LA CAMPAA CONECTIVA

La partida de Renzo Reggiardo de la campaa, ms all

de la justificacin que propone, refleja las carencias de

una candidatura que no logr despegar a pesar de una inversin fuerte en publicidad de exteriores, como

vallas y avisos. Un candidato que adems insisti en

dirigirse a grupos urbanos, sensibles al tema de la seguridad ciudadana, debera haber tenido algo ms de

respaldo. Lo cierto es que ms all de una fugaz aparicin en alguna encuesta, estaba claro que no era

una candidatura con futuro alguno. Su fracaso ofrece

algunas lecciones sobre cmo captar atencin, y qu hacer con ella cuando la tienes.

Las vallas que us Reggiardo han terminado siendo

parte de la agresiva contaminacin visual que inunda

las ciudades; los mensajes se hunden en medio del ruido que genera la competencia por atencin. Decir

que son intiles es probablemente exagerado, pero sin duda son menos efectivas que otros medios.

El contraste con Guzmn, que utiliz una campaa

visualmente atractiva y poco definida en trminos de

propuestas para captar atencin a finales de 2015, es evidente. Reggiardo, ms all de su efectividad como

ATENCIN E INTENCIN

Leyenda que describe una imagen o un grfico.

DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES - PUCP 23 DE FEBRERO DE 2016

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candidato, malgast dinero en espacios que no

lograran mayor impacto que su campaa digital.

Evidentemente, pasar de la atencin a la atraccin ya es una tarea difcil para muchos candidatos; pero si tu

mensaje central es potencialmente atractivo para ciertos sectores que estn conectados, usar otros

medios resulta absurdo. Podra decirse que casos como

el de Jos Luna, que usa medios indiscriminadamente, demuestran una mezcla de abundancia de recursos con

ausencia de estrategia, a pesar que est claro que se

dirige a sectores que en principio, seran menos sensibles a una campaa digital.

Barnechea refuerza este punto: su campaa digital ha sido atractiva para muchas personas que estaban buscando, precisamente, un candidato que transmita conocimiento y habilidad discursiva ms all de los detalles de su programa de gobierno. Usar Facebook para lograr difundir su postura y su estilo discursivo ha sido fundamental, puesto que permite que los interesados en su discurso lo distribuyan y lo hagan suyo, reforzando as la nocin de liderazgo que ha querido construir. De esa manera se logra un impacto inicial que luego se tiene que sostener con actividad en el mundo real, en donde Barnechea muestra ms consistencia y claridad que Guzmn, al menos hasta ahora.

HOJA INFORMATIVA sobre la campaa PRESIDENCIAL 2016 no. 2

sociales y encuestas en

movilizacin de voluntarios para

dar el salto a la calle. Por ello, no es coincidencia que luego de la

publicacin de esta encuesta y

antes de los problemas legales en el JNE, Todos Por el Per haya

estado apostando ms por las movilizaciones de personas o

mtines para la campaa en el

territorio.

Convertir likes en personas movilizadas en campaa no es un

reto fcil. No basta con generar

retuits -como propone la campaa de Barnechea con las Barneideas-

puesto que se quedan en el mismo crculo digital en vez de expandir el

inters a otras redes fuera del

internet. Se necesita un mensaje claro a ser comunicado. Sin

embargo, el mensaje de la

campaa de Guzmn, hasta ahora, es tan general que es maleable y

depende de la percepcin de cada

persona. Cuando el candidato pide a sus simpatizantes contar sobre su

propuesta lo que en realidad est

pidiendo es que las personas llenen ese vaco dentro de los

eslganes de campaa con lo

GUZMN pasa del like al voto En las campaas presidenciales hay dos maneras de reaccionar ante los

resultados de una encuesta de intencin de voto: si no le favorece

al candidato, se la desconoce arguyendo que las encuestas no son

predictores de ninguna victoria; pero

si muestra un incremento en la popularidad del candidato, el

poltico asegura que los resultados

se toman con calma. El equipo de campaa de Julio Guzmn ide una

tercera, generando un tmido pero

sustantivo paso hacia la accin conectiva.

Luego de que la encuesta de GFK el

30 de enero situara a Guzmn en un virtual segundo lugar en las

elecciones, su pgina de Facebook

comparti un comunicado agradeciendo por la confianza e

invitando a los simpatizantes a que

cada uno hable con diez personas sobre la propuesta del partido.

