Upload
konstantin-tregub
View
786
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
KWENDI
Impact Studies
Презентация услуг на 2012 год
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 2
Почему мы?
• Большой опыт работы на рекламном, исследовательском и медиа рынках
позволил KWENDI предложить рынку эффективные решения:
– внедрили решение известных проблем в маркетинговых
исследованиях
– разработали и разрабатываем инновационные подходы
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Три кита коммуникации
3
ПОНИМАНИЕ МГНОВЕННОЕ
ВОСПРИЯТИЕ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
От медиа до потребителя
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Протестировано более 700 роликов
4
Good recall Bad recall
Positive
Negative
Среднее значение знания без подсказки 27%
22%
от всех
роликов
29%
от всех роликов
33%
от всех
роликов
16%
от всех
роликов
Среднее
значение
Impact
Rating
0
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 5
Методология Impact Meter
• Impact Meter – это развитие методики,
изобретенной в США в 80-х годах
– Методика успешно зарекомендовала себя
в оценке публичной деятельности и
приобрела широкое применение в рекламе,
теле- и кинопроизводстве
• Impact Meter – метод измерения динамики
восприятия
– Применяется во всех аудио-визуальных
коммуникациях – ТВ и радио программы,
реклама, публичные выступления и т.п.
• Метода позволяет измерять динамику любой
биполярной характеристики
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Преимущества методики Impact Meter
6
На предварительном этапе отбора качественных атрибутов могут
применяться фокус-группы
Количественные данные по оценкам респондентов
Выборка от 100 респондентов
Большое количество открытых вопросов
Моделируем естественную среду для оценки
Индивидуальные оценки (нет влияния социогрупповой динамики)
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Окружение для тестируемого материала
7
• Для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый
материал, он показывается в естественном окружении
• Респондент видит тестируемый материал,
конкурентный, а также все, что аудитория привыкла
видеть в тестируемом медиа
• Например, при тестировании ТВ рекламы,
респонденты видят такой фрагмент ТВ эфира:
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Полевой отдел
8
• У нас собственный полевой
отдел
• Своя сеть рекрутеров. Мы не
пользуемся услугами
«профессиональных»
рекрутеров, чтобы исключить
попадание в выборку
«профессиональных»
респондентов
• Географическое
распределение hall-test:
При одном исследовании на
выборке 100-150 респондентов
исследование проводится в
двух разных районах города. В
случае с пререкрутом это тоже
работает
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Продукты
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Основные продукты
KWENDI Impact Studies
10
BRAND
IDENTITY ТЕСТЫ ТВ
ПРОДУКТОВ AD TESTS
ТВ реклама
принты,
борды
радио реклама
лого
слоганы
джинглы
фирменный
стиль
сериалы
программы
шоу
музыка
AD HOC
Rip-o-matic (видеореференсы)
готовые ролики
10
IMPACT &
RECALL RATING
ежемесячный
синдикативный
проект по
тестированию
восприятия,
заметности и
запоминаемости
ТВ роликов
ПОСТОЯННЫЙ
ПРОЕКТ
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 11
Клиенты (неконфиденциальные проекты)
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Тестирование ТВ рекламы
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Виды тестирования ТВ рекламы
IMPACT &
RECALL RATING AD HOC
Тестирование ТВ рекламы
Глубокий анализ восприятия
роликов и аниматиков
+
анализ заметности и
запоминаемости
Любые выборка, география,
дополнительные вопросы
Анализ заметности и
запоминаемости роликов и
аниматиков
+
Анализ отдельных особенностей
восприятия
13
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Окружение для тестируемого материала
14
• Для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый
материал, он показывается в естественном окружении
• Респондент видит тестируемый материал,
конкурентный, а также все, что аудитория привыкла
видеть в тестируемом медиа
• Например, при тестировании ТВ рекламы,
респонденты видят такой фрагмент ТВ эфира:
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Impact & Recall Rating
Постоянный проект
15
Ежемесячный синдикативный проект по тестированию восприятия,
заметности и запоминаемости ТВ роликов и аниматиков
Скринер Просмотр
(Impact Meter)
Интервью стандартная +
доп. анкета
Участие в Impact & Recall Rating позволяет
• быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием ролика аудиторией, получить вводные, необходимые для медиа-планирования
• Оценить креативную составляющую аниматика или ролика. Все данные можно отслеживать в динамике
аниматики готовые
ролики
трекинг восприятия и знания в
динамике
month 1 month 2
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Параметры Impact & Recall Rating
• Дата проведения полевого этапа: в конце каждого месяца, 12
месяцев в году
• Размер выборки: 200 респондентов
• География: г. Киев
• Респонденты: люди в возрасте 18-50 лет, квотированы по полу
и возрасту согласно панели GfK
• Полевая схема: случайный рекрут на локации
16
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Дополнительные анкеты и результаты
17
Impact &
Recall Rating
Восприятие и
запоминаемость
Эмоциональные характеристики
(Закрытые вопросы)
Key message и мотивация
Дополнительная
анкета. Класс B
Дополнительная
анкета. Класс A
Постоянное исследование позволяет измерить как индексы заметности и
запоминаемости, так и смысловые характеристики ролика
Ad Hoc Полный разбор ролика
Глубинное исследование особенностей восприятия ролика дает ad hoc тест
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Ad tests. ТВ реклама Ad hoc
– выбрать целевую как по соц-дем, так и по факторам
потребления
– выбрать географию исследования
– получить разносторонний анализ ролика вплоть до анализа
каждой сцены
18
КИЇВ ЛЬВІВ ДОНЕЦЬК ОДЕСА
Ad Hoc исследование позволяет:
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Ad tests. ТВ реклама Ad hoc
19
ТВ реклама
аниматики готовые
ролики
посценный
разбор ролика + любые
дополнительные
вопросы:
• параметры
запоминаемости
• key message
• плюсы/минусы
сцены, музыки,
героев
• желание купить
продукт
• открытые
вопросы и др.
