36
© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential KWENDI Impact Studies Презентация услуг на 2012 год

Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

KWENDI

Impact Studies

Презентация услуг на 2012 год

Page 2: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 2

Почему мы?

• Большой опыт работы на рекламном, исследовательском и медиа рынках

позволил KWENDI предложить рынку эффективные решения:

– внедрили решение известных проблем в маркетинговых

исследованиях

– разработали и разрабатываем инновационные подходы

Page 3: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Три кита коммуникации

3

ПОНИМАНИЕ МГНОВЕННОЕ

ВОСПРИЯТИЕ ЗАПОМИНАЕМОСТЬ

От медиа до потребителя

Page 4: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Протестировано более 700 роликов

4

Good recall Bad recall

Positive

Negative

Среднее значение знания без подсказки 27%

22%

от всех

роликов

29%

от всех роликов

33%

от всех

роликов

16%

от всех

роликов

Среднее

значение

Impact

Rating

0

Page 5: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 5

Методология Impact Meter

• Impact Meter – это развитие методики,

изобретенной в США в 80-х годах

– Методика успешно зарекомендовала себя

в оценке публичной деятельности и

приобрела широкое применение в рекламе,

теле- и кинопроизводстве

• Impact Meter – метод измерения динамики

восприятия

– Применяется во всех аудио-визуальных

коммуникациях – ТВ и радио программы,

реклама, публичные выступления и т.п.

• Метода позволяет измерять динамику любой

биполярной характеристики

Page 6: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Преимущества методики Impact Meter

6

На предварительном этапе отбора качественных атрибутов могут

применяться фокус-группы

Количественные данные по оценкам респондентов

Выборка от 100 респондентов

Большое количество открытых вопросов

Моделируем естественную среду для оценки

Индивидуальные оценки (нет влияния социогрупповой динамики)

Page 7: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Окружение для тестируемого материала

7

• Для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый

материал, он показывается в естественном окружении

• Респондент видит тестируемый материал,

конкурентный, а также все, что аудитория привыкла

видеть в тестируемом медиа

• Например, при тестировании ТВ рекламы,

респонденты видят такой фрагмент ТВ эфира:

Page 8: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Полевой отдел

8

• У нас собственный полевой

отдел

• Своя сеть рекрутеров. Мы не

пользуемся услугами

«профессиональных»

рекрутеров, чтобы исключить

попадание в выборку

«профессиональных»

респондентов

• Географическое

распределение hall-test:

При одном исследовании на

выборке 100-150 респондентов

исследование проводится в

двух разных районах города. В

случае с пререкрутом это тоже

работает

Page 9: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Продукты

Page 10: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Основные продукты

KWENDI Impact Studies

10

BRAND

IDENTITY ТЕСТЫ ТВ

ПРОДУКТОВ AD TESTS

ТВ реклама

принты,

борды

радио реклама

лого

слоганы

джинглы

фирменный

стиль

сериалы

программы

шоу

музыка

AD HOC

Rip-o-matic (видеореференсы)

готовые ролики

10

IMPACT &

RECALL RATING

ежемесячный

синдикативный

проект по

тестированию

восприятия,

заметности и

запоминаемости

ТВ роликов

ПОСТОЯННЫЙ

ПРОЕКТ

Page 11: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 11

Клиенты (неконфиденциальные проекты)

Page 12: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Тестирование ТВ рекламы

Page 13: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Виды тестирования ТВ рекламы

IMPACT &

RECALL RATING AD HOC

Тестирование ТВ рекламы

Глубокий анализ восприятия

роликов и аниматиков

+

анализ заметности и

запоминаемости

Любые выборка, география,

дополнительные вопросы

Анализ заметности и

запоминаемости роликов и

аниматиков

+

Анализ отдельных особенностей

восприятия

13

Page 14: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Окружение для тестируемого материала

14

• Для замера непредвзятой реакции респондентов на тестируемый

материал, он показывается в естественном окружении

• Респондент видит тестируемый материал,

конкурентный, а также все, что аудитория привыкла

видеть в тестируемом медиа

• Например, при тестировании ТВ рекламы,

респонденты видят такой фрагмент ТВ эфира:

Page 15: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Impact & Recall Rating

Постоянный проект

15

Ежемесячный синдикативный проект по тестированию восприятия,

заметности и запоминаемости ТВ роликов и аниматиков

Скринер Просмотр

(Impact Meter)

Интервью стандартная +

доп. анкета

Участие в Impact & Recall Rating позволяет

• быстро и недорого ответить на вопросы связанные с восприятием ролика аудиторией, получить вводные, необходимые для медиа-планирования

• Оценить креативную составляющую аниматика или ролика. Все данные можно отслеживать в динамике

аниматики готовые

ролики

трекинг восприятия и знания в

динамике

month 1 month 2

Page 16: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Параметры Impact & Recall Rating

• Дата проведения полевого этапа: в конце каждого месяца, 12

месяцев в году

• Размер выборки: 200 респондентов

• География: г. Киев

• Респонденты: люди в возрасте 18-50 лет, квотированы по полу

и возрасту согласно панели GfK

• Полевая схема: случайный рекрут на локации

16

Page 17: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Дополнительные анкеты и результаты

17

Impact &

Recall Rating

Восприятие и

запоминаемость

Эмоциональные характеристики

(Закрытые вопросы)

Key message и мотивация

Дополнительная

анкета. Класс B

Дополнительная

анкета. Класс A

Постоянное исследование позволяет измерить как индексы заметности и

запоминаемости, так и смысловые характеристики ролика

Ad Hoc Полный разбор ролика

Глубинное исследование особенностей восприятия ролика дает ad hoc тест

Page 18: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Ad tests. ТВ реклама Ad hoc

– выбрать целевую как по соц-дем, так и по факторам

потребления

– выбрать географию исследования

– получить разносторонний анализ ролика вплоть до анализа

каждой сцены

18

КИЇВ ЛЬВІВ ДОНЕЦЬК ОДЕСА

Ad Hoc исследование позволяет:

Page 19: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Ad tests. ТВ реклама Ad hoc

19

ТВ реклама

аниматики готовые

ролики

посценный

разбор ролика + любые

дополнительные

вопросы:

• параметры

запоминаемости

• key message

• плюсы/минусы

сцены, музыки,

героев

• желание купить

продукт

• открытые

вопросы и др.

