LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE Tesi di laurea di: Luciana Svizzero Relatore: Prof.ssa Federica Da

LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE

Tesi di laurea di: Luciana Svizzero

Relatore: Prof.ssa Federica Da Milano

Correlatore: Prof. Fabio Muzzio

Anno Accademico 2011-2012

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

o La comunicazione è la somma di tutte le attività messe in atto dall’azienda che consente all’impresa di presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo sugli atteggiamenti, sul comportamento, sulla fiducia e sulla motivazione degli interlocutori a cui si rivolge

o La comunicazione aziendale come espressione di ciò che un’impresa rappresenta (i suoi principi e valori) con il modo di presentarsi e di essere percepita dai diversi pubblici. La relazione tra azienda e collaboratori diventa determinante per raggiungere tali obiettivi

o Lo sviluppo tecnologico, l’apertura e la competitività dei mercati e le nuove relazioni con i consumatori spingono ad un maggiore e migliore coordinamento tra comunicazione interna ed esterna

Luciana Svizzero

Università di Pavia

BREVE INTRODUZIONE SULLA COMUNICAZIONE D’IMPRESA

L’IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE INTERNA

o È la base di sostegno di qualsiasi processo ben riuscito di Comunicazione Integrata

o La sua principale funzione è diffondere la visione e la missione ai suoi collaboratori per contribuire alla creazione e il mantenimento di un clima positivo, tendente al compimento delle mete strategiche dell’organizzazione

o Strumento strategico per la trasformazione dell’impresa

o La comunicazione rivolta ad un pubblico interno influisce anche sui pubblici esterni

Luciana Svizzero


L’APPLICAZIONE DELLA COMUNICAZIONE INTERNA IN ITALIA E IN BRASILE

o Sono stati analizzati i casi di diverse aziende in Italia e Brasile con lo scopo di individuare lo stato attuale della comunicazione interna delle imprese nei due paesi

I dati riportati di seguito sono il risultato di ricerche condotte:

– Per l’Italia tra il 2008 e il 2010 nell’ambito del Consiglio direttivo di ASCAI- Associazione per lo Sviluppo delle Comunicazioni Aziendali in Italia; alla ricerca hanno partecipato 69 aziende

– Per il Brasile nel 2007, dal Prof. Dr. Paul Nassar, direttore generale di ABERJE (Associazione Brasiliana di Comunicazione d’impresa) presso 164 tra le 1000 più grandi aziende del Brasile e pubblicate sulla rivista “Valor Economico – Setorial” nel 2008

Luciana Svizzero


o La finalità delle ricerche era di analizzare i seguenti aspetti:

– La presenza della comunicazione interna nelle imprese – La collocazione organizzativa della funzione di comunicazione interna

– Quali sono gli strumenti di comunicazione ritenuti più importanti per il raggiungimento degli obiettivi

Luciana Svizzero




Luciana Svizzero


1- LA COMUNICAZIONE INTERNA NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE È PRESENTE:

In Italia nel 68.1% e in Brasile nel 68,9%

Luciana Svizzero


2- AREE INTERESSATE ALLA COMUNICAZIONE INTERNA NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE

o In Italia la funzione di comunicazione interna, quando esiste, dipende prevalentemente dalla Direzione Comunicazione nel 38,3% dei casi, dalla Direzione risorse umane nel 27,7%, o direttamente dall’Alta Direzione nel 19,1%

Luciana Svizzero


o In Brasile al primo posto appare la Direzione Comunicazione nel 53% dei casi come funzione espressamente dedicata alla comunicazione interna, seguito da Risorse umane nel 40,2%. L’Alta Direzione appare solo al quinto posto con il 2,4%

2- AREE INTERESSATE ALLA COMUNICAZIONE INTERNA NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE

Luciana Svizzero


o ITALIA: gli investimenti delle aziende rispondenti sono destinati

prevalentemente all’intranet, agli eventi aziendali e ai media tradizionali (house organ, newsletter, riunioni, ecc.), mentre sono rivolti generalmente poco a strumenti quali le indagini sul clima, le applicazioni web 2.0 e i nuovi media (televisione aziendale, supporti multimediali, ecc.)

3- GLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

Luciana Svizzero


o BRASILE: l’house organ è il principale strumento impiegato con il 26,6%; al secondo posto troviamo intranet con il 18,9%; le riviste appaiono al terzo posto con il 15,20%; seguita dalla bacheca affissioni con il 9,80%

Luciana Svizzero


o Pirelli è la quinta maggiore azienda del mondo nel mercato di pneumatici e opera nel mercato brasiliano da oltre ottanta anni

o La Pirelli ha effettuato alcune ricerche del clima aziendale che hanno dimostrato una carenza nella comunicazione, bassa adesione dei dipendenti ai mezzi di comunicazione messi a disposizione dall’azienda e scarsa fiducia dei dipendenti rispetto al discorso dell’impresa

o Questi problemi hanno portato la Pirelli a rivolgersi alla Ketchum Strategia, un’agenzia di comunicazione, con l’obiettivo di ristrutturare la propria comunicazione interna e promuovere un’azione più strategica ed efficace

ANALISI DI UN CASO DI AZIENDA ITALIANA IN BRASILE: LA PIRELLI

Luciana Svizzero


o Il Piano Strategico della comunicazione interna è stato intitolato: “Comunica Pirelli – La Pirelli più vicina a te”

o La proposta della Ketchum Strategia è stata la completa ristrutturazione della comunicazione interna dell'azienda

o Il programma completo è stato suddiviso in sei fasi:

– Fase I Immersione – Fase II Pianificazione– Fase III Sviluppo– Fase IV Messa in atto – Fase V Sostenibilità– Fase VI Verifica finale e ri-pianificazione


Luciana Svizzero


Immersione e Pianificazione

o Indagine qualitativa e quantitativa mediante audit e questionari a scelta multipla per identificare le opinioni, le percezioni e le aspettative dei dipendenti Pirelli

o Sono stati considerati i punti di vista di 2.489 dipendenti

o Durante le interviste sono emersi tre fattori considerati come problematici per la comunicazione: – Mancanza di trasparenza– Mancanza di chiarezza– Mancanza di agilità

o Pianificare la ristrutturazione completa della comunicazione interna con la visione strategica basata sulla ricerca


Luciana Svizzero


Sviluppo

Gli obiettivi prefissati:

o Trasformare la comunicazione interna in uno strumento strategico per la gestione dell'azienda

o Migliorare l’indice di soddisfazione dei dipendenti rispetto alla comunicazione interna

o Migliorare gli “aggressori” della comunicazione

o Preparare un team di comunicazione per l'auto-gestione del programma


Luciana Svizzero


Strategie adottate:

o Cambiare la cultura della comunicazione

o La creazione dei processi

o Adeguatezza della struttura dell’area di comunicazione interna

o Miglioramento dei canali


Luciana Svizzero


IL GIORNALEPRIMA/DOPO


Luciana Svizzero


LE BACHECHE AFFISSIONI

PRIMA/DOPO


Luciana Svizzero


BACHECA VERSIONE ONLINE (NUOVO MEZZO)

E-MAIL INFORMATIVA PRIMA/DOPO


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La messa in atto del piano strategico

o Una prima fase rappresentata dalla settimana pre-lancio, dove l’obiettivo era creare un clima adeguato per il nuovo momento aziendale. Sono stati utilizzati e-mail marketing, striscioni, magliette con la frase ”La nostra nuova comunicazione, tu vorrai vedere, sentire e partecipare”

o La seconda fase è la settimana del lancio della campagna, dove sono stati utilizzati gli stessi strumenti, ma vincolati con il messaggio "Il momento è arrivato e le novità anche”


