie. Nieliczne, takie jak Swarovski,

Dyrberg&Kern czy Mont Blanc, poza ocjalnym przedstawicielstwem mają także swoje

monobrandowe sklepy rmowe. Blisko połowa marek posiada w Polsce ocjalnego reprezentanta

m.in.: Bulova (Stan Watch Poland), Rolex (W. Kruk), Bvlgari (La Boutique Suisse), Maurice Lacroix

(Ray Center Trading), Ulysse Nardin (Kohinoor), Omega, Tissot oraz Rado (The Swatch Group),

a także Reymont Weil (Legic Kompania Importowa Dóbr Luksusowych). Należy jednak

podkreślić, że główny nacisk kładzie się na promocję i rozpoznawalność marki, a nie rmy.

W związku z tym odnalezienie ocjalnego reprezentanta danej marki na terenie Polski jest

dość skomplikowane. Ponadto kilkanaście sklepów oraz salonów jubilerskich na terenie całego

kraju posiada status autoryzowanego punktu sprzedaży jednej lub wielu marek luksusowych.Najczęściej są one wymienione na globalnych stronach internetowych danej marki. Jest to

najbardziej rozpowszechniona w Polsce forma dystrybucji luksusowej biżuterii, zegarków

i akcesoriów. Są wśród nich sieci sklepów Apart, W. Kruk, butiki multibrandowe Noble Place,

salony Hermitage Boutique, La Boutique Suisse, Jansen&Co. oraz salony jubilerskie, takie jak

W. W. Zaleski z Warszawy, J. W. Krzyś z Katowic, Terpiłowscy ze Szczecina, T. W. Strojny

z Krakowa czy Marek Pluciński z Poznania. Wiele marek planuje w najbliższym czasie wejście

na polski rynek. Jest wśród nich znana na całym świecie marka Tiffany. W marcu 2010 roku

otwarto też pierwszy w Polsce autoryzowany salon Rolex. Znajduje się on w warszawskim

„zagłębiu luksusu” na Placu Trzech Krzyży. Poza zegarkami Rolex w salonie można kupić też

biżuterię W. Kruk – partnera rmy Rolex na polskim rynku.




Penetracjarynku

Dostępne

Niedostępne

66%

34%

N=53


Japonia

USA

Austria

Niemcy

Francja

Polska

Włochy

Szwajcaria

3% 3%6%

6%

8%

9%

11%

54%

N= 35





LuksusowemarkizegarmistrzowskieijubilerskieiichobecnośćwPolsce

Marka Rodowódmarki Głównasiedziba Ofcjalnastrona Obecnośćmarki wPolsce /możliwośćkupna

A. Lange&Söhne Niemcy Glashütte, Niemcy www.alange-soehne.com Tak

Apart Polska Poznań, Polska www.apart.pl Tak

Astley Clarke Wielka Brytania Londyn, WielkaBrytania

www.astleyclarke.com –

Audemars Piguet Szwajcaria Le Brassus,

Szwajcaria

www.audemarspiguet.com Tak

Blancpain Szwajcaria Paudex, Szwajcaria www.blancpain.ch Tak

Boucheron Francja Paryż, Francja www.boucheron.com Tak

Bovet Fleurier Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.bovet.com –

Breguet Francja Vallée de Joux,Szwajcaria

www.breguet.com Tak

Breitling Szwajcaria Grenchen,Szwajcaria

www.breitling.com Tak

Bvlgari Włochy Rzym, Włochy www.bulgari.com Tak

Bulova USA Nowy Jork, USA www.bulova.com TakCartier Francja Paryż, Francja www.cartier.com Tak

Charriol Hong Kong Genewa, Szwajcaria www.charriol.com –

Chopard Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.chopard.com Tak

David Yurman USA Nowy Jork, USA www.davidyurman.com –

Dyrberg&Kern Dania Kopenhaga, Dania www.dyrbergkern.pl Tak

Folli Follie Grecja Ateny, Grecja www.follifollie.com –

Franck Muller Szwajcaria Genthod, Szwajcaria www.franckmullerwatches.co.uk Tak

Frey Wille Austria Wiedeń, Austria www.frey-wille.com Tak

Garrard&Co. Wielka Brytania Londyn, WielkaBrytania

www.garrard.com –

Girard-Perregaux Szwajcaria La Chaux-de-Fonds,

Szwajcaria

www.girard-perregaux.com Tak

Greubel Forsey Szwajcaria La Chaux-de-Fonds,

Szwajcaria

www.greubelforsey.com –

Gucci Włochy Florencja, Włochy www.gucci.com Tak

Harry Winston USA Nowy Jork, USA www.harrywinston.com –

IWC Szwajcaria Schaffhausen,Szwajcaria

www.iwc.com Tak

Jaeger-LeCoultre Szwajcaria Le Sentier,Szwajcaria

www.jaeger-lecoultre.com Tak

Jean Lassale Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.collectionjeanlassale.ch –




Marka Rodowódmarki Głównasiedziba Ofcjalnastrona Obecność

marki wPolsce /możliwośćkupna

Maîtres du Temps Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.maitresdutemps.com –

Maurice Lacroix Szwajcaria Saignelégier,Szwajcaria

www.mauricelacroix.com Tak

MB&F Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.mbandf.com –

Mikimoto Japonia Tokyo, Japonia www.mikimoto.com Tak

MontblancInternational

Niemcy Hamburg, Niemcy www.montblanc.com Tak

Nooka USA Nowy Jork, USA www.nooka.com –

Ofcine Panerai Włochy Florencja, Włochy www.panerai.com Tak

Omega Szwajcaria Bienne, Szwajcaria www.omegawatches.com Tak

PatekPhilippe&Co.

Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.patek.com –

Piaget Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.piaget.com Tak

Preciosa Republika Czeska Jablonec,Republika Czeska

www.preciosa.com –

Rado Szwajcaria Lengnau, Szwajcaria www.rado.com Tak

Raymond Weil Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.raymond-weil.com Tak

Roberto Coin Włochy Vicenza, Włochy www.robertocoin.com Tak

Rolex Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.rolex.com Tak

Swarovski Austria Wattens, Austria www.swarovski.com Tak

TAG Heuer Szwajcaria La Chaux-de-Fonds,

Szwajcaria

www.tagheuer.com Tak

TechnoMarine Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.technomarine.com –

Tiffany&Co. USA Nowy Jork, USA www.tiffany.com –

Tissot Szwajcaria Le Locle, Szwajcaria www.tissot.ch Tak

Ulysse Nardin Szwajcaria Le Locle, Szwajcaria www.ulysse-nardin.com Tak

Urwerk Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.urwerk.com –

VacheronConstantin

Szwajcaria Genewa, Szwajcaria www.vacheron-constantin.ch Tak

Van Cleef&Arpels Francja Paryż, Francja www.vancleef-arpels.com –

W. Kruk Polska Kraków, Polska www.wkruk.pl Tak

Zenith Szwajcaria Le Locle, Szwajcaria www.zenith-watches.com Tak

(–) Nie występuje lub brak danych.

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie informacji prasowych i Internetu. Stan na marzec 2010.

Tabela przedstawia tylko wybrane marki dóbr luksusowych.




7.3 Odzież

Zaledwie co trzecia spośród najważniejszych odzieżowych marek luksusowych świata jest

dostępna w Polsce. Blisko połowa (43%) z nich to rmy o rodowodzie włoskim. Spośród marek

obecnych w Polsce 68% organizuje dystrybucję poprzez sklepy rmowe, a 75% jest dostępnych

w sklepach multibrandowych. Sklepy z luksusowymi markami odzieżowymi są najczęściej

zlokalizowane w największych miastach, głównie w Warszawie. Rynek odzieży luksusowej

w Polsce jest zatem nadal nienasycony. Spowolnienie gospodarcze zahamowało wprowadzanie

nowych marek, a niektóre jak Max&Co. zostały wycofane. Ponadto trudno jest znaleźć dogodną

lokalizację dla luksusowej marki. „Zagłębi luksusu” na wzór warszawskiego Placu Trzech Krzyży

jest niewiele, a producenci mają opory przed otwieraniem butików w galeriach handlowych,które miałyby sąsiadować z butikami sprzedającymi produkty z niższej półki cenowej. Jednak już

najbliższe lata powinny zaowocować sporym ożywieniem. Coraz częściej słyszy się o planach

tworzenia przestrzeni handlowych dedykowanych tylko markom luksusowym. Prekursorem

takiego podejścia jest sieć handlowa KLIF posiadająca swoje centra w Warszawie oraz Gdyni,

w których marki z górnej półki zdecydowanie dominują. Powstanie takich miejsc jest też ściśle

związane z wejściem do Polski takich marek, jak: Chloé, Dior, DKNY czy Givenchy.

W przypadku marek odzieżowych dystrybucja najczęściej odbywa się w dwojaki sposób:

za pośrednictwem monobrandowych sklepów rmowych (Hugo Boss, Emporio Armani,

Burberry Shop, Versace Collection itd.) lub multibrandowych (zarówno dużych sklepów, takich

jak Royal Collection, Peek&Cloppenburg, Van Graaf, jak i butików, np.: Lila i Likus Concept

Store). Identykacja właścicieli sklepów, szczególnie tych mniejszych, oraz dystrybutorówposzczególnych marek na polski rynek jest wyzwaniem. Firmy te tak bardzo bazują na marce

i jej wizerunku ukształtowanym na forum międzynarodowym, że najczęściej nie posiadają nawet

strony internetowej. Zajmując się sprzedażą czy dystrybucją powszechnie znanej

i szanowanej marki, prawdopodobnie nie widzą potrzeby inwestowania w budowanie

świadomości czy promowanie nazwy własnej rmy. Przypuszczalnie najbardziej znanym

przedstawicielem luksusowych marek odzieżowych w Polsce (m.in.: Burberry, Church’s,

Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, J.M. Weston, Kenzo) jest Paradise Group.

Luksusowa odzież to nie tylko nienagannie wykonane ubrania z najwyższej klasy materiałów,

ale również dodatkowe usługi, takie jak przeróbki i dopasowywanie do gury klienta czy

możliwość indywidualnych zakupów poza godzinami otwarcia sklepu. Świetnym przykładem

tego typu usług jest szycie na miarę koszul i garniturów. W rmie Da Vinci oferującej eleganckiekoszule większość sprzedaży prowadzona jest za pomocą strony internetowej, jednak

szczególnym rodzajem usługi, wyróżniającym rmę na rynku, jest możliwość zamówienia krawca,

który dojedzie w dowolnie miejsce wskazane przez klienta i weźmie wymiary do wykonania

zakupionego towaru. Podobne usługi wprowadzili też do swojej oferty niektórzy sprzedawcy

garniturów męskich. Okazuje się bowiem, że coraz większa grupa menadżerów, biznesmenów,

ale też polityków i artystów woli zapłacić znacznie wyższą cenę za idealnie dopasowany

do sylwetki garnitur niż dobry, ale masowy produkt nawet najbardziej znanej rmy.




Penetracjarynku

Dostępne

Niedostępne33%

67%

N= 86


Włochy

Francja

Niemcy

USA

Wielka Brytania

Japonia

Szwecja

43%

14%

14%

14%

7%

4%4%

N=28


Luksuson-lineDynamicznie rozwijającym się segmentem rynku jest sprzedaż produktów luksusowych on-line.

