Embed Size (px)
DESCRIPTION
Existen diferentes conceptualizaciones sobre la “Comunicación Organizacional Interna” (en adelante COI), sin embargo, la mayoría de autores concuerdan con que una de las principales funciones es la de mejorar el ambiente de trabajo al interior o exterior de una organización bien sea de carácter social, cultural, político o empresarial, para que esta sea consecuente con el alcance de objetivos y una mayor eficiencia. La COI no sólo es un instrumento de apoyo o medio operativo que domina ciertas técnicas como ha sido percibido en algunas oportunidades sino que hoy su enfoque socio humanístico la transforma en una disciplina más interrelacional e investigativa con dominio de las herramientas técnicas y tecnológicas necesarias para el ejercicio de la COI.
Citation preview
La Comunicaciónen la Pymes
Conceptos fundament ales, métodos deinvestigación y planeación estratégica
Ronald Arana Flórez
Consejo Superior 2006-2009
Sr. Jefferson OcoróPresidente
Dr. Hernán Zambrano MuñozVicepresidente
Dr. Germán Valencia ValenciaSecretario General
Universidad Santiago de CaliDr. Hebert Celín Navas
Rector
Dra. María Nelsy RodríguezVicerrectora Académica
Dr. Diego García ZapataDirector Seccional Palmira
Dra. Beatriz DelgadoGerente Administrativo
Dr. Carlos Alberto HenaoGerente Financiero
Dr. Mauricio MoralesGerente Bienestar
Dr. Jairo CampazDirector General de Investigaciones
Dra. Martha L. DuqueDirectora de Planeación
Dr. Wilson López AragónDirector General de Extensión
Dr. Arturo Arenas FernandezDecano Facultal de Comunicación social y
Publicidad
Claudia HungEvaluadora
Maestría en Administración de EmpresasUniversidad del Valle, Colombia
Comunicación Social - PeriodismoUniversidad Autónoma de Occidente, Colombia
Editorial USCCalle 5 No. 62 -00 Bloque 7, piso 2.Tel. (2) 5183000 Ext. 489 - 496publica @usc.edu.coCali - Colombia.
Miembro de:
Departamento de PublicacionesUniversidad Santiago de Cali
Dirección Editorial:C.S.Teresa Consuelo Cardona [email protected]
Coordinación de Producción:C.S. José Julián Serrano [email protected]
Coordinación Editorial:C.S. César A. Rincón [email protected]
Coordinadora Gráfica:Publicista Sandra Tatiana Burgos [email protected]
Diagramación:Sandra Tatiana [email protected]
Corrector de Estilo:C.S. Luciano Rodríguez [email protected]
Secret aria y T ranscripción de textos:Lorena Garcí[email protected]
La Comunicaciónen la Pymes
Conceptos fundament ales, métodos deinvestigación y planeación estratégica
Ronald Arana Flórez
La comunicación en la PymesConceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica
2009ISBN 978-958-8303-46-8DERECHOS RESERVADOS
EDITORIAL UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALIESTE LIBRO NO PUEDE SER REPRODUCIDO TOTAL NI PARCIALMENTE
POR NINGÚN MEDIO SIN PERMISO ESCRITO DEL EDITOR.
IMPRESO EN COLOMBIA
PRINTED IN COLOMBIA
Arana Flórez, Ronald La comunicación en las pymes : conceptos fundamentales, métodos deinvestigación y planeación estratégica / Ronald Arana Flórez. -- Cali: Universi-dad Santiago de Cali, 2009. 246 p.; 17 x 24 cm. Incluye bibliografías. ISBN 978-958-8303-46-8 1. Comunicación organizacional 2. Comunicación organizacional -Estudio de casos 3. Comunicación corporativa 4. Comunicación en adminis-tración 5. Pequeña y mediana empresa 6. Administración de empresas I. Tít.658.45 cd 21 ed.A1225599
CEP-Banco de la República-Biblioteca Luis Ángel Arango
A Jairo Alberto y María Cielito, mis padres, y quienes con sus consejosy apoyo, han sido decisivos para que yo sea un profesional en lo quemás me gusta:la comunicación social.
