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LA CONFERENCIA DE PRENSA
una herramienta fundamental para el éxito de la relaciones informativas
Antonio José Molero Hermosilla [email protected]
ILGO, octubre-noviembre de 2005
2
ÍNDICE
Las características Pág. 3
Como instrumento de comunicación corporativa Pág. 4
Definición y oportunidad para su convocatoria Pág. 6
Tipos de ruedas de prensa Pág. 8
La organización Pág. 11
Aspectos logísticos Pág. 12
Otras cuestiones previas Pág. 16
El presupuesto Pág. 21
La celebración Pág. 22
Recepción de invitados y presentación de los portavoces
Pág. 23
Las intervenciones Pág. 24
El uso de recursos de apoyo Pág. 30
Las preguntas de los periodistas Pág. 31
La clausura Pág. 39
Acciones informativas posteriores Pág. 39
La evaluación Pág. 47
Aspectos organizativos y medios asistentes Pág. 48
Análisis de la repercusión mediática Pág. 48
La conferencia de prensa y las nuevas tecnologías
Pág. 49
3
Las características de una rueda de prensa Como instrumento de comunicación corporativa
Definición y oportunidad de su convocatoria Tipos
4
COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Vivimos en la aldea global que dibujó McLuhan,
donde resuenan los tambores de la tribu. Pero es una
aldea tan gigantesca y son tantos los tambores que
sólo aquellos que suenan con fuerza y armonía son
escuchados por los individuos integrantes de este
cosmos... Todo tipo de organizaciones intenta tener
presencia en esa algarabía competitiva, y por ello
emite, comunica, su propia identidad y la de los
productos o servicios que ofrecen en ese mercado
universalizado, con objeto de captar adeptos y
clientes. Como en un mercado primitivo, empresas e
instituciones vocean sus mensajes de identidad o de
marca, para conocimiento general. Tomás Álvarez y Mercedes Caballero.
Como se ha señalado tantas veces, las empresas e instituciones, al igual
que las personas físicas, poseen su propia personalidad, que viene
definida por sus valores, cultura y objetivos, y que se manifiesta en todas
y cada una de las acciones que emprende.
Comunicar esa realidad al exterior es una necesidad vital y, en la
denominada sociedad de la información, los medios de comunicación
siguen constituyendo el principal altavoz para buscar el conocimiento, y a
ser posible, el reconocimiento de la opinión pública.
5
Para cualquier empresa, pública o privada, fomentar las relaciones con los
mass-media permite obtener dos tipos de beneficios1:
A largo plazo, construir la imagen pública deseada o, cuando
menos, favorecer la existencia de juicios positivos en la opinión pública
capaces de suscitar movimientos de empatía o comprensión hacia la
empresa o institución.
Y, a corto plazo, satisfacer el objetivo de difundir al público toda
la información útil concerniente a la entidad y ligada a una
actualidad que responda al interés general.
En un escenario de estas características, la conferencia de prensa se
ha consolidado como uno de los instrumentos de comunicación
externa con mayor tradición entre las actividades de carácter mediático que
impulsan las organizaciones.
Fuente: El País
1 Fuente: “Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones”, de José Luis Piñuel Raigada.
6
DEFINICIÓN Y OPORTUNIDAD DE SU CONVOCATORIA
¿QUÉ ES UNA RUEDA DE PRENSA?
La conferencia de prensa es una reunión convocada por una fuente
informativa para dar cuenta de una determinada información a los
medios de comunicación.
Esta iniciativa facilita el contacto directo de la entidad con los
profesionales de la información, y constituye un medio idóneo para
comunicar los mensajes corporativos (previamente definidos por el
departamento o gabinete de comunicación correspondiente) a la opinión
pública.
VENTAJAS SOBRE OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN INFORMATIVA
La conferencia de prensa tiene un carácter interactivo por cuanto
permite el feedback inmediato de los periodistas.
La empresa subraya su condición de fuente de información de
referencia.
Los periodistas obtienen datos oficiales de forma directa.
Se fomentan los contactos personalizados y se da a conocer el
“rostro” y el talante de la organización.
7
¿CUÁNDO DEBE CONVOCARSE?
Una conferencia de prensa sólo debe organizarse cuando se está en
condiciones de ofrecer información relevante y consolidada. Y es que el
abuso de una acción de estas características conlleva al tedio informativo.
“No hables sino cuando estés perfectamente instruido o cuando
te veas obligado a romper el silencio. Sólo en este caso vale
más hablar que callar; fuera de éste, vale más callar que
hablar”. Isócrates
Antes de adoptar la decisión de convocar a los medios informativos, resulta
aconsejable plantearse las siguientes cuestiones (por este orden)2:
1.La información que se pretende difundir ¿es realmente importante /
interesante?
Si la respuesta es no, convendría pensar en otras acciones de comunicación: envío
de un comunicado de prensa, reuniones con los periodistas...
2.¿El tema que se trataría está lo suficientemente acotado?
Si la respuesta es no, sería preferible concertar, por ejemplo, una entrevista.
3.¿Cuál sería el número de periodistas invitados?
Si el grupo es muy escaso, se recomienda un desayuno o comida de prensa.
Si resulta numeroso, parecería aconsejable la convocatoria de una rueda de prensa.
Si fuese especialmente amplio, se sugiere planificar dos ruedas de prensa (una para
medios generalistas y otra para los especializados, por ejemplo).
2 J.L.Piñuel y M.H.Westphalen en “La Dirección de Comunicación”.
8
¿QUÉ ESPERA UN PERIODISTA DE UNA CONFERENCIA DE PRENSA?
Recibir documentación abundante y completa.
Profundizar en temas concretos.
Intercambiar opiniones e información.
Obtener noticias de alto interés informativo.
Estrechar contactos con directivos y/o portavoces de la empresa o
institución que le convoca.
Ver colmadas, con creces, las expectativas creadas en el momento
de la convocatoria.
...
En el caso de que no se vieran cubiertas algunas de estas expectativas, los
periodistas, la mayoría de ellos muy solicitados y con escaso tiempo para
realizar su labor, probablemente no acudirían a la convocatoria. Y si se
presentaran, su desengaño y contrariedad tendrían un efecto perjudicial,
contrario a los objetivos iniciales de la empresa.
TIPOS DE RUEDAS DE PRENSA
Las conferencias de prensa pueden clasificarse en función de los motivos
que originan su convocatoria. En este sentido, cabe distinguir las
siguientes:
9
Ruedas de prensa convocadas por asuntos de carácter técnico
Lanzamiento de nuevos productos o servicios
Diversificación de la producción
Nuevas actividades industriales
Importantes incrementos en producción, capitalización, etc.
Nuevas técnicas de investigación o producción
Innovaciones en los sistemas de trabajo o en el modo de dirección
…
Ruedas de prensa organizadas por aspectos corporativos
Fundación de una nueva compañía o línea de actividad
Reestructuraciones o cambios en la organización
Presentación de balances de resultados
OPAS o fusiones
Salidas a Bolsa
Presentación de directivos
Dimisión de máximos responsables de la entidad
Posicionamiento ante situaciones de crisis
…
Ruedas de prensa que abordan asuntos de actualidad
Fuente: Agencia EFE
Respuesta a una acción del Gobierno
Reacción a determinadas acciones de la competencia
10
Relevancia de un servicio o producto de la compañía respecto al tema
en cuestión
Presentación de un estudio o investigación determinado
…
Carlos Virgili, campeón de España de fotosubmarinismo y de
vídeo submarino, organizó en 1997 la primera rueda de prensa
submarina para presentar su libro “Secretos de un campeón”.
La iniciativa, al ser la primera, ha sido recogida por el Guiness
de los récords.
11
La organización de la rueda de prensa
Aspectos logísticos Otras cuestiones previas
El presupuesto
12
ASPECTOS LOGÍSTICOS
ELECCIÓN DEL DÍA Y LA HORA3
Para garantizar el impacto pretendido por una rueda de prensa, la reunión no
debería coincidir con ningún acontecimiento que pudiera restarle
protagonismo. En esta línea, es preferible plantear el encuentro
evitando en lo que respecta a España, por ejemplo, los lunes y los
viernes, días de demasiado trabajo para los periodistas.
Por otro lado, idealmente (debido al sistema de trabajo de los profesionales de
la información) la sesión debería transcurrir en las horas centrales de la
mañana (de 11 a 13 horas). Si esto no fuera posible, sería bueno
celebrar la conferencia de prensa antes de las 18.30 horas y permitir así
que los periodistas elaboren la información con anterioridad a la hora de cierre
de sus respectivas ediciones (diarios, boletines radiofónicos, informativos
televisivos...). En cualquier caso, adóptese la determinación en función de la
disponibilidad de los medios a los que se cite.