Przez długi czas sklepy internetowe z tego typu asortymentem w ogóle nie powstawały. Obecnie

wraz z ogromną popularnością zakupów on-line oraz wzrostem zaufania do tej formy sprzedaży

powstaje ich coraz więcej. Dotyczy to nie tylko typowych sklepów internetowych (net-a-porter czy

Yoox), ale również coraz powszechniejszej sprzedaży on-line poprzez strony domów handlowych

(Saks Fifth Avenue) oraz strony rmowe konkretnych marek (np. Valentino, Roberto Cavalli, Kenzo,

Jimmy Choo). Wiele spośród sklepów on-line działających na ocjalnych stronach internetowych

luksusowych marek odzieżowych działa we współpracy z Yoox Group. Należą do nich Emporio

Armani, Valentino, Roberto Cavalli czy Dolce&Gabbana. Funkcjonuje również polski luksusowy

butik internetowy deluxury.pl. Obecnie blisko 70% luksusowych marek odzieży można kupić

za pośrednictwem sklepów on-line oferujących wysyłkę bezpośrednio do Polski.




L u k s u s o w e m a r k i o d z i e ż o w e i i c h d o s t ę p n o ś ć w P o l s c e

M

a r k a

R o d o w ó d

m a r k i



S k l e p

r m o w y

W o

f e r c i e s k l e p ó w

m u l t i b r a n d o w y c h

D o s t ę p n o ś ć o n - l i n e *

A n a L o c k i n g

H i s z p a n i a

M a d r y t , H i s z p a n i a

w w w . a n a l o c k i n g . c

o m

–

–

–

A n d r e w M a r c

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . a n d r e w m a r c

. c o m

–

–

S a k s F i f t h A v e n u e

A n g e l o L i t r i c o

W ł o c h y

R z y m ,

W ł o c h y

w w w . l i t r

i c o m o d a . c

o m

–

–

–

A n t h r o p o l o g i e

U S A

T o r o n t o ,

K a n a d a

w w w . a n t h r o p o l o g i e . c o m

–

–

F i r m o w y s k l e p o n - l i n e

A r m a n i

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . g

i o r g i o a r m a n i . c o m

T a k

T a k

S a k s F i f t h A v e n u e ,

Y o o x

B a l e n c i a g a

H i s z p a n i a

P a r y ż , F r a n c j a

w w w . b a l e n c i a g a . c o m

–

–

n e t - a - p o r t e r , Y o o x

B o n t o n i

W ł o c h y

M o n t e g r a n a r o ,

W ł o c h y

w w w . b o n t o n i . c o m

–

–

–

B o t t e g a V e n e t a

W ł o c h y

V i c e n z a ,

W ł o c h y

w w w . b o t t e g a v e n e

t a . c o m

–

–

n e t - a - p o r t e r , S a k s F i f t h A v e n

u e ,

Y o o x

B r i o n i

W ł o c h y

P e n n e ,

W ł o c h y

w w w . b r i o n i . c o m

–

–


B u r b e r r y

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n

, W i e l k a B r y t a n i a

w w w . b u r b e r r y . c o m

T a k

T a k

F i r m o w y s k l e p o n - l i n e ,

S a k s

F i f t h

A v e n u e ,


C a l v i n K l e i n

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . c a l v i n k l e i n i n c . c o m

–

T a k


u e ,

Y o o x

C a r l o P a l a z z i

W ł o c h y

R z y m ,

W ł o c h y

–

–

–

–

C e s a r e P a c i o t t i

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . c e s a r e - p a c i o

t t i . c o m

–

–

Y o o x

C h a n e l

F r a n c j a


w w w . c

h a n e l . c o m

–

–

Y o o x

C h a r v e t

F r a n c j a


w w w . c

h a r v e t . c o m

–

–

–

C h l o é

F r a n c j a


w w w . c

h l o e . c o m

P l a n o w a n y

T a k


u e ,

Y o o x

C h r i s t i a n D i o r

F r a n c j a


w w w . d

i o r . c o m

P l a n o w a n y

–


Y o o x

C h r i s t i a n

L o

u b o u t i n

F r a n c j a


w w w . c

h r i s t i a n l o u b

o u t i n . c o m

–

–


u e ,

Y o o x

C o r n e l i a n i

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . c o r n e l i a n i . c o

m

–

–

–




M

a r k a

R o d o w ó d

m a r k i



S k l e p

r m o w y

W o




D o l c e & G a b b a n a

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . d o l c e g a b b a n

a . c o m

–

T a k


S a k s

F i f t h

A v e n u e , n e t - a - p o r t e r , Y o o x

D o n n a K a r a n

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . d o n n a k a r a n . c o m

P l a n o w a n y

T a k

n e t - a - p o r t e r ,


Y o o x

D u n h i l l

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n

,

W i e l k a

B r y t a n i a

w w w . d u n h i l l . c o m

–

–

–

E l e y K i s h i m o t o

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n

,

W i e l k a

B r y t a n i a

w w w . e

l e y k i s h i m o t o . c o m

–

–


Y o o x

E r m e n e g i l d o

Z e g n a

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . z e g n a . c o m

T a k

–


E s c a d a

N i e m c y

M o n a c

h i u m ,

N i e m c y

w w w . e s c a d a . c o m

T a k

–


Y o o x

F a

ç o n n a b l e

F r a n c j a

N i c e a ,

F r a n c j a

w w w . f a c o n n a b l e . c

o m

–

–


F e

n d i

W ł o c h y

R z y m ,

W ł o c h y

w w w . f e n d i . c o m

P l a n o w a n y

–

n e t - a - p o r t e r ,


F r

a n c e s c o B i a s i a

W ł o c h y

P o v o l a r o ,

W ł o c h y

w w w . b

i a s i a . c o m

T a k

–


Y o o x

G i v e n c h y

F r a n c j a


w w w . g

i v e n c h y . c o m

P l a n o w a n y

–


u e ,

Y o o x

G r a v a t i

W ł o c h y

V i g e v a n o ,

W ł o c h y

w w w . g r a v a t i . i t

–

–

–

G u c c i

W ł o c h y

F l o r e n c j a ,

W ł o c h y

w w w . g u c c i . c o m

–

–


Y o o x

H a c k e t t

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . h a c k e t t . c o m

–

–

–

H a m i l t o n S h i r t s

U S A

H o u s t o

n ,

U S A

w w w . h a m i l t o n s h i r t s . c o m

–

–

–

H e n r y P o o l e & C o .

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . h e n r y p o o l e . c o m

–

–

–

H e r m è s

I n

t e r n a t i o n a l

F r a n c j a


w w w . h e r m e s . c o m

–

–

–

H i d e s i g n

I n d i e

P u d u c h e r r y , I n d i e

w w w . h

i d e s i g n . c o m

–

–

–




M

a r k a

R o d o w ó d

m a r k i



S k l e p

r m o w y

W o




H i e l d B r o t h e r s

W i e l k a

B r y t a n i a

B r i g g e l l a M i l l s ,

W i e l k a

B r y t a n i a

w w w . h

i e l d . c o m

–

–

–

H u g o B o s s

N i e m c y

M e t z i n

g e n ,

N i e m c y

w w w . h u g o b o s s . c o

m

T a k

T a k


J .

B a r b o u r & S o n s

W i e l k a

B r y t a n i a

S o u t h S h i e l d s ,

W i e l k a

B r y t a n i a

w w w . b a r b o u r . c o m

–

T a k

–

J e

a n P a u l G a u l t i e r

F r a n c j a


w w w . j e a n p a u l g a u l t i e r . c o m

–

–


Y o o x

J i m m y C h o o

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . j i m m y c h o o . c

o m

–

–

F i r m o w y s k l e p o n - l i n e , n e t - a

- p o r t e r ,


Y o o x

J o

h n L o b b

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . j o

h n l o b b . c o m

–

–


J o

o p

N i e m c y

H a m b u

r g ,

N i e m c y

w w w . j o o p . c o m

T a k

T a k

–

J u

d i t h L e i b e r

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . j u

d i t h l e i b e r . c

o m

–

–


u e

K a r l K a n i

U S A

L o s A n

g e l e s ,

U S A

w w w . k a r l k a n i . c o m

–

–

Y o o x

K a r l L a g e r f e l d

N i e m c y

–

w w w . k a r l l a g e r f e l d . c o m

T a k

T a k


K e n z o

J a p o n i a


w w w . k e n z o . c o m

T a k

–


Y o o x

L a M a i s o n G o y a r d

F r a n c j a


w w w . g o y a r d . c o m

–

–

–

L a c o s t e

F r a n c j a


w w w . l a c o s t e . c o m

T a k

T a k


Y o o x

L i n e a P e l l e

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . l p c o l l e c t i o n . c o m

–

–


S a k s

F i f t h

A v e n u e

L o

e w e

H i s z p a n i a

M a d r y t , H i s z p a n i a

w w w . l o e w e . c o m

–

–

Y o o x

L o

n g c h a m p

F r a n c j a


w w w . l o n g c h a m p . c

o m

T a k

–


Y o o x

L o

u i s V u i t t o n

F r a n c j a


w w w . l o u i s v u i t t o n . c o m

P l a n o w a n y

–

–




M

a r k a

R o d o w ó d

m a r k i



S k l e p

r m o w y

W o




M

a n d a r i n a D u c k

W ł o c h y

B o l o n i a ,

W ł o c h y

w w w . m a n d a r i n a d u

c k . c o m

–

–


Y o o x

M

a n o l o B l a h n i k

H i s z p a n i a

L o n d y n


w w w . m a n o l o b l a h n

i k . c o m

–

–

–

M

a r c J a c o b s

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . m a r c j a c o b s . c o m

–

–


u e ,

d e l u x u r y ,

Y o o x

M

a r i n a R i n a l d i

W ł o c h y

R e g g i o

n e l l ’ E m i l i a ,

W ł o c h y

w w w . m a r i n a r i n a l d i . c o m

T a k

–


M

a r i t h é F r a n ç o i s

G i r b a u d

F r a n c j a

–

w w w . g

i r b a u d . c o m

–

–

Y o o x

M

a x M a r a

W ł o c h y

R e g g i o

n e l l ’ E m i l i a ,

W ł o c h y

w w w . m a x m a r a . c o m

T a k

T a k


Y o o x

M

i s s o n i

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . m

i s s o n i . c o m

–

–


u e ,

Y o o x

M

u l b e r r y

W i e l k a

B r y t a n i a

C h i l c o m p t o n ,

W i e l k a

B r y t a n i a

w w w . m u l b e r r y . c o m

–

–


O s c a r J a c o b s o n

S z w e c j a

B o r å s ,

S z w e c j a

w w w . o s c a r j a c o b s o n . c o m

T a k

T a k

–

P a l Z i l e r i

W ł o c h y

V i c e n z a ,

W ł o c h y

w w w . p a l z i l e r i . c o m

T a k

T a k

Y o o x

P e n h a l i g o n ’ s

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . p e n h a l i g o n s . c o . u

k

–

–


P e r r y E l l i s

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . p e r r y e l l i s . c o m

–

–

–

P i e r r e C a r d i n

F r a n c j a


w w w . p

i e r r e - c a r d i n

. p l

T a k

T a k


Y o o x

P o l o R a l p h L a u r e n

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . r a l p h l a u r e n . c

o m

–

T a k


Y o o x

P r a d a

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . p r a d a . c o m

–

–


u e ,

Y o o x

R e d o r D e a d

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . r e d o r d e a d . c o m

–

–

–

R o b e r t o C a v a l l i

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . r o b e r t o c a v a l l i . i t

–

T a k


- p o r t e r ,


Y o o x




M

a r k a

R o d o w ó d

m a r k i



S k l e p

r m o w y

W o




S a l v a t o r e

F e

r r a g a m o

W ł o c h y

F l o r e n c j a ,

W ł o c h y

w w w . s a l v a t o r e f e r r

a g a m o . i t

–

T a k


S a k s

F i f t h

A v e n u e ,

Y o o x

S a n t o n i

W ł o c h y

C o r r i d o

n i a ,

W ł o c h y

w w w . s a n t o n i s h o e s . c o m

–

–

Y o o x

S e a n J o h n

C l o t h i n g

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . s e a n j o h n . c o m

–

–


S e r g i o R o s s i

W ł o c h y

S a n M a u r o P a s c o l i ,

W ł o c h y

w w w . s e r g i o r o s s i . c

o m

T a k

–


u e ,

Y o o x

S h a n g h a i T a n g

C h i n y

H o n g K

o n g ,

C h i n y

w w w . s

h a n g h a i t a n g . c o m

–

–


T .

