La marca de mitjons Molfort’s va ser pionera a Espanya de la publicitat racional, els nous mètodes científics de promoció dels productes industrials que es van introduir als anys trenta, seguint models nord-americans, anglesos i alemanys. Molfort’s es va crear a Mataró el 1927 i es va donar a conèixer amb una campanya de llançament espectacular, amb un estand a l’Exposició Internacional de Barcelona de 1929.

Per anunciar els mitjons Molfort’s es van fer servir totes les tècniques de la publicitat racional: un bon logotip, un símbol atractiu, anuncis a la premsa, auques amb històries dibuixades pels millors artistes i il·lustradors, una revista adreçada als venedors, cartells, tendals, aparadors, tan-ques, tramvies i rètols lluminosos, una furgoneta tematit-zada que obria la caravana de la Volta a Catalunya i un personatge que tothom associava amb la marca: el camallarg, que apareixia vestit de Charlot, grum d’hotel o corredor ciclista. Etiquetes, paper d’embolicar, capses, regals d’empresa i estands de fires completaven un pla de

publicitat modern, que va convertir els mitjons Molfort’s en la primera marca d’Espanya.

Aquesta història té un epíleg als anys setanta. Per a molts de nosaltres, el nom de Molfort’s va lligat a les historietes d’en Jep i en Fidel, de Madorell, a Cavall Fort, que van ser un dels emblemes del rellançament de la marca. L’ex-posició Els mitjons Molfort’s i la publicitat racional recons-trueix tot aquest món desconegut.

ELS MITJONS MOLFORT’SI LA PUBL IC ITAT RACIONAL

LA FàBRICA: DE RECTORET I CIA A LA SOCIETAT ANòNIMA MOLFORT’S

L’any 1918, Joan Rectoret Rigola, Joan Cusachs Tarafa, Josep Costa Oriol, Antoni Julià Ferrer i Maria Nogueras Maynou, ví-dua de Joan Rigola, es varen associar per iniciar una indústria familiar de fabricació de mitjons que, el 1920, es va constituir com a Rectoret i Cia. Rectoret n’era el gerent, Cusachs el direc-tor tècnic i Josep Costa, l’apoderat de l’empresa.

El 1928 van obrir la fàbrica del carrer Sant Agustí, de Mataró, i la firma es va convertir en Societat Anònima Molfort’s. L’em-presa, en la qual van arribar a treballar més de dues-centes persones, va créixer extraordinàriament i va obrir fàbriques a Banyoles (fabricació i tintoreria), i a València, on es produïa el mitjó Popular.

A començaments del segle XX, els mitjons no eren teixits en la seva totalitat per una mateixa màquina, es teixien per zones: el puny en una màquina de punys o en una tricotosa, la cama i el sobrepeu en una altra màquina i el taló, planta del peu i puntera en una altra. Després, s’unia cada una de las diferents parts mit-jançant la màquina remallosa, utilitzada per acoblar punt a punt les parts del mitjó. L’any 1934 apareix com una gran novetat que revoluciona el sector de la calceteria, una màquina de do-ble cilindre que fabricava tot el mitjó sencer, on l’única operació de confecció necessària era el tancament de la puntera.

La comercialització dels mitjons depenia tant dels dissenys tèx-tils que proposava el departament artístic i implementava el de-partament tècnic cada temporada, com dels acabats (premsa, enformat i envasat) que proporcionaven als mitjons un aspecte i

una aparença agradable a la vista i al tacte, que contribuïen a fer més atractiu el producte per al consum.

L’empresa Molfort’s va ser una de les pioneres a disposar d’un responsable de publicitat, Joan Aubeyzon, que des de 1928 compaginà aquesta tasca amb la creació i consolidació de l’Associació professional de publicistes Publi-Club, que presidí entre els anys 1933 i 1935. L’artista txec Karel Cerný va ser-ne l’il·lustrador i dissenyador fins l’any 1934. El català Josep Morell, el va substituir.

Sala de telers de la fàbrica Molfort’s del carrer Sant Agustí. Mataró. Any 1930. Col·lecció família Rectoret

L’ExPOSICIó INTERNACIONAL DE BARCELONA DE 1929: UN ESTAND FUTURISTA

L’Exposició Internacional de Barcelona de 1929 va ser un gran esdeveniment que va servir d’aparador al llançament dels mit-jons Molfort’s, una de les poques empreses que hi va tenir un pavelló propi, modern i monumental, projectat per l’arquitecte Antoni M. de Ferrater i decorat per l’ebenista mataroní Santia-go Domènech. L’exterior, que incorpora el nom de la marca, recorda els estands de fires de Fortunato Depero, dels anys vint. Per inaugurar-lo, l’1 de juliol de 1929 la Banda Municipal de Mataró, dirigida pel mestre Coll, va interpretar la marxa del compositor Joan Dotras Vila, composta especialment per als mi-tjons Molfort’s.

