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La directiva relativa al ejercicio de actividades
televisivas
Derecho Europeo de la Publicidad
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
La finalidad de la “Directiva de televisión sin fronteras” es armonizar las legislaciones nacionales en diversas materias que pueden afectar al ejercicio de activiades de radiodifusión televisiva.
Se pretende instaurar la libre emisión de programas y crear un mercado único para las emisiones televisivas.
El grupo de materias que se regulan son:
1. La legislación aplicable en materia de radiodifusión televisiva.
2. La producción y distribución de programas.
3. La publicidad televisiva, la televenta, el patrocinio y la autopromoción.
4. La protección de la infancia y de la juventud.
5. El derecho de réplica.
6. El acceso del público a los acontecimientos de gran importancia (Juegos Olímpicos, Mundiales de Fútbol, etc.).
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
La Directiva se aplica a:
- todas las emisiones de televisiones nacionales de los países miembros.
- emisiones procedentes de la Comunidad y destinadas a ser captadas en la misma.
- las emisiones destinadas a otro Estado miembro.
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
La Directiva NO se aplica a:
- las emisiones destinadas a ser captadas fuera de la Comunidad (Art. 2.6).
- en determinados aspectos, a las televisiones de audiencia local que no formen parte de una red nacional (Art. 9).
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
Se consagra la libertad de recepción y retransmisión de las emisiones televisivas procedentes de otros Estados miembros.
La Directiva establece un contenido mínimo que no impide que los Estados Miembros puedan prever normas más detalladas o estrictas sobre cualquier tema de la Directiva (como ocurre en España con la publicidad de bebidas alcohólicas).
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
Definición de publicidad televisiva (contenida en el Art. 1, apartado c)
“ Cualquier forma de mensaje televisado (emitido) a cambio de una remuneración o de un pago similar o bien para fines de autopromoción por una empresa pública o privada en relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesión liberal tendente a promover, a cambio de una remuneración, el suministro de bienes o la prestación de servicios incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”.
Definición de televenta ( Art.1):
“La radiodifución televisiva de ofertas directas al público con miras al suministro de bienes o a la prestación de servicios, incluídos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones, a cambio de una remuneración.”
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
Tiempo de transmisión de publicidad y televenta:
1. El tiempo máximo total de publicidad no puede ser más de un 20% del total de emisión diaria teniendo un máximo del 15% para los anuncios publicitarios (Art. 18.1).
2. Por cada periodo de una hora de reloj la publicidad no puede superar el 20% (12 minutos por cada hora).
3. No se incluirán en el concepto de publicidad a estos efectos ni la autopromoción, ni los anuncios de servicio público, ni los llamamientos de carácter benéfico difundidos gratuitamente.
4. Habrá un máximo de 8 bloques diarios de televenta con una duración total de 3 horas diarias como máximo; cada bloque deberá tener una duración mínima de 15 minutos (Art. 18 bis).
Principios básicos de la Directiva y aspectos generales en materia de publicidad
Principio de autenticidad publicitaria:Art. 10 Directiva de 30 de junio de 1997
10.1 La publicidad televisada y la televenta deberán ser fácilmente identificables y diferenciarse claramente del resto del programa gracias a medios ópticos y/o acústicos.
10.2 Los anuncios publicitarios y de televenta aislados constituirán la excepción.
10.3 La publicidad y la televenta no deberán utilizar técnicas subliminales.
10.4 Quedan prohibidas la publicidad y la televenta encubiertas.
La regulación de la Publicidad ilícita
Principio de autenticidad publicitaria:
La publicidad encubierta (definida en el articulo 1 D)
“Es la presentación verbal o visual de los bienes, servicios, nombre, marca o actividades de un productor de mercancías o un prestador de servicios en programas en que tal presentación tenga, de manera intencionada por parte del organismo de radiodifusión televisiva, propósito publicitario y pueda inducir al público a error en cuanto a la naturaleza de dicha presentación. Una presentación se considerará intencionada, en particular, si se hiciere a cambio de una remuneración o de un pago similar”.
