1

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES URL-2017-25

JUNIO, 2017

PLUBIO MONTERROSO.

La Cerveza Artesanal Venciendo Retos en una Industria

Altamente Competitiva1.

En diciembre del 2016, el Maestro cervecero Alejandro Castillo, fundador de El Príncipe Gris,

una cervecería artesanal instalada en una ofibodega de San José Pinula Guatemala, analizaba lo

positivo que había sido ese año para ser el primero en el mercado. Un emprendimiento

realizado con determinación y dedicación, logró cautivar un nicho de mercado en una

industria altamente competitiva, lo que muchos habían predicho como un fracaso, demostraba

todo lo contrario con ese último litro producido frente a la supervisión de Alejandro.

Alejandro reflexionaba sobre su amplia ventaja competitiva y el éxito que había tenido su

emprendimiento, por consiguiente se ponía el reto de conquistar más mercado para el primer

trimestre del año 2017, “Aún tenemos una alta capacidad de producción” comentó Alejandro,

en ese momento la decisión era, enfocarse en la optimización de recursos internos o generar

una estrategia para captar mas mercado.

1 Caso presentado en Asociación Latinoamericana de Casos (ALAC) 19 y 20 de julio 2017 en Universidad

Rafael Landívar, Guatemala.

2

Alejandro Castillo Close, guatemalteco, de madre Alemana-Inglesa y padre guatemalteco,

había sido un niño que le iba bien en los estudios, pero requería esfuerzo, nunca perdió una

clase pero nunca se consideró un genio. A la edad de 11 años fue trasladado a vivir a un

internado en Estados Unidos, lo que amplio su visión de vida, al graduarse del colegio, decidió

quedarse a vivir en Estados Unidos. La ciudad de Nueva York fue escenario del desarrollo

profesional de Alejandro durante la década entre sus 20 y 30 años de edad, habiendo tenido

estudios de producción de cine y televisión, entidades como New York University (NYU) y

University of California, Los Angeles (UCLA) fueron las entidades que equiparon a Alejandro

de los conocimientos para desarrollarse en la mencionada industria. Durante esa época no

tuvo un empleo fijo sino se desarrolló como freelance2, tenía libertad de horario y trabajaba

por proyecto contratado.

La siguiente década de los 30 a 40 años de edad, se convirtió en padre y eso le hizo dar un giro

al estilo de vida, decidió regresar a Guatemala pero buscó un lugar pacífico, sin las

complicaciones que la vida de ciudad implicaba, se ubicó en Panajachel, Sololá3, dedicándose a

tiempo completo a ser padre de familia y a tener un hogar.

Llegó la época en que Alejandro sabía que tocaba hacer algo más, en buscar nuevos retos y

una nueva forma de generar ingresos. Aún no poseía una idea de negocio concreta cuando un

buen amigo que vivía en Bélgica4, le visitó y fueron de paseo a la ciudad de Antigua

Guatemala, el amigo de Alejandro era chef, por lo que la opinión de este amigo era válida en

temas de comida y bebida, ambos degustaban de una cerveza y no pudieron evitar hablar

sobre la cerveza y Alejandro quedó sorprendido por la alta cantidad de presentaciones y

formas que tenía la cerveza en Bélgica, fue inevitable hacer el comentario que ya después de 10

años viviendo en Panajachel, era momento de emprender algo, buscar un ingreso mas estable

2 Freelance es una persona que no está contratada por tiempo fijo y tiene la libertad de ofrecer sus servicios a

más de una empresa. Se puede denominar como Autoempleo. 3 Departamento de Guatemala ubicado a 145 kilómetros de la ciudad capital

4 País europeo con larga tradición cervecera, promedio de 72 litros de consumo per cápita al año y con mas

de 500 marcas de cerveza

3

y robusto para mejorar la calidad de vida. Ese momento para Alejandro quedó marcado,

reconociendo que su hijo seguía creciendo y que necesitaba oxigenar la relación con su pareja

y cambiar un poco esos 10 años de vida bohemia por un nuevo reto, llevaron a un análisis

exhaustivo y sincero para emprender un proyecto nuevo.

