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María Santos García
Enrique Balmaseda Maestu
Facultad de Letras y de la Educación
Grado en Lengua y Literatura Hispánica
2016-2017
Título
Director/es
Facultad
Titulación
Departamento
TRABAJO FIN DE GRADO
Curso Académico
La comunicación persuasiva en el lenguaje publicitario
Autor/es
© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones,
publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]
La comunicación persuasiva en el lenguaje publicitario, trabajo fin de grado deMaría Santos García, dirigido por Enrique Balmaseda Maestu (publicado por la
Universidad de La Rioja), se difunde bajo una Licencia Creative CommonsReconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.
Permisos que vayan más allá de lo cubierto por esta licencia pueden solicitarse a lostitulares del copyright.
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Trabajo de Fin de Grado
LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA EN EL
LENGUAJE PUBLICITARIO
Autora:
MARÍA SANTOS GARCÍA Tutor: ENRIQUE BALMASEDA MAESTU Fdo.:
Titulación:
Grado en Lengua y Literatura Hispánica [603G]
Facultad de Letras y de la Educación
AÑO ACADÉMICO: 2016/2017
2
Resumen:
En este trabajo se describe, por un lado, cómo actúa la comunicación persuasiva y la
retórica en la publicidad y, por otro, la importancia que adquiere hoy en día en nuestras
vidas, pues un proceso persuasivo y eficaz, en el sentido comunicativo, influye en gran
medida en nuestro pensamiento y conducta. También se tratan aspectos como el público
al que va dirigida, las distinciones entre esta y la propaganda o entre la publicidad
comercial y la institucional. Al final del trabajo se analiza un anuncio publicitario de
Coca-Cola de manera práctica, con el fin de aplicar la parte más teórica. Se aportarán
definiciones esenciales para entender los conceptos clave: comunicación y publicidad;
todo ello plasmado en imágenes y anuncios que ayudarán a su comprensión general. Por
lo tanto, se trata de un trabajo que pretende ser teórico-práctico, con un enfoque
metodológico que se propone aunar la perspectiva antropológica, la lingüística y la
comunicativo-textual.
Palabras clave:
Publicidad, Estímulo, Comunicación, Lenguaje, Retórica
Abstract:
On this work there is described, on the one hand, how it operates the persuasive
communication or the rhetoric in advertising and, on the other hand, the paper that it
acquires nowadays, it is a persuasive and effective method that greatly influences our
thinking and behavior. Also shows aspects as the public who is directed, distinctions
between this one and the “propaganda” or between the commercial advertising and the
institutional one. In addition, at the end of the writing there exposes an advertisement of
Coca-Cola in a practical way, in order to apply the most theoretical part. Essential
definitions will be contributed to understand the key concepts: communication and
advertising; all of this formed by images and announcements that explain the meaning of
the text in question. Therefore, it’s observed a work that it’s alike more the practice whose
methodology is anthropological, linguistic and textual communicative.
Key words:
Advertising, Incentive, Communication, Language, Rhetoric
3
ÍNDICE
1. Introducción .............................................................................................................. 5
1.1. Objetivos ............................................................................................................ 5
1.2. Metodología ....................................................................................................... 5
1.3. Orden expositivo ................................................................................................ 6
2. Conceptos fundamentales. La comunicación ............................................................ 7
2.1. Definición de comunicación .............................................................................. 8
2.2. Tipos de comunicación ...................................................................................... 9
2.3. Comunicación persuasiva .................................................................................. 9
2.3.1. Definición de comunicación persuasiva ..................................................... 9
2.3.2. Componentes y técnicas de la comunicación persuasiva ........................... 9
3. Lenguaje publicitario............................................................................................... 11
3.1. Importancia de la retórica en la publicidad ...................................................... 11
3.2. Qué es la publicidad ......................................................................................... 12
3.3. Cómo empezar a elaborar el mensaje publicitario ........................................... 15
3.4. Emisor y destinatario ....................................................................................... 15
3.5. La imagen publicitaria ..................................................................................... 17
3.6. El eslogan ......................................................................................................... 19
3.7. El sonido, el espacio y la palabra en la publicidad .......................................... 21
3.8. Publicidad comercial frente a la propaganda institucional .............................. 26
4. Análisis y comentario de un anuncio audiovisual: Coca-Cola “Siente el sabor”.... 31
5. Conclusiones ........................................................................................................... 35
6. Bibliografía utilizada ............................................................................................... 37
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5
1. Introducción
El objeto de este trabajo es el estudio de la comunicación persuasiva dentro del
lenguaje publicitario. Se trata de una materia que puede ser abordada desde diferentes
puntos de vista y que ha suscitado frecuentemente enfoques controvertidos.
Lo que sí está claro es que el lenguaje publicitario tiene sus bases y/u orígenes en la
comunicación, sin la cual no sería posible llevar a cabo su propio proceso de estímulo y
respuesta. Se irá viendo a lo largo de este estudio cómo este aspecto no es únicamente
visual, sino que también puede ser olfativo, táctil, gustativo o auditivo, es decir,
intervienen diversos factores que hacen de este un estímulo eficaz.
1.1. Objetivos
¿Qué importancia tiene la publicidad hoy en día en la vida de la gente? ¿Es realmente
relevante un anuncio publicitario para dar a conocer o vender un producto? ¿Se deben
tener en cuenta la imagen, la ortografía o el texto para llevarlo a cabo o es un proceso
espontáneo de ideas?
Como ya se ha mencionado en la introducción, el objetivo de este trabajo es analizar
tanto el lenguaje publicitario como la influencia que ejercen sobre él factores como la
comunicación, la retórica, la persuasión, la imagen o el sonido, entre otros. Es decir,
estudiar la publicidad desde diferentes puntos de vista teniendo en cuenta todos los
componentes que influyen en ella.
1.2. Metodología
Para llevar a cabo este estudio he partido de varios manuales que aparecerán citados
en la bibliografía específica al final de este trabajo. Se han ido leyendo los capítulos que
componen cada libro y seleccionando lo más relevante de cada uno de ellos. Además, he
escogido varios anuncios publicitarios, tanto en soporte visual como visual y auditivo.
Todo ello para conseguir una completa interpretación en la práctica de la teoría expuesta
a lo largo del estudio.
La metodología llevada a cabo se divide en tres enfoques: antropológico, lingüístico y
textual comunicativo. Ambas disciplinas son recogidas por autores como Antonio Ferraz,
Mª Victoria Romero, Antonio López o Javier de Santiago Guervós en escritos
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relacionados con la comunicación y con el lenguaje publicitario o con la retórica. Todos
los autores coinciden en la concepción de comunicación como el origen del lenguaje
publicitario, aunque cada uno utilizando matices propios.