Luciana Svizzero


PRE-LANCIO1) “La nostra nuova comunicazione, tu vorrai vedere, sentire e partecipare”2) ”Un nuovo momento sta arrivando. E arriva pieno di novità”


Luciana Svizzero


SETTIMANA DEL LANCIO1) “Adesso tu vedrai, sentirai e parteciperai”2) ”Il momento è arrivato e anche le novità”


Luciana Svizzero


Sostenibilità

o La Pirelli e la Ketchum Strategia sono rimaste molto vicine per garantire la continuità del processo anche dopo il lancio ufficiale

o L'agenzia è stata in prima linea nelle prime riunioni, informando i professionisti coinvolti sulla necessità di cercare la trasparenza, la chiarezza e l'agilità delle informazioni

o Mano a mano che la Pirelli ha preso confidenza di fronte al nuovo processo e alle nuove attività, l’agenzia è uscita di scena, rimanendo per un periodo solo come consulente delle azioni pianificate per l’équipe della comunicazione interna


Luciana Svizzero


Prima Dopo

Positivo

(punteggio superiore a 5)

33% 80%

Neutro

(punteggio uguale a 5)

32% 17%

Negativo

(punteggio inferiore a 5)

30% 3%

+ 142%

- 46,8%

- 90%

Risultati finali e ri-pianificazione

o Per valutare i risultati di attuazione del programma una nuova indagine è stata condotta prima della fine del suo processo


Luciana Svizzero



I tre principali problemi della comunicazione interna (la necessità di chiarezza, agilità e trasparenza) sono stati classificati dalla maggior parte dei dipendenti come “buono”

1)


Luciana Svizzero



2)


Luciana Svizzero



3)


Luciana Svizzero



o Oltre l’ottimo risultato conquistato e gli obiettivi raggiunti, il progetto "Comunica Pirelli" è stato considerato un modello per la casa madre in Italia e inviato per la sua applicazione e distribuzione al suo interno

o Inoltre vi è la prospettiva di distribuzione in Argentina e Venezuela


o Dalla comparazione dei risultati delle diverse ricerche emerge complessivamente una forte presenza nelle aziende di un sistema di comunicazione interna sia sotto il profilo delle funzioni, sia delle soluzioni adottate dall’azienda

o La comunicazione interna è percepita come uno strumento strategico per il successo aziendale, soprattutto nelle realtà di maggiori dimensioni

o Una differenza si riscontra nel fatto che in Italia non esistono significative differenze tra aziende nazionali e internazionali al contrario del Brasile, dove quasi la metà delle aziende che hanno una direzione di comunicazione sono europee

o L’analisi del caso Pirelli ci permette di concludere che un’azienda che ha un adeguato dipartimento di comunicazione interna, riesce a raggiungere un maggiore livello di soddisfazione nei suoi dipendenti, che si sentono più integrati e responsabili per il loro ruolo all’interno dell’azienda e ciò contribuisce al successo degli obiettivi aziendali

Luciana Svizzero


CONCLUSIONI

o Osservazioni:

– A dispetto di tale ruolo strategico, tuttavia, le ricerche hanno evidenziato che non sempre esiste un impegno concreto da parte dei diversi livelli di management per rendere la comunicazione interna chiara, diffusa, interattiva ed efficace

– Un dato significativo emerge dalla ricerca in Brasile dove, anche se i dipartimenti di comunicazione sono cresciuti e si sono strutturati negli ultimi anni, il 65% delle persone che hanno partecipato alla ricerca, crede che la comunicazione interna non soddisfi al 100% le aspettative

Luciana Svizzero


CONCLUSIONI

Luciana Svizzero


“ GRAZIE PER L’ATTENZIONE”

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LA COMUNICAZIONE INTERNA COME STRATEGIA E LA SUA APPLICAZIONE IN ITALIA E IN BRASILE Tesi di laurea di: Luciana Svizzero Relatore: Prof.ssa Federica Da