La franquícia i McDonald's

Treball de recerca

La franquícia i McDonald’s

Micael Navarro i Casellas

Dirigit per Adriana Bonet i Surroca i Gemma Ortiz Barcons

2n de Batxillerat, A

INS Castelló d’Empúries

Castelló d’Empúries, 11 de desembre de 2013

LA FRANQUÍCIA I MCDONALD’S

2

ÍNDEX

0. Introducció.................................................................................................3

1. La franquícia.............................................................................................4

1.1 Definició..............................................................................................4

1.2 Antecedents........................................................................................7

1.3 Característiques..................................................................................9

2. La franquícia McDonald’s........................................................................13

2.1 Definició.............................................................................................13

2.2 Antecedents......................................................................................14

2.3 Característiques................................................................................16

2.4 McDonald’s és un model a seguir.....................................................18

2.5 Enquesta: és McDonald’s la millor franquícia?.................................22

3. McDonald’s i Burger King: comparació entre els dos gegants................33

4. Conclusions.............................................................................................37

5. Bibliografia..............................................................................................40

6. Annexes..................................................................................................44


3

0. INTRODUCCIÓ

El treball que esteu a punt de llegir pretén ser el resultat de l’aprenentatge de

què és una franquícia i quines en són les característiques. A més, es

complementa tota aquesta informació amb l’exemple del que és actualment la

franquícia més gran i important a nivell mundial: McDonald’s. La cadena de

menjar ràpid nord-americana va saber desenvolupar-se en el moment adequat i

innovar com mai ningú ho havia fet abans; aquesta és la clau del seu èxit.

Així doncs, l’objectiu principal d’aquest Treball de recerca no és altre que

adquirir els coneixements necessaris per tal de saber què és una franquícia,

atès que en un futur —tant debò més proper que llunyà— poder desenvolupar

la meva pròpia franquícia amb alguna de les grans marques actuals, com

poden ser Apple, Starbucks o la mateixa McDonald’s. L’altre objectiu és

defensar la tesi que McDonald’s és la millor franquícia a nivell mundial. Per fer-

ho es farà una enquesta in situ a clients d’un establiment McDonald’s, se

n’analitzaran adequadament els resultats per tal d’afirmar o refutar

l’anomenada tesi i es farà una comparativa amb el seu principal competidor: la

també molt coneguda Burger King.

La metodologia que s’emprarà en aquest Treball de recerca consisteix

en la recerca exhaustiva i selectiva de la informació per a elaborar els punts

que s’han assenyalat anteriorment a l’índex —definició, antecedents i

característiques de la franquícia i també de McDonald’s, explicació sobre per

què McDonald’s està posicionada de la manera que ho està, mitjançant el

detallat anàlisi basat en l’Informe de responsabilitat sociocoroporativa de la

companyia de l’any 2010, l’anàlisi de l’esmentada enquesta, la comparació

entre les dues grans cadenes de restauració mundials, això és, McDonald’s i

Burger King i finalment, com a últim apartat que conforma el cos del treball, les

conclusions a les que s’hauran arribat amb aquest Treball de recerca—.

En resum, amb aquest treball pretenc arribar a la conclusió de si

McDonald’s és o no la millor franquícia actual, mitjançant l’anàlisi de què la

diferencia de la resta i la comparació amb el seu competidor directe, a més

d’aprendre i conèixer bé què es una franquícia, sense aprofundir massa, però,

en la burocràcia que desenvolupar-ne una comporta.


4

1. LA FRANQUÍCIA

1.1 Definició

L’any passat, el 2012, a Espanya el sistema de franquícies comptava amb

1.078 marques, gairebé 350.000 treballadors i 63.944 establiments. La

franquícia va representar una facturació de 18.807 milions d’euros el primer

semestre del passat any.

La franquícia és un canal alternatiu de distribució. La distribució permet

que el producte final es trobi en el moment i lloc adequats per tal d’arribar al

consumidor. Així doncs, la distribució són tots els processos que duen aquest

producte fins a mans del consumidor. El canal de distribució és qualsevol mitjà

utilitzat per a que aquest producte arribi al consumidor, és a dir, el número de

passos necessaris fins que el producte arriba al consumidor.

Segons el Gran Diccionari de la llengua catalana podem definir el terme

“franquícia” com “autorització donada per un fabricant a un distribuïdor o

comerciant de vendre els seus productes i d'usar certes patents o marques”.

Per tant, aquesta autorització o contracte ve donada per dues parts: el

franquiciador i el franquiciat. El primer cedeix una llicència al segon per tal de

que aquest pugui utilitzar el seu model de negoci o know-how (“saber fer”), a

canvi d’un cànon o royalty.

Les característiques d’aquest canal de distribució alternatiu són les següents:

És un sistema de cooperació entre les dues parts: el franquiciador,

empresa principal o matriu i el franquiciat o empresa franquiciada.

El lligam entre les parts s’estableix mitjançant un contracte.

El franquiciador cedeix als franquiciats una marca, una fórmula

comercial o know-how i un suport (ajuda tècnica i assistència) mentre el

contracte sigui vigent.

Els franquiciats paguen uns royaltys a l’empresa franquiciadora per l’ús

de la marca.

El franquiciador és l’empresa que ha desenvolupat un negoci d’èxit i

busca créixer mitjançant la franquícia.


5

Aquest té un know-how o “saber fer” (a continuació es desenvoluparà

aquest concepte) i una estandardització del seu sistema de gestió, per tal que

el franquiciat el pugui desenvolupar. El primer entregarà el Franchise Package

o Paquet de franquícia al franquiciat, que conté:

Dossier d’informació precontractual.

Manual d’operacions.

Contracte de franquícia.

Per a franquiciar, evidentment és necessària una tècnica, el know-how,

un mètode i tenir uns requisits. S’esmenten a continuació.

Negoci amb èxit i amb possibilitat de ser reproduït en un altre

entorn.

Desenvolupar un acord on tant el franquiciador com el franquiciat

en surten beneficiats.

Transmetre correctament els coneixements sobre el

funcionament del negoci per poder obtenir èxit.

Proporcionar els serveis necessaris per tal que el franquiciat

pugui exercir l’activitat en les millors condicions.

Afegir nous franquiciats a la xarxa de franquícies.

Amb tota a documentació a punt, el franquiciador dóna llicència al seu

franquiciat per tal de poder començar a utilitzar la forma de negoci d’aquest

primer, firmant així el contracte i fent el pagament de diverses

contraprestacions econòmiques.

El franquiciador és el responsable d’ensenyar al franquiciat com

gestionar el negoci mitjançant cursos i pràctiques.

Finalment, el franquiciador es compromet a donar suport continu

(subministrament de mercaderies, donar suport en campanyes de màrqueting,

I+D+i1, el software o la logística) així com l’ajuda donada a l’inici del negoci

(escollir i cercar el local adequat, la decoració, la contractació dels empleats,

explicació de programes de software que s’usen, etc.).

1 I+D+i són les sigles corresponents a Inversió + Desenvolupament + innovació


6

Les empreses poden franquiciar donades les necessitats d’expansió de

les seves marques i productes mitjançant canals de distribució

professionalitzats. Poden franquiciar pels següents motius:

Visió i oportunitat empresarial. La franquícia neix de la visió dels

emprenedors. Aquesta es manifesta en la capacitat d’avançar-se al

mercat, als competidors i en el saber desenvolupar nous models de

negoci. Aquests emprenedors tenen una visió empresarial clara, passió

pel que fan, moltíssima energia, alta capacitat de treball i coneixen el risc

empresarial que la situació suposa.

Necessitat d’expansió amb oficines pròpies. Un determinat tipus

d’empresa, principalment les del sector serveis, necessita ser propera al

client. La franquícia resol aquesta necessitat, doncs els clients locals

tenen unes necessitats que només es poden resoldre mitjançant aquest

tipus de mitjà de distribució. Així doncs, la franquícia és una forma de

conèixer el client.

Aprofitament d’economies d’escala. Les empreses que es beneficien

de millors preus al comprar grans volums als seus proveïdors poden

veure la franquícia com una bona possibilitat de negoci. S’obtenen així la

disminució de les despeses de compres i gestió. Per tant, si les

empreses franquicien —obren més botigues— hauran de demanar més

productes als proveïdors i els sortirà millor de preu.

Entorn competitiu. En un entorn competitiu és important créixer per

sobreposar-se a aquesta competència. Créixer, per tant, gràcies al

mètode de la franquícia.