En un intento inicial y en la discusión de un posible modelo de negocio con su amigo, el belga,

plantearon como estrategia inicial, importar cervezas belgas a Guatemala, pero luego de un

análisis exhaustivo de las posibilidades, Alejandro no pudo evitar analizar la combinación de

líquido, vidrio, euros y transatlántico como una fórmula que no daría un buen resultado.

Surgió la pregunta clave, “y ¿cómo se hace la cerveza pues?” de parte de Alejandro. Este buen

amigo belga, comentó sobre la alta complejidad en la elaboración de la cerveza y sobre los

estudios y ciencia involucrada en crear una cerveza, ese aspecto no limitó a Alejandro en su

inquietud y decidió empezar a buscar en google5 sobre las formas de hacer cerveza, mientras

hacía la búsqueda, pudo apreciar que la Cerveza era una tradición milenaria que involucraba

ciencia, cultura y arte, en ese momento se fascinó con la idea de crear cerveza, el tiempo

transcurría y no pudo evitar darse cuenta que lo único que hacía era investigar en Internet

sobre la cerveza y sus formas de crearla y presentaciones tan amplias. En ese momento surgió

la conclusión a la inquietud que su amigo había planteado semanas antes y Alejandro decidió

que la cerveza era su proyecto de emprendimiento.

Continuó investigando pero ya con un enfoque en mente, aprender a hacer cerveza, decidió

buscar escuelas enfocadas en el tema cervecero y encontró una posibilidad en un instituto en

Alemania que se llama VLB (Versuchs und Lehranstalt für Breauerei6 https://www.vlb-

berlin.org/es) siendo este uno de los dos institutos cerveceros mas importantes de Alemania.

5 Buscador en Internet que abarca una amplia gama de tópicos

6 Instituto para la Investigación y la Educación de Cervecería

4

En enero del 2011, entre ahorros propios y ayuda familiar, logró obtener los fondos para viajar

a Alemania y ser parte del Instituto. Cuando llegó a Alemania, estuvo muy contento, pensó

que iba a ser interesante pero que iba a ser también divertido

Al poco tiempo salió de su zona de confort pues aquella idea inicial de que iba a ser divertido

y que iba a pasarla bien, duró poco, Alejandro se encontró con personas de varios países con

gran historial en el área de la cerveza, ingenieros especializados, empleados de cervecerías de

las mas grandes a nivel mundial y expertos, serían sus compañeros de clase, dándose cuenta en

ese instante que el programa era bastante riguroso y estricto y que el objetivo de su estadía se

resumiría en una sola palabra: Estudiar. Habiendo trabajado en una industria totalmente

distinta fue un gran reto, para alguien que no conocía los temas químicos y microbiológicos

fue intimidante en un inicio. Se dio cuenta que iba a ser un reto pero que representaría una

dedicación ardua en los distintos temas relacionados con el estudio, y que la solución era

dedicación y estudio intenso durante largas jornadas de trabajo. Los resultados se fueron

dando poco a poco, el esfuerzo constante empezaba a dar su recompensa, obteniendo

calificaciones casi perfectas en varios de los cursos que llevó.

A su regreso en su país natal, con un amplio bagaje sobre el tema cervecero y una amplia lista

de ideas sobre cómo hacer negocios en Guatemala con la cerveza, Alejandro empezó a

apoyarse en una red de contactos que consideró óptima para echar a andar el modelo de

negocio.

Modelo de negocio inicial

Luego del viaje, las pasantías y la concepción de la idea de negocio inicial, Alejandro arribó a

Guatemala con mucho entusiasmo y con el objetivo de ser revolucionario en una industria

bastante tradicional, por supuesto nunca pensó en competir directamente con los dos grandes

ya existentes, sino con una propuesta fresca e innovadora para un segmento distinto. Eso sí,

5

sabía que tenía una ardua tarea de educar a los consumidores actuales para lograr adeptos al

nuevo producto.

