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La démarche mercatique Périodisation du capitalisme et Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises gestion des entreprises concurrentielles concurrentielles Début du capitalisme : 19 Début du capitalisme : 19 ème ème et et début 20 début 20 ème ème siècle : siècle : Peu de concurrence, Peu de concurrence, Accès d’une minorité à la consommation Accès d’une minorité à la consommation Production Production Ventes Ventes

La démarche mercatique Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentielles Début du capitalisme : 19 ème et début 20 ème siècle :Début

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La démarche mercatique

Périodisation du capitalisme et gestion Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentiellesdes entreprises concurrentielles

• Début du capitalisme : 19Début du capitalisme : 19èmeème et début et début 2020èmeème siècle : siècle :

Peu de concurrence,Peu de concurrence,

Accès d’une minorité à la consommationAccès d’une minorité à la consommation

ProductionProduction

VentesVentes

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Périodisation du capitalisme et gestion Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentiellesdes entreprises concurrentielles

Années 50 Années 50 Fin des années 1970 : Fin des années 1970 : Début de la société de consommationDébut de la société de consommation

• Hausse du pouvoir d’achatHausse du pouvoir d’achat• Renforcement de la concurrenceRenforcement de la concurrence

Production Production Actions commerciales Actions commerciales VenteVente

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Périodisation du capitalisme et gestion Périodisation du capitalisme et gestion des entreprises concurrentiellesdes entreprises concurrentielles

Fin années 70 aujourd’hui

Concurrence très élargieBeaucoup de marchés à maturité

Connaissance du marché et des souhaits des clients

Production Gestion de la relation clientVentes

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La mercatique

Définition

La mercatique est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de prévoir et/ou de constater, le cas échéant, de stimuler, de susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs…

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La mercatique

Définition…et de réaliser l’adaptation continue de

l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés.

[Arrêté du 18 février 1987 relatif à l’enrichissement du vocabulaire économique et financier]

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La connaissance du marché

On peut identifier trois familles de moyens :

Veille informationnelle- Rapports officiels- Presse,- Internet,- Écoute des fournisseurs,- Suivi des concurrents…

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La connaissance du marché

Études quantitatives = sondages

- Rue,

- Téléphone,

- Courrier,

- Internet…

Études qualitatives.

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La connaissance du marché

Études qualitatives

Entretien approfondi avec un petit nombre de consommateurs

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Le marché d’une entreprise

L’entreprise doit évaluer la demande qui peut s’adresser à son offre.

Elle doit donc évaluer cette demande.

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Le marché d’une entreprise

Non-consommateurs absolus:

Pas concernés par l’offre

Non-consommateurs relatifs: [1]

Pas concernés mais peuvent le devenir

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Le marché d’une entreprise

Clients de la concurrence : [2]

Il faut aller les chercher

Clients de l’entreprise: [3]

Il faut les fidéliser

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Le marché d’une entreprise

Consommateurs actuels : (2) + (3)

Marché potentiel = (1) + (2) + (3)

Prospects de l’entreprise = (1) + (2)

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Le marché d’une entreprise

Tous les acheteurs potentiels d’un bien ou d’un service ne constituent pas un

ensemble homogène.

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Le marché d’une entreprise

La segmentation qui consiste à découper le marché en groupes d’acheteurs dont les préférences sont suffisamment homogènes pour que l’entreprise leur propose une offre commerciale spécifique.

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Le marché d’une entreprise

Critères de segmentation :

• Âge,

• Sexe,

• Type d’habitat,

• Professions et catégories sociales,

• Styles de vie…

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Le marché d’une entreprise

Une entreprise pourra sélectionner le ou les segments qui l’intéresse(nt) le plus ou qui correspond(ent) le plus à son

offre.

= Cible(s) de l’entreprise

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Le plan de marchéage

Le plan de marchéage est défini comme l’ensemble des variables, contrôlées par le producteur de biens ou de services qui lui servent à développer son offre auprès de sa clientèle cible.

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Le plan de marchéage

Les variables d’action sur le marché sont au nombre de quatre.

• Produit

• Prix

• Distribution

• Communication

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Le plan de marchéage

Produit

• Caractéristiques fonctionnelles,

• Conditionnement,

• Marques,

• Après-vente.

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Le plan de marchéage

Prix

• Prix de vente,

• Remises,

• Crédit.

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Le plan de marchéage

Communication

• Publicité,

• Promotion des ventes,

• Marketing direct,

• Force de vente,

• Relations publiques.

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Le plan de marchéage

Distribution

• Canaux de distribution,

• Techniques de vente,

• Marchandisage,

• Logistique.

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Produit Prix Communication

Distribution

Yaourt

Essensis 

Nourrir la peau

Pot 110 g

Packaging rosé fuschia

50 centimes le pot.

Plus cher que les autres yaourts

Publicité Grande surface

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DANONE - ESSENSIS

Erreurs

• Concept: yaourt et produit de beauté

• Consistance du produit Goût

• Packaging

• Prix