Kwendi Impact Rating 2.0

© Kwendi Impact Studies, 2012

KWENDI

Impact Meter 2.0

Презентация методики


KWENDI Impact Studies

• KWENDI Impact Studies – исследовательская компания-

специалист по исследованиям влияния видео и аудио

коммуникации на сознание людей

• Клиенты KWENDI Impact Studies – международные, российские

и украинские рекламодатели, украинские и российские медиа-

холдинги, телеканалы, радиостанции и киностудии

• За время работы нами протестировано более 1000 рекламных

роликов, десятки сериалов, фильмов и телепередач самых

разных жанров

2

© Kwendi Impact Studies, 2012 3

Клиенты (неконфиденциальные проекты)


Критерии оценки рекламных материалов

4

влияние на поведение

потребителя

влияние на восприятие

бренда/товара

эмоциональный потенциал

медиа сила Может ли ролик пробиться в

эфире сквозь клаттер?

В каком эмоциональном контексте потребитель получает сообщение?

Каким потребитель видит бренд или товар в ролике?

Мотивировал ли ролик потребителя изменить свое поведение?

Эффективность ролика зависит от каждого этапов!


Методика Impact Meter

• Методика Impact Meter лучше любой другой позволяет ответить на

поставленные вопросы, потому что снятие реакции респондентов

происходит в естественной среде – респондент смотрит телеэфир, в

котором тестируемые ролики вмонтированы в реальный эфир и

реальный рекламный блок

5

• Такой подход позволят оценить реакцию на ролик в

состоянии пониженного внимания, как и при обычном

смотрении телевизора


Методика Impact Meter (2)

• Опрос после просмотра эфира дает оценку таким параметрам ролика:

6

Мгновенная реакция респондентов и данные анкетного опроса дают исчерпывающий всесторонний анализ ролика

– запоминаемость ролика

– брендированность ролика

– идеи, считываемые из ролика

– отношение к образам в рекламном ролике

– влияние ролика на восприятие бренда и товара или

услуги

– атрибуты и характеристики, которые доносит ролик до

потребителя

– готовность потребителя изменить свое поведение


Вопросы: эмоциональный фон эфира

• Окружение тестируемых роликов в рекламном блоке зачастую значимо отличается по настроению / тону, интонации сообщений от исследования к исследованию

– сезонность – большое количество рекламы лекарств осенью в целом делает картину более негативной, а в предпраздничные периоды кондитерская реклама наоборот радует зрителя

– новинки – новые ролики чаще других вызывают у зрителей сильные позитивные эмоции. Со временем к ролику привыкают и он перестает радовать глаз также сильно

– ТВ окружение – высокая заполненность рекламных блоков не всегда позволяет разместить ролик в программе или сериале, релевантными целевой

7

БАЛАНС ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ФОНА ОКРУЖЕНИЯ ТЕСТИРУЕМОГО РОЛИКА

ЯВЛЯЕТСЯ ОДНИМ ИЗ УЗКИХ МЕСТ В ТЕСТАХ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ


Impact Rating 2.0

• Накопленная за время работы база протестированных роликов позволила KWENDI Impact Studies разработать методику, нивелирующую влияние окружения на результаты ролика

• Благодаря новым алгоритмам обработки данных, полученные результаты отражают восприятие ролика в нейтральной среде

8

• Такой подход позволил сделать данные еще

более устойчивыми, а результаты еще более

объективными

• Методика была разработана совместно с

аналитиками Киевской Школы Экономики,

консорциум EERC (kse.org.ua, eerc.ru)

kse.org.ua

eerc.ru


Что сделали

• В ходе работы над методикой были проанализированы результаты

тестирования базы, включающей около 1000 роликов

• Анализ результатов позволил выявить такие шаблоны поведения

респондентов, как:

– реакция на негативные и позитивные стимулы

– компенсаторная реакция на позитивные и негативные стимулы

– «обучение» респондентов в ходе смотрения

– период реакции на предшествующие стимулы

• Учет этих факторов позволил сделать Impact Rating 2.0 более

устойчивыми и объективными

9


Оценка точности Impact Rating 2.0

• В рамках проекта Impact & Recall Rating все ролики тестировались на выборке в 300 человек

• Выборки были разбиты на две одинаковых по составу и размеру части по 150 человек