La idea fue, crear un brew pub7, en donde los consumidores vivieran la experiencia de degustar

la cerveza artesanal de boca de la máquina directo al vaso para consumo prácticamente

inmediato.

Alejandro empezó a tocar las puertas de los contactos que conocía, principalmente buscando

asesorías de tipo legales. Lamentablemente los bloqueos empezaron a hacerse presentes,

primero se puso en contacto con abogados, abogados que conocieran sobre la industria de

cerveza y embotelladora de bebidas, pero los únicos que conocían a cabalidad los procesos

para poder establecer un modelo de negocio de ese tipo, eran los abogados de los dos grandes

de la industria de ese momento, esto definitivamente complicó el poder recibir una asesoría

puntual. El siguiente paso fue informarse sobre los requisitos y procesos para poderse

establecer legalmente, encontrando una amplia lista de requisitos que la ley determinaba, una

ley de mas de 100 años de existencia, el decreto 5-368.

Momento de evaluar la idea y probablemente dejar atrás un sueño

Fue sumamente decepcionante que tanta gente cercana haya hecho comentarios como: “vas a

perder tu tiempo”, “vas a perder dinero”, “en esa industria no se puede competir”, “eres muy

pequeño” y muchos comentarios mas. Alejandro continuó investigando y acercándose con las

instituciones reguladoras, siendo la primer institución contactada la SAT9, fue sorprendente

que en la misma institución a la que se avocó para obtener ayuda, le hayan dicho: “con este

proyecto va cuesta arriba, se le va a hacer muy difícil cumplir los requisitos” y uno de los mas

impactantes y desmotivadores que escuchó: “ya lo han intentado otras personas y han

7 Un restaurante o bar que fabrica su propia cerveza y la vende in situ al consumidor, no se enfoca en tener

una cadena de distribución extensa sino mas bien, un canal directo una vez es fabricado el producto. 8 Ley de alimentos y bebidas de Guatemala.

9 Superintendencia de Administración Tributaria de Guatemala

6

fracasado, es muy complicado participar en esa industria”, ciertamente comentarios como esto

hacen dudar a cualquier persona que los escuche. Pero la actitud de Alejandro fue mas que

positiva, principalmente no dejando que permearan los comentarios y que lo hicieran dudar en

establecer el modelo de negocio, así que decidió seguir adelante con las averiguaciones,

siguiendo con el entusiasmo que el emprendimiento estaba en una etapa de conocer la

industria y los requisitos para establecerse y que solo era cuestión de aprender y vencer esas

barreras de entrada.

La ley que regula la fabricación de bebidas en Guatemala, exigía que inicialmente existiera una

planta ya establecida, cumpliendo con todos los requisitos de ley para posteriormente evaluar

si se otorgaba el permiso para operar, es decir, realizar toda la inversión y luego aplicar para

que le dieran el permiso, lo que incrementaba el riesgo en una inversión de la magnitud que

implicaba establecer una planta de producción y embotellado de bebidas.

A este aspecto se agregaba otra limitante y era que el brew pub, no era permitido por la ley de

Bebidas y Alimentos de Guatemala, por lo que nuevamente se venían abajo los planes que

Alejandro tenía en aquel año 2012.

Por segunda vez tuvo que tomar impulso y generar motivación propia para re plantear el

modelo de negocio y re enfocar los objetivos, esta vez decidiendo establecer la planta de

producción y embotellamiento de cerveza a pequeña escala pero cumpliendo los requisitos ya

identificados sin el mayor compromiso de tiempo y recursos, todo en papel se veía muy bien.

Financistas del proyecto emprendedor

La determinación que Alejandro tenía en el proyecto era un factor que resaltaba en todo

momento, nunca desistió, a pesar de las limitantes por muy pequeñas o enormes que fueran,

no detuvieron a Alejandro y cada vez que encontraba una limitante, lo tomaba como

7

aprendizaje y cada obstáculo vencido, inyectaba motivación y entusiasmo a las venas del

maestro cervecero y emprendedor.

