La comunicación en medios sociales

8/9/2019 La comunicacin en medios sociales

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CUADERNOS DE COMUNICACIN INTERACTIVA

El Libro Blanco de IAB

LA COMUNICACIN EN MEDIOSSOCIALES

VOL.8

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i n


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Objetivos del Libro Blanco

Qu son los medios sociales

Cmo comunicar en medios sociales

Medicin de resultados de campaas enmedios sociales

Glosario de trminos relativos a medios sociales

Aspectos legales

Pg.

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9

15

21

37

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NDICE

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1.- Objetivos del Libro Blanco deLa comun

icacin en medios sociales

Introduccin

IAB Spain, Asociacin que representa a ms del 95% del sec-tor publicitario interactivo espaol, lanza al mercado el VIII

Volumen de sus Cuadernos de Comunicacin Interactiva: Lacomunicacin en medios sociales.

Este proyecto se enmarca dentro de los objetivos del IAB defomentar e impulsar el desarrollo del marketing y la publici-dad interactiva en Espaa, ofreciendo materiales de consultaque analicen diversos factores del panorama de medios digi-tales.

El presente Libro Blanco, que nace con el objetivo de expli-car de manera sencilla las acciones de comunicacin que sepueden desarrollar en los medios sociales, es el producto delas reuniones de un Grupo de Trabajo de IAB Spain formadopor las siguientes empresas, a las que trasladamos nuestroagradecimiento: Addoor, Elogia, Google, Hi Media, InspiringMove, Netthink, Nielsen Online, Nurun, Ontwice, Prisacom,Retelur, Tradedoubler, Vocento y Weblogs. Asimismo, agra-decemos a Riestra Abogados su colaboracin en la realizacindel apartado Aspectos legales.

Resumen ejecutivo

Los medios sociales, entre los que englobamos a redes socia-les, blogs, fotoblogs, foros, etc, han irrumpido, en un breveplazo de tiempo, entre los sitios web con ms trfico deInternet y han modificado, en gran medida, la relacin exis-tente entre las marcas y los consumidores. La reaccin natu-ral de los anunciantes es la de estar presentes en dichos

soportes con las mismas acciones y formatos que se utilizanen los soportes tradicionales, lo que podemos llamar accionesconvencionales. Los resultados son, normalmente, decepcio-nantes: bajos niveles de CTR, pocas conversiones y, conse-cuentemente, un coste por adquisicin excesivamente alto.

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Existen muchas razones que explican por qu las accionesconvencionales no consiguen los resultados que, normalmen-te, se obtienen en soportes tradicionales, pero fundamental-mente tienen que ver con la implicacin, actitud y nivel deinteractividad que los usuarios en medios sociales tienencuando los visitan y que difieren significativamente de cuan-do visitan otros medios.

Este Libro Blanco de La comunicacin en medios sociales

tiene como objetivo que los anunciantes conozcan y entien-dan a los usuarios de los medios sociales y sepan qu y cmocomunicar sus mensajes publicitarios. Para ello hemos plan-teado el siguiente guin:

Qu son los medios sociales. Hemos definido el concepto demedio social y analizado a sus usuarios, as como su compor-tamiento y actitud. La alta participacin de los usuarios, elnmero de conexiones y la interactividad de los mismos, as

como la viralidad e influencia que puede ejercer entre susrelaciones y las posibilidades de segmentacin que ofrecen,son algunas de las caractersticas propias de los medios socia-les.

Cmo comunicar en los medios sociales. Adems de lasacciones convencionales -como la rotacin de banners- hemosdefinido una serie de acciones con caractersticas propias queofrecen los medios sociales a los anunciantes. Integracin dela marca en la comunidad o conversacin con los usuarios sonnuevas acciones de comunicacin que los anunciantes dispo-nen en estos medios.

Cmo medir las acciones de comunicacin en los mediossociales. Tan importante o ms que realizar acciones decomunicacin es la capacidad de medir los resultados de lasacciones bajo criterios cuantificables y unificados. Nuevosconceptos como la reputacin o la popularidad de las marcasempiezan a tomar forma en las estrategias de comunicacin.

Desde el IAB estamos convencidos de que los medios socialesconstituyen una oportunidad nica para los anunciantes debi-do a su altsimo alcance y sus posibilidades de segmentacin,as como por el tipo de acciones de comunicacin que se pue-den plantear.


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2.- Qu son los medios sociales

Definicin de medios socialesLos Medios Sociales son plataformas digitales de comunica-cin que dan el poder al usuario para generar contenidos ycompartir informacin a travs de perfiles privados o pbli-cos

En concreto incluimos en esta definicin a Blogs, Fotoblogs,Microblogs, Redes Sociales, Utilidades Grficas, Redes

Profesionales, Mundos Virtuales, Dating, Agregadores deContenidos y, en general, cualquier soporte que ofrezca a sususuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible deser compartido.

Mapa de medios sociales en funcin de las accio-nes realizadas en ellos

Se propone un mapa de influencia de los medios sociales enfuncin de las acciones de los usuarios:

Expresar crear

Compartir

Divertirse

Informarse


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Expresar/Crear Compartir Divertirse Informarse

Redes Sociales

Facebook

Tuenti

Myspace

Hi5

Wamba

SonicoNetlog

Fotoblogging

Fotolog

Metroflog

Live Spaces

Utilidades Graficas

Flickr

Picasa

Panoramio

Photobucket

SlideshareYoutube

Google Video

Dailymotion

Veoh

Dalealplay

Redes ProfesionalesLinkedin


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Qu son los medios sociales

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CREAR COMPARTIR

INFORMARSE DIVERTIRSE

Mapa realizado con base en la lista de soportes de Medios Conversacionales deNielsen y con un mnimo de 500.000 usuarios nicos al mes en abril de 2009.


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Caractersticas de los usuarios de los medios

socialesSegn datos del panel Netview de Nielsen, el 74% de los usua-rios activos de Internet en Espaa visit algn medio social enmarzo de 2009. Esto significa que los medios sociales hansupuesto una revolucin en Internet al haber creado unanueva dimensin en la personalidad de los Internautas. Setrata de los mismos usuarios que navegan por pginas de con-tenido informativo o comercial pero que, cuando navegan pormedios sociales, lo hacen durante ms tiempo, aportando mscontenido y participando del contenido de su red de amigos.

Nmero de veces que se conectan

El nmero de conexiones mensuales aumenta considerable-mente en los medios sociales acercndose a una media de 18conexiones mensuales por usuario, frente a los 11 accesos portrmino medio de los usuarios en los sitios de noticias(1).Existe una mayor implicacin de los usuarios con los provee-

dores de contenido, que en ocasiones forman parte de su pro-pio entorno personal, y una mayor confianza en la indepen-dencia de las informaciones publicadas, lo que aumenta lainteraccin de los usuarios y otorga un mayor valor al conte-nido consumido.