• Благодаря тому, что каждый респондент видел рекламные блоки в своем уникальном порядке, окружение каждого из рекламных роликов было отлично

• Поскольку ролики в показ всегда подбираются таким образом, чтобы были и позитивные и негативные, окружение роликов существенно отличается от респондента к респонденту

• Разница в результатах на выборке в 150 респондентов была существенно ниже, чем допустимая статистическая погрешность :

– Impact Rating 2.0: ± 3,25 пункта по шкале -100 ÷ +100 (± 1,62%)

– Статистическая ошибка выборки составляет ± 9,8%

10


Допустимое отклонение

11

9%

19

%

18

%

15

%

13

%

8%

7%

3%

3%

2%

2%

0%

1%

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Отклонение Impact Rating 2.0

Дол

я р

ол

ико

в в

базе

Распределение отклонений

Impact Rating 2.0 (идентичные выборки по 150 человек)

Для 74% роликов отклонение Impact Rating

2.0 было менее 4-х пунктов (2%)


Устойчивость данных

2,8

4,4

3,4

4,3

3,2

2,3

3,7 3,3 3,4 3,3

3,8

1,9

2,6

3,2 3,6

4,1

3,6 3,2

2,8

06

Mar

10

07

Ap

r 1

0

08

May

10

09

Ju

n 1

0

10

Au

g 1

0

11

Sep

10

12

Oct

10

13

No

v 1

0

14

Jan

10

15

Feb

11

16

Mar

11

17

Ap

r 1

1

18

May

11

19

Ju

n 1

1

20

Ju

l 11

21

Au

g 1

1

22

Sep

11

23

Oct

11

24

No

v 1

1

12

Волна исследования

Ср

ед

не

е о

ткл

он

ен

ие

• Среднее отклонение Impact Rating 2.0 для двух подвыборок по 150

респондентов составляет 3,3 пункта

• Отклонение устойчиво на протяжении 16 волн исследования


Что это дает клиенту?

• Применение Impact Rating 2.0 открывает новые возможности

для тестирования роликов, с учетом сложностей современной

медиа-среды:

– трекинг – устойчивость результатов позволяет повысить

точность замера тенденций в восприятии роликов

– сравнение версий роликов – сопоставление восприятия

различных сценариев, различных длин роликов и т.п.

– сравнение реакции различных аудиторий – высокая

точность показателей дает возможность точнее определить

аудиторную направленность роликов

13


Примеры. Динамика восприятия ролика

15%

22%

28%

24%

10% 17%

24%

22%

14

10

4

7

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Перед кампанией

Через 4 недели

Через 8 недель

Через 3 месяца после

кампании

Знание ролика без подсказки Brand Recall Impact Rating

14

• По мере ротации ролика

реакция из позитивной

стала нейтральной, но

запоминаемость самого

ролика и бренда в нем

выросла

– динамика говорит об

износе ролика в конце

кампании

• Через 3 месяца кампании

усталость от ролика стала

меньше, а показатели

знания снизили по

сравнению с финалом

кампании незначительно


Примеры. Сравнение версий роликов

• Короткая версия ролика показала значимо более слабые результаты – ролик получил слабый негативный импульс на старте и не вышел на уровень длинной версии за оставшееся время

• Кроме того, запоминаемость короткой версии ролика значительно ниже, чем у длинной

15

-40

-30

-20

-10

0

10

20

30

40

00

:00.

0

00

:01.

6

00

:03.

2

00

:04.

8

00

:06.

4

00

:08.

0

00

:09.

6

00

:11.

2

00

:12.

8

00

:14.

4

00

:16.

0

00

:17.

6

00

:19.

2

00

:20.

8

00

:22.

4

00

:24.

0

00

:25.

6

00

:27.

2

00

:28.

8

30"

15"

34%

12%

28%

8%

30" 15"

Запоминаемость ролика

Brand Recall


Инновации от KWENDI Impact Studies

• Разработка новых подходов, подстройка методической базы под

задачи клиентов – приоритет работы KWENDI Impact Studies

• Следующий этап развития методики Impact Rating 2.0:

– разработка инструментов интегральной оценки имиджевых

характеристик ролика

– биометрические методики оценки реакции на ролики

16


Спасибо за внимание!

Documents

Kwendi Impact Rating 2.0