KreativneIndustrije Konkurentnost Gradova

Ovaj članak preuzet je sa portala www.madmarx.rs – Centar za istraživanje kreativne ekonomije. Osim ukoliko izričito nije naznačeno

drugačije, autorska i izdavačka prava za ovo elektronsko izdanje članka zadržava autor. Bez pisane dozvole autora nije dozvoljeno štampanje

ili prenošenje ovog članka u elektronskom ili štampanom obliku, u celini ili delovima. Mišljenja i stavovi izneseni u ovom članku su stavovi

autora i ne moraju nužno odražavati stavove Centra za istraživanje kreativne ekonomije.

ISTRAŽIVANJA

Aleksandar Đerić, konsultant

Kreativne industrije i konkurentnost gradova

Naučna deskripcija osnovnih zakonitosti1

Uputstvo za citiranje ovog članka prema izvorniku:

Đerić, A. (2012) „Kreativne industrije i konkurentnost gradova“

Preuzeto sa www.madmarx.rs

© Aleksandar Đerić

© Academica – Centar za istraživanje kreativne ekonomije

1 Deo šireg rada – razvojnog istraživanja Strategije razvoja tržišta kreativnog sektora kroz konkurentnost gradova





Uvod

Intelektualni i kreativni kapital predstavljaju osnovne aksiome i ključne sintagme savremenih uticajnih teorija

i teorema XXI veka o društvu znanja koje zasniva rast na inovativnosti i kreativnosti, neopipljivim resursima i

novim medijima u globalnom društvu. Iako istraživanja kreativnosti u industrijskoj proizvodnji i sektoru

usluga potvrđuju da kreativni sektor (kreativne industrije, kulturne industrije, kultura) utiče na visoke stope

rasta BDP i premešta ekonomski razvoj od realnog ka sektoru usluga, koji sada postaje dominantan u

ekspanziji ekonomskih aktivnosti i fundamentalno opredeljuje ekonomski rast mnogih zemalja, sagledavanje

tih procesa na nivou gradova i dalje nije potpuno. Smatramo da se naučno istraživanje fenomena koji povezuju

kreativnost gradova i razvoj kreativnih industrija može svrstati uglavnom u razvojna istraživanja, iako su neki

elementi istraživanja, budući da je reč o relativno mladoj naučnoj oblasti, zasnovani i na kreiranju novih

naučnih aplikacija, pa se time mogu uvrstiti u primenjena istraživanja. Primenjena istraživanja u našem radu

mogu biti utvrđena zbog elemenata novih naučnih aplikacija, tj kreiranja novih naučnih istina u okviru

poznatih naučnih saznanja o razvoju gradova i to: kroz primenu teorija kreativnog sektora, teorija o razvoju

konkurentnosti, teorija o kreativnom gradu i teoreme o globalnom gradu čime se uvodi kriterijum kreativnog

sektora kao ključni u identifikovanju razlike između globalnog grada i grada tzv. Trećeg sveta ili nerazvijenog

sveta/sveta u razvoju. Identifikovanje novih naučnih inovacija u ovom istraživanju može se ustanoviti kroz

istraživanja u vezi sa obračunom nematerijalnog ulaganja u kreativnom sektoru i kreativnoj ekonomiji

gradova i ključnom povezivanju uzročno-povezanog marketinga sa marketingom gradova.

I Istraživanje kreativnosti gradova

Istraživanja o kreativnom sektoru i konkurentnosti gradova su brojna ali nisu dovoljna da bi se moglo

ustanoviti šta su glavna naučna saznanja u toj oblasti koja su zasnovana na činjenicama, a ne na teoremama.

Osim kvalitetnih i smelih hipoteza, nedostaju dobre i pouzdane metode kako bi se utvrdile zakonomernosti

kreativnog razvoja gradova i kako bi se testirale sociološke i menadžment teorije kroz vrednovanje realnosti

teorijskih načela u ekonomskim pokazateljima. Kako je ova oblast istraživanja najpre u domenu ekonomske

nauke, i dalje nedostaju metode vrednovanja ulaganja u kreativni sektor, nedostatna je i statistika i

ekonometrija u ovoj oblasti, naročito je neophodna nova klasifikacija delatnosti i klasifikacija zanimanja u

oblasti kreativnih industrija. Ekonometrija je ključna u numeričkim ocenjivanjima postojećih procesa, ali još

bitnija u predviđanjima budućih zakonitosti, kako bi se mogle uspešnije kreirati javne i ekonomske politike

zasnovane na tim predviđanjima. Dosledni ekonomski modeli u oblasti kreativne ekonomije još ne postoje, a i





postojeći nemaju potpun domašaj zbog vrste statističkih podataka koje se prikupljaju i služe kao osnov za

obračun ekonomskog rasta npr.

U naučnoj teoriji urbane sociologije tema grada i kreativnosti odnosno grada u kulturološkom, sociološkom ili

socio-ekonomskom kontekstu je široko prisutna. Teme urbanizma kreću se u gledištima o ekologiji grada,

institucionalnog razvoja grada, društvenoj morfologiji, globalizaciji i razvoju metropolisa, urbanim socijalnim

pokretima, pravima na grad, urbanom siromaštvu i urbanom bogatstvu, kulturnim modelima razvoja,

regionalnim i lokalnim identitetima i sličnim temama. Grad kao tema u sociologiji grada, sociologiji kulture i

ekonomskoj geografiji, dakle, široko je zastupljen i problematizovan kroz brojna razvojna i primenjena

istraživanja. Naučna saznanja o temi ekonomskog razvoja grada u doba globalizacije, o temi gradske

ekonomije, gradskog tržišta, brendiranja gradova, razvoju novih modela globalnog i kreativnog grada i sl, s

druge strane su, nedovoljna, budući da se s jedne strane, radi o fenomenima koje je nauka tek recentno uzela u

fokus (praktično tek u poslednjoj dekadi, ali i kraće), a s druge, s obzirom na činjenicu da se Srbija i dalje po

stepenu urbanizacije nalazi na začelju liste zemalja u tranziciji2, a uz to ne postoje dovoljno dobri pokazatelji

koji bi merili ekonomski rast gradova i sektorske uticaje, otuda ova specifična problematika naučnih

istraživanja u ekonomskoj nauci je i dalje nedovoljno prisutna a i ne postoje dovoljno brojni i argumentovani

naučni radovi koji bi do kraja objasnili dinamičnu prirodu transformacije gradova ka novoj društvenoj i

ekonomskoj snazi koji imaju danas. Nema sumnje, međutim, da se kreativne industrije i kreativna ekonomija

uzimaju kao značajne za procese tzv. druge modernosti gradova (za prvu modernost gradova odlučujuća je

bila industrijska revolucija)3. To je najpre zbog toga što samih kreativnih industrija u smislu industrijske

proizvodnje i nema van gradskih područja, odnosno gotovo da ne postoje bez gradova, ili van lanca vrednosti

koji je utemeljen u gradovima kao ekonomskim bazama i tržištima. Dakle, kreativne industrije i gradovi po

mnogo čemu su u korelaciji i njihova međuzavisnost je, bez dileme, veoma visoka. Ekonomska istraživanja o

tim procesima, kako globalna, tako i domaća, ipak nedostaju, a sociološka istraživanja o tim problemima osim

što nisu dovoljna, čini se da su pogrešna ukoliko se svode samo na izučavanja procesa urbanog rasta, urbanog

dizajna, urbane regeneracije a u svetlu procesa globalizacije, regionalizacije ili modernizacije. Agregiranost

gradova je samo tema ekonomske nauke, dok je agregiranost kreativnih gradova interdisciplinarna tema, koja

podrazumeva i analizu kreativnosti kao inputa i kao autputa.

