La Distribución en el Tienda a Tienda

Hoy he iniciado a comentar sobre mi experiencia durante los últimos 10 años en el canal TAT y las oportunidades que he visto pueden capitalizarse desde mi punto de vista.La primera experiencia que quiero comentarles es acerca de la frecuencia de visita que considero debe implementarse en la cobertura de una zona y que esta no depende del tipo de producto que manejamos sino de la tipología de los clientes que atendemos. Siempre pensamos que la frecuencia debe ser quincenal, semanal o cada tres días, pero nunca pensamos sobre las capacidades de nuestro comprador, (o recursos económicos) que es el tendero, al igual de cómo rota nuestro producto de tal manera que asignamos la frecuencia de acuerdo a una necesidad de cobertura mayor con menor costo por vendedor y si es en preventa, por entregador. Es aquí donde comenzamos a fallar y los objetivos que nos trazamos en cuanto a volumen de venta y colocación de portafolio no llegan a feliz término en el corto o mediano plazo.Pensemos por un instante que tenemos una clasificación de tiendas divididas en cuatro rangos que algunos llamamos tipo A, B, (las más grandes en tamaño de instalaciones y surtido) y las tipo C y D que son muy pequeñas. Las tipo A y B son negocios, más bien diría yo pequeñas empresas de su distribución al detal y que en oportunidades aparecen dentro de la cadena de distribución con las tiendas más pequeñas. Estos negocios tienen un gran poder de negociación de cara a los proveedores, que erróneamente entregan su distribución a muchos oferentes, estas tiendas inician un proceso de subasta para ver quien le da el mejor precio y a ese le compran, siempre se quedan con la mayor tajada en la intermediación pues todo tipo de ofertas y descuentos se los guardan para sí. En cambio las más pequeñas, es decir las tipo C y D son tiendas donde su objetivo principal es generar el sustento de una familia y que son la gran mayoría, en número, y son vistas por nuestras fuerzas de ventas como la piedrita en el zapato pues demandan tiempo de atención y su volumen de compra es muy bajo. Este tipo de negocios son los más potenciales, pues las tipo A y B son negocios más desarrollados, con mucho tiempo en el mercado y con un capital de trabajo suficiente, en cambio las tipo C y D son negocios que no han podido prosperar pues sus capacidades de compra son muy limitadas. Si hablamos de una cantidad promedio diríamos que una tienda tipo C y D compra mensualmente un valor muy cercano a 1,5 millones de pesos con un rentabilidad de entre un 20 y 30% en todos sus productos. Esta tienda tendría entonces la capacidad de comprar un promedio de $60 mil diarios para surtir sus productos. Normalmente nuestros objetivos por vendedor-cliente los ubicamos en valor absoluto por mes, es decir cada cliente me debe comprar un promedio de $70 mil pesos por mes para que me sea rentable atenderlo. Diríamos entonces "miren lo fácil que es llegar al objetivo en una tienda pequeña", pero no nos damos cuenta que esos $60 mil diarios que tiene para comprar los debe dividir en los 10 o 15 proveedores que a diario lo visitan, es decir que tendríamos una oportunidad en 10 en el mejor de los casos ( si nos compra) de que nos comprara, esos significa que no compraría $6 mil en la visita por cuatro visitas (que es la frecuencia que normalmente tenemos) o por ocho visitas en el mes (en el mejor de los casos hoy) nos llegaría a comprar tan solo $24 mil o $48 mil respectivamente. Que tal si en vez de visitarlo una o dos veces a la semana lo visitamos TRES veces a la semana? cuanto nos compraría? podríamos alcanzar nuestro objetivo por mes por cliente? Esto se ve que es muy fácil pues la frecuencia tres semanal en muchos de los productos que

maneja la tienda es la más óptima para alcanzar los objetivos de venta, pero, es la más rentable? con el sistema que manejamos de preventa probablemente no pero hay alternativas de atención que nos permitirían ser rentables y eficientes, de ello hablaremos en nuestro siguiente comentario.

