KULTURA I IDENTITETUvod

Definicija kultureU uvodnom poglavlju (vidi str. 3-4) kulturu smo definirali kao ukupnost načina života nekog druš-tva. Rečeno je da članovi nekog društva uče i di-jele zajedničku kulturu. Međutim, pojam kulture je složen. Tako Ravmond Williams, jedan od vo-dećih teoretičara kulture, u svojoj knjizi Natuknice (Keywords) tvrdi daje "riječ kultura jedna od dvije ili tri najzamršenije riječi u engleskom jeziku" (Williams, 1976.),

Riječ "kultura" upotrebljava se i u sociološkom i u svakodnevnom rječniku na niz različitih nači-na. U svim načinima na koje se rabi, kulturu se implicitno ili eksplicitno suprotstavlja prirodi. Sve ono što ljudi proizvode ili čine jest kultura, a sve ono što postoji ili nastaje bez čovjekova upletanja dio je svijeta prirode. Kulturu u tom značenju Christopher Jencks opisuje kao "sve što je simbo-ličko: naučeni... aspekti ljudskoga društva" (Jencks, 1993.). Međutim, različite definicije razli-čito određuju koje aspekte ljudskog života i nje-govih proizvoda treba smatrati dijelom kulture.

Jencks razlikuje četiri glavna značenja u koji-ma se danas rabi riječ kultura:

1. Kultura se katkada razumije kao stanje duha.

Ljudi postaju kulturni kad teže "ideji usavršavanja, ci-lju ili težnji individualnog ljudskog postignuća ili emancipacije". Kultura je prema tom gledištu svoj-stvo što ga posjeduju pojedinci koji su kadri stjecati znanje i postizati svojstva koja se za kulturna čovjeka smatraju poželjnima.

Ta se,definicija odražava u stajalištima autora poput MattheWa Arnolda (vidi str. 899).

2. Prva je definicija prilično elitistička, jer neke aspektesvojstvene ljudima smatra nadmoćnim drugim aspektima. Druga je definicija također elitistička, međutim, ne smatra da su neki pojedinci nadmoćnidrugima, nego prije da su određena društva nadmoćna drugima. U tom je smislu kultura tijesno povezana s civilizacijom. Neka su društva kulturnija iliciviliziranija od drugih. To je razumijevanje kultureblisko povezano s evolucijskim idejama, poput onih

Herberta Spencera (vidi str. 202-204), koji je smatrao da su zapadna društva razvijenija od drugih društa-

3. Prema trećoj definiciji, kultura je "kolektivni skupumjetničkih i intelektualnih djela unutar nekog društva". Kako ističe Jencks, to je prilično zdravorazurnskadefinicija i široko je prihvaćena.

Prema tom gledištu, kulturu nalazimo u kazalištu, koncertnim dvoranama, likovnim galerijama i knjiž-nicama, a ne u svim aspektima čovjekova društvenog života. Kultura u tom smislu često se naziva viso-kom kulturom.

4. Posljednja definicija vidi kulturu kao "ukupan načinživota ljudi". Tu definiciju kulture preuzima RalphLinton, koji kaže: "Kultura jednoga društva jest načinživota njegovih pripadnika; zbirka ideja i navika štoih uče, dijele i prenose iz naraštaja u naraštaj." (Linton, 1945.)

Suvremeni sociolozi danas najčešće prihvaćaju četvrtu definiciju. Kultura u tom značenju prak-tički uključuje cjelinu predmeta sociologije. Sto-ga je sociologiju kulture teško izdvojiti kao vrlo različitu od drugih područja sociologije.

Kada se usvoji treća definicija, lakše je izdvo-jiti zasebno područje sociologije - sociologiju kulture. Ona uključuje, na primjer, sociologiju umjetnosti, sociologiju glazbe i sociologiju knji-ževnosti.

Tipovi kulture _____________________

Te se definicije kulture (posebno treća i četvrta) mogu dalje razviti putem kraćeg razmatranja raz-ličitih tipova kulture koje razlikuju sociolozi.

Visoka kulturaPod visokom kulturom, kako smo prije spomenu-li, obično se podrazumijevaju kulturne tvorevine koje imaju posebno visok status. Arbitri kulturnog ukusa smatraju ih primjerima najviših razina čov-jekova stvaralaštva. Kao primjeri visoke kulture obično se navode proizvodi tradicionalnih umjet-ničkih oblika. To su, na primjer, opera, djela veli-kana klasične glazbe poput Beethovena i Mozarta,

116

djela slikara poput Leonarda da Vincija te kritički potvrđeni književni opusi, poput djela Williama Shakespearea i Johna Miltona. Za mnoge koji se služe tim izrazom, visoka je kultura estetski nad-moćna nižim oblicima kulture poput sljedeća tri koja ćemo razmotriti.

Pučka kulturaIzraz pučka kultura odnosi se na kulturu običnog svijeta, posebno ljudi koji žive u predindustrij-skim društvima. Dominic Strinati kaže kako se obično smatra da pučka kultura nastaje "u širo-kim slojevima, autonomna je i neposredno odra-žava život i iskustva naroda" (Strinati, 1995.). Primjeri su pučke kulture, medu ostalim, tradicio-nalni pučki napjevi i pripovijesti što se prenose iz naraštaja u naraštaj. Neki teoretičari smatraju da je pučka kultura manje vrijedna od visoke kultu-re, no da ipak zaslužuje stanovito poštovanje. Strinati to mišljenje opisuje ovako: "Pučku kulturu nikada se ne svrstava u umjetnost, ali se njezina osobitost prihvaća i uvažava." Ako ništa drugo, to je autentična" kultura, a ne umjetno stvorena kultura.

Masovna kultura ^"Kritičari masovne kulture drže daje ona manje vrijedna od pučke kulture. Dok je pučka kultura svojstvena predmodernim, predindustrijskim društvima, masovna je kultura proizvod indu-strijskih društava. Masovna je kultura u biti proizvod masovnih medija, a primjeri su te kul-ture popularni filmovi, televizijske serije i nosači zvuka s pop glazbom. Kako ćemo vidjeti, neki kritičari masovne kulture smatraju da ona kvari pojedinca i da razara društveno tkivo. I dok puč-ku kulturu stvaraju obični ljudi, u masovnoj su kulturi oni samo njezini potrošači. Prema tom mišljenju, njezina su publika pasivni članovi masovnog društva, koji nisu kadri misliti svojom glavom,

Popularna kulturaIzraz popularna kultura često se rabi u sličnom značenju kao izraz masovna kultura. Popularna kultura uključuje svaki kulturni proizvod koji ci-jeni velik broj običnih ljudi, koji ne gaje pretenzi-je da nešto znaju o kulturi: to su, na primjer, tele-vizijske emisije, pop glazba, filmovi za široku publiku poput Titanika i Ratova zvijezda te popu-larno štivo poput detektivskih romana. Međutim, dok se masovna kultura obično rabi kao pejorati-van izraz - kao pogrda - s popularnom kulturom nipošto nije uvijek tako. Neki, doduše, drže daje popularna kultura površna ili čak štetna, dok dru-gi, među njima i neki mislioci postmodeme, do-kazuju daje podjednako valjana i podjednako vrijedna kao visoka kultura.

SupkulturaNaposljetku, u sociologiji se izraz supkultura op-ćenito rabi za "skupine ljudi koje povezuje nešto zajedničko (tj. koji imaju isti problem ili interes, bave se istom djelatnošću), što ih na važan način razlikuje od drugih društvenih skupina" (Thorn-ton, 1997.). Izraz se primjenjuje na širok spektar skupina, uključujući zajednice koje žive zajedno i imaju isti životni stil, skupine mladih koji dijele glazbeni ukus i na jednak način provode slobod-no vrijeme (na primjer, rave koncerti), etničke skupine, ljude koji dijele ista religijska uvjerenja, pripadnike iste "klape" i tako dalje.

Neki teoretičari, posebno funkcionalisti, obično naglašavaju stupanj u kojem članovi društva dije-le istu kulturu u značenju načina življenja. Mnogi drugi teoretičari naglašavaju jedan ili više aspe-kata kulturnog pluralizma ili raznolikosti supkul-tura u društvu.

Id entitet ______________________________Definicija identitetaPojam identiteta definira se kao "osjećaj vlasti-tosti što se razvija kad se dijete počne diferenci-rati od roditelja i obitelji i kad zauzima svoje mjesto u društvu" (Jary i Jary, 1991.). Odnosi se na to što ljudi misle da jesu, stoje ono najvažnije što ih obilježava. Identitet se najčešće povezuje s nacionalnom i etničkom pripadnošću, seksualnom orijentacijom (homoseksualci, heteroseksualci, bi-seksualci), rodom i klasom. Premda je identitet nešto što se odnosi na pojedince, on je povezan s društvenim skupinama kojima ti pojedinci pripa-daju i s kojima se identificiraju. Međutim, čovje-kova predodžba o sebi i predodžba drugih o nje-mu ne poklapaju se uvijek. Osobni identitet može biti različit od društvenog identiteta. Na primjer, osoba koju drugi vide kao muškarca može sebe doživljavati kao ženu zarobljenu u muškom tijelu.

Važnost identitetaPojam identiteta dobiva u sociologiji sve veću važnost. Prvi su sociolozi taj pojam rijetko rabili, premda su njiihovi radovi često implicirali neku teoriju identiteta. Na primjer, većina ranih istraži-vanja društvenih klasa u Britaniji smatrala je da je za to kako ljudi sebe doživljavaju ključan klas-ni identitet. Studije o klasnoj svijesti (vidi, na primjer, str. 75-89) obično su pretpostavljale daje klasni identitet obično jak. Podcjenjivale su važ-nost drugih identiteta poput rodnog, spolnog i et-ničkog. Neki sociolozi misle da su takve studije baratale modernom koncepcijom identiteta. Iden-titeti ljudi smatrali su se prilično stabilnim identi-tetima, zajedničkim pojedinim društvenim skupi-nama i utemeljenim na jednoj ili dvjema ključnim varijablama kakve su klasa ili nacionalnost.

117

U novije su vrijeme poststrukturalističke i post-moderne teorije usvojile vrlo različita stajališta (vidi str. 922-932). One upućuju na to da naši identiteti imaju mnoge različite aspekte, da se često mijenjaju i da mogu sadržavati znatna pro-turječja. Na primjer, u nekim situacijama ljudi se mogu ponašati "rnuškije", u drugima "ženskije". Osim toga, značenje "muškog" i "ženskog" identi-teta nije vise posve jasno. Sada postoje mnogi različiti načini na koje se može biti muškarac od-nosno žena, ne tek jedan (vidi, na primjer, str. 191-196).U skladu s takvim načinom gledanja, ljudi dje-latno stvaraju vlastite identitete. Identiteti se ne mogu više jednostavno svesti na društvene skupi-ne kojima pripadaju. Pred njima je širok izbor društvenih skupina kojima se mogu pridružiti, a kupnjom i drugim oblicima potrošnje mogu svoje identitete sami oblikovati i katkada mijenjati. Pre-ma nekim autorima, većina pojedinaca u suvre-menim društvima više uopće nema čvrst osjećaj identiteta - njihovi su identiteti fragmentirani (vidi str. 325-926).Identitet i kulturaPojam identiteta tijesno je povezan s pojmom kulture. Identiteti se mogu stvarati kroz kulture i supkulture kojima ljudi pripadaju ili u kojima sudjeluju. Međutim, odnos između kulture i iden-titeta različite teorije vide različito.One koje su pod utjecajem modernih teorija kulture i identiteta obično smatraju da identitet nastaje prilično jednostavno, iz uključenosti u po-jedine kulture i supkulture. Tako bi se od ljudi ko-ji žive u Britaniji očekivalo da imaju snažan osje-ćaj britanskog identiteta. Teorije koje su više pod utjecajem postmodernizma naglašavat će daje biti Britanac nešto složeno te da, na primjer, britansko stanovništvo različita etničkog ili nacionalnog podrijetla na različite načine tumači britanski identitet.Mišljenje da se identitet temelji na kulturi, ali da nije jednostavno njezin proizvod, Stephen Frosh prikazuje na sljedeći način:Novija je sociološka i psihološka teorija istaknuladaje "identitet" neke osobe zapravo neštovišestruko i potencijalno fluidno, što nastajeiskustvom i što je jezično kodirano. Razvijajućisvoj identitet, ljudi polaze od kulturalnoraspoloživih resursa u svojim neposrednimdruštvenim mrežama i u društvu kao cjelini.Stoga je proces izgradnje identiteta procesna koji duboko utječu proturječja i prilikesocio-kulturne okoline koja ih okružuje.Frosh, 1999., str. 413

Pitanje identiteta razmotrit ćemo pred kraj ovoga poglavlja puno temeljitije. No, najprije ćemo pri-kazati neka gledišta o kulturi.

Kultura - funkcionalističke perspektive

Sociolozi funkcionalističke orijentacije općenito nisu puno govorili o kulturi u smislu umjetnosti i više ih je zanimala kultura u smislu normi, vri-jednosti i načina življenja. Pitanju socijetalne kul-ture funkcionalisti općenito pristupaju s evolucij-skog motrišta. Njihov je naglasak na promjenjivoj prirodi kulture tijekom razvoja društva. Međutim, prvo gledište koje ćemo razmotriti - Durkheimovo i Maussovo - nastoji se vratiti izvorima ljudske kulture.Emile Durkheim i Marcel Mauss -Primitivna klasifikacija_____________Potreba za klasifikacijomU djelu Primitivna klasifikacija (Primitive Classification), 1963., prvo izdanje 1903.), Emile Durkheim i Marcel Mauss razmotrili su neka od najosnovnijih pitanja o tome kako nastaje ljudska kultura. Prema Durkheimu i Maussu, kulturamože nastati tek kad ljudi postanu sposobni uočavati razlike među stvarima i klasificirati ih. Tek rođeno dijete ne može klasificirati i doživ-ljava tek "stalan tijek slika". Zato mu je teško razdvojiti jednu stvar od druge. Da bi razvili kulturu, ljudi moraju razviti neki sustav klasifi-ciranja stvari. Bez njega ne mogu razumjeti svijet koji ih okružuje.Podrijetlo klasifikacijskih sustavaAli odakle potječe model na kojemu se temelji klasifikacija? Durkheim i Mauss tvrdili su da taj model potječe iz strukture društva. Budući da se društvene strukture temelje na podjelama među društvenim skupinama, u skladu s tim podjelama ljudi počinju klasificirati ostatak svijeta.Durkheim i Mauss smatrali su da su australski urođenici imali najjednostavnija i najprimitivnija društva. Smatrali su da ta društva pružaju važne dokaze o tome kako su se razvili čovjekovi klasi-fikacijski sustavi. Služeći se radovima drugih an-

118

tropologa, Durkhcirn i Mauss su ustanovili da su urođenici iz Port Mackaya imali možda najjed-nostavniji od svih klasifikacijskih sustava. Urođe-nici iz Port Mackava bili su podijeljeni u dvije društvene skupine ili polovice. Nazivali su ih Youngaroo i Wootaroo. Budući da se njihovo društvo dijelilo na dvije skupine, oni su i sve dru-go podijelili u dvije skupine koje su odgovarale tim društvenim polovicama. Na primjer, aligatore i Sunce svrstali su u Youngaroo, a klokani i Mje-sec bili su Wootaroo.

Druge su urođeničke skupine imale zamršenije sustave. Na primjer, Wakeburi iz Queenslanda sve su klasificirali u četiri skupine. Razlog je bio taj što se njihovo društvo dijelilo u četiri skupine: dvije polovice - Mallera i Wutaru - dijelile su se dalje na dva ženidbena klana: Kurgila i Banbey u polovici Mallera, a Wongu i Obu u polovici Wuta-ra. Klasifikacijski sustav Wakelbura odražava te podjele - postoje dvije glavne vrste stvari, od ko-jih se svaka dalje dijeli na dvije.

Usto, taje podjela utjecala na ono što se smje-lo jesti. Tako su,*na primjer, Banbey smjeli jesti samo one namirnice koje su klasificirane kao Banbev (medu ostalim klokane, pse, male pčele i med).

Složeni klasifikacijski sustaviS rastom složenosti društava raste i složenost kla-sifikacije. Na primjer, sjevernoameričko pleme Zu-ni Siouxa ima osmerostruki klasifikacijski sustav koji se temelji na osam točaka kompasa. Na prim-jer, "pelikan, ždral, Iještarka, zimzelen itd. pripa-daju sjeveru; medvjed, kojot i proljetna trava pri-padale su zapadu".

Premda se takvi klasifikacijski sustavi doimaju primitivnima, oni su osnovica za svaku klasifika-ciju i, dapače, za svu kulturu. Poput mnogo na-prednijih i čak znanstvenih klasifikacijskih susta-va, oni opisuju hijerarhije, uspostavljaju odnose medu skupinama stvari i organiziraju svijet tako da im bude razumljiv. Tako se sve razumijevanje temelji na društvenim odnosima. Durkheim i Mauss kažu:

Daleko od togo... da se društveni odnosi među ljudima temelje na logičkim odnosima među stvarima, u stvarnosti su prvi prototip za posljednje....

Prve logičke kategorije bile su društvene kategorije; prve klase stvari bile su klase ljudi.

Durkheim i Mauss, 1963., str. 82

Religija i klasifikacijaI u jednom drugom djelu Durkheim ustrajno do-kazuje kako kultura ima društveno podrijetlo. U Elementarnim oblicima religijskog života (Elementary Forms ofthe Religious Life), 1961. prvo izdanje 1912.) proširuje argumentaciju iz

Primitivne klasifikacije i uvrštava religiju. Dur-kheim dokazuje da se religija temelji na osnovnoj podjeli svijeta na sveto i profano. I za to uzima primjer australskih urođenika te iznosi tvrdnju da je u totemskom sustavu posrijedi štovanje društva (vidi str. 432-433).

U jednostavnim društvima, smatra Durkheim, religija je temelj za kolektivnu svijest - zajednič-ka moralna uvjerenja i vrijednosti društva. Prem-da tu kolektivnu svijest Durkheim ne naziva kul-turom, ono što opisuje vrlo je nalik na način upotrebe toga izraza kod nekih drugih autora. Durkheim kaže: "Ukupnost uvjerenja i osjećaja zajedničkih prosječnim građanima istoga društva tvori određeni sustav koji ima vlastiti život; mogli bismo ga nazvati kolektivnom ili zajedničkom svi-jesti." (Durkheim, 1947.)

Kako smo pokazali u 10. poglavlju, Durkheim je smatrao da kolektivna svijest veoma snažno ut-ječe na ljude u predindustrijskim društvima. Ta društva obilježava mehanička solidarnost. Ljudi imaju osjećaj solidarnosti zato što su jedni drugi-ma slični. Podjela rada je neznatna. (Podrobnije vidi u 10. poglavlju.)

Razvoj društva donosi sve veću podjelu rada. Ljudi nisu više međusobno toliko slični. Međutim, ovise jedni o drugima. Na primjer, učitelji za na-mirnice ovise o poljodjelcima, a poljodjelcima za obrazovanje njihove djece trebaju učitelji. To sta-nje međuovisnosti Durkheim naziva organskom solidarnošću. Kolektivna je svijet - zajednička kultura - u društvu organske solidarnosti još nuž-na. Međutim, kolektivna je svijest manje jaka u usporedbi s društvom mehaničke solidarnosti. Da bi obavljali specijalizirane uloge, pojedinci se mo-raju međusobno razlikovati. (Na primjer, boksač mora biti agresivniji od bolničarke.)

Specijalizirana podjela rada može potaknuti ekstremni individualizam (koji Durkheim naziva egoizmom) ili čak situaciju odsutnosti normi (koju naziva anomijom). Anomija može nastati iz promjena u društvu koje razaraju postojeće odnose i stavljaju u pitanje postojeće vrijedno-sti. To može voditi društvenim problemima ka-kva je visoka stopa samoubojstava (vidi 14. poglavlje). Ipak, društvo i dalje može održati kolektivnu svijest. Durkheim smatra da obrazov-ni sustav i strukovne udruge mogu pripomoći učvršćenju društvene solidarnosti među ljudima u industrijskim društvima (za obrazovanje vidi 11. poglavlje, a više o strukovnim udrugama 10. poglavlje).

ZaključakDa bi društvo nesmetano funkcioniralo, dakle, Durkheim smatra daje zajednička kultura, ili ko-lektivna svijest, prijeko potrebna. Ta zajednička kultura postoji neovisno o željama i htijenjima

119

pojedinaca i ograničava njihovo ponašanje. Pre-nosi se s koljena na koljeno. Durkheim kaže kako se kolektivna svijest "ne mijenja iz naraštaja u naraštaj, nego upravo suprotno, ona međusobno povezuje naraštaje. Stoga je posve drukčija od pojedinačnih svijesti, premda se može ostvariti je-dino kroz njih." Žele li izbjeći rizik kažnjavanja, ljudi se moraju prilagođavati kulturi svoga druš-tva. Premda društvo treba zajedničku kulturu, specijalizirana podjela rada i brz tempo industrij-skih društava mogu je ugroziti te se možda mora-ju poduzeti koraci kako bi se učvrstila.

Kritika i evaluacija DurkheimaDurkheimovu su djelu upućene mnoge kritičke primjedbe. Rodney Needham kritizira Durkheimov i Maussov rad o primitivnoj klasifikaciji zato što "jednostavno ne postoji suglasnost između oblika društva i oblika klasifikacije" (Needham, 1963.). Na primjer, društvene polovice u Fort Mackayu zapra-vo se dijele na ženidbene klanove. Zato bi se oče-kivalo da,će usvojiti četverostruk, a ne binaran klasifikacijski sustav. Durkheim i Mauss zanemaru-ju tu činjenicu jer ona ne potvrđuje njihovu tezu. Kritičke primjedbe upućuju se i Durkheimovim radovima o religiji (vidi str. 433) i samoubojstvu (vidi 14. poglavlje). Općenito, Durkheimovo se djelo kritizira zato što preuveličava stupanj u ko-jem društvena struktura određuje čovjekovu kul-turu. U njegovu djelu ne ostaje mnogo prostora za čovjekovu kreativnost i ono se ne dotiče sup-kulturalnih razlika medu skupinama. No, Durk-heim je utro put za razvoj jedne društvene teorije kulture i potaknuo mnoge kasnije autore da ispi-taju načine na koje društveni čimbenici mogu ob-likovati kulturu.

Talcott Parsons - kultura idruštvena struktura_________________________________

Teorija kulture Talcotta Parsonsa sastavni je dio njegovih teorija o društvu kao cjelini. Zato ćemo njegove poglede ovdje prikazati samo ukratko, a podrobniji prikazi mogu se naći u drugim poglav-ljima (vidi str. 26-27, 434-435. i 15. poglavlje).

Kultura i društveni sustavU djelu Društveni sustav [The Social System, 1951.) Parsons je kulturne objekte definirao kao "simboličke elemente kulturne tradicije, izražajne simbole ili vrijednosne obrasce". Prema tome, kultura uključuje, na primjer, jezik nekog društva, simbole poput zastava, te uvjerenja o tome što je ispravno odnosno neispravno, kao i stvari poput likovne umjetnosti i književnosti nekog društva. Parsons je, dakle, prihvatio širu definiciju kulture. Kulturu je razlikovao od fizičke okoline i pojedi-

načne osobnosti. Međutim, kultura je ta koja te različite elemente društvenog sustava povezuje u cjelinu. Pojedinci mogu ući u društvenu interakci-ju tek kad se razvila kultura koja omogućuje nji-hovu međusobnu komunikaciju. Osim toga, fizički svijet ljudi tumače putem simbola, na primjer ri-ječima, koji su dio njihove kulture. Parsons kaže:

Društveni se sustav sastoji od mnoštva individual-nih aktera koji su jedni s drugima u interakciji u si-tuaciji koja ima barem fizički aspekt odnosno as-

pekt okoline, aktera... čiji se odnos prema njihovim situacijama, uključujući odnos jednih prema drugi-ma, definira i posreduje putem sustava kulturalno

strukturiranih i zajedničkih simbola.

Parsons, 1951., str. 5-6

Prema Parsonsu, ljudsko društvo nije moguće bez zajedničke kulture. Ona ljudima omogućuje da komuniciraju, da jedni druge razumiju i da djeluju u skladu sa zajedničkim ciljevima. Postojanje zajedničke kulture jest funkcionalan preduvjet -temeljna potreba - opstanka svakog društva. Par-sons kaže: "Visoka razvijenost sustava čovjekova djelovanja nije moguća bez razmjerno stabilnih simboličkih sustava."

Kultura i socijalizacijaParsons i Bales (1955.) tvrdili su da se kultura prenosi na djecu odgojem, posebno primarnom socijalizacijom u obitelji (vidi str. 509-510). Par-sons (1951.) je dokazivao kako socijalizacija omo-gućuje ljudima učiti o različitim statusima i ulo-gama. Statusi u društvu govore drugima kakva se vrsta ponašanja može od nekoga očekivati. Na p-rimjer, učenici će od nekoga tko ima status nastavnika očekivati da pri ocjenjivanju njihova rada bude nepristran. Uloge, poput uloga majke i oca, nose sa sobom stanovita očekivanja i upuću-ju nas na to kako bismo se trebali ponašati u skladu s kulturom društva. (Za raspravu o kulturi, statusu i ulogama, uglavnom na temelju Parson-sovih postavki, vidi str. 3-6.)

Međutim, Parsons i Bales nisu smatrali da se kultura tek prenosi s naraštaja na naraštaj i da se nikad ne mijenja. Kultura ograničava i obuzdava ponašanje, ali se u interakciji može mijenjati. Ako se u stvarnom ponašanju ne ponavlja i iznova ne potvrđuje, kultura se može promijeniti. Parsons i Bales kažu:

Zajednička kultura stoga djeluje kao kontrola po-našanja i viče versa... Ali zajednička kultura zahtijeva

također održava nje, obnovu i tako dalje - ona zahtijeva očitu interakciju u stvarnom prostoru i

vremenu, sa svim tako nametnutim fizičkim ogra-ničenjima, kako bi se gradila ikako bi preživjela i

rasla. Parsons i

Bales, 1955., str. 301

120

Kultura i društvena promjenaUnatoč takvim izjavama, Parsons je općenito smatrao da se kultura sporo mijenja. Priznavao je da neće svi imati posve istu kulturu, no ipak je vjerovao da za nesmetano funkcioniranje i opsta-nak društva većina njegovih pripadnika mora di-jeliti većinu aspekata svake pojedine kulture. No, poput Durkheima, i Parsons je smatrao da se veće promjene u kulturi događaju usporedno s postup-nim razvojem društava. Posebno, Parsons je do-kazivao kako se s razvojem društava od jednos-tavnijih k složenijima mijenjaju vrijednosti koje su u temelju društvenog sustava.

U jednostavnim društvima dominiraju varijab-le obrasca A. Temelje se uglavnom na pripisiva-nju - ljude se procjenjuje i nagrađuje u skladu s time tko su. Na primjer, pojedinci će pomoći dru-girn ljudima ili im ponuditi posao ako pripadaju istoj obitelji ili klanu.

U složenijim društvima postaju dominantne vrijednosti povezane s varijablama obrasca B, One se temelje na postignuću - ljude se nagrađuje prema onome što su postigli i što mogu. Tako se nekoj osobi može dati posao zato stoje položila potrebne ispite i stekla odgovarajuće iskustvo,

a ne zato što slučajno pripada istoj obitelji kojoj i osoba koja je zapošljava (podrobnije o tome vidi u 15. poglavlju). Za Parsonsa su društva s kultu-rom utemeljenom na postignuću poštenija i učin-kovitija nego ona s kulturom utemeljenom na pri-pisivanju.

Kritika i evaluacija ParsonsaParsonsa se često optužuje da preuveličava i stu-panj u kojern suvremena društva posjeduju zajed-ničku kulturu i stupanj do kojeg se ljudi prilago-davaju kulturi u kojoj su socijalizirani.

Premda te kritičke primjedbe možda i jesu op-ravdane, Parsons je jasno rekao.kako ne misli da svi dijele istu kulturu. Međutim, suvremena su društva možda toliko kulturno raznolika da otva-raju pitanja o tome koliko kulture mora biti za-jedničko. Na primjer, premda je Britanija danas etnički, regionalno i religijski vrlo raznolika, ne-ma nikakvih znakova neposredne dezintegracije. Moguće je da su Parsonsovi pogledi primjenjiviji na prilično homogena društva nego na ona hete-rogena. Ako je to slučaj, tada se njegove teze ne mogu, kako on tvrdi, primijeniti na sve društvene sustave.

M arksističke teorije kulture i identiteta

Karl Marx o kulturi

Poput Durkheima, Marx je rijetko izrijekom rabio pojam kulture. Međutim, njegov opsežan opus sadrži teze za koje se može reći da tvore jednu teoriju kulture (u smislu načina življenja društva). Osim toga, Marx je razvio i neke poglede na um-jetnost i književnost.

Podrijetlo kultureMarxje, kao i funkcionalisti, dokazivao daje podrijetlo ljudske kulture društveno te da kultura ne proistječe izravno iz prirode ili čovjekovih urođenih nagona. Kultura nastaje iz prvih društa-va što ih je stvorilo čovječanstvo. No za razliku od Durkheima, Mane nije smatrao da se kultura razvila kroz primitivne klasiFikacijske sustave koji proistječu iz društvene strukture. On je držao da je kultura materijalnog podrijetla i da proistječe iz ljudskog rada.

Kao materij alist, Marx je smatrao da materi-jalni uvjeti i ekonomska djelatnost oblikuju ljudsku svijest. U Ekonomsko-filozofskim rukopi-sima (prvo izdanje 1844.), Mane dokazuje daje "životinja neposredno uronjena u svoju životnu djelatnost. Ona jest svoja životna djelatnost.

Čovjek svoju životnu djelatnost čini predmetom svoje volje i svoje svijesti. On ima svjesnu ži-votnu djelatnost." U tom ulomku Marx dokazuje kako životinje nemaju svijest koja bi se mogla odijeliti od aktivnosti poput lova ili gradnje gnijezda. Premda i životinje proizvode stvari, one to čine samo radi toga da zadovolje svoje neposredne potrebe. Ljudi, međutim, čine više od toga.

Kad se ljudi udruže i počnu tvoriti društvene skupine, uključuju se u proizvodnu djelatnost čak i kad ne moraju. Mara kaže: "Čovjek proizvodi čak i kad je slobodan od fizičke nužde i proizvodi istinski jedino kad je slobodan. ... Čovjek, dakle, proizvodi stvari i u skladu sa zakonima ljepote." Budući da ljudi, nakon što osnuju društvene sku-pine, proizvode više nego što treba za fizički op-stanak, počinju proizvoditi stvari zbog njihove estetske privlačnosti. Proizvode ih zato što u nji-ma uživaju, a ne zato što njima zadovoljavaju potrebe poput gladi i žeđi.

Za Marxa, kultura potječe iz čovjekove proiz-vodne djelatnosti. S proširenjem rada izvan ne-posrednih životnih potreba, ljudi počinju razvijati samosvijest. Zahvaljujući tome, mogu djelatno stvarati vlastitu kulturu. U Kapitalu (prvo izdanje

121

1867.) Marx je tu temu opširnije obradio. On smatra da su mašta i stvaralačka sposobnost rad-nika kvalitativno drukčije od mehaničkog ponaša-nja pčela i drugih životinja. Marxkaže:

Ali ono što unaprijed odvaja i najgorega graditelja od najbolje pčele, jest daje on svoju gradnju izgra-dio u glavi prije nego što će je izraditi u vosku. Na završetku procesa rada izlazi rezultat kakav je na početku procesa već postojao u radnikovoj zamisli, dakle idealno. Ne postiže on samo promjenu oblika

prirodnih stvari; on u njima ujedno ostvaruje i svoju svrhu koja mu je znana.

Navedeno u: Baxandall i Morawski (ur.), 1974., str. 54

Otuđenje i kulturaPrema Marxu, kad ljudi žive u slobodi, ispunja ih stvaralačka djelatnost proizvodnje predmeta uz pomoć mašte. Međutim, poteškoće nastaju kad privatno vlasništvo počne ugrožavati čovjekovu slobodu. Neki ljudi počinju na račun drugih ljudi gomilati veliko privatno vlasništvo, a nevlasnici počinju gubiti slobodu. Oni ne posjeduju sredstva za proizvodnju, poput oruđa i zemlje, koja su im nužna za fizički opstanak.

Zato moraju raditi za druge, one koji imaju sredstva za proizvodnju. Gube slobodu da sami organiziraju svoju proizvodnu djelatnost ili rad. Da bi preživjeli, prisiljeni su raditi za vlasnike sredstava za proizvodnju. Jednom riječju, postaju otuđeni.

Kako smo prije rekli (vidi 10. poglavlje), otuđenje uključuje osjećaj otuđenosti od rada što ga ljudi obavljaju (čin proizvodnje), od drugih radnika, od onog što proizvode (krajnji proizvod) -jer ga više ne posjeduju - čak i od vlastite biti. Otuđeni radnici ne mogu slobodno izražavati svoju ljudsku bit služeći se u radu maštom.

Kultura kao ideologija vladajuće klaseMarx je te ideje razvio i dalje, tvrdeći da kultura u klasno stratificiranim društvima nije drugo do ideologija vladajuće klase. S tog je gledišta kul-tura tek izraz iskrivljenog pogleda na svijet, koji zastupa vladajuća klasa. Ona je dio društvene nadgradnje. Tu nadgradnju određuje ekonomska baza.

Vladajuća klasa - vlasnici sredstava za proiz-vodnju - koristi svoju ekonomsku moć kako bi određivala kulturu nekog društva. U slavnome ulomku iz Njemačke ideologije (prvo izdanje 1846.) Marx i Engels tvrde:

Misli vladajuće klase u svakoj su epohi vladajuće misli, tj. klasa koja je vladajuća materijalna sila

društva istovremeno je njegova vladajuća duhovna sila. Klasa kojoj stoje na raspolaganju sredstva za materijalnu proizvodnju, raspolaže samim tim i

sredstvima za duhovnu proizvodnju, tako da su joj, uzevši u prosjeku, podređene misli onih koji su lišeni sredstava za duhovnu proizvodnju. Vladajuće misli nisu ništa drugo do idealni izraz vladajućih materi-jalnih odnosa, tj. u obliku misli izraženi vladajući

odnosi.

Navedeno u: Bottomore i Rube! (ur.), 1963., str. 93

Suvremeni marksisti polaze od takvih tvrdnji ka-ko bi razvili marksističke teorije institucija, na primjer masovnih medija (vidi 13. poglavlje).

Međutim, Marxovi i Engelsovi radovi otvaraju čitav spektar tumačenja i u njima se ne tvrdi uvi-jek da infrastruktura potpuno određuje kulturnu nadgradnju društva. Na nekim drugim mjestima Marx, odnosno Marx i Engles, tvrde da ta in-frastruktura utječe, ili pak postavlja granice ono-me što se događa u kulturnoj nadgradnji, ali je ne uvjetuje u cijelosti. I elementi unutar infrastruk-ture mogu jedni na druge utjecati (za razradu tih teza vidi 15. poglavlje).

Dakle, prema jednoj je interpretaciji Marxovih teza sva kultura u kapitalističkim društvima proizvod ideologije vladajuće klase. Radnička kla-sa ima lažnu klasnu svijest, pa će stoga njezina uvjerenja i kulturu oblikovati vladajuća klasa. Ta se teorija naziva "tezom o dominantnoj ideologi-ji" (Abercrombie et al., 1980.). Prerna drugim in-terpretacijama, radnička klasa i druge kulture imaju stanovitu neovisnost ili relativnu autono-miju u odnosu na dominaciju vladajuće klase i ekonomsku bazu.

Kultura kao odraz klasnih razlikaU jednoj drugoj interpretaciji Marxovih teza naglašavaju se klasne razlike između kultura. Pre-ma tom će gledištu različite klase tendencijski uvijek imati različite kulture zato što su materijal-ni uvjeti njihova života različiti. Različita iskustva života pripadnika vladajuće odnosno radničke klase proizvest će različit pogled na svijet, a pre-ma tome i različitu kulturu. Stefan Morawski ova-ko opisuje tu interpretaciju Marxovih i Englesovih stajališta: "Ideologija će se tu smatrati očitova-njem ili simptomatičnim izrazom uzorka stajališ-ta, interesa ili načina mišljenja društvene klase." (Morawski, 1974.) Tako će književnost radničke klase biti drukčija od književnosti koju stvara vladajuća klasa.

Međutim, Engels je prihvaćao mogućnost da se neki aspekti kulture, na primjer književnost, u djelu nekih pisaca uzdignu nad piščevo klasno

122

podrijetlo i pruže nove uvide u društvo. Primjer je Engelsova rasprava o njemačkom književniku Goetheu.

Prema Engelsu, Goetheovo je djelo gdjegdje ograničeno njegovim klasnim podrijetlom. Njego-vo ugledno podrijetlo kao "oprezna djeteta grad-skog vijećnika, člana weimarskoga Državnog vije-ća" katkada navodi Goethea na slavljenje njemač-kog života.

No, na drugim mjestima, Goethe je "genijalan pjesnik, koji se zgraža nad mizerijom svoje oko-line".

Engels na tom mjestu dopušta mogućnost da ljudi prozru lažnu klasnu svijest i proizvode djela kulture koja prokazuju tlačenje i eksploataciju u klasnim društvima.

Prema tome, književnost i drugi umjetnički ob-lici obično odražavaju iskustva skupina iz različi-tih klasa, no katkada se mogu uzdići iznad toga i razotkriti nešto što se približava istini o društvu.

Marx i Engles su mislili da će se naposljetku promijeniti kultura društva kao cjeline. U radnič-koj će se klasi razviti klasna svijest i ona će početi spoznavati iskrivljenu ideologiju vladajuće klase. Kapitalizam će zamijeniti komunizam, a kad ne bude eksploatacije i dominacije vladajuće klase, ljudi će se moći vratiti proizvodnji stvari koje izražavaju njihovu pravu ljudsku bit.

(Vrline i slabosti Marxova i Engelsova djela pokazat će se kad budemo govorili o načinu na koji su njihove ideje upotrijebili kasniji marksiti. Kritika i evaluacija Marxa i Englesa, koje su rele-vantne za teorije kulture, mogu se naći i na str. 437, 609-620. i u 15 poglavlju.)

O marksističkim i neomarksističkim teorijama kultura društva općenito govori se i na drugim mjestima u knjizi (vidi, na primjer, str. 33-36, 436-439 te 15. poglavlje). Zato ćemo se u ovom odjeljku pozabaviti marksističkim teorijama um-jetnosti i posebno književnosti.

Marksističke teorije umjetnosti

John Berger - ulja na platnu iprivatno vlasništvo _________________________________Umjetnost vladajuće klaseJednu od najčišćih marksističkih teorija umjetnosti iznio je John Berger (1972.). U djelu Načini vi-đenja (Ways of Seeing) on dokazuje daje slikanje uljanim bojama - od 1500. do 1900. prevladava-juća slikarska tehnika - počelo odražavati svjeto-nazor vladajućih klasa. Berger kaže kako "umjet-nost u svakom razdoblju služi ideološkim intere-sima vladajuće klase". On tvrdi da su u razdoblju od 1500. do 1900. "načini viđenja svijeta, koje su u krajnjoj crti određivala nova stajališta prema vlasništvu i razmjeni, svoj vizualni izražaj našli u ulju na platnu".

Ulja na platnu imala su osobita svojstva koja su ih činila posebno prikladnima za prikazivanje ideologije vladajuće klase. Prema Bergeru, "ulje na platnu ima osobitu sposobnost da prenese opipljivost, teksturu, sjaj, čvrstoću onog što pri-kazuje. Ono definira zbiljsko kao ono na koje mo-žemo položiti ruku." To je bilo važno zato što se slikama na ulju uglavnom prikazivalo bogatstvo ili vlasništvo.

S obzirom na dojam opipljivosti što ga ostavlja ulje na platnu, ono daje materijalnost osjećaju vlasništva koje je vladajuća klasa htjela prikazati na svojim slikama. Premda su slike oduvijek pri-

kazivale vrijedne stvari, u ranijim su razdobljima obično bile izravno povezane sa slavljenjem Bo-ga. S razvojem kapitalističkog društva, slikarstvo se počelo izravnije okretati bogatstvu i moći vla-dajuće klase, uzdižući novac iznad vjerskih pobu-da. Berger kaže:

Umjetnička su djela u ranijim tradicijama slavilabogatstvo. No bogatstvo je tada bilo simbol nepromjenjivog društvenog ili božanskog poretka. Ulja na platnu veličala su jednu novu vrstu bogat-stva - koje je bilo dinamično i koje je svoju jedinu potvrdu dobivalo u najvišoj kupovnoj moći novca. Berger, 1972., str. 90

Vladajuća je klasa mogla nametati vlastiti svjeto-nazor iz jednostavna razloga što su slike naruči-vali pripadnici te klase. Bogataši su naručili go-lem broj slika - uglavnom osrednje vrijednosti. Onima koji su te slike kupovali bilo je važnije da njih i njihovo bogatstvo prikažu onako kako to oni žele nego da slike budu visoke umjetničke vrijednosti. Berger kaže: "Naručeno djelo nije re-zultat ni nespretnosti ni provincijalizma; ono je rezultat činjenice da su zahtjevi tržišta jači od zahtjeva umjetnosti."

Primjeri umjetnosti vladajuće klaseDa bi potkrijepio svoje tvrdnje, Berger daje niz primjera.

123

U ranijim razdobljima, slike koje su prikazi-vale Mariju Magdalenu isticale su važnost priče o njoj.

Ona je, naime, "toliko voljela Isusa da se po-kajala zbog svoje prošlosti i prihvatila smrtnost tijela i besmrtnost duše". No kad su prevladale slike u tehnici ulja na platnu, promijenio se na-čin na koji su je prikazivali. Sada je prikazuju kao ženu koju muškarci mogu posjedovati -jednostavno, kao oblik vlasništva. Berger kaže: "Slikali su je prije svega kao ženu koju se može uzeti i koja je poželjna."

Slike koje su prikazivale mrtvu prirodu još su izravnije govorile o vlasništvu. Bili su to najčešće prizori poput bogatih trpeza punih jela, kao svje-dočanstvo raskošnog života onih koji su ih naru-čivali.

Slike s motivom životinja također su bile omi-ljene. Međutim, obično se nije radilo o životinja-ma u divljini, nego o "blagu čiji se pedigre nagla-šava kao dokaz njihove vrijednosti".

Pejzaži su slavili vlasništvo bogataša. Berger daje primjer Gainsboroughove slike Gospodin i gospođa Andrews (slika 12.1,),

Bračni par Andrews tražio je da ih prikaže u krajoliku njihovih posjeda. Prema Bergeru, "oni su zemljoposjednici, a njihov vlasnički odnos pre-ma onome što ih okružuje vidi se u njihovu drža-nju i izrazu lica".

Slike s temom običnih ljudiNaravno, nisu sva ulja na platnu prikazivala vlas-ništvo bogataša. Ipak, čak i one koje prikazuju si-romašne, odražavaju ideologiju vladajuće klase. Slike "jadnog života", na primjer slike raskalaše-nih skupina po krčmama, bile su popularne medu rastućom buržoazijom od šesnaestoga do devet-naestoga stoljeća.

No, te su slike trebale prenijeti moralnu pou-ku o tome kako bogati zaslužuju svoj uspjeh, a siromašni su sami krivi za svoje siromaštvo. Berger kaže kako su te slike "htjele potvrditi jednu sentimentalnu laž: naime, da napreduju pošteni i marljivi, a da beskorisni s pravom ne-maju ništa".

RembrandtPremda Berger naglašava utjecaj ideologije vlada-juće klase na ulja na platnu, priznaje da su neke slike uspijevale nadići uske interese buržoazije. Međutim, ta su djela iznimka i mogli su ih nasli-kati jedino oni koji su se izborili da se oslobode vladajućih načina razmišljanja o svijetu. Prema Bergeru, slikar koji je u tome uspio bio je Rem-brandt.

U svojim prvim djelima Rembrandt je podlegao dominantnom slikarskom stilu koji je propagirala

buržoazija. Tako je u jednom autoportretu (vidi sliku 12.2.) Rembrandt prikazan u društvu sa svo-jom prvom ženom, koju zapravo pokazuje; prema Bergeru, "ta slika u cjelini ostaje reklama njezine sreće, ugleda i bogatstva".

Na autoportretu naslikanom trideset godina poslije, kad je već bio star (vidi sliku 12.3.), Rem-brandt sebe prikazuje u sumornijem i refleksivni-jem raspoloženju i ne prikazuje ništa od znakova materijalnog uspjeha. Berger kaže: "Nema ničega osim dojma pitanja postojanja, postojanja kao pi-tanja". Rembrandt se uspio otresti ideologije vla-dajuće klase i ostavio je djelo univerzalnijeg i trajnijeg značenja.

Evaluacija BergeraJanet Wolff (1981.) tvrdi daje Bergerovo objaš-njenje ulja na platnu prilično grubo i previše jednostavno.

Ona smatra da njegovoj studiji nedostaje "primjerena i sustavna analiza". Međutim, J. Wollf ipak priznaje da se "ta intervencija u po-vijest umjetnosti kao disciplinu pokazala krajnje važnom i utjecajnom" te daje "potaknula mnoge podrobnije analize". Mnoge druge marksističke teorije likovne umjetnosti i književnosti usvojile su sličan pristup, no pokušale su poboljšati argumente koje je iznio Berger. Jedan je primjer tih radova djelo Luciena Goldmanna.

Lucien Goldmann - klasa iknjiževnost _________________________________Izraz klasnih svjetonazoraU svojem najpoznatijem djelu, Skriveni Bog (The Hidden God, 1964.), Goldmann donosi sociološki prikaz francuskih pisaca Pascala i Racinea. Za razliku od Bergera, Goldmann ne misli da su umjetnički proizvodi tek odraz ideologije vlada-juće klase. Umjesto toga, on dokazuje da umjet-nička djela (u ovom slučaju velika književna djela) odražavaju svjetonazor određene društve-ne klase.

On kaže: "Najvažnija skupina kojoj bilo koji pojedinac može pripadati sa stajališta umjetničke djelatnosti i stvaralaštva jest društvena klasa ili klase kojih je pripadnik." Tu tvrdnju opravdava govoreći kako pripadnici podređenih klasa najviše snage posvećuju fizičkom opstanku, dok oni u dominantnijim klasama moraju svoje vrijeme posvećivati održanju svoje dominacije. Prema to-me, klasa igra istaknutu ulogu u razmišljanju ljudi o svijetu.

Za Goldmanna, većina ljudi ima tek nekohe-rentnu i djelomičnu klasnu svijest Međutim, rijet-ki pojedinci imaju veću sposobnost percepcije. To su:

124

125

126

iznimni pojedinci, koji ili uistinu postižu ili koji pri-laze vrlo blizu postizanju potpuno integrirana i ko-herentna shvaćanja društvene klase kojoj pripada-ju. Ljudi koji tu viziju izražavaju na imaginativnom Hi konceptualnom planu jesu pisci i filozofi.

Goldmann, 1964., str. 17

Pascal i RačineU Pascalu i Racineu Goldmann vidi primjere up-ravo takvih iznimnih pojedinaca. Tvrdi da su obojica imali posebno tragično viđenje svijeta, koje je odražavalo položaj jedne specifične klasne skupine u francuskom društvu u sedamnaestom stoljeću. Goldmann tu klasu naziva noblesse de robe.

Noblesse de robe činili su članovi pravničkih i činovničkih zanimanja koji nisu bili u izravnoj službi monarhije nego su bili vezani za državu, a ona je djelomice bila pod nadzorom monarhije. Prema tome, svjetonazor noblesse de robe djelo-mice je odražavao svjetonazor monarhije.

Međutim, funkcije koje su obavljali u, primjeri-ce, pravničkim zanimanjima, usmjeravale su ih prema jednom prilično drukčijem svjetonazoru, više racionalističkom i manje sklonom prihvaćati tradicionalni autoritet monarhije. Stoga se njihov svjetonazor sastojao od proturječnih elemenata karakterističnih i za monarhiju i za buržoaziju u usponu, čiji su nazori bili više racionalistički. Pre-ma Goldmannu, ta se proturječna ideologija odra-zila na tragedije koje su pisali Pascal i Račine.

Glavna odlika tih tragedija bila je "daje sve što Bog zahtijeva u očima svijeta nemoguće, a sve stoje moguće kad slijedimo pravila ovoga svijeta prestaje postojati kad ga obasja Božje svjetlo". Ukratko, bilo je nemoguće uspjeti u svijetu i ugoditi Bogu. To se odražavalo u nemogućnosti da se bude pripadnikom buržoazije i da se istodobno udovolji kralju. Stoga je Pascalovo i Racineovo književno djelo izravno odražavalo i izražavalo proturječja klasnog položaja noblesse de robe.

Evaluacija Goldmanna

Janet Wblff smatra da Goldmann izlaže razmjerno sofisticiranu i suptilnu marksističku interpretaciju književnosti. Ona kaže:

Povezujući književnost i ideologiju, on se ne služi tek jednostavnim redukdonističkim izjednačava-njem i umjesto toga inzistira na tome daje druš-tveni život cjelina. Odnosizmeđu književne proiz-vodnje ne definira se kao kauzalan ili grubo deter-ministički, nego kao posredovan putem društvenih

skupina i njihove svijesti. Wolff, 1981., str. 58

J. Wolff osobito ističe Goldmannovu ideju iznim-nog pojedinca koji može artikulirati klasnu svijest koju drugi mogu tek djelomično postići. Smatra da je to znatan napredak u usporedbi s više de-terminističkim Bergerovim pristupom.