Anticipació a possibles competidors. Grans empreses han estat

desplaçades per altres de més petites que han decidit, mitjançant el

mètode de la franquícia, anticipar-se a aquesta competència per

reafirmar la seva posició de lideratge.

Èxit empresarial. El negoci amb èxit és aquell que, donada la gran

acceptació del públic, crida l’atenció d’aquells que el coneixen. En

aquests casos, no predomina tant la voluntat de franquiciar sinó el ser

conscients de que es té a les mans l’oportunitat motivada per l’èxit.


7

1.2 Antecedents

La franquícia s’inicia en aquest país l’any 1996, quan els potencials

franquiciadors veuen en ella una possibilitat de negoci. Tot i així, es duia

desenvolupant des de 1862, any que va néixer, als EUA. Ho feia, però, amb

força poc èxit excepte contades excepcions.

Amb la Guia de Franquícies publicada el 1993 a Espanya per part de

Tormo & Asociados2, es divulgà àmpliament el concepte de franquícia.

Diverses lleis dels anys 80 fins avui a països com França, EUA o Canadà

tenien i tenen com a objectiu oferir molta informació sobre la franquícia al futur

franquiciat.

Els punts clau de la franquícia a Espanya han estat el protagonisme de

les fires, el paper de les entitats financeres, la capacitat associativa, els

números del sector i la premsa.

Les fires. El 1992 el Saló Internacional de la Franquícia, les Oportunitats

de Negoci i el Comerç Associat (SIF&Co) a Fira València és la principal.

Les fires han permès al llarg dels anys contactar i sentir directament el

món de la franquícia. També hi ha hagut —i hi continua havent— altres

fires de la franquícia, com Expofranquicia a Madrid, el Saló Emprendeor

(abans denominada Barcelona Negocis i Franquícies), a Barcelona i

FranquiAtlántico, a Vigo. La més destacada mundialment és el SIF&Co.

2 Empresa orientada a l’ajuda del desenvolupament del mètode de franquícia per a noves empreses, franquiciadors, emprenedors i inversors.

Expofranquicia 2013 (Madrid). Font: IFEMA


8

El paper de les entitats financeres. Les entitats financeres d’aquest

país s’han mostrat sempre reticents al sistema de la franquícia, donant-li

un nul suport econòmic a les persones decidides a franquiciar. Les

entitats financeres ho van intentar durant un periode de temps però els

requisits per a franquiciar no estaven clars, donant com a resultat

associacions entre grans companyies i entitats financeres, creient que

així franquiciaven.

La capacitat associativa. Dos tipus d’associacions: les de

franquiciadors i les de franquiciats.

o Associacions de franquiciadors. A tots els països existeixen

associacions de franquiciadors, l’objectiu principal de les quals és

vetllar pel Codi Deontològic de la Franquícia. Aquestes són

acceptades per totes les organitzacions internacionals. Tot això

ha permès desenvolupar l’esperit associatiu. Al nostre país

existeix l’Associació Espanyola de Franquícies (AEP), fundada el

1993. Han sorgit des d’aleshores diverses associacions regionals,

però en destaca una manca d’estatuts i objectius ben definits.

o Associacions de franquiciats. L’Associació Espanyola per al

Desenvolupament i Defensa del Franquiciat va ser fundada el

1996. Té l’objectiu de protegir els interessos dels empresaris que

són franquiciats d’altres empreses i contribuir a l’enfortiment de la

franquícia com a fórmula de desenvolupament de negocis

independents.

El protagonisme de la consultoria. Les consultories són les

encarregades d’assessorar i informar a les empreses que volen utilitzar

aquest mètode de distribució.

La premsa. És la responsable de la difusió del concepte franquícia.

S’inclouen revistes especialitzades en la franquícia, com ara Franquicias

Hoy o documents com la Guia de la Franquícia. Certes revistes

d’emprenedoria tenen espais dedicats a les franquícies. Els diaris

dediquen, quan hi ha esdeveniments com el SIF&Co, pàgines senceres.


9

Així, amb aquest apartat dels inicis de la franquícia a Espanya es posa

de manifest que va començar tard. Així i tot, el nostre país és en l’actualitat el

país europeu amb més desenvolupament de franquícies.

1.3 Característiques

Hi ha unes avantatges i uns inconvenients tant pel franquiciador com pel

franquiciat. A continuació es detallen els avantatges i els inconvenients de la

franquícia i seguidament es mostra una taula amb els avantatges i els

inconvenients per a les dues parts implicades en la franquícia, és a dir, el

franquiciador i el franquiciat.

El franquiciador aporta:

Imatge de marca.

Producte, sistema o servei distintiu, comprovat i que és rentable (know-

how).

Pla comercial per iniciar el negoci.

Formació inicial.

Millora continuada del negoci per seguir essent competitius.

Assistència continuada al franquiciador.

El franquiciador, aleshores, es compromet a:

Muntar l’establiment acord amb la imatge de marca del franquiciador.

Gestionar el negoci segons els acords establerts.

Pagar els cànons i royalties acordats.

Avantatges

La franquícia s’adapta a tots els sectors. Gran nombre de sectors que

franquicien (botigues de roba, bufets d’advocats, restaurants, serveis

professionals), fet que no vol dir que tot sigui franquiciable. Als EUA, per

exemple, predominen les franquícies relacionades amb els serveis

(restauració, bàsicament) i a Europa predominen les franquícies de


10

productes. Concretant més, a Espanya moltes de les franquícies estan

orientades al sector serveis.

Créixer més ràpidament i amb menys riscos. Una empresa

capitalitzant-se o finançant-se adequadament pot créixer moltíssim, així

que podem dir que no existeixen límits, ja que es pot créixer molt. La

franquícia fa possible la desaparició del component econòmic com a

límit, ja que si una empresa té una idea exitosa ja hi haurà inversors

interessats en aquesta. Cal remarcar que en tot moment cal una

planificació calmada i ben estudiada.

Com que la inversió la fa un tercer —el franquiciat— el risc econòmic hi

és, però menor. El que més podria ressentir-se d’una mala gestió seria

la imatge de l’empresa, la marca de l’empresa.

Alta rendibilitat i diversitat de línies d’ingrés. La franquícia és

rentable pel mateix que s’ha dit abans, perquè inverteix un tercer, no la

pròpia empresa. L’exemple de McDonald’s o Burger King en són dos

bons exemples, atès que si no fos rentable no haurien crescut tant.

En quant a les línies d’ingrés tenim els ingressos per royalties, ràpels3 de

proveïdors, drets d’entrada, etc.

Capacitat de control. La distribució queda completament controlada i

pautada per part del franquiciador, amb el que s’aconsegueix una

important optimització de la producció, de l’aprovisionament i dels

estocs.

És la característica de la franquícia que més atrau a les empreses a

l’hora d’elegir la franquícia com a forma de distribució.

Descentralització de la gestió. Els acords inclosos en la franquícia

permeten la creació d’una xarxa descentralitzada, flexible, controlada per

una estructura central lleugera i amb poder d’actuació del cent per cent.

Això es resumit en una menor necessitat de recursos humans i amb una

consegüent millor especialització d’aquests.

El fet de descentralitzar té avantatges en sí mateix: avantatges

econòmics (elimina l’estructura de gestió, que ja fan les franquícies) i

3 Descompte o rebaixa especial feta pels majoristes als seus clients obtinguda segons el nombre de quantitat demanada d’un producte.


11

laborals (millor formació i especialització dels franquiciats). Tot això

també fa la gestió molt més rentable.

Inconvenients

La franquícia presenta els següents inconvenients, alguns relacionats

directament amb aquesta forma de distribució i altres relacionats amb la forma

en que es franquicia.

Franquiciar sense tenir un bon negoci.

Franquiciar sense seguir els passos adequats.

Franquiciar pot ser, a vegades, excessivament car. Són costos que

no es donarien en el cas de la obertura d’un negoci tradicional. Amb tot,

s’han de contemplar com una inversió destinada a reduir els riscos.


12

A continuació es presenten unes graelles que sintetitzen tant els

avantatges com els inconvenients del franquiciador i del franquiciat.