“Un día, a las nueve y media de la mañana, nos pide la ex
ministra de Medio Ambiente que convoquemos una rueda de
prensa. A esa hora no hay nadie en los periódicos, y cualquiera
que conozca el medio sabe que es una tarea imposible. Bueno,
3 La decisión debe adoptarse en consonancia con las características del hecho informativo y con la disponibilidad e intereses de los portavoces. En este sentido, éstos han de ser perfectamente informados del horario y del escenario finalmente elegidos para la cita. Pese a representar esta circunstancia una obviedad, no han faltado casos en la historia de las Relaciones Públicas en los que los portavoces no han acudido a la conferencia de prensa por un error en la organización. Así, el aspirante a la alcaldía de Columbus (Ohio, Estados Unidos) por el Partido Verde, Greg Ritchey, no pudo estar presente en su momento en lo que iba a ser el acto de presentación de su candidatura porque se equivocó de escenario. Mientras los medios de comunicación le esperaban en el Ayuntamiento, Ritchey se dirigió a otro edificio federal. Su excusa fue que “sabía perfectamente cómo se llegaba al Ayuntamiento, pero que había perdido momentáneamente su sentido de la orientación”.
13
pues había que hacerlo”. Cristina Aldama. Ex asesora de Comunicación en el Ministerio de Medio Ambiente español.
SELECCIÓN DEL LUGAR
Tanto si se opta por las instalaciones de la organización como, por ejemplo, por
la sala de un hotel, el lugar elegido ha de estar en consonancia con la
imagen que desee transmitir la entidad. No hay que olvidar que el aspecto
que presente el lugar de celebración deviene en imagen para la compañía,
y por ello es sumamente importante prestar especial cuidado al enclave elegido.
En este sentido, resulta oportuno seleccionar un ámbito con las suficientes
dimensiones como para que todos los invitados asistan al mismo con
comodidad, así como para tener la posibilidad de habilitar una zona anexa con
el fin de que los periodistas puedan realizar entrevistas individuales si así lo
desean.
Por otro lado, a la hora de realizar la selección del lugar conviene tener
presente que el mismo cumpla con los requisitos que exige una acción
de comunicación de esta naturaleza. Así, por ejemplo, como es necesario
cuidar la iluminación, el espacio ha de contar con la suficiente luz, ya sea
artificial o -preferentemente- natural. Por otro lado, la sala debe disponer de
los dispositivos técnicos adecuados que garanticen el funcionamiento de
los elementos electrónicos susceptibles de ser empleados (registro de audio y
vídeo, conexiones telefónicas y on line, instrumentos multimedia...).
14
ACONDICIONAMIENTO DEL ESCENARIO Y DE LAS CIRCUNSTANCIAS
DEL REGISTRO INFORMATIVO
Fuente: Agencia Efe
Una conferencia de prensa exige por parte de la organización la previsión de
cuestiones como las siguientes:
Garantizar la presencia de elementos de comunicación
multimedia para la exposición de los portavoces, de teléfonos, faxes
y terminales on line por si los periodistas pudieran precisarlos, de
dispositivos y personal de traducción simultánea...
Asegurarse de que el fondo sobre el que se van a situar los
protagonistas –que es sumamente importante por cuanto no hay que
olvidar que será el plano más reiterado- no distraiga excesivamente
la atención. Hay que evitar las paredes oscuras (ensombrecen a los
ponentes) y blancas (queman la imagen). Lo ideal es el fondo que sea
liso, de colores claros (azul pastel, por ejemplo). Si se emplean
rótulos, supervisar su elección para eliminar malentendidos
visuales innecesarios. En este sentido, y en general para garantizar el
correcto registro visual del acontecimiento, han de revisarse todos y cada
uno de los ángulos posibles.
15
Hay que prestar mucha atención respecto del lugar sobre el que
uno queda inmortalizado en una comparecencia pública, y más
si se es un primer ministro, como Tony Blair. El político asistió a
la prestigiosa Royal Academy de Londres para inaugurar la
exposición “El genio de Roma”, una magnífica muestra de
Caravaggio y otros pintores del Barroco italiano. En este
contexto, su cabeza estuvo a punto de aparecer junto al pene
de Hércules en los tabloides británicos. La situación se evitó por
la intervención de los asesores de comunicación.
Impedir que la cámaras sean situadas excesivamente cerca del
portavoz o portavoces. La distancia mínima aconsejable es de
aproximadamente dos metros; por debajo de esta separación, el objetivo
gran angular produce en los rostros un efecto deformante.
Evitar que los micrófonos se encuentren por encima de la altura
de la boca de los portavoces, y que los dispositivos de registro
visual se sitúen por encima de los protagonistas. La altura ideal es
la de los ojos; de no ser así, se produce un efecto de aplastamiento que
confiere al portavoz una apariencia de inferioridad. Si se coloca la
cámara desde abajo, se produce el efecto contrario: de prepotencia,
engrandecimiento, mando...
Supervisar que las luces de iluminación de los medios se ubiquen
suficientemente elevadas (especialmente si los comparecientes usan
gafas), ya que ello mejorará cualitativamente el aspecto de los
portavoces. Asegurarse de que no hay sombras detrás de los mismos.
Controlar que la disposición del mobiliario4 (sillas, mesas,
expositores..) responda a criterios favorecedores de la
4 Conviene que el mobiliario sea en tonos claros.
16
comunicación y de la correcta presentación de la información5.
En este sentido, es mejor disponer sillas altas y de respaldo bajo para los
oradores (ubicadas a un metro o metro y medio del fondo), pues de lo
contrario quedarán hundidos detrás de la mesa.
OTRAS CUESTIONES PREVIAS
ELABORACIÓN DE LA LISTA DE PERIODISTAS INVITADOS Y ENVÍO DE
LA CONVOCATORIA
La confección de la lista implica seleccionar a aquellos profesionales de la
información (tanto de medios generales como de especializados) a los que les
pueda interesar, a priori, el tema que motiva la conferencia de prensa.
En este terreno cabe tener en cuenta los siguientes criterios:
Otorgar un trato de igualdad a todos los medios de comunicación, sin
distinciones y con independencia de su difusión y audiencia.
Evitar el riesgo de “reventar” una rueda de prensa con una
exclusiva ofrecida a un medio informativo con antelación.
Invitar a todos los periodistas vinculados con el asunto, aunque
pertenezcan a un mismo medio informativo.
Remitir la convocatoria, además de a los redactores, a los jefes de
sección.
Informar a los medios por escrito y, en su caso, telefónicamente.
5 Desde el punto de vista de la decoración del escenario, la identidad corporativa debe servir de instrumento uniformador en las sucesivas ruedas de prensa que se convoquen a lo largo del tiempo.
17
Confirmar la asistencia.
PREPARACIÓN DE UN DOSSIER DE PRENSA
En aras de facilitar la tarea profesional del informador, se considera importante
la preparación de material de apoyo -dossier de prensa- para su posterior
entrega durante el encuentro.
El dossier es un conjunto de documentos que contiene informaciones
generales y detalladas sobre el tema que ha motivado la reunión con
los periodistas. Se trata por tanto de un instrumento que se caracteriza6 por
su flexibilidad y exhaustividad (variedad de contenidos, tanto en la forma como
en el fondo, aunque no es conveniente que supere las 40 páginas) como por su
capacidad de impacto (un buen dossier suscita efectos informativos a medio y
largo plazo, por cuanto el periodista lo conservará como fuente de referencia y
consulta sobre el asunto en cuestión).
El momento propicio para entregar el dossier suele ser al inicio de la
conferencia. Así, los periodistas irán consultándolo y podrán aclarar
posibles dudas sobre el desarrollo del acto. No obstante, otros expertos
abogan por ofrecer la documentación al final de la rueda y así
garantizar la presencia de los profesionales durante todo su desarrollo.
Este instrumento debe proporcionar al profesional los elementos necesarios
para completar su información. Por ello, ha de estar siempre actualizado y
disponible.
6 Características expuestas por J. L. Piñuel y M. H. Westphalen en su obra “La Dirección de Comunicación”.
18
El texto debe caracterizarse por un estilo informativo: concisión,
claridad, expresión sencilla, frases cortas, vocabulario rico y concreto...
Considero la brevedad no como un término de la retórica, sino
de la buena educación. Uno no debe ocupar mucho la atención
de la gente ni recargar su memoria con detalles inútiles. Mempo Giardinelli. Periodista y escritor argentino.