1.3. Orden expositivo
Para comenzar, señalaré brevemente los capítulos que componen este ensayo sobre la
comunicación persuasiva. El primer capítulo se refiere a la comunicación en sí misma, su
definición y los tipos en los que se divide. Además, se mostrará un apartado en el que ya
nos centramos más de lleno en la comunicación persuasiva con sus componentes y
técnicas. En el segundo capítulo, se centra el tema en el lenguaje publicitario y en cómo
lo influye el arte de la retórica. Dentro de este apartado, se podrán encontrar la
importancia de la retórica en el lenguaje, la definición de publicidad o cómo comenzar a
elaborar un mensaje publicitario. Se nombrará también la importancia que adquieren el
emisor y el destinatario, la imagen, el sonido, la palabra, el espacio o el eslogan en los
anuncios de publicidad. Para finalizar con este capítulo, se distinguirá entre la publicidad
comercial y la propaganda institucional, aportando una serie de ejemplos para ilustrar
ambas modalidades. Por último, en el capítulo tercero se expondrá un anuncio de la marca
de producto Coca-Cola para ilustrar todas las ideas que se hayan ido viendo
(características, lenguaje, tipografía, etc.). Y, como es común, el trabajo acaba con el
capítulo de las conclusiones y la bibliografía específica empleada.
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2. Conceptos fundamentales. La comunicación
Antes de comenzar el desarrollo más específico del tema, es necesario repasar
conceptos fundamentales relativos a la comunicación como los signos, las percepciones
y las conductas. Estos son los estímulos que el ser humano adquiere por naturaleza, son
genéticos, y pueden ser tanto verbales como no verbales. Además, estamos ante un
producto acumulativo, es decir, a medida que pasa el tiempo se van adquiriendo los
valores y conductas propias del ser humano y que compartimos unos con otros, pues se
trata de un ser que vive en sociedad.
En cuanto a los signos, hay muchos estudios etológicos humanos (estudio de los
comportamientos) que afirman que no es necesario tener una experiencia anterior para
interpretar algo. Así, por ejemplo, un recién nacido llora cuando le duele algo o sonríe
cuando le gusta. En este tipo de comportamientos nos encontramos antes los estímulos
naturales y universales, pero también se conocen los estímulos sociales o culturales, en
los que encontramos, por ejemplo, que en algunos países lo que puede significar un gesto
agradable (levantar el dedo pulgar), en otros puede resultar una ofensa.
Las percepciones son innatas al ser humano y varían según los ojos que observen. Es
conocida la copa de Rubin1 (psicólogo danés especialista en ilusiones ópticas), en la que
se puede ver un claro ejemplo de percepción universal.
Según quién mire esta imagen, podrá observar un
jarrón blanco o dos figuras faciales humanas
mirándose frente a frente. En esto consisten las
percepciones.
Por último, las conductas antropológicas también tienden a ser parecidas entre los
humanos. Estos suelen actuar de igual manera en diferentes ocasiones como en
1 La referencia a este autor y a la imagen que aparece a continuación puede consultarse en el libro citado en la bibliografía Principios de comunicación persuasiva de Javier de Santiago Guervós.
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situaciones de miedo o de búsqueda de seguridad. Dentro de este grupo de conductas, se
pueden diferenciar:
Disonancia cognitiva. Según Festinger, se define como “una tensión, una
desarmonía interna del sistema de ideas, creencias y emociones, producida porque
al mismo tiempo una persona tiene dos ideas que están encontradas o porque hay
un conflicto entre un comportamiento que va en contra de sus propias creencias”
(en Javier de Santiago Guervós, 2012: 29).
Reciprocidad. Conducta antropológica cultural en la que se produce un
intercambio de ideas entre dos personas. Es una reacción natural del ser humano
y un principio de gratitud universal. Es decir, se trata de mantener una mutua
comprensión con la otra persona, compartir con ella evitando así caer en la
disonancia cognitiva, por ejemplo, ofreciendo un regalo.
Gregarismo. Define al ser humano como un ser social por naturaleza, que necesita
vivir en comunidad y ser aceptado, lo que aporta mayor seguridad en uno mismo.
Este principio también ha sido denominado como “efecto vagón de cola”.
Previsibilidad. Aquello que el ser humano conoce da mayor seguridad. Este es un
principio que se utiliza en muchas ocasiones en la publicidad, pues implica menor
gasto cognitivo para el receptor, el cual confiará más en un producto que ya
conoce que en uno del que no ha oído hablar.
Economía cognitiva. Este principio tiende a meter dentro de un mundo conocido
todo lo que es previsible, es decir, implica un menor gasto cognitivo. Se opta por
el pensamiento que menor coste de procesamiento exija. En este apartado es donde
se enmarcan los estereotipos.
Una vez introducido este amplio tema, se pasará al análisis de cada uno de los
apartados para alcanzar su completa interpretación y comprensión.
2.1. Definición de comunicación
Como ya se ha afirmado anteriormente, la comunicación es un mecanismo de estímulo
y respuesta que caracteriza a los humanos como seres sociales por naturaleza. Los
estímulos pueden ser de diversos tipos y se adquieren por genética, es decir, son innatos.
La comunicación no es solo un intercambio de palabras, sino que también se tienen en
cuenta aspectos como los gestos o las señales utilizadas por el emisor y el receptor.
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Observamos, además, que dentro de la comunicación se produce la interdisciplinariedad,
es decir, colaboran varias ciencias: lingüística, psicología social, retórica, etnografía,
sociología, etología o pragmática.
2.2. Tipos de comunicación
Dentro de los tipos de comunicación, se pueden realizar dos subdivisiones. Por un
lado, según el canal utilizado, se distingue entre la comunicación oral y la escrita. La
primera se basa en el canal auditivo, es más espontánea, menos preparada y organizada,
se realiza de manera directa, puede obtener respuesta al instante y está sustentada con
refuerzos verbales, no verbales y paraverbales. La comunicación escrita se basa en el
canal visual, es más elaborada y no se produce en ella la interacción directa entre emisor
y receptor.
Por otro lado, según la intención y el receptor al que va dirigido el mensaje, se puede
diferenciar entre comunicación política o publicitaria. Este trabajo está centrado en el
segundo tipo y, además, en la comunicación persuasiva como método de convicción.