Navegacin y tiempo de uso

En la misma lnea, tambin es superior el tiempo dedicado alconsumo de contenido en medios sociales, superando las treshoras y media mensuales, en relacin directa con el nmerode pginas vistas por cada uno de los usuarios (con una media

de 552 pginas vistas por usuario al mes) explicado nueva-mente por la mayor vinculacin existente entre los producto-

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Visitas por usuario

Medios Sociales 17.83

Noticias 11.65Fuente: Nielsen Netview, marzo 2009

1 Nielsen Netview. Marzo 09


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res y los consumidores de contenido y la influencia de esta

relacin en la participacin de los usuarios en los mediossociales.

Interactividad y proactividad

La interactividad es una de las caractersticas principales delos usuarios en Internet en los ltimos aos. Los medios socia-les, donde se incluyen los blogs, mundos virtuales y redes

sociales, adems de los que se apuntan en la introduccin delcaptulo, permiten al usuario compartir, crear, informar ycomunicarse con los navegantes.

Las redes sociales son una parte del mundo virtual que cuen-tan con un gran nmero de registros, como es el caso deFacebook con ms de 200 millones2. Los usuarios dedicangran parte de su tiempo a conversar con familiares y amigos,tal y como se detalle en el siguiente grfico.

Otra caracterstica propia de los usuarios en medios socialeses la proactividad. El usuario entra en el soporte con el obje-tivo de realizar una serie de acciones, desde subir una ovarias fotos, realizar comentarios o participar en una conver-sacin hasta inscribirse en un evento u organizar otro, elusuario fija su atencin en el contenido generado por el restode los usuarios. Este alto nivel de implicacin con el soporteexplica en cierta manera la baja notoriedad de los mensajespublicitarios convencionales.

Los usuarios se pueden clasificar por su actitud en relacincon los otros:

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Tiempo Pginas vistaspor usuario por usuario

Medios Sociales 3:38:24 552Noticias 1:07:24 92

Fuente: Nielsen Netview, marzo 2009

2 Estadsticas internas de Facebook. Enero 09


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1. Pasivos: aquellos que buscan, consultan y leen contenidos.

2. Activos: interactan a nivel de contenidos.

3. Colaborativos: lo componen los generadores de contenidosque a su vez se relacionan con otros internautas.

Estos ltimos surten de informacin a la Red que resulta degran utilidad para los activos y pasivos. Ambos encuentran en

estos lugares, como en el caso de los blogs, datos y comenta-rios que aportan valor a la hora de realizar una compra, ir aver una pelcula, etc.

Los medios sociales tienen un peso cada vez mayor en la tomade decisiones de compra, en la que la influencia de los ami-gos y familiares sigue teniendo un papel fundamental, ascomo la opinin de expertos y de otro tipo de usuarios demedios sociales. Por otro lado, las fuentes de asesoramiento

que menos confianza transmiten a los espaoles son la publi-cidad y las reseas de revistas(3).

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Actividades de los usuarios en las Redes Sociales

Amigos y familiares con los que se habla...

Amigos y familiares con los que se habla casi...

Buscar amigos con los que se perdi el contacto

Mirar perfiles de otros usuarios

Hablar con los amigos de mis amigos

Escuchar msica/informarse sobre grupos...

Hablar con usuarios desconocidos

Mirar campaas y acciones polticas

Otros usos

Fuente: Social Networking Attitudes Ofcom, abril 2008

69%

65%

47%

40%

35%

29%

17%

6%

4%

3 TNS : Digital World, Digital Life diciembre 08


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acciones publicitarias convencionales obtienen normalmente

resultados muy inferiores a los obtenidos en otros medios.

Veremos pues que las acciones publicitarias convencionalesno son el nico mtodo de comunicacin que nos ofrecenlos medios sociales y que, precisamente, la combinacin dediferentes tipos de campaas puede ser lo que garantice elretorno de la inversin publicitaria en medios sociales. Laviralidad de los medios sociales, la importancia del contenidoy el hecho de que los usuarios participen en la generacin y

propagacin del mensaje publicitarios son los elementosclave para que las marcas aprovechen sus posibilidades publi-citarias.

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3.- Cmo comunicar en medios sociales

Introduccin

Desde siempre, el ser humano se ha comunicado a travs deredes sociales del tipo que fueran. La familia, los compaerosde colegio, los amigos de la universidad, los colegas de pro-fesin Todas son redes sociales en las que estamos inscritos.

Internet es slo un escenario ms donde se dan estas redessociales igual que cualquier otro lugar donde poder juntarsey estar conectados.

La diferencia ms importante que aporta Internet es la capa-cidad de poder ver los nudos que nos conectan entre unos yotros y la posibilidad de estar a un solo golpe de click. La tras-parencia, la inmediatez y la posibilidad de interconectar congente con la que compartimos intereses hacen de la Red unlugar idneo para la proliferacin de redes sociales tantogenerales como centradas en temas concretos. Las redessociales en Internet hacen posible saber de ese compaero decolegio con el que perdimos el contacto o conocer a una per-sona ajena a nuestro grupo con la que compartir esa aficinpreferida.

Los medios sociales se convierten en un lugar donde tener unacomunicacin basada en la sencillez y en la interlocucin quehace posible para las marcas tener una relacin de t a t

con sus stakeholders. Las marcas nos rodean en nuestra vidacotidiana siendo un interlocutor ms; cmo renunciar a unforo que les permite estar en contacto directo con sus clien-tes y socios?

Por qu es importante comunicar en me-diossociales

Algunas de las razones que justifican la presencia de las mar-

cas en medios sociales son:Distancia: La marca tiene posibilidad de acercarse asu target. Ahora el consumidor no mira de lejos a lamarca porque sta se encuentra en su entorno coti-diano.

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Dilogo: Cuando la marca habla recibe una respues-

ta inmediata de los usuarios. La comunicacinMarca-Consumidor tiene un flujo en los dos sentidos.

Medible: Estos soportes nos permiten una medicinespecfica que nos brinda un mayor flujo de infor-macin que cualquier otro medio.

Segmentacin: A la segmentacin conocida deInternet (geogrfica, por contenidos, etc.) los

medios sociales aaden la microsegmentacin. En lamedida que los usuarios se identifican aportando susdatos personales, de contacto, etc, abren un granabanico al eCRM, que est cada vez ms presente enlas empresas. Esta informacin bien aprovechadapuede convertirse en una fuente de conocimiento degran valor.

Credibilidad / Influencia: Por lo general la actitudde los usuarios en estos medios es receptiva: me fo

de lo que me dicen mis amigos o de alguien a quienpercibo cercano.