M .

L e w i n

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n


w w w . t m

l e w i n . c o . u

k

–

–


T o

d ’ s G r o u p

W ł o c h y

S a n t ’ E

l p i d i o a M a r e ,

W ł o c h y

w w w . t o

d s . c o m

–

–


Y o o x

T o

m m y H i l g e r

U S A

N o w y J o r k ,

U S A

w w w . t o m m y h i l g e r . c o m

T a k

T a k

Y o o x

T r a n d s

C h i n y

D a l i a n ,

C h i n y

w w w . t r a n d s . c o m

–

–

–

T u

r n b u l l & A s s e r

W i e l k a

B r y t a n i a

L o n d y n

,

W i e l k a

B r y t a n i a

w w w . t u r n b u l l a n d a s s e r . c o m

–

–

–

V a l e n t i n o S p A

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . v a l e n t i n o . c o m

–

T a k


- p o r t e r ,


Y o o x

V e

r s a c e

W ł o c h y

M e d i o l a n ,

W ł o c h y

w w w . v e r s a c e . c o m

T a k

T a k


u e ,

Y o o x

V i c t o r i a ’ s S e c r e t

U S A

C o l u m b u s ,

U S A

w w w . v

i c t o r i a s s e c r e t . c o m

–

–

–

V o

k á l

U S A

S t . L o u

i s ,

U S A

w w w . v o k a l . c o m

–

–

–

Y v e s S a i n t

L a u r e n t

F r a n c j a


w w w . y s l . c o m

–

–


u e ,

Y o o x

( – )

N i e w y s t ę p u j e l u b b r a k d a n y c h .

*

A n a l i z o w a n o d o s t ę p n o ś ć m a r k i w j e d n y m z t r z e c h s e r w i s ó w i n t e r n e t o w y c h ( n e t - a - p o r t e r , S a k s F i f t h A v e n u e ,

Y o o x ) l u b r m o w y m s k l e p i e o n - l i n e .

Ź r ó d ł o : O p r a c o w a n i e w ł a s n e K P M G n a p o d s t a w i e i n f o r m a c j i p r a s o w y c h i I n t e r n e t u . S t a n n a m a r z e c 2 0 1 0 .

T a b

e l a p r z e d s t a w i a t y l k o w y b r a n e m a r k i d ó b r l u k s u s o w y c h .




7.4 Planyiperspektywynaprzyszłość

Na prośbę KPMG przedstawiciele rm z sektora dóbr luksusowych w Polsce (z jednej strony

rm motoryzacyjnych, a z drugiej odzieżowych i jubilerskich) podzielili się z nami swoimi

doświadczeniami i planami na przyszłość.

O ile w segmencie samochodów luksusowych nastąpił w 2009 roku wyraźny spadek sprzedaży

(podobne zjawisko dotknęło całą branżę motoryzacyjną) – to już na przykład w branży jubilerskiej

mieliśmy do czynienia ze wzrostem. Najwyraźniej wielu klientów potraktowało zakup biżuterii

jako dobrą inwestycję na niepewne czasy. Jednak w perspektywie najbliższych kilku lat to rmy

motoryzacyjne są bardziej optymistyczne i przewidują wzrost sprzedaży do 2012 roku o 30%,

podczas gdy rmy z sektora odzieży oraz biżuterii luksusowej przewidują łagodniejszy wzrost

o nieco ponad 20%.

Planyfrmsprzedającychsamochodyluksusowenanajbliższyrok

1 10

mało ważne najważniejsze

7,60

7,40

5,40

3,00

2,80

2,60

2,00

2,00

Intensyfikacja działań

marketingowo-promocyjnych

Obniżenie kosztów działania

Otwarcie nowych sklepów

Wprowadzenie nowych

marek na rynek

Optymalizacja podatkowa

Wdrożenia systemów IT (np. ERP)

Customer Care

Usprawnienie dostaw

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie wywiadów i rozmów z przedstawicielami rmsprzedających dobra luksusowe w Polsce




Planyfrmodzieżowychijubilerskichnanajbliższyrok

7,75

5,00

4,75

3,75

3,50

2,50

1,75

1,50

1,00

Intensyfikacja działań

marketingowo-promocyjnych

Obniżenie kosztów działania

Usprawnienie dostaw

Otwarcie nowych sklepów

Wprowadzenie nowych

marek na rynek

Zdobycie nowych klientów

Otwarcie nowych kanałów sprzedaży

(Internet, partnerzy handlowi)

Pozyskanie strategicznego partnera

Pozyskanie finansowania

1 10



Do najważniejszych zadań stojących w tym roku przed rmami z sektora dóbr luksusowych

należy intensykacja działań marketingowo-promocyjnych oraz obniżenie kosztów działania.

Ponadto rmy z sprzedające samochody luksusowe, jako bardzo istotne, wskazują otwieranie

nowych punktów sprzedaży. Luksusowe rmy odzieżowe i jubilerskie podkreślają natomiast wagęusprawniania systemów dostaw.




Przeszkodyograniczającerozwójfrmsprzedającychsamochodyluksusowe

1 10


8,60

4,00

3,80

3,80

3,40

2,40

1,80

1,60

1,00

0,20

Trudności z pozyskaniem wykwalifikowanej

kadry (menedżerów sklepów, sprzedawców)

Niedostateczny popyt

Trudności z pozyskaniem finansowania

Zmienność kursów walut

Konkurencja ze strony firm

oferujących dobra luksusowe

Regulacja prawne dot.

podatków, odliczenia VAT itp.

Zbyt niskie marże

Zbyt wysokie koszty powierzchni handlowej

Trudności z pozyskaniem powierzchni

handlowej odpowiedniej jakości

Niska rozpoznawalność

oferowanych marek w Polsce


Przeszkodyograniczającerozwójfrmodzieżowychijubilerskich

1 10


7,25

6,25

6,00

6,00

3,75

3,00

2,75

2,00

1,50

0,25

Konkurencja ze strony innych

firm oferujących dobra luksusowe

Zbyt wysokie koszty powierzchni handlowej

Trudności z pozyskaniem wykwalifikowanej

kadry (menedżerów sklepów, sprzedawców)

Niedostateczny popyt

Zmienność kursów walut

Zbyt niskie marże

Trudności z pozyskaniem finansowania

Trudności we współpracy z dostawcami

Trudności z pozyskaniem powierzchni

handlowej odpowiedniej jakości

Konkurencja ze strony sieci masowych





Zdecydowanie największą przeszkodą w rozwoju dla dystrybutorów luksusowych samochodów

wydaje się być zmienność kursów walut. Wszyscy ankietowani zwrócili szczególną uwagę naten właśnie problem. Pojawia się on również na liście największych przeszkód w rozwoju dla rm

odzieżowych i jubilerskich. Wysoko na obu listach znalazła się też konkurencja ze strony innych

rm z sektora oraz trudności z pozyskaniem wykwalikowanej kadry. Dystrybutorzy luksusowych

samochodów zwrócili uwagę na przeszkody podatkowe, takie jak niejasne przepisy czy problemy

z odliczeniami VAT. Firmy z sektora luksusowej odzieży i biżuterii najczęściej wskazywały na

niedostateczny popyt na dobra luksusowe. Często pojawiała się też kwestia wysokich kosztów

powierzchni handlowych, które ograniczają możliwości rozwoju i negatywnie wpływają na obroty

i zyski.

7.5 Luksusznajwyższejpółki:

prywatnysamolotlubjacht

Z roku na rok wzrasta zainteresowanie Polaków najdroższymi i najbardziej luksusowymi środkami

transportu: samolotami, helikopterami i jachtami.

Na koniec 2009 roku liczba samolotów i helikopterów znajdujących się w prywatnych rękach

wynosiła według danych udostępnionych nam przez Urząd Lotnictwa Cywilnego 822 maszyny.

Helikoptery stanowiły jedną piątą tej liczby. W ciągu ostatnich pięciu lat całkowita liczba

prywatnych statków powietrznych zarejestrowanych zarówno na osoby zyczne, jak i osoby

prawne (z wyłączeniem takich podmiotów instytucjonalnych, jak PLL LOT, PZL Świdnik, ZOZ-y

itp.) wykorzystywanych do celów rekreacyjnych i biznesowych wzrosła o ponad jedną trzecią.

W samym 2009 roku przybyło ich 70. Należy przy tym zauważyć, że wzrost ten był wyłącznązasługą zakupów rm. Liczba samolotów i helikopterów zarejestrowanych na dowód osobisty

była w 2009 roku mniejsza niż w 2005 (odpowiednio 200 i 229 maszyn). Zakup samolotu

lub helikoptera nadal jest poważnych wydatkiem nawet dla najbogatszych Polaków i choćby tylko

ze względów podatkowych decydują się na niego głównie właściciele rm. Pomiędzy 2005

a 2009 rokiem zanotowaliśmy wzrost rzędu 63% w przypadku maszyn zakupionych na rmy.

Nawet pomimo spowolnienia gospodarczego w 2009 roku rmy nie zrezygnowały z zakupów

– choć należy pamiętać, że w przypadku tego typu inwestycji czas od złożenia zamówienia

do odbioru maszyny i uzyskania rejestracji może wynosić wiele miesięcy. Pełny wpływ gorszej

koniunktury gospodarczej na ten rynek, jeśli taki był, będzie widoczny dopiero w 2010 roku.




LiczbazarejestrowanychwPolscesamolotów*ihelikopterów–narastająco

0

800

600

400

200

1 000

229 233 226197 200

381419

503

555

622610

652

729752

822

2005 2006 2007 2008 2009

Samoloty i helikoptery zarejestrowane na osoby fizyczne

Samoloty i helikoptery zarejestrowane na firmy**

Samoloty i helikoptery łącznie

* z wyłączeniem ultralekkich (do 395 kg), których lata obecnie nie więcej niż 100 i które od 2005 roku nie podlegają rejestracji w Rejestrze

Cywilnych Statków Powietrznych.

** zarejestrowane na osoby prawne – głównie przedsiębiorstwa (z wyłączeniem takich podmiotów, jak PLL LOT, PZL Świdnik, ZOZ-y,

Instytut Lotnictwa itp.).