Budući da ne postoje identifikovani integralni ujedno i pouzdani modeli primene poznatih naučnih saznanja u

funkciji razvoja prakse istraživanja fenomena kreativnih gradova i njihovog kreativnog sektora, nove naučne

inovacije u ovoj oblasti najpre moraju ustupiti mesto sticanju novih naučnih saznanja zasnovanih na 2 Po popisu iz 2002. godine u Srbiji je broj urbane populacije 56 odsto. 3 Gligorijević (2007), p. 20.





pouzdanoj ekonomskoj analizi i obračunima realnih faktora kreativne ekonomije, njihovih pojava u konceptu

kreativnog grada i prethodnih teorijskih naučnih saznanja o razvoju konkurentnosti tržišta i rastu i dominaciji

gradova.

Svedoci smo ubrzanog rasta fonda naučnih saznanja u svim oblastima društvenog života i rada. „Svaki minut

se izmisli nova matematička jednačina, svaka tri minuta fizička, a svakih pet minuta dolazimo do novog

otkrića u oblasti medicine. Na svakih deset godina znanje se udvostruči.“4 Čini se da je grad kao najdinamičnije

stecište društvenog razvoja savremenog sveta u situaciji da kao kontekst pruži objašnjenja za brojne

fenomene proširenja ljudskih kapaciteta i znanja ali ne i da ih agregira i integralno objasni u vidu potpuno

konzistentnih koncepata i održivih modela. Teorijska zasnovanost teme o razvijenosti kreativnog sektora kroz

izgradnju konkurentnosti gradova nije dovoljna da bi se dosledno mogla postaviti nova naučna inovacija. Ipak,

ključni problemi mogu se identifikovati i mogu se opisati kroz naučne deskripcije i potom operacionalizacije

glavnih pojmova. Ima mesta smelim tezama, koje smo i mi postavili i koje osim što su očigledan izazov, mogu

biti pokušaj naučne aplikacije.

Ovaj rad može biti primenjeno istraživanje koje će saopštiti nove naučne aplikacije u oblasti ekonomije

gradova i ekonomije kreativnog sektora, ali nije celovito primenjeno istraživanje, budući da mu nedostaje

empirijskih istraživanja5, dobro zasnovana interpretacija empirijski dobijenih podataka i šira elaboracija koja

će uspeti da dosegne nivo fundamentalnijih istraživanja u ekonomskoj nauci i menadžmentu. Ograničen

domet ovog istraživanja i svođenje na nivo opštih premisa pre su iz razloga da se izbegne subjektivni pristup i

da se koliko god je moguće nameravano istraživanje zadrži na nivo objektivnog (projektnog) pristupa

odnosno istraživačkog projekta iz menadžmenta.

4 Tezu je postavio Peter Weibel, nemački filozof medija. Videti internet izvor http://www.madmarx.rs/2012/01/08/covek-moze-preziveti-samo-kao-terminator . 5 Najpre istraživanja koje se odnose na finansiranje kreativnog sektora, jer se čini da od toga svako drugo istraživanje biva zasnovano.

„Creative industry financing takes a variety of market forms ranging from the film industry’s typical ‘special-purpose vehicles’ (SPVs;

Fusaro and Miller, 2002) to commissions and retainers from private or public clients. SPVs are risk management tools in the form of

separate project (e.g. a film) accounts in which losses (or profits) may be ‘hidden’ so that losses do not negatively affect overall annual

company performance out-turn. SPVs were adopted, with fatal consequences, by Enron, and are also used by venture capital

organisations. The financing models for innovative activities that utilise science and technology are well-known forms of risk

investment. These range from business start-up ‘proof of concept’-type funding, through seed funds, often also public, to business

angel investments, venture capital and varieties of public offering and debt financing. Hence, the financing of cultural, creative and

innovative activity is a keystone function, the absence of which is problematic for all.” - Cooke, Philip and Schwartz Dafna, edd.,

Creative Regions: Technology, culture and knowledge entrepreneurship, Routledge, London, 2007, Introduction, p. 7.

http://www.madmarx.rs/2012/01/08/covek-moze-preziveti-samo-kao-terminator

http://www.madmarx.rs/2012/01/08/covek-moze-preziveti-samo-kao-terminator





II. Konkurentnost gradova i kreativni sektor

Usponom gradova težište ekonomskog razvoja svake države na svetu postavlja se u urbanoj sredini, koja

privlačeći humani kapital postaje jedinstveno tržište i svojevrstan ekonomski sistem sa zakonitostima koje se

razlikuju od zakonomernosti nacionalnih ekonomija i odlikama razvoja privrednih sistema drugih gradova.

Jedan od najuticajnijih teoretičara današnjice, Ričard Florida (Richard Florida) u delu Uspon kreativne klase

(The Rise of Creative Class) postavlja tezu da su za razvoj jednog grada neophodne tri ključne osobenosti te

zajednice: tolerancija, talenat, tehnologija. Florida ih naziva 3T. Uspešni gradovi su tolerantni na različitosti,

privlače talentovane ljude (humani kapital) i imaju osiguranu infrastrukturu savremenog doba koja je

neophodna za kvalitetan život i razvoj biznisa.

Florida vidi ključni faktor razvoja u pojavi kreativnosti u svim segmentima poslovanja i u nastanku nove

kreativne klase – čine je ljudi koji su obrazovani, kao i oni koji, nezavisno od stepena obrazovanja, jesu

kreativni. Kreativnost je sposobnost da se stvaraju nove forme, novi standardi, kroz upotrebu novih rešenja,

ideja koje se integrišu u robe i usluge. Ovaj američki teoretičar otuda smatra da je kreativnost ključna za

kreiranje konkurentskih prednosti grada6. Jedan drugi teoretičar kreativnosti, Edvard de Bono, tvrdi da je

esencijalna stvar danas u biznisu postala kreativnost. Zato što je sve drugo postalo dostupno svima, kaže on.

„Ako vam jedinu nadu za preživljavanje predstavlja pitanje da li će vaš posao biti stručniji u odnosu na

konkurenciju, bez sumnje ste u nezavidnoj poziciji.“7 Kako jedna organizacija ne može uraditi ništa kako bi

sprečila svoju konkurenciju da se usavršava, ono što može pouzdano da učini jeste da kreativnost svojih ljudi

digne na superiorni nivo. Dakle, kreativnost je danas ključni faktor za razvoj konkurentnosti, a kreativni

sektor postaje veoma važan za održivost i stalan rast bilo koje privrede, na prvom mestu gradske privrede.

UNCTAD Izveštaj o kreativnoj ekonomiji (Creative Economy Report) za 2010. godinu ukazuje da su kreativne

industrije bile otpornije na uticaj svetske ekonomske krize od tradicionalnih industrija i realnog sektora.

Globalni izvoz kreativnih roba i usluga više se nego udvostručio u periodu od 2002. do 2008. godine i samo u

SAD dostigao vrednost od 600 milijardi dolara godišnje. Uprkos 12 posto pada globalne trgovine u 2008.

godini, svetska trgovina kreativnih roba i usluga nastavila je da se širi s prosečnom godišnjom stopom rasta

od 14 odsto8. Kreativno usmerene industrije su izvor inkluzivnog privrednog rasta.

6 Florida, Cities and the Creative Class, Routledge, New York, 2005, pp.33-35. 7 Edvard de Bono, Lateralno mišljenje, u: magazin Profit, br.7, Beograd, oktobar 2008. 8 Aleksandar Đerić, Kreativne industrije otpornije na ekonomsku krizu od ostalih grana industrije, članak na portalu www.madmarx.rs, novembar 2011.

http://www.madmarx.rs/





Otuda, naša teza se potvrđuje: nijedan grad ne može biti uspešan ukoliko nema jedno od Floridinih 3T jer su

to faktori ekonomskog rasta, potom ukoliko nema razvijen kreativni sektor (kreativne industrije) i konačno,

ukoliko sam grad nije atraktivan proizvod – koji će dovesti ili privući nove kreativce, turiste, investitore i

najrazvijeniju kreativnu klasu svoje države i regiona u kome se nalazi. Kreativna ekonomija gotovo u

potpunosti se odvija na nivou gradova a ne nacionalnih ekonomija, pa se i konkurentnost stvara u gradovima

kao kreativnim centrima, jer se u njima koncentriše kreativna klasa.