Volumen: Es un hecho que los consumidores pasancada vez ms tiempo en Internet y, en la Red, cadavez ms los medios sociales son los que acaparan elconsumo. Si el target est en los medios sociales, lasmarcas tienen que estar ah.

Cmo construir relaciones en los medios socialesLos medios sociales se basan en la participacin, en la inte-raccin con el usuario. Esto no quiere decir que las campaaspublicitarias no tengan lugar. Pero la publicidad grfica, losbanners, deben ser un refuerzo, un complemento a la laborcomunicativa, y tener unos objetivos distintos a los de lapublicidad grfica en medios no participativos.

Las formas de construir relaciones en los medios sociales

deben orientarse a la creacin de comunidad con los usua-rios, apostando de manera clara por la comunicacin:

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1.- Creacin de espacios propios

1.1. Comerciales: un portal oficial, corporativo, pero con untono ms ameno, prximo. Puede estar pensado para clienteso incluso para los propios trabajadores de la empresa.1.2. Profesionales: es un canal temtico, de la em-presa,pero donde se tratan temas generales de nuestro sector(empresa de calefaccin que habla de energas renovables,empresa del motor que habla de seguridad vial). Tratamos deempaparnos de los valores de los temas que tratamos y quelos usuarios nos identifiquen como empresa socialmente res-ponsable y experta en esos temas.1.3. Personales: un blog hecho por una persona de la empre-sa que trabaja su perfil profesional en el portal y desde lopina sobre novedades de la empresa, personales o del sec-tor.

2.- Participacin en espacios ajenos

Creacin de perfiles en medios sociales: Cada medio tiene

su pblico, su tono y su objetivo, por lo que las empresasdeben decidir cules son aquellos en los que tienen que estarpresentes. Los perfiles pueden ser:

2.1.1. Corporativos, ms oficiales.2.1.2. De campaa: ligados a una campaa concretade la marca (ms puntuales).2.1.3. Personales: igual que comentbamos en elcaso del blog, fomentando el perfil de experto de unapersona de la empresa.

Cada tipo de perfil exige un tono de comunicacin diferentepor parte de la empresa.

Participacin en blogs y medios adaptados a la Web 2.0. Laparticipacin de una marca en un blog ser bien recibidasiempre y cuando aporte valor y no sea un mensaje publicita-rio. Debemos guiarnos por la afinidad temtica del site y ade-cuarnos no slo al tema sino al tono.

Cmo aportar valor al usuario

Para tener una relacin de calidad con nuestros clientes ysocios en los medios sociales hay que buscar cmo aportarles

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valor para no convertirnos en una marca intrusiva y desagra-dable.

Las marcas tienen tres maneras de aportar ese plus:

Generando contenido: dando una informacin msampla, de mayor calidad y ms cercana de nuestramarca a los usuarios de las redes sociales. Internet esun espacio donde podemos exponer toda nuestracomunicacin de una manera no intrusiva y de cali-

dad para el usuario.

Dotando al usuario de herramientas y aplicaciones:las marcas pueden desarrollar herramientas y aplica-ciones que beneficien la relacin del usuario con suproducto.Aplicaciones online integradas en una red social, ono, que den informacin o faciliten la compra denuestro producto.

Haciendo que el usuario viva la experiencia de nues-tra marca: no slo posibilitando una experienciadirecta de un producto o un acontecimiento (eventode marca) sino permitiendo tener un dilogo fluidocon cualquier usuario. Responder a comentarios, yopiniones crea una experiencia con nuestros clientes.

Si somos capaces de generar contenido, crear una experien-cia y de dotar de herramientas a los usuarios, nuestra marca

podr tener una relacin fluida y de calidad con los millonesde internautas que cada da usan las redes sociales.

Cmo recibirfeedback de los usuarios

Una de las grandes caractersticas y ventajas de losmedios sociales es la capacidad de poder conocer laopinin de nuestro pblico objetivo de manera direc-

ta. Abriendo un canal de comunicacin bidireccionalentre las marcas y los usuarios.

El control que tiene el usuario en las redes socialeses mucho mayor, por lo que podr ser un gran emba-


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jadorde nuestra marca y tambin un gran crtico deella. Debemos estar preparados para recibir estasopiniones y saber tratarlas, principalmente si stasno son positivas. Cuando esto ocurre, el usuario espe-rar recibir una respuesta clara, directa, personal yNO automtica, por lo que todos los mensajes deautorrespuesta convencionales podrn ser ms perni-ciosos que positivos.

En cualquier caso, el tratamiento y la gestin de las

opiniones de los miembros de los medios sociales ten-drn un tratamiento distinto en funcin de si se tratade redes personales, profesionales, o comerciales.

Junto con esto, las posibilidades de conocer las opi-niones de los usuarios y mejorar las que tienen de lamarca, son muy superiores. Para ello, debemosaprender a activar sufeedback y tratar de facili-tar esta opinin invitando de modo honesto y objeti-

vo, y no imponiendo ni incentivando al mismo. Poreste motivo, si observamos lo que los usuarioscomentan de nuestra marca podremos tener conclu-siones relevantes.

Las marcas deben dejar espacio para que los usuariosse relacionen con ellos y decidan su nivel de involu-cracin. Si no es as, la marca se convertir en unactor intrusivo y molesto. Hay que tener una actitudreceptiva y convertirnos en parte del dilogo cuando

as lo demanda el usuario.

Buenas maneras

Las tres normas fundamentales a la hora de participar en losmedios sociales son: escuchar, aportar valoryser constan-te. Para conseguirlo las marcas tienen que:

Tener empata: ponerse en el lugar del usuarioConocer las reglas de los medios sociales: no hacer spam, nosaturar a tu pblico, dirigirte slo a usuarios interesados.


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Responder: si los usuarios preguntan y no reciben respuesta,se sienten frustrados, abandonados y rechazados.

Valorar las aportaciones: de la otra gente.

Adaptarse a los cambios: tanto tecnolgicos como de intere-ses en el target.

Ser coherente: no contradecirse; unicidad de estilo, ser fiel atu personalidad como marca.

Dejarse recomendar por profesionales del medio.

Adaptar el lenguaje al pblico, al medio y a los objetivos decomunicacin de la marca. Hablar de igual a igual.

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4.- Medicin de resultados en campaasde me

dios socialesPara definir qu sistemas de medicin de resultados de cam-paas en medios sociales podemos utilizar, tendremos quedistinguir primero qu tipos de acciones pueden ser llevadasa cabo en dichos soportes. Una primera divisin de dichasacciones es la siguiente:

1. Acciones no convencionales. Acciones especiales que son

llevadas a cabo en los medios sociales y que han comenzadoa ponerse de moda para aprovechar el potencial de dichosmedios. Estas acciones son difcilmente medibles por lasherramientas de medicin tradicionales, ya que son campaasque tratan de conseguir objetivos como la fidelizacin delconsumidor o la mejora de la reputacin de la marca. Portanto, necesitamos que la medicin se realice desde un puntode vista ms cualitativo que cuantitativo.