Međutim, i Goldamnnovu su radu upućene kri-tičke primjedbe te se, s više stajališta, može smat-rati manjkavim.

Prvo, prvenstvo klase u oblikovanju iskustva pretpostavlja se bez čvrsta opravdanja. Na prim-jer, feministice drže daje utjecaj roda na umjet-nost važniji od utjecaja klase. Druge društvene skupine, poput etničkih i dobnih skupina, također mogu utjecati na književnu produkciju i druge umjetničke oblike.

Drugo, Goldmannovo djelo pretpostavlja da klasa može imati ideologiju, da pojedinci mogu razviti koherentan i konzistentan svjetonazor te da značenje teksta može tumačima biti jasno. Poststrukturalisti i postmodernisti, koji oštro kriti-ziraju takve pretpostavke, stavljaju u pitanje sve te tvrdnje.

Treće, unatoč autonomiji koju Goldmann pripi-suje pojedinim autorima, njegov je prikaz knji-ževnosti ipak prilično monokauzalan. Pitanje je može li jedan jedini čimbenik, poput izraza svje-tonazora određene klase, objasniti sadržaj umjet-ničkih oblika poput književnosti. U nastavku pog-lavlja govorit ćemo i o nizu drugih utjecaja.

Neomarksističke teorije kulture

Brojni su autori razvili ono što bismo mogli naz-vati neomarksistićkim teorijama kulture.

Svi su ti pristupi pod znatnim utjecajem mar-ksizma, no svi oni dokazuju da kultura ima zna-tan stupanj autonomije ili neovisnosti o ekonom-skim utjecajima te da klasa i kultura nisu nepos-redno međuovisne.

Raymond Williams - Kultura idruštvo__________________________

Ravmond Williams jedan je od najutjecajnijih au-tora u povijesti kulturnih studija u Britaniji. U ni-zu važnih knjiga Williams (1961., 1965., 1978.) ispituje odnose između društva, kulture i umjet-

127

nosti, a pri razvijanju svojih teza služi se nekim aspektima marksističkih teorija.

Klasna svijest i kultura

U knjizi Kultura i društvo (Culture and Society) (1961.) Williams propituje dva glavna aspekta marksističkih teorija kulture.

Prvo, on dokazuje da primjena teze o bazi i nadgradnji navodi na pogrešan put. On kaže: "Baza i nadgradnja, kao analogni pojmovi, izra-žavaju istodobno apsolutan i nepromjenjiv odnos. No stvarnost koju Marx i Engels prepoznaju isto-dobno je manje apsolutna i manje jasna."

Williams ne poriče da ekonomski čimbenici ut-ječu na kulturu, ali se ne slaže da je neposredno determiniraju. On kaže:

Jedna marksističko teorija kulture priznat će razno-likost i složenost, vodit će računa o kontinuitetu unutar promjena, dopustit će mogućnost slučaj-

nosti i nekih ograničenih autonomija, no, uz te og-rade, uzimat će činjenice ekonomske strukture i

društvenih odnosa koji iz nje proizlaze kao glavnu nit na kojoj počiva tkanje kulture. Williams. 1961.,

str. 261

U Willianisovu djelu ostavljeno je mnogo više prostora za povijesne pojedinosti t za pojedinačno i grupno stvaralaštvo nego u nekim marksističkim teorijama.

Drugo, Williams smatra da se marksističke teo-rije kulture previše bave likovnom umjetnošću i književnošću. Zbog toga je njihovo žarište preus-ko. Za Williamsa, marksistička teorija naglašava međuovisnost svih aspekata društvene zbilje te se usko područje umjetnosti i književnosti ne bi smjelo smatrati sinonimom za kulturu. Stoga smatra da bi "bilo logično da marksisti rabe po-jam 'kultura' u smislu ukupnog načina življenja, općeg društvenog procesa".

Kultura radničke klase i građanska kulturaU svojim studijama sam Williams analizira kultu-ru radničke klase. Tijekom industrijske revolucije i devetnaestoga stoljeća bilo je razmjerno malo li-kovnih i književnih djela radničke klase, no ona je razvila osobite načine življenja i osobite insti-tucije. Prema Williamsu, u temelju kulture radnič-ke klase ležala je privrženost kolektivnom djelo-vanju. Pojedinačni pripadnici radničke klase bili su previše slabi da bi se sami branili, a uvjeti nji-hova života pružali su premalo mogućnosti za in-dividualan uspjeh. Prema tome, kultura radničke klase oblikovala se "putem kolektivne demokrat-ske institucije, bilo u sindikatima, pokretu zadru-garstva ili u nekoj političkoj stranci".

Premda Williams povlači tu opću razliku izme-đu kolektivne kulture radničke klase i individua-

lističke građanske kulture, ne misli da je ta razli-ka apsolutna i posve oštra. Građanska kultura i kultura radničke klase u nekim se pogledima pre-klapaju. Williams kaže: "Na djeluje i stalna inte-rakcija između tih načina života i jednog područja za koje se može reći da pripada ili da leži u podlozi obiju." Osim toga, kulture nisu automatski determinirani proizvodi klasnih struktura. Umjesto toga, aktivno ih stvaraju ljudi koji odgovaraju na ekonomske uvjete u kojima žive.

Rezidualna i nastajuća, alternativna i oporbena kultura

U jednom kasnijem radu Williams (1978.) pokušava dalje razviti svoje teze o odnosu između klase i kulture. Kao i u prethodnim djelima, poriče da postoji neka monolitna, potpuno dominantna kul-tura vladajuće klase. Premda dominantna ideolo-gija može postojati, alternativne će je ideologije vjerojatno uvijek stavljati u pitanje. Tako može postojati rezidualna ideologija (ideologija klase koja slabi, ali je još važna) ili nastajuća ideologija (ideologija novih skupina izvan vladajuće klase). Rezidualne i nastajuće ideologije mogu biti ili oporbene (protivne dominantnoj ideologiji) ili al-ternativne (supostoje s dominantnom ideologijom i ne stavljaju je u pitanje). Prema Williamsu, sku-pine koje ne pripadaju vladajućoj klasi ne moraju nužno ni prihvaćati ni odbacivati dominantnu ideologiju. Moguće je oboje i, dakako, ljudi mogu neke aspekte dominantne ideologije prihvaćati, a druge odbacivati.

Evaluacija Williamsa

Williamsov rad potaknuo je i neke druge autore da se ozbiljnije pozabave kulturama radničke klase. Ti su se autori pokušali odmaknuti od deter-minističkih verzija marksizma i voditi računa o specifičnim povijesnim okolnostima i čovjekovoj stvaralačkoj snazi. Međutim, ipak nisu uspjeli ri-ješiti pitanje u kakvom su točno odnosu ekono-mija i kultura.

Osim toga, mnogi suvremeni autori (npr., veći-na postmodernista) dokazuju daje teško govoriti o zasebnoj kulturi radničke klase i ne bi se nipošto složili s time da radnička klasa zadržava neku kolektivnu kulturu poput one koju opisuje Williams (vidi, na primjer, str. 119-121). Ako je kultura radničke klase u modernim društvima i bila važ-na, smatraju ti teoretičari, za postmoderna društva to ne vrijedi. Premda se time možda i ne po-ništava vrijednost Williamsovih povijesnih istraži-vanja kulture radničke klase, ipak se postavljaju pitanja o tome može li se suvremeno društvo ra-zumjeti na temelju njegovih teorijskih postavki. Neka druga istraživanja upućuju na zaključak da su načini života radničke klase i dalje kulturno distinktivni (vidi str. 74-89),

128

Birminghamski centar za suvremenakulturna istraživanja _________________________________

Vjerojatno najutjecajnije mjesto širenja neornar-ksističkih pogleda na kulturu bio je u Britaniji ti-jekom 1970-ih i 1980-ih Birminghamski centar za suvremena kulturna istraživanja (CCCS) (za prim-jere njegova rada vidi str. 259-260. i 11. poglav-lje). CCCS je istraživanje kulture proširio na kul-ture mladih i u svoju je analizu uvrstio neke ele-mente marksizma.

Otpor kroz rituale

U knjizi Otpor kroz rituale (Resistance through Rituals, Hali i Jefferson, ur.t 1976.) John Clarke, Stuart Hali, Tony Jefferson i Brian Roberts (1976.) izlažu teorijski pristup istraživanju kultura mla-dih. Polazeći od šireg marksističkog okvira, tvrde kako su materijalni uvjeti granice u kojima se mogu razviti pojedine kulture. Međutim, oni os-tavljaju znatan prostor i za element stvaralaštva u proizvodnji kulture.

Kulture i materijalni životPrema Clarkeu et al:

"Kultura" neke skupine Hi klase jest osobit "način ži-vota" te skupine ili klase, značenja, vrijednosti i ide-je utjelovljeni u institucijama, u društvenim odnosi-ma, u sustavima vjerovanja, u običajima i navika-ma, u načinu upotrebe predmeta i u materijalnom

životu.

Clarke et al., 1976., str. 10

Pojedinci se rađaju u određenoj kulturi, a ona ut-ječe na to kako će vidjeti svijet - ona oblikuje nji-hove mape značenja, kako ih nazivaju Clarke et al. No, te se mape značenja i s njima povezane kulture mijenjaju samim tijekom povijesti kao i aktivnim stvaranjem kultura i inovacijama pripad-nika društvenih skupina. No te skupine ne mogu tek tako stvarati nove kulture. Kulture su uvijek povezane s iskustvima i s nizom materijalnih uv-jeta, a djelomice ih uvijek oblikuju i prethodne kulture. Osim toga, kulture su u međusobnom hi-jerarhijskom odnosu. Vjerojatno je da će kultura dominantnih skupina uvijek biti moćnija od kul-tura skupina s manjom moći. No Clarke et al. ne vjeruju da će kulturom ukupnog društva ikada do-minirati jedna jedina ideologija vladajuće klase.

HegemonijaClarke et al uvelike se oslanjaju na teorijske pos-tavke talijanskoga marksista Gramscija (vidi str. 615-617), Gramsci je dokazivao da se klase koje imaju moć moraju neprestano boriti protiv supar-ničkih ideologija i ulaziti u kompromise s drugim, manje moćnim skupinama kako bi postigle poli-

tičku i ideološku dominaciju (koju je nazvao hege-monijom). Dominantnoj se ideologiji uvijek može suprotstaviti i hegemonija nije nikada potpuna. Clarke et al. prihvaćaju slično stajalište. Oni kažu:

Druge kulturne konfiguracije neće biti tek podređe-ne tom dominantnom poretku: ulazit će s njim u

borbu, nastojat će ga mijenjati, odupirat će mu se ili čak svrgnuti njegovu vladavinu - njegovu hege-moniju. Tako borba između klasa oko materijalnog i

društvenog života uvijek ostaje stalnom borbom oko raspodjele "kulturne moći". Clarke et al.,

1976., str. 12

Možda je ta borba doista neravnopravna, no ipak je posrijedi borba. Podređene će kulture općenito nastojati izboriti prostor za vlastite osobene nači-ne življenja, vrijednosti i institucije, na koje moć-nije kulture neće utjecati. Primjer je susjedstvo tradicionalne radničke klase, koje potječe iz 1880-ih, s osobitim fizičkim izgledom - "mrežom ulica, kuća, malih trgovina, puhova i parkova" - i druš-tvenim odnosima - "mrežom rodbinskih, prijatelj-skih, radnih i susjedskih odnosa". U tim je pod-ručjima radnička klasa imala znatnu neformalnu kontrolu.

Supkulture mladihPrema Clarkeu et al, supkulture mladih često su kreativna nastojanja da se pokuša održati ili os-vojiti autonomija ili zaseban prostor izvan domi-nantnih kultura. One osvajaju "kulturni prostor u susjedstvu i institucijama, realno vrijeme za do-kolicu i zabavu,'aktualan prostor na uglu ulice". Na njih djelomice utječe roditeljska kultura klase iz koje potječu (primjerice, radničke ili srednje klase), no različite su od nje.

Kulture mladih stvaraju vlastiti stil: na primjer, izborom načina odijevanja i slušanjem određene vrste glazbe. Stilovi što ih prihvaćaju pojedine kulture jesu pokušaj da se "riješe", ali na imagi-naran način, problemi koji na konkretnoj materi-jalnoj razini ostaju neriješeni.

Primjer tzv. Teddy boys može ilustrirati nave-dene argumente.

Tony Jefferson - TeddyboysTony Jefferson (1976.) dokazuje daje kultura tzv. Teddy boys (ili teds) bila pokušaj oživljavanja os-jećaja zajedništva radničke klase, koji su nakon Drugoga svjetskog rata ugrozili gradogradnja i rastuće bogaćenje nekih dijelova radničke klase.

Mladi iz nekvalificirane radničke klase smatrali su daje njihov društveni status ugrožen te da nji-hovu "teritoriju" prijete planeri gradova i sve veća prisutnost etničkih manjina u susjedstvu. Na to su odgovorili stvaranjem skupina članovi kojih su imali snažan osjećaj međusobne odanosti i koji su

129

bili spremni boriti se za svoj teritorij. Nosili su jakne u edWardijanskom stilu, čizme na vezanje i špicaste cipele. Za neke aspekte toga stila Jeffer-son smatra da su dio pokušaja kupovanja statusa. Na primjer, te su jakne izvorno, u doba kralja Edwarda (Edward VILT sin kraljice Viktorije - op. prcv.), nosili "dendiji iz viših slojeva", a Teddy boys su mislili da bi nošenjem tih jakni i na njih moglo "prijeći" malo tog statusa.

Čizme na vezanje pokupili su, čini se, iz ame-ričkih vesterna, u kojima su ih nosili "zgodni gradski kockari čiji je društveni status bio zavid-no visok jer su se znali snaći i živjeti izvan tradi-cionalnog načina života radničke klase". Kao i njihovi junaci iz vesterna, Teddy boys su za sebe smatrali da su autsajderi koji se moraju sami sna-laziti. Budući da su željeli imati nešto od statusa gradskoga kockara, prihvatili su djelomice i nje-gov način odijevanja.

Za Clarkea et al., kulture mladih ne rješavaju temeljne probleme mladeži iz radničke klase i nu-de tek "imaginarna rješenja". Ako ništa drugo, radnička mladež ima osjećaj da čini nešto kako bi zaštitila svoj teritorij, stekla status i obnovila za-jednicu. Također, oni stavljaju u pitanje dominan-tne ideologije i opiru im se, ali ih zapravo ne ug-rožavaju. Kulture mladih su dio neprestane borbe za kulturnu hegemoniju, nastale iz klasnih kultu-ra, ali od njih različite. Aktivno ih stvaraju njihovi vlastiti pripadnici, koji razvijanjem vlastitih stilova izražavaju situaciju u kojoj se nalaze i njezina proturječja ili pak svoje težnje.

Evaluacija CCCS-a

Birmingamski centar za kulturna istraživanja (CCCS) bio je važan ne samo zato što je poku-šao razviti jedan neomarksistićki pristup kulturi nego i zato što je potaknuo sociologe da se počnu ozbiljno baviti popularnom kulturom. Analizom tema kakva je, na primjer, način odi-jevanja Teddy boys, pokušao je elemente semio-logije (koju se katkada naziva semiotikom) (vidi na primjer str. 906-908) inkorporirati u neo-marksističko istraživanje kulture. Međutim, neomarksistićki elementi njihova pristupa pri-lično su staromodni. Smatra se da preuveličava-ju važnost klase na štetu drugih društvenih podjela.

Tragom CCCS-a, postmodernisti ozbiljno raz-matraju popularnu kulturu, ali ne misle daje klasna pripadnost važna. Različite supkulture nisu neuspjeli pokušaji osvajanja prostora od domi-nantnih kultura, jer dominantna kultura ne posto-ji. Supkulture su jednostavno izraz slobode potro-šača da stvaraju vlastite kulture.

Neomarksističke teorije poput one koju je razvio CCCS pokušavaju sjediti na dvjema stoli-cama. Za konvencionalne marksiste, oni ne uvi-đaju u punoj mjeri važnost ekonomske baze u oblikovanju kulture.

Za postmoderniste, ne prihvaćaju u punoj mjeri slobodu koju ljudi imaju za stvaranje novih kultura. Unatoč tome, njihov je rad ned-vojbeno nadahnuo daljnji razvoj istraživanja kulture.

Kultura i civilizacija

Tradicija kulture i civilizacijeNa razvoj pogleda na kulturu ne utječu samo so-ciološke perspektive. Vrlo utjecajne ideje potječu i iz jedne misaone tradicije na koju utječu discipli-ne poput književne kritike.

Ona se obično naziva tradicijom kulture i ci-vilizacije.

Ta se tradicija temelji na pokušaju da se proci-jeni vrijednost različitih kultura, onako kako knji-ževni kritičar može procjenjivati vrijednost razli-čitih knjiga. Općenito, ona je kritična prema po-pularnoj kulturi i veliča vrijednosti visoke kulture i čak, u manjoj mjeri, pučke kulture. Tradicija ci-vilizacije općenito podržava elitistički pristup kul-turi, u kojem se kultura širokih slojeva smatra in-feriornom kulturi elitnih skupina. Također, često se smatra da visoka kultura slabi, odnosno daje ugrožena. No, za propadanje kulture različiti au-tori okrivljuju različite uzroke.

Tradicija kulture i civilizacije rodila se u devet-naestom stoljeću kao izraz zabrinutosti zbog uči-naka industrijalizacije, urbanizacije i moderniza-cije. Razvio se strah da goleme promjene što ih donosi industrijska revolucija ugrožavaju istanča-nije aspekte civilizacije. John Storey (1993.) tvrdi da je glavni razlog za taj strah bilo pojavljivanje zasebne kulture podređenih klasa.

Industrijska radnička klasa u gradovima, koji su se sve više širili, mogla je razviti

jednu neovisnu kulturu koja je donekle bila izvan domašaja izravnog upletanja dominantnih klasa. Industrijalizacija i urbanizacija povukle su nove

kulturne granice. Nije više bilo zajedničke kulture, i uz nju kulture moćnih. Sada je, prvi put u povijesti, postojala zasebna kultura podređenih klasa grad-

skih i industrijskih središta.

Storey, 1993., str. 20-21

130

Matthew Arnold - Kulturo ianarhijo ______________________________

Mathew Arnold (1822.-1888.) bio je prvi značajni pisac.u tradiciji kulture i civilizacije. Arnold je bio pjesnik i književni kritičar, koji je usto pouča-vao u poznatoj školi u Rugbvju i radio kao škol-ski inspektor. No, najpoznatiji je po svojoj knjizi Kultura i anarhija (Culture and Anarchy) (1960., prvo izdanje 1869.).

Kultura - "učenje usavršavanja"

Za Arnolda je kultura "učenje usavršavanja", koje vodi "skladnom usavršavanju, koje razvija sve strane naše ljudskosti" i "općem usavršavanju, ko-je razvija sve dijelove našega društva". Ljudi pos-taju kultivirani putem težnje za usavršavanjem.

Prema Arnoldovu mišljenju, u Engleskoj se u 19. stoljeću sve rjeđe težilo usavršavanju. Ljudi su se sve više okretali materijalnom i previše su se bavili strojevima i njihovim proizvodima. Ar-nold je opisao "obožavanje strojeva i fizičkog rada" i tužio se na opasnosti izjednačavanja ci-vilizacije s materijalnim bogatstvom. Uistinu ci-vilizirana kultura niože se postići jedino tako da se "spozna, u svim pitanjima koja nas najviše muče, ono najbolje što se o svijetu misli i govo-ri; te na temelju toga znanja usmjeriti struju slobodne i svježe misli prema našim uobičaje-nim nazorima i navikama". Bavljenjem najbo-ljim pjesništvom i književnošću ljudi rnogu raz-viti svoju ljudskost, približiti se savršenstvu i pritom poboljšavati društvo.

Ključnu ulogu u tome igra čitanje. Arnold smatra da "čvrstoća i vrijednost čovjekova sva-kodnevnog života ovise o tome čita li tijekom da-na, i što je mnogo važnije, o tome što čita".

Očito, Arnold je držao daje neko štivo vrjednije od drugog. Dobro je samo ono najbolje, a popular-ni ukus širokih slojeva stanovništva zacijelo ne djeluje na duhovno uzdizanje i kultiviranje. Dapa-če, Arnold je smatrao daje radnička klasa u gra-dovima opasna i uglavnom nekulturna skupina. Iz-gubili su poštovanje prema društveno nadređenima i smatraju kako mogu činiti što im je volja. Posljedica su toga opasni politički prosvjedi, koji prijete padu u anarhiju koja može uništiti civilizaciju i kulturu. Arnold upozorava kako postoje:

neki ljudi, diljem zemlje... koji počinju zahtijevati iostvarivati pravo Engleza da čini što mu drago;

pravo da ide kamo hoće, sastaje se gdje hoće, ulazikamo hoće, negoduje kako hoće, prijeti kako hoće,

udara gdje hoće.

Arnold, 1960., str. 76

Rješenje tog problema radničke klase jest njihovo školovanje. Bez naobrazbe neće steći kulturu i,

prema tome, neće u društvu moći igrati konstruk-tivnu umjesto destruktivne uloge.

Evaluacija Arnolda

John Storev upućuje Amoldu neke porazne prim-jedbe. Kaže kako Arnoldu nije stalo prvenstveno do kulture te kako zagovara "društveni poredak, društveni autoritet izboren putem kulturne subor-dinacije i pokornosti" (Storev, 1993.). Poricanjem svake valjanosti njenoj kulturi u razvoju radničku se klasu smješta gdje joj je mjesto. Međutim, Ar-nold nije htio ni na koji način sudjelovati u poli-tici usmjerenoj tom cilju - to jest propagiranju kulture radi održanja društvenog poretka. Storev primjećuje da su zbog toga izgledi da se njegovi ciljevi ostvare bili mali, a njegovi spisi praktički besmisleni. Storev kaže:

Arnoldovski krug zapravo bi činila tek samoobnav-Ijajuča intelektualna elita. Ako se ne bi trebala nikada angažirati u praktičnoj politici i

imati stvarni utjecaj na čovječanstvo, koja je onda svrha svih onih velikih humanističkih tvrdnji

razasutih po Arnoldovu djelu? Storey, 1993., str. 26

Pripadnici te elite mogli bi jedino jedni drugima čestitati na dobru ukusu, vlastitoj kulturi.

Elitističke se poglede na kulturu u proteklih nekoliko godina sve više kritizira (vidi str. 900-901), a neki su se povjesničari počeli više baviti kulturom radničke klase tijekom industrijske revolucije. Na primjer, u knjizi Stvaranje engleske radničke klase (The Making ofthe English Working Class) (1963.) E. P. Thompson prikazuje kulturu radničke klase tijekom industrijske revolucije kao bogatu, kreativnu i ništa manje vrijednu od kulture viših klasa.

F. R. Leavis - kultura i civilizacija u1930-ima _______________________

F. R. Leavis mnogo je pisao o propadanju kultu-re u 1930-im godinama. U velikoj mjeri oslanjao se na djelo Matthewa Arnolda te se njegov rad umnogome može smatrati primjenom Arnoldo-vih pogleda na kontekst 20. stoljeća. U doba ka-da je pisao bili su već nastali neki masovni me-diji i oni su postali metom njegovih najžešćih napada.

U knjizi Kultura i okolina (Culture and Envi-ronment) (1977., prvo izdanje iz 1930-ih) F. R. Leavis i Denys Thompson hvale kulturu predin-dustrijskog doba. Dokazuju kako je kultura obič-nih ljudi bila bogata i kako je nastajala prirodno, iz njihova svakodnevnog života. No, uništile su je industrijalizacija i modernizacija. Leavid i Thom-pson kažu:

131

Ono što smo izgubili jest organska zajednica sa živom kulturom koju je utjelovljivala. Pučki napjevi,

narodni plesovi, seoske kućice i rukotvorine znakovi su i izrazi još nečega: umijeća življenja, načina

života, uređenih i oblikovanih tako da uključuju socijalne vještine, kodekse međusobna odnošenja i suptilno prilagođavanje, koje izrasta iz vjekovnog

iskustva, prirodnoj okolini i ritmu

godine. Navedeno u: Storey,

1993., str. 32

Slabljenje kultureU radu Masovna civilizacija i manjinska kultura (Mass Civilisation and minority culture, prvo iz-danje 1930.) Leaves ispituje utjecaj propadanja pučke kulture na poštovanje umjetnosti i književ-nosti. Leaves tvrdi kako je u prošlosti čak i ono što se smatralo "visokoparnom" kulturom bilo dostupno širokim slojevima. Pa kad su se počele igrati Shakespeareove drame, nije ih išla gledati samo kulturna elita, nego i masa obična svijeta. Možda je točno da nisu razumjeli svu Shakespea-reovu istančanost, ali su u njegovim dramama ipak mogli uživati na jednostavnijoj razini nego kulturniji dijelovi gledateljstva.

Prema Leavisu, to je stanje u 1930-ima bilo veoma različito. Leavis smatra da u svim razdob-ljima "poštovanje umjetnosti i književnosti često ovisi o vrlo maloj manjini" ... vrlo je malo onih koji su sposobni za promišljen, neposredan sud" (Leavis, 1930., u J. Storey (ur.), 1994.). Jedino je ta mala manjina mogla razlikovati veliku umjet-nost od prizemne i bezvrijedne, jednostavno na temelju svojstvena im estetskog suda. Jedino su oni mogli odrediti tko su suvremeni nasljednici pisaca poput Shakespearea, Dantea i Baudelairea - pisci čije djelo može izdržati kušnju vremena. Jedna tek nešto šira grupa može naučiti razliko-vati između dobre i loše književnosti i donekle razviti sposobnost uočavanja veličine najboljih djela.

Međutim, oni nikada ne mogu preuzeti vod-stvo u donošenju estetskih sudova o novim um-jetničkim djelima.

Kultura elite i kultura masaPrema Leavisu, očuvanje kulture ovisilo je o op-stanku elitne manjine s najistančanijim ukusom. No, u 1930-ima našli su se pod ozbiljnom prijet-njom i ukus te skupine i kultura masa.

Elitnu kulturu ugrozilo je stvaranje mase kul-turnih proizvoda, koja je premašivala mogućnost njihove konzumacije. Njihov estetski senzibilitet bio bi ugušen. Leavis piše:

Čitatelj koji je odrastao na Wordsworthu kretao se duž ograničenog skupa signala (da tako kažemo);

nije bilo prevelike raznolikosti, l zato je s vremenom mogao izgraditi sposobnost razlikovanja. No mo-

dernije čitatelj izložen mnoštvu signala, koji razno-likošću i brojem toliko zbunjuju da će, osim ako je

osobito nadaren i osobito privilegiran, teško početi

razlikovati. Navedeno u:

Storey (ur.J, 1994., str. 16

Premda je taj problem već bio ozbiljan, još je po-goršan, smatra Leavis, zbog utjecaja društvenih i kulturnih promjena na ostatak stanovništva. Lea-vis je dokazivao daje kultura pretrpjela štetu zbog posljedica modernizacije, na primjer izuma motornog vozila, širenja američke kulture, raspa-da obitelji i "učinaka bolje trgovine i veće masov-ne proizvodnje i standardizacije".

Leavis je bio vrlo kritičan prema tadašnjim glavnim medijima - radiju i filmu.

Oboje je kritizirao zbog "pasivne diverzije", ko-jom se ljude obeshrabrivalo misliti svojom gla-vom i konstruktivno koristiti svoje misaone spo-sobnosti. Film je doživio najtežu kritiku. Prema njegovu mišljenju, film je "prepuštanje, u uvjeti-ma hipnotičke receptivnosti, sudovima najjeftini-jih emocija".

Kritika i evaluacija LeavisaLeavisovu se radu može uputiti niz kritičkih primjedaba:

1. On je možda previše naglasio privlačnost i skladpredindustrijske pučke kulture. Tako Raymond Wi-iliarns (1963.) tvrdi da je Leavis zanemario nepismenost, siromaštvo i kratak očekivani životni vijekobičnih ljudi u predindustrijskoj Engleskoj, Bez novca i naobrazbe te uz kratak životni vijek, nisu bašmogli razviti poštovanje prema umjetnosti i književnosti.

2. Leavis ne razmatra mogućnost da kulturni proizvodi,poput filmova i rock glazbe, mogu sami po sebi bitivrijedni kulturni proizvodi. U kasnijim su desetljećimaneki kritičari počeli ozbiljno razmatrati film i dokazivati da nije ništa manje vrijedan od lijepih umjetnosti i književnosti.

Michael Gray (1973.) jedan je od onih koji su počeli ozbiljno shvaćati stihove i, u manjoj mjeri, glazbu rock glazbenika Boba Dylana. Grayje ustvrdio daje Dvlanov opus vjerojatno umjetnički najuspjeliji još od D. H. LaWrencea. Dylana naziva "velikim umjetnikom" i tvrdi:

Vrijeme je da se općenito prizna kako služiti se rock glazbom, kako to čini Dylan, ne znači ipso facto da je posrijedi nešto neozbiljno; iz toga slijedi da ono stoje Dytan postigao treba analizirati, a ne ježiti se noto.

Gray, 1973., str. 19

132

Od vremena kad je Gray pisao, radovi nekih rock glazbenika i drugih umjetnika prihvaćeni su dovoljno ozbiljno da postanu temom znanstvene analize.

3. Dominic Strinati (1995.) tu kritiku dalje razvija, tvr-deći da elitističke teorije kakva je Leavisova ne uspi-jevaju opravdati svoje tvrdnje da je visoka kultura superiornija. S toga stajališta, ne radi se samo o tome da se ne/c/dio popularne kulture shvati ozbiljno; radi se o tome da oni koji je posebno vole, mogu svaki proizvod popularne kulture smatrati velikom umjetnošću.

Strinati kaže kako se elitističko gledište temelji na "skupu nepropitanih vrijednosti koje oblikuju percep-ciju popularne kulture među njezinim pristašama". On nastavlja i kaže da "elitistički sudovi ne uzimaju oz-biljno ni alternativne interpretacije popularne kulture, one koje se mogu razviti sa stajališta koje nije stajališ-te elite, ni vrijednosti što ih imaju te alternative". Na primjer, ako neki punker misli da je glazba Sex Pistolsa veća umjetnost nego Beethovenova glazba, ili pak lju-bitelj dance glazbe smatra da je CD Protection skupi-ne Massive Attacka bolji od Mozartovih koncerata, u krajnjoj crti nema načina da se odredi tko ima pravo. U pitanju je tek različit ukus, kao što među ljubiteljima klasične i popularne glazbe ne postoje općeprihvaćeni kriteriji kako procjenjivati vrijednost glazbe.

4. Kako implicira rečeno u prethodnoj točki, elitističkorazumijevanje kulture stoga ne razmatra mogućnostda je ukus možda jednostavno društvena tvorevina.Prema Bourdieuu (1984.), ono što se naziva dobrimukusom povezano je s habitusom određene društvene skupine. (Habitus se odnosi na navike, stilove života i ponašanje koje je tipično i blisko određenimdruštvenim skupinama poput klasa. Za raspravu oBourdieuu vidi 11. poglavlje.)

Način života viših klasa potiče te klase da određene kulturne proizvode, načine govora i tako dalje vred-nuju više od drugih. Ti oblici sami po sebi nisu ni po čemu superiorni, no budući da su povezani s privile-giranim klasama, dobivaju viši status. Niže klase ne-maju kulturni kapital viših klasa - to jest, ne posje-duju vrijednosti i ukus koji su nužni da bi ih privile-girane skupine prihvatile. Njima je teško uspjeti u školovanju (koje se temelji uglavnom na kulturi viših klasa) i popeti se na društvenoj ljestvici.

5. Naposljetku, Leavis je možda pretjerao kad je tvrdioda društva razvijaju jedan tip masovne kulture. Rasprave o masovnoj kulturi proširile su se izvan prilično elitističke sfere književne kritike i počele su utjecati i na neke sociologe. Međutim, kako ćemo vidjeti, taj način razmišljanja doživio je niz kritičkihprimjedbi.

Masovna kultura

Tijekom 1950-ih u Americi je vladala velika zabrinutost zbog utjecaja onoga što se nazivalo masovnom kulturom. Radovi koji su proistekli iz te zabrinutosti bili su slični djelima pisaca poput Leavisa. Međutim, pitanja masovne kulture sežu dalje od pitanja umjetnosti, glavne teme kojom su se bavili radovi proistekli iz književne kritike. Ta-kođer, pristup kritičara iz 1950-ih bio je u uspo-redbi s Arnoldom i Leavisom malo manje elitisti-čan. Češće su bili radikalni, podržavali su druš-tvene promjene, a nisu bili konzervativci, koji te-že povratku u izgubljeno "zlatno doba", kad je vi-soka kultura još bila najutjecajnija. Za primjer tog pristupa uzet ćemo dvojicu autora, Bernarda Ro-senberga i DWighta Macdonalda.

Bernard Rosenberg - masovnakultura u Americi _____________________________Propadanje kultureBernard Rosenberg (1957.) iznio je jedan od najoš-trijih napada na masovnu kutluru u Americi. Prem-da je životni standard u američkom društvu viši ne-go ikad, dokazivao je Rosenberg, to se postiglo na

račun propadanja kulture. Zahvaljujući novoj tehno-logiji, više nije trebalo obavljati većinu onoga repe-titivnog i dehumanizirajućeg manualnog rada koji je ljudima oduzimao toliko mnogo vremena. No prem-da im je omogućeno više dokolice, ljudi su se osje-ćali manje ispunjeni nego prije. To stanje Rosenberg opisuje na sljedeći, poprilično dramatičan način:

Prije no što se može transcendirati, čovjek je one-čovječen. Prije no što se može duhovno uzdignuti, umrtvljenje. Sloboda mu je dana, a zatim ugrablje-no. Bogat i raznolik život koji je mogao voditi sada je standardiziran... Masa raste. Sličniji smo jedni drugima nego ikada prije; i više nas muči osjećaj

zarobljenosti i osamljenosti.

Rosenberg, 1967., str. 5

Tehnologija i masovna kulturaŠto je, dakle, bilo krivo za to žalosno stanje stvari? Prema Rosenbergu, glavni je krivac bila tehnologija, l u komunističkim zemljama (poput SSSR-a) i u kapitalističkim zemljama (poput SAD-a) tehnologija novih medija omogućila je razvoj masovne kulture. Pojedinci su raspolagali znatnim slobodnim

133

vremenom, a tada su u taj slobodan prostor stupili masovni mediji (na primjer film, radio i jeftina po-pularna književnost). "Sapunice", kriminalistički romani i popularni časopisi bili su oblik standardi-zirane i nezahtjevne zabave. Čak su na fakultetima oni, koji su svoj predmet uspijevali pojednostavniti i približiti, postajali popularni.

Rosenberg je posebno oštro napao popularne knjige o samopomoći, koje ljude obećavaju naučiti onim vještinama koje su prijeko potrebne za uspjeh uz vrlo malo muke. Niz knjiga te vrste obećavao je da će čitatelja naučiti kako "upotrijebiti maštu za nove načine prodaje" ili "kako se radi bolje prodaje osloniti na 'unutarnju snagu'". Rosenberg komenti-ra kako je "uspjeh još božica američkoga društva. Opskrbljivači masovnom kulturom izjavljuju kako se i on može postići putem pasivne apsorpcije."

Prema Rosenbergu, dakle, ljude se više nije po-ticalo da misle svojom glavom i bili su u opas-nosti da postanu nekritička masa kojom se lako manipulira. Rosenberg je upozorio da "u najgo-rem slučaju, masovna kultura prijeti ne samo pri-mitivnim ukusom nego i ogrubjelim osjetilima, utirući tako put totalitarizmu".

Poput nekih drugih pripadnika njegova narašta-ja, Rosenberg je mislio daje uspon fašizma u Nje-mačkoj u 1930-ima bio moguć samo zato stoje Njemačka bila postala masovnim društvom, u koje-mu je Hitler mogao iskoristiti pasivnost stanovniš-tva i manipulirati njime putem masovnih medija.

Dwight Macdonald - "Teorijamasovne kulture"______________________________

Dwight Macdonald razvio je argumentaciju sličnu Rosenbcrgovoj, no on je svoje poglede podrobnije razradio.

Tipovi kultureMacdonald razlikuje pučku umjetnost, visoku kulturu i masovnu kulturu.

Pod pučkom umjetnošću razumijeva "kulturu običnih ljudi" u predindustrijskim društvima. Nas-tala je "odozdo i bila je spontan, autohton izraz naroda, koji oni sami oblikuju, uvelike bez pomoći visoke kulture, u skladu s njihovim potrebama" (Macdonald, 1957.). Pučka kultura nije proizvela veliku umjetnost, ali na svoj ograničeni način ima stanovitu vrijednost i, ako ništa drugo, ona je autentična. Nastala je iz izvornih zajednica u ko-jima su ljudi jedni s drugima bili u interakciji.

Visoku kulturu Macdonald nije tako izrijekom definirao i njezino je značenje uzimao gotovo kao samorazumljivo. Međutim, u primjere visoke kulture Macdonald nije ubrojio tek klasična djela velikih slikara, glazbenika i književnika (na primjer, Leo-narda da Vincija, Beethovena i Shakespearea). U ka-

tegoriju visoke kulture uvrstio je i djela avangard-nih umjetnika 20. stoljeća (izraz avangarda odnosi se na umjetnike koji u svom području stvaraju iz-vorna i provokativna djela). U avangardu Rosenberg uključuje slikara Picassa, pjesnika Rimbauda, skla-datelja Stravinskoga i pisca Jamesa Jovcea. Visoka se kultura shvaća kao proizvod velikih pojedinaca koji su sposobni stvoriti djelo koje se sviđa manjini koja može procijeniti djelo takva kalibra.

Masovna se kultura veoma razlikuje i od pučke i od masovne kulture. Ono gotovo da nema nikakvu vrijednost. Njezin je cilj svidjeti se najnižem zajed-ničkom nazivniku. Ništa ne provocira i nema ništa važno za reći. Ona ne izražava izvornu kulturu na način na koji to čini pučka kultura, niti postiže in-trinzičnu umjetničku vrijednost visoke kulture. To je jednostavno standardiziran, komercijalan kič što ga radi stjecanja profita biznis nameće masama. (Kič je njemačka riječ za popularnu kulturu. Obično se rabi u negativnom smislu, pokazujući kako je ono što opisuje glupo i bezvrijedno.) Macdonald kaže:

Masovno se kultura nameće odozgo. Proizvode je tehničari, a plaćaju biznismeni; njezinu publiku čine pasivni konzumenti, koji sudjeluju samo zato što

odlučuju hoće li kupiti Hi ne. Gospodari kiča, ukrat-ko, iskorištavaju kulturne potrebe masa kako bi iz-

vukli profit i/ili održali svoju klasnu vladavinu.

Macdonald, 1957., str. 60

Poput teoretičara elitne kulture, npr. Leavisa, Mac-donald je držao masovnu kulturu prijetnjom viso-koj kulturi. Kao i Rosenberg, držao je da masovna kultura donosi sa sobom rizik totalitarizma. Mac-donald je mislio da su masovno društvo i masovna kultura omogućili komunističku vladavinu u Sovjetskom Savezu i da su olakšali Hitlerov dola-zak na vlast. Na kocki nije bila tek kultura, nego i politički nadzor. Dapače, u skladu s marksističkim pogledima, Macdonald smatra da masovna kultura može biti oruđe vladajućih klasa.

Problem masovne kultureZašto je masovna kultura bila takav problem? Macdonald o tome iznosi niz tvrdnji:

1. On je vjerovao da će loša kultura istisnuti dobru, Ljudi lakše razumiju masovnu kulturu. Ona zahtijeva manji umni napor pa potkopava visoku kulturu. Macdonald kaže:

Ona ugrožava visoku kulturu već samom svojom sveprisutnošću, time stoje brutalna i prekomjerna. Više klase, koje je najprije koriste da bi zaradile na priprostom ukusu masa i politički dominirale, nak-raju doživljavaju to da njihovu vlastitu kulturu na-

pada, da joj čak prijeti uništenjem, upravo ono sredstvo koje su nepromišljeno upotrijebili.

Macdonald, 1957., str. 61-62

134

2. Kao posljedica, masovna će kultura na kraju stvaratijednu jedinu, homogeniziranu kulturu. Visoka ćekultura biti vulgarizirana i u pojednostavljenu oblikuinkorporirana u masovnu kulturu. Tako je, na primjer, vjsoku kulturu kazališta nagrizla masovna kultura kina. Macdonald primjećuje kako su se kazališnikomadi sve češće postavljali samo zato da se pokušaju prodati prava za film. Ako se ocijenilo da sudrame previše složene i da nisu potencijal za filmskupriču, jednostavno se ne bi ni postavljale na pozornicu. Oblici masovne kulture, poput detektivskih romana, preuzimali su lažan intelektualni stil kako bise doimali intelektualno važnijim no što doista jesu.Kao primjer Macdonald navodi djelo Dorothv M.Savers.

Prema Macdonaldu, gubi se razlika između visoke kulture i masovne kulture i sve ih je teže razliko-vati.

3. Macdonald je vjerovao da će među onima koji stvaraju kulturne proizvode pobjeda masovne kulturedovesti do većeg otuđenja. U medijima, na primjerna filmu, podjela rada je veća i pojedinci obavljajuuglavnom mehaničke poslove koji se odnose na samo jedan aspekt filma.

4. Macdonald je tvrdio kako masovna kultura stvara"starmalu djecu i infantilne odrasle". Naveo je istraživanja koja su pokazala da Amerikanci sve više čitaju stripove, uključujući one u novinama. Također,mnogi odrasli gledaju televizijski program za djecu,dok djeca vrlo rano počinju gledati filmove i televizijske emisije za odrasle. Rezultat je toga, smatraMacdonald, stvaranje infantilnih odraslih - odraslihkoji se s problemima odraslog života ne mogu nositidrukčije nego da u slobodno vrijeme pribjegavajumasovnoj kulturi - i previše stimulirane djece kojaprebrzo odrastaju.

5. Još je ozbiljnija posljedica, smatrao je Macdonald,to što masovna kultura razara društveno tkivo.Ona stvara masovno društvo, u kojemu su pojedinci atomizirani. Nestaje njihove uključenosti umanje skupine i gubi se mogućnost smislene međusobne interakcije. Umjesto toga, ljudi se pretvaraju u izolirane pojedince koji su povezani jedino scentraliziranim sustavima i organizacijama poputmasovnih medija, političkih stranaka i poduzeća.Macdonad kaže: "Masovni je čovjek osamljeniatom, koji se nimalo ne razlikuje od tisuća i milijuna drugih atoma koji tvore 'usamljenu gomilu',kako David Riesman dobro naziva američko društvo."

Zaključak

Macdonaldovi su zaključci vrlo sumorni. On ne vidi mnogo znakova koji bi govorili da će kultura preživjeti i dokazuje kako masovna kultura ugro-žava čak i napore avangarde. Većina je ljudi za-robljena u zamci samoperpctuirajućeg masovnog

društva i masovne kulture, a nekoliko naraštaja stvarana masovna kultura zatupila je njihovu os-jetljivost i volju za otporom. Takvu se pritisku mogu oduprijeti jedino "heroji", no njih je prema-lo. Ipak, Macdonalds nije smatrao daje stanje posve beznadno. Još je uvijek moguće da, unatoč tome stoje sve malobrojnija i sve manje utjecaj-na, jedna mala kulturna elita uspije održati pla-men visoke kulture.

Evaluacija teorije masovne kulture

Mišljenje da masovna kultura šteti društvu utje-cajno je i danas. Međutim, sve se češće napada i općenito se može reći daje sociolozi kulture više ne podržavaju. U 1970-ima je Edward Shils (1978.) dokazivao kako zagovornici teorije ma-sovne kulture pogrešno tvrde da je kultura rad-ničke i srednje klase u slabljenju. Nije poricao da većina masovne kulture nije osobito prosvjetitelj-ska, no smatrao je da je za niže klase manje štet-na od "turobna i teška života u prethodnim sto-ljećima" (navedeno u: Storev, 1997.).

No, sociolozi sve više dokazuju ne samo to da masovna kultura nije tako loša kako ističu njezini kritičari; počeli su napadati i mišljenje da kulture treba ocjenjivati kao bolje odnosno lošije od dru-gih. Nadalje, kritiziraju ideju da se svu kulturu može podijeliti samo na dvije kulture - visoku i masovnu kulturu.

Dobar je primjer Herbert J. Gans (vidi u nas-tavku).

Herbert J. Gans - pluralnost kulturaukusa_________________________________

Herbert J. Gans napao je pretpostavku da struč-njaci za kulturu imaju ikakvo pravo nametati drugima svoje sudove o kulturi. "Svi ljudi imaju pravo na kulturu koja im se sviđa", rekao je (Gans, 1974.). Gans je bio jedan od prvih prista-ša mišljenja da Amerika ima velik broj različitih kultura ukusa, od kojih su svejednako vrijedne. Umjesto da povuče jednostavnu razliku između vrijedne visoke kulture i bezvrijedne masovne kulture, on tvrdi da postoji čitav spektar različi-tih kultura, od kojih svaka ima vlastitu unutar-nju vrijednost. Gans uočava pet glavnih kultura ukusa.

Visoka kulturaVisoku kulturu čine likovna umjetnost, glazba i "ozbiljna" književnost (u beletristici se ta ozbilj-nost očituje u naglasku na "razvijanju likova oko zapleta i propitivanju temeljnih filozofskih, psiho-loških i društvenih pitanja"). Prema Gansu, visoka je kultura namijenjena vrlo uskoj publici i on isti-

135

če važnost kreativnosti stvaralaca te kulture (pi-saca, slikara, filmskih redatelja i tako dalje). Gans priznaje da visoka kultura posvećuje veću pozor-nost "apstraktnim društvenim, političkim i filo-zofskim pitanjima i temeljnim socijetalnim pret-postavkama češće, sustavnije i intenzivnije nego Što to čine druge kulture".

Međutim, i popularnije se kulture bave moral-nim pitanjima i obraćaju pozornost na neke teme, na primjer zarađivanja za život, koje visoka kul-tura zanemaruje.

Viša srednja kulturaViša srednja kultura odnosi se na višu srednju klasu, pripadnike vis oko obrazovni h profesija i ru-kovodioce, koji nemaju osobito znanje o umjet-nosti i književnosti visoke kulture niti su u nju uključeni.

U usporedbi s onima na koje se odnosi visoka kultura, te ljude manje zanimaju inovativna glazba, književnost ili likovna umjetnost. Oni od književnih djela traže više zapleta. Žele da junaci u njihovim knjigama postižu svoje ciljeve u nad-metanju s drugim ljudima. Vole neka djela pisa-ca poput Normana Mailera i Arthura Millera i či-taju časopise kakvi su Harper, New Yorker i Vo-gue. Pripadnici više srednje kulture također vole broadwayske kazališne predstave i inozemne fil-move.

Mnoge žene koje toj kulturi pripadaju zani-maju oslobođenje žena i kulturni proizvodi nje-govih zagovornika. Prema Gansu, kultura više srednje klase odbacuje sve stoje previše ekspe-rimentalno ili previše apstraktno, a na drugoj strani odbacuje i sve što se smatra previše "prostim" ili populističkim. Gans je smatrao da je zbog ekspanzije visokog obrazovanja to kul-tura koja u Americi (u doba kad je pisao) najbr-že raste.

Niža srednja kulturaNiža srednja kultura jest "dominantna kultura ukusa" u SAD-u. Ona privlači ljude na nižim pro-fesionalnim razinama, na primjer pedagoge, te one na administrativnim radnim mjestima. Tu kulturu ukusa manje zanimaju umjetnost, ozbiljan film, književnost i tako dalje nego druge dosad prikazane kulture ukusa. Međutim, njezini su sljedbenici spremni gledati televizijske serije snimljene na temelju filmova iz više srednje kulture (na primjer M.A.S.H), čitati Časopise po-put Cosmopolitana ili pak romane Harolda Rob-binsa.

Ta kultura ukusa želi sadržaje koji se lako ra-zumiju i u kojima se može uživati. Ispunjavaju li te kriterije, ljudi koji pripadaju toj kulturi prihvatit će elemente visoke kulture. Oni će, na primjer,

posjedovati reprodukcije popularnijih djela slikimi poput Van Gogha ili Degasa (posljednji je pozrml po slikama balerina).

Gans je dokazivao kako se niža srednja kultura sve više dijeli na različite skupine. U njoj se uo-čavaju tradicionalni i progresivni dio. Tradicionu listi su prigovarali otvorenom razgovoru o spol-nosti u kulturi niže srednje klase, dok su ga progresivisti odobravali.

Niža kulturaNiža je kultura "kultura starije niže srednje klaso, no uglavnom kvalificiranih i polukvalificiranih radnika u tvornicama i uslužnom sektoru, te po-lukvalificiranih 'bijelih ovratnika"'. Oni odbacuju sve što pretendira na visoku kulturu i najviše od svega naglašavaju sadržaj.

Vole priče s moralnim poukama o pojedina-čnim i obiteljskim problemima, te filmove s mnogo akcije. Muški je junak u filmovima niže kulture:

siguran u svoju muškost, stidljiv s "dobrim" žena-ma i seksualno nasrtljiv s "lošima". Radi ili sam ili s "kompanjonima" istoga spola, njegov uspjeh ovisi djelomice o sreći i sudbini i sumnjičav je prema državi i svakom institucionaliziranom

autoritetu.

