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La semaine dernière...
Sommaire
Le développement de nouveaux produits
• Les produits et leurs variantes
• Le classement des biens de consommation et des biens industriels
• Les raisons derrière l’échec de nouveaux produits
• Le projet de nouveau produit
Sommaire
La gestion du portefeuille de produits
• La voie de la croissance
• La gestion du cycle de vie d’un produit
• La gestion de la marque
• Le conditionnement
• La garantie d’un produit
Définition
• Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.
• Le produit ne se limite donc pas au produit lui-même, il inclut les éléments suivants :
‣ l'emballage, le conditionnement,
‣ le design,
‣ les normes qu'il respecte,
‣ les labels,
‣ la marque…
Exemple L’automobile
Pdt actuel
Pdt augmenté
Caractéristiques physiques
L’emballageLa marqueLa qualité
l’apparence
Puissance du moteurCouleurDesign StyleTaille
Options disponibles
GarantieService après vente
crédit
Garantie 4 ans ou 30 000 kmSpéciaux étudiants
Taux 0%
Pdt central
Bénéfices premiers
Le transportmais aussi
l’excitation, l’image projetée
Les produits et leurs variantes
•Une gamme de produit (ou de services) est le regroupement de l’ensemble des lignes de produits qu’offre une même entreprise pour répondre à un même besoin.
‣La largeur de gamme est constituée par le nombre de lignes de la gamme.
•Une ligne de produits (ou de services) est constituée des différents modèles d’une même catégorie d’articles afin de s’adapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent à une déclinaison des options et des prix.
‣Le nombre de modèles caractérise la profondeur de la gamme.
Exemple La gamme des produits Desjardins
Cartes de crédit Visa
Épargne et Placements
Prêts Assurances
Juste pour étudiantsClassiqueOr ÉléganceOr ModuloOr OdysséePlatine
Comptes épargneFonds de placementÉpargne RetraitePlacements socialement responsables
Prêt hypothécairePrêt personnelPrêt REERMarge de crédit
AutomobileHabitationSantéVie
Profondeur
Largeur de la gamme
Les produits et leurs variantes:Le classement
• Le degré de tangibilité et de durabilité: biens durables, non durables et services
• La catégorie d’utilisateurs : biens de consommation (grand public) ou biens industriels (entreprises)
Les biens de consommation
Points de comparaison
Catégories de biens de consommation
Usage courant Achat réfléchi Achat spécialisé Non recherché
Produit Soda, lait, savonCinéma maison,
vêtementProduit de luxe:Rolex Jaguar
Assurance
Prix Relativement peu cher Plutôt cher D’ordinaire très cher Varie selon le produit
Distribution Généralisée IntensiveGrand nombre de points de vente
Sélective
Très limitéeExclusive
Limitée
PromotionPrix, disponibilité et
notoriété
Distinction entre les marques,
différenciation
Exclusivité et prestige de la marque
Notoriété essentielle
Fidélisation du consommateur
Connaît la marque, accepte les produits
de remplacement
Préfère certaines marques, accepte les
produits de remplacement
Très loyal à la marque, n’accepte pas les
produits de remplacement
Accepte les produits de remplacement
Comportement du consommateur
Achats fréquents, décisions routinières
Effort --
Achats peu fréquents, achat
complexe, temps de réflexion Effort +
Achats rares, temps et réflexion Effort ++
Achats très rares, parfois comparaison
Effort +-
Les nouveaux produits
•Qu’est-ce qu’un nouveau produit ?
‣ Nouveauté au sens de la loi:
- si le produit a moins d’un an d’existence.
‣ Nouveauté du point de vue de l’entreprise:
- trois degrés de nouveauté (inférieur, intermédiaire, supérieur).
‣ Nouveauté par rapport aux produits existants:
- si le produit fonctionne différemment des produits existants.
‣ Nouveauté du point de vue du consommateur:
- selon les conséquences sur la consommation.