Características de la publicidad encubierta:
-La presentación publicitaria debe tener esa finalidad publicitaria por parte del organismo de radiodifusión televisiva. Esto a veces es difícil de demostrar. Ej: emplazamiento del producto lo puede llevar a cabo la productora, no el organismo de radiodifusión.
-Debe inducir a error acerca de la naturaleza publicitaria o no de la misma.
-A cambio de una remuneración y por lo tanto tener propósito publicitario. También dificulta la prueba porque el pago debe ser al organismo de radiodifusión, y no por ejemplo al productor.
Principio de autenticidad publicitaria:
Art. 11
•La publicidad y los anuncios de televenta deberán insertarse entre programas.
Sin embargo, podrán insertarse interrumpiendo un programa siempre que se cumplan las siguientes condiciones (art.11 párrafos 2 y 5):
- respeto a la integridad y el valor del programa
- respeto a los derechos de los titulares de derechos (fundamentalmente los de derechos de autor)
- tener en cuenta las interrupciones naturales del programa, su duración y naturaleza.
Principio de autenticidad publicitaria:
Principio de autenticidad publicitaria:
11.2 • En los programas deportivos, programas de partes autónomas y espectáculos de estructura similar se introducirá la publicidad entre las partes autónomos o en los intervalos (ej: fútbol: en el descanso).
Si tales circunstancias no ocurrieran , debe transcurrir como mínimo 20 minutos entre cada interrupción.
• En la transmisión de películas para televisión (excepto series, documentales, emisiones de entretenimiento, seriales...) se podrá interrumpir la emisión siempre y cuando la emisión programada exceda de 45 minutos. Se autoriza une tercera interrupción, si excede en 20 minutos por lo menos, a dos o más periodos completos de 45 minutos. Ej: película de 120 minutos: 45+45+30m.
• En el resto de programas debe transcurrir al menos 20 minutos entre cada interrupción.
• No podrá insertarse publicidad en las transmisiones de servicios religiosos (misas, procesiones). En el caso de programas como telediarios, infantiles, documentales, informativos de actualidad, programas religiosos, también estará prohibida la publicidad si éstos no llegan a 30 minutos.
Principio de autenticidad publicitaria:
Publicidad contraria al principio de corrección publicitaria
Art. 12 Directiva 30 junio 1997
La publicidad televisada y la televenta no deberán:
a) atentar contra el respeto de la dignidad humana
b) incluir elementos de discriminación por raza, sexo o nacionalidad, ya sean directos, indirectos o a través de técnicas o mensajes subliminales.
- No se especifica el papel de la mujer, pero se intentan evitar formas de expresión que no respeten la dignidad de la mujer (objeto erótico, papel de sumisión…)
c) atentar contra las convicciones religiosas o políticas
d) fomentar comportamientos perjudiciales para la salud o para la seguridad
e) fomentar comportamientos perjudiciales para la protección del medio ambiente.
Publicidad contraria al principio de corrección publicitaria
Regímenes especiales de publicidad
A)
A lo largo de los Art. 13 a 15 se establecen medidas especiales en relación con la publicidad de productos cuyo consumo indiscriminado puede afectar a la salud de los consumidores:
-publicidad de tabaco
-publicidad de medicamentos
-publicidad de bebidas alcohólicas
Regímenes especiales de publicidad
Publicidad de tabaco
-Está prohibida cualquier forma de publicidad televisiva y de televenta de cigarrillos y demás productos del tabaco.
-También está prohibido que estas empresas patrocinen cualquier programa. (Art. 17.2)
Regímenes especiales de publicidad
Publicidad de medicamentos
-Está prohibida cualquier forma de publicidad televisiva de medicamentos o tratamientos médicos sujetos prescripción facultativa (Art. 14.1).