III Transformacija ekonomije gradova i pojava globalnog grada

Procesi globalizacije koji su intenzivirani u poslednje dve decenije doveli su do pojave fenomena globalnog

grada (Sassen:2001), tj grada koji sadrži sledeće bitne elemente: u ekonomskoj politici takvog grada

dominiraju obeležja da je on sedište multinacionalnih korporacija, međunarodnih finansijskih institucija,

pravnih službi, takođe ima poslovne konglomerate, kao i razvijeno berzansko tržište. Ovakav grad ima uticaja

na globalnu ekonomiju a u nacionalnim ekonomijama čini glavninu BDPa. Političke karakteristike ovih

gradova je da su oni centri značajnih političkih događaja, oni su i sedišta političkih organizacija i političkih

centara moći, visoko su urbanizovani i imaju veliku metropolitensku oblast, nastalu aglomeracijom naselja i sl.

U kulturnom smislu, u njima su koncentrisana žarišta kreativnih industrija, veliki broj muzeja, pozorišta, često

i kulturnog nasleđa koje je na listi svetske baštine, tu su i filmski centri, brojni festivali, džet set središta i sl.

Infrastrukturno dobro i visoko kvalitetno opremljeni, ovi gradovi su mreža saobraćajnica, vazdušne luke,

imaju visoki kvalitet smeštajnih kapaciteta, poseduju resurse za tranzitni turizam, imaju znatne prihode od

sektora usluga, itd. Na listi globalnih gradova (GaWC lista)9 u tri grupe (alfa, beta, gama) i deset klasa

kategorisani su gradovi sveta koji se ubrajaju u globalne gradove. Na listi iz 2010. godine Beograd je

zastupljen u osmoj klasi (nazvanoj gama plus), isto kao i Zagreb, a Ljubljana je u desetoj klasi (gama minus), a

od regionalnih centara prisutni su još samo Bukurešt i Sofija (šesta klasa - beta). U prvoj klasi (alfa dva plus)

nalaze se samo London i Njujork, a cela GaWC lista broji ukupno 179 gradova sveta.

Po Sasenovoj (2005: 200), ključna odlika gradova koji su „strateška mesta u globalnoj ekonomiji“ je da

„delimično pretenduju da se razdvoje od regiona, pa čak i od država na čijoj se teritoriji nalaze“. Njihova

finansijska tržišta, koncentracija strateških resursa, ekonomske i komandne moći, trgovine uslugama i

investicijama i drugi parametri naročito u ekonomiji usluga, pokazuju trend rasta, „dok se tradicionalni

industrijski centri suočavaju s neuobičajenim ekonomskim opadanjem“(Sasen, isto). Time se, po ovom autoru,

9 http://www.lboro.ac.uk/gawc/rb/rb5.html . Globalni grad ne treba mešati sa megagradom, a to su gradovi iznad 10 miliona stanovnika sa ogromnom metropolitenskom oblašću. Ovde možemo napomenuti da je na listi globalnih gradova 2008. godine Beograd bio izostavljen.

http://www.lboro.ac.uk/gawc/rb/rb5.html





očito pokazuje tendencija u budućoj prostornoj ekonomiji kao i ekonomskoj geografiji da gradovi nadilaze

značaj država u kojima se nalaze i da direktno utiču na njen opadajući suverenitet. Naročito prostorna

ekonomija „razvijenih informacionih industrija“ utiče na denacionalizaciju nacionalne teritorije koja je

locirana unutar takvog globalnog grada. Ti gradovi će u budućnosti sve više obavljati transakcije na svetskim

tržištima bez državnog nadzora. Otuda, zadatak gradskih vlasti je da ovaj pozitivan trend u svetskoj ekonomiji

održi i dalje omogući time što će podići ulaganja kako u ekonomiji, tako i u gradskoj infrastrukturi, budući da

od tih procesa direktno zavisi konkurentnost globalnih gradova.

Koncept globalnog grada briše staru razliku između razvijenog planetarnog Severa i nerazvijenog

planetarnog Juga. Globalizacija i naročito kreativne industrije su uticale na brisanje tih razlika koje su

vekovima bile dominantna obeležja u opisu svetske prostorne ekonomije. Čini se da i podela između

razvijenog Zapadnog sveta i zemalja tzv. Trećeg sveta takođe nestaje sa uvođenjem koncepta globalnog grada,

dok je koncept megagradova potpuno irelevantan za prilog ovoj dihotomiji (broj megagradova je veći u tzv.

Trećem svetu, ali ih obeležava vidno siromaštvo, mada su neki od megagradova ovog dela sveta i na listi

svetskih gradova). Međutim, jasnih distinkcija između tzv. zapadnih gradova i gradova Trećeg sveta nema, jer

različiti autori izdvajaju različite osobenosti kao ključne razlike (upravljanje siromaštvom, socijalnu

inkluzivnost, zaštitu diverziteta, prisustvo različitih kulturnih ekozona i sl). Ključna razlika, po našem

mišljenju, može se postaviti u detektovanju kreativnog potencijala grada, ne samo postojanja kulturne

raznolikosti i prava na različito, koje se ispoljava u prisustvu paralelnih kulturnih modela i, prema tome,

interkulturnog dijaloga10. Delimično instruktivan odgovor na ovu dilemu može doći iz teorije grada američke

urbanistkinje Džejn Džejkobs (Jane Jacobs) koja je u delu The Economy of Cities iz 1969. godine (nadograđena

delom Cities and the Wealth of Nations, 1984) postavila tezu da se eksplozivan rast gradova i njihovih

ekonomija javlja onda kada gradovi od uvoznika određenih dobara i usluga postaju generatori sopstvenih

dobara i usluga, tj zamenjuju uvoz sopstvenim derivatima. Ovi derivati najpre razvijaju lokalnu industrijsku

infrastrukturu, da bi potom krenuli da stvaraju nove nematerijalne vrednosti koje se mogu meriti kroz rast

znanja, pojavu sopstvenih patenata i potom razvoja kompletnog ciklusa održivog razvoja u toj grani, ali šire i u

sektoru (pojavom drugih komplementarnih industrijskih delatnosti i usluga). Klasterizacija industrijske

proizvodnje, dakle, čini da određeni grad od uvoznika robe i usluga postaje održivi proizvođač, pa do razvoja

kad postaje izvoznik tih dobara i usluga.

10 Interkulturni dijalog je proces demokratske komunikacije i razmene između pripadnika dvaju ili više društvenih grupa koje pripadaju različitim kulturnim modelima, a u kojem procesu te grupe razumevaju međusobne razlike, zasnovane na vrednovanju različitih kulturnih vrednosti, često međusobno suprotstavljenih (npr građanin-nacija, teizam-ateizam i sl). Koncept je 2002. uveo Savet Evrope, a 2008. godine na nivou cele EU bila je proglašena godina interkulturnog dijaloga.





Rastom uticaja finansijske ekonomije i ekonomije usluga, ovi gradovi dobijaju novu konkurentsku prednost:

sem što postaju centri značajnih finansijskih transakcija, oni razvojem gradskog marketinga kao odgovora na

nove ekonomske tendencije urbanog centra koji razvija gradsku privredu pokreću čitav lanac vrednosti

unutar kreativnog sektora, determinišući pojavu sopstvene kulture, čime i postaju privlačni ne samo za nove

investicije, već i za nove pripadnike kreativne klase koji će dalje bitno opredeliti njihov globalni razvoj.

