Izvor:

Arens, F. William. (1996). Contemporary Advertising. Boston: Irwin/McGraw – Hill.

Kreativni timKodira poruku – pretvara mentalne koncepte (ideje) u simboleKlijent = sponzor reklameKreativni tim = autor reklame

Kreativci:Copywriter – razvija copy – verbalne porukeArt director – neverbalni aspekti poruke (dizajn = vizuelniizgled i atmosfera)Creative director – supervizor – odgovara za krajnji proizvod

Formulisanje kreativne strategije – ključ kreativnostiTekst i vizuelni elementi = nose poruku reklameTon, riječi i ideje = nose reklamnu strategiju

Reklamna strategija = cilj + proizvod + medij + poruka4 elementa:

CILJNA GRUPA, PROIZVOD, KOMUNIKATIVNI MEDIJ I REKLAMNA PORUKA

Reklamna poruka = Šta kompanija želi da kaže i kako?

Poruka – smislena, zabavna, vjerodostojna i drugačija od ostalih (originalna)

Account management group – razvija reklamnu strategiju, kada završe svoj posao prenose ga kreativnom odjeljenju postupkom kretivnog brifa

(creative brief, copy platform, work plan, copy strategy, creative strategy)

Kreativni brif mora da odgovori na pitanja:Ko? – su interesanti, potencijalni potrošačiZašto? – koje su to specifične želje i potrebe potrošača na koje treba apelovati (emotivne, psihološke, sociološke ili simboličke)Šta? – ima li proizvod specifične karakteristike koje će zadovoljiti potrebe potrošača , kakva je ili kakvu treba stvoriti sliku proizvoda (ili kompanije), mane i vrline proizvodaGdje i kada će poruke biti poslane? – medij, doba godine, dio zemljeKoji stil, pristup ili ton će kompanija koristiti? – šta će reći copy

Preporuka autora za kreativni brifCilj – koji problem će korištenje proizvoda riješiti kod potrošačaArgument ili potvrda – šta je to što obezbjeđuje posebnost proizvoda, podaci ili činjenice o proizvoduTon statement ili brand character statement

TS – kratki emotivni opisi reklamne strategije (nabrajanje)BCS – dugi opisi posebnih vrijednosti (u vidu rečenice)

Komunikativna strategijaJednostavan opis i objašnjenje pristupa reklamne kampanjeŠta reklama govori, kako to kaže i zašto?3 elementa

VERBALNI ELEMENT – izbor riječi mora da odgovara izabranom medijuNEVERBALNI ELEMENT – priroda reklamnih grafika, vizuelni elementi i njihov odnos s medijemTEHNIČKI ELEMENT – izvršni elementi i mehanički proizvod – dužina trajanja i ograničenja, neophodni elementi – adrese, loga, slogani itd.

Verbalni elementi su početni (prvo treba razjasniti šta se želi reći a tek onda preći na vizuelno oblikovanje željene poruke)

Komunikativna strategija mora odgovoriti na pitanja:1. Segmentacija tržišta2. Pozicija proizvoda3. Ko su interesanti4. Da li je ciljni auditorij i tržišni segment5. Ključna dobit za potrošača6. Slika proizvoda (ili proizvođača)7. Jedinstvenost proizvoda

Istraživanje

Načini mišljenjaMax Weber – 2 načina ljudskog mišljenja:

Objektivni (racionalni) – baziran na činjenicama, npr. kada učimo za testKvalitativni (intuitivni) – baziran na vrijednostima, npr. kada kupujemo auto

1950-ih = teorije konvergentnog i divergentnog mišljenja (sužavanje i širenje skupa ideja)

1970-ih = lijeva strana mozga kontroliše logičke f-je, desna intuitivne

Roger von Oech – definiše ovu dihotomiju mišljenja kao tvrdo i meko mišljenje“Tvrdo” – odnosi se na koncepte logike, razuma, preciznosti, dosljednosti, rada, realnosti, analitičnosti i konkretnosti (sve je crno-bijelo)“Meko” – metafora, san, humor, dvosmislenost, igra, fantazija, osjećaj (postoje “sivi tonovi”)