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie danych Urzędu Lotnictwa Cywilnego. Dane na koniec rokukalendarzowego

C orazwiększezapotrzebowanienadobraluksusowe,zwłaszczanate

najdroższe(samoloty,helikoptery,jachty),wzbudzatakżezainteresowanie

profesjonalnąoptymalizacjąpodatkowązwiązanązichnabywaniem.

Oczywistąrzecząjest,żeprzywydatkachrzęduwielumilionówzłotych

odpowiedniastrukturazakupuluksusowychruchomościipóźniejszegoichwykorzystywaniamożeznaczącoobniżyćkosztytransakcji.

N iestetyrmy,pokrywającwydatkinacelereprezentacyjne,niekorzystają

obecniezprzywilejówpodatkowych,comożepośredniohamowaćrozwój

rynkudóbrluksusowych,którychzakupwdużejmierzewiążesiętakże

zdziałalnościąreprezentacyjnąprzedsiębiorstw.

Andrzej Marczak

Partner Doradztwopodatkowe

KPMG




Jeszcze większą dynamikę wzrostu sprzedaży odnotowano w przypadku jachtów. Ponieważ dane

na temat liczby jachtów śródlądowych rejestrowanych w okręgowych związkach żeglarskich sąniekompletne – przyjrzeliśmy się bliżej jachtom morskim. Z materiałów udostępnionych przez

Polski Związek Żeglarski, który prowadzi indeks nazw jachtów o długości kadłuba do 24 metrów

wykorzystywanych wyłącznie do celów sportowych lub rekreacyjnych, wynika, że w samym

tylko 2009 roku zarejestrowano ponad 1500 jachtów morskich, czyli czterokrotnie więcej niż 5 lat

wcześniej, oraz ponad 150 jachtów morskich o długości kadłuba 10 i więcej metrów (trzykrotnie

więcej niż w 2005 roku). Świadczy to o szybko rosnącym zainteresowaniu, którego nie zatrzymało

spowolnienie gospodarcze w roku ubiegłym. Co prawda liczba zarejestrowanych w 2009 roku

dużych jednostek minimalnie się obniżyła w stosunku do roku poprzedniego – to jednak całkowita

liczba zarejestrowanych jachtów morskich wzrosła. Biorąc pod uwagę fakt, że wiele polskich

rm zajmuje się produkcją jachtów, a zainteresowanych tego typu produktem będzie przybywać,

można liczyć na dalszy wzrost sprzedaży w kolejnych latach.

Liczbajachtówzarejestrowanychwposzczególnychlatachwpolskimrejestrze

jachtówmorskich

0

2 000

1 500

1 000

500

2005* 2006 2007 2008 2009

Jachty o długości minimum 10 m

Wszystkie zarejestrowane jachty

50 67121

181 156

385

573

772

14281535

* od 14 marca 2005.

Źródło: Opracowanie własne KPMG na podstawie danych Polskiego Związku Żeglarskiego







8Nawyki zakupowe osóbo ponadprzeciętnychdochodach – wyniki

badania

W niniejszym rozdziale prezentujemy wyniki badania ankietowego przeprowadzonego na próbie

250 osób o ponadprzeciętnych dochodach.




N= 250, CATI/CAWIBadanie zostało realizowane w okresie grudzień2009 – styczeń 2010 metodą wywiadutelefonicznego (CATI) i wywiadu internetowego(CAWI) na próbie 250 osób o najwyższychdochodach.

Respondenciwgosiąganegomiesięcznego

dochodubrutto

3 700 – 7 100 z ł

7 100 – 20 000 z ł

Powyżej 20 000 z ł41%

40%

19%

Respondentami były w większości osobyo deklarowanych dochodach miesięcznychpowyżej 7 100 zł (60% badanej próby).Założyliśmy, że osoby o takich dochodachstanowią trzon popytu na dobra luksusowew Polsce. Grupa ta została podzielona na osobyo dochodach bardzo wysokich (powyżej 20 000 zł )oraz nieco niższych (7 100 – 20 000 zł). Badaniemobjęto również osoby o dochodach między3 700 a 7 100 zł, zakładając, że część z nichmoże pozwolić sobie na okresowe zakupy dóbrluksusowych. Nie uwzględniono w badaniu osóbo najniższych dochodach, gdyż założyliśmy, żekupują one dobra luksusowe bardzo rzadko i niesą to rzeczy o wysokiej wartości jednostkowej.

Zawódwykonywanyprzezrespondentów

Właściciel firmy

Wolny zawód

Prezes, dyrektor, kierownik

Specjalista

Inne

44%

10%

16%

19%

11%

Ponad 40% respondentów badania stanowiliprzedsiębiorcy – właściciele rm. Niemal jednapiąta badanych wykonywała specjalistycznezawody, a nieco mniej osób zajmowałostanowiska menedżerskie w rmach (prezes,dyrektor, kierownik). Co dziesiąty respondentwykonywał wolny zawód.

Wiek respondentów

Poniżej 25 lat

25 – 35 lat

35 – 45 lat

Powyżej 45 lat

2%

18%

31%

48%

Niemal połowa respondentów badania byław wieku ponad 45 lat, a co piąta osoba miałaponiżej 35 lat. Przyjęto, że osoby w wiekupowyżej 45 lat stanowią ważną grupę odbiorcówdóbr luksusowych w Polsce, ze względu naustabilizowaną sytuację zawodowo-materialnąoraz, w części przypadków, mniejsze obciążenianansowe ze strony usamodzielniających siędzieci.

Płećrespondentów

Kobieta

Mężczyzna34%

66%

2/3 respondentów badania stanowili mężczyźni,a 1/3 kobiety, co jest wynikiem doboru próby wgkryterium dochodowego – wciąż mężczyźni sąlepiej usytuowani na rynku pracy w Polsce niżkobiety.

8.1 Charakterystykarespondentów

N=250

N=250

N=250

N=250




Miejscezamieszkaniarespondentów

Miasto powyżej 300 tys. mieszkańców

Miasto poniżej 300 tys. mieszkańców

Wieś

31%

53%

16%

Ponad połowa respondentów zamieszkiwała

miasta poniżej 300 tys. mieszkańców, a jedynieco trzeci ankietowany większe miasta. Istotnyodsetek badanych stanowili też mieszkańcy wsi.

Rozproszeniegeografcznierespondentów wgwojewództw

0% 5% 10% 15% 20%

5%

5%

5%

4%

4%

3%

3%

3%

18%

12%

9%

8%

7%

7%

6%

1%

łódzkie

lubelskie

kujawsko-pomorskie

podlaskie

podkarpackie

warmińsko-mazurskie

wielkopolskie

dolnośląskie

zachodniopomorskie

mazowieckie

śląskie

małopolskie

pomorskie

opolskie

lubuskie

świętokrzyskie

W badaniu uwzględniono respondentówz wszystkich województw w Polsce. Najwięcejankietowanych pochodziło z województwmazowieckiego, śląskiego, wielkopolskiego,dolnośląskiego, zachodniopomorskiego orazmałopolskiego. Najniższy odsetek respondentówwywodził się z województw: świętokrzyskiego,lubuskiego, opolskiego oraz warmińsko- -mazurskiego.

N=250

N=250




8.2 Zainteresowaniedobramiluksusowymi

Aż 84% osób o dochodach miesięcznych powyżej 3700 zł kupuje dobra luksusowe

– co drugi ankietowany przynajmniej raz na kwartał.

CzykupujePan/Paniproduktyluksusowe?

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Nie, ale chciałbym / chciałabym,

gdybym miał/miała taką możliwość

Powyżej 20 000 zł

Tak, rzadziej niż raz do roku

Tak, średnio raz do roku

Tak, średnio raz na pół roku

Tak, średnio raz na kwartał

Tak, średnio raz w miesiącu

Tak, kilka razy w miesiącu

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

N=250

Źródło: KPMG

Aż 84% respondentów zadeklarowało, że są nabywcami dóbr luksusowych. Co drugi ankietowany

dokonuje zakupu dóbr luksusowych przynajmniej raz na kwartał, z czego połowa co najmniej raz

w miesiącu. Największą częstotliwość zakupów wykazują osoby najbogatsze – o najwyższych

dochodach miesięcznych.

Respondenci, którzy nie nabywają dóbr luksusowych w chwili obecnej, wyrażają chęć kupowania

ich w razie zaistnienia takiej możliwości. Dotyczy to przede wszystkim 1/3 respondentów

z najniższego przedziału dochodowego. Analiza zawarta w dalszej części raportu wskazuje,

że ten segment dochodowy często rozumie dobra luksusowe inaczej niż pozostali respondenci.

Konsekwencją tego jest zaliczanie do kategorii dóbr luksusowych marek uznawanych przez osoby

o wyższych dochodach za popularne.




Co czwarty respondent w wieku 35 – 45 lat nie kupuje dóbr luksusowych w ogóle, co jest

najniższym odsetkiem spośród wszystkich przedziałów wiekowych. Może to być spowodowanezwiększonymi wydatkami na utrzymanie rodziny w tym okresie życia. Osoby młodsze, które nie

założyły jeszcze rodziny, mogą sobie pozwolić na poniesienie kosztów związanych z nabywaniem

dóbr luksusowych, podobnie jak osoby starsze, o ustabilizowanej sytuacji zawodowo-nansowej

oraz obciążone mniejszymi wydatkami ze względu na stopniowo usamodzielniające się dzieci.

Nie stwierdziliśmy istotnych różnic pomiędzy częstotliwością dokonywania zakupów

przez mężczyzn i kobiety.

Polacy kupują dobra luksusowe w kraju. Jedynie co dziesiąty badany częściej dokonuje

zakupów za granicą.

GdziePan/Paninajczęściejkupujedobraluksusowe?

0% 20% 40% 60% 80%

Powyżej 20 000 zł

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

Raczej w Polsce

Wyłącznie w Polsce

Raczej za granicą

N=211, respondenci, którzy są nabywcami dóbr luksusowych.

Źródło: KPMG

Spośród osób, które są nabywcami dóbr luksusowych, większość dokonuje zakupów w kraju.Żaden z badanych nie kupuje wyłącznie za granicą, a tylko co dziesiąty deklaruje zwyczaj

kupowania „raczej” za granicą. Co więcej, 38% respondentów kupuje dobra luksusowe wyłącznie

w Polsce. Wartym odnotowania jest fakt, że niemal połowa respondentów w grupie wiekowej

powyżej 35 lat deklaruje dokonywanie zakupów wyłącznie w Polsce, podczas gdy wśród

respondentów w wieku niższym niż 35 lat odsetek ten wynosi jedynie kilkanaście procent.

Sugeruje to wyższą mobilność tej grupy wiekowej. Wzrasta ona również wraz z podnoszeniem

się poziomu wykształcenia respondentów.




Ponad połowa badanych, którzy kupują dobra luksusowe za granicą,

nabywa je w Niemczech.

WjakichkrajachnajczęściejkupujePan/Panidobraluksusowe?

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Powyżej 20 000 zł

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

Wielka Brytania

Francja

Inne

Niemcy

Włochy

USA

N=130, respondenci, którzy są nabywcami dóbr luksusowych i deklarują kupowanie ich za granicą.