Naš zaključak, i prema tome potvrda hipoteze, jeste da uslov da jedan grad Trećeg sveta postane svetski grad

nije u njegovoj veličini ili industrijskoj razvijenosti, već u postojanju razvijenog tržišta kreativnog sektora,

odnosno u mogućnostima koliko će određeni grad postati važno kreativno čvorište u postindustrijskom

društvu. Tako jedan grad da bi se smatrao svetskim, uopšte ne mora imati veliki broj stanovnika, ogromne

površine pod fabrikama i industrijskom infrastrukturom, može samo imati imidž kreativnog i otvorenog

grada, sa odličnim saobraćajnim vezama (uključujući i digitalne medije) i proizvodnju koja se bazira na

ekonomiji znanja i na ekonomiji inovacija i kreativnosti. Znanje, inovacije i kreativnost čine osnovnu bazu

kreativnog sektora, ili kreativnih industrija. Pri tome, kultura samo predstavlja dodatu vrednost, jer ljudi više

ne kupuju zbog funkcionalnosti nekog proizvoda, već zbog njegovog imidža, lokalne specifične kulture koja je

sadržana u tom proizvodu i imidža, koji se gradi načinom promocije i distribucije takvog proizvoda. Ključna

odlika šta jedan grad Trećeg sveta svrstava uz bilo koji tradicionalno razvijeni i poznati svetski grad sa Zapada

jeste, dakle, kreativni potencijal. Kreativni sektor je differentia specifica svetskog grada. Osim ekonomskih

zakonitosti (veći input, manja cena koštanja, duži vek eksploatacije), neopipljiva svojstva postaju ključna

(brend, kultura, zaštita životne sredine, fer kapitalizam i sl), sve ono što ide iznad poslovnih i tehnoloških

inovacija. Tako, gradovi postaju magneti za privlačenje intelektualnog i kreativnog kapitala čime omogućuju

održivi razvoj ekonomije grada nezavisno od nacionalnih okvira.

Uzimajući ponovo tezu Džejkobsove, možemo je postaviti drugačije, ili obrnuto, u formulaciju da ključna

distinkcija šta jedan grad određuje da postane svetski grad jeste da od izvoznika kreativnog ili intelektualnog

kapitala, postane najveći uvoznik. Kreativnost i znanje postaju najvažniji inputi ekonomije, kako ekonomije

proizvodnje dobara, tako i ekonomije usluga, jer postaju sastavni deo i ključno svojstvo svakog proizvoda ili

usluge. Što više jedan grad postaje uvoznik kreativnosti i znanja, njegov intelektualni i kreativni kapital

eksponencijalno raste i generiše se bez kraja, omogućavajući mu stalni i dinamičan rast i raznovrstan razvoj.

Nužno, svaki kreativni i intelektualni input, ukoliko nije trošak, već nova vrednost, mora uticati na

agregiranost, time i na porast izvoza proizvoda u kojima je kreativnost važna komponenta. Na taj način, dok

tradicionalni gradovi mere svoj samostalni razvoj kroz proces zamene uvoza izvozom, tako savremeni

globalni grad taj rast i dostizanje modela bilo kog drugog razvijenog grada u svetu postiže nematerijalnim





vrednostima koje uvozi, pre nego onima koje izvozi. Obim izvoza je sekundarna odlika, budući da se period

generisanja i lančanja inovacije, kreativnosti i znanja zrakasto postavlja prema svim razvojnim aspektima

grada, od njegove ekonomije usluga, pa do infrastrukture i pratećih delatnosti, kao što su obrazovanje, naučna

istraživanja ili sport i rekreacija. Za jedan grad, da bi bio svetski, važnije je dakle, koliko će generisati

nematerijalne vrednosti i stvoriti novu ekonomiju zasnovanu na ovim inputima, nego koliko će svesti procese

na klasične input autput mere, ne dajući značaj kreativnom razvoju i privlačenju kreativne klase, odnosno

inovacijama, onako kako je to naslutio još Šumpeter četrdesetih godina XX veka11.

U mnogim razvijenim zemljama, kreatori kulturne i ekonomske politike, kao i profesionalci u oblasti

kulturnog razvoja, smatraju da su kreativne industrije ključni faktor za opstanak u „ekonomiji znanja”. U ovoj

novoj ekonomiji, konkurentske prednosti preduzeća, gradova i zemalja temelje se na znanju, intelektu,

idejama i mašti (intelektualnoj svojini). Kako ne može sve biti prepušteno tržištu, neophodno je da svaki grad

ima svoju razvojnu viziju koja podrazumeva set interesa i konsenzus između javnog, privatnog i civilnog

sektora. Kreativne industrije su najpre razvojna strategija gradova (zbog velike koncentracije industrija u

gradovima). Definicije sektora i strategije evropskih gradova se razlikuju i usklađene su sa lokalnom kulturom

i razvojnom politikom. Sudeći prema projektima koji su do sada realizovani u ovim zemljama, kreativne

industrije imaju kapacitet da zapošljavaju veliki broj ljudi (procenjuje se da evropske kreativne industrije

zapošljavaju čak 4 miliona ljudi), ostvaruju natprosečan ekonomski rast, u značajnoj meri učestvuju u bruto

domaćem proizvodu, regenerišu gradske četvrti, čak čitave gradove. Zbog toga su mnogi gradovi u svetu

razvoj ovog sektora svrstali u prioritete svojih razvojnih i drugih politika.

Najznačajnije međunarodne organizacije, poput UNESKO-a i Saveta Evrope, promovišu ovaj koncept

kulturnog razvoja (održiva lokalna i regionalna tržišta, raznovrsnost odnosno kulturna raznolikost itd.), i

upravo zemljama u razvoju/tranziciji predlažu niz mera i nude podršku za razvoj kreativnih industrija.

IV Beograd: Razvojne perspektive globalnog i kreativnog grada

Kreativne industrije su najpre razvojna strategija gradova (zbog velike koncentracije industrija u gradovima) i

Beograd može i treba da iskoristi tu priliku. Na teritoriji grada Beograda nalazi se oko 25 odsto

infrastrukturnih kreativnih kapaciteta cele države, a naročito je značajno što su to, uglavnom, ili institucije od

nacionalnog značaja ili one koje su najvišeg ranga. U tom smislu, grad Beograd raspolaže sa oko 61 odsto

ukupnog broja galerija na teritoriji Republike Srbije, 50 odsto dečjih pozorišta, 35 odsto muzeja, 31 odsto

11 Schumpeter, Joseph: Capitalism, Socialism and Democracy, 1942.





profesionalnih pozorišta i 30 odsto bioskopa.12 Iako je disperzija infrastrukture prema delatnostima različita,

činjenica da se više od 30 odsto aktivnih ustanova i organizacija nalazi u Beogradu govori o značaju koji on

ima u kulturnom životu cele zemlje, a njihova razgranata mreža da su u njemu zaokruženi socio-kulturni

ciklusi i da je uspostavljen potpuni institucionalni sistem u kulturi odnosno kreativnom sektoru.

Beograd sačinjava 17 opština, koje se mogu podeliti na: osam „urbanih“ opština (na teritoriji užeg gradskog

jezgra), tri „prigradske“ opštine (Barajevo, Rakovica i Sopot), četiri “grada-opština” (opština nastalih od

nekadašnjih gradova koje su sačuvale specifične identitete, iako su danas deo grada Beograda): Lazarevac,

Obrenovac, Mladenovac, Zemun, kao i 2 opštine sa većinskim ruralnim stanovništvom (Surčin i Grocka)13.