Avantatges i inconvenients pel franquiciador

Avantatges Inconvenients

Creixement ràpid Comunicació complexa entre els

punts de venda

Necessitat de menys personal Decisions dels franquiciats

Inversió menor Acompliment de compromisos

Reducció de riscos financer i

comercial

Benefici menor per cada punt de

venda, atès que és compartit

Obtenció d’economies d’escala Relació no jeràrquica franquiciador-

franquiciat

Millor gestió del punt de venda Prestigi i imatge en mans de tercers

Menys sistemes de control Dificultat per diversificar-se ja que es

necessita el consentiment del

franquiciador Millor distribució de productes i

serveis

Involucració major en el negoci per

part del franquiciat

Font: TORMO, Eduardo. De Emprendedor a Franquiciador

Avantatges i inconvenients pel franquiciat

Avantatges Inconvenients

Ser propietari d’un negoci acreditat,

amb resultats assegurats

Pagament de drets d’entrada i

royalties

Reducció de riscos No és propietari de la marca

Obtenció d’experiència i know-how Les decisions principals les pren el

franquiciador S’assegura una clientela des de l’inici

Formació inicial i assistència contínua Normes i directrius imposades

Zona d’exclusivitat Limitat marge d’actuació

Màrqueting i publicitat Vinculat a l’èxit del franquiciador i els

altres franquiciats I+D del franquiciador

Economies d’escala Font: TORMO, Eduardo. De Emprendedor a Franquiciador


13

2. LA FRANQUÍCIA MCDONALD’S

2.1 Definició

McDonald’s és una cadena de restauració de menjar ràpid, dirigida a tots els

públics —segons la directora general de McDonald’s Espanya, dels 17 als 40

anys4, amb especial atenció als nens, donat que té productes com el Happy

Meal, que inclou una joguina o un espai pensat per a ells, la zona de jocs.

Cobreix una necessitat bàsica de l’ésser humà, que és la d’alimentar-se i

nodrir-se. Ho fa mitjançant productes de tot tipus, des de la coneguda

hamburguesa BigMac fins a productes més saludables com ho poden ser les

amanides o els menús especials per a infants amb alt contingut de vegetals.

Per a tot això McDonald’s disposa d’un espai on les famílies i les colles

d’amics poden reunir-s’hi i, mitjançant un servei de comanda al mostrador, els

clients poden satisfer les seves necessitats.

Dels més de 400 establiments que té McDonald’s a Espanya, el 80% són

franquiciats i la resta són propis.

La franquícia de McDonald’s consisteix en la voluntat d’un franquiciat de voler

obrir un restaurant de la marca, amb tots els riscos que això comporta.

El franquiciador s’ha de posar en contacte amb l’empresa i aquesta

valorarà la seva candidatura en funció d’una sèrie de valors, el més important

dels quals és l’experiència del candidat, donat que s’ha d’estar preparat per

dirigir un equip d’entre 30 i 40 persones i ésser una persona flexible i àgil

empresarialment parlant.

McDonald’s, com a companyia franquiciadora aporta més de 50 anys de

coneixement i reconeixement mundial, doncs és una de les cinc marques més

conegudes arreu del món. Controla també completament els productes i els

proveïdors, a més de les campanyes de publicitat i màrqueting i el continu

suport al franquiciat.

4 Segons una entrevista realitzada per El País: MCDONALD’S TIENE MÁS ATRACTIVO QUE BURGER

KING.


14

D’altra banda, el franquiciat ha d’aportar experiència professional, amb

coneixements de gestor d’equips —tal i com s’ha dit, un local McDonald’s dóna

feina a unes 40 persones—, així com la capacitat de prendre decisions en

moments crítics però que siguin les correctes i la voluntat d’establir relacions

locals amb el corresponent màrqueting.

2.2 Antecedents

Després de tres anys venent suc de taronja, te, hot dogs i cafè al costat de

l’aeroport de Monròvia, a l’estat de Califòrnia dels Estats Units d’Amèrica, en un

negoci anomenat Airdrone, Rick (Richard) i Mac (Maurice) van aconseguir

suficients fons com per

poder dur a terme alguna

altra cosa.

Així doncs van

portar el negoci a San

Bernardino, a l’est de Los

Angeles (Califòrnia), a la

Ruta 66. Van transformar

per complet el negoci,

convertint-se en un

restaurant de menjar

barbacoa per emportar. Els

clients podien escollir entre

25 menús. Anys més tard van adonar-se que el 80% dels seus ingressos

provenien de les hamburgueses, que va donar lloc al tancament del local el

1948 per reformar-lo.

El van reobrir al desembre del mateix any, servint només hamburgueses

a 15 cèntims de dòlar, ja amb el servei que es coneix avui en dia com a

McAuto, és a dir, fer la comanda des del cotxe. Amb la reobertura del local van

introduir el sistema de menjar ràpid en que les hamburgueses s’elaboraven

seguint la idea de les cadenes de muntatge, podent així servir-ne més amb

menys temps.

El primer McDonald’s del món, ara convertit en museu. Font: HARDYMAN73

(PANORAMIO)


15

El boca a boca va funcionar donat el baix preu de les hamburgueses. El

canvi important va aparèixer un any més tard amb la inclusió d’un batut i

patates fregides, juntament amb l’hamburguesa, a un preu igualment econòmic.

Donats els grans ingressos que donava el restaurant de San Bernardino

molts empresaris van interessar-se en la nova concepció del restaurant que

havien fent els germans McDonald. Al 1952 van vendre la seva primera

franquícia a Neil Fox, a Phoenix, a l’estat d’Arizona, fet que van aprofitar per

remodelar el restaurant introduint els arcs grocs que es convertirien en el

símbol de la cadena —la coneguda M—. Ambdós negocis seguien creixent, fins

al punt que van haver de comprar sis màquines de batuts a Ray Kroc pel

restaurant de San Bernardino. Aquest fet li va cridar l’atenció a Kroc, ja que

l’habitual era que cada restaurant comprés només una màquina. Això el va fer

anar a visitar el negoci dels germans McDonald.

Al veure la genial idea del negoci dels germans McDonald, els va

proposar obrir franquícies per tot el territori estatunidenc. Ells s’hi van negar

donada la comoditat i la falta d’ambició que tenien aleshores. Kroc va dir que

ho faria ell mateix i va obrir el 15 d’abril del 1955 el primer restaurant de la nova

empresa McDonald’s Corporation a Des Plaines, a l’estat d’Illinois (EUA).

Amb el pas dels anys Kroc va continuar obrint franquícies arreu del país.

Entre els anys 1958 i 1960 va obrir la franquícia número 100. Un any més tard

va comprar per 2,7 milions de dòlars els drets de la companyia als germans

McDonald. Sis anys més tard McDonald’s es va internacionalitzar i s’instal·là

prop de Vancouver (Canadà) i el 1971 es va obrir la primera franquícia

europea, prop d’Amsterdam, als Països Baixos.

A l’any 1978 McDonald’s ja comptava amb 5.000 restaurants a tot el

món. El que feia el número 5.000 es va inaugurar al Japó. Un any més tard

s’introdueix el que serà el famós menú infantil, el Happy Meal, a tots els

restaurants.

Als anys 80 McDonald’s celebrava el seu 25è aniversari. L’any següent

es va obrir el primer restaurant de la companyia al nostre país, a la Gran Via de

la ciutat de Madrid.

Tres anys més tard, al 1983, s’introdueixen al menú els coneguts

McNuggets de pollastre.


16

L’any següent, Ray Kroc, fundador de McDonald’s Corporation, mor el

14 de gener a l’edat de 84 anys.

Al 1985 es concedeix la primera franquícia McDonald’s a Espanya.

Al 1996 McDonald’s obre la pàgina web de la corporació,

aboutmcdonalds.com.

El 15 d’abril de 2005 McDonald’s celebrà el seu 50è aniversari.

Cinc anys més tard, al 2010, l’empresa començà a oferir Wi-Fi gratuït als

seus clients.


17

2.3 Característiques

Actualment McDonald’s té més de 33.000 restaurants a 119 països de tot el

món, donant feina a més d’1,8 milions de persones. A més, el 80% d’aquests

restaurants són franquícies. McDonald’s serveix a 69 milions de persones cada

dia.

Els principis corporatius de la companyia els va introduir Ray Kroc amb

l’obertura del restaurant d’Illinois. Aquests principis són els següents:

Qualitat màxima i seguretat en els productes.

Servei. Aconseguir el 100% de la satisfacció dels clients.

Neteja. Cuidar la neteja i higiene dels locals.

Valor o assequibilitat. Millor relació qualitat-preu.

El model de negoci de McDonald’s es basa en una bona i estreta relació

entre els franquiciats, els empleats i els proveïdors de subministres. Aquesta

estructura rep el nom de “el tamboret de tres potes”, molt important en el model

de negoci de McDonald’s.