Les nouveaux produits
Points de comparaison Innovation
continue
Innovation dynamiquement
continue
Innovation discontinue
Définition N’exige aucun nouvel apprentissage du consommateur
Perturbe la routine du consommateur, mais sans
apprentissage complet
Établit de nouveaux schèmes de
consommation
Exemple Sensor et le nouveau
Tide amélioré
Brosse à dents électrique, lecteurs de disques
compacts
Magnétoscope, four à convection, PC
Idée maîtresseFavoriser la notoriété
auprès du consommateur et obtenir
une large distribution
Faire connaître les avantages au
consommateur, souligner les avantages
Former le consommateur par
l’essai du matériel et la vente personnelle
Faible Élevé
Degré de changement dans les habitudes et d’apprentissage de la part du consommateur
Quelques exemples
• 2007 idea design awards
• Best products 2006
• Dumpest products of 2007
• Cool Hunter Gadgets
• Inc.com
Les raisons derrière l’échec d’un produit
3 000
Temps
3 000 –
//
300 –
200 –
100 –
0 –
300
125
94 1,7 1
Idées brutes, non
formulées
Idées présentées à l’entreprise
Projets de peu
d’envergure
Dévelop-pement
d’envergure
Dévelop-pement de
grande envergure
Lancements de produits
commerciaux
Nouveau produit
réussissant
No
mb
re d
’id
ée
s,
de
pro
jets
ou
de
pro
du
its
50 à 80% d’échec au cours des 2 premières années
Les raisons derrière l’échec d’un produit
• Un élément de différence négligeable :
‣ des caractéristiques supérieures à l’ancien produit pour profiter à l’utilisateur;
• Une définition incomplète du marché ou du produit :
‣ nature et raison d’être du produit, et besoins, désirs et préférences du consommateur;
• Un facteur d’attractivité trop faible :
‣ marché cible trop restreint;
• Une piètre exécution du marketing mix
Les raisons derrière l’échec d’un produit
• Un problème de détermination du moment propice:
‣ produit lancé trop tôt ou trop tard par rapport aux goûts des consommateurs;
• Une difficulté au chapitre de la distribution:
‣ dans les supermarchés notamment en raison de l’arrivée quotidienne de nouveaux produits sur le marché.
Les raisons derrière l’échec d’un produit
• Quelques échecs commerciaux:
‣ Dentifrice sans fluor pour enfants
‣ Bougies Snuggle
‣ d’autres exemples
Exemple
• Juillet 2003:
‣ Approbation de la FSA pour un vaccin anti-grippe en spray nasal
‣ Objectif: 4 à 6 millions de doses
- 60 à 90 M de pers vaccinées chaque année : 6% du marché
‣ Stratégie: 25 m en marketing et pub
• 07 nov 2003: Best new healthcare product
•18 nov 2003: 80 000 doses vendues ????
Exemple
• Un vaccin traditionnel:
‣ Bonne protection contre la grippe
‣ Peu cher mais
‣ “ça fait mal”
‣ Il faut planifier le rdv avec un médecin ou une infirmière
Un exemple
• FluMist:
‣ +++ :
- S’achète en pharmacie
- N’importe quel professionnel de la santé peut le faire
‣ ---:
- Prix de vente de 70 $ !
- Composition du virus (virus vivant)
Kryptonite Un autre exemple
Le projet de nouveau produit
Stratégie de lancementStratégie de lancement
Génération des idéesGénération des idées
PrésélectionsPrésélections
Analyse de la valeurAnalyse de la valeur
DéveloppementDéveloppement
Test de marchéTest de marché
CommercialisationCommercialisation
Nouveau produit !Nouveau produit !
Les sept étapes constituant un projet de nouveau produit
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Le projet de nouveau produit
•Première étape : l’élaboration d’une stratégie de lancement d’un produit
‣ Déterminer les marchés et les rôles stratégiques :
- Analyse des tendances,
- Analyse interne (FFMO).
‣ Les équipes interfonctionnelles
Le projet de nouveau produit
Défendre la part détenue dans le marché
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %
Établir un point d’ancrage dans le nouveau marché
S’approprier un nouveau segment de marché
Maintenir sa position d’innovateur
Exploiter la technologie d’une nouvelle manière
Miser sur les forces de la distribution
Générer des rentrées d’argent
Faire appel à la surcapacité ou à la capacité en morte-saison
Décle
nch
eu
rs
exte
rnes
Décle
nch
eu
rs
inte
rnes
Rôle stratégique Pourcentage de réactions
25
Le projet de nouveau produit
•Deuxième étape : genèse d’idées de nouveaux produits
‣ Les suggestions des consommateurs
‣ Les suggestions des employés, des distributeurs
‣ Les percées de la RD
‣ Les produits concurrents
‣ Les consultants: ideo
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Le projet de nouveau produit
•Troisième étape : la sélection préalable et l’évaluation
‣La démarche interne
‣La démarche externe : test de concept reposant sur une description du produit (maquette, publicité, etc.) auprès des consommateurs.