Dicho mensaje deja entrever la

intencin por convertir la atencin que ha logrado sostener en medios

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23 DE FEBRERO DE 2016 LA CAMPAA CONECTIVA

que ellos creen que significa. Por

un lado, ese mtodo brinda un rol activo al simpatizante para

crear su propio discurso en favor

del candidato; pero por otro, hay que tener cuidado con la

diversificacin del mensaje

dentro de su generalidad.

Guzmn, hasta el entrampamiento de su candidatura en el JNE, ha sido el nico candidato que utiliza los medios sociales estratgicamente, en vez de como medios de promocin de los eventos tradicionales de campaa, que es lo que los dems candidatos hacen predominantemente. Es debido a eso que el alza en las encuestas le permite apelar a los ciudadanos conectados que trasmiten su apoyo no solo a travs del medio social sino dentro de la sociedad como partidarios movilizados. Puede que la reciente encuesta de Datum el 10 de febrero que lo sita en un claro segundo puesto corrobora que la estrategia est dando rditos.

Cunto crecieron los fanpages de los candidatos?

Alfredo Barnechea Vernika Mendoza Julio Guzmn Alan Garca

Keiko Fujimori Csar Acua PPK Nano Guerra Alejandro Toledo

462,6% 97,9% 39,8% 13,3%

6,4% 3,8% 2,9% 2,8% 1,2%

Porcentajes de incremento de likes de las pginas oficiales de los candidatos. Se calcula en base del 18-19 de enero al 17 de febrero.

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23 DE FEBRERO DE 2016 LA CAMPAA CONECTIVA

Toda campaa debera tener una narrativa, una gran historia que articula y explica todas sus acciones,

justifica sus promesas, y propone un final feliz para todos. Es decir, cada candidato necesita una historia de

cmo es que sacarn adelante al pas con sus propuestas y promesas, y por qu deben ser respaldados.

Esta narrativa, adems, debera verse reflejada en la actividad digital, que es un amplificador de la

campaa y sus discursos; las tcticas usadas en medios de Internet han de trabajar con otros medios para

el logro esperado.

Pero tambin es cierto que, conforme va avanzando la campaa, los candidatos suelen ir afinando o hasta

cambiando sus narrativas, ya que muchos se definen en funcin de algo bueno (defendiendo sus ideales)

y otros en funcin de lo malo (que actan en contra de algo o alguien), y la dinmica electoral modifica

estas relaciones y demanda otras aproximaciones. Adems, las campaas siempre tienen picos altos y

bajos dependiendo del momento en que se encuentren: a mediados de febrero, parece que hubiramos

llegado al momento de la campaa en la que los candidatos estuvieran en su estado ms vulnerable y

voluble. Si consideramos adems que la candidatura de Julio Guzmn puede que no vaya ms, qu harn

ahora los candidatos? Cmo quedarn sus narrativas? Revisemos los varios casos, a partir de su actividad

digital, y consideremos lo que han logrado para crear y sustentar su narrativa.

Narrativas y Medios Digitales

VERNIKA MENDOZA

Una impresin constante que ha dejado la campaa del Frente Amplio es cierto desorden. Esto se refleja en una narrativa confusa para Vernika: no mantiene una idea fuerza especfica, su discurso vara demasiado, a veces respondiendo a los rivales, a veces buscando el respaldo de grupos que ya la respaldan, a veces incorporando temas de inters general. Desde hace poco el Frente Amplio y los jvenes simpatizantes se esfuerzan por querer que Vernika se defina como valiente, con el slogan V de Valiente. El problema es, valiente por qu, ante quin? Pronunciarse cada vez que no le parece correcto algo de algn candidato, no es tener un discurso propio y mucho menos ser valiente. Se esfuerza demasiado por querer defender a la comunidad LGTBI, hablar de cultura o de comunidades indgenas, pero no logra establecer claramente porque los ciudadanos que no son parte de esos grupos habran de votar por ella. Esto se refleja en los espacios digitales, en donde concurren las mltiples intervenciones hasta confundirse entre ellas. Las iniciativas individuales o de grupos pequeos, que insisten en aspectos particularmente gratos para cada uno, refuerzan esta confusin en el espacio digital.

CSAR ACUA

Y ahora, qu har Csar Acua tras haber sido

acusado de plagio y de intentar comprar votos

(literalmente)? Pues, aparentemente su nuevo plan

es hacerse la vctima. Su discurso actual, cualquiera

le sucede eso, que es como la mayora de peruanos,

que l aunque sea plagia pero no roba, perdn,

que copia pero no plagia.