Cada vez toma ms relevancia el anlisis del CGM (Consumer-Generated Media), cuya definicin seran aquellos contenidosonline creados, circulados, compartidos y usados por losconsumidores que estn decididos a educar a otros consu-midores sobre productos, marcas y servicios. El CGM sueleestar formado por experiencias relevantes, y es accesibleonline por otros consumidores y personas influyentes del sec-tor. Estas conversaciones tienen lugar en blogs y foros portodo Internet.

2. Acciones Convencionales. Campaas que, tradicionalmen-te, se han desarrollado en el medio en los distintos soportesdisponibles. Estas campaas se componen de distintas creati-vidades que son servidas en los espacios publicitarios de lossoportes o sitios web. Dichas acciones estn sujetas a los sis-temas de medicin tradicionales. Para medir el resultado delas acciones convencionales disponemos de un amplio abani-co de herramientas en el mercado, pero para no perdernosvamos a agrupar segn tengan una funcin de planificacin de

la campaa o una funcin de medicin de los resultados.

a. Planificacin. Conjunto de herramientas que nos pro-porcionan informacin de mercado, mtricas de audien-cias y perfiles sociodemogrficos. Su utilidad radica en

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que nos permiten encontrar los soportes ms afines a

nuestro pblico objetivo maximizando la rentabilidadde nuestra campaa.

b. Medicin de resultados. Conjunto de herramientasque nos ofrecen mtricas con las cuales podemos evaluarla efectividad de nuestra campaa.

Medicin de acciones no convencionales

Contar con un sistema de medicin de acciones no conven-cionales se hace hoy en da imprescindible, incluso si nuestracompaa no est llevando a cabo ninguna accin de estetipo. Los medios sociales se estn convirtiendo en unaherramienta fundamental para los consumidores a la horade buscar informacin sobre marcas, productos y servicios.Los nuevos lderes de opinin encuentran en los medios socia-les el vehculo primordial para predicar a favor o en contra delas marcas o productos. Este en un hecho innegable, por loque es esencial conocer cul es la percepcin o reputacin denuestra marca en estos medios.

En pases como Estados Unidos, estas opiniones vertidas enInternet se encuadran en el concepto de CGM, o Consumer-Generated Media, y las metodologas de medicin se encar-gan de estudiar y analizar el CGM desde tres enfoques princi-pales:

Reputacin o percepcin de marca Popularidad de marca Influencia de marca

El proceso de medicin nos ayudar a tomar decisiones estra-tgicas que afecten a nuestras polticas de calidad, precio,distribucin e incluso atencin al cliente.

El siguiente grfico resume el proceso:

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A) Medir la REPUTACIN:

Incluso si la marca no est presente en medios sociales

mediante algn tipo de accin planificada por s misma, esconveniente observar lo que dicen de nosotros.

Medir nuestra reputacin requiere monitorizar nuestra marcade forma continua para conocer cul es nuestra situacinantes y despus de la campaa o accin que se ha puesto enmarcha.

Qu medimos?

Seleccionaremos las palabras clave ms relevantes denuestra categora/industria.Basndonos en nuestro conocimiento del sector, escoge-mos los asuntos de mayor actualidad, los mercados en losque ms presencia tenemos o las novedades de las queestn hablando los medios especializados.

Comprobamos nuestro posicionamiento en buscado-res.Qu palabras clave devuelven como resultado nuestra

pgina web?

Identificamos los enlaces entrantes.

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Acciones

Medicin

Presenciade laMarca


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Qu otros sitios, blogs, medios de informacin nos enla-

zan y en relacin a qu temas?

Opcionalmente podemos realizar o contratar un estudiocomparativo (benchmarking).

Para qu medimos?Con el primer punto buscamos identificar cules son lostemas ms frecuentes asociados a nuestra marca y cul esel punto de vista que reflejan esos temas. Una vez conoce-

mos de qu se habla en nuestra industria la empresa debepreguntarse qu puede nuestra marca aportar a esos temas?

Despus de esto observaremos: hacia dnde estn dirigien-do trfico esos temas? Y sobre todo en relacin a qu temasse me menciona y se visita mi espacio web? Son estos temascon los que quiero que se me relacione? Qu imagen reflejande mi marca?

De esta manera lo que hacemos es prepararnos para entrar enla conversacin y medir cul es nuestra participacin en lamisma (Share of conversation) y que se traduce en:

De los temas ms candentes en mi categora: en cun-tos somos protagonistas? Si somos el objeto de la conversacin, es positivo onegativo? Cuntas de estas conversaciones tienen presencia denuestra voz? Cuntas han sido originadas por nosotros mismos? Cuntas dirigen trfico a nuestros sitios web?

Cmo lo medimos?En el mercado existen herramientas gratuitas y de pago. Alfinal del captulo recapitulamos las ms interesantes.

B) Medir la POPULARIDAD

Al medir nuestra popularidad estamos midiendo el impactoque tiene nuestra presencia en medios sociales:

1. En espacios que nosotros controlamos. Ejemplo: Blog cor-porativo

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2. En espacios pblicos. Ejemplo: Canal de microblogging,

o red social

Es decir, no se trata de menciones de terceros, sino de nues-tra propia actividad de marca en medios sociales. La mtricafundamental en este caso es cmo conseguimos implicar anuestros visitantes.

Qu medimos?Aqu es conveniente distinguir la medicin de un blog de la

marca y un perfil o espacio de marca en redes sociales.

En el caso de un blog, evaluar nicamente el nmero de visi-tas es insuficiente. La implicacin con el visitante, por logeneral se puede medir en funcin de:

Nmero de suscriptores: personas que siguen demanera frecuente las novedades del blog por medio deemail o lectores de RSS.

Promedio de comentarios: proporcin de usuarios que,adems de leer el contenido, participan en la conversa-cin aportando sus puntos de vista.

Porcentaje de visitantes repetidores: refleja en qumedida estamos fidelizando a las visitas y ofreciendo uncontenido de su inters.

Nmero de links entrantes: cada enlace es el equiva-lente a una recomendacin de nuestro contenido o nues-tro mensaje.

Oportunidades de negocio/venta etc generadas: loque la marca obtiene gracias a esta presencia online yque sabe que ha surgido gracias a que el comprador leconoci a travs del blog.

En cuanto a las redes sociales no existe todava un estndar,

por lo que recomendamos seleccionar aquellas que mejorencajen con los objetivos de la marca.