El Director Executiu de McDonald’s és Don Thompson; Doug Gore és el

President de McDonald’s Europa. Patrícia Abril és l’actual Presidenta i

Directora General de McDonald’s Espanya.

L’any 2012 McDonald’s va facturar uns ingressos de 27 mil milions de

dòlars, dels quals 5 mil milions són benefici net.

A Europa és on resideixen part dels problemes que l’empresa intentarà

solucionar: la venta d’hamburgueses descendeix. Així ho reflecteixen els

resultats en països com França o Alemanya.

Referent al personal que treballa en un establiment McDonald’s, trobem els

següents:

Gerent. Lidera, desenvolupa i recluta els treballadors. Les seves

responsabilitats són la de gestió de personal, de negoci, operacional i la

seguretat i la higiene.


18

Assistent primer. És l’encarregat de fer acomplir tots els procediments i

les polítiques de l’empresa. Ajuda al gerent a implantar i mantenir els

plans que duran a l’acompliment dels objectius establerts. Si el gerent no

hi és, ell és l’encarregat de que tot segueixi en ordre. Dintre de les seves

competències hi són també les de millorar la formació dels empleats i

vetllar per la bona execució dels estàndards de Qualitat, Servei, Neteja i

Valor.

Hostessa. Responsable de proposar i executar les accions de

màrqueting del seu restaurant. També assegura la plena satisfacció del

client. Les seves principals responsabilitats són la gestió operacional de

Qualitat, Servei i Neteja, la satisfacció del client, la gestió del negoci i la

gestió del personal.

Assistent segon. Com el gerent, recluta, desenvolupa i forma els

empleats per a arribar a executar correctament els nivells desitjats de

Servei, Neteja, Qualitat i Valors. Una altra funció important és la de

vetllar per l’acompliment del control de costos per arribar els resultats de

rendibilitat.

Encarregat de torn. Assegura el bon desenvolupament del torn

corresponent (obertura, mig o tancament), respectant i fent respectar els

valors de Qualitat, Higiene i Seguretat alimentària. Gestiona també els

recursos humans i col·labora amb la satisfacció del client per tal d’arribar

als resultats esperats. Fa gestió administrativa, de manteniment, de

personal i operacional.

Encarregat d’àrea. Garanteix el bon desenvolupament de la feina a la

cuina, el saló i el front i, com l’Encarregat de torn, respectant i fent

respectar els procediments de Qualitat, Higiene i Seguretat alimentària i

les bones pràctiques de gestió de recursos humans. Col·labora en la

satisfacció del client. Supervisa el bon funcionament de la maquinària i

els equips diversos i gestiona les persones, l’administració i la gestió

operacional.

Personal d’equip. La seva missió és assegurar la satisfacció del client

al 100%, juntament amb la total col·laboració amb els altres treballadors.

S’encarreguen d’un servei ràpid, fiable i amable. Han de respectar els


19

estàndards de Qualitat, Servei i Neteja. Les responsabilitats del personal

d’equip són la gestió operacional, les relacions interpersonals, la gestió

al client i són la imatge de McDonald’s.

2.4 McDonald’s és un model a seguir

En aquest apartat es detallarà i es donaran arguments a favor de per què

McDonald’s és un model d’empresa que cal tenir en compte en el moment de

desenvolupar una nova empresa, independentment de si és una franquícia o

no.

McDonald’s és un clar referent atès que un individu pot, tant a

Saragossa, Villagarcía de Arousa o Sidney, demanar un BigMac. Aquest serà

el mateix producte, amb la mateixa atenció i de la mateixa manera en qualsevol

dels 33.000 establiments McDonald’s que hi ha al món.

McDonald’s és pionera en el model de negoci de menjar ràpid i un

referent en la creació de manuals de procediment.

Empresa socialment responsable. A Espanya, des de 2011 i fins el proper

any, el 2014, McDonald’s haurà incorporat a la seva plantilla a 198 persones

amb algun tipus de discapacitat.

Preocupació i compromís de la qualitat en les comunitats on participa, això

és, voler ser sempre els millors. Tal com digué Ray Kroc:

Tenim l’obligació de retornar alguna cosa a la comunitat que tant ens

dóna.5

Compromís amb les comunitats locals. Involucració en esdeveniments locals

o participació com a membres d’institucions o associacions. Aquestes tenen

l’objectiu de promoure l’activitat física entre els menors com a principal

exponent. Un exemple n’és el patrocini de McDonald’s en els Jocs Olímpics de

Londres 2012.

5 Extret de MEMORIA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA MCDONALD’S ESPAÑA 2010.


20

Responsabilitat corporativa. Té tres seccions destacables: la bona relació

entre els diversos elements que formen l’empresa, els valors i el concepte

Good Food Fast.

Bona relació entre els franquiciats, els proveïdors i els empleats, on

tots participen i aporten el seu punt de vista. És el concepte del tamboret

de tres potes de l’empresa.

Valors. Com s’ha esmentat i definit anteriorment, són molt importants els

valors de Qualitat, Servei, Neteja i Valor o Assequibilitat, que parteixen

de la idea de que el restaurant McDonald’s sigui el lloc i la manera

preferida de menjar dels consumidors.

Good Food Fast. És el concepte resultant de l’evolució de la idea Fast

Food. Consisteix en aportar qualitat des de tots els àmbits de l’activitat

empresarial i sota una perspectiva d’innovació i visió de futur. Es divideix

en tres pilars fonamentals: oferir la millor experiència pels clients en els

establiments, potenciar la rellevància local i construir els valors de

responsabilitat corporativa amb transparència.

Fundació infantil Ronald McDonald. És una institució sense ànim de

lucre l’objectiu de la qual és treballar pel benestar dels nens amb

malalties de llarga durada, així com de les seves famílies. Aquest nens,

juntament amb els seus familiars, viuen en una casa prop del centre on

l’infant rep el tractament mèdic corresponent.

Qualitat. La qualitat exigida per aquesta corporació té diversos apartats:

McDonald’s té alts estàndards tant com per als proveïdors com per als

franquiciats, on fins i tot ha desenvolupat un programa de qualitat propi.

McDonald’s ha estat pionera en implantar un sistema de traçabilitat6

durant tota la cadena de subministrament, com l’APPCC (Anàlisi de

perills i punt de control crític) i la formació de treballadors, amb formació

sobre mesures de seguretat alimentària i qualitat, principalment en la

correcta manipulació dels aliments.

Líder a Europa de programes d’assegurament agrícola, denominats

MAAP (McDonald’s Agricultural Assurance Program són les seves sigles

6 Consistent en poder dir d’un producte o servei quins articles el componen i en quines proporcions.


21

en anglès). Aquests asseguren que es compleixin els millors pràctiques

agrícoles i ramaderes.

Transparència. McDonald’s permet visitar les instal·lacions del

proveïdor de carn OSI Food Solutions, a Toledo, així com les cuines dels

restaurants.

Sostenibilitat, basada en el respecte dels principis ètics, econòmics i

mediambientals.

En la cadena de subministrament del sector primari. Programa

MAAP, on s’apliquen als estàndars als proveïdors de matèries primeres

en el moment de la producció agrícola i ramadera referent a la qualitat,

seguretat alimentària i sostenibilitat. Una d’aquestes condicions és que

la carn bovina ha de provenir de granges controlades.

En els proveïdors. Subministrament nacional, que representa el 75%

del que McDonald’s Espanya demana al seus proveïdors. L’altre 25%

correspon, quasi en la totalitat, a empreses de la Unió Europea. A més,

tenen en compte determinats criteris mediambientals i els envasos

sostenibles segons tres premisses:

1. Augmentar el volum de paper procedent de boscos certificats.

2. Reduir la quantitat de matèria primera utilitzada i optimitzar la

proporció entre material verge7 i reciclat.

3. Utilització d’embalatges procedents de fonts renovables.

En la cadena logística de McDonald’s, com la utilització de biodièsel

en la flota de transports, corresponent al 38% l’any 2011. Cal destacar

que el 95% de l’oli de fregir emprat pels establiments de la companyia es

destina a la producció d’aquest combustible.

Sostenibilitat ambiental. Aquesta consisteix en el disseny ecològic dels

restaurants, fer un consum eficient, reduir el consum d’energia i

gestionar de forma correcta els residus.

