“LA BASE DE LA PIRÁMIDE”“LA BASE DE LA PIRÁMIDE”ESTUDIO ANTROPOLÓGICO CON 12  ESTUDIO ANTROPOLÓGICO CON 12  CASOS EN LA CIUDAD DE MÉXICO Y CASOS EN LA CIUDAD DE MÉXICO Y 

ÁREA METROPOLITANAÁREA METROPOLITANA

René A Bonnave Guerrero

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René A. Bonnave Guerrerorbonnave@solucionesq.com.mx

@renebonnavewww.qsolutions.com.mx

Antecedentes

•Uno de los principales problemas del estado de pobreza en México es la marginación de lasociedad, ya que “La base de la pirámide” se visualiza como una carga que es mejor ignorar.

ó•Esta marginación se refleja en el desarrollo de productos y servicios:

•La mayoría de productos y servicios están enfocados a satisfacer las necesidades delos segmentos de mayor poder adquisitivo de la población y no se adaptan a lanecesidades de la base de la pirámide…no fueron pensados para ellos.

Definición:

s d d s d s d p d o u o p ado pa a o

“La pobreza es una definición caracterizada por laincapacidad de satisfacer necesidades del hogar, asícomo del entorno”.

(El índice de pobreza de Ethos se construye para 8 países de América Latina queconstituyen el 79% del total de la población de la región. Entre estos están: Chile,Ecuador, Perú, México, Bolivia, Venezuela, Colombia y Brasil.)

*Pobreza Moderada:

NSE: D/D+Ingreso familiar mensual entre $1,500 y $5,000Ingreso familiar mensual entre $1,500 y $5,000aprox.

Metodología •Observación Etnográfica y entrevistas en profundidad, divididas en 2 días, entre Observación Etnográfica y entrevistas en profundidad, divididas en 2 días, entre semana y fin de semana:

•4 horas promedio en un día laboral•2 -3 horas en un día de descanso

Características Tipos de familia No. de Etnografías

Lugar NSE D+ NSE D

URBANO Familia extensa 1 Ecatepec X

F ili l hij 1 Ál Ob ó St F XURBANO Familia nuclear con hijos trabajando

1 Álvaro Obregón Sta. Fe X

Familia extensa 1 Nezahualcoyotl X

Familia extensa 1 Iztapalapa X

Familia nuclear con hijos trabajando

1 Tlalpan X

Familia extensa 1 Coyoacán (Barrio) X

Familia nuclear con hijos estudiando

1 Tultepec X

Familia nuclear con hijos trabajando

1 Peñón de los Baños X

Familia nuclear con hijos trabajando

1 Tultitlán X

Familia extensa 1 Tlahuac X

RURALFamilia extensa 1 Milpa alta X

Familia nuclear con hijos estudiando

1 Xochimilco X

•Las etnografías incluyeron grabación de video de la fachada de la vivienda, habitaciones, entrevista,preparación de alimentos, cuidado personal, estilo de vida, lugares de compra, etc.

•Se realizó un documental de 10 minutos con los principales hallazgos de la investigación, mismoque se presentó en el Congreso AMAI 2012

Top Lines

1.- CONSUMIDOR DE LA BASE DE LA PIRÁMIDE: El valor de las marcas y productos está sustentado en la experiencia básica de utilidad y beneficio, más que en una cuestión de estatus y reconocimiento.p y , q y

2.- EMPRESAS: Deben migrar de la creación de comodities a la creación compartida de valor y utilidad

Los pobres son un problema Representan un mercado cuando se es capaz de descubrir sus necesidades

L b i ó i P d li t t i l ti d l Los pobres son pasivos económicos Pueden ser clientes potenciales a partir de la creatividad e innovación

Los pobres no valoran la tecnología La aprecian a partir de esquemas adecuados a su contexto y alcance

L d l it d S á d l it l did Los modelos exitosos de una empresa son los modelos a aplicar

Serán modelos exitosos en la medida en que se adecuen a su realidad de la “Base de

la Pirámide”

Top Lines

•Las gerencias tendrán que ser flexibles para entender los valores y necesidadesde la Base de la Pirámide

•El valor permite desarrollar productos e identificar insights a partirEl valor permite desarrollar productos e identificar insights a partirde coincidencias y puntos de acuerdo, no solo es una creación de laempresa que luego distribuye al cliente, es una creación conjunta

•La Base de la Pirámide tiene sus valores y códigos propios. Los pobres nopueden darse el lujo de correr riesgos en sus compras y no pueden practicar conpueden darse el lujo de correr riesgos en sus compras y no pueden practicar confrecuencia la compra por impulso

•La Base de la Pirámide debe hacer rendir su dinero invirtiendo enaquellos artículos que les genere valor, pero sobretodo mejore suestilo de vida, por lo tanto antes de comprar intercambian información antesde elegir, más que buscarla

•La “Base de la Pirámide” ahora se encuentra más comunicada entre sí, gracias a lapresencia de dispositivos móviles, esto ha permitido que puedan intercambiar

f ó í f éinformación de compra con su círculo de referencia, pero también interactuar inclusocon otros niveles socioeconómicos y culturales

•Es fundamental dejar de pensar en los pobres como una carga o como víctimas deáun sistema, se debe reconocer que la “Base de la Pirámide” es consciente del

valor y son compradores flexibles y creativos

•La base de la pirámide tiene dinero y están conscientes de las marcas, elp y ,reto de las empresas es crear productos accesibles y representativos paraeste mercado, es un reto en cuestión de costos de desarrollo, manufactura ydistribución