No fue fácil obtener los fondos, la red de posibles financistas se reducía cuando escuchaban el

pitch10 que indicaba el modelo de negocio a realizarse en una industria como la de cerveza en

Guatemala. Se presentaba la idea y las dudas empezaban a relucir, preguntas a las que

Alejandro probablemente no tenía una respuesta concreta pero lo que muchos reconocían era

el entusiasmo en la idea y en lo mucho que quería demostrar que existía una solución y un

camino que probablemente le tocaría ir abriendo, pero con el objetivo de llegar a ver la idea

concretizada como objetivo único y final.

Uno de los momentos cúspide de este emprendimiento fue cuando dos financistas, accedieron

a darle el préstamo a Alejandro, eran personas que lo conocían de años y personas que

confiaban plenamente en la persona trabajadora, entusiasta y dedicada para llevar a cabo el

emprendimiento. Los financistas no eran guatemaltecos, el capital de inversión se convirtió en

capital de riesgo11 proveniente del extranjero y la única observación que hicieron a Alejandro

fue “lo haces, pero con la mínima cantidad de recursos posibles”.

La espera para obtener los permisos

Ya con el financiamiento y habiendo aprendido los requisitos, Alejandro se encaminó a buscar

un espacio accesible en todos los aspectos posibles, obviamente como factor principal,

accesible en precio, que no comprometiera un alto porcentaje de la inversión inicial. Encontró

un espacio acorde a las necesidades que tenía en ese momento, en el Complejo Cypress

Business Center, San José Pinula. La bodega que encontró funcionaba como una planta para

procesar verduras, por lo que en el año 2013 la tomó e inició el proceso de adecuar la planta

10

Estructura que permite presentar una idea de negocio en un tiempo prudencial para cautivar a posibles

inversionistas o financistas 11

Un capital de riesgo es un préstamo que se otorga a un emprendimiento con alto potencial pero con alto

riesgo y los inversionistas buscan que exista el factor innovación en el emprendimiento como diferenciador

8

para poder fabricar cerveza artesanal. Se sabía que el proceso iba a ser largo y a exigir una

dedicación especial para ir logrando avances gradualmente lentos, primero la tarea fue limpiar

la bodega, al mismo tiempo que documentalmente iba cumpliendo requisito tras requisito,

entonces los avances empezaban a visualizarse. El ministerio de ambiente exigía una planta de

trato de aguas residuales para este tipo de negocio, un aspecto no contemplado, pero sí un

punto clave para que pudiera continuar el proceso de autorización de la planta de producción.

Entonces nuevamente se detuvo el proceso pero ya con bodega contratada, inició el proceso

de crear una planta de trato de aguas residuales.

El proceso continuó alargándose debido a dos factores críticos; el primero era el tiempo que

las autoridades reguladoras guatemaltecas se tomaban para autorizar una planta de producción

y embotellamiento de cerveza, y el segundo factor crítico, era el desconocimiento de los

procesos de fabricación de cerveza artesanal en Guatemala, por parte del personal a cargo de

las entidades involucradas en la autorización de la planta.

Esto ocasionó que el emprendedor nuevamente tomara la iniciativa para avanzar en beneficio

de la autorización para operar la planta de producción, convocó al personal involucrado en

tramitar los procesos para que conocieran la planta de producción y los procesos que

pretendía realizar una vez autorizados los permisos, esto contempló una visita guiada a la

planta que permitiera aclarar dudas y agilizar procesos.

Esta iniciativa definitivamente permitió que los permisos fueran otorgados, no de manera

inmediata pero si con avances significativos en un período de casi tres años.

Recibió la última autorización en diciembre de 2015 por parte de SAT.

9

El Príncipe Gris

Todo esfuerzo tiene una recompensa y en esta ocasión, enero de 2016, fue el momento para

que Alejandro celebrara con toda razón; las puertas de El Príncipe Gris se abrían, la planta de

producción arrancaba, las fermentadoras empezaban a cumplir su objetivo de crear una

cerveza artesanal de alta calidad y las primeras cantidades de cerveza empezaban a ser

envasadas.