La Frecuencia de Visita

Hablamos anteriormente sobre cuál debe ser la más óptima de las frecuencias desde el punto de vista de resultado (compra), de entrega y de rentabilidad. Dijimos que hoy encontramos que la más rentable y eficiente en "preventa" es la frecuencia 2 semanal pero tiene un inconveniente en aquellas empresas que manejan productos muy pequeños y con una unidad de empaque bastante grande.

Mi propuesta es para aquellos casos, que en la mayoría de las veces son las empresas que producen dulces, galletas y confitería en general sumado a las que distribuyen los llamados medicamentos OTC en tiendas tipo C y D. Si nosotros continuamos con un proceso de preventa en estos casos, tendremos siempre la imposibilidad de hacer crecer a nuestros clientes más pequeños, las unidades de empaque muy grande para ellos para poder acceder a todo el portafolio (bolsas de 24 o 100 unidades y 5 a 7 referencias por producto) y la imposibilidad de comprar para un periodo de tiempo extenso de más de tres días.

Por esto quiero proponer un esquema de autoventa con la partición de las unidades mínimas de ventas (bolsa o display) en cuartos, que en el argot comercial se le llama cuartear, y que esto es posible hacerlo a través de un Distribuidor y no con una fuerza de ventas directa. Esto es viable siempre y cuando el producto sea posible manipularlo, en caso contrario el esquema no aplica.

Miremos un ejemplo como es el caso de los confites o bananas o dulces que conocemos todos que en su mayoría vienen en empaques de 100 unidades por bolsa o 24 bombones por bolsa, podríamos cuartear la bolsa es decir venderle al tendero 25 unidades de los dulces o 6 unidades de los bombones (que le pueden rotar mas rápido) lo cual le permite al tendero acceder a cuatro diferentes productos del portafolio por el mismo precio de compra de una bolsa cerrada. Es muy importante tener en cuenta el manejo del inventario por parte del vendedor-entregador, para no generar diferencias que nos afecten nuestra rentabilidad.

Este caso es sencillo de implementar pues lo maneja directamente el vendedor quien, en un esquema de autoventa, maneja el producto en el momento en que lo vende.

Si tenemos un cliente que por necesidad de producto nos compra el valor mínimo facturable (normalmente este valor oscila entre los $12 mil y los $15 mil por transacción) este cliente no nos comprará nuevamente hasta que tenga una necesidad urgente de producto o hasta que haya rotado la mercancía que pidió en la compra anterior, como solamente nos compra unas pocas referencias en bolsa cerrada, su rotación demorará más.. Normalmente estos son clientes de $12 a $15 mil pesos por mes nada más. Si lo atendemos en autoventa, con frecuencia tres semanal y con producto cuarteado y sin restricción de mínimo de compra, este cliente muy seguramente en cada visita nos estará comprando un promedio de $3 mil pesos lo cual nos lleva a una compra semanal de $9 mil y haciendo una proyección de cuatro semanas por mes la compra del cliente estaría por encima de los $36 mil pesos lo cual nos daría un crecimiento de ventas de más de un 100%. Pensemos en esto y lo discutimos a profundidad más adelante.