Źródło: KPMG

Ankietowani, którzy dokonują zakupów dóbr luksusowych za granicą, najczęściej udają się po nie

do Niemiec, Włoch, USA, Wielkiej Brytanii i Francji. Ponadto niewielki odsetek respondentów

odwiedza Austrię, Hiszpanię, Holandię oraz Szwecję. Tak wysoka pozycja Niemiec wynikanajprawdopodobniej z dwóch czynników. Po pierwsze bliskość geograczna – do Niemiec łatwo

można się dostać zarówno, samolotem, samochodem, jak również pociągiem. Po drugie, nie bez

znaczenia jest fakt, że wielu naszych rodaków pracowało lub pracuje w Niemczech, względnie

utrzymuje kontakty biznesowe z partnerami zza Odry.




Głównym argumentem skłaniającym prawie 90% respondentów do kupna dóbr

luksusowych jest ich wysoka jakość.

DlaczegoPani/Pankupujedobraluksusowe?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Powyżej 20 000 zł

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

Ze względu na

tradycję/historię marki

Ze względu na ambasadorów

i przedstawicieli marki

Inne

Ze względu na wysoką jakość

Ze względu na reprezentowane

przez daną markę wartości

Ze względu na opinię o marce

wśród Pani / Pana znajomych


Źródło: KPMG

Niemal 90% nabywców dóbr luksusowych wymienia wysoką jakość jako jeden z głównych

motywów dokonywania zakupu. Blisko połowa ceni także wartości reprezentowane przez markę,

a dla 40% ważna jest dobra opinia o marce przekazana przez znajomych. Jedynie w marginalnymstopniu wpływ na zakup produktów danej marki mieli jej ambasadorowie oraz przedstawiciele

w osobach aktorów, sportowców czy modelek. Można jednak zakładać, że w tym ostatnim

przypadku wpływ jest bardziej podświadomy, a respondentom „nie wypadało się przyznać”

do tego, że w swoich decyzjach zakupowych kierują się przekazem reklamowym.

Wraz ze wzrostem dochodu rośnie rola opinii o marce przy podejmowaniu decyzji zakupowych.

Warto też odnotować, że nieco więcej mężczyzn niż kobiet podkreślało wagę reprezentowanych

przez markę wartości, natomiast kobiety kładły większy nacisk na wysoką jakość.




Dla ponad połowy badanych marka luksusowa powinna charakteryzować się łącznie trzema

cechami: wysoką jakością, prestiżem oraz ... wysoką ceną.

CzymPana/Panizdaniemcharakteryzujesięmarkaluksusowa

(proszęzaznaczyć3najważniejsze)?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Powyżej 20 000 zł

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

Rozpoznawalność

Tradycja / historia marki

Reprezentowane

przez daną markę wartości

Wysoka jakość

Prestiż

Wysoka cena

N=250

Źródło: KPMG

Na pytanie, czym powinna się charakteryzować marka luksusowa, zdecydowana większość

respondentów (89%) podawała wysoką jakość. Na kolejnych miejscach ankietowani wymieniliprestiż (61%), wysoką cenę (53%) oraz rozpoznawalność marki (44%). Respondenci z najniższej

grupy dochodowej wykazali się najwyższym stopniem pragmatyzmu – dla nich głównymi cechami

charakteryzującymi dobra luksusowe były wysoka jakość i cena. Osoby o wyższym dochodzie

częściej akcentowały aspekty niematerialne, takie jak rozpoznawalność, tradycję i historię marki

oraz reprezentowane przez daną markę wartości. Ponadto osoby młodsze (do 45 roku życia),

częściej niż starsi respondenci, kojarzą marki luksusowe z wysoką jakością i prestiżem. Ci ostatni

natomiast częściej niż młodsi podkreślali rozpoznawalność oraz tradycję i historię marki.

Kobiety częściej stawiały na jakość, a mężczyźni częściej podkreślali wysoką cenę jako główny

atrybut marki luksusowej.




8.3 Znajomośćdóbrluksusowych

8.3.1 Segment motoryzacyjny

Audi, BMW i Mercedes okazały się najbardziej rozpoznawalnymi luksusowymi markami

motoryzacyjnymi w Polsce.

Najbardziej znanymi markami luksusowych samochodów w Polsce są te relatywnie często

spotykane na polskich drogach, np.: Audi, BMW czy Mercedes. Samochody najdroższych marek,

takich jak Bugatti, Maserati, Lamborghini lub Maybach są znane 70 – 80% respondentów,

przy czym respondenci o najwyższych dochodach wyraźnie częściej deklarowali ich znajomość.

Najlepszą znajomością marek wykazują respondenci w wieku 35 – 45 lat, a najniższą najstarszagrupa wiekowa. Znacznie lepszą znajomością luksusowych marek motoryzacyjnych wykazali się

mężczyźni niż kobiety.

Proszęzaznaczyćmarkimotoryzacyjne,którePan/Panizna

80%

60%

40%

20%

0%

100%

Razem Powyżej 20 000 zł

B M W

A u d i

M e r c e d

e s - B e n z

L e x u s

P o r s c h e

J a g u a r

F e r r a r i

R o l l s - R o y c e

H a r l e y - D

a v i d s o n

L a m

b o r g h i n i

C a d i l l a c

H

u m m e r

B e n t l e y

B u g a t t i

L i n c o l n

M

a y b a c h

A s t o n M a r t i n

M a s e r a t i

I n fi n i t i

N=250. Respondenci wybierali spośród przykładowych luksusowych marek motoryzacyjnych.

Źródło: KPMG




Respondenci uznają za najlepsze jakościowo marki samochodów dobrze znane

z mediów (Rolls-Royce) lub te uznawane za samochody wyższej klasy średniej.Za najbardziej luksusowe i najdroższe uchodzą marki samochodów rzadziej spotykanych

w Polsce, takie jak Rolls-Royce, Maybach, Bentley i Lamborghini. Z wyjątkiem BMW,

który w oczach kobiet charakteryzuje się wyższą jakością niż w oczach mężczyzn,

nie występowały większe różnice w postrzeganiu jakości marek pomiędzy płciami.

Również z perspektywy segmentów dochodowych nie było dużych różnic. Warto

natomiast zwrócić uwagę, że pomimo iż respondenci jako najdroższe, najlepsze

jakościowo i najbardziej luksusowe wymieniają najczęściej takie marki jak Rolls-Royce,

Bentley czy Maybach, to ich aspiracje zakupowe są bardziej przyziemne i zdominowane

przez marki niemieckie (Mercedes, BMW, Audi i Porsche). Oczywiście model,

do kupna którego aspiruje osoba mająca 3700 zł brutto miesięcznie, będzie inny niż

model, o którym myśli osoba zarabiająca ponad 20 000 z ł – niemniej jednak świadczy

to o wyraźnej dominacji marek niemieckich w świadomości potencjalnych klientówo dochodach przekraczających średnią krajową.

8.3.2 Segment odzieżowy

Najbardziej znanymi luksusowymi markami odzieżowymi w Polsce okazały się

Versace i Hugo Boss. Na obie wskazało łącznie ponad 80% respondentów. Ponad

70% badanych wykazało się znajomością marki Prada, Dolce&Gabbana oraz Lacoste.

Zdecydowanie szerzej znane są marki o długoletniej tradycji i wysokiej reputacji.

Znajomość marek odzieżowych kształtuje się na podobnym poziomie wśród obydwu

płci. Występują jednak drobne różnice. Więcej kobiet kojarzy takie marki, jak Burberry,

Marc Jacobs, MaxMara i Prada. Natomiast rozpoznawalność marki Gucci oraz Hugo

Boss była wyższa wśród mężczyzn. Ze względu na specykę próby badawczej

odpowiedzi charakteryzują się zawyżonym odsetkiem znajomości marek posiadających

silną męską linię odzieżową. Podobnie jak w przypadku marek samochodów, również

marki odzieżowe są najmniej znane respondentom w wieku ponad 45 lat. Ponadto

wszystkie marki objęte badaniem są lepiej znane respondentom z najwyższego

przedziału dochodowego. Umieszczona w zestawieniu polska marka odzieżowa Simple

z rozpoznawalnością na poziomie 30% znalazła się w zestawieniu na odległym miejscu.

Niemniej jednak zna ją więcej osób niż kilka uznanych międzynarodowych brandów

odzieżowych, takich jak Marc Jacobs czy Ermenegildo Zegna.




Proszęzaznaczyćmarkiodzieżowe,którePan/Panizna

0%


10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

V e r s a c e

H u g o B o s s

P r a d a

D o l c e & G a b b a n a

L a c o s t e

K e n z o

Y v e s S a i n t L a u r e n t

J e a n P a u l G a u l t i e r

K a r l L a g e r f e l d

M a x M a r a

P o l o R a l p h L a u r e n

J o o p

E s c a d a

B u r b e r r y

T o m m y H i l fi

g e r

R o b e r t o C a v a l l i

S i m p l e

M a r c J a c o b s

E r m e n e g i l d o Z e g n a

P a l Z i l e r i

N=250. Respondenci wybierali spośród przykładowych luksusowych marek odzieżowych.

Źródło: KPMG

Najwyższą jakość, według badanych, reprezentują produkty odzieżowe marek o bogatej

tradycji, takie jak Armani, Dior, Versace i Chanel. Również te marki były wskazywane jako

najbardziej luksusowe i najdroższe. Nie stwierdzono istotnych różnic w odpowiedziach pomiędzy

poszczególnymi grupami dochodowymi. Natomiast zdecydowanie więcej kobiet ceni wysoką

jakość marki Chanel, podczas gdy mężczyźni doceniają bardziej pod tym względem marki Armani,

Hugo Boss oraz Pierre Cardin.




8.3.3 Segment hard luxury

W segmencie ekskluzywnych zegarków i biżuterii najbardziej znanymi markami w Polsce

okazują się Rolex i Omega – obie rozpoznaje ponad 90% badanych. Umieszczona w celach

porównawczych polska marka oferująca wyroby jubilerskie i zegarki W. Kruk – znalazła się

na bardzo wysokim trzecim miejscu. Rozpoznaje ją blisko 80% badanych. Co ciekawe, osoby

o dochodach przekraczających 20 000 zł miesięcznie wykazują minimalnie gorszą znajomość tej

marki, niż wynosi średnia dla wszystkich respondentów. Może to świadczyć o tym, że pewna

część najbogatszych Polaków zaopatruje się w wyroby jubilerskie i zegarmistrzowskie za granicą.

Proszęzaznaczyćmarkijubilerskieizegarmistrzowskie,którePan/Panizna

80%

60%

40%

20%

0%

100%


R o l e x

O m e g a

W . K r u k

S w a r o v s k i

T i f f a n y & C o .

Z e n i t h

C a r t i e r

P a t e k P h i l i p p e & C o .

B v l g a r i

M a u r i c e L a c r o i x

L o n g i n e s

T A G H e u e r

B r e i t l i n g

I W C

P i a g e t

B u l o v a

R a y m o n d W e i l

A . L a n g e & S ö h n e

A u d e m a r s P i g u e t

J e a n L a s s a l e

F r e y W i l l e

N=250. Respondenci wybierali spośród przykładowych luksusowych marek jubilerskich

i zegarmistrzowskich.

Źródło: KPMG




Rolex jest marką uznawaną za najbardziej luksusową i najdroższą przez największą grupę

respondentów. W tych kategoriach na drugim miejscu uplasował się Patek Philippe, istotniedystansując następne w kolejności Omegę oraz Cartier.