Por otro lado, el tono ha de ser positivo. Además, resulta útil la inclusión
de material gráfico (de calidad y fácil de reproducir) y audiovisual.
Su estructuración debe permitir un acceso rápido a las informaciones.
Habitualmente se compone de una portada (con título identificativo y el
logotipo de la entidad), un sumario (en el que se especifican los temas
principales), una introducción explicativa, un capítulo por cada tema
desarrollado, un apartado de conclusiones y un bloque de documentos
adjuntos.
Al entregarse con motivo de una rueda de prensa en concreto, debe incluir
igualmente un listado de la personas que van a intervenir: nombre, título,
función y una breve nota biográfica, el texto íntegro o un resumen de las
intervenciones, así como unos folios en blanco que permitan tomar notas a los
periodistas7.
7 J. L. Piñuel y M. H. Westphalen proponen el siguiente dossier tipo: asunto central del dossier (motivo de la conferencia de prensa), presentación de la empresa desde diversos aspectos (histórico, resultados, productos y servicios, estrategia de la compañía, gestión, socios, mercado...), y desarrollo de temas específicos alrededor de la información principal. Además, recomiendan un sistema de fichas movibles (cada aspecto del dossier tratado en una ficha independiente), para que así el periodista pueda ir consultándolas en función de su interés.
19
SELECCIÓN Y PREPARACIÓN DE LOS PORTAVOCES A PARTIR DE LA
DEFINICIÓN Y EL BLINDAJE DE LOS MENSAJES CLAVE
De cara a la comparecencia, debe evitarse que el número de portavoces
seleccionados sea excesivo. Tres o cuatro parecen el límite máximo8.
Resulta de gran ayuda guionizar las intervenciones de los portavoces
y sus argumentos más sobresalientes (por ejemplo mediante fichas de apoyo),
con el fin de garantizar la solvencia y agilidad de las respuestas. En este
sentido, el trabajo de preparación previo a partir del argumentario de
la organización puede representar una gran ayuda.
EL ARGUMENTARIO ES... la recopilación sistemática de los mensajes clave, perfectamente blindados, que una entidad desea difundir. Se trata de un documento abierto que debe ser permanentemente actualizado. Sirve para sistematizar las respuestas, mostrar coherencia expositiva y evitar las improvisaciones9.
“Aprendamos a decir las cosas con presteza, claramente, y con
una determinación serena: hablemos poco, pero con claridad;
no digamos más de lo que es estrictamente necesario”. Emile Coué.
Además del asunto que motiva la convocatoria, generalmente el portavoz (o
portavoces) habrá de dar respuesta a otras posibles cuestiones que le planteen
los periodistas. También debe estar preparado para ello10. En la misma línea,
8 “La mesa no debe ser muy numerosa. Si sentamos en una rueda de prensa a más de tres portavoces, además de alargar la comparecencia de forma inevitable, se puede distorsionar mucho el mensaje que se pretende transmitir. Hay que tener en cuenta, además, que ante una información, cuantas más opiniones se den, menos espacio/tiempo ocupará cada una de ellas y más desfigurado quedará el eje comunicacional”. “Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación”, de Tomás Álvarez y Mercedes Caballero. 9 La secretaría de Estado de los EE.UU prepara diariamente una carpeta con todas las respuestas y sus correspondientes anexos para el presidente de la nación. 10 Cabe la posibilidad de que el protagonista de la intervención se haga acompañar de expertos que puedan contestar los aspectos técnicos que el portavoz no maneja necesariamente, o que, con su simple presencia o prestigio, avalan lo que éste dice.
20
conviene estar informado de los temas de actualidad para contestar a posibles
preguntas imprevistas o a la hora de tomar la realidad cercana como puente
para transmitir los mensajes deseados.
Con objeto de acostumbrarse a responder a todas estas exigencias, es
recomendable que los portavoces participen en sesiones de
entrenamiento en habilidades de comunicación. El fin de las mismas es
poner en práctica las situaciones propias de las comparecencias públicas y, en
este caso, asumir las estrategias necesarias para abordar la batería de
preguntas que pueden surgir en una rueda de prensa. Estas sesiones ayudan
igualmente a ejercitar los conocimientos consolidados en el argumentario de la
organización, así como a desarrollar su necesaria actualización.
Los especialistas en comunicación política todavía recuerdan la
famosa fórmula que se preparó cuidadosamente para Ronald
Reagan con objeto del segundo debate Reagan-Mondale en
1984. Se trataba de contrarrestar los posibles ataques a la
veteranía del candidato. Reagan, sin perder un segundo, y
mirando a los ojos a los telespectadores, zanjó inmediatamente
la cuestión con el siguiente mensaje: “De ninguna manera,
señor [apellido del moderador]. Y quiero decirle que no haré de
la edad una cuestión en esta campaña. Yo no pienso explotar
con fines políticos la juventud e inexperiencia de mi oponente”.
A continuación, Reagan bebe agua, sonríe, y “cierra” su
argumento: “Si me queda tiempo añadiría, señor [apellido del
moderador], que fue Séneca, o tal vez Cicerón –no recuerdo
cuál- que dijo: ‘si no fuera por los mayores corrigiendo errores
de los jóvenes, no habría Estado’”.
21
EL PRESUPUESTO
La relación de gastos mínimos que habría que considerar a la hora de decidir la
organización de una rueda de prensa sería la siguiente:
Derivados del alquiler de la sala.
De impresión de la documentación (dossier de prensa), y de preparación
de los dispositivos de apoyo.
Por la contratación de azafatas.
Para el cóctel de la clausura.
De desplazamiento y alojamiento (periodistas y ponentes).
...
22
La celebración de la rueda de prensa Recepción de invitados y presentación de los portavoces
Las intervenciones El uso de recursos de apoyo
Las preguntas de los periodistas La clausura
Acciones informativas posteriores
23
RECEPCIÓN DE INVITADOS Y PRESENTACIÓN DE LOS
PORTAVOCES
En el momento de recibir a los periodistas se les suele hacer entrega del dossier
de prensa para que les sirva de guía y referencia durante la reunión. Es un
buen momento, igualmente, para empezar a confirmar el número y la
identidad de los medios que van a asistir a la convocatoria, aunque
siempre habrá que esperar al final de la misma porque algunos profesionales de
la información pueden incorporarse al acto una vez empezado. Con la
confirmación de quienes han acudido, posteriormente se podrá remitir la
documentación a los ausentes.
El inicio de la conferencia puede demorarse unos diez minutos por razones de
cortesía y para dar tiempo a que llegue el mayor número de invitados. Además,
en este lapso de tiempo los reporteros gráficos pueden aprovechar para realizar
sus imágenes fotográficas11.
El protocolo establece la necesidad de abrir la rueda de prensa con
unas palabras de bienvenida y con la presentación de los oradores12
(que han de estar perfectamente identificados), así como con un esbozo de los
temas que se van a tratar.
Si son varios los portavoces, es preciso establecer claramente los contenidos de
cada intervención y el orden de éstas. Idealmente, las alocuciones no deben
exceder los 15 minutos y, en conjunto, no más de una hora.
11 Ocasionalmente, los periodistas de televisión que no tengan tiempo de esperar a la finalización de la rueda de prensa, pueden aprovechar el prólogo para registrar algunas entrevistas cortas. 12 Si se ha convocado a muchos medios, cabe la posibilidad de designar un moderador que dé paso a las preguntas de los periodistas.
24
LAS INTERVENCIONES
Durante las alocuciones, resulta muy importante que los oradores
realicen una exposición ordenada de los temas para no confundir al
auditorio y/o restar importancia a lo noticioso. Se debe definir perfectamente la
información y presentarla de la manera más atractiva posible a los periodistas,
tanto en el fondo como en la forma.
REGLA DE ORO... Un buen consejo es aquel que recomienda hablar desde el punto de vista del interés general, y no sólo desde el de la propia empresa13.
En esta línea, resulta provechoso apoyar los argumentos con hechos,
citas y ejemplos concretos. De igual modo, el empleo de datos, cifras y
fechas también puede ser acertado, pero con cautela, porque un exceso de
datos puede confundir a la audiencia.
REGLA DE ORO... A todos los efectos, los micrófonos permanecen encendidos. Así, para que algo no salga al aire durante un acto de esta naturaleza, lo mejor es no decirlo.
En un acto electoral de la campaña para las presidenciales del
año 2000, el candidato republicano a la presidencia de Estados
Unidos George W. Bush no se percató de que su micrófono
estaba encendido. Por ello, le comentó al candidato a la
vicepresidencia, Dick Cheney, mientras sonreía a las cámaras y
a los presentes: “Allí está Adam Clymer [periodista del diario
The New York Times], un imbécil de primera”. Entonces,
Cheney replicó, también sonriendo: “Oh, sí lo es... de primera”.