A Constanza, Ronald Santiago y Daniel, mi esposa e hijos.A Mauricio, Renato Andrés y Diana Marcela, mis hermanos.A mis familiares y amigos.
A los compañeros profesores adscritos a la Facultad deComunicación y Publicidad de la USC.Y a todos aquellos docentes-investigadores, estudiantes decomunicación social, gerentes y directores de comunicación depequeñas y medianas empresas, a quienes va principalmente dirigidoeste trabajo.
Dedicatoria
Agradecimientos
Al profesor Arturo Hernán Arenas, quien hace 5 años me brindó laoportunidad de hacer realidad uno de mis mayores sueños: serdocente-investigador en el campo de la comunicación organizacional.
Al profesor Germán Caicedo, mi mayor cómplice en la generación deconocimiento dentro de la comunicación organizacional.
A todos aquellos estudiantes de Comunicación Social de la USC quedurante este tiempo han confiado en mi como su profesor decomunicación organizacional y asesor de trabajo de grado.
A Teresa Consuelo Cardona, José Julián Serrano y César AndrésRincón, por su paciencia, colaboración y consejos para que estelibro sea una realidad.
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 11
1. LA COMUNICACIÓN COMO CONCEPTO .................................................... 131.1 La Comunicación ........................................................................................ 13
1.1.2 Proceso de Comunicacióny sus elementos o componentes básicos .................................................... 14
2. Las Organizaciones como sistemas .......................................................... 192.1 Concepto de sistema y organización ........................................................... 192.2 Organización formal e informal .................................................................... 202.3 Organización formal .................................................................................... 202.4 Organización Informal .................................................................................. 202.5 La comunicación organizacional .................................................................. 20
2.5.1. Comunicación interna ......................................................................... 252.5.2 Objetivos de la comunicación interna .................................................. 282.5.3. Canales de comunicación internos ..................................................... 32
2.5.3.1 Medios o canales mediatizados .................................................. 332.5.3.2 Medios o canales directos ........................................................... 332.5.3.4 Boletín interno ............................................................................. 342.5.3.5 Periódico interno ......................................................................... 342.5.3.6 Tableros informativos, cartelones y carteleras .............................. 34
2.5.4. Cultura organizacional ........................................................................ 352.5.4.1. Funciones de la cultura organizacional ....................................... 412.5.4.2. Creación y sostenimiento de la cultura organizacional .............. 422.5.4.1. Relaciones interpersonales ....................................................... 42
2.5.6 Gestión del talento humano ................................................................. 462.5.7 Estrategias de comunicación .............................................................. 462.5.8 El proceso estratégico ........................................................................ 472.5.9 Comunicación administrativa o gerencial ............................................. 512.5.10. Desarrollo organizacional ................................................................. 53
3. LA COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS PYMES ......................................... 55
4. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIASDE COMUNICACIÓN PARA PYMES................................................................. 674.1 “La Comunicación interna como instrumento prominentepara el mejoramiento e intensificación de las relaciones interpersonalesen la empresa Productos Calima S.A.” (Pyme del sector alimentos) ................. 67
CONTENIDO
4.2 Diseño de un plan de comunicación interno para Productos El Nevado ..... 1084.2 1 Metodología ...................................................................................... 1094.2.2 Trabajo de campo .............................................................................. 1134.2.3 Conclusiones y recomendaciones ..................................................... 1454.2.4 Diseño del plan de comunicaciones para Productos El Nevado ......... 148
4.2.4.3 Estrategias del plan de comunicación ....................................... 1504.3. LA COMUNICACIÓN EN UNA ORGANIZACIÓN DE LA SALUD ................ 158
4.3.1 Metodología ...................................................................................... 1604.3.2Trabajo de campo ............................................................................... 1624.3.3 Dofa Mente Sana .............................................................................. 1794.3.4 Análisis entrevista. ............................................................................ 1814.3.5 Estrategias de comunicación corporativa para la apropiación de lacultura organizacional en la organización Mente Sana ............................... 185
4.4. La comunicación en una organización del sector entretenimiento ..................... 1934.4.1 Metodología de la investigación ......................................................... 1954.4.2 Análisis e interpretación de datos en Sun and Camps ....................... 200
4.4.2.4 Estrategias de Comunicación .................................................... 2224.4.2.6 Plan estratégico de comunicaciónpara fortalecer la cultura de Sun And Camps SA. .................................. 2334.4.2.7 Desarrollo del Plan .................................................................... 233
4.5 Consideraciones finales ............................................................................. 241
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................. 243
La Comunicación en la PymesConceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica
11
INTRODUCCIÓN
Existen diferentes conceptualizaciones sobre la “Comunicación OrganizacionalInterna” (en adelante COI), sin embargo, la mayoría de autores concuerdan con queuna de las principales funciones es la de mejorar el ambiente de trabajo al interior oexterior de una organización bien sea de carácter social, cultural, político o empresa-rial, para que esta sea consecuente con el alcance de objetivos y una mayor eficiencia.