2.3. Comunicación persuasiva
2.3.1. Definición de comunicación persuasiva
La comunicación persuasiva pretende convencer al interlocutor de algo, atraerlo a las
ideas o posturas del emisor o condicionar su conducta en función de las intenciones de
este, es decir, su objetivo es hacer reflexionar al destinatario o cambiar su pensamiento
según sus intereses. Este proceso se basa en varias disciplinas como la psicología, la
pragmática, la lingüística o la retórica.
2.3.2. Componentes y técnicas de la comunicación persuasiva o discurso retórico
Este tipo de comunicación está estrechamente ligado a la retórica. Las claves de la
comunicación persuasiva se encuentran en varios componentes, entre los que destacan el
orador y el destinatario, de los que se hablará más adelante.
Pero estos dos no son los únicos elementos que intervienen en la persuasión, sino que
también se debe tener en cuenta el propósito, el mensaje o texto retórico y el contexto, es
decir, la adecuación a las diferentes situaciones en las que se produzca la comunicación.
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Desde la perspectiva retórica, el discurso persuasivo constituye un proceso en el que
se pueden distinguir las siguientes fases, a veces superpuestas: la intellectio, en la que se
reflexiona sobre la idea que se va a exponer; inventio, momento en el que se comienza a
elaborar el contenido del mensaje; dispositio, es decir, el orden y la estructura de las partes
del discurso (apertura, desarrollo y cierre); elocutio o selección de las palabras que se
llevarán a cabo en el discurso verbal; memoria o retención de las palabras y el discurso
dentro de la propia mente del orador; por último, la actio, esto es, el lenguaje no verbal
en la presentación del discurso en público (voz, gestos, expresión facial o corporal, pausas
o naturalidad). A medida que avance el estudio, se abordarán cada una de estas fases.
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3. Lenguaje publicitario
3.1. Importancia de la retórica en la publicidad
En primer lugar, es necesario resaltar el concepto de retórica, pues es un arte
fundamental en la publicidad. El DRAE la define como: “4. f. Arte de bien decir, de dar
al lenguaje escrito o hablado eficacia bastante para deleitar, persuadir o conmover”.
Entonces, para que un anunciante obtenga éxito en su anuncio publicitario, es
imprescindible que primero domine el campo de la retórica. Péninou afirmó: “la
publicidad, siendo un dispositivo de influencia, es por tanto uno de los grandes dominios
del ejercicio de la retórica” (en M.ª Victoria Romero, 2005: 33).
Como ya se ha estudiado en el capítulo anterior, existen cinco fases dentro de la
retórica que cumplen una función determinada. A continuación, se observa cada una de
ellas aplicada a la publicidad. En primer lugar, la inventio se produce cuando el
anunciante comienza a pensar ideas o temas para su anuncio. En este caso, el producto
que se quiere vender ya lo conoce, está fijado de antemano, por lo que su función es la
búsqueda de temas relacionados con su producto y que tenga en cuenta a sus
consumidores. La inventio y la dispositio en la publicidad están muy relacionadas, pues
se toma la historia del anuncio según la función que desempeñará en el mismo. La
dispositio se divide en tres partes: introducción, cuerpo central y cierre. La introducción
suele ser el gancho o la primera frase que se oye en el anuncio, el cuerpo central es la
presentación del producto y sus características (ocupa la mayor parte del mensaje
publicitario) y, por último, se presenta el cierre con el eslogan. Esta división no siempre
se da de la misma manera, sino que según el anunciante será de una forma u otra. En
cuanto a la elocutio, esta hace referencia a la formulación del texto, es decir, a cómo se
disponen las palabras dentro del anuncio publicitario, el código verbal. El problema de la
elocutio es su escasa aparición dentro de la publicidad, pues no se debe abusar del texto
o quedaría muy recargado y no llamaría la atención. En lo que respecta a la memoria en
la publicidad, esta se dará en la mente del receptor, pues se pretende que sea este quien
memorice el anuncio publicitario y no se olvide de él. Para ello, además de la
memorización, debe pasar por una fase de interpretación y ejecución. Por lo tanto, esta
fase es esencial para la publicidad puesto que, si el receptor no memoriza el anuncio,
posteriormente no lo comprará. La última fase corresponde a la actio, es decir, a la
presentación final. En este apartado entran en función el tipo de letra, el tamaño, el color,
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la palabra o el espacio, entre otros. La publicidad, entonces, se encarga de la puesta en
escena del anuncio.
Por consiguiente, la tarea de la retórica es esencial para la publicidad, se centra en un
receptor desconocido y lo convierte en interesado utilizando gran cantidad de técnicas.
De hecho, se ha llegado a afirmar que los mensajes de publicidad son los recursos
retóricos de hoy en día, o que la retórica de nuestros tiempos se llama publicística. La
diferencia entre mensaje publicitario y discurso retórico radica en que el primero puede
servirse de imágenes, sonidos y otros muchos recursos visuales o auditivos, mientras que
el segundo únicamente utiliza el medio oral o el escrito. A pesar de ello, ambos son
conceptos estrechamente ligados, pues persiguen el mismo objetivo: convencer.
3.2. Qué es la publicidad
La publicidad no es un concepto sencillo de definir, sino que agrupa varias ideas y
factores que ayudan a comprenderla. Es un proceso complejo que conlleva esfuerzo por
parte del emisor y del receptor, de los cuales se hablará más adelante.
Hoy en día existe una sociedad de consumo que depende en gran medida de la
publicidad. Esta se sirve de los mass media, es decir, de los medios de comunicación
como la televisión, la radio o el periódico para darse a conocer. En esto consiste la
publicidad como institución social, convencer a la gente para que compren un producto
determinado.
Además, para llevar a cabo este complejo proceso, la publicidad se propone lanzar un
mensaje simbólico, no únicamente una marca específica, sino que asocia el producto con
un símbolo (éxito, fama, riqueza, belleza, etc.) para que el espectador se identifique y no
dude. En la comunicación publicitaria es donde nos encontramos con las ideas y valores
innatos de los que se ha hablado al comienzo del estudio, pues son importantes conceptos
como la economía y la disonancia cognitiva, el gregarismo, la reciprocidad o la autoridad.
Esto último lo iremos viendo en los anuncios expuestos a lo largo del trabajo.
Para comprender totalmente el significado de la publicidad es necesario realizar una
pequeña distinción entre esta y la propaganda. Ambos conceptos utilizan los mismos
recursos y pretenden causar sensaciones en el público, pero la diferencia radica en que la
publicidad busca vender un producto, es decir, tiene un fin comercial, mientras que la
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propaganda posee un carácter político o institucional, como las campañas en contra de las
caries o las que promocionan el cargo de un presidente en su país.