Gans, 1974., str. 91

Gans za primjer navodi Clarka Gablea i Johna Waynea. Masovni mediji igraju važnu ulogu u prijenosu niske kulture. Pripadnici te kulture ukusa gledaju televizijske programe kakav je, primjerice, Beverly Hillbillies, vole rock i country glazbu i tabloide sa senzacionalističkim teksto-vima.

Kvazipučka, niska kulturaKvazi pučku, nisku kulturu Gans opisuje kao "mješavinu pučke kulture i komercijalne niske kulture iz razdoblja prije Drugoga svjetskog rata". Ona je ukus mnogih "plavih ovratnika" i seoske sirotinje. Opisuje se kao "jednostavnija inačica niske kulture, s istim... naglaskom na melodrama-ma, akcijskim komedijama i dramama s moralnom poukom". Među njima su popularne komedije, stari vesterni i sapunice.

Dob i etnička pripadnostUz tih pet zasebnih klasno utemeljenih kultura Gans razmatra i kulture koje se temelje na dobnim ili etničkim skupinama.

Prema Gansu, kulture mladih postojale su i prije 1960-ih, no tada su postale raznolikije i ut-jecajnije. Neke su kulture mladih bile cjelovite, a druge djelomične kulture. Pod cjelovitim kultura-

136

ma Gans podrazumijeva čitav jedan način življe-nja izvan matičnog društva, dok djelomične kul-ture uključuju ukuse skupina koje ostaju unutar matičnog društva.

Cjelovite kultureGans uočava pet glavnih tipova cjelovite kulture: kultura droge i glazbe; kultura komune; politič-ka kultura, podijeljena na mnoge skupine, kojima je zajednička želja za svrgavanjem američkog ka-pitalizma; religijska kultura, utemeljena na reli-gijskim sljedbama ili kultovima poput Jesus frea-ks; te neodadaistička kultura, koja se bavi ekspe-rimentiranjem mješavinom umjetničkih, društve-nih i političkih ideja. Premda te cjelovite kulture mladih nisu imale mnogo sljedbenika, bile su vrlo uočljive i izazivale su veliku zabrinutost pripadni-ka matične kulture.

Djelomične kultureDjelomične je kulture Gans shvatio kao djelomič-ne inačice cjelovitih kultura. U njihovu je slučaju vjerojatnost komercijalne eksploatacije mnogo ve-ća i bliže su ukusima matičnog društva. No, s cje-lovitim kulturama dijele kritičko stajalište o kon-vencionalnim načinima života i sklonost radikal-noj glazbi i drugim umjetničkim oblicima.

Premda su američki crnci oduvijek imali vlastitu kulturu, kaže Gans, crnačka kultura više se istakla u 1960-im godinama. Zahvaljujući pokretu za gra-đanska prava, američki su crnci potaknuti da se ponose svojom kulturom i da proizvode više svoje glazbe, televizijskih emisija, filmova i tako dalje.

Naposljetku, Gans raznatra etničke kulture. Svaka je useljenička skupina donijela sa sobom vlastitu kulturu, no čini se da su djeci rođenoj u Americi one manje važne nego prvim useljenici-ma. Međutim, Gans je uočio da u nekim skupina-ma, na primjer među Talijanima i Poljacima, et-nička kultura oživljava.

Hijerarhija ukusaGansu je bilo posve jasno da te kulture nisu oštro odijeljene. Pojedinci su mogli odlučiti konzumirati kulturne proizvode iz različitih kultura ukusa, a neke vrste kulturnih proizvoda mogle su biti omi-ljene u različitim kulturama ukusa. Unatoč tome, smatrao je da postoji opća struktura ukusa.

U hijerarhiji ukusa visoka se kultura nalazi na vrhu, a ostale ispod nje. No, Gans ne misli da se ta hijarhija temelji na vrijednosti i uglavnom je proiz-vod razlika u klasnoj pripadnosti, statusu i moći onih koji pripadaju različitim kulturama ukusa. Ta-ko se visoku kulturu i višu srednju kulturu smatra boljima jer su to kulture najviših klasa i najmoćni-jih skupina u američkom društvu. Te se skupine mogu lakše financirati i štititi svoje kulture.

Gans primjećuje kako se seksualno eksplicitan materijal proizvodi i u visokoj kulturi (na primjer u Uliksu Jamesa Jovcea) i u niskoj kulturi (na primjer pornografski filmovi i časopisi).

Godine 1973. Vrhovni sud SAD-a donio je odluku daje pornografski materijal prihvatljiv ako ga opravdava "neka društvena vrijednost". Tako je seksualno eksplicitna visoka kultura mog-la i dalje nesmetano postojati, dok se pornografija niske kulture zakonski kažnjava.

ZaključakGans je zaključio napadom na kritičare masovne kulture zato što drugima pokušavaju nametati vlastite vrijednosti. On dokazuje da sve različite kulture koje je razmotrio ispunjavaju potrebe svoje publike za informacijama i zabavom. U plura-lističkom i demokratskom društvu sve su one vri-jedne poštovanja.

Međutim, Gans nije uspio potpuno izbjeći vlas-tite vrijednosne sudove. Dao je naslutiti da se u nekim pogledima visoka kultura može smatrati superiornom drugim kulturama. Na primjer, viso-ka se kultura može baviti brojnijim aspektima ži-vota jer je njezina publika bolje obrazovana od publike drugih kultura. Tako će visoka kultura propitivati filozofska pitanja, dok niska kultura to ne može. Također, visoka kultura može biti spo-sobnija pružiti ljudima odgovarajuće informacije kako bi im pomogla riješiti i osobne i društvene probleme.

EvaluacijaGans nije samo iznio oštru kritiku teorije masovne kulture nego je također razvio vlastitu konfliktnu teoriju kulture i ukusa. Njegovo djelo je veliki napredak u teorijama masovne kulture zato što priznaje i uočava da različite kulture mogu biti korisne različitim publikama, te zato što priznaje da postoji pluralnost kultura, a ne tek dvije kulture.

Gans uočava važnost prinosa klase, etniciteta i dobi kulturnoj raznolikosti. Njegov rad u nekim pogledima naviješta postmoderne teorije kulture, koje naglašavaju pluralnost i raznolikost (vidi str. 916-921). Međutim, neki smatraju da on zadržava neke elemente elitizma. Tvrdeći kako visoka kul-tura ipak ima neke prednosti pred drugim kultu-rama, Gans ne uspijeva potpuno izbjeći sudove o tome koje su kulture valjanije.

Na empirijskoj je razini Gansovo djelo zanim-ljiv prikaz američkih kultura tijekom 1970-ih. Da-kako, taj se prikaz ne može primijeniti na različita društva u različitim razdobljima; osim toga, ne-dostatak je njegova rada možda to što ne iznosi iscrpnu argumentaciju o tome zašto različite sku-pine imaju različite ukuse.

137

Dominic Strinati - kritika teorijemasovne kulture ______________________________

Dok je Gans masovnu kulturu kritizirao razvija-njem vlastita alternativnog pristupa kulturi, Do-minic Strinati (1995.) bavi se samo evaluacijom teorije masovne kulture. Strinati je još kritičniji od Gansa i teoriju masovne kulture kritizira iz više različitih razloga:

1. Strinati smatra da je teorija masovne kulture podjednako elitistička kao i gledišta koja zastupaju autoripoput F. R. Leavisa i MattheWa Arnolda.

On kaže kako "ona ne razumije da masovnu kulturu mogu razumjeti, tumačiti i cijeniti i druge skupine na različitim i 'neelitističkim' društvenim i estetskim po-ložajima". Ona polazi od pogrešne pretpostavke da su mase "kulturni glupani", koji će prihvatiti svako staro smeće koje im serviraju masovni mediji.

Konzumenti masovne kulture, međutim, često su kri-tični i odbacuju mnoge proizvode (na primjer, filmo-ve i televizijske emisije) koji im nisu dostatno zanim-ljivi ili zabavni.

Konzumenti masovne kulture nisu pasivna i nerazlu-čiva masa. Oni biraju što će konzumirati i aktivno odlučuju kako će reagirati (za istraživanje koje te tvr-dnje podupire vidi 13. poglavlje).

2. Prema Strinatiju, za teoriju masovne kulture sva jepopularna kultura homogena - posve ista.

Strinati dokazuje da nipošto nije tako i da u zbilji postoji vrlo široka lepeza različitih stilova i žanrova. Da uzemo tek jedan primjer: popularna se glazba teško može smatrati homogenom jer uključuje "rap, soul, jazz, elektroničku glazbu i 'ozbiljne balade'".

3. Strinati se ne slaže s teoretičarima masovne kulture,poput Macdonalda, da sjedne strane postoji autentična i superiorna "pučka kultura", a na drugoj neautentična i inferiorna masovna kultura. Na primjer,pučka blues i countrv glazba nije dio "čistih" kultura,koje nisu ukaljali vanjski utjecaji. Na sve njih utječeniz glazbenih tradicija.

Osim toga, autentičnost ne određuje koliko će se glazba svidjeti publici. Oni koji slušaju pop glazbu mogu smatrati da je podjednako ugodna i dobra kao i bilo koja vrsta navodno "autentične" popularne glazbe.

4. Teorija masovne kulture polazi od pretpostavke da između visoke i masovne kulture postoji jasna grani-ca. No, to nije slučaj.

Strinati kaže:

Granice povučene između popularne kulture i umjetnosti, između visoke i pučke kulture, nep-restano se zamagljuju, propituju i ponovno iscr-tavaju. Te granice nisu dane, niti su dosljedno objektivne i povijesno nepromjenjive. Umjesto toga, one su prijeporne, isprekidane i povijesno

promjenjive.

Strinati, 1995., str. 45-46

Ono što smo nekoć smatrali masovnom kulturom, možda će dobiti na statusu i možda će se početi smatrati umjetnošću. Strinati daje primjer jazz glaz-be, filmova Alfreda Hitchcocka i rock-and-roll ploča koje su postigle status klasika.

Kulturna politikaStrinati smatra daje masovna kultura proizvod kulturne politike, a ne neke objektivne procjene vrijednosti različitih kultura. Ona je reakcija inte-lektualaca koji se osjećaju ugroženima rastom po-pularne kulture.

Masovna kultura prijeti hijerarhiji ukusa time što svima daje jednake mogućnosti da izaberu ko-je su im knjige, filmovi, glazbena djela ili slike najbolji. Time se podlokava "simbolička moć inte-lektualaca nad mjerilima ukusa koji se primjenjuju na potrošnju kulturnih dobara". Zato nimalo ne čudi njihova borba za zaštitu kulturne moći. No, Strinati smatra da su njihovi argumenti neuvjerljivi i daje malo vjerojatno da će očuvati autoritet njihovih elitističkih sudova.

Strukturalizam je utjecajan pristup istraživanju kulture, koji je potekao iz lingvističkih teorija. U strukturalističkim se pristupima jezik smatra klju-čem za razumijevanje društvenoga svijeta. Za strukturaliste je svijet jezični fenomen. Veći dio društvenog života odvija se putem jezika koji ga, prema strukturalističkom stajalištu, i oblikuje. Strukturalistički pravac započeo je s djelom fran-cuskog lingvista Ferdinanda de Saussurea.

Ferdinand de Saussure - scmiologija

ZnakoviFerdinanda de Saussurea (1857.-1913.) obično se smatra utemeljiteljem semiologije (koja se katkad naziva semiotikom) ili znanosti o znakovima. Se-miologiju Saussure definira kao "znanost koja proučava život znakova unutar društva" (Saussure, 1966., prvi put objavljeno u Engleskoj 1959.).

138

Znak definira Saussure kao "kombinaciju nekog pojma i zvukovne slike". Dakle, znakovi imaju dva dijela. Na primjer, znak "drvo" sastoji se od sljedećeg:

1. Pojam'drveta - vrsta objekta koji nazivamo drve-tom.

2. Zvukovna slika drveta. Nije posrijedi fizički zvuk,kao kad netko kaže "drvo", nego "psihološki otisaktoga zvuka". Rijeć "drvo" možemo izgovoriti samo usebi, tako da nas nitko ne čuje, a sposobnost da toučinimo znači da je zvukovna slika psihološki fenomen, a ne fizički zvuk koji se čuje pri izgovaranjuriječi.

Saussure nadalje upotrebljava riječ označeno za pojam, a riječ označitelj za zvukovnu sliku. Ozna-čeno i oznaćitelj zajednički tvore znak.

Odnos između označitelja i označenogaSaussure je dokazivao daje odnos između ozna-čitelja i označenoga proizvoljan. Nema nikakva nužnog razloga zašto bi se određeni označitelji rabili za pojedine pojmove. To dokazuje činjenica da različiti jezici imaju različite riječi da bi ozna-čili pojam drveta. On kaže: "Ništa neće spriječiti povezivanje bilo koje predodžbe s bilo kojim ni-zom zvukova."

Premda označitelj nije ni u kakvoj nužnoj vezi s označenim, ljudi ne mogu odlučivati o tome koje će riječi koristiti da označe određene pojmove. Dakle, pojedinac ne može odlučiti nazivati drvo psom a da ga drugi i dalje razumiju. Znakovi se prenose s koljena na koljeno. Saussure komentira kako "nijedno društvo zapravo ne poznaje niti je ikad poznavalo ikakav drugi jezik osim onog koji nastaje kao proizvod naslijeđen od prethodnih naraštaja".

Zato smatra da su jezici društveni fenomen koji je zajednički pripadnicima neke društvene skupine i koji oni prenose na svoju djecu. On je, prema tome, uglavnom nepromjenjiv - ima ten-denciju da se učvrsti i ne mijenja. Saussure prih-vaća da su tijekom duljeg razdoblja neke promjene u jeziku moguće.

Međutim, čak i tada se obično radi tek o ma-njim pomacima u značenju pojedinih označitelja.

Langue i paroleSaussure ne misli daje jezik tek zbirka nepoveza-nih označitelja. Označitelji se definiraju drugim označiteljima. Na primjer, označitelj "životinja" pomaže definirati označitelja "pas".

Nadalje, jezik se može upotrebljavati jedino ako postoje neka pravila koja određuju kako se različiti označitelji međusobno povezuju da bi

prenijeli ideje. Stoga svaki jezik ima strukturu koja se sastoji od gramatičkih pravila, riječi, značenja koja povezuju riječi i tako dalje.

Tu ukupnu strukturu Saussure naziva langue. Razlikuje ju od parole, koja se odnosi na aktual-nu upotrebu jezika.

Rečenice u ovoj knjizi, riječi što ih studenti so-ciologije izgovaraju u predavaonici, razgovori u kafiću i u kući - sve su to primjeri parole. Da bi parole bio moguć, mora postojati neki langue. Saussure to uspoređuje sa šahom.

U šahu se jezik sastoji od pravila koja određuju početni smještaj figura, pokretanje figura, uzima-nje suparničkih figura, pobjeđivanje itd. Parole se sastoji od stvarnih poteza koje odabere određeni igrač.

LingvistikaZa Saussurea, lingvistika uključuje ispitivanje pa-role primjera upotrebe jezika - kako bi se razum-jelo strukturu jezika ili langue koji se nalazi u te-melju. Jezik bi trebalo proučavati kao integriran sustav s vlastitom logikom i strukturom.

Ne bi ga se smjelo gledati kroz njegove veze s izvanjskom zbiljom. Tako bi znak "pas" trebalo gledati kroz njegov odnos s drugim znakovima, na primjer "životinja" i "lajanje", a ne preko njegova odnosa s konkretnim bićem koje opisu-je.

Saussure stoga ističe da ljudi doživljavaju svi-jet kroz znakove koji imaju određena značenja, a ne na izravan materijalni način.

Taj aspekt Saussureova rada John Storey ova-ko opisuje:

Funkcija je jezika organizirati i konstruirati naš pristup zbilji. Stoga iz toga također slijedi da različi-ti jezici zapravo proizvode različito mapiranje zbilje. Kad Europljanin gleda snježni krajolik, on ili ona vidi

snijeg. Eskim koji promatra isti taj snježni krajolik vidjet će u njemu kudikamo više, jer Eskimi za opis snijega imaju više od pedeset riječi. Prema tome, Eskim i Europljanin koji stoje jedan kraj drugog i

promatraju prizor vidjet će zapravo dva posve razli-čita pojmovna sklopa. Storev, 1997., str. 70-71

EvaluacijaSaussure je praktički utemeljio dvije discipline, semiologiju i lingvistiku. Međutim, njegovu su ra-du upućene neke kritičke primjedbe.

Norman Fairclough (1989., prikazano u Stri-nati, 1995.) tvrdi da Saussure previše naglašava stupanj u kojem članovi nekog društva dijele isti jezik. Fairclough također tvrdi da Saussure za-nemaruje važnost moći. Moćniji članovi društva mogu svoj jezik pokušati definirati kao superior-

139

niji drugim oblicima, stvarajući time mogućnost sukoba oko toga koji oblici jezika imaju najviši status.

Međutim, Saussure je nedvojbeno utjecao na druge autore. Njegove su teze udarile temelj za čitavu jednu disciplinu - semiologiju, koja se sada proširuje analizom drugih znakova, ne samo riječi (na primjer, odjeće i hrane). U tim se studijama nastoji razotkriti sustav značenja nekog skupa znakova na način sličan načinu na koji je Saussure ispitivao langue nekog jezika.

Saussureove ideje utjecale su i na neke struk-turaliste, poput Levi-Straussa, time što im je su-gerirao da čovjekovo mišljenje i društvene odnose mogu oblikovati strukture koje su slične struktu-rama svojstvenima jeziku. Ukratko ćemo prikazati Levi-Straussov rad, no prije toga razmotrit ćemo kako se semiotika može primijeniti za razumije-vanje kulture.

Dick Hebdige - Supkultura:značenje stila ______________________________Supkultura i stilDick Hebdige (1979.) primijenio je semiotiku kako bi pokušao razumjeti značenje niza poslijeratnih supkultura britanske mladeži. Prema Hebdigeu, moguće je razumjeti značenje frizure koju su no-sili Teddy boys, punkcrskih "ziherica" ili glazbe koju slušaju "šminkeri" (mods).

Svaka je supkultura mladih razvila vlastit stil i svaka se poslužila predmetima iz svakodnevna ži-vota i promijenila ini značenje. Hebdige kaže: "'Obični' se predmeti mogu magično prisvojiti; podređene ih skupine mogu 'ukrasti1 i učiniti da prenose 'skrivena' značenja: značenja koja, šifri-rana, izražavaju jedan oblik otpora poretku koji jamči njihovu trajnu podređenost."

Teddy boys promijenili su značenje eđWardijan-ske oprave i šiljastih cipela. Punkeri su promijenili značenje "ziherica" i poderanih traperica. To su postale geste prkosa protiv društva. Počeli su oz-načavati pripadnost određenoj supkulturi i čitavu kompleksnom skupu značenja što ih izražava sva-ka supkultura. Svaka supkultura definira sebe u oporbi matičnoj kulturi. Svaka je supkultura spektakularna: ona stvara spektakl i namjera joj je da bude zamijećena.

Skinheads i modsPoput Saussurea, Hebdige misli da značenja nas-taju iz unutarnjih sustava razlika. Onako kako rječnik definira riječi s obzirom na njihove razlike i sličnosti s drugim riječima, tako se značenje od-jeće definira s obzirom na razlike i sličnosti s drugim tipovima odjeće. Na primjer, skinheads nose "kratku kosu, remenje, kratke i široke levisi-

ce ili hlače, jednobojne i prugaste košulje Ben Shcrman i ulaštene martinsice". Njihova je vanj-ština neka vrsta prenaglašene verzije fizičkog radnika i izražava imidž "čvrstog" muškarca iz radničke klase.

Mods su se, na drugoj strani, pristojno odijeva-li, stoje izražavalo težnje za društvenim usponom i pridruživanjem srednjoj klasi. Međutim, njihova odjeća i stil veoma su se razlikovali od onih veći-ne pripadnika srednje klase. Unatoč njihovoj "oči-to konzervativnoj odjeći neupadljivih boja", nji-hov je stil izražavao "emocionalnu sklonost crnci-ma" i ljubav za svijet "podrumskih klubova, dis-koteka, butika i prodavaonica ploča", koji nije pripadao "ispravnom svijetu" ugledne srednje klase.

Odjeća koju su nosili omogućavala im je da se prilično lako kreću između rada i dokolice, no oni su istodobno razbili uobičajena značenja nekih odjevnih predmeta koje su nosili. Hebdige kaže:

Tiho razbijajući pravilni slijed koji vodi od označite-Ija do označenoga, mods su potkopali konvencionalno

značenje "odijela i kravate", urednošću koja je išla do apsurda... bili su malo prepametni, pomalo previše

budni, zahvaljujući amfetaminima.

Hebdige, 1979., str. 52

Crnačke supkultureCrni su britanski građani također razvili zasebne supkulture utemeljene na razlikama i sličnostima s drugim stilovima odijevanja. U prvim poslijerat-nim fazama doseljavanja iz zapadne Indije, muš-karci iz prvog naraštaja usvojili su neupadljivu, konvencionalnu odjeću koja je odražavala njihove težnje da uspiju u Britaniji. Nosili su "svijetla vu-nena odijela i živopisne kravate... diskretne man-tile i kožnate cipele na vezanje". Međutim:

Sve nade da će se ikada uistinu uklopiti nesvjesno su iznevjerene sa svakim rukavom kričava sakoa -previše upadljivo i drečavo za suvremeni britanski ukus. Snovi i razočaranja Čitavoga jednog naraštaja bili su tako upisani upravo u kroj (ambiciozan t nevjerojatan) odjeće u kojoj je odlučio nastupiti,

Hebdige, 1979.

U 1970-ima su se razočaranja proistekla iz rasiz-ma i visoke stope nezaposlenosti počela izražavati u odjeći i supkulturnom stilu rastafarijanaca. Bri-tanski su rastafarijanci svoju otuđenost od britan-ske kulture izražavali nošenjem jednostavne odjeće koja ih je podsjećala na Afriku. Vojna skladišta držala su odjeću koja je mogla izražavati "zloko-ban gerila šik". Ključne teme rastafarijanskog stila bile su otpor dominaciji bjelačke kulture i izraža-vanje crnačkog identiteta.

140

PunkReggae, rastafarijanstvo i s njima povezani stilovi utjecali su na kulturu bjdačke mladeži, ali njihova veza s crncima unaprijed je isključivala veću prihvaćenost medu mladim bijelcima. U sedamde-setima je bjelačka mladež razvila vlastitu supkul-turu - punk - koju Hebdige iscrpno analizira.

Hebdige smatra daje punk gotovo ponovno napisao pravila semiologije, mijenjajući u nekim pogledima način na koji se znakove upotrebljava-lo za prenošenje značenja. Neka je značenja punk izvodio iz reggaea i rastafarijanstva. Neke su punk skupine, npr. The Clash, uvrstile reggae rit-move u svoju glazbu, a neki su punkeri nosili cr-venu, žutu i zelenu boju rastafarijanaca.

Punkeri su preuzeli i dio rastafarijanskog suprotstavljanja britanskom identitetu (umjesto afričkom). Punkeri su se izrijekom obrušili na uo-bičajene predodžbe o tome što znači biti Britanac - na primjer, u pjesmama grupe Sex Pistols Anar-chy in the UK i God Save the Queen.

No punk je sebe definirao i u suprotnosti pre-ma određenim vrstama glazbe. Prezirao je puko komercijalnu glazbu kakvu su izvodili, na primjer, Alvin Stardust i Gary Glitter, no bili su kritični i prema umjetnicima koje su smatrali pretenciozni-ma (poput Davida Bowiea i Roxy Music). Punk je napao postojeću glazbenu industriju i pokušao je srušiti granicu između izvođača i publike. Slavio je amaterizam mnogih punkerskih sastava i sva-kog tko je znao malo prebirati po gitari ohrabri-vao je da osnuje vlastiti sastav.

Iza punka stajao je zahtjev da "govori za zane-mareno biračko tijelo bjelačke siromašne mladeži" te želja da se "prikaže otuđenje". Bio je nesumnjivo britanski, ali "počivao je na poricanju mjesta. Izni-kao je iz neprivlačnih stambenih četvrti, anonimnih repova za socijalnu pomoć, sirotinjske sredine op-ćenito. Bio je izravan, bezizražajan, neukorijenjen." Za razliku od rastafarijanstva, nije nudio nadu u budućnost. Nije imao ništa usporedivo s povratkom u Afriku, koji je britanskim rastafarijancima obeća-vao spas i oslobođenje. Umjesto toga, riječima Sex Pistolsa, jednostavno nije bilo budućnosti.

Punk i kaosHebdige komentira daje "punkerska supkultura, dakle, na svakoj razini označavala kaos". Dio toga kaosa uključivao je radikalno udaljavanje od načina upotrebe označitelja. Nisu punkeri samo uzeli obične predmete, "ziherice" i zahodske lance i pretvorili ih u modne detalje. Oni su također bili sposobni odijeliti simbole od njihovih konvencio-nalnih značenja. Na primjer, neki punkeri i punk sastavi uzeli su kao označitelja kukasti križ, no on je "hotimično odvojen od pojma (nacizam) koji inače označava". Kad su ga upotrebljavali, ku-kasti križ nije više bio simbol rasizma - većina

punkera bili su izrazito antirasistički orijentirani. Umjesto toga, služili su se njime jednostavno zato da označe odsutnost značenja. Hebdige kaže: "Središnja vrijednost koju je 'kukasti križ nosio i odražavao1 bila je priopćena odsutnost bilo kakve takve ustanovljive vrijednosti."

Prakse označavanjaHebdige tvrdi daje konvencionalna semiotika ne-moćna kad je u pitanju značenje punka, gdje su označitelji odvojeni od onog što označavaju. Zato se on služi izrazom prakse označavanja kako bi razumio prirodu znakova u punkerskoj supkulturi.

Prema ideji prakse označavanja, tradicionalni odnos između langue (strukture jezika) i parole (pojedine uporabe jezika) sada je obrnut. Sada se vise ne misli daje langue važniji od parole. Um-jesto da značenje izvodi iz ukupne strukture jezi-ka, izvodi ga više iz položaja osobe koja se njime služi. Tako značenje kukastog križa ne potječe više iz njegova odnosa prema drugim označiteljima (na primjer "rasizmom" ili "nacizmom") nego iz činjenice da taj pojam upotrebljavaju upravo punkeri. Prema ideji praksi označavanja, jezik je promjenjiv i neuhvatljiv i može mijenjati znače-nje. Jezik je uvijek u tijeku upotrebe; njegova se značenja mijenjaju i nipošto nije, kako se doima iz rječnika, čvrsto određen. Punk je primjer "pob-jede... označitelja nad označenim".

Punk i vladajuća klasaPremda svoja razmišljanja o supkulturama mladih Hebdige razvija prvenstveno na temelju semiolo-gije, služi se i nekim marksističkim idejama. Sve supkulture smatra "oblikom otpora... u kojemu se proživljena proturječja i zamjerke... vladajućoj ideologiji iskrivljeno predstavljaju u stilu". Prem-da vladajućoj klasi možda i nisu velika prijetnja, one ipak proizvode ono što Hebdige naziva "bu-kom" - alternativan izvor ideja koji se kosi s nas-tojanjima vladajuće klase da stvori dojam druš- . tvenog sklada.

EvaluacijaHebdigeovje rad poticajan pokušaj da se razumije značenje različitih supkultura i da se semiolo-gija razvije kao sociološko oruđe. No, njegov je rad dobar jedino koliko i njegove interpretacije, a supkulture se može različito tumačiti. U njegovu radu nema dokaza koji bi potvrdili da Teddy boys, mods ili punkeri vlastite kulture vide onako kako ih vidi Hebdige. On, na primjer, nije proveo du-binske intervjue s pripadnicima supkultura kako bi provjerio poklapaju li se njihovi pogledi s nje-govima. Konvencionalniji bi sociolozi to ocijenili kao nedostatak njegova rada. Prema postmoder-nistima i poststrukturaKstima, Hebdige pogrešno pretpostavlja da se punku može pripisati bilo koje

141

značenje. Umjesto toga, punkje otvoren za čitav niz tumačenja, od kojih je svako podjednako va-ljano.

Claude Levi-Strauss -strukturalizam, mitovi i srodstvo

StruktureSaussureovi pokušaji da razotkrije temeljnu struk-turu znakova i jezika utjecali su na razvoj struk-turalizma. Strukturalizam analizira temeljne strukture koje su u čovjekovu mišljenju i ljudskim društvenim skupinama. Antropolog Claude Levi-Strauss (1963., 1986., prvo izdanje 1963.) prvi je razvio strukturalizam i primijenio ga za razumije-vanje, između ostalog, sustava srodstva i mitova. Levi-Strauss smatra da svako ljudsko mišljenje i svi oblici društvenosti imaju stanovitu strukturu. Te se strukture ne može neposredno promatrati, ali ih se može razotkriti u čovjekovoj kulturi, koju te strukture oblikuju. Budući da su strukture za-jedničke svim ljudima, dokazi o njima mogu se posvuda naći. Tako mitovi drevnih Grka i sjever-noameričkih Indijanaca (ili američkih urođenika) odražavaju iste strukture. Slično tome, svi sustavi srodstva temelje se na istim osnovnim struktura-ma. Različiti se mitovi ili sustavi srodstva mogu u pojedinostima vrlo razlikovati, no osnovna je struktura ista.

SrodstvoLevi-Strauss tvrdi da su "fenomeni srodstva isto-vrsni kao jezični fenomeni" (Levi-Strauss, 1963.). To znači da rodbinski sustavi počivaju na stano-vitim zakonima koji vrijede za sve strukture. Onako kako Saussure misli da u svim jezicima postoji isti odnos između označitelja l označenog, tako Levi-Strauss smatra da svi rodbinski sustavi imaju iste osnovne odnose.

Prema Levi-Straussu, svi rodbinski sustavi imaju skupove odnosa i, poput jezika, svaki dio tog sustava ima značenje jedino u odnosu prema drugim elementima. Tako, na primjer, položaj žene može postojati jedino ako se stavi u odnos s položajem muškarca, a položaj majke može pos-tojati jedino u odnosu prema položaju sina ili kćeri. Usto, isti se osnovni dijelovi rodbinskih sustava nalaze svuda. Levi-Strauss kaže:

Ponavljanje obrazaca srodstva, bračnih pravila,slična propisana stajališta između određenih tipovasrodnika i tako dalje u različitim dijelovima svijeta i

u bitno različitim društvima navode nas na to dazaključimo kako, u slučaju srodstva... fenomeni kojemožemo promatrati proistječu iz djelovanja zakona

koji su opći ali implicitni.

Levi-Strauss. 1963., str. 34

Kakva je onda osnovna struktura srodstva? Levi-Strauss misli da ona uključuje tri tipa obiteljskih odnosa: "odnos između braće i sestara, odnos između supružnika te odnos između roditelja i djeteta". Uz njih, postoje i avunkularni odnosi između ujaka ili tetke i nećaka ili nećakinje. Ti odnosi automatski proistječu iz postojanja odnosa između roditelja i djece te između braće i sestara.

Taje temeljna struktura "neposredan rezultat univerzalne prisutnosti tabua incesta". Prema tom tabuu, zabranjuju se seksualni odnosi između bliskih rođaka, na primjer braće i sestara ili rodi-telja i djece. Postojanje tabua znači da "muškarac mora dobiti ženu od drugog muškarca, koji mu daje kćer ili sestru". Osnovna je sruktura srodstva potrebna radi toga da se zna koji članovi društva nisu rođaci nekog pojedinca - te s kojima on, prema tome, može biti u legitimnom seksualnom odnosu.

Snaga jednog odnosa unutar strukture srodstva obično određuje snagu drugih odnosa. Tako su, na primjer, na Trobriandskom otočju odnosi između braće i sestara prilično slabi, pa su djeca u bliskijem odnosu s očevima nego s ujacima.

U Tongu se, na drugoj strani, odnosi između braće i sestara smatraju važnijima od odnosa iz-među supružnika. Kao posljedica, dječaci su ve-zaniji za ujake - katkada više nego za vlastite očeve.

Binarne opozicijeZa Levi-Straussa, sustavi srodstva nisu jedini univerzalni aspekti kulture. On tvrdi kako je uočio neke binarne opozicije, ili parove suprot-nosti, koje strukturiraju svekoliko ljudsko miš-ljenje.

Te binarne opozicije proistječu iz načina na koji ljudi dijele svijet u "segmente, tako da smo predisponirani misliti o okolini kao nečemu što se sastoji od golema broja zasebnih stvari koje pri-padaju imenovanim vrstama" (Leach, 1970.). Primjeri su tih binarnih opozicija priroda/kultura, muškarac/žena, dobro/zlo. Kategorije u svakoj bi-narnoj opoziciji međusobno se isključuju; nešto ne može istodobno biti dio i prirode i kulture. Međutim, binarne opozicije katkada uzrokuju pro-turječja. Da bi se ta proturječja riješila, koriste se mitovi.

MitoviMnogi mitovi sadrže elemente vezane za hranu. Jelo je bitan dio ljudske kulture, a prema Levi-Straussu (1986., prvo izdanje 1963.) ljudi konzu-miraju hranu na način povezan s opozicijom pri-roda/kultura. Sirovu se hranu smatra dijelom pri-rode. Životinje, koje su dio prirode, jedu hranu u sirovu obliku. Kuhanjem se hrana, pak, pretvara

142

u dio kulture jer time ljudi nešto čine hrani. Meso ili povrće pokvarit će se i istrunuti ostanu li u si-rovu obliku jer je to dio prirodnog tijeka. Poput sirove hrane, gnjila i pokvarena hrana smatra se dijelom prirode.

Levi-Strauss dokazuje kako mnogi mitovi go-vore o hrani u različitim stanjima. U nekima od njih istaknutu ulogu igraju otkriće vatre i kuha-nje hrane. Njima se objašnjava prijelaz iz životi-nje - koja jede sirovu hranu i koja je stoga dio prirode - u čovjeka, koji je kultiviran i zna ku-hati hranu.

Sljedeće bitno pitanje kojima se bave mitovi jest čovjekovo podrijetlo. U mnogim, ako ne i u svim, kulturama vjeruje se da su ljudi autohtona bića, to jest da su prvi ljudi stvoreni autonomno, da nisu potomci majke i oca. U nekim se kultura-ma vjeruje da ljudi nastaju iz zemlje, u drugima da ih je stvorio Bog.

To uvjerenje proturječi ljudskom iskustvu, koje pokazuje da se čovjek rađa iz spajanja muškarca i žene.

O tom problemu govori mit o Edipu, koji "iz-vorni problem - rođen od jednoga ili rođen od dvoje? - vezuje za izvedeni problem: rođen od drukčijega ili rođen od istoga?" (Levi-Strauss, 1963.). U grčkome mitu o Edipu, Edip sklapa brak sa svojom majkom Jokastom, ubija svoga oca Laja i Sfmgu, čudovište koje ne želi da ljudi žive.

Levi-Strauss primjećuje kako se značenje Edipa otkriva u "natekloj nozi" te da oni koji su rođeni iz zemlje u mitologiji ili ne mogu hodati ili teško hodaju.

Stoga smatra da Edip predstavlja autonomno rođenje, čak iako je rođen od oca i majke. Taj mit ne može razriješiti proturječje između autohtone i dvospolne reprodukcije, no on to proturječje izra-žava u mitskom obliku. Osim toga, premda pro-turječje nije razriješeno, čovječanstvo preživljava jer su bića koja ga ugrožavaju (poput Sfinge) ubi-jena.

Kao i u slučaju drugih mirova, Levi-Strauss ne misli da je mit o Edipu proizvod određene kultu-re. On dokazuje da se osnovne strukture mita na-laze u vrlo različitim i široko raspršenim društvi-ma. Pojedinosti pripovijesti mogu se razlikovati, no struktura ostaje ista. Ona je stoga proizvod os-novnih struktura ljudskog mišljenja, posebno od-ređenih binarnih opozicija.

Levi-Strauss zaključuje da mitovi služe kao "posredujući entitet" između parole (određenih pripovijesti ili mitova) i langue (osnovnih struktura mišljenja i čovjekova mozga). Mitovi tu strukturu izražavaju u obliku pojedinih pri-povijesti i omogućuju čovjeku nositi se, i kat-kad razriješiti, proturječja u binarnim opozici-jama.

Evaluacija

Dominic Strinati (1995.) tvrdi da se Levi-Strauss služi vrlo selektivnim dokazima u prilog svojim teorijama. Za ono Što govori iznosi mnoštvo primjera, a zanemaruje sve dokaze koji bi mu mogli proturječiti. Strinati tako kaže daje "njego-va analiza edipskih mitova uspješna samo zato što izabire one odlike pripovijesti koji mu odgo-varaju, a zanemaruje druge koje proturječe shva-ćanju da su oni izraz univerzalne mentalne struk-ture". Kad bi oni uistinu izražavali neku univer-zalnu mentalnu strukturu, tada bi svi primjeri potkrjepljivali njegove teorije i ne bi bilo potrebe za njihovim izborom.

Budući da Levi-Strauss traži dokaze za univer-zalne mentalne strukture, njegovi su argumenti redukcionistički: to jest, oni svu kulturu pokuša-vaju svesti na proizvod čvrstih mentalnih struktu-ra. Time Levi-Strauss zanemaruje važnost povijesti u oblikovanju kultura i ne poduzima veća nas-tojanja da objasni raznolikost postojećih ljudskih kultura. Strinati kaže:

Umanjivanje važnosti povijesti znači da se problemi Što ih povijesna raznolikost kultura i društava pos-tavlja za svaku analizu popularne kulture jednos-tavno ne razmatraju. Dapače, moglo bi se dokazi-vati da se formalne strukture jezika ili mita ne mo-gu razumjeti izvan njihovih društvenih i povijesnih

konteksta.

Strinati, 1995., str. 121

Strinati optužuje Levi-Straussov strukturalizam i za determinizam. On ne ostavlja mjesta za čovje-kovo stvaralaštvo i jednostavno polazi od pret-postavke da svu kulturu automatski oblikuju nesvjesne mentalne strukture, bez obzira na želje pojedinaca. Osirn toga, značenje je kulture uvijek otvoreno za tumačenje, a sama ta činjenica "upu-ćuje na to da se važnost ljudskog subjekta ne mo-že tek tako odbaciti".

Naposljetku, Strinati napada Levi-Straussovu tvrdnju da ljudi uvijek misle u binarnim opozici-jama - na primjer, u opoziciji prirode i kulture. Strinati se slaže da sva društva moraju odgovoriti na postojanje prirode, ali ne moraju je doživljavati kao suprotnost kulturi.

Različita društva razumiju prirodu na različite načine; ona nema isto značenje za svakoga i ne gleda se uvijek kao suprotnost kulturi. Ta se primjedba može proširiti na sve Levi-Straussove primjere binarnih opozicija. Ljudi u mnogim okolnostima razmišljaju istančanije, a ne u paro-vima suprotnosti.

Neke kritičke primjedbe uputio je Levi-Straussu i Will Wright, sljedeći autor o kojemu ćemo go-voriti.

143

Will Wright - struktura američkogvesterna ______________________________Wright i strukturalizamNadahnut Levi-Straussovim strukturalizmom, Will Wrigh!t u svojoj knjizi Revolveri sa šest metaka i društvo (Sixguns and Sodety, 1975.) analizira vestern filmove. Premda je pisao pod Levi-Straus-sovim utjecajem, Wright primjenjuje drukčiji pristup.

Prvo, on ne misli da je struktura vesterna od-raz osnovnih struktura uma. Prema Wrightu, ves-terni odražavaju strukturu društva u određenom trenutku, a ne nepromjenjive mentalne strukture. Dakle, struktura vesterna mijenja se zajedno s promjenama u društvu.

Prema Wrightu, likovi u mitovima predstavljaju određena društvena načela i "prikazuju dramu društvenog poretka" (Wright 1994., prvo izdanje 1975.). Borba između dvoje ljudi, na primjer, nije tek borba između pojedinaca nego može biti "su-kob načela - dobra nasuprot zlu, bogatstva na-suprot siromaštvu, crnoga nasuprot bijelom".

Drugo, Wright se ne slaže s Levi-Straussom da je svekoliko ljudsko mišljenje pod utjecajem bi-narnih opozicija. Mnoga su književna djela slože-na. Mogu se temeljiti na sličnostima i razlikama između tri ili više likova, ne tek na oštrom kon-trastu između parova suprotnosti. Međutim, Wright se slaže da su binarne opozicije od središnje važnosti za prirodu mitova, a vesterne smatra jednom vrstom mita.

Upotreba binarnih opozicija pojednostavljuje mitove i osigurava prenošenje njihove poruke. Wrights komentira: "Kad su dva lika suprotstav-ljena u nekoj binarnoj strukturi, tada njihovo simboličko značenje praktički mora biti i opće i lako shvatljivo zbog jednostavnosti razlika među njima."

Wright zatim pristupa analizi strukture vester-na i uočava da postoje tri glavna tipa: klasični zaplet, prijelazni zaplet i profesionalni zaplet. Najveća se pozornost posvećuje klasičnom zapletu - izvornom zapletu iz kojeg su u kasnijem razvo-ju toga žanra nastali drugi tipovi.

Klasični vesterni - ShaneKlasični zapleti prevladavali su u vesternima od 1930. do 1955. Dobar je primjer toga tipa zapleta film Shane.

Junak toga filma, Shane, zaustavlja se na ne-koj maloj farmi kako bi uzeo vode. Bračni par koji ondje živi (Starrettovi) isprva je prema njemu nepovjerljiv i on odlazi. Nedugo zatim dolaze Ri-kerovi, veliki stočari iz toga kraja, i traže od Star-rettovih da odu kako bi mogli proširiti svoj ranč. Tada se Shane vraća i Rikerovima govori neka

odu. Sprijateljuje se sa Starrettovima, koji su mu zahvalni za to Što se upleo.

Dan poslije, Shane se u mjesnom gradiću odbija potući s jednim od kauboja Rikerovih. Navečer se nekolicina farmera sastaje kod Starrettovih, gdje razgovaraju o tome kako se oduprijeti agresiji Rikerovih. Tu je i Shane, no jedan ga farmer, koji je toga dana prisustvovao događaju s onim kaubojem, optužuje za kukavičluk.

Međutim, sljedećega dana u salunu Rikerovi ljudi napadaju Shanea. On se ne povlači i, uz po-moć nekih farmera koji se ondje zateknu, pobijedi Rikerove ljude u tučnjavi. Riker unajmljuje nekog revolveraša i osvećuje se podmetnuvši požar na jednu od malih farmi.

Većina je farmera spremna odustati od borbe, no Joey Starrett nagovara ih da ostanu i odlučuje ubiti Rikera. Shane ga pokušava odgovoriti i kaže mu kako je preopasno boriti se s Rikerom, ali Starrett ne popušta. Kako bi ga spriječio, Shane udara Starretta i ovaj gubi svijest. Shane odlazi u gradić, ubija unajmljenog revolveraša i dvojicu Rikerove braće te tako praktički pobjeđuje Rikera. Nakon toga, premda ga Joey Starrett poziva neka ostane, Shane napušta taj kraj.

Klasični zapletWright dokazuje kako je osnovni zaplet toga ves-terna zajednički svim vesternima s klasičnim zap-letom. Wright smatra da ga čini sljedećih 13 ele-menata, koji su uvijek prisutni:

1. "Junak ulazi u neku društvenu skupinu."

2. "Pokazuje se da junak ima neku iznimnusposobnost."

3. "Društvo uočava razliku između sebe i togjunaka;junak dobiva poseban status."

4. "Društvo ne prihvaća junaka u potpunosti."

5. "Između loših i društva postoji sukob interesa."

6. "Loši su jači od društva; društvo je slabo."

7. "Između bandita i junaka vlada čvrstoprijateljstvo Hi poštovanje."

8. "Banditiprijete društvu."

9. "junak se bori protiv bandita.

10. "Junak pobjeđuje bandite.

11 "Društvo je sigurno,"

12. "Društvo prihvaća junaka."

13. "Junak gubi ili odbacuje svoj posebni status,"

Wright, 1994., prvo izdanje 1975., str. 123-125

144

U tom zapletu Wright uočava četiri glavne binar-ne opozicije:

1. Suprotnost između ljudi unutar i ljudi izvan društva.Farmeri u Shoneu su unutar društva, a Shane izvannjega, dok se za ranćere (Rikerovi) smatra da su uglavnom izvan društva.

2. Suprotnost između dobrog i lošeg. Banditi - Rikerovi- su loši; farmeri i Shane su dobri.

3. Suprotnost između jakih i slabih. Junak i banditi sujaki; društvo (koje zastupaju farmeri) je slabo.

4. Suprotnost između divljine i civilizacije. To je sličnosuprotnosti između društvenih insajdera i autsajdera,osim što se bandite smatra dijelom civilizacije, kao ifarmere. Shane predstavlja divljinu.

A zašto su klasični vesterni imali takve zaplete s takvim suprotnostima? Wright ih tumači kao od-raz američkoga kapitalizma. U doba tih vesterna u Americi nije bio popularan big business. Velike tvrtke smatrale su se odgovornima za slom newyorške burze 1929. godine i za recesiju koja je uslijedila.

U klasičnim vesternima taj "veliki biznis" zastupaju rančeri. On ugrožava pojedince u ma-lim tvrtkama (koje čine farmeri), koji pokušavaju zaraditi za izdržavanje obitelji. Rješenje će se naći u djelovanju junačkih pojedinaca, koji Ameriku mogu spasiti od iskvarenosti u društvu što je do-nosi "veliki biznis". Shane, naravno, predstavlja tog junačkog pojedinca.

Prijelazni zapletKako se mijenjalo američko društvo, mijenjao se i vestern. Prijelazni zaplet bio je međufaza. U toj vrsti vesterna junak nastupa kao društveni insaj-der, ali otkriva daje društvo iskvareno. Junak se zato povlači iz društva i civilizacije i odlučuje se (junak je uvijek muškarac) za odlazak u divljinu. Međutim, društvo je uvijek previše jako i na kraju sprječava bijeg. Prema Wrightu, film Johnny Gi-tara iz 1954. bio je posljednji vestern s prijelaznim zapletom.

Profesionalni zapletNakon 1954. prijelazni zaplet zamjenjuje profe-sionalni zaplet. Sličan je prijelaznom zapletu, s

tom razlikom što se junak isprva bavi nekom pro-fesionalnom djelatnošću.

Prema Wrightu, taje vrsta zapleta odražavala sve veću važnost tchnokratskih profesionalaca u američkim korporacijama, koji su osjećali da im zahtjevi tih organizacija previše ograničavaju ži-vot. Umjesto da čine što žele, morali su slijediti ciljeve koje je postavljala korporacija. Junaci pro-fesionalnog zapleta ne žele da društvo ubije nji-hovu individualnost, premda to nakraju ne mogu izbjeći.

EvaluacijaWrightovu radu ne upućuju se optužbe za re-dukcionizam i determinizam, za koje se praktički optužuje Levi-Straussa. On bolje uočava način na koji određene povijesne okolnosti mogu utjecati na prirodu vesterna. Međutim, možda je ipak previše dogmatičan kad tvrdi da su neke pripovjedne strukture vezane za određena raz-doblja. Na primjer, John Storev dokazuje kako je film Ples s vukovima iz 1990. (u kojem neki konjički časnik odbija otići u vojsku i pridružuje se Siouxima) dobar primjer prijelaznog zapleta.

Također, može se dokazivati daje Wright pod-cijenio i samu raznolikost vesterna. Tijekom 1960-ih i 1970-ih snimali su se vesterni s različitim zapletima, koji su izražavali posve različite ideologije. Na primjer, film Kauboji s Johnom Wayneom snimljen je u znak potpore američkom sudjelovanju u Vijetnamskom ratu, dok je film The Culpepper Cattle Co. bio proturatni vestern. Glavni cilj nekih filmova bio je dati realističniji prikaz Zapada (na primjer Vfill Penny, Doc i Mali veliki čovjek], dok su se drugi vraćali na klasični zaplet (na primjer Crvena rijeka, Nosila je žutu vrpcu i Dolazi Valdez).

Kritike upućene Wrightu ipak su manje po-gubne od onih koje se upućuju Levi-Straussu. Wright je barem strukturu filmova pokušao po-vezati s njihovim promjenjivim povijesnim kon-tekstima; on je taj odnos samo previše pojed-nostavnio. Levi-Strauss iznio je mnogo pretjera-nije tvrdnje nego Wright - tvrdnje koje je stoga teže podržati.

Poststrukturalizam

Derrida, Lacan i FoucaultPoststrukturalizam je prilično općenit izraz kojim se podrazumijeva rad autora poput Jacquesa Der-ride (vidi str. 159-160), Jacquesa Lacana (str. 158-159) i Michela Foucaulta (str. 635-639).

Budući da su ti autori pisali o prilično različi-tim temama i služili se različitim teorijskim pris-tupima, na prvi pogled nemaju ništa zajedničko. Jacques Lacan je pod utjecajem psihoanalize i za-nimaju ga rodne razlike u počecima ljudske povi-

145

jesti. Rad Jacquesa Derride temelji se više na lin-gvistici i bavi se značenjem jezika. Michael Fou-cault bavi se širokim spektrom tema - od povijes-ti zatvora, seksualnosti, ludila i, šire, odnosa iz-među moći i znanja.