La COI no sólo es un instrumento de apoyo o medio operativo que domina ciertastécnicas como ha sido percibido en algunas oportunidades sino que hoy su enfoquesocio humanístico la transforma en una disciplina más interrelacional e investigativacon dominio de las herramientas técnicas y tecnológicas necesarias para el ejerciciode la COI.
Optimizar los procesos de COI en la actualidad es prioritario para todas lasempresas que pretendan contar con un eficiente y armónico clima laboral. De estaforma, se fomenta la colaboración entre los empleados mediante un apoyo máságil. De otro modo, elementos como la Intranet a la vanguardia e indispensable entoda organización debidamente constituida, reduce costos, ya que disminuye elpapeleo. Permite analizar la situación de la empresa en ventas, marketing, finanzas,operaciones, recurso humano, investigación y desarrollo, difusiones en vivo entreotras, ventajas a las cuales sólo pueden tener acceso los trabajadores de la organiza-ción.
El obviar o ignorar en una organización, un aspecto tan fundamental para unmejor desempeño de sus trabajadores como lo es la COI, puede convertirse enfactor sumamente riesgoso para la producción y motivación (objetivos de la comuni-cación interna), puesto que los empleados tendrán el concepto de que son tratadoscomo la fuerza bruta, más como objetos que como sujetos; ello implica que sequebranten los elementos del sentido de pertenencia (conocer del pasado, presentey futuro de la empresa, tener comportamiento ético, comportamiento financiero,ambiente laboral, ser productivo, consumidor de los productos de la empresa, preacti-vo, participativo, hablar bien de la empresa).
La estrategia informativa interna a desarrollar con base en unas acciones nocontextualizadas en el marco de una directriz o estrategia gerencial, sino productodel desarrollo mismo del crecimiento de una organización empresarial como es elcaso materia de estudio, revalúa la necesidad de justificar el tema de la COI a partirde unos objetivos básicos totalmente ajustables al caso producto de estudio comoson:
Ronald Arana FlórezE
dito
rial U
SC
12
· Darle a conocer al empresario la necesidad de informar a sus públicos internossobre la realidad, alcance y proyecciones organizacionales.
· Crear una red de información interna de manera que los Stakeholders: (diferentespúblicos) se informen y participen de su desarrollo social y económico.
· Crear, diseñar y contextualizar todos los contenidos y medios comunicacionalesnecesarios que difundan los resultados, valores y principios corporativos.
Si bien es cierto, las fallas, barreras o rumores en la comunicación, ya seahorizontal (entre trabajadores de la misma área), o vertical (entre jefe y subordinado),pueden convertirse en una excusa para que los empleados justifiquen sus incum-plimientos, como también y muy seguramente puede generar que se pierda laconfianza, cayendo en la popular agenda oculta (todo lo que se maneja “por debajode la mesa” o a espaldas de los empleados).
En efecto, la comunicación interna en una organización propende por el óptimoentendimiento entre los miembros de ésta; la cual responde a una directriz o estrategiaorganizacional impartida desde la alta gerencia que se dirige segmentadamente atodos sus públicos (STAKEHOLDERS: DIFERENTES PÚBLICOS DE TRABAJADO-RES) a través de sus diferentes canales o escenarios de comunicación. El objetivode estos mensajes es establecer unos referentes mínimos de tipo institucional en laorganización, y facilitar a la cadena de mando la comunicación diaria con su gente.