Algunas de estas mtricas son:

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Alcance: A cunta gente llegamos dentro de esa red.

Velocidad: Ritmo al que vamos aumentando el alcance.

Recomendaciones: Webs o usuarios que nos enlazan ocitan como referencia.

Cmo lo medimos?Si lo que mantenemos es un blog corporativo o de marca,deberemos disponer de un sistema de analtica web instaladoen el propio blog. Puedes consultar las herramientas mshabituales para medir estadsticas en blogs al final del cap-tulo.

Si queremos medir nuestra presencia en redes sociales debe-remos distinguir entre las herramientas que nos ofrece la pro-pia red y/o soluciones que terceras empresas o desarrollado-res han creado.

Lo que ofrece la propia red social.Tomamos como ejemplo los informes ofrecidos por Facebooken sus dos opciones de presencia de marca: pginas y aplica-ciones

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Pginas: Desde la administracin de la pgina, accesi-ble slo por el creador y los usuarios autorizados,Facebook ofrece un panel de estadsticas desde el quepodemos ver tanto las cifras de visitas como la interac-cin con el contenido de la pgina, que puede ser vdeo,fotografas o mensajes en el foro.

El objetivo de la pgina es generar fans de la marca, por loque contamos con una estadstica bsica del nmero de fansy su distribucin demogrfica

Aplicaciones: Para las aplicaciones la estadstica ofre-

ce ms datos, algunos de ellos con un fin de seguimientotcnico y otros de evaluacin de negocio. Entre estosdestacan: Usuarios que han visto la pgina de la aplica-cin; Usuarios activos de la aplicacin; Nmero de men-sajes entre usuarios; Porcentaje de respuestas a estosmensajes; Usuarios que aaden la aplicacin a favoritos;Usuarios que aaden la aplicacin a su perfil.

Al final del captulo figura un listado de las herramientas

externas a las propias redes que miden la popularidad delperfil, de la pgina, y de la aplicacin.

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13-17

18-2425-34

35-44

45+

1%

2%16%

10%

3%

1%

6%35%

21%

6%

2%

8%50%

31%

9%

Fecha de la ltima actualizacin: 10 de marzo de 2009

Mujer31%

Hombre69%

Mujer Hombre

790 Total Seguidores 787 Ayer


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C) Medir la INFLUENCIA

Nuestra presencia en medios sociales tambin debe buscargenerar influencia sobre nuestro crculo de seguidores. Paraello debemos medir cmo nuestro mensaje se expande y enqu medida los miembros de nuestra red llevan nuestro men-saje a su propia red.

La mtrica ms importante a tener en cuenta es la velocidadcon la que se suman nuevos usuarios. La plataforma para la

que se han desarrollado ms herramientas de seguimiento esTwitter.

Al final del captulo encontrars un listado de herramientaspara medir la influencia.

Medicin de acciones convencionales

Herramientas de planificacin.

Como hemos comentado antes, estas herramientas nos ofre-cen datos de mercado basados en mtricas de audiencias yperfiles socio-demogrficos para encontrar los soportes conmayor afinidad a nuestro pblico objetivo. Estas herramien-tas son comnmente utilizadas por las agencias de mediospara preparar el plan de campaa. Podemos distinguir dosgrandes grupos, segn nos proporcionen informacin de mer-cado o datos internos de nuestro sitio web:

A.- Informacin de mercado.

Este conjunto de herramientas se caracteriza por la objetivi-dad y la transparencia. Todos los medios son medidos con elmismo sistema de medicin y tanto la metodologa como elobjeto de la medicin es conocido por el mercado. Estos sis-temas de medicin nos proporcionan mtricas de audiencia,pginas vistas, tiempos de permanencia de usuarios, as comovisitas realizadas. Podemos mencionar algunas de ellas.

a.- Estudio de Navegantes en la Red de AIMC: Esteestudio se basa en un sistemas de encuestas realizadode forma online, mediante las cuales se determinan

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datos de mercado como universo de internautas, perfi-

les sociodemogrficos de los mismos y rankings desitios web ms visitados.

b.- Paneles de audiencias. Mediante esta metodologase selecciona una muestra representativa del universode estudio, a la que se le realiza un seguimiento entiempo real del consumo que realiza de un determina-do medio. Los panelistas estn perfectamente identifi-cados mediante su perfil sociodemogrfico, los datosde navegacin de cada individuo son extrapolados aluniverso activo, proporcionando as mtricas relevan-tes y perfiles para cada soporte. La ventaja de lospaneles es que no es necesario el consentimiento delsoporte para ser medido, ya que el estudio se centraen estudiar el comportamiento de los individuos perte-necientes a la muestra. Por otro lado, para obtenerdatos relevantes de un determinado soporte, dichosoporte ha de ser visitado por un nmero significativode panelistas durante el periodo de referencia.

Ejemplos de estudios con esta metodologa son:1.- NetView, panel de audiencias de Nielsen.www.nielsen-online.com2.- ComScore. www.comscore.com

c.- Market Intelligence/OJD. Sistema de infomacinde mercado basado en sistemas censales.En esta ocasin el objeto del estudio es el sitio web.Mediante la insercin de marcadores o Tags, el medi-dor es capaz de determinar el nmero de navegadoresnicos que visitan un determinado sitio web en el pe-riodo de referencia. Este sistema no necesita que lossoportes medidos tengan cierto volumen de trfico, laaudiencia de los mismos es medida censalmente a par-tir del primer visitante que entra en el sitio web hastael ltimo. Por el contrario, los soportes deben contra-tar el servicio de medicin para poder mostrar susdatos en la herramienta. Los datos de Market Intelli-gence son auditados por OJD, que vela porque todos y

cada uno de los soportes medidos cumplan las normasde auditora aprobadas y consensuadas por el mercado.

d.- Otras herramientas. Quantcast, GoogleAdplanner.

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B.- Herramientas internas o de Analtica Web.

Conjunto de herramientas que nos proporcionan informacincensal de nuestro sitio web. Los primeros sistemas de medi-cin se fundaban en el anlisis de los archivos de logs, meto-dologa que ha quedado en desuso actualmente debido a laslimitaciones que tiene, siendo reemplazada por la metodolo-ga de medicin basada en marcadores o tags.

Respecto a la medicin mediante marcadores, como se ha

comentado antes, es necesario que cada soporte inserte unmarcador o tag en todas y cada una de sus pginas que deseasean medidas. A partir de estos marcadores el medidor reco-ger las estadsticas de consumo del soporte, proporcionandomtricas como visitantes nicos, pginas vistas, visitas otiempos de conexin.