El Príncipe Gris, S.A. inició a operar y a hacer la distribución de producto a sus aliados y

distribuidores clave, lograron vender ese primer mes la cantidad de 700 litros.

A continuación se presenta una gráfica sobre el desempeño de las ventas durante todo el año

2016.

Tabla 1, Litros vendidos durante el año 201612

Fuente. Equipo administrativo de El Príncipe Gris

12

En el eje vertical se omite la cantidad de litros vendidos por solicitud de El Príncipe Gris

10

El negocio claramente evidenciaba una muy buena aceptación en el mercado, cada vez mas

clientes se acercaban a Casa del Águila en zona 4 o descubrían el producto en uno de los

restaurantes que vendían al consumidor final bajo la figura de distribuidores.

La estructura para iniciar a comercializarse se estaba desarrollando exitosamente, existía un

factor clave que Alejandro supo utilizar a su favor y fue el tema crear alianzas y degustaciones,

previo a lanzar el producto al mercado ya con los permisos establecidos.

Un contacto generado en las actividades de catas privadas que realizó previo a lanzar el

producto al mercado, fue con un restaurante en cuatro grados norte, llamado Mercado 24, este

restaurante demostró un alto interés por vender la cerveza artesanal a sus comensales y dio un

impulso a cervecería El Príncipe Gris para seguir los procesos de incrementar su

comercialización. Incluso un momento intenso fue cuando un famoso personaje de la

Corporación Merino, conocida comercialmente como los restaurantes Saúl, se acercó con

interés sobre el producto para comercializarlo en sus distintos puntos de venta, esta alianza

logró posicionar El Príncipe Gris, de una manera bastante efectiva, como Alejandro

comentaba, la relación comercial con establecimientos era clave, pero siempre debía evaluar el

lugar para que ofreciera productos de alta calidad para que fueran aptos para vender la cerveza

artesanal. Al momento de la redacción del caso, El Príncipe Gris, se distribuía en 45

restaurantes, siendo 14 de ellos de la red de Corporación Merino, lo que lo hacía un aliado

bastante estratégico para las ventas de cerveza y para el crecimiento correspondiente que

exitosamente se venía dando con números positivos y constantes en el mercado.

Un hito claramente identificado por Alejandro, era el haber obtenido todos los permisos para

operar legalmente en Guatemala, definitivamente se vencieron tantos obstáculos y limitantes

que si bien tomaron un tiempo considerable, al final se lograron vencer con una buena actitud

y con una meta clara bien establecida. Las ventas de la cerveza se basaban en restaurantes de

11

alta cocina, bares reconocidos en la ciudad y en el punto de venta dentro de Casa Del Águila

denominado como “El Príncipe Gris”.

La propuesta de valor

El Príncipe Gris logró crear una propuesta de valor al identificar una oportunidad para

comercializar su producto, el factor que Alejandro fuera un gran entusiasta de la cerveza, le

proporcionó con amplia experiencia en donde identificó claramente que cuando la gente

empezaba a probar y tomar cerveza de alta calidad, el gusto se creaba de inmediato y la

empezaban a consumir y se les hacía muy difícil regresar a los productos tradicionales y de

más baja calidad, pues los productos que ya existían en el mercado se enfocaron siempre en

vender volumen y no calidad.

La cerveza que inició a producir Cervecería Príncipe Gris, fue un producto muy tradicional, se

basó en ser principalmente europea y toda la producción fue enfocada en utilizar sus materias

primas importadas. La cebada y trigo malteada provenían de Alemania, el lúpulo de Estados

Unidos de América, Alemania y República Checa, la levadura de Bélgica y lo único que

Alejandro identificó como local fue el agua, el agua era un factor muy importante en la

cerveza, este proceso tuvo el cuidado de tener 14 pasos de filtración, cloración y

desmineralización del agua para que lograra una calidad adecuada al producto y cumpliera con

la propuesta de valor al mercado. Así como los insumos fueron de suma importancia, los

procesos y el equipo completo de producción fue esmeradamente elaborado con materiales de

acero inoxidable y con soldaduras sanitarias, y todo con un cuidado detallado para que

garantizara una producción de alta calidad.