Međutim, svrstavaju se u poststrukturaliste za-to Što se u njihovim djeiima nalaze neke filozof-ske sličnosti. Smatraju se poststrukturalistima jer su ta djela nastala iz odbacivanja ideje strukture. Unatoč tome, mnogo duguju naglasku na jeziku, koji nalazimo u radu semiologa i strukturalista poput Saussurea i Levi-Straussa,

Poststrukturalizani i tevi-StraussPoststrukturalisti odbacuju Levi-Straussovo uv-jerenje da se u društvu mogu ustanoviti neke čvrste strukture koje odražavaju strukturu ljud-skog uma. Također, odbacuju marksističko gle-dište da društvo ima stanovite strukture (kakva je klasna struktura) koje oblikuju društvene od-nose. Foucaultje, na primjer, smatrao daje moć/znanje ključ za razumijevanje nastanka društva (vidi str. 637).

Moć/znanje nema Čvrst oblik i tijekom inte-rakcije neprestano se mijenja. Moć se ne nalazi u društvenim strukturama; ona je tijesno pove-zana s načinom na koji ljudi misle o stvarima i na koji stvaraju određene diskurse (o diskursu vidi str. 635).

Jezik, značenje i subjektivnostChris Weedon dokazuje da poststrukturalisti "di-jele neke temeljne pretpostavke o jeziku, znače-nju i subjektivnosti" (Weedon, 1994-, prvo izdanje 1987.).

Naglasak na jeziku nalazi se u Lacanovoj ideji simboličkog poretka (vidi str. 158-159), Derridinu razmatranju diffe'rence (str. 159-160) i Foucaulto-vu razmatranju diskursa. Svi se slažu da jezik od-ređuje način na koji ljudi razumiju društvo i na-čin na koji društvo funkcionira. Weedonovim rije-čima: "Jezik je ono mjesto na kojemu se zbiljski i mogući oblici društvene organizacije i njihove vjerojatne društvene i političke posljedice defini-raju i pobijaju."

Međutim, poststrukturalisti inzistiraju na tome da jezik odražava ili opisuje neku temeljnu zbilju ili strukturu. Oni dokazuju da jezik stvara zbilju, a nije njezin odraz.

Mađan Sarup kaže daje "u poststrukturaliz-mu, šire govoreći, označeno degradirano i domi-nantan je postao označitelj" (Sarup, 1988.). Sa-rup ističe kako Derrida "vjeruje ujedan sustav čistih i jednostavnih plutajućih označitelja, bez ikakve odredive veze s bilo kakvim izvanjezič-nim referencama". Dok je Levi-Strauss, na prim-jer, tražio značenja skrivena u mitovima, post-

strukturalisti poriču da postoji ikakvo čvrsto značenje.

Derrida dokazuje da značenje nekog teksta (svi-što sadrži smislene znakove) ovisi o tome kako ga tumači određeni čitatelj. Prema tome, kad dvoje ljudi različito tumači neki film ili knjigu, obje su te interpretacije podjednako valjane.

Kako kaže Madan Sarup: "Dok strukturalizam drži daje istina 'iza' ili 'unutar' teksta, poststruk-turalizam naglašava interakciju čitatelja i teksta" (Sarup, 1988.).

Značenje je uvijek vezano za određeni konteksl u kojemu se razmatra. Izvan toga konteksta zna-čenje može biti posve drukčije.

Poststrukturalistički feminizamPremda poststrukturalisti ne misle da se iza zna-kova i jezika može naći neku istinu, mnogi vjeruju da su od ključne važnosti određena značenja koja postanu široko prihvaćena. Chris Weedon, poststrukturalistička feministica, daje za to neke primjere.

Weedon (1994.) dokazuje da ishod suđenja za silovanje u Ujedinjenom Kraljevstvu uvelike odre-đuje značenje što se pridaje pojmu "prirodne pravde" i značenje pripisano riječi "silovanje". Dominacija muških definicija prirodne pravde vo-di to toga da je malo vjerojatno da će muškarci biti osuđeni za silovanje. Razlog je to što se smatra "prirodnim" da muškarac nastavi sa sek-som čak i ako žena kaže ne. S tog stajališta, nije pravedno da sudovi odluče kako su muškarci krivi jer se činilo da su ih žene ohrabrivale na seks. Chris Weedon kaže da se u sudnicama često prih-vaća shvaćanje silovanja kao aktivnog iskazivanja muške seksualnosti u slučaju ženskog "izazi-vanja.". Neki suci drže da se o tome radi kad žena "noću izlazi sama, nosi minicu ili je prostitutka". Sa stajališta Chris Weedon, važno je staviti u pi-tanje to gledanje na prirodnu pravdu kako bi su-dovi Češće donosili presude protiv silovatelja i kažnjavali ih.

Kao poststrukturalistica, Weedon smatra da raspre o jeziku imaju ključnu društvenu i političku ulogu. Promjena prihvaćenih tumačenja neki1 riječi ili znaka može igrati ključnu ulogu u promicanju veće društvene pravde. Taj proces može upotrijebiti Derridinu ideju dekonstrukcije (vidi str. 159-160), u kojoj se značenje znakova razlaže i pokazuje kao proturječno.

Poststrukturalizarn i identitetUz odbacivanje mišljenja da znakovi imaju bilo kakvo čvrsto značenje, poststrukturalisti odbacuju i pretpostavku da pojedinci imaju čvrst osjećaj tko su - to jest osjećaj identiteta. Poststrukturalisti se služe idejom subjekta.

146

Prema Chris Weedon, u uobičajenim shvaćanji-ma subjekta "'subjektivnost' se odnosila na svjes-ne i nesvjesne misli i osjećaje pojedinke koji su jedinstveni, čvrsti i koherentni i čine je onim što ona jest".

Weed.on i drugi poststrukturalisti odbacuju to gledište. Oni dokazuju da pojedinci nemaju jedin-stvenu, čvrstu i koherentnu predodžbu o tome tko su ili osjećaj identiteta. Umjesto toga, njihov se identitet oblikuje putem uključivanja u određene diskurse.

S tog stajališta, našu subjektivnost oblikuje is-kustvo, ali se samo iskustvo razumije samo u smislu diskursa koji ga okružuju. Na primjer, oso-ba ne doživljava "obiteljski život" na neposredan način. Umjesto toga, do njegova smisla dolazi pu-tem diskursa - načina razmišljanja i razgovora o obitelji.

Netko tko je pod utjecajem feminističkog diskursa veoma će različito doživljavati iskus-tvo "majke" ili "supruge" od nekog tko je pod utjecajem tradicionalnijih diskursa o obitelji. Budući da postoji široka lepeza raspoloživih diskursa, od kojih se svaki vremenom može stavljati u pitanje i mijenjati, pojedinci nemaju nepromjenjivu predodžbu o tome tko su. Chris Weedon kaže kako čak ni identitet bivanja že-nom nema čvrsto značenje. Ono što ljudi razu-miju pod ženskim i način na koji žene sebe vide kao žene mijenja se kad dođu u dodir s dis-kursima ženskosti, koji se neprestano mijenjaju i pobijaju (za širu raspravu o identitetu vidi str. 921-932).

Poststrukturalizam napada temelje na kojima počiva većina tipova društvenih znanosti i umjesto toga usredotočuje se na fluidno i neutvrđeno značenje jezika.

Uzdrmavši uobičajene pristupe u društvenoj znanosti, poststrukturalizam je utro put za pos-tmoderne teorije društva i kulture. Sada ćemo ih ukratko prikazati.

Lawrence Grossberg -Dekonstrukdja mladosti _______________

Rad Lawrencea Grossberga o promjenjivu značenju "mladosti" (Grossberg 1994., prvo izdanje 1986.) primjer je poststrukturalističke analize. Prema Grossbergu, značenje mladosti nije tek odraz promjenjive zbilje. Umjesto toga, to značenje pripomaže stvaranju zbilje koju opisuje.

Počnu li ljudi o "mladosti" razmišljati na odre-đen način, tada će se oni koji sebe smatraju mla-dima tendencijski ponašati u skladu s tim stajališ-tem. Značenje označitelja "mladost" duboko se promijenilo i počelo je utjecati na stvarno pona-šanje mladih.

Prakse i diskursi mladihGrossberg prikazuje tri glavne faze u razvoju dis-kursa i praksi mladih:

1. Nakon industrijske revolucije, diskursi o mladim ljudima bili su više zaokupljeni pojmovima djetinjstva izrelosti negoli idejom mladosti. Djetinjstvo se smatralo dobom nedužnosti. Djeci je trebalo pružiti zaštitu od preranoga gubitka nedužnosti.

Škole, medicinske ustanove i obitelj postale su one tri institucije koje su odgovarale za zaštitu djece i njihovu pripremu za svijet odraslih. Djecu se držalo podalje od rada dok se ne bi ocijenilo da su dovoljno stara da odu iz škole i udu u svijet odraslih. Međutim, kad su ušla u potrebnu životnu dob, od njih se očekivalo da odmah usvoje nazore odraslih i preuzmu njihove odgovornosti.

2. Nakon Drugoga svjetskog rata naglo je skočila stopanataliteta (tzv. baby boom).

Da ne bi došlo do rasta nezaposlenosti, bilo je važno odgoditi ulazak tog naraštaja na tržište rada. Sve važnija postajala je ideja mladosti ili adolescencije kao produljena prijelaznog razdoblja između djetinjstva i odrasle dobi. Sve više mladih ljudi sve je dulje ostajalo u obrazovnom sustavu.

Međutim, diskursi vezani za mladost bili su prilično dvosmisleni. Mladost se smatralo "s jedne strane dobom zabave, dobom u kojemu se može poduzimati rizike, a na drugoj potencijalnom prijetnjom".

U tom su razdoblju mladi uspjeli stvoriti vlastiti prostor i vlastite kulture, posebno one vezane za rock-and-roll. Grossberg primjećuje kako je rock-and-roll uspio naći životni prostor izvan institucija koje su vodili odrasli.

On kaže: "Fizički prostori koje je prisvojio i učinio svojima: ulica, jukebox, tulum i 'hop/dance'... sve to nastoji postojati izvan obitelji i škole." Mladi su ljudi preuzeli nov diskurs mladosti i pomoću njega stvorili vlastitu kulturu.

3. No stvari su se potkraj 1970-ih počele mijenjati. Tepromjene obilježavalo je "lagano prelaženje označitelja 'mladež' s rock-and-rol a na video-kompjutore".Među mladima nije više vladao onaj duh pobune inisu više bili uvjereni da mogu mijenjati svijet; to jezamijenio cinizam. Mladi su postali upućeniji u svijetodraslih i zaokupljala ih je želja da mu se što prijepridruže. Mladi su izgubili želju za veličanjem mladosti kao takve, koje je bilo tipično za godine poraća.Oni su se "vratili koncepciji mladosti kao pripreme zaodrasli život s vlastitim aktivnostima slobodna vremena, vlastitom zabavom, ali bez ikakva osobita značenja". Promijenile su se i aktivnosti slobodnog vremena. Političke aktivnosti zamijenile su trgovačkeulice, a eksperimentiranje s psihogenim drogamapostalo je manje važno od opijanja. Idealizam i pobuna nisu u modi, u modi je oponašanje odraslih.

147

... mjeri pripisuje načinu na koji su odrasli pripomogli promjeni diskursa o mladosti. Kada je naraštaj baby booma ušao u zrelu dob, htio je zadržati predodžbu o sebi kao mlađahnima pa su mladost redefinirali kao stanje duha, a ne kao pu-ko pitanje dobi. Neki medu njima nastojali su zadržati mladost tjelovježbom,

Mnogi aspekti kulture mladih inkorporirani su u institucije koje kontroliraju odrasli. Na primjer, rock glazba inkorporirana je u reklame i postala je sastavnim dijelom komercijalne televizije (na primjer MTV-a).

U tim novim diskursima donekle se zamaglila granica između mladosti i odrasle dobi, zbog če-ga je mladima bilo teže zadržati zaseban identi-tet. Prema Grossbergu, prelazeći s identiteta koji počivaju na glazbi prema identitetima utemelje-nim na video-kompjutorskoj tehnologiji, mladi poriču svoju mladost. Nastoje biti odrasliji od odraslih znajući više od njih o tehnologiji od-raslih.

Evaiuacija poststrukturalizma ____________________________________

Poststrukturalisti su se usredotočili na važnost jezika, koju su mnogi drugi sociolozi (uključu-jući funkcionaliste i marksiste) nedvojbeno za-nemarili. No, taje okrenutost jeziku najveća slabost i istodobno najveća vrlina poststruktu-ralizma.

Zbog naglaska na jeziku poststrukturalisti za-nemaruju materijalnu zbilju. Na primjer, marksisti

...materijalno bogatstvo utječe na društvo koliko i diskurs ili načini razmišljanja. Kapitalisti na kraju imaju moć određivati koje će se televizijske emisije ili filmove proizvoditi i promicati. Za feministice socijalističke i marksističke orijentacije, žene ostaju potlačene zbog bogatstva muškaraca, a ne zbog načina na koji se upotrebljava jezik.

Kao i drugi sociološki pristupi koji poriču postojanje apsolutne istine, poput postmoderniz-ma i etnometodologije (vidi 15. poglavlje), post-strukturalizam zagovara relativizam. On doka-zuje da "istina" ovisi jednostavno o tome koga slušamo, koji je diskurs prihvaćen. Budući da označitelje definiraju drugi označitelji, oni ne mogu predstavljati zbilju.

Time nastaje poteškoća koja je zajednička svim relativističkim pristupima: nema razloga da se poststrukturalizam postavi iznad drugih socioloških perspektiva. S poststrukturalističkog motrišta, svakoje gledište tek drukčiji diskurs i nema načina da se provjeri koji su istiniti, a koji lažni.

Poststrukturalisti očito misle da je njihov dis-kurs nadmoćan drugim diskursima. Neki drže da su neka gledišta (na primjer feminizam) valjanija od drugih (na primjer od funkcionalizma). Među-tim, filozofija koja leži u temelju njihova gledišta onemogućuje im pokazati zašto treba prihvatiti upravo njihove poglede, a ne neke druge. (Za evaluaciju Foucaulta vidi str. 635-639; za evalua-ciju poststrukturalista i postmodernog feminizma vidi str. 157-163.)

Stephen Crook, Jan Pakulski i

Malcolm Waters -

postmodernizacija ___________________________________

Stephen Crook, Jan Pakulski i Malcolm Waters (1992.) tvrde da suvremena društva proživljava-ju proces postmodernizacije. Nalaze se u prije-lazu iz modernih u postmoderna društva. Promjene što ih taj proces uključuje Crook et al. utvrđuju usporedbom moderne i postmoder-ne kulture.

Moderna kulturaPrema Crooku et al., tri su glavna obilježja mo-derne kulture; diferencijacija, racionalizacija i komodifikacija.

148

1. Diferencijacija podrazumijeva razdvajanje različitih dijelova društva. Ekonomska, politička, društvena i kulturna sfera postaju međusobno sve odjeljenije. Oslanjajući se na postavke Maxa Webera, Crook etal. dokazuju da se različite aspekte društva počinje vrednovati prema različitim mjerilima. Znanost se prosuđuje u svjetlu istine; moral i zakon u svjetlu dobra i pravde; a umjetnost u svjetlu ljepote. Svaka od tih sfera razvija vlastite specijalističke institucije i zanimanja.

Isprva su ljudi mogli postati profesionalni glazbenici, skladatelji, kipari i slikari zahvaljujući pokroviteljstvu bogataša. Kasnije su osnovane specijalističke institucije, koje su obrazovale buduće naraštaje kulturnih specijalista. Da bi kulturni proizvodi bili šire dostupni, osnovane su i druge institucije - kazališta, umjetničke galerije, koncertne dvorane i tako dalje.

149

Tako se kultura izdvojila ili diferencirala od drugih aspekata života. Proizvodili su je specijalisti, obrazo-vani u određenim institucijama, a konzumirala se na točno određenim mjestima.

BiO je 'to temelj za razlikovanje pučke kulture (kultu-re koju razvijaju obični ljudi) i visoke kulture, koja je bila proizvod tih stručnih pojedinaca i institucija.

No razvoj modernosti donio je razvoj novih tipova popularne kulture kakvi su mjuzikl, turistička putova-nja autobusom ili odmor na moru.

l u tome se kultura diferencirala od drugih područja života, ali nije pretendirala na to da je visoka kultura.

Poduzimaju se i neka nastojanja da se ukine razlika između visoke kulture i svakodnevnog života. Avangardni slikari prikazivali su pred-mete iz svakodnevnog života kao umjetnička djela i time pokušali ljude uzdrmati u njihovoj kulturnoj samodopadnosti. Tako je 1917. Marcel Duchamp izložio zahodsku školjku kao umjet-ničko djelo i naslovio ga "Vodoskok". Djelo je pripisao sanitarnom inženjeru koji je smislio za-hodsku školjku. Međutim, ti su prosvjedi protiv razdvajanja umjetnosti i života imali malo utje-caja na moderna društva.

2. Prema Crooku eto/., modernu je kulturu oblikovala iracionalizacija, ali ne onako potpuno kao diferencijacija. Racionalizacija harmonije, pri kojoj se za skladanje harmonijske glazbe koristi matematika, sve jeviše utjecala na glazbu.

Također, događa se velika racionalizacija reprodukcije glazbe i drugih umjetničkih oblika.

Tehnologija služi za reprodukciju i umnožavanje kul-ture. Na primjer, glasovir je omogućio reprodukciju neke verzije kompleksne glazbe na samo jednom glazbalu. Radio i ploče omogućili su emitiranje i um-nožavanje izvorne glazbe, koja se tako mogla šire konzumirati. Tiskarska tehnologija omogućila je ra-cionalizaciju reprodukcije umjetničkih djela - da bis-mo vidjeli neku sliku, ne moramo se više oslanjati na napore pojedinih umjetnika.

Neki smatraju da se takvim razvojem briše razlika iz-među visoke kulture i svakodnevnog života, no Crook eto/, ne slažu se s time. Čovjek može sjediti u dnev-nom boravku, slušati na svojoj liniji Beethovena i pri-tom gledati reprodukciju Mona Liše na zidu, no time se status visoke kulture samo potvrđuje. Time se daje legitimitet ideji da su neki pojedinci bili veliki slikari ili skladatelji.

Ipak, u modernom dobu racionalizacija može sezati samo dotle, jer se individualno stvaralaštvo velikih umjetnika i dalje cijeni.

3. Komodifikacija kulture uključuje pretvaranje kulturnih proizvoda u robu koja se može lako kupiti i prodati. Sa stajališta teorija masovne kulture (vidi str.

901-903), time se ugrožavaju estetske vrijednosti i ugrožava se čistoća visoke umjetnosti. Široki slojevi dobivaju inferiornu i degradiranu kulturu, koja zatim ugrožava jedinstvene odlike visoke umjetnosti.

Crook eto/, ne slažu se s tim stajalištem. Oni drže da je ključna odlika moderne kulture razvoj ukusa. Ukus se razvija samo kad ljudi imaju dovoljno sredstava da mogu birati što će konzumirati. U početnom razdob-lju moderne to su mogle jedino najviše klase, no s razvojem moderne mogućnost izbora konzumiranja proširila se na sve klase. To ne utječe na hijerarhije ukusa. Ukus viših društvenih klasa i dalje se vrednuje više od ukusa nižih klasa. U modernom se dobu kla-sična glazba i dalje smatra boljom od najnovije pop glazbe.

PostmodernizacijaU modernim je društvima kultura diferencirana od drugih područja društvenog života, a visoka kultura diferencirana je od popularne kulture. Međutim, postmodernizacija taj trend obrće. Pre-ma Crooku et al, intenzifikacija nekih procesa ra-da u moderni vodi do postmodernizacije. Dife-rencijaciju, racionalizaciju i komodifikaciju zam-jenjuju hi per diferencija čija, hiperkomodifikacija i hiperracionalizacija.

Premda svaki od tih procesa nastaje iz moder-nosti i intenzificira njene procese, oni djeluju ta-ko da obrću neke od trendova koji se uočavaju u modernosti. Tako nastaje jedan novi tip kulture. Tu novu kulturu nazivaju Crook ef al postkultu-rom.

HiperkomodifikacijaHiperkomodifikacija znači da su sva područja društvenog života postala roba. U modernim društvima neka područja društvenog života, na primjer obiteljski život, klasno podrijetlo i veze s drugim ljudima nisu bili komercijalizirani i bila su glavnim izvorom identiteta. Utjecali su na to što će se konzumirati jer su utjecali na ukus. Tako su, na primjer, različite obitelji iz različitih klasa i različitih mjesta obično jele drukčiju hranu, drukčije se odijevale i kupovale drukčije pokućstvo. Hiperkomodifikacija briše te razlike.

Najprije, sva su područja društvenog života preplavljena robama. Obiteljske aktivnosti, poput prehrane, pod udarom su reklamiranja proizvoda. Konzumacija se sve više događa u okviru doma, a članovi obitelji postaju sve sklo-niji konzumiranju različitih proizvoda. Tako dje-ca često imaju vlastiti televizor i katkada u svo-joj sobi gledaju drukčije emisije i reklame nego roditelji, čak jedu drukčiju hranu.

Umjesto jedinstvene obiteljske kulture, svaki član obitelji izabire vlastiti životni stil. Slično tome, pripadnici iste klase sve više imaju razlici-

150

te ukuse. Oni sve vise mogu birati iz raspona ži-votnih stilova.

Sami ti različiti životni stilovi prekidaju vezanost za određene skupine. Na primjer, ljudi iz različitih sredina odlučuju se za "zeleni" životni stil, koji izražava njihovu skrb za okoliš, ili pak izabiru određene sportove ili čak određene timove.

Prema Crooku et a!., stil, za razliku od ukusa, nije ograničen ili oblikovan izvanjskim društve-nim čimbenicima poput klase. Stilovi su sustavi znakova; stil koji odabiremo govori nešto drugi-ma o tome kakvi smo. Stilove oblikuje jedino osobna preferencija - u biti, svatko može biti što god izabere.

Hiperracionalizacij'a

Hip e rra ci o n al iz a čija podrazumijeva upotrebu ra-cionalizirane tehnologije za proširenje kulturne potrošnje i za njenu privatizaciju. Walkman i sa-telitska TV, na primjer, omogućuju veći indivi-dualni izbor onoga Što želimo slušati ili gledati. Zahvaljujući videu i kasetama, odlučujemo kada i gdje želimo konzumirati kulturne proizvode. I po-novo, pojedincima to omogućuje izabrati vlastiti životni stil. Javni kulturni događaji u kazalištima i koncertnim dvoranama, na primjer, gdje se ljudi okupljaju kako bi konzumirali kulturne proizvode, postaju manji važni.

Oslanjajući se na Baudrillarda (vidi 15. poglavlje), Crook et al. dokazuju da se time nagriza raz-Jika između autentične i neautentične kulture, Društvom sve vise vladaju slike što ih nude mediji. Medijske kopije i reprodukcije počinju zamjenjivati autentičnu, zbiljsku stvar koju predstavljaju. Na kraju slike i znakovi gube vezu sa zbiljom i postaju ono što Baudrillard naziva simulacm (za definiciju simulacra vidi 15. poglavlje).

Hiperdiferencijacija

Crook er al. tvrde da "u postrnodernizaciji cvate tisuću cvjetova". Razvija se čudesno mnoštvo raz-ličitih kulturnih oblika i ne dominira nijedan od-ređeni tip. Na primjer, popularna se glazba frag-mentirala u široku lepezu stilova, od kojih svaki ima vlastitu publiku koja bira stil koji joj se najviše sviđa. Kad raznolikost postane parolom, teško je bilo kojem pojedinom stilu tvrditi daje bolji od drugih.

Osim toga, komodifikacija vodi do inkorpori-ranja visoke kulture u kulturne oblike koji tradi-cionalno nisu uživali osobit ugled. Na primjer, klasičnu se glazbu upotrebljava kao glazbenu ku-lisu u oglašavanju, filmovima i televizijskim emi-sijama.

Povećana fragmentacija kulture - hiperdifercn-djacija - naposljetku dovodi do dediferencijatije, kada se brišu razlike između različitih tipova kul-

ture. Posebno, u društvima koja se postmodernizi-raju briše se razlika između visoke kulture i popu-larne kulture. Ne samo da se visoka kultura in-korporira u popularnu kulturu nego popularna kultura sve više traži daje priznaju kao ozbiljnu umjetnost. Svaki kulturni stil ima svoje pokloni-ke, koji drže da su stilovi i umjetnički oblici što ih oni preferiraju bolji od drugih. Visoka kultura više nema ekskluzivno pravo na legitimnost.

ZaključakCrook et al. tvrde da postkulturu najviše obilježa-va fragmentacija. Raznolikost i izbor su glavna obilježja postkulture, u kojoj preferencije životnih stilova zamjenjuju hijerarhiju ukusa utemeljenu na klasnim i drugim društvenim razlikama.

U vrijeme kad su pisali (1992.) Crook et al. ni-su mislili daje postkultura postala potpuno domi-nantna. U postrnodernizaciji su vidjeli proces koji teče, ali nisu nijekali da su neki elementi moderne kulture ostali važni. Ipak, smatrali su da postmo-demizacija dobiva na zamahu i predvidjeli su vri-jeme u kojemu će ona uvelike potkopati modernu kulturu.

Dominic Strinati - postmodernizami popularna kultura______________________________

Crook et al. gorljivo zagovaraju tezu da se suvre-mena društva kreću u smjeru postrnodeme. Donii-nic Strinati (1995.) puno je sumnjičaviji. Među-tim, on ipak uzorno jasno objašnjava i prikazuje kako teorije postmodernizma analiziraju popular-nu kulturu. On dokazuje da postmoderna analiza popularne kulture ima pet glavnih značajki, a te tvrdnje potkrjepljuje pozivanjem na niz različitih kulturnih proizvoda. Također, on ispituje čimbeni-ke koji su možda proizveli postmodernu popular-nu kulturu.

Glavne odlike postmodernizma

Strinati na sljedeći način opisuje glavne odlike postmodernizma:

1. Prva je "slom razlike između kulture i društva". Posrijedi je razvoj "društva zasićenog medijima". U takvusu društvu masovni mediji izvanredno moćni. Oni neodražavaju zbilju, nego, u svojoj sveprisutnosti, stvaraju naš doživljaj zbilje.

Kompjutorska tehnologija pripomaže stvaranju vir-tualnih stvarnosti koje "potencijalno zamjenjuju real-ne životne stvarnosti". Ekonomska se aktivnost sve više okreće kupnji i prodaji medijskih slika, a ne fizič-kih proizvoda.

2. Druga je glavna odlika postmodernizma "naglasak nastilu na štetu sadržaja". Tako određeni proizvodi postaju posebno popularni jer nose dizajnersku marku,

151

koja priziva privlačan životni stil, a ne zato što su korisni. Društvo razvija "dizajnersku ideologiju". Važnija su površinska svojstva nego nešto dublje. Tako Stri-nati kaže da u popularnoj kulturi:

Površina i stil, ono kako stvari izgledaju, zaigranost i duhovitost, prevladavaju na štetu sadržaja, sup-stance

i značenja. Kao rezultat, oslabljuju svojstva poput umjetničke vrijednosti, integriteta, ozbiljnosti,

autentičnosti, realizma, intelektualne dubine i čvrstih pripovijesti.

Strinati, 1995., str. 225

Tako će, na primjer, film obično biti uspješan ako je vizualno privlačan, bez obzira na to je li radnja dobra ili nije.

3. Tu je i "brisanje razlike između umjetnosti i popularne kulture". U postmodernoj kulturi "sve se možepretvoriti u doskočicu, referencu ili navod". Tako se upopularnu kulturu inkorporiraju elementi onoga štose nekoć ubrajalo u "visoku kulturu". Pop umjetnikAndy Warhol, na primjer, načinio je glasoviti plakat strideset slika da Vincijeve Mona Liše. Pokazujući kakoje lako načiniti beskonačno mnogo kopija slike, tajrad - naslovljen "Trideset je bolje od jedan" - rušiosobitu auru i jedinstvenost originala.

Strinati kaže da "postmoderna popularna kultura odbija poštivati pretenzije i osobitost umjetnosti". U društvima kojima vladaju znakovi, umjetnost je inkorporirana u svakodnevni život. Kao posljedica, u umjetnosti nema ničega osobitog.

Takav je razvoj (vidi str. 901-903) duboko zabrinjavao kritičare masovne kulture u desetljećima što su prethodila 1990-ima. Ako postmodernisti imaju pravo, ostvarili su se najgori strahovi tih kritičara. Međutim, postmodernisti ne vide razloga da nas to čini nesretnima; oni pozdravljaju šalu, spontanost i raznolikost nove postmoderne kulture u kojoj je umjetnost dio života.

4. Četvrta je odlika postmoderne kulture nastanak"zbunjenosti u pogledu vremena i prostora". Nastavljajući se na Davida Harvevja (vidi 15. poglavlje), Strinati vjeruje da brzina putovanja, gotovo trenutačnekomunikacije i brzina kojom kapital, informacije ikulture teku iz društva u društvo vode zbunjenosti upogledu vremena i prostora. Mediji su u stanju pratiti događaje na drugoj strani svijeta gotovo kao dasmo ondje, Posljedica je poremećenost našeg osjećaja za prostor.

Postmoderna poremećuje i naš osjećaj za vrijeme. Na primjer, arhitektura je često nostalgična i služi se stilovima iz prethodnih razdoblja. Tematski parkovi ponovno stvaraju prošlost i pokušavaju stvarati budućnost. Postmoderni filmovi često izbjegavaju početi priču od početka (linearno vrijeme) i umjesto toga zbunjuju skakanjem između prošlosti, sadašnjosti i budućnosti. Naslov i sadržaj filma Povratak u buduć-

nost pokazuju kako se u postmodernoj kulturi mogu poremetiti uobičajene predodžbe o linearnom vremenu.

5. Naposljetku, postmoderna kultura uključuje "slabljenje metapripovijesti". Polazeći od Lyotardovih teza (vidi 15. poglavlje), Strinati tvrdi kako postmoderni-zam uključuje nestajanje vjere u bilo kakve velike pripovijesti ili velike ideje o svijetu. Postmodernizam je "skeptičan prema svakom apsolutnom, univerzalnom i sveobuhvatnom polaganju prava na znanje" kakvi su "religija, znanost, umjetnički modernizam i marksizam". On niječe da u povijesti postoji ikakav osjećaj napretka. To se u popularnoj kulturi očituje u upotrebi kolaža, kada se elementi iz različitih izvora spajaju u određene kulturne artefakte. Postmoderni filmovi često miješaju različite žanrove, a postmoderne su građevine mješavine različitih stilova. Implicitna poruka glasi da nijedan stil ili žanr nije bolji od bilo kojeg drugog. Sve je podjednako valjano, a potraga za jednom jedinom istinom besmislena je i opasna.

Razlozi nastanka postmodernizma

Strinati uočava tri glavna razloga za nastanak postmodernizma:

1. Kapitalistička društva sve su veći naglasak stavljalana konzumerizam. U ranijim stadijima kapitalizmanaglasak je bio više na proizvodnji, na razvijanjuproizvodnoga kapaciteta strojeva i na zadovoljavanjuosnovnih čovjekovih potreba. Napredna kapitalističkadruštva u prosjeku imaju mnogo viši životni standard i u njima je mnogo naglašeniji pokušaj da seljude nagovori na potrošnju proizvoda koji se moguproizvesti u vrlo velikom broju. Žele li poduzeća i dalje stjecati profit, imućniji dio stanovništva mora sezabavljati i nagovarati na trošenje novca. U tim procesima mediji igraju središnju ulogu te, posljedično,medijske slike sve više vladaju društvom.

2. Razvila su se "nova zanimanja srednje klase", kojimaje u interesu promicati postmodernu kulturu. Ta zanimanja uključuju dizajn, marketing, oglašavanje ikreativne poslove u različitim medijima. Sastavni diotih poslova jest uvjeravati ljude u važnost ukusa. Akad ih se u to uvjeri, tada će biti potrebna ekspertizaonih koji tvrde da su stručnjaci u svojim područjima,a tu će ekspertizu obično dobivati putem medija.

Strinati smatra da su važne i skupine poput nastavnika, socijalnih radnika, sveučilišnih nastavnika i psihoterapeuta zato što se oni bave "shvaćanjima o psihološkom i osobnom ispunjenju i razvoju". Takve ideje također potiču ljude da životni stil shvaćaju ozbiljno. One ih ohrabruju da konzumiraju dobra i usluge koji se zahtijevaju za životni stil koji su odabrali kao stil koji je za njih najbolji.

Strinati zaključuje da, zbog novih zanimanja, pripadnike srednje klase "njihova potraga za kulturnom

152

moći vodi prema postmodernizmu i dalje od kultura drugih klasa, poput visoke kulture tradicionalne inte-ligencije srednje klase".

3. Prema Strinatiju, postmodernizam nastaje i zbog "erozije kolektivnog i individualnog identiteta". Identiteti utemeljeni na klasi, lokalnim zajednicama, religiji i nacionalnoj državi i sličnom postupno nestaju. No, nisu ih zamijenili alternativni izvori identiteta. Identiteti ljudi postaju osobniji i individualniji, a "popularna kultura i mediji počinju služiti kao jedini raspoloživi referentni okviri za izgradnju kolektivnog i osobnog identiteta".

(Za podrobniju raspravu o identitetu vidi str. 921-932.)

Jedna evaluacija postmodemih teorija kultureOsini prikaza postrnodernih teorija kulture, Dorai-nic Strinati iznosi i njihovu evaluaciju. Pritom upozorava na neke poteškoće s postraodernira teorijama popularne kulture posebno i kulture općenito:

1. Strinati tvrdi da postmodernisti silno pretjeruju kadgovore da masovni mediji "preuzimaju 'zbilju'". Onkaže: "Masovni mediji jesu važni, ali ne toliko." Pretjerane tvrdnje o važnosti medija tumači kao proizvod ideologije onih koji žive od medija. Oni se temelje na oskudnim empirijskim dokazima; nema razlogaza pretpostavku da većina ljudi ne može razlučiti sliku i zbilju. Na primjer, malo je onih koji misle da sulikovi u sapunicama stvarne osobe.

Također, postmodernizam ne objašnjava točno zašto su mediji tako važni i zanemaruje druga područja društvenog života, poput rada i obitelji, koja su također važna,

2. Postmoderna teorija također preuveličava važnostutjecaja medija na ono što ljudi troše.

Ne kupuju ljudi proizvode samo zato što su lijepi ili zato što imaju dizajnerski potpis; kupuju ih i zato što su korisni. Usto, lošije stojeći članovi društva jednostavno sebi ne mogu priuštiti kupnju skupih proizvoda zbog "marke". A osim toga, nemaju svi dijelovi društva kulturu koja pridaje važnost izgledu proizvoda.

3. Strinati stavlja u pitanje logiku tvrdnje postmoder-nizma da metapripovijesti slabe. Naime, on dokazujeda je sam postmodernizam metapripovijest. Strinatikaže da postmodernizam:

predstavlja jedan konačan pogled no znanje i njegovo stjecanje, zajedno s općim prikazom važnih promjena

koje uočava u modernim društvima. Misli da nam govori nešto istinito o svijetu, i zna zastoje to kadar Činiti.

Strinati, 1995., str. 241

To su upravo odlike što ih postmodernisti koriste za opis drugih metapripovijesti prema kojima su toliko kritični. Popularnost postmodernizma, prema tome, pobija tvrdnju postmodernista da su metapripovijesti u slabljenju.

4. Strinati ima više razumijevanja za tvrdnju postmodernista kako na pojmove vremena i prostora utječubrže putovanje, komunikacije i slično. On, međutim,dokazuje da neki imaju manje mogućnosti da tepromjene dozive nego drugi. Siromašniji ljudi u svijetu nemaju pristup kompjutorskoj tehnologiji, satelitskim komunikacijama ili putovanju mlažnjakom. Usvakom slučaju, neke promjene potječu još iz prvihdesetljeća 20. stoljeća (na primjer zrakoplovi i kino),znatno prije no što se uzima da je počela postmo-derna.

Kao i u drugim područjima, postmodernisti ne pružaju iscpne dokaze da se promijenila svijest ljudi. Ne postoje istraživanja koja bi pokazala da su se predodžbe o prostoru i vremenu doista poremetile.

5. Strinati ipak misli da "tvrdnje postmodernista o brisanju razlike između umjetnosti i popularne kultureimaju stanovitu vjerodostojnost". Međutim, on smatra da se te tvrdnje mogu primijeniti samo na kulturunovih zanimanja srednje klase, koju smatra najodgovornijom za nastanak postmodernizma.

Općenito, ljudi još uvijek misle da je moguće razlikovati između onoga što smatraju umjetnošću i onoga što doživljavaju kao popularnu kulturu. Osim toga, i sami postmodernisti razlikuju "moderne" i "postmo-derne" kulturne proizvode. Ako oni to mogu, tada "postmodernizam mora zadržati potencijal za kulturnu diskriminaciju".

Ako postmodernisti više vole postmoderne filmove, građevine, televizijske emisije i tako dalje nego moderne, tada druge skupine ljudi mogu zadržati svoje preferencije, koje se mogu potpuno razlikovati od preferencija postmodernista.

Strinati kaže kako "postmodernizam ne ruši hijerarhiju estetskog i kulturnog ukusa, nego prije gradi novu, stavljajući na vrh sebe". Postmoderni kulturni proizvodi često sadrže "pametne" referencije na različite stilove i žanrove iz prethodnih razdoblja. Suptilne nijanse postmoderne umjetnosti i popularne kulture mogu potpuno procijeniti i shvatiti jedino pametni, dobro obaviješteni ljudi (posebno postmodernisti), kojima su svi ti stilovi i žanrovi poznati.

6. Naposljetku, Strinati ocjenjuje postmoderne tvrdnjeo tekućim promjenama u popularnoj kulturi. Tvrdi dasu postmoderni elementi najprisutniji u oglašavanju iarhitekturi, ali da su u drugim područjima imali manji utjecaj. Posebno prikazuje slučaj filma.

Strinati primjećuje kako se mnoge filmove, koje se u nekim pogledima može smatrati postmodernim, u drugim pogledima može razumjeti kao moderne. Na

153

primjer, film Povrataka budućnost] njegovi nastavci možda sadrži zbrku vezanu za prostor i vrijeme, ali ima i čvrstu radnju - značajku koja navodno pripada modernim filmovima. Pa i BladeRunner, arhetip pos-tmodernog filma, djelomice se temelji na temama koje desetljećima prethode nastanku postmoder-nizma.

Blade Runner slijedi temu romana Mary Shellev Frankcsteln, koji se bavi tragičnim posljedicama pokušaja repliciranja ljudskog života (likovi u Blade Runneru su "replikanti" - gotovo savršene kopije ljudskih bića).

Strinati smatra da mnogi navodno postmoderni aspekti suvremenog filma nisu ništa novo. Na primjer, još su prvi nijemi filmovi parodirali druge žanrove, uzimajući neke zamisli iz mjuzikla. Već se dugo snimaju i filmovi koji uključuju nostalgiju za prošlošću. Dva su primjera vesterni i filmovi o gangsterima.

Dominic Strinati zaključuje kako postoje mnogi primjeri postmodernog utjecaja na aspekte po-

pularne kulture, no to su samo primjeri. Nisu dovoljno važni ni brojni da bi opravdali prilično napuhane i uopćene tvrdnje što ih iznose mnogi postrnodernisti. Strinati kaže: "Premda ga se ne može potpuno odbaciti, postmodernizam, čini se, pati od ozbiljnih teorijskih i empirijskih og-raničenja. Nema sumnje, nije primjeren kao te-melj za razvoj jedne sociologije popularne kul-ture."

Razlog je djelomice to Što Strinati misli da svaka teorija mora uzimati u obzir dva glavna čimbenika: ukuse publike i potrebu industrije kulture za profitom. Kaže kako je "upitno jesu li moć i kontrola nad proizvodnjom sami po sebi dostatni da odrede obrasce kulturne potrošnje". Međutim, ipak imaju važnu ulogu u određivanju onoga što se proizvodi: ulogu koju postrnoder-nisti potpuno zanemaruju. (Za primjer jedne teorije postmodernosti koja ne zanemaruje moč i kontrolu nad proizvodnjom vidi rad Davida Har-veyja, o kojem se govori u 15. poglavlju.)

Uvod - priroda društvenog identitetaRichard Jenkins tvrdi daje društveni identitet "naše razumijevanje onoga tko smo i tko su drugi ljudi te, recipročno, razumijevanje drugih ljudi to-ga tko su oni i drugi" (Jenkins, 1996.). Identitet je nešto o čemu se može pregovarati i što se stvara u tijeku ljudske interakcije.

Podrazumijeva povlačenje usporedbi među lju-dima i, prema tome, ustanovljavanje sličnosti i razlika među njima. Oni koji za sebe misle, i za koje drugi misle, da su slični, dijele identitet koji se može razlikovati od identiteta ljudi za koje se misli da su različiti i koji, dakle, nemaju isti identitet.

Za Jenkinsa, "društveni identitet tiče se znače-nja"; ta su značenja društveno izgrađena, a ne bitne razlike među ljudima. Na primjer, Jenkins razmatra prijelaz u umirovljeničku dob ili u sku-pinu starijih građana. Promjena identiteta i druš-tvena uloga koja je prati temelje se na proizvoljnu razlikovanju između onih kojima su Šezdeset i četiri godine i onih kojima je šezdeset i pet, ali silno utječe na identitet osobe. Jenkins kaže:

Zamislite, na primjer, jutro na svoj šezdeset i peti rođendan. S njim, uz rođendanske čestitke, doći će /

umirovljenje, mirovina, umirovljenički pokaži za pri-jevoz, poseban popust utorkom kod frizera... Premda ćete

u zrcalu kupaonice vidjeti isto lice, nećete

biti posve isti kao ona osoba jučer. Niti ćete to ikada više biti.

Jenkins, 1996.

Prema Jenkinsu, identitet je sastavni dio druš-tvenog života. Ljudi se mogu odnositi prema drugim ljudima jedino razlikovanjem identiteta različitih skupina. Svijest o različitim identitetima donekle govori o tome s kakvom osobom imate posla i, prema tome, kako se prema njoj možete odnositi.

Naše razumijevanje različitih identiteta može biti ograničeno ili posve pogrešno, no ono je vi-talan dio društvenog života i omogućuje interak-ciju. Jenkins komentira:

Muškarci i žene često se u svojem svakodnevnom životu bave specifičnim društvenim identitetima. Razgovaramo, na primjer, o tome rađaju liše ljudi kao homoseksualci Hi to postaju zbog načina na koji su ih odgojili. O tome što znači biti "odrastao". O tome kakva je razlika između Kanadana i Amerikanaca. Promatramo obitelj koja je

nedavno doselila u našu ulicu i vrtimo glavom: drugo se i ne može očekivati, dolaze iz pogrešne četvrti. Gledamo televizijske vijesti i o tekućim događajima donosimo raznorazne zaključke na temelju identifikacija poput "musliman", "fundamentalni kršćanin" ili što već.

Jenkins, 1996., str. 5

154

Jenkins zaključuje da "bez društvenog identiteta, zapravo, nema društva".

Premda bi se većina sociologa složila s Jenkin-som da je identitet sastavni i ključni dio društva, međusobno se ne slažu kad su posrijedi čimbenici koji oblikuju identitet u suvremenim društvima i načini na koje se priroda društvenog identiteta vremenom razvila.

Utjecajan pristup pitanju identiteta, koji je iz-nio Stuart Hali, poslužit će nam kao polazište za raspravu o njegovim kontroverzama.

Stuart Hali - tri koncepcijeidentiteta______________________________

U radu Pitanje kulturnog identiteta (The question ofcultural identity, 1992.) Stuart Hali dokazuje da su predodžbe o identitetu prošle tri glavne faze u kojima je razmišljanjem o društvu dominirala određena koncepcija identiteta. To su:

1. prosvjetiteljski subjekt,

2. sociološki subjekt,

3. postmoderni subjekt

Predmoderni identitetiHali dokazuje da su prve faze modernosti "potak-

nule nastanak jednog novog i odlučnog oblika individualizma, u središtu kojega je stajala nova koncepcija individualnog subjekta i njegova iden-titeta" (Hali, 1992.). U predrnodernirn društvima identiteti su se uglavnom temeljili na tradicional-nim strukturama, posebno onima vezanima za re-ligiju. Čovjekov položaj u društvu i njegov identi-tet proistjecali su iz položaja koji se stjecao rođe-njem, a smatralo se da on odražava Božju volju. Ljude se nije smatralo jedinstvenim pojedincima s vlastitim identitetom, nego jednostavno dijelom "velikoga lanca bića". Prema toj predodžbi, svaka je živa stvar imala svoje mjesto u poretku stvari. Na vrhu hijerarhije bio je Bog, ispod njega bili su pojedini vladari i manje važna ljudska bića, a za-tim, na dnu, životinje, biljke i nežive stvari. Čovjekov identitet proistjecao je iz mjesta u toj shemi, a ne iz bilo kakvih individualnih ili osob-nih svojstava.

Prosvjetiteljski subjektNo, to se s dolaskom moderne promijenilo. Izme-đu 16. i 18. stoljeća prevladala je nova koncepcija identiteta. Ta je nova koncepcija identiteta imala dvije glavne odlike:

1. Individualni subjekt smatrao se "nedjeljivim". Svaka osoba imala je vlastiti identitet, a taj je identitet bio jedinstven i nije se mogao razlagati na manje, sas-tavne dijelove.

2. Identitet svakog pojedinca bio je jedinstven.

Pojedinac nije bio dio nečega većeg - velikoga lanca bića - i smatralo se da ima vlastiti, zaseban identitet.

Prema Hallu, taje koncepcija identiteta proi-zašla iz ideja francuskoga filozofa Descartesa (1596.-1650.).

Descartes je smatrao da postoji temeljna podje-la između duha i tvari. Njegova koncepcija čovje-ka bila je dualistička: ljudi se dijele na dva za-sebna dijela, um i tijelo. Um svakog pojedinca drukčiji je od uma svih drugih pojedinaca; poslje-dično, svaki je pojedinac jedinstven. Zasebnost i osobitost individualnog uma izražava glasovita Descartova izjava: "Cogito, ergo, šum." ("Mislim, dakle jesam.")

Pojedinac je u toj koncepciji identiteta bio je-dinstvena, cjelovita osoba koja je imala sposob-nost misliti svojom glavom. Pojedinac je sebe smatrao drukčijim i odvojenim od drugih ljudi, koji su također cjeloviti. Pojedinac je bio raciona-lan, mogao je na temelju logike sam shvaćati, i nije bio ograničen svojim položajem u društvu ili tradicionalnim uvjerenjima. Hali ga ovako opisuje:

Prosvjetiteljski subjekt temeljio se no koncepciji ljudske osobe kao potpuno centrirane, jedinstvene individue, obdarene sposobnošću razuma, svijesti i djelovanja, čijese "središte"sastojalo od unutarnje srži koja se prvi put pojavila kad se subjekt rodio i koja se 5 njim razvijala, ostajući istodobno bitno is-ta - kontinuirana ili "identična"sa sobom - tijekom pojedinčeva života. To bitno Čovjekovo središte bio

je identitet osobe.

Hali, 1992., str. 275

Sociološki subjektU 19. se stoljeću počela razvijati više sociološka koncepcija subjekta i individualnog identiteta. Hali smatra daje nastala kao rezultat promjena u društvu.

Zamah industrijalizacije i urbanizacije pove-ćao je složenost društva. Ono se sve više teme-ljilo na organizacijama i strukturama koje su oblikovale živote pojedinaca. Početkom 20. sto-ljeća, na primjer, poduzeća koja su vodili pojedi-načni poduzetnici povlačila su se pred korpora-cijama u vlasništvu dioničara, koje su vodile složene uprave. Usto, "građanin pojedinac uhva-ćen je u mrežu birokratske i upravne mašinerije moderne države".

Pojedinca se više nije smatralo tako jedinstve-nim i odvojenim od drugih pojedinaca. Umjesto toga, odnos između pojedinca i društva bio je posredovan putem "grupnih procesa i... kolektiv-nih normi". Na primjer, smatralo se daje identitet

155

pojedinca vezan za određenu društvenu klasu, određenu grupu zanimanja, mjesto iz kojeg potje-če, nacionalnost i tako dalje.

Simbolički interakcionizam i identitetTeoriju simboličkog interakcionizma Hali smatra dobrim primjerom te koncepcije individualnog identiteta. S gledišta simboličkog interakcionizma, individualni se identitet oblikuje jedino u interak-ciji s drugima. Čovjekovo mišljenje o sebi samo-me, njegova predodžba o sebi, djelomice je proiz-vod načina na koji ga vide drugi.

Tu predodžbu o sebi nazvao je simbolički in-terakcionist George Herbert Mead "ja" (vidi 15. poglavlje). Charles Horton Coolev (prikazano u: Hali, 1992.), također interakcionist, smatrao je da ljudi imaju "zrcalno ja"; njihova predodžba o tome tko su odražava reakcije drugih ljudi na njih.

S interakcionističkoga gledišta ljudi i dalje imaju svoju individualnost, ali ta individualnost nije posve drukčija od društva. Identitet djeluje kao most između društvenog i čisto pojedinačnog. Posjedujući stanovit identitet, pojedinci internali-ziraju određene norme i vrijednosti koje prate nji-hov identitet.

Zato drugi mogu predvidjeti njihovo ponašanje i, zahvaljujući tome, ponašanje u društvu postaje pravilnije i redovitije.

