RRPP IIGimena Barreiro

LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA.La imagen se ha convertido en un elemento de importancia para la definicin de la identidad corporativa. Hoy una imagen corporativa positiva se convierte en muestras de una gestin empresarial eficaz, que suele verse reflejado en los resultados econmicos. Segn Justo Villafae, la imagen es algo muy valioso para las empresas; una imagen positiva es una de las condiciones para lograr el xito empresarial. Aunque tambin advierte que es algo sobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los consumidores y se va construyendo de acuerdo a las actividades que las empresas realicen.; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, que se convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto. Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, segn Justo Villafae es su transversalidad. Asegura que toda actividad, en una compaa, puede interpretarse en trminos de Imagen; as, la Imagen, se convierte en una poltica transversal y funcional ms de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratgica: La Imagen Corporativa es la integracin, en la mente de sus pblicos, de todos los mensajes emitidos por una empresa para ellos.La Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa (constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen su esencia), funciona como el estmulo que provocar una experiencia (que ser la propia Imagen) en el receptor, mediada por l (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado por todas las actuaciones, voluntarias o no, con intencin comunicativa o sin ella, que hacen identificar, en la mente de los pblicos, la Imagen y la Identidad de la empresa, que tratar de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual. En este sentido, el nico campo de actuacin que le queda a la empresa para configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo a partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podr conseguir nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional, que induzca una posible Imagen pblica de la empresa, a partir de la intervencin sobre la Identidad Visual y la Comunicacin Corporativa.

1. LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA. En una poca, la de las sociedades de la informacin, en la que la imagen se ha convertido en una de las base para la definicin de la personalidad corporativa, la funcin de lo que habitualmente se denomina el Corporate (Villafae, Justo, 1999: 11;2004: 21) en el argot profesional, ha alcanzado un alto grado de complejidad e importancia para las empresas. Una Imagen Corporativa y una Reputacin Corporativa, positivas, se convierten en muestras de una gestin empresarial eficaz,que adems, tiende a reflejarse en unos satisfactorios resultados econmicos. Aunque la Imagen Corporativa, como un ente de naturaleza intangible, est mucho ms all de la Identidad Visual Corporativa (IVC), que es el tema que nos ocupa, es de necesidad mencionar la idea de Imagen Corporativa, dado el vnculo inevitable que existe entre ambos conceptos. El concepto de Imagen Corporativa. Segn Justo Villafae (1993, 1999, 2004), la Imagen, es algo muy valioso en el mundo empresarial actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una delas condiciones para el xito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algo sobre lo que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los pblicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa empresa protagoniza; esto proporciona, a la Imagen Corporativa, una naturaleza intangible, que se convierte en su primera propiedad, confiriendo una gran complejidad al concepto. Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, segn Justo Villafae (1993, 1999), es su transversalidad dentro del management de las empresas. Asegura que toda actividad, en una compaa, puede interpretarse en trminos de Imagen; as, la Imagen, se convierte en una poltica transversal y funcional ms de todas las que deben desarrollar las empresas de manera estratgica: La Imagen Corporativa es la integracin, en la mente de sus pblicos, de todos los inputs emitidos por una empresa, en su relacin ordinaria con ellos (Villafae, Justo, 1999:30). Joan Costa, define este concepto corporativo, as: La Imagen Corporativa es la representacin mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa colectividad (Costa, Joan, 2001: 58). Ambas definiciones, en realidad, muy prximas, y aparentemente sencillas, requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos trminos y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la propuesta de un autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del concepto a su carcter mental. Esto significa que el verdadero protagonista en la construccin de la Imagen es el pblico, no la empresa. El papel de la empresa se limita a inducir una cierta Imagen a 12. partir de una multitud de inputs1 que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa. Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad, en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparacin con el valor que alcanza la integracin de todos ellos en lo que podra llamarse una Gestalt Corporativa. Esta concepcin gestltica de la Imagen Corporativa (Villafae, Justo, 1993:25) supone un proceso de conceptualizacin por parte del receptor, que metaboliza una serie de inputs transmitidos por una empresa, contribuyendo decisivamente en el resultado final; esto significa que existe una parte de dicho resultado (la Imagen Corporativa) que no depende del estmulo objetivo, sino del propio proceso que desarrolla el individuo para conceptualizar. En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa(constituida por un conjunto de rasgos y atributos, visibles o no, que definen su esencia), funciona como el estmulo que provocar una experiencia (que ser la propia Imagen) en el receptor, mediada por l (sus prejuicios, sus presunciones, actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo (conformado por todas las actuaciones, voluntarias o no, con intencin comunicativa o sin ella, que hacen identificar, en la mente de los pblicos, la Imagen y la Identidad de la empresa),que tratar de hacer coincidentes la parte estimular y la conceptual. En este sentido, el nico campo de actuacin que le queda a la empresa para configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que hay que llevar a cabo a partir de la Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podr conseguir nunca, es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen intencional, que induzca una posible Imagen pblica de la empresa, a partir de la intervencin sobre la Identidad Visual y la Comunicacin Corporativas. El trabajo corporativo, segn Justo Villafae (1993, 1999), puede tener muy diversas manifestaciones, aunque determina que todas ellas pueden agruparse en tres categoras fundamentales, que responden, a las tres variables corporativas cannicas que determinan la Identidad Corporativa: El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos productivos; es el resultado de sus polticas funcionales (financiera, de produccin, comercial, etc.), es decir, las que constituyen el llamado sistema fuerte de la empresa, que es tan importante en la configuracin de una buena Imagen, que si no logra alcanzar un nivel medio, dentro del sector mercantil, en el que la empresa desarrolla su actividad, de poco servirn las estrategias comunicativas que desarrolle mencionada empresa para la confeccin de una Imagen positiva. Este comportamiento proyecta una IMAGEN FUNCIONAL de la empresa, que corresponde a la Imagen de sus productos y servicios, de su solvencia1 Justo Villafae emplea el trmino INPUT evitando el uso de la palabra mensaje, por ser el primero de estos trminos ms genrico y englobar una diversidad de manifestaciones corporativas, muchas de las cuales, no tienen una vocacin comunicativa.