12

Alejandro comentó que la propuesta de valor se basaba en: Buenos insumos, procesos

tradicionales guiados principalmente por la calidad y no por la cantidad de cerveza que puedan

producir para vender.

Un ejemplo que le gustaba mencionar a Alejandro era sobre los procesos de producción de las

grandes compañías industrializadas, las lager industrializadas podían salir al mercado en 10

días, desde la cocción hasta que ya iba en el camión lo que definitivamente era un proceso

sumamente acelerado, de igual manera mencionaba a otras empresas que respetaban un poco

mas el tiempo de fermentación y maduración, saliendo al mercado en 23 días, pero la

diferenciación en tener una alta calidad de producto para El Príncipe Gris es que nunca salía

antes de 50 días, por el hecho de que no poseía ningún químico para acelerar la producción,

creando cerveza netamente artesanal.

Las presentaciones del producto

Si bien el producto ya presentaba una innovación hacia el mercado, la oferta debía contemplar

diversidad y es que la cerveza artesanal se prestaba para aplicar innovación y generar

productos nuevos y diferentes para el consumidor habitual de cerveza.

Alejandro decidió crear 5 líneas de productos para abarcar todos los posibles gustos exigentes

del grupo objetivo al que pensaba llegar.

En el mundo cervecero, la cerveza separa en 2 grupos de familias, las Lager13 y las Ale14, dentro

de cada una hay diferentes estilos, dentro de las Lager puede existir la clara, oscura, fuerte y

tienen nombres específicos, al igual que las Ale hay una amplia variedad de estilos y

presentaciones.

13

Tipo de cerveza efervescente y de color claro y cuerpo suave 14

Tipo de cerveza inglesa, de mayor amargura y mayor cantidad de contenido alcohólico

13

Las presentaciones Lager se consideran como tradicionales de Alemania y República Checa,

mientras que las Ale se relacionan de origen Belga y Reino Unido.

Cervecería El Príncipe Gris produjo 5 estilos de cerveza una Lager y 4 Ale, la lager fue

denominada bajo el nombre de la familia general “Lager” porque se puede hacer una cerveza

diferente con los mismos insumos solo cambiando tiempo de cocción o tipo de malta que se

utiliza, prefirió dejar una única presentación de Lager que era entre una Pilsener15 y una Helles16.

Para cervecería El Príncipe Gris, una Lager entre la Pilsener y la Helles es la cerveza ideal.

Esta presentación fue creada con un 5% de contenido de alcohol y un 35% de IBU17 que es el

nivel de amargo de la cerveza.

Luego creó los 4 tipos de Ale, una de ellas fue la Weizen que quiere decir trigo en Alemán,

siendo una cerveza a base de este material, el trigo tiene mucha proteína por lo que solamente

cuenta con 50% de esta materia prima, una cerveza muy tradicional de Bavaria18, es otro estilo

Alemán, presentación que fue creada con un contenido de 5.2% de alcohol, con un IBU de

15%.

La segunda Ale creada fue la Witbier que significa Cerveza Blanca, otra hecha a base de trigo,

la proteína del trigo queda en suspensión dentro de la cerveza y refleja la luz, por tal razón se

asocia con ser una cerveza blanqueada, ésta era una receta Belga que se basaba en utilizar

especies en ocasiones denotando cierta acidez; en Bélgica la tradición era que hacían

fermentación espontánea, lo que la convertía en un tipo bastante peculiar de cerveza, El

Príncipe Gris decidió hacer algo parecido, querían hacer una cerveza con especies y

ligeramente ácida, la decisión fue darle acidez basándose en la rosa de Jamaica para que

aportara la acidez necesaria pero también que le pudiera dar un color muy atractivo a esta

15

Una lager más ligera con notas de amargo 16

Tiene un cuerpo mas elevado y notas mas maltosas 17

International Bittering Units, es la medida de amargura de una cerveza 18

El estado mas grande de Alemania con una población de 12.44 millones de habitantes

14

presentación. Presentación con un contenido de alcohol de 4.8%, esta también con un 15%

de IBU.