13 Fuente: “Comunicación y Organizaciones Empresariales”, de la Oficina Internacional del Trabajo y la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE).
25
Estos comentarios fueron escuchados por todos los asistentes,
incluido el aludido, y ocuparon un gran espacio informativo en
todos los medios de comunicación.
El político de Alianza Popular, José María Ruiz Gallardón, padre
del actual presidente en funciones de la Comunidad de Madrid,
convocó una conferencia de prensa para mostrar su satisfacción
por una decisión del Tribunal Constitucional en relación con un
recurso presentado ante la ley del aborto. Al final del acto, y tras
darlo por concluido con la frase “Y punto”, Ruiz Gallardón dio
rienda suelta a su alegría, olvidando que los micrófonos y las
cámaras seguían conectados: “Y con esto y un bizcocho, yo
esta noche me emborracho”. Para desilusión del político, todos
los medios informativos destacaron este momento final del
evento...
CONSEJOS RESPECTO A LA FORMA DE ABORDAR LA INTERVENCIÓN
Elija un vestuario cómodo y acorde a la naturaleza del tema que va a
tratar.
Prepare adecuadamente lo que va a decir. La mejor improvisación
es la cuidadosamente preparada.
No se olvide de evaluar el tiempo del que dispone. No es lo mismo
preparar una intervención de una hora que una de quince minutos.
Una vez le preguntaron a Winston Churchill cuánto tiempo
tardaba en preparar un discurso. El Primer Ministro inglés
respondió: “Si es de una hora, diez minutos; si es de 10
minutos, una hora”.
26
No se deje imponer por el escenario. Hablar en público es una
experiencia que altera a todo el mundo.
Procure no leer el discurso. Incrementa la artificialidad de la
intervención.
Piense en su auditorio de forma positiva. Si usted se proyecta,
acabará por generar empatía, lo que redundará beneficiosamente en la
atención que se le presta.
El contacto visual con la audiencia le relajará. Trate de encontrar
lo que se denominan caras amigas, pero no olvide que habla para todos
los presentes en la conferencia de prensa.
El lenguaje y el estilo de la intervención
Lo adecuado es recurrir a palabras precisas y oraciones simples.
Las explicaciones más técnicas deben abordarse siempre con el
lenguaje más sencillo posible.
Se puede aderezar la intervención con notas de humor, aunque
siempre dentro del buen gusto y la moderación, y sin olvidar el contexto
en que se produce la convocatoria.
Hay que eludir la personalización del discurso; es recomendable
evitar la primera persona.
Conviene evitar las exposiciones triunfalistas o dramatizadas,
por cuanto minimizan la credibilidad de los argumentos.
27
RECOMENDACIONES PARA MEJORAR LOS ELEMENTOS
PARALINGÜÍSTICOS
La importancia de los aspectos paralingüísticos (timbre de la voz, tono,
dicción...), así como de la comunicación no verbal a la hora de transmitir un
mensaje, se ha demostrado en numerosas investigaciones. Dorothy Sarnoff,
gurú norteamericana de la comunicación, ha llegado a establecer la siguiente
máxima:
El 52% de la comunicación de la persona está en cómo lo dice, el 40% en su apariencia, y el 8% restante en lo que dice.
Por lo que se refiere a nuestra capacidad de expresión con la voz, es
importante tener en cuentas las siguientes recomendaciones:
El punto culminante de la tensión se produce justo antes de empezar.
Respire hondo, pues así incrementará la provisión de oxígeno, y no se
inquiete si al principio su manifestación sonora no presenta el
vigor que debiera. Es algo normal. Recupere su tono habitual y
proyecte la voz hacia el micrófono para que éste la registre
correctamente.
El volumen más adecuado para resultar convincente es el de la
naturalidad, sin gritos ni estridencias. Recuerde que el micrófono, si
está en perfectas condiciones, es muy agradecido.
Vocalice y pronuncie las palabras adecuadamente. No recurra a
términos complejos que entorpezcan la dicción.
No emplee un tono monocorde. Enfatice las partes más importantes
de su discurso.
28
Establezca respiros periódicos en su exposición. Estas pausas
ayudan a separar unos bloques de otros, a que los periodistas
reflexionen, y a recuperar la predisposición para la escucha.
SUGERENCIAS EN LO RELATIVO A LA COMUNICACIÓN NO VERBAL14
Y por lo que respecta a la comunicación no verbal, para asegurar el éxito de
ese 40% que, según Dorothy Sarnoff, se fundamenta en la apariencia
(corporal, gestual, de la vestimenta15...), cabe apuntar las siguientes
sugerencias:
Los oradores deben ser conscientes de que las cámaras les
están filmando (o fotografiando) a todos y cada uno de ellos, y que
los descuidos han permitido que los medios informativos estén llenos de
imágenes o fotos en poses o situaciones que perjudican a sus
protagonistas16.
La postura más adecuada durante la rueda de prensa es: piernas
cruzadas sobre las rodillas, y una mano sobre la otra (no apretadas)
sobre la mesa. Esta posición permitirá utilizarlas libremente y hacer
gestos naturales dando énfasis a los mensajes.
14 Como indica el asesor de imagen Roger Ailes, en su obra “You are the message: getting what you want by being who you are”, la credibilidad de cualquier mensaje depende de la del mensajero. Para ello se necesita que el portavoz se vea retratado desde el primer instante como un individuo respetable, profesional, dinámico, directo, humano, honesto y sincero.
15 El hábito sí hace al monje: la mejor manera de que la opinión pública le considere a uno un médico o un astronauta es vestirse como uno de ellos. La labor de un portavoz es un trabajo de 24 horas diarias. 16 Por ejemplo, es una norma de la más elemental cortesía escuchar al resto de portavoces cuando estén en su turno de palabra. Resultaría muy perjudicial que los periodistas se dieran cuenta de que los mismos compañeros del orador se muestran muy poco interesados por lo que se está argumentando.
29
Los gestos han de ser moderados: mover el cuerpo constantemente
confiere una sensación negativa, lo mismo que una actitud hierática
transmite sensación de estatismo y de miedo.
Sentarse derecho en la silla e inclinarse hacia los periodistas da
apariencia de autoridad, viveza e interés por el tema tratado.
Cuando el sillón sea cómodo o mullido, con posabrazos, se puede
descansar y apoyar los codos, pero sin recostarse ni hundirse en el
mismo.
Conviene no aparecer agarrando la silla fuertemente o girándola de
forma constante.
Resulta apropiado sonreír cuando ocurre algo divertido. Un poco de
humor nunca viene mal, siempre y cuando no parezca que no se toman
las cosas seriamente.
Fuente: Agencia EFE
30
EL USO DE MATERIAL DE APOYO EN LAS
INTERVENCIONES...
El empleo de material de apoyo puede contribuir a facilitar la
comprensión del mensaje, otorgarle una mayor credibilidad y romper la
monotonía del discurso.
Posibles recursos a emplear (aunque sea puntualmente) y ventajas de
los mismos:
Las transparencias se caracterizan por su utilidad, ya que son fáciles
de manejar y, además, la audiencia puede tomar notas sin que se
interfiera la comunicación.
Las diapositivas representan el medio ideal cuando se quieren
ofrecer imágenes impactantes, por cuanto sus colores pueden añadir
fuerza a los gráficos y aumentar la legibilidad del texto.
Los soportes multimedia se revelan también como muy eficaces,
aunque hay que evitar los efectos teatrales, porque lo que se
pretende es que la audiencia retenga el mensaje y no el medio. En
cualquier caso, es importante verificar de antemano el buen
funcionamiento del operativo.
En el caso de utilizar vídeos, se recomienda que su tiempo de
duración no exceda de los 8/10 minutos, para impedir el
decaimiento del interés.
31
LAS PREGUNTAS DE LOS PERIODISTAS
Concluida la intervención (o intervenciones) del portavoz (o portavoces), puede
abrirse un turno de preguntas por parte de los periodistas. Para rentabilizar desde
el punto de vista de la comunicación esta fase de la rueda de prensa, puede ser
conveniente conocer alguna de estas cuestiones:
Los portavoces deben ser capaces de reconocer oportunidades
–puentes- en las preguntas para esgrimir (y reiterar) sus
mensajes clave.
Todas las respuestas deben emitirse en tono positivo. Aunque se
puede reconocer parte de lo expuesto por los periodistas, la contestación
ha de articularse en un escenario totalmente constructivo.