Takva struktura je doprinela neravnomernom razvoju kulturnog života u kome „urbane“ opštine nose više od

dve trećine kulturnih aktivnosti/produkcije. Deo značajnih investicija trebalo bi da bude usmeren ka do sada

marginalizovanim područjima grada, tako da se očuvaju specifičnosti i opštine razvijaju u skladu sa svojom

prirodom (urbano-ruralno, itd) i sopstvenim mogućnostima.

Beograd je istovremeno i nosilac razvoja u širem teritorijalnom okruženju koji obuhvata region Južnog Banata

(Pančevo), Podunavski (Smederevo), Sremski (Sremska Mitrovica) i Šumadijski (Kragujevac) region, pa

kulturne i javne politike i prakse koje Beograd razvija su od odlučujućeg uticaja i na razvoj i zadovoljavanje

kulturnih potreba i ovih okruga.

U Beogradu se, kao u glavnom gradu, nalaze sve matične nacionalne ustanove, kojima je u nadležnosti da

sprovode monitoring i evaluiraju rad kreativnog sistema. Na taj način, ulaganjem u razvoj kapaciteta stručnog

znanja u domenu menadžmenta i marketinga u nacionalne ustanove u Beogradu, stvaraju se uslovi da se

osigura transfer znanja kroz ceo sistem odgovarajućih kulturnih ustanova (Nacionalni muzej ka svim

regionalnim i gradskim muzejima, nacionalna biblioteka ka svim regionalnim, gradskim i opštinskim

bibliotekama i sl)14.

Na osnovu opštih karateristika sektora (visoki rizici, priroda proizvoda, velika zastupljenost mikro i malih

preduzeća itd), iskustava evropskih zemalja i gradova i preporuka međunarodnih organizacija, zaključujemo

da se akteri kreativnih industrija Beograda najčešće suočavaju sa sledećim problemima: konkurencijom

(uvoznim proizvodima uglavnom industrija iz Ujedinjenog Kraljevstva i SAD), piraterijom, neravnopravnim

odnosom između velikih korporacija i malih kompanija u pogledu pristupa tržištu, nedostatkom

12 Grad Beograd (2008), 83. 13 Isto, 14. 14 Grad Beograd (2008), 80.





profesionalnih veština, znanja i investicija, ograničenim mogućnostima za finansiranje produkcije,

distribucijom proizvoda i ograničenim tržištem (malo nacionalno tržište i jezička raznovrsnost evropskog

tržišta).

U cilju ukupnog gradskog razvoja, gradska uprava Beograda bi mogla da pokrene inicijativu u oblasti

kreativnih industrija. Ne postoje sredstva za finansiranje istraživanja i razvoja u kreativnim industrijama, iako

bi to svakako bio prvi korak u pravcu razvoja – izrada detaljne studije, odnosno mape kreativnih industrija,

koja bi uzela u obzir sve kulturne, ekonomske, pravne i tehnološke aspekte ovih industrija (naročito

prioritetnih). Ovakvu studiju, kao i odgovarajuću strategiju, imaju mnogi gradovi u Evropi i svetu koji su

prepoznali potencijale kreativnih industrija (npr. Beč, Amsterdam, itd).

Da je Beograd posvećen razmišljanju o budućnosti i razvoju u regionu i Evropi svedoči i činjenica da je u

drugoj fazi Takmičenja za evropske gradove i regione budućnosti u 2006. i 2007. godini, koje organizuje

časopis „Fajnenšel tajms” („Financial Times”), 16. marta 2006. u Kanu proglašen za „Grad budućnosti

južne Evrope“15.

Iako postoje brojni potencijali, sistemske osnove za razvoj kreativnih industrija u Beogradu i Srbiji sada ne

postoje, pa da je neophodno kreirati i implementirati politiku, odnosno definisati strategiju koja će stvoriti

povoljnije okruženje za njihovo podsticanje i razvoj.

Autor koncepta kreativnog grada, Čarls Landri16 (Charles Landry) daje predlog četiri stupnja u planiranju i

implementaciji tog koncepta:

a) primenjivati opšti proces faznog strategijskog planiranja,

b) primeniti analitički alat „ciklus urbane kreativnosti“,

c) postaviti indikatore merenja kako se jedan grad ili projekat mogu ceniti kao uspešni i kreativni,

d) uspostaviti tehnike koji pridonose kreativnom mišljenju i planiranju17.

15 Videti internet izvor: http://www.seeurope.net/files2/pdf/rgn0906/13_Belgrade_CityOfTheFutureInSEE.pdf 16 Britanski stručnjak za urbani razvoj i urbanu regeneraciju, upotrebu kulture u urbanoj revitalizaciji. Radio je u više od 30 zemalja Evrope, Amerike, Azije, kao i u Australiji, kao konsultant za kreativni razvoj gradova. Vodi kompaniju Comedia, jednu od vodećih za pitanja kulturnog planiranja i kreativnog razvoja gradova. 17 The Creative City, A Toolkit for Urban Innovators, London, Comedia, 2000, p. 166





Pod opštim procesom strateškog planiranja, Landri vidi sledeće korake: 1) priprema i planiranje, 2)

utvrđivanje mogućnosti i prepreka u postizanju cilja, 3) merenje uspeha i grešaka, 4) izvođenje/primena 5)

komunikacija, diseminacija i promišljanje – povratna sprega.

„Ciklus urbane kreativnosti“ u gradskoj politici sadrži sledeće stupnjeve: 1) podrška ljudima da generišu ideje

i projekte, 2) realizacija projekata, 3) umreženost, cirkulisanje i marketing ideja i projekata, 4) omogućavanje

infrastrukturne i druge podrške kroz posebne mere: pružanje prostornih kapaciteta, razvoj inkubatora i

mogućnosti za izgradnju primera uspešne prakse, 5) diseminacija rezultata unutar gradskog prostora,

izgradnja tržišta, publike i otvaranje javnog dijaloga kako bi se nove ideje mogle stalno generisati.

V Vrednovanje nematerijalnog ulaganja u gradovima

Koncept kreativne ekonomije koja kao resurs uzima kreativnost ili znanje poznaje uglavnom modele

nematerijalnog ulaganja, njihovog obračuna, priznavanja i računovodstvenog prikazivanja i obelodanjivanja.

Nematerijalna sredstva stvaraju buduće ekonomske benefite, ali njih nije lako meriti. Ipak, njihov značaj se

sve više ističe i gotovo je izvesno da će u narednoj dekadi, sa porastom uticaja faktora globalizacije i

digitalizacije poslovanja, ulaganje u nematerijalna sredstva dobiti na značaju, pa će se time i pojaviti nove

metodologije obračuna vrednovanja ovih investicija, koje će sa sigurnošću doneti promene i u međunarodnim

računovodstvenim standardima (IAS/MRS). Ključni dokument razvoja Evropske Unije, Strategija Evropa 2020

u jedan od svojih ciljeva postavlja da poveća ulaganja u istraživanja i razvoj (Research and Development) kako

bi dostigla konkurentnost SAD u ovoj oblasti od 2,6 odsto i Japana od 3,4 odsto BDPa. Sadašnja prosečna

ulaganja EU u I&R su oko 2 odsto BDPa. Istovremeno, EU prosek visokoobrazovne radne snage je ispod 30

odsto, dok je u SAD 40 odsto a u Japanu više od 50 odsto (meri se odnos visokoobrazovanih prema utrživosti

intelektualnog kapitala, a ne prema ukupnom broju visokoobrazovanog stanovništva).18

