La cultura dei popoli e il suo ruolo nelle scelte di marketing

internazionaleFrancesca Cabiddu

A.A. 2016/2017

Una possibile definizione di cultura

Il modo, condiviso da tutti i membri di

una società, con il quale si risponde a

certi accadimenti ed eventi, siano essi

interni alla comunità medesima o meno.

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Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 3

La storia

“La storia aiuta a definire la “mission” che unanazione si dà nel consesso mondiale: comepercepisce i propri vicini, come intende ilproprio posto nel mondo e, di conseguenza,come vede se stessa”.

Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 4

La storia

Conoscere il passato di una nazione può essered’aiuto per comprendere:

• Il rapporto tra popolazione, potere politico ed

economico;

• Il ruolo assegnato all’impresa privata;

• Il rapporto, all’interno di un’organizzazione, tra

le persone e le diverse posizioni di autorità;

• Quale sia l’atteggiamento generale verso le

compagnie straniere ….

Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 5

La geografia

“La geografia è lo studio della superficie terrestre, del clima, dei

continenti, dei paesi, della distribuzione delle risorse e così via”.

Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 6

La geografia

È molto più che una memorizzazione di paesi, stati, fiumi: va infatti intesa

come la comprensione del modo in cui la cultura e l’economia di una qualsiasi

società umana siano influenzate dalla risposta di una nazione ai bisogni della

propria popolazione, entro i limiti imposti dalle caratteristiche del

territorio.

Dove ha origine la cultura

Gli elementi che contribuiscono alle

origini della cultura di un paese sono:

la storia

la geografia (il clima, la topografia,le risorse naturali, la popolazione)

Le visioni politiche

La tecnologia

Le istituzioni socialiMarketing Internazionale

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Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 8

Cos’è la cultura

“La cultura è l’ambiente umano e sociale

creato dall’uomo per l’uomo stesso: l’unione

delle conoscenze, del sapere, dei credi,

dell’arte, della morale, delle leggi, dei

costumi e delle altre potenzialità e

abitudini acquisite dagli uomini in quanto

membri di una società”.

Cultura e natalità

• Drago e Cavallo di Fuoco, fortuna e sfortuna in Giappone

• Incremento di nascite... ogni 12 anni, quando ritorna il “fausto” anno del Drago o Dragone (1976, 1988 …)

• l'anno del Cavallo di Fuoco (che ritorna ogni 60 anni, 1966) è considerato fortemente infausto... specificamente per le bambine! Cosa accadrà nel 2026?

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Le istituzioni sociali

La diversità che caratterizza alcune istituzioni

può risultare particolarmente influente sugli

esiti dei programmi di marketing delle imprese.

Famiglia

Religione

Scuola

Media

GovernoImprese

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Le componenti della cultura

I valori

I rituali

I simboli

Le credenze

I processi cognitivi

Valori culturali

Scelte di mk.

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I valori

Le quattro variabili di Hofstede:

1. Individualism/Collective Index (IDV)

2. Power Distance Index (PDI)

3. Uncertainty Avoidance Index (UAI)

4. Masculinity/Femininity Index (MAS)

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Individualism/Collective Index (IDV)

Si riferisce alla forza di quei comportamenti

che privilegiano l’interesse individuale del

soggetto nel sistema valoriale della persona.

culture con IDV elevato: mentalità dell’Io e

tendenza a ricompensare e accettare

l’iniziativa individuale

culture con IDV basso: mentalità del “noi” e

sottomissione del soggetto al gruppo.Marketing Internazionale

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Power Distance Index (PDI)

Misura la tolleranza dell’ineguaglianza della

distribuzione del potere

culture con PDI elevato: organizzate in forme

rigide di tipo gerarchico, i membri esercitano

il proprio ruolo sociale e il proprio patrimonio

come fonte di potere e di status.

culture con PDI basso: danno valore

all’eguaglianza e la fonte del potere è nel

sapere e nel rispetto.Marketing Internazionale

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Uncertainty Avoidance Index (UAI)

Misura il grado di tolleranza dell’incertezza e della noncompiuta definizione delle situazioni che vige all’internodi una società

culture con valori alti: refrattarie alle ambiguità,

risultano tendenzialmente distanti dall’esercizio di nuove

idee o comportamenti

culture con valori bassi: approccio empirico alla

comprensione e all’apprendimento, frutto di un

atteggiamento opposto rispetto a quello appena citato.