Existen mltiples herramientas de Analtica web en el merca-do que, si bien se basan en la misma metodologa, tienencaractersticas diferenciadoras a la hora de procesar los datosrecogidos de cada soporte. Esta caracterstica, unida al hechode que el objeto de medicin no es transparente con vistas almercado, hace prcticamente imposible la comparacin deresultados obtenidos con herramientas distintas.

Puedes ver un listado de herramientas de Analtica web alfinal del captulo.

Medicin de resultados

Sistemas de medicin consistente en estudiar el comporta-miento de los usuarios en un determinado sitio web. Hay dis-tintos sistemas de medicin que se han ido desarrollando conla generalizacin del uso de Internet y los distintos avancestecnolgicos, como puede ser el anlisis de los archivos delogs. Actualmente, la metodologa ms utilizada o ms gene-ralizada en el mercado es la que se basa en la insercin demarcadores o etiquetas (cdigo HTML) que se insertan en el

cdigo fuente del sitio a medir.Esta metodologa nos permite realizar mediciones censales,denominadas as por recoger de forma fidedigna el nmero denavegadores nicos que visita un sitio web o el consumo de

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pginas de un sitio web. Adems, nos permite conocer deforma exacta el nmero de veces que las creatividades quecomponen una determinada campaa son servidas en lossoportes publicitarios.

Este sistema de medicin genera distintas mtricas que nosson tiles cuando queremos analizar los resultados de unacampaa:

Impresiones de creatividades Navegadores nicos

Nmero de clicks sobre creatividades Anlisis post-click ypost-impression Tasas de conversin Anlisis del ROI de la campaa

Debemos destacar la importancia del anlisis post-impres-sion, ya que recoge una informacin muy valiosa como es elcomportamiento del usuario que ha recibido un impactopublicitario de nuestra campaa. Es interesante conocer lospasos que ha seguido un usuario desde que ha sido impactadohasta que ha convertido, ya que muchos usuarios prefieren nohacer click y abrir una nueva pestaa en el navegador, o sim-plemente por diversas circunstancias (estar en el lugar de tra-bajo, no ser el momento adecuado) terminan convirtiendoen las horas o das siguientes.

Basadas en esta metodologa podemos encontrar distintasherramientas en el mercado de analtica web. Estas herra-mientas, configuradas de forma correcta, nos permiten obte-

ner informacin sobre el resultado de nuestras campaas,determinando cual es la conversin que genera nuestra cam-paa.

Ejemplos de estas herramientas son los ad-Servers, que nosproporcionarn informacin sobre el nmero de impresionesde cada una de las creatividades que componen la campaa,as como el nmero de clics realizados sobre las mismas. Dart,24/7 Real Media, Atlas, OpenX, AdManger (Google), etc

Otras herramientas, como Ad Intelligence o CampaignAnalysis de Nielsen, nos permiten obtener la anterior infor-macin segmentada o agregada, dependiendo de las necesi-dades, por creatividad, emplazamiento, o campaa.

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Anexo: Listado de herramientas para la medi-cin de resultado en medios sociales

1.- Herramientas para medir la reputacin:

Herramientas gratuitas:

Blog Search ( Google ) http://blogsearch.google.esBuscador especializado de Google de contenido publicado en

blogs (nicamente)

Goolge Alerts http://www.google.com/alerts

Permite crear alertas que nos enva noticias publicadas enrelacin a la palabra de bsqueda clave

Technorati http://technorati.com/

Directorio de blogs norteamericano que permite realizar bs-quedas por temtica, palabra clave y segmentar por idioma.Ofrece una clasificacin de cada blog en funcin de su impor-tancia relativa

Bitacoras http://bitacoras.com/

Modelo muy similar al de Technorati, pero en castellano ydesarrollado en Espaa.

Wikio http://www.wikio.es/Directorio, tanto de blogs como de medios de comunicacin

que permite realizar bsquedas.

BlogPulse http://www.blogpulse.comHerramienta desarrollada por Nielsen que permite ver grfi-camente el volumen de menciones de los trminos de bs-queda seleccionados y realizar una comparativa para unperiodo de hasta 6 meses.

Twitter Search http://search.twitter.com

Buscador sobre todo lo que se comenta en tiempo real a tra-vs de Twitter. Para ms informacin sobre como incluir laspalabra de bsqueda consultehttp://search.twitter.com/operators

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Otras herramientas de inters

http://socialmention.com/http://twist.flaptor.com

Herramientas de pago:

Nielsen Buzz Metrics http://www.nielsenonline.-com/products.jsp?section=pro_buzz

Servicio de medicin y anlisis del CGM generado en blogs,

foros de discusin, redes sociales como Facebook, LinkedIn oTwitter. Permite informes syndicados y ad-hoc.

SMMART http://www.analisisdemedios.es/smmart/

Integra en una sola herramienta los trminos de bsquedams relevantes en buscadores, el posicionamiento de lamarca/competencia, menciones en blogs, youtube o Twitter

Otras herramientas con funcionalidades parecidas:

Radian 6 www.radian6.comASOMO http://www.asomo.netATTENTIO http://www.attentio.com/

2.- Herramientas para medir la popularidad:

Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/

Xiti http://www.xiti.com/esWeboscope http://www.weboscope.comWoopra www.woopra.comClicky http://www.getclicky.com/Stat Counter http://www.statcounter.com/SiteMeter http://www.sitemeter.comFeedburner www.feedburner.com

Herramientas externas a las propias redes sociales:a) Que miden la popularidad del perfil:

Twittercounter. www.twittercounter.com: Ofrece grficas

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de la evolucin de seguidores Tweetstats

http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil.

b) Que miden la popularidad de la pgina

FacebookGrader www.facebookgrader.com: Analiza el volu-men de seguidores.

c) Que miden la actividad de la aplicacin

Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analticaweb especializado.

Otros sistemas similares:

http://www.refreshanalytics.com/http://www.kontagent.com/

3.- Herramientas para medir la influencia:

Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp :Probablemente el ms completo permite evaluar el nmerode veces que otros usuarios recomiendan tus mensajes, elnmero de veces que tu perfil recomienda el contenido deotros, el nmero de veces que has sido mencionado porotros y el nmero de veces que publicas contenido.

Twitter Grader. http://twitter.grader.com/ y FacebookGrader http://facebook.grader.com/:

Mide el alcance (reach) y la influencia de un perfil de Twittery Facebook.

Twinfluence. http://www.twinfluence.com/: Calcula unndice de influencia en Twitter.

Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: ndice

que mide en funcin de numerosos parmetros la calidad delcontenido publicado en un post.

Conversation Tracker (Blogpulse.com)

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http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces

aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.