Osobe čiji je stil baziran na činjenicama teže ka rastavljanju koncepata na komponente i analiziranju situacije radi otkrivanja najboljeg rješenja, vole logiku, strukturu i efikasnost, ne vole dvosmislene i neizvjesne situacije, vole elemente koje mogu kontrolisati

Mišljenje bazirano na vrijednostima – osobe donose odluke bazirane na intuiciji, vrijednostima i etičkim predrasudama, vole promjene, konflikte i paradoksalne situacije, teže sastavljanju više koncepata u cjelinu i stvaranju novih

Kreativni tim mora da uskladi način mišljenja sa načinom mišljenja ciljne publike

Kreativci često koriste intuitivno mišljenje da osmisle nova rješenja, ali da bi izabrali pravo koriste faktičko mišljenje

Kreativni procesFaze kreativnog procesa prema Grejemu Valasu (1926):

Priprema InkubacijaSintezaEvaluacija (procjena)

4 koraka (faze) = 4 vrste ulogaIstraživač – traga za novim informacijama, pažnju usmjerava ka neobičnim detaljimaUmjetnik – eksperimentiše i poigrava se sa raznolikim pristupima tražeći originalno rješenje, idejuSudija – procjenjuje rezultate eksperimenta i odlučuje koji je pristup najpraktičnijiRatnik – izbjegava izgovore, uništava ideje, vraća se nazad (koči) i postavlja prepreke da bi realizovao kreativni koncept, zaustavlja eksperimentisanje i prealzi na realizaciju

IstraživačIstraživanje ideja i informacija - ako znate šta tražite lakše ćete to naćiDžon Djui – “Dobro postavljen problem je upola riješen”

Brainstorming – metod traženja ideja: sve ideje su dobresve ideje se zapisuju

UmjetnikOdgovarajuća uloga za kreativne ljude, ali i teška ulogaDug i dosadan proces pregledanja informacija koje je Istraživač sakupioTraženje ključnih vizuelnih i verbalnih koncepata koji će prenijeti porukuKreiranje mentalne slike reklame prije pisanja kopijaVizuelizacija (konceptualizacija) – najvažniji korak u kreiranju reklame

Strategija (komunikativna ili reklamna) pokazuje pravac u kojem ide poruka, a ključna ideja predstavlja njeno oživotvorenje

Strategija = proces, zahtijeva dedukcijuIdeja (rješenje) = krajnji rezultat, zahtijeva intuiciju

Ideja – treba da stvori interes, pamtljivost i dramatičnost , predstavlja vezu između kopija (riječi) i umjetnosti (slika)

Umjetnik mora da učini nešto sa materijalom kojeg je dobio od Istraživača da bi mu dao vrijednostObrada materijala vrši se procesima* : 1. Adapatacije2. Imaginacije3. Izvrtanja4. Povezivanja5. Upoređivanja6. Eliminacije7. Parodije

*Preporuka autora

Kreativni (umjetnički) proces:

izbor riječi, oblika slova, vrsta vizuelnih elemenata (linije, okviri, boje, odnosi),stil fotografije ili ilustracije (gro-plan, meki fokus, dokumentaristička, neobične stajališne tačke, zablurane akcije), korištenje principa ravnoteže, proporcije i drugih principaprikazivanje pokreta itd.