Dintre aquest apartat de Qualitat, cal destacar que McDonald’s ha obtingut

varis premis referents a aquest àmbit. En són exemples la Certificació Q de

Qualitat, aconseguida l’any 2010 i atorgada per l’Institut de Qualitat Turística

7 Un material és verge si no ha estat usat ni consumit anteriorment.


22

Espanyola o el Premi FEHR en seguretat alimentària i qualitat, aconseguit l’any

2008 i atorgat per la Federació Espanyola d’Hosteleria i Restauració.

Ocupació i desenvolupament professional. El seu objectiu rau en promoure i

desenvolupar el talent dels empleats a tots els nivells, doncs són claus en el

bon funcionament de McDonald’s. Ho fa mitjançant la sistematització del

negoci, creant un equip de suport motivat i ajudant a aprendre delegar

responsabilitats als treballadors.

Cinc principis de la teoria de Recursos Humans:

1. Respecte i creixement.

2. Valors basats en competències de lideratge.

3. Sou competitiu i incentius.

4. Desenvolupament professional però també personal.

5. Recursos per desenvolupar la feina.

Política d’inclusió social, doncs qualsevol persona, amb estudis o no,

pot arribar a ser gerent, quelcom que no succeeix en totes les empreses.

És per això que forma part de la llista de les empreses amb el segell

Great Place to Work®8.

Flexibilitat. Segons les necessitats del treballador, pot tenir una jornada

laboral a temps complet o a temps parcial.

Salari superior al mínim interprofessional —situat al 2013 en 645,30€9

mensuals—.

Política de Recursos Humans rotativa per tal de mantenir la plantilla

estable i motivada.

Enquesta de satisfacció d’empleats anual, on es pregunta sobre la

formació rebuda, la relació amb els superiors, l’eficiència de la

comunicació, l’avaluació de la feina, la cooperació de l’equip, els

recursos proporcionats, els horaris o els sous, entre d’altres, dels quals

se n’extreuen fortaleses i les oportunitats i es defineixen plans per

assegurar el millorament continu.

8 Empresa global que investiga, assessora i capacita que ajuda a les organitzacions a identificar, crear i mantenir els millors llocs de treball possibles, mitjançant el desenvolupament de cultures de llocs de treball confiables. 9 Segons estableix el BOLETÍN OFICIAL DEL ESTADO el 31 de desembre de 2012.


23

2.5 Enquesta: és McDonald’s la millor franquícia?

El divendres dia 15 de novembre em vaig desplaçar al McDonald’s situat a

l’avinguda Salvador Dalí de Figueres per tal de realitzar una enquesta als

clients que així ho desitgessin, l’objectiu de la qual és reafirmar la tesi que

McDonald’s és la millor franquícia de menjar ràpid que existeix.

L’enquesta va ser feta per un conjunt de 61 persones del total de 70 que

se’n van preparar. Es va realitzar en dues franges horàries diferents: la franja

corresponent a l’hora de berenar, de 17 a 19 h i la franja horària del sopar, de

21 a 23 h. D’un total de 61 enquestes, 21 corresponen a la primera franja

horària i 40 a la segona. Cada enquestat podia senyalar més d’una resposta.

A continuació, es mostren els resultats. L’enquesta s’adjunta als annexes

per a més informació.


24

Franja horària 1: 17:00-19:00 h

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Servei Wi-Figratuït

Obert 24h Esmorzars McCafé Terrassa Accés per aminusvàlids

Easy Order

Pregunta 1: Què té en compte a l’hora d’escollir aquest establiment McDonald’s?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Relació qualitat-preu

Sabor Facilitat d'accés Quantitat decada ració

Varietat deproductes

Pregunta 2: Quins factors són determinants per tal que vostè triï aquest restaurant?


25

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Sí No No tinc fills

Pregunta 3. És aquí o ha estat mai en un establiment McDonald's incitat pels seus fills?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Sí No

Pregunta 4. Ha utilitzat mai el servei McAuto de McDonald's?


26

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

1 (Irrellevant) 2 3 4 5 (Moltpositivament)

Pregunta 5. Com valora l'esforç de McDonald's per oferir menjar més sa?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Sí No M'és indiferent

Pregunta 6. Prefereix la decoració dels estabiliments McDonald's en front dels establiments de la competència?


27

Els enquestats es distribueixen de la següent manera segons les edats:

D’aquests 21 enquestats a la Franja 1, n’hi va haver 1 que no contestà a

la pregunta 1, 1 que no contestà a la pregunta 2 i 3 que no indicaren la seva

edat.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

Sí No

Pregunta 7. Utiltiza promocions en el moment de consumir productes McDonald's?

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

15-20 anys 21-30 anys 31-40 anys >40 anys


28

Franja 2: 21:00-23:00 h

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Servei Wi-Figratuït

Obert 24h Esmorzars McCafé Terrassa Accés per aminusvàlids

Easy Order

Pregunta 1. Què té en compte a l'hora d'escollir aquest establiment McDonald's?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Relació qualitat-preu

Sabor Facilitat d'accés Quantitat decada ració

Varietat deproductes

Pregunta 2. Quins factors són determinants per tal que vostè triï aquest restaurant?


29

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Sí No No tinc fills

Pregunta 3. És aquí o ha estat mai en un establiment McDonald's incitat pels seus fills?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Sí No

Pregunta 4. Ha utilitzat mai el servei McAuto de McDonald's?


30

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1 (Irellevant) 2 3 4 5 (Moltpositivament)

Pregunta 5. Com valora l'esforç de McDonald's per oferir menjar més sa?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Sí No M'és indiferent

Pregunta 6. Prefereix la decoració dels establiments McDonald's en front dels establiments de la competència?


31

Les edats dels enquestats de la Franja 2 són les següents:

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Sí No

Pregunta 7. Utilitza promocions en el moment de consumir productes McDonald's?

0

5

10

15

20

25

30

35

40

15-20 anys 21-30 anys 31-40 anys >40 anys


32

Els resultats que es poden extreure d’aquests resultats són extensos.

Per una banda, queda clar que l’horari de McDonald’s és influent en els

usuaris, atès que el 54,2% d’enquestats (32) consideren aquesta flexibilitat al

moment d’escollir un establiment McDonald’s. El menys rellevant per als

enquestats és l’accés per a minusvàlids, requisit que té en compte només 1

dels enquestats. Aquest és el resultat de la primera pregunta (Què té en

compte a l’hora d’escollir aquest establiment McDonald’s?).

Referent a la segona pregunta (Quins factors són determinants per tal

que vostè triï aquest restaurant?), la relació qualitat-preu és un factor

determinant, segons el 60,6% dels enquestats (37 individus). És important

també la varietat de productes pel 29,5% dels enquestats (18 individus). El que

menys tenen en compte és la quantitat de cada ració, doncs sols és valorada

com a factor determinant per 1 enquestat.

Els resultats de la tercera qüestió (és o ha estat mai en un establiment

McDonald’s influenciat pels seus fills?) són un xic més equilibrats, doncs el

49,1% dels enquestats (30 individus) afirmen que no tenen fills; el 39,3%, és a

dir, 24 enquestats, afirmen que sí que influeixen els seus fills en l’elecció de

restaurant.

En la qüestió número quatre es pregunta als enquestats si han usat mai

el servei McAuto de McDonald’s. Un important 90,1% afirma que sí, mentre que

sols 8 dels 61 enquestats no l’ha utilitzat mai. D’aquestes 8, 5 són persones

majors de 40 anys.

La cinquena pregunta, on s’interroga sobre la consideració de l’individu

per la introducció de menjar més sa en el menú de McDonald’s, el 42,6% (26

enquestats) ho valora molt positivament, marcant el número 5, que és el valor

màxim. Per contra, el 9,8% dels enquestats, això és, 6 persones, ho considera

irrellevant, marcant el número 1, el valor mínim. El 24,6% (15 persones) dels

individus enquestats considera aquesta introducció de menjar més sa com

moderadament important, assenyalant el valor mitjà, és a dir, el número 3.

Arribant ja a la sisena qüestió, sobre si l’usuari prefereix la decoració de

McDonald’s en comparació de la de la competència, el 50,8% (31 individus)

dels enquestats afirma que els és indiferent, mentre que pel 36,1% (22

enquestats) afirma que així ho prefereixen. Per als enquestats restants, un


33

13,1% (8 persones), assegura que no la prefereix en comparació amb la

competència.

Finalment, referent a la setena pregunta (Utilitza promocions en el

moment de consumir productes McDonald’s?) el 60,5% (37 individus) dels

enquestats afirma que no n’utilitza; per contra, els 23 enquestats restants, que

conformen el 37,7% afirmen que es beneficien de descomptes i promocions.

