La evolución de los call centers: de

producción de servicios a gestores

de información

JORDY MICHELI, UAM Ajordy.micheli@gmail.com

Tercera conferencia de la Red Latinoamericana y del Caribe para la Investigación en Servicios (REDLAS), con el apoyo del

COLMEX, COLEF, CEPAL, BID, OCDE, UNCTAD y WTI Internacionalización e innovación en servicios: Nuevas fuentes del desarrollo productivo en América Latina Ciudad de México,

13 y 14 de marzo de 2014 Sede: El Colegio de México

• Como es sabido, la economía de los servicios conforma el núcleo dinámico y creciente de la estructura económica contemporánea.

• Ello ocurre así por los servicios que en particular están vinculados al uso de las TIC.

• Ese tipo de servicios constituyen el corazón de la llamada sociedad de la información.

• Los CC forman parte de la economía de servicios y de la sociedad de la información.

Origenes

• Los call centers constituyeron las primeras formas de servicios avanzados que caracterizaron al post-industrialismo, durante los años sesenta del siglo pasado.

• La industria de call centers se desarrolló asociada a industrias que ofrecían sus productos y servicios a un mercado en expansión (tanto de bienes como de servicios). Este es su “driver” hasta la fecha.

• Desde sus orígenes, se trata de un ensamble socio-técnico con objetivos de eficiencia: con los menores costos obtener los máximos resultados.

• El núcleo productivo a “eficientar” es la comunicación persona a persona mediada por tecnología.

Modelo fordista dentro de la SI

• Desde sus orígenes tiene:

• Una métrica y por tanto un modelo de gestión de relaciones laborales y de empleo.

• Una codependencia con la evolución tecnológica de la comunicación, y por tanto de las TIC

• Eso lo hace interesante: producción fordistadentro de la sociedad de la información.

• La industria de CC interconecta procesos contemporáneos:

• Tradicionales: modos de consumo , megaurbanización, globalización, empleo, concentración, etc.

• De la sociedad de la información: internet, hipermovilidad, redes sociales, big data, dataveillance, etc.

Visión de industria en sus elementos más generales

Tecnología

TrabajoMercado

Terciarización Regulación

Relación mercado-trabajo-tercerización

(EVOLUCIÓN RECIENTE EN MÉXICO)

¿Se vislumbra un proceso de especialización?

No. de estaciones y empleo tienen tendencia creciente . El número de CC’s no.ES UN PROCESO DE MAYOR CAPACIDAD POR EMPRESA

Promedio de crecimiento anual de 2009 a 2013 (cálculo propio)CC’s estimados: 0.93% Estaciones: 14.69% Empleo 5.64%

Capacidades para el mercado offshore (promedio 2007-2013):

44% de las empresas y 23% de las estaciones.

Empresas que hacen offshore

Estaciones dedicadas a

offshore

Estaciones totales

especialización

% DE LAS EMPRESAS QUE REALIZAN DETERMINADOS SERVICIOS

En tiempos de expansión, las empresas realizan más servicios,

en tiempos de recesión, los disminuyen

Servicios que desaparecen y aparecen (% de empresas)

En 2009 menos del 20% de los CC’s ofrecían tres tipos de servicios que se dejaron de atender en 2010: (Encuestas, Retención de clientes y promoción y prospección). En 2012 aparece el servicio Cabina de Siniestro y en 2013 Mesa de ayuda.

Encuestas , retención clientes, promoción y

prospección

Cabina de siniestro, mesa de ayuda

Relación mercado-tecnología-trabajo

• Retos para entender a los Contact Centers como centros de eficiencia económica

Producción de servicios

Tradicionales

Objetivo:

Gestión directa de la fuerza de trabajo para reducir tiempos y

costos

Contexto: Economía fordista/Automatic Call Distributor

Son indicadores de una actividad interna. Se miden

internamente

• Velocidad promedio de respuesta.

• Tiempo promedio en relación con el cliente.

• Tiempo de espera.

• Tasa de abandono.

• Tiempo promedio de cierre.

Producción de servicios/gestión de información

Centrados en el cliente

Objetivo:

Controlar los instrumentos que generan un

sentimiento de satisfacción del cliente.

Contexto: fordismo y “costumización”/Customer

relationship management

Son indicadores de una actividad externa. Son una

iniciativa de la empresa

• Satisfacción del cliente

• Resolución y satisfacción en el primer contacto

Producción de servicios/gestión de información

Redes sociales

Objetivo: administrar y controlar la expresión y

actividad del cliente en las redes sociales

Contexto: sociedad de la información/Social

networks

Es una reacción y un intento de controlar. Es un

híbrido de las formas anteriores.

• Recuperación (posteo)

• No. de tweets hasta la recuperación

• Resolución en el primer contacto

Del telemercadeo a la tele-experiencia

• Al consumidor, cliente, usuario, hay que:

• Seguirlo ( en modos, tiempos y lugares)

• Conocerlo para Prever(lo)

• Eso lleva a recordar que lo más valioso de un CC es su información. El lado oculto del negocio se vuelve el lado brillante.

Escenarios:

• La fuerza de la concentración de la información sobre las personas será un driver de la industria y tal vez a su concentración empresarial

• Convergencia con las industrias de la dataveillance

• Hipermovilidad e hiper-identidad requieren de hipersistemas de información (big data).

Muchas gracias

Presentación basada en:

• Micheli, J. Telemetrópolis. Explorando la ciudad y su

producción inmaterial. GEDISA, UAM A, México, 2012

• Micheli, J. “El sector de call centers. Estructura y tendencias”, Frontera Norte, vol. 24, no. 47, 2012.

• Instituto Mexicano de Teleservicios, México