Wśród marek biżuterii oraz zegarków uważanych za najlepsze jakościowo najczęściej wymieniane

były: Rolex, Omega oraz Patek Philippe. Jakość, którą reprezentuje ta ostatnia marka, jest

najwyżej ceniona przez osoby o najwyższych dochodach. W badanej próbie marki uważane za

najlepsze jakościowo cieszą się przeważnie także opinią najbardziej luksusowych i najdroższych.

Przy czym mężczyźni wyżej cenią jakość marek Omega oraz Patek Philippe, natomiast u kobiet

wyższym uznaniem cieszą się marki Cartier, Tiffany oraz W. Kruk.

8.3.4 Segment alkoholi

Wśród luksusowych alkoholi najbardziej znane są marki wódek oraz whisky. Alkohole te są znaneokoło 90-procentowej grupie respondentów. Osoby z grupy o najwyższych dochodach znają marki

alkoholi co najmniej tak samo dobrze jak pozostali respondenci, a w przypadku marek najbardziej

elitarnych, takich jak Dom Pérignon, Martell, Chivas Regal, Rémy Martin oraz Moët et Chandon

– lepiej niż średnia dla próby. Co ciekawe, znajomość marek alkoholi u kobiet jest jedynie w kilku

przypadkach znacząco niższa niż u mężczyzn (Chivas Regal, Martell oraz Rémy Martin).

S egment wódek luksusowych w Polsce jest wciąż bardzo

ograniczony, dlatego polskie marki Super Premium takie jak

Wyborowa Exquisite podbijają rynki eksportowe, podczas gdy

w kraju dominują raczej marki popularne. W dłuższej

perspektywie widoczny jest wyraźny trend przechodzenia

z dolnych segmentów rynku do marek luksusowych. Prawdziwy

wzrost w tym segmencie jest jednak kwestią przyszłości.

Piotr Rusak

BrandManager

WyborowaExquisite

WyborowaS.A. PernodRicardGroup




Proszęzaznaczyćmarkialkoholi,którePan/Panizna.

80%

60%

40%

20%

0%

100%


S m i r n o f f

J o h n n i e W a l k e r

Ż u b r ó w k a

Ż o ł ą d k o w a G o r z k a

F i n l a n d i a

A b s o l u t

B e l v e d e r e V o d k a

B a l l a n t i n e ' s

C h o p i n V o d k a

D o m P é r i g n o n

H e n n e s s y

M a r t e l l

C h i v a s R e g a l

R é m y M a r t i n

M o ë t e t C h a n d o n

P o l R o g e r

T a l i s k e r

N=250. Respondenci wybierali spośród przykładowych marek alkoholi.

Źródło: KPMG

Respondenci, niezależnie od dochodów, za najlepsze jakościowo uznawali alkohole marek

Finlandia, Johnnie Walker, Ballantine’s, a wśród najbogatszych Polaków wysokie miejsce

zajmował także Dom Pérignon.

Dom Pérignon uchodzi też za markę najbardziej luksusową oraz najdroższą. Nieco rzadziej jako

najbardziej luksusowe oraz najdroższe były wymieniane: Ballantine’s, Chivas Regal, Johnnie

Walker oraz Hennessy.




8.4 Wielkośćistrukturawydatkównadobra

luksusowe

Respondenci wydają na zakup dóbr luksusowych średnio 13% swoich dochodów.

Ankietowani deklarują przeznaczanie średnio 13% swojego rocznego dochodu na zakup szeroko

rozumianych dóbr luksusowych. Odsetek ten rośnie wraz ze wzrostem zamożności badanych.

W grupie respondentów o dochodach od 3 700 do 7 100 zł miesięcznie wynosi on 9%,

podczas gdy w grupie o dochodach od 7 100 do 20 000 zł już 15%, a wśród osób o dochodach

powyżej 20 000 zł aż 18%. Ponad połowa osób będących w najniższym badanym przedziale

dochodów wydaje na dobra luksusowe nie więcej niż 5% zarobków. Natomiast wśród osób

najzamożniejszych dominującą grupą (blisko 40%) jest ta, która przeznacza na zakupy dóbr

luksusowych od 11% do 30% dochodów.

JakiprocentrocznychdochodówprzeznaczaPan/Paniobecnienazakupydóbr

luksusowych?

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Powyżej 30%

11 – 30%

Średnia6 – 10%

0 – 5%

Razem 3 700 – 7 100 zł 7 100 – 20 000 zł Powyżej 20 000 zł

6%

26%

31%

37%

13%

9%15%

18%

3%

17%

29%

51%

6%

29%

37%

28%

13%

38%

23%

26%

N=250

Źródło: KPMG




W ciągu najbliższych 2 – 3 lat średnie wydatki na dobra luksusowe mogą wzrosnąć

o blisko połowę i będą stanowiły 19% dochodów respondentów.W bliskiej przyszłości respondenci ze wszystkich segmentów dochodowych planują zwiększenie

odsetka przychodów przeznaczanego na zakup dóbr luksusowych o blisko 50%. Oznacza to,

że przeciętnie zamiast 13% dochodów badani będą na zakup dóbr luksusowych przeznaczać

aż 19% swoich dochodów. Ten wzrost to w głównej mierze zasługa osób o dochodach powyżej

7 100 zł, przy czym osoby zarabiające między 7 100 a 20 000 zł planują największą zmianę.

Świadczy to o dużych aspiracjach tej grupy do podnoszenia swojego standardu życia. Osoby

o dochodach powyżej 20 000 zł również planują zwiększyć udział wydatków na dobra luksusowe

w swoim budżecie, lecz w mniejszym stopniu – ci konsumenci są już względnie zadowoleni

ze swojego poziomu życia.

Wydatkinadobraluksusoweteraziza2–3lata

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Powyżej 30%

11 – 30%

Średnia

6 – 10%

0 – 5%

Teraz Za 2 – 3 lata

6%

26%

31%

37%

13%

19%

13%

38%

23%

26%

N=250

Źródło: KPMG

Poprosiliśmy respondentów, aby przedstawili nam strukturę swoich wydatków na dobra

luksusowe w podziale na następujące kategorie produktów/usług: odzież, obuwie, dodatki

i gadżety, kosmetyki, zegarki i biżuteria, hotele i podróże, używki oraz pozostałe. Okazało się,

że respondenci przeznaczają najwięcej środków na tę ostatnią kategorię – średnio 21%, a nawet

27% w przypadku osób o najwyższych dochodach. Zaliczają się do niej takie dobra luksusowe,

jak samochody, jachty czy luksusowe nieruchomości. Na drugim miejscu w budżecie

ankietowanych znajduje się odzież, na którą przeznaczają 18% środków, na trzecim hotele, spa

i podróże stanowiące 15% budżetu. Na kolejnych pozycjach plasują się kosmetyki (13%), obuwie

(12%), używki (8%), zegarki i biżuteria (7%) oraz dodatki i gadżety (6%). W perspektywie 2 – 3 lat

respondenci nie planują większych zmian w strukturze swoich wydatków na dobra luksusowe.

Nieco więcej chcą przeznaczać na hotele i podróże (18%), głównie kosztem wydatków

na kategorię pozostałych dóbr luksusowych, których udział planują zmniejszyć do 16%.




Strukturawydatkównadobraluksusowe

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Odzież

Obuwie

Dodatki i gadżety

Kosmetyki

Zegarki i biżuteria

Spa, hotele, podróże

Używki

Pozostałe

Respondenci o miesięcznych dochodach

3 700 – 7 100 zł


7 100 – 20 000 zł


powyżej 20 000 zł

Wszyscy respondenci

Teraz Za 2 – 3 lata Teraz Za 2 – 3 lata

Teraz Za 2 – 3 lata Teraz Za 2 – 3 lata

17%

11%

13%

8%

15%

5%

13%

18%

13%

10%

16%

8%

15%

6%

14%

18%

21%

9%

16%

6%

12%

7%

11%

18%

16%

8%

19%

8%

12%

7%

11%

19%

27%

4%

16%

8%

10%

5%

12%

18%

21%

5%

18%

7%

11%

6%

13%

19%

21%

8%

15%

7%

13%

6%

12%

18%

16%

7%

18%

8%

13%

6%

13%

19%

N=250

Źródło: KPMG




Spowolnienie gospodarcze w 2009 roku spowodowało, że połowa badanych musiała

ograniczyć wydatki na dobra luksusowe.Spowolnienie gospodarcze w 2009 roku wpłynęło na decyzje zakupowe ponad połowy

respondentów. Osoby te w zdecydowanej większości przypadków (96%) musiały ograniczyć

swoje wydatki. Osoby o najwyższych dochodach oraz w najstarszej grupie wiekowej zostały

dotknięte w najmniejszym stopniu. Wydatki na dobra luksusowe najbardziej musiały ograniczyć

osoby zarabiające od 3 700 do 7 100 zł. Ponad 60% osób z tej grupy odpowiedziało,

że spowolnienie gospodarcze zmusiło ich do zmniejszenia konsumpcji dóbr luksusowych.

Respondenci, których budżet na dobra luksusowe uległ zmniejszeniu, średnio wydali

w 2009 roku o jedną trzecią mniej niż w 2008 roku.

Czyspowolnieniegospodarczew2009rokuprzełożyłosięnawielkośćPani/Pana

wydatkównadobraluksusowe?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Razem

3 700 – 7 100 zł

7 100 – 20 000 zł

Powyżej 20 000 zł

Tak – zmniejszyłem/am wydatki

Tak – zwiększyłem/am wydatki

Nie

57%38%

47%

50%

5%

1% 52%

39%2%

48%

59%

2%

N=250

Źródło: KPMG

8.5 Stylżycia,pracyiwypoczynku

Głównym czynnikiem motywującym najbogatszych Polaków do pracy

jest satysfakcja osobista.

Osoby o wysokich dochodach dużo i intensywnie pracują. Ponad połowa respondentów spędza

w pracy między 40 a 60 godzin tygodniowo, a 20% deklaruje pracę w jeszcze większym wymiarze

godzin. Odsetek ten był nieco wyższy dla osób o najwyższych dochodach. Najważniejszymimotywami pracy dla większości respondentów są satysfakcja osobista oraz pobudki materialne

(pieniądze oraz zapewnienie bytu bliskim). Na te dwa czynniki wskazuje około 70% respondentów.




Wraz z wiekiem nieco traci na znaczeniu czynnik materialny, a wzrasta waga pozamaterialnych

motywów – satysfakcja osobista oraz możliwość kontaktów międzyludzkich. Ponadto możliwośćkontaktów międzyludzkich częściej motywuje do pracy kobiety niż mężczyzn, którzy relatywnie

większą wagę przykładają do konieczności zapewnienia bytu swoim bliskim.

JakijestdlaPani/Panagłównymotywpracy(maksymalnie3najważniejsze)?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Powyżej 20 000 zł

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

Możliwość spotkania z ludźmi

Zdobycie środków

na zaplanowane inwestycje

Kariera, awans

Poczucie obowiązku

Władza

Smutna konieczność

Satysfakcja osobista

Pieniądze

Zapewnienie bytu moim bliskim

N=245, respondenci aktywni zawodowo.

Źródło: KPMG




Około 70% badanych preferuje aktywneformy wypoczynku.

Osoby o ponadprzeciętnych dochodach pracują

intensywnie i intensywnie wypoczywają.

Aż 70% respondentów preferuje aktywne formy

wypoczynku i spędzania czasu. Największą

popularnością cieszą się tradycyjne sporty.