A continuación, se exponen como ejemplo dos anuncios: el primero de ellos se
corresponde con la propaganda y es un anuncio político, mientras que el segundo se
observa una clara publicidad comercial.
Propaganda Publicidad
Como se puede observar en los ejemplos anteriores, la propaganda, en este caso, es de
tipo político, pues se pretende concienciar al público de que vote por Obama en las
elecciones de 2008. El propagandista afirma que votar a Obama es votar por la esperanza,
entonces, se observa ya el principal objetivo de la propaganda que es convencer al
espectador, pero no de que compre un producto, sino que posee más bien un fin político.
Por otro lado, el segundo ejemplo muestra un anuncio publicitario del restaurante KFC.
En este sí que se resaltan las cualidades del producto (tostadito, doradito) y se intenta que
el público lo compre, ese es el principal objetivo y lo que lo diferencia de la propaganda.
Además, aparece la imagen de un plato de comida típico de allí y en su parte inferior
añaden: “Lo hicimos para ti”. Este eslogan que utilizan sigue el principio de reciprocidad,
pues afirman que ellos han trabajado y han cocinado ese plato para ti, por lo que tú mismo
te ves en la obligación de comértelo para agradecérselo.
También se pueden diferenciar otros dos tipos de publicidad: la informativa y la
persuasiva. Por un lado, la primera, como su propio nombre indica, informa al receptor
del mensaje sin necesidad de convencer o persuadir (alimentación) y, por otro lado, la
segunda intenta conmover con el mensaje y llegar a la mente del espectador (tabaco,
colonia). A pesar de esta división, la publicidad, del tipo que sea, siempre tiende a ser
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connotativa, subjetiva y persuasiva. Hoy día, la publicidad contemporánea prefiere la
segunda.
Por último, otra de las distinciones que se deben tener en cuenta se produce entre el
anuncio denotativo y el connotativo. El primero de ellos describe el producto tal y como
se conoce, es decir, describe un ordenador como ‘un aparato informático’, describe la
realidad en su totalidad (anuncios informáticos, automovilísticos…). El connotativo, por
su parte, evoca una realidad imaginaria, apela al sistema de valores de cada ser humano
(anuncios de perfumes, de alimentos, etc.). A continuación, se exponen dos anuncios que
ayudan a comprender estos dos conceptos.
Anuncio denotativo Anuncio connotativo
Estos dos anuncios corresponden a la diferenciación denotativo-connotativo. El
primero de ellos es un anuncio de MediaMarkt, en el que se definen las características del
producto, en este caso el ordenador, de una manera literal. Es decir, describe en producto
tal y como es. En el segundo caso, Coca-Cola realiza un anuncio de tipo connotativo, pues
apela al sistema de valores y pensamientos del ser humano. En este mensaje se evoca la
figura del cuerpo, en el que resalta que con la comida rápida se queda una figura redonda,
mientras que con la Coca-Cola light no, puesto que tiene poco azúcar. En resumen, ambos
tipos de anunciantes desean la venta de su producto, pero la diferencia radica en que uno
de ellos lo realiza de forma natural y el otro, imaginaria.
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3.3. Cómo empezar a elaborar el mensaje publicitario
En este apartado se conocerá de mejor manera cómo elaborar el mensaje publicitario,
pues no se trata de una tarea sencilla, sino que es un proceso complejo en el que
intervienen varios factores que conllevan a una interpretación clara y completa del
mensaje: imaginación, dominio de la escritura, conocimiento del destinatario, etc.
Comenzar a elaborar el anuncio de publicidad es lo más complicado de todo el proceso.
Consiste en empezar a exponer ideas a modo de boceto sobre lo que se quiere vender,
aportando espontaneidad, imaginación y frescura. En primer lugar, se debe tener claro lo
que se quiere vender y tener una idea de cómo hacerlo, es decir, del método o métodos
que se llevarán a cabo. Es necesario buscar información, organizar las ideas y preparar
un esquema que sirva de guion. Como ya se ha informado, es un proceso complejo, por
lo que se tendrá que borrar y reconstruir en diversas ocasiones, o sea, requiere tiempo y
dedicación.
En cuanto al estilo que se debe utilizar, este no debe ser rebuscado, sino que aportará
naturalidad, palabras y sintaxis sencilla, claridad, brevedad y organización. Para que el
mensaje llegue y cumpla su objetivo de convencer al público, es necesario ser original,
resaltar frente al resto de anuncios y acertar con los intereses del emisor. En definitiva, el
mensaje publicitario debe diferenciarse respecto a la competencia y pensar en su
consumidor, que es el eje principal de todo este mecanismo.
Una vez recordadas algunas características del mensaje en la publicidad, se seguirán
conociendo más aspectos relacionados con el mismo.
3.4. Emisor y destinatario
En primer lugar, se debe resaltar el mecanismo llevado a cabo para realizar un mensaje
publicitario: se trata de un anunciante o emisor que elabora un mensaje a través de un
canal (televisión, radio). Este mensaje está dirigido a un receptor, que es al que se intenta
convencer de una idea mediante un código (informativo, denotativo o connotativo).
Este mensaje se dirige en un sentido unidireccional, es decir, el mensaje comienza en
el emisor y llega hasta el destinatario únicamente. Además, este último no responde en el
momento, sino que la intención de la publicidad es que reflexione y actúe de acuerdo con
sus intereses.
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El público al que va dirigido el anuncio es amplio, disperso y heterogéneo. Es
necesario comprender que el mensaje publicitario varía según diversos componentes en
el destinatario: edad, sexo, lugar de procedencia, la época de que se trate, etc. Es decir, se
tienen en cuenta tanto factores sociales como personales.
Se pueden diferenciar cuatro fundamentos para tener en cuenta a la hora de exponer el
mensaje: en primer lugar, orientarse al consumidor en su totalidad, pues es lo que más
importancia adquiere. Además, este público debe ser dividido en varios grupos para que
el anunciante pueda centrarse adecuadamente en cada uno de ellos. También se debe
escoger a qué segmento del público se quiere dirigir el mensaje y, por último, el
posicionamiento, es decir, ilustrar la imagen del producto en la mente del comprador. Por
lo tanto, el anunciante debe crear una idea en el consumidor según las características que
lo definan, siempre teniendo en cuenta que este varía según pasa el tiempo, no siempre es
el mismo, sino que evoluciona.