Debe evitarse a toda costa caer en el error de confirmar una
opinión contraria a los propios intereses. Es una situación típica en
aquellas preguntas en las que el periodista interroga mediante una
afirmación. En este caso, no hay que repetir el punto de vista del que
interpela. Cabe emplear la siguiente fórmula: “Esa es su opinión. La
mía...”
Los argumentos deben plantearse pensando en la audiencia, no
en el profesional de la información que ha formulado la
pregunta. Es a la opinión pública a la que se pretende hacer llegar el
mensaje, independientemente del talante o las posiciones personales de
los periodistas.
La educación y el hecho de no tomarse ninguna pregunta a título
personal favorecen el clima positivo de la reunión. Los portavoces
deben expresarse con calma y trasladar la impresión de
32
controlar la situación. Nunca hay que discutir con los
profesionales de la información, aunque se formulen cuestiones
embarazosas, provocadoras u ofensivas17.
“Siempre hay tiempo para soltar las palabras, pero no para
retirarlas”. Baltasar Gracián.
Concluida la cumbre europea de Dublín, en diciembre de 1996,
el primer ministro conservador John Major, al que las encuestas
auguraban una inminente derrota –pronóstico que luego se
cumplió-, fue duramente increpado por un cronista de su país.
Éste acabó su pregunta insistiendo en que necesitaba una
respuesta, “ya que seguramente es la última vez que le vemos
en un escenario como éste...”. Al vuelo y casi cortándole el final
de la frase, Major respondió: “Robert, ignoraba que usted va a
cambiar de destino profesional”.
Las respuestas sencillas y concretas definen al portavoz como
una persona franca, que contesta claramente a las cuestiones.
Contradecir a los otros participantes y eludir las preguntas
negativas de los periodistas resulta perjudicial para la imagen de
la organización.
Puede formularse una cuestión más de una vez. Por ello, es
importante que los portavoces permanezcan alerta y contesten
con los mismos argumentos.
Enriquecer las contestaciones con anécdotas personales o con
ejemplos pertinentes facilita la receptividad del mensaje.
17 “Comunicación y Organizaciones Empresariales”. Oficina Internacional del Trabajo y Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE).
33
Joaquín Navarro Valls, portavoz de la Santa Sede, fue
interpelado en una ocasión sobre el excesivo interés del Papa
Juan Pablo II por los medios de comunicación algo que, según
el entrevistador, no gusta demasiado entre los católicos. El
portavoz respondió con una anécdota ilustrativa: “Estábamos en
Colombia, el Papa acababa de aterrizar y, después del discurso
tradicional, vio que había un montón de gente concentrada y se
acercó a ellos. Yo me di cuenta de que había un niño de 12
años que miraba embobado a Juan Pablo II y, de repente, le dijo
al pontífice: `Ah, entonces tú eres el que sales en televisión´.
Parece trivial, pero es un ejemplo que da que pensar. Y es que
elementos fundamentales del mensaje cristiano han llegado hoy
a mucha gente, incluso fuera de la geografía católica, pero
también dentro de ella, a través de los medios de
comunicación”.
Fomentar el tratamiento más personalizado posible en la
relación con los periodistas favorece la comunicación, así como
consolida la imagen del portavoz como una persona amable, cortés y con
sentido de la empatía.
Ronald Reagan acostumbraba a emplear un plano de la sala de
prensa para conocer la ubicación e identidad de los asistentes a
las conferencias, y así poder dirigirse a ellos personalmente.
La conferencia de prensa ha de ajustarse al objetivo de la convocatoria
y, en este sentido, es recomendable rechazar cualquier pregunta
que no figure en el orden del día y responder al finalizar el acto.
Asimismo, si alguien solicita una ampliación de un asunto muy
especializado, es mejor emplazar al periodista para una reunión posterior
que convertir el encuentro en un diálogo excluyente.
34
Si la respuesta no se conoce, o no se posee toda la información,
debe reconocerse y explicar la razón (y, a ser posible, prometer que se
obtendrá la contestación).
“El viernes, tras el Consejo de Ministros, el portavoz del
Gobierno, Josep Piqué, responsabilizó a los socialistas del
retraso en la designación de los cuatro magistrados del
Tribunal Constitucional que debe elegir el Senado. Insinuó que
el motivo podría ser el interés del PSOE en mantener la actual
composición del tribunal con vistas a los recursos de Vera y
Barrionuevo. Metió la pata el portavoz, porque a esa hora no
sólo existía acuerdo entre los negociadores del PP y del PSOE,
sino que algunas personalidades, entre las que figuraba el
ministro de Trabajo, Javier Arenas, trataban de convencer a la
persona que completaba la lista consensuada, el catedrático
Carrillo Salcedo, para que aceptase el ofrecimiento. (...) Sin
duda, al portavoz le faltaba información. Cuando se ignora
algo, es aconsejable reconocerlo. Pero los políticos prefieren
exponerse al ridículo de meter la pata que al reproche de no
estar al tanto”. El País. 30-11-1998.
Si no se entiende bien un requerimiento, conviene no
avergonzarse de preguntar las veces que sea preciso. No hay que
olvidar que los entrevistadores no siempre se muestran totalmente
precisos en sus interpelaciones.
Responder una pregunta con otra puede resultar una buena técnica para
lograr un mejor entendimiento o aligerar una situación de tensión.
Concluido el turno de preguntas, no está de más reservar un tiempo
específico al final del encuentro para atender a los periodistas que
prefieran realizar preguntas en un tono más personal, pero no diga
nunca nada que no quiera ver publicado.
35
En cualquier caso, hay que tener presente que la concesión de entrevistas
posteriores a una rueda de prensa puede complicar la correcta
transmisión de los mensajes prioritarios que motivaron su
convocatoria.
En este contexto, es preciso distinguir entre la información on the
record, off the record y for background. Así, los datos obtenidos por los
periodistas on the record son aquellos que pueden ser empleados citando a la
fuente que los ofreció. Por su parte, la información off the record, a
diferencia de lo que mucha gente cree, sí se puede reproducir, pero
sin citar en ningún caso a la fuente. Finalmente, la información for
background es aquella que obtienen los profesionales de la
comunicación con el compromiso explícito de no poder utilizarla,
aunque pase a formar parte del bagaje personal de los propios periodistas.
LOS PERIODISTAS “DIFÍCILES”
Es posible que durante la celebración de una rueda de prensa algunos
profesionales de la información, por distintos motivos, se muestren
especialmente incisivos a la hora de formular sus preguntas.
Las razones pueden ser múltiples:
Anteriores errores en la política informativa de la organización.
Las características personales de los periodistas.
Condicionamientos de carácter político o económico.
El contenido de la propia conferencia de prensa.
36
...
A estos entrevistadores “hostiles” cabe clasificarlos en varias
categorías. Y existen técnicas efectivas para abordar cada una de las
situaciones que propician:
El periodista que interrumpe fácilmente.
Las opciones son:
Detenerse, escuchar pacientemente las nuevas cuestiones,
prometer contestar, y luego continuar el discurso.
Ignorar amablemente la interrupción, completar la intervención
y luego dirigirse al entrevistador solicitándole la repetición
de la pregunta.
El profesional que “pone trampas”.
La estrategia de este tipo de periodista consiste en plantear
aseveraciones negativas con anterioridad a la propia pregunta,
y así condenar al entrevistado con supuestos tales como: “Los
empresarios son corruptos. Siempre están ávidos de dinero, no les
importan sus trabajadores y se pasan el día quejándose a la prensa...”. Y
luego viene la cuestión.
La fórmula para salir airoso de esta situación se fundamenta en la
siguiente premisa: nunca contestar sin antes desactivar los
argumentos empleados por quien interpela. Si no se hace así,
parece asumirse la acusación. Ejemplo de respuesta: “Un momento, por
favor. Antes de responder a la pregunta, debo aclarar algunos aspectos
37
sobre la forma en que fue planteada. Los empresarios no somos ni
corruptos ni insensibles”. Y luego se pueden esgrimir todas las iniciativas
de la organización que desmientan esa apreciación para, finalmente,
responder a la pregunta.
El periodista “ametralladora”.
Se refiere a aquel entrevistador que plantea numerosas interrogantes a
la vez, y no se sabe cuál contestar primero. Ante esta coyuntura,
nunca se debe:
Responder todas la preguntas con una única respuesta.
Contestar en el orden que se han planteado. Puede que éste
no sea el más acertado para manifestar los mensajes que se
desean transmitir.