Niemal co drugi respondent gra w piłkę nożną,

koszykówkę lub siatkówkę, a co trzeci

w tenisa. Badani wskazywali także na pływanie,

wędrówki górskie, uczęszczanie na siłownię

lub zajęcia tness oraz narciarstwo. Sporty,takie jak squash, jazda konna oraz gra w golfa

cieszą się mniejszą popularnością wśród ogółu

respondentów (każdy z nich uprawia jedynie

co dziesiąta osoba). Odsetek wzrasta jednak

dwukrotnie w przypadku osób o najwyższych

dochodach – co świadczy o ciągle wysokiej

elitarności tych dyscyplin w Polsce.

Bardzo popularną formą wypoczynku

są wycieczki zagraniczne – ponad 80%

respondentów wypoczywa w ten sposób.

Jedna trzecia badanych wyjeżdża za granicędo ośrodków spa, a ponad połowa korzysta

z tego typu usług w kraju. Ponownie odsetki

te są wyższe dla ankietowanych z grupy

o najwyższych dochodach. Wyjazdy na zawody

sportowe nie dorównują popularnością innym

formom turystyki i praktykuje je jedynie

co czwarty respondent.

Niemal wszyscy badani chodzą do kina,

z czego 40% regularnie. Teatr lub operę

odwiedza natomiast 8 na 10 respondentów,

lecz tylko co piąty regularnie. Jest to i takznacznie lepszy wynik niż średnia dla ogółu

społeczeństwa.

S przedaż cygar w Polsce,

szczególnie klasy premium, rozwija

się dynamicznie i wierzę, że trend

będzie kontynuowany. Premium Cigars

nie odczuła negatywnych skutków

kryzysu. Wręcz odwrotnie – 2009 to

najlepszy rok w historii naszej frmy.

Rok 2010 również rysuje się w jasnych

barwach, co wynika z tego, że ceny cygar pozostają na stałym, bardzo

atrakcyjnym dla klientów poziomie

(cygara kubańskie ręcznie robione klasy

premium zaczynają się od kilkunastu

złotych – niższym niż w większości

krajów europejskich), a asortyment

jest taki sam jak na innych

rynkach światowych.

Wojciech Jaroszewicz

PrezesZarządu

PremiumCigarsSp.zo.o.*

* Spó łka reprezentuje w Polsce Habanos S.A., wyłącznego

właściciela najważniejszych marek cygar kubańskich m.in.: Cohib a,

Montecristo, Romeo y Julieta.




8.6 Aspektypodatkowe

Blisko połowa badanych skłonna jest zaakceptować obciążenia podatkowe dóbr

luksusowych, które nie przekraczają 10% ich wartości.

Obciążenia dóbr luksusowych podatkami cenotwórczymi (VAT, akcyza) wpływają na decyzje

zakupowe co drugiego respondenta. Dla blisko 70% badanych o dochodach najniższych

w analizowanej próbie akceptowalny poziom tych obciążeń wynosi maksymalnie 10%. Pozostali

respondenci akceptują nieco wyższy poziom (11 – 20%), z czego co dziesiąta osoba o dochodach

powyżej 7 100 zł skłonna jest zaakceptować podatki stanowiące od 21 do 30% wartości produktu.

Aż dla 70% kobiet maksymalnym akceptowalnym obciążeniem podatkowym jest podatek

nieprzekraczający 10%. Mężczyźni natomiast zgadzają się na nieco wyższe obciążenia skalne.

Jakijestakceptowalnyudziałobciążeńpodatkowychwceniedanegodobra

luksusowego?

Powyżej 20 000 zł

7 100 – 20 000 zł

3 700 – 7 100 zł

Razem

0%

20%

40%

60%

80%

do 10% 11 – 20% 21 – 30% 31 – 40% 41 – 50%

N=123, respondenci, na których decyzje zakupowe wpływają podatki cenotwórcze.

Źródło: KPMG




W ieluzakupówdokonujesię,korzystajączliniikredytowychlubteż

wykorzystującumowyleasingu.Dodatkowonabywcątychdóbrbywa

częstospółkacelowautworzonadotakichpotrzeb.Chodzinaprzykład

omożliwośćodliczeniapodatkuVAT,zaliczeniawkosztyuzyskania

przychodukosztóweksploatacyjnych,itp.Spółkę,któramożeczarterować

jachtyczysamoloty,możnaulokowaćwinnejjurysdykcjiitymsamym

efektoptymalizacjipodatkowejmożebyćjeszczewiększy.

Andrzej Marczak

Partner Doradztwopodatkowe

KPMG

1/3 badanych korzysta z usług doradcy podatkowego.

Ponad jedna trzecia respondentów korzysta z usług doradcy podatkowego, z czego tylko połowa

robi to regularnie. Skłonność do zasięgania opinii profesjonalisty wyraźnie wzrasta wraz

z deklarowanym dochodem. Wśród osób najbogatszych już co druga osoba jest klientem doradcy

podatkowego, z czego większość korzysta z jego usług regularnie.

CzykorzystaPan/Panizusługindywidualnegodoradcypodatkowego?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Razem

3 700 – 7 100 zł

7 100 – 20 000 zł

Powyżej 20 000 zł

Tak, regularnie

Tak, sporadycznie

Nie

51%28%

19%

17%

21%

19% 62%

74%16%

65%

10%

18%

N=250

Źródło: KPMG




Niemal co czwarty nabywca dóbr luksusowych, który korzysta z usług doradcy podatkowego,

zasięga jego opinii także przy zakupach dóbr luksusowych o bardzo wysokiej wartości. Ponownieskłonność do korzystania z tego typu usług rośnie wraz ze wzrostem dochodu. Co ciekawe,

wśród respondentów o dochodzie miesięcznym w granicach 3 700 – 7 100 zł i niekorzystających

z usług doradcy podatkowego ponad połowa rozważa taką możliwość. Świadczy to o wysokiej

świadomości korzyści p łynących z zasięgania opinii profesjonalisty.

Jeślitak,czykorzystaPan/Panizoptymalizacjipodatkowejprzyzakupachszczególnie

drogichdóbrluksusowych(np.dziełasztuki,samochody,jachty)?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Razem

3 700 – 7 100 zł

7 100 – 20 000 zł

Powyżej 20 000 zł

Tak

Nie

Nie, ale rozważam taką możliwość

23%29%

24%

23%

48%

56% 20%

49%38%

28%

13%

49%

N=71, respondenci, będący nabywcami dóbr luksusowych i deklarujący korzystanie z usług doradcy

podatkowego.

Źródło: KPMG




8.7 Inwestycjewdobraluksusowe

Blisko 80% badanych inwestuje w nieruchomości.

Osoby uczestniczące w badaniu nie traktują dóbr luksusowych wyłącznie jako przejaw

konsumpcjonizmu, który poprawia samopoczucie i podkreśla pozycję w danym środowisku.

Co trzeci respondent dokonuje zakupów dóbr luksusowych pod kątem inwestycyjnym. Największą

popularnością cieszą się inwestycje w nieruchomości. Deklaruje je blisko 90% badanych

– choć w najniższej grupie dochodów mniej niż 70%. Biżuteria i dzieła sztuki również cieszą się

podobną popularnością wśród najbogatszych Polaków. Inwestuje w nie co piąty badany. Biżuterię

nieco częściej wybierają osoby o niższych dochodach. Inne formy inwestycji są mniej popularne.

W kategorii „Inne” respondenci najczęściej wymieniali monety.

WjakiedobranajchętniejPan/Paniinwestuje?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nieruchomości

Biżuteria

Dzieła sztuki

Alkohole, np. wina

Inne

N=87, respondenci nabywający dobra luksusowe w celach inwestycyjnych.

Źródło: KPMG




8.8 Czynnikizniechęcającedozakupudóbr

luksusowych

Większość respondentów, nabywając dobra luksusowe, nie czuje obawy przed negatywną

reakcją znajomych, możliwym napadem lub kradzieżą oraz zainteresowaniem ze strony

Urzędu Skarbowego. Negatywnej reakcji znajomych obawia się co czwarty ankietowany,

a interwencji Urzędu Skarbowego co piąty. Blisko połowa respondentów wyraża obawę

przez możliwym napadem lub kradzieżą.

Wysoki odsetek osób deklarujących strach przed naruszeniem mienia świadczy o dosyć

niskim poczuciu bezpieczeństwa respondentów w ich własnych domach.

N aostatecznącenędóbrluksusowychwdużymstopniuwpływają

podatki(głównieakcyzaiVAT).Osobydokonującezakupudrogichdóbr

luksusowychtakplanujątransakcje,abyponieśćjaknajmniejszywydatek.

Ztegowłaśniepowodutakwielkąpopularnościąciesząsięzakupy

wstrefachbezcłowychoraztam,gdziemożemyodzyskaćpodatekVAT.

Andrzej Marczak

Partner

Doradztwopodatkowe KPMG




CzyponiższeczynnikizniechęcająPana/Paniądozakupudóbrluksusowych?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Zainteresowanie ze strony

Urzędu Skarbowego

Negatywna reakcja

sąsiadów / znajomych

Kradzież / napad

Tak

Raczej tak

Nie

Raczej nie

Nie wiem

14%

9%

34%31% 21%

18% 2%15% 55%

22% 2%

10%

57%10%


Źródło: KPMG

O becnie największą przeszkodą w rozwoju

rynku dóbr luksusowych w Polsce jest zła

polityka podatkowo-fskalna oraz podwyższone

wymagania banków (...) .

Maciej Janiszewski

DyrektorZarządzający

KPISportsCars*

* Wyłączny dystrybutor samocho dów Porsche w Polsce.




9Wywiady

z przedstawicielami rmsprzedających dobraluksusowe w Polsce



WywiadzMariuszemKaczmarczykiem,

PrezesemZarząduParadiseGroup*

KPMG: JakPaństwafrmaporadziłasobiezespowolnieniem

gospodarczymz2009roku?

MariuszKaczmarczyk: Rok 2009 był najsłabszym rokiem w kilkunastoletniej historii

naszego przedsiębiorstwa. Zanotowaliśmy istotne obniżenie popytu

i trudności z utrzymaniem marż handlowych w związku

z oczekiwaniami rynkowymi odnośnie obniżania cen detalicznych

(przeceny, sezonowe obniżki). Jako spółka opierająca swoją działalności

o umowy franczyzowe nie mamy niestety możliwości modelowania

swojej polityki zakupowej, tak aby próbować np. dostosować

(zmniejszyć) ceny hurtowe zakupu. Należy również podkreślić,

iż ww spadek był zróżnicowany ze względu na poszczególne marki,

co dowodzi ich różnej siły rynkowej. Najlepiej rozwijającą się marką

spośród portfolio Paradise Group bez wątpienia jest Burberry

– marka nie odnotowała spadków sprzedaży, a kilkuprocentowy wzrost.

W efekcie jesteśmy w trakcie otwierania kolejnego, trzeciego już

salonu tej marki w Polsce. Najsłabsze wyniki uzyskały natomiast marki

Max&Co. (w związku z czym Paradise Group całkowicie wycofała się

z prowadzonej dystrybucji oraz rozwiązała kontrakt franczyzowy)

oraz Hugo Boss.

KPMG: JakiesąperspektywyrozwojurynkudóbrluksusowychwPolsce

zpunktuwidzeniaPaństwafrmy/branży?