Asimismo, existe una serie de leyes que se consideran ilícitas en lo que respecta a la
publicidad dentro de la Ley General de la Publicidad: queda prohibida aquella publicidad
que atente contra los valores y derechos de cualquier persona; la publicidad engañosa2
que conlleva a un error en el anuncio por parte de los destinatarios o silencia un dato
relevante del producto; la publicidad subliminal3, o sea, aquella que convence para
comprar un artículo de manera inconsciente; y la desleal4, es decir, la que menosprecia a
la competencia realzando sus propias características. Dentro de esta última se enmarca la
publicidad comparativa, aceptada en 1997 y actualmente lícita en todos los países de la
Unión Europea, únicamente cuando compara rasgos esenciales y demostrables con
productos similares de la competencia.
2 El primer anuncio publicitario antiarrugas se refiere a este tipo de publicidad ilícita, en el que afirma que con ese producto se conseguirá una piel tersa, afirmación que no es correcta. 3 El segundo de los anuncios utiliza la publicidad subliminal para vender esa marca de zumo de naranja. En este caso, las naranjas adquieren forma de figura femenina, apelando así al deseo sexual. 4 La marca de bebida Pepsi atenta contra la marca Coca-Cola en el último anuncio, utilizando así la publicidad desleal.
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Publicidad engañosa Publicidad subliminal
Publicidad desleal
Entonces, se puede observar que la publicidad subliminal más destacada se ofrece en
los anuncios de cremas anti edad o antiarrugas, en la que venden al comprador un
producto que no cumple las expectativas iniciales. En cuanto a la publicidad subliminal,
en este caso se ofrece un zumo de naranja en el que hace entrever una figura femenina en
ropa interior, por lo que lleva al público a esa idea de manera inconsciente. Por último, el
anuncio de Pepsi hace alusión a la publicidad desleal, pues con ella está menospreciando
a la marca Coca-Cola que es su gran competencia.
3.5. La imagen publicitaria
Es conocido de antemano que en un mensaje publicitario ideal deberían coexistir y
entenderse imagen y texto unitariamente. Desde el comienzo de la publicidad, estos dos
conceptos han estado relacionados y se han apoyado mutuamente, aunque en algunas
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ocasiones se le da más importancia a uno que a otro. En los medios visuales aparecen
ambos factores relevantes de igual manera; en los medios auditivos, predomina el sonido,
el tipo de música o los efectos sonoros; por último, en el medio audiovisual como el cine
o la televisión, predominan de mayor manera las imágenes y el sonido.
Se debe entender el anuncio publicitario como una forma de comunicarse verbo-
icónica, es decir, en el que interactúen tanto los recursos lingüísticos como las imágenes.
A pesar de lo citado, los seres humanos siempre tienden a realizar una mejor
interpretación de la imagen5 que del texto, pues este último conlleva una serie de
ambigüedades, aunque se conocen anuncios en los que aparece una imagen aislada y otros
en los que únicamente aparece el texto.
Publicidad con solo imagen
Otra diferencia es la que se realiza según la función lingüística que predomine.
La función principal que cumple la imagen publicitaria es la apelativa, pues el
anunciante siempre procura convencer al receptor de que compre su producto.
La función fática también es fundamental, ya que un anuncio siempre tiene que
llamar la atención, su objetivo primordial es llamar la atención con su artículo
frente al resto.
Otra función es la referencial, con la cual la imagen se relaciona con el producto
anunciado.
5 Como se observa en este ejemplo de un anuncio publicitario de coches Toyota, una sola imagen basta
al receptor para entender el mensaje. Esta imagen muestra que el coche está adaptado a todo tipo de terrenos y le gusta a todo tipo de seres vivos. Es un concepto que se entiende sin necesidad de un texto que lo explique.
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Por último, cumple también la función poética, es decir, se pasa el límite de la
representación de la realidad y se produce un cambio a la connotación, como ya
hemos dicho antes, la apelación a los valores y emociones de los seres humanos.
Una vez vistas las funciones que cumple la imagen publicitaria por sí misma, se debe
añadir un apartado en el que estén expuestas las funciones que cumplen la imagen y el
texto juntos. Entre ellas se encuentra:
Función de intriga, como su propio nombre indica, se utiliza para dejar una
sensación de suspense en el receptor.
Función identificadora, es decir, únicamente proporciona la marca del producto
en cuestión, no aparece más texto.
Función complementaria, en la que el texto aporta información nueva, tanto
connotativa como denotativa.
Función de anclaje. Como ya se ha afirmado, la imagen en ocasiones es ambigua
y puede llevar a confusiones, por lo que el texto, en esta ocasión, se encarga de
explicar y fijar su significado.
Función de transgresión del código esperado, recurriendo a métodos inesperados
para el receptor para captar su atención, por ejemplo: utilizar una lengua distinta
a la propia. (Ferraz Martínez, 2011: 18-24).
Por último, la tipografía y el diseño del anuncio publicitario también cumplen una
función relevante, pues son métodos originales y diferentes que colaboran en llamar la
atención y a que el anunciante consiga su propósito con el anunciado: letra de cómic o
caracteres tipográficos de énfasis, estos últimos, gracias a su disposición, pueden acabar
convirtiéndose en imágenes.
Por lo tanto, como se ha ido viendo, imagen y texto deben cooperar y contribuir al
sentido total del anuncio publicitario.
3.6. El eslogan
El eslogan es el componente más conocido del anuncio publicitario, de hecho, como
afirma Alfonso Duran: “para muchas personas ajenas al mundo de la publicidad, el
eslogan es la publicidad, es la esencia del mensaje, capta la atención del cliente”
(2000:27).
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De igual manera y para comprender mejor este término, se define el eslogan del
siguiente modo: “Llamo eslogan a una fórmula concisa y llamativa, fácilmente repetible,
polémica y lo más a menudo anónima, destinada a hacer actuar a las masas tanto por su
estilo como por el elemento de auto justificación posicional o racional que comporta.
Como el poder de incitación del eslogan, excede siempre su sentido explícito, el término
es más o menos peyorativo” (Reboul: 1978). Además, el objetivo de este concepto es
aportar continuidad a los anuncios de una campaña y reducir el mensaje a una sola frase,
tarea mucho más sencilla.
Entonces, por ejemplo, se pueden encontrar anuncios con eslóganes como los
siguientes:
De este modo, se observa que el eslogan es muy importante a la hora de lanzar a la
venta un producto por medio de la publicidad, pues es lo que retiene la mayoría de la
gente en su cabeza.