• Ad hoc проект по тестированию рекламных аниматиков и

роликов позволяет получить подробную информацию о

восприятии ролика и каждой сцены

• Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы,

касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку

Page 20: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Опыт

20

На сегодняшний день мы:

Протестировали более чем 700 украинских рекламных

роликов за последний год

Получили бенчмарки по более чем 15 категориям

Протестировали наиболее популярные медиа инструменты

Получили оценки различных креативных подходов

Page 21: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Карта протестированных роликов

21

Good recall Bad recall

Positive

Negative

Среднее значение знания без подсказки 27%

22%

от всех

роликов

29%

от всех роликов

33%

от всех

роликов

16%

от всех

роликов

Среднее

значение

Impact

Rating

0

Полигон товарной

категории

Page 23: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Тестирование концепций роликов Сториборды и аниматики

• При оценке сториборда люди часто оценивают не концепцию, а исполнение

• Реализация протестированных сторибордов часто расходится с изначальной

концепцией, а следовательно, и восприятие ролика

• Мы рекомендуем тестировать Rip-o-matic – аниматик, составленный из

фрагментов существующих роликов

– такой подход позволяет максимально приблизиться к видеоряду готового

ролика с точки зрения восприятия и запоминаемости

Сториборд

Готовый ролик

Аниматик

Page 24: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Тестирование радио рекламы

Page 25: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Ad tests. Радио реклама Ad hoc

25

Радио реклама

• Ad hoc проект по тестированию рекламных роликов

позволяет получить подробную информацию о восприятии

ролика и каждой сцены в частности

посценный

разбор ролика + любые

дополнительные

вопросы:

• параметры

запоминаемости

• key message

• плюсы/минусы

сцены, музыки,

героев

• желание купить

продукт

• открытые

вопросы и др.

• Развёрнутая анкета позволяет получить детальные ответы на вопросы,

касающиеся мотивации, причин реакции на ту или иную сцену, героев, музыку

Page 26: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Использование результатов

• Радио – один из наиболее фоновых видов медиа

• Для оценки заметности ролика в эфире, респондент слышит

аналог реального эфира

• Заметность и запоминаемость характеризуют возможности

ролика пробиться сквозь клаттер (до 10 роликов в прайм-тайм)

26

Page 27: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Использование результатов исследований

• Инструментарий, используемый в

радио креативе не широкий.

Результатом этого служит то, что

ролики в большой мере похожи друг

на друга

• Тем не менее, восприятие роликов

слушателями отличается

принципиально

27

• запоминаемость и мгновенная реакция на радио ролики отличается в разы

• Низкая стоимость производства ролика позволяет легко дорабатывать ролик, опираясь на результаты исследования

Page 28: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Тестирование печатной и

наружной рекламы

Page 29: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Ad tests 2. Печатная и наружная реклама Ad hoc

29

принты, борды

• Анкетирование после просмотра позволяет оценить мотивы

реакции респондентов, а также влияние на восприятие

рекламируемого бренда и желание купить продукт

• При тестировании макетов показывается слайд-шоу, состоящее из тестируемого макета, рекламы конкурентов и макетов из других категорий

• Респондент смотрит на каждый из макетов в течение 8 секунд, за которые он должен оценить его и зафиксировать свою оценку при помощи Impact Meter

Page 30: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Реальное окружение пресса и

наружная реклама

30

• Печатные и наружные макеты демонстрируются респондентам в

окружении рекламного шума – конкурентных макетов и

рекламного шума

До 25 макетов

Page 31: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Тестирование brand identity

Page 32: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Восприятие атрибутов бренда

• Об атрибутике не размышляют, она является частью естественной среды

• Никто не рассматривает атрибутику, например, логотип дольше чем 3 секунды

• Тестируем чистые атрибуты бренда: логотипы, слоганы без окружения (элементов фирменного стиля, графики, т.е. всех видов брендинга)

• Тестируем чистую семантику слогана, без примеси текста, в который он встроен

• Мы движемся от минимального внимания к максимальному

32

Page 33: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Brand Identity Ad hoc

лого слоганы джинглы фирменный

стиль

В ходе исследования респонденты

оценивают слоганы, логотипы,

элементы фирменного стиля

поданные в формате слайд-шоу.

Респонденты регистрируют своё

отношение к тому, что видят/слышат

при помощи Impact Meter

После просмотра респонденты

проходят интервью

!!! Люди редко обсуждают логотипы и слоганы между собой

33

Page 34: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 34

Клиенты (неконфиденциальные проекты)

Page 35: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential 35

Контакты

Дмитрий Редька

Директор по развитию

KWENDI Impact Studies

e-mail: [email protected]

моб: +38 067 218 82 87

Юрий Выровой

Партнер

KWENDI Impact Studies

e-mail: [email protected]

моб: +38 050 358 14 81

KWENDI Impact Studies

г. Киев, ул. Дмитриевская, д. 52б, оф. 54, тел: +38 (044) 482 07 08

[email protected]

Page 36: Kwendi Impact Studies Presentation 2012 (Rus)

© Kwendi Impact Studies, 2012. Confidential

Спасибо за внимание!