La identificación del estado de comunicación en una empresa requiere en primerlugar de un diagnóstico, en donde se estudia la situación general de la empresa, suorganigrama, reglamento interno de trabajo, relaciones laborales y el tipo de comu-nicación que se da entre cada instancia de la organización; ello permitirá identificarlos problemas y las posibles causas de lo que está sucediendo. Posteriormente sebusca comprender qué está pasando con las comunicaciones de la empresa,conociendo y analizando cómo es percibida la organización por sus clientes internos(empleados).
En Colombia la comunicación organizacional es un lugar común principalmentepara las grandes empresas, bien del sector industrial y manufacturero como del deservicios. Sin embargo, no lo es tanto para las pequeñas y medianas empresas, másconocidas como pymes. Este libro es al mismo tiempo un acercamiento a cómo ca-da vez más estas empresas, vienen siendo beneficiadas en sus procesos gerenciales,con un campo administrativo que le genera un plus importante para su desarrollo.
Se incluye un análisis del estado actual de la comunicación interna en las pymesdel sector alimentos de Cali, (uno de los 29 reconocidos por los analistas empresaria-les), cómo con los estudiantes de la carrera de Comunicación Social de la UniversidadSantiago de Cali he estado en los últimos años haciendo investigación y generandoestrategias de comunicación interna para pymes y unas recomendaciones sobre laforma de lograr mayor efectividad en su aplicación.
La Comunicación en la PymesConceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica
13
1. LA COMUNICACIÓN COMO CONCEPTO
1.1 La Comunicaci ón
1.1.1 Concepto de ComunicaciónLa palabra Comunicación proviene del latín communis que significa común. Tanto
el latín como los idiomas romances han conservado el especial significado de untérmino griego (el de Koinoonia) que significa a la vez comunicación y comunidad.También en castellano el radical común es compartido por los términos comunicacióny comunidad. Ello indica a nivel etimológico la estrecha relación entre “comunicarse”y “estar en comunidad”. En pocas palabras, se “está en comunidad” porque “se ponealgo en común” a través de la “comunicación”.
John Fiske (1982) define a la comunicación como una “interacción social pormedio de mensajes”. Por su parte, Antonio Pasquali (1978) afirma que “lacomunicación aparece en el instante mismo en que la estructura social comienza aconfigurarse, justo como su esencial ingrediente estructural, y que donde no haycomunicación no puede formarse ninguna estructura social”... Para Pasquali eltérmino comunicación debe reservarse a la interrelación humana, al intercambio demensajes entre hombres, sean cuales fueren los aparatos intermediarios utilizadospara facilitar la interrelación a distancia. Luego de un gran esfuerzo de abstraccióndefinitoria concluye considerando a la comunicación como:
“la relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajesentre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factoresencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asumela sociabilidad del hombre”.
Para que haya comunicación es necesario un sistema compartido de símbolosreferentes, lo cual implica un intercambio de símbolos comunes entre las personasque intervienen en el proceso comunicativo. Quienes se comunican deben tener ungrado mínimo de experiencia común y de significados compartidos Fernández (1999).
En cuanto a su propósito, Aristóteles en sus tiempos deja muy claramente asentadoque la meta principal de la comunicación es la persuasión, es decir, el intento quehace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista. Berlo (1979)afirma que nos comunicamos para influir y para afectar intencionalmente a otras
Capítulo 1
Ronald Arana FlórezE
dito
rial U
SC
14
personas. De igual modo afirma que “nuestro fin básico (al comunicarnos) es alterar larelación original existente entre nuestro organismo y el medio que nos rodea”.
1.1.2 Proceso de Comunicacióny sus elementos o componentes básicosLa comunicación se manifiesta por etapas sucesivas y no simultáneas o
sincrónicas, motivo por el cual, una vez definida, resulta procedente describirla ensus fases o elementos constitutivos como un proceso, esto es, como fenómeno quese descompone en etapas más o menos regulares y secuenciales, teniendo encuenta la dinámica de movimiento que relaciona los elementos entre sí en todoproceso comunicacional.