A continuación, es preciso conocer otro de los términos relacionados con el eslogan.
Para ello, se escucharán estos tres vídeos:
Anuncio Caserío Anuncio Natillas Danone Anuncio paté la Piara
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¿Quién no ha oído nunca una de estas frases a lo largo de su vida? ¿son canciones
pegadizas? Este es el objetivo que persigue el jingle, el cual es una fórmula creativa que
consiste en una composición de música breve, concisa y pegadiza que utilizan las
campañas de publicidad para atraer más al público y ser recordadas. Esto ayuda a la gente
a memorizar el eslogan, motivan en gran medida el recuerdo.
Henri Joannis en El proceso de creación publicitaria (1990:172) relaciona el concepto
de eslogan con el de jingle, definido como ‘eslogan cantado’. Ambos términos utilizan la
repetición como procedimiento esencial, aunque no deben utilizarse de manera excesiva,
puesto que, si cada anuncio publicitario utilizase un jingle diferente, serían mucho más
difíciles de memorizar y perderían su encanto.
3.7. El sonido, el espacio y la palabra en la publicidad
En cuanto al sonido, el medio que destaca en este campo es el auditivo, es decir, la
radio. Es el cuarto medio de comunicación más utilizado en inversión publicitaria y se
caracteriza por la espontaneidad, la compañía, por estar diferido o en directo, por la
inmediatez o por su credibilidad.
Otro aspecto importante en lo relacionado con la publicidad es el espacio en el anuncio.
A este término también se alude como layout, es decir, el lugar que ocupa el mensaje
publicitario en medios como periódicos, revistas, páginas webs, etc. Se trata de la
visualización del anuncio y consta de tres etapas: miniatura o momento en el que
desarrollas varias ideas pequeñas; boceto, es decir, escoger una miniatura y desarrollarla;
y, finalmente, la elaboración del original. Dentro del espacio en la página se pueden
encontrar elementos como el titular6, que debe ser trabajado, pues es lo primero que llama
la atención al cliente y provocar la conducta del consumo. También el logotipo7, que es
el distintivo que diferencia una marca o un producto de otros e identifica la empresa y los
productos que tienen relación con ella; o el eslogan, del que ya se ha hablado en capítulos
anteriores.
6 En el segundo anuncio publicitario aparece el titular en la parte superior y tiene relación con la bebida que se anuncia, pues es una bebida con cafeína y se ofrece la exclamación: “¡Despierta!”. 7 El logotipo de la marca deportiva Adidas es muy conocido y se corresponde con la primera imagen.
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Ejemplo de logotipo Ejemplo de titular
El espacio, además, se puede disponer de diferentes maneras según lo que se quiere
transmitir al destinatario. En primer lugar, el equilibrio8 se refiere a la disposición de los
elementos de manera simétrica respecto al punto central de la página.
Equilibrio
A pesar de esto, es siempre aconsejable realizar anuncios publicitarios asimétricos o
irregulares puesto que, al contrario, la monotonía puede llegar a cansar al receptor.
8 El anuncio de “Zoo” sigue el principio del equilibrio, pues se disponen dos imágenes diferentes, pero con el mismo rótulo y dispuestas simétricamente.
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En cuanto al movimiento9, este lleva a la acción y gracias a él se consigue llamar la
atención en un aspecto del mensaje y posteriormente en el resto, es decir, el destinatario
va de más a menos importancia en el mensaje.
Movimiento
El énfasis10 es otro aspecto que se debe mencionar en este capítulo, pues hace
referencia al tamaño de cada elemento en la publicidad, destaca uno sobre los demás. Este
es uno de los componentes que mejor cumple el objetivo de persuadir al público con el
mensaje publicitario.
Énfasis
9 El anuncio de la marca de coches Audi se rige por el movimiento, llamando así la atención del receptor. Además, compara el coche con una guitarra eléctrica, dando sensación también de sonoridad y ritmo. 10 En el anuncio de Vodka se observa el énfasis voluntario de las letras OK para afirmar que, si una persona prueba esa bebida, se sentirá bien.
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Finalmente, para acabar con el apartado del espacio en el anuncio, se debe citar la
unicidad11 y la simplicidad12 en la publicidad, pues son elementos que garantizan el
entendimiento y la claridad en el espectador.
Simplicidad Unidad
Un componente que influye en gran medida en la persuasión del lenguaje publicitario
es la palabra. Esta debe cumplir ciertas características para acercarse a su objetivo
principal. En primer lugar, debe ser una palabra evocativa, es decir, debe tener cierto
carácter connotativo para el público, no puede presentarse una cualquiera sin
premeditación, sino que la palabra debe influir en los sentimientos y emociones del
receptor y llamar su atención.
En cuanto a la categoría de las palabras dispuestas en el anuncio publicitario, la que
más destaca es el sustantivo, seguido del verbo y del adjetivo. Dentro del sustantivo
existen varios subgrupos diferenciados entre sí y, en este caso, el nombre propio es el que
predomina en la publicidad, aunque también pueden aparecer sustantivos comunes,
concretos, abstractos, individuales o colectivos. A continuación, se exponen varios
11 La simplicidad aparece en el anuncio del coche, pues únicamente se observa un coche estrellado comparado con un cigarrillo. Entonces, el espectador intuye que si fuma conduciendo tendrá un accidente de tráfico. 12 El anuncio de la bebida alcohólica Absolut utiliza el principio de la unicidad, pues anuncia la bebida con sabor a limón y construye la forma de esta fruta por medio de varios coches de color amarillo unidos.
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anuncios en los que observamos cómo aparecen las categorías de palabras en la
publicidad.
Nombre propio en la publicidad
Adjetivo en la publicidad Verbo en la publicidad
En primer lugar, Coca-Cola es muy conocida por sus anuncios en los que aparecen las
latas con nombres propios, así incentivan a los compradores a comprar su producto con
cada nombre, es decir, hace que su compra sea más entretenida. En segundo lugar, el
adjetivo se observa en la marca de yogures Vitalínea (“único”). Por último, Nesquik ha
hecho famosa la utilización de un verbo característico de su marca: “chocolatea”.
En conclusión, el anunciante siempre procura utilizar el léxico apropiado a cada
mensaje y al sector del público al que va destinado. Además, también se puede observar
algún anuncio con eufemismos, tecnicismos o extranjerismos como los que se exponen a
continuación, todos ellos recursos que ayudan a persuadir al comprador.