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Le projet de nouveau produit
•Quatrième étape : l’analyse de la valeur et de la rentabilité
‣Préciser les caractéristiques du produit, élaborer la stratégie de mise en marché et faire les projections financières nécessaires (analyse de coûts etc.)
•Cinquième étape : le développement
‣Transposition du concept en prototype;
‣Test du prototype en laboratoire à de nombreuses reprises.
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Le projet de nouveau produit
•Sixième étape : le marché-test
‣Présenter les nouveaux produits à des consommateurs potentiels dans des conditions d’achat réalistes pour savoir s’ils les achèteront.
- Essai avant commercialisation : mise en vente d’un produit, de façon limitée, dans un territoire circonscrit;
- Marché-test en laboratoire : simulation d’un marché- test sur un territoire limité pour prévoir les réactions des consommateurs sur une plus vaste échelle;
‣ Échec du marché-test : leçons à tirer pour améliorer le produit.
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Le projet de nouveau produit
•Septième étape : la commercialisation
‣Accroître le taux de réussite des nouveaux produits
‣Les risques et incertitudes de la phase de commercialisation :
- Problème de la production en série;
- Coûts qui excèdent parfois les prévisions initiales;
- Le consommateur ne saisit pas les avantages d’un nouveau produit;
- Produits concurrents arrivés sur le marché plus tôt.
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Résumé
• Un produit est un bien, un service ou une idée réunissant un lot d’attributs tangibles et intangibles qui satisfait les consommateurs et qui est échangé contre une somme d’argent ou une autre unité de valeur.
• On classe les produits selon leur degré de tangibilité ou leur type d’utilisateur.
• On définit un nouveau produit de plusieurs façons, par exemple selon son degré de différence face aux produits existants, la nouveauté au sens de la loi, la nouveauté du point de vue de l’entreprise ou son effet sur le comportement du consommateur.
• Un projet de nouveau produit se déroule en sept étapes. On détermine d’abord les objectifs du nouveau produit, soit l’élaboration de la stratégie de lancement du produit, la naissance de l’idée de produit, la sélection préalable et l’évaluation, l’analyse de la valeur et de la rentabilité, le développement, le marché-test et la commercialisation.
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La gestion du produit et
de la marque
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Le cycle de vie d’un produit
• Le cycle de vie d’un produit décrit les quatre phases de la vie d’un produit :
‣ introduction,
‣ croissance,
‣ maturité et
‣ déclin.
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Le cycle de vie d’un produitIntroduction Croissance Maturité Déclin
Notoriété Accentuer la différenciation
Soutenir la fidélisa-tion à la marque
Revenus des ventes ou
profit
Aucune Croissante Nombreuse Réduite
Objectifs de marketing
Concurrence
Récolte, suppression
+0-
Un Plus de versions Gamme complète Produits-vedettes
Écrémage ou pénétration
Accroître sa part de marché, prix
négociés
Défendre la part de marché, profit
Demeurer rentable
Limitée Plus de points de vente
Nombre maximal de points de vente
Moins de points de vente
Informer, renseigner Faire ressortir les différences
De rappel Minimale
Produit
Prix
Communication
Distribution
Ventes totales du secteur
Profit total du secteur
Le cycle de vie d’un produit
•La phase d’introduction
‣ But : susciter l’essai;
‣ Demande primaire : désir pour la classe du produit grâce à la publicité;
‣ Prix :
- d’écrémage (élevé) pour couvrir les frais de développement;
- de pénétration (bas) pour vendre en grande quantité.
Le cycle de vie d’un produit
•La phase de croissance:
‣ Augmentation rapide des ventes : modifications substantielles apportées au produit
‣ Apparition de la concurrence: concurrence plus forte
‣ Prix plus compétitifs
‣ Communication plus importante pour se différencier de la concurrence
‣ Distribution sur une plus vaste échelle
Le cycle de vie d’un produit
•La phase de maturité
‣ Ralentissement des ventes du secteur ou ralentissement des ventes dans la classe du produit;
‣ Concurrence secondaire se retire;
‣ Gamme plus large de produits;
‣ Communication pour rappeler le produit à la mémoire des consommateurs;
‣ Les consommateurs sont des réacheteurs.