Referent a les edats dels enquestats de la F1 i la F2, queda reflectit com

a la segona franja, la del sopar, predomina la gent majoritàriament jove, això

és, menor a 40 anys. Representen un 54% (33 individus)

Cal destacar que 10 enquestats no han omplert algun camp demanat, ja sigui el

referent a l’edat o una pregunta concreta.

Finalment i, atès que l’objectiu d’aquesta enquesta és esbrinar si McDonald’s

és la millor franquícia també pels clients, es posa de manifest que trien els seus

establiments per la bona relació entre la qualitat i el preu, la utilització de

descomptes i, fet rellevant, molts adults són influenciats pels seus fills o menors

al seu càrrec per tal d’anar-hi a fer un mos. També es ben valorat pels clients la

introducció de menjar més sa en el menú.


34

3. MCDONALD’S I BURGER KING: COMPARACIÓ

ENTRE ELS DOS GEGANTS

En aquest últim apartat del cos del treball abans de les conclusions, es fa una

petita comparació del tipus de clients, de la publicitat i dels diferents models de

contracte de franquícia entre els dos gegants de la restauració ràpida:

McDonald’s i el seu principal competidor, Burger King. L’objectiu, doncs,

d’aquest apartat, és veure de forma senzilla les diferències i semblances entre

l’un i l’altre.

De la mateixa manera que McDonald’s, Burger King és una cadena de

franquícies de restaurants de menjar ràpid. Amb seu actualment —inicialment

fou a Jacksonville— al sud de Florida, exactament a Miami, va ser fundada el

1954 per Keith Kramer i Matthew Burns.

Tal i com el seu nom indica, el producte principal de Burger King són les

hamburgueses, que reben, el principals models, els noms comercials de

Whopper i Big King. També en són destacables les amanides i diversos

menjars que inclouen pollastre. L’any 2000, crearen un menú vegetarià.

Clients

Tal i com s’ha esmentat anteriorment, el client de McDonald’s és una persona

d’entre uns 17 i 40 anys, a més dels infants acompanyats dels seus pares, per

als que hi ha el Playplace, la zona de joc habilitada per a nens. És per això que

la publicitat de McDonald’s és més complexa, ja que abraça més mercat.

El client de Burger King és majoritàriament una persona jove. A més, tal

i com diu Juan Olave, director general de Burger King a Espanya, Itàlia i

Portugal, en una entrevista a El País, “molta gent anava a restaurants més

cars; ara vénen a Burger King”10. Aquesta afirmació dóna a entendre que

també comença a acollir un nínxol de mercat més gros, és a dir, aquella gent

que no vol renunciar a un bon servei i a un menjar adequat pagant menys.

10 Extret de El País, LA CRISIS HA CAMBIADO EL TIPO DE CLIENTE.


35

Publicitat

La publicitat d’aquestes dues megacorporacions es basa en campanyes de

màrqueting agressives o màrqueting de guerrilla, així com la utilització del

màrqueting viral (consistent en la propagació d’una idea mitjançant xarxes

socials. Un exemple en són les cadenes de text).

La publicitat de McDonald’s pretén donar una imatge familiar. Té tres

característiques: és de caire cinematogràfic, és indirecta i és una publicitat

d’associació.

Cinematogràfica. Són anuncis cinematogràfics curts, de manera que no

saps que és un anunci de McDonald’s fins l’últim moment. D’aquesta

manera se separa la marca dels productes, només per aparèixer durant el

clímax de l’anunci, és a dir, al final.

Indirectes. Es fan petites referències al producte i a la marca. McDonald’s

es pot permetre aquesta tècnica atès que tenen una gran cartera de

clients o clientela i no necessiten productes especials per atreure’ls.

D’associació. Associació amb les emocions, principalment la felicitat. Els

productes s’associen amb coses que agraden al consumidor, tals com la

família o les relacions, aconseguint així un important atractiu emocional.

D’altra banda, la publicitat de Burger King vol donar una imatge de

joventut i ho fa mitjançant tres característiques: l’humor, la referència directe al

producte i la publicitat d’associació.

Humor. Burger King necessita establir una base de consumidors i

necessita donar raons als consumidors per atreure’ls. Ho fa través de

l’humor en els anuncis dels seus productes. Com a avantatge d’aquesta

tècnica trobem l’atenció del consumidor, però per contra, com a

inconvenient el consumidor pot no prendre’s seriosament la marca.

Referència directe al producte. Burger King fa referències directes al

producte atès que no té una base consolidada de clients, de manera que

es basen en nous productes i més econòmics per aconseguir clients.


36

D’associació. S’associa el producte de Burger King amb coses bones.

Com a avantatge d’aquesta tècnica hi ha el resultat de que el producte

sembla millor, però com a inconvenient el consumidor pot percebre una

sensació de desesperació per part de la companyia.

Tal i com s’observa, les dues companyies utilitzen una publicitat

d’associació del producte amb quelcom bo per al consumidor, però d’altra

banda, McDonald’s utilitza una publicitat indirecta i —potser— més treballada,

mentre que Burger King empra una publicitat basada en l’humor i amb una

referència directe i clara del producte en qüestió.

Tipus de contracte de franquícia

McDonald’s té quatre contractes diferents de franquícia: el de Restaurant

tradicional, el d’Ubicacions especials, el d’Ubicacions STO i STR i el contracte

de Franquícia BFL.

Restaurant tradicional. Locals ubicats de forma independent. Tenen tot el

catàleg de productes que

ofereix McDonald’s i

ofereix als clients uns alts

estàndards de qualitat i

uniformitat en el menjar i

el servei. Aquest tipus de

contracte de franquícia té

una durada de 20 anys.

Ubicacions especials, com poden ser un aeroport, un centre comercial o

una universitat. Tenen un catàleg de productes més reduït que el dels

restaurants tradicionals i fins i tot poden servir productes que no són de la

seva marca. La duració d’aquest contracte depèn de l’emplaçament.

Ubicacions STO i STR. Els restaurants amb ubicacions STO (Small Town

Oil) s’ubiquen principalment en gasolineres i tenen el menú de McDonald’s

complert en un espai compartit. Per contra, els restaurants amb ubicacions

STR (Small Town Retail) es localitzen en petits nuclis urbans.

ARXIU PERSONAL


37

Franquícies BFL. Les franquícies BFL (Business Facilities Lease o

instal·lacions de negocis per arrendaments) permeten que el franquiciador,

després del primer any de contracte, pot adquirir determinats béns del

restaurant i ampliar el contracte de franquícia fins als 20 anys després de

l’inici del termini.

Burger King. La companyia de Miami té tres tipus de contracte de franquícia

corresponents amb tres tipus de propietat: individual, entitat o corporació.

Emplaçaments institucionals. Inclou edificis del govern, instal·lacions

mèdiques (hospitals, per exemple), aeroports, estacions de ferrocarril,

zoos, etc.

Restaurant tradicional. És un Burger King de mida completa de caràcter

independent o dintre d’una estructura superior, com un centre comercial.

Ofereix el menú característic dels restaurants Burger King.

Restaurant no tradicional. Emplaçat juntament amb altres negocis com

botigues, gasolineres o altres restaurants (fusionats, comparteixen local).

Tal i com s’observa en els tipus de contracte de franquícia que tenen les

dues grans cadenes de restauració ràpida, no difereixen massa dels models

emprats, doncs ambdues tenen contractes per a restaurants en edificis

independents, per a espais reduïts com ara gasolineres o dintre de grans

superfícies, com pot ser una estació de tren o un centre comercial.

Així doncs, amb aquesta petita comparació entre les dues grans cadenes de

menjar ràpid mundial, es posa de manifest que no difereixen massa quant als

tipus de franquícia que ofereixen, però sí divergeixen en clientela i,

evidentment, això queda reflectit en la publicitat de l’una i de l’altra: McDonald’s

llença una publicitat de caire cinematogràfic, indirecta i d’associació per a tota

la família i Burger King emet una publicitat divertida i desinhibida per a un

públic majoritàriament jove.


38

4. CONCLUSIONS

A La franquícia i McDonald’s s’ha analitzat de forma detallada què és una

franquícia: s’ha definit, s’han explicat els orígens d’aquesta i s’han desglossat

les característiques més importants. S’ha fet el mateix amb McDonald’s, la

franquícia més coneguda mundialment, on s’ha definit, se n’han explicat els

orígens i finalment s’ha detallat per què l’empresa californiana és la millor del

seu sector. S’han comparat també la publicitat, els tipus de contracte de

franquícia i els clients que tenen McDonald’s i el seu principal competidor,

Burger King.