Tot decorat amb exquisit gust modern que captiva per la seva riquesa d’art. Cal remarcar, a honor de la comarca mataronina, que la quasi totalitat dels directors i obrers que ha esdevingut en els treballs són mataronins.La Nau, 2 de juliol de 1929

Vista de la Façana lateral del Pavelló Molfort’s a l’Exposició Internacional de Barcelona,

durant l’acte d’inauguració, el 27 de juny de 1929. Col·lecció família Rectoret

LA PUBLICITAT DE PREMSA: IMATGES DE L’ELEGàNCIA

Entre 1927 i 1936 Molfort’s va tenir una presència constant a la premsa espanyola. Es van utilitzar les revistes il·lustrades de Madrid i Barcelona per fer un gran llançament, amb imatges que subratllaven el confort i l’elegància dels mitjons. Seguint els principis de la publicitat racional, els anuncis apareixien a la premsa general de manera esglaonada, per tal de no cremar inútilment els recursos. Quan ja s’havia fet forat, la campanya continuava, de manera selectiva, en publicacions locals.

La campaña de publicidad que realiza actualmente en España la firma Molfort’s, S.A. es de las que no puede pasarse por alto. Se ve, aún en los menores detalles, el espíritu de un hombre de negocios a la moderna y la pluma o pincel de un experto dibujante comercial. Revista Fama, 1928

CREAR UNA MARCA: LOGOTIP I SíMBOL

Al Tratado completo de publicidad y propaganda Rafael Bori i José Gardó recomanen als fabricants que han de triar una marca: que busquin una paraula nova, simple (no més de tres síl·labes), fàcil de pronunciar en diverses llengües, original, atractiva i eufònica, fàcil de recordar i que suggereixi la idea del producte.

Molfort’s era perfecta: una paraula catalana que semblava an-glesa i que suggeria la resistència dels mitjons. Per reblar l’efi-càcia del nom, una tipografia rotunda i el símbol entranyable amb dos gossets.

El símbol de Molfort’s incorpora un personatge popular dels dibui-xos animats i els cromos, el gos Bonzo, creat el 1922 pel britànic George E. Studdy que feia la competència a altres personatges de la pantalla com Felix the Cat (1919) o Mickey Mouse (1928). Al símbol de Molfort’s el gos Bonzo es disputa un mitjó amb un altre gos i, de tan fort, li trenca les dents.

El símbol de Molfort’s Karel Cerný. 1927. Museu de Mataró - Arxiu Fundació Jaume Vilaseca

Karel Cerný. (Praga o Brno (?), 1904 – Trieste, 1953). Publicitat a la revista Mundo Gràfico, setembre de 1929. Museu de Mataró - Arxiu Fundació Jaume Vilaseca

LES AUqUES: PER A NENS I GRANS

Un element decisiu de la popularitat de Molfort’s van ser les au-ques que s’encarregaven a alguns dels dibuixants més destacats del moment i que es publicaven en diaris, revistes, programes de festa major i fulls volants. Eren petites històries, parentes del còmic, en les quals sempre es feien sortir mitjons. Algunes esta-ven vinculades a l’actualitat (els nois de casa bona, el Barça, la FAI), d’altres recreaven faules i llegendes (el taló d’Aquil·les, el descobriment d’Amèrica, el món del futur). Van arribar a ser tan populars que la revista El Be Negre en va fer la paròdia.

Ramon Calsina (Barcelona, 1901 – 1992), Auca El taló d’Aquiles, 1931. Col·lecció família Rectoret

Ramon Calsina (Barcelona, 1901 – 1992). Dibuix original per l’auca El taló d’Aquiles. Col.lecció família Rectoret

UNA REVISTA PER A DETALLISTES: LA CróniCA Molfort’s

Entre 1929 i 1936 Molfort’s va editar la seva pròpia revista. Se-guint les tècniques de la publicitat racional, s’adreçava als vene-dors de les botigues per crear una relació de fidelitat. Els oferia consells de venda i idees per decorar els aparadors. Presentava nous productes i recollia cròniques d’actualitat sobre la moda a les principals capitals europees, a Tòquio i a Nova York. Entre 1935 i 1936, de la mà de Josep Morell, la revista va canviar de format i es va convertir en magazine, amb unes composicions tipogràfiques espectaculars.

Karel Cerný. (Praga o Brno (?), 1904 – Trieste, 1953) Portada de la revista Crónica Molfort’s, Any V, març 1934, núm. 51 Col·lecció família Rectoret

Secció ‹‹Carta de New York›› de la revista Crónica Molfort’s, Any IV, desembre 1935, núm. 48. Col·lecció família Rectoret

Josep Morell (Sant Esteve d’en Bas, 1899 – Girona, 1949) Portada de la revista Crónica Molfort’s, Any VI, agost 1935, núm. 68 Col·lecció família Rectoret

Caligrama de la revista Crónica Molfort’s, Any VII, abril 1936, núm. 76 Col·lecció família Rectoret

LA PUBLICITAT ExTERIOR:GUANYAR EL CARRER

La publicitat de Molfort’s va omplir carrers i places. Cartells en edificis emblemàtics, molt visibles; a la platja (on la gent es treu i es posa els mitjons); rètols lluminosos en artèries principals de les grans ciutats espanyoles; anuncis als tramvies, que circulen tot el dia amunt i avall; tendals de botigues i aparadors.