Las opciones acertadas son:
Seleccionar las preguntas que mejor se amolden a nuestros
intereses (dado lo confuso de la interpelación, no es obligatorio
responder a todas, salvo requerimiento específico).
Contestarlas en el orden en que el entrevistado prefiera.
El denominado periodista “predicador”.
Se cree en posesión de la verdad, y tratará de convencer al ponente. La
única alternativa es manifestarle el siguiente mensaje: “Tiene
todo el derecho a pensar así, pero mi opinión es ...”.
El profesional “adversario político”.
38
Es como el predicador, pero actúa con mala fe. Ya sabe que no puede
convencer al portavoz, y su único propósito es demostrarle que está
equivocado. La respuesta ha de similar a la del caso del
“predicador”.
El profesional de la información “ventrílocuo”.
Resulta ser el más hábil. Se trata del entrevistador que pone frases
en la boca del orador, o repite incorrectamente lo que ha dicho.
Por ejemplo: “En otras palabras, ¿usted está diciendo que realmente no
existe nada extraordinario en su plan de gobierno?”.
La fórmula para salir airoso se basa, ante todo, en demostrar
inmediatamente que la opinión manifestada ha sido
distorsionada: “Discúlpeme, creo que no se me ha entendido
suficientemente. Mi posición...”.
El periodista especulador.
Puede ser el más negativo. Este tipo de entrevistador plantea las
llamadas cuestiones hipotéticas. Por ejemplo: “¿”Que haría si fuese
deslegitimado por el Consejo de Dirección?”, o “¿Estaría dispuesto a
reconocer su derrota y a trabajar con el ganador”?, o “¿Usted afirmaría
que los resultados de este año no han resultado especialmente
brillantes”? Para evitar errores, la solución es no responderlas en
ningún caso, al menos hasta que no se modifique su
formulación.
39
LA CLAUSURA
La conferencia de prensa, tras la lógica despedida por parte de los
convocantes, puede clausurarse con un cóctel y, si se celebra en las
propias dependencias de la entidad, con una visita a las instalaciones.
Esta última fase, la de la clausura, debe cuidarse, pues resulta especialmente
interesante para los informadores. Así, les permite fomentar los contactos
personalizados e, incluso, adquirir nuevos compromisos informativos con los
responsables de la entidad. En cuanto a los dirigentes, el cóctel y/o la visita a
las instalaciones facilitan el acercamiento con los periodistas.
ACCIONES INFORMATIVAS POSTERIORES
REPARTO DEL DOSSIER DE PRENSA A LOS MEDIOS AUSENTES
Un nuevo contacto telefónico facilitará el envío y subrayará el rigor profesional
de la empresa a la hora de desarrollar su política informativa. Esta iniciativa
puede contribuir igualmente a favorecer la transmisión de los principales
detalles de lo acontecido en la conferencia de prensa.
ENVÍO DE UNA NOTA O COMUNICADO DE PRENSA
El comunicado de prensa clarifica los aspectos tratados y fija las
posiciones de la empresa.
40
En principio, hay que subrayar que nunca debe manifestarse una
pretensión comercial con esta acción de comunicación, aunque pueda
resultar tentador.
REGLA DE ORO... Nada resulta menos creíble que los comunicados redactados como un folleto publicitario.
De lo que se trata es de comunicar un noticia que ha generado
nuestra entidad, que ha provocado una rueda de prensa, y que puede
despertar el interés informativo.
Tipos de comunicados
Elaborados para consolidar la información después de una rueda
de prensa. Como variante, los diseñados específicamente para los
periodistas que no hayan asistido a la convocatoria.
Remitidos para dar a conocer un acontecimiento que afecta a la
organización y que, desde su punto de vista, puede tener su reflejo en
los medios de comunicación (sin necesidad de convocar una
conferencia).
De respuesta (en situaciones de crisis).
Prediseñados (útiles para una coyuntura especial).
Para actuaciones bajo demanda.
La necesidad de despertar el interés informativo
Un periódico nacional recibe diariamente en España más de 1.000
comunicados, noticias y mensajes diversos. Y la prensa especializada,
41
unas cien notas de prensa semanales, aunque el promedio es ampliamente
superado por las publicaciones informáticas y económicas, a las que llegan
entre 200 y 300 comunicados. Sin embargo, de media, sólo un 21% de las
notas de prensa remitidas a un medio de comunicación llegan a ser
publicadas, de ahí que haya que cuidar su redacción para llamar la
atención de los periodistas o, cuando menos, facilitar su trabajo y que el
comunicado sea tomado en consideración. Y en el caso de la nota tras una
rueda de prensa con más razón, por cuanto el texto ha de subrayar los
mensajes clave que desea transmitir la entidad.
A los periodistas se les compra con buena información. Antonio Navas. Director de Comunicación de Indra.
Recomendaciones para su correcta elaboración18:
El comunicado debe incluir siempre un titular, destacado
tipográficamente, que defina perfectamente el contenido y se
ajuste a los objetivos de comunicación. Las otras ideas-fuerza pueden
aparecer en los subtítulos o en el antetítulo. Cabe la posibilidad de
incorporar, asimismo, una entradilla que contenga los datos más
importantes de la información. El titular y el primer párrafo han de
plantear el mensaje clave.
En la época de Nixon teníamos una regla: antes de poner en su
agenda ningún acto, había que saber cuáles serían el titular y la
entradilla de lo que se publicaría sobre el mismo. David Gergen, asesor de comunicación de Nixon, Ford, Bush, Reagan y Clinton.
18 Una nota bien redactada, adaptada a las particularidades de cada medio (general, especializado, nacional, local...), tiene más posibilidades de ser respetada prácticamente en su integridad.
42
Cuanta más información se facilite y más periodístico sea el
titular, más posibilidades hay de que la nota sea publicada. El
titular debe incitar a seguir leyendo; si pudiera aplicarse a cualquier otra
nota de prensa, significaría que hay que modificarlo.
El lector entra en la página a través de una foto de gran tamaño
o de un titular. Estos últimos son percibidos por el 56% de los
lectores. The Poynter Institute Color Research (Florida).
Y deben evitarse errores como el del ejemplo que sigue:
La alianza oneworld y UNICEF inauguran “La alianza oneworld
con UNICEF”. Nota de prensa de una importante organización aérea.
Se puede intentar ser original con la entradilla, pero no hay que olvidar
que el objetivo principal es transmitir información.
Un periodista veterano me dio este consejo una vez: “Cuidado,
no olvides que hay algo peor que una entradilla aburrida: un
comienzo gratuito. Y me contó una anécdota ocurrida en 1968
en una emisora de radio. Un periodista, agobiado por la
necesidad de ser original, arrancó así su intervención: `Cuando
yo era joven, mi madre cantaba una canción que decía: Mamá
Inés, todos los negros toman café. Desde hoy, un negro no
tomará café: Martin Luther King ha sido asesinado”. Soledad Gallego Díaz.
Es recomendable que la redacción del texto siga la estructura de
la pirámide invertida: lo más destacado al comienzo y lo más
accesorio al final. El contenido de la nota ha de responder a las seis
preguntas clásicas del periodismo: qué, quién, cuándo, dónde,
cómo y por qué.
43
... Al fin, el protagonista termina el primer borrador del artículo.
Walter Matthau: “No mencionas al periódico, nos perdemos los
laureles”.
Jack Lemmon: “Eso está en el segundo párrafo”.
Walter Matthau: “¿Y quién diablos va a leer el segundo
párrafo?. Llevo quince años enseñándote cómo se escribe un
artículo”. Primera Plana (1974), de Billy Wilder.
Puede favorecerse la lectura del comunicado incluyendo ladillos,
doble interlineado, márgenes amplios, párrafos cortos...
La nota de prensa no debe superar los dos folios19, y puede
acompañarse de material gráfico.
El escrito ha de incluir frases cortas, de a lo sumo 15-20 palabras, y
hay que evitar en lo posible las oraciones subordinadas.
La información bien contada es inigualable, pero eso no
significa necesariamente escribir algo. Uno se sorprende de la
cantidad de palabras inútiles que puede llegar a poner en una
sola frase. Gabriel García Márquez.
Si resulta pertinente, no hay que renunciar a la inclusión de algún
testimonio o cita entrecomillada que pudiera servir de apoyo a la
noticia y despertar el interés del profesional de la información.
El rigor periodístico exige limitar al máximo el número de adjetivos
calificativos en la redacción: “extremadamente útiles”, “balance positivo”,
“altamente significativo”, “importante esfuerzo de divulgación”, “ritmo
muy notable de crecimiento”...
19 Debe escribirse únicamente sobre una de las caras de la hoja.
44
Es importante, si procede, considerar las diferencias idiomáticas.