Međunarodni računovodstveni standard 38, koji obuhvata obračun i priznavanja nematerijalnih ulaganja,

sada omogućava sledeće:

a) priznavanje nematerijalnih ulaganja se odnosi na buduću korist od takvih ulaganja, npr. korišćenje

intelektualne svojine ili patenata,

b) kontrolu obezbeđenu ugovorima na vremenski period,

c) buduća ekonomska korist se obračunava na osnovu cene nematerijalnog sredstva i procene verovatnoće

njegove buduće ekonomske koristi,

18 Europe 2020 Strategy, p. 10





d) faza razvoja nematerijalnog sredstva priznaje se kao ulaganje u unutrašnjoj generisanosti samo ako je

izvesna njegova utrživost u momentu proizvodnje, tj da se proda, a ne ako je istraživanje radi traganja za

novim šansama; na taj način interno stvoreni istraživački produkti nisu priznata nematerijalna ulaganja,

e) od momenta priznavanja nekog sredstva kao nematerijalno ulaganje, drugi troškovi se mogu alocirati na

njega: rashodi materijala, zarade zaposlenih, naknade za registrovanje žiga i patenata, amortizacija opreme

koja je korišćena za proizvodnju nematerijalnog sredstva,

f) kao osnovica za obračun amortizacije uzima se nabavna vrednost umanjena za rezidualnu vrednost a

metode amortizacije su linearna, funkcionalna i metoda opadajućeg salda (digresivna),

g) svaka klasa sredstava se u računovodstvu odvojeno prikazuje,

h) knjigovodstvena vrednost firme koja se bavi ulaganjem u proizvodnju i promet nematerijalnih sredstava ne

znači ujedno i njenu tržišnu vrednost, već samo mali deo; ključni faktor za procenu vrednosti neke firme sa

materijalnim sredstvima su vrednosti akcija na berzi.

U Srbiji se priznavanje ulaganje u nematerijalna sredstva svodi na veoma mali broj računa:

010 Ulaganje u razvoj

011 Koncesije, patenti, licence

012 Gudvil

014 Ostala nematerijalna ulaganja

015 Nematerijalna ulaganja u pripremi

016 Avansi za nematerijalna ulaganja

Praksa dodatnih finansijskih izveštaja za nematerijalna sredstva još ne postoji u Srbiji, iako bi ona omogućila

podizanje vrednosti aktive kompanija kroz priznate troškove nematerijalnih ulaganja19.

Njegova glavna vrednost je brend koji donosi svom nosiocu a glavna vrednost koju pruža korisnicima

(ključnim kupcima) su usluge kulture, zabave i turizma dok u odnosu na investitore kao kupce – to je

omogućavanje privlačnog ambijenta za ulaganje i direktne strane investicije (FDI). Za ovaj proizvod u punom

smislu reči važi teza Džeremi Rifkina20: „Kada gotovo sve postane usluga, kapitalizam će se pretvoriti od

sistema zasnovanog na razmeni robe u sistem zasnovan na pristupu segmentima iskustva. Ukoliko npr neko

ugovori uslugu održavanja klime, pre nego što će kupiti klima-uređaj, taj neko plaća doživljaj održavane klime.

Novi kapitalizam je stoga više temporalan nego materijalan. Umesto komodifikacije mesta i stvari i njihove

razmene na tržištu, sada se obezbeđuje pristup vremenu i stručnosti drugih ljudi i pozajmljuje ono što je 19 Srbija još nije usvojila koncept razvoja kreativnih industrija, u čemu kasni u odnosu na razvijene zemlje. 20 Kada tržišta propuštaju mreže... Sve je usluga, u: Kreativne industrije, Clio, Beograd, 2007





potrebno, dok se svaka stvar tretira kao aktivnost ili događaj koji se kupuje na određeno vreme. Kapitalizam

odbacuje svoje materijalno poreklo i sve više postaje stvar vremena.“21

VI Gradski ili urbani marketing

Proces globalizacije i urbanizacije tokom XX veka omogućio je da 2008. godine više od polovine svetskog

stanovništva živi u gradovima (UNESCO, 2009). Urbanizacija otuda više nije tema samo za urbane dizajnere i

urbaniste, sociologije grada, već sve više postaje oblast interesovanja ekonomista, budući da su komercijalne,

saobraćajne, tehnološke, demografske karakteristike grada bitni faktori gradskog razvoja i stvaranja udela u

nacionalnoj ekonomiji. Direktne strane investicije u nacionalnu ekonomiju najpre se reflektuju na gradsku

ekonomiju, jer svaka investicija mora biti geografski locirana (osim ukoliko nije u vidu investicija u

neopipljive resurse, kakvi su npr internet portali, patenti, robne marke i sl).

Prema definiciji Međunarodnog monetarnog fonda (MMF) direktne strane investicije (Foreign Direct

Investments –FDI) se javljaju u svim slučajevima kada nerezident poseduje 10 odsto ili više deonica/akcija u

rezidentovoj poslovnoj jedinici. FDI koji kreira novu vrednost zove se grinfild investicija (greenfield

investment) dok preuzimanje postojećih vrednosti rezidenta mogu biti preuzimanja ili akvizicije ili braunfild

ulaganja (brownfield investment).

Po teoriji Džona Daninga (John Dunning)22 razlozi zašto neki investitor želi da uloži u određenu lokaciju zavise

od OLI modela: prednosti imovine (Ownership advantages), prednosti lokacije (Location advantages) ili

geografske i ekonomske prednosti na konkretnoj lokaciji i internacionalizacija (Internationalisation), kada

benefiti pokretanja sopstvene produkcije prevazilaze benefite prodaje licence. Prva dva faktora ovog modela

direktno zavise od gradske politike privlačenja investitora, dok je treća u indirektnoj vezi.

Mere za podsticaj stranih investicija mogu biti finansijske, fiskalne i druge, koji podrazumevaju dobar miks

globalnog i lokalnog, a često se odnose na atraktivnost mesta za život, postojanje dobrih uslova za život

određene grupe stanovništva (npr. mladih stručnjaka) ili na druge uslove života, koji samo naizgled imaju

veze sa stilom života, zapravo utiču na imidž grada kod investitora. Svi ovi elementi bitno opredeljuju

strateške pravce traganja za uspešnom javnom politikom u privlačenju stranih investitora. Urbani marketing

ili marketing grada/mesta treba da na najbolji način predstavi proizvod zvani grad potencijalnom investitoru

21 Op. cit, 540. 22Location and the Multinational Enterprise: A Neglected Factor, u: Journal of International Business Studies, 29,1 (I Q 1998), New Jersey, 1998, pp. 45-66





koji želi grinfild, braunfild ulaganje, ili ulaganje u neopipljiva dobra, kao što je titula evropska prestonica

kulture koju grad treba da ponese u ime slavljenja evropskog kulturnog identiteta i kulturne raznolikosti.

Dugoročna marketinška strategija podrazumeva zaštitu i promociju lokalnog identiteta s jedne strane, i

unapređenje uslova poslovanja i života u gradu, s druge strane. Prvi je kulturološki, a drugi je najpre

ekonomski. Između ove dve oblasti nalazi se i marketing strategija izgradnja brenda, npr. Beograd 2020 koja

je okrenuta stranim investitorima.

Strani investitori u slučaju odobrenja projekta Beograd Evropska prestonica kulture23 su: a) Evropska

komisija koja donosi odluku o izboru Beograda za Evropsku prestonicu kulture 2020 godine b) Evropski

gradovi partneri za sticanje kandidature i dobijanje titule i c) direktni strani investitori u braunfild i grinfild

investicijama.

Strateški koncept odnosno model privlačenja stranih investitora u Beograd, kroz brend Beograd 2020 mogao

bi imati 7 faza:

0. Kao prva ili nulta faza – segmentira se tržište kupaca stranih investitora i za svakog investitora, kao i za

svaku investiciju se pravi analiza kroz narednih 7 faza.

