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La cultura dei popoli e il suo ruolo nelle scelte di marketing
internazionaleFrancesca Cabiddu
A.A. 2016/2017
Una possibile definizione di cultura
Il modo, condiviso da tutti i membri di
una società, con il quale si risponde a
certi accadimenti ed eventi, siano essi
interni alla comunità medesima o meno.
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 3
La storia
“La storia aiuta a definire la “mission” che unanazione si dà nel consesso mondiale: comepercepisce i propri vicini, come intende ilproprio posto nel mondo e, di conseguenza,come vede se stessa”.
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 4
La storia
Conoscere il passato di una nazione può essered’aiuto per comprendere:
• Il rapporto tra popolazione, potere politico ed
economico;
• Il ruolo assegnato all’impresa privata;
• Il rapporto, all’interno di un’organizzazione, tra
le persone e le diverse posizioni di autorità;
• Quale sia l’atteggiamento generale verso le
compagnie straniere ….
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 5
La geografia
“La geografia è lo studio della superficie terrestre, del clima, dei
continenti, dei paesi, della distribuzione delle risorse e così via”.
Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 6
La geografia
È molto più che una memorizzazione di paesi, stati, fiumi: va infatti intesa
come la comprensione del modo in cui la cultura e l’economia di una qualsiasi
società umana siano influenzate dalla risposta di una nazione ai bisogni della
propria popolazione, entro i limiti imposti dalle caratteristiche del
territorio.
Dove ha origine la cultura
Gli elementi che contribuiscono alle
origini della cultura di un paese sono:
la storia
la geografia (il clima, la topografia,le risorse naturali, la popolazione)
Le visioni politiche
La tecnologia
Le istituzioni socialiMarketing Internazionale
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Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 8
Cos’è la cultura
“La cultura è l’ambiente umano e sociale
creato dall’uomo per l’uomo stesso: l’unione
delle conoscenze, del sapere, dei credi,
dell’arte, della morale, delle leggi, dei
costumi e delle altre potenzialità e
abitudini acquisite dagli uomini in quanto
membri di una società”.
Cultura e natalità
• Drago e Cavallo di Fuoco, fortuna e sfortuna in Giappone
• Incremento di nascite... ogni 12 anni, quando ritorna il “fausto” anno del Drago o Dragone (1976, 1988 …)
• l'anno del Cavallo di Fuoco (che ritorna ogni 60 anni, 1966) è considerato fortemente infausto... specificamente per le bambine! Cosa accadrà nel 2026?
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Le istituzioni sociali
La diversità che caratterizza alcune istituzioni
può risultare particolarmente influente sugli
esiti dei programmi di marketing delle imprese.
Famiglia
Religione
Scuola
Media
GovernoImprese
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Le componenti della cultura
I valori
I rituali
I simboli
Le credenze
I processi cognitivi
Valori culturali
Scelte di mk.
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I valori
Le quattro variabili di Hofstede:
1. Individualism/Collective Index (IDV)
2. Power Distance Index (PDI)
3. Uncertainty Avoidance Index (UAI)
4. Masculinity/Femininity Index (MAS)
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Individualism/Collective Index (IDV)
Si riferisce alla forza di quei comportamenti
che privilegiano l’interesse individuale del
soggetto nel sistema valoriale della persona.
culture con IDV elevato: mentalità dell’Io e
tendenza a ricompensare e accettare
l’iniziativa individuale
culture con IDV basso: mentalità del “noi” e
sottomissione del soggetto al gruppo.Marketing Internazionale
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Power Distance Index (PDI)
Misura la tolleranza dell’ineguaglianza della
distribuzione del potere
culture con PDI elevato: organizzate in forme
rigide di tipo gerarchico, i membri esercitano
il proprio ruolo sociale e il proprio patrimonio
come fonte di potere e di status.
culture con PDI basso: danno valore
all’eguaglianza e la fonte del potere è nel
sapere e nel rispetto.Marketing Internazionale
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Uncertainty Avoidance Index (UAI)
Misura il grado di tolleranza dell’incertezza e della noncompiuta definizione delle situazioni che vige all’internodi una società
culture con valori alti: refrattarie alle ambiguità,
risultano tendenzialmente distanti dall’esercizio di nuove
idee o comportamenti
culture con valori bassi: approccio empirico alla
comprensione e all’apprendimento, frutto di un
atteggiamento opposto rispetto a quello appena citato.