MariuszKaczmarczyk: Umiarkowanie dobre. W latach 2004 – 2008 ten rynek przeżywał

okres szybkiego rozwoju. Jednak również ze względu na fakt,

iż sam w sobie rynek ten jest jeszcze bardzo ograniczony w swej skali

– nawet w stosunku do rynków ościennych. Proszę zwrócić uwagę

na reprezentację luksusowych marek odzieżowych w lokalizacjach,

takich jak Praga, Budapeszt, Kijów, nawet kraje bałtyckie, która

jest wielokrotnie większa niż w Warszawie. Jeśli chodzi o stronę

„popytową” – uważamy, że rynek po silnej korekcie w ciągu ostatnich

18 miesięcy będzie kontynuował swój „organiczny” rozwój wraz

z ogólną poprawą koniunktury gospodarczej.

* Paradise Group specjalizuje się w sprzedaży odzieży luksusowej w Polsce. Reprezentuje w Polsce takie marki, jak: Burberry, Church’s,

Emporio Armani, Ermenegildo Zegna, Hugo Boss, J.M. Weston, Kenzo.



WywiadzWojciechemKrukiem*

KPMG: JakPaństwafrmajubilerskaporadziłasobiezespowolnieniem

gospodarczymz2009roku?

WojciechKruk: Nie odnotowaliśmy w naszej rmie istotnego spowolnienia

w 2009 roku To nie znaczy, że nie spadły nam obroty, jednak wynikało

to przede wszystkim z rekordowego 2008 roku, na którego powtórzenie

trzeba będzie jeszcze poczekać. Obserwujemy dużą konkurencję na

rynku, która dla konsumenta jest widoczna w ilości nowo otwieranych

sklepów jubilerskich (a za tą ilością nie nadąża jeszcze popyt). Wzrost

cen złota, który wszyscy obserwujemy, nie spowodował dramatycznej

podwyżki cen biżuterii, gdyż w segmencie popularnym, gdzie nie

ma dużego przywiązania do marki, cena i wzór wyrobu są głównymi

kryteriami wyboru klientów.

KPMG: JakiesąperspektywyrozwojurynkudóbrluksusowychwPolsce

zpunktuwidzeniaPaństwafrmy/branży?

WojciechKruk: Widzimy pewną polaryzację rynku, oprócz tradycyjnych sklepów

z biżuterią za kilkaset złotych, pojawiają się coraz częściej klienci,

którzy mogą sobie pozwolić na doskonałej jakości markowe wyroby

za kilkanaście czy kilkadziesiąt tysięcy złotych. Co ważne, w segmencie luksusowym to przywiązanie do marki jest bardzo silne. To dla tych

klientów ostatnio otworzyliśmy w Warszawie sklep z naprawdę

ekskluzywną biżuterią i zegarkami, gdyż w tym obszarze postrzegamy

potencjał stabilnego wzrostu. Musimy pamiętać, że społeczeństwo

polskie bogaci się i z czasem coraz częściej będzie kupować dobra

luksusowe. Chcemy, żeby te zakupy odbywały się w naszych salonach,

a nie zagranicą.

* Wojciech Kruk, wiceprzewodniczący Rady Nadzorczej Vistula Group S.A., poprzednio główny akcjonariusz W. Kruk S.A. Marka W. Kruk

reprezentuje tradycyjne jubilerstwo o rodowodzie sięgającym 1840 roku. Oferta marki W. Kruk obejmuje biżuterię oraz zegarki uznanych

marek, między innymi: Rolex, IWC , Zenith, Omega, Tag Heuer.




P olska to w dalszym ciągu „tabula rasa” na rynku dóbr luksusowych.

Porównując rynek niemiecki i bliższy nam hiszpański, widać, że inwestorzy dopiero od niedawna lokują swoją działalność w tym obszarze i jeśli już lokują

pieniądze, to koncentracja kapitału następuje tylko w największych miastach,

a w przypadku marek top premium – często tylko w stolicy.

Dlatego przewiduję, że przed nami 30 lat prosperity, o ile oczywiście nie zdarzy

się jakiś gospodarczy lub polityczny kataklizm, który skutecznie wyhamowałby

rozwój gospodarczo-społeczny Polski.

Maciej Janiszewski

DyrektorZarządzający

KPISportsCars*

* wyłączny dystrybutor samocho dów Porsche w Polsce.




10Podsumowanie

Polska nie jest zaliczana do kluczowych w skali świata rynków zbytu dóbr luksusowych.

Pod względem liczby zamożnych osób, która jest głównym wyznacznikiem wielkości, a co za

tym idzie atrakcyjności rynku, ustępujemy wielu krajom zachodnim oraz krajom rozwijającym

się, zaliczanym do grupy BRIC (Brazylia, Rosja, Indie i Chiny). Również pod względem dochodów

rozporządzalnych nie należymy do światowej czołówki.

Mimo to Polacy w ostatniej dekadzie przypuścili prawdziwy szturm na marki luksusowe, co widać

na ulicach największych polskich miast, gdzie widok najbardziej luksusowych modeli samochodów

nie należy już do rzadkości. Nawet mniej zamożni rodacy nie wyobrażają sobie mieszkania bez

nowoczesnego telewizora LCD (najczęściej Full HD i przekątnej ponad 40’’) i nie traktują tego

w kategoriach luksusu, ale raczej standardu. Polacy odreagowują w ten sposób kilkadziesiąt lat

„bylejakości i szarzyzny”, do której przyzwyczajeni byli, żyjąc w warunkach realnego socjalizmu.

W latach 90. marki luksusowe były coraz powszechniej dostępne w Polsce – jednak poziomdochodów nie pozwalał na ich masową konsumpcję. Wraz ze wzrostem zamożności, który miał

miejsce szczególnie w ostatniej dekadzie, bariera niskich dochodów przestała być przeszkodą dla

dużej grupy rodaków, którzy z roku na rok coraz chętniej sięgają do portfela. Jak pokazują nasze

badania, osoby o ponadprzeciętnych dochodach przeznaczają na zakup dóbr luksusowych od 9%

do 18% (w zależności od poziomu dochodów) swoich rocznych zarobków, co oznacza,

że przeznaczają na ten cel średnio od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych.

Jednak producenci i dystrybutorzy dóbr luksusowych wcale nie mają łatwego życia. Brakuje

odpowiednich lokalizacji, zapewniających właściwą ekspozycję ich oferty, a te nieliczne, jak np.

Plac Trzech Krzyży w Warszawie, są eksploatowane do granic możliwości. Z tego powodu koszty

wynajmu powierzchni handlowej w najlepszych lokalizacjach są astronomiczne i wpływają na

rentowność wielu segmentów tego rynku (szczególnie odzieżowego). Musimy też pamiętać,że na drodze szybkiego rozwoju sieci oferujących dobra luksusowe stoi podatność na zmiany

kursów walut (większość dóbr luksusowych sprowadzana jest z innych krajów), rozwój sieci

handlujących dobrami luksusowymi przez Internet (co powoduje odpływ klientów od tradycyjnych

sklepów) czy wreszcie zakupy za granicą. Wielu potencjalnych klientów woli wybrać się na zakupy

do Berlina, Mediolanu czy Londynu, gdzie często jest taniej niż w Polsce. Marki oferowane u nas

jako luksusowe mają tam bardziej masowy charakter, a co za tym idzie niższą cenę.




Polski rynek dóbr luksusowych może sprawiać również wrażenie zapóźnionego w stosunku

do rynku w Czechach czy na Węgrzech. Wynika to w dużej mierze z „większego rozproszeniabogactwa” w Polsce w porównaniu do tych krajów. Tam większość osób zamożnych mieszka

w stolicy lub jej okolicy. Natomiast w Polsce osoby bogate mieszkają nie tylko w Warszawie,

ale też w takich miastach i aglomeracjach miejskich, jak: Trójmiasto, Kraków, Łódź, Wrocław

czy Poznań. W rezultacie efekt „jednego butiku” otwartego na przykład w Pradze jest znacznie

większy niż tego samego butiku otwartego w którymś z dużych miast w Polsce. Nie bez znaczenia

jest też skala napływu turystów zagranicznych, którzy nadal chętniej wybierają Pragę i Budapeszt

niż polskie miasta.

Jakie są zatem perspektywy rozwoju rynku dóbr luksusowych w Polsce? Bardzo wiele zależy

od sytuacji ekonomicznej. Wzrost gospodarczy oraz dalsze umacnianie się złotówki, szczególnie

w stosunku do euro i dolara, powinny przyczynić się do wzrostu liczby osób zamożnych

i zwiększyć ich skłonność do zakupów dóbr luksusowych w 2010 i 2011 roku.



Warszawa

ul. Chłodna 51

00-867 Warszawa

Tel. +48 (22) 528 11 00

Faks +48 (22) 528 10 09

[email protected]

Kraków

al. Armii Krajowej 18

30-150 Kraków

Tel. +48 (12) 424 94 00

Faks +48 (12) 424 94 01

[email protected]

Poznań

ul. Roosevelta 18

60-829 Poznań

Tel. +48 (61) 845 46 00

Faks +48 (61) 845 46 01

[email protected]

Wrocław

ul. Bema 2

50-265 Wrocław

Tel. +48 (71) 370 49 00

Faks +48 (71) 370 49 01

[email protected]

Gdańsk

ul. Piwna 28-31

80-831 Gdańsk

Tel. +48 (58) 321 96 00

Faks +48 (58) 321 96 01

[email protected]

Katowice

ul. Powstańców 43

40-024 Katowice

Tel. +48 (32) 200 65 05

Faks +48 (32) 200 65 10

[email protected]

BiuraKPMGwPolsce

Autorzy raportu

Dorota Klimczak, Agnieszka Gawron, Andrzej Marczak,

Jacek Sadowski, Mariusz Strojny, Tomasz Wiśniewski, Julia Kaczyńska



kpmg.pl

Inormacje zawarte w niniejszej publikacji mają charakter ogólny i nie odnoszą się do sytuacji

konkretnej frmy. Ze względu na szybkość zmian zachodzących w polskim prawodawstwie prosimy oupewnienie się w dniu zapoznania się z niniejszą publikacją, czy inormacje w niej zawarte są wciążaktualne. Przed podjęciem konkretnych decyzji proponujemy skonsultowanie ich z naszymi doradcami.

Poglądy i opinie wyrażone w powyższym tekście prezentują zapatrywania autorów i mogą nie byćzbieżne z poglądami i opiniami KPMG Sp. z o.o.

© 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką

z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiemsieci KPMG składającej się z niezależnychspółek członkowskich stowarzyszonychz KPMG International Cooperative(„KPMG International”), podmiotem prawaszwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.Wydrukowano w Polsce.

Kontakt

KPMG Sp. z o.o.

ul. Chłodna 51

00-867 Warszawa

Tel. +48 (22) 528 11 00

Faks +48 (22) 528 10 09

[email protected]

AndrzejMarczak

Partner

Doradztwo podatkowe

[email protected]

TomaszWiśniewski

Partner

Doradztwo nansowe

[email protected]

MagdalenaMaruszczakManager

Marketing i Komunikacja

[email protected]

MariuszStrojny

Manager

Zarządzanie Wiedzą i Badania Rynkowe

[email protected]

Documents

Kpmgrynek Dobr Luksusowych w Polsce on-line