La Frecuencia de Visita II

Hemos hablado acerca de verificar cual es la frecuencia ideal para nuestros productos en lo que se refiere a nivel de servicio, colocación de portafolio, volumen de compra, rentabilidad de la venta (costo por servir) y eficiencia de la entrega.Quiero ahondar un poco más al respecto. Tomemos el caso de una empresa de confites o dulces de diferentes tipos. Normalmente estas empresas tienen una marca líder y sobre ella soportan la entrada a la tienda. A partir de esta marca desarrollan una extensión de portafolio que busca dar más y mejores alternativas y que la responsabilidad del negocio no recaiga sobre un solo producto lo cual lo hace vulnerable a la competencia. A diferencia de esto la competencia siempre desarrolla un producto imagen que busca competir con el producto líder tratando de bajar su precio como estrategia que en la mayoría de los casos no da resultado.Como nuestro tema no es hablar sobre las estrategias de mercadeo de los productos, centrémonos más en lo que nos interesa que es la frecuencia de visita. Lo anterior lo hablamos como preámbulo de otro tema que nos ocupe más adelante y que nos de algunas luces sobre el tema que hoy hablamos.Visitar a un cliente una o dos veces a la semana y cantar grito de victoria porque le vendimos lo del mes es el error más grande que podamos cometer. Un cliente que nos hace una compra (no lo que le vendemos) grande pero que su rotación no va acorde con esa compra (perdonen la redundancia), siempre va a estar molesto con nosotros pues en cada visita que le hagamos nos va a decir "cuando venda lo que te compre, te vuelvo a pedir" y eso nos hace ineficiente la atención y, créanlo, le abre las puertas a la competencia (si ellos son más inteligentes que nosotros).La frecuencia de visita y el Drop Size de la venta es tan importante que sobre esas dos variables se basa nuestro éxito en el resultado de ventas y en la fidelidad de los clientes. Todos queremos que siempre en cada visita nos compren, lo que no nos damos cuenta es que debemos venderle en cada visita lo que el cliente este en capacidad de vender en el tiempo entre visita y visita y unos tres días mas. Ahí nos nace una pregunta "Cómo hago para venderle para un tiempo específico si nuestras unidades de venta no son tan pequeñas?" la respuesta dejémosla a nuestros expertos en

Mercadeo y Trade Marketing. Es indispensable que nuestro cliente nos compre lo que está en capacidad de vender entre cada visita y no que nos haga una sola compra al mes, esto no le permite crecer con seguridad ni tampoco dar el nivel de servicio a los consumidores que tanto nuestro cliente como nosotros, necesitamos.

La Frecuencia de Visita III

Hoy vamos a hablar un poco sobre la estrategia y la planeación de la venta en el canal TAT. Todos los días los vendedores escuchan a su Supervisor o al Gerente decirles "Qué pasa que los resultados no se dan, necesitamos lograr el objetivo", y al final del mes los resultados no se dan. Porque? por muchas razones entre otras porque el vendedor no hace bien su ruta o no la hace completa, porque, disque, la calle está muy dura y la gente se queja que no hay plata, porque no hay suficientes promociones que estimulen la compra por parte del cliente y así sucesivamente encontramos n mil razones de porque no se da la venta y siempre el gerente dice que los vendedores no sirven. La realidad es que cuando la gente que está a mi cargo no funciona, el que no está funcionando bien soy yo, el personal a cargo hace lo que nosotros le decimos y de la forma en que se lo decimos.Cuando nos enfocamos mucho en la cifra de ventas como el objetivo, nos equivocamos, pues, la cifra de ventas debe ser el resultado y no el objetivo, me explico, si pensamos que diciéndole al vendedor que su objetivo es $20 MM este mes, él lo va a ver demasiado lejos de alcanzar, pero si le decimos que ese objetivo o meta de ventas lo debe hacer en cada uno de los clientes que tiene, ofreciendo el portafolio de acuerdo con cada visita, manejando la capacidad de compra del cliente, vendiendo los beneficios en precio y producto que obtendrá, y visitándolo efectivamente todos los días que se tenga programado y no queriendo hacer la venta en una sola visita, podremos encontrar que la cifra objetivo se convierte en una cifra posible y que no es tan lejana de lograr. Acá es donde yo me he inventado el término de "Comete el pan de Mil". Este será un tema próximo que trataremos con todo el detalle necesario. Por ahora pensemos que si le entregamos una estrategia al vendedor en vez de entregarle una cifra de ventas, lo más seguro es que en el corto plazo el vendedor, si hace caso de la estrategia, pueda lograr siempre alcanzar el objetivo de ventas y en la mayoría de los casos superarlo. Dentro de esta estrategia siempre debemos pensar cuál es la mejor manera de atender el cliente desde la frecuencia de visita y sus capacidades de compra, además del tipo de producto que manejemos y si lo podemos hacer directamente con fuerza de ventas propia o con un Distribuidor aliado que siga las políticas comerciales de nuestra compañía.