En la antigüedad personalidades como Aristóteles afirmaban la presencia detres elementos fundamentales en la comunicación, como lo son: orador, discurso yauditorio. Hoy día se habla de: emisor, mensaje y receptor (Berlo, 1979).
A continuación se analizarán los elementos del proceso de comunicación a travésde un modelo general usualmente utilizado en la última década y que se deriva delos primeros trabajos de Shannon y Weaver, así como los de Schramm.
Modelo de Comunicación 1
· Las organizaciones : comportamiento, estructura y procesos, 1996. p.650.
· Los elementos básicos de este modelo son : Comunicador: La persona conideas, intenciones, información y que tiene por objetivo el comunicarse.
· Codificación: Es un proceso que convierte las ideas del comunicador en unconjunto sistemático de símbolos, en un idioma que exprese el objetivo que éstepersigue.
· Mensaje: Es el resultado del proceso de codificación. Aquí se expresa el objetivoque persigue el comunicador y lo que espera comunicar a su destinatario.
· Medio de comunicación: El medio envía el mensaje del comunicador alreceptor. En una organización los medios de comunicación pudieran ser: pormedio de entrevistas personales, por teléfono, por medio de reuniones de grupo,por fax, memos, carteleras, teleconferencias, entre otros. Vale destacar que losmensajes pueden representarse también de forma no oral, por medio de posturascorporales, expresiones del rostro y movimientos de manos y ojos. Cuando lacomunicación de un emisor es contradictoria (el mensaje no oral contradice aloral), el receptor suele dar más importancia al contenido no oral de la comunicaciónque recibe. Este tipo de comportamiento no oral guarda relación con la capacidadde persuasión del emisor hacia su receptor.
1 Gibson. et al
La Comunicación en la PymesConceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica
15· Decodificación: Es necesario para que se complete el proceso de comunicacióny para que el receptor interprete el mensaje. Los receptores interpretan (decodifican)el mensaje sobre la base de sus anteriores experiencias y marcos de referencia.
· Receptor: Es la persona que recibe y decodifica el mensaje.
· Retroinformación: Es la respuesta del mensaje por parte del receptor y que lepermite al comunicador establecer si se ha recibido su mensaje y si ha dado lugara la respuesta buscada. La retroinformación puede indicar la existencia de fallos enla comunicación.
· Ruido: Se puede definir como cualquier factor que distorsiona la intención queperseguía el mensaje y puede producirse en todos los elementos de lacomunicación.
Vale destacar que todos estos elementos son fundamentales para que se produzcala comunicación y no deben ser considerados como independientes.
1.1.3 Modelos de comunicación1.1.3.1 La comunicación como proceso. El interés por la comunicación ha
dado como consecuencia diversidades de modelos del proceso con diferencias encuanto a descripciones y elementos. Ninguno de ellos puede calificarse de exacto;sino que algunos serán de mayor utilidad o corresponderán más que otros endeterminado momento. Existen dos vertientes o tendencias en cuanto a modelos decomunicación; por un lado, los que se centran en el proceso propiamente dicho y en lasemiótica por el otro (Fiske, 1982).
La primera vertiente es la comunicación como proceso y se centra en el procesocomunicacional desde un ángulo bastante científico y exacto; aquí el concepto centrales la “transmisión de mensajes a través de un proceso eficiente” (Berlo, 1979), dondetiene gran relevancia el rol de codificadores y decodificadores que cumplen los emisoresy receptores respectivamente.
La segunda vertiente parte del punto de vista semiótico, contribuye a la creación yestabilidad de valores sociales, en el sentido que se preocupa por el contenido delmensaje y sus implicaciones socioculturales en las conductas generadas en el receptordel mensaje. Dicha vertiente es de gran relevancia en esta investigación que tiene porobjeto el estudio de la comunicación como medio para afrontar el cambio organizacional.
Esta tendencia, que parte de la ciencia de los signos y los significados, asume quela comunicación es la “...producción e intercambio de mensajes que interactúan conlas personas para producir sentido” (Fiske, 1982). Desde esta óptica se toma encuenta el impacto cultural que puede tener un texto en el individuo que actúa comoreceptor, puesto que se hace énfasis no en las etapas del proceso sino en conceptoscomo signo y/o significación.