El desembarco de Telefónica en los hogares brasileños ha sido
un desastre total. Después de la compra de Telesp, el
comunicado enviado a la prensa estaba escrito en castellano, y
la actitud fue considerada un tanto prepotente. El País. 8.8.1999.
Resulta conveniente acompañar la nota con un nombre y un
teléfono de contacto, datos que son eficaces para cualquier consulta
que se desee efectuar.
El comunicado debe incorporar la identidad corporativa de la
organización; de esta forma, el periodista no dudará de quién realiza el
envío.
La nota de prensa, por lo general, ha de ser enviada a las redacciones
de los medios inmediatamente después de la conclusión del encuentro
directo con los periodistas20. En este sentido, resulta adecuado comprobar
telefónicamente que ha llegado a sus destinatarios.
A la vez que se transmite la nota a los medios, es oportuno acometer una
acción de comunicación interna: difundir el contenido dentro de la propia
organización. Sería una falta de delicadeza que el personal se enterara por los
medios de comunicación de los mensajes tratados en la conferencia.
20 Un dato esencial en los envíos es tener identificado al receptor de los mensajes en los medios para así evitar la comunicación impersonal y el remitido indiscriminado.
45
Los videocomunicados y “cortes” radiofónicos
El constante interés de las televisiones por enriquecer el material
audiovisual del que disponen, así como el propio desarrollo del sector
merced a la tecnología digital (multiplicación del número de canales), explican
la necesidad de que las organizaciones se conviertan también en una fuente
de información audiovisual. De ahí la importancia de ofrecer
videocomunicados (VDCs) tras una conferencia de prensa21. El material
cuenta con el valor añadido de haber sido registrado por la propia
entidad, y los medios disponen de más imágenes por si, en función de su
criterio profesional, les resultan de utilidad.
“El videocomunicado es una herramienta muy útil para cualquier
empresa que quiera ser noticia en televisión”. Ana Gordon. Jefa de Comunicación de Europa Press.
Ventajas de los VDCs:
Sus relativamente bajos costes de producción22.
El acceso a programas informativos audiovisuales.
Su aplicación a actividades relacionadas con el patrocinio.
Su posibilidad de emisión a través de Internet.
Conviene que estos videocomunicados no sobrepasen los tres minutos
(aunque se elaboran hasta de diez), y que su contenido responda a las 21 “Las ruedas de prensa son antitelevisivas por naturaleza. Los editores de noticias necesitan imágenes vivas que atraigan la atención de los espectadores, y la radio necesita el sonido como base de su información. La repercusión y la estética de la rueda de prensa también depende de las facilidades que ofrezcamos [el gabinete de comunicación de la empresa] a los medios de comunicación para realizar su trabajo”. “Vendedores de imagen. Los retos de los nuevos gabinetes de comunicación”, de Tomás Álvarez y Mercedes Caballero. 22 El coste en España puede oscilar entre los 500 y 3.500 dólares.
46
mismas exigencias informativas planteadas respecto de la nota de
prensa escrita.
Similar planteamiento, en este caso en el ámbito sonoro, es aplicable para
las emisoras de radio, con la preparación de “cortes” (entre 30 segundos
y un minuto) especialmente pensados para su emisión en espacios
informativos23.
CONTRASTE DE LAS VERSIONES OFRECIDAS POR LOS MEDIOS
Si alguno de los medios comete algún error de importancia a la hora de
recoger los mensajes clave emitidos con motivo de la conferencia de prensa, es
aconsejable contactar con los periodistas responsables de la información
con objeto de realizar las gestiones precisas para solucionar el
malentendido.
Yo sé que usted cree comprender lo que piensa que yo he
dicho, pero no sé si se da cuenta de que lo que usted ha oído
no es lo que yo quería decir. Pierre Rataud, de su libro “Técnicas de venta”.
23 Fuente: “Gabinetes de Comunicación. Funciones, disfunciones e incidencia”, de Txema Ramírez.
47
La evaluación de la rueda de prensa Aspectos organizativos y medios asistentes
Análisis de la repercusión mediática
48
ASPECTOS ORGANIZATIVOS Y MEDIOS ASISTENTES
Concluida la acción de comunicación, llega el momento de realizar una
evaluación de su funcionamiento y eficacia. En primer lugar, deben analizarse
los aspectos organizativos (para detectar, y, en su caso, corregir en el
futuro las posibles disfunciones), así como evaluar, cuantitativa y
cualitativamente, el número y el tipo de los medios asistentes (generales,
locales, convencionales, especializados, de prensa escrita, de radio, de
televisión...) a la rueda de prensa.
ANÁLISIS DE LA REPERCUSIÓN MEDIÁTICA (Y EFICACIA DE
LOS MENSAJES)
La elaboración de un press-clipping (resumen de prensa), tanto escrito como
audiovisual), permite abordar la constatación del reflejo mediático que
ha podido tener la acción de comunicación. A partir de este trabajo se puede
comprobar el espacio/tiempo que ha ocupado la información, el tratamiento
que ha recibido (si ha motivado la elaboración de artículos de opinión,
entrevistas, editoriales, reportajes...) y, además, detectar los posibles errores
que se hayan podido cometer.
49
La conferencia de prensa y las nuevas tecnologías Rueda de prensa múltiple (videoconferencia)
Conferencias de prensa on line Press-room
Conexión en red con los medios de comunicación
50
Internet: información total, en tiempo real
El País. 17-9-98
El pasado viernes [11 de septiembre de 1998], fue el día más grande para
Internet. La publicación en la red del informe del fiscal Starr sobre las relaciones
del presidente norteamericano Bill Clinton con la becaria Mónica Lewinsky
convirtió a Internet en el único medio informativo que pudo suministrar las 453
páginas a todo el mundo, instantáneamente y sin manipulaciones. Ello marcó
diferencias con el resto de medios, por rapidez, alcance e integridad en la
difusión del documento.
1940. La batalla de Inglaterra. LA RADIO
1963. El asesinato de Kennedy. LA TELEVISIÓN
1991. La guerra del Golfo. LA TELEVISIÓN POR CABLE
1998. El caso Lewinsky. INTERNET
“Usted debe moverse rápido, porque mientras comienza a leer
estas páginas ya existen millones de personas navegando por
la Red”. Don Middleberg, consultor estadounidense.
51
En España, el 70% de los departamentos de comunicación de las
empresas se ha dado cuenta de la importancia de rentabilizar las
nuevas tecnologías24. En este sentido, además de las ventajas que ha
reportado la aparición de la videoconferencia (emisión y recepción múltiple
de una rueda de prensa), Internet se ha revelado como un escenario
favorecedor de innumerables procesos.
INTERNET Y SUS POSIBILIDADES
Los periodistas recurren cada vez más a Internet para conseguir
información. Según el último estudio realizado por Middleberg25, cerca del
75% de los profesionales de la información navega por la red diariamente.
Pasan un promedio de 4,7 horas a la semana conectados desde sus hogares, y
unas 8,7 desde su trabajo.
Este tipo de datos confirman que los periodistas han comprendido que
Internet, además de otras utilidades (correo electrónico, lectura de
publicaciones...), representa una eficaz herramienta de investigación,
así como un instrumento muy útil como fuente de información.
Distintos estudios apuntan que los redactores utilizan Internet para:
Consultar las notas corporativas que emiten las compañías en sus webs.
Seguir una conferencia de prensa o ampliar información tras su
celebración.
Encontrar personas de contacto de una organización.
Comunicarse con directivos para concertar entrevistas.
24 Fuente: “Las empresas españolas frente a la comunicación on line”. Informe elaborado por Inforpress en colaboración con la Asociación de Periodistas de Información Económica (APIE). 25 Agencia de Relaciones Públicas que estudia el uso que de la Red hacen los periodistas.
52
Verificar datos básicos de las compañías.
Descubrir la visión de una empresa hacia un determinado asunto de
actualidad.
Contrastar la información financiera.
Descargar imágenes para utilizar como ilustraciones de apoyo en las
notas periodísticas.
Rentabilizar la documentación aparecida en publicaciones on line
especializadas.
Participar en listas de discusión para averiguar la opinión de los
participantes sobre un producto o tema concreto.
Localizar expertos sobre temas de actualidad.
...
En este contexto, los Departamentos de Comunicación están rentabilizando las
opciones de Internet con iniciativas como las siguientes:
Emisión on line de la rueda de prensa
Algunas experiencias se han convertido ya en ejemplos clásicos para la
historia de la comunicación corporativa.