La tercera presentación de Ale, una característica Británica que se denominó IPA19, la cerveza

mas fuerte que produjeron, con un 6.5% de grados de alcohol y con un IBU de 65%, siempre

haciendo el enfoque en que se buscó trasladar la tradición alemana a Guatemala.

La cuarta y última presentación de las Ale fue la Stout, la oscura de las 5 presentaciones. Esta

cerveza, oscura y con más cuerpo buscó ofrecerse como fuerte, con un contenido de alcohol

del 6% y 65% de IBU.

Se buscó brindar al mercado estilos representativos de las grandes tradiciones cerveceras, esa

fue la principal razón de existencia de las presentaciones de El Príncipe Gris al público,

enfocado principalmente en transmitir la tradición de la cerveza bien hecha a Guatemala.

Querían tener 5 estilos para que los guatemaltecos se pudieran empezar a familiarizar con las

tradiciones cerveceras el viejo mundo.

La lager, la tradicional, ha mostrado mayor cantidad de ventas por la razón principal que era lo

mas apegado a lo que se ha consumido durante décadas en Guatemala, la desconfianza a

probar algo nuevo también jugaba un papel importante pero cuando alguien se atrevía a ir

probando las diferentes presentaciones, decidía cambiar por los sabores más atrevidos que

ofrecía El Príncipe Gris.

La razón del nombre El Príncipe Gris

El nombre fue formado por diferentes influencias, Príncipe con un significado histórico, algo

selecto, algo refinado, así veía la cerveza. El Gris, siempre le encantó el lobo gris a Alejandro,

como él explicaba, un animal que encapsula cierta dualidad, puede ser cariñoso en su manada

19

Indian Pale Ale, (cerveza pálida india) de color bajo con un contenido más alto del promedio de alcohol

15

con sus cachorros pero también es una bestia y un cazador salvaje que pasa solo por ciertas

largas jornadas. En resumen el nombre denotaba un tributo filosófico a la dualidad del ser

humano, lo creativo lo bello, lo bueno y positivo y también un lado mas oscuro y siniestro,

entonces el gris representaba ese balance, un balance entre lo blanco y lo negro.

La distribución

Cuando Alejandro descubrió que no podía tener el anhelado Brew Pub, tuvo un reto frente a

si mismo, crear el nombre y poder diferenciarse. Primero se creó la planta de producción y

luego se creó el punto de venta, en ambos Alejandro formó parte en la creación y elaboración

de ambas empresas, Vangar Producciones se convirtió en la empresa encargada de administrar

el club cervecero en Casa del Águila y la cocina en el mismo lugar, mientras que El Príncipe

Gris se convirtió en la productora y fábrica de la cerveza artesanal.

A nivel legal, una cervecería debía estar establecida para vender a bares y restaurantes, era lo

que la ley solicitaba, por tal razón nunca se pudo ejecutar el plan inicial de tener el Brew Pub,

la distribución entonces se forjó como una colaboración entre dos sociedades, El Príncipe

Gris en zona 4 “Casa del Águila” se convirtió en el punto del Club Cervecero, donde vendían

a particulares, lo que se denominaría como consumidor final, ellos también se enfocaron en

atender eventos donde se puede llevar el producto a un lugar determinado para el consumo

directo.

Luego se tenía la venta directa de la Cervecería pero debía ser enfocada única y exclusivamente

a distribuidores, bares y restaurantes.

16

Afianzando a los clientes

En El Príncipe Gris Casa del Águila, los meseros fueron altamente capacitados para explicar

en qué consistía este nuevo producto y las presentaciones que ofrecían para poder hacer ese

enlace con el consumidor y que ellos regresasen una vez mas para degustar el producto.