4.- Herramientas de analtica web:

Google: Google Analytics.http://www.google.com/analytics/es-ES/index.htmlNedstat: Sitestat. http://www.nedstat.esWeborama: http://es.weborama.comXiti: Xiti Analyzer.

http://www.atinternet.com/Default.aspx?alias=www.atinternet.com/esOmniture: Site Catalyst. http://www.omniture.com/esNielsen: SiteCensus. www.nielsen-online.com

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5.- Glosario de trminosAgregador de contenidos: Un agregador de contenidos oagregador de noticias es un tipo de software para suscribirsea fuentes de contenidos o noticias elegidas por el usuario. Elagregador rene las noticias o historias publicadas en lossitios web elegidos y muestra las novedades o modificacionesque se han producido.

Avatar: Se denomina avatar a una representacin grfica,

generalmente humana, que se asocia a un usuario para suidentificacin. Los avatares pueden ser fotografas o dibujosartsticos.

Blog: Un blog, es un sitio web peridicamente actualizadoque recopila cronolgicamente textos o artculos de uno ovarios autores. Bsicamente, un Blog no es ms que un espa-cio personal de escritura en Internet en el que su autor publi-ca artculos o noticias (post) que pueden contener texto, im-

genes e hipervnculos.Comunity Manager (Administrador Comunidades):Profesional encargado de la comunicacin online, la creacinde identidad, la dinamizacin de comunidades, la medicinde lo que se dice sobre una entidad en la Red y la ejecucinde acciones comunicativas en nombre de una empresa u orga-nismo.

Fotoblog: Similar a la estructura de un blog convencional,

en un fotoblog la publicacin principal es la fotografa y laimagen. A diferencia de un lbum de fotos, en un fotolog sepublican unas pocas fotos diarias, generalmente una sola*.

Marcadores Sociales: Los marcadores sociales son una formasencilla y popular de almacenar, clasificar y compartir enla-ces en Internet. Su caracterstica principal radica en que lainclusin y clasificacin de la informacin es realizada por losmismos usuarios, Adems, los usuarios seleccionan marcan,

valoran o agregan, los recursos que consideran ms tiles, deesta forma.

Microblog: A diferencia de los blogs, los microblogs solo con-

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tienen anotaciones muy breves (tambin pueden incluir enla-

ces) que permiten informar sobre lo que el autor est hacien-do en un momento determinado sin la necesidad de escribirun post en su blog. Ejemplo (Twitter).

Post (Artculo, Entrada): Nombre con el que se conocen losartculos entradas que se realizan en los Blogs.

Redes Sociales: Las redes Sociales en Internet se puedendefinir como una pgina web multifuncional en construccin

permanente que involucran a conjuntos de personas que seidentifican con las mismas necesidades y problemticas y quese organizan para potenciar sus recursos. Pueden ser siste-mas abiertos o cerrados y su caracterstica principal es elintercambio permanente de informacin, la inmediatez deeste intercambio y en donde las relaciones entre los usuariosson la base fundamental.

RSS: Es una familia de formatos de fuentes web codificadosen XML. Se utiliza para suministrar contenido a suscriptores

de informacin actualizada frecuentemente. El formato per-mite distribuir contenido sin necesidad de un navegador, uti-lizando un software diseado para leer estos contenidos RSS(agregador).

Social Media Marketing (SMM): Actividades Comunicacin,Tecnologa, Creatividad, Creacin Multimedia e InteraccinSocial que tienen como objetivo construir reputacin a travsde la relacin continua con los usuarios de lo que denomina-

mos Social Media o medios que permiten la colaboracin:Redes Sociales, Blogs, Foros o Wikis, por poner algunos ejem-plos.

Social Media Optimitation (SMO): Proceso de optimizacin delos contenidos multimedia, enlaces, servicios o personas (ava-tares), que se consigue a travs de la valoracin y la interac-cin en los sitios de participacin social y que tienen comoobjetivo la distribucin exitosa y rpida de nuestra pginaweb o contenidos web.

UGC (Used Genereted Content): o tambin conocido comoConsumer-Generated Media (CGM) o User-Crea-ted Content(UCC), es el contenido multimedia generado o distribuido por

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los usuarios, sea propietario del contenido o no, a travs de

Internet y que tienen co-mo principal vehculo los SocialMedia. (blogs, Wikis, Redes Sociales). Su importancia radicaen la inmediatez con la que se distribuye el contenido, laposibilidad de ser comentado o editorializado por el mismousuario y la capacidad que tiene esta informacin para exten-derse rpidamente gracias a las redes sociales.

Widget: Un widget es una pequea aplicacin o programa,usualmente presentado en archivos o ficheros pequeos que

son ejecutados por un motor de widgets o Widget Engine.Entre sus objetivos estn los de dar fcil acceso a funcionesfrecuentemente usadas y proveer de informacin visual. Sinembargo los widgets pueden hacer todo lo que la imaginacindesee e interactuar con servicios e informacin distribuida enInternet; pueden ser vistosos relojes en pantalla, no-tas, cal-culadoras, calendarios, agendas, juegos, ventanas con infor-macin del tiempo en su ciudad, etctera.

Wiki: Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas pginas web

pueden ser editadas por mltiples voluntarios a travs delnavegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrarun mismo texto que comparten.

WOM (Word Of Mouth): Boca a boca. Se refiere a la transmi-sin de informacin de una persona a otra.

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6.- Aspectos legalesA partir de la definicin de Medios sociales, entendida comoplataformas digitales de comunicacin que dan el poder alusuario para generar contenidos y compartir informacin atravs de perfiles privados o pblicos, nos encontramos anteuna regulacin legal desde una doble perspectiva:

1) El medio que facilita las herramientas y aplicaciones.

2) El usuario que crea y/o comparte contenidos.

1) El medio que facilita las herramientas y aplicaciones.

Los proveedores de servicios de medios sociales deben some-terse a la Ley de Servicios de la Sociedad de la Informacinde 2002, cuando su residencia o domicilio social se encuen-tren en territorio espaol, siempre que stos coincidan con ellugar en que est efectivamente centralizada la gestin admi-nistrativa y la direccin de sus negocios.

Si son proveedores extranjeros, la aplicacin de la ley depen-de de una serie de criterios, entre los que se encuentra elidioma en que se encuentre el sitio web (espaol), o de si lapublicidad realizada es de productos y servicios distribuidosen Espaa.

La ley de Servicios de la Sociedad de la Informacin exige que

en la pgina conste la identificacin completa del responsa-ble del web site, adems de unas condiciones que regulen elservicio.