-Está prohibida la televenta de medicamentos sujetos a una autorización de comercialización, así como los tratamientos médicos (Art. 14.2).
-Las empresas farmacéuticas pueden con su nombre patrocinar programas, pero no podrán promocionar un medicamento específico o un tratamiento médico que sólo pueda obtenerse por prescripción facultativa (Art. 16.3).
Regímenes especiales de publicidad
Publicidad de bebidas alcohólicas
-Los Estados miembros pueden decidir sobre la prohibición o no de la publicidad o actividad de televenta de bebidas alcohólicas.
-En España está prohibida la publicidad y televenta de bebidas alcohólicas de graduación superior a 20º.
-En el supuesto de que se admita la publicidad y televenta de bebidas alcohólicas, se articulan una serie de limitaciones a la misma.
Regímenes especiales de publicidad Publicidad de bebidas alcohólicas
LIMITACIONES (Art. 15)
1. No deberá dirigirse a menores ni presentarlos consumiendo éstas bebidas.
2. No deberá asociar el consumo de alcohol a una mejora del rendimiento o a la conducción de automóviles.
3. No deberá suscitar la impresión de que el consumo de alcohol favorece el éxito social o sexual.
4. No deberá sugerir que el alcohol tiene propiedades terapéuticas o un efecto estimulante o que resuelve conflictos.
5. No deberá estimular el consumo inmoderado u ofrecer una imagen negativa de la abstinencia/sobriedad.
6. No deberá subrayar como cualidad positiva de las bebidas, su alto contenido alcohólico.
Regímenes especiales de publicidad
B)
La Directiva protege de manera especial el grupo del público infantil, y articula diversas medidas especiales encaminadas a su protección y que se refieren tanto al contenido de la programación (Art. 22) como a la forma de los mensajes publicitarios (Art. 16).
Regímenes especiales de publicidad
Publicidad dirigida a menores
El art. 16.1 dispone que la publicidad deberá respetar los
siguientes criterios:
-No deberá incitar directamente a los menores a la compra del producto o servicio explotando su inexperiencia o credulidad.
- No deberá incitarlos directamente a que persuadan a sus padres o a terceros a que lo compren.
-No deben explotar la confianza del menor en sus padres, profesores o terceros.
-No deberá presentar a los niños en situaciones peligrosas.
El patrocinio de programas
Definición de patrocinio publicitario (Art. 1, apartado e):
“Cualquier contribución, realizada por una empresa pública o privada no vinculada a las actividades de radiodifusión televisiva o a la producción de obras televisivas, a la financiación de programas televisados con la finalidad de promover su nombre, su marca, su imagen, sus actividades o sus realizaciones”.
El patrocinio de programas
Requisitos que deben cumplir los programas patrocinados (Art. 17.1):
-Las empresas patrocinadoras no deberán ejercer ninguna influencia sobre el programa.
-Los programas patrocinados deben indicarse como tales, haciéndolo al principio y fin de la emisión a través de la inserción del logotipo y/o nombre del patrocinador.
-Los programas no deberán contener ninguna promoción concreta de los productos o servicios del patrocinador que incite a la compra o contratación de los mismos.
El patrocinio de programas
Requisitos que deben cumplir los programas patrocinados (Art. 17.2):
-Está prohibido el patrocinio de programas por empresas cuya actividad principal sea la fabricación o venta de cigarrillos y otros productos del tabaco.
-Así como de medicamentos o tratamientos que requieran prescripción facultativa.
-Sin embargo, se permite el patrocinio de las empresas que comercializan estos productos permitiéndose que el patrocinio se pueda hacer a través de la promoción o nombre de la empresa.
-No podrán ser objeto de patrocinio ni telediarios (pero sí sus partes) ni programas de actualidad política.
Anaís FERRER SANTILLANA
Beatriz NIETO NOVO
Marta de la PEÑA CASADO