El fabricante francés Renault hizo la primera presentación
europea de un automóvil (el sustituto del actual Laguna) a
través de la Red, medio por el cual se mostraron las fotografías
53
del nuevo vehículo, al tiempo que se emitió la rueda de prensa
celebrada en Francia.
El presidente ruso, Vladimir Putin, ofreció en marzo de 2001 su
primera conferencia de prensa virtual. Hasta quince mil
preguntas recibió el mandatario ruso sobre política interna y
asuntos internacionales a través de la Red.
En febrero de 2000, el anterior presidente estadounidense, Bill
Clinton, había hecho historia al conceder la primera entrevista
on line a un medio periodístico y permitir que miles de
interesados le formularan preguntas desde cualquier lugar del
mundo. Clinton recibió al corresponsal de la CNN, Wolf Blitzer,
en el Salón Oval para una sesión de 35 minutos en la que
conversó con los internautas, que enviaban sus preguntas por
correo electrónico y por medio de la sala de charlas de
cnn.com.
Creación de un espacio de prensa virtual o press-room
Las empresas e instituciones están desarrollando en Internet
salas de prensa virtuales (press-room) en las que se pone a
disposición de los medios de comunicación toda la información que
pudieran precisar. Este instrumento de comunicación resulta
especialmente útil como recurso adicional en el caso de la convocatoria
de una conferencia de prensa.
La Comisión Europea creó en enero de 2001 una sala de
prensa virtual para todos los medios de información del mundo.
En la misma, los informadores tienen acceso a todo tipo de
noticias, desde las de última hora a los titulares de cada día,
pasando por los comunicados de prensa, la difusión de
54
acontecimientos a través de la televisión y las ruedas de
prensa.
Otro caso significativo es el de la NASA. Ante la enorme
expectación suscitada por sus misiones espaciales, sus
responsables de comunicación optaron por remitir a su página
web a los periodistas de la sección de Ciencia de los medios de
todo el mundo, tanto para conseguir datos como, sobre todo,
para hacerse con las fotografías de algunas de las costosas
naves utilizadas, por ejemplo, en su aventura hacia Marte.
El acceso a las press-room puede ser abierto, o bien restringido
a los profesionales de la información. En este último caso, los
periodistas deben emplear una password (o contraseña) para entrar en
los sites.
Los expertos consideran que cada tipo de acceso presenta sus
argumentos a favor y en contra. Así, por ejemplo, en el caso de las
entradas limitadas se afirma que los periodistas pueden sentirse
incómodos ante cuestiones como las demoras en el proceso o la
posibilidad de que la compañía pueda monitorear las visitas. Los que se
posicionan a favor de las restricciones, opinan que el control de los
accesos es absolutamente necesario para la mejor práctica profesional.
Desde diciembre de 1998 las conferencias de prensa de la
Generalitat de Cataluña se transmiten por Internet en directo. A
través de la página www.gencat.es/premsa se tiene acceso a la
ciberconferencia. Los periodistas pueden preguntar desde su
ordenador, y su pregunta será visualizada al instante en una
terminal situada en la sala de prensa. La dirección electrónica
del servidor del chat es irc.gencat.es. Se trata de un servicio de
acceso restringido: se necesita una clave y una contraseña
facilitada previamente por el Departamento de Prensa de la
55
Generalitat. También se puede consultar la videoteca y las
anteriores sesiones informativas.
Ejemplos de press-room
56
57
Criterios para configurar una press-room
Aspectos formales
Diseñar el site de modo que se favorezca el acceso a la
información de manera rápida y sencilla.
A la hora de armar un site para periodistas hay que
privilegiar sobre todas las cosas la buena información, con
accesos ágiles y simples. Rodrigo Barrionuevo, de Dotcom Comunicaciones Empresariales.
Jerarquizar adecuadamente los contenidos.
Emplear recursos tecnológicos que faciliten la
navegabilidad de todos los profesionales, con independencia de
los tipos de conexión de que dispongan.
Aspectos estilísticos
Utilizar un lenguaje periodístico, con textos cortos, con el fin
de favorecer su lectura en la pantalla del PC.
Evitar tentaciones publicitarias o de marketing.
Los periodistas quieren noticias, no publicidad. Alberto Arébalos, gerente de Relaciones Públicas para América Latina de Cisco Systems.
Aspectos de contenido
Actualizar permanentemente los contenidos, incluso con un
capítulo de novedades o de última hora.
58
Nosotros estamos en condiciones de actualizar el site en
cualquier momento. Y si es preciso, hasta un domingo a las tres
de la mañana. (...) De hecho, después de un tornado que afectó
a la localidad bonaerense de Guernica, dejando a la ciudad sin
energía eléctrica, la compañía llegó a publicar en la Red hasta
tres comunicados por día. Daniel Martín, gerente de Relaciones Institucionales de Edesur, distribuidora eléctrica argentina.
Especificar una persona o equipo de contacto para ampliar,
y humanizar, la comunicación.
Nuestra profesión se basa en relaciones y contactos personales
que han de trasladarse también a la web. Cristela Reyes, de Market Cross.
Ofrecer datos y cifras que sirvan a los periodistas como
background. Por ejemplo, un archivo de las notas de prensa
publicadas por la entidad (al completo o durante periodos
determinados), o un histórico con las trascripciones de los
discursos de los principales ejecutivos de la compañía.
Aportar información corporativa: misión y valores de la
organización, currícula e historial de los máximos directivos...
Complementar los contenidos escritos con fotografías (de
alta resolución)26, recursos sonoros e incluso vídeos para su
26 Algunos ejemplos destacados de fototecas albergadas en press-room se localizan en la dirección de Ericsson (http://www.ericsson.es/prensa.html), IBM (http://www.ibm.com/press/prnews.nsf/homepage) o en las oficinas electrónicas de prensa de los Ministerios de Fomento y Agricultura, Pesca y Alimentación, ambas accesibles a través de la oficina del portavoz del Gobierno (http//www.la-moncloa.es/).
59
consulta y/o empleo por parte de los diferentes medios de
comunicación, ya sean impresos, radiofónicos o audiovisuales.
Mostrar un listado con las preguntas más frecuentes
(FAQ) y sus correspondientes respuestas. Actuaría como
argumentario de la compañía en esta sala de prensa virtual.
Reflejar los puntos de vista de la organización sobre los
principales temas del sector.
Establecer accesos directos con publicaciones propias.
Incorporar vínculos a otras fuentes de información.
...
Conexión en una red específica con los medios de comunicación
Se trata de vincular virtualmente el departamento de
comunicación de la entidad a una red específica en la que se
encuentren presentes los principales medios de comunicación, además
de los gabinetes de comunicación de otras empresas que también estén
interesados.
Es una iniciativa que se puso en marcha en los Estados Unidos
en 1993. Un grupo de empresas y una agencia de
comunicación apreciaron la necesidad de conectar los
departamentos de comunicación de las organizaciones con las
Redacciones de los medios informativos, e idearon un sistema
de comunicación vía módem que funcionó bastante bien. Con el
auge de Internet a partir del año 1995, este servicio se
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generalizó y se amplió el número de usuarios y de entidades
suscritas.
Los principales beneficios que un sistema de estas características
ofrece a las empresas tras la convocatoria de una rueda de prensa son:
Comunicación directa. Frente a la intermediación de las
agencias tradicionales de noticias, el comunicado que recibe el
medio ha sido elaborado directamente por el departamento de
comunicación de la empresa, con lo que no sufre cambios o
manipulaciones. Asimismo, las compañías suscritas pueden enviar
a los medios todo tipo de información por el mismo canal:
fotografías, textos, gráficos, audio y vídeo.
Proyección internacional. Posiciona la información de la
entidad en todos aquellos medios de comunicación que le
interesen.
Medición de resultados casi inmediata. Se puede hacer un
informe de los medios que han accedido a la información y
realizar un seguimiento de lo que se ha publicado.
Uso plurilingüe de la información. Las notas de prensa se
remiten en el idioma de cada país.
Posibilidad de que los medios contacten por e-mail
directamente con los responsables de comunicación de las
compañías. En España, algunas empresas informativas ya
facilitan los contactos por medio del correo electrónico de una
forma institucionalizada. Es el caso de La Vanguardia.
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Todas aquellas entidades o instituciones que desean mandar
sus comunicados o notas de prensa a este periódico pueden
hacerlo vía e-mail a las direcciones electrónicas de las
secciones correspondientes. Ello garantiza la correcta
recepción por parte de los destinatarios. El e-mail
redacció[email protected] funciona como una estafeta de
correo que redirige los mensajes a los buzones
correspondientes de cada departamento
([email protected], [email protected],
[email protected], etc).
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