El treball de camp d’aquest Treball de recerca consistia en fer respondre

una enquesta a clients de McDonald’s in situ per tal d’afirmar o rebatre la tesi

que McDonald’s és la millor franquícia actualment. Se n’han analitzat

degudament els resultats, explicant detalladament les respostes desglossades

per franja —depenent de si l’enquestat va respondre a la tarda o al vespre— i

per edat.

Aquest Treball de recerca ha patit tres canvis importants en el seu rumb,

atès que d’entrada aquest volia ser emprat per descriure i anomenar tots els

requisits necessaris per tal de muntar una franquícia d’Apple o Apple Premium

Reseller; després, al adonar-me que era massa dificultós obtenir les dades

necessàries, vaig decantar-me per l’empresa McDonald’s, amb bastant menys

secretisme que la marca de la poma mossegada. Així doncs, el meu segon

treball pretenia explicar els passos necessaris —tots— per tal de poder arribar

a obrir una franquícia McDonald’s, però a causa de la meva mala gestió del

temps i els propis problemes que comporta el batxillerat, es va haver de tornar

a fer girar el rumb d’aquest Treball de recerca per a que fos més accessible pel

temps que restava.

Les fonts de consulta d’aquest estudi han estat dos llibres, l’un d’ells

especialitzat en l’àmbit de la franquícia, algun diari, con El País, documents

oficials de McDonald’s Espanya i pàgines web que he considerat verídiques,

tals com pàgines webs referents en el sector empresarial.


39

Aprendre què és una franquícia i afirmar o negar si McDonald’s és la

millor franquícia actualment eren les tesis d’aquest meu Treball de recerca.

Analitzem si això s’ha aconseguit o no.

Els coneixements sobre què és una franquícia s’han adquirit i s’han

detallat adequadament, des de la definició de franquícia en si mateixa, passant

pel concepte del know-how fins arribar a concloure els avantatges i

inconvenients que comporta la franquícia tant pel franquiciador com pel

franquiciat. Al punt 2 d’aquest treball em remeto.

Referent a la tesi de que McDonald’s és la millor franquícia existent avui

en dia, puc dir que, tal i com demostren les enquestes, els consumidors

prefereixen McDonald’s davant la seva competència gràcies a serveis diferents

com McAuto (recordem que un 90% dels enquestats afirmen haver utilitzat

aquest servei), la fundació sense ànim de lucre Ronald McDonald, la possibilitat

d’ascendir dintre la jerarquia empresarial, el fet de ser una empresa socialment

responsable compromesa amb el medi on s’instal·la o una cosa tant —potser—

insignificant com la decoració afirmen aquesta tesi.

De totes maneres i, a causa de l’evolució constant que ha anat patint el

treball (canvis, molts canvis bàsicament) potser no s’han fet les preguntes

adequades en l’enquesta per tal de tenir més ben definit el resultat sobre si la

tesi que McDonald’s és la millor franquícia existent. Tot i així, crec que es pot

entendre bastant bé i les dades així ho demostren.

Així, aquest és el resultat d’un treball que ha patit canvis importants, a

més dels esmentats, també el canvi sobtat de tutor —en el meu cas, tutora—,

però que s’ha realitzat de forma fluida i flexible.

Com a valoració personal referent a l’enquesta, vull destacar diverses

coses i força diferents. Mentre anava repartint enquestes i la gent les feia, vaig

anar anotant les meves impressions sobre el treball de camp al meu mòbil. Puc

destacar que vaig cometre diversos errors i que la gent molt amablement me’ls

va fer arribar: d’una banda, en el primer apartat, on es demana a l’enquestat

què té en compte a l’hora d’escollir l’establiment McDonald’s, no vaig incloure

un factor importantíssim: la zona de joc per a nens o Playplace. Va ser un error

que qualificaria de —se’m permeti el castellanisme— garrafal. De totes

maneres, la gent li afegia com una última opció h. Tampoc vaig incloure un

apartat d’observacions, fet que els enquestats també m’ho van fer saber. A la


40

pregunta 3, a més de fills (És aquí o ha estat mai en un establiment McDonald’s

incitat pels seus fills?) hauria d’haver afegit néts, nebots, cosins, etc. En quant a

valoracions personals es tracta, em

vaig adonar que la gent tardava més

en respondre del que havia previst

inicialment, fet que em sobtà. En

addició a tot això, cal comentar que

puc afirmar rotundament que la gent no

llegeix els enunciats correctament o

senzillament no els llegeix, doncs força

gent em preguntà si aquesta enquesta

formava part de l’empresa (és a dir,

alguns enquestats creien que jo era un treballador de McDonald’s fent-los-hi

una enquesta), tot i estar anotat a la capçalera INS Castelló d’Empúries.

Finalment, com a bona experiència, cal destacar que quan ja eren les dotze de

la nit i estava esperant per poder marxar, McDonald’s em convidà a un cafè

amb llet. Punt positiu per a ells.

ARXIU PERSONAL


41

5. BIBLIOGRAFIA

Llibres

GONZÁLEZ, Clara; PINA, Montserrat; ALFARO, Josep. Economia de l’empresa 1.

Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.L., 2012.

TORMO, Eduardo. De Emprendedor a Franquiciador. Madrid: Ediciones Selina

Olmedo, 2002.

Imatges

HARDYMAN73. PANORAMIO. Des Plaines MC Donald Museum [imatge].

http://www.panoramio.com/photo/19508800 [consulta: 09/12/2013 a les

21:56 h].

IFEMA. Expofranquicia en imágenes [imatge].

http://www.ifema.es/expofranquicia_01/ [consulta: 09/12/2013 a les 22:35

h].

Diaris i revistes

BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO, REVISTA BSP. The McDonald’s case and the

importance of design thinking [en línia].

http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/en/2011/03/01/o-caso-

mcdonald%E2%80%99s-e-a-importancia-do-design-thinking/ [consulta:

04/12/2013 a les 05:59 h].

EDICIONES EL PAÍS, S.L.

—“La crisis ha cambiado el tipo de cliente” [en línia].

http://elpais.com/diario/2011/12/04/negocio/1323007413_850215.html

[consulta: 09/12/2013 a les 21:56 h].

—McDonald’s tiene más atractivo que Burger King [en línia].


[consulta: 09/12/2013 a les 19:11 h].

http://www.panoramio.com/photo/19508800

http://www.ifema.es/expofranquicia_01/

http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/en/2011/03/01/o-caso-mcdonald%E2%80%99s-e-a-importancia-do-design-thinking/

http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/en/2011/03/01/o-caso-mcdonald%E2%80%99s-e-a-importancia-do-design-thinking/




42

Textos electrònics

AEDEF. Quiénes somos [en línia]. http://www.aedef.com/quienes_somos.asp

[consulta: 04/11/2013 a les 20:08 h].

BPS BUSINESS PUBLICATIONS SPAIN, S.L. McDonald’s se coloca como referente

empresarial [en línia]. http://www.ticpymes.es/informatica-

telecomunicaciones/noticias/1051502026104/mcdonalds-coloca-

referente-empresarial.1.html [consulta: 03/12/2013 a les 22:31 h].

BUROTEX. Seis ventajas e inconvenientes de las franquicias [en línia].

http://blog.burotex.com/seis-ventajas-e-inconvenientes-de-las-

franquicias/ [consulta: 20/11/2013 a les 12:32 h].

DOMÍNGUEZ MARTÍNEZ, Sara. Burger King vs. McDonald’s [en línia].

http://saradominguez.blogspot.com.es/2010/09/burger-king-vs-

mcdonalds.html [consulta: 09/12/2013 a les 17:49 h].

EXPOK, S.A. McDonald’s: la importancia de una buena política de inclusión

social [en línia]. http://www.masr.com.mx/mcdonalds-la-importancia-de-

una-buena-politica-de-inclusion-social/ [consulta: 04/12/2013 a les 06:12

h].

FRANCHISE DIRECT.

—Burger King Franchise Cost & Fees [en línia].

http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/burger-king-franchise-

07118/ufoc/ [consulta: 09/12/2013 a les 19:30 h].

—McDonald’s Franchise Cost & Fees [en línia].

http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/mcdonalds-franchise-

07030/ufoc/ [consulta: 09/12/2013 a les 19:43 h].