Ligado estrechamente a esto, para ser an ms

como la mayora de peruanos, ahora ha dirigido su

campaa nicamente a identificarse con el pueblo

hacindose ver como un hombre trabajador,

saliendo en spots explicando su origen humilde y

dems virtudes asociadas con una visin bien

especifica de la peruanidad. Y por otro lado, Acua

se encuentra en jaque. Aparentemente esa es la

nica postura por la que puede optar, ya que, si se

queja o pronuncia acerca de Guzmn, habra que

caer con el mismo peso sobre l. Su silencio

refuerza constantemente la idea de un candidato

con poco que decir, que constantemente usa

Facebook para saludar a los pueblos que visita y

recordar las virtudes de las distintas comunidades.

Un estilo de poltica del siglo XX, adecuado a los

medios del XXI.

23 DE FEBRERO DE 2016 LA CAMPAA CONECTIVA

PPK

Tras algunos fallidos intentos con su innovadora

cuenta en Snapchat y la boda del PPKuy y la

PPKuya, ampliamente cubierta en la cuenta del

primero en Facebook; PPK se ha visto forzado a

dirigirse a su pblico por otra ruta. Si bien el

discurso de PPK siempre ha sido dirigirse a los

jvenes, esta vez opt por tomar con un poco ms

de seriedad su campaa. Le ha intentado dar la

vuelta al hecho de ser el candidato mayor, diciendo

que ser viejo es sinnimo de experiencia. Sin

embargo, sus visitas a la radio La Zona y sus fotos

de turista en diversas regiones del Per, le quitan

bastante crdito a sus esfuerzos. Aunque se ha

relanzado la campaa (Se acab el Recreo), lo

cierto es que por muchas semanas ha dado la

impresin de ser un ejercicio de lanzar todo lo que

se les ocurra a ver qu funcionaba.

Ahora, Kuczynski ha optado por insistir en que es

parte de un equipo, con experiencia, pero atento a

los jvenes. Hay ms orden en su pgina de fans, y

hasta parece que el PPKuy ha sido enviado de luna

de miel. Alcanzar? La insistencia en la narrativa s,

ser viejo pero estoy limpio y tengo experiencia va

a contracorriente de la aparente bsqueda de algo

nuevo por buena parte del electorado, como

muestra el promedio de likes recibidos por

semana en las pginas oficiales de los candidatos.

KEIKO FUJIMORI

Nada parece hacer subir ni bajar a Keiko en las

encuestas, se queda donde est. Ha optado por una

campaa silenciosa, que aparentemente le est

funcionando. Keiko se mantiene en el mismo lugar

por un motivo: hace siempre lo mismo dirigindose

a la gente que ya convenci. Es decir, no quiere

votos nuevos, slo quiere asegurarse de los que ya

votarn por ella. No es una campaa novedosa ni

riesgosa, porque a causa de lo que viene

arrastrando por su padre, no le conviene atreverse

a ms. Su pgina de Facebook es sumamente

pasiva, y su narrativa es decir, finamente, que ser lo

bueno de su padre, pero sin decirlo explcitamente.

El resultado es una pgina y una actividad digital

muy poco variadas, hasta aburridas.

ALAN GARCA

Para quienes crean que la campaa de Alan Garca

estaba yendo en picada y que los nicos que

votaran por l seran los mismos apristas de hace

aos, llega la versin cool del nuevo To Alan. Si

en algn momento intent demostrar que con su

gran experiencia previa, conseguira mayor

seguridad para el pas, su discurso se fue de cabeza

cuando organiz el FestiAlan.

El contraste entre el Tio Alan y el Alan de siempre se

ve claramente en su pgina en Facebook: una suerte

de diario de viajes, displicente, sin mayor atractivo,

que pareca repetir sin conviccin sus

presentaciones. Todo indica que la urgencia de

cambiar el rumbo ha llevado a esta transformacin,

en que intenta ser el candidato bacn, divertido,

que organiza y promueve eventos con Mario Hart y

Erick Elera en Agua Dulce?, y al mismo tiempo se

lanza la nocin de Alan, el voto seguro,que parece

ir a contracorriente de la preeminencia de los

narcoindultos en el imaginario nacional reciente.

Su pgina muestra ampliamente la contradiccin de

sus intentos, con lo que no logra fijar una narrativa

clara que sirva para interpretar a Alan como alguien

distinto al personaje que a conocemos.