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Masculinity/Femininity Index (MAS)

Si focalizza sul comportamento

assertivo e sull’affermazione

È l’indicatore meno significativo dei

quattro.

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La matrice di Hofstede

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Le altre componenti della cultura

Rito: modello di comportamento o interazione che, appreso in diverse età dalla vita, viene riprodotto inconsapevolmente

Simbolo: l’apprendimento de sistema simbolico è fondamentale per poter comunicare lingua

estetica (4=morte quindi5 tazze thè per i giapponesi)

Speciali

Ogni giorno

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Le altre componenti della cultura

Credenze: convincimento non basato su prove o dimostrazioni (religiose), nozione invalsa per tradizione o opinione comune (feng shui, 8, …)

Processi cognitivi: modalità di approccio alla soluzione dei problemi derivante dal modo di pensare di un popolo

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Marketing Internazionale Parte II - Capitolo 3 21

Capitolo 3

Dove nasce la cultura: storia e geografia

Il pervasivo impatto della cultura

Da dove origina la cultura di un paese

Le componenti della cultura

La conoscenza culturale

I cambiamenti culturali

La conoscenza culturale: 2 modalità

Conoscenza di fatto:

è il frutto di un proce-

dimento di apprendi-

mento degli elementi

che ciascun marketer

può far propri studian-

do, viaggiando e meta-

bolizzando le conoscen-

ze apprese in tal modo.

Conoscenza interpretativa

concerne l’abilità di

comprendere e valutare

pienamente tutte le

sfumature dei diversi

modelli e caratteristiche

culturali.

Es. cattolici messicaniMarketing Internazionale

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I cambiamenti culturali

La cultura possiede natura dinamica: è un

processo vitale e vivente

La cultura è anche conservativa e resistente

ai cambiamenti

ogni cultura tende a perpetuarsi nel tempo ma essendo fatta di uomini assorbe, traduce e recepisce gli stimoli esterni al cambiamento Marketing Internazionale

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Lo scambio culturale

Lo scambio culturale è il tentativo deliberato diuna comunità di apprendere da altre culture iloro modi di essere, alla ricerca di diversesoluzioni per fronteggiare eventi particolari

Indipendentemente da dove e come venganoadottati, una volta riconosciuti accettabili dallasocietà, una soluzione, un’azione o uno schemacomportamentale divengono parte integrantedell’eredità culturale del gruppo di riferimento.

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La colazione americana

Succo d’arancia (Mediterraneo

Melone bianco (Cile) o anguria (Africa)

Waffle (Scandinavia)

Succo d’acero (America orientale)

Uova (Indocina)

Pancetta (Asia orientale e NordEuropa)

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Uguali ma diversi

• Nonostante molti comportamenti siano derivati da altre culture, da ciascuno sono combinati in maniera peculiare ed esclusiva

• Somiglianze culturali apparenti possono procurare difficoltà interpretative superiori (es. lingua inglese)

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La resistenza al cambiamento

È vero che esistono modelli internazionali, matutto ciò che è nuovo viene sempre visto consospetto prima di essere accettato; ciò valetanto per i prodotti quanto per i comportamenti.

Le innovazioni più facilmente accettabili sonoquelle che presentano un’attrattività maggioreall’interno della società e quelle che presentanominori effetti dirompenti.

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La Barbie e gli Emirati Arabi

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Una Barbie più brava che bella per la Cina

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Nel 1972 in Europa le compagnie ferroviarie nazionali si accordarono e inventarono un biglietto circolare denominato InterRail che consentiva ai giovani di viaggiare in treno con un unico biglietto di tariffa economica

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Cambiamenti culturali pianificati e non pianificati

• Determinare quali sono i fattori in conflitto con l’innovazione

• Cercare di intervenire su questi fattori modificando gli ostacoli all’accettazione

• Strategia di corrispondenza culturale

Le conseguenze dell’innovazione

Quando si verifica la diffusione di un

certo prodotto in una cultura a seguito

della sua accettazione negli schemi

comportamentali locali non di rado si

assiste anche a un cambiamento sociale.

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