Le cycle de vie d’un produit
•La phase de déclin:
‣ Les ventes et les profits baissent.
‣ L’innovation technologique peut en être la cause, tout comme une mauvaise gestion du produit.
‣ Stratégies :
- de suppression : retirer le produit du marché;
- de récolte : conserver le produit tout en réduisant les coûts de marketing associés.
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Le cycle de vie d’un produit
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Le cycle de diffusion des innovations
Durée
Innovateurs2,5 %
Consommateurs précoces
13,5 %
Majorité précoce34 %
Majorité tardive34 %
Retardataires 16 %
Consommateurs précoces : leaders sociaux, légèrement plus instruits que la moyenne
Majorité précoce : réfléchis, ayant de nombreux contacts
sociaux informels
Majorité tardive : méfiants, de couche sociale inférieure
à la moyenne
Retardataires : crainte de l’endettement, voisins et amis comme sources d’information
Innovateurs : audacieux, instruits, utilisent plusieurs
sources d’information
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Conséquences…
Courbe de Courbe de cycle de viecycle de vie
TempsTemps
Ven
tes
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La gestion du cycle de vie d’un produit
• Les principales stratégies de gestion du cycle de vie d’un produit sont :
‣ La modification de produit est une stratégie consistant à changer les caractéristiques d’un produit, telles que la qualité, le rendement ou l’apparence pour en accroître les ventes ou prolonger la durée de vie du produit.
‣ La modification de marché est une tentative d’accroître l’utilisation d’un produit en lui créant de nouveaux usages ou en trouvant de nouveaux clients.
- Accroître l’usage pour augmenter la consommation du produit (Campbell);
- Créer de nouvelles utilisations aux produits existants (Woolite);
- Dénicher de nouveaux usagers dans un nouveau marché.
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La gestion du cycle de vie d’un produit
•Le repositionnement de produit est l’action de modifier la place qu’occupe son offre par rapport à celle qu’occupe l’offre des concurrents dans l’esprit des consommateurs.
‣Réagir aux assauts des concurrents lorsqu’ils nuisent aux bonnes ventes du produit.
‣Atteindre un nouveau marché lorsque les ventes sont décevantes ou que la concurrence est trop forte.
‣Profiter d’une tendance comme les aliments fonctionnels.
‣Changer la valeur offerte de façon ascendante ou descendante.
Les marques
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La gestion de la marque
• La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence.
• Les fonctions de la marque
- Pour l'entreprise:
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement
- Différencier le produit de la concurrence
- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)
‣ Pour le consommateur
- Facilite l'identification du produit (surtout en libre service)
- Apporte une garantie de qualité (sécurise)
- Communique un style de vie, une image (BMW, DaimlerChrysler)
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La gestion de la marque
• Principales distinctions des marques
La marque de commerce, le nom de marque ou la raison sociale doivent être déposés au bureau des marques de commerce qui dépend de l’Office de la
propriété intellectuelle du Canada.
Noms de marque que l’on peut prononcer :
• Big Mac• Jeans Levi’s
• Téflon• Mélange à gâteau Betty
Crocker• Ordinateur Macintosh
Noms de marque que l’on ne peut prononcer :
Raison sociale ou nom commercial d’une
organisation :• Les soupes Campbell
• Compaq Canada• Ford du Canada
• Kellogg du Canada• Amazon.com
La gestion de la marque
• Le concept de marque s’articule autour de 6 pôles:
‣ Un ensemble d’attributs
‣ Un ensemble d’avantages
‣ Un ensemble de valeurs
‣ Une culture
‣ Une personnalité
‣ Un profil d’utilisateurs
La gestion de la marque
• Les atouts d’un bon nom de marque
Un bon nom de marque doit :
Évoquer les avantages du produit : Monsieur Net (nettoyage), Powerbook (ordinateurs), etc.
Être facilement mémorisable, distinctif et à connotation positive : Ford Mustang, Bronco, etc.
Être compatible avec l’image de la compagnie ou du produit : PCjr de IBM a eu des problèmes.
Respecter toutes les restrictions légales et satisfaire à toutes les exigences réglementaires.
Être simple (Bic), et avoir une connotation émotive (parfum Obsession).
La gestion de la marque
• Les avantages pour l'entreprise:
‣ Il véhicule les caractéristiques du produit
‣ Il est facile à prononcer, à reconnaître et à retenir...