La cristalería se convirtió en un efecto clásico sobre la forma correcta de servir cerveza, era un

aspecto que no se dejaba pasar por alto ya que todo llevaba una secuencia que permitía vivir y

trasladar al consumidor a ese ambiente medieval y ambiente de calidad de degustar una

excelente cerveza.

La elegancia se convirtió en un factor clave, como Alejandro comentaba siempre: “El Príncipe

Gris es mas que una cerveza, es una actitud de vida la cual se esfuerza por alcanzar los mas

altos niveles en todo lo que se hace, transmitiendo al consumidor, principios, elegancia y

estética.”

Según las apreciaciones de Alejandro, el veía a su producto posicionado según la siguiente

gráfica de calidad del producto.

Tabla 2, Calidad de la cerveza

Fuente. Acervo personal

Esta gráfica para Alejandro presentaba un éxito rotundo en su producto lo que lo hacía único

para el mercado que deseaba llegar. Un mercado familiarizado y concientizado sobre la

Cervezas Industriales

Cervezas artesanales

Cerveza El Príncipe Gris

Baja calidad de producto

Calidad aceptable pero sin

mantener cadena de frío

Alta calidad, manteniendo

cadena de frío en todo momento

17

existencia de la cerveza artesanal, clientes que contaban con cierto nivel de educación, cierta

cultura y un nivel económico que le permitiera pagar por un producto Premium.

Eran consumidores que degustaban de la buena comida y la buena bebida. De hecho para que

se pudiera vender la cerveza a los restaurantes, El Príncipe Gris los seleccionaba porque existía

algo que hacían muy bien lo que transmitía un estatus claramente definido para poder hacer

una dupla de buena comida y una buena bebida.

El segmento no cambió y se mantuvo desde que se planteó crear la cervecería.

Por el otro lado estaban los consumidores en los restaurantes, como SAÚL y Mercado 24, que

una vez probaban la cerveza, a su regreso la volvían a pedir para acompañar sus comidas, esto

era un factor muy claro de que la cerveza tenía aceptación, esto lograba entonces crear una

conexión entre cliente-restaurante-cerveza, dando mas confianza a El Príncipe Gris sobre la

calidad de su producto.

La posible competencia

El Príncipe Gris se ha encontrado con una alta aceptación del mercado, la gráfica de ventas lo

muestra, Alejandro es una persona profundamente enamorada con su emprendimiento,

defiende su producto como el mejor y el más exclusivo de Guatemala, a pesar de que cada vez

se escuchan nuevas marcas de cerveza artesanal en el mercado. (Cerveza El Cadejo de El

Salvador y cerveza Ixbalanque fabricada en Antigua Guatemala).

Figura 1 Presentaciones de la cerveza artesanal Ixbalanque

18

Fuente. http://www.degustantigua.com/restaurantes/pubs-bars-lounges/1504-the-londoner-

pub-antigua-guatemala

Figura 2 presentaciones de la cerveza artesanal salvadoreña El Cadejo

Fuente. http://cronica.gt/cadejo-la-leyenda-hecha-cerveza-llega-a-guatemala/

Alejandro se plantea principalmente cómo abarcar más mercado sin comprometer la calidad

del producto, la embotelladora tiene alta capacidad, el año 2016 inició con 700 litros vendidos

y para finales de ese año estaban por los 3,000 litros, aunque la capacidad instalada es de 4,000

litros mensuales, lo que significa que tienen más mercado por conquistar.

Inicios del año 2017

Alejandro entonces cuestionaba y meditaba toda esa operación, tratando de encontrar un

detonador para que sus ventas al inicio del 2017 fueran aún más altas y aún más rentables de lo

que había sido el año recién terminado. Sabía que un distribuidor mayoritario era riesgoso,

pero confiado que la calidad de su producto era algo que realmente generaba más interés en

consumir el producto e incrementar los pedidos.

Sin mayores conocimientos en mercadeo, el reto se convertía aún mas intenso, qué estrategia

realizar para que sus ventas primero no decayeran y segundo que las ventas fueran

considerablemente mas altas para el segundo año de operación.