Ronald Arana FlórezE
dito
rial U
SC
16
a- Lasswell:Lasswell en el año de 1948 toma en cuenta las implicaciones de la comunicación
masiva, diferenciándola de la interpersonal. La comunicación de masas siempreresponde a una estrategia y en todo momento busca lograr un efecto con alto nivel deintencionalidad. No propone un esquema gráfico; más bien señala una serie de variablesque deben considerarse al momento de planificar una comunicación dirigida a unagran cantidad de personas.
¿QUIÉN? ¿QUÉ DICE? ¿POR QUÉ CANAL? ¿A QUIÉN? ¿CON QUÉ EFECTO?
Variables de análisis del proceso de comunicación según Lasswel2.
b- Shannon y W eaver:En 1949 Shannon y Weaver introducen el concepto de interferencia y la definen
como cualquier cosa aña-dida a la señal entre su transmisión y su recepción. Dichainterferencia la hacen constar en el Modelo de Proce-so Comunicacional de Shannony Weaver3:
Entre las dificultades que puedan generarse en el proceso mismo dado por lainterferencia, Shannon y Weaver delimitan tres niveles de problemas:
NIVEL AProblemas Técnicos: Se refieren a la exactitud con que pueden ser transmitidoslos símbolos de la comunica-ción a través de los canales adecuados y bajo elsistema de signos apropiados.
NIVEL BProblemas Semánticos: Se refieren a la coherencia existente entre lo que setransmite y lo que se desea transmitir.
NIVEL CProblemas de Efectividad: Se refieren a la coherencia entre las intenciones delemisor y la conducta del receptor.
Estos tres niveles precisan los mecanismos mediante los cuales se alcanza laeficiencia en el proceso comunicativo.
c- Norbert Wiener:En ese mismo año (1949), las investigaciones de Norbert Wiener marcan una
evolución con la incorporación del fenómeno de la retroalimentación, que habíaquedado desapercibido en los estudios de comunicación realizados hasta la épocay siendo hoy día una variable fundamental dentro del proceso de comunicación.
2 Introducción al estudio de la comunicación, 1982. p.243 Shanon y Weaver/ Fiske J. Introducción al estudio de la comunicación, 1982.p.3
La Comunicación en la PymesConceptos fundamentales, métodos de investigación y planeación estratégica
17Wiener en su investigación hace especial énfasis en la influencia de la comunicaciónen el receptor y en su influencia en la acción posterior.
d- Newcomb:Newcomb representa un modelo no lineal y refleja una preocupación por e l
entorno social en el que está inmerso toda comunicación y el papel que éstadesempeña en pro del equilibrio en el sistema de relaciones sociales4.
e- George Gerbner:En 1956 Gerbner en su modelo introduce un nuevo elemento innovador con
respecto al modelo de Shannon y Weaver, al tomar en cuenta la realidad de unhecho como factor activo en el proceso de comunicación. En su estudio, visualiza elproceso en dos dimensiones: la perceptual (horizontal) y la comunicativa (vertical)5.
En donde:
H: Hecho real
M: Entorno
S: Quien recibe la información de H
SH1: Percepción del enunciado sobre el hecho
1.1.3.2 Comunicación a través de la Semióticaa.- Schramm: En esta vertiente nos encontramos con el modelo comunicacional
de Schramm6, quien ofrece una visión más dinámica del proceso al considerar queel emisor y receptor alternan sus roles una y otra vez en el flujo comunicacional.Toma en cuenta el comunicar, cifrar, interpretar, descifrar y el percibir en cuanto almensaje se refiere.
4 Modelo del proceso comunicacional – Newcomb/Fiske J. – Introducción al estudio de la comunicación,1982. P. 255 Modelo del proceso comunicacional de George Gerbner – Gerbner/Fiske J. Introducción al estudio de lacomunicación. 1982.p.196 Schramm/Fernández. La comunicación humana, 1995. p.35
Ronald Arana FlórezE
dito
rial U
SC
18