Reklamna i kreativna piramida

Svrha kopija i dizajna je ubijediti ili podsjetiti potencijalne potrošače da učine akciju radi zadovoljenja želje ili potrebe

Prvo moraju biti svjesni problema, ili ako svjesnost postoji, njegovog mogućeg rješenja

AIDA (AICDA)

Uloga Sudije vrlo osjetljiva ulogamora da prepozna moment kada umjetnik treba prestati sa radom ili kada Ratnik stupa na scenu (prepoznati dobru ideju i krenuti u borbu za njenu realizaciju)Razmišlja o mogućim kulturološkim značenjima reklamne porukeAko Sudija odluči da je rješenje vrijedno truda i rizika prelazi se na ulogu Ratnika

RatnikDjeluje na polju gdje više nema nikakvih promjena idejeSa koncepta prelazi na akcijeOdobravanje, proizvodnja i plasiranje oglasa u medijeDogovor sa ekipom i odobrenje od klijenta

Ključni kreativni elementi oglasanaslovi (headlines) vizuelni elementi, podnaslovi (subheads), bodi kopi (body copy),slogani, pečati, loga (logotipi) i potpisi

Headlines Riječi na vodećoj poziciji, koje se prve čitaju i privlače najviše pažnje položajem i izgledom,Najčešće većim slovima od ostalog dijela reklame, boldovani, druge boje, neobičnog fonta (oblika slova), obično u gornjem dijelu reklame (ili u centru)Uloga – privlače pažnju, objašnjavaju vizuelni dio i daju smisao vizuelnom dijelu, obezbjeđuju učešće, uvode posmatrača u tijelo reklame, predstavljaju i dopunjavaju prodajnu poruku

Istraživanja – 3 do 5 puta više se čita tekst hedlajna od teksta kopijaMaximum = 8 do 10 riječiNajefikasniji su hedlajni čiji je tekst napisan u jednom redu (2 najviše, ako mora)Dejvid Ogilvi – njegov najuspješniji hedlajn je sadržavao 18 riječi*

Hedlajn – prezentuje novine i poboljšanja proizvodaEfektivnost se postiže korištenjem riječi: moć, revolucija, stigao je, obavijest, zadivljujuće, iznenada, poboljšan, napokon, upravo stigao

* izuzetak

Vrste hedlajna:Dobrobit (govori o povoljnostima korištenja proizvoda ili usluge)Novine (govori o novitetima ili poboljšanjima proizvoda)Provokativni (izazivaju u potrošaču nova pitanja i interes)Upitni (pitanje na koje se odgovor daje u tekstu kopija)Zapovjedni (rečenice koje potrošaču na zapovjedni način govore da nešto urade)

SubheadsObično ispod ili iznad naslova (ili u bodi kopiju)Iznad = kicker (ili overline) podvučenim slovima, manjim od hedlajna, većim od kopija, druge boje, boldovan, drugim fontomManje bitne informacije, obično duže rečenice od hedlajna

Body copyTekstObjedinjuje ICDA korakeGovori o karakteristikama, dobrobiti i korisnosti proizvoda ili oglašavane uslugeČita ga 1/10 osoba, upućen je pojedinačnim, unutrašnjim interesimaNajbolje reklame se najčešće fokusiraju na 1 ideju ili dobrobit

Vrste kopija:Prodajni (obavještajni i informativni, služi isključivo u prodajne svrhe)Institucijsko-narativni (narativnom metodom priča se priča o preduzeću ili proizvodu)Dijalog/monolog (najčešće poznate osobe u vidu dijaloga ili izjavom u vidu monologa razmjenjuju i saopšatavaju vlastita iskustva i znanje o oglašavanom proizvodu ili usluzi)Slike (sa natpisima, objašnjenjima,, prikazuju proizvode)Device copy (korištenje stilskih figura – metafore, dosjetke itd.)

tehnički izgled– jednostavnost, uređenost, vjerodostojnost i jasnoća uvučeni pasusi (uvodne bjeline vode pogled ka tekstu pasusa), podjela teksta na pasuse (organizovanost i cjeline), pozivanje na akciju (kupovanje ili korištenje) unutar pasusa (ponavljanje riječi) na kraju kopija

SloganiObično nastaju iz hedlajna stalnim ponavljanjemPostaju stalni dijelovi reklama

Npr. Nike – Just do it