‣ Il est distinctif
‣ Il peut être utilisé même si d'autres s'ajoutent à la ligne actuelle
‣ Il est facilement prononçable dans différentes langues et a la même signification culturelle.
‣ Ne pas se prêter à de mauvais jeux de mots.
‣ S'adapter facilement à l'utilisation des autres variables du mix communication;
‣ Il peut faire l'objet d'un enregistrement (dépôt des marques de commerce)
La gestion de la marque
•Pour le consommateur:
‣ Possibilité d'identification immédiate en cas de ré-achat,
‣ Garantie dans la qualité constante
‣ Valorisation
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La gestion de la marque
•La personnalité de marque est l’ensemble de caractéristiques humaines associées à une marque de commerce.
•Quelques exemples célèbres :
‣Mercedes - mécanique
‣BMW - conduite (la machine à conduire)
‣Volvo - sécurité
‣Pepsi - jeunesse
•Le capital-marque est la valeur ajoutée qu’une marque donnée apporte à un produit.
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Top 100 des marques globales
• Business week
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•La concession de licence
‣C’est un contrat par lequel une compagnie en autorise une autre à utiliser son nom de marque, son brevet, ses procédés de fabrication ou d’autres droits en contrepartie de redevances.
- Ex : Disney qui permet la reproduction de figurines, de serviettes de plage, de crayons, etc. à l’effigie des personnages des dessins animés.
•Cobranding:
- Cartes de crédit Céline Dion
- Crèmes glacées Oréo chez McDo
- Coke et Mentos
La gestion de la marque
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La gestion de la marque
•Les stratégies de marquageStratégie de marquage
Stratégie de marquage du fabricant
Stratégie multiproduit
Philips fabrique: • des fers à repasser
Philips• des rasoirs Philips
• des grille-pain Philips
Stratégie multimarque
Pillsbury Canada produit :
• Le Géant Vert• Prima
• Old El Paso • Underwood
Stratégie de marquage mixteMichelin fabrique :
• des pneus Michelin• des pneus
Sears
Stratégie de marquage sans
nom•Nourriture pour
chiens•Beurre d’arachides
•Aspirine•Cola
Stratégie de marquage maison
Sears du Canada a : • des
électroménagers Kenmore
• des outils Craftsman
• des piles Die Hard
La gestion de la marque
• Le déclin des marques selon Wired
• Importance grandissante des marques maison
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La gestion de la marque
•Faut-il toujours une marque pour un nouveau produit ?
•Faut-il réutiliser un nom de marque connu pour tous les nouveaux produits ?
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Le conditionnement
•Le conditionnement est le contenant ou l’emballage dans lequel le produit est mis en vente et sur lequel apparaît l’information le concernant.
‣ Créer de la valeur pour le consommateur par le conditionnement
- Avantages informatifs : mode d’emploi et composition (légal), normes, etc.
- Avantages fonctionnels : protection des produits ou entreposage (becs verseurs, poignée, emballage souple)
- Avantages de perception : l’impression qu’il crée dans l’esprit du consommateur (nouvelle-ancienne bouteille de Coca-Cola)
Le conditionnement
‣ Les tendances mondiales en conditionnement
- Le souci de l’environnement : emballages recyclés et recyclables
- Questions de santé et de sécurité : bouchons à l’épreuve des enfants ou pour personnes souffrant d’arthrite (Advil).
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La garantie d’un produit
• Une garantie est un énoncé des obligations d’un fabricant en cas de défauts de son produit.
• Les divers types de garantie :
‣ Garantie expresse : déclaration écrite des obligations d’un fabricant concernant les défauts de ses produits.
‣ Garantie restreinte : déclaration du fabricant indiquant les limites de ses obligations de couverture et de non-couverture des déficiences de son produit.
‣ Garantie tacite : garantie selon laquelle le manufacturier est responsable des défauts d’un article vendu par un détaillant.
• L’importance grandissante des garanties
‣ Fabricants considérés comme responsables de tout défaut de leurs produits.
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Résumé
•Les produits ont un cycle de vie comprenant quatre phases: l’introduction, la croissance, la maturité et le déclin.
•Les entreprises se servent du marquage pour différencier leurs produits de ceux des concurrents sur le marché. Les marques réputées et bien établies ont une personnalité de marque, c’est-à-dire qu’elles évoquent un ensemble de caractéristiques généralement associées aux personnes.