Las condiciones de uso o condiciones generales del serviciodeben estar expresamente aceptadas debido a que este docu-mento se convierte en la norma que regula la relacin de losusuarios y los responsables del medio social. Son de utilidadno slo para que el usuario se atenga a determinadas normasde comportamiento, sino tambin para limitar la responsabi-lidad de los encargados del medio social. Este punto es desuma importancia, por cuanto, a pesar de las medidas tecno-lgicas que se establezcan, es imposible tener un controlexhaustivo de los usuarios en sus distintas facetas. En todo

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caso, se ha de tener presente que si bien la responsabilidad

no se presume en contra del responsable del medio, una vezque stos tengan conocimiento y control respecto a unadeterminada situacin que pueda causar un perjuicio, debe-ran ejercer las acciones que permitan evitar o disminuir eldao.

Cules son las condiciones de uso bsicas?

a) Edad mnima para participar en el medio social.

b) Propiedad Intelectual e industrial, tanto del medio socialcomo de los contenidos aportados por los usuarios.

c) Poltica de privacidad / proteccin de datos /finalidad delos datos / derechos de imagen.

d) Exclusin de responsabilidades.

e) Reserva de derechos.

f) Indemnizacin por daos y perjuicios.Recomendamos redactar un Cdigo de Buenas Prc-ticas deUso y Comportamiento en el medio social.

La poltica de privacidad es uno de los puntos ms sensiblesen los medios sociales.

La captacin de datos mediante el registro de usuarios debe

ajustarse a las finalidades del medio, de tal manera que losdatos que se soliciten no sean excesivos.

Debe evitarse el registro de menores de 14 aos, ya que lacaptacn de sus datos requiere la autorizacin expresa de surepresentante legal.

Los datos de carcter personal deben ser cancelados cuandohayan dejado de ser necesarios o pertinentes para la finalidadpara la cual hubieran sido recabados o registrados. Es decir,cada vez que el usuario se d de baja, todos sus datos perso-nales, incluyendo su imagen, deben ser bloqueados.

La portabilidad de datos entre medios sociales no debe cons-

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tituirse como una prctica entre los proveedores, sin que al

menos el usuario no la haya aceptado.

Los proveedores debern garantizar que los datos de usuariosslo pueden explorarse en buscadores externos cuando unusuario haya dado su consentimiento explcito, previo e infor-mado a tal efecto. La no indexabilidad de los perfiles porparte de motores de bsqueda debera ser una opcin pordefecto.

2) El usuario que crea y/o comparte contenidos.

Los medios sociales ofrecen una gran cantidad de aplicacio-nes a los usuarios que les permiten subir contenidos. Muchosde esos contenidos sern susceptibles de proteccin de acuer-do a las normas de propiedad intelectual.

En primer lugar cabe sealar que la doctrina que regula lamateria exige, para que una creacin sea protegible, lascaractersticas fundamentales de originalidad y compleji-dadmnimas que permitan calificar a la creacin como unaobra.

Los contenidos aportados por los usuarios pueden ser de loms variados y depender principalmente de las posibilidadesque ofrezca la red. Lo ms comunes son comentarios; textosliterarios, videos, fotografas, entre otros.

El primer problema que se presenta es saber si los contenidos

que se suben a la red son propios de los usuarios, vale decir,si son de su autora, o si en cambio el material pertenece ala autora de otros. Esta cuestin es fundamental por cuantoexponer contenido ajeno sin las autorizaciones pertinentespuede devenir en demandas de alta cuanta, principalmentepor realizar una reproduccin y una comunicacin p-blicainconsentida. A esto agregamos el doble problema que se pro-duce a nivel de fotografas, en donde no slo se comprome-ten derechos de autores y realizado-res sino que adems elderecho de imagen que corresponde reivindicar a quieneshayan sido retratados.

Es habitual en los medios sociales ofrecer una posibilidad aquienes vean expuestos contenidos propios sin su consen-

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timiento, de establecer una reclamacin formal ante los res-ponsables de la red, que una vez recibida una reclamacin, elcontenido debera quedar en suspenso, notificando al usuario

que subi el contenido hasta verificar la veracidad de la recla-macin. Si hay un principio de prueba fiable (ejemplo: copiaregistro propiedad intelectual), el contenido de-be ser retiradode inmediato.

En el Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el quese aprueba el Texto Refundido de la Ley de PropiedadIntelectual se regulan el derecho de cita (art. 32) y trabajossobre temas de actualidad (art. 33):

Cita

1. Es lcita la inclusin en una obra propia de fragmentos deotras ajenas de naturaleza escrita, sonora o audiovisual, ascomo la de obras aisladas de carcter plstico o fotogrficofigurativo, siempre que se trate de obras ya divulgadas y suinclusin se realice a ttulo de cita o para su anlisis, comenta-rio o juicio crtico. Tal utilizacin slo podr realizarse confines docentes o de investigacin, en la medida justificada porel fin de esa incorporacin e indicando la fuente y el nombredel autor de la obra utilizada.

2. Las recopilaciones peridicas efectuadas en forma de rese-as o revista de prensa tendrn la consideracin de citas. Noobstante, cuando se realicen recopilaciones de artculos perio-dsticos que consistan bsicamente en su mera reproduccin ydicha actividad se realice con fines comerciales, el autor que

no se haya opuesto expresamente tendr derecho a percibiruna remuneracin equitativa. En caso de oposicin expresa delautor, dicha actividad no se entender amparada por este lmi-te ().

Trabajos sobre temas de actualidad

1. Los trabajos y artculos sobre temas de actualidad difundidospor los medios de comunicacin social po-drn ser reproduci-dos, distribuidos y comunicados p-blicamente por cualesquie-ra otros de la misma clase, citando la fuente y el autor si el tra-bajo apareci con firma y siempre que no se hubiese hechoconstar en origen la reserva de derechos. Todo ello sin perjui-cio del derecho del autor a percibir la remuneracin acordadao, en defecto de acuerdo, la que se estime equitativa.

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Cuando se trate de colaboraciones literarias ser necesaria, entodo caso, la oportuna autorizacin del autor.

2. Igualmente, se podrn reproducir, distribuir y co-municar lasconferencias, alocuciones, informes ante los Tribunales y otrasobras del mismo carcter que se hayan pronunciado en pblico,siempre que esas utilizaciones se realicen con el exclusivo finde informar sobre la actualidad. Esta ltima condicin no serde aplicacin a los discursos pronunciados en sesiones parla-mentarias o de corporaciones pblicas. En cualquier caso,queda reservado al autor el derecho a pu-blicar en coleccintales obras.

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Cuadernos de comunicacin Interactiva

Una coleccin editada por:

Edita: EDIPO S.A.Publicidad: Enrique Martnez 91 540 08 10

Ferraz 11, 1 D-28008 MadridCoordinador general: Gonzalo Iruzubieta (IAB Spain)

y e l m a r k e t i n g d i g i t a l

r e v i s t a d e l a c o m u n i c a c i n

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La comunicación en medios sociales