«El gigante de Molfort’s», «nuestro anuncio viviente», «nuestro gigante hombre anuncio» anava per tota Espanya, carregat amb una maleta, com si fos un viatjant. Era una figura que atreia la canalla, que estirava els pares, que eren els qui compraven els mitjons. Vestit de Xarlot o de grum, donava a les presentacions de Molfort’s un aire de festa major. També va ser una figura es-tel·lar de les sortides i arribades de la Volta Ciclista a Catalunya, que l’empresa patrocinava.

El camallarg i la furgoneta de Molfort’s, abans de començar la XIV Volta Ciclista a Catalunya, 1932. Fotografia: Pérez de Rozas. Col.lecció família Rectoret. Aparador de Vilardell S.A. Barcelona. c. 1930. Col·lecció família Rectoret

Josep Morell (Sant Esteve d’en Bas, 1899 – Girona, 1949). Seda pura, 1935 Cartell publicitari. Col·lecció Marc Martí

Karel Cerný (Praga o Brno (?), 1904 – Trieste, 1953). Como papà!, c. 1931 Cartell publicitari. Museu del Disseny de Barcelona. Fons litografia F&R Bastard

PUBLICITAT TOTAL: EL PRIMER ANUNCI éS L’ETIqUETA

Les etiquetes, les capses, el paper d’embolicar i els articles de reclam (els regals d’empresa) són formes de publicitat indirecta que Molfort’s va cuidar especialment: dissenys atractius, colors vius, marca sempre present... Molfort’s va adaptar la idea –que es troba en els manuals de la publicitat racional– que l’envàs i les etiquetes havien de ser el primer mitjà de propaganda. Els originals i els esborranys, que s’han conservat, formen una col·lecció única.

ANUNCIS DE POSTGUERRA:LA PREOCUPACIó PER L’ESTALVI

Acabada la guerra civil, Molfort’s va reprendre l’activitat pu-blicitària. La primera sèrie d’anuncis de Josep Morell es va publicar el 1940 i 1941 a Y Revista de la mujer, una publi-cació de la Sección Femenina. Els valors que havien identifi-cat la marca (l’elegància, la seducció, l’esport) van quedar arraconats, i es va imposar la idea de la família tradicional preocupada per l’estalvi. Paral·lelament, la revista Destino va seguir publicant fins al 1945 les campanyes dels anys trenta, sense tocar-hi res.

Josep Morell (Sant Esteve d’en Bas, 1899 – Girona, 1949) Y Revista para la mujer, setembre, 1940. CRAI Biblioteca Pavelló de la República (Universitat de Barcelona)

No obligándome a zurcirlos y sin consecuencias para nuestro presupuesto...Y Revista para la mujer, 1 de juliol de 1940

Mitjons Popular, Molfort’s. S.A. Etiqueta del dissenyador Karel Cerný, 1931. Col·lecció família Rectoret

EL RELLANçAMENT DE MOLFORT’S:DE L’ELEGàNCIA A LA COMODITAT

Als anys seixanta es produeix un rellançament de la marca Molfort’s, que coincideix amb un gran canvi de costums. Els pioners de la publicitat cedeixen pas a una nova generació, en la qual s’inclou l’agència Zen, d’Alexandre Cirici. Un dels col·laboradors de Zen, Josep Maria Rovira-Brull, crearà l’agèn-cia mataronina Com Cal, que s’encarregarà de la nova imatge de Molfort’s, influenciada per la cultura pop. En lloc del senyor repentinat i amb batí creat per Morell, Rovira-Brull dibuixa un home que sembla un nen gran.

Un dels productes estrella de l’última etapa de Molfort’s, que l’any 1992 va tancar les portes, van ser els característics mitjons de rombes. La família Cusachs, fundadora de Molfort’s, encara es dedica als mitjons, amb l’empresa New Socks, que fabrica les marques Enforma i X-Socks.

Josep M. Rovira-Brull (Barcelona, 1926 – Mataró, 2000), Comodidad... esta es la cuestión!, c. 1950. Cartell publicitari. Arxiu Comarcal del Maresme. Fons Ajuntament de Mataró

Mitjó infantil. c. 1975Punt llavorat, canalé un per un. Museu de Mataró - Col.lecció Fundació Jaume Vilaseca

HORARI:Divendres de 17 h a 20 h.Dissabtes d’11 h a 14 h i de 17 h a 20 h.Diumenges d’11 h a 14 h.Tancat: 25 i 26 de desembre, 1 de gener, Divendres Sant, 1 de maig.

Activitats familiars el tercer diumenge de cada mes a les 12 h.Visites guiades el tercer dissabte de cada mes a les 18 h.Visites concertades per a grups i escolars.Informació al T 93 741 29 30 (de dilluns a divendres de 9 h a 14 h.)o al mail educacultura@ajmataro.cat

SEGUEIX-NOS A:

@culturaMataro · @museuMataro · culturamataro.cat · Facebook.com/MuseudeMataró

Amb la col·laboració de:

Comissariat JU L Ià GU I L LAMON

DL B 25862-2017