• Ad hoc проект по тестированию рекламных аниматиков и
роликов позволяет получить подробную информацию о
восприятии ролика и каждой сцены
• Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы,
касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Опыт
20
На сегодняшний день мы:
Протестировали более чем 700 украинских рекламных
роликов за последний год
Получили бенчмарки по более чем 15 категориям
Протестировали наиболее популярные медиа инструменты
Получили оценки различных креативных подходов
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Карта протестированных роликов
21
Good recall Bad recall
Positive
Negative
Среднее значение знания без подсказки 27%
22%
от всех
роликов
29%
от всех роликов
33%
от всех
роликов
16%
от всех
роликов
Среднее
значение
Impact
Rating
0
Полигон товарной
категории
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Мгновенная реакция
• Ссылки на примеры роликов с кривой мгновенной реакции
22
http://www.youtube.com/user/kwendiimpac
tstudies#p/u/3/MPSqljfIsII
http://www.youtube.com/watch?v=Ms
mINMh9uoc&list=UUXnM2KufIkUkv-
Jtxu0iIsw&index=14&feature=plcp
http://www.youtube.com/user/kwendiimpactstudi
es#p/u/7/Db--1gxVHSY
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Тестирование концепций роликов Сториборды и аниматики
• При оценке сториборда люди часто оценивают не концепцию, а исполнение
• Реализация протестированных сторибордов часто расходится с изначальной
концепцией, а следовательно, и восприятие ролика
• Мы рекомендуем тестировать Rip-o-matic – аниматик, составленный из
фрагментов существующих роликов
– такой подход позволяет максимально приблизиться к видеоряду готового
ролика с точки зрения восприятия и запоминаемости
Сториборд
Готовый ролик
Аниматик
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Тестирование радио рекламы
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Ad tests. Радио реклама Ad hoc
25
Радио реклама
• Ad hoc проект по тестированию рекламных роликов
позволяет получить подробную информацию о восприятии
ролика и каждой сцены в частности
посценный
разбор ролика + любые
дополнительные
вопросы:
• параметры
запоминаемости
• key message
• плюсы/минусы
сцены, музыки,
героев
• желание купить
продукт
• открытые
вопросы и др.
• Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы,
касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Использование результатов
• Радио – один из наиболее фоновых видов медиа
• Для оценки заметности ролика в эфире, респондент слышит
аналог реального эфира
• Заметность и запоминаемость характеризуют возможности
ролика пробиться сквозь клаттер (до 10 роликов в прайм-тайм)
26
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Использование результатов исследований
• Инструментарий, используемый в
радио креативе не широкий.
Результатом этого служит то, что
ролики в большой мере похожи друг
на друга
• Тем не менее, восприятие роликов
слушателями отличается
принципиально
27
• запоминаемость и мгновенная реакция на радио ролики отличается в разы
• Низкая стоимость производства ролика позволяет легко дорабатывать ролик, опираясь на результаты исследования
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Тестирование печатной и
наружной рекламы
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Ad tests 2. Печатная и наружная реклама Ad hoc
29
принты, борды
• Анкетирование после просмотра позволяет оценить мотивы
реакции респондентов, а также влияние на восприятие
рекламируемого бренда и желание купить продукт
• При тестировании макетов показывается слайд-шоу, состоящее из тестируемого макета, рекламы конкурентов и макетов из других категорий
• Респондент смотрит на каждый из макетов в течение 8 секунд, за которые он должен оценить его и зафиксировать свою оценку при помощи Impact Meter
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Реальное окружение пресса и
наружная реклама
30
• Печатные и наружные макеты демонстрируются респондентам в
окружении рекламного шума – конкурентных макетов и
рекламного шума
До 25 макетов
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Тестирование brand identity
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Восприятие атрибутов бренда
• Об атрибутике не размышляют, она является частью естественной среды
• Никто не рассматривает атрибутику, например, логотип дольше чем 3 секунды
• Тестируем чистые атрибуты бренда: логотипы, слоганы без окружения (элементов фирменного стиля, графики, т.е. всех видов брендинга)
• Тестируем чистую семантику слогана, без примеси текста, в который он встроен
• Мы движемся от минимального внимания к максимальному
32
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Brand Identity Ad hoc
лого слоганы джинглы фирменный
стиль
В ходе исследования респонденты
оценивают слоганы, логотипы,
элементы фирменного стиля
поданные в формате слайд-шоу.
Респонденты регистрируют своё
отношение к тому, что видят/слышат
при помощи Impact Meter
После просмотра респонденты
проходят интервью
!!! Люди редко обсуждают логотипы и слоганы между собой
33
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 34
Клиенты (неконфиденциальные проекты)
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 35
Контакты
Дмитрий Редька
Директор по развитию
KWENDI Impact Studies
e-mail: [email protected]
моб: +38 067 218 82 87
Юрий Выровой
Партнер
KWENDI Impact Studies
e-mail: [email protected]
моб: +38 050 358 14 81
KWENDI Impact Studies
г. Киев, ул. Дмитриевская, д. 52б, оф. 54, тел: +38 (044) 482 07 08
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential
Спасибо за внимание!