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Masculinity/Femininity Index (MAS)
Si focalizza sul comportamento
assertivo e sull’affermazione
È l’indicatore meno significativo dei
quattro.
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La matrice di Hofstede
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Le altre componenti della cultura
Rito: modello di comportamento o interazione che, appreso in diverse età dalla vita, viene riprodotto inconsapevolmente
Simbolo: l’apprendimento de sistema simbolico è fondamentale per poter comunicare lingua
estetica (4=morte quindi5 tazze thè per i giapponesi)
Speciali
Ogni giorno
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Le altre componenti della cultura
Credenze: convincimento non basato su prove o dimostrazioni (religiose), nozione invalsa per tradizione o opinione comune (feng shui, 8, …)
Processi cognitivi: modalità di approccio alla soluzione dei problemi derivante dal modo di pensare di un popolo
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Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 21
Capitolo 3
Dove nasce la cultura: storia e geografia
Il pervasivo impatto della cultura
Da dove origina la cultura di un paese
Le componenti della cultura
La conoscenza culturale
I cambiamenti culturali
La conoscenza culturale: 2 modalità
Conoscenza di fatto:
è il frutto di un proce-
dimento di apprendi-
mento degli elementi
che ciascun marketer
può far propri studian-
do, viaggiando e meta-
bolizzando le conoscen-
ze apprese in tal modo.
Conoscenza interpretativa
concerne l’abilità di
comprendere e valutare
pienamente tutte le
sfumature dei diversi
modelli e caratteristiche
culturali.
Es. cattolici messicaniMarketing Internazionale
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I cambiamenti culturali
La cultura possiede natura dinamica: è un
processo vitale e vivente
La cultura è anche conservativa e resistente
ai cambiamenti
ogni cultura tende a perpetuarsi nel tempo ma essendo fatta di uomini assorbe, traduce e recepisce gli stimoli esterni al cambiamento Marketing Internazionale
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Lo scambio culturale
Lo scambio culturale è il tentativo deliberato diuna comunità di apprendere da altre culture iloro modi di essere, alla ricerca di diversesoluzioni per fronteggiare eventi particolari
Indipendentemente da dove e come venganoadottati, una volta riconosciuti accettabili dallasocietà, una soluzione, un’azione o uno schemacomportamentale divengono parte integrantedell’eredità culturale del gruppo di riferimento.
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La colazione americana
Succo d’arancia (Mediterraneo
Melone bianco (Cile) o anguria (Africa)
Waffle (Scandinavia)
Succo d’acero (America orientale)
Uova (Indocina)
Pancetta (Asia orientale e NordEuropa)
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Uguali ma diversi
• Nonostante molti comportamenti siano derivati da altre culture, da ciascuno sono combinati in maniera peculiare ed esclusiva
• Somiglianze culturali apparenti possono procurare difficoltà interpretative superiori (es. lingua inglese)
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La resistenza al cambiamento
È vero che esistono modelli internazionali, matutto ciò che è nuovo viene sempre visto consospetto prima di essere accettato; ciò valetanto per i prodotti quanto per i comportamenti.
Le innovazioni più facilmente accettabili sonoquelle che presentano un’attrattività maggioreall’interno della società e quelle che presentanominori effetti dirompenti.
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La Barbie e gli Emirati Arabi
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Una Barbie più brava che bella per la Cina
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Nel 1972 in Europa le compagnie ferroviarie nazionali si accordarono e inventarono un biglietto circolare denominato InterRail che consentiva ai giovani di viaggiare in treno con un unico biglietto di tariffa economica
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Cambiamenti culturali pianificati e non pianificati
• Determinare quali sono i fattori in conflitto con l’innovazione
• Cercare di intervenire su questi fattori modificando gli ostacoli all’accettazione
• Strategia di corrispondenza culturale
Le conseguenze dell’innovazione
Quando si verifica la diffusione di un
certo prodotto in una cultura a seguito
della sua accettazione negli schemi
comportamentali locali non di rado si
assiste anche a un cambiamento sociale.
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