FRANQUICIAS Y NEGOCIOS. ¿Qué aporta el franquiciador? [en línia].

http://www.franquiciasynegocios.com/contenidos/que-es-la-

franquicia/que-aporta-el-franquiciador.aspx [consulta: 05/11/2013 a les

19:06 h].

FRANQUICIAS.ES ONLINE. Invertir en franquicias. ¿Cuáles son sus ventajas e

inconvenientes? [en línia]. http://www.franquicias.es/la-

franquicia/ventajas-inconvenientes.html [consulta: 20/11/2013 a les

12:20 h].

http://www.aedef.com/quienes_somos.asp

http://www.ticpymes.es/informatica-telecomunicaciones/noticias/1051502026104/mcdonalds-coloca-referente-empresarial.1.html



http://blog.burotex.com/seis-ventajas-e-inconvenientes-de-las-franquicias/

http://blog.burotex.com/seis-ventajas-e-inconvenientes-de-las-franquicias/

http://saradominguez.blogspot.com.es/2010/09/burger-king-vs-mcdonalds.html

http://saradominguez.blogspot.com.es/2010/09/burger-king-vs-mcdonalds.html

http://www.masr.com.mx/mcdonalds-la-importancia-de-una-buena-politica-de-inclusion-social/

http://www.masr.com.mx/mcdonalds-la-importancia-de-una-buena-politica-de-inclusion-social/

http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/burger-king-franchise-07118/ufoc/

http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/burger-king-franchise-07118/ufoc/

http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/mcdonalds-franchise-07030/ufoc/

http://www.franchisedirect.com/foodfranchises/mcdonalds-franchise-07030/ufoc/

http://www.franquiciasynegocios.com/contenidos/que-es-la-franquicia/que-aporta-el-franquiciador.aspx

http://www.franquiciasynegocios.com/contenidos/que-es-la-franquicia/que-aporta-el-franquiciador.aspx

http://www.franquicias.es/la-franquicia/ventajas-inconvenientes.html

http://www.franquicias.es/la-franquicia/ventajas-inconvenientes.html


43

FUNDACIÓN WIKIMEDIA, INC.

—Burger King [en línia]. http://es.wikipedia.org/wiki/Burger_King [consulta:

09/12/2013 a les 17:37 h].

—Burger King [en línia]. http://en.wikipedia.org/wiki/Burger_King [consulta:

09/12/2013 a les 17:39 h].

—Franquicia [en línia]. http://es.wikipedia.org/wiki/Franquicia [consulta:

20/11/2013 a les 16:41 h].

GREAT PLACE TO WORK® INSTITUTE. Acerca de nosotros [en línia].

http://www.greatplacetowork.es/acerca-de-nosotros [consulta:

09/12/2013 a les 18:34 h].

GRUP ENCICLOPÈDIA CATALANA. Diccionari.cat. Ràpel [en línia]

http://www.diccionari.cat/lexicx.jsp?GECART=0154388 [consulta:

13/11/2013 a les 22:35 h].

MCDONALD’S ESPAÑA.

—Memoria Responsabilidad Social Corporativa. McDonald’s España 2010

[PDF].

http://www.mcdonalds.es/sites/default/files/article/informe_mcd_2011.pdf

[consulta: 04/12/2013 a les 06:46 h].

—Servicios en el restaurante [en línia].

http://www.mcdonalds.es/restaurante/servicios [consulta: 07/11/2013 a

les 19:35 h].

MINISTERIO DE EMPLEO Y SEGURIDAD SOCIAL. Boletín Oficial del Estado. Fijación

del salario mínimo interprofessional para 2013 [PDF].

http://www.empleo.gob.es/es/Guia/pdfs/pdfsnuev/RD171712.pdf

[consulta: 05/12/2013 a les 16:52 h].

MUNDOFRANQUICIA CONSULTING. Ventajas e inconvenientes de la franquícia

como negocio [en línia].

http://comocomprarunafranquicia.com/2011/05/ventajas-e-

inconvenientes-de-la-franquicia-como-negocio/ [consulta: 20/11/2013 a

les 15:50 h].

THOMAS, Chris. Burger King vs. McDonald’s [Prezi]. http://prezi.com/yy6qfldkn-

ad/burger-king-vs-mcdonalds/ [consulta: 09/12/2013 a les 18:33 h].

http://es.wikipedia.org/wiki/Burger_King

http://en.wikipedia.org/wiki/Burger_King

http://es.wikipedia.org/wiki/Franquicia

http://www.greatplacetowork.es/acerca-de-nosotros

http://www.diccionari.cat/lexicx.jsp?GECART=0154388

http://www.mcdonalds.es/sites/default/files/article/informe_mcd_2011.pdf

http://www.mcdonalds.es/restaurante/servicios

http://prezi.com/yy6qfldkn-ad/burger-king-vs-mcdonalds/

http://prezi.com/yy6qfldkn-ad/burger-king-vs-mcdonalds/


44

TODO MARKETING. Marketing Viral – Definición y Tipos [Presentació de

diapositives]. http://www.slideshare.net/kevasquez/marketing-viral-

definicin-y-tipos [consulta: 09/12/2013 a les 18:50 h].

TORMO ASOCIADOS.

—Historia de la franquícia – ABC de la franquícia [en línia].

http://www.tormo.com/emprendedores/empezar/historia.asp [consulta:

04/11/2013 a les 19:12h].

—Quiénes somos [en línia]. http://www.tormo-

asociados.es/Empresa/empresa.aspx [consulta: 09/12/2013 a les 19:52

h].

UNIVERSIDAD DE LAS AMÉRICAS PUEBLAS. COLECCIÓN DE TESIS DIGITALES. Capítulo

3. McDonald’s: una empresa con compromiso [PDF].

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lri/poo_d_ai/capitulo3.p

df [consulta: 04/12/2013 a les 06:19 h].

VIGARAY, Juan. Aspectos determinantes para elegir una franquícia [en línia].

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/franqui2/INICIO.HTML [consulta:

13/11/2013 a les 20:03 h].

WEBFINANCE, INC. BUSINESSDICTIONARY.COM. Virgin material [en línia].

http://www.businessdictionary.com/definition/virgin-material.html

[consulta: 04/12/2013 a les 19:07 h].

http://www.slideshare.net/kevasquez/marketing-viral-definicin-y-tipos

http://www.slideshare.net/kevasquez/marketing-viral-definicin-y-tipos

http://www.tormo.com/emprendedores/empezar/historia.asp

http://www.tormo-asociados.es/Empresa/empresa.aspx

http://www.tormo-asociados.es/Empresa/empresa.aspx

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lri/poo_d_ai/capitulo3.pdf

http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lri/poo_d_ai/capitulo3.pdf

http://ciberconta.unizar.es/LECCION/franqui2/INICIO.HTML

http://www.businessdictionary.com/definition/virgin-material.html


45

6. ANNEXES

ENQUESTA: ÉS MCDONALD’S LA MILLOR FRANQUÍCIA?

Edat: ______

Encercli la resposta que consideri adequada. Pot encerclar més d’un element.

1. Què té en compte a l’hora d’escollir aquest establiment McDonald’s?

a Servei Wi-Fi gratuït e Terrassa

b Obert 24h f Accés per a minusvàlids

c Esmorzars g

Easy Order (màquina automàtica per demanar el menú

sense fer cua) d McCafé

2. Quins factors són determinants per tal que vostè triï aquest restaurant?

a Relació qualitat-preu d Quantitat de cada ració (en altres

paraules, mida de les hamburgueses)

b Sabor (en comparació amb la

competència) e Varietat de productes

c Facilitat d’accés (transport públic, lloc de l’emplaçament, pàrquing)

3. És aquí o ha estat mai en un establiment McDonald’s incitat pels seus fills?

a Sí c No tinc fills

b No

4. Ha utilitzat mai el servei McAuto de McDonald’s?

a Sí b No

5. Com valora l’esforç de McDonald’s per oferir menjar més sa (introducció de productes com

amanides al menú i més vegetals al menú infantil, etc.)?

Irrellevant Molt positivament

1 2 3 4 5

6. Prefereix la decoració dels establiments McDonald’s en front dels establiments de la

competència?

a Sí c M’és indiferent

b No

7. Utilitza promocions en el moment de consumir productes McDonald’s (cupons descompte,

descompte del Carnet Jove, etc.?

a Sí b No

Gràcies per la seva participació i disculpi les molèsties.

Documents

La franquícia i McDonald's