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Tecnicismo Extranjerismo
3.8. Publicidad comercial frente a la propaganda institucional
La propaganda institucional es aquella que realizan las campañas, por ejemplo, contra
los accidentes de tráfico, contra las drogas, etc. Por lo tanto, este tipo de publicidad intenta
concienciar al público sobre un determinado asunto (educación, explotación infantil,
deporte, violencia, tabaco, etc.). En este caso, el fin no es puramente económico, sino más
bien de concienciación cívica. El siguiente anuncio es un claro ejemplo de publicidad
institucional contra las drogas:
Anuncio comercial antidrogas soporte visual y auditivo
Es posible observar en este anuncio ese carácter aleccionador propio de la propaganda
institucional. Mediante el lema “Abre los ojos”, el Ministerio del Interior pretende alertar
contra uno de los mayores problemas de la sociedad: el cannabis, el éxtasis o el alcohol.
Informa sobre los efectos que tienen estas drogas y advierte del peligro que conlleva el
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consumirlas. Por lo tanto, el anuncio no posee un fin económico, sino de cambiar el
pensamiento de la gente.
Publicidad institucional en soporte visual
Este es un mensaje similar al anterior, pero en un soporte diferente: el visual. Se
advierte nuevamente del peligro que conlleva consumir tabaco. Se utiliza, además, una
comparación entre el tabaco y la vida del ser humano con el lema: “No dejes que tu vida
sea la próxima en consumirse”.
En cuanto a la publicidad comercial esta es de tipo capitalista y nos crea un mundo
imaginario, perfecto y feliz que, en la gran mayoría de ocasiones, es engañoso,
fomentando así los valores e intereses económicos de ciertas personas o de determinados
grupos económicos. Este tipo de publicidad es la más común y más vista en los medios
de comunicación. Su propósito es procurar convencer al público de la compra de su
producto con un claro objetivo económico.
Como ejemplo de este tipo de publicidad, he decidido centrarme en la colonia como
producto comercial que intenta vender el anuncio publicitario. Para ello, se contrasta una
colonia masculina y otra femenina del mismo diseñador: Paco Rabanne. Con el análisis
de ambos anuncios se adquieren resultados similares, con la diferencia de la segmentación
del público por el sexo.
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Anuncio publicitario colonia masculina en soporte visual y auditivo
Este anuncia la colonia masculina de Paco Rabanne llamada Invictus. Se fomentan los
valores e intereses económicos del público presentando a un modelo atractivo y
sugiriendo que si se utiliza esa marca de colonia cualquier persona puede ser como él:
destruir a tus rivales, ser atractivo y admirado por todo el mundo, sentirse deseado por las
mujeres, etc.
Anuncio publicitario colonia femenina en soporte visual y auditivo
Se expone también el anuncio publicitario de la misma colonia, pero dirigida al sector
femenino: Olympéa. Ocurre algo similar al caso anterior, una modelo parece ser una diosa
que vive en el Olimpo con su coche y artículos de lujo y es deseada por todos los hombres.
Así, se compara la vida de esa mujer con la propia afirmando que si compras y utilizas
esa colonia podrás ser irresistible a cualquier persona. Además, es importante destacar
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que adquieren los principios de la antropología de la comunicación ya mencionados en
casos como este y el anterior. Las conductas que actúan contra el miedo y la búsqueda de
seguridad son comunes a casi todas las personas. Ambos anuncios publicitaros apelan al
sentido de vivir en comunidad y ser aceptados por los demás, pues casi todo el mundo se
siente más seguro cuando despierta algún interés a las otras personas. Entonces, la
publicidad comercial sigue esta línea y se rige por principios como el gregarismo o la
reciprocidad.
Publicidad comercial en soporte visual
Dentro del soporte visual en la publicidad comercial, este anuncio de la marca de
champú Pantene vende su producto mediante la comparación con un león. El anunciante
se propone comparar el pelo de este animal, considerado como “el rey de la selva”, con
el del que compre su producto.
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4. Análisis y comentario de un anuncio audiovisual: Coca-Cola “Siente el sabor”
Para comenzar este capítulo, y como muestra de lo explicado anteriormente, comento
más detalladamente el siguiente anuncio donde se podrán observar algunas de las
características analizadas. Uno de los productos más conocidos y cuya publicidad ha sido
más admirada por el público es el de la bebida Coca-Cola. Por ello, se ha escogido el
siguiente, cuyo lema es “Siente el sabor”.
Anuncio Coca-Cola #SienteElSabor
En primer lugar, por seguir un poco el orden del trabajo, es relevante destacar el
logotipo de este tipo de bebida. Se trata de una marca muy conocida y que ofrece todo
tipo de anuncios, casi todos en la misma línea del que se acaba de exponer. Por este
motivo, se requiere un menor esfuerzo para el oyente, ya que no debemos reflexionar
demasiado, esta es una de las ventajas que adquiere. Además, el logotipo en el anuncio
publicitario es repetitivo, constantemente se recuerda la marca y se relaciona con los
sentimientos a los que se apela.
El anunciante ha optado por utilizar un canal auditivo y visual y, además, dentro de los
mass media, el canal en el que se retransmite el anuncio es en la televisión, uno de los
más utilizados en la publicidad.
Se observa en este mensaje publicitario la persuasión, pues es un anuncio que pretende
vender el producto convenciendo al destinatario por medio del carácter simbólico del
mismo. Gracias a esta distinción, está claro que no estamos ante propaganda, sino ante
publicidad, pues posee un fin económico, no un carácter político o institucional. Para
completar este apartado, necesariamente se debe afirmar que se trata de la publicidad
comercial y no la institucional.
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Además, como ya se sabe, la publicidad debe conocer el tipo de público al que va a
dirigirse. En el caso de este anuncio, se refiere tanto a mujeres como a hombres, de edad
más bien joven, aventureros, sentimentales, sensibles y alegres. Entonces, se adecúa a
este segmento del público ofreciendo una serie de imágenes en las que aparecen personas
jóvenes experimentando los sentimientos que aparecen en las imágenes: amor, amistad,
alegría, frescura, etc.
En cuanto a la tipografía y diseño del anuncio publicitario, predomina la letra básica,
blanca y monótona, pues no cambia el tamaño ni el estilo, únicamente cuando se nombra
el logotipo de la bebida.