Takvo se razmišljanje može ilustrirati primje-rom društvene klase. Neki klasni identitet potak-nut će ljude da se ponašaju na određene načine. Tradicionalni identiteti radničke klase i srednje klase međusobno su se razlikovali i vezivali su se za različite supkulture (vidi str. 75-76). Postojanje tih supkultura dalo je sadržaj i učvrstilo klasnu strukturu društva. Hali kaže kako "identitet stoga 'ušiva' subjekt u tu strukturu. On stabilizira i sub-jekte i kulturne svjetove što ih oni nastavaju, tako da oboje recipročno postaju jedinstveniji i pred-vidljiviji".

Taj opći pristup identitetu nije se ograničio na interakcioniste. Na primjer, funkcionalisti poput Parsonsa vezivali su identitet s postojanjem druš-tvenih uloga, koje su pojedine osobe smještale u društveni sustav (vidi 15. poglavlje).

Promjena u kasnoj moderni - postmoderni subjektPrema Hallu, teorija identiteta simboličkih inte-rakcionista i ideja sociološkog subjekta možda su i bile primjerene u moderni, ali u kasnoj moderni ili postmodernom dobu postaju sve neprimjereni-je. (Hali nije posve određenje li suvremeno doba kasna moderna ili postmodema.)

Prema Hallu, suvremena društva sve više odli-kuje postojanje fragmentiranih identiteta. Ljudi

više nemaju jednu jedinu, jedinstvenu predodžbu o tome tko su, pa umjesto toga posjeduju "nekoli-ko, katkada proturječnih ili nerazriješenih, identi-teta". Nekoliko je razloga za tu fragmentaciju identiteta.

Modernost i promjeneModerna društva oduvijek odlikuju brze pro-mjene. U društvima kasne moderne ubrzava se ritam promjena i ljudima je teško zadržati jedan i jedinstven osjećaj tko su.

Novi društveni pokretiU prošlosti, društvena je klasa davala svojevrstan "glavni identitet", koji je natkriljivao druge identi-tete i tvorio temelj za politički sukob. Međutim, ti-jekom 1960-ih i 1970-ih ljudi su se počeli organizi-rati i oko drugih, ne samo klasnih, pitanja. Nastali su novi društveni pokreti (vidi str. 643-647), koji su se bavili raznovrsnim pitanjima i identitetima.

Hali nabraja primjere "feminizma, borbe crna-ca, borbe za nacionalno oslobođenje, antinuklear-nog i ekološkog pokreta". Umjesto da se osjećaju dijelom jedne klase, identitet ljudi fragmentirao se prema rodu, etničkoj pripadnosti, religiji, dobi, na-cionalnosti, odnosu prema ekologiji i tako dalje.

Politika identitetaS usponom novih društvenih pokreta, sam identi-tet postao je političkim pitanjem. Politika identi-teta, kako je nazvana, bavi se razlikama između skupina ljudi i mogućnostima pojedinaca da izra-ze te razlike. Ona naglašava kako je važno da se čuju drukčiji glasovi, posebno glasovi potlačenih skupina poput homoseksualaca i lezbijki, crnki-nja, invalida i tako dalje.

FeminizamFeminizam je igrao posebno veliku ulogu. On je utro put javnoj raspravi o nekim pitanjima koja su se prije smatrala privatnim pitanjima (poput kućanskog rada i nasilja u obitelji). Feminizam je stoga "izložio, kao političko i društveno pitanje, temu kako smo formirani i proizvedeni kao rodni subjekti. To jest, on je politizirao subjektivitet, identitet i proces identifikacije (kao muškar-ci/žene, majke/očevi, sinovi/kćeri)."

U svojim prvim fazama feminizam je tezu o tome da svi ljudi imaju isti identitet, "čovječan-stvo", zamijenio tezom da su muškarci i žene raz-ličiti. To je potaknulo žene da se ujedine kao "sestre" i da, umjesto klase, kao "glavni identitet" postave rod. Međutim, u novije vrijeme, femini-zam razlike ističe razlike između žena (na primjer, žena različita etničkog podrijetla). To je dovelo do daljnje fragmentacije identiteta (za raspravu o fe-minizmu razlike vidi str. 519-523).

156

identitete pozicionalnijiin, pluralnijim i raznoliki-jim; manje fiksiranim, jedinstvenim ili transpovi-jesnim". Upravo zbog te nesigurnosti i raznolikos-ti neke su skupine, nastojeći ponovo istaknuti svoju etničku pripadnost, izgradile stabilniji ili je-dinstveniji identitet.

Zygmunt Bauman - "Odhodočasnika do turista - ili kratkapovijest identiteta" __________________________________Zygmunt Bauman (1996.) ide mnogo dalje od Halla u zagovaranju postmodemog razumijevanja identiteta.Prema Baumanu, identitet nije postao tek frag-mentiran, nego više nema nikakav čvrst temelj. Identitet je postao samo pitanjem izbora, čak ne izbora koji su nužno dosljedni ili redoviti. Poje-dinci mogu promijeniti svoj identitet kako i kada žele.

Moderni identitet kao hodočasništvoPrema Baumanu, identitet se u modernom dobu može usporediti s hodočasnistvom. U hodočašću čovjek iscrtava mapu svoga budućeg života. Ima neki cilj - stići na mjesto hodočašća. Sve njegove akcije usmjerene su prema postizanju toga cilja. Ne smije dopustiti da ga skrenu s puta; ne smije gubiti vrijeme na zabavu ni prihvaćati pozive u goste. Potrebna mu je usmjerenost prema jednom cilju. Kako ga ništa ne bi omelo, svijet oko sebe mora doživljavati kao pustinju. Usto, u pustinj-skom pijesku može vidjeti trag svojih stopala u daljini, koji mu pokazuje koliko je odmaknuo.

Za Baumana, stvaranje identiteta u modernim društvima veoma je nalik na hodočasništvo. Ži-votne strategije ljudi temelje se na jasnoj pre-dodžbi o tome tko žele postati. Njihovi su životi usmjereni ostvarenju željenog identiteta. Taj iden-titet obično je vezan za njihovo zanimanje. Rade svoj posao i u njemu nastoje izgraditi karijeru. Zacrtavaju svoju budućnost - nadaju se ispuniti ciljeve u karijeri i osvrću se kako bi vidjeli koliko su odmaknuli otkako su je počeli graditi.

Postmoderna - "svijet negostoljubiv prema hodočasnicima"Hodočasnici moraju biti donekle sigurni u svijet. Oni moraju znati da će mjesto hodočašća biti on-dje kad stignu - u suprotnom bi hodočašće bilo besmisleno. Stvarajući nesigurnost, postmoderna ugrožava hodočasništvo kao životnu strategiju. U postmodermm su društvima promjene tako brze da ne možemo biti sigurni da će određeni položaji, ili čak određena zanimanja, za deset, dvadeset ili trideset godina još postojati. Bauman kaže:

Ne samo što su nestala doživotna zanimanja nego se ni poslove i profesije koji su stekli zbunjujući običaj da se pojavljuju niotkud i jednako neprimjetno nestaju teško više može živjeti kao weberovske "pozive"— a da stvar

bude gora, potražnja za vještinama potrebnim za obavljanje takvih zanimanja rijetko traje koliko i

vrijeme potrebno za njihovo stjecanje.

Bauman, 1996., str. 24

U takvim okolnostima nema smisla kretati na ho-dočašće. Odredište - posao kojem će voditi uspješna karijera - nestat će mnogo prije no što se onamo stigne. S obzirom na to da se poslovi tako brzo mijenjaju, postignuća osobe u karijeri dosad mogu biti posve nevažna za buduće poslo-ve i brzo će biti zaboravljena. Slično tome, pus-tinjska oluja može zamesti tragove što ih je hodo-časnik ostavio za sobom. Hodočasnik više neće znati koliko je napredovao.

Postmoderne životne strategijeU takvoj se situaciji traže nove životne strategije. Te strategije odbacuju ideju stvaranja bilo kakva jedinstvenog, središnjeg ili trajnog identiteta. Um-jesto toga, ljudi svojevoljno mijenjaju identitet i ne posvećuju se stvaranju identiteta koji u sva-kom trenutku može postati zastario. Bauman nab-raja četiri postmoderne životne strategije:

1. Skitač (ili flaneur) je netko tko lunja gradom i zabavlja se promatranjem čudesa gradskog života. Onili ona nema na umu nikakav određen cilj, skitnjagradom je tek način na koji provodi slobodno vrijeme. Skitač je postmoderni "zaigrani potrošač", koji jezamijenio "junačkog proizvođača" (ili radnika) moderne.

Trgovačke ulice i trgovački centri stvoreni su kao mjesta za postmodernog skitača.

Trgovački centri postoje zato da možeš "skitati dok kupuješ i... kupovati dok skićeš". Možeš izabrati beskonačan niz proizvoda i trošiti što god želiš, izgraditi identitet kakav god izabereš i, ako želiš, već ga sutra promijeniti. Novine poput višekanalne televizije i Interneta omogućuju skitaču da sve to čini iz udobnosti vlastitog naslonjača.

2. Druga životna strategija jest strategija vagabunda. Uprošlosti je vagabund lunjao od mjesta do mjesta inigdje se nije htio vezati. Vlasti nisu voljele vagabunde jer su bili nepredvidljivi.

Njihove skitnje nisu imale određene ciljeve pa se nikada nije znalo gdje će se pojaviti. To je bilo posve drukčije od krajnje predvidljivoga kretanja hodočasnika.

Vagabund je uvijek stranac, kamo god išao, i nema svoje mjesto u svijetu. U postmodernom svijetu ima smisla lutati od identiteta do identiteta, ne zadržava-

157

juči se ni na jednom. Dapače, u postmodernom društvu manje-više i nije moguće skrasiti se.

Bauman kaže:

Danas je ostalo malo "sređenih" mjesta. "Zauvijek sređeni" stanovnici probude se i otkriju da mjesta (mjesta

na zemlji, mjesta u društvu i mjesta u životu) kojima "pripadaju" više ne postoje ili nisu više raspoloživa,

mirne ulice postaju opasne, tvornice nestaju zajedno s poslovima, vještine vise ne nalaze kupce, znanje se pretvara u neznaje, profesionalno iskustvo postaje nevažno, sigurne

mreže odnosa ruše se i zatrpavaju mjesto odvratnim smećem.

Bauman, 1996., str. 29

Nije nimalo čudno da lutalački život vagabunda i svojevoljne promjene identiteta postaju privlačna opcija.

3. Turist je treća strategija. Poput vagabunda, i turist

ide iz mjesta u mjesto.

Međutim, njegovo je kretanje malo svrhovitije. On zna kamo želi ići, ali nije poput hodočasnika. On ne putuje da bi ostvario neki krajnji cilj. Jednostavno odlazi na druga mjesta da bi stekao nova iskustva, vidio nešto drugačije ili činio nešto što prije nije činio.

U postmodernim društvima ljudi se ne posvećuju radu na stvaranju i učvršćivanju nekog određenog identiteta. Poput turista željnog novih doživljaja, ekvivalentna postmoderna životna strategija uključuje iskušavanja novih identiteta i stalno traženje nečega novog što bi se moglo probati.

4. Posljednja je strategija igrača. On život doživljavakao igru. Igre se igraju radi pobjede, ali taj rezultatnema trajne konzekvence. Pobijedio ili izgubio, zaboravljaš posljednju igru i prelaziš na sljedeću.

Slično tome, u postmodernim društvima ljudi neko vrijeme mogu igrati igru posjedovanja određenih identiteta. (Na primjer, u mladosti mogu biti Ijevičar-ski radikalni studenti, a u zreloj dobi promijeniti politiku.)

Premda će ljudi nastojati svaku igru identiteta igrati dobro, to ih neće spriječiti da promijene igru i da, kad zaključe da je određena igra gotova, zaigraju neki novi identitet.

ZaključakBauman zaključuje:

Svim četirima međusobno prepletenim životnim strategijama zajedničko je to da ljudske odnose čine fragmentarnim L, diskontinuiranim. Sve su one protiv "vezujućih" i dugotrajnih konzekvenca i borese protiv stvaranja trajnih mreža uzajamnih dužnosti i

obveza.

Bauman, 1996., str. 33

Čvrsti, trajni identiteti ne postoje. Jedina je duž-nost postmodernog građanina "voditi ugodan ži-vot", po volji mijenjajući identitet.

Evaluacija Halla i Baumana

Unatoč razlikama rneđu njima, Stuart Hali i Zvgmunt Bauman slažu se daje u tijeku opće kretanje od razmjerno stabilnih identiteta, uteme-ljenih na društvenim čimbenicima poput klase, prema fragmentiranijim identitetima. Bauman po-sebno ističe stupanj do kojeg ljudi mogu birati identitete, dok Hali više naglašava sve veću važ-nost elnicitcta u oblikovanju identiteta.

Tim stajalištima upućuju se kritičke primjedbe iz nekoliko razloga:

1. Neki sociolozi niječu da je klasa prestala biti važanizvor identiteta. Na primjer, Marshall, Newby, Rose iVogler (1988.) tvrde kako u Britaniji ljudi sebe još doživljavaju kao pripadnike klasa te da klasa i dalje utječe na njihova uvjerenja kao i na njihove životne izglede (vidi str. 88-89).

Slično tome, u raspravi o klasi, politici i identitetu Frank McDonough tvrdi kako se "proglašavanje smrti klase u britanskom društvu čini preuranjenim" (McDonough, 1997.). On prihvaća da se neke promjene događaju, na primjer u životu radničke klase, uključujući rast konzumerizma. Međutim:

Ta kulturna revolucija nije potpuno dovela do toga da se radnička klasa više ne osjeća radničkom klasom. Kad

uzmemo u obzir što radnička klasa govori o klasi, otkrivamo da se još uvijek ne osjeća srednjom klasom. Oni još uvijek misle da klasa ima poguban utjecaj na njihov

život Još smatraju daje klasa važan dio britanskog života.

McDonough, 1997., str. 223

McDonough također misli da su klasne podjele i dalje važne u britanskoj politici.

2. Neke feministice dokazuju da rod ostaje dominantnim izvorom identiteta. Premda feministice razlikeističu raznolikost identiteta žena (vidi str. 519-523),radikalne feministice i dalje smatraju da je rodglavni izvor identiteta, kao i glavni izvor eksploatacije u patrijarhalnim društvima (za raspravu o radikalnom feminizmu vidi str. 136-137 i 145-147).One, prema tome, proturječe Baumanovu mišljenjuda se identiteti slobodno biraju i da nisu vezani zadruštvene čimbenike, te tvrde da je rod važniji izvoridentiteta no što bi se dalo zaključiti iz Hallova rada.

3. Richard Jenkins (1996.) protivi se Halleovoj tvrdnji daje refleksivnost - razmišljanje o vlastitu identitetu -isključiva odlika modernosti. Prema Jenkinsu, ljudi subili samosvjesni u pogledu svog identiteta i težili sunjegovoj promjeni mnogo prije modernog doba.Jenkins kaže:

158

Ispovijedi sv. Augustina, napisane prije više od tisu-ću i petsto godina, svjedočanstvo su mogućnostipreoblikovanja samoga sebe, ponuđenih kao primjer drugima. Krenemo H još gotovo tisuću godina

unatrag, budizam možemo razumjeti kao projekt za reformaciju samoga sebe.

Jenkins, 1996., str. 10

Predodžba o vlastitu identitetu, smatra Jenkins, nije ništa novo - to je čovjekova univerzalna odlika.

4. Jenkins također misli da autori poput Baumana veo-ma preuveličavaju stupanj u kojem su identiteti u suvremenom društvu fragmentirani, kratkovječni i slobodno izabrani.

Skeptičan je prema tvrdnji da postoji neki zaseban postmoderni tip identiteta, kao i prema tvrdnji da je moderna donijela radikalnu promjenu identiteta.

Jenkins prihvaća mišljenje da su se neke promjene u identitetu dogodile - na primjer, feminizam je pove-ćao važnost roda kao izvora identiteta - ali niječe da su te promjene fundamentalne.

On kaže da je "većina onih koji se bave postmoder-nom na nekoj historicističkoj misiji i staru priču o napretku zamjenjuju metapripovijesti o fragmen-taciji. U potrazi za tako velikim temama postoji vjerojatnost da se ono svakodnevno previdi." Jen-kins optužuje postmoderniste da čine upravo ono što zamjeraju drugim teoretičarima - da proizvode velike teorije ili metapripovijesti koje nisu uteme-ljene.

Za razliku od postmodernista, Jenkins vjeruje da identitet ostaje ukorijenjen u društvenom iskustvu i članstvu u društvenim skupinama te da nije nešto što se može tek tako mijenjati. Njegove ćemo pogle-de sada razmotriti.

Richard Jenkins - identitet kaodruštveni proizvod __________________

Individualni i kolektivni identitet

Richard Jenkins dokazuje da identiteti sadrže ele-mente "individualno jedinstvenoga" i "kolektivno zajedničkoga" (Jenkins, 1996.). Premda svaki po-jedinac ima svoj osobni identitet, ti se identiteti oblikuju putem članstva u društvenim skupinama. Individualni elementi identiteta naglašavaju razli-ku, a kolektivni elementi sličnosti, no to je dvoje tijesno povezano.

Služeći se idejama simboličkih interakcionista poput Georgea Herberta Meada (vidi 15. poglav-lje), Jenkins tvrdi da identiteti nastaju u procesu socijalizacije. Tijekom tog procesa ljudi uče razli-kovati društveno važne sličnosti i razlike između sebe i drugih.

U djetinjstvu neki identiteti dobivaju najveću važnost i ostaju razmjerno stabilni tijekom čitava

života. Jenkins kaže da su "osobnost, ljudskost, rod i, u nekim okolnostima, srodstvo i etnicitet primarni identiteti, čvršći i otporniji od drugih identiteta na promjene u kasnijem životu".

Premda se društveni identiteti mogu mijenjati, mijenjaju se mnogo teže no što to misle postmo-dernisti poput Baumana. Osim toga, "društveni identitet nikada nije jednostran" - naši identiteti uvijek nastaju u odnosu s drugim ljudima.

Pozivajući se na ideje interakcionista Ervinga Goffmana, Jenkins dokazuje kako ljudi u sva-kodnevnom životu nastoje ostaviti dojam o sebi - ostaviti dojam o sebi kakvima bi htjeli da ih vide drugi. U tome mogu biti uspješni ili neus-pješni. Ako su neuspješni, bit će im teško održati identitet koji preferiraju. (Te se ideje djelomice temelje na teoriji etiketiranja - vidi str. 372-376.)

Identiteti nisu vezani samo za naše predodžbe o nama samima nego i za naše dojmove o drugi-ma i dojmove drugih o nama. Identitet je unutar-nji - što mislimo da naš identitet jest - i izvanj-ski - kako nas vide drugi. Identiteti se oblikuju i učvršćuju u dijalektičkom odnosu između tih unutarnjih i izvanjskih čimbenika - svojom inte-rakcijom proizvode identitet.

Izvanjski čimbenici - kako nas drugi vide i kako na nas reagiraju - mogu proturječiti i pot-kopavati ili pak podupirati i jačati našu predod-žbu o sebi. I u jednom i u drugom slučaju iden-titet nastaje iz odnosa između nas i drugih. Jen-kins kaže:

Vaša izvanjska definicija mene neminovan je diomoje unutarnje definicije mene samoga - čak i

ako je to samo u procesu odbacivanja ili otpora -i obratno. Oba su procesa dio rutine svakodnevne

prakse aktera. Također, nijedan nije važniji oddrugog.

Jenkins, 1996., str. 27

Moć i identitetPrema Jenkinsu, stvaranje identiteta nije vezano tek za individualne interakcije. Vezano je također za veće društvene skupine. Interakcija vodi do stvaranja granica, ili razdjelnica, između različitih društvenih skupina koje nose različite identitete. Na primjer, na identitete ljudi utječe razlika izme-đu muškaraca i žena i razlika između radničke klase, srednje klase i potklase.

Sposobnost prisvajanja identiteta za sebe i pri-pisivanja određenih identiteta drugima u biti je pitanje moći. Neke skupine imaju više moći nego druge uzimati identitete za sebe i pripisivati iden-titete drugima. Na primjer, siromašni i nezaposleni ljudi, koji žive u siromašnim gradskim četvrtima, obično imaju malo moći da se odupru predodžbi o sebi kao "potklasi".

159

Usto, identiteti su tijesno vezani za društvene položaje, posebno u organizacijama. Organizacije razvrstavaju ljude prema vrsti posla i rangu i oni nemaju slobodu izbora vlastita položaja unutar organizacija.' Čistačica u BBC-ju ne može tek tako odlučiti

postati generalna direktorica kako bi promijenila identitet.

Postojanje identiteta vezanih za određene druš-tvene skupine i položaje u organizacijama znači da identitet nikada nije potpuno fluidan i da nije tek pitanje izbora.

Jenkins kaže: "Društveni identiteti postoje, stječu se i raspodjeljuju unutar odnosa moći. Identitet je nešto oko čega vlada borba i što stvara stratifikaciju."

Pokret za prava crnaca u SAD-u te feminis-tički i pokret za prava homoseksualaca primjeri su skupina koje se organiziraju radi promjene široko prihvaćenih shvaćanja određenih društve-nih identiteta. Oni nisu bili tek borbe pojedinaca za pozitivniji društveni identitet. Oni su bili (i jesu) borbe društvenih skupina koje teže pozitiv-nijem društvenom identitetu za skupinu kao cje-linu.

Zaključak i evaluacijaI dok se Jenkinsovi pogledi donekle razlikuju odHallovih (na primjer, u pitanju je li se refleksiv-nost prvi put razvila u moderni), posebno susukladni tvrdnjama postmodernista poput Bau-mana.

Jenkins, čini se, ima pravo kad tvrdi da ljudi nemaju potpunu slobodu izbora vlastitog identi-teta, da neke identitete (poput roda) nije lako mijenjati i da su identiteti društveni kao i indi-vidualni.

On dokazuje da se precjenjuju promjene u prirodi identiteta povezane s navodnim prijela-zom u postmodernu. Međutim, neki se sociolozi zalažu za stajalište koje je između Baumanova i Jenkinsova. Sada ćemo razmotriti rad jednog od njih.

Harriet Bradley - Razlomljeniidentiteti ___________________________________

U pregledu studija o identitetu i nejednakosti Harriet Bradlev dokazuje da ni moderne ni post-moderne koncepcije identiteta same za sebe nisu primjerene. Ona kaže: "Ključanje cilj spojiti kla-sične ili modernističke pristupe razumijevanju ne-jednakosti s novijim perspektivama nadahnutim postmodernizmom i poststrukturalizmom" (Harriet Bradlev, 1997.).

Bradlev počinje nabrajanjem nekih razlika iz-među tih dvaju pristupa.

Modernistički i postmodernistički pristup identitetu

1. Modernistički pristupi objašnjavanju identitetanaglašavaju važnost struktura (poput klasnih struktura ili patrijarhata). Postmoderni pristupi naglašavaju izbor.

2. Modernistički pristupi najčešće smatraju da su društva polarizirajuća [na primjer, između bogatih i siromašnih). Postmoderni pristupi smatraju da se društva i identiteti njegovih članova fragmentiraju umnoge različite skupine.

3. Modernistički pristupi vide u klasi ili rodu ključne izvore identiteta. Postmoderni pristupi često tvrde daklasa iščezava. Oni niječu da su žene u bilo kojemsmislu jedinstvena skupina s jednim identitetom.Tvrde da postoje brojni različiti izvori identiteta. Upostmodernom mišljenju više se naglašavaju "rasa",etnicitet, nacionalnost, kultura i religija kao različitiali međusobno povezani izvori identiteta.

4. Modernistički pristupi smatraju da su društva razmjerno predvidljiva i da imaju neki stupanj društvenog reda. Postmoderni pristupi naglašavaju "kaos izbrku, beskonačno komešanje naizgled jedinstvenihdogađaja".

5. Modernistički pristupi ističu materijalne izvore moći,posebno nadzor nad resursima kakav je novac.Postmoderni pristupi naglašavaju važnost kulturnogi simboličkog. 5 postmodernog stajališta, moć proistječe iz kontrole nad diskursom - nad time kako ljudigovore i misle o pojedinim temama ili društvenimskupinama. Za njih su najvažnija značenja.

Problemi modernističkih i postmodernističkih pristupa

Bradley misli da ni modernistička ni postmoder-nistička stajališta o bilo kojem od tih pitanja nisu potpuno zadovoljavajuća. Na primjer, ona kaže: "Društva su kaotična, ali i uređena; ponašanje je beskrajno varijabilno, ali i redovito i predvidljivo; društveni se odnosi mijenjaju, no također su sta-bilni i trajni."

Slično tome ona tvrdi da strukturirane druš-tvene nejednakosti ostaju važne; one nisu nestale. Međutim, te nejednakosti ne oblikuju identitet onako neposredno kao prije; identitet uključuje vi-še fluidnosti i izbora. Ali izbor nije apsolutan: og-raničava ga postojanje nekih dinamičkih odnosa. Bradlev radije upotrebljava izraz "dinamika" nego izraz "struktura" jer smatra da se idejom strukture preuveličava stupanj do kojega su društveni odnosi čvrsti i fiksirani. Tako na primjer postoji klasna dinamika, koja utječe na životne izglede i identi-tete ljudi, no ona nije nepromjenjiva. Klasna dina-mika nalazi se u stalnom procesu promjene.

Osim toga, moć ne proistječe samo iz značenja i diskursa, premda su oni važni.

160

Bradlev kaže: "Bilo bi krasno kad bi društveni svijet bio tek nadmetanje značenja, pa bismo ga rnogli mijenjati pukim preimenovanjem svijeta." Ali, to nije slučaj. Niz feministica pridonio je "po-novnom pisanju povijesti sa ženskog motrišta; međutim, mora se priznati daje to dosad malo utjecalo na eksploataciju žena od strane posloda-vaca diljem svijeta". Ona nastavlja: "Muškarci mogu vladati ženama ne samo dominacijom u diskursu nego i kontrolom raspodjele društvenog bogatstva" - na primjer, dajući im slabije plaćene poslove.

Pa ipak, prije no Što se krene u borbu protiv eksploatacije, potlačene grupe moraju moći na-pasti one diskurse koji potlačivanje prikazuju kao neizbježno ili poželjno.

Prije no što oslobođenje žena postane moguć-nost, žene moraju ustati protiv diskursa ženske in-feriornosti; crnci moraju ustati protiv diskursa rop-stva itd. Bradlev tvrdi da su "i materijalno i znače-nje aspekti ograničavajućih odnosa moći" te da nema smisla naglašavati jedno i isključivati drugo.

Četiri aspekta nejednakostiBradley u svojoj studiji ispituje četiri aspekta ne-jednakosti: klasu, rod, "rasu" i etnicitet te dob. Premda smatra da su to najvažniji tipovi nejedna-kosti i izvori identiteta, priznaje da postoje i dru-ge važne društvene podjele: primjer su seksualna orijentacija i invalidnost.

Premda se te nejednakosti i izvori identiteta mogu zasebno analizirati, u praksi su u dinamič-koj međusobnoj interakciji. Bradlev kaže:

Postalo je gotovo općim mjestom da su klase rodnoobilježene i da su rodni odnosi klasno specifični. Slično

tome i druge dimenzije "rase"/etnidteta i dobi utječu na individualno klasno i rodno iskustvo te je u svakom konkretnom slučaju teško razlučiti te

različite elemente,

Bradley, 1997.. str. 19

Bradlev smatra da nijedan izvor nejednakosti ne-ma primarnu važnost. Sve njih smatra važnima. To je suprotno stajalištu marksista, koji drže daje klasa najvažnija, feministica, koje središnjim smatraju rod te nekih antirasista, koji misle da su najvažniji "rasa"/etnicitet.

Nejednakosti i identitetiKakav je odnos tih nejednakosti prema identite-tu? Bradlev ne misli da su nejednakost i identitet u neposrednu odnosu. Važnost nejednakosti mijenja se s vremenom i ovisi o individualnim okolnostima.

Bradlev prihvaća da postrnodernisti imaju pra-vo kad tvrde daje identitet u priličnoj mjeri pita-

nje izbora i da su oni donekle fragmentirani. No, Bradlev ipak smatra da su identiteti ukorijenjeni u članstvo u društvenoj skupini. Mlada karipska cr-nkinja teško će sebe doživljavati kao bjelkinju, pripadnicu više klase, staricu ili muškarca.

Nadalje, društveni čimbenici obično jedne identitete ističu, a drugima umanjuju važnost. Premda nije moguće točno predvidjeti koje će identitete ljudi usvojiti, općenitije Je trendove ipak moguće razabrati. Bradlcv kaže:

Na primjer, smatra se da promjene u radu i raspadstarih urbanih zajednica trenutačno djeluju na

slabljenje klasnih identiteta. Hi pak, za afrokaripsko stanovništvo u Britaniji "rasa" je, što se može dokazati, moćniji izvor identiteta nego klasa, jer je tako vidljivo.

Bradley, 1997.

Tri razine identitetaIdentiteti najčešće počivaju na nejednakostima, društvenim podjelama i razlikama. Međutim, važ-nost određenih nejednakosti, podjela i razlika za identitet nije ista na svim mjestima, u svim raz-dobljima i za sve pojedince. Bradlev stoga smatra da je korisno identitet razumjeti kao nešto što djeluje na trima različitim razinama:

1. Pasivni identiteti su "potencijalni identiteti". Potencijalno mogu biti važni u načinu na koji pojedinci vide sebe i načinu na koji ih vide drugi, ali jetaj identitet uglavnom neaktivan. Bradley tako doživljava klasni identitet. Većina Britanaca smatrada klasne nejednakosti postoje, ali većinu vremenane doživljavaju sebe kao pripadnike neke klase.Međutim, pojedini događaji ili okolnosti mogu podići svijest o klasi i njezinoj važnosti kao izvoruidentiteta.

2. Aktivni identiteti "jesu oni kojih su pojedinci svjesni i koji čine temelj za njihove akcije. Oni su pozitivni elementi za samoidentifikaciju pojedinca, premdanije nužno da o sebi neprestano mislimo u okvirujednog jedinog identiteta." Na primjer, žena kojumuškarac seksualno uznemirava odgovorit će na toiskustvo kroz svoj rodni identitet, no u nekim drugim okolnostima može biti istaknutiji neki drugiidentitet.

3. Politizirani identiteti postoje ondje gdje čine "stalniju osnovu za djelovanje i gdje ljudi stalno misle o sebi u terminima nekog identiteta". Takvi identiteti nastaju putem političkog djelovanja; politički aktivisti ističu važnost tog identiteta i uzimaju ga kao osnovu za organiziranje kolektivne akcije. Na primjer, feministice su u 1970-ima i 1980-ima uspjele za većinu žena rod pretvoriti u politiziran identitet; i borci za prava homoseksualaca katkada su uspijevali postići istu vrstu politiziranog identiteta za mnoge homoseksualce i lezbijke.

161

Nakon prikaza svoje opće teorije identiteta, Brad-lev ispituje važnost klase, roda, "rase"/etničke pripadnosti i dobi u proizvodnji u suvremenoj Britaniji.

Klasa i identitetKako smo prije rekli, Bradlev ne misli daje kla-sa najjači izvor identiteta u suvremenoj Britani-ji. Ona drži daje klasa uglavnom izvor pasivnog identiteta.

Razlog je djelomice to stoje klasa u svakodne-vici manje vidljiva i uočljiva nego dob, "rasa"/et-nička pripadnost i rod. Međutim, Bradlev se ne slaže s argumentima postmodemista da klasa izu-mire ili iščezava. Umjesto toga, postoje dokazi da se klasa i polarizira i fragmentira.

Bradlev navodi niz studija koje pokazuju da se, u zemljama poput Britanije, nejednakosti ne sma-njuju nego upravo rastu. Jednostavno rečeno, bo-gati postaju bogatiji, a siromašni nešto siromašniji (vidi str. 46-49 i 334-336 za sažete prikaze is-traživanja koja dolaze do sličnih nalaza). Klasa ti-me potencijalno postaje sve važnijim izvorom identiteta.

Međutim, Bradlev nalazi i dokaze koji govore da se klasa fragmentira. Tvrdi da Weberove teze o klasi, statusu i stranci (vidi str. 36-39) mogu pos-lužiti kao temelj za razumijevanje situacije u ko-joj postoji pluralnost klasa koje presijecaju razli-čite statusne skupine (na primjer, etničke skupine) i u kojima mnoge političke organizacije i grupe za pritisak više ne počivaju na klasi.

Razvoj "potklase" (koju Bradlev smatra mar-ginalnom skupinom izvan klasne strukture) i ve-lik rast nezaposlenosti donijeli su fragmentaciju klasne strukture. Osim toga, "klase su, među os-talim, rascijepljene prema regiji, pripadnosti jav-nom ili privatnom sektoru, rodu ili etničkom podrijetlu".

Bradlev stoga zaključuje da "nije mrtva ni kla-sa, kao skup živih ekonomskih odnosa, ni klasna analiza, kao skup društvenih kategorija. No mora se znati kako drugi oblici nejednakosti oblikuju klasne odnose".

Rod i identitetRazmatrajući teorije roda, Bradlev uočava po-mak od teorija koje su u ženama vidjele jedin-stvenu skupinu, ujedinjenu zajedničkim iskus-tvom tlačenja, prema teorijama koje tvrde da su žene (a i muškarci) fragmentirane u različite skupine. Prvi tip teorije uključivao je radikalni, marksistički i liberalni feminizam (vidi str. 136-138), a drugi uključuje crni, postmoderni i femi-nizam razlike (vidi str. 138-139, 157-163 i 519-523).

Bradlev smatra da su oba tipa teorije važna i da oba pružaju uvide u stvaranje identiteta.

Ona primjećuje kako neki komentatori u ma-sovnim medijima vjeruju daje nejednakost žena i muškaraca stvar prošlosti. Bradlev to poriče i smatra daje opće iskustvo lošijeg položaja i seksizma žena osnova za zajednički identitet za žene.

Međutim, nisu sve žene u nepovoljnijem polo-žaju u istom stupnju ili na iste načine. Na prim-jer, crne feministice smatraju da crnkinje i bjelki-nje drukčije doživljavaju obitelj. Dok bijele femi-nistice u obitelji vide izvor patrijarhalnog tlače-nja, crne feministice vide u crnačkoj obitelji (u kojoj su vrlo često žene glavne) kao izvor so-lidarnosti i kao zaklon od tlačenja.

Bradlev smatra daje rod - i kao opća katego-rija i s obzirom na razlike između skupina žena i skupina muškaraca - važan izvor identiteta u suvremenoj Britaniji. Usto, rod je aktivan politizi-ran identitet za žene kao rezultat utjecaja femi-nizma.

U novije vrijeme rod počinje postajati politizi-ran za muškarce. To što su muškarci, oni su obič-no doživljavali kao samorazumljivu činjenicu -biti muškarcem smatralo se normom, a biti ženom odstupanjem od te norme. Međutim, s razvojem pokreta muškaraca i sa zahtjevima za pravima muškaraca (na primjer, pravima na pristup djeci nakon razvoda) i u "uzvratnom udarcu" protiv feminizma (vidi str. 185) i muški se identitet politizirao.

To ne znači da svi muškarci i sve žene u svim okolnostima doživljavaju rod kao glavni izvor identiteta. Kao i drugi izvori identiteta, on je u interakciji s nizom drugih izvora. Žena odnosno muškarac može se biti na različite načine - uz klasu i "rasu"/etničku pripadnost, važni su i dob i seksualna orijentacija. Bradlev na primjer tvrdi:

Iskustvo bivanja ženom djevojke koja spolno sazri-jeva i istražuje užitke (i probleme) svoga novo sek-sualiziranog tijela u odnosu prema mladićima pos-ve je drukčije od iskustva žene u postmenopauzi, koja se nastoji prilagoditi tjelesnim promjenama u jednoj kulturi koja visoko cijeni mladost i plodnost.

Bradley, 1997.

Slično tome, homoseksualci i lezbijke drukčije će doživljavati muškost odnosno ženskost i njihovi su identiteti prilično različiti od identiteta hetero-seksualnih muškaraca i žena. Dakle, premda je rod jedan od najvažnijih izvora identiteta, vrlo su važne njegove interakcije s drugim izvorima identiteta.

"Rasa"/etnicitet i identitetPoput roda, "rasa"/etnicitet postala je u suvreme-nom društvu važnijim izvorom identiteta nego klasa i veća je vjerojatnost da će ona stvarati ak-

162

tivne i politizirane identitete. Katkada je razlog u vidljivosti razlika u boji kože medu navodnim "rasama", no to nije uvijek slučaj. Na primjer, na-silje i "etničko čišćenje" u bivšoj Jugoslaviji do-godili su se među različtim etničkim skupinama bijelaca.'

Važnost "rase"/etničke pripadnosti kao izvora identiteta u znatnoj mjeri ovisi o tome kako se ona politički koristi da bi se skupine mobilizirale i da bi im se dao osjećaj pripadnosti i povijesti. Na primjer, pokret za prava crnaca iz 1960-ih doveo je do toga da se mnogi pripadnici nebjelačkih et-ničkih skupina u Britaniji i SAD-u identificiraju s jednom potlačenom, nebjelačkom manjinom. No, do 1970-ih razvio se medu britanskim i američ-kim crncima snažniji osjećaj afričkog identiteta. Do 1980-ih godina,

pomak prema etničkom pluralizmu mogao je ljude navesti da se identificiraju uže, recimo s određenim karipskim otokom ili nekom regijom na Indijskom

potkontinentu. U 1990-ima političko mišljenje... može ljude navesti da usvoje identitete "s

crticom":meksičko-američki, britansko-indijskii tako dalje.

Bradley, 1997., str. 137

To može donijeti i ponešto zbrkane etničke iden-titete, posebno u slučajevima dolaska iz bivše kolonije u kojoj su rođeni u neko zapadno druš-tvo. No još jednom, važna je politička mobiliza-cija. Na primjer, među nekim ljudima azijskog podrijetla u Britaniji identitet britanskog musli-mana postao je važniji od drugih identiteta (pa-kistanskog, na primjer) kao rezultat oživljavanja islama kao svjetske religije (za prikaz buđenja is-lama vidi str. 492).

Za dominantne etničke skupine, poput bijelaca u Britaniji ili SAD-u, etnički je identitet manje politiziran identitet. Obično se doživljava kao norma i postaje aktivan dio identiteta samo u od-ređenim okolnostima. U Britaniji su škotski i vel-ški identitet aktivniji i politiziraniji nego engleski identitet, ali u nekim kontekstima (na primjer, sportski događaj ili putovanje u inozemstvo) i on može postati važan.

Dob i identitetDob Bradlev opisuje kao "zanemarenu dimenziju nejednakosti". Pojedincima je dob važan izvor identiteta. Mladi ljudi smiju činiti samo ono što im dopušta zakon; stariji ljudi doživljavaju agcism, predrasude prema starijima; i dakako, na identitet utječu fiziološke razlike među dobnim skupinama.

Međutim, Bradlev smatra da je dob "problema-tičnija" kao "temelj za kolektivni društveni identi-tet". Za predstavljanje dobnih skupina obično se

ne organiziraju političke stranke, a rijetke su i grupe za pritisak koje se bave pitanjima dobi. "Dob kao tema nalazi se vrlo nisko na političkom dnevnom redu." Tako je, prema Bradleyjevoj, dob prvenstveno dio individualnog identiteta i tek ri-jetko postaje dijelom aktivna ili politizirana iden-titeta. Takvo stanje ona objašnjava dvama glav-nim razlozima:

1. Pojedinci prolaze kroz različite dobne skupine i znajuda neće zauvijek ostati mladi, sredovječni ili stari.Privremenost njihove pripadnosti nekoj dobnoj skupini otežava razvijanje stabilna, dugotrajna identiteta.

2. Za razliku od drugih tipova stratifikacije, najmoćnijaje skupina u sredini. Dobne skupine u najlošijem položaju, mladi i stari, obično imaju premalo zajedničkog da bi činile osnovu za ujedinjenje u zajedničkojborbi.

Međutim, postoje primjeri kada dob postaje aktiv-nijim identitetom. Neki aspekti kulture mladih iz-ražavaju osjećaj sukoba s odraslima. Bradlev na-vodi stihove klasične pjesme skupine Who, "Moja generacija":

Svi bi oni da nas ušutkaju

Samo zato jer im izmičemo

Stvari koje čine tako su ispravne

Nadam se da ću umrijeti prije nego ostarim.

Ipak, oni političniji aspekti kulture mladih obično su više povezani s drugim aspektima stratifikacije, a ne s dobi, posebno s "rasom"/etničkom pripad-nosti. (Vidi, na primjer, rad Faula Gilrova, str. 260-262.) Političke stranke mogu imati posebne sekcije za mladež (na primjer, Mladi konzervativ-ci), ali ne bave se u cijelosti ili uglavnom pitani-ma vezanim za dob.

Unatoč ograničenoj važnosti dobi kao aktivna ili politizirana izvora identiteta medu mladima, Bradlev navodi dva primjera tema vezanih za mlade koje su došle u prvi plan:

1. Tijekom 1960-ih, radikalni studentski pokret u Americi, Britaniji i drugim europskim zemljama djelomicese temeljio na pitanjima vezanim za dob. Zahtijevalase reforma školskog sustava, seksualno oslobođenje iprekid s onim što se smatralo birokratskom ili materijalističkom kulturom sredovječnih.

2. Tijekom 1990-ih u Britaniji je stvorena neka vrsta"koalicije različitih interesa mladih (New age putnici,raveri, ekološke skupine i "plemena") u borbi protivkaznenog zakona. Međutim, Bradlevjeva smatra dapitanje koje ih je ujedinilo - "pravo na zabavu" -možda nije dovoljno političko da bi poslužilo kao temelj za trajniji pokret.

Među starijima postoje neki primjeri političke mobilizacije. Sijede pantere (Gray Panthers), ra-

163

dikalna američka skupinai, povela je kampanju za prava starijih ljudi. No, u političke aktivnosti vezane za dob uključuje se tek vrlo mala ma-njina starijih ljudi. Njihovi životni uvjeti veoma se razlikuju. Mogu biti imućni ili vrlo siromaš-ni, razmjerno mladi i vitalni ili vrlo stari i vrlo slabi. S obzirom na te okolnosti, vrlo im je teš-ko jače se identificirati međusobno, a pogotovo s mladima (drugom deprivilegiranom dobnom skupinom). No Bradley misli da bi stariji u bu-dućnosti mogli postati politički aktivniji, kad naraštaj koji je sudjelovao u feminističkom i studentskom pokretu prijašnjih desetljeća do-segne umirovljeničku dob.

ZaključakBradlev zaključuje da se stratifikacijski sustavi i identiteti u suvremenim društvima i polariziraju i fragmentiraju. Sve je veća polarizacija između bogatih i siromašnih i između mladih i (sve du-govjećnijih) starih. Donekle su polarizirane i et-ničke skupine - zahvaljujući oživljavanju nacio-nalističkih i fašističkih skupina, koje odlučno za-govaraju rasističke politike - te medu bogatim i siromašnim starijim ljudima.

Nejednakost nije nestala. Seksizam i rasizam i dalje postoje usporedno s ageismom, klasnom ne-jednakosti i drugim uzrocima lošijeg položaja. Rod i "rasa"/etnička pripadnost donekle su važni izvori aktivnih i politiziranih identiteta. Dob ostaje važnijom kao čimbenik osobnih identiteta nego kolektivnih. Međutim, svi su oni još važni kao iz-vori identiteta i u svakom od njih događaju se fragmentacija i podjela.

Kao posljedica, ljudi u suvremenim društvima imaju razlomljene identitete. Nemaju neki identi-tet koji natkriljuje sve druge. Ipak, identiteti ljudi i dalje su zapravo društveni. Premda element iz-bora identiteta postoji, nije onako velik kako mis-le postmodernisti. Bradlev kaže: "Kako stvari sada stoje, rijetko tko medu nama može izabrati biti Englez, muškarac ili pripadnik srednje klase ako se rodio kao Indijka, žena i pripadnica radničke klase."

Prema Bradlevjevoj, razlamanje identiteta nije nova pojava. Podjele između i unutar različitih izvora identiteta oduvijek su postojale, zbog če-ga su pojedinci mogli imati razlomljene identi-tete. Međutim, zbog novijih promjena u društvu fragmentacija se povećala i ljudi su postali svjesniji višestrukih izvora identiteta koji im se otvaraju.

Bradlev zaključuje da su za razumijevanje identiteta i društvenih promjena prijeko potrebne i modernističke i postmodernističke teorije. Ona kaže:

Jedna prerađena verzija modernističke analize,koja se služi kritičkim uvidima postmoderne i

poststrukturalističke misli, nudi najbolju nadu zaprimjereno razumijevanje dvostruke i proturječneprirode suvremenoga društva, koje se istodobno

fragmentira i polarizira. Takav pristup moraobuhvatiti tvrdokornost društvenih hijerarhija kao

i istražiti međuigru odnosa koji potiče nastanakrazlomljenih identiteta što obilježavaju postkapi-

talistička društva.

Bradley, 1997., str. 214

Kultura, identitet i vrijednosti

Nije čudno da su sociolozi kulture pri istraživanju kulture spoznali kako im je teško osloboditi se vlastitih kulturnih vrijednosti. Kao i drugi članovi društva, sociolozi su najčešće odgojeni tako da neke kulture, posebno vlastite, smatraju superiornim drugim kulturama. Jedan kritičar kulture kakav je bio Matthew Araold sigurno je bio pod utjecajem svoga elitnog odgoja, rada u javnoj školi i tradicije književne kritike, u kojima se neke tipove kulture smatralo civiliziranim, a druge ne. U radovima kritičara masovne kulture u 20. stoljeću, poput Macdonalda, nastavile su živjeti predrasude u korist elitne kulture.

Ali, ne utječe na sociologe samo njihov odgoj. Kako ističu autori poput Harriet Brađlev, naš se identitet može tijekom cijelog života razvijati i ne određuje se jednom zauvijek u djetinjstvu. Identitet utječe na način na koji razumijemo svijet, a kad su sociolozi posrijedi, može utjecati na teorije koje razvijaju.

Dio procesa razvijanja identiteta odrasle osobe može uključivati pristajanje uz neku političku ideologiju, a to sa svoje strane može utjecati na stvaranje predrasuda o kulturi. Tako je marksistički sociolog Lucien Goldmann bio oduševljen Pas-calom i Racineom jer njihovo djelo tako dobro izražava svjetonazor određene klase.

Socijalistički su pogledi naveli Ravmonda Wil-liamsa da svakidašnju kulturu radničke klase shvati ozbiljno i da ustvrdi kako se "kultura" ne nalazi samo u slikama, književnim djelima, glazbi i tako dalje.

Na vrijednosti ne utječu samo odgoj i politička ideologija koju slijedimo. Na njih utječe i doba u kojem živimo. Prema nekim prijašnjim naraštajima sociologa, klasa je bila najvažnija odlika druš-

164

tva, a kulturu se moglo objasniti i vrednovati samo kad glavnu ulogu u analizi ima klasa.U novije vrijeme, međutim, klasa je donekle izašla iz mode kao objašnjenje socioloških fenomena ili

kao središnji izvor identiteta za sociologe. Dapače, za osjećaj identiteta nekih sociologa potrošnja je možda postala važnija. Možda ih se nevjerojatan izbor dobara koji se nudi imućnim profesionalcima srednje klase (poput sveučilišnih profesora sociologije) dojmio više nego bilo kakvo iskustvo tlačenja ili klasnog sukoba.

Ne začuđuje, prema tome, da su neki sociolozi tako zdušno prigrlili postmoderne ideje. Za zagovornike postmodernizma, sve su kulture podjednako valjane. Ne postoji nikakva razlika između visoke kulture i masovne kulture. Odlazak u kupnju i odlazak u operu podjednako su vrijedni; jednako je dobro pogledati kakvu televizijsku trakavicu kao i Shakespeareov komad. Sve aktivnosti slobodnog vremena i sve kulture jednako su vrijedne. Jedini kriterij vrednovanja jest to može li se u njima uživati.

l dok takvo gledište može odgovarati izrazito elitističkim stajalištima poput Arnoldova, važno je da sociolozi upamte kako nemaju svi ljudi jednake izglede da po volji oblikuju svoj identitet i da izaberu kulture kakve oni imaju. Nejednakosti i dalje utječu na životne šanse ljudi i kulture Što ih oni razvijaju, na umjetničke oblike koje preferiraju i na identitete koje grade. Premda možda nijedan identitet nije bolji od drugog, kako ističe Harriet Bradlev, identiteti nisu tek stvar izbora.

165

Paul TroWler: Komunikacija i mediji

Uvod: definiranje "masovnih medija"

Dobra definicija masovnih medija nekada je gla-sila približno ovako:

Metode i organizacije pomoću kojih specijalis-tičke društvene skupine prenose poruke širokoj, socijalno mješovitoj i raspršenoj publici.

Taje definicija u određenoj mjeri uporabljiva i danas. Ona razlikuje masovne medije (komuni-kacija iz jedne točke u pravcu više točaka) od interpersonalnih medija (komunikacija iz jedne točke u pravcu druge točke) i umreženih medija čija fleksibilnost omogućava permutiranje ko-munikacije između jedne točke i malog ili veli-kog broja točaka, u svim pravcima. Ta definicija može također poslužiti za opisivanje raznih pu-tova ili sredstava komunikacije, kao i načina na koji se ta komunikacija prima: radio, televizija, film, tisak itd.