1. Analiza situacije i okruženja, definisanje jedinstvenih prodajnih prednosti Beograda ekonomskih,

tehnoloških, kulturnih, pravnih, itd.

2. SWOT analiza eksternog i internog okruženja za direktne strane investicije.

3. Definisanje marketing ciljeva, ciljnih tržišta i pozicioniranje

4. Kreiranje alternativnih strategija ili strategije privlačenja stranih investicija

5. Definisanje marketing politike grada: politika cena gradskih usluga, definisanje integrisanih marketing

komunikacija, definisanje lokacije pogodne za strana ulaganja i sl.

23 Videti o celom projektu na: www.beograd2020.com. Grad Beograd – Skupština grada Beograda, kao najviši predstavnički organ,

usvojila je zaključak 29. decembra 2009. godine (broj dokumenta 6-1174/09-S) da se podržava inicijativa i donela 17. maja 2010.

godine rešenje o obrazovanju Organizacionog odbora za realizaciju inicijative da se grad Beograd kandiduje za evropsku prestonicu

kulture 2020 (broj dokumenta 020-295/10-S). Na osnovu ovoga urađen je elaborat – glavni projekat Beograd 2020. Dokument su

pisali prof dr Milena Dragićević Šešić (Univerzitet umetnosti u Beogradu) i Aleksandar Đerić (Academica Beograd). Aleksandar Đerić

je, pored ostalih delova projekta, još i autor delova: vizije i strateških ciljeva Grada Beograda, strateškog modela i dela organizacionog

plana sa evaluacijskim predlogom. Projekat je naručila Gradska uprava Grada Beograda a vodi ga Odbor Beograd 2020. Projektni

dokument nazvan Glavni idejni projekat Programa kandidature Grada Beograda dostupan je na internet adresi

http://www.beograd2020.com/pdf/beograd2020-nacrt-projekta.pdf kao publikacija, a elektronska verzija samog autorskog projekta,

do sada nije objavljena, već postoji kao rukopis u elektronskoj formi. Elementi iz ovog dokumenta ugrađeni su u Strategiju razvoja

grada Beograda, usvojenu u martu 2011.

http://www.beograd2020.com/

http://www.beograd2020.com/pdf/beograd2020-nacrt-projekta.pdf





6. Priprema i otpočinjanje marketing programa

7. Kontrola i fidbek analiza uspeha implementiranog

Preneseno na matricu projekt menadžmenta kroz strategiju razvoja brenda uz ko-brendiranje, proizvod

Beograd 2020 mogao bi da ima razvojni ciklus kroz marketing i projekt menadžment plan, kao na sledećoj

slici:

Sl. 1. Izvor: Anton Hauc –Tabela urbanog marketinga u matrici projekt menadžmenta prema stranim investitorima kao

ciljnim kupcima, 2007.

S obzirom da je proizvod Beograd 2020, koji baštini Grad Beograd, u konkurenciji sa drugim gradovima za

dobijanje titule Evropske kulturne prestonice njegova marketing strategija mora biti kombinovana

benchmarking strategija sa strategijom diferencijacije. Benchmarking u ovom slučaju, sa marketing ciljem

dobijanja titule Evropske prestonice kulture, biće okrenuta ka poboljšanju konkurentske performanse

proizvoda zvanog Beograd 2020, ravnanjem prema ključnim faktorima uspeha (CSF) drugih gradova koji su

uspešno dobili tu titulu a na osnovu postavljenih kriterijuma „kupca“ Evropske komisije, uz prilagođavanje tj.

diferenciranje proizvoda koji će imati karakteristike lokalnog identiteta, holističkog menadžmenta i

integrisanog marketinga grada odnosno urbanog marketinga. Kao prateća strategija postavljena prema

stranim investitorima i turistima Grad Beograd će morati izabrati konkurentsku strategiju praćenja

konkurenata na istom tržištu – regiona Južne Evrope u ciljnim oblastima, npr. kreativnom sektoru, ako je cilj

privlačenje investitora npr. u grani dizajna, filmske lokacijske produkcije ili advertajzinga, u tom slučaju





konkurent koji se prati bio bi grad Bukurešt24 i prema analizama se postavlja strategija privlačenja ciljnih

kupaca, npr. filmskih kompanija kojima se kroz povraćaj dela uloga omogućava snimanje na lokacijama u

Srbiji/Beogradu.

U ostalim glavnim marketing pristupima koje smo prepoznali: marketingu događaja, društvenom (socijalnom)

marketingu i marketingu povezanom sa uzrocima (cause – related marketing, uzročno–povezani marketing)

Beograd targetira ne samo kupce sa drugih tržišta, već i kupce sa sopstvenog tržišta, odnosno građane

Beograda, da bi ih integrisao u projekat prodaje ali i sam proizvod, budući da je bitna komponenta imidža

grada, kasnije i brenda Beograd 2020 direktno zavisna od svih stejkholdera u Beogradu, među kojima su javne

ustanove, lokalne vlasti beogradskih opština, privredna društva, umetnici, preduzetnici, civilni sektor, građani.

Ključ uspeha je u integraciji svih stejkholdera u proces izgradnje, promocije i prodaje proizvoda Beograd

2020, jer ako stejkholderi nisu saveznici mogu postati ometači. Svi stejkholderi u ovom slučaju postaju bitne

karike u lancu vrednosti dizajniranja, pripreme, promocije, prodaje proizvoda Beograd 2020, budući da je

Grad Beograd ovde postavljen u analogiji sa mrežno struktuiranom organizacijom odnosno preduzećem.

Sl. 2. Porterov lanac vrednosti

Ključni pristupi marketinga prema stejkholderima iz Beograda su, dakle, društveni marketing (namenjen

građanima, civilnom sektoru), politički marketing (lokalne vlasti, ustanove i javni sektor Beograda i Srbije,

građani), marketing događaja (komercijalni sektor, preduzetnici, civilni sektor) i uzročno-povezani marketing

(privredni odnosno komercijalni sektor i civilni sektor zajedno).

24 Po koncentraciji kreativnih zanimanja 2008. godine Bukurešt je bio na prvom mestu u Evropi, a London, recimo, tek jedanaesti, UNCTAD Creative Economy Report, 2010.





Uzročno-povezani marketing veoma je važan za izgradnju, promociju i prodaju proizvoda Beograd 2020

ukoliko se želi kroz saradnju civilnog i biznis sektora ostvariti uticaj na promene ponašanja kod ciljnih

potrošača kao što su građani. Ovaj marketing u literaturi je kratko nazvan CRM (Marketing povezan sa

uzrocima: Cause-related marketing) i opisan je prvi put 1988. kao „ponuda preduzeća kod koje se izdvaja

određeni novčani iznos prodajne cene za određeni društveni cilj, kada se korisnici, putem svoje kupovine

proizvoda/usluge uključuju u zadovoljenje organizacionih i individualnih ciljeva“25

CRM je forma direktnog partnerstva preduzeća sa civilnim sektorom odnosno neprofitnom organizacijom,

kroz vrednosti koje takvo partnerstvo nosi: otvorenost, uzajamno poštovanje, posvećenost, poverenje,

zajednička vizija, uzajamna korist.26 Proizvodom u CRM se smatra ponašanje, stav ili ideja koja promoviše

skup koristi za pojedinca ali i društvo u celini i kao i drugi proizvodi, i ovaj se kreira da se učini atraktivnim i

korisnim za ciljnu grupu. Za kompaniju to je prilika da se postigne vidljivost i podigne konkurentnost, brend

učini atraktivnijim jer je povezan sa društveno korisnim ciljem. Kod kupaca opipljivi doprinos društvenom

cilju bez većih ličnih troškova, osećaj zadovoljstva putem prosocijalnog ponašanja su dva ključna benefita.27

Jedna od takvih kampanja mogla bi biti „20 dinara za kulturu“ pri, npr, svakom korišćenju platne kartice VISA

u Beogradu u jednoj godini, od čega bi kompanija VISA odvajala 15 dinara, a korisnik kartice doprinosio sa 5

dinara. U kampanju bi se mogla uključiti banka izdavalac VISA kartice i dati dodatnih 10 dinara i sl. Dobijeni

iznos bi se mogao opredeliti za investicioni fond za podsticanje razvoja kreativnog preduzetništva u rubnim

opštinama Beograda a uz pomoć za promociju takvog fonda koji radi neka organizacija civilnog društva u

saradnji sa gradskom upravom Beograda.