Imagen y texto trabajan conjuntamente para apelar a los sentimientos y valores del
público. Las funciones que cumple la ilustración por sí misma son: fática, pues se procura
llamar la atención del público y mantener el contacto con él apelando a sus sentimientos
y con colores y situaciones vivos; apelativa, es decir, se quiere influir en el receptor para
que compre su producto; y la poética, ya que las imágenes no aparecen así dispuestas sin
motivo, sino que están cargadas de connotaciones, las acciones que realizan los chicos y
chicas que aparecen están relacionadas con lo que se pretende vender.
Además, la función por excelencia que cumplen la ilustración y el texto en conjunto es
la identificadora, o sea, el texto se limita a darnos la información sobre la marca del
producto y las imágenes se encargan de hacer referencia a lo que se lee y a lo que se apela.
En cuanto al léxico destacado, la categoría de palabra que predomina, sin duda, es el
sustantivo, tanto común como abstracto (no aparece ningún verbo, ningún adjetivo). Así,
destacan palabras como: hielo, amor, locura, amigos, historias, fuego, amor…
Respecto a los recursos que provocan que el anuncio se guarde en la memoria, estos
son el eslogan y el jingle. El eslogan que aparece es “Siente el sabor”, muy común en los
mensajes de Coca-Cola. Este está muy relacionado con el jingle: “Taste the feeling”,
utilizado en casi todos los anuncios también y es una canción fácil y repetitiva que hace
que recordemos siempre ese anuncio publicitario. Además, este está acompañado de una
canción optimista, con ritmo, por lo que, en general, aporta felicidad al espectador.
Para ir finalizando el comentario de este anuncio, se hablará del mensaje simbólico
que encierra y de las figuras retóricas de las que se ha servido. El mensaje está claro, el
anunciante pretende hacer ver al receptor que si consume su producto podrá conseguir
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éxito, amistad, amor o felicidad. Por ello, aparecen imágenes de amigos, parejas, viajes,
nieve, etc. acompañadas del texto que nos lo confirma: amigos con historias, historias
con Coca-Cola, secretos con amigas, amor con frescura o locura con nosotros, así
sucesivamente. El anuncio comienza y termina de manera similar, pues empieza con la
imagen del producto y su logotipo expuesto con claridad y termina de la misma manera,
pero ya con una pareja de enamorados de fondo y la frase: Locura con nosotros, nosotros
con cocacola, cocacola con sentimiento.
En conclusión, se trata de un anuncio cuyo mensaje es claramente connotativo y que
pretende calar en la vida de las personas o hacerles sentirse identificadas para que
compren su producto, persigue un fin puramente comercial. Además, no utiliza ningún
tipo de publicidad ilícita (engañosa, desleal o subliminal).
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5. Conclusiones
En primer lugar, como ya se sabe, el lenguaje es el medio humano de comunicación
interpersonal y social por excelencia. Es la comunicación, junto con el lenguaje y la
cultura, la que une a las personas. Dentro de este proceso, debemos cuidar la persuasión,
que pretende utilizar argumentos que apoyen nuestras ideas sociales, siempre teniendo en
cuenta el contexto de que se trate, pues no es lo mismo la comunicación que se lleva a
cabo en una reunión de trabajo que la que se produce en la calle con nuestros amigos, o
el tipo de comunicación que utiliza la publicidad, por ejemplo.
Además, el lenguaje es, en su gran mayoría, retórico. En el mensaje publicitario se
utilizan técnicas propias de esta arte, aunque no todo son semejanzas, sino que posee
características propias que lo definen. Ambas disciplinas buscan la persuasión ante todo
y realizan un proceso de comunicación unilateral entre emisor y receptor. En el discurso
publicitario puede observarse el principio de economía lingüística, es decir, en muchas
ocasiones es un mensaje sencillo, no recargado y que conlleva poco esfuerzo mental para
el público.
Entonces, es imposible negar la presencia del lenguaje publicitario en el habla y en la
vida diaria de las personas, aunque hoy en día, en la publicidad contemporánea posee
mayor peso el mensaje persuasivo que el informativo.
Además, se debe tener en cuenta el tipo de receptor al que va dirigido, pues es el factor
más importante de la publicidad y se encuentra en constante evolución.
Como se ha visto en los anuncios analizados a lo largo del trabajo, la publicidad debe
aunar una serie de factores que posteriormente dispondrá en el anuncio minuciosamente,
pues todo lo que aparece influye. Esto es lo más significativo de los anuncios
publicitarios: todo lo que se muestra en el mensaje es relevante, tanto la letra como las
imágenes o la música. Entonces, cuanto más llamativo sea, mayor éxito obtendrá, esto es,
la clave de los anuncios está en llamar la atención del receptor. Además, su propósito es
reunir valores con los que la gente se sienta identificada, aunque en esta idea se disponen
dos perspectivas opuestas: por un lado, la que se observa en el anuncio de Coca-Cola, en
el que aparecen sentimientos humanos y reales y, por otro lado, los anuncios de colonia
de Paco Rabanne que venden un mundo idílico, deseado e irreal. Estas son las dos caras
de la moneda de la publicidad comercial, ambas válidas y eficaces. Por lo tanto, mediante
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el análisis de todos los anuncios publicitarios que se han ido viendo, se entiende la idea
principal de que el objetivo de la publicidad es tripartito: hacer reflexionar al destinatario,
cambiar su pensamiento o convencerle para que actúe de una manera determinada (no
necesariamente se producen las tres por separado).
Finalmente, respondiendo a la pregunta que se ha hecho al comienzo de este estudio,
en efecto, la publicidad adquiere mucha importancia en la vida de la gente y esta va
aumentando a medida que la sociedad evoluciona de manera más compleja. Además,
como se ha podido observar, sí es relevante un anuncio publicitario para dar a conocer el
producto en cuestión, o, por lo menos, si el producto todavía no es conocido. En
definitiva, lo que busca la publicidad es que el artículo que oferta se convierta en un bien
necesario para la gente, es decir, mediante mecanismos antropológicos y sociales, se
pretende que el público desee comprar ese producto.
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6. Bibliografía utilizada
SANTIAGO GUERVÓS, Javier de (2008). Comentarios de textos persuasivos. Madrid:
Arco Libros.
SANTIAGO GUERVÓS, Javier de (2012). Principios de comunicación persuasiva.
Madrid: Arco Libros.
FERRAZ MARTÍNEZ, Antonio (2011). El lenguaje de la publicidad. Madrid: Arco
Libros.
LÓPEZ EIRE, Antonio (2003). La retórica en la publicidad. Madrid: Arco Libros.
ROMERO, M.ª Victoria (2005). Lenguaje publicitario. Barcelona: Ariel Comunicación.