Ipak, tijekom posljednja dva desetljeća dvade-setog stoljeća, spomenuta je definicija postala znatno manje upotrebljiva. To je rezultat mijenja-nja modernih komunikacijskih medija koje sve manje odlikuje "masovni" karakter. Nove tehnolo-gije - čija je proizvodnja uglavnom jeftina, a ku-povna cijena relativno niska - u velikoj su mjeri utjecale na razvijanje komunikacija manjeg opse-ga namijenjenih specijaliziranim segmentima publike. Novi se mediji znatno razlikuju od "ma-sovnih" komunikacijskih medija prošlosti kakvi su visokotiražni nacionalni časopisi i televizijski kanali koji emitiraju programe za milijunsku publiku, uz jedva postojeću konkurenciju.

U proteklih desetak godina došlo je do velike promjene u samim medijima no isto tako i u interakciji ljudi i medija. Kabelski, zemaljski i satelitski televizijski kanali, kao i masovni jeftini pristup Internetu i digitalnoj tehnologiji, velikom su se brzinom iz SAD-a proširili u druge dijelove svijeta. Usto, komunikacija nije više nužno jed-nosmjerna: publika danas ima mogućnost određe-ne interakcije s medijima, što joj omogućava dje-lomičnu kontrolu forme, a katkad i sadržaja primljenih poruka.

U knjizi Razumijevanje medija (Understanding media, 1964.), kanadski sociolog Marshall McLu-han naglašava da su otkrića u sferi komunikacija bila glavna pokretačka snaga u mijenjanju ljud-skoga društva. Tako su, primjerice, otkriće tiskar-skog stroja i razvoj elektroničkih medija potakli mnoštvo važnih promjena koje su zahvatile cijelo društvo. Po McLuhanu, važnost medija nije toliko u njihovu sadržaju već u načinu na koji oni mije-njaju naš društveni svijet. Dinamika i složenost veza između komunikacijskih medija i društvenih promjena danas je jasno vidljiva.

Druga manjkavost definicija "masovnih" medi-ja poput one koju smo naveli proizlazi iz njihovih apriornih predodžbi o prirodi publike. Riječ "masovni" vuče korijene iz teorija o "masovnom društvu" (vidi 12. poglavlje). Oliver Boyd-Barett i Chris Newbold (1995.) ističu da pojam "masovno" implicira "veličinu, homogenost, nedostatak raznovrsnosti ili individualnosti i... nepromišljeno, čak i neuračunljivo reagiranje".

Rana sociologija medija uglavnom se bavila novinama i televizijom i posebnu je pozornost poklanjala sadržaju dnevnih vijesti. Novija socio-logija svojim je istraživanjima obuhvatila i neke druge vrste medija i znatno je proširila raspon medijskih sadržaja koji se proučavaju. Ta su is-traživanja pokazala da reakcije publike na medijske poruke mogu biti izrazito individualne. One mogu izazvati zadovoljstvo ili ljutnju, promjene u ponašanju, porast razumijevanja i niz drugih iskustava.

Mnogi sociolozi danas smatraju da svatko od nas medijske poruke interpretira na svoj način, no da na te interpretacije u velikoj mjeri utječu faktori kao društveni kontekst, etnička pripadnost, spol i zanimanje. Mnogi postmodernistićki sociolozi medijske poruke (ili "tekstove", kako ih takvi sociolozi nazivaju) smatraju višeznačnima: drugim riječima, po njima se svaka medijska poruka ili tekst mogu interpretirati na različite načine. Mnogi ističu da na interpretaciju utječe i neposredni kontekst u kojemu je medijska poruka primljena: jesmo li poruku vidjeli kod kuće ili u nekom drugom okružju, jesmo li bili sami ili u druš-

166

tvu, jesmo li se odmarali ili smo istovremeno bili zauzeti drugim aktivnostima.

Zbog tih i mnogih drugih razloga, iznimno je teško pronaći zadovoljavajuću definiciju ko-

munikacijskih medija. To je važno imati na umu tijekom proučavanja socioloških teorija o sa-držaju, utjecaju i učincima medijskih komuni-kacija.

Uloga i utjecaj medija: struktura i sadržaj

Pluralističke teorije

"Pluralizam" je etiketa kojom se najčešće označavaju teorije o medijima koje su prevladavale tijekom prvih sedamdeset godina dvadesetog stoljeća. [Vidi 9. poglavlje za detaljniji opis pluralizma.)

Pluralisti tvrde da se društvo sastoji od mnoštva interaktivnih no konkurentskih segmenata. Ti društveni segmenti imaju više-manje jednak pristup resursima i utjecaju, a kontrolira ih dobronamjerna i neutralna država koja djeluje u interesu javnosti. Prema pluralistima, različiti dijelovi medija zadovoljavaju potrebe različitih društvenih segmenata. Mediji su zrcalo društva: kao što je društvo raznoliko, tako su i sadržaji medija nužno raznoliki. S obzirom na to da mediji odražavaju društvo, malo je vjerojatno da bi mogli imati značajniji utjecaj na njegovo mijenjanje.

Pluralizam se javlja u radovima brojnih medijskih komentatora, poglavito u idejama samih medijskih djelatnika. Štoviše, mnoga rana istraživanja o sadržaju i djelovanju medija, koja se smatraju "pluralističkima", financirala je upravo medijska industrija. Noviji primjer je studija Martina Harrisona (1985.) o radu Glasgowske skupine za medije (vidi str. 937).

Nicholas Jones, dopisnik radiopostaje BBC, primjer je pluralističkog autora koji je ujedno i medijski profesionalac. Jones (1986.) tvrdi da su radijske vijesti nepristrane, poštene i uravnotežene: drugim riječima, gledano u cjelini, radijsko izvještavanje o aktualnostima je nepristrano, donosi sva relevantna mišljenja o nekom događaju i daje im jednaku važnost. Jones je proučavao medijsko praćenje industrijskih sukoba i zaključio da svaka vidljiva naklonost u izvještavanju ovisi o tome koliko su radnici ili uprava bili uspješni u naporima da osiguraju odgovarajuće medijsko praćenje njihova slučaja. Jones vjeruje da su industrijske svađe sve više borba oko publiciteta: svaka strana pokušava zadobiti naklonost medija u nadi da će joj to pomoći da pobijedi na izborima.

Ilustracija: Katz i LazarsfeldOsobni utjecaj (Personal influence) Elihua Katza i Paula Lazarsfelda klasičan je pluralistički tekst. Knjiga je objavljena 1955., a temelji se na podacima prikupljenima 1945. Autori se pretežno bave

167

pitanjem utjecaja medija na stajališta i razmišljanja publike, posebice na politička stajališta i ponašanje prilikom glasovanja, te primjećuju:

sve studije o komunikacijama u osnovi reže proučavanju utjecaja medija (no) masovni mediji mogu imati mnogo različitih utjecaja na društvo i moguće je napraviti klasifikaciju različitih društvenih dimenzija i utjecaja.

Katz i Lazarsfeld, 1955., str. 124

Katz i Lazarsfeld smatraju da mediji zapravo imaju prilično ograničen utjecaj, budući da na proces masovnoga komuniciranja može nepredvidivo utjecati pet "varijabli":

1. Različita izloženost, dostupnost ili poklanjanje pozornosti medijskoj poruci. Osobni, politički, praktični ilitehnološki čimbenici mogu utjecati na prirodu i opseg individualne ili skupne izloženosti bilo kojoj specifičnoj poruci ili mediju.

2. Snaga poruke u velikoj mjeri ovisi o vrsti medija kojise koristi za prenošenje poruke. Primjerice, televizijskiprilog o djeci koja umiru od gladi može imati jačiutjecaj nego novinski članak o istom problemu.

3. Na učinak poruke ne utječe samo priroda medijskogsadržaja već i forma i jezik poruke, način na koji jepredstavljena. To dobro ilustrira sveopća nacionalnareakcija na umorstvo crnog tinejdžera StephenaLawrencea koju su potaknula izvješća u tisku idrugim medijima, jednako kao i promjene koje supotom zahvatile proces regrutiranja i obučavanjapolicijskih službenika.

4. Vjerovanja i stajališta članova publike mogu promije

niti, pa čak i potpuno iskriviti, smisao poruke:

Primjerice, osoba sa snažno ukorijenjenim predrasudama prema nekoj izvanjskoj skupini može se aktivno oduprijeti poruci o toleranciji, bilo tako da poruku protumači u prilog predrasude ili pak kao potpuno irelevantnu za predmet predrasude.

Katz i Lazarsfeld, 1955., str. 127

5. Vođe i tvorci mnijenja (opinion makers) u okviru raznih zajednica mogu posredovati kod poruka dobivenih putem masovnih medija. Ljudi su, primjerice,skloniji glasovati kao njihovi supružnici, roditelji, članovi kluba kojem pripadaju, kolege s posla i si. nego

168

onako kako im diktiraju medijske poruke. Na temelju toga, pluralisti zaključuju da moć i status nisu osobito relevantni u tom kontekstu: "Očigledno je da neke osobe visokog društvenog statusa imaju mali utjecaj, dok neke,osobe niskog statusa imaju znatan osobni utjecaj" (Katz i Lazersfeld, 1955.).

Kritike pluralizma ________________

Sljedeći odjeljak proučava glavne kritike pluralističke misli, poglavito one marksističkih i neomar-ksističkih autora. Ovdje ćemo spomenuti dvije osnovne kritike koje se često mogu čuti.

Prvo, tvrdi se da su pluralističke teorije često dio medijskih industrija ili da ih one financiraju. Na taj način su financirani rani pluralisti, tzv. "administrativni istraživači", zbog čega se njihova nepristranost često dovodi u pitanje (Boyd-Barett, 1985.). Greg Philo (1986.), direktor Glasgowske skupine za medije, optužio je Martina Harrisona, glavnoga pluralističkoga kritičara njihova rada, daje više-manje glasnogovornik Independant Te-levision News (ITN), TV kuče koja je Harrisonu osigurala selektivni pristup transkriptima vijesti i tako ga iskoristila za vlastite interese.

Drugo, pluralistička tvrdnja o raznolikosti i neutralnosti medija kritizira se iz perspektive pojave koju Jay Blumler i Michael Gurevitch (1995.) nazivaju "pojavljivanjem zajedničke kulture" političara i novinskih i televizijskih novinara.

Blumler i Gurevitch tvrde da političari i novinari ovise jedni o drugima i da se uzajamno prilagođa-vaju. Političari trebaju novinare kako bi uz njihovu pomoć ljude uvjerili da prihvate određena mišljenja (o njima, njihovoj stranci ili ciljevima koje žele postići). Novinari trebaju političare zbog intervjua, informacija, aktivnosti i komentara. Obje strane prihvaćaju pravila i pogodbe na temelju kojih se izgrađuje stupanj povjerenja. Na taj se način razvijaju određeni modeli ponašanja koji postaju "očekivani". Interakcija novinara i političara postaje predvidljiva i prihvaća se kao nešto samo po sebi razumljivo.

Ipak, takva interakcija nužno rezultira sužavanjem novinarske raznolikosti i kompromitiranjem njihove "objektivnosti", a sadržaj medija postaje plijen profesionalnih "spin doctors" (stručnjaka za politički marketing, op. prev,). To je motiviralo novinare Guardiana da privremeno odbiju sudjelovati u parlamentarnom "kuloarskom" sustavu. Taj sustav, davanje povlaštene informacije novinarima koji zauzvrat svoje izvore drže u tajnosti, bio je glavni dio zajedničkog modela ponašanja.

Međutim, kao Što ćemo vidjeti, glavni problem pluralističkog modela je to što on pretpostavlja, ali ne dokazuje hipotezu o raznolikosti medijskog sadržaja. Proučit ćemo dvije teorije koje, dovodeći u pitanje tu pretpostavku, dolaze do sasvim drugačijih zaključaka o prirodi medijskih efekata.

169

Marksističke teorije

Marksističke teorije oštro se suprotstavljaju pluralizmu (vidi 19. poglavlje). U knjizi Njemačka ideologija Karl Marx iznosi ideju da su "vladajuće ideje svake epohe ideje vladajuće klase" (Marx i Engels, 1970., prvo izdanje 1846.). Suvremeni marksisti vjeruju da su mediji sredstvo pomoću kojeg ideje vladajuće klase održavaju dominaciju, odnosno opstaju kao "vladajuće ideje".

Marksisti tvrde da su vladajuće ideje osobito vidljive u reklamnom oglašavanju: reklame pomažu promoviranju robe tako što potiču težnje za određenim životnim stilom ili ponašanjem. One materijalnim predmetima pridaju konotativ-ne kodove: drugim riječima, reklamirani se proizvodi vezuju uz niz pozitivnih stajališta, osjećaja i želja određene publike, što pomaže prodaji proizvoda.

Politički gledano, "vladajuće ideje" određuju agendu time što određene mogućnosti isključuju, a druge normaliziraju tako da postaju "pitanje zdravoga razuma".

Vladajuće ideje kontroliraju informaciju koju imamo o svijetu i utječu na naše aktivnosti u slobodno vrijeme. Marksisti tvrde daje to posljedica toga što su kapitalističkoj klasi dostupni resursi koji joj omogućuju da svoje ideje predstavlja kao "normalne". To rezultira pomanjkanjem raznolikosti u medijskim porukama. Premda se čini da su medijski resursi i poruke različiti, vlasništvo je u stvarnosti centralizirano: nekoliko medijskih korporacija posjeduje i kontrolira gotovo sve medije.

Te su korporacije golemih dimenzija i dominiraju industrijom. U okviru svake od njih postoji veliki broj holdinga koji se uzajamno pomažu i promoviraju (to se zove sinergijom). Tako će npr. dnevne novine Sun promovirati interese TV kuće BskyB budući da Rupert's Murdoch News Corporation ima kontrolni paket dionica u obje tvrtke (Belfield, Hird i Kelly, 1994.). Na taj način filmovi kao Ratovi zvijezda uspijevaju u medijima dobiti gotovo neograničeni prostor u globalnim razmjerima.

Ben Bagdikian (1997.) je skrenuo pažnju na činjenicu da, kada bi svake dnevne novine, časopis, radijska i televizijska postaja i izdavačka kuća bili vlasništvo zasebnih pojedinaca, postojalo bi oko 25 000 vlasnika. No u stvarnosti u njihovoj vlasničkoj strukturi dominira tek 10 korporacija. Tablica 13.1. ilustrira raznovrsnost holdinga jedne od tih korporacija, Time Warnera.

Postoje brojni dokazi koji upućuju da se proces monopolizacije o kojem govori Marx doista zbio u medijskoj industriji. Bagdikian ističe daje 1980-ih godina u Americi postojalo 50 velikih medijskih korporacija koje su pretežno bile koncentrirane na

170

938 Poglavlje 13: Komunikacija i mediji

FilmCastle Rock Entertainment

Fine Line Features •HBO-pictures New Line Cinema Turner Original Productions Warner Bros. Studios (uključujući i

kolekciju od 6,000 filmova, LooneyTunes cartoons, i 29,000televizijskih epizoda]

Kućni videoHBO Home VideoNew Line Home VideoWarner Home Video (najveći svjetskidistributer kućnog videa)VVarner/Reprise Home Video

Kabelska televizijaCable News Network (CNN)CNN Airport NetworkCNNfnCNNHead1ineNewsCNN/SICartoon NetworkCinemaxComedy CentralCourt TVHome Box OfficeTB5 SuperstationTNTTurner Classic Movies [TCM]Time Warner Home Theater [pay-per-view]Time Warner Cable [u 12 milijuna domova,

uključujući 1,1 milijun pretplatnika u New Vorku) 24-satni kabelski kanali s dnevno informativnim programom: New York, Rochester, Tampa, i Orlando

TelevizijaCastle Rock (producent Seinfelda]Hanna-Barbera CartoonsKidsWB!New Line TelevisionTelepictures Productions (producent emisija

JennyJones Et The Rosie O'Donnel!5ho iv)

WB Television Network Warner Bros. Domestic Television

Distribution Warner Bros. Television (najveći producent

prime-time programa, uključujući serijeHitnaslužba, Friends. MurphyBrown]

Warner Bros. Television Animation

IzdavaštvoBackbay SooksBook-of-the-Month ClubBullfinch PressChildren's Book of the Month ClubHistory BookCIubLeisure ArtsLittle BrownOxmoor HousePaperback BookCIubSunset BooksTime Life BooksTime Warner Audio BooksTime Warner Electronic PublishingWarner Books

ČasopisiViše od 30 časopisa, uključujući:Baby TalkCoastal UvingC o o k in g U g h tDCCamicsEntertainment Week/yFood&VfineFortuneHealthHippocratesInside StuffIn StyteLifeMADMoneyParentingPeoplePeople na španjolskomProgressive FarmerSouthern LivingSouthern AccentsSports lllustratedSports Hlustrated for KidsSunset, the Magazine ofVVestern LivingTeen PeopleThis Old HouseTimeTime for KidsWeight WatchersWho WeeklyYour Company

Ostali holdinzi za zabavuCNN RadioHBO StoreTime Warner TelecomWarner Bros. Consumer ProductsVVarner Bros. Studio Stores (185 prodav.)

GlazbaAmerican Recordings

i Asvlum Records : Atlantic Classics

Atlantic NashvilleAtlantic RecordsBeggars BanquetBig BeatCeltic HeartbeatColumbia House Music ClubCurb RecordsEast/VVest RecordsElektra RecordsGiant RecordsInterscopeLavaMatador RecordsMaverick RecordsMesa/BluemoonQwest RecordsReprise RecordsRhino RecordsSire RecordsSlash RecordsTa g RecordsTommv BoyWarner Bros. MusicWarner Music GroupWarner NashvilleTurner Music PublishingVVarner/Chappell Music (vlasnici više odmilijun pjesama)WEA Corp. (home entertainment

distribution)WEA Manufacturing (proizvodnja CD-a i

kazeta)

MultimedijaCNN Interactive (http://www.cnn.com) Pathfinder (više od 50 web stranica;

http://www.pathfinder.com) Road Runner [internetski provideri velike

brzine, pripojen uz Time Warner Cable) Time Warner Interactive

(http://www.timewarner.com)

SportAtlanta Braves (najveća bejzbol liga) Atlanta Hawks (državna nogometna liga) Atlanta Thrashers (državna liga hokeja na

ledu)Goodwill Games Turner Sparts World Championship Wrest!ing

samo jednu vrstu medija. Do 1990. godine broj korporacija je pao na 23; 1997. godine na 10. Pri-pajanja i preuzimanja se nastavljaju pa možemo očekivati da će početkom 21. stoljeća medijima vladati još manji broj korporacija. Bagdikian piše:

U posljednjih pet godina u rukama malog broja in-dustrijskih korporacija koncentrirala se veća moć u domeni javnih komunikacija - uključujući i vlasniš-tvo nad dnevno-informativnim emisijama (vijesti-ma) - nego u rukama ijednog privatnog poduzet-ništva ikada ranije u povijesti... (One su zajednički) stvorile ono Stoje, zapravo, novi komunikacijski

kartel Sjedinjenih Država.

Bagdikian, 1997., str. x i i , ix

U siječnju 2000. došlo je do fuzioniranja Time Warnera (čije smo raznorodne interese iznijeli u tablici 13.1.) i kompanije America Online, najve-ćeg svjetskog internetskog dobavljača (providera). To je najveće dosad obavljeno preuzimanje (u ovom slučaju prijateljsko). Na čelu nove kompa-nije AOL Time Warner bit će Steve Čaše, koji ka-že: "Udružujući snage... iz temelja ćemo promije-niti način na koji ljudi dobivaju informaciju, ko-municiraju, kupuju proizvode i zabavljaju se" (preneseno iz Guardiana od 11. siječnja 2000.). Oliver Boyd-Barett i Terhi Rantanen (1998.) ističu da utjecaj organizacija koje proizvode dnevne vijesti sve više poprima globalne razmjere. Štoviše, isti pojedinci pojavljuju se u upravnim

171

odborima različitih korporacija, kako u medijima tako i u ključnim ekonomskim sektorima. To se djelomično događa zato što ni velike korporacije više nisu isključivo medijske korporacije već se uključuju u razne domene kapitalističke ekonomi-je: Sonyje vlasnik tvrtke Columbia, Westinghouse je vlasnik CBS-a, General Electrics je vlasnik NBC-a itd.

Marksisti uglavnom smatraju da kapitalistička logika diktira sadržaj i djelovanje masovnih me-dija. Siromašna populacija bez moći i utjecaja nije profitabilno tržište za velike kapitalističke kor-poracije i zato je se pretežno ignorira. U SAD-uje Saturday Evening Post propao samo zato što nije uspio privući oglašivače: njihova čitalačka publi-ka jednostavno im nije bila privlačna. Isto se u UK dogodilo novinama Neivs on Sunday koje su u uvodniku opisane kao:

socijalističko publikacija kojo će ostati neovisna u odnosu na sve političke stranke i institucije. Ona

uviđa daje Britanija društvo utemeljeno na nejed-nakoj raspodjeli bogatstva, prosperiteta i moći, i

nastojat će čitatelje informirati o tim nejednakosti-ma, njihovim uzrocima i posljedicama.

Pokrenute 1987. godine, novine News on Sunday prestale su izlaziti nakon samo sedam mjeseci.

Bagdikian pokazuje i da kapitalistička korpora-tivna logika interese bogatih proteže i na dnevno-informativni program. Tako dnevne vijesti posve-ćuju veliku pažnju svakom padu na burzi koji može ugroziti interese manjinskog dijela stanov-ništva s velikim dioničarskim paketima, ali goto-vo i ne obraćaju pozornost padu kupovne moći onih s najnižim primanjima, premda je ona u SAD-u pala za 35 posto između 1987. i 1994.

Argument "kapitalističke logike" privlačan je i istraživačima koji nisu marksisti. U studiji Televi-sion and Beyond, Ellen Wartella i skupina autora zaključuju daje iznimno mala raznolikost dječjega televizijskog programa rezultat te iste kapita-lističke logike. Njihova ekipa proučila je sve au-diovizualne programe dostupne djeci u regiji Champagne-Urbana, Illinois, SAD. Rezultati su pokazali krajnje malu raznolikost (različite vrste programa unutar jednog medija). Programska raz-novrsnost bila je dostupna jedino obiteljima koje su si mogle priuštiti kabelsku televiziju.

Dobiveni podaci jasna su indikacija da dječji prog-ram komercijalne televizije nije raznovrstan. Tije-

kom radnih dana dječji programi komercijalne tele-vizije nude jedino crtane filmove, od kojih je oko

dvije trećine usmjereno na igračke... Vikendom ko-mercijalne televizije nude tek minimalnu raznoliko-st; samo 3 od 28 dječjih komercijalnih programa

koji se prikazuju vikendom nisu crtani filmovi.

VVartell et al., 1990., str. 51-54

Međutim, oni koji su si mogli priuštiti pretplatu na kabelsku televiziju imali su pristup znatno raz-novrsnijem programu, od emisija uživo, komedija i drama, do kvizova, edukativnih emisija itd. Ova studija, dakle, potvrđuje nagovještaje nekih ranijih autora, npr. Garnhama (1986.), koji je predvidio polarizaciju društva u segment bogat medijima i informacijama i segment siromašan njima:

Tržište na dva kolosijeka (Two tier-market), podije-ljeno na dio bogat informacijom, koji nudi skupe specijalizirane informacije i kulturne usluge, i dio

siromašan informacijom, koji sve više nudi masov-ne, jednolične zabavne serije.

Garnham, 1986., str. 38

Druga struja marksističke misli uvjerena je da su u pitanju procesi koji ni izdaleka nisu tako suptil-ni kao ovi upravo opisani. Postoji bogata doku-mentacija o izravnoj manipulaciji medijskih sadr-žaja od strane korporacijskih šefova. Novinski urednici zaposleni kod Ruperta Murdocha, npr., puni su priča o Murdochovim telefonskim pozivi-ma i diktiranju sadržaja za naslovne stranice. Oni priznaju da to utječe na njihove odluke i vodi sa-mocenzuri (Evans, 1994.).

Ken Auletta (1991.) kaže kako je u SAD-u preu-zimanje NBC News od strane General Electrica izazvalo sukob oko sadržaja i uloge TV vijesti -sukob u kojem su pobijedili novi vlasnici. Puno je slučajeva da su mediji, nakon što su ih preuzeli konglomerati, smanjili informativni program,

Kritike marksizma ______________________________

Marksistička gledišta često podcjenjuju državnu regulaciju medija, kojom se određuju granice me-dijskog vlasništva, a time i kontrole sadržaja. Ta-ko se, na primjer, zbog ekstenzivnog vlasništva u medijima, Rupert Murdoch nije mogao natjecati za peti nacionalni zemaljski televizijski kanal u Velikoj Britaniji (Channel 5).

Zakon Europske unije o konkurenciji primijenjen je u slučaju zajedničke ponude Deutche Telecoma, Kirch Group i Bertelsmanna za projekt pokretanja televizijskih kanala s posebnom pretplatom (pay te-levision). Prijedlog je bio inkompatibilan s europ-skim pravilima o konkurenciji jer bi se time one-mogućio ulazak stranih kompanija na njemačko tr-žište: Kirch je već imao monopol nad kabelskom, a druge su dvije tvrtke dominirale u TV produkciji i pay tdevision. Jeanette Steemers zaključuje:

Radio i televizija daleko su od umiranja, no njihovabudućnost po pitanju tržišne dominacije i očuvanjepluraliteta i raznolikosti ovisi o ishodu napora za

regulaciju medija, na državnoj razini i na razini EU.

Steemers, 1999., str. 245

172

Marksističkim gledištima je zajedničko da se naj-češće fokusiraju na vlasništvo nad medijima. No pogledamo li iz perspektive publike, ubrzo izlazi na vidjelo daje zemaljska televizija medij koji se "najviše konzumira". Ljudi u prosjeku sedam puta više vremena provode gledajući TV nego čitajući novine.

Izvještaj agencije TPA, Trendom televizijskog iz-vještavanja, za četvrti kvartal 1998., pokazali su postupni rast gledanosti TV, koja je dosegla u prosjeku 3,61 sati na dan. Time je prvi put pre-mašen prosjek od 3,59 sati iz 1994.

Pluralisti dominaciju televizije smatraju umiru-jućom, budući daje televizija medij nad kojim vlada i tijela za regulaciju (poput Independent Te-levision Commission i Broadcasting Standards Commission) imaju najveću kontrolu.

Tablica 13. 1.

Medijska skupinaBBC

Postotak publike19,7

News International 10,6

ITV Netvvork Oaily Mail Trust

Mirror Group Newspapers

9,4

7,8

7,6

United Newspapers Carlton

Communications

5,73,1

Channel 4 2,9

Prema pluralističkim teorijama, sadržaj medija u najvećoj mjeri diktira tržišna potražnja, a ne vla-dajuće ideje i interesi bogatih i utjecajnih. Suk-ladno tome, za medijsku produkciju važnija je kontrola nego vlasništvo.

Menadžere prvenstveno zanima profitabilnost i udio u tržištu, a ne društveni ili politički utjecaj. Primjerice, iako je Rupert's Murdoch News Corpo-ration sredinom 1980-ih kupila Fox Television, postala je uspješna upravo zahvaljujući emitiranju programa protiv establišmenta, poput Married... with Children ili Obitelji Simpson. Te su serije bile izazov "tradicionalnim" obiteljskim vrijednostima, u oštrom kontrastu s nekontroverznim programi-ma drugih kanala u stilu emisije Cosby Show. Profit je rastao i Fox je uspješno poslovao te je 1993., u skupini 18-49 godina, uspio potući mo-ćan i etablirani CBS.

Ignoriranje iii manipuliranje tržišnih zahtjeva može se pokazati vrlo skupim, što je ustanovila kompanija News Corporation kada je, preuzevši

TV Guide, njegovu uređivačku politiku preusmje-rila prema široj publici. U godinu dana prodaja je opala za pola milijuna primjeraka. Na tržištu je postojala potražnja za ozbiljnim novinarstvom tog televizijskog vodiča. Izbacivši ga, časopis je izgubio osebujnost i udio u tržištu.

Postmodernističke teorije detaljno ćemo prou-čiti nešto kasnije (str. 949-950). Postmodernisti tvrde da moć nije koncentrirana u nekoliko ruku; naprotiv, točnije bi bilo reći da moć cirkulira na vrlo fluidan način. Tako je 1998. javno mnijenje uz pomoć medija odnijelo pobjedu nad korpora-tivnim interesima, primoravši Shell da ipak rasta-vi i reciklira naftnu platformu Brent Spar.

Brent Spar je bila platforma masivne konstruk-cije koju je Shell koristio za naftna bušenja. Kada je postala neodgovarajuća, Shell ju je namjeravao potopiti na dno oceana unatoč njezinoj golemoj masi i opasnim kemikalijama. Nakon javnog pro-testa zbog opasnosti od onečišćenja okoliša, Shell je promijenio mišljenje. Razne interesne skupine, pa i pojedinci koji se obično ne uključuju u poli-tičke pritiske, u tu su svrhu sklopili privremene saveze.

Taj primjer pokazuje da se pojavljivanjem od-ređenih problema, neke skupine aktiviraju i mobi-liziraju za bitku. Ishod nije unaprijed određen, a uloga medija varira od slučaja do slučaja.

Neomarksističke teorije: kulturnahegemonija ______________________________

U interpretacijama sadržaja i utjecaja masovnih medija neomarksisti manje naglašavaju kapitalis-tičku logiku nego marksisti; u prvi plan ističu ideju da se putem masovnih medija kultura domi-nantne klase reproducira kao nešto "razumljivo samo po sebi". To je dio onoga što obično nazi-vamo kulturnom hegemonijom: dominacija jed-nog sustava ideja nad drugima.

Ovaj hegemonistički model sofisticiranija je verzija marksizma i vezuje se uz djelo talijanskog marksista Antonija Gramscija. Takvi mislioci smatraju (vidi dalje) daje ideologija važnija nego traženje ekonomskog interesa. Najveći broj ljudi (novinari i drugi) iskreno djeluje u skladu s vlas-titim uvjerenjima, koja nisu nužno determinirana (premda su u vezi) njihovim klasnim položajem. Dominacija se zapravo ostvaruje na nesvjesnoj razini.

Neomarksisti tvrde da mediji stvaraju značenja i organiziraju ih u sustave ili kodove koji gledate-ljima i čitateljima pomažu u shvaćanju svijeta; osiguravaju red i pomažu nam povezati stvari koje bi se inače činile zasebnim događajima. No, samo se relativno mali broj kodova - organiziranih u neku ideologiju - koristi za tumačenje stvar-

173

nosti: ti kodovi postaju općeprihvaćene ideje. One se u tolikoj mjeri podrazumijevaju da postaju "nevidljive" onima koji ih koriste u interpretiranju svijeta.

To hegemonističko gledište ne implicira da ne-ma slobodnog prostora za konkurentska stajališta: ideologija koja se propagira putem medija je do-minantna, ali nije monopolistička. Društveni svi-jet uključuje sukobe konkurentskih ideologija i izazove postojećoj društvenoj organizaciji.

Stuart Hali i kulturna hegemonija

Stuart Hali tvrdi da svaka kultura u društvu svijet klasificira na svoj način. Svi putovi kulturne ko-munikacije, uključujući komunikaciju masovnim medijima, sadrže sustave znakova koji su različiti aspekti njihova pogleda na svijet. Istim događaji-ma mogu se pridati različita značenja:

Do bi se neko značenje redovito reproduciralo, mo-ralo je steći status općeprihvaćene činjenice. Taj je proces često implicirao marginalizaciju, degradaci-

ju ili delegitimizaciju alternativnih konstrukcija. Zbog snage i kredibiliteta nekih povlaštenih znače-nja, pojedine su interpretacije u određenim trenuci-

ma bile doslovno nezamislive ili neizgovorljive.

Hali, 1995., str. 355

Mediji, tvrdi Hali, kodiraju značenja moćnika. To mogu zato što većina utjecajnih pojedinaca djeluje u okviru stanovitoga konsenzusa (sporazuma). Taj konsenzus se konstruira: to je naučeni, usvojeni konsenzus, za čije su stvaranje mediji ključni. To je rijetko rezultat svjesnog ili hotimičnog ma-nipuliranja države ili interesa moćnih pojedinaca: kada bi to bio slučaj (ili kad bi stanovništvo u cjelini tako mislilo) legitimnost medijskih poruka bila bi umanjena. Naprotiv, to se zbiva na razini nesvjesnog, nečega što se razumije samo po sebi. Primjerice:

Kada postavlja pitanje... televizijski ili radijski novi-nar jednostavno uzima zdravo zo gotovo da su

zahtjevi za povećanje plaća jedini uzrok inflacije, on simultano "slobodno postavlja pitanje" u ime

publike i istodobno etablira logiku koja je kompati-bilna dominantnim društvenim interesima... U tak-vom slučaju može se reći daje ideologija "djelo-

tvorna" jer novinar reflektira dominantan diskurs.

Hal i , 1995., str. 363

Kulturna hegemonija i društvenokonstruiranje značenja _______________________________

Hallov pristup vrlo je blizak pravcu kojim je so-ciologija krenula 1980-ih godina. Novi pravac postao je poznat kao "lingvistički zaokret" jer

proučava komunikacijske modele u društvu koji oblikuju naše viđenje stvarnosti.

Jonathan Potter i Margaret Wetherell (1987.) ilustriraju takav pristup novinskim člankom:

Islamski teroristi zapalili avion Prošle su noći u Bejrutu otmičari Boinga 727 aviokompanije British Airways konačno oslobodili putnike i posadu. Kada su naoružani razbojnici napustili avion izazvali su detonaciju velike količine eksploziva i avion je ubrzo progutala vatra. To se zbilo nakon intenzivnih pregovora u kojima su vlasti jasno dale na znanje da neće ispuniti glavne zahtjeve otmičara.

Potter i Wetherell ističu niz obilježja ovog članka. Prvo, novinskom čitatelju bit će poznata priča te vrste. Ona se uklapa u stereotip koji kategorizira-mo kao "otmica aviona". Drugo, pojedini pojmovi u tekstu nabijeni su vrijednosnim sudovima: "naoružani razbojnici", "otmičari", "teroristi", i imaju negativne asocijacije. Treće, kombinacija navedenih cfekata rezultira time da se priča čvr-sto uklapa u uvriježene načine promišljanja i ra-zumijevanja svijeta, u velikoj mjeri onako kako sugerira Stuart Hali.

Analiza diskursa

Norman Fairclough (1995.) pokazuje na koji na-čin analiza diskursa može razotkriti ulogu medija u stvaranju kulturne hegemonije. (Za raspravu o analizi diskursa vidi str. 635.)

U svojoj studiji Fairclough opisuje televizijsku emisiju Crimeivatch UK iz 1993. Emisija obuhvaća rekonstrukciju zločina, komentare voditelja i apele za pomoć, te dodatne informacije policij-skog službenika. Tijekom emisije predstavljaju se prijatelji, obitelj, a ponekad i same žrtve, jednako kao i članovi spasilačkih službi.

Tako imamo tri različita "glasa": policiju, novi-nare i "obične" ljude. Komentar koji prati rekon-strukciju zločina pruža nam osjećaj neposrednosti zbog korištenja historijskog prezenta (šest je sati i Klara je...) i izravnog apeliranja na očevice (Jeste li bili u blizini?).

Privatni životi žrtava opisuju se u detalje, a svjedoci govore svakodnevnim žargonom (Odjed-nom mije sinulo...), pa rekonstrukcija više nali-kuje na sapunicu. Pozivaju se i na druge vrste programa, primjerice biografije ili policijske serije poput Inspektora Morsea.

U analizi diskursa to se naziva intertekstual-nost: stilovi, metode i sadržaji iz raznih vrsta tekstova (u ovom slučaju televizijskih programa) koriste se za interpretaciju u drugačijim kon-tekstima.

Fairclough ističe koliko je u tom smislu diskurs emisije Crimeivatch kompleksan, s obzirom na is-

174

nog apela, policijskog djelovanja i biografije.Prema Faircloughu, Crimewatch i slične emisije

jesu "upletanje u tjeskoban odnos između ljudi i države u suvremenom društvu". Političari i držav-ne institucije uvelike su izgubili kredibilitet u jav-nosti, postoji kriza legitimiteta policije, policajci se često prikazuje kao korumpirani ili nesposobni, u oštrom kontrastu s nostalgičnom vizijom "bob-byja_u patroli". U tom kontekstu Crimeivatch vodi bitku iz pozadine, pokušavajući obnoviti odnos povjerenja i suradnje. U emisiji se posao održava-nja javnog reda prikazuje kao zajednički napor policije, novinara i običnih ljudi: "Granice se bri-šu i dolazi do stapanja različitih stajališta i prak-tičnog djelovanja, što javnosti znatno približava rad policije i daje mu legitimitet."

Glavno obilježje ovog pristupa je ideja da diskurs ne samo da prikazuje stvarnost već je paralelno i sam kreira. Ipak, problem je u tome što je analiza diskursa ipak samo čitanje analiti-čara, u ovom slučaju Fairclougha. Poruke su vi-šeznačne i studije o njihovu prijamu kod publike (o kojima će poslije biti riječ) pokazuju koliko je dekodiranje medijskih poruka složeno. Fair-clough to priznaje na kraju svog tumačenja da emisija Crimeivatch vraća legitimet policijskom djelovanju i redefinira odnos između države i javnosti: "Ili se barem čini daje tako. Bilo bi fascinantno saznati kako publika zapravo doživ-ljava taj program."

Glasgovvska skupina za medije ikulturna hegemonija _________________________________

Glasgovvska skupina za medije provela je brojna istraživanja vezana uz dnevno-informativni TV program. Zaključili su da svjetonazor novinara predodreduje i strukturira što treba smatrati važ-nim ili značajnim i kako određene događaje treba interpretirati, drugim riječima, bitno se odražava na karakter i sadržaj "vijesti". U svojim studijama oni na televizijskim materijalima testiraju i ilus-triraju tezu o kulturnoj hegemoniji.

U radovima Bad News (1976.), More Bad News (1980.), Really Bad News (1982.) i War and Peace News (1985.), uz pomoć analize sadržaja televizij-ske produkcije i kvantitativne obrade priloga pre-ma vrsti i načinu prikazivanja, Glasgowska skupi-na pokušava dokazati pristranost televizijskih dnevno-informativnih emisija (vidi 14. poglavlje za raspravu o analizi sadržaja). Zaključili su:

• Diskurs radijskih vijesti ideološki je obojen. Riječi i fraze koje prizivaju određene ideje i osjećaje ("kono-tativni kodovi") - na primjer "uznemirujući", "radikal-ni", "besmisleni štrajk" - strukturiraju stajališta sluša-telja o pojedinim temama.

kodovima. Kamera koja snima iza policijskih linija gledatelja potiče na identificiranje s policijom. Suprotnost između mirnih izjava koje u studiju daju intervjuirani menadžeri i štrajkaških skupina koje ur-laju na tvorničkim vratima, pojačava istaknute poru-ke da su štrajkaši opasni.

• Događaji se prikazuju tako da reproduciraju stajalištai interese moćnika s obzirom na to da ti interesi imaju veći utjecaj u medijima. Njihova gledišta novinarima se čine "normalnima".

• Medijski profesionalci određuju agendu najvažnijihdnevnih zbivanja. Na primjer, veća je vjerojatnost daće se izvještavati o posljedicama nego o uzrocimaštrajka. Radije će se isticati grubost sindikalista kojise bore protiv štrajkolomaca nego policijsko nasilje izastrašivanje. Takve istaknute teme česte su u vijestima i potenciraju određeni način razmišljanja.

• Analiza sadržaja Glasgovvske skupine za medije sugerira da se stranke političkog centra u vijestima prikazuju sa simpatijama. Sve što medijski profesionalcismatraju "ekstremizmom" prikazuje se u negativnomsvjetlu ili se o tome uopće ne izvještava.

Televizijske su vijesti u velikoj mjeri odjek interesa i stajališta vladajuće društvene klase. Posljedice takvog svjetonazora su dvostrane. Prvo, on odre-đuje Stoje uopće "vijest", čija su mišljenja dovolj-no važna da bi se tražila, koga treba intervjuirati itd. Drugo, on novinare usmjerava u kojem će pravcu interpretirati i "objašnjavati" događaje.

U studijama War and Peace News (1985.) i Getti-ng the Message (1993.), Glasgovvska skupina za me-dije svojoj analizi medijskih naklonosti dodala je i neke elemente tradicionalne marksističke teorije. Tako ističe da se na radijske i televizijske novinare vrši pritisak da iznose stajališta establišmenta čak i ako se ne podudaraju s njihovim. Ponekad novinari ipak mogu "izmaknuti" pritiscima i iznijeti pokoje kritičko stajalište, čak i protiv establišmenta. Kao primjer ističu Jonathana Dimblebvja, televizijskog novinara čija su stajališta neuobičajena za novinara i koji je uspio iskoristiti medije kako bi ih izrazio.

U publikaciji iz 1990., Seeing and Believing, Glasgovvska skupina se s istraživanja medijskih sadržaja prebacila na istraživanje publike, koriste-ći pretežno skupne diskusije i različite skupne ak-tivnosti. Sukladno tvrdnjama Stuarta Halla, zaključuju da publika ne prihvaća i ne vjeruje uvijek svemu što joj se kaže. Kulturno zaleđe, is-kustvo (primjerice, sudjelovanje u sindikalnoj borbi) i druge značajke mogu im omogućiti da medijske poruke "čitaju na različite načine".

Glasgovvska skupina napustila je stajalište jed-nostavnog "čitanja" ili pretpostavljanja utjecaja medija na temelju proučavanja njihova sadržaja. Sada se bavi i teorijskim rješavanjem onoga što naziva krugovima komunikacije. Ti krugovi su

175

sustav komunikacija u kojem stvaranje, sadržaj i prijam poruke neprekidno utječu jedni na druge, iako na nejednake načine.

Kritike kulturne hegemonije _________________________________

Teorije o kulturnoj hegemoniji nailaze na kritike pluralista, koji ističu da među novinarima ima i onih koji ne prihvaćaju dominantnu ideologiju. Mnogi novinari pokušavaju iznijeti neprihvatljive strane kapitalizma. Afera Watergate koja je zbaci-la s vlasti američkog predsjednika Richarda Nixo-na, očigledan je primjer aktivnosti takvih reporte-ra. Isto tako, krajem 1990-ih, novinski izvještaji o nemoralu torijevaca pokrenuli su lavinu koja je rezultirala slomom konzervativnih političara Neiia Hamiltona, Jonathana Aitkena i Jeffreva Archera.

Model kulturne hegemonije pretpostavlja da medijski profesionalci dijele istu, jednoobraznu kulturu, stoje više nego upitno. Postmodernistič-ka stajališta tvrde da unutar medijskih organiza-cija postoje različite kulture i da mogu biti u su-kobu. Primjer takve kulturne kompleksnosti me-dijske organizacije daje novinar Mike Royko, opisujući kako je Rupert's Murdoch News Corpo-ration kupila ozbiljne novine Chicago Sun-Times.

Znali smo daje bilo nekih izdanja koja je više-ma~ nje ostavio na miru, primjerice Village Voice, / mislili smo

da bi se to moglo ponoviti i u ovom slučaju, budući daje riječ o iznimno uspješnim l ozbiljnim novinama. No čim su njegovi ljudi počeli pristizati, postalo je jasno da im

to nije namjera. Upali su poput gusarske bande. Iz perspektive zaposlenika u či-kaškim novinama, neobično je nekoga tretirati kao razbojničku družinu - s obzirom na to da smo i sami na glasu kao prilično "teški" ljudi.

Navedeno u: Belfield i Hird, 1994.. str. 79

Pluralisti tvrde da mediji u Britaniji ne mogu od-ražavati poglede vladajuće klase budući da su di-jelovi te klase iznimno kritični prema mnogim političkim i drugim prilozima radija i televizije. Kao i medijski profesionalci, i vladajuća je klasa vrlo raznorodnoga karaktera. Oni koji su skloni desnici često tvrde da BBC, kao i neki drugi me-diji, pokazuju sklonost liberalnoj opciji.

Tako je, npr., predsjednik Konzervativne stran-ke Norman Tebbit 1986. ogorčeno kritizirao BBC-ovo izvještavanje o američkom bombardiranju Li-bije. Slične kritike doživjeli su i neki prilozi Pano-rame, poglavito emisija snimljena u jeku sukoba oko Falklanda (travanj 1982.) koju su pojedinci okarakterizirali kao antibritansku, ili pak ona o infiltraciji desnog krila Konzervativne stranke (Maggy's Militant Tendency) (siječanj 1984.), koja je izazvala veliku srdžbu u vladi pa čak dovela do sudske parnice koju su podigla dva konzervativna

parlamentarna zastupnika. Slučaj je okončan iz-vanparničnom nagodbom i isprikom BBC-a.

Organizacijski faktori: medijska zanimanja i medijski profesionalci

Unutarnja obilježja medijskih organizacija pružaju nam informacije korisne prilikom tumačenja medij-skih sadržaja i učinaka. Jonathan Bignell (1997.) ističe da "vijesti" nisu fiksna kategorija i da njihova interpretacija ovisi o vrsti medija. Ozbiljne novine imaju više stranih vijesti, tabloidi više vijesti o slavnima. Unutar svake medijske organizacije, pro-fesionalci provode odabir koji se temelji na vrijed-nostima koje prevladavaju u njihovoj organizaciji. GaStung i Ruge (1965.) opisuju svjesne i podsvjesne kriterije koje novinari rabe u tom procesu. Što više kriterija ispunjava potencijalna vijest, to je veća vjerojatnost da će biti objavljena. Ovo su neki od kriterija koje iznose Galtung i Ruge:

• učestalost: kratki događaji imaju prednost nad dugotrajnim procesima;

• intenzitet: Što je događaj ekstremniji, to ga novinariviše vole (primjerice, visoki godišnji porast smrtnihslučajeva u prometu u odnosu na niski porast);

• nedvosmislenost: stoje tumačenje događaja jednostavnije, tim bolje, osobito ako se uklapa u neku poznatu kategoriju vijesti, npr. "priče o kraljevskim obiteljima";

• važnost: relevantnost za potencijalnog-čitatelja;

• podudarnost: stupanj sukladnosti priče s očekivanjima ili željama potencijalnog čitatelja (primjerice,potražnja za vijestima o kraljevskom vjenčanju);

• neočekivanost: neočekivani događaji su traženiji odočekivanih;

• referiranje na elitne države: preferiraju se prilozi omoćnim državama (a ne o onima bez utjecaja);

• referiranje na elitne osobe: vijest! o slavnim i utjecajnim osobama imaju prednost pred vijestima o nepoznatim i neutjecajnim;

• referiranje na osobe: priče koje se mogu pojednostavniti personificiranjem kroz jednu ili više osoba supoželjne, osobito ako postoji sukob tih osoba;

• referiranje na nešto negativno: loše vijesti zanimljivije su od dobrih.

Medijske organizacije: struktura idjelovanje __________________________

Spomenuti pristupi imaju ograničenja. Oliver Boyd-Barrett (1995.) upozorava da na medijske profesionalce utječu i društvene strukture nad kojima imaju tek ograničenu kontrolu. On tvrdi daje glavni problem studija poput one Galtunga

176

i Rugea iz 1965. njihovo zanemarivanje podrijetla vrijednosnih sustava koje identificiraju. Oni ističu problematiku tzv. aktivnog nadzora: sustavno uključivanje ili isključivanje određene vrste sadržaja. Ljudskom djelovanju pripisuju preveliku ulogu jer nisu svjesni strukturalnih ograničenja koja su izvan dosega. Kako kaže Boyd-Barrett, "vrijednosti koje su utjecale na vijesti treba i ob-jasniti, ne samo uočiti". Teorije kulturne hege-monije to čine pomoću vladajućeg svjetonazora koji oblikuje percepcije i odluke zaposlenih u medijima.

Postoji i niz drugih strukturalnih faktora koji uvjetuju medijski sadržaj. Prije svega, unutar sva-ke medijske organizacije vladaju već dulje ustalje-ni običaji i navike. Ni medijski djelatnici ni publi-ka često ih nisu svjesni jer su toliko ustaljeni da se podrazumijevaju. Lavvrence Grossberg et al. ilustriraju to primjerom s američke TV:

U televizijskoj industriji... program večernjih vijesti... započet će najavama udarnih događaja i kratkim vizualnim prikazima koji će prikazati pet-šest naj-važnijih vijesti. Svaka od njih popraćena je snimka-ma, nijedna... duža od 90 sekundi. Uz jednog muš-kog i jednog ženskog voditelja (muškarac... stariji od žene) pojavit će se i vremenski izvjestitelj i spor-

tski komentator. Jedan ili dvoje bit će pripadnici manjinskih skupina... Ekipa vijesti oprostit će se od

nas "prilogom koji budi pozitivne osjećaje". Ta for-ma je toliko uhodana i poznata daje rijetko uoča-vamo, a kamoli da se pitamo zastoje takva. Odgo-

vorje najvećim dijelom... u tome što u medijima postoji niz ograničenja, nepisanih "pravila" koja de-finiraju televiziju kao takvu... Ona se ne dovode u pitanje jer su poznata, razumljiva sama po sebi... kako onima iz medijske industrije tako i publici.