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JULIO GUZMN

Estos das Guzmn ha estado en la mira de todos,

luego de que el JNE no descarte el hecho de que su

candidatura puede ser denegada. Ante esto, la

respuesta que ha tenido frente a toda esta

controversia ha sido realizar una vigilia en el Parque

de la Democracia, junto con sus jvenes seguidores.

En consecuencia, qu ha pasado con la famosa

campaa de Guzmn en redes? Se ha descuidado

terriblemente. Ahora slo se limita a transmitir

videos en directo, de mala calidad, sin ningn

mensaje en particular. Ha perdido el discurso con el

que se esforzaba por tumbar a los dinosaurios y

todo lo que en particular lo representaba.

23 DE FEBRERO DE 2016 LA CAMPAA CONECTIVA

Alfredo Barnechea Este es uno de los momentos claves que Barnechea puede aprovechar para conseguir el voto de los an

indecisos, y a juzgar por el ndice de inters en sus medios sociales, lo est haciendo. El inconveniente? Al

ser considerado una persona culta, bastante preparada y reservada, esta imagen lo aleja de las dems

personas y del comn de los otros candidatos. Esto se reflej claramente el da en el que fue invitado al

debate del Colegio de Periodistas del Per, al dar una seal ms que puede ser interpretada como vanidad.

Aparenta aires de superioridad, dndonos a entender que l es el mejor candidato y que deberamos darnos

cuenta. Su intencin de evidenciar su preparacin se contrasta con su poca capacidad de transmitir empata.

Su comunicacin en medio sociales refuerza tanto lo positivo como lo negativo de su narrativa: muy

convincente a la hora de articular mensajes pero no muy cmodo en las interacciones, no parece tener

recursos para alterar la interpretacin que se establece como firme.

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Incremento diario en miles de likes en la pgina oficial de cada candidato. Guzmn satura su red mientras que Barnechea y Mendoza suben en ciertos das gracias a apariciones en televisin y en otros bajan su ritmo de crecimiento.

Con datos diarios del 18 de enero al 17 de febrero, se muestra el crecimiento total de likes. Barnechea ha logrado superar a Alan mientras que Mendoza le sigue de cerca.

En un mes, el que ms escal en inters fue Julio Guzmn, mientras que a los otros se les hace ms difcil interesar a nuevos cibernautas.

18 20 22 24 26 28 30 01 03 05 07 09 11 13 15 17

Enero Febrero

Alfredo Barnechea Vernika Mendoza Julio Guzmn

PPK Keiko

Fujimori Csar Acua

Julio Guzmn

19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17

Enero Febrero

Alan Garca

Alfredo Barnechea

Nano Guerra

Vernika Mendoza

Atencin en el Primer mes de Campaa

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EL PROYECTO

Medios sociales en la eleccin presidencial peruana: estimando el impacto efectivo. Durante la campaa presidencial 2016 en el Per, estamos identificando y rastreando las actividades digitales de los candidatos, con la intencin tanto de estudiar mtodos de comunicacin, estilos de difusin, como capacidades efectivas de influir sobre el electorado desde los medios sociales, especficamente Facebook, pero con la posibilidad de observar otros. Este boletn tiene el propsito de difundir hallazgos preliminares de inters para ciudadanos, comunicadores y analistas polticos, con la intencin de promover un debate sistemtico sobre lo digital en la poltica peruana. Bajo el auspicio del Vice Rectorado de Investigacin, Pontificia Universidad Catlica del Per.

Esta es una publicacin ocasional Refleja los avances preliminares de un proyecto de investigacin realizado bajo coordinacin de un docente de la PUCP No expresa la opinin institucional de la PUCP ni de su departamento de comunicaciones Las opiniones aqu vertidas son responsabilidad del autor principal.

Responsable: Eduardo Villanueva Mansilla (evillan@pucp.pe)

Con la participacin de: Ana Claudia Rodrguez Zea Henry Ayala Abril

Toda consulta al correo indicado.

Sumando todos los likes de las pginas oficiales de los principales candidatos, Barnechea y Guzmn son los que crecen, restndole importancia en medios sociales a las candidaturas de Acua, PPK y Keiko.

Proporcin de Atencin

18 de enero

17 de febrero

PPK

Keiko Fujimori

Vernika Mendoza

Csar Acua

Alan Garca

Julio Guzmn

Alfredo Barnechea

Nano Guerra

Alejandro Toledo

5%

1% 3%

11%

4%

29%

2%

25%

20%

5% 2%

5%

14%

4%

26% 3%

23%

18%