Sličnim pristupom sa drugim kompanijama i drugim organizacijama civilnog društva ili neprofitnim

organizacijama za druge ciljeve može se napraviti čitava strategija razvoja marketinga društvenih mreža koji

će sinergetski doprineti promociji i dobrom upravljanju proizvodom Beograd 2020 kod domaćih kupaca.

Koristi koje društvo, tj grad Beograd ostvaruje u celini osim finansijskih sredstava koje bi se prikupile van

budžeta grada a za potrebe gradskog marketinga i dobrog upravljanja (good governance) je da kod građana

raste svest o potrebi ulaganja u društvene ciljeve, čime se osim ekonomskog postiže i socijalni efekat

integracije društva.

25 Prema Raletić, Saša, Radojević Predrag, Mihić Svetlana: Uzročno – povezani marketing kao win-win strategija, u: Marketing, Vol. 41, br. 2, 2009, str 97. 26 Isto. 27 Isto, str. 101.





Zaključak

Razlika između globalnog grada i gradova Trećeg sveta može se ustanoviti na osnovu postojanja razvijenog ili

inkubiranog kreativnog sektora i to se može potvrditi kroz naučna istraživanja, naročito ekonometrijske i

statističke metoe. Menadžment i preduzetnički model u kreativnom sektoru, kao i marketing modeli u razvoju,

plasmanu i promociji kreativnog proizvoda mogu se preneti i na gradove. Pod uticajem globalizacije trend

rasta gradske ekonomije kroz kreativne industrije može nadilaziti stopu rasta nacionalne ekonomije pa

gradska uprava može prolaziti transformaciju od javne uprave preko menadžerstva do preduzetništva i

poslovnih alijansi kao glavne strategije razvoja. Kreativnost i intelektualni kapital, brend gradova čine njegove

ključne faktore u izgradnji konkurentnosti, kroz ulaganje u nematerijalne vrednosti, a odnos sa građanima i

svim zainteresovanim stranama u komercijalnom i neprofitnom sektoru, kao odnos prema ključnim

saveznicima i ključnim kupcima, kroz uzročno-povezani marketing, čini glavnu pretpostavku za razvoj

konkurentnosti grada i sticanje uslova za strane investicije.

(Objavljeno 03. aprila 2012).

Literatura:

1. Academica, ur. Aleksandar Đerić, Kreativne industrije i ekonomija znanja, Beograd, 2009.

2. Academica, ur. Aleksandar Đerić, Omladinski aktivizam i preduzetništvo u kulturi, Beograd, 2009.

3. Academica, ur. Milena Dragićević Šešić, Dositheus, Beograd, 2011.

4. Academica, ur. Zoran Đukanović, Umetnost u javnom prostoru, Beograd, 2011.

5. Andreasen, A., Kotler, P., Strategic Marketing for Nonprofit Organizations, Pearson, London 2008

6. Blomström, M.; Kokko, A.: "How Foreign Direct Investment Affects Host Countries" u: WB Policy, Research

Working Paper 1745, Washington, 1997.

7. Cooke, Philip and Schwartz Dafna, edd., Creative Regions: Technology, culture and knowledge entrepreneurship,

Routledge, London, 2007.

8. Dess, G., Lumpkin. G. T., Eisner. A., Strategijski menadžment, Data status, Beograd, 2007.

9. Drucker, P., Managing the Nonprofit Organization, Collins Business, New York, 1990

10. Dragićević Šešić, Milena, Šentevska Irena, Urbani spektakl, Clio, Beograd, 2000.

11. Dragićević Šešić, Milena, Stojković, B., Kultura: Menadžment, animacija, marketing, Clio, Beograd, 2011.

12. Florida, R., Cities and the Creative Class, Routledge, New York, 2005





13. Gligorijević (2007), Žaklina, Forces and Trends Shaping the Contemporary City: The Creative Sector in Creative

Cities, u: The Creative City: Crossing Visions and New Realities in the Region, Culturelink No.11, ed. Nada Švob-

Đokić, IMO, Zagreb, 2007

14. Hartli, Dž., ur., Kreativne industrije, Clio, Beograd, 2007.

15. Landry, Charles, The Creative City, Comedia, London, 2000

16. Jacobs, J., The Economy of Cities, New York, 1969

17. Jacobs, J., Cities and the Wealth of Nations, New York 1984

18. Kultura, 128: Kreativni sektor, konture novog modela razvoja, ur. Gojko Rikalović, Beograd, 2010

19. Lev, B., Intangibles: Measurement, Management and Reporting, Brookings Ins. Press, Washington DC, 2001

20. Knežević, G., Ekonomsko-finansijska analiza, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2007

21. Kong, Lily and O'Connor Justin, edd., Creative Economies, Creative Cities, Asian-EuropeanPerspectives, Springer,

Heidelberg, London, New York, 2009

22. Kolter, Meri, Strategijski menadžment na delu, Data status, Beograd, 2010

23. Kotler, P., Keller, K.; Marketing menadžment, Data Status, Beograd, 2006

24. Kotler, P. ; Gertner, D.:"Country as a brand, product and beyond", Place marketing and brand management perspective, Journal of Brand Management 9, 2002

25. Kukrika, M., Inić, B., Menadžment znanjem i intelektualnim kapitalom, Fakultet za trgovinu, Beograd, 2003.

26. Mašić, B., Strategijski menadžment, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009.

27. Mekdonald, M., Danbar, I., Segmentiranje tržišta, Clio, Beograd, 2003.

28. Mercer, Colin, Towards Cultural Citizenship: Tools for Cultural Policy and Development, Hedemora, 2002

29. Milić, V., Đokić, V, ur.; Prestonica Beograd, Arhitektonski fakultet Beograd 2006.

30. Milisavljević, M., Maričić, B., Gligorijević, M., Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Beograd, 2007

31. Nordstrom, K., Riderstrale, J., Funky Business, Plato, Beograd, 2004.

32. Nouks, Sebastijan i dr., Upravljanje projektima, Clio, Beograd, 2005

33. Palmer, Robert, European Cities and Capitals of Culture, RAE, Brussels 2004

34. Palgo centar, Javne i kulturne politike, Beograd, 2002.

35. Porter, M., Competitive Strategy, Free Press, New York, London, Toronto, Sydney, 1998

36. Richards, Greg, Rotariu Ilie, Sibiu European Capital of Culture 2007 & The impact of the 2007 European Cultural

Capital in Sibiu, 2010.

37. Sassen, S., (2001) The Global City: New York, London, Tokyo, Princeton Univeristy Press

38. Sassen, S., (2005) Cities in World Economy, Thousand Oaks

39. Vujović, S., Petrović, M.; Urbana sociologija, Zavod za udžbenike i nastavna sredstva, Beograd, 2005.

40. Grad Beograd (2008) – Strategija razvoja 2008-2012, nacrt

41. Grad Beograd (2011) – Strategija razvoja grada Beograda, dokument

42. Europe 2020: A European Strategy for smart, sustainable and inclusive growth, Brussels, 2010

Documents

KreativneIndustrije Konkurentnost Gradova