Grossberg et al., 1998., str. 62

Rob Wood, predsjednik CBS-a, izjavio je daje najviše novih ideja imao u prvim godinama na-kon preuzimanja kompanije. Nakon izvjesnog vremena "predobro naučiš pravila i više ne raz-mišljaš o novim mogućnostima" (Turow, 1982.). Usto, postoje i neka ograničenja televizijske produkcije koja često diktiraju granice mogućeg. Mnogi informativni prilozi, primjerice, potječu iz službenih izvora poput tiskovnih konferencija, parlamentarnih izvješća i snimaka, intervjua s ministrima iz vlade itd. Redovita "kalendarska" zbivanja važan su izvor "hrane" za informativne programe. To je neizbježno, jer redakcije nameću zahtjev za stalnim, predvidivim opskrbljivanjem vijestima. Tehnički uvjeti često utječu na ono što nije u vijestima: nenazočnost kamera ili troškovi vezani uz osiguravanje vijesti iz udaljenih lokaci-ja mogu objasniti zašto neke priče nikada ne stig-nu do uredništva.

Uloga i utjecaj medija: publika i njezine reakcije

Ovaj odjeljak istražuje vezu između medijskih po-ruka i publike. Sociološko promišljanje te veze evoluiralo je od jednostavnih kauzalnih modela do vrlo složenih modela o prirodi medijskih tek-stova, publike i utjecaja medija.

Hipodermički model _______________

Taj rani model provodi analogiju između medij-skih poruka i droge ubrizgane potkožnom injekci-jom. Sam je medij (televizija, novine, film itd.) ig-la, a medijske poruke ili sadržaj ono Što se ubriz-gava. Publika je pacijent. Medicinski model me-dijskog utjecaja nalazimo i u naslovima knjiga, čak i nekih novijih. Koncept "drogiranosti" blizak je tom modelu: drogiranost se odnosi na politič-ku, fizičku i mentalnu apatiju uzrokovanu, pret-postavlja se, masovnim medijima. U Čovjeku jedne dimenzije, pripadnik Frankfurtske škole Her-bert Marcuse piše da "hipnotička moć masovnih medija čovjeku oduzima sposobnost kritičkog raz-mišljanja bez kojeg je nemoguće promijeniti svijet".

Rani model utjecaja medija koji su već 1949. godine iznijeli Shanon i VVeaver (prikazan na slici 13.2.), u osnovi je hipodermički model, premda au-tori priznaju da izvanjski čimbenici mogu dovesti do razlika između odaslane i primljene poruke.

177

Hipodermićki model više ne uživa osobitu naklo-nost, no u prijašnjim je istraživanjima medija često bio prisutan, barem implicitno. Laboratorijska istraživanja psihologa poput Bandure ili Rossa i Rossa (J 963.) usredotočena su na uzročno-poslje-dični odnos između medijskih poruka i reakcija publike. Zaključili su da su prizori iz filmova jednako djelotvorno u učenju agresiji kao uzori iz stvarnog života, posebice u dječaka koji imaju sklonost oponašati držanje, ponašanje i rječnik nasilnika iz filmova.

Bandura i njegove kolege smatraju da njihovi eksperimenti potvrđuju "imitativni" model medij-skih utjecaja, razvijajući tzv. model društvenog učenja, koji sugerira da ljudi uče nova ponašanja promatrajući ponašanja drugih osoba (Miller i Dollard, 1941.). To je vrlo pojednostavljeni hipo-dermički model kojemu je Bandura dodao ideju daje učenje djelotvornije ako se model ponašanja koji promatrač uoči u svakodnevnom životu po-tencira, uključujući i putem medijskih poruka. Privlačni filmski likovi koji se ponašaju na odre-đeni način i za to bivaju nagrađeni mogu dodat-no naglasiti imitativno ponašanje. To se naziva disinhibitornim efektom.

Problemi s pristupima takve vrste jesu, kao pr-vo, da ne mogu definirati što zapravo misle pod "nasilnim" i drugim ponašanjima koja se navodno oponašaju:

Čini se da postoji velika pomutnja oko toga stoje zapravo filmsko nasilje. Za neke je to odrasla osoba koja udara... lutku, za druge borba za

nagradu, a za neke... kaubojski filmovi ili ratni spektakli. Malo istraživača, oko ijedan,

pokušavaju razviti misao da će različiti tipovi filmskog nasilja imati različite učinke na različite

tipove djece.

Noble, 1975., str. 141

Drugo, o čemu smo već govorili, publika je vrlo raznorodna i različito reagira.

Treće, model imitativnog ili društvenog učenja pretežno je usmjeren na kratkoročne učinke i za-nemaruje kumulativne učinke izloženosti velikom broju poruka tijekom svakodnevnog života.

Četvrto, ovaj model u velikoj mjeri zanemaruje različito "korištenje" medijskog sadržaja od strane različite publike, kao i razne moguće načine inte-rakcije s medijem (na primjer, gleda li se televizij-ski program pozorno ili samo služi kao kulisa).

Peto, model zanemaruje druge utjecaje medija. Evsenck i Nias (1978.) ističu da medijske poruke ponekad omogućuju pojedincima da izraze jake emocije i rasterete se i tako izbjegnu potencijalne destruktivne oblike ponašanja. Medijske poruke mogu oslabiti interes pojedinca za posljedice na-silja (tako što ga, npr., neće prikazivati), no s dru-ge strane mogu pojedinca i senzibilizirati za

problem nasilja prikazivanjem njegovih posljedi-ca, sprječavajući tako možda nasilje u stvarnom životu.

Ipak, unatoč svim tim problemima, ovaj model utjecaja medija još uvijek uživa veliku popularno-st. Taj model povremeno reproduciraju i sami ma-sovni mediji, reportažama o zločinima koje su na-vodno "potaknuli" mediji. Političari i voditelji kampanja protiv seksa i nasilja u medijima tako-đer često polaze od tog modela kada se zalažu za strože cenzure ili se žale na specifične programe.

Normativni model i dvostupnjeviti tijek masovnoga komuniciranja

"Normativni" se model odnosi na vrste ponašanja koja se smatraju "normalnima" i koja reguliraju društvenu interakciju. Normativni model je sofis-ticiranija društvena teorija medijskog utjecaja od hipodermičkog modela.

Istraživanja iz 1940-ih i 1950-ih godina, poput radova Mass Persuasion Roberta Mertona (1946.) i Personal Influence Katza i Lazersfelda (1955.) (vidi str. 936-937) otkrila su daje na djelu dvos-tupanjski tijek medijskoga komuniciranja. Prvi stupanj je dopiranje medijske poruke do publike. Drugi stupanj je njezina interpretacija i utjecaj, na koje djeluje društvena interakcija. Društvena interakcija obuhvaća procese u kojima drugi ljudi, poglavito oni čije se mišljenje poštuje ("opinion leaders "), oblikuju reakcije individua na medije i moguće efekte medija.

Produžetak ideje o dvostupanjskorn tijeku je model višestupanjskog tijeka, koji razlikuje sukce-sivne etape društvene interpretacije medijskih po-ruka. Te se poruke raspravljaju i koriste u svakod-nevnom životu te time postaju integralni dio kul-ture. To dobro ilustrira Dorothv Hobson (1990.) u svorn istraživanju o "Jacqui", direktorici telefonske prodaje jedne međunarodno poznate farmaceutske kompanije. Jacqui je opisala kako žene u njezinu uredu provode dio radnoga dana:

Sve bi počelo tako da bi netko upitao, na primjer, T/fo/es/noćg/ecfaoCoronation Street?" >4n/fo bina to rekla "Ja sam gledala", onda bi se, recimo, uklju-čila Mary s uzdasima "O moj Bože" i počela 6//co-

menr/ratfCoronation Street uz neku glupu mimiku iza svoga radnog stola i vi biste rekli "šuti, Mary, šu-ti!" i svi bi počeli šuškati "Pričaj, Anita, pričaj što se dogodilo"... Anita... bi počela prepričavati emisiju u najsitnije detalje i... svi bi sjedili i slušali i vi biste,

ako ste jučer gledali emisiju, a ona je propustila ne-ke pojedinosti, ubaciti: "Čekaj malo, pa baš nije iz-

gledao sretan zbog toga..." ili nešto slično.

Hobson, 1990., str. 78

178

Kazgovor Di se brzo okrenuo njihovim privatnim životima i interesima i krenula bi diskusija o to-me što bi one učinile da su se našle u sličnim okolnostima kao likovi iz serije. Žene iz ureda do-lazile su u iskušenje da gledaju tu emisiju samo zato da bi mogle sudjelovati u razgovoru.

Pristup Hobsonove je praktičan zato što se jas-no fokusira na publiku i njezine reakcije na me-dijsku poruku. Ipak, takav pristup suviše naglaša-va utjecaj okruženja na ljude, poglavito utjecaj vođa mnijenja i društvenih norrni. U praksi-ljudi norme mogu stvarati i mijenjati, kršiti ih i redifi-nirati. Usto, teorija ne daje jasan odgovor na pi-tanje temelje li se norme na konsenzusu ili su ih ljudima nametnule utjecajne društvene skupine.

Model zadovoljavanja potreba ______

Taj model naglašava da različiti ljudi koriste me-dije na različite načine da bi postigli različita za-dovoljstava ili ispunili različite potrebe. On u po-jedincima vidi aktivne interpretatore koji sami donose odluke, a ne pasivne primatelje medijskih poruka. Npr., dvoje ljudi koji gledaju emisiju o nekoj političkoj stranci, mogu ispunjavati sasvim različite potrebe ili doživljavati vrlo različite stup-njeve zadovoljstva.

Dennis McQuail (1972.) sugerirao je da postoje sljedeći tipovi zadovoljavanja potreba koje mogu pružiti mediji:

• zabava: bijeg iz rutine;

• personalni odnosi: (a) nadomjestak pripadnosti zajednici nalik onima iz serija Bmokside i CoronationStreet ili (b) omogućavanje boljeg funkcioniranja ustvarnoj zajednici, poput Jacquiinih kolegica;

• osobni identitet: mediji nam pomažu da istražimo ipotvrdimo vlastiti identitet (npr. neka osoba može ukorištenju Interneta vidjeti način da se potvrdi kaomoderna i efikasna osoba). Korištenje medija možeisto tako i ugroziti ili oslabiti nečiji osjećaj identiteta;

• nadzor: osjećaj da znate što se događa - na primjer,informacija iz dnevnih vijesti o godišnjem budžetupredsjednika vlade.

U ranijim radovima je James Luli (3990.) također prihvatio model zadovoljavanja potreba. Sastavio je listu društvenih funkcija televizije, prikazanu u tablici 13.2.

Jasno je da muškarci i žene različito koriste medije i dobivaju različite vrste zadovoljstava. Neke vrste medija i medijskih poruka ne pružaju nikakvo zadovoljstvo pojedinim ženama. Isto ta-ko, isti medijski sadržaji vrlo vjerojatno neće pru-žiti iste razine zadovoljstva starijim umirovljeni-cima i mlađoj publici. (O tim se tvrdnjama detalj-nije raspravlja nešto kasnije u tekstu.)

Strukturalna

okruženje: buka iz pozadine, zabava

regulativna: nametanje dnevnog ritma; govorni modeli

relacijska

olakšavanje komunikacije: zajednička tema razgovora, započinjanje konverzacije, smanjivanje tjeskobe, predmet razgovora, preispitivanje vrijednosnih sudova

afilijacija/izbjegavanje: fizički, verbalni kontakt/izbjegavanje; obiteljska solidarnost; obiteljsko opuštanje, smanjenje sukoba; održavanje povezanosti

društveno učenje: donošenje odluka, modeliranje ponašanja; rješavanje problema; prenošenje vrijednosnih sudova; legitimizacija; širenje informacije; obrazovanje

kompetencija/dominacija: prihvaćanje uloga; nametanjeuzora; prikaz alternativnih uloga; intelektualnopotvrđivanje; vježbanje autoriteta; nadzor; promic. argumenata

Ipak, model zadovoljavanja potreba ne govori niš-ta o tome zašto ljudi imaju specifične potrebe ili zašto biraju određene oblike zadovoljenja potreba. Štoviše, sugerira da su "potrebe" postojale otprije; no, mediji mogu i stvarati potrebe (reklamno ogla-šavanje, npr., može biti vrlo efikasno u stvaranju potrebe za pojedinim proizvodom). Kao i hipoder-mički model, tretira ljude kao nedruštvena bića, ne priznajući da su potrebe djelomično društveno uv-jetovane (u tome se razlikuje od normativneg pristupa). Usredotočuje se na individualne razlike, osobnost i psihologiju, a zanemaruje kulturni kon-tekst i društvenu pozadinu koja strukturira reakci-je publike. Model zadovoljavanja potreba po svom je karakteru funkcionalistički (vidi str. 10), budući da sugerira da mediji imaju funkciju, zanemaruju-ći pritom disfunkcionalnu prirodu medija.

Intcrpretativni model ______________

Interpretativni model polazi od toga da publika "filtrira" medijske poruke. Osim što medije koriste na različite načine, ljudi očekuju i primaju medij-ske poruke na selektivan način - zanemaruju ih ili reagiraju na njih, zaboravljaju ih ili reinterpre-tiraju u skladu s vlastitim svjetonazorima. Drugim riječima, aktivno interpretiraju medijske poruke. James Halloran (1970.) ističe daje taj pristup is-traživačima pomogao da se "oslobode navike raz-mišljanja o tome što mediji čine ljudima i da um-jesto toga misle o tome šfo ljudi čine s medijima". Ljudi često medijske poruke doživljavaju inter-tekstualno; to znači da jedan tekst mogu interpre-

179

tirati u kontekstu drugih tekstova (Fiske, 1988.) ili da jedan sustav poruka (npr. novinsko izvještava-nje o životu slavnih) mogu povezivati s drugim (npr. televizijski program u kojem nastupa neka od tih slavnih osoba). Fiske (1988.) uočava da će prilikom gledanja sapunica gledatelj lavirati između različitih razina:

• Angažman: "Osjećala sam se kao da sam zaista

tamo

s likovima."

• Distanca: "On će danas umrijeti jer sam čula da glumac želi otići iz serije."

• Povezivanje sa stvarnim životom: "Taj muškarac umnogočemu nalikuje mome šefu."

Prema Fiskcu, svaki se tekst nužno "čita" u odno-su prema drugima: određena publika ima brojna tekstualna znanja koja se odražavaju na način či-tanja poruke.

David Buckingham: čitalačka publikaInterpretiranje medija djelomično ovisi i o stupnju medijske pismenosti svakog pojedinca. David Buckingham (1993.) sugerira da će osobe s niskim stupnjem televizijske pismenosti moći:

• razlikovati glasove na zvučnoj vrpci, razlikovati likove

i pozadinu;

• razumjeti strukturu emisije i slijediti radnju;

• povezati zvuk i sliku;

• uloviti neke elemente "televizijske gramatike" kao'štosu kutovi snimanja i micanje kamere.

Takva percepcija televizije može biti tipična za di-jete. Međutim, Buckingham sugerira da osoba s višim stupnjem televizijske pismenosti može:

• razumjeti kodove odnosno retoriku televizijskog je

zika;

• kategorizirati programe prema vrstama i znati da

svaki ima svoja pravila;

• opisati različite modele strukture radnje i biti svjesnana koji se način tijekom emitiranja manipulira vremenom radnje;

• shvatiti tipična svojstva likova i na temelju nekolikoindicija konstruirati psihološki koherentne likove;

• uvidjeti na koji način se gledatelji navode na identifi

kaciju s likovima;

• razumjeti način produkcije, cirkuliranja i distribuira

nja programa;

• zaključivati o motivacijama i namjerama produ

cenata.

Različiti stupnjevi televizijske pismenosti utjecat će, dakako, na proces interpretacije. Na neki na-čin oni nalikuju Bernsteinovim razrađenim i og-raničenim jezičnim kodovima (vidi 11. poglav-

lje). "Razrađeni kod" (visoka medijska pismeno-st) pruža znatno veće mogućnosti razumijevanja nego "ograničeni kod" (niska medijska pisme-nost).

Iako je interpretativni model bio korak dalje u razumijevanju utjecaja medija, ipak ga obilježava niz problema. Medijske poruke imaju puno veću snagu nego što to taj model najčešće sugerira: one imaju pretežit i snažan utjecaj. Usto, nisu izolirane. Često se ponavljaju i potenciraju na različite načine u različitim medijima: imaju ku-mulativni učinak.

Isto tako, model polazi od pretpostavke da po-jedinci interpretiraju poruke izolirano. Zapravo ljudi pripadaju određenim kulturama i supkultu-rama koje determiniraju načine doživljavanja me-dija, Supkultura svakog pojedinca utječe na to hoće li prihvatiti, izmijeniti ili odbaciti dominan-tno značenje medijske poruke.

Strukturirani interpretativni model

Taj se model temelji na interp relativno m modelu koji smo upravo iznijeli. Slaže se s idejom da publika može poruku interpretirati na različite načine, no sugerira da postoji preferentno čitanje ili dominantna poruka. To preferentno čitanje strukturira kulturni kontekst publike.

Tako se, na primjer, vijest o rođendanu Kralji-ce Majke može interpretirati na više načina, ali jedan od njih je "jednostavniji" od svih drugih zbog načina na koji je vijest prikazana kao i zbog opće kulture u čijem je okviru članak napi-san i konzumiran ("kodiran" i "dekodiran", da se poslužimo stručnim žargonom). U Ujedinjenom Kraljevstvu preferentno čitanje bi moglo biti div-ljenje prema vrlo staroj ženi koja u nacionalnom interesu još uvijek nesebično obavlja javne obveze.

Ipak, stvari nisu uvijek jednostavne jer su pri prijamu svake poruke masovnih medija (ili "tek-sta") uključene brojne supkulture. Da bi shvatili tekst, istraživači ga ne mogu samo "čitati" sami, već moraju shvatiti kako će ga čitati publika unu-tar pojedine supkulture. Te supkulture mogu biti vezane uz životnu dob, spol, klasu, vjeru, naciju, zemljopisni položaj itd.

Dio publike je dovoljno sofisticiran da može tekst čitati na različite načine.

len Ang (1991.) uočava da se publika tradicio-nalno shvaćala kao nediferencirana masa, na isti način kako doživljavamo "populaciju" ili "naciju". Ang kaže da moramo izbjegavati tu vrstu modela i uzimati u obzir svakodnevni život i iskustvo po-jedinih segmenata publike.

Strukturirani interpretativni model pokušava upravo to.

180

David Morley i publika magazina Nationwide Studija Davida Morleva iz 1980. važna je zato stoje "značenje" povezala s društvenim položa-jem. Istraživanje je bilo usredotočeno na dnevni televizijski magazin i prijam na koji nailazi kod publike.'Morlev je proučio i zabilježio reakcije i "čitanja" raznih skupina ispitanika.

Projekcija jedne emisije magazina Nationiviđe organizirana je za 18 skupina. One su imale različitu naobrazbu, društveno i ekonomsko podrijetlo.

Druga emisija prikazana je za sljedećih 11 skupina, koje su uključivale ljude iz sindikata i centara za obučavanje menadžera.

Morlev je zaključio da razne socioekonomske klase različito interpretiraju značenje televizij-skog programa, premda veza između klasnog položaja i čitanja medijske poruke nije nužno jednaka.

Medijske poruke u istraživanju bile su kodirane tako da budu savršeno razumljive bankovnim menadžerima. Ipak, ispitanici članovi sindikata smatrali su da je Natiomvide naklonjen mena-džmentu. S druge strane, studenti iz srednje klase kritizirali su emisiju zbog površnosti, a skupina pretežito crnih studenata iz radničke klase emisiju je doživjela kao previše iscrpnu i dosadnu. Jedna skupina je, znači, programu pristupila kao informaciji, druga kao zabavi. Morlev zaključuje:

Ovi primjeri potpuno suprotnih reakcija na istiprogram... pružaju nam savršeno jasne primjere nakoji način "značenje"programa Hi "poruke" ovisi ointerpretadjskom kodu kojemu se publika priklanja

u trenutku dekodiranja.

Morley, 1992., str. 112

Prema Morlevju, proces u kojemu medijski pro-fesionalci proizvode poruku sa značenjem u te-levizijskom diskursu uvijek je rezultat "rada". Poruka uvijek sadrži više od jednog potencijal-nog "čitanja": drugim riječima, poruka je vi-šeznačna.

Uostalom, i sam proces "shvaćanja značenja" poruke također je složen, ma koliko se činio tran-sparentnim i "prirodnim". Morlev pokazuje daje društveni položaj važan jer osigurava kulturna "oruđa" kojima se, najčešće nesvjesno, koristimo pri dekodiranju medijskih poruka. Pod "oruđem" mislimo na jezik, koncepte i polazne točke deter-minirane supkulturom, drugačijim društvenim po-ložajem ili ideološkom pozicijom. Nastavljajući Morlevjev rad, Croteau i Hovnes (2000.) "oruđe" nazivaju diskurzivnim resursima i naglašavaju da su raznim društvenim skupinama dostupni razli-čiti diskurzivni resursi za dekodiranje medijske poruke.

To nas vodi pitanju ne polazi li model struktu-rirane interpretacije od pretjerano determinističkog pogleda na pojedince, tj. od hipoteze da su njiho-va stajališta u velikoj mjeri uvjetovana društvenim skupinama kojima pripadaju. Za razliku od prijašnjih modela koji su publiku promatrali kao nediferenciranu masu, ili ovoga modela koji je promatra kroz klasnu, dobnu ili neku drugu pod-jelu, postmodernisti smatraju da publiku moramo promatrati kao niz pojedinaca koji u specifičnim društvenim situacijama imaju specifične interakci-je s medijima. Isti će ljudi neku medijsku poruku doživjeti i reagirati na nju na različit način u raz-ličitom kontekstu. Zato je teško ili nemoguće do-nositi opće zaključke o "publici" kao takvoj.

Razumijevanje prijama poruke kodpublike: treća faza ______________________________

Pertti Alasuutari (1999.) sugerira da gornje pristu-pe prijamu poruke kod publike možemo kategori-zirati u dvije skupine, dok je treći pristup razumi-jevanju prijama medijskih poruka još uvijek u fa-zi sazrijevanja.

"Prva generacija" istraživanja prijama, na vr-huncu tijekom 1970-ih, vezuje se uz Hallov pojam kodiranja i dekodiranja. Hallov pristup je novost u odnosu prema mnogim ranijim istraživanjima zbog spoznaje da su medijski tekstovi podvrgnuti procesu "prevođenja", i dok ih sastavljaju skupine medijskih stručnjaka i dok ih čita publika. Hali je upozorio da poruka, prije nego što može biti stav-ljena u uporabu ili zadovoljiti potrebu, mora biti smisleno dekodirana. Stavljanje naglaska na taj proces, a ne na pojednostavnjene "utjecaje", ozna-čilo je početak sve sofisticiranijih istraživanja o prijamu medijske poruke kod publike.

Morlevjevo istraživanje TV magazina Nation-wide uklapa se i u taj model i potvrđuje Hallov zaključak da se poruke mogu različito dekodirati:

• Hegemonijski kod je "preferentno čitanje" koje sukodirali medijski profesionalci.

• Profesionalni kod interpretira poruke u skladu skulturom profesionalnog miljea kojem gledatelj pripada.

• Pregovarački kod modificira, ali ne odbacuje u potpunosti preferentno čitanje.

• Opozicijski kod je onaj kada gledatelj shvaća poruku, ali ju odbacuje.

Za sve te načine dekodiranja poruka od ključne je važnosti koncept interpretativne zajednice: kul-turno koherentna skupina sklona konzistentnom dekodiranju poruka.

Druga generacija istraživanja prijama poruke, nakon 1980,, pretežno se oslanjala na etnograf-ske pristupe (vidi 14. poglavlje) istraživanja pub-

181

like. Takva istraživanja često su se fokusirala na odnos spolova prema medijskoj poruci. Tako su se, primjerice, Luli (1990.), Morlev (1996.) i Sil-verstone (1991.) koncentrirali na društveno i spolno uvjetovanu prirodu televizije, posebice unutar obitelji. U središtu interesa takvih studija je svakodnevni život male skupine ljudi - koja nema karakteristike Šire interpretativne zajednice - i način na koji utječe na prijam medijskih poruka. Neke od tih studija proučavat ćemo u daljnjem tekstu.

Danas se razvija "treća generacija" istraživanja prijama medijskih poruka. Pod utjecajem, postmo-dernističkog razmišljanja i "lingvističkog zaokre-ta" u sociologiji i kulturalnim studijima (vidi str. 941), ona se priklanja onome što Alasuutari nazi-va "konstruktivističkim stajalištem". Taj pristup počinje preispitivati i samu ideju "publike".

Usto, mediji se danas sve više smatraju bitnim sastavnim dijelom kulture, a ne nizom zasebnih generatora medijskih poruka. Shodno tome, na-glasak je na diskursima u okviru kojih razni seg-menti publike i autori programa shvaćaju "jav-nost", "publiku" i "svijet", kao i na tome kako različita publika i autori programa doživljavaju sami sebe. Ta novija istraživanja ukorijenjena su u postmodemističkom pristupu razumijevanju svi-jeta i njegovoj promjenjivoj prirodi.

Postmodernost, postmodernizam imediji ____________________________

Dok je "postmodernizam" filozofski pristup razu-mijevanju svijeta, "postmodernost" je prikazivanje svijeta kakav on jest, ili barem kakvim ga opisuju postrnodemisti. (Za detaljniju raspravu o postmo-deniizmu vidi 15. poglavlje.)

Postmodernost je stanje medijske zasićenosti: mediji nisu tek jedan od mnogih aspekata toga stanja, već njegov bitni, određujući aspekt. U postm ode mosti kompleksnost je norma: postoje mnoga značenja, a ne jedno duboko, istinsko značenje. Dostupnost brojnih poruka koje se pre-nose putem medija osigurava dostupnost tih značenja.

Jean Baudrillard (1988.) smatra daje revolucija na planu komunikacija/medija dovela do toga da su ljudi do te mjere zatrpani informacijom da se razlikovanje stvarnosti i riječi/slike koja je portretira, pretvara u stanje koje naziva hiperrealnost. U tom se stanju - druga ključna karakteristika postmodernosti - riječi, slike i informacija koju prenose, otvaraju za brojne interpretacije, zrcaleći nestajanje "objektivnosti".

Publika ne interpretira medijske poruke jedno-obrazno i ona nije pasivna. Razni dijelovi publike čitaju poruke na razne načine, čak i isti ljudi po-

nekad određenu poruku čitaju različito u različi-tim okolnostima. Lash upozorava daje "svako-dnevni život prožet zbiljom - TV, reklame, video, komunikacija, n>al~kman, a u posljednje vrijeme i nova tehnologija (CD, CDV i DAT ) - u kojoj sve više mjesta zauzimaju predodžbe (Lash 1990.).

Sherry Turkle (1996.) nadovezuje se na Jeana Baudrillarda kad kaže daje televizija dio post-modernističke "kulture simulacije", koja nas uči da se lakše poistovjetimo sa simuliranim televi-zijskim svijetom nego sa "stvarnim" svijetom ko-ji nas okružuje. Primjerice, kafić koji se pojavlju-je u televizijskoj seriji Kafić "Uzdravlje" zauzima tako istaknuto mjesto u našoj mašti samo zato što većina ljudi nema u susjedstvu kafić "gdje svatko svakome zna ime". Umjesto toga, ljudi se poistovjećuju s kafićem s ekrana, kojemu je u posljednje doba udahnut život i izvan ekrana. Kafići dizajnirani da bi nalikovali kafiću iz serije Kafić "Uzdravlje" raširili su se diljem Sjedinjenih Država, posebice po aerodromima - najanonim-nijirn mjestima. Nitko u njima neće znati kako se zoveš, no uvijek možeš popiti piće ili kupiti suvenir.

Turkle smatra daje takva simulacija postavila temelje sljedećoj fazi razvoja odnosa između stvarnosti i simulacije. Kompjutori i virtualni svje-tovi koje nam oni danas pružaju, dodaju novu di-menziju posredovanom iskustvu stvarnosti.

Globalno i lokalnoPostmodernost ukida razliku između globalnoga i lokalnoga time što ih spaja tehnologijama veza-nim uz putovanja i komunikaciju, napose medij-skim tehnologijama. Osobito televizijske vijesti imaju sve važniju globalnu ulogu. Globalizacija televizijskih vijesti dovela je do prevlasti angloa-meričkog svjetonazora, stoje u velikoj mjeri re-zultat ograničenog broja informativnih agencija u svijetu. Iako Oliver Boyd-Barett (1998.) dokazuje da su takve informativne agencije sve raznovrsni-je, ipak zaključuje da nekoliko glavnih, poput Agence France-Presse, Associated Press, World Te-levision News i Reuters - smješteno prvenstveno u SAD-u, Velikoj Britaniji i Francuskoj - dominira produkcijom i distribucijom dnevnih vijesti.

Baudrillard tvrdi da je jedan od efekata takve situacije postupno zamagljivanje razlike između predodžbe i stvarnosti, što smo vidjeli na primje-ru Kafića "Uzdravlje". Drugi efekt je urušavanje tradicionalnih koncepata i nekadašnjih neupitnih vrijednosti poput "dužnosti", "autoriteta", "hije-rarhije" itd. Do toga dolazi zato što se sve vrijed-nosti danas smatraju relativnima, a ne više apso-lutnima.

Prema teorijama o postmodernosti, mi svoje sustave vrijednosti i razumijevanja izgrađujemo na temelju globalne informacije oko nas. Traga-

182

nje za "pravim" ili autentičnim ja posebice os-tavlja prostora za "zaigranost" kroz koju se izbo-rom životnog stila iskušava, izražava i osmišlja-va osobni identitet. Životni stilovi prvenstveno se biraju selekcijom između onih koji se nude putem medija.

Kritički osvrt na postmodernizam

Postmodernizam je bio izložen nizu kritika i na-pada pobornika raznih stajališta (vidi 15. pog-lavlje). Frank Webster (1999.), primjerice, tvrdi da "eksplozije informacija" u društvu nije uzro-kovala nikakve duboke promjene. Gledati na tehnološku promjenu kao na uzrok društvene promjene znači zanemariti činjenicu da se teh-

nologije, kao i medijske poruke, interpretiraju i koriste na specifičan način u specifičnim kon-tekstima, te da između tehnologije i društva postoji interakcija.

Webster ujedno tvrdi da postmodernističke teze o društvu bogatom informacijama zaboravljaju postaviti neka važna pitanja, a još manje odgovo-riti na njih: "Koja vrsta informacija postaje broj-nija? Tko je generirao koju vrstu informacija, s kojom namjerom i kakvim posljedicama?

Prema Lerneru (1994.), to što postmodernizam nije odgovorio na takva pitanja dovelo je do prikrivanja siromaštva, ugnjetavanja i raznih ob-lika nejednakosti diljem svijeta, osudivši na neus-pjeh pokušaje da se svijet učini boljim i ravno-pravnijim.

Uloga i utjecaj m edija: slike i društvene skupine

Brojne rasprave o medijima često se usredotočuju na utjecaj medija na pojedine društvene skupine. Često se raspravlja o tome imaju li mediji negati-van utjecaj na društveni položaj žena, na manjin-ske etničke skupine, društvene klase, mlade i sta-re, osobe s invaliditetom i si.

Pri sagledavanju te problematike može biti ko-risno razmotriti faze kroz koje prolaze medijske poruke, tzv. "medijsku putanju". Četiri takve faze mogu se jednostavno uočiti:

1. medijske institucije i faza formuliranjaporuke,

2. sadržaj medijske poruke: priroda "teksta",

3. publika: ponašanje i prijam,

4. učinci odnosno djelovanje poruke.

U sljedećim odlomcima proučit ćemo te četiri faze u odnosu prema prethodno nabrojenim društve-nim skupinama. Međutim, u stvarnosti se svaka od tih skupina križa s drugima: svaka jedinka pa-ralelno je pripadnik nekoliko društvenih skupina - primjerice, mlad i invalid. To je važno zapamti-ti: u protivnom uzroci višestruke diskriminacije mogu ostati skriveni.

Poznato je, primjerice, da su osobe s invalidite-tom nedovoljno zastupljene u televizijskoj pro-dukciji, posebno ako uz to pripadaju i nekoj et-ničkoj manjini. Opsežna analiza sadržaja šest tje-dana televizijskog programa britanske proizvod-nje pokazala je da u njemu nije bilo invalida iz manjinskih etničkih skupina (Cumberbatch i Neg-rine, 1992.).

Medijske institucije i fazaformuliranja poruka ______________ RodCreedon (1989.) ističe daje u medijskoj industriji došlo do "zamjene rodova", te da u medijima sa-da prevladavaju "ružičasti ovratnici" (drugim rije-čima, žene).

No, Croteau i Hovnes (2000.) pokazuju da su sredinom 1990-ih u SAD-u žene zauzimale samo 6 posto najviših upravnih funkcija u tisku, pisale su samo 19 posto članaka objavljenih na naslov-nim stranicama, zauzimale samo 20 posto direk-torskih mjesta u televizijskim informativnim prog-ramima i vodile samo 20 posto emisija s vijestima.

Slični brojčani pokazatelji odnose se i na druge medije, a postotak u drugim zemljama je uglavnom sličan ili još izraženiji. Žene ostaju pri samom dnu piramide moći i utjecaja u medijima.

Radikalne feministice (vidi str. 136-137) tvrde da zbog takve muške dominacije mediji i dalje že-nu prikazuju onako kako to odgovara muškarcima. Medijski sadržaj odražava prirodu medijskih orga-nizacija i patrijarhalnog (u kojem vlada muškarac) društva općenito. Medijske poruke su obraćanje moćnih manje moćnima, muškaraca ženama.

Problemi koji su od posebnog interesa za žene - diskriminacija na radu i u obrazovanju, sek-sualno napastovanje, odgoj djece, društvena izoliranost, ponašanje policije u slučajevima silovanja itd. - često se stoga ignoriraju ili banaliziraju. Prema nekim istraživanjima, uzrok je u svjesnoj manipulaciji medija od strane muškaraca; prema drugima, to je rezultat patrijarhalne kulturalne hegemonije.

183

Etnička pripadnostKakva je situacija s etničkom pripadnošću u okviru medijskih organizacija? Iako postoji visok postotak crnih i azijatskih televizijskih voditelja (BSC, 1999.), na višim upravnim funkcijama rijet-ko ćemo naći predstavnike etničkih manjima. Sa-mir Shah, na čelu BBC-ove produkcije informa-tivnog programa od 1987., kaže:

BBC je jako bijela institucijo. Na praktično svim sas-tancima na koje odlazim, ja sam jedini predstavnik

nebijelac... većinu nebijele radne snage zapošljavamo dolje u kantini, no to nije dobro. Promjene se moraju provesti na svim razinama, sve do Upravnog odbora.

Navedeno u: Pines, 1992., str. 162

U Sjevernoj Americi situacija je drugačija. Cole (1973.) opisuje uzroke i posljedice sve šireg integ-riranja manjinskih etničkih skupina u medije. To je rezultat novog zakonodavstva kojemu je cilj osigurati iste mogućnosti prilikom zapošljavanja, promijeniti društvenu klimu, podržati aktivnosti skupina koje se zalažu za prava manjina, kao i pozitivne akcije i nediskriminatornu politiku glav-nih medijskih organizacija. Sve je to pridonijelo otvaranju američkih medija, barem djelomično, manjinama koje su prije bile isključene.

Klasa, dob i invalidnostOsobe na visokim funkcijama u medijskim orga-nizacijama pretežno su iz srednje klase i starije od većine zaposlenika. Osobe s invaliditetom sla-bo su zastupljene u tim institucijama. U studiji Doctoring The Media, Anne Karpf bilježi:

Zapošljava nje je bit problema. Sve dok imidž inva-lidnosti u medijima budu oblikovali ljudi bez inva-lidnosti za publiku bez invalidnosti, prevladavat će stereotipi. Zapošljavanje ljudi s invaliditetom u ra-dijskom i 7V programu usko je povezano s njihovim medijskim imidžem. Kada je 1986. Fairplav proveo anketu o britanskim televizijskim kompanijama,

pokazalo se daje - premda je većina provodila po-litiku jednakih mogućnosti — samo nekolicina imala

program prilagodljiv takvim osobama. Cesto su glumcima bez invalidnosti davane uloge invalida,

stoje rezultiralo neuvjerljivim portretima. Pokret za invalide je tu situaciju usporedio s davnim vremenima

kada su obojeni bijelci glumili crnce.

Karpf. 1988., str. 120

Sadržaj medijske poruke: priroda"teksta" _____________________________

Medijska prikazivanja društvenih skupina znatno se razlikuju. Manjinske etničke skupine imaju vrlo različit tretman u pojedinim novinama ili pak u

TV komediji ili filmu. Mijenjanje društvenih staja-lišta i svijest koja se razvila tijekom godina u ne-kim su slučajevima rezultirali i znatnim razlikama u prikazivanju određenih društvenih skupina unutar istog medija. To je izvor komičnih situaci-ja u filmovima Austin Poivers.

Veliki porast potražnje za medijskim "softve-rom" - programskim sadržajem - znači da se mnogi programi, rna koliko bili stari i mada se ne uklapaju u suvremene svjetonazore, neprekidno prikazuju putem kabelskih i satelitskih kompanija. Zbog raznolikosti u medijskom prikazivanju društvenih skupina, vrlo je teško i riskantno generalizirati.

RodBrojčani odnos žena i muškaraca koji nastupaju u medijima u velikoj mjeri ovisi o svakom pojedinom mediju i vrsti programa. Na zemaljskoj i satelitskoj televiziji, primjerice, muškarci brojčano nadmašuju žene u svim vrstama programa (BSC, 1999.), no žene imaju veću vjerojatnost nastupiti u glavnim ulogama.

Sapunice imaju relativno visok postotak žena, no još uvijek brojčano prevladavaju muškarci: u nekima ima čak sedam muškaraca na tri žene. Crtani filmovi imaju izrazito mali broj žena (često stilizirane kao mačke itd.). U reklamnom oglašavanju naći ćemo čak tri reklame u kojima nastupaju samo muškarci na jednu u kojoj su samo žene. U nekim vrstama humorističnog programa gotovo nema žena, u drugima je pak vrlo malo muškaraca.

Međutim, puki kvantitativni podaci nisu naj-važniji kriterij. Važno je proučiti na koji se način prikazuju žene, odnosno muškarci. Bretl i Cantor (1988.) upozoravaju da je još uvijek veća vjerojat-nost da će se muškarci, a ne žene, pojavljivati u uglednijim zanimanjima, prikazivati izvan kuće, asocirati uz određene vrste proizvoda i uživati kredibilitet u smislu autoriteta, a ne kao potrošači.

Bretl i Cantor uočavaju najizrazitiju razliku upravo u programima u kojima naratora ne prati

Muškarac Žena Ukupno

br. % br. °/o br. %

1482 16 1080 23 2562 18

1475 16 . 693 15 2168 16

6217 68 2922 62 9139 66

9174 100 4695 100 13869 100

Razina pojavljivanja

glavna uloga sporedna

uloga slučajno/intervju

ukupno

184

kamera: 90 posto naratora bili su muškarci, po-tencirajući tako asocijaciju "muškarac = autori-tet". Ženski glas koristio se pretežno u reklamira-nju proizvoda vezanih uz njegu tijela.

Diana Meehan (1983.) sugerira da u američkim dramskim serijalima koje je proučavala u osnovi postoji samo deset tipova ženskih likova:

1. vražićak, buntovni nestaško;

2. dobro supruga, kućanica;

3. grabežljivica, samouvjerena, čak i agresivna neudanažena;

4. kuja, manipulativna, opasna i prijetvorna;

5. žrtvo, kojoj treba pomoći;

6. plijen, koja djeluje kao žrtva, ali može nadvladatiprobleme;

7. sirena, koja svoju mušku žrtvu mami u propast;

8. kurtizana, koja je, blago rečeno, bliska prostitutki;

9. vještica, moćna i opasna;

10. matrijarh, starija žena koja ima moć, prestiž iautoritet

Meehan isto tako tvrdi da se žene ćešće prikazuju kao ekstremi nego muškarci: ili su dobre ili su zle, s tim da "dobre" obično nemaju osobit seksualni apetit, pokorne su i pitome. Za razliku od njih, muški likovi portretiraju se znatno suptilnije.

Slične stereotipne predodžbe nalaze se i u ne-kim glazbenim žanrovima. Pomnom analizom sadržaja 40 najpopularnijih pjesama countrv glazbe za 1981., Karen Saucier (1986.) zaključuje da se ti tekstovi najbolje mogu opisati kao "tro-minutne sapunice".

Saucier je analizirala kako se u navedenim pjesmama prikazuju spolovi. Utvrdila je da oko 95 posto pjesama govori o muško-ženskim odno-sima (zaljubljivanje ili prekidanje veze); 8 posto se usredotočuje na mušku seksualnu moć; 8 posto daje savjete o ljubavnim vezama.

Žena je obično prikazana u kontekstu "svog muškarca", a ne kroz vlasnički ili ekonomski sta-tus u okviru zajednice ili radnog mjesta. Kućani-ca, majka i ljubavnica jedine su prihvatljive uloge za ženu.

Muškarci se pretežno prikazuju kako u alkoho-lu utapaju bol zbog gubitka ili neuspjeha, dok se žene često koriste seksualnošću u situacijama u kojima muškarci imaju moć. Zaključila je:

Simboličan svijet koji se nudi u tekstovima countrv pjesama prikazuje svijet koji je prilično čemeran i ograničen s obzirom na društveni položaj, ulogu i moć, kako muškaraca tako i žena. Odnos s voljenom osobom jedini je životni aspekt koji donekle uspijevaju kontrolirati.

Saucier, 1986., str. 163

Videoigre, smatra Eugene Provenzo (1991.), tako-đer pružaju vrlo limitirane predodžbe o ženskim i muškim ulogama. Provenzo upozorava da igre dizajnirane za Nintendo (i njima slične) krajnje stereotipno prikazuju žene i muškarce, vjerojatno više nego bilo koji drugi medij. Žene su obično anonimne i najčešće su prikazane kao pasivne. Igre su obično macho orijentirane, no i muški i ženski likovi najčešće su mladi i "savršenog" fi-zičkog izgleda.

I u dokumentarno-feljtonskom televizijskom programu žene uglavnom imaju vrlo ograničene uloge. Pat Holland (1987.) upozorava da se taj trend može dovesti u vezu sa sve većom "intimi-zacijom" televizijskih vijesti. Novi naglasak na intimnosti i emocijama - koji se tradicionalno smatraju ženskim atributima - ženama je pružio veće mogućnosti zapošljavanja, za razliku od ra-nijeg "racionalnog" pristupa vijestima koji je bio izrazitije povezan s tipično muškim vrijednostima.

Ipak, iako su voditelji vijesti i vremenske prog-noze danas sve češće žene, one su najčešće mlade i privlačne. Te je trendove lako povezati s dominacijom globalnih korporacija na polju produkcije i distribucije informativnih programa (vidi str. 937-940).

Marjorie Ferguson (1983.) provela je podrobnu analizu sadržaja tri najprodavanija ženska časo-pisa.

Prema Fergusonovoj, ženski časopisi šire "kult ženstvenosti"; uče žene vrijednostima i ponaša-njima koja "dolikuju" ženi; govore im što da ra-de i misle o sebi, o muškarcima, o kolegama, dje-ci, susjedima i šefovima. Početnice u njima dobi-vaju naputke kako da ostvare ciljeve koje su odabrale: što odjenuti, kako se ponašati, što ku-piti da bi postale femme fatale, superkuharica ili šefica ureda.

No premda Ferguson tvrdi da se samo žene "podučavaju" na taj način, danas se sličan pristup primjenjuje i na muškarce. To, međutim, ne znači veću ravnopravnost u prikazivanju spolnih uloga: naprotiv, razvoj časopisa namijenjenih muškarci-ma samo potencira rodne stereotipe.

Etnička pripadnostVrlo je teško generalizirati glede pitanja prikazi-vanja etničkih skupina u medijima, posebno stoga što su neki odjeli televizije, radija, tiska i filmskih medija usredotočeni i senzibilizirani na probleme etničke pripadnosti (na primjer, emisije ili čak i cijeli satelitski kanali posvećeni azijskim aktualnostima, časopisi za osobe podrijetlom s Karip-skih otoka itd.) i manjinske etničke skupine prikazuju na prikladan način. Čak i pojedini dijelovi medija "bijelog establišrnenta" mogu biti naklonjeni manjinama i zalagati se za njihov bolji tretman u medijima (Wilcox, 1992.).

185

Ipak, istraživanja pružaju brojne dokaze koji su-geriraju daje tisak posebno sklon stereotipima kul-turnih vrijednosti i normi ponašanja nekih manjin-skih skupina. Iz tekstova često izvire ideja o poten-cijalnoj opasnosti od manjinskih etničkih skupina: zbog demografskog porasta, sklonosti kriminalu ili čega drugog, Što se vidi iz tablice 13.4.

S druge pak strane, televizija prikazuje vrlo ograničen dijapazon društvenih uloga za pripad-nike manjinskih etničkih skupina.

Broadcasting Standards Comraission (1999.) ustanovila je da se pripadnici manjinskih etničkih skupina u zemaljskoj i satelitskoj televiziji pojav-ljuju u 42 posto programa, s tim da čine samo 7

posto svih osoba s nekom govornom ulogom. Najbolje su zastupljeni u dječjem programu. Pri-kaz zanimanja pripadnika manjinskih etničkih skupina u televizijskom programu jako je iskriv-ljen, kao što otkriva tablica 13.5.

Klasa

Glennon i Butsch (1982.) proučavali su kako je TV između 1941. i 1978. prikazivala život druš-tvenih klasa u obiteljskom kontekstu. Prikupili su informacije o oko 218 obiteljskih serija. Sve su bile američke, prikazivale su se u udarnim termi-nima i pretežno su (86 posto) spadale u komedije, no bilo je i obiteljskih drama, pustolovnih serija i

Tablica 13.4. The Times Sun Telegraph Mail Guardian

MEČ: neutralan 22 11 11 20 26 MEČ: negativan 19 25 25 32 14

MEČ: pozitivan 4 1 1 4 5

većina: neutralna 23 0 0 9 20

većina: negativna 9 1 1 14 7

većina: pozitivna država/stranke:

neutralan

326 0 4 0 4 10

11

721

država/stranke: negativan 2 0 0 4 2

država/stranke: pozitivan

policija/sudstvo: neutralan

policija/sudstvo: negativan

policija/sudstvo: pozitivan

4 31

21 4

1 2

4 1

1 2

4

1

3 13

6 13

3 34

25 2

ne utralan : M E Č 10 3 3 7 11

ne gativa n : M E Č 11 7 7 14 16

pozitivan: MEČ -10 3 3 13 7

neutralan: v ećina 3 1 1 3 7

negativan: većina 5 7 7 6 2

pozitivan: većina 1 0 2 2 2

neutralan: država /stranke

negativan: država /stranke

pozitivan: država/stranke

3

1 0

0 1

0

2 3

1

2 3

1

2 . 0

0

neutralan: policija/sudstvo 12 1 3 5 6

negativan: policija/sudstvo

pozitivan: policija /sudstvo

6 2 11 2 232 23 2 13 3

186

954 Poglavlje 13: Komunikacija i mediji

Zanimanje

umjetnost, mediji, zabava

uredi/administracija

obrazovanje, akademsko

turizam i dokolica

zdravlje i njega

pravo

policija i privatni detektivi

druge uniformirane službe

pomoć u kući

manuelni radnici

sportaši

svećenstvo, vjerske funkcije

političari/glasnogovornici

vlasnici/pomoćnici dućana i štandova

umirovljenici

studenti

mladi od 16 godina

kućanice

nezaposleni

kriminalci

ostali

ne može se kategorizirati

neprimjenljivo

ukupno

-

Azijati Qstali

'iiiiifimni'iiin mKtsmm mmuoK&

Ukupno Crnci

br. O/o br. % br. % br. o/o 116 22 76 31 11 8 203 22

13 2 15 6 3 2 31 3

4 1 3 1 5 4 12 1

10 2 3 1 . 9 6 22 2

35 7 19 8 15 11 69 8

3 1 3 1 - - 6 1

37 7 1 * 7 5 45 5

14 3 - 6 4 20 2

4 . 1 - - - 4 *

7 1 1 * 1 1 9 1

32 6 2 1 2 1 36 4

4 1 2 1 2 1 8 1

10 2 2 1 4 3 16 2

6 1 8 3 3 2 17 2

3 1 - - - - 3 *

9 2 14 6 2 1 25 3

29 6 12 5 7 5 48 5

2 * 2 1 - . . 4 *

6 1 - --• 1 1 7 1

11 2 - -". - 4 3 15 2

14 3 7 3 7 5 28 3

154 29 74 30 48 34 276 30

3 1 " - 3 2 6 1

526 102 244 99 140 99 910 99.

crtanih filmova. Zajedničko im je bilo da su glavni junaci bili članovi jedne obitelji i da se većina prikazanih interakcija odigravala unutar obitelji. Istraživanjem je ustanovljeno sljedeće:

• Obitelji iz radničke klase bile su premalo zastupljene,a obitelji srednje klase previše.

• Glava kućanstva gotovo polovice portretiranih obiteljispadala je u kategoriju stručnjaka (dvije trećine su biliili menadžeri ili vlasnici: u stvarnosti, u tu je kategoriju 1970. ulazila samo četvrtina američke radne snage).

• Manualni radnici su prikazivani u ulozi glave kućanstva u samo 4 posto serija (36 posto u stvarnosti).

• Najviše su prikazivane uspješne i glamurozne obitelji:mnoge od njih prikazane su kao ekstremno bogate.

