Porozumění, pochopení NE měření, kvantifikace Odpověď na otázku: „JAK? A PROČ?“ ne „Kolik?“ Emocionální explorace NE racionální stránky

postojů a chování

Explorativní výzkum (generování idejí a „insights“)

Vývoj nových produktů Vývoj kreativy (zúžení počtu konceptů)

Co nejblíže konzumentovi – etnopřístupy Hravá, názorná prezentace výsledků –

videoreporty Online – způsob sběru i využití dynamiky

Video-fotodeníky, partying, browsing Kreativní skupiny Konfliktní skupiny On-line skupiny Etnografické rozhovory Mikroskupiny On-line blogs Deprivační koncepty Perceptuální interviews – jak by bylo kdyby… Projektivní techniky

je proces poznávání a zaznamenávání smyslově vnímatelných skutečností.

Výhody: nenáročné na subjekt pozorování, analýza reálného, přítomného

chováníNevýhody: popis chování, ne příčiny

Výzkumný pracovník spoléhá na to, že lidé◦ Chtějí říct „co si myslí, co dělají, jak to dělají a

proč to dělají“◦ Jsou schopní to říct

ALE!!! My, lidé (respondenti)

◦ Něco záměrně nechceme říct, i když víme „jak to je“

◦ Něco si nedokážeme uvědomit, „nevíme jak to je“◦ A něco prostě „neumíme říct“

Dle stupně standardizace: standardizované x nestandardizované x polostandardizované

Dle zapojení pozorovatele zúčastněné, osobní (zjevné x skryté)

◦ A) MYSTERY SHOPPING (MS)

◦ B) CONSUMER INSIGTHS - ETNOGRAFIE nezúčastněné pozorování, často mechanické

Millward Brown, Konference Praha 2007

Objekt

Čas

Způsob sledování

Kategorizace dat

Způsob záznamu pozorovaného

Příprava a realizace „fiktivního nákupu“

Profil nakupujícího Potřeby nakupujícího:

◦ Vlastnosti produktu◦ Cena◦ Účel, „akční rádius“◦ Důvod nákupu◦ Požadovaná výbava, servis◦ Financování

Image prodejců, personálu prodejny Navazování vztahu Identifikace potřeb klienta Poskytování cílených informací Prezentace nabídky Uzavírání obchodního jednání Follow up Celkový dojem

Formulář Kvalitativní zpráva

Kvalitativní analýza emocíALE

i racionálního rozhodování

Porozumění současnému stavu věcí Formulace nových myšlenek Nápady pro nové způsoby využívání

produktů a služeb:◦ Substituce◦ Způsob spotřeby◦ Racionalizace chování

Skupinové diskuse, miniskupiny Individuální hloubkové rozhovory -„diády“ Expertní rozhovory Asistované nákupy Domácí návštěvy, etnografické rozhovory Den s …..

ETNOGRAFIE

ETNOGRAFIE ve spotřebitelském výzkumu …

Co je etnografie

… se nesoustředí na etnické skupiny, ale na spotřebitelské segmenty

Metodologie vyvinutá antropology pro studium neznámých kultur

... když spotřebitelé nakupují v obchodech a užívají služeb na pobočkách

... když používají výrobky a služby v domácnosti, v soukromí

... ve všech prostředích, kde se běžně pohybují, kde žijí, pracují, kde se setkávají s ostatními nebo kde tráví volný čas

Porozumění spotřebitelskému chování v autentických situacích

KONTEXT SKUTEČNÉHO ŽIVOTA

Nejčastěji používané metody

„TICHÝ SPOLEČNÍK“

„NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“

„ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“

„TAJNÝ AGENT“

Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod.

Video Audio Fotodokumentace Poznámky

http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=GMdwGxreYcM

http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20

Statická oční kamera Mobilní oční kamera

Zdroj: http://www.constat.cz/constat-digital/staticka-ocni-kamera

Jak rychle se dokáže uživatel na webu zorientovat,

Snadnost ovládání a používání stránek, Splnění/nesplnění zadaného úkolu, Zapamatelnost prvků na stránce, Nejčastější vyskytující se "chyby" , Struktura webových stránek.

http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-staticke-kamery http://www.constat.cz/constat-digital/ukazky-vystupu-mobilni-kamery

principu fungovaní hemisfér (lateralita), tedy odlišné

zpracování rutin (levá hemisféra) a novinek (pravá hemisféra).

priming (nevědomá dlouhodobá operační paměť), která aktivizuje určitá centra mozku na základě předcházejících zkušeností

poznatků z neurovýzkumu, Ad hoc‘ experimentů a měření bioelektrických dat (zábleskové testy, EEG – GSR, EyeTracking)