• Među malobrojnim obiteljima iz radničke klase nekolicina je portretirana kao socijalno mobilna, u usponu; druge su prikazane s priglupim ocem (Glennon i

Butsch smatraju da te dvije teme urušavaju dostojanstvo

obiteljskog života radničke klase).

• Učinak pomicanja stila obiteljskog života iz radničkeu srednju klasu podcijenjen je.

Glennon i Butsch su pokušali analizirati na koji su način prikazivane pojedine klase. Između osta-log, zabilježili su sljedeće:

• U obiteljima iz srednje klase, roditelji se najčešće dje

lotvorno suočavaju s problemima.

• Mnogi očevi pripadnici radničkih obitelji prikazani suna komičan način i izloženi podsmijehu svijeta.

Ipak, u istraživanjima s tako širokom analizom sadržaja kao ovo Glennona i Butscha, neprimjere-no je donositi sudove te vrste. Takva istraživanja često skrivaju neke pretpostavke o primarnom značenju poruke (npr., sintagma "priglupi otac"

187

sama po sebi jest vrijednosni sud istraživača). Us-to, ne pružaju nikakvu informaciju o prijamu na koji su poruke naišle kod publike.

Glasgowska skupina za medije provela je niz istraživanja o načinu na koji su društvene klase prikazivane u dokumentarnom programu (pogla-vito 1976., 1980. i 1982.). Njihovi zaključci sažeti su na str. 942-943. Zanimljivo je uočiti daje, pre-ma njihovim studijama, u televizijskim vijestima radnička klasa općenito prikazivana kao "uzroč-nik nemira", slično kao i radnička mladež (vidi dalje). S neornarksističkoga gledišta to nije izne-nađenje: da bi zadržali ideološku dominaciju, me-diji vode akcije protiv skupina koje se protive he-gemoniji.

Životna dob

U viktorijansko i edvvardijansko doba na adoles-cente se gledalo kao na potencijalno opasne čla-nove zajednice, koji se lako razulare ako ih se stalno ne drži zaposlenima. Analiza novinskog iz-vještavanja Geoffa Pearsonsa (1983.) pokazuje da se nekada smatralo da varijetei i kina dovode u iskušenje da se skrene s pravog puta. Ti oblici masovnih medija u prošlosti su bili vrlo važni i dobivali su istu vrstu kritika kao video danas.

Pearson pokazuje daje medijski imidž mladih često negativan i da se mladi kategoriziraju kao problem. Mediji često ističu kako je u zlatno doba (obično dvadesetak godina prije) sve bilo dru-gačije, mladi su ljudi znali gdje im je mjesto, nije bilo toliko kriminala i ljudi su poštivali policiju. Pearsonova analiza novinskih arhiva otkriva da je, bez obzira na vrijeme, priča stalno ista: uvijek je zlatno doba bilo dvadesetak godina prije. Mediji su u permanentnoj panici zbog bilo kak-vog "problematičnog očitovanja mladih": huligani viktorijanskog doba, tedsi 1950-ih ili danas delinkventi.

Tedsi su, npr., 1950-ih u medijima prikazani kao otpadnici koji često upadaju u nevolje i luta-ju ulicama. Paul Rock i Stan Cohen ustvrdili su da se imidž tedsa u tisku može shvatiti kao perso-nifikacija zla: "Ted se kočoperi poput... čudovišta u brojnim inače prozaičnim novinskim izvještaji-ma \z 1950-ih" (Rock i Cohen, 1970.).

Što je s medijskim imidžem starijih ljudi? Su-šan Sontag (1978.) ističe da postoje "dvostruki standardi starenja": od žena se zahtijeva da se ci-jeloga života mjere s mladenačkim idealom, od muškaraca ne. Imidž muškaraca koji stare vrlo je pozitivan. Prilikom svih rasprava o prikazivanju starijih osoba u medijima, treba uzeti u obzir i postojeće razlike po spolovima.

Analiza dvotjednog sadržaja britanske televizi-je koju su provodili Lambert et al. (1984.), poka-zala je da su se osobe starije od 60 godina pojav-ljivale u približno 50 posto programa. Većina pri-

kazanih starijih osoba imala je imidž "svjetskih lidera" (političari, poslovni ljudi, stručnjaci, upravitelji i suci). Gotovo svi su bili muškarci. Isto tako, muški voditelji vijesti i kvizova često su bilu stariji i prikazivani su kao osobe od autoriteta.

Biggs (1993.) rezimira recentno istraživanje o starosnim stereotipima britanske TV u zabavnom programu i drugim emisijama koje su informativ-ne. Otkrio je da u sapunicama dominiraju muš-karci srednjih godina ili stariji. Situacijske kome-dije često starije osobe prikazuju kao slabe, zabo-ravne i rastresene ili kao čangrizave autokrate. Ipak, ima primjera da su starije osobe predstavlje-ne na drugi način, no to su iznimni slučajevi.

Usprkos tomu, Biggs zaključuje da su mediji u posljednje doba počeli promovirati aktivnu sliku starenja. Ipak, još ne postoji dovoljan interes za probleme koje donose godine i starenje. Kao što vidimo, dugoročni problemi poput starenja u smislu vijesti imaju limitiranu vrijednost.

Signorellijeva analiza sadržaja (1989.) više od 14 000 likova iz programa američke TV između 1969. i 1981. otkrilaje da su jako mlade ijako stare osobe premalo zastupljene u filmovima i se-rijama u udarnim terminima. Junaci u godinama rjeđe su prikazivani kao "dobri", no rjeđe su i bili upleteni u nasilje nego mladi. Oko 70 posto stari-jih muškaraca i 80 posto starijih žena tretiralo se s prezirom i kao osobe niskoga društvenog polo-žaja. No, prikazivanje je neujednačeno. Dailje (1988.), npr., utvrdio da su starije žene u sapuni-cama najčešće prikazivane pozitivno.

Ista neujednačenost zapažena je i u drugim medijima. Primjerice, Radio 4 ima više starijih muškaraca nego starijih žena. U sportskom prog-ramu postoji tradicija pozitivnog portretiranja starijeg muškarca koji "odlazi" u djelomičnu mi-rovinu (uz povremeno usputno komentiranje). To je npr. slučaj s lanom Bothamom, Vivom Richar-dsom i Tedom Dexteroni. Mogu se naći ijedan ili dva primjera žena u istoj situaciji (npr. Sue Barker ili Virgina Wade), no njihov je broj znatno manji.

Kao i u drugim aspektima medijskog prikazivanja, očigledno je da se situacija s vremenom mijenja. Budući da natalitet opada, a životna dob se produžava, u industrijaliziranim zemljama ljudi iznad 50 godina postaju brojniji dio populacije. Sve je veća vjerojatnost da će, kao rezultat ekonomskih i društvenih promjena, ti ljudi biti utjecajni i kad budu umirovljeni.

Featherstone i Hepworth (1995.) pokazuju kako časopis Retirement Choice, u znak priznanja no-vom velikom tržištu, donosi pozitivne slike stare-nja. No, još kritički gledaju na prezentiranje stare-nja na njihovim stranicama. Starenje se prikazuje kao "produženo razdoblje aktivnih srednjih godi-na... razdoblje mladosti i aktivnog potrošačkog ži-vota". Poruka časopisa Retirement Choice promo-

188

vira daje proces starenja zapravo pitanje donošenja pravih odluka o načinu života (samim tim i potrošnjue). Provlematična pitanja poput gubljenja snage i samostalnosti sustavno se izbjegavaju

Invalidnost Komisija za standarde audiovizualnog programa

(Broadcasting Standards Commision, 1999.) Utvrdila je da se invalidne osobe pojavljuju u 7 posto ispitanog TV uzorka, no obuhvaćaju samo 0,7 posto govornih uloga. Najčešće su zastupljeni u filmovima, dramama i sapunicama. Muškarci s invaliditetom pojavljuju se tri puta više nego žene, a samo svaka deseta osoba s invaliditetom pripada nekoj manjinskoj etničkoj skupini. Kao i u slučaju žena, i pripadnici manjinskih skupina, kada se pojave, imaju veću vjerojatnost nastupiti u glavnoj ulozi nego oni bez "invalidnosti". U američkoj produkciji invalidne osobe prikazuju se dvostruko više nego u britanskoj. Longmore (1987.) navodi sljedeće oblike prikazivanja invalidnih osoba na televiziji:

- invalidnost ili tjelesni hendikep kao amblem zla;

- invalidi kao čudovišta;- invalidnost kao gubitak humanosti;- invalidnost kao potpuna ovisnost i pomanjkanje

odlučnosti;- invalidi kao loše prilagođene osobe;- invalidnost koju kompenzira određeni talent

(npr., slijepac nekim sposobnostima kompenzira svoj nedostatak);

- invalidnost kao izvor hrabrosti i postignuća

* Tablica 13.6: Stavovi prema likovima u igranom

programu :

Stavlikovi bez likovi s

invaliditeta invaliditetom

sažaljenje 21 12

pokrovite ljs tvo 14 30

tuga 3 16

strah 7 16

izbjegavanje 3 9

privlačlvost 43 33

poštovanje 51 3910

izrugivanje 8

15 iskorištavanje 13

ayioO posto.fzvor: Ađapte6 from G. Cumberbatch and ft Ne9ri

• invalidnost i seksualnost: seksualna prijetnja, devi-

jantno ponašanje, opasnost zbog gubitka kontrole,

Cumberbatch i Negrine (1992.) proširuju Longmo-reovu listu:

• invalidnost kao predmet ismijavanja ili žaljenja;

• invalidi kao objekt milosrđa.

Ti autori sugeriraju da navedenim stereotipnim prikazima nedostaje:

prikazivanje invalidnih osoba kao normalnog, integralnog dijela života. Kada se invalidne

osobe pojave na ekranu, njihova nazočnost i aktivnosti određeni su prirodom invaliditeta...

manja je vjerojatnost da će se on ili ona pojaviti kao osoba, kao pojedinac koji slučajno ima i neki invaliditet Cumberbatch i Negrine,

1992., str. 90

Publika: ponašanje i prijam ____________________________

Naša rasprava o medijskom prikazivanju društvenih skupina pokazala je važnost analize recepcije, da se shvati na koji način publika interpretira i koristi medijski sadržaj, u kojim okolnostima i zašto. Ovaj odjeljak razmatra prijam medijskih poruka kod publike s obzirom na pripadnost gore proučenim društvenim skupinama.

R odRecentne radikalne feministice često su sklone vr-lo optimističkom pristupu glede razumijevanja odnosa između žena i medija. One žene vide kao osposobljene čitače medijskih poruka, te naglaša-vaju procese koje žene koriste prilikom dekodira-nja poruka kao i njihovu sposobnost da im se odupru, pa čak i izvuku zadovoljstvo iz njih. Primjerice, len Ang je u studiji (1985.) o ženskoj publici serije Dallas, uočila zadovoljstvo koje su žene osjećale gledajući je.

Novija istraživanja ističu i važnost konteksta u kojem se gleda TV program. Hargrave (1999.) po-kazuje da su odrasli skloniji negativno reagirati na seksualne prizore kad program gledaju s dje-com nego kada ga gledaju sami ili s drugim od-raslim osobama.

Kontekst je važan i za odnos između publike i pojedinog medija. Prema mišljenju brojnih autora, tehnologije masovnih medija jako su rodno uvje-tovane, tj. izrazito su povezane sa rodnim identi-tetom. U tom kontekstu rodni identitet odnosi se na vjerovanja, vrijednosti i osjećaje koje ljudi imaju o sebi, o medijskoj tehnologiji i o sadržaju. Skirow (1986.) rabi srodan koncept rodne va-lentnost: koji pokazuje u kojoj mjeri neke medijske tehnologije ili sadržaji uključuju muške ili ženske rodne identitete. Prema Skirowu, videoigre su "iznimno neatraktivne (za žene) zato jer su dio

189

tehnologije koja... se identificira s muškom sna-gom i usmjerene su u kontroliranju specifično muške tjeskobe na specifično muški način".

Slično misli i Turkle (1988.) koji tvrdi da žene "odbacivanje računala koriste kao... neku vrstu potvrđivanja vlastite ženstvenosti... Na taj način obznanjuju da nije prikladno imati blizak odnos sa strojem." Računalo je kulturni simbol onoga što žena nije. Odbacujući ga žene odbacuju nešto što doživljavaju kao rodno-kodirano.

Gray (1987.) ističe da su ljudi skloni govoriti kako žene izbjegavaju računala i videoigre jer su previše složene. No, žene rutinski rukuju dru-gom složenom opremom (za koju muškarci često tvrde daje ne znaju koristiti) poput strojeva za šivanje, mikrovalnih pečnica i perilica. Prema Grayu, takva je situacija djelomično posljedica činjenice da muškarci vladaju kućnom "dokoli-com", što žene otuđuje od tehnologija koje su uz nju povezane.

Telefon je, naprotiv, tehnološki izum čiji bi gu-bitak mnoge žene teško podnijele jer brojnim že-nama koje se osjećaju izolirane u svojim domovi-ma pomaže da "očuvaju mentalno zdravlje". Hob-son (1980.) tvrdi da radio ima žensku spolnu va-lentnost i da je posebno važan ženama iz radnič-ke klase s malom djecom jer im na izvjestan na-čin strukturira dan i povezuje ih s izvanjskim svi-jetom.

Spolni identiteti i spolna valentnost mogu se mijenjati tijekom vremena. U tom je smislu za-nimljiva diskusija Liše Lewis (1990.) o videoprog-ramima. Ona zapaža da su ulice najčešće nepo-željne zone za mlade žene i da su djevojke obično prognane u "kulturu spavaće sobe". No i tamo nailaze na vladavinu muškaraca. Npr., većina vi-deospotova na MTV-u zasnovana je oko muške adolescencije: "Ideologija buntovništva, neovis-nost... seksualni promiskuitet... ulična kultura... i osvajanje žena." Posljedica toga je da glazbeni spotovi imaju muški rodni identitet.

Popularnost ženskih sastava i solo pjevačica to je djelomično promijenila. Njihov izazovan, sub-verzivan stil ženska publika može interpretirati kao strategiju suprotstavljanja. Djevojke često oponašaju izgled, ponašanje i način govora tih zvijezda. One razvijaju ženska prijateljstva i žen-sku solidarnost, "ženski sustav za uzajamnu podr-šku". To oponašanje, dakako, potpomaže i modna i druge industrije koje ciljaju na tu skupinu.

Novije sociološke studije o ženskim časopisima pokušale su otići dalje od uobičajene kritike sek-sistićkog imidža, seksističke ideologije i negativ-nog utjecaja na socijalizaciju žena (vidi str. 952). Hermes (1995.), na primjer, pokazuje da čitanje tih časopisa ženama pruža veliko zadovoljstvo i da ih one smatraju korisnima. One nalaze da su časopisi relaksirajući i edukativni i vjeruju da im šire vidi-

ke. Čitateljice su pripravne evoluirati u smjeru u kojem ih usmjeravaju ženski časopisi, a časopisi se mijenjaju tijekom vremena zajedno sa svojim čita-teljicama.

Hermesova studija je postmodernistička i iz nje proizlazi da čitateljice pokazuju razuman, nejed-nak i aktivan pristup tekstu.

Etnička pripadnostInterpretativni model medijskih poruka naglašava višeznačnu narav medijskih tekstova (vidi str. 948). To se osobito vidi u pitanjima glede etničke pripadnosti. Uzmimo, npr., Cosbyjev show, najpo-pularniju humorističnu seriju u povijesti američke televizije.

Uspješna crna obitelj iz gornje srednje klase (po imenu Huxtable) prikazana je krajnje pohval-no kroz niz komičnih situacija. Glavni glumac, Bili Cosby, i sam je vrlo popularan, bogat i uspje-šan, te su granice između stvarnog Cosbvja i iz-mišljenog doktora Huxtablea vrlo maglovite (što se vidi već iz naslova).

Kad je riječ o obitelji Huxtable (i Billu Cos-byju), pozitivnim uzorima, emisija bi se mogla in-terpretirati kao pozitivno prikazivanje onoga što američki crnci mogu postati. S druge strane, isti bi se program mogao čitati i kao prikaz krajnje nereprezentativne skupine crnaca koji su izolirani i ne poznaju probleme rasizma, oskudice i neus-pjeha koji disproporcionalno pogađaju crnce u SAD-u.

Jhally i Lewis (1992.) argumentiraju važnost shvaćanja društvene diferenciranosti publike i potrebu razlikovanja više vrsta reakcija na medij-ske poruke. Njihova je studija posebno zanimljiva jer otkriva u kojoj mjeri su ispitanici Cosbyjev shoiv doživjeli kao stvarnost. I bijeli i crni ispita-nici bez problema su se očitovali o svom iskustvu glede obitelji Huxtable. Autori bilježe:

Linija koja razdvaja svijet televizije i svijet ispred ek-rana za mnoge je ljude postala krajnje maglovita. U jednom trenutku gledamo s !akovjernošću, u dru-gom s nevjericom. Miješamo skepsu i nevjerojatnu vjeru u sposobnost televizije da govori istinu. Zna-mo daje obitelj Huxtable plod fikcije, no ipak nep-

restano o njoj mislimo kao daje stvarna.

Jhally i Levvis, 1992., str. 133

Pokazalo se da su reakcije na Cosbyjev show bile snažno uvjetovane etničkom pripadnošću gledate-lja. Crni ispitanici emisiju su najčešće komentirali iz perspektive rasnih stereotipa. Portret obitelji Huxtable pretežno su doživljavali vrlo pozitivno u usporedbi s drugim emisijama u kojima se osli-kavaju etničke manjine. Ipak, Cosbyjev show cr-nim gledateljima nameće jedan problem.

190

Prihvatiti fikciju "da su crni milijunaši posvu-da" i tako zanemariti duboke rasne podjele SAD-a, ili se osloniti na vlastito iskustvo (zbog realis-tičnijeg viđenja američkih crnaca) i tako se pre-pustiti teretu stereotipa i fatalizma?

Bijeli gledatelji nemaju taj problem. Za njih je Cosbyjev show dokaz da ima prostora za manjine i da svatko može uspjeti vlastitim naporima. Pre-ma Jhallvju i Lewisu, tu je na djelu tek nešto so-fisticiraniji oblik rasizma: drugi crnci zatajili su tamo gdje su Huxtableovi doživjeli uspjeh i stoga su, zacijelo, sami krivi za neuspjeh.

Jhallv i Lewis zaključuju daje efekt emisije Cosbyjev show sve u svemu negativan, budući da prikriva postojane rasne i klasne podjele u SAD-u.

Etnička pripadnost, konstrukcija identiteta i medijiMarie Gillespie (1995.) pokazuje na koji se način televizija i video koriste u procesu redefiniranja južnoazijatske kulture u Londonu, čime utječu na kulturne promjene. U svojoj studiji bavi se mladi-ma (14-18 godina) podrijetlom iz Punjaba i nas-tanjenima u Southallu (zapadni London) gdje su oni najveća azijatska zajednica izvan Indijskog potkontinenta. Istraživanje je provela između 1988. i 1991. godine, u razdoblju u kojem je Sal-manu Rushdieju izrečena fetva (smrtna osuda), kad se vodio Zaljevski rat, a komunizam u Istoč-noj Europi doživio propast.

Gillespie je otkrila da mladi ljudi koriste televi-ziju i video kako bi preispitali svoju etničku pri-padnost. Mladi Punjabijci imaju široki izbor: od serije Susjedi do indijske svete sapunice Mahab-harata. To mlade potiče da uspoređuju i kritiziraju kulture, uključujući i kulturu svojih roditelja. Iako uglavnom sanjaju o američkom načinu života koji se nudi na reklamama za coca colu i Levi's trape-rice, oni ipak ne žive u svijetu mašte. Ozbiljno razmišljaju o kulturnim razlikama, čak i kad se udube u neku emisiju i identificiraju s likovima, što je često sa serijom Susjedi. Tako, npr., jedna mlada djevojka Susjede koristi kao neku vrstu zr-cala rodnih uloga.

Vidi se da su obitelji u emisijiSusjedi fleksibilnije, mnoge stvari čine zajedno, kao obitelj; ne misle da bi djevojka trebala ostati kod kuće, obavljati kućan-ske poslove i kuhati; dječaci i djevojčice mogu $e

uzajamno puno slobodnije družiti... Indijske obitelji izlaze u restauracije... no mnoge od nas mogu izaći jedino sa svojom obitelji i ne mogu izlaziti s prijate-

ljima kao što mogu dječaci... Dječaci žive vani, a

djevojčice unutra.

Gillespie, 1995., str. 169

Izvještaji o Zaljevskom ratu imali su sličnu fun-kciju, ovoga puta u odnosu na vjeru, nacionalnu i

internacionalnu lojalnost. Mladi su bili rastrzani između dilema: identificirati se s iračkim musli-manima ili s SAD-om i njezinim saveznicima; prihvatiti ili odbaciti roditeljsko viđenje sukoba (utemeljeno na njihovu iskustvu kolonijalizma); prihvaćati ratna izvješća ili zauzeti kritičko staja-lište. Taje situacija pojačala njihov osjećaj hibrid-nog nacionalnog i kulturnog identiteta, ali je istodobno dala slobodu izbora. Dakle, osjećaj ne-sigurnosti, ali i osjećaj globalne međupovezanosti.

TV i video na taj način mladima omogućuju da "iskorače" iz roditeljske kulture i da je prosu-đuju izvana, u odnosu na brojne opcije. Pružaju im priliku da tu kulturu pokušaju mijenjati, da grade novu i izvornu inačicu etničke pripadnosti, da definiraju što je zapravo mladi Britanac-Azijat. Ti su mladi informirani i aktivni "čitatelji" medij-skih tekstova, a ne pasivni primatelji. Njima me-diji, sve u svemu, pružaju dodatnu snagu.

Društvene klase i prijam kod publikeAnne Gray (1992.) pokazuje kako prilikom ko-rištenja medija dolazi do interakcije klase i roda. Rodni identiteti, dakako, utječu na korištenje medija, ali i društveni kontekst u kojem se me-diji rabe kao i odnosi snaga između spolova u svakom kućanstvu. Gray pokazuje važnost klase, spola i konteksta gledanja prilikom uporabe TV i videa. Dubinskim istraživanjem o načinu na koji televiziju i video rabi 30 žena iz raznih društvenih klasa, Gray je jasno utvrdila razlike između društvenih klasa I. (stručnjaci) i II. (posredna klasa) u odnosu prema III,n (kvalificirani nema-nualni radnici) i IILm (kvalificirani manualni), mada nije uspjela doći do čvrstih zaključaka glede društvene klase IV. (djelomično kvalificirani) i V. (nekvalificirani).

Društvene klase III.n i IILm znatno vise su ko-ristile TV i video nego društvene klase I. i II. Raz-lika u navikama gledanja između muškaraca i že-na bila je znatno izraženija u klasama Ill.n i IH.m nego u I. i II. Stoje bila viša društvena klasa, to je bila veća briga da djeca TV i video ne gledaju "previše", i to se više napora ulagalo u njihovu kontrolu. Stoje niža društvena klasa, to su video i TV bili bolje prihvaćen (i dominantan) dio života i razgovora. Što je klasa bila viša, to su se više preferirali "klasici" i emisije britanske proizvodnje (koje se percipira kao znak kvalitete).

Ipak, u svim klasama kontekst je bio važan i utjecao je na način na koji su žene koristile vi-deo. Kontekst gledanja može biti zajedničko gle-danje cijele obitelji, samo djeca, muž i žena, samo muškarac, samo žena. U svim klasama žena obično prepušta odabir TV programa mužu, sma-trajući njegovu prosudbu valjanom.

Muškarci su uživali u dokumentarnim emisija-ma, aktualnim zbivanjima i (osobito u klasama

191

Illn i Illm) sportu. Politika, znanost, znanstvena fantastika i pustolovine također su bili "domene muškaraca" u posve muškom kontekstu. Muškarci su više nego žene bili skloni pohrani kaseta i or-ganiziranju videoprojekcija. U sapunicama, ro-mantičnim komedijama i kostimiranim filmovima uživale su žene svih klasa kad bi ih gledale same.

Ipak, obrazovanije žene su Češće imale ukus stićan partnerima. U klasama I. i II. i muškarci i žene su se složili da sljedeći prikaz korektno daje njihov ukus:

negativnoza široku publikukičbanalnoameričko

Suprotno tome, klase IILn-V. su se složile daje važno sljedeće:

"ženski" žanrovinježnosentimentalnomaštovitoluckastonestvarno

Ipak, sve su žene uživale u programima koji su naglasak stavljali na međuljudske odnose, uvjer-ljive likove i dojmljive zaplete. Tako se u svimklasama javlja sljedeća polarizacija:

ženskiromantično kućno obiteljsko emocionalno

Životna dob i prijam medijskih porukaBarry Gunter i Jill McAleer (1997.) istraživali su koliko djeca kod kuće gledaju i kako reagiraju na program. Uočili su daje broj sati koje djeca i mladi (3-24 godine) provode gledajući ostao više-manje isti u razdoblju između 1982. i 1994., u prosjeku oko 2,8 sati na dan - manje od svih os-talih dobnih skupina. Za razliku od njih, kako iz-vještavaju Gauntlett i Hill (1999.), zbog smanjene mobilnosti i kontakata sa svijetom, starije su osobe sklone "dopustiti si" da pred TV ekranom provode duže vremena.

Gunter i McAleer nisu našli uvjerljive dokaze u prilog tvrdnji da se televizija supstituira drugim aktivnostima. Naprotiv, otkrili su da su djeca tim aktivnija što su im u kući dostupnije razne vrste medija. Djeca su ponekad istodobno imala dvije aktivnosti, npr. čitanje i gledanje televizije.

Jednako tako, televizija starijim osobama pruža specifične prednosti:

U vrijeme bolesti i žalosti Wje istodobno bila i komfor i društvo, iako je budeći uspomene na srer-nije dane predstavljala nož s dvije oštrice, slatko-gorko zadovoljstvo. Stariji gledatelji osjećali su da ih televizija održava mentalno aktivnima i omogu-

ćuje im da sačuvaju vezu sa svijetom. Ona im je pružala "virtualnu mobilnost": često je nagla-šavano da im televizija može pokazati druge

dijelove svijeta.

Gauntlett i Hill, 1999., str. 207

David Buckingham: djeca i televizijaVidjeli smo da stupanj "medijske pismenosti" ut-ječe na sofisticiranost "čitanja" medijske poruke. Postoji hipoteza da su djeca pretežno medijski manje pismena od odraslih te da su stoga osjetlji-vija na "hipodermički" utjecaj medijskih poruka. Ipak, studija Davida Buckinghama (1993.) o djeci i televiziji suprotstavlja se tom stajalištu.

Djeca su posve svjesna uloge reklamnoga oglašavanja i prilično skeptična s tim u vezi. Os-mogodišnji Ben ovako je komentirao televizijske reklame: "Tako pokušavaju nagovoriti ljude da nešto kupe ili da nešto rade."; Nancy, također 8 godina: "To reklamiraju zato što to nitko ne želi kupiti i zato to pokušavaju... prikazati da izgleda stvarno dobro." Premda su neka djeca dala i maš-tovitije odgovore na pitanje o svrsi TV reklama (npr.: "da bi se glumac mogao presvući " ili "da bi ljudi mogli ići na WC"), sva su djeca (izuzevši jednog djeteta) uz takve razloge uvijek davala i odgovore poput Bena i Nancy.

Buckingham je došao do više zaključaka. Iako su djeca govorila da su salijetali roditelje da ini kupe ono što su vidjeli na reklami, to su činili znajući da ih vjerojatno neće navesti na kupnju ("iskušavali su"). Nisu ozbiljno tražili stvari koje su znali da neće dobiti. Te su zahtjeve zamijenili realnijim zahtjevima.

U vrijeme božičnih blagdana djeca su svjesno koristila reklame kao pomoć, znajući da će imati priliku birati božične poklone i praviti popis. Ovo otkriće prije ide u prilog modelu "zadovoljenja potreba" nego hipodermičkorn modelu medijskih učinaka (str. 944-946).

Prema Buckinghamu, djeca su utjecaj televizije zamjećivala na "drugima", no gotovo nikada nisu smatrali da su i sami pod njezinim utjecajem. Ti "drugi" obično su bila djeca mlada od njih. Što se tiče besplatnih poklona i općenito kvalitete rekla-mirane robe, djeca su bila kritična, čak i cinična. Sadržaj reklama interpretirali su na vlastiti način. Ljude koji su se pojavljivali u reklamama opisivali su epitetima poput "ružan", "glup", "djetinjast", "luckast" "dosadan", "propala veličina". (Desetogo-dišnja Anne žalila se da su reklame koje pokazuju žene kako peru i glačaju seksističke, a Donna, ta-

pozitivnoklasicikvalitetarelevantnobritansko

"muški" žanrovižestokosnažnostvarnoozbiljnočinjenično

muškijunačko javno društveno fizičko

192

kođer 10 godina, izrazila je svoje nezadovoljstvo što su sportovi za dječake u prvom planu.)

Djeca su svoju dobro razvijenu TV pismenost (vidi str. 947) primijenila i na reklame. Znala su pročitati namjere oglašivača (vidjeti kome je rek-lama namijenjena) i raspravljati o tehničkim as-pektima produkcije. Pokazali su se kao "mudri potrošači". Neki su kazivali da prije nego kupe ig-račku viđenu na TV reklami, testiraju one koje su kupili njihovi prijatelji. Drugi su govorili da uspo-ređuju cijene sličnih proizvoda u različitim duća-nima. Djeca su se cesto dobro sjećala neke rekla-me, no nisu je uspijevala vezati uz neki određeni proizvod.

Iako ti podaci sugeriraju da su djeca vrlo ak-tivna u interpretiranju, modificiranju pa čak i od-bacivanju reklamnih poruka, Buckingham ipak djelomično ograničava takve zaključke. Kao prvo, iako takva vrsta reagiranja na reklamno oglaša-vanje djeci pruža mentalne mehanizme zaštite od hipodermičkog ubrizgavanja poruke, nije zajam-čeno kada će, i hoće li, koristiti te mehanizme pri gledanju TV ili kupnji reklamirane robe. Djeca mogu imati mehanizme zaštite, ali ih mogu ne koristiti.

Drugo, vjerojatnost da će se pokazati postoja-nje tih mehanizama bila je povećana zbog metoda korištenih u istraživanju. Buckingham je izjavio da su se intervjuirana djeca međusobno natje-cala tko će biti najciničniji i najdomišljatiji u svezi s reklamama.

Treće, iako su djeca općenito bila skeptična kad je riječ o TV oglašavanju, pokazivala su veliki interes za gledanje reklama. Buckingham upućuje na to da reklame djeci donose veliko zadovoljstvo. Uživaju služiti se reklamnim frazama, parodirati reklame i pjevati pjesme iz njih - iako često izmišljaju i nove riječi! Buckingham se djelomično slaže sa zaključkom do kojeg su došli Nava i Nava (1990.) da "mladi reklame konzumiraju neovisno o proizvodu koji se promovira".

Invalidnost i prijam medijskih poruka

Cumberbatch i Negrine (1992.) su organizirali skupne rasprave u kojima su osobe s invaliditetom, zdravstveni djelatnici, obitelji osoba s tegobama i zdrave osobe diskutirali o svojim reakcijama na praksu prikazivanja invalidnosti na TV i filmu. Proveli su i istraživanje o stajalištima prema lju-dima s invaliditetom. Njihovi nalazi potvrđuju nalaze istraživanja prijama poruke u drugim pod-ručjima, kakva je npr. studija Hartmanna i Hus-banda (1974.) o reakcijama na predstavljanje cr-naca u medijima. Ako osoba u stvarnom životu kontaktira s manjinskim skupinama prikazanim u medijskim porukama, ili pripada takvoj skupini, poruka se promatra iz specifične perspektive i takva je publika može "čitati" na druge načine.

Učinci ili utjecaji poruka ___________ RodInterpretacija učinaka medijskih poruka ovisi o modelu sadržaja i utjecaja kojemu su se priklonili. Djelovanje medijskog sadržaja na, npr., rodne uloge jasno je onima koji su prihvatili jednostav-nije modele medijskog utjecaja kao što su hipo-dermički i model društvenog učenja. Provenzo, npr., tvrdi da seksistički prikazi u videoigrama imaju veliki utjecaj na pripadnike muškog spola:

(Pripadnici muškog spola) na temelju ideja koje im daju video igre (kao i drugi medijski izvori i opća kultura) počinju uzimati zdravo za gotovo da su žene doista "slabiji spo!" i da im stalno treba

njihova pomoć iti asistencija. Na taj način video igre istovremeno socijaliziraju žene da prihvate

ovisnost o muškarcima i kondicioniraju muškarce da prihvate dominantnu spolnu ulogu.

Provenzo, 1991., str. 100

Frueh i McGhee (o čemu govori Tuchman) također su se priklonili jednostavnom modelu "utjecaja". Istraživali su koliko vremena djeca u američkim vrtićima provode pred televizorom, testirajući na taj način u kolikoj mjeri se to odrazilo na njihovo prihvaćanje stereotipnih spolnih uloga. Tradicio-nalni stereotipi spolnih uloga pokazivali su pozi-tivnu korelaciju s jako čestim gledanjem televizije. Prema tom istraživanju, žene se uvjerava u nuž-nost prihvaćanja i "mirenja" sa svojom ulogom: one su podvrgnute procesu "modeliranja", te imi-tiranju uzora koji su vidjele na TV. Beufovo istra-živanje (1974.) tvrdi da su pojedine djevojčice u dobi između 3 i 6 godina odustale od svojih ambi-cija već u tom najranijem razdoblju života.

To implicira da žene imaju ograničene ambicije zato što u medijima ima malo žena s visokim društvenim statusom koje bi djevojčicama mogle biti uzori. Prema Beufu, mediji u tom pogledu imaju vrlo veliku snagu budući da će prosječna američka djevojčica do petnaeste godine više vre-mena provesti pred televizorom nego u učionici.

Beuf tvrdi i da su žene podložne tjeskobi i stresu jer reklame i sapunice potiču u njima za-brinutost zbog tjelesnog izgleda i potrebu za kup-njom proizvoda pomoću kojih će sačuvati priv-lačnost i natjecati se s drugim ženama u osvaja-nju i zadržavanju muškarca.

Feministice socijalističkih uvjerenja (vidi str. 137) drže da medijski sadržaj održava i perpetuira kapitalistički sustav i ženinu sporednu ulogu. Krupni kapital efikasno kontrolira uređivačku po-litiku, napose ženskih časopisa. Prikazivati ženu na tradicionalni način u interesima je kapitalistič-ke klase: tako se opravdava što se žena rabi kao rezervna radna snaga. Kath Davies tvrdi:

193

S obzirom na to da medije kontroliraju pretežno (bogati) muškarci, to im daje poticaj do kapitalistič-ku, patrijarhalnu shemu stvari smatraju najpoželj-nijim mogućim sustavom - / do manje povlaštene slojeve uvjeravaju da su ugnjetavanje i ograničene mogućnosti koje obilježavaju njihov život jednos-

tavno neizbježne pojave. Davies, 1987., str. 3

Ipak, neke druge feministice socijalističkih uvje-renja drže da izravna kapitalistička manipulacija medijima nije toliko važna. Interpretirajući utjecaj medija na žene većina ih polazi od modela kul-turne hegemonije ili sofisticiranije verzije mar-ksističke "kapitalističke logike" (vidi str. 937-943).

U tu kategoriju spada i Angela McRobbie (1991.). Ona ističe daje nužno da ženski časopisi budu privlačni oglašivačima - Članci o šminki, popraćeni reklamama za olovke za oči, pjenu za kosu i ruž. Modni trendovi i slavne osobe, vrlo istaknuti u tim časopisima, također su čvrsto ve-zani uz potrošački sustav. "Unutarnja logika" tih časopisa polazi od ideje daje konzumerizam bli-zak iskustvu njihovih čitatelja, te da se stoga ne-zainteresiranost za "frizure, 'čišćenje lica' i druge intimne rituale koji su neodvojivi dio ženskog bi-ča u suvremenoj potrošačkoj kulturi" smatra kraj-nje neobičnom pojavom (McRobbie, 1991.).

S obzirom na svoj interes za spolne uloge, li-beralne feministice uglavnom prihvaćaju analize medijskog sadržaja, premda su sklone učinke ste-reotipnih sadržaja na koje često nailaze uzimati kao gotove činjenice. Gaye Tuchman tvrdi da me-diji općenito, a televizijske reklame posebno, pro-vode simboličko poništavanje žena.

Analize televizijskih reklama podupiru... hipoteze (da) reklame ili zanemaruju ili vrlo rigidno i stereo-

tipno prikazuju ženski rod.

Tuchman et al., 1978.

Međutim, medijski se sadržaj može mijenjati kroz proces svjesnog iskorjenjivanja društvenih eleme-nata koji perpetuiraju takve stereotipe. Tuchman vjeruje daje to sve češće slučaj:

Masovni mediji koriste simbole, no njihova simbo-lična prikazivanja nisu uvijek dovoljno suvremena.

Ponekad dolazi do zaostajanja... Moguće je očekivati da će promjenu društvenih vrijednosti paralelno pratiti

i promjena percepcije društva koju nameću mediji.

Tuchman et al.. 1978.

Etnička pripadnost

Model medijskih efekata od kojeg polazi istraži-vač ima veliki utjecaj na prikupljanje i interpreti-ranje podataka i kada je riječ o etničkoj pripad-

nosti. Uzmimo, na primjer, Van Dijka (1991.). On iznosi inicijalne rezultate istraživanja koje se bavi efektima koje članci u tisku imaju na percepciju rasne problematike. Utemeljeni na intervjuima ko-ji su istraživali kako ljudi pamte i prepričavaju priče iz novina, Dijkovi zaključci jesu:

• Ljudi se sjećaju čak i priča otprije nekoliko godina:vrijeme nije glavni čimbenik.

• Kad se o nekom zbivanju masovno izvještava, pojedinci mogu priču uklopiti u svoju vlastitu spoznajustvarnosti i svoje opće znanje o, primjerice, određenim skupinama imigranata.

• Ako čitatelj dobro poznaje tu problematiku, veća jevjerojatnost da će priču zapamtiti i uklopiti u svojeideje.

Van Dijk misli da praktično nijedan čitatelj ne dovodi u pitanje način na koji tisak interpretira problem useljenika (koji diktiraju elitne društvene skupine). Mogućnost da će različita publika tekst interpretirati na različit način (kako sugerira ana-liza prijama medijskih poruka) Van Dijk prima s rezervom.

Hipodermički model može povećati strahovanja da će stajališta "ubrizgana" publici brzo donijeti konkretne rezultate, odnosno da će se medijski potaknute rasne predrasude izroditi u rasnu diskriminaciju; ili još gore, da će se rasna mržnja izroditi u konkretne zločine.

Međutim, najveći broj studija sklon je ideji da izravno iskustvo utječe na djelovanje medijske poruke. Zgodan je primjer studija Hartmanna i Husbandsa (1974.) o stajalištu djece prema rasnoj problematici. Jedan dio uzorka koji su odabrali živio je u West Midlansu i Yorkshireu (kraju s vi-sokim postotkom Azijata), a drugi u Teessideu i Glasgomi (gdje ih nema). Hartman i Husbands su ustanovili da djeca iz Teessidea i Glasgowa odno-se među rasama češće vide kroz prizmu "sukoba", "prijetnje", "brojki", budući da gotovo sve infor-macije o toj problematici potiču iz medija, a ne iz stvarnog iskustva.

Novija istraživanja naglašavaju da su klasna pripadnost i druge razlike unutar publike važni pri određivanju prirode utjecaja medija. Ako je točno (kako sugerira Glasgowska skupina i drugi) da mediji kodiraju kulturalno pristran pogled na svijet, onda će to različiti segmenti publike razli-čito interpretirati. Npr. kad je riječ o rodnoj i klasnoj pripadnosti, Andrea Press zaključuje:

Budući da velika većina TVlikova pripada srednjoj ili višoj klasi, moje istraživanje pokazuje da televizi-ja, čini se, podržava ono što ja nazivam "hegemo-nijom stvarnosti srednje klase" nad ženama rad-ničke klase, te da kao takva može ženama iz rad-ničke klase djelomično zamagliti njihovu vlastitu

društvenu stvarnost. Kada se mediji izravno

194

obraćaju njihovom iskustvu... žene iz radničke klase pokušavaju se diferencirati od tih slika, od te

stvarnosti... Za žene iz srednje klase, koje u zbiljskom životu žive život srednje klase oslikan u velikom broju televizijskih proizvoda, hegemonijska uloga televizije više određuje oblik same obitelji i ulogu žena unutar

obitelji.

Press, 1995.. str. 428

Životna dob i utjecaji medija

Već smo vidjeli na koji način Gillespie (1995.) opi-suje važnost masovnih medija za mlade London-čane podrijetlom iz indijske pokrajine Punjab. No Dick Hebdige (1988.) tvrdi da svaki pokušaj razu-mijevanja supkultura mladeži mora voditi računa o načinu na koji masovni mediji oblikuju ideje mladih i njihovu percepciju društva u kojem žive. Njihove supkulture istodobno se temelje na stvar-nosti njihove društvene situacije i na percepcijama iste u masovnim medijima - vidi sliku 13.3.

S neomarksističkog stajališta, Hebdige tvrdi da je funkcija medija apsorbirati supkulture mladih u društvenu "maticu". Umjesto da mladima dopusti da se odupiru kapitalističkom društvu, svijet kapi-tala pokušava mlade inkorporirati u društvo i na taj ih način neutralizirati. Masovni mediji iznimno su važna karika u tom procesu. Mlade pripadnike raznih supkultura mediji predstavljaju kao "normalne klince", sinove i kćeri iz susjedstva, koji samo prolaze kroz problematičnu fazu.

Drugi način neutraliziran]a buntovnistva mla-dih je ono što Hebdige naziva oblikom potrošačke inkorporacije. Kulturna obilježja mladih (primjeri-ce odjeća ili glazba) transformiraju se u masovne proizvode i posvuda prodaju, gubeći u tom proce-su svoje prvobitno oporbeno i destruktivno zna-čenje. Kapitalističko tržište mladima doslovno oduzima njihove artefakte, otuđujući ih od njiho-

ve kulture. Štoviše, tržište "normalizira" buntov-ničke simbole tako da ih pretvara u stil "samo za dokolicu".

Hebdige stvari promatra iz neomarksističke perspektive. Po nekim postmodernističkim autori-ma mladi ipak imaju veću nioć negoli to Hebdige sugerira, a mediji prema mladima nisu opresivni već im, naprotiv, otvaraju različite mogućnosti.

Invalidnost i utjecaji medija

Cumberbatch i Negrine (1992.) tvrde da profil publike utječe na efekte stereotipnog prikazivanja invalidnih osoba na televiziji i filmu. Osobe koje su i same iskusile život s invaliditetom najlakše uspijevaju odbaciti ili reinterpretirati dominantna čitanja medijskih poruka. Osobe koje to iskustvo nemaju, pod utjecajem tretmana invalidnosti na televiziji Često invalidnost shvaćaju kao "prijepor-nu točku" ili "problem":

Ljudi s invalidnosti žele biti viđeni na televiziji zatošto su sastavni dio života, a ne izvanzemaljci. Oni

televiziju žele koristiti kao "prozor u svijet" u kojem ioni postoje... Međutim, nijeza očekivati da će se

uspješna integracija ostvariti isključivo "pozitivni-jim"medijskim prikazivanjem invalidnosti. Moralebi se zbiti i druge važne društvene promjene koje bi

popratile želju za postizanjem toga cilja i te bi promjene trebale uključivati adekvatno medijsko

praćenje svih aspekata života. To će se dogoditi samo ako se puno ljudi uključi u raspravu, ako se počne ljude s

invalidnosti pitati za njihovo mišljenje, osjećaje i potrebe, umjesto da im se stalno nudi ono

sto drugi misle da im je potrebno.

Cumberbatch i Negrine, 1992., str. 134

Cumberbatch i Negrine naglašavaju ideju koja je izbila u prvi plan mnogih novijih razmišljanja o

sodjaina struktura: ekonomska i društvena stvarnost

posredovanje

ps

srcepcija stvarnos kupine mladih kq stvaraju ..., « ^

ti i

masovni mediji supkultura mladih

neki aspekti koje mediji blokiraju no koji predstavljaju dioneposrednog iskustva pojedinaca tako također utječu na "stil"

supkultura mladih (pritisci u okolini, nezaposlenost)

195

medijskim "utjecajima": medijske poruke ne smiju se gledati odvojeno od društvenoga konteksta u kojem se propagiraju, već ih treba razmotriti u okviru cjeline, odnosno u kombinaciji sa svim okolnostima koje ih okružuju. Kao što kaže Jenny Kitzinger, "medijska moć ne egzistira u vakuumu, a prijam publike ne svodi se na izolirani odnos

Poglavlje 13: Komunikacija i mediji 963

između pojedinca i medijske poruke" {Kitzinger, 1999.). Alasuutari (1999.) nas također podsjeća da su medijske poruke jednostavno sastavni dio društvenog života. Njihovo proučavanje izvan konteksta vrlo će vjerojatno rezultirati pogrešnim shvaćanjem njihove uloge i moći.

Sociologija, vrijednosti i mediji komunikacije

Sociološke studije o medijima često nam govore barem jednako toliko o stajalištima autora prema društvu, moralu, roditeljstvu i obrazovanju, koliko i o samim medijima.

Jedan od primjera za to je i zabrinutost zbog efekata medija na agresivnost djece i nasilna po-našanja. Oni koji medijske efekte sagledavaju kroz hipodermiČki model ili model društvenog učenja, poput Michaela Medveda (1992.) i Elisa-bethe Newson (1994.), misle daje problem medij-skih efekata urgentan i vrlo ozbiljan. Po njihovu mišljenju, taje publika u velikoj mjeri pasivna i lako postaje predmetom manipulacije od strane društvenih skupina stručnjaka koje kreiraju me-dijski sadržaj.

Ti autori ishitreno ističu navodne veze između prikazivanja nasilja u medijima i kasnijeg nasilja u stvarnom životu. Mnogi igrani filmovi postaju predmetom takvih preokupacija.

Svako malo izbija nova moralna dilema u vezi s nekim filmom, no nije na odmet spomenuti da su oni koji šire i potkrjepljuju tu paniku također dijelovi medija, najčešće visokotiražne novine. Te strepnje često rezultiraju pozivima na akciju, na strožu državnu regulaciju medija i veću roditelj-sku kontrolu. Iza takvih apela kriju se modeli idealnog društva koje se temelji na zajedničkim (često vjerskim) vrijednostima i normama koje nameće država.

Za razliku od njih, autori poput Geoffrevja Pearsona (1983.) i Martina Barkera (1989.; Barker et al., 1994.) svoj interes usredotočuju upravo na takve preokupacije, a ne na navodne utjecaje me-dija. Pearson i Barker ističu da se za svaki novi medij tvrdi daje "gorući problem", da upravo on jest istinska opasnost. Pearson pokazuje da mediji uvijek govore o "zlatnom dobu" (vidi str. 954) u kojem takve opasnosti nisu postojale. Barker i Pearson odbacuju takve preokupacije jer smatraju da se temelje na pojednostavljenim kauzalnim modelima. "Rješenja" koja se nude, kažu autori, imaju korijene u autoritarnim stajalištima njiho-vih predlagača.

Tako se Barker npr. koristi terminom "fleksipa-nika", misleći pritom na fleksibilno - no protur-ječno - argumentiranje kojim se služe znanstve-nici i drugi pobornici ideje da mediji potiču agre-sivnost. Jedan primjer fleksipanike odnosi se na video i film. Sjedne strane, pokazuje se zabrinu-tost zbog mogućnosti (koje pruža video) ubrzava-nja, usporavanja i zamrzavanja slike, što gledate-ljima omogućava da se izravno fokusiraju na kr-vave detalje i uživaju u njima. S druge strane, pa-ralelno se širi moralna panika zbog igranih filmo-va čije realistično, postupno razvijanje napetosti uvelike pridonosi mučnoj atmosferi pojedinih scena.

Za neke marksiste i neomarksiste, poput Stuar-ta Halla (Hali et al. 1978., 1982.) i Glasgowske skupine (1982.), moralne dileme i panike u vezi s utjecajima medija nisu ništa drugo nego dio programa čiji je cilj stroža državna regulacija me-dija u razdobljima kriza kapitalističkog sustava. Kako kažu, takvi panični apeli upućuju se kako bi se zadobila podrška publike za širenje i snaženje državne moći. Na taj način kapitalistička država se osnažuje i uspijeva se održati u kritičnim raz-dobljima.

Iza ovih različitih teorija kriju se posve različiti vrijednosni sustavi i različiti modeli idealnog društva. Vrijednosni sustavi koji su često duboko ukorijenjeni i teorije o pojedincima i društvu koje su rijetko eksplicitne jasno podupiru pitanja koja sociolozi postavljaju u svezi s medijima, metoda-ma kojima se koriste i odgovorima koje dobivaju. Teoretičari poput Medveda i Newsona tvrde da je "obilje znanstvenih istraživanja u posljednje vri-jeme najvećim dijelom uklonilo preostale sumnje u povezanost brutalnih scena na filmu i televiziji i nasilja u zbiljskom svijetu". Ipak, porota se još uvijek nije vratila s vijećanja i donijela konačnu presudu o ulozi medija u tom pitanju. Definitivnu odluku oko tih stvari tako je teško donijeti, izme-đu ostalog i zato što na to područje sociološkog istraživanja znatno utječu moralne vrijednosti i svjetonazor istraživača.

196

197